Một mô hình cấu trúc về ý định tiếp tục sử dụng các phương tiện truyền thông trực tuyến một nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch

TÊN ĐỀ TÀI: Mô Hình Cấu Trúc Về Ý Định Tiếp Tục Sử Dụng Kênh Truyền Thông Xã Hội Trực Tuyến Ứng Dụng Trong Ngành Du Lịch NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Đề xuất một mô hình cấu trúc về

Trang 1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

………

NGUYỄN PHẠM MỸ HẠNH

MỘT MÔ HÌNH CẤU TRÚC VỀ

Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 11 năm 2019

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

………

NGUYỄN PHẠM MỸ HẠNH

MỘT MÔ HÌNH CẤU TRÚC VỀ

Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN:

MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH

(Structure of Intention to Continue Using Social Media for Tourism Applications)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 11 năm 2019

Trang 3

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 1 :TS Lê Hoành Sử

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS Nguyễn Thị Thu Hằng

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 20 tháng 12 năm 2019

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

 (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

1 Chủ tịch: TS Phạm Quốc Trung 

2 Thư ký: TS Trương Thị Lan Anh 

3 Phản biện 1: TS Lê Hoành Sử 

4 Phản biện 2: TS Nguyễn Thị Thu Hằng 

5 Ủy viên: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Trang 4

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

- -

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: Nguyễn Phạm Mỹ Hạnh Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 07/12/1990 Nơi sinh: Quảng Nam

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1570936

Khoá (Năm trúng tuyển): 2015 - 2

I TÊN ĐỀ TÀI: Mô Hình Cấu Trúc Về Ý Định Tiếp Tục Sử Dụng Kênh Truyền Thông

Xã Hội Trực Tuyến Ứng Dụng Trong Ngành Du Lịch

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Đề xuất một mô hình cấu trúc về mối quan hệ giữa nguồn tin ( chất lượng nguồn tin và

tính tin cậy của nguồn tin) ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng các phương tiện truyền

thông của người dùng

- Kiểm định mô hình nêu trên trong bối cảnh các phương tiện truyền thông trực tuyến của

lĩnh vực du lịch

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 19/08/2019

III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/11/2019

IV HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS NGUYỄN MẠNH TUÂN

Tp HCM, ngày 25 tháng 11 năm 2019

TRƯỞNG KHOA

(Họ tên và chữ ký)

Trang 5

Trong suốt bốn năm học tập chương trình cao học tại khoa Quản lý Công Nghiệp, ĐH Bách Khoa TPHCM, em đã nhận được sự dạy bảo tận tình của Quý thầy cô Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến sự quan tâm, nhiệt huyết của Thầy Cô khi giảng dạy Điều này đã tạo cho

em sự thích thú cũng như say mê trong học tập, nghiên cứu và đi đến hoàn thành luận văn này

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân đã tận tình chỉ bảo, định hướng, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện luận văn Chính sự hướng dẫn và động viên chân thành của Thầy đã truyền cho em không bỏ cuộc và đưa ra các hướng mở trong quá trình làm luận văn

Con xin gửi lời cảm ơn đến Ba Má đã luôn động viên con trong suốt thời gian vừa qua Ngoài ra, xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy cô tại trường ĐH Bách Khoa TP HCM, các anh chị em tại khách sạn Kon Tiki và các bạn bè đã hỗ trợ nhiệt tình cho em trong suốt quá trình thu thập dữ liệu khảo sát

Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả bạn bè Cảm ơn mọi người đã luôn ủng hộ, động viên em trong suốt quá trình học tập và đặc biệt trong giai đoạn thực hiện luận văn

Một lần nữa xin cảm ơn tất cả tình cảm, sự giúp đỡ của Quý thầy cô, anh chị và các bạn trong thời gian qua!

Tp Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 11 năm 2019

Nguyễn Phạm Mỹ Hạnh

Trang 6

Dưới tác động của các yếu tố như công nghệ và áp lực của chi phí quảng cáo, theo tác giả phương tiện truyền thông xã hội sẽ giúp các doanh nghiệp Khách hàng trung thành là điều

mà mọi doanh nghiệp luôn quan tâm Ngoài ra, Internet được coi là một trong những nhân

tố quan trọng đặt dấu ấn rõ rệt nhất trong sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp du lịch Khách hàng ngày càng thành thạo các thao tác tìm kiếm và mua dịch vụ trực tuyến Họ

hy vọng tìm thấy những thông tin chất lượng cao và để có thể tổ chức và mua được gói dịch

vụ tốt nhất trong mỗi dịp đi du lịch

Do đó, nghiên cứu này đề xuất một mô hình xác định tác động của chất lượng nội dung thông tin và tính tin cậy của nguồn thông tin đối với ý định sử dụng lại các trang truyền thông xã hội

Từ các vấn đề trên, nghiên cứu này đề xuất một mô hình để xác định tác động của chất lượng nội dung thông tin trước và tính tin cậy nguồn tin ảnh hưởng đến giá trị của khách hàng, Truyền miệng (WOM) và ý định sử dụng lại

Đối tượng khảo sát là khách du lịch nước ngoài đến Việt Nam cũng như khách du lịch Việt Nam đi du lịch nước ngoài sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội cho chuyến du lịch của họ Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS

Kết quả phân tích cho thấy khách truy cập đạt được giá trị khi tiếp cận độ tin cậy của các nguồn thông tin và chất lượng của nội dung thông tin

Ý định sử dụng lại khách truy cập tăng lên khi họ đạt được giá trị tiện ích và thông qua tích cực truyền miệng (WOM)

Nghiên cứu cũng không thể tránh những thiếu sót Do đó, cần nghiên cứu thêm về các yếu

tố khác để đạt được kết quả tốt hơn

Trang 7

As the impact of factors like technologies and the pressure of advertising costs, according to the author, social media will help businesses Creating loyal customers is something that all businesses are always interested in In addition, the Internet is considered as one of the most important factors that has made the most prominent mark in the strong development of the tourism industry Customers are increasingly proficient in searching and buying services online They hope to find high quality information and to be able to organize and purchase the best service package on each travel occasion.

