Mối quan hệ giữa niềm tin, sự hài lòng và ý định mua lại sản phẩm trong bán lẻ trực tuyến một nghiên cứu tại đà lạt

HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐINH NGỌC LAN MỐI QUAN HỆ GIỮA NIỀM TIN, SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN – MỘT NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ L

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

ĐINH NGỌC LAN

MỐI QUAN HỆ GIỮA NIỀM TIN, SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN – MỘT

NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ LẠT

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 603406

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2014

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS TRẦN THỊ KIM LOAN

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

t n h vi n: Đ Ọ LAN MSHV: 12801023 gày, tháng, năm sinh: 30/08/1989 i sinh: Đà t Chuyên ngành: u n tr kinh o nh Mã số : 603406

I TÊN ĐỀ TÀI: Mối qu n h gi ni m tin, s hài l ng và nh mu l i s n

ph m khá h hàng trong án l tr tuy n M t nghi n u t i Đà t

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 24/2/2014

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 10/7/2014

ỜI CẢM N

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin tỏ lòng bi t n s u sắ n TS Trần Th Kim

o n ã tận tình chỉ b o, hỗ trợ và h ớng dẫn cho tôi trong suốt quá trình th c hi n

Đ tài nghiên c u khoa h c

Tôi xin h n thành ám n B n iám i u Tr ng Đ i Bá h ho T M

ã t o i u ki n cho tôi tham gia khóa h c, quý thầy ô ã truy n t cho tôi nh ng

ki n th c quí báu trong quá trình h c tập

Tôi xin ám n á nh h , b n è, ồng nghi p ã qu n t m gi p ỡ, ng viên và

ng g p nh ng ý ki n bổ h ể tôi hoàn thành tốt luận văn

Và cuối cùng, con xin gởi nh ng tình c m sâu sắc nhất t tận áy l ng n cha mẹ, các ch và các em, nh ng ng i dành cho con bi t o tình y u th ng, luôn h t

l ng hăm lo, t o m i i u ki n ể on ợc h c tập, rèn luy n và nghiên c u, ng

h con trong m i s l a ch n c a mình

M t lần n a xin chân thành c m n!

g i th hi n luận văn Đinh g n

T M TẮT

Trong nh ng năm gần y, th tr ng án l tr tuy n t i i t m phát triển

nh nh h ng h hẹn nhi u h i thành ông àng trăm ông ty lớn nhỏ ã ồ t

ầu t vào l nh v ti m năng này Tuy nhi n hầu h t á ông ty này u g p nhi u kh khăn v vốn, qu n l hi ph vận hành nh m rk ting, h v k t qu hàng, h v hỗ trợ, h nh sá h o mật, x y ng l ng trung thành Trong ,

x y ng l ng trung thành khá h hàng ngh rất qu n tr ng ối với s phát triển n v ng ông ty trong ngành này Muốn vậy, á ông ty ần x y ng

á hi n l ợ ể t o ợ ni m tin và s hài l ng ho khá h hàng t th y

h nh mu l i s n ph m

M ti u nghi n u này là xá nh á nh n tố h nh tá ng n ni m tin và

s hài l ng khá h hàng và mối qu n h gi ni m tin, s hài l ng và nh mu

l i s n ph m trong án l tr tuy n t i thành phố Đà t T r ki n ngh

nh m t o ni m tin, s hài l ng t th y nh mu l i s n ph m khá h hàng

ghi n ợ th hi n thông qu h i gi i o n là nghi n u nh t nh và nghi n u nh l ợng với li u mẫu thu thập ợ là 210 ghi n u nh t nh

o gồm ti n hành phỏng vấn s u ể i u hỉnh th ng o ghi n u nh l ợng thông qua b ng câu hỏi i u tra nh m kiểm nh mô hình th ng o, kiểm nh mô hình nghi n u và á gi thuy t s ng phần m m và M

t qu nghi n u ho thấy mối qu n h gi ni m tin, s hài l ng và nh

mu l i s n ph m khá h hàng Trong , ni m tin và s hài l ng nh h ởng

ABSTRACT

In recent years, online retail market in Vietnam has developed rapidly and offers a wide range of opportunities to succeed Thus, a great number of large and small companies have massively invested in this potential area However, most of these companies have difficulty in managing capital, operating costs such as marketing, delivery service, supporting services, private policy, building loyalty To be

sp ifi , uil ing th ustom rs’ loy lty is v ry import nt for sust in l development of a company in this area In order to do that, the company needs to build their strategies to create trust and satisfaction for the customers and motivate their repurchase intention

The objective of the study was to determine the main factors that affect the trust and satisfaction of customers and the relationship between the trust, satisfaction and repurchase intention in online retail chanel in Da Lat city From there analyses, we offer some recommendations towards building trust, satisfaction, thus motivating their repurchase intention

The research was conducted through two stages: quality research and quantity research with the data of 210 samples Quality research included conducting depth interviews to adjust the scale Quantity research was through a questionnaire survey

to test the scale models, research model and hypotheses (using SPSS and AMOS) The results indicate the relationship between trust, satisfaction and repurchase intention when buying products The trust and satisfaction have a positive influence

on repurchase intention of customers; trust has positive impact on the customers' satisfaction

The results help online retail companies find their own solutions to build trust, ustom r’s s tisf tion n motiv t th ir r pur h s int ntion

ỜI CAM ĐOAN

Tôi t n là Đinh g n, h vi n lớp o h 2012 huy n ngành u n tr kinh

o nh, kho u n l ông nghi p, Tr ng Đ i Bá h ho T M

Tôi xin m o n y là tài nghi n u o h nh tôi th hi n ới s h ớng ẫn nghi n u T Trần Th im o n á số li u, k t qu n u trong luận văn là trung th và h t ng ợ i ông ố trong ất ông trình nào khá

g i th hi n luận văn Đinh g n

MỤC ỤC

ƯƠ 1: T Đ T 1

1 1 o hình thành tài: 1

1 2 M ti u nghi n u 2

1 3 h m vi nghi n u: 3

1 4 h ng pháp nghi n u 3

1 5 ngh nghi n u: 3

1 5 1 ngh l thuy t 3

1 5 2 ngh th c tiễn 3

1 6 Bố luận văn 4

ƯƠ 2: Ơ T T – T Ư

- M T T 5

2 1 sở l thuy t: 5

2 1 1 hái ni m hung v th ng m i i n t 5

2.1.2 i m tin a khách hàng (Trust) 7

2.1.3 S hài lòng c a khách hàng (Satisfaction) 10

2.1.4 nh mua l i hàng hoá c khá h hàng pur h s int ntion 12

2 2 á nghi n u tr ớ li n qu n 12

2.2.1 Các nhân tố quy t nh n nh mua l i hàng hoá trong th tr ng mua sắm tr c tuy n Chao-Min Chiu, Chen-Chi Chang, Hsang-Lan Cheng, Yu-Hui Fang (2009) 12

2.2.2 M t nghiên c u mới v mô hình s hài lòng c a khách hàng trong tình huống mua l i hàng hoá tr c tuy n Hong-Youl Ha, Swinder Janda, Siva K.Muthaly (2010) 14

2.2.3 Nghiên c u v s hài l ng và nh mua l i hàng hoá c khá h hàng

Yu-Hui Fang, Chao-Min Chiu, Eric T.G Wang (2011) 15

2 3 Đ xuất mô hình nghi n u và á gi thuy t 16

ƯƠ 3: ƯƠ 20

3 1 Thi t k nghi n u 20

3 1 1 ghi n u s 20

3 1 2 ghi n u h nh th : 21

3 1 3 uy trình nghi n u 22

3 2 Th hi n nghi n u nh t nh 23

3 2 1 uy trình th hi n nghi n u nh t nh 23

3 2 2 t qu hi u hỉnh và ổ sung th ng o t nghi n u nh t nh 24

3 3 Thi t k ng u hỏi 25

3.4 Th hi n nghi n u nh l ợng 26

3.4 1 Th ng o và mã h th ng o 26

3.4 1 1 Th ng o ông ng trong k t qu mu hàng 27

3 4 1 2 Th ng o ông ng trong th t mu hàng 27

3 4 1 3 Th ng o ông ng trong qu n h t ng tá gi ng i mu và ng i án 28

3 3 1 4 Th ng o i m tin 29

3 4 1 5 Th ng o hất l ợng thông tin 29

3 4 1 6 Th ng o hất l ợng h thống 30

3 4 1 7 Th ng o hất l ợng h v 31

3 4 1 8 Th ng o hài l ng 31

3 4 1 9 Th ng o nh mu l i 32

3.4 2 Thi t k mẫu 32

3.4 3 h ng pháp ph n t h li u 33

3.4 3 1 h n t h mô t 33

3.4 3 2 h n t h tin ậy th ng o h số ron h’s Alpha) 33

3.4 3 3 h n t h nh n tố khám phá 33

3 4 3 4 iểm nh th ng o ng 34

ƯƠ 4: T 36

4 1 Thống k mô t 36

4 2 iểm nh s th ng o ng ph ng pháp ph n t h nh n tố khám phá và h số tin ậy ron h’s lph 38

4 2 1 h n t h tin ậy th ng o 38

4 2 2 h n t h nh n tố khám phá 42

4 2 2 1 h n t h nh n tố khám phá ối với á tá ng n i m tin 42

4 2 2 2 h n t h nh n tố khám phá ối với á tá ng n hài l ng 44

4 2 2 3 h n t h nh n tố khám phá ối với th ng o i m tin 45

4 2 2 4 h n t h nh n tố khám phá ối với th ng o hài l ng 46

4 2 2 4 h n t h nh n tố khám phá ối với th ng o nh mu l i 47

4 3 h n t h nh n tố kh ng nh A 48

4 4 iểm nh mô hình nghi n u 55

4 4 1 iểm nh mô hình l thuy t 55

4 4 2 iểm nh á gi thuy t 57

4 5 Th o luận k t qu 61

ƯƠ 5: T 64

5 1 T m tắt k t qu nghi n u 64

5 2 á hàm qu n l và nh ng ki n ngh 64

5 3 n h và h ớng nghi n u ti p th o 67

T T M 68

1: B 70

2: T T Đ T Ơ B 75 3: B T 80

4: T T 85

5: M Đ Ố B T 98

6: T M Đ Ư 99

7: T M Đ M T T 104

DANH MỤC BẢNG BIỂU

B ng 3 1 Th ng o v ông ng trong gi o nhận hàng h 27

B ng 3 2 Th ng o v ông ng trong th t mu hàng 28

B ng 3 3 Th ng o v ông ng trong qu n h t ng tá gi ng i mu và ng i án 28

B ng 3 4 Th ng o v i m tin 29

B ng 3 5 Th ng o v hất l ợng thông tin 30

B ng 3 6 Th ng o v hất l ợng h thống 30

B ng 3 7 Th ng o v hất l ợng h v 31

B ng 3 8 Th ng o v hài l ng 31

B ng 3 9 Th ng o v nh mu l i 32

B ng 4 1 Mô t v á i n nh t nh trong mẫu 37

B ng 4 2 t qu ph n t h tin ậy á th ng o 40

B ng 4 3 t qu ph n t h nh n tố khám phá với á i n tá ng n i m tin 43 B ng 4 4 t qu ph n t h nh n tố khám phá với á i n tá ng n hài l ng 45

B ng 4 5 t qu ph n t h nh n tố khám phá với th ng o i m tin 46

B ng 4 6 t qu ph n t h nh n tố khám phá với th ng o hài l ng 47

B ng 4 7 t qu ph n t h nh n tố khám phá với th ng o nh mu l i 47

B ng 4 8 t qu kiểm nh th ng o- giá tr h i t và tin ậy 50

B ng 4 9 t qu kiểm nh th ng o- giá tr ph n i t gi á khái ni m trong mô hình 51

B ng 4 10 Th ng o á khái ni m nghi n u s u khi kiểm nh 54

B ng 4 11 t qu kiểm nh mối qu n h nh n qu gi á khái ni m trong mô hình l thuy t hu n h 56

B ng 4 12 T m tắt k t qu kiểm nh gi thuy t 60

DANH MỤC CÁC HÌNH

ình 2 1: Mô hình nghi n u h o- Min Chiu & Ctg (2009) 13

ình 2 2: Mô hình nghi n u ong- Youl Ha & Ctg (2010) 14

ình 2 3: Mô hình nghi n u u- Hui Fang & Ctg (2011) 15

ình 2 4: Mô hình nghi n u tài 16

ình 3 1: uy trình nghi n u 23

ANH MỤC T VI T TẮT

CHƯ NG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 :

Trong nh ng năm gần y, ng với s phát triển nt rn t và trình ông n

s ng ông ngh thông tin ngày àng n ng o, vi mu sắm tr tuy n

ng i n i t m ng tăng l n á o nh nghi p i t m ng nh y n trong vi n ầu t o xu th kinh o nh mới này Th i iểm năm 2010 - 2013

ng i ti u ng i t v ng i v hào h ng n nhận s ng nổ l nh v kinh doanh tr tuy n uối năm 2010, nhi u ông ty lớn i t m ã nh y vào kinh o nh l nh v án hàng th o nh m tr n m ng nh : MJ roup triển kh i hommu om, in ook với ot l, orp ầu t vào Mu hung vn Th o thống k t Th ng m i i n t và ông ngh thông tin, tới uối năm 2012 ã tới h n 100 w sit lớn nhỏ kinh o nh tr tuy n th o mô hình này, phổ i n là

á hình th mu th o nh m, t mu v máy y và t tour u l h tr tuy n với giá tr gi o h ớ t 700 tri u ăm 2013 là năm phát triển m nh

án l tr tuy n-th ng m i i n t t i i t m với tỉ l n số s ng nt rn t

hi m 36 và tỉ l ng i n truy ập nt rn t th m gi mu sắm là 57 Th o á chuyên gi , th tr ng án l tr tuy n ở i t m s h i ng nổ trong năm

2014 và phát triển m nh th o xu h ớng th tr ng ở á n ớ phát triển tr n th giới

Tuy nhiên, th o áo áo năm 2012 v hi u qu mu sắm tr tuy n thì số l ợng khá h hàng hài l ng hỉ hi m 29 , th o kh o sát năm 2013 th ng m i

i n t TT thì 77 ki n ợ hỏi h th s hài l ng v mu hàng tr tuy n guy n nh n h y u là ni m tin khá h hàng mất i khi s n ph m

k m hất l ợng so với qu ng áo, h v gi o nhận hàng n y u, h nh sá h o hành, o mật thông tin, không ợ ung ấp thông tin ể r quy t nh mu

s n ph m, h v hỗ trợ ấn t r là s u lần ầu mu hàng tr tuy n, phần khá h hàng u không m thấy hài l ng và kh nh mu hàng l i lần

ti p th o h vậy, á ông ty ần ph i làm gì thể t o ni m tin, x y ng x y

ng ợ l ng trung thành khá h hàng ể h nh mu l i s n ph m tr n

w sit mình th m nh ng lần ti p th o? ái gì s u s gi h n khá h hàng trung thành với á hàng tr tuy n?

ới ti m năng hi n n y th tr ng, ng với s nh tr nh khố li t t á ông

ty lớn trong và ngoài n ớ , mu l i rất qu n tr ng ho s thành ông hàng

tr tuy n Để thể phát triển l u ài và n v ng, á ông ty ần ph i x y ng

ni m tin t khá h hàng, làm hài l ng khá h hàng qu s n ph m và h v ung ấp

t mới thể t o ng l th y khá h hàng mu l i s n ph m mình

Tr ớ y, tr n th giới ã nhi u nghi n u v án l tr tuy n nh : h o-Min hiu tg , 2009 ã phát triển mô hình ng d ng công ngh T M ể giới thi u các khía c nh c a d ch v tr c tuy n là s tin t ởng và thích thú trong mô hình lý thuy t nh m nghiên c u nh mua l i hàng hoá c a khách hàng; Hong-Youl Ha & Ctg., (2010) nghiên c u tầm quan tr ng c a s hài l ng khá h hàng trong tình huống mua l i hàng hoá; Yu-Hui Fang & Ctg., (2011) giới thi u y u tố s ối x công b ng - ình ng t á n trong tr o ổi mua bán, ni m tinvà hài l ng khá h hàng cho nghiên c u v nh mua l i hàng hoá; Mathias Dharmawirya và Bintang A Smith (2012) ã xá nh các y u tố làm khách hàng sẵn sàng mua l i hàng hoá khi mua sắm tr c tuy n tr n àn ất n ớc Indonesia Để áp ng vào hoàn nh thể n ớ t tài này vào nghi n u u- ui ng

tg , 2011 ể x m x t mối qu n h gi s tin t ởng, s hài l ng và nh mu

l i s n ph m trong án l tr tuy n t i thành phố Đà t T s phần nào r

u tr l i ho á vấn nghi n u ở tr n

1.2 M

M ti u nghi n u này là:

1 á nh á nh n tố h nh tá ng n ni m tin và s hài l ng khá h hàng trong án l tr tuy n

2 á nh mối qu n h gi ni m tin, s hài l ng và nh mu l i s n ph m trong án l tr tuy n

3 Đ r ki n ngh nh m t o ni m tin, s hài l ng t th y nh mu l i s n

ph m khá h hàng

1 3 P ạ :

Đi u tr kh o sát á khá h hàng ã t ng mu s n ph m ất kì tr tuy n t i thành phố Đà t

tr c ti p và m il thông qua b ng câu hỏi i u tra nh m kiểm nh mô hình th ng

o, kiểm nh mô hình nghi n u và á gi thuy t

h ng 3:Trình ày ph ng pháp nghi n u gồm nghi n u s , nghi n u

h nh th , quy trình nghi n u, th ng o á i n, thi t k mẫu, ph ng pháp

ph n t h li u

h ng 4: t qu nghi n u gồm vi ph n t h và kiểm nh t li u thu thập

ể r k t luận t nh ng gi thuy t nghi n u

h ng 5: t luận gồm t m tắt k t qu nghi n u, nh ng ng g p nghi n

u và h n h , h ớng nghi n u ti p th o

CHƯ NG 2: C SỞ THU T – C C NGHIÊN C U TRƯỚC C IÊN

QUAN - MÔ H NH NGHIÊN C U C C GIẢ THU T

h ng m t ã n u tổng qu n v tài nghi n u h ng này s ti p t trình

ày v sở l thuy t, tập trung vào á khái ni m qu n tr ng ng trong nghi n

u tài, s u xuất mô hình nghi n u

2 1 C ở :

2.1.1 ệ ạ ệ

2 1 1 1 ệ

ho n n y, nhi u nh ngh v th ng m i i n t th o á kh nh và qu n iểm khá nh u Th o qu n iểm truy n thống, th ng m i i n t là vi mu án

s n ph m và h v tr n á h thống i n t nh int rn t ho á m ng máy t nh

Th ng m i i n t tr n m t số ông ngh nh huyển ti n i n t , qu n l huỗi y huy n ung ng, ti p th int rn t, quá trình gi o h tr tuy n, tr o ổi

h ti u ng , th ng m i h v v nh h v ung ấp thông tin, tài

h nh , á ho t ng truy n thống v nh giáo , hăm s s khỏ và á

ho t ng mới v nh si u th o Th ng m i i n t ng trở thành m t u

á h m ng làm th y ổi á h th mu sắm on ng i

-Busin ss-to- usin ss B2B : là mô hình th ng m i i n t gi o nh nghi p và

o nh nghi p Đ y là vi th hi n á gi o h gi á o nh nghi p với nh u

tr n m ng á n th m gi gồm ng i trung gi n tr tuy n, ng i mu và ng i

án á lo i gi o h B2B gồm mu ng y th o y u ầu khi giá th h hợp và

mu th o hợp ồng ài h n, tr n àm phán á nh n gi ng i mu và ng i

án

-Busin ss-to- onsum r B2 : là mô hình th ng m i i n t gi o nh nghi p và

ng i ti u ng Đ y là mô hình án l tr tuy n n ng i ti u ng Trong

th ng m i i n t , án l tr tuy n thể t nhà s n xuất ho t m t hàng thông qu k nh ph n phối àng h án l tr n m ng th ng là hàng h , máy

t nh, ồ i n t , ng thể th o, sá h, ồ h i, mỹ ph m, gi i tr , h v s khỏ Mô hình kinh o nh án l thể ph n lo i th o quy mô á lo i hàng h

