Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm xi măng công nghiệp của công ty xi măng vicem hà tiên giai đoạn 2015 2016

Trước yêu cầu công nghiệp hóa và hiện đại hóa, ngành công nghiệp xi măng cần được chú trọng và phát triển để đáp ứng các nhu cầu về xây dựng cơ sở hạ tầng, nhưng hiện nay ngành công nghi

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu đề tài 3

1.3 Đối tượng và phạm vi thực hiện của đề tài 3

1.3.1 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 4

1.3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4

1.3.2.2 Phương pháp phân tích 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Khái niệm và vai trò của kế hoạch tiếp thị 7

2.2 Kế hoạch thu thập thông tin 7

2.3 Nội dung của kế hoạch tiếp thị: 8

2.3.1 Nghiên cứu môi trường kinh doanh 8

2.3.1.1 Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp 8

2.3.1.2 Môi trường tác nghiệp của doanh nghiệp 9

2.4 Lập kế hoạch Marketing 10

2.4.1 Phân tích thị trường và kế hoạch Marketing hiện tại 10

2.4.2 Phân tích SWOT 10

2.4.3 Xác định các mục tiêu Marketing 11

2.4.4 Lựa chọn chiến lược 12

2.4.5 Phối thức Marketing: 12

2.4.6 Nguồn lực và triển khai kế hoạch Marketing: 12

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ 13

3.1 Tổng quan về công ty Vicem Hà Tiên 13

3.2 Giới thiệu về sản phẩm xi măng Công Nghiệp 15

3.3 Xu hướng sử dụng các dòng sản phẩm xi măng rời : 16

3.4 Đặc điểm và năng lực chủ yếu của công ty 17

3.4.1 Sơ đồ tổ chức của công ty 17

3.4.2 Mô tả sơ đồ tổ chức công ty 17

3.5 Thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing công ty Vicem Hà Tiên 20

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 21

4.1 Phân tích môi trường bên trong 21

4.1.1 Sản lượng tiêu thụ xi măng Vicem Hà Tiên năm 2013 và 2014 21

4.1.2 Chính sách giá 22

4.1.3 Định giá bán sản phẩm 22

4.1.4 Điều chỉnh giá bán theo các nhóm khách hàng 22

4.1.5 Chính sách chiết khấu 22

4.1.6 Những hạn chế trong chính sách giá của Công ty 23

4.1.7 Chính sách phân phối 23

4.1.8 Tổ chức và quản lý kênh phân phối 23

4.1.9 Chính sách truyền thông và cổ động 24

4.1.10 Tổng hợp điểm mạnh yếu của công ty 24

4.2 Phân tích môi trường bên ngoài 25

4.2.1 Môi trường vĩ mô 25

4.2.1.1 Yếu tố kinh tế 25

4.2.1.2 Yếu tố chính trị, pháp lý 27

4.2.1.3 Yếu tố văn hóa, xã hội 28

4.2.1.4 Yếu tố công nghệ 29

4.2.1.5 Yếu tố môi trường tự nhiên 29

4.2.2 Môi trường vi mô 29

4.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 29

4.2.2.2 Phân tích các đối thủ cạnh tranh: 31

4.2.2.3 Khách hàng 35

4.2.2.4 Nhà cung cấp 38

4.2.2.5 Sản phẩm thay thế 39

4.2.2.6 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 41

4.3 Ma trận SWOT thị trường xi măng Công Nghiệp rời 42

CHƯƠNG 5 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM XI MĂNG CÔNG NGHIỆP RỜI CÔNG TY XI MĂNG VICEM HÀ TIÊN 46

5.1 Xác định mục tiêu marketing 46

5.2 Hoạch định kế hoạch marketing 47

5.2.1 Chiến lược về sản phẩm 47

5.2.1.1 Đa dạng hóa sản phẩm xi măng 47

5.2.1.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm 48

5.2.2 Chiến lược giá 50

5.2.3 Chiến lược về chiêu thị 50

5.2.4 Chiến lược phân phối 53

5.3 Tổng kết các hoạt động marketing và ngân sách dự kiến 55

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60

6.1 Kết luận 60

6.2 Kiến nghị 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 61

MỤC LỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Mô hình ma trận SWOT 11Bảng 3.4 Sản lượng tiêu thụ năm 2013 – 2014 của Vicem Hà Tiên 21

MỤC LỤC HÌNH VẼ

Hình 2.2 Các nội dung chủ yếu cần phân tích về đối thủ cạnh tranh 9

Hình 3.1 Mô hình phân phối của Vicem Hà Tiên 23

Hình 4.1 Thị phần xi măng Công Nghiệp rời năm 2013 30

Hình 4.2 Thị phần xi măng Công Nghiệp rời năm 2014 30

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Lý do hình thành đề tài

Xi măng luôn là loại vật liệu xây dựng cơ bản và thông dụng nhất được sử dụng rộng rãi trong xây dựng cơ sở hạ tầng, phát triển kinh tế, văn hóa xã hội, giáo dục, quốc phòng

Tất cả các ngành nghề kinh tế đều cần tới xi măng và sự phát triển của ngành công nghiệp xi măng kéo theo nhiều ngành nghề sản xuất dịch vụ khác phát triển như xây lắp, sản xuất thiết bị phụ tùng, bê tông, bao bì và các dịch vụ tư vấn khảo sát thiết kế, thăm dò chất lượng và trữ lượng Bên cạnh đó ngành công nghiệp xi măng Việt Nam đóng góp một phần quan trọng vào sự tăng trưởng của tổng sản phẩm quốc nội (GDP)

Trên thế giới hiện nay có khoảng hơn 160 nước sản xuất xi măng, tuy nhiên các nước có ngành công nghiệp xi măng chiếm sản lượng lớn của thế giới thuộc về Trung Quốc, Ấn Độ và một số nước như khu vực Đông Nam Á là Thái Lan và Indonesia, Việt Nam

Theo dự báo nhu cầu sử dụng xi măng từ nay đến năm 2020: Tăng hàng năm 3.6% năm nhu cầu sử dụng xi măng có sự chênh lệch lớn giữa các khu vực trên thế giới: (nhu cầu các nước đang phát triển 4.3% năm, riêng châu Á bình quân 5%/năm, các nước phát triển xấp xỉ 1%/năm)

Hiện nay đã xuất hiện tình trạng dư thừa công suất của các nhà máy là phổ biến ở Đông Âu, Đông Nam Á Các nước tiêu thụ lớn xi măng trong những năm qua phải kể đến: Trung Quốc, Ấn Độ, Mỹ, Nhật bản, Hàn Quốc, Nga, Tây Ban Nha, Italya, Braxin, Iran, Mê hy cô, Thổ Nhĩ Kỳ, Việt Nam, Ai Cập, Pháp, Đức

Thực trạng tình hình xi măng tại Việt Nam cho thấy, hiện nay có 105 doanh nghiệp tham gia sản xuất và kinh doanh trong ngành xi măng, với tổng công suất lên đến 70 triệu tấn/năm, trong đó gồm có: 68 dây chuyền lò quay với tổng công suất thiết kế 68.82 triệu tấn/năm và 13 dây chuyền xi măng lò đứng với tổng công suất thiết kế 1.18 triệu tấn/năm Năm 2013, tổng sản lượng xi măng tiêu thụ

được khoảng 61 triệu tấn, đạt 107,5% so với kế hoạch năm, tăng 13,9% so với năm 2012; trong đó tiêu thụ nội địa khoảng 47 triệu tấn, xuất khẩu khoảng 14 triệu tấn.Về cơ cấu tiêu thụ sản phẩm theo vùng miền thì thị trường miền Bắc chiếm tỷ trọng lớn nhất 41 – 46%, miền Nam 31 -33 %, miền Trung chiếm tỷ lệ thấp nhất 21 – 25%

Bên cạnh đó, do tính chất ngành xây dựng có tính mùa vụ nên tiêu thụ xi măng trong quý 2 và quý 4 là cao nhất (sau tết và mùa khô ở miền Nam) Vì vậy ảnh hưởng rất lớn đến lượng hàng tồn kho và doanh thu của công ty xi măng

