Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại tại thành phố hồ chí minh

HCM, ngày 19 tháng 05 năm 2014 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên học viên: VÕ BẠCH NGỌC HOÀNG THI Giới tính: Nữ Khoá Năm trúng tuyển: 2012 1- TÊN ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG D

VÕ BẠCH NGỌC HOÀNG THI

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 8 năm 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THANH HÙNG

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS TRẦN THỊ KIM LOAN

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS NGUYỄN THU HIỀN

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ/ nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 12 tháng 7 năm 2014

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1.Chủ tịch: TS CAO HÀO THI

2.Thư ký: TS DƯƠNG NHƯ HÙNG

3.Ủy viên: TS NGUYỄN THANH HÙNG

TS NGUYỄN THANH HÙNG

Tp HCM, ngày 19 tháng 05 năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: VÕ BẠCH NGỌC HOÀNG THI Giới tính: Nữ

Khoá (Năm trúng tuyển): 2012

1- TÊN ĐỀ TÀI:

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

 Xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại

 Xác định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại

 So sánh sự khác biệt về dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại giữa các

nhóm lĩnh vực kinh doanh khác nhau

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 25/11/2013

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 19/05/2014

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Nguyễn Thanh Hùng

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

TS NGUYỄN THANH HÙNG

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Thầy TS Nguyễn Thanh Hùng Trong suốt quá trình làm luận văn, Thầy đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt những kinh nghiệm quí báu để tôi hoàn thành luận văn

Xin cảm ơn tất cả các Thầy cô trong khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trường Đại Học Bách Khoa Tp.HCM, thầy cô đã tận tâm truyền thụ những kiến thức quý báu trong suốt hai năm học tập tại trường và đây cũng là cơ sở kiến thức nền tảng để tôi hoàn thành tốt luận văn này

Tiếp theo, tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn của tôi – những người đã chia sẻ, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn

Xin cảm ơn các đồng nghiệp đang công tác tại Công ty Le & Associates đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình thực hiện luận văn

Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình đã giúp đỡ về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những năm tháng học tập này

Tp.HCM, ngày 19 tháng 05 năm 2014

Người thực hiện luận văn

VÕ BẠCH NGỌC HOÀNG THI

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ tập trung cải tiến phát triển chất lượng sản phẩm mà còn đầu tư cho các dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất

Mục tiêu của đề tài nhằm tìm ra các yếu tố tác động vào chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại, để từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Đồng thời nghiên cứu cũng kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng ở các nhóm lĩnh vực kinh doanh khác nhau

Đề tài nghiên cứu các đối tượng đã từng liên lạc, sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp định lượng với tổng số mẫu là 322 Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS

Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước trên thế giới về dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại, mô hình nghiên cứu được đề xuất cùng với thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động đến Sự hài lòng của khách hàng từ cao đến thấp là Sự đồng cảm, Hệ thống trả lời tự động, Độ tin cậy trả lời, Tập trung lợi ích khách hàng và Hiểu biết khách hàng Tiếp theo, sự hài lòng có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác biệt về mức độ lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại ở các nhóm lĩnh vực kinh doanh khác nhau

Kết quả nghiên cứu này giúp lãnh đạo hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Từ đó, công ty có những giải pháp nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh một số kết quả nhất định đạt được, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế: tính đại diện của mẫu không cao

và chỉ mới xem xét một số yếu tố nhất định ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

ABSTRACT

In the context of dramatic competition currently, companies not only focus on improving product quality but also customer servicing via phone in order to provide customers with the best service quality

This study aims to identify factors influencing the quality of custo mer service via phone in order to enhance customer’s satisfaction and loyalty In addition, the study also examines the difference between customer’s loyalty among different business sectors

The object of the study is customers who used to use customer se rvice via phone in

Ho Chi Minh City The research was done by quantitative methods with a sample of

322 customers The data analysis was done by SPSS

Based on the available literature and previous research on customer service via phone, the research model including measures of concept study is proposed The study results show that factors influencing customer’s satisfaction including Empathy, User friendliness of the voice response unit, Reliability of answer , Customer focus and Customer knowledge Besides, customer’s satisfaction has a positive affect on customer’s loyalty The study also shows that there is no difference between customer’s loyalty to customer service via phone among different business sectors

The study findings help company leaders have a clearer understanding of factors influencing the quality of customer service via phone Then they are able to have solutions to improve customer’s satisfaction and loyalty Besides some findings, this study still has some limitations such as the representative of sample is not high and it just examining certain factors influencing customer’s satisfaction and loyalty

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT LUẬN VĂN ii

AB STRACT iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC B ẢNG BIỂU ix

DANH MỤC HÌNH xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xii

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN 4

1.5 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN 4

1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI 7

2.2 CÁC KHÁI NIỆM 10

2.2.1 Dịch vụ 10

2.2.2 Chất lượng dịch vụ 10

2.2.3 Các thành phần của chất lượng dịch vụ 11

2.2.4 Các thành phần của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 12

2.2.4.1 Độ tin cậy 13

2.2.4.2 Sự đồng cảm 13

2.2.4.3 Hiểu biết về khách hàng 14

2.2.4.4 Tập trung vào lợi ích của khách hàng 14

2.2.4.5 Chi phí chờ đợi 14

2.2.4.6 Hệ thống trả lời tự động 14

2.2.4.7 Khả năng tiếp cận 14

2.2.5 Sự hài lòng 15

2.2.6 Lòng trung thành 15

2.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 16

2.3.1 Mô hình Burgers & ctg (2000) 16

2.3.2 Mô hình Dean (2002) 16

2.3.3 Mô hình White (2005) 17

2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 18

2.4.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 19 2.4.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 19

2.5 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SERVQUAL VÀ SERVPERF 20

2.6 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI 23

2.6.1 Trung tâm chi phí – Định hướng chi phí 24

2.6.2 Trung tâm giá trị - Định hướng giao dịch và định hướng mối quan hệ .25

2.7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 27

2.8 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 30

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1.1 Quy trình thực hiện 31

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ 32

3.1.3 Nghiên cứu chính thức 33

3.2 THIẾT KẾ THANG ĐO 33

3.3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 37

3.3.1 Phần gạn lọc 37

3.3.2 Phần chính 38

3.3.3 Phần dữ liệu cá nhân 38

3.4 THIẾT KẾ MẪU 38

3.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH 41

3.5.1 Kiểm định thang đo 41

3.5.1.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha 41

3.5.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 41

3.5.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 42

3.5.2.1 Phân tích tương quan 42

3.5.2.2 Phân tích hồi quy 43

3.5.3 Phân tích ANOVA 43

3.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 44

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 LÀM SẠCH DỮ LIỆU 45

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 45

4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BIẾN ĐỘC LẬP 47

4.3.1 Độ tin cậy 47

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.3.2.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập lần 1 50

