Ảnh hưởng của văn hóa tổ chức và sự cam kết của nhân viên đến hành vi định hướng khách hàng trường hợp nghiên cứu tại các cảng hàng không thuộc tổng công ty cảng hàng không việt nam

LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan, Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Khoa Quản lý Công nghiệp – Đại học Bách Khoa Tp.Hồ Chí Minh, với đề tài: “Ảnh hưởng của văn hóa tổ chức và

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

NGUYỄN TIẾN DŨNG

ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA TỔ CHỨC VÀ SỰ CAM KẾT CỦA NHÂN VIÊN ĐẾN HÀNH VI ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI CÁC CẢNG HÀNG KHÔNG THUỘC TỔNG CÔNG TY

CẢNG HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

Mã số : 603406

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2014

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Nguyễn Mạnh Tuân

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 06 tháng 8 năm 2014 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch : TS Trần Hà Minh Quân

4 Phản biện 1 : PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

5 Phản biện 2 : TS Nguyễn Mạnh Tuân

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp HCM, ngày tháng năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: Nguyễn Tiến Dũng MSSV: 12801008

Ngày, tháng, năm sinh: 07 – 08 – 1985 Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 603406

1- TÊN ĐỀ TÀI: Ảnh hưởng của văn hóa tổ chức và sự cam kết của nhân viên đến

hành vi định hướng khách hàng Trường hợp nghiên cứu tại các Cảng hàng không thuộc Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

- Xác định tác động trực tiếp của văn hóa tổ chức đến hành vi định hướng

khách hàng của nhân viên tại các Cảng hàng không

- Xác định vai trò trung gian của mức độ cam kết của nhân viên trong mối ảnh

hưởng của văn hóa tổ chức đến hành vi định hướng khách hàng của họ

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển văn hóa tổ chức, nâng cao sự cam

kết của nhân viên để hành vi của họ tích cực hơn trong quá trình giao tiếp phục vụ khách hàng

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 20–03 –2014

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 11–07 –2014

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

Tp.Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm 2014

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

(Họ tên và chữ ký)

LỜI CẢM ƠN

Luận văn tốt nghiệp này là kết quả của quá trình học tập và rèn luyện của cá nhân trong suốt quãng thời gian học tập tại Khoa Quản lý Công nghiệp – Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa QLCN trường Đại học Bách Khoa TPHCM đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy tôi trong suốt 3 năm vừa qua

Chân thành cảm ơn PGS.TS Lê Nguyễn Hậu, người đã dành thời gian quý báu và tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này

Cảm ơn đồng nghiệp và các anh/chị nhân viên đang làm việc tại các Cảng hàng không thuộc Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn

Và cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn gia đình, những người đã luôn động viên tôi trong suốt quá trình học tập

Lâm Đồng, tháng 07 năm 2014 Người thực hiện luận văn

Nguyễn Tiến Dũng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan, Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Khoa Quản lý Công nghiệp – Đại học Bách Khoa Tp.Hồ Chí Minh, với đề tài: “Ảnh hưởng của văn hóa tổ chức và sự cam kết của nhân viên đến hành vi định hướng khách hàng Trường hợp nghiên cứu tại các Cảng hàng không thuộc Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam” là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Lê Nguyễn Hậu Các kết quả của nghiên cứu đạt được trong luận văn này cho đến nay vẫn chưa được bất kỳ ai công bố Tất cả các tài liệu tham khảo và dữ liệu trong luận văn này đều đã được đề cập trong phần tài liệu tham khảo và phụ lục

Lâm Đồng, tháng 07 năm 2014

Người cam đoan

Nguyễn Tiến Dũng

TÓM TẮT

Nghiên cứu này được tiến hành nhằm tìm hiểu về mối quan hệ giữa văn hóa tổ chức, sự cam kết và hành vi định hướng khách hàng của nhân viên đang làm việc tại các Cảng hàng không thuộc Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam Đề xuất một

số kiến nghị nhằm thúc đẩy sự phát triển của văn hóa tổ chức tại các Cảng hàng không Đề ra biện pháp để tăng cường sự cam kết của nhân viên đối với tổ chức và nâng cao nhận thức của nhân viên về hành vi hướng tới khách hàng để làm hài lòng khách hàng

Đầu tiên là việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu có trước để đưa ra mô hình và các giả thuyết đề nghị Tiếp theo nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn: sơ bộ (định tính và định lượng), chính thức (định lượng) Phương pháp phân tích SEM được tiến hành trên mẫu khảo sát 310 nhân viên thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Kết quả nghiên cứu cho thấy văn hóa tổ chức tác động đến hành vi định hướng khách hàng của nhân viên (γ =0.32, p <0.05), sự cam kết của nhân viên tác độngđến hành vi định hướng khách hàng của nhân viên (γ =0.60, p <0.05), văn hóa tổ chức tác động đến sự cam kết của nhân viên (γ =0.65, p <0.05)

Nghiên cứu này cũng bổ sung vào hệ thống thang đo lường các khái niệm văn hóa

tổ chức, sự cam kết, hành vi định hướng khách hàng ở Việt Nam Qua đó cũng cho thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa các ngành, lĩnh vực khác nhau Thông qua nghiên cứu, thành phần văn hóa tổ chức vừa có tác động trực tiếp vừa có tác động gián tiếp đến hành vi định hướng khách hàng thông qua sự cam kết của nhân viên Tuy còn

có điểm hạn chế nhưng nghiên cứu có thể được sử dụng để tham khảo cho các nhà quản lý ở các Cảng hàng không trong việc đưa ra chính sách phát triển văn hóa tổ chức giúp nâng cao sự cam kết của nhân viên để hành vi của họ tích cực hơn trong quá trình giao tiếp phục vụ khách hàng

ABSTRACT

This study was conducted to examine the relationship between organizational culture, commitment and customer-oriented behavior of staff working at Airports branch of the Airports Corporation of Vietnam Proposed a number of recommendations aimed at promoting the role of organizational culture at the airport Propose measures to enhance employee commitment to the organization and raise awareness of their behavior in communication process customer service The first, reviewing and studying theoretical basis and previous researches should

be done to propose, research model and hypotheses Secondly is describing research methods with two main stages: preliminary (qualitative and quantitative

analysis), formal (quantitative analysis) SEM is applied to a sample of 310, which

retrieved by convenience sampling method

The results show that there are organizational culture effect to customer – oriented behavior of employees (γ =0.32, p <0.05), commitment effect to customer – oriented behavior of employees (γ=0.60, p<0.05), organizational culture effect to commitment of employees (γ =0.65, p <0.05)

This study also adds to the organization culture, commitment, customer – oriented behavior measurement system in Viet Nam, which also showed significant differences among the different fields The study found that the “organization culture” element has direct and indirect effect to customer – oriented behavior through the organization commitment Although there are still some limitations, the study can be used as a reference for the management in Airports branch of the Airports Corporation of Vietnam to improve the organization culture and the organization commitment, customer – oriented behavior of employees

MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT LUẬN VĂN

ABSTRACT

LỜI CAM ĐOAN

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1 Mối quan hệ giữa văn hóa tổ chức và hành vi định hướng khách hàng 14

