Mô hình nghiên cứu từ cảm xúc đến hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không sau khi được khắc phục lỗi dịch vụ

LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan, Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Khoa Quản lý Công nghiệp – Đại học Bách Khoa Tp.Hồ Chí Minh, với đề tài: “Mô hình nghiên cứu từ cảm xúc đến

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

TRƯƠNG DUY QUANG

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TỪ CẢM XÚC ĐẾN HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG

SAU KHI ĐƯỢC KHẮC PHỤC LỖI DỊCH VỤ

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2014

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS TS Phạm Ngọc Thúy

Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Nguyễn Thị Thu Hằng

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 06 tháng 08 năm 2014 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch : TS Trần Hà Minh Quân

2 Thư ký : TS Phạm Quốc Trung

3 Ủy viên : PGS TS Phạm Ngọc Thúy

4 Phản biện 1 : PGS TS Lê Nguyễn Hậu

5 Phản biện 2 : TS Nguyễn Thị Thu Hằng

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QLCN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Tp HCM, ngày tháng năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: Trương Duy Quang MSSV: 12801037

Ngày, tháng, năm sinh: 25 – 06 – 1979 Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 603406

1- TÊN ĐỀ TÀI: Mô hình nghiên cứu từ cảm xúc đến hành vi của khách hàng sử

dụng dịch vụ hàng không sau khi được khắc phục lỗi dịch vụ

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

- Xác định các lỗi dịch vụ trong ngành hàng không mà hãng hàng không và

các cảng hàng không có thể khắc phục Hiểu rõ hơn các yếu tố nào ảnh hưởng đến diễn biến của hành khách trong quá trình lỗi dịch vụ được sửa chữa Để đưa ra hướng khắc phục lỗi phù hợp nhằm tăng sự hài lòng của hành khách đối với lĩnh vực dịch vụ hàng không

- Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm tăng cường sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ sửa lỗi của các hãng hàng không và các cảng hàng không

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 20–03 –2014

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 11–07 –2014

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

LỜI CẢM ƠN

Luận văn tốt nghiệp này là kết quả của quá trình học tập và rèn luyện của cá nhân trong suốt quãng thời gian học tập tại Khoa Quản lý Công nghiệp – Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa QLCN trường Đại học Bách Khoa TPHCM đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy tôi trong suốt 3 năm vừa qua

Chân thành cảm ơn PGS.TS Phạm Ngọc Thúy, người đã dành thời gian quý báu và tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này

Cảm ơn đồng nghiệp và các anh/chị nhân viên đang làm việc tại các Cảng hàng không thuộc Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn

Và cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn gia đình, những người đã luôn động viên tôi trong suốt quá trình học tập

Lâm Đồng, tháng 07 năm 2014 Người thực hiện luận văn

Trương Duy Quang

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan, Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Khoa Quản lý Công nghiệp – Đại học Bách Khoa Tp.Hồ Chí Minh, với đề tài: “Mô hình nghiên cứu từ cảm xúc đến hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không sau khi được khắc phục lỗi dịch vụ” là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Phạm Ngọc Thúy Các kết quả của nghiên cứu đạt được trong luận văn này cho đến nay vẫn chưa được bất kỳ ai công bố Tất cả các tài liệu tham khảo và

dữ liệu trong luận văn này đều đã được đề cập trong phần tài liệu tham khảo và phụ lục

Lâm Đồng, tháng 07 năm 2014 Người cam đoan

Trương Duy Quang

TÓM TẮT

Đối với các doanh nghiệp dịch vụ, quản lý lỗi (gồm hạn chế lỗi và khắc phục hậu quả khi lỗi xảy ra) là một công tác rất quan trọng Để hiểu biết rõ hơn về khách hàng liên quan đến vấn đề này, bài viết này nghiên cứu cảm nhận của họ sau khi dịch vụ bị lỗi và được khắc phục Mô hình lí thuyết được xây dựng theo quá trình từ cảm xúc đến hành vi

Đầu tiên là việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu có trước để đưa ra mô hình và các giả thuyết đề nghị Tiếp theo nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn: sơ bộ (định tính và định lượng), chính thức (định lượng) Phương pháp phân tích SEM được tiến hành trên mẫu khảo sát 408 hành khách của các hãng hàng không, những người đã trải nghiệm quá trình khắc phục lỗi dịch vụ Kết quả cho thấy khi dịch vụ bị lỗi mà doanh nghiệp có quy trình khắc phục lỗi hợp

lí, thái độ của nhân viên đúng mực thì vẫn có thể làm hài lòng khách hàng, và khách hàng sẽ nói tốt về dịch vụ với người khác

ABSTRACT

To service companies, service failure management (including efforts to limit failures and perform service recovery) is very important To provide better understanding of customers in this aspect, the paper examines their perception of service failure and recovery The theoretical model is based on an emotion-to-behavior process

The first, reviewing and studying theoretical basis and previous researches should

be done to propose, research model and hypotheses Secondly is describing research methods with two main stages: preliminary (qualitative and quantitative analysis), formal (quantitative analysis) SEM is applied to a sample of 408 passengers of airlines who have some experience of service recovery

The results show that a reasonable service recovery and appropriate attitudes from the staff after a service failure still satisfy customers who may recommend such services to others