4.3.2.2 Phân tích EFA cho các biến độc lập lần 2 50

4.3.2.3 Phân tích EFA cho các biến độc lập lần 3 50

4.3.2.4 Phân tích EFA cho các biến độc lập lần 4 51

4.3.2.5 Phân tích EFA cho các biến độc lập lần 5 51

4.3.2.6 Phân tích EFA cho các biến độc lập lần 6 (lần cuối) 51

4.4 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BIẾN PHỤ THUỘC 55

4.4.1 Độ tin cậy 55

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56

4.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 56

4.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 58

4.6.1 Phân tích tương quan 58

4.6.1.1 Giữa các khái niệm độc lập với Sự hài lòng 59

4.6.1.2 Giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành 60

4.6.2 Phân tích hồi quy đa biến 60

4.6.2.1 Phương trình hồi quy thứ nhất 60

4.6.2.2 Phương trình hồi quy thứ hai 63

4.6.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 65

4.6.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai không thay đổi 65

4.6.3.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 65

4.6.3.3 Giả định về tính độc lập của các sai số hồi quy 65

4.6.3.4 Đa cộng tuyến 65

4.6.4 Kiểm định các giả thuyết 66

4.7 PHÂN TÍCH ANOVA 67

4.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 69

4.9 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 72

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 74

5.1 KẾT LUẬN 74

5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

PHỤ LỤC 80

PHỤ LỤC 1A NỘI DUNG PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 80

PHỤ LỤC 1B THÔNG TIN ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 82

PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG 84

PHỤ LỤC 3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP 87

PHỤ LỤC 4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 93

PHỤ LỤC 5 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP SAU PHÂN TÍCH EFA 119

PHỤ LỤC 6 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BIẾN TRUNG GIAN VÀ BIẾN PHỤ THUỘC 123

PHỤ LỤC 7 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 127

PHỤ LỤC 8 PHÂN TÍCH HỒI QUY 129

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 139

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1b: Thang đo Khả năng tiếp cận, Chi phí chờ đợi và

Bảng 3.1c: Thang đo Hiểu biết về khách hàng và Tập trung lợi ích khách hàng 36

Bảng 4.2a: Kết quả kiểm định độ tin cậy của biến độc lập 47

Bảng 4.2b: Kết quả kiểm định độ tin cậy của biến độc lập (tt) 48

Bảng 4.2c: Kết quả kiểm định độ tin cậy của biến độc lập (tt) 49

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy của biến độc lập sau phân tích EFA 54

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc 55

Bảng 4.7: Bảng tính giá trị trung bình của các thang đo 57

Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan giữa khái niệm độc lập và Sự hài lòng 59

Bảng 4.9: Kết quả phân tích tương quan giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành 60

Bảng 4.10: Kết quả R2 hiệu chỉnh c ủa mô hình hồi quy thứ nhất 61

Bảng 4.11: Kết quả phân tích phương sai ANOVA mô hình hồi qui thứ nhất 61

Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy phương trình thứ nhất 62

Bảng 4.13: Kết quả R2 hiệu chỉnh c ủa mô hình hồi quy thứ hai 63

Bảng 4.14: Kết quả phân tích phương sai ANOVA mô hình hồi qui thứ hai 64

Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy phương trình thứ hai 64

Bảng 4.17: Thống kê mô tả các khái niệm thuộc nhóm lĩnh vực kinh doanh 67

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 28

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 31

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của đề tài 58

Hình 4.2: Mô hình hồi quy 72

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DTCkienthuc Độ tin cậy kiến thức

DTCtraloi Độ tin cậy trả lời

EFA Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysic HBKH Hiểu biết khách hàng

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trước nay, những doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều luôn xem khách hàng là thượng đế Song song với tiến trình phát triển kinh tế, kèm theo đời sống, nhận thức của người tiêu dùng được nâng cao, quá trình thỏa mãn khách hàng không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà còn ở chính các dịch vụ chăm sóc khách hàng được đầu tư một cách bài bản và chuyên nghiệp nhằm đạt tới sự hài lòng cao nhất của khách hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, một đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, năng động là lợi thế của hầu hết các công ty Họ là những người trực tiếp làm hài lòng khách hàng và xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty Ngành chăm sóc khách hàng qua điện thoại là một trong những ngành phát triển nhanh nhất trong thời đại hiện nay (Dalrymple và Phipps, 1999), (trích dẫn từ Staples, Dalrymple và Phipps, 2001) Xu hướng toàn cầu này được phản ánh bằng sự mở rộng các trung tâm chăm sóc khách hàng qua điện thoại Các trung tâm chăm sóc khách hàng qua điện thoại hoạt động trong một tổ chức, họ dành phần lớn thời gian làm việc qua điện thoại (Gilmore, 2001) Các công ty đều mong muốn cải thiện khả năng khách hàng tiếp cận các dịch vụ một cách hiệu quả với chi phí phù hợp, và giữ lại những khách hàng hài lòng (Bird, 1998) Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại cho phép các công ty cung cấp những thông tin có giá trị về hàng hóa và dịch

vụ của họ (Staples et al, 2001) Từ đó các tổ chức và nhân viên chăm sóc khách hàng qua điện thoại có thể biết được khách hàng của họ cảm thấy như thế nào (Gilmore, 2001)

Mỹ là nước dẫn đầu thế giới về số lượng trung tâm chăm sóc khách hàng qua điện thoại Lý do là đa số người tiêu dùng Mỹ thích mua bán hàng hóa và dịch vụ qua điện thoại hoặc Internet (đang chiếm tới 70% các giao dịch) Hiện ở Mỹ có tới trên 50.000 trung tâm, với số nhân viên khoảng sáu triệu người Dịch vụ này cũng rất

phát triển tại Anh, Úc và Canada Vài năm gần đây, dịch vụ này đã chuyển sang các nước đang phát triển Ấn Độ hiện có khoảng 400 trung tâm chăm sóc khách hàng Năm 2004, doanh thu của nghề này mang lại cho Ấn Độ năm tỷ USD Còn tại Philippines, chưa trở thành phong trào rầm rộ như Ấn Độ, nhưng trong năm năm qua, số người làm việc trong các trung tâm hỗ trợ khách hàng tại Philippines đã tăng gấp 100 lần, từ 2.000 người lên 200.000 người, và doanh số đạt được là 1,7 tỷ USD Khi nhu cầu hội nhập của Việt Nam với thế giới ngày càng gia tăng, điều này đã thôi thúc các doanh nghiệp đầu tư xây dựng bộ phận Chăm sóc khách hàng nội bộ hoặc thuê ngoài từ những công ty hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực này1 Đến thời điểm này, Việt Nam đã có hơn 50 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại ở mọi loại hình2 Các loại hình công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng như: Ngân hàng, bảo hiểm, tài chính, giáo dục, công ty nghiên cứu thị trường, công ty du học, trung tâm đào tạo, tổ chức sự kiện, hội nghị, vận tải hành khách, hàng không, taxi, …

Các công ty cho rằng cần xây dựng trung tâm chăm sóc khách hàng qua điện thoại trở thành cửa ngõ của công ty Khi đó khách hàng gọi đến sẽ không chỉ nghe những giọng nói truyền cảm mà quan trọng hơn sẽ được giải đáp thắc mắc về các vấn đề của sản phẩm hay dịch vụ một cách thỏa đáng Đây chính là phong cách dịch vụ khách hàng cao cấp trong điều kiện cạnh tranh gay gắt ngày nay Tiếp thị qua điện thoại là một cách thức tốt để tiếp cận khách hàng nhưng nếu lạm dụng cũng dễ gây cảm giác bị quấy rầy

Đa số các doanh nghiệp sử dụng yếu tố đo lường mức độ hài lòng của khách hàng làm tiền đề đánh giá hoạt động kinh doanh của họ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình quản lý Việc cung cấp dịch vụ cao cấp và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng cao hơn đã trở thành chiến lược cần thiết cho các công ty tồn tại trong môi trường kinh doanh cạnh tranh

(Reichheld và Sasser, 1990) Trung tâm điện thoại khách hàng đã nổi lên như một công cụ quan trọng để cung cấp sự hài lòng của khách hàng cao hơn (Anton, 1997)

Đã có nhiều nghiên cứu đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng vì khách hàng trung thành là một trong những yếu tố quan trọng sẽ giúp một công ty duy trì sự thành công lâu dài trong giai đoạn hiện nay (Andres, 2007) Tại Việt Nam, có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng về lĩnh vực siêu thị, ngân hàng, hàng không, viễn thông, bán lẻ nhưng vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực chăm sóc khách hàng qua điện

thoại Với những phân tích như trên, tác giả thực hiện nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại tại thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

Đề tài thực hiện bao gồm các mục tiêu:

 Xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại

 Xác định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại đến lòng trung thành của khách hàng

 So sánh sự khác biệt về dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại giữa các nhóm lĩnh vực kinh doanh khác nhau

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại

Dawson (1997) (trích dẫn theo White, 2005) cho biết trung tâm cuộc gọi là nơi các cuộc gọi được gọi ra, hoặc nhận vào nhằm mục đích bán hàng, tiếp thị, dịch vụ khách hàng, hỗ trợ kỹ thuật hoặc các hoạt động kinh doanh khác

Theo Rademeyer (1995) (trích dẫn theo White, 2005) có hai loại dịch vụ của trung tâm cuộc gọi, đó là trung tâm nhận cuộc gọi từ khách hàng và trung tâm gọi đi cho khách hàng Trung tâm nhận cuộc gọi thực hiện nhiệm vụ chăm sóc khách hàng bằng cách giải quyết các vấn đề, các yêu cầu và trả lời câu hỏi về sản phẩm và dịch

vụ Trung tâm gọi đi thực hiện nhiệm vụ chủ yếu là bán hàng Bán hàng, tiếp thị qua điện thoại là một cách thức tốt để tiếp cận khách hàng nhưng nếu lạm dụng cũng dễ gây cảm giác bị quấy rầy Vì vậy, trong luận văn này, tác giả tập trung nghiên cứu

về dịch vụ nhận cuộc gọi từ khách hàng

Phạm vi nghiên cứu: Các công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại tại thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN

Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu, hệ thống hóa các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại

Ý nghĩa thực tiễn: Đánh giá đúng thực trạng công tác chăm sóc khách hàng qua điện thoại ở các công ty tại thành phố Hồ Chí Minh Cung cấp những thông tin quan trọng cho nhà quản trị của các công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại trong việc đưa ra chính sách phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay

1.5 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN

Bước đầu nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi với nhân viên và khách hàng có liên hệ với các trung tâm chăm sóc khách hàng qua điện thoại

Tiếp theo, nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi in trên giấy hoặc gửi link bảng câu hỏi được thiết kế trên internet và gửi đến các khách hàng

Sau khi thu thập đủ số lượng bảng câu hỏi, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo nhằm loại bỏ biến rác trước khi tiến hành phân tích nhân tố và phân tích nhân tố khẳng định

1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Luận văn được cấu trúc thành năm chương:

Chương 1: Mở đầu

Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này giới thiệu khái quát về vấn

đề nghiên cứu, bao gồm: mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu cùng với bố cục của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu

Đây là chương trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết, khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại và tác động của nó đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày chi tiết cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu cũng như quá trình thu thập dữ liệu, điều chỉnh, kiểm nghiệm thang đo và cách thức xây dựng mẫu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày chi tiết mẫu, đánh giá độ giá trị và độ tin cậy của thang đo, điều chỉnh mô hình nghiên cứu, quá trình phân tích dữ liệu, phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết Phần thảo luận kết quả cũng được trình bày ở đây

Chương 5: Kết luận

Trình bày các kết quả tìm được trong nghiên cứu và nêu một số kiến nghị nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại cũng như các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về các thành phần chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, từ đó đưa ra

mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH

HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI

Trong xu thế kinh doanh hiện tại, khi sự chênh lệch về chất lượng, mẫu mã sản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng được thu hẹp thì sức cạnh tranh của bản thân sản phẩm không mang tính quyết định nữa Phần quan trọng đã dần chuyển hướng sang chất lượng dịch vụ khách hàng, và trung tâm chăm sóc khách hàng qua điện thoại đang trở thành trợ thủ đắc lực cho doanh nghiệp trong việc mang lại sự hài lòng cho các khách hàng

Chăm sóc khách hàng là vũ khí cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, luôn luôn là một yêu cầu cần thiết, một mắt xích quan trọng trong hoạt động kinh doanh nhằm giữ và phát triển thị phần, tránh sự lôi kéo của các đối thủ Dịch vụ chăm sóc khách hàng trở thành một giải pháp kinh doanh cấp thiết

Bên cạnh đó, trung tâm chăm sóc khách hàng còn đóng vai trò quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng và giúp công ty chủ động đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ

Theo nghĩa tổng quát nhất của Burgers & ctg (2000), chăm sóc khách hàng là tất cả những việc cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục

vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng đang có và thu hút thêm các khách hàng mới Khách hàng ngày nay đòi hỏi nhiều hơn, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành

Những điều mà khách hàng cần hỏi khi mua sản phẩm dịch vụ là rất nhiều và gần như vô tận Vì vậy, hệ thống chăm sóc khách hàng dựa trên thiết bị công nghệ hiện đại, theo một quy trình tận tình, chuyên nghiệp đang ngày càng trở nên quan trọng

và cần thiết với các nhà kinh doanh

Hệ thống chăm sóc khách hàng hiện đại chứa đựng đa dạng các dữ liệu, bao gồm thông tin của khách hàng (được tổng hợp từ các cuộc điện thoại, email, fax), các thông tin về đặt hàng, hóa đơn, chi tiết sử dụng dịch vụ và mua hàng

Một nhân viên chăm sóc khách hàng ngồi trong khu vực với những dữ liệu đó, trả lời khách hàng bất cứ thông tin gì họ cần qua điện thoại, qua email, qua fax, qua text chat, hay thậm chí là voice chat, truyền hình di động Điều quan trọng là sau

đó, tất cả đều được hệ thống lưu giữ, đánh giá, phân tích và xuất ra báo cáo tổng kết

Ở Việt Nam, trung tâm chăm sóc khách hàng nội bộ của các công ty (thường gọi là trung tâm hay phòng chăm sóc khách hàng) đã có nhưng các trung tâm chăm sóc khách hàng chuyên trách, quy mô lớn, làm công tác đại diện cho một lúc nhiều doanh nghiệp trong vai trò chăm sóc khách hàng thì vẫn còn ít

Một ví dụ về trung tâm chăm sóc khách hàng gần gũi hơn, đó là công ty dịch vụ viễn thông Sài Gòn thuộc bưu điện TP HCM với số tổng đài giải đáp thắc mắc quen thuộc 1080 Các điện thoại viên từ trung tâm chăm sóc khách hàng của công ty đảm nhiệm việc cung cấp thông tin cho khách hàng một cách trực tiếp (khi có line rỗi) hoặc hướng dẫn khai thác tự động (khi các line đều bận) Hệ thống trung tâm chăm sóc khách hàng này cũng kết nối khách hàng đến nhà tư vấn (như 1088) hoặc doanh nghiệp (như 1089)

Nhiều doanh nghiệp lớn hiện nay có Trung tâm chăm sóc khách hàng nội bộ được nhiều người biết tới và thực hiện vai trò chăm sóc khách hàng khá tốt như công ty phần mềm và truyền thông VASC với số điện thoại 18001255, Ngân hàng Á châu ACB với tổng đài trung tâm chăm sóc khách hàng 1800577775, VinaPhone

18001091, MobiFone 18001090

Nhiệm vụ của Trung tâm chăm sóc khách hàng trong công ty VASC là trả lời thắc mắc từ A đến Z của khách hàng về hàng chục dịch vụ giá trị gia tăng trên điện thoại

di động mà VASC cung cấp Nhân viên thuộc trung tâm chăm sóc khách hàng của VASC còn có nhiệm vụ giới thiệu dịch vụ của VASC ra bên ngoài, khảo sát nhu cầu khách hàng, mời khách hàng tham gia các sự kiện

Thiết lập những trung tâm chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp - đó là hướng mở rất lớn cho thị trường lao động, thị trường dịch vụ viễn thông và thậm chí là tạo kinh nghiệm và tác phong làm việc chuyên nghiệp trong môi trường năng động, gắn với công nghệ cao và ngoại ngữ Ở nhiều nước trên thế giới, trung tâm chăm sóc khách hàng đã phát triển ở một tầm cao, đảm nhiệm nhiều chức năng Ấn Độ, Philippines đã hình thành các hệ thống trung tâm chăm sóc khách hàng xuyên quốc gia và đã tạo nên doanh thu đáng kể khi là đại lý cho các thương hiệu toàn cầu như Coca Cola, Nokia, Honda, Tiger beer

Khi các doanh nghiệp muốn tiết kiệm chi phí xây dựng phòng ban, đội ngũ chăm sóc và tiếp cận khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời muốn tìm đến

hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp thì nhu cầu thuê các trung tâm chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp thực hiện thay cho các khâu này sẽ ngày càng cao Tại Việt Nam một số công ty như FOCUS, Minh Phúc Telecom, Công ty Dịch vụ Viễn thông Sài Gòn đều đang đẩy mạnh đầu tư cho hoạt động này

Thị trường trong nước đang mở rộng hàng ngày, các công nghệ tiên tiến về viễn thông, internet, băng thông, truyền hình, vệ tinh cũng đang phát triển không ngừng,

là những điều kiện thuận lợi đầy tiềm năng để các dịch vụ như thế này phát triển mạnh mẽ, nâng cao chất lượng Công nghệ hiện đại sẽ đem đến "tiện" và "lợi" cho khách hàng Khi khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận thông tin ở mọi lúc mọi nơi thì sức thu hút sẽ vô cùng lớn và việc chăm sóc khách hàng sẽ rất hiệu quả

Một tiềm năng nữa là nhân sự làm nghề này có thể làm việc bán thời gian và không giới hạn độ tuổi hay hình thức bên ngoài Nếu được đào tạo kỹ lưỡng, nếu có định

hướng rõ ràng từ các doanh nghiệp, dịch vụ này rất có cơ hội để bùng nổ và nghề này sẽ trở thành một nghề mới hấp dẫn với nhiều lao động trẻ của Việt Nam

Chăm sóc khách hàng qua điện thoại không đơn giản chỉ là việc trả lời các cuộc gọi điện thoại, đó là cả một văn hóa dịch vụ chuẩn mực và chuyên nghiệp góp phần lớn tạo nên thương hiệu của một doanh nghiệp

2.2 CÁC KHÁI NIỆM

2.2.1 Dịch vụ

Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và kinh doanh đưa rất nhiều khái niệm về dịch vụ, nhưng khái niệm được trích dẫn phổ biến nhất là của hai nhà nghiên cứu Zeithaml & Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

2.2.2 Chất lượng dịch vụ

Khái niệm chất lượng dịch vụ đã được nhiều tác giả định nghĩa như sau:

 Định nghĩa marketing dịch vụ về chất lượng đã tiến triển xoay quanh ý tưởng là chất lượng phải được đánh giá từ người sử dụng hay người tiêu thụ dịch vụ Điều này đã dẫn đến định nghĩa phổ biến nhất của chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ

về kết quả của dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988)

 Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác quan niệm chất lượng dịch vụ chỉ xuất phát

từ nhận thức của người tiêu dùng về kết quả dịch vụ mà thôi (Cronin & Taylor, 1992) Cho tới nay, không có một thống nhất về định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ

 Mặc dù vậy, mô hình khái niệm lý thuyết của Gronroos (1984) và Parasuraman

& ctg (1988) được nhiều nghiên cứu trích dẫn và kiểm định với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau

2.2.3 Các thành phần của chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985, 1988)

Năm 1985, Parasuraman & ctg đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch

vụ được liệt kê dưới đây:

1 Khả năng tiếp cận (access)

2 Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

3 Năng lực chuyên môn (competence)

10 Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành năm nhân tố cụ thể như sau:

1 Sự tin cậy (reliability)

2 Sự đáp ứng (responsiveness)

3 Sự hữu hình (tangibles)

4 Sự đảm bảo (assurance)

5 Sự cảm thông (empathy)

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa lý thuyết của Parasuraman

& ctg, Johnston và Silvestro (1990) đã thêm thành phần nhận thức của khách hàng

về các đặc tính chất lượng dịch vụ và đúc kết thành năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:

1 Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

2 Yếu tố con người (human element)

3 Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

4 Yếu tố hữu hình (tangibles)

5 Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng qua điện thoại

2.2.4 Các thành phần của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Ngày càng có nhiều tổ chức xem trọng việc tạo mối quan hệ dài hạn với khách hàng hơn bao giờ hết (Alexander và Colgate, 2000; Coviello và Brodie, 1998) (trích dẫn theo Dun & ctg, 2011) Bằng cách tập trung vào mối quan hệ dài hạn, cả tổ chức và khách hàng đều được hưởng lợi Khách hàng được hưởng lợi thông qua việc giảm chi phí (ví dụ: tiền tệ, thời gian, nỗ lực) và giá trị gia tăng do các tổ chức có thể nhận ra nhu cầu và mong đợi khách hàng tốt hơn để cung cấp sản phẩm và dịch vụ thích hợp Tổ chức được hưởng lợi từ việc giảm chi phí (ví dụ: nhân viên, vốn, đầu

tư, chi phí liên tục) và lợi nhuận tăng thêm đó là khách hàng trung thành thông qua

ý định mua lại và truyền miệng tích cực (Reichheld, 1996) (trích dẫn theo Dun & ctg, 2011)

Cụ thể, chất lượng dịch vụ của trung tâm chăm sóc khách hàng có một số khái niệm khác biệt Dun & ctg (2011) có một cái nhìn toàn diện về chất lượng trung tâm chăm sóc khách hàng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và đưa ra cấu trúc chất lượng dịch vụ thích hợp cho trung tâm chăm sóc khách hàng Đề xuất thang đo chất lượng trung tâm chăm sóc khách hàng bao gồm bảy yếu tố, mỗi yếu tố đóng góp vào chất lượng tổng thể của trung tâm liên lạc khách hàng

Theo Dun et al (2011) chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại bao gồm bảy yếu tố:

2.2.4.1 Độ tin cậy

Theo Dun (2011), yếu tố đầu tiên này bao gồm các khái niệm như cách trả lời câu hỏi của nhân viên, sự tin tưởng vào kiến thức của nhân viên, người đại diện thực hiện các mục tiêu cốt lõi của trung tâm chăm sóc khách hàng Bên cạnh đó, các khía cạnh khác cũng xác định độ tin cậy Ví dụ, các thông tin được tổ chức đưa ra phải nhất quán Khi khách hàng đọc thông tin trên mạng hoặc tờ rơi hoặc khi khách hàng nói chuyện với một nhân viên khác từ trung tâm chăm sóc khách hàng, câu trả lời cho câu hỏi nên giống nhau ở tất cả các lần

2.2.4.2 Sự đồng cảm

Theo Dun (2011), yếu tố này bao gồm các khía cạnh như sự thân thiện, sự lắng nghe, và sự hiểu biết Khách hàng không chỉ xem xét năng lực của nhân viên về kỹ năng lắng nghe, mà còn về khả năng làm cho khách hàng cảm thấy đặc biệt và được chú ý

Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự

thành công này và sự quan tâm của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng

2.2.4.3 Hiểu biết về khách hàng

Theo Dun (2011), yếu tố này bao gồm các khía cạnh làm cho khách hàng cảm thấy

tổ chức biết họ Hiểu biết về khách hàng không chỉ bao gồm các chi tiết về khách

hàng mà còn cả những thông tin về các giao dịch trước

2.2.4.4 Tập trung vào lợi ích của khách hàng

Theo Dun (2011), yếu tố này bao gồm các khía cạnh như chủ động tư vấn hoặc cung cấp thông tin để nâng cao sự hài lòng của khách hàng

2.2.4.5 Chi phí chờ đợi

Theo Dun (2011), yếu tố này đề cập đến thời gian khách hàng phải chờ đợi khi họ liên lạc với trung tâm chăm sóc khách hàng, và khách hàng không muốn mất nhiều thời gian Tuy nhiên, khách hàng không đưa ra thời gian cụ thể 5 phút hoặc 30 giây,

họ muốn biết sẽ đợi trong bao lâu hoặc nhân viên trung tâm sẽ yêu cầu khách hàng

để lại số điện thoại và nhân viên sẽ gọi lại sau Như vậy khách hàng sẽ không phải chờ đợi Các trung tâm chăm sóc khách hàng nên cung cấp dịch vụ này

2.2.4.6 Hệ thống trả lời tự động

Theo Dun (2011), yếu tố này bao gồm các khía cạnh liên quan đến hệ thống trả lời

tự động, có nghĩa là, trước khi họ có thể nói chuyện với một nhân viên, hệ thống có sẵn các hướng dẫn để khách hàng có thể tự động tiến hành

Sau khi xem xét các yếu tố đo lường chất lượng trung tâm chăm sóc khách hàng, tác giả xem xét toàn diện hơn về tác động của chất lượng trung tâm chăm sóc khách hàng đối với mối quan hệ khách hàng dài hạn Cần một cái nhìn toàn diện và tập trung vào các tác động trực tiếp và gián tiếp đến chất lượng mối quan hệ (sự hài lòng của khách hàng) và khách hàng trung thành (ý định mua lại và tích cực truyền miệng) (Chiou và Droge, 2006; Fullerton, 2005; Johnson et al., 2001; Sharma và Patterson, 1999) (trích dẫn theo Dun & ctg, 2011)

2.2.5 Sự hài lòng

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ (Tse và Wilton, 1988) Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001)

Quan điểm quản lý mối quan hệ khách hàng cho rằng mối quan hệ dài hạn được tạo

ra dựa trên sự hài lòng của khách hàng (Hennig - Thurau et al., 2002) (trích dẫn theo Dun & ctg, 2011)

2.2.6 Lòng trung thành

Theo Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012):

 Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai

 Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Đo lường hành vi thông qua hành vi mua hàng lặp lại và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004); đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999);

đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978)

2.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

2.3.1 Mô hình Burgers & ctg (2000)

Burgers & ctg (2000) đánh giá việc cung cấp dịch vụ thường phụ thuộc vào sự gặp

gỡ, hoặc thời gian tương tác giữa các công ty dịch vụ với khách hàng Nghiên cứu sâu được tiến hành, gặp gỡ mặt đối mặt với đáp viên, nhưng không có cách nào để phân biệt sự mong đợi của khách hàng về giọng nói của nhân viên trong cuộc gặp

gỡ

Vì vậy, mục đích của nghiên cứu này là phát triển một thang đo xác định chính xác các thành phần mong đợi của khách hàng liên quan với hành vi của các nhân viên chăm sóc khách hàng Mười ba thuộc tính tiềm năng đã được thực nghiệm kiểm tra một cách hiệu quả trên mẫu 206 người trả lời Điều này dẫn đến một mô hình gồm bốn thành phần khác nhau là sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và thẩm quyền Kiểm tra độ giá trị và độ tin cậy đã xác nhận sự vững chắc của thang đo này

2.3.2 Mô hình Dean (2002)

Dean (2002) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại các trung tâm cuộc gọi Dữ liệu được thu thập tại Úc, từ một công ty bảo hiểm và một ngân hàng Mỗi công ty cung cấp tên và địa chỉ của 2000 mẫu khách hàng, khách hàng được gửi bảng câu hỏi qua email

Thang đo sử dụng để đo nhận thức về chất lượng dịch vụ là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) Thang đo bao gồm mười sáu yếu tố đại diện cho bốn thành phần của chất lượng dịch vụ được nhân viên chăm sóc khách hàng thể hiện:

Sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và sự thẩm quyền

Người trả lời:

Số bảng câu hỏi phần hồi từ khách hàng của công ty bảo hiểm là 284 người (tỷ lệ hồi đáp 14%), là khách hàng cá nhân Khách hàng liên hệ chủ yếu để tra hỏi thông tin (55%) hoặc thực hiện thanh toán (32%)

Số bảng câu hỏi phần hồi từ khách hàng của ngân hàng là 325 người (tỷ lệ hồi đáp 16%), là khách hàng kinh doanh sử dụng dịch vụ online Khách hàng gọi đến trung tâm cuộc gọi để nhận được sự hỗ trợ (61%) hoặc để phản hồi thông tin (20%)

Kết quả:

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về chất lượng dịch vụ và định hướng khách hàng của các nhân viên chăm sóc khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Cụ thể, yếu tố tập trung vào nhu cầu của khách hàng tác động trực tiếp đến chất lượng dịch vụ: khách hàng nhận được những điều mong muốn, đảm bảo phản hồi nhanh chóng và thời gian phục vụ thích hợp; định hướng khách hàng gồm hai yếu tố: hiểu và đạt được nhu cầu của khách hàng, sử dụng những phản hồi từ khách hàng

2.3.3 Mô hình White (2005)

Nghiên cứu của White (2005) xác định các năng lực (các thuộc tính cá nhân cũng như các kỹ năng), thông qua sự nhận thức của khách hàng và của nhà quản lý Những năng lực này có thể được sử dụng trong việc xây dựng các trung tâm cuộc gọi hoặc dùng để đào tạo khi các nhân viên trung tâm cuộc gọi thiếu những kỹ năng cần thiết

Một trung tâm chăm sóc khách hàng qua điện thoại có hiệu quả cần phải có năng

lực cả các thuộc tính cá nhân và kỹ năng giao tiếp hiệu quả với những người khác

nhau một cách chuyên nghiệp mà không bị cảm xúc cá nhân ảnh hưởng đến quá

trình Các trung tâm chăm sóc khách hàng nên lắng nghe mà không bị phân tâm bởi

môi trường xung quanh hoặc các vấn đề cá nhân Một trung tâm chăm sóc khách

hàng có hiệu quả cần chu đáo, đảm bảo thông tin chính xác và chi tiết Các trung

tâm chăm sóc khách hàng cần hiểu biết tình trạng khó khăn của khách hàng và cố gắng để hiểu được nhu cầu khách hàng Có thái độ đúng đắn bao gồm việc thân

thiện, chu đáo, năng động, chuyên nghiệp, hữu ích, tự tin và vui vẻ Một trung tâm

chăm sóc khách hàng có hiệu quả cần liên tục duy trì một thái độ thân thiện và

chuyên nghiệp, bất kể thái độ của khách hàng, bất kể thời gian nào trong ngày, hoặc bất kỳ vấn đề cá nhân nào Họ sẽ kiểm soát các cuộc gọi tại mọi thời điểm, hiểu biết

kiến thức về sản phẩm hoặc dịch vụ và về công ty

Một trung tâm chăm sóc khách hàng có hiệu quả có thể trả lời cuộc gọi trong một

khoảng thời gian ngắn và giải quyết những bất trắc của trung tâm cuộc gọi như một thách thức, linh hoạt và thích ứng tốt với mọi tình hình trong cuộc gọi Đa ngôn ngữ là cách bồi dưỡng để có được sự linh hoạt Trong bất kỳ tình huống căng thẳng một đại lý sẽ có thể đối phó với căng thẳng và duy trì khả năng làm việc

trong thời gian khủng hoảng

Trung tâm cuộc gọi hiệu quả có định hướng mục tiêu, có sáng kiến, là người nghĩ nhanh chóng, giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng và có thể làm việc độc lập cũng như làm việc nhóm tốt Các trung tâm cuộc gọi hiệu quả cần phải có kỹ năng

về điện thoại cơ bản và về công nghệ như đánh máy nhanh chóng

2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ

Vì vậy, cung cấp dịch vụ đại diện cho một công cụ ưu việt để tạo ra các mối quan

hệ khách hàng lâu dài (Hennig - Thurau et al., 2002) (trích dẫn theo Dun & ctg, 2011) Hơn nữa, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng của mối quan hệ (ví dụ, sự hài lòng của khách hàng) và kết quả (khách hàng trung thành, ý định mua lại, truyền miệng tích cực), vì vậy các tổ chức sẽ áp lực nhiều hơn để cung

cấp các dịch vụ tốt nhất có thể (Rust & ctg, 1995; Sharma và Patterson, 1999; Spreng và Mackoy, 1996) (trích dẫn theo Dun & ctg, 2011) Để hiểu rõ hơn sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã nỗ lực nghiên cứu

về chất lượng dịch vụ (Cronin và Taylor, 1992; Parasuraman & ctg, 1985; 1988)

2.4.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Parasuraman & ctg (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề nhân quả Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan

hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Cronin và Taylor (1992), Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

2.4.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Một số nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng là yếu tố trung gian quan trọng trong việc tạo ra khách hàng trung thành (Caceres và Paparoidamis, 2007; Garbarino và Johnson, 1999; Morgan và Hunt, 1994) (trích dẫn theo Dun & ctg,

2011), thông qua một quá trình trong tâm trí của khách hàng, đó là lòng trung thành của khách hàng - một hình thức bền vững hơn so với các khách hàng trung thành giả tạo (Bloemer và Kasper, 1995; Dick và Basu, 1994) (trích dẫn theo Dun & ctg, 2011)

Nhiều nghiên cứu đã tập trung vào mối quan hệ giữa các thành phần quan trọng trong tiếp thị và lòng trung thành của khách hàng (Chiou và Droge, 2006; Garbarino

và Johnson, 1999; Lam & ctg, 2004) (trích dẫn theo Dun & ctg, 2011) Một số nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có một ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng (Chiou và Droge, 2006; Lam et al., 2004) (trích dẫn theo Dun & ctg, 2011)

Hầu hết các tổ chức hiện đại phấn đấu cho mối quan hệ khách hàng lâu dài, họ cần phải thay đổi mối quan tâm của họ và làm việc để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Thay vì tập trung vào giá để ảnh hưởng đến khách hàng, họ cần phải cải thiện mức độ cung cấp dịch vụ để tăng chất lượng của mối quan hệ Hơn nữa, trung tâm chăm sóc khách hàng là chìa khóa cho quá trình cung cấp dịch vụ, thực hiện vai trò tạo ra giá trị bằng cách gây sức ảnh hưởng tích cực đến các mối quan hệ khách hàng dài hạn thông qua sự hài lòng của khách hàng

2.5 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SERVQUAL VÀ

SERVPERF

Năm 1985, Parasuraman & ctg đã đề xuất mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson, 2002) (trích dẫn theo Phạm Ngọc Thúy & ctg, 2007) Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman & ctg khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman & ctg, 1985; 1988; 1991; 1993) (trích dẫn theo Phạm Ngọc Thúy & ctg, 2007) Họ cũng khẳng định rằng bộ thang

đo có thể ứng dụng cho các bối cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman & ctg, 1988),

dù đôi khi cần phải diễn đạt lại và/ hoặc bổ sung thêm một số phát biểu

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nổ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu

2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch

Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu

Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch

vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó

Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1988) đã được sử dụng rất phổ biến và được kiểm định trong nhiều lãnh vực khác nhau ở Châu Mỹ, Châu Âu, Châu

Á, và ngay cả ở Việt Nam

Những khái niệm nghiên cứu này đề cập đến những tiêu chuẩn của kết quả thực hiện dịch vụ, những thành phần về chuyên môn và hữu hình của công ty cung cấp dịch vụ, sự sẵn sàng hỗ trợ của nhân viên phục vụ với thái độ nhanh chóng với kiến thức và nhạy cảm của họ Mặc dù, thang đo SERVQUAL đã được sử dụng khá rộng rãi để đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng có nhiều chỉ trích về nhiều khía cạnh, ví

dụ như việc sử dụng sự khác biệt của tỷ số, các thành phần của thang đo, tính ứng dụng của thang đo này (Cronin & Taylor 1992) Hơn nữa, SERVQUAL còn có khuyết điểm là tập trung vào quá trình cung cấp dịch vụ (Kang 2006), chất lượng kỹ thuật đã không được đề cập đến trong thang đo SERVQUAL Đồng hành với thang

đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ về hai mảng kỹ thuật (kết quả) và chức năng (quá trình) của Gronroos (1984)

Gronroos (1984) giới thiệu khái niệm chất lượng dịch vụ và đề cập chất lượng của một dịch vụ nào đó là kết quả của quá trình đánh giá mà người tiêu dùng so sánh những gì họ mong đợi nhận được với những gì họ thực sự nhận được Những sự mong đợi hay kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi hoạt động hỗn hợp tiếp thị,

ý thức hệ (ideology), và truyền miệng từ khách hàng, kinh nghiệm mà khách hàng

có trước đây về việc sử dụng dịch vụ Ông cũng đề nghị có hai thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ cảm nhận (kỹ thuật và chức năng) Chất lượng kỹ thuật là sự phản ánh kết quả của hoạt động dịch vụ hoặc những gì mà khách hàng nhận được trong quá trình thực hiện dịch vụ Chất lượng chức năng đề cập đến dịch vụ được thực hiện như thế nào trong quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) (trích dẫn theo Phạm Ngọc Thúy & ctg,

2007) Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee & ctg (2001), Brady & ctg (2002) (trích dẫn theo Phạm Ngọc Thúy & ctg, 2007) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL Quester

và Romaniuk (1997) (trích dẫn theo Phạm Ngọc Thúy & ctg, 2007) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng hộ giả thuyết đó

Theo Phạm Ngọc Thúy & ctg (2007) sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL; bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời Ngoài việc bảng câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát

2.6 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG QUA ĐIỆN

THOẠI

Trung tâm chăm sóc khách hàng qua điện thoại ban đầu được xem như trung tâm chi phí với định hướng chi phí Cách nhận định này không giúp trung tâm cuộc gọi đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Vì vậy, các nhà quản lý xem

trung tâm chăm sóc khách hàng là trung tâm giá trị với định hướng giao dịch và định hướng mối quan hệ

2.6.1 Trung tâm chi phí – Định hướng chi phí

Vào giữa những năm 1980, hầu hết các trung tâm chăm sóc khách hàng bắt đầu như trung tâm chi phí, vì vậy mục tiêu chính là xử lý các cuộc gọi của khách hàng một cách hiệu quả nhất để tiết kiệm tiền cho tổ chức (Gans & ctg, 2003) (trích dẫn theo Dun & ctg, 2011) Với quan điểm này, các học giả chấp nhận việc giảm thiểu chi phí nhân sự hoặc thuê trung tâm liên lạc khách hàng bên ngoài (Aron, 2005; Atlason & ctg, 2004) (trích dẫn theo Dun & ctg, 2011) Các phân tích điển hình một giao dịch: Một khách hàng gọi vào các trung tâm chăm sóc khách hàng, trung tâm chăm sóc khách hàng trả lời câu hỏi hoặc giải quyết vấn đề càng nhanh càng tốt, và giao dịch kết thúc Chỉ số đánh giá hiệu quả công việc được sử dụng cho các trung tâm chăm sóc khách hàng là tăng cường hiệu quả và giao dịch định hướng chi phí, chẳng hạn như thời gian xử lý trung bình, tính toán thời gian mà các nhân viên trung tâm chăm sóc khách hàng dành để trả lời câu hỏi hoặc giải quyết một vấn đề của khách hàng Các nhà quản lý của trung tâm chăm sóc khách hàng liên tục theo dõi thời gian xử lý trung bình, bởi vì khi mỗi cuộc gọi được thực hiện ngắn hơn, mỗi nhân viên có thể xử lý nhiều cuộc gọi hơn trong một khoảng thời gian cụ thể, giúp làm tăng hiệu quả của trung tâm và giảm chi phí Trong bối cảnh này, nếu chất lượng dịch vụ được xem là tất cả, nó đóng một vai trò khá tĩnh, chẳng hạn trung tâm chăm sóc khách hàng cố gắng tuân thủ một sự cân bằng được xác định rạch ròi giữa hiệu quả và chất lượng dịch vụ (Brown & ctg, 2005) (trích dẫn theo Dun & ctg, 2011) Giảm thiểu chi phí có một tác động tích cực trong ngắn hạn nhưng không dẫn đến sự tối ưu và mối quan hệ dài hạn cho các tổ chức Nhiều trung tâm chăm sóc khách hàng tiếp tục hoạt động như một điều bắt buộc phải có, chứ không phải là một công cụ tiếp thị để đạt được mục tiêu tiếp thị thông qua các mối quan hệ khách hàng lâu dài

Sự thay đổi đa dạng trong ngành công nghiệp dịch vụ và những mong đợi ngày càng cao của khách hàng đối với trung tâm chăm sóc khách hàng đã làm thay đổi quan điểm về trung tâm chăm sóc khách hàng Để tạo ra khách hàng trung thành, việc tập trung vào chi phí thấp và giao dịch ngắn hạn là không đủ, chỉ số đánh giá công việc theo định hướng giao dịch (ví dụ, thời gian xử lý trung bình) không có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng với các tổ chức (Feinberg & ctg, 2000)

Để tạo ra các mối quan hệ khách hàng dài hạn, tổ chức phải dùng chỉ số đánh giá công việc theo định hướng mối quan hệ, chẳng hạn như sự hài lòng của khách hàng (Alexander và Colgate, 2000; Coviello và Brodie, 1998; Morgan và Hunt, 1994) (trích dẫn theo Dun & ctg, 2011) Trung tâm chăm sóc khách hàng cần phải chuyển đổi từ một trung tâm chi phí thành một trung tâm giá trị, tập trung không chỉ về chỉ

số đánh giá công việc theo định hướng giao dịch mà còn về chỉ số đánh giá công việc theo định hướng mối quan hệ, điều này khuyến khích mối quan hệ dài hạn với khách hàng

2.6.2 Trung tâm giá trị - Định hướng giao dịch và định hướng mối quan hệ

Quản lý mối quan hệ khách hàng tập trung vào các mối quan hệ dài hạn thông qua một quá trình tạo ra giá trị bao gồm ba yếu tố chính: (1) xác định những giá trị công

ty có thể cung cấp cho khách hàng, (2) xác định những giá trị công ty có thể nhận được từ khách hàng, và (3) quản lý mối quan hệ trao đổi giá trị thành công để tối đa hóa giá trị vòng đời của khách hàng (Nasution và Mavondo, 2008; Payne và Frow, 2005; Venkatesan và Kumar, 2004) (trích dẫn theo Dun & ctg, 2011) Từ quan điểm này, khách hàng là một đồng sáng lập và đồng sản xuất thay vì chỉ đơn thuần là một người nhận trong quá trình sản xuất (Payne và Frow, 2005; Porter và Kramer 2011) (trích dẫn theo Dun & ctg, 2011)

Sự phát triển và tăng trưởng của các trung tâm chăm sóc khách hàng được phản ánh bởi số lượng các nghiên cứu về đề tài này bắt đầu xuất hiện từ năm 2000 (Burgers

& ctg, 2000; Feinberg & ctg, 2000; Ruyter & Wetzels, 2000) Những nghiên cứu