2.3.2 Mối quan hệ giữa sự cam kết của nhân viên và hành vi định

2.3.3 Mối quan hệ giữa văn hóa tổ chức và sự cam kết của nhân viên 16

2.4 Tóm tắt 19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.6 Kiểm định độ tin cậy tổng hợp 51

4.7 Kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu 52

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

PHỤ LỤC 1: NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 71

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

Hình 4.1 Kết quả phân tích mô hình lý thuyết dạng chuẩn hóa 55

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.2 Thang đo hiệu chỉnh và bổ sung từ kết quả nghiên cứu sơ bộ 25

Bảng 4.5 Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của thang đo 51

Bảng 4.7 Kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình 55

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

Địa chỉ liên hệ : Văn phòng Cảng hàng không Liên Khương, thị trấn Liên Nghĩa, huyện Đức Trọng, tỉnh Lâm Đồng

QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO:

2003- 2008: Sinh viên Khoa Kỹ Thuật Xây Dựng

Đại học Bách Khoa, TP HCM

2012- 2014: Học viên Cao học, Khoa Quản Lý Công nghiệp

Đại học Bách Khoa, TP HCM

QUÁ TRÌNH CÔNG TÁC:

2009- 2014: Công tác tại Cảng hàng không Liên Khương – Tổng công ty Cảng hàng

không Việt Nam

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Chương một trình bày các nội dung sau: (1) lý do hình thành đề tài, (2) mục tiêu nghiên cứu, (3) đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (4) phương pháp nghiên cứu, (5)

ý nghĩa của đề tài, (6) bố cục của luận văn

1.1 Lý do hình thành đề tài

Doanh nghiệp là nơi tập hợp những con người khác nhau về trình độ chuyên môn, trình độ văn hóa, mức độ nhận thức, mối quan hệ xã hội, vùng miền địa lý, tư tưởng văn hóa…Chính sự khác nhau này tạo ra một môi trường làm việc đa dạng và phức tạp Bên cạnh đó, với những khó khăn, thách thức của nền kinh tế hiện nay, buộc các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải liên tục tìm tòi những cái mới, sáng tạo và thay đổi cho phù hợp với thực tế Vậy làm thế nào để doanh nghiệp trở thành nơi tập hợp, phát huy mọi nguồn lực con người, làm gia tăng nhiều lần giá trị của từng nguồn lực con người đơn lẻ, góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng và duy trì một giá trị văn hóa đặc trưng phát huy được năng lực và thúc đẩy sự đóng góp của tất cả mọi người vào việc đạt được mục tiêu chung của tổ chức - đó là văn hóa tổ chức (Phan Quốc Việt & Nguyễn Huy Hoàng, 2012)

Lý luận và thực tiễn cho thấy, văn hóa tổ chức là một nguồn nội lực có thể tạo nên

sự phát triển bền vững cho một tổ chức Khi tổ chức đó biết khai thác, vận dụng các yếu tố văn hóa tổ chức vào hoạt động của mình Với những lý do như vậy, các loại hình tổ chức ngày càng nhận thức được vai trò quan trọng của việc xây dựng văn hóa tổ chức phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh và tạo ra khả năng phát triển bền

vững (Nguyễn Viết Lộc, 2009) Thực tế, văn hoá tồn tại khách quan và tổ chức nào cũng có đặc trưng văn hoá của riêng mình Chỉ có điều văn hoá được thể hiện như thế nào và doanh nghiệp đó có phát hiện ra những giá trị tốt để phát huy và những giá trị chưa tốt để thay đổi hay không nhằm mục đích làm tăng hiệu quả hoạt động

và tạo sự khác biệt Hiệu quả và sự khác biệt sẽ giúp doanh nghiệp cạnh tranh tốt trên thị trường (Phan Quốc Việt & Nguyễn Huy Hoàng, 2012) Đối với một doanh

nghiệp thì đội ngũ nhân viên chính là yếu tố tạo nên sức sống cho doanh nghiệp đó Tinh thần, động lực và cách thức làm việc của họ phải được nuôi dưỡng trong môi trường văn hóa tổ chức Văn hóa tổ chức truyền bá ý thức, giá trị tới các thành viên trong tổ chức tạo nên sự cam kết chung vì mục tiêu và giá trị của tổ chức lớn hơn lợi ích của từng cá nhân trong tổ chức Văn hóa tổ chức giúp ổn định tổ chức, nó là chất keo kết dính, giúp tổ chức trong quản lý bằng cách đưa ra những chuẩn mực hướng dẫn thái độ, hành vi của các thành viên (Đỗ Văn Bình, 2012) Một khi doanh nghiệp xác định sự hài lòng của khách hàng là trọng tâm để phát triển bền vững thì văn hóa tổ chức của doanh nghiệp đó cũng phải đổi mới theo Quá trình này đòi hỏi phải có thời gian, sự cam kết của nhân viên, sự tâm huyết và lòng kiên trì của cấp lãnh đạo (Lê Chí Công, 2008) Theo Gerson (dẫn bởi Lê Chí Công, 2008) có đến 68% khách hàng mất lòng tin vào doanh nghiệp khi có ấn tượng xấu về cách ứng xử

và phát ngôn của nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Còn theo Barrect (dẫn bởi Lê Chí Công, 2008) chỉ ra rằng 84% tác phong ứng xử của nhân viên với khách hàng không phù hợp với sự cam kết của doanh nghiệp Điều này bắt nguồn từ sự không tin tưởng của nhân viên đối với tổ chức Do đó, các doanh nghiệp cần phải tập trung xây dựng hình ảnh và giá trị văn hóa của doanh nghiệp, nâng cao nhận thức của đội ngũ nhân viên để có được sự cam kết, sự tin tưởng và ủng hộ của họ Nhằm mục đích định hướng hành vi của nhân viên đến sự hài lòng cho khách hàng Nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo nên sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp

Trong bối cảnh chung của nền kinh tế, ngành hàng không Việt Nam cũng đang gặp rất nhiều khó khăn nên nhiệm vụ đặt ra cho các doanh nghiệp trong ngành hàng không nói chung và Cảng hàng không nói riêng phải nỗ lực hết mình Các Cảng hàng không phải có các chính sách thiết thực trong việc đầu tư mở rộng hạ tầng nhà

ga sân bay, cũng như thay đổi công nghệ để tiết kiệm chi phí và nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ Nếu không đổi mới các Cảng hàng không sẽ rất khó phát triển và tăng trưởng bền vững (Quốc Hùng, 2011)

Để cụ thể hóa nhiệm vụ đặt ra, bên cạnh chính sách đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng

kỹ thuật thì Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam còn tập trung xây dựng hình

ảnh uy tín của mình với những ấn tượng tốt đẹp về giá trị văn hóa đặc trưng của Tổng công ty trong xã hội, cộng đồng Tạo nên những lợi thế để thu hút đầu tư, khai thác cũng như quảng bá hình ảnh, thương hiệu của Tổng công ty ở trong nước và quốc tế Định hướng hành vi cán bộ công nhân viên của Tổng công ty trong giao tiếp ứng xử, trong mối quan hệ làm việc và khi thi hành nhiệm vụ (Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam, 2012)