án tổng hợp h y huy n ngành , th o ph m vi l toàn ầu, khu v , th o

g y t uối năm 2010, nhi u t n tuổi lớn trong l nh v th ng m i i n t

i t m ã nh y vào kinh o nh l nh v án hàng th o nh m nh MJ roup triển kh i nhommu om, in ook với hot l vn, orp ầu t vào

mu hung vn h ng ông ty này ã th s m l i luồng gi mới ho th ng

m i i n t i t m, gi p th tr ng này ớ s ng m t gi i o n mới và phổ ập

th ng m i i n t n ng i ti u ng ng với s phổ i n mu v máy y

i n t và u l h tr tuy n, rất nhi u ng i i t m ã th h th với mu sắm

tr tuy n ắm ắt th hi u khá h hàng và ti m năng kinh o nh to lớn mô hình án hàng th o nh m, n uối năm 2012 ã tới 100 w sit lớn nhỏ kinh

o nh tr tuy n th o mô hình này ăm 2013 án l tr tuy n ã l n ngôi Th i

qu n ng i ti u ng i t m ối với mu hàng tr tuy n s huyển i n

r r t, nắm ắt ợ xu h ớng th y ổi này nhi u w sit th o mô hình án l tr tuy n r i nh l z vn, z lor vn, y u om, solo vn, nguy nkim om khi n

ho th tr ng này trở n n sôi ng

Tuy nhi n, th o áo áo năm 2012 v hi u qu mu sắm tr tuy n thì số l ợng khá h hàng hài l ng hỉ hi m 29 , th o kh o sát năm 2013 th ng m i

i n t TT thì 77 ki n ợ hỏi h th s hài l ng v mu hàng tr tuy n guy n nh n h y u là ni m tin khá h hàng mất i khi s n ph m

k m hất l ợng so với qu ng áo, h v gi o nhận hàng n y u, h nh sá h o hành, o mật thông tin, không ợ ung ấp thông tin ể r quy t nh mu

s n ph m, h v hỗ trợ há h hàng ất n x ng thông tin với o nh nghi p

i hỏi s ông ng trong mu hàng hỉ khi s ông ng trong mu án ợ

th hi n thì khá h hàng s y n t m th m gi mu hàng tr tuy n

2.1.2 N a khách hàng (Trust)

i m tin trong mu án h nh là y u tố then chốt ể xây d ng lòng trung thành c a khách hàng (Reichheld và Schefler, 2000, ẫn th o Yu-Hui Fang & Ctg., 2011) và giúp duy trì mối quan h gi ng i mu và ng i bán (Anderson và Weitz, 1989,

ẫn th o Fang và ng s , 2011) i m tin này thể gi i th h là “m t bên sẵn

sàng ch u thi t h i ối với hành ng c a bên kia d a trên s hi v ng là bên kia s

th c hi n tất c á ngh v ối với mình mà không cần ph i kiểm tra hay qu n lý công vi c c a h ” M y r và ng s , 1995, ẫn th o Fang và ng s , 2011) Trong th tr ng án l tr tuy n, ni m tin là m t kh nh rất qu n tr ng, quy t

nh n s thành ông á ông ty ngành này Br h và l s x m ni m tin

nh m t h kiểm soát t o i u ki n thuận lợi ho mối qu n h tr o ổi ợ

tr ng ởi s không hắ hắn, ph thu và không ợ o v Br h và les,

1989, ẫn th o Fang và ng s , 2011) á iểm này ợ ph n ánh trong môi

tr ng mu sắm tr tuy n, n i mà khá h hàng giới h n v thông tin, không

kh năng kiểm soát nhà ung ấp, không kiểm tr ợ s n ph m h nh s tá h

i t gi th i gi n và không gi n gi ng i mu và nhà ung ấp tr tuy n ẫn

n vấn v ất n x ng thông tin hà ung ấp nhi u thông tin h n, h thể th hi n hành vi h i nh án á s n ph m gi m o, lỗi, hình nh gi , mô t

ni m tin khá h hàng là hì kh qu n tr ng trong ngh thuật án hàng tr tuy n á ông ty

iểu r ợ tầm qu n tr ng ni m tin trong th tr ng bán l tr c tuy n nên các nhà nghiên c u ã ỏ nhi u th i gi n ể tìm hiểu các y u tố tá ng n ni m tin này, k t qu cho thấy h nh là s công b ng Theo lý thuy t v công b ng c a Adam (1965), nhận th c c a m t cá nhân v s công b ng trong mối quan h trao

ổi ợc quy t nh b ng cách so sánh tỉ số gi ầu r và ầu vào c a b n thân mình với nh ng th liên quan khác S công b ng gi ầu r và ầu vào này dẫn

n c m giác công b ng (Adam, 1965, ẫn th o Fang và ng s , 2011) ghi n

u Thi ut và lk r 1975 v nh ng ph n ng khá nh u ối với th t

hợp pháp ẫn n s phát triển l thuy t ông ng trong ti n trình mu hàng

Bi s và Mo g 1986 ã tá h nh ng kh nh á nh n a ông ng trong th t

mu hàng và g i là ông ng trong qu n h t ng tá gi ng i mu và ng i

án ần y, l thuy t ông ng ã ợ áp ng ho h v rr, 2007 và mối qu n h gi ng i mu - ng i án, t thể thấy ợ ớ ti n trong nghi n u v s ông ng o nh ng tr ng trong qu n h mu án tr tuy n,

x y r tình tr ng ất n x ng thông tin gi ng i mu và ng i án i vấn

v thông tin là thông tin n và hành ng n k o th o s mất n ng v quy n l

á n o , ể gi o h iễn r thuận lợi, ng i mu ần qu n t m n s ông

ng ng i án- t là s ông ng trong tr o ổi hàng hoá

1964, ẫn th o Fang và ng s , 2011), và li u r ng tỷ l ầu r / ầu vào có phù hợp với nh ng y u tố khác không (Adams, 1965, ẫn th o Fang và ng s , 2011) Khi

k t qu phân phối ợc coi là công b ng, cấp o h n a s tin t ởng có kh năng x y ra (Pillai và ng s , 2001, ẫn th o Fang và ng s , 2011) Nói cách khác, s tin t ởng c khá h hàng ối với nhà cung cấp s ợc xây d ng khi s n

ph m mà h nhận ợc là tỷ l thuận với s ầu t a h Góp phần ch ng mình cho vai trò c a công b ng trong phân phối d a trên s tin t ởng ợc cung cấp bởi Hubbell và Chory-Assad (2005)

- S công b ng trong th t c mua hàng (Procedural Justice): Công b ng th t cập n s công b ng c a các chính sách và th t c trong quá trình mua sắm tr c

tuy n Quá trình giao d ch là m t phần không thể thi u c a mua sắm tr c tuy n, do

m t nhà cung cấp tr c tuy n có thể nâng cao s tin t ởng c a khách hàng b ng các ho t ng nâng cao nhận th c c a h v công b ng trong th t c, ch ng h n nh cung cấp thông tin chi ti t v chính sách và th t c mua sắm, áp d ng chính sách nhất quán, thông báo rõ ràng v bất kỳ s th y ổi nào trên trang web và x lý các vấn công b ng Theo Cohen-Charash và Spector (2001), nhận th c v công b ng trong th t li n qu n n s tin t ởng vì công b ng trong th t c chỉ ra r ng