MỤC LỤC

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU: 1

1.1 Lý do hình thành đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 5

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 5

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 6

1.5 Nội dung đề tài nghiên cứu: 6

CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT: 7

2.1 Tổng quan: 7

2.2 Cơ sở lý thuyết: 10

2.2.1 Cảm xúc tiêu cực: 11

2.2.2 Chất lượng sửa lỗi dịch vụ: 12

2.2.3 Cảm nhận công bằng về sửa lỗi dịch vụ: 13

2.2.4 Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi: 14

2.2.5 Hiệu ứng truyền miệng tích cực: 14

2.3 Mô hình nghiên cứu: 15

2.4 So sánh với mô hình nghiên cứu ngành dịch vụ ăn uống:: 18 

2.5 Tóm tắt: 19

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 20

3.1 Thiết kế nghiên cứu: 20

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu: 20

3.1.2 Quy trình nghiên cứu: 20

3.2 Xây dựng thang đo: 22

3.3 Nghiên cứu định tính: 23 

3.4 Nghiên cứu định lượng: 28 

3.5 Kích thước mẫu và cách thức chọn mẫu: 28

3.5.1 Kích thước mẫu: 28

3.5.2 Cách thức chọn mẫu: 29

3.6 Phương pháp thu thập dữ liệu: 30

3.7 Xử lý và phân tích dữ liệu: 30

3.8 Tóm tắt: 31 

CHƯƠNG IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: 33

4.1 Mô tả mẫu: 33

4.2 Thống kê mô tả: 34

4.3 Kiểm định sơ bộ thang đo: 35

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: 35

4.3.2 Kết quả phân tích EFA chung cho các thang đo: 37

4.3.3 Kết quả phân tích độ tin cậy CRONBACH’S ANPHA: 38

4.4 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định: 40

4.4.1 Phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 1: 41

4.4.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 2: 41

4.5 Kiểm định giá trị hội tụ: 45

4.6 Kiểm định độ tin cậy: 45

4.6.1 Độ tin cậy tổng hợp – Tổng phương sai trích: 45

4.6.2 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu: 46

4.7 Kiểm định mô hình nghiên cứu: 47

4.7.1 Kiểm định mô hình lý thuyết: 47

4.7.2 Kiểm định mô hình bằng Bootstrap: 48

4.8 Thảo luận kết quả: 49

4.8.1 Quan hệ giữa cảm xúc tiêu cực và cảm nhận chất lượng sửa lỗi dịch vụ: 50

4.8.2 Quan hệ giữa chất lượng sửa lỗi dịch vụ đến cảm nhận công bằng của khách hàng: 50

4.8.3 Quan hệ giữa yếu tố công bằng đối với sự hài lòng dịch vụ sửa lỗi: 51

4.8.4 Quan hệ giữa sự hài lòng về dịch vụ sửa đến hiệu ứng truyền miệng tích cực: 51

4.8.5 Kết quả kiểm định mô hình từ cảm xúc đến hành vi ngành dịch vụ hàng không với dịch vụ ăn uống: 51

CHƯƠNG V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP: 53

5.1 Kết luận: 53

5.2 Kiến nghị giải pháp: 53

5.3 Hạn chế của nghiên cứu: 54

TÀI LIỆU THAM KHẢO: 56

PHỤ LỤC 1: NGHIÊN CỨU SƠ BỘ: 59

PHỤ LỤC 2: NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC: 65

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ: 69

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA: 78

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA: 87

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 91

Phụ lục 6.1 Mô hình thang đo lần 1 chưa chuẩn hóa 91

Phụ lục 6.2 Hệ số đo lường lần 1 chưa chuẩn hóa 92

Phụ lục 6.3 Mô hình thang đo lần 1 chuẩn hóa 93

Phụ lục 6.4 Hệ số đo lường lần 1 chuẩn hóa 94

Phụ lục 6.5 Mô hình thang đo lần cuối chưa chuẩn hóa 95

Phụ lục 6.6 Hệ số đo lường lần cuối chưa chuẩn hóa 96

Phụ lục 6.7 Mô hình thang đo lần cuối chuẩn hóa 97

Phụ lục 6.8 Hệ số đo lường lần cuối chuẩn hóa 98

Phụ lục 6.9 Kết quả tương quan giữa các thang đo 99

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 101

Phụ lục 7.1 Mô hình lý thuyết chưa chuẩn hóa 101

Phụ lục 7.2 Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa 101

Phụ lục 7.3 Mô hình lý thuyết chuẩn hóa 103

Phụ lục 7.4 Trọng số hồi quy chuẩn hóa 103

Phụ lục 7.5 Kết quả kiểm định Bootstrap 104

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 18

Hình 2.2 Mô hình quá trình từ cảm xúc đến hành vi Võ, T.T.T (2013) 18

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 22

Hình 4.1 Mô hình đo lường các khái niệm đề tài (chuẩn hóa) 42

Hình 4.2 Mô hình mối quan hệ các giả thuyết chuẩn hóa 48 

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Các lỗi thường gặp trong dịch vụ vận chuyển hành khách 08

Bảng 3.1 Các yếu tố của mô hình nghiên cứu 23

Bảng 3.2 Thang đo hiệu chỉnh và bổ sung từ kết quả nghiên cứu sơ bộ 25

Bảng 3.3 Kết quả phân tích sơ bộ định lượng 28

Bảng 4.1 Thống kê mô tả phần thông tin tổng quát 34

Bảng 4.2 Kết quả phân tích EFA riêng từng nhân tố 35

Bảng 4.3 Kết quả phân tích chung EFA cho các thang đo 37

Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 39

Bảng 4.5 Trọng số hồi quy chuẩn hóa 44

Bảng 4.6 Bảng đánh giá độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích 45

Bảng 4.7 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 47

Bảng 4.8 Hệ số hồi quy chuẩn hóa các quan hệ trong mô hình 48

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Bootstrap 49

đó sẽ có sức cạnh tranh cao, giành được thị trường

Dịch vụ vận chuyển hàng không có một số tính chất đặc biệt như khách hàng không thể tách rời khỏi dịch vụ, hành khách tác động qua lại với hãng hàng không

và trở thành một phần của sản phẩm, việc thay đổi máy bay, đổi chặng bay, chậm chuyến bay, hủy chuyến bay có nghĩa là quá trình dịch vụ đã không hoàn hảo; dịch

vụ hàng không không thể dự trữ được, chuyến bay cần phải khởi hành đúng giờ như

đã thông báo nhưng chỗ trống trên máy bay thì không thể để dành để bán sau được khi máy bay đã cất cánh

Đặc điểm thứ ba của ngành vận chuyển hàng không là tốc độ đổi mới công nghệ rất cao Máy bay – phương tiện chuyên chở hành khách và hàng hóa luôn được nghiên cứu cải tiến, liên tiếp xuất hiện nhiều dòng máy bay mới có tộc độ cao, thân rộng, tiết kiệm nhiên liệu, thân thiện với môi trường, tính năng kỹ thuật và độ an toàn cao hơn Điều đó khiến cho năng suất khai thác được tăng lên đáng kể Yêu cầu thay đổi liên tục, bổ sung các trang thiết bị hiện đại, công nghệ mới gây áp lực rất lớn về mặt tài chính, nguồn vốn đối với các hãng hàng không

Những đặc điểm trên của vận chuyển hàng không cho thấy đây là một lĩnh vực kinh tế khá phức tạp và sôi động, tính cạnh tranh rất cao, đòi hỏi một sự điều tiết chặt chẽ hơn bất cứ ngành nào khác của chính phủ mỗi nước Điều này khiến cho các thực thể hoạt động trong lĩnh vực hàng không phải hết sức năng động, sáng tạo, linh hoạt mới có thể tồn tại và phát triển, hoạt động có hiệu quả

Tuy nhiên mối quan hệ giữa Hành khách – Hãng hàng không – Cảng hàng không không phải lúc nào cũng thuận lợi khi mà các yếu tố khách quan như: thời tiết, an ninh,… yếu tố chủ quan như: sự cố kỹ thuật, chất lượng dịch vụ phục vụ mặt đất (trang thiết bị phục vụ mặt đất, cơ sở hạ tầng cảng hàng không, máy móc phục

vụ quá trình làm thủ tục),… làm chậm trễ chuyến, hủy bay gây thiệt hại cho tất cả các bên liên quan Khi đó với mong đợi một dịch vụ tốt, nhanh chóng mà nhận được

sự bất tiện, thiệt hại về thời gian, công sức thì hành khách sẽ có những phản ứng gây ảnh hưởng tiêu cực rất lớn cho Hãng hàng không cũng như Cảng hàng không

Thực tế đối với lĩnh vực hàng không thì việc chậm, trễ, thậm chí là hủy chuyến bay là điều bình thường, ngay cả trong chính sách của hãng hàng không Theo quy định của Tổ chức Hàng không dân dụng quốc tế (ICAO) và Hiệp hội Các hãng hàng không quốc tế (IATA), giờ khởi hành của một chuyến bay đi hoặc giờ cập bến đỗ của một chuyến bay đến, nếu không vượt quá 15 phút thì được coi là đúng giờ, còn nếu vượt quá 15 phút bị coi là chậm trễ chuyến (Delay); chuyến bay không thực hiện được, hủy lịch trình thì gọi là hủy chuyến (Cancel) Nhưng đúng giờ, được bay là một nhu cầu và đòi hỏi chính đáng của mọi đối tượng hành khách Một vấn đề nữa đó là chất lượng phục vụ mặt đất của các Cảng hàng không đối với khách hàng khi mà chất lượng phục vụ bay, công tác làm thủ tục hành khách, hành

vụ hành khách trong trường hợp các chuyến bay bị chậm chuyến, hủy chuyến, Cục trưởng Cục Hàng không Việt Nam yêu cầu các hãng hàng không Việt Nam: Tuân thủ nghiêm các quy định, quy trình phục vụ hành khách trong trường hợp chậm chuyến, hủy chuyến, cung cấp thông tin đầy đủ về chuyến bay cho hành khách, đặc biệt là việc làm rõ trước cho hành khách về các phương án thay đổi hành trình, phương thức vận chuyển, việc phụ thu (nếu có) trước khi thực hiện các phương án này Tổng Công ty Cảng hàng không Việt Nam: Phối hợp chặt chẽ với các hãng hàng không, tăng cường thực hiện các biện pháp nhằm đảm bảo việc phục vụ hành khách bị chậm chuyến, hủy chuyến theo đúng các quy định, quy trình, bao gồm việc

thông tin kịp thời, chính xác cho hành khách (http://www.caa.gov.vn)