Đối với các Cảng hàng không cấp 2 thuộc Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam như: Cảng hàng không Liên Khương (Lâm Đồng); Cảng hàng không Phú Bài (Huế); Cảng hàng không Cam Ranh (Khánh Hòa); Cảng hàng không Vinh (Nghệ An), Cảng hàng không Buôn Mê Thuột (Đắk Lắk) được Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam đầu tư cơ sở hạ tầng nhà ga sân bay rất quy mô và hiện đại; cùng với đội ngũ cán bộ công nhân viên năng động và nhiệt tình Các Cảng hàng không này trở thành đầu mối giao thông trong việc phát triển kinh tế, chính trị, xã hội của của các địa phương và còn đóng vai trò là các sân bay vệ tinh cho các Cảng hàng không cấp 1 như là Cảng hàng không Quốc tế Tân Sơn Nhất, Cảng hàng không Quốc tế Đà Nẵng, Cảng hàng không Quốc tế Nội Bài Hiện nay, do ảnh hưởng chung của nền kinh tế, các Cảng hàng không đang đứng trước một thử thách, đó là phải tìm ra những giải pháp và phương án kinh doanh hiệu quả nhằm phát triển phù hợp với năng lực của mình trong tình hình hiện nay Thực hiện chủ trương của Tổng công ty, các Cảng hàng không đang nỗ lực xây dựng hình ảnh, uy tín và giá trị văn hóa đặc trưng của mình trên cơ sở lấy sự hài lòng của khách hàng làm trọng tâm; đồng thời bồi dưỡng, nâng cao nhận thức cho nhân viên để đạt được sự cam kết của

họ trong việc phục vụ và làm hài lòng khách hàng Với phương châm: “Kỷ cương, chất lượng, an toàn, hiệu quả và tiết kiệm, thái độ phục vụ hành khách văn minh,

lịch sự” (Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam, 2013)

Nhân sự luôn là mối bận tâm hàng đầu của hầu hết doanh nghiệp nên câu hỏi đặt ra dành cho nhà quản lý tại các Cảng hàng không là làm gì để duy trì và phát triển một tập thể đồng lòng cống hiến vì “màu cờ sắc áo” của đơn vị Chỉ là lương bổng thôi ư? làm sao nhân viên có thể phục vụ khách hàng một cách chu đáo theo đúng như

cam kết của doanh nghiệp Khi mà bản thân họ không có niềm tin vào chính nơi họ đang làm việc? Qua đó cho thấy Cảng hàng không nào muốn lấy sự hài lòng của khách hàng làm trọng tâm cho mục tiêu phát triển thì trước hết phải tạo được sự tin tưởng của nhân viên đối với tổ chức bởi vì chính họ là những “đại sứ thương hiệu”

cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng (Lê Chí Công, 2008)

Chính vì vậy, vấn đề đặt ra đối với những nhà quản lý tại các Cảng hàng không là tìm hiểu xem tác động của văn hóa tổ chức đến hành vi định hướng khách hàng của nhân viên thông qua sự cam kết của họ với tổ chức Trên cơ sở đó, các Cảng hàng không sẽ có những hướng đi phù hợp trong công tác quản trị nhân sự nhằm mang đến sự hài lòng cho khách hàng và nâng cao uy tín của doanh nghiệp Đó là lý do để

ra đời đề tài: “Ảnh hưởng của văn hóa tổ chức và sự cam kết của nhân viên đến hành vi định hướng khách hàng Trường hợp nghiên cứu tại các Cảng hàng không thuộc Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định tác động trực tiếp và gián tiếp của văn hóa tổ chức đến hành vi định hướng khách hàng của nhân viên tại các Cảng hàng không Từ đó, đưa ra những đề xuất và kiến nghị cho nhà quản lý những hướng đi phù hợp trong công tác quản trị nhân sự cụ thể như sau:

- Xác định tác động trực tiếp của văn hóa tổ chức đến hành vi định hướng

khách hàng của nhân viên tại các Cảng hàng không

- Xác định vai trò trung gian của mức độ cam kết của nhân viên trong mối ảnh

hưởng của văn hóa tổ chức đến hành vi định hướng khách hàng của họ

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển văn hóa tổ chức, nâng cao sự cam

kết của nhân viên để hành vi của họ tích cực hơn trong quá trình giao tiếp phục vụ

khách hàng

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu cuả đề tài này là những nhân viên tuyến đầu tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đang làm việc tại các Cảng hàng không

Phạm vi nghiên cứu là các Cảng hàng không cấp 2 thuộc Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam, cụ thể là: Cảng hàng không Liên Khương (Lâm Đồng); Cảng hàng không Phú Bài (Huế); Cảng hàng không Cam Ranh (Khánh Hòa); Cảng hàng không Vinh (Nghệ An); Cảng hàng không Buôn Mê Thuột (Đắk Lắk) Lý do, các Cảng hàng không này có mức độ tăng trưởng ổn định Tại các Cảng hàng không này nhân viên của Cảng trực tiếp việc thực hiện phục vụ khách hàng Còn đối với một

số Cảng hàng không khác việc thực hiện phục vụ khách hàng do một đơn vị của Hãng hàng không đảm nhận

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp thông qua bảng khảo sát với phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và phương pháp định lượng Các nghiên cứu sơ bộ này được tiến hành tại Cảng hàng không Liên Khương, Cảng hàng không Vinh và Cảng hàng không Cam Ranh Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi Kết quả của nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang đo của đề tài Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhân viên thông qua bảng câu hỏi chi tiết Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ dùng để sàng lọc các biến quan sát bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và phân tích độ tin cậy Cronbach‟s Alpha thông qua phần mềm SPSS 20

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhân viên tại các Cảng hàng không thông qua bảng câu hỏi chính thức Nghiên cứu này nhằm mục đích khẳng định giá trị, độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Phương pháp

phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of Moment Structures) 22 được sử dụng để kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các Cảng hàng không cũng như các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị cụ thể như sau:

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu này giúp cho các Cảng hàng không hiểu thêm về văn hóa tổ chức và các thành phần của nó Để từ đó, Cảng hàng không có thể xây dựng, phát triển và điều chỉnh văn hóa tổ chức hiệu quả hơn

Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các Cảng hàng không hiểu biết sâu hơn nữa về sự cam kết của nhân viên đối với tổ chức và các thành phần của nó Để từ

đó, Cảng hàng không có thể đưa ra những chính sách cụ thể để động viên, khuyến khích và tạo điều kiện tốt nhất cho nhân viên để họ gắn bó với tổ chức hơn, làm việc tận tâm và hiệu quả hơn

Thứ ba, kết quả nghiên cứu này giúp cho các Cảng hàng không hiểu biết rõ hơn về hành vi của nhân viên đối với khách hàng và các thành phần của nó Để từ đó, Cảng hàng không có thể đề xuất ra những biện pháp để đào tạo, huấn luyện nhân viên để

họ phục vụ khách hàng tốt hơn, làm khách hàng hài lòng hơn về chất lượng dịch vụ

Cuối cùng, là việc sử dụng kết quả nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định thang

đo và mô hình nghiên cứu trong những ngành như tiếp thị, quản trị và các ngành khoa học xã hội khác