á n tr o ổi u th c hi n vai trò c mình th o quy nh nên cần ợc tin

t ởng

- S công b ng trong mối quan h t ng tá gi ng i mua với ng i bán

nt r tion l Justi : Th o Bi s và Mo g y là hất l ợng c a s ối ãi mà mỗi bên nhận ợc khi t ng th t c, ti n trình mu án ợc ti n hành (Bies và Moag,

1986, ẫn th o Fang và ng s , 2011) Thái ng x với m i ng i nh tôn tr ng khách hàng là cách th c hi u qu ể tăng m xúc c a m i ng i v nhận th c s ông u r ng "m i ng i nhìn nhận ấn t ợng tổng thể v ối x công b ng là cái thay th cho s tin t ởng", và giao ti p gi a các cá nhân thể hi n s nh y c m

xã h i có thể t o thuận lợi cho vi c t o nên s tin t ởng

2.1.3 Sự hài lòng c a khách hàng (Satisfaction)

nhi u qu n iểm khá nh u v s hài l ng khá h hàng Th o liv r 1997 thì hài l ng khá h hàng ợ x m nh so sánh gi mong ợi tr ớ và s u khi mu

m t s n ph m ho h v Th o B h l t 1995 ho r ng s hài l ng khá h hàng nh m t ph n ng m ng t nh m x khá h hàng áp l i với kinh nghi m

h với m t s n ph m h y h v T m l i, s hài l ng khá h hàng ph thu vào s khá i t gi k t qu nhận ợ và kì v ng khi s ng hàng h , h v

u k t qu th t thấp h n kì v ng thì khá h hàng s không hài l ng, n u k t qu

th t t ng x ng với kì v ng thì khá h hàng s hài l ng, n u k t qu th t o

h n kì v ng thì khá h hàng rất hài l ng Trong ớc cuối cùng c a quá trình hình thành s hài lòng, s hài l ng xá nh nh có ti p t c tới c hàng trong t ng lai hay không (Tsai và Huang, 2007, ẫn th o Fang và ng s , 2011)

Các y u tá ng n s hài lòng c a khách hàng bao gồm:

- Chất l ợng thông tin nform tion qu lity : cập n nhận th c c a khách hàng

v á iểm và á h th trình ày á thông tin trong tr ng w mu sắm tr c tuy n Nó bao gồm các thu t nh nh s phù hợp, dễ hiểu, h nh xá , ầy , và

k p th i Bởi vai trò chính c a m t c a hàng tr c tuy n là cung cấp thông tin v s n

ph m, giao d ch và d ch v , thông tin chất l ợng o h n s dẫn n quy t nh mua tốt h n và m hài lòng c a khách hàng tăng l n t rson và ng s , 1997, ẫn theo Fang và ng s , 2011) Thông tin không chính xác và không ợc cập nhật làm khách hàng thấy không hài lòng với nhà cung cấp tr c tuy n (Collier và Bienstock, 2006, ẫn th o Fang và ng s , 2011) McKinney và ng s (2002)

th a nhận r ng s hài lòng v chất l ợng c a thông tin trang web là m t trong hai nguồn làm nên c a s hài lòng c a khách mua hàng tr c tuy n

- Chất l ợng h thống yst m qu lity : cập n nhận th c c a khách hàng tr c tuy n trong vi c tìm ki m thông tin và giao hàng c a c a hàng tr c tuy n o

l ng ch năng a m t trang we nh ễ dàng cập nhật, hàng hóa sẵn có, cách bố trí, xuất hi n, và tố t i trang Mô hình TAM (Davis và ng s , 1989, ẫn th o Fang và ng s , 2011) gi i thích r ng khi nh ng th khá ình ng, m t trang web mua sắm tr c tuy n có thể dễ dàng s d ng s có nhi u kh năng t o ra c m giác tích c ối với ng i dùng Szymanski và Hise (2000) lập luận r ng các ch c năng a m t tr ng w ng v i tr qu n tr ng trong vi c hình thành s hài lòng

c a khách hàng với mua sắm tr c tuy n hi ng i tiêu dùng s d ng m t trang web cho các trình duy t ho c mua hàng b vấn (ví d nh h thống hậm s t o

ra kinh nghi m mua sắm không hài lòng (Collier và Bienstock, 2006, ẫn th o Fang

và ng s , 2011)

- Chất l ợng d ch v (Service quality): liên qu n n nhận th c v m mà các

d ch v ợc cung cấp bởi c a hàng tr c tuy n áp ng mong ợi c a khách hàng

Nó bao gồm áp ng k p th i, kh năng li n l c và s ri ng t Đáp ng k p th i

li n qu n n hi u qu c a gi i quy t vấn và tr hàng thông qua các trang web

th ng m i i n t (Parasuraman và ng s , 2005, ẫn th o Yu-Hui Fang và ng

s , 2011) Các khái ni m v kh năng li n h li n qu n n s sẵn có c a vi c hỗ trợ qu i n tho i và i di n tr c tuy n Vi c cung cấp nhi u ph ng pháp cho khách hàng liên h với c a hàng tr c tuy n ể ợc s hỗ trợ là cần thi t ể nâng cao chất l ợng ho t ng d ch v tr c tuy n c a nhà cung cấp, i u này có thể ngăn

ch n ho c gi m thiểu s không hài lòng c a khách hàng (Collier và Bienstock,

2006, ẫn th o Fang và ng s , 2011 g i tiêu dùng s ngần ng i mua sắm tr c tuy n n u h không c m thấy yên tâm r ng thông tin th tín d ng n toàn và ợc

b o v khỏi nh ng hacker ti m năng

2.1.4 ịnh mua lại hàng hoá c a khách R ase intention)

ti p t c mua hàng hoá t c a hàng bán l tr c tuy n trong t ng l i

2 2 C ớ

2.2.1 Các nhân t quy ị ịnh mua lại hàng hoá trong thị ờng mua sắm trực tuy Chao-Min Chiu, Chen-Chi Chang, Hsang-Lan Cheng, Yu-Hui Fang (2009)

- M c tiêu: Tìm hiểu v nh mua l i hàng hoá c a khách hàng khi mua sắm tr c tuy n

- Mô hình: Nghiên c u này ã phát triển mô hình ng d ng công ngh T M ể giới thi u các khía c nh c a d ch v tr c tuy n, s tin t ởng và thích thú trong mô hình lý thuy t nh m nghiên c u nh mua l i hàng hoá c a khách hàng trong th

tr ng mua sắm tr c tuy n

H 2 1: M C - Min Chiu & Ctg (2009)

- Đối t ợng nghiên c u: D li u th c thu thập t 360 ng i mua hàng tr c tuy n

- h ng pháp ph n t h li u: phân tích cấu trúc tuy n t nh M ể kiểm nh các gi thuy t và mô hình

- K t qu : Nghiên c u cho thấy ni m tin, nhận th c v s dễ dàng khi s d ng, tính

2.2.2 Một nghiên c u mới v mô hình sự hài lòng c a khách hàng trong tình

hu ng mua lại hàng hoá trực tuy Hong-Youl Ha, Swinder Janda, Siva K.Muthaly (2010)

- M c tiêu: Nghiên c u tầm quan tr ng c a s hài lòng trong tình huống mua l i hàng hoá

- Mô hình:

H 2 2: M H - Youl Ha & Ctg (2010)

- Đối t ợng nghiên c u: 540 ng i ã t ng s ng h v u l h tr tuy n

- h ng pháp ph n t h d li u: phân tích cấu trúc tuy n t nh M ể kiểm nh các gi thuy t và mô hình

- K t qu : Nghiên c u cho thấy r ng y u tố tâm lý rất h u ích khi m t ng i xem xét vi c mua l i hàng hoá Nghiên c u ng ung ấp vai trò c thái tích c c trong s hình thành CS-RPI (Customer satisfaction- Repurchase intention) Ngoài

ra, ba nhân tố: kỳ v ng i u chỉnh, ni m tin và thái tích c u nh h ởng áng kể n ng dẫn c a CS-RPI

2.2.3 Nghiên c u v sự ò ịnh mua lại hàng hoá c a khách Yu-Hui Fang, Chao-Min Chiu, Eric T.G Wang (2011)

- M c tiêu: Mở r ng nghiên c u thành công c a DeLone và McLean b ng cách giới thi u y u tố s ối x công b ng - ình ng t á n trong tr o ổi mua bán, và

ni m tin trong mô hình lý thuy t cho nghiên c u v nh mua l i hàng hoá trong mua sắm tr c tuy n

- Mô hình:

H 2 3: M - Hui Fang & Ctg (2011)

- Đối t ợng nghiên c u: D li u th c thu thập t 219 ng i mua hàng tr c tuy n

- h ng pháp ph n t h li u: phân tích cấu trúc tuy n t nh M ể kiểm nh các gi thuy t và mô hình

- K t qu : Nghiên c u cho thấy ni m tin, lợi ích ròng và s hài lòng c a khách hàng

là nh ng y u tố tích c c có nh h ởng áng kể n nh mua l i hàng hoá c a khách hàng khi mua hàng tr c tuy n Chất l ợng thông tin, chất l ợng h thống,

thông tin

ni m tin, lợi ích ròng là nh ng y u tố nh h ởng n s hài lòng c a khách hàng Bên c nh , ni m tin khá h hàng khi mua hàng tr c tuy n ợc xây d ng thông qua s công b ng trong phân phối, trong ti n hành th t c và trong t ng tá

gi a các bên mua-bán

2.3 Đ ấ ả

Thông qua tìm hiểu sở lý thuy t và k t qu c a các nghiên c u tr ớc có liên quan,

có 2 y u tố h y u tá ng n s mu l i hàng h tr tuy n là: ni m tin và s hài

l ng khá h hàng Tá gi nhận thấy mô hình nghiên c u Yu-Hui Fang, Chao-Min Chiu, Eric T.G Wang (2011) ph hợp với m ti u nghi n u tài Nghi n u u-Hui Fang và ng s 2011 ợ kh o sát ở Đài o n, th tr ng án l

tr tuy n phát triển và m t số iểm t ng ồng với i t m Mô hình Fang và ng s ập rất hi ti t n á nh n tố tá ng n ni m tin và s hài

l ng khá h hàng, t r mối qu n h gi ni m tin, s hài l ng và nh mu

l i và lợi h r ng khá h hàng trong án l tr tuy n Tuy nhi n, trong nghi n

u này, tá gi hỉ mong muốn x m x t mối qu n h gi ni m tin, s hài l ng và

nh mu l i khá h hàng n n tá gi không x t n i n lợi h r ng

H 2 4: M

vào gi thuy t nghi n u mô hình gố Yu-Hui Fang & Ctg, (2011),

á gi thuy t mô hình nghi n u ợ xuất là:

thông tin

Trong nghi n u này, ông ng trong k t qu mu hàng ập n m ầu t khá h hàng nh th i gi n, ti n ợ n áp m t á h hợp l , x ng áng

i m tin khá h hàng với nhà ung ấp s ợ x y ng khi s n ph m mà h nhận ợ tỷ l thuận với giá h ỏ r p phần h ng minh ho v i tr ông

ng trong trong k t qu tr n ni m tin là á nghi n u u ll và Assad (Hubbell & Chory-Assad, 2005, ẫn th o Fang và ng s , 2011) D a vào

sở trên, chúng ta có thể r gi thuy t 1:

G ả 1: Công b ng trong k t qu mu hàng có nh h ởng tích c ối với

ni m tin c a khách hàng

Th o oh n- h r sh và p tor 2001 thì nhận th v ông ng trong th t

mu hàng li n qu n n s tin t ởng vì ông ng trong th t mu hàng hỉ r

r ng á n tr o ổi u ần th hi n v i tr mình th o thỏ thuận, n n ần

tr n s tin t ởng oh n- h r sh và Spector, 2001 ẫn th o Fang và ng s ,

2011 ill i và ng s 2001 ã g p phần h ng minh v i tr ông ng trong th t mu hàng tá ng n ni m tin Đ y là sở ể r gi thuy t 2:

G ả 2: Công b ng trong th t c mua hàng có nh h ởng tích c ối với

ni m c a khách hàng

Thái v ng x với m i ng i nh tôn tr ng khá h hàng là á h th hi u qu ể tăng m x m i ng i v nhận th s ông ng thể nhận thấy r ng, m i

ng i nhìn nhận r ng s ối x ông ng là ái th y th ho s tin t ởng và gi o

ti p gi á á nh n trong xã h i t o i u ki n thuận lợi ho vi t o n n s tin

t ởng ỗ trợ h ng minh v i tr ông ng trong qu n h t ng tá gi ng i

mu và ng i án tr n ni m tin là nghi n u oh n- h r sh và Spector

oh n- h r sh và Spector, 2001, ẫn th o Fang và ng s , 2011) Đ y là sở

ể r gi thuy t 3:

G ả 3: Công b ng trong mối quan h t ng tá gi n mu và n bán có

nh h ởng tích c ối với ni m tin c a khách hàng

i tr h nh m t tr ng w tr tuy n là ung ấp thông tin v s n ph m, gi o

h và h v n n thông tin hất l ợng o h n s ẫn n quy t nh mu tốt

h n và m hài l ng khá h hàng tăng l n t rson và ng s , 1997, ẫn theo Fang và ng s , 2011 Thông tin không h nh xá và không ợ ập nhật làm khá h hàng thấy không hài l ng với nhà ung ấp tr tuy n olli r và Bienstock, 2006, ẫn th o Fang và ng s , 2011 M inn y và ng s 2002

th nhận r ng s hài l ng v hất l ợng thông tin tr ng w là m t trong h i y u tố làm n n s hài l ng khá h mu hàng tr tuy n Đ y h nh là sở ể r

gi thuy t 4:

G ả 4: Chất l ợng thông tin có nh h ởng tích c ối với s hài lòng c a

khách hàng

Mô hình T M ã gi i th h r ng khi nh ng th khá giống nh u, m t tr ng w

mu sắm tr tuy n thể s ng ễ àng s t o r m giá t h ối với

ng i ti u ng zym nski và is 2000 lập luận r ng á h năng m t

tr ng w nh ễ àng ập nhật, á h ố tr , tố t i tr ng ng v i tr qu n tr ng trong vi hình thành s hài l ng khá h hàng với mu sắm tr tuy n zym nski và is , 2000, ẫn th o Fang và ng s , 2011 á nghi n u

B u r và ng s 2006 ã hỗ trợ ho lập luận tr n là hất l ợng h thống nh

h ởng t h n s hài l ng khá h hàng B u r và ng s , 2006, ẫn th o Fang và ng s , 2011) vào á lập luận tr n, h ng t r gi thuy t 5:

G ả 5: Chất l ợng h thống có nh h ởng tích c ối với s hài lòng c a

khách hàng

hất l ợng h v á ông ty mu hàng tr tuy n thể hi n qu vi k p th i

gi i quy t á thắ mắ , vấn và y u ầu ổi tr s n ph m khá h hàng i ung ấp nhi u ph ng pháp ho khá h hàng li n h với hàng tr tuy n khi

ần hỗ trợ là rất ần thi t ể n ng o hất l ợng h v tr tuy n nhà ung

ấp Đi u này thể ngăn h n ho làm gi m thiểu s không hài l ng khá h hàng olli r và Bi nsto k, 2006, ẫn th o Fang và ng s , 2011 á nghi n u

B u r và ng s 2006 ã g p phần h ng minh v i tr hất l ợng h

v tá ng n s hài l ng khá h hàng B u r và ng s , 2006, ẫn th o Fang và ng s , 2011) D vào sở trên, chúng ta có thể r gi thuy t 6:

G ả 6: Chất l ợng d ch v có nh h ởng tích c ối với s hài lòng c a

khách hàng

ghi n u in và ng 2006 ã ho thấy ni m tin ng v i tr qu n tr ng trong vi th y s hài l ng khá h hàng M t khá , á nghi n u Weisberg 2011 và oj và oorh s 2006 ng ho thấy ni m tin tá ng

liv r 1980 r r ng s hài l ng li n qu n t h n nh mu hàng trong

t ng l i n Ts i và u ng 2007 ho r ng trong ớ uối ng quá trình hình thành s hài l ng, s hài l ng s xá nh nh ti p t tới hàng trong

t ng l i h y không D vào sở trên, chúng ta có thể r gi thuy t 9:

G ả 9: S hài lòng c a khách hàng có nh h ởng tích c n nh mua l i

s n ph m

T m l i, h ng 2 ã trình ày v á sở l thuy t li n qu n n n i ung tài Th nhất, á khái ni m li n qu n n mô hình nghi n u s ông ng trong k t qu mu hàng, s ông ng trong th t mu hàng, ni m tin, hất l ợng

h thống, hất l ợng h v , s hài l ng, nh mu l i Th h i là á mô hình nghi n u tr ớ li n qu n T , á gi thuy t và mô hình nghi n u ợ hình thành

CHƯ NG 3:PHƯ NG PH P NGHIÊN C U

Tr n sở h ng 2 ã trình ày sở l thuy t, xuất mô hình nghi n u và

á gi thuy t, h ng 4 s trình ày á n i ung h nh s u: 1) Thi t k nghi n

u, 2 Th hi n nghi n u nh t nh, 3 Th hi n nghi n u nh l ợng, 4 Thi t k ng u hỏi

r ng u hỏi s T ng u hỏi này, tá gi ti n hành phỏng vấn t y ôi với

nh ng ng i ã mu hàng tr tuy n ể lấy ki n ng g p v th ng o i ung

3 1 2 N :

M h ớ này là kiểm nh mô hình l thuy t ã t r , xá nh ợ mối

qu n h gi ni m tin, s hài l ng và nh mu l i s n ph m khá h hàng trong

án l tr tuy n

Mẫu nghi n u là nh ng ng i ã t ng mu hàng h tr tuy n t i thành phố Đà

t ỡ mẫu ợ lấy tr n số l ợng i n qu n sát á y u tố ần ớ l ợng

Th o guyễn Đình Th 2013 thì xá nh k h th ớ mẫu là m t ông vi không

ễ àng trong nghi n u kho h h th ớ mẫu ần ho nghi n u ph thu vào nhi u y u tố nh ph ng pháp x l hồi quy, ph n t h nh n tố khám phá , mô hình ấu tr tuy n t nh M h o sát số l ợng mẫu àng lớn thì àng tốt nh ng tốn th i gi n và hi ph , o , hi n n y á nhà nghi n u xá nh mẫu thông qu kinh nghi m trong t ng ph ng pháp x l T mô hình nghiên c u xuất, với số l ợng bi n quan sát là 40, nghiên c u này cần m b o k h th ớc mẫu tối thiểu ph i là 40 * 5 = 200 mẫu Đồng th i, k h th ớc mẫu tối thiểu cho phân tích SEM là 200 K t hợp với tỷ l hồi áp ki n là 70%, d nh phát hành 350 phi u kh o sát Cỡ mẫu vào x lý là 210

- li u s u khi ợ thu thập s ợ vào phần m m và M ể

ph n t h, ánh giá l i th ng o và kiểm nh mô hình l thuy t ng á gi thuy t

r u khi li u ợ mã h và làm s h s ợ th hi n ti p t á

ớ s u:

Thống k mô t li u th o á i n ph n lo i nh giới t nh, tuổi, trình h vấn, số lần mu hàng tr tuy n nh m ph v á ớ nghi n u ti p th o

số ron h lph ng ể o l ng tin ậy th ng o t 3 i n trở

l n số này ng ể lo i ỏ á i n không ph hợp M t th ng o tin ậy tốt khi n i n thi n trong kho ng 0 7-0 8 u ron h lph t 0.6 trở l n là

th ng o hấp nhận ợ v m t tin ậy Th , Đ, 2013)

h n t h nh n tố khám phá : ợ s ng ể kiểm nh giá tr h i t và giá tr ph n i t á i n h ng pháp ợ s ng khi h số M

giá tr >= 0 5 vì h ng t ợ giá tr h i t , á i n h số t i nh n tố f tor

lo ing <0 5 và h nh l h tr ng số <=0 3 trong s lo i ỏ vì không t

h nh th

- Nghiên c u chính th c: ợ ti n hành nh s u:

+Ti n hành kh o sát nh ng ng i ã mu hàng tr tuy n t i thành phố Đà t + li u ợ thu thập s ợ ph n t h ng phần m m và M t ánh giá l i th ng o và kiểm nh mô hình l thuy t ng á gi thuy t ã r

H 3 1: Q

3 2 T ự ệ ị

3 2 1 Q ự ệ ị

T th ng o gố nghi n u tr ớ , x y ng th ng o s , ti n hành phỏng vấn t y ôi, s u i u hỉnh t ng ho ph hợp với ối t ợng nghi n u Th ng

o s này ợ ng ể nghi n u nh t nh

Thi t k b ng câu hỏi, thi t k mẫu Thu thập d li u

o s

Tìm hiểu lý thuy t & các nghiên c u

tr ớc có liên quan

Nghiên c u nh tính, th o luận

nh m, hình thành

th ng o h nh th c

Kiểm nh tin ậy và giá tr th ng

o th ng o với CFA

Kiểm nh mô hình

và gi thuy t b ng

ph ng pháp ấu trúc SEM

Đánh giá k t qu

K t luận-

i n ngh

i ti n hành phỏng vấn t y ôi nh m kiểm tr m hiểu h ối với t ng

n i ung th ng k th t nghi n u tr ớ àn ài phỏng vấn t y ôi ở phần h l 1

h ng pháp phỏng vấn: phỏng vấn tr ti p t ng ng i m t, s ng kỹ thuật th o luận t y ôi tr n ng u hỏi ợ thi t k t á nghi n u tr ớ Tá gi

ti n hành phỏng vấn t y ôi với 5 ng i ã t ng mu hàng tr tuy n và 1 ng i

thành phố Đà t

i ung phỏng vấn s u o gồm: àn v nh ng t ng kh hiểu, không gần

g i với th t mu hàng tr tuy n t i Đà t ể r u hỏi ợ hỉnh s gần

g i với th tiễn, ổ sung th m nh ng u hỏi ph hợp và ỏ ớt nh ng u hỏi ễ

g y hiểu nhầm, tr ng lắp n i ung với nh u

3 2 2 ả ệ ỉ ị

vào ng tổng hợp phỏng vấn t y ôi, thể thấy r ng nhìn hung á ki n

nh ng ng i th m gi phỏng vấn u ồng tình với á phát iểu trong t ng

y u tố Tuy nhi n, m t số ki n xuất ph i th y ổi, i u hỉnh ngôn ng ho ễ hiểu và ph hợp M t số khá xuất ỏ á phát iểu không li n qu n n y u tố

ho tr ng l p với á phát iểu khá thể nh s u:

Đối với á phát iểu thu y u tố ông ng trong ph n phối hàng h : v n i ung á phát iểu ã ph hợp với y u tố này nh ng ần i u hỉnh t ng ho ph hợp và ễ hiểu

Đối với á phát iểu thu y u tố ông ng trong th t mu hàng: 3/6

ng i phỏng vấn xuất tá h u “Tôi ngh tr ng w mu hàng tr tuy n ho phép khách hàng khi u n i và n u qu n iểm c mình” thành 2 u: “Tôi ngh

tr ng w mu hàng tr tuy n ho ph p khá h hàng khi u n i” và “Tôi ngh tr ng

w mu hàng tr tuy n ho ph p khá h hàng g p ki n” ể ễ hiểu và thuận ti n

tr l i Đồng th i, nh ng ng i th m gi phỏng vấn xuất i u hỉnh l i t ng

ho ph hợp

Đối với á phát iểu thu y u tố ông ng trong qu n h t ng tá gi

ng i mu và ng i án: 1 ki n hon r ng “ h n vi n h v khá h hàng a trang web mu hàng tr tuy n l h thi p với tôi” thì t “l h thi p” này t ng t t

“tôn tr ng” và “th n thi n” n n xuất ỏ u này goài r , s t ng hỗ gi

ng i án và ng i mu không hỉ thể hi n ở á x ng i án với ng i

mu , mà n thể hi n ở á h ng i án k p th i gi i quy t thắ mắ ng i mu

o , xuất ổ sung th m phát iểu “ h n vi n hỗ trợ khá h hàng tr ng w

mu hàng tr tuy n luôn ph n hồi k p th i nh ng thắ mắ tôi”

Đối với á phát iểu thu y u tố i m tin khá h hàng: nh ng ng i th m

gi phỏng vấn xuất i u hỉnh l i t ng ho ph hợp Đồng th i, 5/6 ng i phỏng vấn không hiểu và xuất ỏ u “ a trên kinh nghi m c a tôi với tr ng

w mu hàng tr tuy n trong quá kh , tôi bi t nó không ph i là h i” o ,

tá gi quy t nh ỏ phát iểu này

Đối với á phát iểu thu y u tố hất l ợng thông tin: nhìn hung á ki n

u ồng với n i ung phát iểu, hỉ i u hỉnh t ng ho ph hợp

Đối với á phát iểu thu y u tố hất l ợng h thống: i u hỉnh t ng ho

Đối với á phát iểu thu y u tố nh mu l i s n ph m: i u hỉnh t ng

- hần th nhất là phần h nh ng u hỏi nghi n u, o gồm 39 i n qu n sát n i v ni m tin, s hài l ng và nh mu l i s n ph m khá h hàng trong

án l tr tuy n

- hần th h i là nh ng thông tin á nh n o gồm giới t nh, tuổi, trình h vấn, hỉ tr ng w mu hàng tr tuy n và số lần mu hàng tr tuy n trong m t năm qu

B ng u hỏi kh o sát tài ợ trình ày ở phần h l 3 - B ng u hỏi

kh o sát

T m l i, h ng này trình ày hi ti t v ph ng pháp và quy trình nghi n u tài ghi n u ợ ti n hành qu h i gi i o n h nh là nghi n u s và nghi n u h nh th ghi n u s ợ ti n hành tr n phỏng vấn s u

t qu nghi n u là m t số th ng o ợ hỉnh s ho ph hợp với hoàn nh thể t i i t m ghi n u h nh th ợ ti n hành ng vi s ng ng

kh o sát với mẫu nghi n u và n=210 i ung h ng ã trình ày hi ti t v

á h th h n mẫu, hình thành và mã h th ng o, ph ng pháp ph n t h

li u h ng ti p th o s trình ày k t qu nghi n u tài

3.4 T ự ệ ị

3.4 1 T

Th ng o ợ s ng h nh trong nghi n u này là th ng o ik rt t 1

n 5 1= “ oàn toàn không ồng ” 5= “ oàn toàn ồng ”

Th ng o tài vào th ng o gố Yu-Hui Fang & Ctg,.(2011) Th o , ài nghi n u 9 y u tố với 40 i n qu n sát T th ng o gố , ng u hỏi

h nh th ợ x y ng s u khi ti n hành phỏng vấn s u, i u hỉnh, x ỏ và

th m vào á i n mới ph hợp với mô hình nghi n u u quá trình nghi n u

s , số i n ợ i u hỉnh l i n 39 i n

Yu-Hui Fang & Ctg,.(2011)