Ảnh hưởng của giá trị cá nhân, chất lượng dịch vụ và rào cản đến lòng trung thành nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng của các ngân hàng tại lâm đồng

--- PHAN NAM BÌNH ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CÁ NHÂN, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ & RÀO CẢN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH – NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG TẠI LÂM ĐỒNG Chuyên

-

PHAN NAM BÌNH

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CÁ NHÂN, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ & RÀO CẢN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH – NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG TẠI LÂM ĐỒNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 603406

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2014

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS TS Phạm Ngọc Thúy

Cán bộ chấm nhận xét 1 :

Cán bộ chấm nhận xét 2 :

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 15tháng 8 năm 2014 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1

2

3

4

5

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA…………

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Phan Nam Bình MSHV: 12801005 Ngày, tháng, năm sinh: 26/02/1973 Nơi sinh: Đà Lạt

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 603406

I TÊN ĐỀ TÀI:

Ảnh hưởng của giá trị cá nhân, chất lượng dịch vụ & rào cản đến lòng trung thành – Nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng của các ngân hàng tại Lâm Đồng

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Nhận dạng và đo lường tác động của các yếu tố giá trị cá nhân từ dịch vụ, chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng tại địa bàn tỉnh Lâm Đồng

- Nhận dạng vai trò kiểm sóat của các yếu tố nhân khẩu học như tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, mức thu nhập đối với các mối quan hệ trên

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 20/03/2014

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 10/07/2014

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cám ơn PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY, người đã tận tâm hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện Luận văn thạc sĩ này

Xin chân thành cám ơn Quý Thầy, Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quí báu cho bản thân tôi nói riêng và cho khoá Cao học Quản trị Kinh doanh tại Lâm Đồng nói chung

Xin chân thành cám ơn các đồng nghiệp và tất cả những người đã hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát và thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu này

Xin cảm ơn các thành viên trong gia đình, người thân và bạn bè đã động viên

và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chương trình học vừa qua

Đà Lạt, tháng 7 năm 2014

Tác giả luận văn

Phan Nam Bình

TÓM TẮT

Trong bối cảnh nền kinh tế bị khủng hỏang, việc kinh doanh bị đình trệ của các doanh nghiệp dẫn đến họat động của ngân hàng cũng bị ảnh hưởng Các ngân hàng ngày càng cạnh tranh khốc liệt, tìm mọi cách lôi kéo khách của nhau do có khá nhiều hệ thống Ngân hàng được thành lập và đi vào họat động tại thị trường Việt Nam Trong các mảng họat động kinh doanh của ngân hàng tại Việt Nam, dịch vụ tín dụng giữ vai trò hết sức quan trọng vì nó ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh Trong quan hệ tín dụng giữa khách hàng và ngân hàng xu thế quyền lực nghiên hẳn

về phía khách hàng Đó là những nguyên nhân dẫn đến họat động cho vay của ngân hàng gặp nhiều khó khăn Vì sự cạnh tranh khốc liệt nên các ngân hàng thực hiện chiến lược mở rộng quy mô và mạng lưới hiện hữu, đồng thời dịch vụ tín dụng ngày càng được cải thiện về chất lượng Với nhận định các khách hàng doanh nghiệp nhỏ

và siêu nhỏ có tư duy dễ thay đổi nhà cung ứng dịch vụ hơn các khách hàng doanh nghiệp lớn Từ đó, các ngân hàng đưa ra nhiều giải pháp và chính sách ưu đãi để lôi kéo đối tượng khách hàng tốt của nhau

Vấn đề giữ chân khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới luôn được đặt

ra cho nhà quản lý phải có những quyết định phù hợp để nhân diện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ sử dụng dịch vụ tín dụng Do vậy, nghiên cứu này nhằm mục đích nhận diện và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Đồng thời giúp các nhà quản lý có cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng làm cơ sở đưa ra những giải pháp nâng cao hiệu quả họat động kinh doanh

Dựa trên lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng có trên thế giới, nghiên cứu đã xây dựng mô hình trên cơ sở điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với dịch vụ tín dụng ngân hàng Một nghiên cứu dựa thông quan phỏng vấn định tính sơ bộ đối với 05 chuyên gia là lãnh đạo của các ngân hàng trên địa bàn và 05 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tín dụng ngân

hàng; Tiếp đến là nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu 50 khách hàng và một nghiên cứu chính thức với mẫu 250 khách hàng là chủ các doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ đang sử dụng dịch vụ tín dụng tại các ngân hàng Agribank, Vietcombank, Vietinbank, BIDV và ACB trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng Qua đó thực hiện kiểm định mô hình thang đo và các giả thuyết

Kết quả cho thấy hầu hết các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép,

mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thực tế và đa số các giả thuyết đều được chấp nhận Có 3 nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng ngân hàng trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng: Giá trị cá nhân từ dịch vụ-cuộc sống yên bình (β= 0.127), chất lượng dịch vụ-tin cậy (β= 0.568) và Quan hệ cá nhân (β= 0.142) Đồng thời, kết quả nghiên cứu của đề tài còn cho thấy sự khác biệt

về yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành dựa trên các nhóm khách hàng

Bên cạnh những mặt đã được, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế nhất định Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tín dụng ngân hàng mà nghiên cứu này chưa đề cập đến để đạt kết quả tốt hơn và thiết thực hơn nữa

ABSTRACT

In recent years, that the economy is declined, products are unmarketable, and the business production is stagnated are the reasons making the businesses have reduced business operations Concurrently, the banks are more and more competitive fiercely and try every way to embroil the customers from other banks in using their banks’ service The reason is there are many bank systems being established and operated in Vietnamese market In many parts of business operation

of the banks, credit operation takes a very important role because it decides mainly the effect of business Therefore, the customers realize clearly their value to the bank Since then, in the credit relation between the customers and the banks, the general trend of power tilts toward the customers These are the reasons that make loaning operations of the bank difficult Because of the fierce competition, the banks deploy the strategy to extend the scale and existing network; simultaneously, the credit service is also improved in quality day by day.With the judgment that the customers from small and super-small businesses will be easier to change the service provider than the customers from big businesses, the banks bring out many solutions and preferential policies to embroil the customers from other banks to their banks

Keeping the relation with old customers and developing new customers are making the managers have to get reasonable decisions to identify some factors effecting to the loyalty of the customers from small and super-small businesses who are using credit services As a result, this research is carried out to identify and measure some factors effecting to the loyalty of the customers In addition, it also helps the managers have an overview of some factorseffecting to the loyalty of the customers, and a basis to give some solutions for raising the effect of business operation

Basing on the theories about factors influence to customer’s loyal in the world, the research built model based on scales existed and then adjust suitable with

bank credit service We have 2 researches, one research is carried out on 05 professors is a bank’s leader in region and the other is on 05 regular customers using bank credit service; Next is the research of determine the amount preliminarily with 50 customers and one official research with 250 customers are business’s director of small, super-small companies is using credit service at banks as: Agribank, Vietcombank, Vietinbank, BIDV and ACB in Lam Dong Province Through that, we perform assess the scale of model and suppositions