1.6 Bố cục luận văn

Ngoài phần tóm tắt và phần tài liệu tham khảo, bố cục của đề tài gồm có 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan

Chương này giải thích lý do hình thành đề tài; mục tiêu và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này giới thiệu các định nghĩa tổng quát; mối quan hệ của các yếu tố văn hóa tổ chức, sự cam kết, hành vi định hướng khách hàng của nhân viên; đồng thời đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Giới thiệu phương pháp nghiên cứu; quy trình nghiên cứu; kết quả nghiên cứu sơ bộ; kích thước và cách chọn mẫu; phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày thống kê mô tả mẫu; kiểm định sơ bộ thang đo; kiểm định giá trị thang đo; kiểm định mô hình lý thuyết; thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương này tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra một số kiến nghị cho nhà quản lý tại các Cảng hàng không, đồng thời chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu

và đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về văn hóa tổ chức, sự cam kết của nhân viên đối với tổ chức và hành vi định hướng khách hàng của nhân viên Đồng thời, xây dựng mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết của đề tài nghiên cứu Chương này gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý thuyết; (2) mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa văn hóa tổ chức, sự cam kết của nhân viên, hành vi định hướng khách hàng

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Khái niệm về văn hóa tổ chức

Khái niệm về văn hóa tổ chức là một phần quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi tổ chức Có rất nhiều định nghĩa về văn hóa tổ chức Mỗi doanh nghiệp đều có một cách nhìn nhận khác nhau về văn hóa tổ chức Mặc dù vẫn còn bất đồng trong việc định nghĩa và đo lường nhưng các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng văn hóa là một yếu tố quan trọng trong việc xác định sự hòa hợp giữa nhân viên đối với tổ chức (Kilmann và ctg, dẫn bởi O'Reilly và ctg, 1991)

Theo Jacques (dẫn bởi Đỗ Văn Bình, 2012),văn hóa tổ chức là tư duy hành động hằng ngày của các thành viên trong tổ chức Đó là những điều mà các thành viên phải học và tuân theo để được chấp nhận làm việc tại tổ chức Văn hóa tổ chức theo nghĩa này bao gồm một loạt các hành vi ứng xử, các phương thức, kỹ thuật và kỹ luật làm việc, các thông lệ và thói quen quản lý, các mục tiêu, cách trả lương, các quan điểm về cách làm việc, niềm tin vào tính dân chủ trong các buổi thảo luận, những quy ước và những điều cấm kị

Hiểu một cách đơn giản, văn hóa chính là tính cách của tổ chức Ở mức độ phức tạp hơn, văn hóa bao gồm những giả định, những giá trị, những chuẩn mực, những biểu

tượng của các thành viên trong tổ chức và của hành vi Ví dụ, trong một tổ chức có nền văn hóa mang tính tập thể cao thì mỗi cá nhân sẽ được khuyến khích tinh thần làm việc đồng đội, cùng mọi người ra quyết định chung Chúng ta khó có thể giải thích rõ ràng về văn hóa nhưng chúng ta có thể biết nó thông qua cảm nhận của mình Ví dụ, văn hóa tại các doanh nghiệp kinh tế sẽ khác với văn hóa của bệnh viện và khác với văn hóa ở trường học (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2008)

Văn hóa tổ chức là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu quản trị và doanh nghiệp do bởi khả năng của nó ảnh hưởng đến các kết quả mong đợi được xem xét trên khía cạnh tổ chức và cá nhân như là sự cam kết, lòng trung thành, lý do rời bỏ

tổ chức và sự thỏa mãn công việc (Chow và ctg, 2001) Cũng có ý kiến nhất trí cho rằng văn hóa kinh doanh là một triết lý quản trị và cách thức quản lý của các tổ chức để cải thiện hiệu quả và thực hiện công việc Công trình nghiên cứu của Saeed

và Hassan (2000) đã chứng minh rằng văn hóa tổ chức có khả năng ảnh hưởng đến

tư tưởng, tình cảm, hoạt động giao tiếp và thực hiện công việc của nhân viên trong

tổ chức

Theo quan điểm của Schein (1980), văn hóa là một hình thức của các giả thiết cơ bản được phát minh, khám phá, phát triển bởi một nhóm nhân viên khi họ học cách đối phó với các vấn đề liên quan đến việc thích nghi với bên ngoài và hội nhập với bên trong Các giả thiết đó đã phát huy tác dụng và được coi như có hiệu lực để truyền đạt cho các thành viên mới noi theo Văn hóa tổ chức được thừa nhận như là một quan niệm có sức thuyết phục mà miêu tả nhiều khía cạnh của một môi trường làm việc (Saeed & Hassan, 2000)

Tóm lại, qua các khái niệm văn hóa tổ chức nêu trên thì khái niệm văn hóa tổ chức

là một yếu tố quan trọng trong việc xác định sự hòa hợp giữa nhân viên đối với tổ chức được xem là phù hợp với trường hợp nghiên cứu đề tài hơn cả Cùng với việc

sử dụng kết quả nghiên cứu của O‟Reilly và ctg (1991) trong việc đo lường sự phù hợp giữa nhân viên đối với tổ chức Khái niệm văn hóa tổ chức bao gồm 08 thành phần như sau:

Sự cải tiến đổi mới và chấp nhận rủi ro (Innovation and risk taking): Trong nền văn

hóa tổ chức có đặc tính này, tổ chức khuyến khích nhân viên tích cực phát huy tính sáng tạo, tham gia đổi mới cải tiến trong công việc và tổ chức dám chấp nhận rủi ro

do sự đổi mới gây ra Nhằm tạo ra một môi trường làm việc nơi mà họ cảm thấy được trọng dụng, được tạo mọi điều kiện để phát triển năng lưc, trí tuệ

Chú ý tới các khía cạnh chi tiết (Attention to detail): Đặc tính văn hóa tổ chức này

thể hiện các nhà quản lý mong muốn những nhân viên của mình thực hiện công việc một cách chính xác; tỏ rõ khả năng phân tích từng vấn đề một cách kỹ lưỡng và chú

ý tỉ mỉ tới các chi tiết nhỏ trong khi thực hiện công việc Nhằm tạo cho nhân viên phong cách làm việc cẩn thận và chu đáo và chính xác trong công việc

Định hướng kết quả công việc (Orientation toward outcomes or results): Đặc tính

văn hóa tổ chức này phản ánh mức độ mà nhà quản lý chú ý nhiều tới kết quả thực hiện công việc hơn là chú ý tới quá trình thực hiện và phương pháp được áp dụng

để đạt được kết quả đó Làm cho nhân viên cảm thấy cần phải tập trung cao độ và

nỗ lực để hoàn thành tốt công việc cũng như việc mình phải chịu trách nhiệm về công việc

Sự tích cực và thi đua trong công việc (Aggressiveness and competitiveness): Đặc

tính văn hóa tổ chức này thể hiện mức độ nhân viên tỏ ra tích cực và thi đua với nhau hơn là tự bằng lòng và dễ dãi Khi sự tích cực và thi đua mạnh mẽ thì thái độ làm việc của nhân viên hăng say hơn Nhà quản lý phải bắt đầu từ hai phương diện tiêu chuẩn

và thực tiễn để kìm hãm sự cạnh tranh của nhân viên theo hướng không lành mạnh, tích cực dẫn dắt nhân viên cạnh tranh theo hướng lành mạnh, để mọi người có chung một suy nghĩ, một mục tiêu phấn đấu vì sự phát triển của tổ chức