Theo Cục hàng không 06 tháng đầu năm 2014, các hãng hàng không VN thực hiện 74 nghìn chuyến bay Trong đó tỷ lệ chậm chuyến 20,9%, tỉ lệ hủy chuyến 3,2% so với cùng kỳ năm 2013 Năm nhóm nguyên nhân dẫn đến tình trạng chậm, hủy chuyến tăng cao trong 6 tháng đầu năm 2014 gồm: khai thác của các hãng hàng không; dịch vụ và trang thiết bị (kết cấu hạ tầng) tại cảng hàng không; an ninh hàng không; quản lý, điều hành bay và các nguyên nhân khác (thời tiết, chim chóc, đặc điểm vùng trời hẹp…) Trong đó, nguyên nhân do khai thác của các hãng hàng không chiếm tỷ lệ cao nhất (72,7%) Cụ thể, ngoài nguyên nhân liên quan đến

kỹ thuật, các nguyên nhân khác trong nhóm này được Cục Hàng không VN chỉ ra là tắc nghẽn trong tàu bay do quá trình xếp khách lên tàu bay (boarding) chưa hợp lý; xếp lịch bay không sát với thời gian thực tế khai thác; các hãng hàng không chi phí

thấp không xếp giờ khai thác tàu bay dự bị (http://www.caa.gov.vn/)

Trong những năm vừa qua, hành khách liên tục có những phàn nàn về việc chậm chuyến, hủy chuyến, chất lượng phục vụ hành khách:

+ Nhân viên sân bay Nội Bài 'mặt lạnh như tiền, ăn nói cộc lốc' "Đó là thái

độ trịch thượng là cách hành xử của nhiều nhân viên sân bay Nội Bài, từ an ninh đến dịch vụ mặt đất Các anh ấy toàn hỏi xoáy hành khách, nhưng chúng tôi lại không biết "đáp xoay" như thế nào" Khi nói về các dịch vụ tại sân bay Nội Bài, bạn đọc Đặng Gia Hưng chia sẻ: “Ức chế nhất là khi nhập cảnh về Việt Nam, mấy cậu

an ninh chỉ đáng tuổi con mình luôn dùng ánh mắt và lời nói như hỏi cung tù nhân

Ba lần tôi đi công tác về (mỗi lần cách nhau 1 năm) đều bị các anh ấy hỏi đúng 1 câu: "Anh xuất cảnh ngày nào" Khi tôi trả lời là không nhớ, xin anh xem giúp trong

hộ chiếu thì các anh ấy gằn giọng: "Anh phải nhớ" (http://vnexpress.net/tin-tuc/)

+ Đại diện Vietnam Airlines đối xử thô lỗ với hành khách “check in” sớm? Ngồi “chơi” điện thoại trong khu vực “check in”, nhân viên Vietnam Airlines tại Cảng hàng không quốc tế Cam Ranh có thái độ hằn học, khó chịu khi hành khách hỏi thông tin chuyến bay và muốn làm thủ tục, không những vậy nhân viên này còn

“đuổi” hành khách chỉ vì “check in” sớm? Đó là một nội dung phản ánh của bà

Nguyễn Thị Bạch Tuyết (Phú Nhuận - TP.HCM) (http:// giaoduc.net.vn /)

+ Khách hàng kêu trời về thái độ phục vụ của VietJet Air Việc các hãng hàng không chậm, hủy chuyến không còn là chuyện mới do nhiều lý do khác nhau, thế nhưng thái độ ứng xử của đại diện các hãng hàng không ngay tại sân bay là vấn

đề khiến không ít hành khách bức xúc Hành khách N.H.L cho biết toàn bộ hành khách có mặt tại sân bay Đà Nẵng đã tập hợp lại yêu cầu đại diện hãng trả lời về sự chậm trễ này, nhưng phía VJA vẫn không trả lời thỏa đáng Mãi đến 23g VJA mới

phát loa thông báo (http://tuoitre.vn/)

Từ đó yêu cầu đặt ra là phải có phương án giải quyết như thế nào đối với phản ứng của khách hàng khi xảy ra tình trạng chậm trễ chuyến, hủy bay, chất lượng phục vụ mặt đất không đáp ứng yêu cầu? Do vậy, ngành hàng không phải làm thế nào để khắc phục lỗi dịch vụ? Những chính sách của Hãng hàng không có đáp ứng với những gì khách hàng đã bỏ ra để sử dụng dịch vụ đó? Làm thế nào để khách hàng hài lòng với dịch vụ sửa lỗi? Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ sửa

dịch vụ vận chuyển hàng không, đó cũng là lý do hình thành đề tài "Mô hình nghiên cứu từ cảm xúc đến hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không sau khi được khắc phục lỗi dịch vụ"

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Xác định các lỗi dịch vụ trong ngành hàng không mà hãng hàng không và các cảng hàng không có thể khắc phục Hiểu rõ hơn các yếu tố nào ảnh hưởng đến diễn biến của hành khách trong quá trình lỗi dịch vụ được sửa chữa Để đưa ra hướng khắc phục lỗi phù hợp nhằm tăng sự hài lòng của hành khách đối với lĩnh vực dịch vụ hàng không

Kiểm định lại mô hình quá trình từ cảm xúc đến hành vi trong ngành dịch vụ

ăn uống đối với ngành dịch vụ hàng không

So sánh với kết quả nghiên cứu với ngành dịch vụ ăn uống đã nghiên cứu để xem xét sự khác nhau giữa hai loại hình dịch vụ

Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sửa lỗi của các hãng hàng không và các cảng hàng không

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: những hành khách trong nước sử dụng dịch vụ (đi và đến) của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam và tại các Cảng hàng không nội địa

đã gặp lỗi dịch vụ ngay tại thời điểm khảo sát, ngoài ra cũng khảo sát đối với những hành khách đã gặp lỗi dịch vụ trong vòng 12 tháng trở lại đây

Phạm vi nghiên cứu là các Cảng hàng không cấp 1, 2 thuộc khu vực miền Nam trong Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam Cụ thể là: Đối với các hành khách gặp lỗi dịch vụ ngay tại thời điểm khảo sát sẽ khảo sát thực tế tại các cảng hàng không: Cảng hàng không (CHK) Liên Khương (Đà Lạt); CHK Quốc tế Tân

Sơn Nhất (Tp Hồ Chí Minh); CHK Quốc tế Cam Ranh (Nha Trang) Lý do, các Cảng hàng không này có mức độ tăng trưởng ổn định; tần suất bay cao Vị trí địa lý thuận tiện cho việc khảo sát so với các cảng hàng không trong khu vực miền Nam

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Hiểu rõ hơn hàng khách mong muốn gì? Tại sao hành khách lại có hành vi như vậy? Khảo sát cảm nhận công bằng của hành khách sau khi được khắc phục lỗi dịch vụ, mức độ ảnh hưởng của ba yếu tố cảm nhận công bằng (Tax & Brown, 2000) lên sự hài lòng của khách hàng về việc khắc phục lỗi dịch vụ; từ đó dẫn đến hiệu ứng truyền miệng tích cực của hành khách đã gặp dịch vụ lỗi

Đây sẽ là yếu tố tham khảo cho các Hãng hàng không, Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam xây dựng, hoàn thiện các phương án giải quyết nhằm nâng cao chất lượng phục vụ cũng như uy tín của mình

1.5 Nội dung luận văn:

Đề tài nghiên cứu gồm có 05 phần:

Chương I: giới thiệu tổng quan nghiên cứu bao gồm các lý do hình thành nên

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương II: giới thiệu và mô tả các khái niệm trong quá trình nghiên cứu Xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài với các giả thuyết đề nghị

Chương III: các phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức; các phương pháp phân tích và các tiêu chuẩn cần cho quá trình phân tích

Chương IV: trình bày các kết quả của việc phân tích và kiểm định dữ liệu từ các dữ liệu thu thập được để đưa ra những kết luận từ những giả thuyết nghiên cứu

Chương V: tóm lượt lại những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu, đồng thời đưa ra các hạn chế của đề tài làm định hướng cho các nghiên cứu tiếp

CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương II sẽ giới thiệu các khái niệm quan trọng của đề tài nghiên cứu Tiếp theo là việc xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài, mô hình từ cảm xúc đến hành

vi của khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không, mô hình nghiên cứu dựa trên những khái niệm về cảm xúc tiêu cực, chất lượng sửa lỗi, cảm nhận công bằng, sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi và hiệu ứng truyền miệng tích cực từ việc sửa lỗi dịch vụ đó

2.1 Tổng quan:

Trong thời kỳ nền kinh tế thị trường, cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa các hãng hàng không vì thế để giữ được vị trí trên thị trường các hãng hàng không, các cảng hàng không phải nhờ vào chính năng lực của mình để thích ứng với những thay đổi của môi trường, thị trường nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, các chính sách về giá cả dịch vụ của các hãng thì ngày càng đa dạng Việc lấy chất lượng dịch vụ là yếu tố để cạnh tranh dành lợi thế cho mình là điều mà các hãng hàng không đang làm Đứng trước tình thế này hãng không quốc gia Việt Nam, hãng hàng không Vietjetair, Tổng công ty cảng hàng không Việt Nam không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ Tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế trong đó phải kể đến tình trạng chậm, hủy chuyến, vấn đề này ảnh hưởng nhiều đến chất lượng cũng như

uy tín của các hãng, với mức độ lớn hơn nhiều lần so với tăng giảm thị phần Cùng với việc mua, bổ sung đội tàu bay là chính sách cải tiến môi trường kinh doanh, môi trường Marketing tuy nhiên tình trạng chậm, hủy chuyến của các hãng hàng không vẫn là điều không thể tránh khỏi Việc chậm chuyến dây chuyền vẫn thường xuyên xảy ra

Hiện nay hệ thống các cảng hàng không được chia theo phân cấp các cảng hàng không Cảng hàng không cấp I (bao gồm Tân Sơn Nhất, Đà Nẳng và Nội Bài)

và các cảng hàng không còn lại trong nước là các cảng hàng không cấp II và III

Đối với các cảng hàng không cấp I: Các cảng hàng không sẽ cung cấp các dịch vụ về bến bãi, đường băng, sân đỗ máy bay, phòng chờ, an ninh hàng không Hãng hàng không thực hiện các dịch vụ mặt đất tại sân bay, vé máy bay cho hành khách, làm thủ tục cho hành khách, hành lý ký gởi và hàng hóa; và phục vụ hành khách trên máy bay Trung tâm khai thác ga của các cảng hàng không đó sẽ chịu

và hãng tại các sân bay

Tại tất cả các cảng hàng không đều có một quầy đại diện dành riêng cho mỗi hãng hàng không để giải quyết các vấn đề phát sinh về vé máy bay, hành lý, các dịch vụ phát sinh (phục vụ đặc biệt cho người già, lớn tuổi, trẻ em đi một mình, vé sai tên…), giải quyết các vấn đề chậm chuyến và hủy chuyến cho hành khách, cũng như các chính sách chậm chuyến, hủy chuyến cho hành khách tại các sân bay đó

Ngoài ra, tại tất cả các cảng hàng không đều có đại diện của cơ quan quản lý nhà nước: đó là đại diện cảng vụ tại các cảng hàng không Cơ quan này chịu trách nhiệm giám sát và quản lý đển giải quyết các vấn đề phát sinh, sai sót của cảng hàng không, hãng hàng không cũng như hành khách đi máy bay

Các nguyên nhân gây ra lỗi thường gặp được thống kê theo bảng 2.1 Các lỗi thường xảy ra lúc cao điểm, dịp tết, dịp hè…lượng khách tập trung đi lại đông vượt quá năng lực phục vụ của nhà ga hành khách tại các cảng hàng không Đặc biệt là những cảng hàng không trung tâm của cả nước như Tân Sơn Nhất và Nội Bài Công tác lịch bay cũng làm cho việc chậm trễ chuyến bay dây chuyền cũng thường xuyên xảy ra Tần suất bay nhiều của các hãng hàng không vào các dịp hè, dịp tết cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc chậm trễ chuyến cũng như hủy chuyến bay của các hãng hàng không

Bảng 2.1 Các lỗi thường gặp trong dịch vụ vận chuyển hành khách

Lỗi thuộc về nhân viên Lỗi thuộc về tổ chức

Thái độ nhân viên:

- Thiếu thân thiện, nhiệt tình

Quy trình phục vụ:

- Không chú ý khách đến trước/ sau

- Thiếu tôn trọng khách hàng

- Thiếu nhiệt tình khi khách hàng bị sai sót

về tên người đi, hành khách đến trễ

- Đùn đẩy việc cho nhau

- Công tác lịch bay

- Quá trình bảo dưỡng máy bay

- Quy trình phối hợp bộ phận phục vụ hành khách và an ninh

Năng lực phục vụ:

- Để khách chờ lâu (làm thủ tục chậm, giải

quyết giấy tờ tùy thân, giải quyết các vấn

đề sai sót tên hành khách đi…)

- Nhà vệ sinh không đủ chỗ, mất vệ sinh

Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam đang tiến hành việc đầu tư đồng

bộ cơ sở hạ tầng rất cần thiết vì mở rộng mặt bằng khai thác, tăng quy mô phục vụ hành khách, tăng cường số lượng và chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ hành khách tại các sân bay Để tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc đi lại, làm thủ tục, trên cơ sở đó cục hàng không có những văn bản phê chuẩn, thông báo hướng dẫn kịp thời tới hãng khai thác về những tiêu chuẩn mới, khả năng phục vụ, các trang thiết bị tại sân bay Đầu tư nâng cấp hệ thống dự báo khí tượng và hệ thống thông tin liên lạc

Đối với các hãng hàng không đầu tư dài hạn cho việc thuê mua máy bay để

có dư máy bay, thiết bị phụ trợ, có chiến lược và đảm bảo nguồn ngân sách dành cho đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho công tác bảo dưỡng tàu bay Nâng cao trình độ năng lực đội ngũ cán bộ kỹ thuật Để đảm đương phần công việc đòi hỏi cán bộ kỹ thuật phải có trình độ cao hơn Bên cạnh việc nâng cao chất lượng cán

bộ chuyên môn kỹ thuật, phát huy nội lực, trong điều kiện nhân lực và kỹ thuật hiện tại thì việc đầu tư đào tạo đội ngũ nhân viên cung ứng dịch vụ cũng rất quan trọng

vì ảnh hưởng trực tiếp tới khách hàng

Các hãng hàng không đã chấn chỉnh lại hệ thống quản lý, giám sát và cung ứng dịch vụ tại các sân bay nhằm tăng cường chất lượng và hiệu quả đối với công

tác phục vụ hành khách Có chính sách điều chỉnh, chỉ huy nhất quán tập trung thống nhất hệ thống quản lý và các đầu mối thông tin từ thông tin đầu ra cho tới thông tin xử lý và cung cấp cho khách hàng

2.2 Cơ sở lý thuyết:

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman et al., (1988, 1991) Parasuraman et al., (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Các tác giả này

đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định các thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy)

Parasuraman et al., (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar et al., 1996) Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà

2.2.1 Cảm xúc tiêu cực (Negative Affect)

Theo Bogozzi, Gopinath và Nyer (1999) cảm xúc là một trạng thái tinh thần xuất hiện khi đánh giá, nhận thức về một việc gì đó Có hai loại cảm xúc: tích cực

và tiêu cực Cảm xúc tích cực như hạnh phúc, vui sướng, tự hào, hãnh diện… là những cảm xúc thể hiện cảm giác thuận lợi Cảm xúc tiêu cực tiêu cực như giận dữ, thất vọng, lo lắng, khó chịu… là những cảm xúc thể hiện cảm giác bất lợi Đối với những hành khách đến trễ chỉ từ 1-2 phút mà bị cắt lại, không cho thực hiện hành trình thì cảm xúc đó thể hiện rất rõ

Khi đến sân bay làm thủ tục cho một chuyến bay, khách hàng mong muốn được làm thủ tục nhanh chóng và thuận tiện nhưng lại nhận được một thái độ không niềm nở từ cô nhân viên làm thủ tục, hoặc sự không nhiệt tình của đại diện hãng khi giải quyết vấn đề phát sinh về vé…Lúc đó dịch vụ được xem là bị lỗi, khách hàng thường sẽ có cảm xúc tiêu cực, bao gồm các trạng thái như tức giận, bực bội, khó chịu, lo lắng, bất mãn, thất vọng, hối tiếc (Smith & Bolton, 2002)

Theo Bearden và Teal (1983b), khách hàng than phiền xuất phát từ sự không hài lòng về lỗi dịch vụ Lúc này họ cảm thấy không hài lòng vì dịch vụ bị lỗi và chú

ý xem doanh nghiệp sẽ làm gì để bù đắp cho cái mà họ phải chịu đựng hoặc bỏ ra, nói khác đi họ sẽ quan tâm đến chất lượng sửa lỗi dịch vụ của hãng hàng không mà

họ đã sử dụng dịch vụ (service recovery quality) Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết

và thang đo Cảm xúc tiêu cực của Smith & Bolton (2002)

2.2.2 Chất lượng sửa lỗi dịch vụ (Service recovery quality)

Chất lượng sửa lỗi dịch vụ để nói lên cách thức mà hãng hàng không sẽ sửa chữa lỗi đó như thế nào và mức độ giải quyết vấn đề đó tới đâu cho hành khách Mức độ kỳ vọng của hành khách cao hay thấp thì họ cũng hài lòng hơn khi dịch vụ được cải thiện Nếu việc sửa lỗi kém thể hiện hãng hàng không và cảng hàng không

đó thiếu năng lực hoặc không có nỗ lực trong việc sửa lỗi (Bitner, Booms & Tetreault, 1990) Dẫn đến ảnh hưởng đến hình ảnh của các cảng hàng không, và các hãng hàng không

Khi doanh nghiệp khắc phục lỗi dịch vụ cho hành khách thực hiện thì khách hàng thường đánh giá chất lượng khắc phục lỗi dịch vụ theo hai yếu tố là chất lượng dịch vụ theo quá trình và chất lượng dịch vụ theo kết quả (Gronroos, 1990) Chất lượng sửa lỗi theo quá trình là làm thế nào để sửa lỗi, thể hiện qua cách thức, quy trình sửa phối hợp sửa lỗi của hãng và cảng hàng không Đối với chất lượng theo kết quả là hãng hàng không làm gì để sửa lỗi, thể hiện qua mức độ bồi thường Đối với hãng hàng không vì lý do chủ quan (máy bay bị sự cố không có máy bay khác thay thế…) không thể thực hiện chuyến bay ngày hôm nay, phải chuyển qua ngày hôm sau thì hãng hàng không phải có trách nhiệm lo mọi thủ tục ăn, ở để ngày hôm sau thực hiện chuyến bay Theo Zeithaml, Parasuraman và Malhotra (2000), chất lượng sửa lỗi dịch vụ được chia thành ba thành phần:

+ Chất lượng quá trình (Responsiveness) là làm như thế nào để khắc phục lỗi cho hành khách, thể hiện qua cách thức, quy trình xử lý lỗi của hãng hàng không cũng như cảng hàng không đó;

+ Chất lượng kết quả (Compensation) là sự thể hiện bằng kết quả cụ thể về mức độ bồi thường, sự bù đắp bằng vật chất cho hành khách khi chậm trễ chuyến bay hay hủy chuyến bay vì những lý do chủ quan

+ Chất lượng liên lạc (Contact) là sự sẳn sàng hỗ trợ thông qua đại diện doanh nghiệp dịch vụ tại những nơi mà hành khách bị lỗi dịch vụ

Trong nghiên cứu này sẽ sử dụng lý thuyết và thang đo chất lượng sửa lỗi của Zeithaml, Parasuraman và Malhotra (2000): với thành phần chất lượng quá trình

và chất lượng kết quả

2.2.3 Cảm nhận công bằng về sửa lỗi dịch vụ (Service recovery justice)

Điểm nhấn mạnh nhất của dịch vụ hàng không đó là sự ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng khi gặp lỗi dịch vụ là cảm nhận tính công bằng khi Doanh nghiệp khắc phục lỗi Theo Tax et al., (1998), các nghiên cứu về khắc phục lỗi dịch

vụ thường dựa trên lý thuyết công bằng (justice theory) Lý thuyết này bắt nguồn từ

lý thuyết bình đẳng (equity theory) và trao đổi xã hội (social exchange theory) trong ngành tâm lý xã hội học Theo đó, cảm nhận về sự công bằng đối với việc khắc phục lỗi dịch vụ thường dựa vào 3 yếu tố là công bằng kết quả (distributive justice), công bằng tương tác (interactional justice) và công bằng thủ tục (procedural justice)

+ Công bằng kết quả (distributive justice) là cảm nhận công bằng của khách

hàng có liên quan đến chính sách và quy định của DN đối với các quyết định về khắc phục lỗi dịch vụ như bồi thường (làm lại, trả lại tiền), bù đắp (tặng quà, giảm giá); Smith et al., (1999)

+ Công bằng thủ tục (procedural justice) là các biện pháp có sẵn được sử dụng như các chính sách, thủ tục và tiêu chuẩn để giải quyết các mâu thuẩn và ra quyết định khắc phục lỗi (Blodgett et al., 1997) Đối với khách hàng đang bất mãn

về lỗi dịch vụ cần có một chính sách khắc phục lỗi hiệu quả để giữ chân khách hàng (Strauss & Friege, 1999) và không nói xấu về nhà cung cấp dịch vụ với người khác (Zemke, 1999)

+ Công bằng tương tác (interactional justice) liên quan đến cách thức khách

hàng được đối xử trong suốt quá trình khắc phục lỗi dịch vụ (Bies & Shapiro, 1987) của DN Blodgett et al., (1997) cho rằng công bằng tương tác gồm 05 thuộc tính sau: kiểm soát quá trình (process control), kiểm soát quyết định (decision control), khả năng tiếp cận (accessibility), thời gian/ tốc độ và tính linh hoạt Công bằng tương tác tập trung vào việc tương tác, giao tiếp qua lại giữa khách hàng và nhân viên của hãng hàng không, cảng hàng không trong suốt quá trình dịch vụ được sửa

2.2.4 Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi (Satisfaction with Service recovery)

Theo Parasuraman, Berry và Zeithaml (1991) cho rằng ở mức độ nào đó thì

sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ sửa lỗi được xác định bởi hai thành phần: kết quả của dịch vụ ban đầu gặp phải (dựa vào thuộc tính của dịch vụ đánh giá) và các thuộc tính trong quá trình sửa lỗi dịch vụ Sự hài lòng là kết quả đạt được liên quan đến việc cung cấp những gì khách hàng mong muốn Theo lý thuyết công bằng, khách hàng sẽ đánh giá sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi khi so sánh, đánh giá giữa đầu vào và kết quả đầu ra họ nhận được (Oliver & Swan, 1989) Sự hài lòng về dịch

vụ của khách hàng thường dẫn đến những hành vi tích cực, có lợi cho doanh nghiệp như mua lại dịch vụ, hoặc nói tốt doanh nghiệp với người khác (Szymanski & Henard, 2001)