The results showed that most scales are achieved reliability and value allowing, the theoretical models appropriate with practical information and most accepted theories There are three factors to impact on the loyalty of customers who use bank credit services in Lam Dong province:

Services Personal Value- Peaceful life (β= 0.127)

Service quality- Relibility (β= 0.568)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được tác giả nào công bố trong bất

kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Người thực hiện luận văn Phan Nam Bình

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i TÓM TẮT ii ABSTRACT iv LỜI CAM ĐOAN vi

MỤC LỤC vi DANH MỤC CÁC BẢNG xii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xiv

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 4

1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ HỌAT ĐỘNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG Ở CÁC NGÂN HÀNG TẠI LÂM ĐỒNG 6

2.1 GIỚI THIỆU 6

2.2 TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG TÍN DỤNG NGÂN HÀNG TỈNH LÂM ĐỒNG 6

2.3 KHÁI QUÁT QUI TRÌNH CẤP TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG 11

2.4 CÁC HÌNH THỨC TÍN DỤNG 12

2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 13

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .14

3.1 GIỚI THIỆU 14

3.2 CÁC KHÁI NIỆM 14

3.2.1 Dịch vụ 14

3.2.2 Giá trị cá nhân từ dịch vụ 18

3.2.3 Chất lượng dịch vụ 19

3.2.4 Rào cản chuyển đổi 21

3.2.5 Lòng trung thành 22

3.2.6 Mối quan hệ giữa giá trị cá nhân từ dịch vụ với lòng trung thành 22

3.2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành 24

3.2.8 Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi với lòng trung thành 25

3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 27

3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 29

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

4.1 GIỚI THIỆU 30

4.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 30

4.3 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 31

4.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 47

4.4.1 Mẫu khảo sát – cỡ mẫu 49

4.4.2 Xử lý và phân tích dữ liệu 50

4.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 53

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54

5.1 GIỚI THIỆU 54

5.2 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 54

5.3 KIỂM ĐỊNH CÁC THANG ĐO 56

5.4 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 62

5.5 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA VỀ YẾU TỐ VÀ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG GIỮA CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG 65

5.5.1 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo giới tính 65

5.5.2 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về số lần vay 66

5.5.3 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về số tiền vay 66

5.5.4 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về thu nhập 67

5.5.5 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về sản phẩm vay 68

5.5.6 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về độ tuổi 69

5.5.7 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về hôn nhân 70

5.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 71

5.7 PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC YẾU TỐ 75

5.8 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 76

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77

6.1 CÁC KẾT QUẢ CHÍNH 77

6.2 KẾT LUẬN 77

6.3 KIẾN NGHỊ 77

6.4 HẠN CHẾ ĐỀ TÀI 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ i

Phụ lục 4.1 PHÂN TÍCH EFA TỪNG THANG ĐO xii

Phụ lục 4.2 PHÂN TÍCH EFA CHUNG CÁC THANG ĐO xv

Phụ lục 4.6 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM KHÁCH

HÀNG xxv

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình huy động của các ngân hàng tại Lâm Đồng 8

Bảng 2.2: Tình hình cho vay của các ngân hàng tại Lâm Đồng 8

Bảng 2.3: Tình hình dư nợ tín dụng phân theo thành phần kinh tế……… 9

Bảng 3.1: Tổng hợp các đặc điểm của dịch vụ tín dụng theo các tiêu chí phân loại của LoveLock 17

Bảng 3.2: Tổng hợp các giả thuyết của đề tài .29

Bảng 4.1: Bảng so sánh thang đo gốc & thang đo đề tài 36

Bảng 4.2: Bảng so sánh thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh, bổ sung từ kết quả nghiên cứu sơ bộ 43

Bảng 4.3: Bảng mã hóa các khái niệm thành phần trong nghiên cứu 48

Bảng 5.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu 55

Bảng 5.2: Kết quả phân tích EFA từng thang đo 57

Bảng 5.3: Kết quả phân tích EFA chung các thang đo 61

Bảng 5.4: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 62

Bảng 5.5: Kết quả phân tích hồi qui 63

Bảng 5.6: Kết quả kiểm định giả thuyết H1 đến H5 64

Bảng 5.7: Kết quả phân tích hồi qui giữa 2 nhóm khách hàng nữ và nam 65

Bảng 5.8: Kết quả phân tích hồi qui giữa 3 nhóm khách về số lần vay 66

Bảng 5.9: Kết quả phân tích hồi qui giữa 3 nhóm khách về số tiền vay 67

Bảng 5.10: Kết quả phân tích hồi qui giữa 4 nhóm khách về thu nhập 68

Bảng 5.11: Kết quả phân tích hồi qui giữa 3 nhóm khách về sản phẩm vay 68

Bảng 5.12: Kết quả phân tích hồi qui giữa 3 nhóm khách về độ tuổi 69

Bảng 5.13: Tổng hợp kết quả phân tích sự khác biệt về yếu tố và mức độ ảnh hưởng giữa các nhóm khách hàng 71

Bảng 5.14: Giá trị trung bình của các yếu tố 76

DANH MỤC HÌNH

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 29 Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 32

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh nền kinh tế bị khủng hỏang, việc kinh doanh bị đình trệ của các doanh nghiệp dẫn đến họat động của ngân hàng cũng bị ảnh hưởng Các ngân hàng ngày càng cạnh tranh quyết liệt, tìm mọi cách lôi kéo khách hàng của nhau do

có khá nhiều hệ thống Ngân hàng được thành lập và đi vào họat động tại thị trường Việt Nam Trong các mảng họat động kinh doanh của ngân hàng tại Việt Nam, dịch

vụ tín dụng giữ vai trò hết sức quan trọng vì nó ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh Trong quan hệ tín dụng giữa khách hàng và ngân hàng xu thế quyền lực nghiên hẳn về phía khách hàng Đó là những nguyên nhân dẫn đến họat động cho vay của ngân hàng gặp nhiều khó khăn Vì sự cạnh tranh quyết liệt nên các ngân hàng thực hiện chiến lược mở rộng quy mô và mạng lưới hiện hữu, đồng thời dịch

vụ tín dụng ngày càng được cải thiện về chất lượng Với nhận định các khách hàng

là doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ có tư duy dễ thay đổi nhà cung ứng dịch vụ hơn các khách hàng doanh nghiệp lớn, từ đó các ngân hàng đưa ra nhiều giải pháp và chính sách ưu đãi để lôi kéo đối tượng khách hàng tốt của nhau Theo số liệu thống

kê năm 2013 của Vietcombank Lâm Đồng cho thấy một số khách là doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ có kết quả họat động kinh doanh tốt và là khách hàng truyền thống của Vietcombank Lâm Đồng đã bị các ngân hàng khác lôi kéo và đã âm thầm chuyển sang giao dịch tại các ngân hàng khác

Trên địa bàn tỉnh Lâm đồng có trên 20 ngân hàng đang họat động Thị phần

dư nợ tín dụng của Vietcombank Lâm Đồng đến ngày 31/12/2013 là 1.739 tỷ đồng đứng vị trí thứ 4 trên địa bàn sau Agribank, BIDV, Vietinbank và chiếm tỷ lệ khá nhỏ là 6,5% trên tổng dư nợ tòan địa bàn Trong đó, cơ cấu khách hàng tại Vietcombank Lâm Đồng đến ngày 31/12/2013 có 1.890 khách hàng vay vốn với số tiền là 1.739 tỷ đồng được phân lọai như sau: 1758 khách hàng thể nhân và doanh

nghiệp nhỏ, siêu nhỏ có dư nợ là 1029,3 tỷ (trong đó vay với mục đích sản xuất kinh

doanh chiếm hơn 900 tỷ, phần còn lại là vay tiêu dùng); 32 doanh nghiệp vừa và

lớn có dư nợ 709,7 tỷ Điều này nói lên qui mô từng khách hàng tiền vay là rất nhỏ Doanh số thu lãi tiền vay chiếm hơn 95% tổng doanh thu và quyết định đến hơn 75% lợi nhuận (Nguồn số liệu: Vietcombank Lâm Đồng) Qua số liệu thống kê trên, tại Vietcombank Lâm Đồng số lượng và dư nợ của đối tượng khách hàng là doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ chiếm tỷ lệ lớn Vietcombank Lâm Đồng đánh giá đây là đối tượng khách hàng rất quan trọng của mình

Trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt trong nền kinh tế nói chung, dịch

vụ ngân hàng nói riêng Vietcombank Lâm Đồng làm thế nào để có thể tồn tại và phát triển ngày càng vững mạnh trong thời kỳ hội nhập này với những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm? Đây thực sự là một vấn đề khá khó khăn không chỉ cho Vietcombank mà là vấn đề của tất cả các ngân hàng Trong thời gian gần đây nhiều nhà nghiên cứu và nhà tiếp thị đã quan tâm đến những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Các nghiên cứu trước đây đã trình bày về khái niệm lòng trung thành hầu như đều dựa trên mô hình thoả mãn khách hàng và xem đây là tiền tố dẫn đến lòng trung thành Ngoài ra, những nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực dịch vụ luôn cố gắng khám phá ra những nhân tố thuộc

về doanh nghiệp để giải thích sự thoả mãn khách hàng và lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp Gan et al (2006) cho rằng sự thoả mãn khách hàng không phải là yếu tố quan trọng nhất mà thay vào đó là giá trị khách hàng và các rào cản chuyển đổi mới là những tiền tố quyết định lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Hơn nữa, theo quan điểm trọng dịch vụ (Vargo và Lusch, 2004) hành

vi sau mua của khách hàng là kết quả của tiến trình đồng tạo ra giá trị gia tăng giữa nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng Chính vì vậy những tiền tố liên quan đến doanh nghiệp của lòng trung thành nên được xem xét cùng với những tiền tố liên quan đến khách hàng

Một nghiên cứu trong nuớc của Phạm và Lê (2010) với mục tiêu chính là khảo sát ảnh hưởng của giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại đối với sự thỏa mãn và

lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện trong lĩnh vực ngân hàng với mẫu khảo sát gồm 268 khách hàng tại TP HCM Kết quả phân tích mô hình phương trình cấu trúc cho thấy Giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại với ba thành phần (Cuộc sống yên bình, Công nhận của xã hội và Hội nhập xã hội) có khả năng giải thích rất tốt mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ

Xuất phát từ vấn đề nêu trên, đồng thời qua trải nghiệm thực tế cho thấy hành vi tiếp tục sử dụng lại dịch vụ và hiệu ứng truyền miệng tích cực của khách hàng trung thành rất có hiệu quả trong việc giữ chân khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới nhưng lại tiết kiệm nhiều chi phí thu hút khách hàng Bên cạnh đó, hiện nay còn ít nghiên cứu đối với khách hàng tổ chức là các doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ, mà chủ các doanh nghiệp này cũng có hành vi giống như các khách hàng tiền vay cá nhân nhưng với tần suất vay cao hơn, và hiện đang chiếm giữ phần lớn

tỷ trọng doanh số vay của các ngân hàng thương mại tại Lâm Đồng Theo số liệu thống kê của Ngân hàng nhà nước chi nhánh Tỉnh Lâm Đồng đến hết ngày 31/12/2013, tổng dư nợ cho vay trên tòan địa bàn là 26,759 tỷ đồng, trong đó dư nợ tiền vay với mục đích chủ yếu là sản suất kinh doanh đối với đối tượng là doanh nghiệp tư nhân, hộ kinh doanh và cá nhân là 20,229 tỷ đồng chiếm 75,6% tổng dư

nợ tiền vay tòan địa bàn Vì vậy đề tài “Ảnh hưởng của giá trị cá nhân, chất lượng

dịch vụ và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng – Nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng của các ngân hàng tại Lâm Đồng” được hình

thành Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn trong việc nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới một cách hiệu quả

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nhận dạng và đo lường tác động của các yếu tố giá trị cá nhân từ dịch vụ, chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ tín dụng tại tỉnh Lâm Đồng

Nhận dạng vai trò kiểm sóat của các yếu tố nhân khẩu học như tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, mức thu nhập đối với các mối quan hệ giữa giá trị cá nhân

từ dịch vụ, chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện tại địa bàn tỉnh Lâm Đồng Đối tượng nghiên cứu là chủ các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ đang sử dụng dịch vụ tín dụng của các ngân hàng Agribank, Vietcombank, BIDV, Vietinbank, ACB, đây là các ngân hàng chiếm thị phần chủ yếu trên địa bàn và đại diện cho ba nhóm ngân hàng: Ngân hàng thương mại nhà nước; Ngân hàng thương mại cổ phần nhà nước; Ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân

Do đặc thù của các doanh nhiệp nhỏ, siêu nhỏ mọi họat động đều do chủ doanh nghiệp quyết định nên đối tượng phỏng vấn của nghiên cứu này sẽ là các chủ doanh nghiệp có vay tại các ngân hàng Sử dụng danh sách khách hàng vay tín dụng tại các ngân hàng Agribank, Vietcombank, Vietinbank, BIDV và ACB để tiếp cận trực tiếp chủ doanh nghiệp lấy ý kiến trả lời phiếu khảo sát

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Cung cấp thông tin về những vấn đề thực tiễn trong việc xây dựng, điều chỉnh chiến lược kinh doanh đối với dịch vụ tín dụng Qua đó, xem xét lại các quyết định lựa chọn giải pháp tốt hơn nhằm giữ chân khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới làm cơ sở cho việc tăng doanh thu, lợi nhuận

1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Phần tóm tắt và phần tài liệu tham khảo, kết cấu đề tài gồm có 6 chương Trong đó, chương 1 giới thiệu tổng quan lý do hình thành đề tài, mục tiêu và phạm

vi nghiên cứu,ý nghĩa thực tiễn của đề tài Chương 2 tổng quan về họat động dịch

vụ tín dụng ở các ngân hàng tại Lâm Đồng, thị phần và áp lực cạnh tranh giữa các ngân hàng trong hai mảng dịch vụ chính là huy động và cho vay Khái quát qui trình cấp tín dụng của Ngân hàng, các hình thức tín dụng Chương 3 trình bày cở sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu bao gồm giới thiệu định nghĩa các khái niệm chính;

Mối quan hệ của các yếu tố giá trị cá nhân từ dịch vụ, chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi nhà cung cấp, yếu tố nhân khẩu học và lòng trung thành của khách hàng; Đồng thời đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài Chương 4 trình bày về phương pháp nghiên cứu Chương 5 sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu bao gồm những phần: mô tả mẫu, kiểm định thang đo, kiểm định giả thiết, kết quả phân tích sự khác biệt về yếu tố và mức độ ảnh hưởng đền lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng, thảo luận kết quả và phân tích giá trị trung bình của các yếu tố Chương 6 là chương cuối cùng trình bày các kết quả chính, kiến nghị và hạn chế của đề tài

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ HỌAT ĐỘNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG

Ở CÁC NGÂN HÀNG TẠI LÂM ĐỒNG

2.1 GIỚI THIỆU

Chương 1 đã trình bày về lý do hình thành, mục tiêu, phạm vi, và ý nghĩa của nghiên cứu Tiếp theo trong Chương 2 sẽ trình bày các nội dung về tổng quan hệ thống tín dụng ngân hàng tỉnh Lâm đồng, qui trình dịch vụ tín dụng của ngân hàng

và các hình thức tín dụng

2.2 TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG TÍN DỤNG NGÂN HÀNG TỈNH LÂM

ĐỒNG

Tỉnh Lâm đồng là tỉnh miền núi phía nam tây nguyên có độ cao trung bình

800 – 1000m so với mặt nước biển với diện tích tự nhiên khoảng 9.770km2, địa hình tương đối phức tạp, địa giới hành chính trải dài dọc quốc lộ 20 hơn 150 km, dân số khoảng 1,2 triệu người, trong đó dân số nông thôn khỏang 650 ngàn người chiếm 61,4%, mật độ dân số 118 người/km2 Lâm Đồng là vùng đất có sức thu hút dân cư trong cả nước đến lập nghiệp, quần thể dân cư ở đây chưa ổn định và liên tục biến động Đặc biệt có thành phố Đà lạt có dân số khoảng 280.000 người, là vùng

có khí hậu ôn hòa, mát mẻ, là trung tâm du lịch nổi tiếng trong nước và quốc tế

Lâm đồng có hơn 4.500 doanh nghiệp hầu hết là doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ thuộc mọi thành phần kinh tế trong các lĩnh vực như sản xuất nông nghiệp, thương mại ,dịch vụ, khai khoáng, du lịch… phân bố khắp toàn tỉnh nhưng tập trung chủ yếu tại 3 trung tâm kinh tế lớn của tỉnh là thành phố Đà lạt, thành phố Bảo lộc

và huyện Đức trọng

GDP năm 2013 là 47.949 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng 13,4%

Thu ngân sách: Thực hiện năm 2013: 4.877 tỷ đồng

Đánh giá chung: Có thể nói Lâm đồng nói chung và Thành phố Đà lạt nói riêng rất có tiềm năng để phát triển kinh tế trong các lĩnh vực như : du lịch, dịch vụ, khách sạn nghỉ dưỡng kết hợp hội nghị, hội thảo chất lượng cao; Thương mại và dịch vụ, sản xuất, chế biến các sản phẩm nông nghiệp sạch sử dụng công nghệ cao như: rau, hoa, giống cây trồng xuất khẩu …

Đánh giá về họat động ngân hàng: đến cuối năm 2013, tổng số đơn vị TCTD trên địa bàn do NHNN Chi nhánh tỉnh Lâm đồng quản lý là 43 đơn vị Bao gồm: 18 chi nhánh ngân hàng thương mại, 01 chi nhánh ngân hàng Hợp tác xã, 21 Quỹ TDND và 02 phòng giao dịch của NHTMCP Đông Á chi nhánh Đăklắk Ngòai ra còn có 15 chi nhánh phụ thuộc các chi nhánh NHNo và PTNT, 81 phòng giao dịch thuộc các chi nhánh NHTM và QTDND, 163 máy ATM

Tổng nguồn vốn huy động đạt trên 21.500 tỷ đồng, tăng 2.200 tỷ so với năm trước; đạt tốc độ tăng 11,7%, thấp hơn tốc độ tăng huy động vốn cả nước (15,61%) Trong đó, tiền gửi dân cư đạt 16.900 tỷ đồng, tăng gần 1.250 tỷ với tốc độ tăng 8,1% so với cả nước, chiếm 78,5% tổng nguồn vốn huy động So với tổng dư nợ cho vay khách hàng đến cuối năm 2013, nguồn vốn huy động đã đáp ứng được 80,5%, phần còn lại phải sử dụng nguồn vốn điều hòa từ ngân hàng cấp trên và huy động từ các tổ chức khác

Tổng doanh số cho vay đạt khỏang 34.600 tỷ đồng, so với năm trước tăng 6,6% Tổng dư nợ cho vay khách hàng đến 31/12/2013 là trên 26.700 tỷ đồng với mức tăng gần 4.300 tỷ so với đầu năm Mưc tăng dư nợ năm 2013 bằng 1,94 lần so với năm 2012 (trên 2.000 tỷ đồng) Tốc độ tăng trưởng tín dụng năm 2013 của ngành Ngân hàng tỉnh Lâm Đồng đạt 19,2%, cao hơn tốc độ tăng trưởng tín dụng của tòan ngành ngân hàng (cả nuớc tăng khỏang 10%)

Số liệu họat động kinh doanh của các ngân hàng trên địa bàn Tỉnh Lâm Đồng theo bảng mô tả chi tiết dưới đây:

Bảng 2.1: Tình hình huy động của các ngân hàng tại Lâm Đồng

(Nguồn: số liệu báo cáo của Ngân hàng nhà nước tỉnh Lâm Đồng đến 31/12/2013 )

Qua bảng số liệu trên có thể thấy qui mô thị trường tín dụng tỉnh Lâm Đồng

không lớn nhưng số lượng ngân hàng họat động khá nhiều, tạo nên sự cạnh tranh

quyết liệt giữa các ngân hàng Số liệu cũng cho thấy trong tổng dư nợ cho vay trên

địa bàn các ngân hàng chiếm thị phần lớn như Agribank, Vietinbank, Vietcombank,

Bidvbank, Sacombank và ACB chiếm 72,7% thị trường

Bảng 2.3: Tình hình dư nợ tín dụng phân theo thành phần kinh tế

3

Công ty TNHH hai thành viên trở lên có

phần vốn của nhà nước trên 50% vốn

điều lệ hoặc nhà nước giữ quyền chi phối

15.157 1.281 16.438

4 Công ty TNHH khác 2.155.020 686.060 2.841.080

5

Công ty CP có vốn CP của nhà nước

chiếm trên 50% vốn điều lệ hoặc tổng số

CP có quyền biểu quyết; hoặc nhà nước

giữ quyền chi phối đối với công ty trong

điều lệ công ty

20.766 12.869 33.636

6 Công ty cổ phần khác 606.252 1.481.135 2.087.387

7 Công ty hợp danh - 13.355 13.355

8 Doanh nghiệp tư nhân 815.780 148.408 964.188

9 Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài 10.380 3.560 13.940

10 Hợp tác xã và liên hiệp hợp tác xã 24.412 1.694 26.106

11 Hộ kinh doanh, cá nhân 12.628.701 6.636.669 19.265.370

12 Đơn vị hành chính sự nghiệp, đảng, đoàn thể và hiệp hội 135 3.738 3.873

Công ty TNHH hai thành viên trở lên có

phần vốn của nhà nước trên 50% vốn

điều lệ hoặc nhà nước giữ quyền chi phối

5

Công ty CP có vốn CP của nhà nước

chiếm trên 50% vốn điều lệ hoặc tổng số

CP có quyền biểu quyết; hoặc nhà nước

giữ quyền chi phối đối với công ty trong

điều lệ công ty

-8 Doanh nghiệp tư nhân 14.087 1.156 15.243

9 Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài 3.357 11.228 14.585

12 Đơn vị hành chính sự nghiệp, đảng, đoàn thể và hiệp hội - -

TỔNG CỘNG 16.498.331 10.261.034 26.759.364

(Nguồn: số liệu báo cáo của Ngân hàng nhà nước tỉnh Lâm Đồng tính đến 31/12/2013 )

Qua bảng số liệu phân lọai dư nợ cho vay theo thành phần kính tế, chúng ta

nhận thấy dư nợ của đối tượng khách hàng vay là doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ là

20.244,8 tỷ chiếm 75,7% tổng dư nợ Trong đó, chủ yếu các khách hàng là doanh

nghiệp nhỏ và siêu nhỏ vay với mục đích kinh doanh, các khách hàng là cá nhân

vay với mục đích tiêu dùng không nhiều Vì vậy, trong phạm vi đề tài nghiên cứu

chỉ tiếp cận khách hàng là các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ vay với mục đích kinh

doanh

2.3 KHÁI QUÁT QUI TRÌNH CẤP TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG

1 Tìm kiếm khách hàng

Thu thập thông tin, hồ sơ tài liệu trực tiếp từ khách hàng hoặc

từ nguồn khác để làm cơ sở phục vụ công tác phân tích rủi ro

Kiểm tra tính đầy đủ của hồ sơ và thông tin liên quan đến

khách hàng

Nhân viên phòng tín dụng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hướng dẫn

hồ sơ vay vốn liên quan

2 Thẩm định, đánh giá rủi ro tín dụng, tư vấn Nhân viên và lãnh

đạo phòng tín

dụng

3 Trên cơ sở kết quả thẩm định, đánh giá rủi ro tín dụng và kết

quả chấm điểm, xếp hạng tín nhiệm khách hàng nếu nhận

thấy có thể thiết lập mới, hoặc tiếp tục quan hệ tín dụng với

khách hàng thì làm báo cáo thẩm định, báo cáo đề xuất Báo

cáo đề xuất tín dụng phải:

- Cung cấp đầy đủ, trung thực và rõ ràng những thông tin

Nhân viên và lãnh đạo phòng tín

dụng

tổng hợp được, tối thiểu gồm những thông tin theo mẫu

- Mạch lạc, rõ ràng, không tẩy xóa, phân tích rủi ro trong việc

cấp tín dụng đến khách hàng

- Nhân viên và lãnh đạo phòng tín dụng phải ký kiểm soát lên

tất cả các trang Báo cáo

- Kết luận rõ:

Định hướng quan hệ với khách hàng (thiết lập mới, tăng

cường, giảm, duy trì như hiện tại…);

Trị giá tín dụng đề xuất, cơ cấu tín dụng theo sản phẩm tín

dụng, điều kiện sử dụng tín dụng (mục đích khi sử dụng, thời

hạn hiệu lực, cách thức rút vốn vay, biện pháp bảo đảm …)

5 Ký kết hợp đồng liên quan, công chứng, đăng ký tài sản đảm

tín dụng, phòng quản lý nợ

7 Kiểm tra sử dụng vốn và thu hồi nợ Nhân viên và lãnh

đạo phòng tín dụng

Các bước 1,2,5,6 và 7 cán bộ phòng tín dụng phải tiếp xúc trực tiếp với

khách hàng, riêng bước 2 và bước 7 phải có cả lãnh đạo phòng tín dụng tiếp xúc

trực tiếp với khách hàng Từ các công việc nêu trên, vì đề tài khảo sát khách hàng

nên chỉ chú trọng đến các khâu trong qui trình tín dụng mà khách hàng có tiếp xúc;

bỏ qua các họat động bên trong của bộ phận tín dụng

2.4 CÁC HÌNH THỨC TÍN DỤNG

Sản phẩm dịch vụ tín dụng của ngân hàng được phân lọai theo đối tượng

khách hàng (cá nhân, tổ chức), mục đích vay (kinh doanh, tiêu dùng, góp vốn…) và

kỳ hạn vay (vốn lưu động luân chuyển, ngắn hạn, trung dài hạn, đầu tư dự án…)

Đề tài này tập trung vào lọai đối tượng khách hàng là doanh nghiệp có qui mô nhỏ,

siêu nhỏ vay với mục đích kinh doanh

Đặc điểm của khách hàng là doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ: có bộ máy quản lý

tinh gọn, phần lớn trình độ quản lý không cao và mọi quyết định về họat động kinh

doanh chỉ phụ thuộc vào chủ doanh nghiệp Họ quan tâm đến các thông tin tư vấn

của nhân viên tín dụng ngân hàng Số lượng doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ chiếm tỷ lệ

lớn trong đối tượng khách hàng là tổ chức, thường vay vốn ngắn hạn nên tần suất vay cao

2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 mô tả tổng quan về hệ thống tín dụng ngân hàng tỉnh Lâm đồng; Số liệu hai mảng họat động chính của các ngân hàng trên địa bàn là huy động vốn, cho vay Khái quát qui trình cấp tín dụng của ngân hàng và các hình thức tín dụng Đặc điểm của đối tượng khách hàng là doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ

Từ những cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu sẽ được xây dựng

b Dịch vụ là các quá trình (các hoạt động kinh tế) cung cấp thời gian, địa điểm, thể thức, việc giải quyết vấn đề hay giá trị trải nghiệm cho người nhận

Đề tài sử dụng khái niệm về dịch vụ theo định nghĩa thứ nhất của Lovelock (1983) Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ:

Tính vô hình

Tính không đồng nhất

Tính đồng thời

Tính không lưu giữ được

Sự tham gia của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ

Một yếu tố đặc trưng trong quá trình cung cấp dịch vụ là khách hàng có thể tham gia hoạt động một phần trong tiến trình Vì vậy, quan điểm của khách hàng đối với những trường hợp này là rất quan trọng để có thể tạo ra dịch vụ chất lượng tốt Trong dịch vụ tín dụng khách hàng là người lập phương án đi vay và sau khi ngân hàng đồng ý, khách hàng là người trực tiếp sử dụng vốn vay để kinh doanh Vì vậy, khách hàng cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tín dụng

Theo Lovelock (1983) dịch vụ có thể được phân loại theo các cách như sau:

- Căn cứ trên mức độ hữu hình và vô hình của quy trình dịch vụ:

Dịch vụ liên quan đến những việc tay chân (giải phẫu y khoa, nha khoa, xoa bóp hay vệ sinh văn phòng) hay quy trình dịch vụ có thể vô hình, khó cảm nhận hơn như giáo dục, cố vấn quản trị, tư vấn đầu tư hoặc xem phim

- Ai/cái gì là chủ thể đón nhận trực tiếp của quy trình dịch vụ:

Một số dịch vụ như hớt tóc hay giải trí là hướng trực tiếp đến bản thân khách hàng Một số trường hợp khác, khách hàng tìm kiếm dịch vụ cho các vật thể thuộc về họ (như vệ sinh nhà cửa, giặt ủi, sửa chữa thiết bị điện), như vậy họ không trực tiếp tham gia vào quy trình chuyển giao dịch vụ và chỉ có được lợi ích từ dịch vụ sau quá trình chuyển giao

- Địa điểm chuyển giao dịch vụ:

Khi thiết lập hệ thống chuyển giao dịch vụ, các nhà tiếp thị dịch vụ phải tự hỏi rằng liệu họ nên để khách hàng tự ghé đến các địa điểm của tổ chức cung cấp dịch vụ hay dịch vụ nên được mang đến cho khách hàng Các khách sạn, phòng khám y khoa và nha khoa là các ví dụ cho vế thứ nhất nêu trên Dịch vụ sửa chữa nhà cửa, văn phòng là các ví dụ cho vế còn lại Một số tổ chức cung cấp dịch vụ có thể cung cấp đồng thời hai phương án, như các nhà hàng có cung ứng bữa tối tại nhà và dịch

vụ vận chuyển thức ăn hay các văn phòng tư vấn chuyên nghiệp có thể cung ứng dịch vụ tại văn phòng riêng của họ hay tại văn phòng của khách hàng Ở một số

trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng có thể giải quyết công việc trong phạm vi chỉ một sải tay thông qua các kênh như thư từ, viễn thông như mua sắm tại nhà thông qua internet và đặt vé ca nhạc, máy bay qua điện thoại Một số dịch vụ như chương trình giáo dục sau phổ thông tạo cơ hội để khách hàng sử dụng dịch vụ cốt lõi từ xa hoặc tại nơi cung cấp dịch vụ

- Cung ứng theo yêu cầu khách hàng so với cung ứng theo tiêu chuẩn riêng, Ai

quyết định và như thế nào:

Dịch vụ có thể được phân loại dựa trên cơ sở việc cung ứng dịch vụ là theo yêu cầu của khách hàng hay theo tiêu chuẩn của nhà cung ứng Việc cung ứng các loại hình dịch vụ kinh doanh chuyên biệt và hầu hết các dịch vụ chăm sóc sức khỏe cá nhân tùy thuộc phần lớn vào yêu cầu cá nhân của khách hàng, tuy nhiên ngay cả các dịch

vụ cung ứng theo tiêu chuẩn riêng như dịch vụ thức ăn nhanh, vẫn thường cho phép

sự linh động và theo yêu cầu khách hàng ở một mức độ nhất định để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn cụ thể từ khách hàng Việc nên cung ứng dịch vụ theo một tiêu chuẩn chung hay nên biến đổi linh hoạt các đặc điểm (và quy trình) của dịch vụ

để đáp ứng yêu cầu của khách hàng là một quyết định quan trọng trong tiếp thị

- Quan hệ với khách hàng:

Một số dịch vụ gắn liền với các mối quan hệ chính thống, trịnh trọng, trong đó mỗi khách hàng đều được doanh nghiệp biết đến với các giao dịch cá nhân đều được ghi nhận Đối với một số nhóm dịch vụ khác, các khách hàng không được nhận dạng rõ ràng với các giao dịch thoáng qua Một số doanh nghiệp tự ràng buộc mình với các quan hệ ‘hội viên’, trong đó khách hàng gia nhập các ‘câu lạc bộ’ và hoạt động của

họ được thường xuyên theo dõi như đối với dịch vụ ngân hàng hay tham gia chương trình đại học Một số dịch vụ khác, như hàng không, khách sạn, đòi hỏi doanh nghiệp phải cố gắng để vượt lên mối quan hệ giao dịch thông thường và thiết lập những mối quan hệ vững chắc, như tạo lập quan hệ thành viên đặc biệt hay tặng thưởng khách hàng trung thành

- Dịch vụ riêng rẽ và dịch vụ liên tục:

Đối với một số dịch vụ, khách hàng có mối quan hệ tiếp diễn liên tục với nhà cung ứng dịch vụ Đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ, bưu điện hay viễn thông,

quảng cáo, khách hàng tiếp xúc khá thường xuyên với nhà cung ứng Do đó, khách hàng phát triển được những đánh giá xác thực về giá trị và mức độ của dịch vụ Đối với dịch vụ riêng rẽ (như sử dụng dịch vụ cố vấn quản lý lần đầu tiên trong vòng 3 năm, hay nằm bệnh viện), khách hàng có ít trải nghiệm hơn và có ít nhận định xác thực về dịch vụ, do đó họ có thể gặp khó khăn trong việc tự tin đánh giá về hoạt động dịch vụ và có thể sử dụng các chỉ tiêu lựa chọn dịch vụ khác nhau (Patterson, 1995)

- Tiếp xúc bậc cao và tiếp xúc sơ bộ:

Trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ phần nào mang tính định hình ở phạm vi mà khách hàng tiếp xúc với các yếu tố hữu hình trong hệ thống cung ứng dịch vụ, thông qua cách thức các yếu tố này được sắp xếp (giữa nhân viên và các khách hàng khác) và các vật thể (nhà cửa, xe cộ, trang thiết bị)

Bảng 3.1: Tổng hợp các đặc điểm của dịch vụ tín dụng theo các tiêu chí

phân loại của LoveLock

1 Căn cứ trên mức độ hữu hình

và vô hình của quy trình dịch vụ.

Bản chất của dịch vụ tín dụng mang tính vô hình (tư vấn thủ tục hồ sơ vay, kiến thức ngành nghề kinh doanh, lọai sản phẩm tín dụng…)

2 Ai/cái gì là chủ thể đón nhận

trực tiếp của quy trình dịch vụ.

Dịch vụ tín dụng thì khách hàng là chủ thể đón

& tham gia nhận trực tiếp qui trình dịch vụ

3 Địa điểm chuyển giao dịch vụ Dịch vụ tín dụng được chuyển giao tại địa điểm

của ngân hàng, Ngân hàng cung cấp tại nhiều địa điểm như các phòng giao dịch

4 Cung ứng theo yêu cầu khách

hàng so với cung ứng theo tiêu

chuẩn riêng - Ai quyết định và

như thế nào

Dịch vụ tín dụng được cung ứng theo tiêu chuẩn của ngân hàng, mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng thấp Mức độ thay đổi yêu cầu của khách hàng cao Vì vậy, một số trường hợp có thể linh động, làm mềm đi các tiêu chuẩn để

đáp ứng nhu cầu riêng của khách hàng

5 Quan hệ với khách hàng Ngân hàng và khách hàng quan hệ và tiếp xúc

thường xuyên, nối tiếp do các qui định của qui trình tín dụng như: giải ngân từng phần theo tiến độ kinh doanh, kiểm tra sử dụng vốn, thu lãi hàng tháng