Sự hỗ trợ của nhà quản lý (Supportiveness): Mức độ ảnh hưởng của phong cách

quản trị đối với nhân viên, mức độ nhà quản lý cung cấp một môi trường làm việc

ổn định cho nhân viên Đặc điểm này tùy thuộc vào phong cách lãnh đạo của nhà quản lý và mức độ trưởng thành của các thành viên trong tổ chức Tuy nhiên dù thế nào đi nữa việc nhà quản lý quan tâm hỏi han công việc có mức độ, khi nhân viên

có khó khăn, đó là yếu tố tâm lý sẽ có tác dụng tốt cho công việc và sự gắn bó của thành viên với tổ chức

Nhấn mạnh đến sự tưởng thưởng(Emphasis on rewards): Khen thưởng và kỷ luật đúng là hình thức tạo động lực làm việc, giúp tổ chức phát triển Thế nhưng, để thưởng phạt cho đúng thì cần có quy chế rõ ràng và quy chế này cần được quyết định bởi nhà quản trị, khách quan và trung thực Khen thưởng và kỷ luật đúng là rất cần để xây dựng và phát triển tổ chức và thu hút mong muốn nỗ lực của nhân viên

Định hướng làm việc theo nhóm (Team orientation): Đặc tính văn hóa tổ chức này

phản ánh các hoạt động của tổ chức được thực hiện theo nhóm chứ không phải là theo từng cá nhân riêng lẻ Mục tiêu của làm việc theo nhóm là cùng hợp tác để giải quyết một vấn đề chung, thể hiện tinh thần đồng đội, sự đoàn kết của tổ chức Khi làm việc theo nhóm các nhân viên có thể hỗ trợ, chia sẻ và bảo vệ lẫn nhau

Sự quyết đoán trong công việc (Decisiveness): Đặc tính văn hóa tổ chức này thể

hiện mức độ nhân viên cónhững quyết định dứt khoát khi giải quyết vấn đề dựa trên sự hiểu biết thấu đáo của mình Tính quyết đoán sẽ giúp nhân viên ứng phó linh hoạt với mọi tình huống, cảm thấy hài lòng về bản thân và công việc, phát huy các

kỹ năng giao tiếp của họ trong công việc

Như vậy, việc đánh giá tổ chức dựa trên 8 đặc tính này sẽ cho thấy một bức tranh tổng thể về văn hoá của tổ chức Bức tranh tổng thể này sẽ trở thành cơ sở để cảm nhận được sự hiểu biết chung của các thành viên về tổ chức của họ và cách thực hiện các hoạt động trong tổ chức, cách ứng xử của các thành viên trong tổ chức Các đặc tính này có thể kết hợp với nhau theo những cách khác nhau hình thành nên nhiều loại hình tổ chức khác nhau

2.2.2 Khái niệm về hành vi định hướng khách hàng

Thuật ngữ "định hướng khách hàng" được sử dụng khá phổ biến trong các tài liệu tiếp thị Nó được sử dụng để mô tả một loại định hướng tổ chức khi xem nhu cầu khách hàng là cơ sở để lập kế hoạch và thiết kế chiến lược tổ chức (Saura và ctg,

dẫn bởi Lanjananda & Patterson, 2008) Vì vậy, định hướng khách hàng, ở cấp độ công ty, được định nghĩa là tập hợp các niềm tin mà tổ chức đặt lợi ích của khách hàng lên đầu tiên trong kế hoạch phát triển của mình (Hartline và ctg, dẫn bởi Lanjananda & Patterson, 2008) Nó là một trong các thành phần của hành vi định hướng thị trường (Narver & Slater, dẫn bởi Lanjananda & Patterson, 2008)

Ở cấp độ cá nhân, định hướng khách hàng được định nghĩa là sự sẵn lòng của người cung cấp dịch vụ để điều chỉnh việc cung cấp dịch vụ của họ theo tình hình của khách hàng (ví dụ như nhu cầu, các vấn đề, trường hợp đặc biệt khác của khách hàng) (Daniel & Darby, 1997; Saxe & Weitz, dẫn bởi Lanjananda & Patterson, 2008) Các hành vi định hướng khách hàng đề cập đến hành vi đặc trưng của nhân viên trong việc giao dịch với khách hàng, những hành vi như vậy có ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng (Farrell và ctg, 2001; Winsted, 2000, dẫn bởi Lanjananda & Patterson, 2008)

Trong một nghiên cứu về khách hàng tại Mỹ và Nhật của Winsted (2000) (dẫn bởi Lanjananda and Patterson, 2008) đã phát hiện ra 03 thành phần của hành vi định hướng khách hàng:

Sự nhiệt tình: là sự kết hợp của các hành vi như sự đồng cảm, quan tâm, nhiệt tình

đối với khách hàng (Parasuraman và ctg, dẫn bởi Lanjananda & Patterson, 2008) cũng như sự tin tưởng, lắng nghe ý kiến khách hàng, sự cống hiến của nhân viên trong công việc (Chandon và ctg, dẫn bởi Lanjananda & Patterson, 2008)

Sự tôn trọng: bao gồm tất cả các hành vi nhân viên phục vụ thể hiện sự tôn trọng

đối với khách hàng và các hành vi mà nên tránh trong quá trình giao tiếp để làm hài lòng khách, cung cấp dịch vụ một cách hoàn hảo (Parasuraman và ctg, dẫn bởi Lanjananda & Patterson, 2008) và để bảo vệ chống lại sự bất mãn của khách hàng (Winsted, 2000, dẫn bởi Lanjananda & Patterson, 2008) Ví dụ như các hành vi: hành động ngạo mạn, làm khách hàng cảm thấy khó chịu và bỏ qua khách hàng

Sự ân cần chu đáo: bao gồm các hành vi thể hiện sự phục vụ khách hàng một cách

ân cần chu đáo kể cả sự niềm nở và hân hoan của nhân viên phục vụ đối với khách hàng như tươi cười, hạnh phúc, vui vẻ và phấn khởi

Tóm lại, Các hành vi của nhân viên trong quá trình giao tiếp phục vụ khách hàng là rất quan trọng đối với doanh nghiệp Nó phản ánh sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ

2.2.3 Khái niệm về sự cam kết của nhân viên đối với tổ chức

Sự cam kết của nhân viên đối với tổ chức và sự ảnh hưởng của nó đến các kết quả của tổ chức được giới thiệu bởi nhiều nhà nghiên cứu hành vi tổ chức trên thế giới Theo Allen và Meyer (1990) sự cam kết, gắn bó của nhân viên với tổ chức là một trạng thái tâm lý biểu thị mối quan hệ của nhân viên với tổ chức, liên hệ mật thiết đến quyết định để duy trì là thành viên trong tổ chức Một lời hứa của cá nhân với

tổ chức bao gồm ý thức về sự cam kết với công việc, lòng trung thành và niềm tin vào các giá trị của tổ chức (O‟Reilly, 1986)