Theo Bitner et al., (1990) cho rằng sự hài lòng bao gồm hai mức độ: mức độ giao dịch giữa khách hàng và nhà cung cấp, mức độ hài lòng tổng thể dành cho doanh nghiệp đó

Nghiên cứu này sẽ sử dụng lý thuyết và thang đo phát triển từ thang đo của Bitner et al., (1999)

2.2.5 Hiệu ứng truyền miệng tích cực (Word-of-mouth)

Sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng thường dẫn đến những hành vi tích cực, có lợi cho DN như mua lại dịch vụ, hoặc nói tốt về DN với người khác Vì thế, khi dịch vụ bị lỗi thì hiệu ứng truyền miệng tiêu cực của khách hàng sẽ xảy ra (Seiders & Berry, 1998) Tuy nhiên, theo lý thuyết công bằng, sau khi trải nghiệm quá trình khắc phục lỗi dịch vụ thì khách hàng sẽ so sánh cái đã bỏ ra với kết quả nhận được, nếu thấy tương xứng thì khách hàng sẽ hài lòng (Oliver & Swan, 1989),

mà khách hàng hài lòng thì sẽ nói tốt về dịch vụ (Blodgett et al., 1997), nghĩa là dịch vụ sửa lỗi tốt, làm khách hàng hài lòng thì sẽ nâng cao hiệu ứng truyền miệng tích cực

Nghiên cứu này sẽ sử dụng lý thuyết và thang đo của Harrison & Walker (2001)

2.3 Mô hình nghiên cứu:

Từ những cơ sở lý thuyết, phần biện luận về các giả thuyết của các quan hệ của quá trình từ cảm xúc tiêu cực của khách hàng khi xảy ra dịch vụ lỗi đến khi hãng hàng không sửa xong lỗi dịch vụ, sẽ tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng sau đó được giải thích như sau: Khi dịch vụ cung cấp bị lỗi sẽ gây ra cho khách hàng những cảm xúc, phản ứng tiêu cực, những cảm xúc chủ quan này có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng sửa lỗi dịch vụ đã xảy ra

Cụ thể, cảm xúc đó sẽ ảnh hưởng lên cảm nhận của khách hàng về chất lượng quá trình và chất lượng kết quả của việc sửa lỗi dịch vụ Từ đó, hai giả thuyết H1a và H1b được phát biểu như sau:

Giả thuyết H1 (a,b): Cảm xúc tiêu cực khi gặp lỗi dịch vụ có ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về: (a) Chất lượng quá trình; và (b) Chất lượng kết quả khắc phục lỗi

Chất lượng sửa lỗi được khách hàng đánh giá thông qua 2 thành phần chất lượng kết quả và chất lượng quá trình, thể hiện những gì khách hàng qua giao tiếp, quan sát thấy và nhận được giá trị cụ thể như việc bồi thường, cách xử lý từ việc khắc phục lỗi dịch vụ của hãng hàng không đó Từ đó, hình thành cảm nhận của hành khách về mức độ công bằng tương ứng theo 3 thành phần: công bằng kết quả, công bằng thủ tục và công bằng tương tác (Andreassen, 2000) Cụ thể, có các giả thuyết H2a, H2b, H2c, H3a, H3b và H3c:

Giả thuyết H2 (a,b,c): Chất lượng kết quả sửa lỗi dịch vụ có ảnh hưởng đến cảm nhận về: (a) Công bằng kết quả của việc khắc phục lỗi; (b) Công bằng thủ tục; và (c) Công bằng tương tác trong quá trình khắc phục lỗi

Giả thuyết H3 (a,b,c): Chất lượng quá trình sửa lỗi dịch vụ có ảnh hưởng đến cảm nhận: (a) Công bằng kết quả của việc khắc phục lỗi; (b) Công bằng thủ tục; và (c) Công bằng tương tác trong quá trình khắc phục lỗi

Nếu doanh nghiệp xây dựng quy trình hay thủ tục khắc phục lỗi dịch vụ thì khi lỗi xảy ra nhân viên sẽ biết cách xử lý, họ biết phải làm gì và làm như thế nào? Quy trình trể chuyến bay thì hành khách sẽ được phục vụ như thế nào? Chính sách

của hãng bao gồm những gì? Nếu không khách hàng sẽ phải đợi họ xin ý kiến người quản lý hoặc cố tình né tránh những lỗi đó Qua đánh giá thủ tục khắc phục lỗi, khách hàng sẽ cảm nhận tính công bằng của thủ tục, dẫn tới việc khách hàng có hài lòng về việc khắc phục lỗi dịch vụ hay không Thủ tục được xem là phù hợp, khách quan, đại diện cho lợi ích của các bên và dựa trên thông tin chính xác và chuẩn mực đạo đức (Blodgett et al., 1997)

Các nghiên cứu trước đây cho rằng cảm nhận công bằng tương tác là tiền tố của sự hài lòng khách hàng (Tax et al., 1998; Collie et al., 2000), hoặc yếu tố làm tăng sự hài lòng của khách hàng (Namkung & Jang, 2009) Nghiên cứu của McCollough et al., (2000) cho rằng công bằng tương tác và công bằng kết quả là những yếu tố cần thiết dẫn tới sự hài lòng của khách hàng đối với việc khắc phục lỗi dịch vụ Một nghiên cứu khác về dịch vụ khách sạn của Spark và McColl-Kennedy (2001) cũng chỉ ra rằng cảm nhận công bằng kết quả, thủ tục và tương tác có tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc khắc phục lỗi dịch vụ Từ những phân tích trên, các giả thuyết H4, H5 và H6 được phát biểu như sau:

Công bằng kết quả: Khách hàng cảm nhận công bằng về chính sách chậm hủy chuyến bay, nếu do lỗi của nhà vận chuyển mà hành khách đã được xác nhận chỗ trên chuyến bay nhưng không được vận chuyển hoặc chuyến bay bị hủy, nhà vận chuyển phải bồi thường cho hành khách với mức bồi thường đối với các chuyến bay nội địa là 100.000 đồng (độ dài đường bay dưới 500km), 200.000 đồng (đường bay 500 - 1.000km) và 300.000 đồng (đường bay trên 1.000km) Đối với những chuyến bay trễ dưới 04 giờ, khách hàng sẽ được phục vụ thức uống Đối với các chuyến bay trên 04 giờ, khách hàng được phục vụ bữa ăn, uống Việc thông báo chậm chuyến bay có được thông báo kịp thời, liên tục và chính xác Từ đó, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

H4: Cảm nhận công bằng kết quả trong quá trình khắc phục lỗi có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Công bằng thủ tục: Khách hàng sẽ cảm nhận về những thủ tục bồi thường chậm chuyến thực hiện có nhanh chóng hay không? Với những chuyến bay hủy và thực hiện bay bù vào ngày hôm sau sẽ thực hiện như thế nào? Chính sách hỗ trợ

hành khách nơi ở, ăn uống và bố trí xe để chở hành khách từ sân bay tới khách sạn

và ngược lại Thủ tục giải quyết cho hành khách quên giấy tờ, hay những giấy tờ quá hạn, thủ tục bảo lãnh cho người thân quên giấy tờ… Từ đó, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:

H5: Cảm nhận công bằng thủ tục trong quá trình khắc phục lỗi có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Công bằng tương tác: trong suốt quá trình chuyến bay bị chậm trễ những nhân viên phục vụ hành khách, đại diện hãng hàng không đã thể hiện thái độ đồng cảm với hành khách như thế nào? Hướng dẫn giải thích cho hành khách những nguyên nhân rõ ràng và chính xác chưa? Đối với hành khách có những chuyến bay nối chuyến, đặc biệt là những chuyến bay quốc tế đại diện hãng hàng không xử lý như thế nào đối với hành khách Từ đó, giả thuyết H6 được phát biểu như sau:

H6: Cảm nhận công bằng tương tác khắc phục lỗi có ảnh hưởng tích cực đến

sự hài lòng của khách hàng

Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ của một DN thì họ sẽ có xu hướng nói tốt về dịch vụ với khách hàng khác Kau et al., (2006) khẳng định rằng sự hài lòng với dịch vụ được khắc phục lỗi có tác động cùng chiều với hiệu ứng truyền miệng tích cực của khách hàng Sau quá trình đó, hành khách có hài lòng về cảng hàng không và hãng hàng không đó không? Họ đã nói tốt về những nhân viên phục vụ, hãng hàng không và cảng hàng không đó với những người thân, bạn bè, đồng nghiệp của họ như thế nào? Từ đó, giả thuyết H7 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H7: Sự hài lòng về dịch vụ được khắc phục lỗi có tác động đến hiệu ứng truyền miệng tích cực của khách hàng

Từ các phân tích ở trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Chất lượng kết quả

Chất lượng quá trình

Công bằngkết quả

Công bằng tương tác

Hài lòng với dịch vụ sửa lỗi

Truyền miệng tích cực

H5 H2b

2.4 So sánh với mô hình nghiên cứu ngành dịch vụ ăn uống:

Hình 2.2 Mô hình quá trình từ cảm xúc đến hành vi Võ, T.T.T (2013)

Đối với ngành dịch vụ hàng không xét tác động của chất lượng sửa lỗi dịch

vụ lên cảm nhận công bằng về sửa lỗi dịch vụ Sau đó, xét cảm nhận công bằng về dịch vụ sửa lỗi đối với sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi Bởi vì ngành dịch vụ hàng không có những chính sách cũng như quy định chung khi hành khách đã mua vé chính vì thế mô hình nghiên cứu đề xuất dành cho ngành dịch vụ hàng không sẽ không xét đến việc công bằng thủ tục có ảnh hưởng đến công bằng tương tác và

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương III nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng

để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra Chương này gồm hai phần chính: Thiết kế nghiên cứu, trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức; và xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường khái niệm nghiên cứu

3.1 Thiết kế nghiên cứu:

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Mỗi giai đoạn được tiến hành với kỹ thuật tương ứng Nghiên cứu

sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng

Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khẳng định và bổ sung những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng Thực hiện phỏng vấn 07 người bao gồm 03 quản lý và 04 nhân viên (trong đó, có 02 quản lý

và 03 nhân viên của Cảng hàng không; 01 quản lý và 01 nhân viên của Hãng hàng không) để xác định các lỗi dịch vụ thường gặp, cách thức và quy trình xử lý lỗi của các doanh nghiệp đó Ngoài ra, sẽ thực hiện phỏng vấn trực tiếp khoảng 10 hành khách đi máy bay và gặp lỗi dịch vụ Ghi nhận lại cảm xúc của khách hàng khi gặp lỗi, cách thức hãng hàng không khắc phục lỗi, khách hàng có hài lòng và tiếp tục đi máy bay của hãng hàng không đó hay không, hoặc nói tốt về dịch vụ của hãng hàng không và cảng hàng không đó nữa hay không

Ở giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Từ các biến đo lường ở giai đoạn nghiên cứu định tính, xác định các nhân tố

và các thuộc tính đo lường Sau quá trình hiệu chỉnh thang đo cuối cùng được sử dụng cho phỏng vấn chính thức

3.1.2 Quy trình nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 02 bước chính Bước 01 nghiên cứu sơ

bộ dùng phương pháp nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp

quản lý, nhân viên và khách hàng và phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn qua bảng câu hỏi sơ bộ đối với khách gặp lỗi dịch vụ để ghi nhận lại cảm xúc của khách hàng khi gặp lỗi, cách thức hãng hàng không và cảng hàng không khắc phục lỗi

Từ vấn đề nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước sẽ xây dựng thang đo sơ bộ cho đề tài Trên cơ sở này, một tập biến quan sát được xây dựng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Sau đó, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để chọn lựa và điều chỉnh thang đo có sẵn về các yếu tố công bằng Sau khi điều chỉnh thang đo và có thang đo chính thức

sẽ tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng để kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu và mức độ tác động của các thành phần đến việc hài lòng với dịch vụ sửa lỗi và hiệu ứng truyền miệng tích cực

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Dựa theo quy trình nghiên cứu của Nguyễn, Đ T (2011)

3.2 Xây dựng thang đo:

Thang đo sử dụng là thang Likert 5 điểm, trừ các biến về thông tin cá nhân của người đọc sử dụng thang đo chỉ danh Thang đo chất lượng khắc phục lỗi dịch

vụ của Parasuraman et al., (2005); Thang đo cảm nhận công bằng của Smith et al., (1999); thang đo cảm xúc tiêu cực của Smith & Bolton (2002); thang đo hài lòng về dịch vụ sửa lỗi của Bitner (1990); và thang đo hiệu ứng truyền miệng tích cực của Harrison-Walker (2001) Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng là SEM với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS 5.0

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu, thang đo các yếu tố công bằng tác động sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi và hiệu ứng truyền miệng tích cực được thiết kế gồm 37 biến với 08 thành phần:

Bảng 3.1 Các yếu tố của mô hình nghiên cứu Các yếu tố Số biến Nguồn tham khảo

Cảm xúc tiêu cực 5 Smith & Bolton (2002)

Chất lượng kết quả 3 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Malhotra,

A (2005) Chất lượng quá trình 5 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Malhotra,

A (2005) Công bằng kết quả 4 Smith, A.K., Ruth N., Bolton, R.N., &

Wagner, J (1999) Công bằng thủ tục 5 Smith, A.K., Ruth N., Bolton, R.N., &

Wagner, J (1999) Công bằng tương tác 6 Smith, A.K., Ruth N., Bolton, R.N., &

Wagner, J (1999) Hài lòng với dịch vụ sửa lỗi 5 Bitner, M.J (1990)

Truyền miệng tích cực 4 Harrison-Walker, L.J (2001)

3.3 Nghiên cứu định tính:

Mục đích của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm đưa ra sơ bộ các vấn đề hành vi cảm xúc tiêu cực đến hiệu ứng truyền miệng tích cực, đưa ra thang đo cho các biến trong mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn khám phá trong đó dữ liệu được thu thập ở dạng định tính thông qua các kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm đánh giá:

+ Đánh giá sự phù hợp các thang đo sau hiệu chỉnh từ bộ thang đo gốc

+ Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát nhằm đảm bảo rằng phần đông đối tượng phỏng vấn hiểu đúng và rõ nghĩa

đo đều sử dụng thang đo Likert 5 bậc (1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung dung, 4= Đồng ý và 5 = Hoàn toàn đồng ý)

Bảng 3.2 Thang đo hiệu chỉnh và bổ sung từ kết quả nghiên cứu sơ bộ

Cảm xúc tiêu cực (Negative Affect) - Smith & Bolton, 2002

Khi gặp lỗi dịch vụ tại sân bay, hãng hàng không X, tôi cảm thấy: Khi gặp lỗi/sai sót dịch vụ xảy ra tại “X”, tôi cảm thấy:

CAXUTC01 … tức giận … tức giận

CAXUTC02 … bực bội … bực bội

CAXUTC03 … khó chịu … khó chịu

Các biến quan sát được giữ nguyên nội dung

và được điều từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Chất lượng quá trình (Compensation) Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Malhotra, A (2005)

CHLUQT06 X cho tôi lựa chọn phương án sửa lỗi tiện nhất Đại diện X: cho tôi lựa chọn phương án sửa lỗi tiện nhất

CHLUQT07 X thông báo cho tôi biết sẽ làm gì để sửa lỗi dịch vụ đó Đại diện X: thông báo cho tôi biết sẽ làm gì để sửa lỗi dịch vụ đó

CHLUQT08 X có cách xử lý ngay lỗi dịch vụ Đại diện X: có cách xử lý ngay lỗi dịch vụ

CHLUQT09 X cho thấy có tính cam kết khi sửa lỗi dịch vụ Đại diện X: cho thấy có tính cam kết khi sửa lỗi dịch vụ

CHLUQT10 X nhanh chóng sửa lỗi dịch vụ Đại diện X: nhanh chóng sửa lỗi dịch vụ

Các biến quan sát được giữ nguyên nội dung

và được điều từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Chất lượng kết quả (Responsiveness) Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Malhotra, A (2005)

CHLUKQ11 X sửa chữa lỗi dịch vụ đã gây ra cho tôi Đại diện của X sửa chữa lỗi dịch vụ đã gây ra cho tôi

CHLUKQ12 X đã khắc phục lỗi dịch vụ cho tôi trong khả năng có thể Đại diện của X đã khắc phục lỗi dịch vụ cho tôi trong khả năng có thể

Các biến quan sát được giữ nguyên nội dung

và được điều từ

CHLUKQ13 Mức độ khắc phục lỗi dịch vụ của X cao hơn mong đợi của tôi Mức độ khắc phục lỗi dịch vụ của X cao hơn mong đợi của tôi

ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Công bằng kết quả (Distributive justice) (Smith, A.K., Ruth N., Bolton, R.N., & Wagner, J (1999))

CBKEQU14 Với kết quả khắc phục lỗi dịch vụ của “X”, tôi thấy được đối xử công bằng Với kết quả khắc phục lỗi dịch vụ của “X”, tôi thấy được đối xử công bằng

CBKEQU15 Kết quả nhận được sau khi “X” sửa lỗi dịch vụ cho tôi là phù hợp Kết quả nhận được sau khi “X” sửa lỗi dịch vụ cho tôi là phù hợp

CBKEQU16 Kết quả khắc phục lỗi dịch vụ của “X” đã đúng như chính sách đã đưa ra Kết quả khắc phục lỗi dịch vụ của “X” đã đúng như chính sách đã đưa ra

CBKEQU17 Với kết quả đó, tôi cảm thấy “X” đã khắc phục lỗi cho tôi là thỏa đáng Với kết quả đó, tôi cảm thấy “X” đã khắc phục lỗi cho tôi là thỏa đáng

Các biến quan sát được giữ nguyên nội dung

và được điều từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Công bằng thủ tục (Procedural justice) (Smith, A.K., Ruth N., Bolton, R.N., & Wagner, J (1999))

CBTHTU18 X đã nhanh chóng sửa ngay lỗi dịch vụ X đã nhanh chóng sửa ngay lỗi dịch vụ

CBTHTU19 Tôi thấy quy trình sửa lỗi dịch vụ của X là hợp lý Tôi thấy quy trình sửa lỗi dịch vụ của X là hợp lý

CBTHTU20 Quá trình sửa lỗi dịch vụ của X là thỏa đáng Quá trình sửa lỗi dịch vụ của X là thỏa đáng

CBTHTU21 X linh hoạt trong quá trình sửa lỗi dịch vụ X linh hoạt trong quá trình sửa lỗi dịch vụ

CBTHTU22 Thời gian sửa lỗi dịch vụ của sân bay X là hợp lý Thời gian sửa lỗi dịch vụ của sân bay X là hợp lý

Các biến quan sát được giữ nguyên nội dung

và được điều từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Công bằng tương tác (Interactional justice) (Smith, A.K., Ruth N., Bolton, R.N., & Wagner, J (1999))

CBTUTA23 Nhân viên của X quan tâm đến tôi khi lỗi dịch vụ xảy ra Nhân viên của X quan tâm đến tôi khi lỗi dịch vụ xảy ra

CBTUTA24 Nhân viên của X chú ý lắng nghe khi tôi nói về lỗi dịch vụ

CBTUTA25 Nhân viên của X đã rất nổ lực giải quyết “sự cố” đó cho tôi Nhân viên của X đã rất cố gắng giải quyết “sự cố” đó cho tôi

CBTUTA26 Nhân viên của X đã chủ động sửa lỗi dịch vụ đó cho tôi Nhân viên của X đã chủ động sửa lỗi dịch vụ đó cho tôi

Biến mới được thêm vào theo ý kiến của khách hàng

CBTUTA27 Với cách giải quyết của nhân viên sân bay, hãng hàng không X, tôi thấy được đối xử công bằng Với cách giải quyết của X, tôi thấy mình được đối xử công bằng

CBTUTA28 Cách giao tiếp của nhân viên X với tôi là phù hợp Cách giao tiếp của nhân viên X với tôi là phù hợp

Sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi (Satisfaction with Service recovery) (Bitner, M.J (1990))

HALODV29 Tôi hài lòng với cách X sửa lỗi dịch vụ cho tôi Tôi hài lòng với cách X sửa lỗi dịch vụ cho tôi

HALODV30 Tôi thấy hài lòng với cách ứng xử của nhân viên X khi sửa lỗi dịch vụ Tôi thấy hài lòng với cách ứng xử của nhân viên X khi sửa lỗi dịch vụ

HALODV31 Tôi hài lòng với quy trình sửa lỗi dịch vụ của X Tôi hài lòng với quy trình sửa lỗi dịch vụ của X

HALODV32 Theo tôi, X đã đưa ra giải pháp thỏa đáng để sửa lỗi dịch vụ Theo tôi, X đã đưa ra giải pháp thỏa đáng để sửa lỗi dịch vụ

HALODV33 Tôi hài lòng với chính sách bồi thường của X (sửa lỗi dịch vụ, hoàn vé) Tôi hài lòng với chính sách bồi thường của X (đổi chuyến, hoàn vé, …)

Các biến quan sát được giữ nguyên nội dung

và được điều từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Truyền miệng tích cực (Word-of-mouth) (Harrison-Walker, L.J (2001))

TRMITC34 Tôi giới thiệu X cho bạn bè, người thân đi và đến Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ của X cho bạn bè, người thân

TRMITC35 Tôi nói những điểm tốt của X với bạn bè và người thân Tôi nói tốt về X với bạn bè và người thân của tôi

TRMITC36 Tôi khuyến khích bạn bè, người thân đi và đến X Tôi khuyến khích bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ của X

TRMITC37 Tôi kể cho bạn bè, người thân của tôi nghe những ưu điểm của X

Biến mới được thêm vào theo ý kiến của khách hàng

3.4 Nghiên cứu định lượng:

Thang đo nháp II được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với mẫu có kích thước n = 150 Mỗi thang đo nháp II được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định sơ bộ tính đơn hướng và độ tin cậy Các biến không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức Kết quả được trình bày trong bảng 3.3

Bảng 3.3 Kết quả phân tích sơ bộ định lượng

Hệ số tải STT Thang đo khái niệm Số

biến Nhỏ nhất Lớn nhất

Cronbach Alpha

số tải nhân tố dao động từ 0,306 đến 0,918 nên 08 thang đo đều đảm bảo tính đơn hướng và độ tin cậy Riêng thang đo cảm xúc tiêu cực có một nhân tố chỉ đạt mức tối thiểu 0,306 > 0,3 vẫn tiếp tục để thu thập dữ liệu Như vậy 37 biến quan sát đo lường 08 khái niệm sẽ được sử dụng để thu thập dữ liệu chính thức

3.5 Kích thước mẫu và cách thức chọn mẫu:

3.5.1 Kích thước mẫu: Kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chi

phí và thời gian Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thông qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý Trong EFA,