Therefore, this study proposes a model that determines the impact argument quality of information and source credibility of information sources on the intention to reuse social media sites

From the above issues, this study proposes a model to determine the impact of prior argument quality of information and source credibility of information on customer value, Word of mouth (WOM) and intention of reuse

Survey subjects are foreign tourists coming to Vietnam as well as Vietnamese tourists traveling abroad Data were collected using convenient random sampling Data is processed using SPSS 20 and AMOS software

The analysis results show that visitors gain value when approaching the reliability of information sources and the quality of information content

Intention to reuse visitors increases as they gain utility value and through word of mouth (WOM)

Research also cannot avoid shortcomings Therefore, more research on other factors is needed to achieve better results

Trang 8

Tôi xin cam đoan rằng, ngoài các tài liệu tham khảo được để hoàn thành nghiên cứu, luận văn này không sử dụng các ý tưởng, nội dung từ bất kỳ ai khác, và các nội dung trong luận văn này cũng chưa từng được gửi cho bất kỳ chương trình, cơ sở giáo dục hay nghiên cứu nào khác Tôi hiểu rằng bất kỳ nội dung nào mâu thuẫn với cam kết trên cũng đồng nghĩa với việc luận văn bị từ chối đối với chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của Trường Đại học Bách khoa Tp.HCM

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 11 năm 2019

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Phạm Mỹ Hạnh

Trang 9

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài: 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 4

1.2.1 Phạm vi đề tài 4

1.2.2 Ý nghĩa của đề tài 5

1.3 Bố cục của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Các Khái Niệm Cơ Bản 6

2.1.1Phương tiện truyền thông xã hội (Social Media): 6

2.1.2Chất lượng nội dung thông tin ( Argument Quality) 6

2.1.3Tính tin cậy của nguồn tin (Source Credibility) 7

2.1.4Giá Trị Khách Hàng ( Customer value) 8

2.1.5Truyền miệng (WOM, word-of-mouth) 10

2.1.6Ý Định Tiếp Tục Sử Dụng (Intention to reuse) 10

2.2Các mô hình nghiên cứu trước có liên quan 11

2.2.1Mô hình nghiên cứu của Hur và ctg 2017 11

2.2.2Mô hình nghiên cứu của Zhang và cộng sự, 2016 12

2.2.3Mô hình nghiên của Barreda và ctg, 2015 13

2.2.4Mô hình nghiên cứu của Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt, 1994 14

2.3Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất 14

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20

3.1 Thiết kế nghiên cứu 20

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 20

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ 21

3.1.3 Nghiên cứu chính thức 22

3.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu 22

3.3 Mẫu nghiên cứu 25

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 26

3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả 26

Trang 10

3.4.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) 27

3.4.4 Kiểm định mô hình đo lường (CFA) 28

3.4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) 30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 33

4.1.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính 33

4.1.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng 33

4.2 Kết quả nghiên cứu chính thức 34

4.2.1 Kết quả thống kê mô tả 34

4.2.2 Kiểm định độ giá trị của thang đo chính thức 36

4.2.3 Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo 38

4.2.4 Kiểm định mô hình thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA 40

4.3 Kiểm định mô hình cấu trúc 44

4.3.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 44

4.3.2 Kiểm định giả thuyết 45

4.3.3 Kết quả kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 49

4.4 Thảo luận kết quả 51

4.4.1 Giả thuyết được ủng hộ 51

4.4.2 Giả thuyết bị bác bỏ 52

4.4.3 Thảo luận chung 53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54

5.1 Những kết quả chính 54

5.2 Hàm ý lý thuyết 54

5.3 Hàm ý quản trị 55

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 55

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59

PHỤ LỤC 64

Phụ lục 1: Thang đo gốc 64

Phụ lục 2: Dàn bài khảo sát định tính 67

Phụ lục 3: Thang đo sơ bộ và điều chỉnh 81

Trang 11

Phụ lục 5: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức 89

Phục lục 6: Kết quả phân tích thống kê mô tả 95

Phụ lục 7: Kết quả phân tích CFA 105

Phụ lục 8: Các kết quả phân tích SEM 112

Trang 12

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng

và chia sẻ thông tin Hur và ctg 2017 11

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu sự quan tâm của khách hàng đến sự kết dính thông qua mạng xã hội của công ty, trung gian là việc tạo ra giá trị khách hàng của Zhang và cộng sự, 2016 12

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu vai trò của niềm tin từ việc Truyền miệng (WOM) tích cực và ý định hành vi trong trường hợp mạng xã hội trực tuyến Barreda và ctg, 2015 13

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị 18

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu có hiệu chỉnh ((Nguyễn Đình Thọ, 2014) 21

Hình 4.4 Mô hình phân tích nhân tố khẳng định(CFA) 42

Hình 4.7 Mô hình cấu trúc 45

Hình 4.8 Mô hình sau nghiên cứu 49

Trang 13

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Ký hiệu thang đo các biến 23

Bảng 4.1 Giới tính , độ tuối, trình độ và tuần suất sử dụng phương tiện truyền thông xã hội của du khách 34

Bảng 4.2 Phân tích EFA cho từng thang đo 37

Bảng 4.3 Phân tích độ tin cậy của các thang đo 38

Bảng 4.5 Mô hình thang đo tới hạn 42

Bảng 4.6 Độ giá trị phân biệt của các thang đo 44

Bảng 4.7 Hệ số ước lượng chuẩn hoá và kết quả kiểm định giả thuyết 45

Bảng 4.8 Kết quả ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap (N = 1.000) 49

Bảng 4.9 Kết quả đánh giá mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 50

Trang 14

Từ viết tắt Ý nghĩa

AVE Phương sai trích trung bình - Average variance extracted CFA Phân tích nhân tố khẳng định - Confirmatory Factor Analysis EFA Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysic

FP Tiền đề - Foundatial premises

KMO Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính – Structural equation modeling

Trang 15

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài:

Du lịch là một trong những ngành kinh tế trong điểm của Việt Nam Và cũng là ngành tạo công ăn việc làm cho một lượng lớn lao động Đóng góp vào GDP quốc gia năm 2018 là 637.000 tỷ đồng

( Nguồn http://thongke.tourism.vn/ )

Trang 16

Du lịch là ngành kinh tế đóng vai trò quan trọng đối với Việt Nam Với điều kiện thiên nhiên ưu đãi, Việt nam có nhiều danh lam thắng cảnh, nhiều di tích lịch sử và cả những giá trị văn hóa được thế giới công nhận Ngành du lịch không chỉ có lợi ích về kinh tế mà còn là cầu nối văn hóa giữa Việt Nam và bạn bè quốc tế Trong những năm qua, Việt Nam cũng có những bước tiến trong việc tiếp thị du lịch Việt Nam đến các quốc gia Những con số về lượng khách du lịch vẫn tăng lên hằng năm, tuy nhiên,

so với các nước trong khu vực châu Á thì con số này còn quá nhỏ

Trước những dấu hiệu của nền Công nghiệp 4.0, ngành du lịch cũng có các bước chuyển mình Đó là việc ưu tiên phát triển du lịch trực tuyến, ứng dụng công nghệ trong các hoạt động quảng bá, cung cấp các dịch vụ du lịch Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho du khách, cũng như kết nối được giữa doanh nghiệp với du khách

Hơn thế, Ngành du lịch đang là một trong các ngành Việt Nam hướng tới làm thế mạnh của quốc gia, là ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước Với tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử năm 2017 đặt 25% và tốc độ này có thể được duy trì trong giai đoạn 2018 – 2020 Đáng chú ý là tốc độ tăng trưởng của du lịch trực tuyến lên tới 50% gấp đôi tốc độ chung của thương mại điện tử

Tại hội chợ Du lịch quốc tế VITM Hà Nội 2018, diễn đàn du lịch trực tuyến phối hợp với Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam tổ chức đã công bố kết quả khảo sát: 71%

du khách tham khảo thông tin điểm đến trên Inrternet, 64% đặt chỗ và mua dịch vụ

du lịch trực tuyến khi đến Việt Nam du lịch Điều này cho thấy phát triển du lịch dựa trên nền tảng công nghiệp đang trở thành xu hướng Tuy nhiên, kèm theo đó cũng là

sự rủi ro cho doanh nghiệp Các nghiên cứu trước đây đều đánh giá cao giá trị mang lại từ những thông tin được khách hàng chia sẻ, cũng như lòng trung thành của khách hàng

Theo trang wearesocial.com, tính đến tháng 8 năm 2017, hơn 3,8 tỷ người (khoảng 50% dân số thế giới) sử dụng Internet, 3 tỷ người có tài khoản phương tiện truyền thông xã hội hoạt động, và khoảng 2,8 tỷ người tham gia các hoạt động xã hội thông qua điện thoại và trung bình, họ dành nhiều hơn 2 giờ mỗi ngày bằng phương tiện truyền thông xã hội Hơn nữa, Facebook một mình, là một trong những phương tiện truyền thông xã hội hàng đầu, có 2 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng tính đến tháng 8 năm 2017, trong đó 87% họ sử dụng facebook bằng điện thoại di động của

Trang 17

họ Trong ngành du lịch, phương tiện truyền thông là một công cụ tìm kiếm, là nguồn tham khảo cho du khách khi họ muốn lên kế hoạch du lịch Truyền thông xã hội đóng vai trò là một nguồn thông tin du lịch quan trọng (Xiang và Gretzel, 2010 và Zeng và Gerritsen, 2014)

+ 9/10 khách du lịch cho là việc đọc các đánh giá trước khi đi du lịch là điều cần thiết

+ 45% người đặt tour không tin tưởng vào việc đánh giá của chính công ty du lịch đánh giá trên các phương tiện truyền thông của họ

+ 95% người đặt tour tin tưởng vào việc đánh giá của bên thứ 3

+ 75% khách hàng trả tiền cao hơn cho các khách sạn được đánh giá trực tuyến tốt hơn Truyền thông xã hội được đánh giá là phương tiện làm giảm chi phí quảng cáo và là cách truyền thông mang lại hiệu quả nếu khách hàng tiếp tục sử dụng hoặc giới thiệu cho khách hàng tiềm năng khác Tuy nhiên, với sự phát triển quá nhanh của các kênh truyền thông,

và chưa có các luật về kiểm soát thông tin Vì vậy, nghiên cứu muốn tìm hiểu tác động của thông tin ảnh hưởng đến giá trị khách hàng và tìm ra quy luật và tìm ra được cấu trúc về sự trung thành của khách hàng Từ đó duy trì được mối quan hệ với khách hàng, xây dựng được hình ảnh thương hiệu, giảm chi phí và nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh truyền thông trực tuyến

Ghazali và Cai (2014) cho rằng phương tiện truyền thông xã hội kết nối ba thành phần: nhà cung cấp (điểm đến), khách hàng (khách du lịch) và bên thứ ba Tuy nhiên, hiện nay có rất ít nghiên cứu về những giá trị cụ thể và những ý định, hành vi của khách hàng trong thời đại công nghệ 4.0 Việc giá trị của khách hàng có tác động đến

ý định truyền miệng (WOM) và ý định sử dụng lại hay không Trong các nghiên cứu trước đây chỉ nghiên cứu một giai đoạn đối với hành vi của khách hàng Theo các nghiên cứu trước, niềm tin được coi là chìa khóa thiết yếu để duy trì sự liên tục trong mối quan hệ khách hàng (Chiu et al., 2012; Han & Hyun, 2013) Việc kiểm tra tác động của niềm tin đến hành vi mua lặp lại, Chiu et al (2012) đã xác minh rằng mức độ tin cậy của khách hàng ảnh hưởng đáng kể đến ý định của họ đối với mua lại một sản phẩm trực tuyến Có rất ít các nghiên cứu về niềm tin của nội dung thông tin cũng như nguồn thông tin của các phương tiện truyền thông xã hội Ngoài ra, các nghiên

Trang 18

cứu dựa trên đối tượng của một quốc gia và nghiên cứu trên một kênh hoặc một trang đại diện và bị hạn chế bởi một số yếu tố tác động và nhóm người được khảo sát Theo

đề nghị của các nghiên cứu trước, tác giả sẽ thêm các yếu tố đề xuất vào nghiên cứu Ngoài ra, tác giả hi vọng sẽ tìm ra mối quan hệ giữa chất lượng nguồn tin, tính tin cậy của nguồn tin đến giá trị cảm nhận ( giá trị xã hội, giá trị tiện ích, giá trị cảm xúc), ý định truyền miệng (WOM) và ý định tiếp tục sử dụng tiếp các trang truyền thông trực tuyến được nói đến trong các mô hình trước đây Bằng cách nghiên cứu và khảo sát

du khách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tham khảo và tìm hiểu thông tin

du lịch như đặt phòng, đặt vé máy bay, tour tham quan qua các trang fanpage/ group Lonely planet, Tripadvior, Couchsurfing, Expedia, Booking.com, Agoda của Twitter, Facebook, Google Plus

Nghiên cứu này muốn xét đến mối quan hệ giữa nguồn thông tin, Chất lượng nội dung thông tin đối với các giá trị tiện ích, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội trong quá trình sử dụng các phương tiện truyền thông hay không Và các giá trị này có tác động đến Truyền miệng (WOM) cũng như ý định tiếp tục sử dụng phương tiện truyền thông hay không

1.2 Mục tiêu của đề tài

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu:

- Đề xuất một mô hình cấu trúc về mối quan hệ giữa nguồn tin (gồm chất lượng

nguồn tin và tính tin cậy của nguồn tin), giá trị cảm nhận của khách hàng (gồm giá trị tiện ích, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội), ý định truyền miệng và ý định tiếp tục sử dụng các phương tiện truyền thông của người dùng

- Kiểm định mô hình nêu trên trong bối cảnh các phương tiện truyền thông trực

Trang 19

1.2.2 Ý nghĩa của đề tài

Đối với lý thuyết marketing: Nghiên cứu cung cấp chứng cứ thực nghiệm về vai trò của chất lượng nội dung thông tin và tính tin cậy của nguồn thông tin đối với việc truyền miệng và ý định sử sử lại khi giá trị khách hàng được thỏa mãn

Đối với các doanh nghiệp: Tìm hiểu được phương thức, yếu tố nào tác động lên ý định tiếp tịch sử dụng Fanpage/group nhất định cho chuyến du lịch tiếp

1.3 Bố cục của luận văn

Luận văn gồm 5 chương

Chương 1 Nêu lên cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

Chương 2 Giới thiệu về các khái niệm và lý thuyết, các nghiên cứu liên quan để xây dựng giả thuyết thống kê và hình thành mô hình nghiên cứu thích hợp

Chương 3 Trình bày phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu

Chương 4 Phân tích và diễn dịch kết quả của nghiên cứu bao gồm trình bày kết quả phân tích và đánh giá các thang đo đồng thời trình bày kết quả đánh giá mô hình nghiên cứu

Chương 5 Tóm tắt nghiên cứu, nêu ý nghĩa

Tóm tắt chương 1: Chương 1 đã trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên

cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, một số cộng đồng du lịch trực tuyến đang có,

ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và bố cục của luận văn

Trang 20

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này tổng lược các cơ sở lý thuyết về chất lượng nội dung thông tin, tính tin cậy của nguồn tin, giá trị khách hàng ( giá trị xã hội, giá trị tiện ích, giá trị cảm xúc),

ý định sử dụng lại và truyền miệng (WOM) từ đó hình thành các giả thuyết và đề xuất

mô hình nghiên cứu làm nền tảng được sử dụng trong phân tích và hình thành các giả thuyết nghiên cứu Chương 2 gồm 2 phần chính là tổng lược lý thuyết có liên quan và hình thành mô hình, các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Các Khái Niệm Cơ Bản

2.1.1 Phương tiện truyền thông xã hội (Social Media):

Truyền thông xã hội có thể được hiểu là các ứng dụng dựa trên Internet mang nội dung do người tiêu dùng tạo ra bao gồm “nội dung do người tiêu dùng tạo ra, thường được thông báo bằng trải nghiệm có liên quan và được lưu trữ hoặc chia sẻ trực tuyến

để người dùng có thể truy cập dễ dàng truy cập” (Blackshaw, 2006 trích bởi Xiang, & Gretzel, 2010)

Mạng xã hội trực tuyến như Facebook, Twitter, Myspace, Youtube, Istagram và Microblog là các nền tảng giúp người dùng đăng, chia sẻ và thảo luận các vấn đề với những người dùng khác cùng sở thích ( Jansen và cộng sự, 2009)

Phương tiện truyền thông xã hội cũng bao gồm các diễn đàn, xếp hạng, đánh giá, mạng xã hội các trang web, các trang web vi blog, pod-casts và các video-video và các trang web chia sẻ ảnh (FPRM, 2009)

Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp một nền tảng cho người tiêu dùng du lịch

để chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến của họ dưới dạng văn bản, hình ảnh và video thông qua các trang web đánh giá của người tiêu dùng, các trang mạng xã hội,

blog…(Xiang & Gretzel, 2010)

2.1.2 Chất lượng nội dung thông tin ( Argument Quality)

Chất lượng nội dung thông tin có liên quan đến việc xác định một nội dung là có giá trị (Petty, Priester và Brinol, 2002, trích dẫn bởi Shu-Chuan Chua và Sara Kamala, 2015) Trong các nghiên cứu của Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh và Gremler (2004), Chất lượng nội dung thông tin liên quan đáng kể việc tranh luận và nội dung tin nhắn Mối quan hệ giữa người gửi tin và đặc điểm thông điệp của các yếu tố eWOM trong

Trang 21

bối cảnh tích cực hoặc tiêu cực với các thuộc tính sản phẩm Từ đây, ta có thể xác định được thông tin hữu ích giúp khách hàng đưa ra quyết định

Trong mô hình nghiên cứu sự sẵn sàng mua các sản phẩm trực tuyến của Ahmed và ctg 2016, Chất lượng nội dung thông tin thông qua mạng xã hội được đánh giá qua độ chính xác, tính toàn diện, kịp thời và tính tin cậy

2.1.3 Tính tin cậy của nguồn tin (Source Credibility)

Nguồn tin cậy được định nghĩa là một thái độ mà người nhận có về một nguồn theo nhiều chiều, bao gồm cả sự tin cậy và chuyên môn (Grewal et al,1994 và McCroskey

et al ,1974, trích dẫn bởi Jaakkola, 2016)

Tính tin cậy của nguồn thông tin được xác định là mức độ mà người nhận cảm nhận nguồn thông tin là đáng tin cậy, (Petty & Cacioppo, 1986) Do đó, ảnh hưởng thông tin về độ tin cậy nguồn có thể thay đổi ý kiến của người thông tin Thông tin được phát hành bởi một nguồn đáng tin cậy được coi là hữu ích và đáng tin cậy, và do đó làm cho việc truyền thông tin dễ dàng hơn (Cheung và cộng sự, 2008; Ko và cộng sự, 2005)

Hai khía cạnh chính của Tính tin cậy của nguồn thông tin là chuyên môn và sự tin cậy (Hovland và cộng sự, 1953; Sussman & Siegal, 2003; Pornopitakpan, 2004; Metzeger, 2007) Chuyên môn mô tả mức độ mà người nhận cảm nhận nguồn thông tin như cung cấp xác nhận chính xác và hợp lệ (Hovland et al., 1953) và độ tin cậy là mức độ tin tưởng của người nhận rằng nguồn cung cấp thông tin hợp lệ, khách quan

và trung thực (Hovland et al , 1953; Ohanian, 1991)

Nguồn thông tin được xác định là tin cậy là mức độ mà nguồn thông tin được nhận thức là đúng, có giá trị và đáng tin tưởng bởi người nhận thông tin (Bhattacherjee và Sanford, 2006, trích dẫn bởi Hur và ctg, 2017)

Tính tin cậy của nguồn thông tin là thông tin hiện có được xác định nguồn gốc của sự chuyên nghiệp và đáng tin tưởng là một nền tảng để đo lường độ tin cậy của thông tin (Applbaum và Anatol 1972; Luo và ctg 2013; Westermanvà ctg 2014) Như vậy, tính tin cậy của nguồn tin phải dựa vào thái độ và nhìn nhận của người sử dụng thông tin Ngoài ra, có ba chỉ số cơ bản để đánh giá tầm quan trọng của chuyên môn, chẳng hạn như thông tin, trang web danh tiếng và người đánh giá Một trang web là một nền tảng trung tâm cho việc phát tán eWOM và danh tiếng web ảnh hưởng đến độ tin cậy

Trang 22

thông tin (Wu 2013, trích dẫn bới Hussain và ctg 2017) Mặt khác, ý kiến của người tiêu dùng trước đây có nhiều thuyết phục hơn trên trang web, như so với ý kiến của bất kỳ chuyên gia công ty nào

Tính tin cậy của nguồn thông tin là mức độ mà người nhận nhận thấy nó như một chuyên gia (Dholakia và Sternthal 1977, Grewal và cộng sự, 1994).Khi nguồn thông tin có độ tin cậy cao, nội dung được cung cấp được hiểu là có ích (Mizerski và cộng

sự, 1979)

2.1.4 Giá Trị Khách Hàng ( Customer value)

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),…

Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng

về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.(Butz và Goodstein 1990, trích dẫn bởi P Williams, GN Soutar, 2013)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng (Woodruff,1997)

Theo Sheth và ctg (1991), bằng các nghiên cứu trước đây, ông đề nghị năm yếu tố tạo

ra giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị tiện ích (function value), giá trị tri thức (espistemic value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value)

Trang 23

Sweeney và Soutar (2001) đã xác định bốn yếu tố tương tác nhau của giá trị cảm

nhận khách hàng (CPV): Chất lượng (function value - quality), tình cảm (emotional

value), Giá (function value - price), và xã hội (value Social) Vì nghiên cứu của tác

giả thực hiện đối trên kênh truyền thông trực tuyến, vì vậy, yếu tố chất lượng và giá

cả, tác giả sẽ gộp lại thành giá trị tiện ích (function value), ngoài ra, các nghiên cứu gần đây về du lịch nghiên cứu về giá trị cảm xúc (Hedonic Value) nên tác giả sử dụng giá trị này trong nghiên cứu của mình

Giá trị tiện ích (Functional Value )

Giá trị tiện ích được định nghĩa là nhận được tất các các tiện ích hay tính vật lý từ sản phẩm, dịch vụ (Sheth, Newman and Gross, 1991a, p.160, trích dẫn bởi P Williams, GN Soutar, 2013)

Giá trị tiện ích chủ yếu liên quan đến các khía cạnh công cụ và chức năng của các phương tiện truyền thông xã hội và nó chủ yếu là liên quan đến thông tin tìm kiếm và cập nhật (Lee và ctg 2014)

Giá trị tiện ích là các đặc điểm cốt lõi của hàng hoá có thể đáp ứng nhu cầu thực tế của một người (Quee-Ling Leong và Shahrim Karim 2015)

Giá trị tiện ích có thể được định nghĩa là tiện ích bắt nguồn từ chất lượng nhận thấy của dịch vụ và hiệu suất dự kiến; và giá trị giá có thể được định nghĩa là tiện ích bắt nguồn từ dịch vụ bằng cách giảm bớt thời gian nhận thức của nó và chi phí dài hạn (Sweeney và Soutar 2001)

Giá trị cảm xúc (Hedonic Value)

Giá trị cảm xúc được định nghĩa là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ để khơi dậy cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm, (Sheth,Newman và Gross, 1991b)

Giá trị cảm xúc chủ yếu xuất phát từ kinh nghiệm ý kiến hài lòng và cảm xúc liên quan trực tiếp đến những cảm xúc cá nhân và cảm nhận (Babin, Darden và Griffin, 1994) Giá trị cảm xúc là một chiều hướng của giá trị nhận thức của người tiêu dùng liên quan đến khía cạnh kinh nghiệm của một trang web như vui chơi, giải trí (Richard và ctg 2016) Giá trị lợi ích được định nghĩa là giá trị mà khách hàng nhận được dựa trên kinh nghiệm về vui vẻ và thoải mái (Babin và ctg 1994, trích dẫn bởi Chen và ctg 2010)

Trang 24

Khách hàng mua sắm được tạo động lực bởi một loạt các nhu cầu về tâm lý xã hội vượt xa cái nhận được từ các sản phẩm và dịch vụ (Davis and Hodges, 2012)

Giá trị xã hội (Social Value)

Giá trị xã hội được định nghĩa là tiện ích trên mạng có được từ một liên kết thay thế với một hoặc nhiều các nhóm xã hội cụ thể, nhóm (Sheth, Newman và Gross, 1991a, tr.16)

Giá trị xã hội của các khách hàng theo định hướng xã hội thích trải nghiệm quá trình này, các khách hàng theo định hướng xã hội muốn kết hợp và giao tiếp với những người có cùng sở thích, mục tiêu hoặc nhu cầu (Babin và ctg 1994)

2.1.5 Ý Định Truyền miệng (WOM, word-of-mouth)

Truyền miệng (WOM, Word Of Mouth) nghĩa là, là hình thức giao tiếp giữa người với người, khách hàng với khách hàng (C to C) trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua điện thoại, email, diễn đàn, blog, mạng xã hội,… Thông qua truyền miệng WOM, các thông tin được "truyền tai nhau” một cách nhanh chóng trong cộng đồng

Ý định truyền miệng (WOM) là hành động người này cung cấp thông tin cho khách hàng trực tiếp hoặc thông qua các phương tiện truyền thông (WOMMA, 2008)

Trong lĩnh vực tiếp thị, Ý định truyền miệng (WOM) là truyền thông phi chính thức trực tiếp giữa người gửi và người nhận thông tin về một nhãn hiệu, một sản phẩm, một công ty hay một dịch vụ (Harrison-Walker, 2001)

Ý định truyền miệng (WOM) trực tuyến (eWOM) EWOM là tất cả các phát biểu tích cực hay tiêu cực của khách hàng tiềm năng, khách hàng thực tế hoặc khách hàng trước đây về một sản phẩm hay công ty được thực hiện trên internet đến với số đông người dùng hay tổ chức (Henning-Thurau và ctg 2004)

2.1.6 Ý Định Tiếp Tục Sử Dụng (Intention to reuse)

Ý định tiếp tục sử dụng trực tuyến là xác suất chủ quan mà một người sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ liên tục từ nhà cung cấp hoặc cửa hàng điện tử trong tương lai ( Fang et Al., 2011)

Trang 25

Ý định tiếp tục sử dụng trực tuyến được xác định là một người tiêu dùng sẵn sàng mua lại các dịch vụ trong một trang web cụ thể (Ha và ctg 2008)

Ý định tiếp tục sử dụng để đo thành công thương mại điện tử là đảm bảo rằng khách hàng trực tuyến tiếp tục sử dụng một trang web cụ thể và mua hàng từ nó mà không thay đổi sang một nhà bán lẻ khác (Wang 2008, trích dẫn bởi Malhotra và ctg 2016)

2.2 Các mô hình nghiên cứu trước có liên quan

2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Hur và ctg 2017

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử

dụng và chia sẻ thông tin Hur và ctg 2017

Mô hình nghiên cứu của Hur và ctg 2017 đã xác định ảnh hưởng của chất lượng tranh luận và nguồn tin cậy đối với các động cơ tìm kiếm thông tin và giải trí; ảnh hưởng của uy tín nguồn đối với động cơ duy trì mối quan hệ; và ảnh hưởng của các động cơ duy trì, tìm kiếm thông tin và duy trì mối quan hệ về tiếp cận sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và thông tin chia sẻ ý định Dữ liệu đến từ người dùng TSM thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến sử dụng hệ thống bảng điều khiển quốc gia ở Hàn Quốc

Nghiên cứu này có ý nghĩa trong việc thúc đẩy của người tiêu dùng vào tìm kiếm sử dụng thông tin trên các phương tiện truyền thông trong khi lập kế hoạch du lịch Thúc đẩy xu hướng sử dụng phương tiện truyền thông trong việc chia sẻ thông tin, vui chơi giải trí và duy trì mối quan hệ dựa trên chất lượng nội dung thông tin và tính tin cậy

Trang 26

của nguồn tin

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Zhang và cộng sự, 2016

Hình 2.2 – Mô hình nghiên cứu sự quan tâm của khách hàng đến sự kết dính thông qua mạng xã hội của công ty, trung gian là việc tạo ra giá trị khách hàng của Zhang

và cộng sự, 2016

Dựa trên các nghiên cứu về mạng xã hội của công ty và khảo sát người sử dụng microblog doanh nghiệp bài báo này đã khám phá mối quan hệ giữa sự tham gia của khách hàng một cách có ý thức, nhiệt tình và tương tác xã hội sẽ tạo ra giá trị khách hàng, sự trung thành và ý định truyền miệng (WOM) cũng như tác động trung gian trong việc tạo ra giá trị khách hàng

Nghiên cứu này đưa ra phương thức truyền thông mới đến khách hàng đó là sử dụng mạng xã hội công ty, đây phương tiện truyền thông xã hội hóa, đầy đủ, kịp thời và hữu ích thông tin trên Internet và một trải nghiệm tương tác dễ chịu là điều quan trọng để các doanh nghiệp thành công trong một không gian cạnh tranh đa dạng

Trang 27

2.2.3 Mô hình nghiên của Barreda và ctg, 2015

TRUST = tin tưởng; SATIS = sự hài lòng của khách hàng;

WOM = lời Truyền miệng (WOM); BI = ý định hành vi; H = giả thuyết

Hình 2.3 - Mô hình nghiên cứu vai trò của niềm tin từ việc Truyền miệng (WOM) tích cực và ý định hành vi trong trường hợp mạng xã hội trực tuyến Barreda và ctg, 2015

Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của sự khác biệt giữa ý định hành vi và ý định truyền miệng (WOM) và nhấn mạnh giá trị sử dụng và sự tin tưởng Xây dựng

sự hài lòng của khách hàng khi nghiên cứu sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với mạng xã hội trực tuyến vì các mối quan hệ dựa trên lòng tin cho phép hành vi trung thành với tình cảm của người tiêu dùng Niềm tin là một cấu trúc quan trọng cho tiếp thị trên mạng xã hội trực tuyến và chứng tỏ rằng khi người dùng mạng xã hội trực tuyến cảm thấy hài lòng, họ sẽ có ý định sử dụng và giới thiệu trang web Phát hiện rằng sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến việc Truyền miệng (WOM) tích cực chỉ ra rằng chỉ khi các trang web trên mạng xã hội trực tuyến phù hợp với mong đợi của người dùng thì người tiêu dùng sẽ tạo ra ý định truyền miệng (WOM) tích cực

Trang 28

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt, 1994

Mô hình này của tác giả Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt đã đưa ra mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng như sau:

Giá cả cảm nhận: giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu

Chất lượng cảm nhận: Chịu ảnh hưởng của thông tin của thương hiệu và chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận

Xu hướng tiêu dùng: Chịu ảnh hướng đồng biến với giá trị cảm nhận

2.3 Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất

Chất lượng nội dung thông tin (Argument Quality), Tính chính xác của nguồn tin

(Source Credibility ) và Giá trị khách hàng (Customer value)

Khách du lịch tham gia vào phương tiện truyền thông xã hội để đáp ứng bất kỳ nhu cầu nào, như chức năng, xã hội, cảm xúc (Ling, 2010;Parra-Lopez và cộng sự, 2011) nên du khách thường cố gắng để thu thập và xem xét rất nhiều thông tin liên quan đến

du lịch cho việc ra quyết định (Leung và cộng sự, 2013) Các trang web du lịch trên Internet và nguồn cấp dữ liệu xã hội cung cấp thông tin du lịch cho người dùng và cho phép họ tương tác, chia sẻ thông tin (Chung & Koo, 2015)

Các phương tiện truyền thông xã hội đã mang lại một lượng lớn thông tin do khách hàng chia sẻ và phục vụ như một kho thông tin về du lịch.Từ các dẫn chứng trên tác giả nhận thấy có mối liên hệ giữa chất lượng nội dung thông tin, tính tin cậy của nguồn thông tin và giá trị của du khách( giá trị tiện ích, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc)

Chất lượng cảm

nhận

Giá cả cảm nhận

Xu hướng tiêu dùng Giá trị cảm

nhận

Trang 29

Giả thuyết được đưa ra:

Đối với giá trị tiện ích (Functional Value)

Tìm kiếm thông tin, hoặc thu thập thông tin, là một trong những bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định (Chen và Gursoy 2000; Nusair và ctg 2012)

Theo kết quả khảo sát nhân khẩu học tại Trung Quốc, khoảng 81% người được hỏi có kinh nghiệm đi lại bằng phương tiện truyền thông xã hội, chứng tỏ rằng khách du lịch

đã sử dụng phương tiện truyền thông xã hội như một nguồn có ảnh hưởng để thu thập thông tin du lịch (Sung-Eun Kim, Kyung Young Lee, Soo Il Shin, Sung-Byung Yang, 2017) Bắt đầu từ khi mạng xã hội ra đời, việc chia sẻ những kiến thức và du lịch cũng ngày càng tăng lên Với xu hướng ngày càng có nhiều khách du lịch sử dụng "trí thông minh tập thể" có sẵn trên Web (Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008) làm căn cứ cho quyết định cho việc đi đâu, ở đâu và làm gì (Gretzel, Yoo, và Purifoy,2007), (Arsal, Backman, và Baldwin,2008) Nhiều công ty du lịch sử dụng các fanpage, group với các ứng dụng cho phép khách hàng đặt phòng, đăng nhận xét và gặp gỡ những vị khách khác nhằm giảm những rủi ro khi thực hiện các chuyến du lịch Đặc biệt là du lịch nước ngoài, việc nhận được thông tin và nguồn chỉ dẫn có chất lượng

là điều mà du khách nào cũng mong muốn Với giả thuyết:

H1a: Chất lượng nội dung thông tin càng xác thực thì giá trị tiện ích tạo ra càng lớn H2a: Tính tin cậy của nguồn tin càng cao thì giá trị tiện ích được tạo ra càng lớn

Đối với giá trị cảm xúc (Hedonic Value)

Tính thú vị là một yếu tố có liên qua đến Chất lượng nội dung thông tin bởi vì mọi người thường sử dụng phương tiện truyền thông xã hội không chỉ cho các hoạt động định hướng mục tiêu mà còn để giải trí (Chen và ctg 2014) Hơn nữa, thú vị được tìm thấy là một yếu tố có liên quan cho khách du lịch ý định đến thăm một điểm đến (Chen và ctg 2014,) Như vậy, nếu Chất lượng nội dung thông tin và tính tin cậy của nguồn tin sẽ tạo được giá trị cảm xúc

Hirschman và Holbrook(1982) lập luận rằng yêu tố cảm xúc bao gồm những khía cạnh của hành vi người tiêu dùng liên quan đa giác quan như tưởng tượng và cảm xúc đối với kinh nghiệm về sản phẩm Giá trị trong du lịch được liên kết chặt chẽ với quan điểm như những trải nghiệm các thuộc tính hữu dụng và cảm xúc (ví dụ: Botterill và Crompton, 1996; Urry, 1990; Otto và Ritchie 1996) Các yếu tố tâm lý xã

Trang 30

hội khác, như tưởng tượng, mới lạ, uy tín và tương tác xã hội, dường như cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhạn thức của người tiêu dùng về kinh nghiệm

du lịch (Arnould and Price, 1993) Với giả thuyết:

H1b: Chất lượng nội dung thông tin càng xác thực thì giá trị cảm xúc càng lớn

H2b: Tính tin cậy của nguồn tin càng cao thì giá trị cảm xúc được tạo ra càng lớn

Đối với giá trị xã hội ( Social Value)

Lợi ích của phương tiện truyền thông xã hội là sự gia tăng nhận thức về thương hiệu, gắn kết thương hiệu, Truyền miệng (WOM), bạn bè, thích, tin tưởng và xác nhận xã hội (Pergolino, Rothman, Miller & Miller, 2012; Kiráľová, 2014) Chen và cộng sự (2014) đã điều tra mối quan hệ giữa nội dung blog của du lịch, thái độ của khách du lịch và ý định hành vi Họ nhận thấy rằng độ tin cậy, tính dễ hiểu và sự thú vị của nội dung có liên quan tích cực đến cảm xúc của người dùng, dẫn đến ý định ghé thăm điểm đề xuất Phương tiện truyền thông xã hội gần đây đã được sử dụng như một công cụ giao tiếp với người tiêu dùng, ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của hành vi người tiêu dùng bao gồm thu thập thông tin, thái độ, mua hàng, mua hàng sau khi mua và đánh giá sản phẩm / dịch vụ (Mangold và Faulds 2009, trích dẫn bởi Kim

và ctg 2011) Với giả thuyết:

H1c: Chất lượng nội dung thông tin càng xác thực thì giá trị xã hội càng lớn

Một số nghiên cứu đề xuất rằng khách du lịch nhận thấy nguồn thông tin do khách hàng chia sẻ đáng tin cậy hơn thông tin được cung cấp bởi các nhà tiếp thị truyền thống(Beresford Research, 2009; Cox và cộng sự, 2009; Fotis và cộng sự, 2010; Gretzel, Kang & Lee, 2008; Gretzel & Yoo, 2008; Lee và cộng sự, 2007; Tương & Gretzel, 2010) Phương tiện truyền thông xã hội được tạo ra phần lớn do khách hàng

tự chia sẻ kinh nghiệm, vì vậy, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc sử dụng nguồn thông tin tương đồng để xác định độ tin cậy của thông tin (Bronner & de Hoog, 2011) Theo khách du lịch có ý định sử dụng mạng xã hội cho kế hoạch đi du lịch dựa vào các cá nhân đăng bài đáng tin cậy.( Chung & Buhalis, 2008, Ruzic & Bilos, 2010, Thevenot, 2007, Xiang & Gretzel, 2010, Stephanie Haysa và ctg, 2013),

H2c: Tính tin cậy của nguồn tin càng cao thì giá trị xã hội được tạo ra càng lớn

Giá trị khách hàng (Customer value) và Truyền miệng (WOM) (word-of-mouth)

Trang 31

Tăng trưởng theo cấp số nhân trong việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội

đã giúp chia sẻ trải nghiệm với nhiều người trở nên dễ dàng (Gopinath và ctg 2013),

Sự nhận thức tích cực về cả giá trị tiện ích và giá cả sẽ mang lại một thái độ tích cực đối với sản phẩm, với những ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến sự phát triển của ý định truyền miệng (WOM) Giá trị khách hàng có trực tiếp tác động đến ý định mua lại và truyền miềng (WOM) (Petrick,2002), thấy rằng giá trị có liên quan đến ý định đăng

ký và ý định phản hồi của khách hàng (Bolton và Drew, 1991; Wahyuningsih,2011) Lòng trung thành phụ thuộc vào tương tác xã hội và Chất lượng nội dung thông tin được cung cấp Do đó, nội dung của phương tiện truyền thông xã hội đóng một vai trò quan trọng vai trò trong thế giới ảo, với sự cần thiết để đáp ứng nhu cầu cho giao

tiếp xã hội Vì vậy các giả thuyết được đưa ra:

H3a: Giá trị tiện ích có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định truyền miệng

(WOM)

H3b:Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định truyền miệng

(WOM)

H3c:Giá trị xã hội có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực về ý định truyền miệng (WOM)

Yếu tố giá trị khách hàng (Customer value) tác động đến ý định tiếp tục sử dụng (Intention to reuse)

Theo Chao-Min Chiu và Ctg, ( 2012) “Đối với người tiêu dùng, việc đạt được giá trị

là một mục tiêu cơ bản và là then chốt cho tất cả các giao dịch thành công (Holbrook, 1994); do đó nó là động lực chính để lặp lại ý định mua hàng (Lin và cộng sự, 2005, Kim & Gupta, 2009) Giá trị khách hàng tăng có thể dẫn đến khả năng mua cao hơn, mua lặp lại, và truyền miệng tích cực (Bolton và Drew, 1991; Grisaffe và Kumar,

1998)” , “Nghiên cứu và khảo sát cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng trực tuyến đang

tìm kiếm giá trị tiện ích (GSI Commerce, 2009) và 93% người tiêu dùng trực tuyến đòi hỏi sự mới mẻ và thu hút để thỏa mãn nhu cầu nội tại của họ (Endeca, 2009)” Các nghiên của trước đây chứng minh sự hài lòng của khách hàng quyết định đến hành vi sau mua của họ (Collier & Bienstock, 2006; Lee & Lin, 2005, Turel & Serenko, 2006; Wang và cộng sự, 2004; Lin và Wang, 2006; ECS Ku, CD Chen, 2015) Nên tác giả đề xuất các giả thuyết:

H4a: Giá trị tiện ích ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng

Trang 32

H4b: Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng

H4c: Giá trị xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng

Yếu tố truyền miệng (WOM) có tác động đến ý định mua lặp lại (Intention to reuse)

Trong một nghiên cứu về “Mối quan hệ giữa nội dung blog du lịch, thái độ khách du lịch và ý định hành vi của họ về điểm đến cho thấy rằng độ tin cậy, tính dễ hiểu và tính thú vị của nội dung có liên quan đến tích cực với sự hưởng thụ của người dùng, dẫn đến ý định đến thăm điểm đến (Chen và cộng sự, 2014) hay công cụ eWOM hiệu quả có ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch (Wendy Lange-Faria & Statia Elliot, 2012) với giả thuyết:

H5: Ý định Truyền miệng (WOM) có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng

H

Hình 2.4 – Mô hình nghiên cứu đề nghị

So với các nghiên cứu trước, mô hình đề xuất là sự tích hợp từ 3 mô hình nghiên cứu Kiểm tra lại mối qua hệ giữa các yếu tố trong mô hình nguồn thông tin, Chất lượng nội dung thông tin, giá trị tiện ích, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, ý định truyền miệng (WOM), ý định tiếp tục sử dụng và mối quan hệ của các mô hình này với nhau

Chất lượng thông tin

( Argument quality)

Ý định tiếp tục sử dụng

( Intention to use)

Ý Định Truyền miệng (WOM)

H3c H4b H3b

Trang 34

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3 này tiếp tục trình bày về phương pháp và thiết kế nghiên cứu để đánh giá thang đo của các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình Chương này bao gồm các nội dung chính: thiết kế nghiên cứu, thang đo, chọn mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu bao gồm ba bước chính: xây dựng thang đo sơ bộ định tính, nghiên cứu

sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức định lượng Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1

Xây dựng thang đo sơ bộ của bài nghiên cứu này được dựa trên cơ sở lý thuyết, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và thang đo gốc của các bài nghiên cứu trước liên quan Tuy nhiên, do có sự khác biệt về bối cảnh nghiên cứu, văn hóa xã hội nên các thang đo này có thể chưa phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Do đó, nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu với 10 người ( 5 người Việt Nam, 5 người nước ngoài) được thực hiện nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp Sau khi được điều chỉnh, thang đo này sẽ được đưa vào nghiên cứu sơ bộ định lượng với một mẫu có kích thước n=80 Các thang đo này tiếp tục được đánh giá và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thang đo hoàn chỉnh sau khi

đã kiểm định bằng hai phương pháp trên sẽ được đưa vào thang đo nghiên cứu chính thức

Thang đo chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức (mẫu có kích thước n=132-220) sẽ được kiểm định lại lần nữa bằng phương pháp độ tin cậy

Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Sau khi hoàn thành xong các bước kiểm định này, các biến quan sát phù hợp sẽ được đưa vào kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu (Thọ và

Trang 35

Trang, 2011) Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tích (SEM) sẽ được áp dụng trong kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Hình 3.1- Quy trình nghiên cứu có hiệu chỉnh ((Nguyễn Đình Thọ, 2014)

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai bước: định tính sơ bộ và định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định tính sơ bộ là bước nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đối với bước này, dùng kỹ thuật thảo luận, phỏng vấn sâu dựa trên một dàn bài lập sẵn theo một nội dung đã được chuẩn bị dựa trên các thang đo có sẵn và có bổ sung Kết

(N=132-220)

(N=80) (N=10)

0)

Trang 36

quả thu được từ các cuộc phỏng vấn này sẽ là cơ sở để khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh thang đo cho bảng câu hỏi Nghiên cứu này dự kiến sẽ được thực hiện với khoảng 10 người ( 5 du khách việt và 5 du khách nước ngoài), là những du khách đi nước ngoài trên 2 sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tham khảo cũng như sử dụng các dịch vụ trên các trang:

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện để đánh giá độ tin cậy của thang

đo đã thiết kế và có điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Một số thang đo được điều chỉnh so với thang đo gốc vì một số nghiên cứu tại các nước Châu Á, nên văn phong được điều chỉnh để phù hợp với quốc tế Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với số lượng mẫu dự kiến 80 mẫu thu thập từ TP Hồ Chí Minh và Tp Đà Nẵng (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

3.1.3 Nghiên cứu chính thức

Đây là bước nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn theo bảng câu hỏi đã định sẵn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (n= 132-220 mẫu) Bài nghiên cứu tiếp tục kiểm tra lại độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) của các thang đo Bước tiếp theo, tác giả sẽ dùng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, từ kết quả có được sẽ đưa ra kết luận và kiến nghị

3.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Các thang đo được xây dựng dựa trên thang đo khoảng Likert gồm 5 mức bao gồm “hoàn toàn không đồng ý” (1), “không đồng ý” (2), “Trung dung” (3), “đồng ý”

Trang 37

(4) và “hoàn toàn đồng ý” (5) Cụ thể bảng câu hỏi chính thức được trình bày trong

Phụ lục 5

Các thang đo được mã hoá để thuận tiện cho quá trình phân tích số liệu bằng

phần mềm SPSS 20 và AMOS Bảy thang đo với 22 biến được mã hoá cụ thể như

sau:

Bảng 3.1 Ký hiệu thang đo các biến

Chất lượng nội dung thông tin ( Argument quality)

Nhận xét được cung cấp trên các fanpage/ group X

là chính xác

Nhận xét được cung cấp trên các các fanpage/

group X là có phù hợp cho việc lên kế hoạch du lịch

3 AQ3 Nhận xét được cung cấp trên các fanpage/ group X

ất có giá trị

Nguồn tin tin cậy ( Source Credibility)

Những người cung cấp thông tin trên các fanpage/ group X là những người am hiểu về du lịch

Thông tin được cung cấp trên các fanpage/ group

X có xuất xứ đáng tin cậy

Người cung cấp thông tin trên các fanpage/ group

X là những người có kinh nghiệm nhiều năm trong ngành

Giá trị tiện ích (Functional Value)

Nội dung của các fanpage/ group X là hữu ích đối với tôi

r

Trang 38

Giá trị cảm xúc (Hedonic Value)

Giá trị xã hội (Social Value)

Ý định truyền miệng (WOM)

Trang 39

3 WOM3 Tôi nói những điều tích cực về fanpage/ group X

Ý định tiếp tục sử dụng (Intention to reuse)

1 RE1 Tôi có ý định sử dụng tiếp fanpage/ group X

2 RE2 Chắc chắn là tôi sẽ sử dụng fanpage/ group X hơn

các phương tiện truyền thông khác

3 RE3 Nếu có nhu cầu, tôi tiếp tục sử dụng fanpage/

group X trong thời gian tới

4 RE4 Tôi sẽ sử dụng fanpage/ group X thường xuyên

hơn trong thời gian tới

3.3 Mẫu nghiên cứu

Cỡ mẫu: Cỡ mẫu có thể được xác định dựa trên cơ sở số lượng biến quan sát

của các yếu tố có trong mô hình nghiên cứu, chọn cỡ mẫu theo phương pháp kích thước mẫu phải tối thiểu gấp 5-10 lần tổng số biến quan sát (Hair và cộng sự, 2014) Theo phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) thì kích thước mẫu tối thiểu 132 - 220 mẫu Bên cạnh đó, theo Hoelter cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải

Phương pháp lấy mẫu: Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện, nghĩa là

bảng câu hỏi sẽ được gởi qua mạng xã hội hoặc phát trực tiếp đến người thân, bạn bè, đồng nghiệp và những du khách tại các địa điểm du lịch ở TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Trong giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ: tìm kiếm trong mối quan hệ 10 người tham gia phỏng vấn Tiêu chí lựa chọn là những người đi du lịch nước ngoài

Trang 40

nhiều lần có sử dụng các trang fanpage/group như đã nêu trên để tham khảo cho chuyến đi

Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức, thực hiện thu thập dữ liệu bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát (tham khảo phụ lục 5) Theo ý tưởng ban đầu, tác giả đã hỏi những người bạn nước ngoài đến Việt Nam du lịch về những trang họ tham khảo cho chuyến đi và được đề nghị theo danh sách bên dưới:

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS Sau khi thu thập đủ số lượng yêu cầu, toàn bộ dữ liệu sẽ được mã hóa và làm sạch trước khi đưa vào phân tích Mã hóa dữ liệu là quá trình chuyển đổi các câu trả lời trong bộ câu hỏi thành dạng mã số để nhập và xử lý trong phần mềm SPSS 20 Làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, nhằm mục đích phát hiện và xử lý sai sót có thể xảy ra trong bộ câu trả lời như có ô trống hay câu trả lời không hợp lý

3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả

Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả trong phần mềm SPSS 20, nhằm mục đích phân tích các đặc điểm của biến định tính trong bài nghiên cứu: nhân khẩu học như giới tính, tuổi, trình độ, phương tiện xã hội, fanpage/ group tham khảo, và tần suất sử dụng fanpage/group để tham khảo

3.4.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

Độ tin cậy của thang đo sẽ được đánh giá qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, đây là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các

Định dạng
Số trang	132
Dung lượng	1,7 MB