Dựa theo lý thuyết của Allen và Meyer (1990), nhiều nghiên cứu khoa học đã được tiến hành nhằm tìm hiểu và xác định những yếu tố khác nhau tác động đến sự cam kết với tổ chức Theo Porter và ctg (1974), sự cam kết của nhân viên với tổ chức được định nghĩa là niềm tin và sự đồng thuận của một cá nhân vào các mục tiêu và giá trị của tổ chức và là một mong muốn nhất định ở lại với tổ chức Mowday và ctg (1979) cũng đã chỉ ra rằng sự cam kết với tổ chức được thể hiện bởi cá nhân thông qua 3 yếu

tố quan trọng Thứ nhất là việc nhân viên chấp nhận và gắn bó với các giá trị, mục tiêu của tổ chức Thứ hai là sự sẵn sàng, nhiệt tình, háo hức của nhân viên trong công việc Thứ ba đó là sự mong muốn của nhân viên được tiếp tục là thành viên của tổ chức Meyer và Allen đã hoàn thiện mô hình và mở rộng từ nghiên cứu của Mowday

và ctg (1979), chỉ ra rằng sự cam kết gồm ba thành phần:

Cam kết tự nguyện (Affective Commitment): Nhân viên tự nguyện cam kết với tổ

chức, là cách tiếp cận tình cảm hay cảm xúc của họ đối với tổ chức như cam kết

mạnh mẽ, đồng nhất cá nhân với tổ chức, sự tham gia của cá nhân vào tổ chức, thích thú là thành viên của tổ chức

Cam kết liên tục (Continuance Commitment): Cam kết này tồn tại khi nhân viên

phải ở lại với tổ chức bởi vì họ cần tiền lương, phúc lợi hoặc họ không thể tìm thấy một công việc khác cũng như dựa trên chi phí liên quan khi nhân viên rời tổ chức

Cam kết đạo lý (Normative Commitment): Sự cam kết này xuất phát từ các giá trị

của người lao động, đề cập đến nghĩa vụ của nhân viên phải ở lại với tổ chức

Thang đo sự cam kết với tổ chức OCQ của Allen & Mayer (1990) đã được áp dụng trên toàn thế giới và đã được đánh giá về độ tin cậy, có thể áp dụng để khảo sát sự gắn kết của nhân viên đã được nhiều tác giả nghiên cứu đánh giá mối tương quan của 3 thành phần của sự cam kết, phát hiện thành phần cam kết tự nguyện và cam kết liên tục có mối liên quan như trong giả thuyết Ngoài ra, thành phần cam kết tự nguyện có mối tương quan mạnh và thuận với tổ chức và cá nhân liên quan (sự tham gia, thực hiện, hành vi tổ chức, căng thẳng, xung đột trong công việc…), thành phần cam kết liên tục có liên quan nhưng không mạnh và thành phần gắn kết đạo lý không liên quan hoặc tương quan nghịch (Allen và ctg, 2002) Cũng theo quan điểm này, nhiều tác giả cho rằng người lao động có sự cam kết tự nguyện chủ yếu so với sự cam kết liên tục và cam kết đạo lý trong công việc, nghề nghiệp của

họ

Do đó, sự cam kết tự nguyện là sự cảm nhận bản thân, là sự phụ thuộc và là ý thức cam kết mình với tổ chức, được xem như là thành phần ảnh hưởng quyết định đến

sự cam kết với tổ chức của nhân viên so với 2 thành phần còn lại Nghiên cứu này

sẽ tập trung nghiên cứu sự cam kết tự nguyện của nhân viên đối với tổ chức

2.3 Mô hình nghiên cứu

2.3.1 Mối quan hệ giữa văn hóa tổ chức và hành vi định hướng khách hàng

Văn hoá doanh nghiệp là toàn bộ các giá trị văn hoá được gây dựng nên trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp Nó trở thành các giá trị, các

quan niệm và tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của doanh nghiệp ấy và chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên trong việc theo đuổi

và thực hiện các mục đích của tổ chức Mọi nhân viên trong tổ chức đều được tiếp nhận những giá trị và chuẩn mực hành vi đó Đối với các doanh nghiệp dịch vụ, trong quá trình giao tiếp khi thực hiện công việc mọi nhân viên đều phải nhận thức được họ sẽ phải có những hành vi phù hợp với chuẩn mực văn hóa của cơ quan mình Một khi văn hóa của tổ chức được xây dựng trên cơ sở hướng đến khách hàng thì chuẩn mực hành vi của nhân viên cũng hướng đến khách hàng và ngược lại Trên thực tế, có rất nhiều doanh nghiệp thành công hiện nay đều có có một chính sách văn hóa dựa trên các giá trị như sự tin cậy, chất lượng, sự tôn trọng, sự thống nhất và hợp tác cuả nhân viên, giá trị này gắn liền với doanh nghiệp và mọi người đều phải chú trọng đến việc đáp ứng những yêu cầu của khách hàng, thực hiện mục tiêu của tổ chức Cho nên có giả thuyết:

Giả thuyết H1: Có mối tương quan dương giữa văn hóa tổ chức và hành vi định hướng khách hàng

2.3.2 Mối quan hệ giữa sự cam kết của nhân viên và hành vi định hướng khách hàng

Một số nghiên cứu đã cố gắng áp dụng các khái niệm về sự cam kết của nhân viên đối với tổ chức ở các nước phương Đông (Chen & Francesco; Tao và ctg, dẫn bởi Lanjananda & Patterson, 2008) mang lại nhiều thành công Kết quả cho thấy các nhân viên có tinh thần tập thể cao, "giàu tình cảm " nhất là ở nền văn hóa Đông Nam Á như Thái Lan, Trung Quốc, Việt Nam hay Indonesia chẳng hạn, mức độ bày

tỏ cam kết tình cảm của nhân viên cao hơn so với các nền văn hóa khác (Randall, dẫn bởi Lanjananda & Patterson, 2008) Chẳng hạn như sự cam kết của nhân viên đối với tổ chức ở Trung Quốc, đã được tìm thấy đã có một tác động mạnh mẽ vào việc làm hài lòng khách hàng và hiệu quả kinh doanh hơn khi sánh so với các nghiên cứu tiến hành ở phương Tây (Wonget và ctg, dẫn bởi Lanjananda & Patterson, 2008) Tóm lại, nhiều bằng chứng ủng hộ quan điểm rằng khi nhân viên (đặc biệt là trong nền văn hóa tập thể) đều được cam kết về mặt tình cảm họ sẽ phải

nỗ lực nhiều hơn để đạt được mục tiêu của tổ chức Nỗ lực này phản ánh nhận thức của nhân viên để đáp ứng nhu cầu khách hàng, tức là thuộc về hành vi định hướng khách hàng của họ Hơn nữa, vì những đặc điểm cam kết bắt nguồn từ sự tương tác giữa cá nhân và tổ chức, cho nên cam kết tổ chức sẽ ảnh hưởng hành vi định hướng khách hàng của nhân viên Cho nên có giả thuyết:

