Mối quan hệ giữa sự sẵn sàng công nghệ và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến của khách hàng cá nhân một nghiên cứu trong dịch vụ du lịch tại tp hcm

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: • Nhận diện và đo lường các yếu tố tác động lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến bao gồm sự sẵn sàng công nghệ sự lạc quan, sự đổi mới, sự hữu ích cảm n

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

NGUYỄN THỊ TRƯỜNG MI

MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ SẴN SÀNG CÔNG NGHỆ VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG

DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI TP.HCM THE RELATIONSHIP AMONG TECHNOLOGY

READINESS AND INTENTION TO CONTINUE USING E- SERVICES OF INDIVIDUAL CUSTOMERS: A STUDY IN

TOURISM SERVICES IN HOCHIMINH CITY

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 08 NĂM 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA- ĐHQG- TP.HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

2 Thư ký: TS Lê Hoàng Sử

3 Phản biện 1: TS Trương Thị Lan Anh

4 Phản biện 2: TS Nguyễn Thị Thu Hằng

5 Ủy viên: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỜNG KHOA

QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thị Trường Mi MSHV: 1770621

Ngày, tháng, năm sinh: 05/09/1974 Nơi sinh: Long An

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102

I TÊN ĐỀ TÀI: MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ SẴN SÀNG CÔNG NGHỆ VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI TP.HCM

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

• Nhận diện và đo lường các yếu tố tác động lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến bao gồm sự sẵn sàng công nghệ (sự lạc quan, sự đổi mới), sự hữu

ích cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận, và sự hài lòng của khách hàng

• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự sẵn sàng công nghệ lên sự hữu ích cảm

nhận và từ đó lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thông qua chất lượng dịch

vụ cảm nhận, và sự hài lòng của khách hàng

• Cạnh đó, đề tài còn hướng đến việc đưa ra các kiến nghị cho các nhà cung cấp

các dịch vụ trực tuyến có liên quan

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 15/11/2019

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 18/06/2020

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN

Tp HCM, ngày 18 tháng 06 năm 2020

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

(Họ tên và chữ ký)

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi kính gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, Thầy đã luôn tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và động viên tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, các Thầy Cô khoa quản

lý công nghiệp trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giảng dạy và trang bị cho tôi những kiến thức chuyên ngành quý báu trong thời gian qua

Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các Anh/ Chị hỗ trợ tôi trong quá trình học tập cũng như làm luận văn, đã tham gia thảo luận và trả lời bảng khảo sát là cơ sở để tôi thực hiện đề tài này

Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đển gia đình, đồng nghiệp và bạn bè đã tạo mọi điều kiện và động viên tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn

Một lần nữa tôi chân thành gửi lời tri ân đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân cùng toàn thể Thầy Cô, gia đình, đồng nghiệp và bạn bè

Người thực hiện luận văn

TÓM TẮT

Nghiên cứu: “Mối quan hệ giữa sự sẵn sàng công nghệ và ý định tiếp tục sử

dụng dịch vụ trực tuyến của khách hàng cá nhân: Một nghiên cứu trong dịch vụ du lịch tại TP.HCM” có hai mục tiêu chính là (1) Nhận diện và đo lường các yếu tố tác

động lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến bao gồm sự sẵn sàng công nghệ

(sự lạc quan, sự đổi mới), sự hữu ích cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận, và sự hài lòng của khách hàng Và (2) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự sẵn sàng công nghệ lên sự hữu ích cảm nhận và từ đó lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thông qua chất lượng dịch vụ cảm nhận, và sự hài lòng của khách hàng.Cạnh đó, đề tài còn đưa

ra các kiến nghị cho các nhà cung cấp các dịch vụ trực tuyến có liên quan

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên cứu sơ bộ định tính, nghiên cứu sơ bộ định lượng) và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tuyến với 8 người đã từng tham gia dịch vụ trực tuyến trong dịch vụ du lịch Nghiên cứu sơ bộ định lượng thực hiện bằng phiếu khảo sát trực tuyến với 70 mẫu phù hợp và thực hiện

sơ bộ đánh giá bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn bằng phiếu khảo sát trực tuyến với 282 mẫu phù hợp được sử dụng để đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua các phương pháp phân tích dữ liệu là đánh giá độ tin cậy khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đều được xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20 và AMOS 20

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy mô hình lý thuyết đề ra phù hợp với dữ liệu thị trường và các giả thuyết đề ra trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận Trong đó, các yếu tố thuộc nhóm sự sẵn sàng công

nghệ (sự lạc quan và sự đổi mới), sự hữu ích cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận

và sự hài lòng đều có ảnh hưởng tích cực lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến trong ngành du lịch

Trong điều kiện giới hạn về thời gian và giãn cách xã hội do dịch bệnh

Covid-19 xảy ra nên nghiên cứu này không thể tránh khỏi một số hạn chế nhất định Tuy nhiên, kết quả đạt được của nghiên cứu này có thể góp phần cho các nhà quản trị các công ty cung cấp dịch vụ trực tuyến ngành du lịch hiểu rõ hơn nữa về vai trò của các

yếu tố sự sẵn sàng công nghệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên ý định tiếp tục

sử dụng dịch vụ trực tuyến của khách hàng cá nhân trong ngành dịch vụ du lịch

ABSTRACT

The research: "The relationship among technology readiness and intention to

continue using e- services of individual customers: A study in tourism services in Ho Chi Minh City" is aimed at two main objectives: (1) Identify and measure the factors

impact to intention continue using e-services including technological readiness

(optimism, innovativeness), perceived usefulness, perceived service quality and customer satisfaction And (2) Evaluate the impact of technological readiness to perceived usefulness and from perceived usefulness impact to intention continue using e-services through of perceived service quality and customer satisfaction In addition,

the topic also offers administrative

The research was conducted through two steps including preliminary research (preliminary qualitative study, preliminary quantitative study) and formal research The preliminary qualitative study was conducted interviews of 8 participants who have participated in e- service in tourism services Preliminary quantitative study was conducted through questionaires to received 70 samples compliance with preliminary assessment of Cronbach’s Alpha and Exploratory Factor Analysis (EFA) The quantitative research also was conducted through online questionnaire interviews with

282 samples were used to evaluate and test the research model through methods of data analysis as assessment the reliability of scale Cronbach's Alpha reliability analysis, Exploratory Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA) and Structural Equation Modelling (SEM) are both processed on SPSS 20 and AMOS

In the condition of lack of time and social distance associated with the

Covid-19 pandemic, the study did not avoid some limitations But the results may be usefull for e-services in tourism services that can understand the more than about the role of the e-services and the factors affecting to e-services of individual customers in the tourism services

LỜI CAM ĐOAN

Tôi khẳng định tất cả các nội dung trong luận văn “Mối quan hệ giữa sự sẵn

sàng công nghệ và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến của khách hàng cá nhân: Một nghiên cứu trong dịch vụ du lịch tại TP.HCM” là kết quả của quá trình tự nghiên

cứu của riêng tôi, các đoạn trích dẫn được sử dụng trong luận văn đều trích nguồn và luận văn chưa được nộp bất kỳ cơ sở nào khác ngoài trường Đại Học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh

Tôi cũng cam đoan rằng luận văn thạc sĩ này do chính tôi viết, tất cả nguồn thông tin đã sử dụng đều được chấp nhận cho luận văn thạc sĩ này dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân- Giảng viên Khoa Quản lý Công nghiệp- Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh

Trân trọng

Nguyễn Thị Trường Mi

Mục lục

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1.Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu 5

1.5 Bố cục luận văn 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Cơ sở lý thuyết 8

2.1.1 Dịch vụ trực tuyến (E- Services) 8

2.1.2 Dịch vụ du lịch trực tuyến (E- tourism Services) 9

2.1.3 Sự sẵn sàng về công nghệ (Technology Readiness- TR) 9

2.1.4 Sự hữu ích cảm nhận ( Perceived usefulness- PerU) 11

2.1.5 Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality- PerSQ) 11

2.1.6 Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction- CS) 12

2.1.7 Ý định tiếp tục sử dụng (Continuance Intention- CI) 12

2.2 Các mô hình nghiên cứu có liên quan 13

2.2.1 Mô hình sẵn sàng và chấp nhận công nghệ (TRAM) của Lin và cộng sự (2007) 133

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Chen và cộng sự (2014) 134

2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Liljander và cộng sự (2006) 16