6 Dịch vụ riêng rẽ & dịch vụ

liên tục

Dịch vụ tín dụng là dịch vụ liên tục, nối tiếp

7 Tiếp xúc bậc cao và tiếp xúc

sơ bộ

Dịch vụ tín dụng không đòi hỏi nhiều công cụ hữu hình vì vậy việc tiếp xúc của khách hàng là tiếp xúc sơ bộ

3.2.2 Giá trị cá nhân từ dịch vụ (Service personal value)

Giá trị cá nhân là những niềm tin hoặc quan niệm về mục tiêu cuối cùng hoặc mong muốn trạng thái cuối cùng, phân loại theo Rokeach (1973) như cấp độ cuối cùng của giá trị (Rokeach, 1973)

Hệ thống giá trị cá nhân của mỗi cá nhân là nền tảng phong cách sống của chính họ Nó cung cấp một khung tham khảo cho các cá nhân để đánh giá những gì

là tốt hay xấu, những gì là quan trọng hay không quan trọng Nói cách khác, giá trị

cá nhân có thể được hiểu như "những mục tiêu mong muốn, tầm quan trọng trong thay đổi, phục vụ hướng dẫn nguyên tắc trong cuộc sống con người" (Schwartz,

1994, p 88) Giá trị cá nhân hình thành trong mỗi người các tiêu chuẩn để dẫn dắt hành vi của mình đối với người khác, đối tượng khác (Anana và Nique, 2007) Theo Schiffman và Kanuk (1997), giá trị cá nhân là một phần của niềm tin cá nhân

mà giữ năm đặc điểm:

(a) Tương đối ít về số lượng (relatively few in number)

(b) Phục vụ như một hướng dẫn cho hành vi văn hóa thích hợp (serve as a guide for culturally appropriate behavior)

(c) Lâu dài và khó thay đổi (enduring or difficult to change)

(d) Không gắn kết với tình huống cụ thể (not tied to specific situations)

(e) Chấp nhận một cách rộng rãi bởi các thành viên của xã hội (widely accepted

by members of a society)

Từ quan điểm nhận thức, giá trị cá nhân chứng minh cơ bản cho cấu trúc nhận thức và thái độ của một người đối với những người khác và các đối tượng khác Nó dùng để đánh giá và so sánh mình với người khác (Kamakura và Novak, 1992) Như vậy, giá trị cá nhân là một niềm tin bên trong cuộc sống của mỗi người

Nó đại diện cho sự mong đợi của cuộc sống mỗi người, và được sử dụng như một khung phán xét để giải quyết các cuộc xung đột, đưa ra quyết định, nhận thức và điều chỉnh các mối quan hệ giữa một cá nhân và xã hội (Lages và Fernandes, 2005)

Marandi et al (2006) dựa trên thực nghiệm đã nhận thấy rằng giá trị cá nhân

do dịch vụ mang lại có tác động tích cực đối với lòng trung thành của khách hàng, xét ở khía cạnh dịch vụ Cụ thể hơn, Lages và Fernandes (2005) nhận thấy trong ba yếu tố của giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại, giá trị dịch vụ đối với Hội nhập xã hội và giá trị dịch vụ đối với Cuộc sống yên bình là gắn liền với lòng trung thành, còn giá trị dịch vụ đối với Công nhận của xã hội thì không có liên kết đáng kể với lòng trung thành

Từ kết quả nghiên cứu trong nước về giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng của

Phạm và Lê (2010) Nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện trong lĩnh vực ngân

hàng với mẫu khảo sát gồm 268 khách hàng tại TP HCM Kết quả phân tích mô hình phương trình cấu trúc cho thấy Giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại với ba

thành phần (Cuộc sống yên bình, Công nhận của xã hội và Hội nhập xã hội) có khả

năng giải thích rất tốt mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với

dịch vụ Trong đó thành phần “cuộc sống yên bình” có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng còn thành phần “công nhận xã hội”

và “ hội nhập xã hội” tác động không đáng kể đến lòng trung thành khách hàng Vì

vậy, đề tài nghiên cứu này chỉ xét đến yếu tố “Giá trị cá nhân –cuộc sống yên bình”

Đề tài nghiên cứu này sử dụng định nghĩa khái niệm Giá trị cá nhân từ dịch

vụ của Lages và Fernandes (2005)

3.2.3 Chất lượng dịch vụ (Service quality)

Chất lượng dịch vụ sẽ được thể hiện trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ, quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ đó Do đó, khi định nghĩa về chất lượng dịch vụ, Parasuraman; Zeithaml và Berry (1985) đã cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Đây có thể được xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chất lượng dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem chất lượng dịch vụ trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm Trong dịch vụ tín dụng thì công việc tư vấn, sản phẩm tín dụng, thời gian cung cấp dịch vụ, lãi suất và phí… là các tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ tín

dụng

Parasuraman et al (1985) cho rằng, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng của bất kỳ dịch vụ nào bao gồm 10 thành phần, đó là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an tòan, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ này có ưu điểm

là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này

và đi đến kết luận là đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 22 biến thuộc 5 thành phần

cơ bản để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng đó là: (1) Tin cậy (Reliability): liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam kết với khách hàng

(2) Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

(4) Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn,

mối quan tâm của từng khách hàng

(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết

bị cũng như trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ

Đối với thành phần tin cậy trong dịch vụ tín dụng là rất quan trọng, bởi vì trong kinh doanh tài chính là huyết mạch, nếu ngân hàng không thực hiện đúng những gì đã cam kết sẽ làm ảnh hưởng đến kế họach kinh doanh của khách hàng, có thể gây thiệt hại cho khách hàng …Bên cạnh đó khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và đúng ngay lần đầu tiên trong dịch vụ tín dụng sẽ làm khách hàng hài lòng, giúp khách hàng tiết kiệm được nhiều thời gian, tránh phát sinh khiếu kiện và chủ động trong họat động kinh doanh của mình

Đối với thành phần đáp ứng, năng lực phục vụ và đồng cảm trong dịch vụ tín dụng cũng không ảnh hưởng nhiều đến sự quan tâm của khách hàng đi vay

Đối với thành phần phương tiện hữu hình rất quan trọng đối với khách hàng gởi tiết kiệm vì đối tượng này quan tâm đến mức độ an tòan tài sản của họ Tuy nhiên, đối với khách hàng vay tiền thì họ không quan tâm nhiều đến phương tiện hữu hình của ngân hàng

Vì vậy, đề tài này sử dụng định nghĩa khái niệm Chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985) và tập trung vào yếu tố Chất lượng dịch vụ - Tin cậy trong dịch vụ tín dụng tác động đến lòng trung thành của khách hàng

3.2.4 Rào cản chuyển đổi (Switch barrier)

Rào cản chuyển đổi là nhân tố gây khó khăn hoặc tốn kém cho khách hàng khi chuyển đổi sang nhà cung cấp khác (Jones et al., 2000) Vì thế, rào cản càng cao càng tạo áp lực giữ khách hàng ở lại

Do sự cạnh tranh và các chi phí trong việc thu hút khách hàng mới tăng lên, các doanh nghiệp đang ngày càng định hướng chiến lược vào việc giữ chân khách hàng (Fornell, 1992) Có thể thấy, một yếu tố quan trọng đối với bất cứ chương trình giữ chân khách hàng nào chính là sự thỏa mãn (Oliver và Swan, 1989) Tuy nhiên, sự thỏa mãn không cần thiết là một kế sách duy nhất ( Fornell, 1992) Các rào cản cho sự ly khai của khách hàng như phát triển các mối quan hệ cá nhân tốt, các chính sách đặc quyền mất đi khi thay đổi nhà cung cấp hay đặt ra các chi phí cho sự chuyển đổi cũng là các kế sách bổ sung Các rào cản này rất quan trọng vì có thể tăng cường việc giữ chân khách hàng trong tổng thể và có thể giúp doanh nghiệp vượt qua các biến động tiêu cực nhất thời đối với chất lượng dịch vụ mà có thể dẫn đến việc ra đi của khách hàng Đối với dịch vụ tín dụng hiện nay để giữ chân khách hàng các ngân hàng đưa ra nhiều chính sách ưu đãi để làm thỏa mãn khách hàng như xếp hạng tín dụng khách hàng, tín chấp vay vốn, ưu đãi lãi suất, tặng quà sinh nhật, phát hành thẻ VIP, quan hệ cá nhân …

Đề tài này sử dụng khái niệm Chi phí chuyển đổi; Quan hệ cá nhân và Sự kém hấp dẫn của dịch vụ thay thế để mô tả yếu tố Rào cản chuyển đổi tác động đến lòng trung thành của khách hàng có quan hệ tín dụng

3.2.5 Lòng trung thành (Loyalty)

Theo Oliver (1993), lòng trung thành của khách hàng là biểu hiện về thái độ hoặc hành vi gắn bó với nhà cung cấp dịch vụ Khái niệm trung thành hành vi (behavioral loyalty) biểu hiện việc mua liên tục, mua thường xuyên, hoặc gắn bó lâu năm với nhà cung cấp (Hallowel, 1996) Còn khái niệm trung thành thái độ (attitudinal loyalty) thì biểu hiện dự định mua tiếp dịch vụ, nói tốt về nhà cung cấp cho những khách hàng tiềm năng khác (Julander và Soderlund, 2003) Đối với dịch

vụ tín dụng của ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng được hiểu theo cả khái niệm trung thành thái độ và trung thành hành vi vì đặc điểm của ngành dịch vụ này

có sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng Tuy nhiên, khi tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt thì việc tìm cách gia tăng lòng trung thành của khách hàng thông qua việc làm cho họ nói tốt về mình cũng là cách giúp ngân hàng có được lợi

thế trong cạnh tranh Thang đo lòng trung thành của đề tài được kế thừa có hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Zeithaml et al (1996); Han et al (2008)

3.2.6 Mối quan hệ giữa giá trị cá nhân từ dịch vụ mang lại với lòng trung

thành của khách hàng

Thông qua việc sử dụng dịch vụ, người tiêu dùng đánh giá về giá trị cá nhân nhận được Chính yếu tố giá trị cá nhân này thúc đẩy họ tìm kiếm những lợi ích tiềm ẩn có được từ dịch vụ Khi buộc phải nhanh chóng nhận định những lợi ích cụ thể từ một dịch vụ, người tiêu dùng thường xem xét và đánh giá dịch vụ ở mức độ

sơ đẳng, như về đặc điểm hay chất lượng của dịch vụ (Zeithaml, 1988; Lages và Fernandes, 2005; Liu et al., 2009) Ảnh hưởng của các giá trị cá nhân đối với hành

vi của người tiêu dùng đã được nghiên cứu bởi nhiều học giả Durgee (1996) cho rằng cách tốt nhất để thấu hiểu và gia tăng lượng khách hàng là hiểu được hệ thống các giá trị cá nhân của họ Chính các giá trị cá nhân này hình thành nên những tiêu chuẩn, sau đó tạo nên sự tin tưởng, niềm tin và sau cùng là hành vi mua hàng hay sử dụng dịch vụ (Carlson, 2000) Nhiều học giả thừa nhận mối quan hệ giữa các giá trị

cá nhân và hành vi tiêu dùng (Gutman, 1990; Corfman et al., 1991; McCarty và

Shrum, 1993) và đã có tài liệu chứng minh về sự tồn tại của mối quan hệ này

(McCarty và Shrum, 1993) Ảnh hưởng của các giá trị cá nhân đối với hành vi tiêu dùng thể hiện thông qua các nhân tố như tiêu chuẩn lựa chọn dịch vụ, niềm tin, thái

độ và đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng (Allen et al., 2002)

Nhiều nghiên cứu cũng cho thấy rằng các giá trị cá nhân có ảnh hưởng đến việc đánh giá dịch vụ của khách hàng trước và sau đưa ra quyết định sử dụng dịch

vụ (Koo et al., 2008) Marandi et al (2006) dựa trên thực nghiệm đã nhận thấy rằng giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại có tác động tích cực đối với lòng trung thành của khách hàng, xét ở khía cạnh dịch vụ Cụ thể hơn, Lages và Fernandes (2005) nhận thấy trong ba yếu tố của giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại, giá trị dịch vụ đối với Hội nhập xã hội và giá trị dịch vụ đối với Cuộc sống yên bình là gắn liền với lòng trung thành, còn giá trị dịch vụ đối với Công nhận của xã hội thì không có liên kết đáng kể với lòng trung thành

Khi sử dụng một dịch vụ, khách hàng thường so sánh những gì họ bỏ ra (thời

gian, công sức, tiền bạc ) với lợi ích (thiết thực, xúc cảm) mà họ nhận lại Nhận

thức có được của khách hàng về giá trị dịch vụ càng cao có thể tạo động lực để khách hàng tiếp tục việc sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp (Wang, 2010) Nói cách khác, giá trị cảm nhận về dịch vụ có mối liên hệ tích cực đối lòng trung thành của

khách hàng Trong quá trình sử dụng dịch vụ, khái niệm “phương tiện” và “mục

tiêu” trong học thuyết phương tiện - mục tiêu (means-end theory) có thể giải thích

như sau Thuật ngữ “phương tiện” ngụ ý về dịch vụ và thuật ngữ “mục tiêu” thể

hiện về các giá trị cá nhân/giá trị khách hàng (Huber et al., 2001) Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính/chất lượng dịch vụ sẽ trở thành giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó trong quan hệ kết hợp với những gì họ bỏ ra Tiếp đến, họ

sẽ đánh giá về mức độ thích hợp của giá trị dịch vụ so với giá trị cá nhân của họ (Zeithaml, 1988) Như vậy, có thể tin rằng, khách hàng sử dụng các giá trị cá nhân của họ như là một thước đo để đánh giá về dịch vụ mà họ sử dụng

Một nghiên cứu trong nước về giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng của Phạm

và Lê (2010) Nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện trong lĩnh vực ngân hàng với

mẫu khảo sát gồm 268 khách hàng tại TP HCM Kết quả phân tích mô hình phương

trình cấu trúc cho thấy Giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại với ba thành phần (Cuộc

sống yên bình, Công nhận của xã hội và Hội nhập xã hội) có khả năng giải thích rất

tốt mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Trong đó

thành phần “cuộc sống yên bình” có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn và lòng

trung thành của khách hàng Từ các biện luận trên, giả thuyết H1 được phát biểu