Giả thuyết H2: Có mối tương quan dương giữa sự cam kết của nhân viên đối với tổ

chức và hành vi định hướng khách hàng

2.3.3 Mối quan hệ giữa văn hóa tổ chức và sự cam kết của nhân viên

Văn hóa tổ chức giúp nhân viên thấy rõ mục tiêu, định hướng và bản chất công việc mình làm Văn hóa tổ chức còn tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp giữa các nhân viên và một môi trường làm việc thoải mái, lành mạnh Văn hóa tổ chức phù hợp giúp nhân viên có cảm giác mình làm công việc có ý nghĩa, hãnh diện vì là một thành viên của

tổ chức Điều này càng có ý nghĩa khi tình trạng “chảy máu chất xám” đang phổ biến Lương và thu nhập chỉ là một phần của động lực làm việc Khi thu nhập đạt đến một mức nào đó, người ta sẵn sàng đánh đổi chọn mức thu nhập thấp hơn để được làm việc ở một môi trường hòa đồng, thoải mái, được đồng nghiệp tôn trọng (Phan Quốc Việt & Nguyễn Huy Hoàng, 2012)

Các giá trị văn hóa tích cực phản ánh một hình ảnh tốt đẹp của tổ chức và môi trường làm việc hấp dẫn với mục đích duy trì nguồn nhân lực nhất là có được sự cam kết của nhân viên.Văn hóa tổ chức tích cực sẽ làm gia tăng sự cam kết và hợp tác của đội ngũ nhân viên Kết quả là hiệu quả của tổ chức được nâng cao Sự nhất trí của nhân viên đến các định hướng chiến lược của tổ chức, tăng năng suất lao động (Thompson & Luthans, 1990) và tạo ra lợi thế cạnh tranh của tổ chức (Saeed & Hassan, 2000) Nghiên cứu của Shinichi và ctg (2007) đã nhận định rằng văn hóa và các giá trị của

nó gia tăng mức độ hoàn thành của các công ty Nhật và họ đã đạt được lợi thế cạnh tranh nhờ phát triển văn hóa Theo một cuộc điều tra nghiên cứu về công cụ và xu hướng quản trị năm 2007 của Bain & Company – một công ty của Mỹ hoạt động trong lĩnh vực tư vấn doanh nghiệp toàn cầu – thì có trên 90% trong tổng số hơn 1200

các nhà quản trị điều hành quốc tế đến từ các quốc gia Nam Mỹ, Châu Á – Thái Bình Dương, Châu Âu, Mỹ và Canada đã đồng ý rằng văn hóa là chiến lược quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp Qua đó, chúng ta có giả thuyết:

Giả thuyết H3: Có mối tương quan dương giữa văn hóa tổ chức và sự cam kết của

nhân viên với tổ chức

Mô hình lý thuyết của nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết, các giả thuyết được đề ra và được trình bày trong Hình 2.1

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chú ý tới khía cạnh chi tiết

VĂN HÓA

TỔ CHỨC

SỰ CAM KẾT

2.4 Tóm tắt

Chương này trình bày các lý thuyết về văn hóa tổ chức, sự cam kết của nhân viên đối với tổ chức và hành vi định hướng khách hàng Đồng thời, mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng đã được xây dựng thể hiện các mối quan hệ giữa các thành phần văn hóa tổ chức, sự cam kết của nhân viên và hành vi định hướng khách hàng Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh, đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với thông tin thị trường

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra trong chương 2 Chương này gồm hai phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức; (2) trình bày các thang đo lường khái niệm nghiên cứu; (3) kết quả nghiên cứu sơ bộ; (4) kích thước mẫu và cách chọn mẫu; (5) phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Mỗi giai đoạn được tiến hành với kỹ thuật tương ứng Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Mục đích của nghiên cứu định tính là kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, các phát biểu (biến quan sát) Kiểm tra xem các phát biểu có được hiểu đúng nghĩa hay không, có sự trùng lặp hay không, cần bổ sung các biến quan sát nào hay không, và sau đó thực hiện những điều chỉnh thang đo sử dụng cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với 20 nhân viên đang làm việc tại Cảng hàng không Liên Khương (Lâm Đồng) gồm có 12 nhân viên thuộc bộ phận phục vụ hành khách và 08 nhân viên thuộc bộ phận an ninh soi chiếu Đây là những nhân viên tuyến đầu và tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tại Cảng hàng không này Cho nên, nội dung thảo luận nghiên cứu sẽ phản ánh đúng với công việc của họ Thực hiện phỏng vấn trực tiếp

và ghi nhận những kết quả trả lời của nhân viên về các khái niệm, các thành phần

văn hóa tổ chức và sự cam kết của nhân viên đối với tổ chức, hành vi định hướng khách hàng của nhân viên Sau đó, bảng câu hỏi sẽ được gửi đến các nhân viên đang làm tại các Cảng hàng không và nhờ họ đánh giá nội dung bảng câu hỏi và ghi ra những điều chỉnh (nội dung của dàn bài thảo luận tay đôi cho nghiên cứu định tính được trình bày ở Phụ lục 1- Dàn bài phỏng vấn định tính)

Phương pháp nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện nhằm mục đích đánh giá

sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo để hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu tương ứng; làm cơ sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu này thực hiện thông qua bảng câu hỏi sơ bộ Mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng này có kích thước n = 165 và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (kết quả nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định lượng sẽ được trình bày cụ thể ở Phần 3.5– Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng) Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhân viên bằng bảng câu hỏi chính thức với kích thước mẫu là n=310 Nghiên cứu này dùng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình

3.2.2 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính là bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức được trình bày ở Bảng 3.1.Quy trình nghiên cứu chi tiết được thực hiện theo các giai đoạn như Hình 3.1

Bảng 3.1 Các bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu

1 Sơ bộ

Định tính Thảo luận tay đôi Xây dựng thang đo

Định lượng Phỏng vấn qua bảng

câu hỏi sơ bộ

Đánh giá sơ bộ, hiệu chỉnh thang đo

2 Chính

thức Định lượng

Phỏng vấn qua bảng câu hỏi chính thức

Kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Dựa theo quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2011)

SEM mô hình lý thuyết

Kiểm định giá trị liên hệ lý thuyết Kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu

CFA

Kiểm tra độ thích hợp của mô hình Loại các biến có trọng số CFA nhỏ Kiểm tra tính đơn hướng, độ tin cậy Kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt

EFA và Cronbach’s Alpha

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ

Kiểm tra hệ số Alpha Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ

Lý thuyết (văn hóa tổ chức, sự cam kết, hành vi định

hướng khách hàng)

Thang đo nháp I

Định tính (thảo luận tay đôi, n=20)

Định lượng sơ bộ (phỏng vấn trực tiếp, n=165)

EFA và Cronbach’s Alpha

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ

Kiểm tra hệ số Alpha Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ

Thang đo nháp II

Thang đo chính

Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp, n=310)