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Tam (2004) 17

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 19

2.3.1 Mô hình đề xuất 19

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 21

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23

3.1 Thiết kế nghiên cứu 23

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 23

3.1.2 Hình thành thang đo 26

3.1.3 Thang đo nháp 26

3.1.3.1 Thang đo sự sẵn sàng về công nghệ 26

3.1.3.2 Thang đo sự hữu ích cảm nhận 29

3.1.3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận 29

3.1.3.4 Thang đo sự hài lòng 30

3.1.3.5 Thang đo ý định tiếp tục sử dụng 31

3.2 Phương pháp nghiên cứu 32

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 32

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 333

3.2.3 Nghiên cứu chính thức 366

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 40

3.3.1 Phương pháp thống kê mô tả 40

3.3.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 40

3.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) 40

3.3.4 Kiểm định mô hình đo lường (CFA) 42

3.3.5 Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) 43

3.3.6 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 45

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 47

4.1.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính 47

4.1.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng 47

4.1.2.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha 47

4.1.2.2 Đánh giá nhân tố khám phá (EFA) 48

4.2 Kết quả nghiên cứu chính thức 48

4.2.1 Thống kê mô tả 48

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 49

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 50

4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 51

4.2.4.1 Kiểm định mức độ phù hợp chung của mô hình 51

4.2.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 51

4.2.4.3 Kiểm định giá trị hội tụ 52

4.2.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt 52

4.2.5 Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) 54

4.2.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức 54

4.2.5.2 Kiểm định bootstrap 57

4.2.6 Thảo luận kết quả 58

4.2.6.1 Kết quả về thang đo 58

4.2.6.2 Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ 59

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63

5.1 Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu 63

5.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 63

5.1.2 Kết quả nghiên cứu 64

5.2 Hàm ý quản trị 66

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

PHỤ LỤC 74

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình TRAM của Lin và và cộng sự (2007) 14

Hình 2.2 Mô hình Chen và cộng sự (2014) 15

Hình 2.3 Mô hình Liljander và cộng sự (2006) 17

Hình 2.4 Mô hình của Tam (2004) 19

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu có hiệu chỉnh (Nguyễn T.D., 2014) 25

Hình 4.1 Kết quả CFA trên mô hình đo lường 53

Hình 4.2 Kết quả SEM chuẩn hóa của mô hình lý thuyết 57

Hình 4.3 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 59

DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo khía cạnh sự lạc quan 27

Bảng 3.2 Thang đo khía cạnh đổi mới 28

Bảng 3.3 Thang đo sự hữu ích cảm nhận 29

Bảng 3.4 Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận 29

Bảng 3.5 Thang đo sự hài lòng 30

Bảng 3.6 Thang đo ý định tiếp tục sử dụng 31

Bảng 3.7 Mã hóa thang đo chính thức 34

Bảng 3.8 Mã hóa thang đo chính thức 36

Bảng 4.1 Tổng hợp thống kê mô tả 48

Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy lần 2 50

Bảng 4.3 Bảng tóm tắt kiểm định thang đo 51

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt 52

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết 54

Bảng 4.6 Kết quả ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap 58

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CI Continuance Intention Ý định tiếp tục sử dụng

CS Customer Satisfaction Sự hài lòng của khách hàng INNO Innovativeness Sự đổi mới

OPT Optimism Sự lạc quan

PerSQ Perceived Service Quality Chất lượng dịch vụ cảm nhận PerU Perceived usefulness Sự hữu ích cảm nhận

SST Self-service technology Công nghệ tự phục vụ

TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ

TR Technology Readiness Sự sẵn sàng công nghệ

TRAM Technology Readiness Acceptance

Model

Mô hình sẵn sàng và chấp nhận công nghệ

UTAUT Unified Theory of Acceptance and

Use of Technology

Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ

tỷ đồng; dự kiến đóng góp 10% GDP cả nước trong năm 2025 Tổng cục Du lịch sẽ tiếp tục xây dựng chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030, tầm nhìn 2035 trong đó có đề án tổng thể ứng dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực du lịch

Theo một báo cáo gần đây của Nielen và Demand Institute (năm 2017), trong thời đại kinh tế số hiện nay, người tiêu dùng kết nối internet sẽ là nguồn tăng trưởng mới Trước khi mua sản phẩm dịch vụ nào đó, họ thường tham khảo các nhận xét về sản phẩm từ các kênh trực tuyến chiếm 83% và từ mạng xã hội chiếm 74% Tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử năm 2018 tăng khoảng 7.8 tỷ USD và dự kiến sẽ tăng lên 13 tỷ USD năm 2019- 2020 Theo số liệu thống kê internet Việt Nam năm 2019, tốc độ truy cập internet trung bình ở điện thoại tăng 6.1% và ở máy tính tăng 9.7% so với năm 2018, đồng thời, bán hàng qua mạng xã hội đạt hiệu quả cao (45%), qua các trang web (32%) và qua ứng dụng di động (22%) Qua các số liệu trên có thể minh chứng rằng sự truy cập internet để trải nghiệm ngày càng nhiều qua sự đánh giá về chất lượng dịch vụ và sự tiện ích công nghệ của người tiêu dùng là vấn đề then chốt cần được các nhà quản trị xem xét trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị sao cho hiệu quả đối với thị trường ngày càng nhiều nhu cầu tìm kiếm thông tin, trao đổi và chia sẻ đánh giá dịch vụ trực tuyến cũng như sự trải nghiệm du lịch dựa trên nền tảng tiện ích

của công nghệ ngày càng trở nên cần thiết Đồng thời, để gặt hái được thành công đó, các doanh nghiệp cần quan tâm sử dụng công nghệ trong việc điều hành hoạt động và khai thác các lợi thế tối ưu của công nghệ, thu hút du khách tìm hiểu các điểm đến bằng hình thức trực tuyến (Ông Vũ Thế Bình - Phó Chủ tịch thường trực Hiệp hội Du lịch Việt Nam đã nhấn mạnh trong buổi hội thảo “Du lịch thông minh- Cơ hội và thách thức đối với du lịch Việt Nam 2017”)

Công nghệ đã và đang thay đổi mạnh mẽ có tác động đáng kể đến gần như mọi hoạt động của người tiêu dùng và ngày càng được chấp nhận sử dụng càng nhiều Vai trò của sự chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) và sự sẵn sàng công nghệ (TR) của Parasuraman (2000) như là một trải nghiệm, một thiên hướng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trực tuyến Tuy rằng sự chấp nhận sẵn sàng công nghệ (TRAM) của Lin và cộng sự (2007) ngày càng trở nên phổ biến, song dường như không phải là một sự nhất định (Parasuraman và cộng sự, 2015) Do đó, có nhiều nghiên cứu trước xem xét các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ như sự hữu ích cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng Hay nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng tạo ra các kết quả khác nhau từ sự hữu ích cảm nhận (Lin và cộng sự, 2007) hay chất lượng dịch vụ cảm nhận (Liljander và cộng sự, 2006; Chen và cộng sự, 2014; Venkatesh và cộng sự, 2003; 2012; Yang và cộng sự, 2015) của các dịch vụ trực tuyến trong các bối cảnh khác nhau Chính mục tiêu để đạt được sự hài lòng đó cũng có thể trở thành rào cản đối với các nhà quản lý nếu như khách hàng không muốn hay lo ngại áp dụng công nghệ Đây

là điều quan trọng mà các nhà quản trị ngày nay cần cải thiện kiến thức về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhằm thu hút khách hàng sẵn sàng chấp nhận công nghệ trong dịch vụ trực tuyến ngày càng nhiều hơn, đặc biệt nổi bật trong ngành du lịch (Giebelhausen và cộng sự, 2014); Và thiết lập chiến lược thích ứng với công nghệ đổi mới, đẩy mạnh tuyên truyền tăng cường ứng dụng, khai thác triệt để tiềm năng của công nghệ nhằm giới thiệu các loại công nghệ phù hợp với thị hiếu, tâm

lý cũng như tạo cho người tiêu dùng cảm nhận được sự hữu ích và chất lượng của sản phẩm dịch vụ du lịch dựa trên nền tảng công nghệ thì khả năng người tiêu dùng mới có thể chấp nhận và sẵn sàng đón nhận công nghệ; Đồng thời, khách hàng trải nghiệm và hài lòng với các công nghệ dựa trên sự sẵn sàng công nghệ (Parasuraman, 2000) là một trong những yếu tố quyết định đến mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp (Tam,

2004) để có thể duy trì và đứng vững trong thị trường du lịch đầy khó khăn, khốc liệt như hiện nay

Các nghiên cứu trước về sự sẵn sàng công nghệ (TR) đã đề cập nhiều đến mối quan hệ của các yếu tố sự sẵn sàng công nghệ, sự hữu ích cảm nhận, chất lượng dịch

vụ, sự hài lòng, ý định tiếp tục sử dụng và có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ của TR trong bối cảnh du lịch, nhưng dường như chưa thấy sự kết hợp đánh giá mối quan hệ

giữa sự sẵn sàng về công nghệ với chiều hướng tích cực (sự lạc quan và sự đổi mới)

có tác động tích cực như thế nào đến sự hữu ích cảm nhận và chất lượng dịch vụ cảm

nhận của khách hàng đối với việc sử dụng công nghệ, đồng thời, xem xét mối quan hệ

trung gian này có ảnh hưởng như thế nào của chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động lên sự hài lòng của khách hàng, từ đó có ảnh hưởng lên ý định tiếp tục sử dụng của

khách hàng là mối quan hệ cần được xem xét vai trò của đặc điểm khách hàng cá nhân trong việc giải thích việc sử dụng công nghệ nhằm giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn khách hàng có khả năng sử dụng các công nghệ theo thiên hướng cụ thể nào và họ có khả năng quay lại sử dụng tiếp tục dịch vụ này không trong bối cảnh dịch vụ trực tuyến của ngành du lịch tại TP.HCM nhất là hiện trạng ngành du lịch hiện nay Do đó,

tôi xin chọn đề tài nghiên cứu “Mối quan hệ giữa sự sẵn sàng công nghệ và ý định

tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến của khách hàng cá nhân: Một nghiên cứu trong dịch vụ du lịch tại TP.HCM” nhằm tìm hiểu sự ảnh hưởng của các yếu tố về sự sẵn

sàng công nghệ cũng như sự hữu ích cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến trong ngành du lịch tại TP.HCM

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm đạt được hai mục tiêu như sau:

• Nhận diện và đo lường các yếu tố tác động lên ý định tiếp tục sử dụng dịch

vụ trực tuyến bao gồm sự sẵn sàng công nghệ, sự hữu ích cảm nhận, chất

lượng dịch vụ cảm nhận, và sự hài lòng của khách hàng

• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự sẵn sàng công nghệ lên sự hữu ích cảm

nhận và từ đó lên ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thông qua chất lượng dịch

vụ cảm nhận, và sự hài lòng của khách hàng

Cạnh đó, đề tài còn hướng đến việc đưa ra các kiến nghị cho các nhà cung cấp các dịch vụ trực tuyến có liên quan

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ trực tuyến qua mạng Internet tại TP.HCM Các khách hàng này có ít nhất một lần sử dụng dịch vụ trực tuyến qua trang web du lịch: mua vé máy bay, check-in trực tuyến, đặt phòng khách sạn, thanh toán trực tuyến, … của các công ty dịch vụ du lịch được nhiều người biết đến và tin dùng

- Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu là đối tượng khách hàng cá nhân đã từng là khách hàng của các dịch vụ trực tuyến tại TP.HCM của một số công ty du lịch

có các trang web như được trình bày ngay bên dưới

- Một số công ty du lịch tại Việt Nam cụ thể là các trang web của công ty là nơi cung cấp dịch vụ du lịch, tổ chức và điều hành các tour du lịch trong nước và ngoài nước, là nơi cung cấp các tour đăng ký trực tuyến thường bao gồm đặt vé máy bay, vé tàu, vé xe; đặt phòng ở (khách sạn, homestay, nhà nghỉ); hộ chiếu, dịch vụ đưa đón sân bay, thị thực hồ sơ, thủ tục xuất nhập cảnh, …Dịch vụ trực tuyến ngành

du lịch của các công ty có trang web với thương hiệu uy tín được nhiều khách hàng cá nhân biết đến và tin dùng như sau:

+ Traveloka- Công ty TNHH Traveloka Việt Nam chuyên cung cấp các dịch vụ đặt chỗ và các dịch vụ hỗ trợ liên quan đến quảng bá và tổ chức tour du lịch trong và ngoài nước Traveloka- ứng dụng đặt vé máy bay và phòng khách sạn hàng đầu Đông Nam Á với hơn 20 triệu người dùng https://www.traveloka.com/vi-vn/

+ Vietravel- Công ty Du lịch Vietravel- Nhà tổ chức du lịch chuyên nghiệp đoạt được nhiều giải thưởng lớn, có giá trị trong nước và quốc tế trong nhiều năm liền https://travel.com.vn/

+ Saigontourist- Công ty Du lịch Sài Gòn- Thương hiệu lữ hành hành đầu Việt Nam- Thương hiệu quốc gia đã đạt nhiều giải thưởng trong lễ vinh danh trong nhiều năm liền Công ty Du lịch Sài Gòn có các công ty con như Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist; Công ty Cổ phần Dịch

vụ Du lịch Chợ Lớn; Các khách sạn 5 sao như khách sạn Rex (TP.HCM); khách sạn Grand (TP.HCM); các khách sạn 4 sao như khách sạn Continental (TP.HCM); khách sạn Sài Gòn - Hạ Long (Quảng Ninh); kinh doanh vận tải khách du lịch bằng ô tô; các nhà hàng, khu du lịch, vui chơi giải trí và là cơ sở đào tạo nguồn nhân lực du lịch tiêu biểu,…http://saigontourist.com.vn/

+ Agoda- Công ty TNHH Agoda International Việt Nam, là thành viên của Tập đoàn Booking Holdings, nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến và các dịch vụ có liên quan hàng đầu thế giới https://www.agoda.com/vi-vn/

+ iVIVU là thành viên của Tập đoàn TMG Việt Nam hiện đang sở hữu các thương hiệu nổi tiếng trên thị trường như Buffalo Tours, Hàng không Hải

Âu, Victoria Hotels và các Resorts- Là hệ thống đặt phòng khách sạn và khu nghỉ dưỡng trực tuyến, cung cấp giải pháp tối ưu giúp người dùng tìm kiếm và đặt phòng với hệ thống xác nhận và giữ phòng tức thời, phương thức thanh toán đa dạng, dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, đoạt được nhiều giải thưởng lớn từ TripAdvisor cho những thành tựu xuất sắc trong lĩnh vực khách sạn https://www.ivivu.com/

+ Fiditour- Công ty CP Lữ hành Fiditour hơn 30 năm xây dựng và phát triển không ngừng lớn mạnh trở thành một trong 10 hãng lữ hành hàng đầu của ngành du lịch Việt Nam với hơn 1.500 đối tác trong và ngoài nước, là thành viên chính thức của Hiệp Hội Du lịch Quốc tế; Hiệp hội Du lịch Việt Nam; Hiệp hội Hàng không Quốc tế Lĩnh vực kinh doanh của Fiditour ngày càng được mở rộng như kinh doanh du lịch trong và ngoài nước, cung cấp vé máy bay, đặt phòng khách sạn, dịch vụ vận chuyển, tổ chức sự kiện (M.I.C.E), Free

& easy, visa… với phương châm Fiditour- Chất lượng tiên phong; Du lịch chất

không lo mất https://www.fiditour.com/

+ Mytour- Công ty TNHH Mytour Việt Nam, là website du lịch có thương hiệu và uy tín trên thị trường cung cấp các loại hình dịch vụ đặt phòng trực tuyến phục vụ cho nhu cầu du lịch, là nơi đẹm đến sự tiện lợi, nhanh chóng cho khách hàng bằng việc sử dụng công nghệ tiên tiến tích hợp các tính năng trực tuyến https://mytour.vn

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu

➢ Về mặt học thuật: Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận

và các thang đo của của các yếu tố sự sẵn sàng công nghệ tác động đến sự hữu ích cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục

sử dụng dịch vụ trực tuyến trong ngành du lịch tại TP.HCM

➢ Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu có thể làm tư liệu tham khảo cho các doanh nghiệp hoặc những người có ý định khởi nghiệp với dịch vụ trực tuyến nói chung và ngành du lịch dựa trên nền tảng công nghệ nói riêng Từ đó, đưa ra kiến nghị cho doanh nghiệp có thể giữ chân khách hàng cũng như thu hút khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của mình

➢ Đối với người thực hiện nghiên cứu: Giúp cho người thực hiện nhận diện được tầm quan trọng, xu hướng phát triển của dịch vụ trực tuyến trong ngành du lịch tại TP.HCM và hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của các yếu tố tác động lên ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ trực tuyến nói chung

1.5 Bố cục luận văn

Luận văn được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:

- Chương 1: Tổng quan- Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên

cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và

bố cục đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu- Trình bày các khái

niệm, cơ sở lý thuyết, các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu- Trình bày quy trình

nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu và mẫu nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu- Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng

để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra

- Chương 5: Kết luận- Trình bày tóm tắt các kết quả chính, những đóng góp

và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo

- Tài liệu tham khảo

- Phụ lục

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng

và phạm vi nghiên cứu, một số trang web dịch vụ trực tuyến ngảnh du lịch của một số công ty có tại Việt nam, ý nghĩa đề tài nghiên cứu và bố cục luận văn

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài và mục tiêu nghiên cứu Chương 2 này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, các khái niệm, các mô hình tham khảo và các nghiên cứu trước đây Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ của sự sẵn sàng về công nghệ đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến của khách hàng cá nhân

cùng với các giả thuyết được đề nghị

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Dịch vụ trực tuyến (E-Services)

Dịch vụ trực tuyến là thành công nổi bật của việc ứng dụng công nghệ thông tin vào nhiều lĩnh vực trong đời sống, xã hội Dịch vụ trực tuyến đề cập đến việc cung cấp các dịch vụ thông qua Internet, có hai loại hình chính, đó là thương mại điện tử và các dịch vụ phi thương mại điện tử (Buntantan & Garson, 2004 ; Rais & Nazariah, 2003)

Dịch vụ trực tuyến còn là một phần hoặc tất cả các hoạt động tương tác giữa các nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng được tiến hành thực hiện thông qua Internet (Surjadjaja và cộng sự, 2003) Hay nói cách khác, các hoạt động của dịch vụ trực tuyến gồm có cung cấp dịch vụ, chăm sóc khách hàng, các tiện ích hỗ trợ; gồm ba phần đó là nhà cung cấp dịch vụ, kênh phân phối dịch vụ thông qua trang web và người sử dụng dịch vụ (Rowley, 2006)

Dịch vụ trực tuyến ngày càng chứng tỏ vai trò và lợi ích của mình như góp phần nâng cao hình ảnh công ty, gia tăng số lượng, chất lượng dịch vụ cung cấp và

mở rộng thị trường tiềm năng (Lu, 2001)

Dịch vụ trực tuyến được định nghĩa là cung cấp dịch vụ qua mạng điện tử, qua các trang web của công ty và các mạng xã hội là nơi tiếp cận công nghệ để giới thiệu

và cung cấp các sản phẩm dịch vụ và là nơi có thể thu thập thông tin khách hàng để phục vụ và chăm sóc khách hàng chu đáo hơn (Rust và Kannan, 2003)

Dịch vụ trực tuyến được ứng dụng nhiều trong nhiều lĩnh vực, trong đó có thể

kể đến hai lĩnh vực chính đó là:

- Chính phủ điện tử (e-government): dịch vụ được cung cấp bởi chính phủ, cơ quan ban ngành thuộc khối khu vực kinh tế công

- Thương mại điện tử (e- commerce): dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp,

tổ chức phi chính phủ thuộc khối khu vực kinh tế tư nhân Trong đề tài này được đề cập chủ yếu về lĩnh vực cung cấp dịch vụ trực tuyến cụ thể là dịch vụ du lịch trên các trang web bởi các doanh nghiệp

2.1.2 Dịch vụ du lịch trực tuyến (E- tourism Service)

Du lịch trực tuyến (online tourism) hay còn gọi là du lịch điện tử (e-tourism) là việc sử dụng công nghệ số trong tất cả các quy trình và chuỗi giá trị trong du lịch, bao gồm lữ hành, book vé máy bay, check-in tự động tại quầy sân bay, book khách sạn, nhà hàng phục vụ ăn uống, vận chuyển, mua sắm, … để các đơn vị, tổ chức du lịch phát huy tối đa hiệu suất và hiệu quả hoạt động (Buhalis, 2003) và nó có tính tương tác trực tiếp mạnh mẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng doanh nghiệp, cá nhân với nhau dựa trên nền tảng công nghệ du lịch trực tuyến

2.1.3 Sự sẵn sàng về công nghệ (Technology Readiness- TR)

Sự sẵn sàng về công nghệ (TR) đề cập đến là xu hướng của con người chấp

nhận và sử dụng công nghệ mới nhằm đạt được mục tiêu trong cuộc sống gia đình và tại nơi làm việc (Parasuraman, 2000)

Theo Williams (1994), cho thấy rằng có đến 55% người Mỹ bị hội chứng sợ công nghệ, còn Craig (1994) đã chỉ ra rằng hàng triệu công nhân Mỹ và một phần ba sinh viên cao đẳng bị chứng bệnh lo lắng liên quan đến máy tính (DeLoughry, 1993)

Hay nói một cách khác, nhiều người có xu hướng tránh sử dụng công nghệ khi

họ cảm thấy không thuận tiện, hoặc không sẵn sàng sử dụng chúng Do vậy, để việc phát triển công nghệ mới được thành công, trước tiên là nghiên cứu cách thức làm cho khách hàng sẵn sàng sử dụng công nghệ Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm công nghệ mới là phải kể đến mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) phản ánh các khía cạnh chung của quá trình điều khiển và khả năng chấp nhận công nghệ TR là một công cụ có hai mặt ảnh hưởng (Parasuraman, 2000) đó là tích cực và tiêu cực Mặt tiêu cực của công nghệ thường dẫn đến sự lo lắng không an toàn và không thuận tiện cho khách hàng có thể gây trở ngại khi sử dụng công nghệ và có khả năng ảnh hưởng yếu đến sự hài lòng của khách hàng khi trải qua cảm giác không an toàn và không thuận tiện; ngược lại, việc sử dụng công nghệ cho thấy sự hữu ích và tính dễ sử dụng sẽ dẫn đến động lực cũng như sự đón nhận công nghệ mới của một cá nhân làm cho họ cảm thấy có động lực tiếp cận

và sẵn sàng sử dụng công nghệ mới có thể tăng lên, cụ thể được trình bày ý nghĩa của hai nhóm tích cực (sự lạc quan và sự đổi mới) và tiêu cực (sự không thuận tiện và sự không an toàn) của sự sẵn sàng công nghệ như sau:

Thứ nhất, sự lạc quan (Optimism) biểu hiện quan điểm tích cực của công nghệ Các cá nhân tin rằng họ có thể sử dụng công nghệ sẽ làm tăng thêm sự kiểm soát, sự linh hoạt và hiệu suất làm việc Hay nói cách khác, sự lạc quan thể hiện thái độ một cách tích cực của khách hàng khi sử dụng công nghệ mới sẽ cho phép họ có khả năng kiểm soát, sự tiện lợi và hiệu quả trong cuộc sống và công việc mà họ có được khi áp dụng (Chen và cộng sự, 2014)

Thứ hai, sự đổi mới (Innovativeness) mô tả xu hướng muốn mình là người tiên phong trong việc áp dụng công nghệ mới (Parasuraman, 2000), tức là ở mỗi khách hàng thể hiện qua việc họ sẵn sàng thử nghiệm một công nghệ mới mà họ hứng thú với những sáng tạo công nghệ thúc đẩy sự thích thú học hỏi, hiểu được cách sử dụng công nghệ mới mà họ chưa cần đến sự trợ giúp hay hướng dẫn của người khác, thậm chí họ còn đưa ra lời khuyên, tư vấn cho những người khác về cách sử dụng công nghệ mới đó

Thứ ba, sự không thuận tiện (Discomfort) ở đây là khách hàng cảm thấy rằng công nghệ nằm ngoài tầm kiểm soát và dường như không thể áp dụng nó (Parasuraman, 2000) Do đó, sự không thuận tiện không những ảnh hưởng tiêu cực lên sự chấp nhận sử dụng dịch vụ đó mà còn ảnh hưởng lên sự trải nghiệm khi sử dụng công nghệ đó của khách hàng

Thứ tư, sự không an toàn (Insecurity) thể hiện khách hàng có ít niềm tin vào công nghệ và nghi ngờ về khả năng hoạt động của công nghệ đó (Parasuraman, 2000) Chính vì sự cảm nhận không an toàn về công nghệ thì khách hàng đó cung cấp thông tin cá nhân sẽ có thể bị đánh cắp khi người khác nhìn thấy họ đang thao tác giao dịch trên các trang web hay mạng xã hội

Chen và cộng sự (2009) chỉ ra rằng sự lạc quan và sự đổi mới của khách hàng là hai yếu tố đo lường sự tích cực của TR, chúng ảnh hưởng đến sự hài lòng cao có thể tăng tình trạng liên tục và có thái độ tích cực với công nghệ đó Lijander và cộng sự (2006) và Wang & Sparks (2014) cho thấy TR có liên quan tích cực với thái độ của khách hàng khi sử dụng SST của hai yếu tố sự lạc quan và sự đổi mới dẫn đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng công nghệ Trong khi hai yếu tố là sự không thuận

tiện và sự không an toàn lại thể hiện thái độ tiêu cực tác động đến sự giảm ý muốn của khách hàng khi chấp nhận công nghệ mới, minh chứng qua các nghiên cứu trong việc chấp nhận và sẵn sàng TR của Lin và cộng sự (2007); Wang và Xiang (2014); Chen và cộng sự (2014) và Wang và Sparks (2016)

2.1.4 Sự hữu ích cảm nhận (Perceived usefulness- PerU)

Sự hữu ích cảm nhận là một nhân tố trong mô hình chấp nhận công nghệ TAM,

là mức độ người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ góp phần nâng cao hiệu quả

làm việc của họ (Davis, 1989) Sự hữu ích cảm nhận được dùng trong nhiều bối cảnh

dịch vụ trực tuyến khác nhau như dịch vụ du lịch trực tuyến (Wang và Sparks, 2016) dịch vụ làm thủ tục hàng không trực tuyến của STT (Liljander và cộng sự, 2006), dịch

vụ nhà hàng (Tam, 2004) … chủ yếu minh chứng cho khách hàng cảm nhận được lợi ích khi sử dụng công nghệ giảm chi phí, thời gian và tiếp cận cái hiện đại mới của

công nghệ Sự hữu ích cảm nhận được xem như là một khái niệm thúc đẩy động lực

sự chấp nhận sử dụng công nghệ mà mọi đối tượng khách hàng từ tổ chức, doanh nghiệp và cá nhân đều tuân thủ theo tổ chức hoặc tự nguyện của cá nhân khi sử dụng công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2003; 2012)

2.1.5 Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality- PerSQ)

Chất lượng dịch vụ sẽ được thể hiện trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ, quá

trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ đó Do đó, khi định nghĩa

về chất lượng dịch vụ, Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) đã cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch

vụ sẽ mang lại cho họ cũng như nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó Đây có thể được xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chất lượng dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng

tâm (DeLone và McLean, 2003) Chất lượng dịch vụ cảm nhận thực tế rất khó xác

định và đo lường vì mỗi khách hàng đều có quan điểm, đánh giá với cảm nhận khác nhau về dịch vụ mà mình trải nghiệp sử dụng Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu đều dựa trên sự đánh giá, xác định và đo lường theo quan điểm của khách hàng Yang và cộng

sự (2005) đã dùng khái niệm chất lượng dịch vụ cảm nhận làm công cụ hữu ích để đo lường chất lượng dịch vụ của các cổng thông tin trang web Định nghĩa chất lượng

dịch vụ cảm nhận theo Parasuraman và cộng sự (1985) là kết quả dựa trên sự so sánh giữa sự kỳ vọng và chất lượng dịch vụ thực tế nhận được của khách hàng Ngoài ra,

Chất lượng dịch vụ trực tuyến còn được Zeithaml và cộng sự (2002) định nghĩa là

“mức độ mà một trang web làm cho việc mua sắm trở nên hiệu quả hơn, thuận tiện hơn về việc cung cấp sản phẩm và mang dịch vụ đến khách hàng” Cũng theo Yang

và cộng sự (2005) và Petrick (2002) đã tích hợp một số phương pháp cảm nhận để xác định các kích thước chất lượng dịch vụ quan trọng liên quan đến hệ thống thông tin trong môi trường thương mại trực tuyến

2.1.6 Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction- CS)

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, như sự hài lòng

là mức độ của trạng thái cảm nhận của khách hàng thông qua sự so sánh khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận về một dịch vụ với mức mong đợi khác nhau (Kotler, 2012)

Sự hài lòng của khách hàng còn là sự phản hồi đánh giá của khách hàng sau

khi trải nghiệm sản phẩm dịch vụ trực tuyến, nó được khách hàng chấp nhận hay không thông qua việc đánh giá cảm nhận về sự hữu ích và chất lượng dịch vụ trực tuyến và được dựa trên sự so sánh cảm nhận của khách hàng với sử dụng dịch vụ trực tuyến thực tế sau trải nghiệm (Sanchez và cộng sự, 2006)

Sự hài lòng khách hàng còn được Tam (2004) xem như là mục tiêu chính của

chiến lược kinh doanh mà các doanh nghiệp, các nhà quản trị cần có những tầm nhìn chiến lược phù hợp, đầu tư đúng vào trọng tâm của chương trình tiếp thị để làm đáp ứng đúng với nhu cầu thị hiếu của thị trường và tạo sự khác biệt và mang tính cạnh tranh với đối thủ, tối đa hóa lợi ích thu được từ khách hàng, bằng cách tạo ra cho khách hàng cảm nhận về sự hữu ích của việc chấp nhận và sẵn sàng công nghệ cũng như chất lượng dịch vụ cảm nhận

2.1.7.Ý định tiếp tục sử dụng (Continuance Intention- CI)

Ý định tiếp tục sử dụng trong quá trình mua hàng trực tuyến được xác định là khách hàng cá nhân sẵn sàng mua lại dịch vụ trực tuyến mà họ đã từng trải nghiệm với sự đánh giá cao về sự hài lòng của chất lượng dịch vụ và sự hữu ích của dịch vụ

đó, và nó dự báo cho hành vi tiếp tục quay trở lại mua sản phẩm dịch vụ trực tuyến của của khách hàng Ý định tiếp tục sử dụng được rất nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra

sự ảnh hưởng rõ ràng của sự hài lòng lên ý định tiếp tục sử dụng (Meuter, 2003; Lin

& Hsieh, 2005; Chen và cộng sự 2014) Chen và công sự (2009) cũng có ý kiến cho rằng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ được xác định bởi sự hài lòng với trải nghiệm của dịch vụ trước đó Còn Chen và cộng sự (2014) cho rằng ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng là kết quả của sự ảnh hưởng tích cực của sự sẵn sàng công nghệ ở mặt tích cực cả sự lạc quan và đổi mới công nghệ thông qua hiệu ứng trung gian của chất lượng mối quan hệ là sự hài lòng và niềm tin ở khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ trực tuyến

2.2 Các mô hình nghiên cứu có liên quan

Có rất nhiều mô hình lý thuyết có liên quan của các nghiên cứu trước đây đã làm rõ quá trình sự sẵn sàng công nghệ (TR) cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến của khách hàng cá nhân được đề xuất như sau:

2.2.1 Mô hình sẵn sàng và chấp nhận công nghệ (TRAM) của Lin và cộng sự (2007)

Mô hình sẵn sàng và chấp nhận công nghệ (TRAM) của Lin và cộng sự (2007)

đã tích hợp hai mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) và sự sẵn sàng công nghệ (TR) của Parasuraman (2000) và đã được kiểm chứng và ủng hộ với sự góp phần mở rộng khả năng ứng dụng công nghệ và tăng khả năng giải thích sự sẵn sàng công nghệ của hai mô hình nghiên cứu trước đó, hay nói cách khác, mô hình tích hợp TRAM đối với TAM muốn giải thích rõ hơn về sự chấp nhận sử dụng công nghệ của người tiêu dùng thông qua việc thu thập được 406 mẫu dữ liệu với đối tượng khảo sát là khách hàng tiêu dùng cá nhân đã từng sử dụng qua dịch vụ trực tuyến giao dịch chứng khoán ở Đài Loan Kết quả nghiên cứu đã chứng minh mô hình sẵn sàng chấp nhận công nghệ (TRAM) là một tiền đề của sự hữu ích cảm nhận, sự cảm nhận dễ sử dụng đến với khách hàng, điều này sau đó ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trực tuyến của khách hàng cá nhân

Hình 2.1 Mô hình TRAM của Lin và cộng sự (2007)

Nhận xét sơ bộ: Mô hình TRAM (Lin và cộng sự, 2007) đã dựa trên các thành

phần của sự sẵn sàng công nghệ (Parasuraman, 2000) đưa ra các quan điểm rằng mọi

người đều có cảm xúc tích cực hay tiêu cực đối với công nghệ, nhưng chưa thấy tác

giả đề cập đến chất lượng dịch vụ cảm nhận để dẫn đến sự hài lòng của khách hàng

và ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ trực tuyến

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Chen và cộng sự (2014)

Mặt khác, theo kết quả nghiên cứu của Chen và cộng sự (2014) cho rằng TR tác động đến sự hài lòng thông qua chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ (SST) Và sự hữu ích cảm nhận của khách hàng đóng vai trò trung gian giữa sự sẵn sàng chấp nhận công nghệ và ý định sử dụng dịch vụ trực tuyến của khách hàng Nghiên cứu đã thu thập được 436 bảng khảo sát hợp lệ, trong đó có 214 bảng khảo sát

đã từng trải nghiệm dịch vụ trực tuyến được cung cấp từ các hãng hàng không, tàu điện ngầm và xe lửa cụ thể như đặt chỗ, book vé điện tử, thanh toán tiền qua mobile banking, và các dịch vụ trực tuyến khác tại Đài Loan với đối tượng khảo sát là dịch vụ công nghệ tự phục vụ (SST) Kết quả của nghiên cứu này đã chỉ ra (1) TR là một động lực quan trọng của chất lượng dịch vụ và ý định hành vi, lặp lại các đề xuất của Zeithaml và cộng sự (2002) Sự sẵn sàng công nghệ (TR) càng tăng dẫn đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng càng cao hơn và ý định sử dụng dịch vụ càng thuận lợi hơn; (2) Chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến sự hài lòng và ý định hành vi sử dụng của khách hàng, chất lượng dịch vụ cảm nhận càng cao thì càng có nhiều khả năng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng càng cao và sẽ

dẫn đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ công nghệ hơn; (3) Một khi khách hàng cảm thấy hài lòng đối với trải nghiệm sử dụng dịch vụ công nghệ thì họ có khả năng tiếp tục sử dụng lại dịch vụ này

Parasuraman (2000) đã cho phân tích mặt tích cực và tiêu cực của khách hàng đối với công nghệ để nghiên cứu ra chỉ số sẵn sàng công nghệ, Chen và cộng sự (2014) cũng đã nghiên cứu sự sẵn sàng của công nghệ làm biến độc lập, chất lượng mối quan hệ như một biến trung gian và ý định tiếp tục sử dụng là biến phụ thuộc Ba cấu trúc này (sự sẵn sàng về công nghệ, chất lượng mối quan hệ và ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng) đã được xem xét các mối quan hệ (1) là sự sẵn sàng về công nghệ, bao gồm sự lạc quan, sự đổi mới, sự không thuận tiện và sự không an toàn để

đo lường cảm xúc người tiêu dùng về công nghệ mới; (2) là chất lượng quan hệ, bao gồm các yếu tố như sự hài lòng và tin tưởng: Sự hài lòng là sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng và trải nghiệm của họ sau khi sử dụng hệ thống; Niềm tin mà người dùng nghĩ rằng các dịch vụ được cung cấp bởi hệ thống là đáng tin cậy và hữu ích sử dụng; và (3) là ý định tiếp tục sử dụng nhằm xác minh ý định hành vi của người

sử dụng có ý định sử dụng lại dịch vụ này khi trải nghiệm dịch vụ này hay không

Hình 2.2 Mô hình của Chen và cộng sự (2014)

Kết quả nghiên cứu của Chen và cộng sự (2014) đã cho thấy sự sẵn sàng công nghệ đã giúp cho người tiêu dùng có thể thao thác nhanh hơn, chính xác hơn khi sử dụng dịch vụ trực tuyến và điều này đã mang lại trải nghiệm thỏa đáng cho khách hàng thông qua chất lượng mối quan hệ là sự hài lòng và niềm tin cho khách hàng để

họ hài lòng cao hơn, và khi sự hài lòng cao hơn thì khả năng họ lại có ý định tiếp tục

sử dụng lại dịch vụ trực tuyến cao hơn

Nhận xét sơ bộ: Nghiên cứu đã xem xét sự sẵn sàng công nghệ có ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trực

tuyến Vì dịch vụ trực tuyến này đã minh chứng khả năng giúp tăng sự hài lòng của khách hàng và khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều hơn Tuy nhiên, nghiên cứu

này chưa thể hiện khái niệm sự hữu ích cảm nhận của khách hàng để giúp khách hàng

có cái nhìn tổng quan hơn về lợi ích của TR trong dịch vụ trực tuyến

2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Liljander và cộng sự (2006)

Nghiên cứu về các tác động của TR đối với thái độ, chấp nhận sử dụng đăng ký công nghệ tự phục vụ (STT) và đánh giá về việc đăng ký Internet, về chất lượng phục

vụ, sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với việc sử dụng dịch

vụ tự phục vụ tại quầy làm thủ tục hàng không (online check-in) ở các sân bay Thụy

Sĩ của Liljander và cộng sự (2006) với 1258 mẫu hợp lệ Thông qua kết quả phân tích

dữ liệu cho thấy chỉ có khía cạnh sự lạc quan và sự đổi mới của sự sẵn sàng công

nghệ (TR) đã hình thành nên chiều kích biệt tích cực, tạo nên cấu trúc TR mang tính hợp lệ phù hợp với thái độ sử dụng STT của khách hàng cá nhân trong bối cảnh sẵn sàng chấp nhận công nghệ tự phục vụ thông qua ứng dụng Internet hoặc điện thoại di động để đăng ký check-in tại sân bay; Các mối quan hệ giữa các khái niệm cho thấy

TR có liên quan tích cực với khách hàng cá nhân để sử dụng STT, cụ thể như độ tin

cậy của sự lạc quan (= 0.78) và sự đổi mới (= 0.76), (trong khi đó sự không thuận

tiện và sự không an toàn lại kém nên bị loại khỏi phân tích) ảnh hưởng tích cực đến

chất lượng dịch vụ, làm hài lòng khách hàng và lòng trung thành của họ khi sử dụng công nghệ tự phục vụ Đồng thời Parasuraman (2000) đã gợi ý nghiên cứu thêm về

TR của khách hàng cá nhân trong bối cảnh khác nhau chẳng hạn như tác động của TR đối với sự hài lòng của khách hàng thông qua sự hữu ích cảm nhận và chất lượng dịch

vụ cảm nhận của khách hàng tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến với bối cảnh trong đề tài dịch vụ du lịch tại TP.HCM và được xem xét khía cạnh tích

cực (sự lạc quan và sự đổi mới) của sự sẵn sàng công nghệ

Hình 2.3 Mô hình của Liljander và cộng sự (2006)

Nhận xét sơ bộ: Nghiên cứu đã xem xét sự sẵn sàng công nghệ ở khía cạnh sự

lạc quan và sự đổi mới có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và lòng trung thành của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ trực tuyến Kết quả cho

thấy mối quan hệ tích cực giữa sự sẵn sàng công nghệ và chất lượng dịch vụ, sự hài

lòng và lòng trung thành chính là hai thang đo của sự lạc quan và sự đổi mới có liên

quan mạnh mẽ nhất của khách hàng khi sẵn sàng sử dụng dịch vụ trực tuyến trong bối cảnh du lịch được áp dụng trong đề tài nghiên cứu này Tuy nhiên, tầm quan trọng của

sự hữu ích cảm nhận chưa được xem xét trong nghiên cứu này vì đây là một trong

những yếu tố cần được xem xét về yếu tố đo lường hiệu quả và năng suất được cải

thiện sự hài lòng và dự báo tốt nhất về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Tam (2004)

Nghiên cứu của Tam (2004) còn cho rằng sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá trị cảm nhận là ba cấu trúc tiếp thị nổi bật, đồng thời, mối quan hệ của khách hàng với hành vi sau mua đã thu hút sự quan tâm và chú ý đáng kể của khách hàng Với số lượng mẫu khảo sát phù hợp là 209 mẫu được thực hiện khảo sát ở người tiêu dùng dịch vụ nhà hàng ở HongKong- Trung Quốc Kết quả

nghiên cứu của mô hình này cho thấy rằng việc tích hợp giá trị cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ được cảm nhận trong một mô hình duy nhất có thể giải thích và dự đoán tốt hơn ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng đã được Tam (2004) sử dụng như một mục tiêu kinh doanh,

để đạt được điều này ngoài việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng cần lưu ý đến giá trị cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ trực tuyến tốt mới là then chốt trong việc làm hài lòng khách hàng và giữ chân khách hàng được lâu hơn tác động vào yếu

tố hành vi sau khi mua của khách hàng Và Tam (2004) cho rằng để kích để kích thích hành vi mua hàng lặp đi lặp lại của khách hàng, các doanh nghiệp nên thiết kế các chiến lược để nâng cao cảm nhận của khách hàng về giá trị của dịch vụ, cụ thể như nhà quản lý cần xem xét sự truyền đạt rõ ràng về dịch vụ mà họ đang cung cấp tốt hơn

so với đối thủ cạnh tranh hoặc họ đang cung cấp dịch vụ bổ sung mà không mất thêm chi phí của khách hàng hoặc có thể phân tích so sánh chi phí liên quan đến việc sử dụng dịch vụ so với việc sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Tam (2004)

Ngoài ra, chất lượng dịch vụ cũng được Yang và cộng sự (2005) đưa ra mô

hình tích hợp một số phương pháp nhận thức để xác định các kích thước chất lượng dịch vụ quan trọng liên quan đến cổng thông tin của trang web tác động tích cực đến

sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trực tuyến

Nhìn chung, các mô hình chấp nhận công nghệ TAM, UTAUT, UTAUT 2 (Davis, 1989; Venkatesh và cộng sự, 2003; 2012) là một trong những quá trình cảm nhận với mức độ người tiêu dùng hài lòng phù hợp với bối cảnh sử dụng dịch vụ trực tuyến, cụ thể trong ngành du lịch ở phạm vi nghiên cứu của đề tài này nhằm cung cấp một công cụ hữu ích cho các nhà quản lý cần đánh giá khả năng thành công của sự giới thiệu về công nghệ để giúp họ hiểu được các biện pháp chấp nhận công nghệ mới trong sự sẵn sàng cũng như thấy được chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng cá nhân dẫn đến sự hài lòng càng cao thì hiệu quả cho sự thu hút khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến này có khả năng càng nhiều

Nhận xét sơ bộ: Các nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích hợp chất lượng dịch

vụ cảm nhận, sự hài lòng và hành vi tiếp tục sử dụng của khách hàng, nhưng chưa thấy

nói rõ hơn về đề xuất sự sẵn sàng công nghệ và sự hữu ích cảm nhận của khách hàng tác động lên ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trực tuyến

Mô hình nghiên cứu sẽ được dựa trên các mô hình nghiên cứu trước có liên quan (Lin và cộng sự, 2007; Chen và cộng sự, 2014; Liljander và cộng sự, 2006, và Tam, 2004, …) TR chủ yếu đo lường xu hướng của khách hàng cá nhân nắm bắt và tương tác công nghệ của dịch vụ trực tuyến ở mức độ khác nhau thông qua sự trải nghiệm cảm nhận khác nhau (Parasuraman, 2000) bao gồm bốn khía cạnh: sự lạc quan, sự đổi mới, sự không an toàn và sự không thuận lợi TR có thể ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng cá nhân về tính hữu ích và dễ dàng sử dụng dịch vụ trực tuyến, hướng đến thái độ và hành vi tích cực đối với dịch vụ (Parasuraman, 2000; Lin và cộng sự, 2007) làm tăng sự hài lòng của khách hàng, khách hàng có TR cao có thể nhận thấy các công nghệ hữu ích hơn Liljander và cộng sự (2006) cũng cho rằng

TR đóng vai trò tích cực trong việc giải thích sự sẵn sàng sử dụng của người tiêu dùng đối với việc sử dụng và đánh giá các khía cạnh sự lạc quan và sự đổi mới công nghệ

Sự lạc quan- một khía cạnh tích cực về công nghệ có thể mang đến cho khách hàng

một công nghệ tiên tiến nhất, làm việc hiệu quả hơn, sự thích thú sử dụng cũng như cảm thấy việc học cách sử dụng công nghệ có thể mang lại nhiều lợi ích làm tăng sự

hài lòng của khách hàng Sự đổi mới- một khía cạnh tích cực về công nghệ đại diện

cho một xu hướng trở thành người đầu tiên hăng hái tìm hiểu, cập nhật cách thức áp dụng công nghệ mới, khiến cho khách hàng thường không gặp trục trặc gì khi sử dụng các công nghệ mới và chính vì thế mà khách hàng cá nhân đó có thể tư vấn cho người khác về cách tiếp cận sử dụng công nghệ mới thì họ cảm nhận được sự đổi mới này là

có hữu ích sử dụng (Chen và cộng sự, 2014) Hay nói cách khác, hai khía cạnh trên của TR là sự lạc quan và sự đổi mới có liên quan đến cảm nhận tích cực và hai khía cạnh dưới của TR là sự không an toàn và sự không thuận tiện có liên quan ảnh hưởng đến cảm nhận tiêu cực của cá nhân khi sẵn sàng công nghệ (TR) Nghiên cứu này được thừa hưởng chính TR của Liljander và cộng sự (2006) ở hai khía cạnh tích cực của sự lạc quan và sự đổi mới được xem là động lực cho sự sẵn sàng công nghệ và bởi

ở các khách hàng cá nhân lạc quan và sáng tạo thường coi trọng các dịch vụ trực tuyến hơn là những khách hàng cá nhân ít lạc quan và đổi mới về công nghệ Đồng thời, để thúc đẩy áp dụng công nghệ của khách hàng cá nhân trong bối cảnh du lịch tại TP.HCM, mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra 06 khái niệm có ảnh hưởng và tác động

với nhau sự sẵn sàng về công nghệ chỉ xem xét khía cạnh sự lạc quan và sự đổi mới

có tác động lên sự hữu ích cảm nhận và chất lượng dịch vụ cảm nhận; tác động của sự

hữu ích cảm nhận lên chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng;

tác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận lên sự hài lòngcủa khách hàng; và cuối cùng là chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng tác động lên ý định tiếp tục sử

dụng của khách hàng (Hình 2.5)

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Căn cứ theo cơ sở lý thuyết về sự sẵn sàng về công nghệ của Parasuraman (2000), Chen và cộng sự (2014), Lin và cộng sự (2007), Liljander và cộng sự (2006),

… với trạng thái của sự thiên hướng hình thành nên hai chiều kích tích cực (sự lạc quan và đổi mới) và tiêu cực (sự không thuận tiện và sự không an toàn) là chủ yếu Trong đó, khía cạnh tích cực sự lạc quan và đổi mới của TR là điều không thể thiếu được trong nghiên cứu này bởi vì chính hai yếu tố này đã đảm bảo rằng các lợi ích thực tế và cung cấp một tài liệu đầy đủ hơn cho người tiêu dùng áp dụng công nghệ mới (Liljander và công sự, 2006) Và để xem xét góc độ phù hợp của hai yếu tố này với khả năng cảm nhận và đánh giá dịch vụ trực tuyến đó có sự hữu ích hay không khi sẵn sàng áp dụng công nghệ với các giả thuyết sau được hình thành:

H1a: Sự lạc quan của khách hàng có tác động tích cực (+) lên sự hữu ích cảm nhận khi

và để dự đoán tốt hơn hành vi sử dụng của người tiêu dùng của dịch vụ trực tuyến đó

mà họ đã cảm nhận (Venkatesh và cộng sự, 2003; 2012) Trong bối cảnh sử dụng dịch

vụ trực tuyến, cụ thể là dịch vụ du lịch trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, tác giả muốn xem xét vai trò của sự hữu ích cảm nhận có tạo cho khách hàng cảm nhận được công cụ này rất hữu ích, thao tác nhanh chóng, đặt tour thuận tiện và có một gói

du lịch tiết kiệm thời gian có ảnh hưởng như thế nào đến chất lượng dịch vụ cảm nhận

của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng tiếp cận công nghệ trực tuyến này Giả thuyết sau đây được đề xuất:

H2a: Sự hữu ích cảm nhận của khách hàng có tác động tích cực (+) lên chất lượng dịch

có thể là sự thuận tiện, tốc độ nhanh, đáng tin cậy, thao tác đơn giản, tiết kiệm thời gian, kiến thức và sự nhiệt tình của nhân viên hướng dẫn sử dụng hoặc giá cả cạnh tranh, tính bảo mật cao được khách hàng đánh giá bằng sự cảm nhận cá nhân về chất lượng dịch vụ trực tuyến đó có thỏa mãn với mong đợi của mình hay không Yang và cộng sự (2005) đã cho thấy một công cụ để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận được dựa trên sự hài lòng của khách hàng và là chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến (Tam, 2004) Trong nghiên cứu này, tác giả muốn xem xét chất lượng dịch vụ cảm nhận có được khách hàng đánh giá rằng sự lựa chọn

đó là đúng đắn, dịch vụ trực tuyến đó là tốt, mang tính cạnh tranh cao và vượt trội hơn

so với cùng ngành dịch vụ trực tuyến hay không, các giả thuyết được nêu ra:

H3a: Chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng có tác động tích cực (+) lên sự hài

lòng khi sử dụng dịch vụ trực tuyến

Chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng tăng lên thì họ cảm thấy hài lòng hơn và cảm thấy giá trị nhận được cao hơn và từ đó, khách hàng sẽ có nhiều khả năng tiếp tục sử dụng lại với dịch vụ đó (Parasuraman và cộng sự, 2005) Do đó, giả thuyết được đặt ra như sau:

H3b: Chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng có tác động tích cực (+) lên ý định

tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến

Ngoài chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến (Parasuraman và cộng sự, 2005), sự hài lòng là yếu tố khá quan trọng để dự đoán hành vi sau mua của khách hàng Sự hài lòng dẫn đến kết quả thuận

lợi cho khách hàng có ý định sử dụng lại dịch vụ một cách tích cực khi trải nghiệm về dịch vụ trực tuyến về công nghệ thông qua sự hữu ích cảm nhận (Lin và công sự, 2007) và từ sự sẵn sàng công nghệ của khách hàng (Liljander và cộng sự, 2006) cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng vừa là tiền đề vừa là kết quả bị ảnh hưởng bởi các yếu tố theo ngữ cảnh của quá trình trải nghiệm dịch vụ trực tuyến và môi trường kinh doanh dịch vụ trực tuyến (Wang và Sparks, 2016) Hơn nữa, sự hài lòng là một màn thể hiện cảm xúc sau khi khách hàng thực hiện giao dịch với các dịch vụ nhận được (Liljander và cộng sự, 2006; Chen và cộng sự, 2014) và giải thích rằng một khi khách hàng hài lòng thì sẽ mua hàng nhiều lần và nói với người khác về trải nghiệm thỏa mãn của mình với dịch vụ sử dụng đó (Tam, 2004) Do đó, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định đến ý định tiếp tục sử dụng, điều này sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận trong tương lai của công ty, cho nên, trong bối cảnh nghiên cứu này cần được xem xét:

H4: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực (+) lên ý định tiếp tục sử dụng

khi sử dụng dịch vụ trực tuyến

Ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng được dựa trên các đường dẫn từ các yếu tố sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và sự hữu ích cảm nhận của khách hàng, vậy để kích thích hành vi tiếp tục sử dụng của khách hàng là chiến lược khá quan trọng cần được tập trung của các nhà quản trị trong việc giữ chân khách hàng và khuyến khích khách hàng quay lại sử dụng trong môi trường cạnh tranh và khó khăn như hiện nay

Do vậy, trong nghiên cứu này, cần rà soát lại động cơ khuyến khích khách hàng luôn

có ý định tiếp tục sử dụng thường xuyên, chắc chắn sẽ sử dụng lại khi có nhu cầu, sự hài lòng khi lựa chọn sản phẩm dịch vụ đầu tiên, và trở thành khách hàng thân thiết của công ty cung cấp dịch vụ trực tuyến trong ngành du lịch

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trình bày các khái niệm về sự sẵn sàng công nghệ, sự hữu ích cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng, các nghiên cứu đã thực hiện liên quan đến đề tài, các giả thuyết của mô hình và đề xuất mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3 tiếp tục trình bày về phương pháp và thiết kế nghiên cứu để đánh giá thang đo của các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình Chương này bao gồm các nội dung chính: thiết kế nghiên cứu, thang đo, chọn mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1

Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành qua hai phương pháp là

nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng

- Nghiên cứu sơ bộ định tính của nghiên cứu này được dựa trên cơ sở lý thuyết, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và thang đo gốc của các bài nghiên cứu trước

có liên quan Do có sự khác biệt về bối cảnh nghiên cứu nên các thang đo này được chuyển ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Nghiên cứu sơ bộ định tính với kỹ thuật thảo luận và phỏng vấn sâu trực tuyến của 8 người đã từng sử dụng qua dịch vụ trực tuyến tại TP.HCM Kết quả thu được từ các cuộc phỏng vấn này sẽ là cơ sở để khám phá và hiệu chỉnh thang đo cho bảng câu hỏi cho phù hợp với bối cảnh du lịch

- Nghiên cứu sơ bộ định lượng với kích thước mẫu n= 70 Các thang đo này tiếp tục được đánh giá và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc, phương pháp lấy mẫu thuận tiện (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Thang đo hoàn chỉnh sau khi đã kiểm định bằng hai phương pháp trên sẽ được đưa vào thang đo nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức: Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức (mẫu

có kích thước n= 282) sẽ được kiểm định lại lần nữa bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Sau khi hoàn thành xong các bước kiểm định này, các biến quan sát phù hợp sẽ đưa vào kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu (Thọ và Trang, 2011)

Phương pháp phân tích cấu trúc (SEM) sẽ được áp dụng trong kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Đề xuất mô hình nghiên cứu và

thang đo sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Nghiên cứu sơ bộ

Thang đo hiệu chỉnh

- Phỏng vấn, thảo luận

- Hình thành đo nháp

Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Phân tích độ tin cậy Croach’s

3.1.2 Hình thành thang đo

Nghiên cứu sử dụng hai loại thang đo định danh (nominal scale) và thang đo cấp quãng (interval scale) Thang đo định danh là thang đo định tính, số đo chỉ để xếp loại chứ không có ý nghĩa về mặt lượng (Thọ, 2013) Chẳng hạn, người trả lời được yêu cầu chọn giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập Thang đo khoảng là thang đo định lượng trong

đó số đo dùng để chỉ khoảng cách nhưng gốc 0 không có nghĩa (Thọ, 2013) Nghiên cứu này đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập hợp các phát biểu của một khái niệm Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu

Thang đo nháp một được hình thành từ cơ sở lý thuyết Thang đo này dựa vào những thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước Theo đó một tập biến quan sát được đưa ra để đo lường một biến tiềm ẩn Các thang đo đã được thiết lập trong các nghiên cứu ở nước khách có thể phải được điều chỉnh cho phù hợp với môi trường tại Việt Nam

Để đảm bảo giá trị nội dung của thang đo, phỏng vấn sâu được thực hiện để đảm bảo người trả lời sẽ hiểu đúng và hiểu đầy đủ ý nghĩa đầy đủ của từng phát biểu cũng như các phát biểu sẽ được thích nghi với bối cảnh cụ thể của nghiên cứu hiện tại Với kết quả ở bước này, thang đo nháp một được điều chỉnh thành thang đo nháp hai là thang

đo sẽ được dùng tiếp theo trong nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.1.3 Thang đo nháp một

Thang đo của mô hình trong nghiên cứu này kế thừa và hiệu chỉnh từ những nghiên cứu

đã được thực hiện trước đây Thang đo đã được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt

Thang đo được sử dụng là thang đo Liker 5 điểm với 5 lựa chọn cụ thể:

- Lựa chọn “1” tương ứng với mức “ Hoàn toàn không đồng ý”

- Lựa chọn “2” tương ứng với mức “Không đồng ý”

- Lựa chọn “3” tương ứng với mức “Không có ý kiến”

- Lựa chọn “4” tương ứng với mức “Đồng ý”

- Lựa chọn “5” tương ứng với mức “Hoàn toàn đồng ý”

3.1.3.1 Thang đo sự sẵn sàng về công nghệ

Sự sẵn sàng công nghệ của một người là xu hướng muốn nắm bắt và sử dụng những công nghệ mới nhằm đạt được mục tiêu trong cuộc sống cũng như trong công việc (Parasuraman, 2000) Thang đo này dựa trên thang đo của Chen và cộng sự (2014),

bao gồm bốn khái niệm ứng với bốn khía cạnh của sự sẵn sàng công nghệ: sự lạc quan,

sự đổi mới, sự không thuận tiện, và sự không an toàn Theo Liljander và cộng sự (2006) cho thấy chỉ có sự lạc quan và sáng tạo mới hình thành nên những chiều kích riêng biệt Hơn nữa, TR có tác động đáng ngạc nhiên với thái độ hành vi áp dụng và đánh giá của khách hàng đối với công nghệ Sự lạc quan giải thích hành vi của người tiêu dùng đối với các công nghệ tốt nhất, trong khi tính đổi mới và lợi ích có liên quan của TR có thể được chuyển tải dễ dàng đến với khách hàng, và thu hút khách hàng sử dụng TR nhiều hơn Do đó, trong nghiên cứu này cũng chỉ xem xét mặt tích cực của hai khía cạnh TR là

sự lạc quan và sự đổi mới

- Khía cạnh sự lạc quan

Sự lạc quan thể hiện thái độ tích cực của khách hàng rằng các công nghệ mới sẽ

cho phép họ khả năng kiểm soát và linh hoạt tốt, sự tiện lợi và hiệu quả trong cuộc sống Một khách hàng nếu cảm thấy lạc quan về công nghệ thì sẽ sẵn sàng học cách sử dụng công nghệ mới và tận hưởng cảm giá được kiểm soát công nghệ và áp dụng hiệu quả vào công việc

Bảng 3.1 Thang đo khía cạnh sự lạc quan (Chen và cộng sự, 2014)

công nghệ tiên tiến nhất

Technology allows me to work more efficiently

Các dạng công nghệ sẽ giúp tôi làm việc hiệu quả hơn

I am excited about new technology Tôi rất thích sử dụng công nghệ

mới

Technology allows me to have more mobility

Các dạng công nghệ sẽ sẽ giúp tôi linh hoạt hơn

I feel that learning how to use the technology could bring me a lot of

Tôi cảm thấy việc học cách sử dụng công nghệ có thể mang lại