Ngành xi măng trong những năm gần đây đang trong giai đoạn rất khó khăn, cung vượt cầu vì vậy mức độ cạnh tranh trong ngành khá khốc liệt trong khi thị trường bất động sản lại đóng băng, nhiều dự án phải dừng hoạt giãn tiếp độ nên nhu cầu tiêu thụ xi măng càng sụt giảm Các nhà máy chỉ hoạt động cầm chừng, giá nguyên liệu đầu vào lại cao, chi phí lãi vay lớn do đầu tư xây dựng nhà máy

xi măng khá tốn kém, nhiều doanh nghiệp đứng bên bờ vực phá sản như XM Đồng Bành, XM Hạ Long, XM Quang Sơn…

Đây là một khó khăn đối với ngành xi măng Việt nam nói chung, với Tổng công

ty xi măng Việt nam nói riêng, vì xét về khả năng cạnh tranh thì xi măng Việt nam còn thấp kém hơn nhiều so với các nước trong khu vực Bên cạnh đó, yêu cầu quy hoạch đô thị hóa ngày càng cao, kinh tế phát triển yêu cầu đáp ứng ngày càng cao của cơ sở hạ tầng nhà cửa, kho tàng, bến bãi, nhu cầu về nhà ở trong các tầng lớp dân cư ngày càng tăng, trước tình hình đó nhu cầu về xi măng ngày càng tăng trong giai đoạn hiện nay bởi vì ngành công nghiệp xi măng luôn luôn gắn liền với ngành xây dựng cơ bản

Trước yêu cầu công nghiệp hóa và hiện đại hóa, ngành công nghiệp xi măng cần được chú trọng và phát triển để đáp ứng các nhu cầu về xây dựng cơ sở hạ tầng, nhưng hiện nay ngành công nghiệp xi măng Việt Nam đang đứng trước nhiều thách thức to lớn, nhu cầu về sản lượng và chất lượng ngày càng khắt khe, sự cạnh tranh trong thị trường xi măng cũng đang rất khốc liệt Các sản phẩm xi măng ngày càng đa dạng về chủng loại và sản phẩm khiến các doanh nghiệp, các

công ty sản xuất sản phẩm này đã phải tìm cách thu hút, lôi kéo khách hàng về phía mình, tìm cách gia tăng thị phần cho riêng mình Chính bởi sự cạnh tranh ngày càng gia tăng này đã làm cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này bên cạnh việc chú trọng hơn đến chất lượng sản phẩm thì các hoạt động Marketing ngày càng được nghiên cứu và triển khai

Là một doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành, Công ty xi măng Vicem Hà Tiên cũng không thể ngoài xu hướng chung đó của ngành Bên cạnh đó, với những đặc trưng riêng của công ty: sản phẩm xi măng bao đã có danh tiếng 50 năm trong miền Nam, đã trở nên quen thuộc với thị trường, chính vì vậy mà vấn

đề đầu ra cho sản phẩm xi măng bao không phải chịu nhiều áp lực Thế nhưng trong những năm gần đây, sản lượng xi măng bao đã bắt đầu có dấu hiệu bão hòa không thể tăng trưởng mạnh như trước, để gia tăng thị phần, công ty hiện đang phát triển dòng xi măng Công Nghiệp chuyên dụng cung cấp cho các dự án xây dựng lớn

Việc xây dựng hướng đi chung với ngành công nghiệp xi măng trong xu thế hội nhập dưới áp lực phát triển và cạnh tranh trong thời điểm hiện nay là việc làm cấp thiết Xuất phát từ yêu cầu mang tính khách quan trên, tôi đã chọn đề tài

“Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xi măng Công Nghiệp của công ty Xi măng Vicem Hà Tiên trong giai đoạn 2015 - 2016”

1.2 Mục tiêu đề tài

Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạch định kế hoạch marketing cho sản phẩm xi măng Công Nghiệp của Công ty xi măng Vicem Hà Tiên trong giai đoạn từ 2015 – 2016

1.3 Đối tƣợng và phạm vi thực hiện của đề tài

Đối tượng nghiên cứu: bài nghiên cứu tập thực trạng hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm xi măng Công Nghiệp của công ty Xi măng Vicem Hà Tiên

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing và kết quả kinh doanh của sản phẩm xi măng Công Nghiệp của Công ty xi măng Vicem Hà Tiên Thời gian để khảo sát, đánh giá là giai đoạn từ năm 2013-2014, trên cơ sở đó hoạch định kế hoạch marketing cho sản phẩm xi măng trên thị trường miền Nam giai đoạn 2015-2016

1.3.1 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Giúp Công ty nhận thức được tầm quan trọng của việc triển khai

kế hoạch marketing trong chiến lược phát triển của Công ty; đồng thời đưa ra các giải pháp nhằm phát huy hết năng lực và nâng cao hiệu quả cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường

Kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở tham khảo để Công ty Cổ phần Xi măng Vicem Hà Tiên lựa chọn chính xác các phương án kinh doanh cho sản phẩm xi măng Công Nghiệp để đứng vững và phát triển trong tương lai

Ý nghĩa thực tiễn: Các giải pháp được nêu ra trong đề tài là kết quả của sự đúc

kết, tổng hợp các vấn đề có tính tổng quát chung trong việc xây dựng và triển khai các chính sách marketing vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại các đơn vị sản xuất và kinh doanh xi măng của Công ty và hoàn toàn phù hợp với khả năng áp dụng của Công ty

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu

1.3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp: ghi nhận từ các nguồn sau

o Các báo cáo, tài liệu của công ty và các đối thủ cạnh tranh

o Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2012, 2013, (phòng

Kế toán – Tài chính)

o Bản cáo bạch Công ty Cổ phần Xi măng Vicem Hà Tiên năm 2013, (phòng Kế toán – Tài chính)

o Giới thiệu hồ sơ năng lực Công ty Cổ phần Xi măng Vicem Hà Tiên năm

Thu thập dữ liệu sơ cấp :

Phương pháp quan sát: chú ý các hoạt động diễn ra hằng ngày thông qua việc

tiếp xúc trực tiếp nhân viên trong công ty

Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn các trưởng phòng (phòng Kinh doanh,

Phòng Tổ chức, bộ phận Marketing) để tìm hiểu đối tượng khách hàng, nhà cung cấp, các đối tác khác có liên quan đến hoạt động kinh doanh của Công ty cũng như các chính sách về nhân sự mà Công ty đang thực hiện

1.3.2.2 Phương pháp phân tích

Phương pháp so sánh: so sánh hoạt động kinh doanh của công ty với kết quả

hoạt động kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh

Phương pháp phân tích xu hướng: phân tích, so sánh kết quả hoạt động

marketing của công ty qua các năm hoạt động, thị trường trong nước

Phương pháp qui nạp: nhận định từ những vấn đề nhỏ, chi tiết đi đến kết luận

chung cho vấn đề cần phân tích

Phương pháp phân tích ma trận: ma trận SWOT được sử dụng chủ yếu trong

việc xây dựng chiến lược nhằm xây dựng một tập hợp chiến lược có thể lựa chọn

từ việc kết hợp những điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp cũng như những cơ hội nguy cơ từ môi trường bên ngoài có ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp

Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu: xây dựng kế hoạch marketing

cho sản phẩm xi măng Công Nghiệp giai đoạn 2015 – 2016 phù hợp với hướng phát triển của công ty và luật pháp Việt Nam

- Cấu trúc đề tài

Chương 1: Phần tổng quan, trình bày các vấn đề: lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu ý nghĩa và cấu trúc đề tài, giới thiệu công ty và sản phẩm xi măng công nghiệp

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về xây dựng kế hoạch kinh doanh cho công ty Chương này trình bày tóm tắt lý thuyết cơ bản có liên quan đến đề tài

Chương 3: Phân tích môi trường hoạt động của công ty, các yếu tố tác động đến hoạt động marketing tiêu thụ xi măng và thực trạng sử dụng các chính sách marketing trong tiêu thụ xi măng của Công ty xi măng Vicem Hà Tiên

Chương 4: Phân tích môi trường bên ngoài công ty, các yếu tố kinh tế, chính trị pháp luật, công nghệ, môi trường…

Chương 5: Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ dòng sản phẩm xi măng Công Nghiệp rời của Công ty xi măng Vicem Hà Tiên

Chương 6 : Kết luận và kiến nghị: đây là chương cuối cùng của báo cáo nghiên cứu, trình bày những kết quả chính thu được từ đề tài, những hạn chế của nghiên cứu, cuối cùng có thể đề xuất hay kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo để hoàn thiện và phát triển đề tài ở mức độ cao hơn

Bài nghiên cứu còn bao gồm phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung chính của khóa luận

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Khái niệm và vai trò của kế hoạch tiếp thị

Hoạch định chiến lược tiếp thị là việc lựa chọn chiến lược tiếp thị và các cách

thức thực hiện các chiến lược này nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra Đây là

chiến lược cấp chức năng, thường chi tiết và cụ thể, có mục tiêu rõ ràng, ngắn

hạn với mức ngân sách định trước (Vũ Thế Dũng (2002) Tiếp thị giữa các tổ

chức

Kế hoạch tiếp thị giúp xác định lại vị trí hiện tại của doanh nghiệp, hứơng đi và

kết quả mong muốn đạt được vào cuối kỳ kế hoạch Đồng thời, kế hoạch tiếp thị

cũng trình bày những hoạt động chủ yếu cần thực hiện để giúp cho doanh

nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh Ngoài ra, kế hoạch tiếp thị còn giúp ban

quản trị doanh nghiệp có cái nhìn hệ thống và toàn diện hơn về tình hình hoạt

động kinh doanh cũng như nguồn lực của doanh nghiệp (Phạm Ngọc Thúy

(2012) Kế hoạch kinh doanh

2.2 Kế hoạch thu thập thông tin

2.3 Nội dung của kế hoạch tiếp thị:

Kế hoạch tiếp thị vẫn có thể đươc điều chỉnh hay thay đổi khi có những thay đổi

về môi trường kinh doanh cũng như những thay đổi trong nội bộ doanh nghiệp

so với thời điểm lập kế hoạch

2.3.1 Nghiên cứu môi trường kinh doanh

Việc nghiên cứu môi trường hoạt động của doanh nghiệp tập trung vào việc

nhận diện và đánh giá các xu hướng, sự kiện vượt quá khả năng kiểm soát của

một công ty duy nhất Môi trường hoạt động của doanh nghiệp được chia thành

hai loại: môi trường vĩ mô và môi trường tác nghiệp

2.3.1.1 Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp

 Yếu tố kinh tế: các ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế gồm: tỷ lệ lạm

phát, lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính

sách tài chính và tiền tệ

 Yếu tố luật pháp, chính phủ và chính trị: ảnh hưởng của các yếu

tố luật pháp, chính phủ và chính trị ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh

nghiệp Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê mướn, cho vay, an

toàn, giá cả, quảng cáo; các quy định về cạnh tranh; các luật thuế, v v

 Yếu tố văn hóa, xã hội: văn hóa, xã hội ảnh hưởng đến doanh

nghiệp chủ yếu ở các khía cạnh sau: quan điểm về mức sống, chuẩn mực đạo

đức, cộng đồng kinh doanh và lao động nữ, thay đổi thói quen tiêu dùng,…Các

yếu tố xã hội thường biến đổi chậm nên khó nhận ra

 Yếu tố tự nhiên: tự nhiên mang lại các ảnh hưởng chính như: vấn

đề ô nhiễm môi trường, ảnh hưởng của điều kiện địa lý, thiếu năng lượng, lãng

phí nguồn tài nguyên thiên nhiên cùng với nhu cầu ngày càng lớn đối với nguồn

lực có hạn

 Yếu tố công nghệ: công nghệ là yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến

doanh nghiệp: một khi có nhiều công nghệ tiên tiến ra đời sẽ tạo nên cơ hội và cả

nguy cơ đối với tất cả các ngành và doanh nghiệp

2.3.1.2 Môi trường tác nghiệp của doanh nghiệp

Để phân tích môi trường tác nghiệp (hay môi trường vi mô, môi trường ngành) của doanh nghiệp, ta áp dụng mô hình năm tác lực của Michael

E.Porter (1980) thể hiện qua sơ đồ ở Phụ Lục:

Đối thủ cạnh tranh:

Hình 2.1 Các nội dung chủ yếu cần phân tích về đối thủ cạnh tranh

Người mua (khách hàng): Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị

nhất của công ty Tuy nhiên, người mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của

làm và có thể làm được

Mục tiêu tương lai

Ở tất cả các cấp quản trị và

theo nhiều giác độ

Chiến lược hiện tại

Công ty đó đang cạnh tranh như thế nào?

Vài vấn đề cần trả lời nhanh về đối thủ cạnh tranh

+ Đối thủ bằng lòng với vị trí hiện tại không?

+ Khả năng đối thủ chuyển dịch và đổi hướng chiến lược như thế nào?

+ Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?

ngành giảm xuống bằng cách ép giá hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải

cung cấp nhiều dịch vụ hơn

 Người cung cấp: Người cung cấp bao gồm các đối tượng: người bán vật

tư, thiết bị; cộng đồng tài chính; nguồn lao động Khi người cung cấp có ưu thế,

họ có thể gây áp lực mạnh và tạo bất lợi cho doanh nghiệp

 Đối thủ tiềm ẩn: Đối thủ tiềm ẩn có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận

của công ty do họ đưa vào khai thác năng lực sản xuất mới, với mong muốn

giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết

 Sản phẩm thay thế: sản phẩm thay thế hạn chế tiềm năng lợi nhuận của

ngành bằng cách khống chế mức giá cao nhất cho các công ty trong ngành

2.4 Lập kế hoạch Marketing

2.4.1 Phân tích thị trường và kế hoạch Marketing hiện tại

Mục đích của phân tích này là:

• Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu

hướng biến động, tác động của môi trường Marketing đến nhu cầu mua sắm của

khách hàng

• Phân tích cạnh tranh: ưu nhược điểm cuả các đối thủ cạnh tranh, thị phần và

chiến lược của họ

• Phân tích kế hoạch Marketing hiện hành: Trong điều kiện môi trường mới các

chiến lược Marketing mix có còn phù hợp nữa không?

Phân tích SWOT là phân tích cơ hội và mối đe doạ (do môi trường mang lại),

điểm mạnh và điểm yếu của bản thân công ty Trong điều kiện môi trường mới sẽ

xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới, đồng thời các nguy cơ đe doạ mới Khi

công ty nhận thức được về các cơ hội và mối đe doạ, họ sẽ chủ động xây dựng kế

hoạch để nắm bắt, khai thác các cơ hội, đồng thời vượt qua các nguy cơ đe doạ

Tuy nhiên, điều này còn tuỳ thuộc vào các điểm mạnh và điểm yếu của công ty

Do vậy, cần xem xét các vấn đề cơ bản sau đây:

• Xác định các cơ hội và nguy cơ do môi trường mang lại cho công ty

• Xác định các điểm mạnh và điểm yếu của công ty

• Xác định vị thế thị trường hiện tại của công ty

Ma trận SWOT giúp ta phát triển bốn loại chiến lược:

- Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO)

- Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO)

- Các chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST)

- Các chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT)

Mục đích ma trận SWOT là đề ra các chiến lược khả thi có thể chọn lựa,

chứ không quyết định chiến lược nào là tốt nhất Do đó, trong số các chiến lược

phát triển trong ma trận SWOT, chỉ một số chiến lược tốt nhất được chọn để thực

hiện

Bảng 2.1 Mô hình ma trận SWOT

Điểm mạnh (Strengths) Nhóm chiến lược SO Nhóm chiến lược ST

Điểm yếu (Weaknesses) Nhóm chiến lược WO Nhóm chiến lược WT

Khi đặt ra các mục tiêu Marketing cần phải tuân theo các yêu cầu sau:

• Mục tiêu Marketing phải chịu sự chi phối của các mục tiêu của kế hoạch chiến

lược của công ty (phục vụ cho mục tiêu kế hoạch chiến lược)

• Mục tiêu Marketing phải cụ thể, rõ ràng và đo lường được

• Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể

• Các mục tiêu phải đồng bộ nhau và được sắp xếp theo thứ tự về tầm quan trọng

Thông thường mục tiêu Marketing là doanh số bán, lợi nhuận và thị phần chiếm

được, vị thế của công ty, vị thế của sản phẩm, mục tiêu tăng trưởng

2.4.4 Lựa chọn chiến lƣợc

Công ty cần xác định rõ về chiến lược mới có thể đảm bảo toàn bộ các nỗ lực về

tiếp thị và bán hàng được phối hợp với nhau một cách có hiệu quả trong điều

kiện nguồn tài chính hữu hạn của doanh nghiệp

2.4.5 Phối thức Marketing:

Sau khi lựa chọn chiến lược, doanh nghiệp cần tổ chức các hoạt động phối thức

marketing bao gồm: sản phẩm, giá bán, phân phối và chiêu thị

2.4.6 Nguồn lực và triển khai kế hoạch Marketing:

Cho dù kế hoạch Marketing được chuẩn bị tốt đến đâu, nó sẽ trở nên vô nghĩa

nếu không triển khai ra thực tế Để triển khai kế hoạch thành công, cần phải

chuẩn bị tốt kế hoạch nguồn lực- doanh thu và xây dựng cách thức theo dõi kiểm

soát tiến trình

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG HOẠT

ĐỘNG TIẾP THỊ

3.1 Tổng quan về công ty Vicem Hà Tiên

Công ty Xi măng Hà Tiên 1 tiền thân là Nhà máy Xi măng Hà Tiên do hãng

VENOT.PIC của Cộng hòa Pháp cung cấp thiết bị Năm 1964, Nhà máy chính

thức đưa vào hoạt động với công suất ban đầu là 240.000 tấn clinker/năm tại

Kiên Lương, 280.000 tấn xi măng/năm tại Nhà máy Thủ Đức

Năm 1974, Nhà máy Xi măng Hà Tiên đã ký thỏa ước tín dụng và hợp tác với

hãng POLYSIUS (Pháp) để mở rộng nhà máy, nâng công suất thiết kế từ 300.000

tấn xi măng/năm lên đến 1.300.000 tấn xi măng/năm Thỏa ước này sau giải

phóng được chính quyền Cách Mạng trưng lại vào năm 1977

Năm 1981, Nhà máy xi măng Hà Tiên được tách ra thành Nhà máy xi măng

Kiên Lương và Nhà máy xi măng Thủ Đức Và đến năm 1983, hai Nhà máy

được sáp nhập và đổi tên là Nhà máy Liên Hợp xi măng Hà Tiên

Ngày 19/08/1986, Máy nghiền số 3 chính thức đi vào hoạt động và đến tháng

2/1991 dây chuyền nung clinker ở Kiên Lương cũng được đưa vào hoạt động đưa

công suất của toàn Nhà máy lên 1.300.000 tấn xi măng/năm

- Năm 1993, Nhà máy lại tách thành hai công ty là Nhà máy Xi măng Hà Tiên 2

(Cơ sở sản xuất tại Kiên Lương) với công suất là 1.100.000 tấn clinker/năm và

500.000 tấn xi măng/năm; Nhà máy Xi măng Hà Tiên 1 (cơ sở sản xuất tại Thủ

Đức - Tp HCM) với công suất là 800.000 tấn xi măng/năm

Ngày 01/04/1993, Công ty Cung ứng Vật tư số 1 được sáp nhập vào Nhà máy Xi

măng Hà Tiên 1 theo quyết định số 139/BXD – TCLĐ của Bộ Xây dựng

Ngày 30/09/1993, Nhà máy Xi măng Hà Tiên 1 được đổi thành Công ty Xi măng

Hà Tiên 1 theo quyết định số 441/BXD-TCLĐ của Bộ Xây Dựng

Ngày 03/12/1993, Công ty Xi măng Hà Tiên 1 đã ký hợp đồng liên doanh với tập

đoàn Holderbank - Thụy Sĩ thành lập Công ty Liên Doanh Xi măng Sao Mai có

công suất là 1.760.000 tấn xi măng/năm Tổng vốn đầu tư 441 triệu USD, vốn

pháp định 112,4 triệu USD trong đó Công ty Xi măng Hà Tiên 1 đại diện 35%

tương đương 39,34 triệu USD

Tháng 04/1995, được thừa ủy nhiệm liên doanh giữa Tổng Công ty Xi măng

Việt Nam với Supermix Asia Pte Ltd (Malaysia và Singapore), Công ty tham gia

Liên Doanh Bê Tông Hỗn Hợp Việt Nam (SPMV) với công suất thiết kế

100.000m3 bê tông /năm Vốn pháp định là 1 triệu USD trong đó Công ty xi

măng Hà Tiên 1 đại diện 30% tương đương 0,3 triệu USD

Để xử lý triệt để tình trạng ô nhiễm môi trường, Công ty đã xây dựng dự án đầu

tư cải tạo môi trường và nâng cao năng lực sản xuất

Tháng 11/1994 dự án đã được Chính phủ phê duyệt với tổng kinh phí là

23.475.000 USD, công trình đã khởi công ngày 15/06/99 và đã hoàn tất đưa vào

hoạt động từ 2001, nâng công suất sản xuất của Công ty thêm 500.000 tấn xi

măng/năm (Tổng công suất là 1.300.000 tấn xi măng/năm)

Ngày 21/01/2000, Công ty Xi măng Hà Tiên 1 đã thực hiện cổ phần hoá Xí

nghiệp Vận tải trực thuộc Công ty thành Công ty Cổ phần Vận tải Hà Tiên, trong

đó Công ty Xi măng Hà Tiên 1 nắm giữ 30% cổ phần tương đương 14,4 tỷ đồng

Ngày 06/02/2007, Công ty Xi măng Hà Tiên 1 đã chính thức làm lễ công bố

chuyển từ doanh nghiệp Nhà nước thành Công ty cổ phần theo Quyết định số

1774/QĐ-BXD của Bộ Xây dựng về việc điều chỉnh phương án cổ phần và

chuyển Công ty Xi măng Hà Tiên 1 thành Công ty cổ phần Xi măng Hà Tiên 1

và chính thức hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số

4103005941 của Sở Kế hoạch – Đầu tư Tp.HCM cấp ngày 18/01/2007 với vốn

điều lệ ban đầu là 870 tỷ đồng

Ngày 29/12/2009, Với sự đồng ý của gần 78% số cổ phần có quyền biểu quyết,

phương án sát nhập Công ty Cổ phần Xi măng Hà Tiên 2 (HT2) vào Công ty Cổ

phần Xi măng Hà Tiên 1 (HT1) đã được thông qua Sau khi sát nhập, doanh

nghiệp sẽ có tên mới – Công ty Cổ phần Xi măng Vicem Hà Tiên Trụ sở chính

của Công ty: 360 Bến Chương Dương, Phường Cầu Kho, Quận 1, Tp.HCM

Ngày 08/06/2010, Chính thức giao dịch số lượng cổ phiếu chuyển đổi từ Công ty

CPXM Hà Tiên 2 sang Công ty CPXM Hà Tiên 1 tại sàn chứng khoán TPHCM

Ngày 25/06/2010, Nhận được giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh và đánh dấu

bước khởi đầu của một giai đoạn phát triển mới của Công ty CPXM Hà Tiên 1

sau sáp nhập

Trụ sở chính của Công ty tại địa chỉ: 360 Bến Chương Dương, phường Cầu Kho,

Quận 1, Tp HCM

Các chi nhánh mới được thành lập:

Trạm nghiền Phú Hữu, địa chỉ: phường Phú Hữu, quận 9 - TPHCM

Trạm nghiền Thủ Đức, địa chỉ: Km 8, Xa lộ Hà Nội, Phường Trường Thọ,

Ngày 23/01/2011, Công ty cổ phần xi măng Hà Tiên 1 (Vicem Hà Tiên) chính

thức tiếp quản Trạm nghiền Xi măng Cam Ranh từ Công ty Cổ phần Xây lắp Đà

Nẵng, đơn vị thành viên của Tổng Công ty Công nghiệp Xi măng Việt Nam Địa

chỉ: Thôn Hòn Quy - xã Cam Thịnh Đông - Tp.Cam ranh - Tỉnh Khánh Hòa

Hiện nay công ty hoạt động trong môi trường sạch và xanh với công suất thiết kế

7.300.000 tấn xi măng/năm với 2 Nhà máy và 4 Trạm nghiền

3.2 Giới thiệu về sản phẩm xi măng Công Nghiệp

Xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên được hiểu là những loại xi măng không

đóng bao mà được chuyên chở bằng xe bồn tới các trạm trộn bê tông của công

trình hoặc dự án công nghiệp Xi măng công nghiệp sử dụng để sản xuất bê tông

chất lượng cao Các khách hàng sử dụng xi măng công nghiêp Vicem Hà Tiên là

các trạm trộn bê tông thương phẩm, các đơn vị sản xuất bê tông dự ứng lực, các

đơn vị sản xuất cọc bê tông ly tâm, các đơn vị sản xuất vật liệu không nung, các

dự án cầu đường, nhiệt điện, thủy điện… Xi măng xá công nghiệp Vicem Hà

Tiên được dùng để sản xuất các loại bê tông thương phẩm có mác đến 90MPa

Được sản xuất theo các tiêu chuẩn xi măng khác nhau, trong đó sản xuất chủ yếu

bằng cách nghiền mịn hỗn hợp clinker Portland, thạch cao và các loại phụ gia cải

thiện tính chất xi măng như: đá vôi, puzzolan, xỉ…Xi măng công nghiệp Vicem

Hà Tiên được sử dụng để sản xuất bê tông phục vụ cho các công trình, dự án lớn

yêu cầu bê tông có tính công tác tốt, cường độ sớm cao

Vicem Hà Tiên sản xuất các dòng sản phẩm xi măng măng công nghiệp hiện nay

(Phụ lục)

3.3 Xu hướng sử dụng các dòng sản phẩm xi măng rời :

Nhu cầu về chủng loại XM rời hiện nay khá đa dạng theo yêu cầu của công trình,

không như các năm trước đây chủ yếu là XM PCB40 mác cao

Các năm gần đây, các dự án công trình thường duyệt các loại XM như sau :

o Xi măng bền Sulphate type 2, type 5, PCsr40… cho các công trình

Cống, cảng khu vực Miền tây, Duyên Hải, xử lý nước thải đô thị…

o Xi măng XM PC40, PC50 cho các công trình cầu, đúc dầm, bê tông

các nhà máy…

o Xi măng xỉ Cọc đất CDM : gia cố đất nền hầu hết các dự án khu vực

TP HCM, Tây Nam Bộ - đặc trưng vùng phù sa, nền đất yếu

3.4 Đặc điểm và năng lực chủ yếu của công ty

3.4.1 Sơ đồ tổ chức của công ty

3.4.2 Mô tả sơ đồ tổ chức công ty

Ban giám đốc: Là người đại diện theo pháp luật cho công ty, quản lý và điều

hành mọi hoạt động cho công ty, định ra các chiến lược và sách lược kinh doanh

cho toàn công ty

Phòng Thị Trường: có chức năng:

 Nghiên cứu đề xuất phương thức lưu thông tiêu thụ các loại sản phẩm của Vicem Hà Tiên

 Xây dựng mục tiêu sản lượng qua các năm

 Xây dựng và tổ chức thực hiện các chương trình tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, hỗ trợ bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ….Các chương trình phát triển và bảo vệ thương hiệu Vicem Hà Tiên

 Nghiên cứu thị trường

NHÀ MÁY BÌNH PHƯỚC

TRẠM NGHIỀN THỦ ĐỨC

TRẠM NGHIỀN PHÚ HỮU

TRẠM NGHIỀN LONG AN

TRẠM NGHIỀN CAM RANH

XÍ NGHIỆP TIÊU THỤ & DỊCH VỤ

 Hạch toán các chi phí phát sinh liên quan đến hoạt đông của Xí nghiệp

Hạch toán các khoản phải thu phát sinh trong quá trình hoạt động của Xí

nghiệp

 Lập các báo cáo tài chính theo quy định.Lập ngân sách hoạt đông của Xí

nghiệp Lập báo cáo tình hình thực hiện ngân sách của Xí nghiệp

 Phân tích đánh giá tình hình tài chính của Xí nghiệp và các đối tác bên

ngoài

 Tham gia ký kết các hợp đồng mua, bán

 Theo dõi và báo cáo kịp thời các khoản phải thu, phải trả phát sinh

 Thực hiện công tác quyết toán

Phòng Tổ chức hành chánh:

 Căn cứ nhu cầu và tiêu chuẩn chức danh Cán bộ công nhân viên (CBCNV),

đề xuất kiện toàn tổ chức bộ máy Xí nghiệp và triển khai thực hiện quyết

định của Giám đốc Xí nghiệp về bố trí sắp xếp, điều động CBCNV

 Đề xuất chương trình đào tạo, tổ chức thực hiện, tổng hợp và theo dõi công

tác đào tạo của Xí nghiệp theo phân cấp

 Thực hiện các quy định về đảm bảo quyền lợi và nghĩa vụ của Người Lao

động như: bảo hiểm, tiền lương, thưởng, bảo hộ lao động, thời gian làm

việc, nghỉ ngơi… theo pháp luật

 Tổ chức triển khai thực hiện nội quy lao động của Công ty, theo dõi quản lý

lao động hàng ngày, lập bảng chấm công hàng tháng, đề xuất nâng lương

nâng bậc, khen thưởng và kỷ luật

Phòng Dịch vụ khách hàng

 Tổ chức thực hiện các hoạt động trong giao dịch khách hàng, bán hàng,

giao hàng phục vụ cho công tác tiêu thụ

 Tổ chức điều phối vận chuyển hàng hóa nhập, xuất kho và bán cho khách

hàng

 Theo dõi số lượng hàng được đặt, tình hình thanh toán tiền, công nợ, phân

bổ tiền hàng theo địa điểm đặt hàng của khách hàng

 Cấp mã số nhận hàng theo yêu cầu của khách hàng

 Quản lý, điều hành, giám sát việc vận hành cầu cân

 Lập hóa đơn bán hàng, phiếu xuất kho kiêm vận chuyển nội bộ, phiếu giao

hàng, phiếu nhập kho sản phẩm

Phòng Dịch vụ kỹ thuật:

 - Tiếp nhận xem xét và giải quyết các phản ánh của khách hàng về sản

phẩm của Vicem Hà Tiên

 Tư vấn, hướng dẫn cho khách hàng về việc sử dụng các sản phẩm của

Vicem Hà Tiên

 Phát hiện, tiếp nhận và xử lý những hành vi gian lận thương mại liên quan

đến sản phẩm Vicem Hà Tiên

 Cung cấp cho khách hàng các tài liệu liên quan đến chất lượng các loại sản

phẩm của Công ty khi có yêu cầu

 Kiến nghị cải tiến về mẫu mã chất lượng và tính đặc trưng khác biệt của sản

phẩm của Vicem Hà Tiên

 Đề xuất tạo ra các sản phẩm mới

 Quản lý và chịu trách nhiệm về hoạt động hệ thống mạng của Xí nghiệp và

các máy nối mạng với Xí nghiệp của các Nhà Phân Phối

Các Trung tâm tiêu thụ:

 Có tổng cộng 7 Trung tâm, địa bàn trải dài từ Bình Định đến Cà Mau Quản

lý kênh phân phối các loại sản phẩm của Vicem Hà Tiên tại địa bàn được

giao

 Tham gia trong quá trình xây dựng mục tiêu sản lượng tiêu thụ, chính sách

bán hàng, các chương trình tiếp thị, hỗ trợ bán hàng, quảng cáo, khuyến

mãi, tài trợ

 Phối hợp hỗ trợ NPP tổ chức các hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Vicem

Hà Tiên

 Triển khai thực hiện các chương trình tiếp thị, khuyến mãi, khảo sát thị

trường trên địa bàn phụ trách

 Tổ chức thực hiện thăm viếng, chăm sóc khách hàng Lập thẻ khách hàng

các đầu mối lớn và các cửa hàng kinh doanh Vật liệu xây dựng trên địa bàn

phụ trách

 Điểm mạnh: Công ty Vicem Hà Tiên có đội ngũ nhân sự ổn định và

trình độ chuyên môn cao, nhanh nhẹn, nhiệt tình nên khả năng tiếp

cận, xử lý tình huống, giao dịch với khách hàng rất chuyên nghiệp

3.5 Thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing công ty Vicem Hà Tiên

Tổng cầu XM Công Nghiệp rời thị trường Nam bộ khoảng 3.555 triệu tấn năm

2014, tăng trưởng khoảng 22,41% so với năm 2013 (2.607 triệu tấn)

Mặc dù thị trường bất động sản đang đóng băng, cầu XM bao tăng chậm nhưng

tổng cầu XM Công Nghiệp rời năm 2014 tăng trưởng tốt hơn 2013:

o Mảng trạm bê tông thương phẩm vẫn cầm chừng và tăng trưởng không

cao phụ thuộc lớn vào bất động sản

o Mảng công trình giao thông tăng trưởng mạnh hơn so với 2012 : Cao tốc

Long thành Dầu Dây và tiến độ, tuyến vành đai ngoài của Tp HCM – sử

dụng lượng lớn XM Cọc đất CDM, Cầu lớn khu vực Đồng bằng Sông

Cửu Long…

o Mảng Công trình lớn khởi động và vào tiến độ : Nhiệt điện Duyên Hải 2

(350 ngàn tấn XM cọc đất, 200 ngàn tấn XM bê tông), Nhiệt điện Vĩnh

Tân, cảng Vĩnh Tân chủ yếu dựa vào mảng mác cao do nhiều dự án lớn

vào tiến độ như : Dự án Nhiệt điện và Cảng Vĩnh Tân, Đại Quang Minh

(200 ngàn tấn XM Cọc đất), Thủy Điện Đồng nai 5, …

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

4.1 Phân tích môi trường bên trong

4.1.1 Sản lượng tiêu thụ xi măng Vicem Hà Tiên năm 2013 và 2014

Bảng 4.1 Sản lượng tiêu thụ năm 2013 – 2014 của Vicem Hà Tiên

Xi măng Bao 3,950,000 763,170 1,059,919 945,835 977,567 3,746,490 723,569 1,075,970 867,996 913,839 3,581,374 ĐNB 2,375,000 429,192 590,879 537,733 583,610 2,141,415 435,005 667,018 547,050 564,250 2,213,323 TNB 1,090,000 228,761 345,179 294,614 286,870 1,155,424 198,101 287,096 219,279 262,578 967,055 NTB-TN 485,000 105,217 123,861 113,488 107,087 449,652 90,463 121,856 101,667 87,010 400,996

Xi măng Rời 650,000 159,538 196,244 221,249 273,364 850,396 83,370 153,163 169,080 179,687 585,300 Xuất khẩu 300,000 54,145 44,275 70,512 78,980 247,912 40,675 52,040 58,940 46,220 197,875

 Theo đó, ta nhận thấy chênh lệch sản lượng của xi măng rời giữa năm

2013 và 2014 khá lớn, theo đó sản lượng năm 2014 tăng 45.29% so với

2013 Lý do là năm 2014 sức cầu tăng trưởng rõ rệt, với sự phục hồi kinh

tế nhiều dự án đầu tư xây dựng, đặc biệt là các dự án bất động sản, cơ sở

hạ tầng, giao thông đã được triển khai xây dựng trở lại

 Về hoạt động Marketing tại Vicem Hà Tiên, tuy Ban giám đốc cũng đã có

ý thức về công tác tiếp thị nhưng chủ yếu tập trung cho thị trường xi măng bao, còn về mảng xi măng công nghiệp rời chưa được đầu tư bài bản, hoạt động khá mờ nhạt Cách tiếp thị các dự án, công trình công nghiệp chủ yếu dựa vào mối quan hệ từ chủ đầu tư, nhà thầu Cách tiếp thị tư vấn kỹ thuật còn hạn chế

 Một mặt hạn chế nữa của hoạt động marketing sản phẩm xi măng Công

Nghiệp cho các công trình dân dụng, nhà dân dụng còn rất ít Do chưa

cung cấp đầy đủ thông tin đến khách hàng những ích lợi khi sử dụng sản

phẩm xi măng công nghiệp nên về mảng dân dụng vẫn chưa khai thác

được nhiều, sản lượng vẫn còn ít

4.1.2 Chính sách giá

4.1.3 Định giá bán sản phẩm

Công ty ban hành khung giá bán xi măng cho các Nhà phân phối trên từng khu

vực thị trường Căn cứ vào khung giá bán xi măng, các Nhà phân phối tiến hành

xác định mức giá bán lẻ của mình trên từng địa bàn trong phạm vi khung giá qui

định

4.1.4 Điều chỉnh giá bán theo các nhóm khách hàng

Sau khi xác định được giá bán cụ thể đến từng địa bàn, các NPP tiến hành điều

chỉnh giá bán lẻ cho các nhóm khách hàng mục tiêu của mình như sau:

- Đối với các dự án/ công trình lớn: Thông thường, mức giá bán áp dụng cho các

dự án thấp hơn mức giá bán thực tế từ 4%-5% và được hưởng chế độ thanh toán

chậm 45 ngày kể từ ngày mua hàng

- Đối với các trạm bê tông thương phẩm, các đơn vị thi công, sản xuất vật liệu

xây dựng: Thường được áp dụng mức giá thấp hơn giá bán lẻ từ 2%-3% và được

hưởng chế độ thanh toán chậm 15 ngày kể từ ngày mua hàng

- Đối với người tiêu dùng: Được áp dụng mức giá bán lẻ và thực hiện chế độ bán

thu tiền ngay

4.1.5 Chính sách chiết khấu

Công ty ban hành chế độ chiết khấu thanh toán và chiết khấu theo sản lượng áp

dụng chung cho các NPP như sau :

- Chiết khấu thanh toán: Áp dụng cho các đối tượng mua hàng trả chậm với mức

chiết khấu 0,05%/ngày trong trường hợp thanh toán tiền hàng trước thời hạn

- Chiết khấu theo sản lượng: Với các mức như sau:

+ 500-2.000 tấn được giảm giá 5.000 đ/tấn

+ 2.001-5.000 tấn được giảm giá 7.000 đ/tấn

+ Trên 5.000 tấn được giảm giá 10.000 đ/tấn

4.1.6 Những hạn chế trong chính sách giá của Công ty

- Về giá bán xi măng: Giá bán các loại xi măng của Vicem Hà Tiên còn khá cao

so với các đối thủ trong ngành, phần nào đã không đáp ứng đựợc mong muốn của

các nhóm khách hàng vốn khá nhạy cảm với giá như: các trạm bê tông thương

phẩm, công ty thi công, sản xuất vật liệu xây dựng, các trung gian phân phối

- Về phương pháp định giá: Phương pháp định giá của Vicem Hà Tiên đang thực

hiện chưa mang tính cạnh tranh, chủ yếu dựa vào chi phí sản xuất và lưu thông

để xác định mức giá bán

4.1.7 Chính sách phân phối

Hình 4.1 Mô hình phân phối của Vicem Hà Tiên

4.1.8 Tổ chức và quản lý kênh phân phối

Kênh phân phối trực tiếp

Bao gồm hình thức bán hàng tại kho và bán lẻ tại các cửa hàng Sản lượng xi

măng tiêu thụ qua kênh phân phối trực tiếp thường ổn định và chiếm khoảng

24,6% sản lượng xi măng tiêu thụ hàng năm của Vicem Hà Tiên

Kênh phân phối một cấp

Đây là hình thức phân phối mà nhà sản xuất sử dụng một cấp trung gian là các

đại lý bán lẻ để bán xi măng cho khách hàng Lượng xi măng tiêu thụ trên kênh

này chiếm khoảng 30% sản lượng xi măng tiêu thụ hàng năm của Vicem Hà Tiên

NHÀ MÁY

XI MĂNG

KÊNH PHÂN PHỐI

KHÁCH HÀNG

Kênh phân phối hai cấp

Đây là hình thức phân phối mà nhà sản xuất sử dụng hai cấp trung gian là các

tổng đại lý và các đại lý bán lẻ để bán xi măng cho khách hàng

- Sản lượng xi măng tiêu thụ qua kênh hai cấp tương đối ổn định và chiếm

khoảng 45,4% lượng xi măng tiêu thụ hàng năm của Vicem Hà Tiên

* Những hạn chế trong chính sách phân phối của Vicem Hà Tiên

- Khả năng bao phủ thị trường còn hạn chế, chủ yếu tập trung tại các

thành phố lớn, các thị trấn, các khu công nghiệp, còn các vùng sâu, vùng xa

thường bị bỏ ngõ tạo cơ hội cho các đổi thủ yếu hơn chen chân vào

- Mức độ kiểm soát các trung gian phân phối thấp

- Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh còn rời rạc

- Việc tuyển chọn các thành viên kênh không được tiến hành một cách bài bản và

kỹ lưỡng

4.1.9 Chính sách truyền thông và cổ động

Trong hoạt động truyền thông và cổ động của Vicem Hà Tiên, công cụ được sử

dụng chủ yếu là quảng cáo Tuy nhiên còn nhiều hạn chế như:

- Các phương tiện quảng cáo còn nghèo nàn

- Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo còn rất thấp

- Tần suất quảng cáo thấp, nội dung quảng cáo đơn điệu không gây ấn tượng,

hiệu quả của quảng cáo chưa cao

4.1.10 Tổng hợp điểm mạnh yếu của công ty

a Điểm mạnh

Trong năm qua, công tác tiêu thụ xi măng của Vicem Hà Tiên đã đạt được những

thành tựu đáng kể, thể hiện qua các mặt sau:

- Sản lượng xi măng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận của Công ty không ngừng

gia tăng qua các năm

- Chất lượng xi măng có nhiều bước tiến vượt bậc, được đông đảo người tiêu

dùng tin tưởng, tín nhiệm

- Mạng lưới phân phối xi măng tương đối rộng khắp từ Bình Định đến Cà Mau,

và đáp ứng cơ bản nhu cầu về xi măng trên thị trường miền Nam Việt Nam

- Kết quả tiêu thụ sản phẩm của tổng công ty đã làm cho hoạt động sản xuất kinh

doanh của Công ty được ổn định và phát triển, ảnh hưởng tốt đến đời sống xã

hội, tạo được công ăn việc làm cho hơn 3.000 lao động

b Điểm yếu

Bên cạnh những thành tựu đạt được, trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của tổng

công ty còn tồn tại những mặt hạn chế nhất định Cụ thể:

- Chính sách giá còn cứng nhắc, kém năng động

- Hệ thống kênh phân phối còn bộc lộ nhiều bất cập

- Hoạt động quảng cáo chưa gây được ấn tượng, hiệu quả chưa cao

4.2 Phân tích môi trường bên ngoài

4.2.1 Môi trường vĩ mô

4.2.1.1 Yếu tố kinh tế

Kinh tế toàn cầu đang có xu hướng phục hồi rõ nét, tuy tốc độ còn chậm và

không đồng đều Theo báo cáo Tổng quan kinh tế thế giới cập nhật tháng 7/2014

của Quỹ Tiền tệ quốc tế (IMF), năm 2014 tăng trưởng GDP của kinh tế thế giới

đạt 3,4% năm 2014 và 4,0% năm 2015 Tăng trưởng GDP của các nền kinh tế

phát triển (PT) đạt 1,8% năm 2014 và 2,4% năm 2015, còn tăng trưởng GDP của

các nền kinh tế đang phát triển (ĐPT) và mới nổi đạt mức tương ứng là 4,6% và

5,2% Tác động của các biến cố chính trị như cuộc khủng hoảng Ukraine, bất ổn

tại một số nước có mức thu nhập trung bình, quá trình tái cân đối tại Trung Quốc,

tốc độ tái cơ cấu chậm chạp và hạn chế năng lực đã kéo tốc độ tăng trưởng kinh

tế của các nước ĐPT xuống dưới 5% trong năm 2014 và đây cũng là năm thứ 3

liên tiếp tốc độ tăng trưởng kinh tế của các nước ĐPT tụt xuống dưới mức này

Theo tổng cục thống kê công bố, tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2014

ước tăng 5,98%, vượt trên nhiều dự báo Đây là thành công lớn nhất trong việc

ổn định kinh tế vĩ mô của Chính phủ Cả năm nay, GDP ước tính đạt 5,98%,

trong đó, quý I tăng 5,06%, quý II tăng 5,34% và quý III tăng 6,07%, quý IV

tăng 6,96%

Nhìn lại tốc độ tăng trưởng kinh tế kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO năm 2007,

GDP năm 2014 tăng đứng thứ 4 trong 7 năm, thấp hơn các năm 2007-2010 và

cao hơn so với các năm 2011-2013 (Trong đó, GDP năm 2007 đạt 8,5%; năm

2008: 6,23% 2009 là 5,32%, 2010 là 6,78%, 2011 là 5,89% năm 2012 là 5,03%,

năm 2013 là 5,4%)

Xét theo từng khu vực, Tổng cục cho biết, khu vực nông, lâm nghiệp và thuỷ sản

tăng 3,49%, cao hơn mức 2,64% của năm 2013, khu vực công nghiệp và xây

dựng tăng mạnh nhất tới 7,14%, cao hơn nhiều so với mức tăng 5,43% của năm

trước Khu vực dịch vụ chỉ tăng 5,96%

Trong cơ cấu kinh tế hiện nay, khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn nhất là

43,38% trong GDP, khu vực công nghiệp và xây dựng chiếm tỷ trọng cao thứ hai

với tỷ trọng 38,5% và khu vực nông lâm nghiệp, thuỷ sản chỉ còn chiếm 18,12%

Xét về góc độ sử dụng GDP, tiêu dùng cuối cùng đã tăng 6,2% so với năm 2013,

trong đó, tiêu dùng của dân cư tăng 6,12%, cao hơn năm 2013 (5,18%), tích luỹ

tài sản tăng 8,9%,

Cùng đó, lạm phát cũng đã được kiểm soát tốt CPI năm nay chỉ tăng 1,84% so

với tháng 12/2013, là mức thấp nhất trong 13 năm trở lại đây Trung bình mỗi

tháng, CPI chỉ tăng 0,15%

Cán cân thương mại đã có thặng dư khá với mức xuất siêu cả năm đạt 2 tỷ USD,

cũng vượt mục tiêu đề ra Trong đó, FDI xuất siêu 17 tỷ USD và khu vực trong

nước nhập siêu 15 tỷ USD Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam khá ổn định

và đây cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất xi măng như Vicem Hà

Tiên

Theo số liệu của Hiệp hội xi măng Việt Nam, tiêu thụ sản phẩm xi măng của cả

năm 2014 ước đạt trên 70 triệu tấn, tăng 15% so với cùng kỳ năm ngoái Trong

đó, tiêu thụ nội địa ước đạt trên 50 triệu tấn, tăng 10% so với cùng kỳ năm 2013

Con số này so với năm 2010 tăng khoảng trên 40%

Sản lượng xi măng xuất khẩu năm 2014 cũng đạt kết quả ấn tượng, ước đạt trên

19 triệu tấn, tăng 30% so với cùng kỳ năm trước Ngành xi măng Việt Nam đã đi

vào thế ổn định Theo dự báo của Hiệp hội xi măng Việt Nam, tiêu thụ nội địa

các sản phẩm xi măng trong năm 2015 sẽ tăng khoảng 4-5 triệu tấn so với năm

nay, trong khi lượng xi măng xuất khẩu sẽ vẫn giữ được ổn định Đây là cơ sở để

chúng ta lạc quan hơn về thị trường tiêu thụ sản phẩm xi măng trong năm 2015

và những năm tiếp theo

 Cơ hội:

- Nhu cầu xi măng trong nước đang gia tăng với tốc độ cao

- Xu thế hội nhập làm cho mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong

nước với nước ngoài tăng lên

4.2.1.2 Yếu tố chính trị, pháp lý

Tình hình chính trị- xã hội của Việt Nam trong giai đoạn hiện nay cơ bản ổn

định, chính sách đối ngoại đặc biệt là luật đầu tư nước ngoài thông thoáng hơn

tạo thuận lợi tạo điều kiện thu hút đầu tư nước ngoài, đây cũng là cơ hội cho các

doanh nghiệp yên tâm trong việc mở rộng thị trường, tăng năng lực và phạm vi

hoạt động của mình

Chính sách xuất nhập khẩu hàng hóa cũng đã thông thoáng hơn tạo điều kiện

giao thương mua bán giữa Việt Nam và quốc tế Các công ty biết nắm bắt cơ

hội, am hiểu rõ thị trường quốc tế sẽ có nhiều điều kiện để phát triển kinh

doanh

Riêng ngành Vật liệu xây dựng, năm 2012, Bộ Xây dựng đã ban hành thông tư

số 09/2012/TT-BXD quy định sử dụng vật liệu xây không nung trong các công

trình xây dựng Theo Thông tư, Bộ Xây dựng yêu cầu các công trình xây dựng

được đầu tư bằng nguồn vốn Nhà nước bắt buộc phải sử dụng vật liệu xây

không nung theo lộ trình, trong đó: Từ ngày 15/01/2013, phải sử dụng 100% vật

liệu xây không nung đối với công trình tại đô thị loại 3 trở lên và tối thiểu 50%

tại các khu vực còn lại; sau năm 2015, tất cả các công trình xây dựng đều phải

sử dụng 100% vật liệu xây không nung Riêng các công trình xây dựng từ 09

tầng trở lên không phân biệt nguồn vốn, từ nay đến năm 2015 phải sử dụng tối

thiểu 30% và sau năm 2015 phải sử dụng tối thiểu 50% vật liệu không nung loại

nhẹ trong tổng số vật liệu xây

Đối với các công trình đã được cấp phép xây dựng hoặc được cấp có thẩm

quyền phê duyệt dự án trước ngày 15/01/2013 thì thực hiện như giấy phép đã

được cấp hoặc quyết định đã được phê duyệt nhưng Bộ Xây dựng vẫn khuyến

khích chủ đầu tư thay đổi thiết kế để sử dụng vật liệu không nung

Cơ hội:

 Chính sách VLXD không nung mở ra một cơ hội mới cho dòng xi măng

Công Nghiệp,

 Chính sách xuất khẩu thông thoáng tạo điều kiện cho việc mở rộng thị

trường ra bên ngoài, đồng thời Việt Nam nằm ở cửa ngõ Đông Nam Á nên

dễ dàng xuất khẩu ra thị trường thế giới

4.2.1.3 Yếu tố văn hóa, xã hội

 Nhân khẩu:

Hiện nay Việt Nam là một trong những nước dân số đông, tỷ lệ lao động cao

Theo kết quả điều tra dân số và nhà ở giữa năm nay, tổng dân số Việt Nam đạt

gần 90,5 triệu người, trong đó nam chiếm hơn 49%, nữ chiếm gần 51% Sự gia

tăng dân số làm cho nhu cầu về xi măng tăng lên tương ứng, đồng thời tạo điều

kiện thuận cho phát triển nguồn nhân lực của Công ty

 Tập quán

- Quan niệm của người dân là “làm nhà cho cả đời” nên họ chỉ tin tưởng vào

những nhãn mác xi măng đã có uy tín để lựa chọn, cho dù giá cả có cao hơn

- Tập quán xây dựng trong nhân dân là một trong những yếu tố tác động đến

sản lượng tiêu thụ xi măng trên thị trường

4.2.1.4 Yếu tố công nghệ

Xu hướng phát triển công nghệ sản xuất xi măng trong thế kỷ 21 đòi hỏi các nhà

máy phải đổi mới cả công nghệ lẫn nguyên vật liệu sản xuất nhằm nâng cao chất

lượng, hạ giá thành và giảm thiểu ỗ nhiễm môi trường

4.2.1.5 Yếu tố môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh

của Tổng công ty cả về hai mặt: nguồn nguyên liệu và thị trường tiêu thụ

4.2.2 Môi trường vi mô

Theo mô hình năm tác lực của Micheal E Porter, cạnh tranh của một ngành phụ

thuộc vào năm yếu tố cơ bản sau:

 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Ngành công nghiệp xi măng là một ngành hiện đang tăng trưởng mạnh tại Việt

Nam trong dòng sản phẩm xi măng Công Nghiệp là những công ty nước ngoài

gia nhập vào thị trường sản xuất xi măng và các công ty xi măng trong nước

được mua bởi các tập đoàn lớn

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Vicem Hà Tiên mạnh về sản phẩm xi măng

công nghiệp (rời) là 2 công ty xi măng: Nghi Sơn và Holcim Về thị phần của

Vicem Hà Tiên và các đối thủ cạnh tranh hiện nay như sau:

Hình 4.2 Thị phần xi măng Công Nghiệp rời năm 2013

Hình 4.3 Thị phần xi măng Công Nghiệp rời năm 2014

Nhận xét:

- Thị phần xi măng Công Nghiệp rời năm 2014 tăng 4,4% so với 2013

- Nhóm xi măng thị phần tăng là: Vicem Hà Tiên, Cẩm Phả

- Nhóm xi măng thị phần giảm là: Holcim, Nghi Sơn, Thăng Long,

Chinfon,

- Vicem Hà Tiên có thị phần tăng trưởng cao nhất 4,4%, nhưng thị phần

hiện tại vẫn đứng sau Nghi Sơn:

 Linh động và xử lý nhanh các yêu cầu của thị trường làm tăng tính

cạnh tranh và cảm nhận của thị trường về linh động của Hà Tiên tốt

hơn

 Đa dạng thêm nhà cung cấp, bước đầu tạo thêm được một số NPP

mới với sản- lượng 2.000 – 4.000 tấn/tháng (Hồng Hà SG, Hùng

Thịnh, XM Khánh Hòa…)

 Thị phần Hà Tiên tăng thêm chủ yếu lấy của Nghi Sơn, Holcim

 Chọn phân khúc để chiếm thị phần phù hợp: các XM mới và chưa

ổn định

 Chất lượng sản phẩm cải tiến phù hợp với yêu cầu thị trường và ổn

định hơn, đa dạng nhiều dòng SP theo yêu cầu thị trường

 Giữ được trạm chiến lược Thế Giới Nhà duy trì mức sử dụng 100%

XM Hà Tiên

- Cẩm Phả tăng thị phần nhờ cơ cấu lại kinh doanh từ tháng 8/2012 và

tập trung nhiều vào dự án khu vực Vũng Tàu

- Holcim giảm thị phần từ quý III do sản phẩm XM cọc đất bị giảm sản

lượng tại dự án Đại Quang Minh, nhưng lượng XM vẫn lớn vào dự án

NM Duyên Hải trà Vinh, Đường Vành Đai Tân Sơn Nhất…

4.2.2.2 Phân tích các đối thủ cạnh tranh:

Nghi Sơn:

Ƣu điểm Nhƣợc điểm

 Thương hiệu tốt, thường được các nhà

thầu, tư vấn quan tâm lựa chọn

 Kênh phân phối tốt, các NPP rộng trải

 Silo chứa xm đặt ở 3 vị trí rất thuận tiện

là: Hiệp phước – Tp.HCM, Nha Trang

và Trà Nóc - Cần Thơ

 Các công trình có vốn ODA của Nhật

đều bắt buộc dùng xm Nghi Sơn

 Thông qua hiệp hội các nhà đầu tư Nhật

Bản tại VN để sử dụng SP Nghi Sơn

 Các công trình cầu, đường thương hiệu

Nghi Sơn hầu như được cân nhắc đầu

tiên

 Là 1 trong các loại XM được các công ty

cấu kiện bê tông ưu tiên chọn lựa đầu

tiên

 XM tương thích với hầu hết các phụ gia

có trên thị trường Chỉ một loại XM xá,

Nghi Sơn đều có thể đáp ứng được bê

tông từ mác thấp tới Mác trên 80MPa

 Giá cả linh động theo trạm và dự án

 Vận chuyển xa từ Thanh Hóa vào dễ bị hụt hàng

 Không đa dạng sản phẩm

 Đối với một số công trình có vốn không phải là vốn ODA của Nhật thì Nghi Sơn yếu thế hơn các hãng xi măng khác

Holcim:

 Thương hiệu tốt

 Chất lượng tốt và ổn định

 Vị trí giao hàng thuận tiện là: Thị Vải –

BRVT, Cát Lái – Tp.HCM, Hiệp Phước

– Tp.HCM, Kiên Lương – Kiên Giang

 Có sở hữu sẵn hệ thống trạm: Holcim

Beton

 Có bộ phận DVKT + Marketing riêng

cho XM rời và Beton

 Đa dạng hóa các loại XM phục vụ tính

đặc thù của công trình có trên thị trường

 Chính sách bán XM trực tiếp cho dự án nên nhiều NPP không ủng hộ

 Bê tông Holcim cạnh tranh trực diện với các trạm bê tông tươi khác – khách hàng của

Xm rời