3.3 Thang đo

Thang đo các thành phần của văn hóa tổ chức được xây dựng dựa trên định nghĩa khái niệm văn hóa tổ chức được sử dụng trong đề tài và dựa trên kết quả phân tích nhân tố trong mối tương quan giữa 54 sở thích cá nhân trong công cụ OCP (Organizational Culture Profile) và 8 thành phần văn hóa tổ chức trong nghiên cứu của O‟Reilly và ctg (1991) Trong số 54 thành phần của OCP (Organizational Culture Profile) thì những thành phần có tương quan mạnh với 8 thành phần văn hóa tổ chức sẽ được sử dụng trong thang đo Sau đó, các thành phần này được sắp xếp, điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với trường hợp nghiên cứu của đề tài để trở thành thang đo của đề tài

Thang đo sự cam kết của nhân viên, dựa trên các thành phần về sự cam kết của nhân viên đối với tổ chức của Allen & Mayer (1990) đã được áp dụng trên toàn thế giới và đã được đánh giá về độ tin cậy, có thể áp dụng để khảo sát sự cam kết của nhân viên

Thang đo hành vi định hướng khách hàng của nhân viên dựa trên thang đo hành vi định hướng khách hàng của Winsted (2000)

Qua đó, một tập các biến quan sát (thang đo nháp) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu)

3.4 Nghiên cứu sơ bộ định tính

Các thang đo được xây dựng đều thể hiện nội dung của các biến tiềm ẩn nhưng do các nghiên cứu được thực hiện ở các nước phát triển, nên khi áp dụng thang đo vào thực tế tại Việt Nam sẽ có nhiều yếu tố chưa thực sự phù hợp là do có sự khác nhau

về văn hóa, tập quán, mức độ phát triển kinh tế Hơn nữa, đối với trường hợp cụ thể của nghiên cứu này thuộc ngành Hàng không, là một ngành có những đặc thù riêng không giống với những ngành dịch vụ khác, cho nên tập các thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi Thông qua kết quả nghiên cứu này, thang đo nháp sẽ được điều chỉnh Thang đo sau

khi được điều chỉnh (gọi là thang đo nháp II) được sử dụng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 bậc (1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Bình thường, 4= Đồng ý và 5 = Hoàn toàn đồng ý)

Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính được trình bày trong Bảng 3.2

Bảng 3.2 Thang đo hiệu chỉnh và bổ sung từ kết quả nghiên cứu sơ bộ

I VĂN HÓA TỔ CHỨC (Nguồn: O‟Reilly & ctg (1991))

Biến “Sự đổi mới gây mất an toàn cho cơ quan tôi (Not Security)” bị loại bỏ trong quá trình nghiên cứu sơ bộ Các nhân viên đều cho rằng biến quan sát này là không phù hợp Vì ngành Hàng không sự

an toàn lên luôn được đặt lên hàng đầu thì những đổi mới

có nguy cơ mất an toàn sẽ không được chấp nhận

2

Việc đổi mới làm xáo trộn hoạt động

của cơ quan tôi (Not Stability) Những sáng kiến đổi mới của anh/chị có thể làm cho cơ quan của anh/chị bị

4

Cơ quan tôi luôn chấp nhận rủi ro do

sự đổi mới phương pháp làm việc

(Risk tasking)

Cơ quan của anh/chị sẵn sàng chấp nhận rủi ro có thể có khi thực hiện sáng kiến đổi mới

quan tôi (Not Security)

việc (Attention to detail)

Cơ quan của anh/chị khuyến khích anh/chị chú ý đến từng chi tiết trong công việc

Các biến quan sát được điều

từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

7

Cơ quan tôi tạo điều kiện tối đa cho nhân viên tuân thủ các quy trình

trong công việc (Rule oriented)

Cơ quan của anh/chị tạo điều kiện tối

đa cho anh/chị tuân thủ các quy trình trong công việc

Do đặc thù tất cả công việc tại các Cảng hàng không phải tuân theo quy trình

STT Yếu tố Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Ghi chú

Các biến quan sát được điều

từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Cơ quan tôi kỳ vọng rất cao về sự

thành công trong tương lai (Hight expectation)

Cơ quan của anh/chị kỳ vọng rất cao

về sự thành công trong tương lai

Biến “Cơ quan tôi yêu cầu nhân viên hoàn thành nhiệm

vụ được giao (Demanding)”

bị loại bỏ trong quá trình nghiên cứu sơ bộ Các nhân viên đều cho rằng biến quan sát này là không phù hợp Vì bất kỳ nhân viên làm việc ở ngành nào, cơ quan nào cũng đều phải hoàn thành nhiệm vụ được giao là điều tất yếu

thành tích cao nhất (Not Calm) Cơ quan của anh/chị luôn luôn đặt ra những thành tích cao nhất

12

Cơ quan tôi thường xuyên đánh giá kết quả thực hiện công việc của nhân

viên (Results oriented)

Cơ quan của anh/chị thường xuyên đánh giá kết quả thực hiện công việc của anh/chị

Cơ quan của anh/chị đánh giá rất cao

sự tích cực của anh/chị trong công việc

STT Yếu tố Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Ghi chú

16

Cơ quan tôi khuyến khích nhân viên tận dụng cơ hội để thăng tiến trong

công việc (Opportunities)

Cơ quan của anh/chị khuyến khích anh/chị tận dụng cơ hội để thăng tiến trong công việc

Các biến quan sát được giữ nguyên nội dung và được điều

từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

công việc (Praises performance)

Cách quản lý của cơ quan anh/chị luôn khen ngợi anh/chị khi hoàn thành xuất sắc công việc

Các biến quan sát được giữ nguyên nội dung và được điều

từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

20

Cấp quản lý của tôi luôn ủng hộ nhân viên thi đua với nhau trong

công việc (Competitive)

Cách quản lý của cơ quan anh/chị luôn ủng hộ anh/chị thi đua với nhau trong công việc

21

Cấp quản lý của tôi luôn khuyến khích tinh thần hỗ trợ lẫn nhau của

nhân viên (Supportive)

Cách quản lý của cơ quan anh/chị luôn khuyến khích tinh thần hỗ trợ lẫn nhau của anh/chị

STT Yếu tố Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Ghi chú

nghiệp vụ (Professional growth)

Cơ quan của anh/chị tạo mọi điều kiện cho anh/chị nâng cao chuyên môn nghiệp vụ

Các biến quan sát được giữ nguyên nội dung và được điều

từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

24

Cơ quan tôi khuyến khích nhân viên hoàn thiện các kỹ năng để phù hợp

với công việc (Fitting in)

Cơ quan của anh/chị khuyến khích anh/chị hoàn thiện các kỹ năng để phù hợp với công việc

25

Cơ quan tôi khen thưởng cao cho

nhân viên làm việc tốt (High pay for performance)

Cơ quan của anh/chị khen thưởng cao cho anh/chị làm việc tốt

26

Cơ quan tôi khuyến khích nhân viên phấn đấu đạt thành tích cao trong

công việc (Achievement oriented)

Cơ quan của anh/chị khuyến khích anh/chị phấn đấu đạt thành tích cao trong công việc

27

Làm việc

theo

nhóm

Cơ quan tôi khuyến khích nhân viên

làm việc theo nhóm (Team oriented)

Cơ quan của anh/chị khuyến khích anh/chị làm việc theo nhóm Các biến quan sát được giữ

nguyên nội dung và được điều

từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu