Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm chip atom trên thị trường di động của tập đoàn intel giai đọan 2014 2016

Nghiên cứu này giúp công ty hiểu rõ hơn vai trò của các chiến lược marketing, từ đó định hướng các hoạt động marketing nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các dòng sản phẩm chip Atom trên

LÊ NGUYÊN TRƯỜNG SƠN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM

CHIP ATOM TRÊN THỊ TRƯỜNG DI ĐỘNG CỦA TẬP ĐOÀN INTEL GIAI ĐOẠN 2014-2016

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2014

Cán bộ hướng dẫn khoa học 1: TS Nguyễn Mạnh Tuân

Cán bộ hướng dẫn khoa học 2: ThS Huỳnh Thị Thu Thanh

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Nguyễn Thị Thu Hằng

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Trương Minh Chương

Khóa luận thạc sĩ được nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày tháng năm

Thành phần hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch: ………

2 Thư ký: ………

3 Ủy viên: ……

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

Tp HCM, ngày 31 tháng 3 năm 2014

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: Lê Nguyên Trường Sơn Giới tính: Nam / Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 09 – 3 – 1987 Nơi sinh: Gia Lai

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 11170830

Khoá (Năm trúng tuyển): 2011

1- TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CHIP ATOM

TRÊN THỊ TRƯỜNG DI ĐỘNG CỦA TẬP ĐOÀN INTEL GIAI ĐOẠN 2014-2016

2- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN:

Phân tích thực trạng kinh doanh sản phẩm chip Atom trên thị trường các thiết bị di động của Intel

Từ đó xây dựng chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm này trong giai đoạn 2014-2016

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 25/11/2013

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30/3/2014

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN:TS Nguyễn Mạnh Tuân và Th.S Huỳnh Thị Thu Thanh

Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

Sau một thời gian dài nỗ lực, tôi đã hoàn thành đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm chip Atom trên thị trường di động của tập đoàn Intel giai đoạn 2014-2016” Trong suốt quá trình thực hiện, tôi đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ trợ thông tin nhiệt tình

từ quý Thầy Cô Vì vậy, tôi xin phép được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:

- Thầy Nguyễn Mạnh Tuân và Cô Huỳnh Thị Thu Thanh đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề cương, tìm kiếm tài liệu đến khi hoàn tất khóa luận

- Cảm ơn những kiến thức quý báu mà các Thầy Cô đã truyền đạt trong suốt chương trình cao học

Tp.HCM, ngày 31 tháng 3 năm 2014

Học viên

Lê Nguyên Trường Sơn

Như chúng ta đã biết, Intel là một trong những công ty đi đầu trong lĩnh vực công nghiệp bán dẫn, là nhà sản xuất và cung cấp chip vi xử lý cho máy tính cá nhân lớn nhất thế giới Tuy nhiên theo dự báo của IDC (International Data Corporation), doanh số máy tính cá nhân trong những năm tới không mấy khả quan và dần chuyển dịch sang thị trường các thiết bị di động bao gồm máy tính bảng và điện thoại thông minh Gia nhập thị trường thiết bị di động vào năm 2012, Intel đã cho ra thị trường nhiều dòng chip xử lý Atom cho cho máy tính bảng và điện thoại thông minh Tuy nhiên thị phần của Intel trong thị trường này chỉ chiếm khoảng 1%, một con số không đáng kể so với các đối thủ đang thống lĩnh thị trường này là Qualcomm và Samsung

Với dây chuyền công nghệ bán dẫn hiện đại, Intel luôn cải tiến các dòng chip Atom của mình để đạt được hiệu năng xử lý cao nhất, tuy nhiên vấn đề đặt ra là làm thế nào để Intel có thể giành lấy được thị phần từ tay các đối thủ cạnh tranh? Intel cần có những chiến lược Marketing như thế nào để các nhà sản xuất thiết bị di động mua chip Atom của mình? Vì thế, đề tài “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CHIP ATOM TRÊN THỊ TRƯỜNG DI ĐỘNG CỦA TẬP ĐOÀN INTEL GIAI ĐOẠN 2014-2016” được chọn để nghiên cứu

Nghiên cứu này giúp công ty hiểu rõ hơn vai trò của các chiến lược marketing, từ đó định hướng các hoạt động marketing nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các dòng sản phẩm chip Atom trên thị trường thiết bị di động Quan trọng hơn là giúp các nhà quản trị của công ty nhận ra cơ hội,

vị thế cạnh tranh của công ty, từ đó phối hợp với các nguồn lực có hiệu quả nhằm đạt được các mục tiêu doanh thu và lợi nhuận

Nội dung khóa luận bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 2: Cở sở lý thuyết

Chương 3: Giới thiệu tập đoàn Intel và tổng quan về tình hình kinh doanh sản phẩm chip Atom Chương 4: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm chip Atom của tập đoàn Intel giai đoạn 2014-2016

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

As we already know that Intel is one of the leading companies in the semiconductor industry, is the world largest manufacturers of microprocessors for personal computers However, according to a forecast by IDC (International Data Corporation), sales of personal computers in the coming years is decreasing and shifting to mobile devices market which including tablets and smartphones Joining the mobile devices market in 2012, Intel has launched several Atom processors for tablets and smartphones However, Intel only achieved around 1% of the mobile market share while Qualcomm and Samsung dominate this market

With advanced semiconductor technology, Intel is always improving its Atom chips to have better performance, but the question is how Intel can grab market share from its competitors? What Intel should do in the Marketing strategy to make manufacturers of mobile devices buy its Atom chip? In that situation, project "Building the marketing strategy for Intel Atom products in the mobile market in 2014-2016 stage" was selected for study

This study will help the company for better understanding about the role of marketing strategy, which orients marketing activities in order to create a competitive advantage for the Atom chip in mobile market More important than that, this study intends to help Intel's managers realize the opportunities and competitive position of the company, which coordinate with the resources effectively to achieve the goals of revenue and profitability

This thesis consists of 5 chapters:

Chapter 1: Overview

Chapter 2: Theoretical foundations

Chapter 3: Introduction about Intel Corporation and overview of the business status of Intel Atom processors

Chapter 4: Building the marketing strategy for Intel Atom products in the mobile market in

2014-2016 stage

Chapter 5: Conclusions and Recommendations

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu đề tài 2

1.3 Đối tượng và phạm vi thực hiện 2

1.4 Phương pháp thực hiện 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.6 Bố cục khoá luận 4

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Tổng quan về tiếp thị 5

2.1.1 Định nghĩa về tiếp thị 5

2.1.2 Định nghĩa về tiếp thị giữa các tổ chức 6

2.2 Khái niệm, bản chất, vai trò của chiến lược Marketing 6

2.2.1 Khái niệm chiến lược 6

2.2.2 Khái niệm chiến lược Marketing 7

2.2.3 Bản chất của chiến lược Marketing 7

2.2.4 Vai trò của chiến lược Marketing 7

2.3 Phân loại chiến lược Marketing 7

2.3.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường 7

2.3.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh 8

2.3.3 Theo cách tiếp cận Marketing hỗn hợp 8

2.4 Marketing hỗn hợp 8

2.5 Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing 9

2.5.1 Xác định mục tiêu Marketing 10

2.5.2 Phân tích môi trường Marketing 10

2.5.3 Phân tích SWOT 11

2.5.4 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị

trường mục tiêu (S-T-P) 11

2.5.5 Chiến lược Marketing hỗn hợp 13

2.6 Tóm tắt chương 14

CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN INTEL VÀ TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH SẢN PHẨM CHIP ATOM 15

3.1 Giới thiệu tập đoàn Intel 15

3.1.1 Tổng quan về Intel 15

3.1.2 Các sản phẩm chính 16

3.1.3 Triết lí kinh doanh và mục tiêu chiến lược 16

3.1.4 Tổng quan về các hoạt động Marketing 18

3.2 Tình hình kinh doanh chip Atom 20

3.2.1 Sơ lược về chuỗi nhà máy sản xuất chip Atom 20

3.2.2 Thực trạng kinh doanh sản phẩm chip Atom 21

3.3 Tóm tắt chương 23

CHƯƠNG IV: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CHIP ATOM CỦA TẬP ĐOÀN INTEL GIAI ĐOẠN 2014-2016 24

4.1 Mục tiêu Marketing 24

4.2 Phân tích môi trường Marketing của sản phẩm chip Atom 25

4.2.1 Môi trường bên ngoài 25

4.2.2 Môi trường bên trong 30

4.3 Phân tích SWOT 33

4.4 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 37

4.4.1 Phân khúc thị trường 37

4.4.2 Chọn thị trường mục tiêu 37

4.4.3 Định vị trên thị trường mục tiêu 39

4.5 Chiến lược Marketing hỗn hợp 40

4.5.1 Chiến lược sản phẩm 41

4.5.2 Chiến lược giá 44

4.5.3 Chiến lược phân phối 45

4.5.4 Chiến lược xúc tiến 46

4.6 Đánh giá chiến lược Marketing đề xuất 46

4.7 Tóm tắt chương 49

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 50

5.1 Kết luận 50

5.2 Kiến nghị 51

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO 53

PHỤ LỤC 55

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1: Dự kiến doanh số chip Intel Atom 25

Bảng 4.2: Một số sản phẩm tiêu biểu của dòng chip Intel Atom trên thị trường thiết bị di động 26

Bảng 4.3: Doanh số và thị phần điện thoại thông minh của 5 nhà sản xuất lớn quý 4 – 2013 (Nguồn: IDC, 2014) 27

Bảng 4.4: Doanh số và thị phần máy tính bảng của 5 nhà sản xuất lớn quý 4 – 2013 (Nguồn: IDC, 2014) 28

Bảng 4.5: Lộ trình phát triển chip Atom giai đoạn 2013-2015 31

Bảng 4.6: Trích báo cáo tài chính 2013 của tập đoàn Intel 32

Bảng 4.7: So sánh doanh thu và lợi nhuận quý 4-2013 và quý 4-2012 32

Bảng 4.8: Phân tích SWOT 35

Bảng 4.9: Lộ trình sản phẩm chip Atom cho thiết bị di động của Intel 43

DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Phương pháp nghiên cứu……… 3

Hình 2.1: Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing (Phỏng theo Eric Viardot, 2004) 9

Hình 3.1: Thị phần điện thoại thông minh năm 2012 (Nguồn: Deloitte University Press, 2013) 22

Hình 4.1: Intel và đối thủ cạnh tranh chính 29

Hình 4.2: Dự đoán quy mô điện thoại thông minh, máy tính bảng giai đoạn 2011-2017

(Nguồn: Deloitte University Press, 2013) 38

Hình 4.3: Dự đoán quy mô điện thoại thông minh giá rẻ giai đoạn 2010-2016 (Nguồn: iSuppli Research, 2013) 39

Hình 4.4: So sánh thời lượng sử dụng và hiệu năng của thiết bị dùng chip Intel Atom và chip Qualcomm (Nguồn: Intel, 2014) 40

Hình 4.5: Sản phẩm chip Atom trên nền tảng Silvermont 41 (Nguồn: Intel, 2013) 41 Hình 4.6: So sánh hiệu năng xử lý của chip SoC Atom 64 bit của Intel so với các đối thủ cạnh trạnh (Nguồn: Intel, 2013) 42 Hình 4.7: Đặc điểm chip Atom Broxton và Sofia của Intel năm 2015 (Nguồn: Intel, 2013) 44 Hình 4.8: Lợi thế về chi phí dựa trên công nghệ bán dẫn 14nm của Intel năm 2015 47 Hình 4.9: Lợi thế về chi phí dựa trên công nghệ bán dẫn 10nm của Intel năm 2016 48

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ARM: Acorn RISC Machine

B2B: Business to Business

CES: Consumer Electronics Show

EPS: Earnings Per Share

IDC: International Data Corporation

LTE: Long Term Evolution

PC: Personal Computer

QSPM: Quantitative Strategic Planning Matrix

SoC: System on Chip

STP: Segmentation - Targeting - Positioning

TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Lý do hình thành đề tài

Intel là một trong những nhà sản xuất bán dẫn có tầm ảnh hưởng lớn nhờ việc sản xuất chip xử lý cho hầu hết các máy tính cá nhân và máy chủ, tuy nhiên ở mảng thị trường chip cho thiết bị di động bao gồm máy tính bảng và điện thoại thông minh, Intel vẫn chưa phải là một tên tuổi lớn Theo dự báo của IDC, thị trường máy tính trong những năm tới không mấy khả quan Cụ thể, doanh số bán máy tính cá nhân giảm 7,8% trong năm 2013, năm 2014, số máy tính bán ra sẽ tiếp tục giảm 1,4%, năm

2015 doanh số máy tính cá nhân và máy tính bảng sẽ cân bằng nhau Sau thời điểm này, doanh số bán máy tính bảng sẽ chính thức vượt qua máy tính cá nhân

Trước đây, tư tưởng của Intel luôn hướng đến máy tính cá nhân là chủ yếu Intel luôn đặt ưu tiên phát triển sản phẩm cho máy tính cá nhân lên hàng đầu, thể hiện qua việc các nguồn nhân lực, các tài nguyên đặc biệt đều được dành riêng cho dây chuyền nghiên cứu và sản xuất vi xử lý Core cho máy tính cá nhân hay Xeon cho máy chủ Trong khi đó mảng vi xử lý di động – Atom – tuy đã có từ lâu, nhưng do mục tiêu chính lúc bấy giờ là máy tính cá nhân nên dây chuyền Atom không được đầu tư phát triển, không được tiếp cận công nghệ mới hay các tài nguyên đặc biệt

Hiện tại thị trường chip cho thiết bị di động đang được chiếm lĩnh bởi các nhà sản xuất lớn như Samsung, Qualcomm… Họ liên tục cải tiến các con chip riêng của mình nhằm giúp chúng làm được nhiều việc hơn nhưng sử dụng ít năng lượng hơn Với thế mạnh về công nghệ thực sự chưa đủ để Intel dành lấy thị trường từ tay các đối thủ cạnh tranh đã có nhiều năm kinh nghiệm Dưới thời tổng giám đốc Paul Otellini (2005-2013), chiến lược của công ty tập trung vào chip cho máy tính cá nhân và máy chủ Tuy nhiên tầm nhìn chiến lược của công ty đã thay đổi khi tổng giám đốc Brian Krzanich mới thay thế vào tháng 5-2013, nhận thấy được xu hướng của thị trường

máy tính dần dịch chuyển và chiếm lĩnh bởi các thiết bị thông minh Gia nhập thị trường thiết bị di động năm 2012, Intel đã cho ra đời các dòng chip Atom trong các sản phẩm từ giá rẻ đến cao cấp như điện thoại Acer Liquid C2, Lenovo K900, máy tính bảng Samsumg Galaxy Tab 3… Nhưng thị phần của các thiết bị này rất nhỏ, ở mức dưới 1% Intel luôn cải tiến và cho ra đời các dòng chip Atom mới, tuy nhiên vấn

đề đặt ra là làm thế nào để Intel có thể giành lấy được thị phần từ tay các đối thủ cạnh tranh? Intel cần có những chiến lược Marketing như thế nào để các nhà sản xuất thiết

bị di động mua chip Atom của mình? Vì thế, đề tài “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CHIP ATOM TRÊN THỊ TRƯỜNG DI ĐỘNG CỦA TẬP ĐOÀN INTEL GIAI ĐOẠN 2014-2016” được chọn để nghiên cứu

1.2 Mục tiêu đề tài

Phân tích thực trạng kinh doanh sản phẩm chip Atom trên thị trường các thiết bị di động toàn cầu của tập đoàn Intel Từ đó xây dựng chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm này trong giai đoạn 2014-2016

1.3 Đối tượng và phạm vi thực hiện

Đối tượng của đề tài là các dòng sản phẩm chip Atom trên thiết bị di động của Intel bao gồm máy tính bảng và điện thoại thông minh

Phạm vi của đề tài chú trọng việc xây dựng các chiến lược Marketing cho các dòng sản phẩm chip Atom trên thiết bị di động giai đoạn 2014-2016

1.4 Phương pháp thực hiện

Phương pháp nghiên cứu:

Giới thiệu công ty và tình

Phân tích môi trường Marketing, SWOT, STP

Hình 1.1: Phương pháp nghiên cứu (Phỏng theo Eric Viardot, 2004) Thu thập dữ liệu thông qua nguồn:

o Dữ liệu thứ cấp: là các báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh và các thông tin về sản phẩm chip Atom của công ty Intel, cũng như các báo cáo so sánh các đối thủ cạnh tranh, các nghiên cứu, phân tích, khảo sát thị trường chip cho thiết bị di động, các thông tin có sẵn về khách hàng và đối thủ cạnh tranh được thu thập trên các website tin cậy

o Dữ liệu sơ cấp: được thu thập bằng cách phỏng vấn chuyên gia, là những người có kinh nghiệm và năng lực, hiện đang nắm giữ các vị trí quan trọng trong công ty Ông Hermann Eul, phó chủ tịch bộ phận di động; Bà Deborah Conrad, giám đốc Marketing và một số nhân vật khác

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này giúp công ty hiểu rõ hơn vai trò của các chiến lược marketing, từ

đó định hướng các hoạt động marketing nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các dòng sản phẩm chip Atom trên thị trường thiết bị di động Quan trọng hơn là giúp các nhà quản trị của công ty nhận ra cơ hội, vị thế cạnh tranh của công ty, từ đó phối hợp với các nguồn lực có hiệu quả nhằm đạt được các mục tiêu doanh thu và lợi nhuận

1.6 Bố cục khoá luận

Nội dung khóa luận bao gồm 5 chương chính:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này trình bày các lý thuyết về tiếp thị bao gồm tiếp thị giữa các tổ chức

Sơ lược về các khái niệm, bản chất, vai trò và cách phân loại các chiến lược marketing Giới thiệu một cách khái quát về tiến trình xây dựng chiến lược Marketing

từ việc xác định mục tiêu, phân tích môi trường Marketing bao gồm môi trường bên trong và bên ngoài, phân tích SWOT, xác định và lựa chọn phân khúc thị trường cũng như định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu làm cơ sở cho việc thiết kế và lựa chọn các chiến lược Marketing bao gồm chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

2.1 Tổng quan về tiếp thị

2.1.1 Định nghĩa về tiếp thị

Có khá nhiều định nghĩa về tiếp thị được trình bày trong các sách giáo khoa chuyên ngành Ngay các chuyên gia của thế giới cũng nhìn nhận khái niệm này dưới nhiều góc độ khác nhau Theo quan điểm quản lý, tiếp thị được định nghĩa như sau: “Tiếp thị là một hệ thống đồng bộ các hoạt động về hoạch định, phân phối, đánh giá và chiêu thị các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, qua đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp” (Stantion, 1991) Hoặc: “Tiếp thị là một quá trình kinh tế xã hội nhằm chuyển dịch

có định hướng các sản phẩm, dịch vụ có giá trị kinh tế từ người sản xuất đến người

sử dụng sao cho thỏa mãn tốt nhất sự cân bằng cung - cầu và đạt mục tiêu của toàn

xã hội” (Mc Carthy et al, 1987)

Các định nghĩa nêu trên nhấn mạnh đến những khía cạnh khác nhau của cùng một hiện tượng xã hội Về mặt quản lý, cần chú ý ba tư tưởng chủ yếu thể hiện trong đó:

o Hoạt động tiếp thị trong doanh nghiệp cần hướng đến thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng Do vậy, nó không chỉ bó gọn trong việc chiêu thị đến khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp, mà còn bao gồm cả việc nhận dạng và dự báo những mong muốn của họ để tìm cách đáp ứng

o Các hoạt động tiếp thị trong doanh nghiệp bao gồm các thành phần khác nhau (như sản phẩm, giá bán, phân phối, chiêu thị) và phải được phối hợp đồng bộ tạo thành một chỉnh thể để tạo hiệu quả cao nhất Mặt khác, các hoạt động tiếp thị cũng không phải chỉ dành riêng cho bộ phận tiếp thị, mà nó phải được phối hợp và thấu đáo trong các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp, trong

đó có kỹ thuật, kế toán, nhân sự,

o Hoạt động tiếp thị, cuối cùng cũng nhắm đến việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp (thông thường là mục tiêu lợi nhuận dài hạn)

2.1.2 Định nghĩa về tiếp thị giữa các tổ chức

Các định nghĩa về tiếp thị trên đủ độ khái quát để nói về tiếp thị giữa các tổ chức Tuy nhiên cần nhấn mạnh rằng khách hàng của các công ty làm tiếp thị giữa các tổ chức không phải là những khách hàng tiêu dùng cá nhân mà là các tổ chức, công ty Các khách hàng này mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất và kinh doanh của mình

2.2 Khái niệm, bản chất, vai trò của chiến lược Marketing

2.2.1 Khái niệm chiến lược

Theo Alfred Chandler: “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của công ty, lựa chọn cách thức hoặc phương thức hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”

2.2.2 Khái niệm chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh

hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing

2.2.3 Bản chất của chiến lược Marketing

Bản chất của chiến lược Marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác và sử dụng hiệu quả các điểm mạnh, các công cụ cạnh tranh hiện có Đó có thể là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp và thông qua việc phối hợp các hoạt động thiết kế sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối thì doanh nghiệp

có thể đạt được vị thế, tạo nên sự khác biệt vượt trội đối với các đối thủ khác, hay định vị cho sản phẩm Marketing của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu đặt

ra

2.2.4 Vai trò của chiến lược Marketing

Là nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…Đồng thời cũng là nền tảng cho hoạt động và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp

2.3 Phân loại chiến lược Marketing

2.3.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường

Gồm có chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm

2.3.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh

Gồm có chiến lược của người dẫn đầu thị trường, chiến lược của người thách thức thị trường, chiến lược của người đi theo thị trường, chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường

2.3.3 Theo cách tiếp cận Marketing hỗn hợp

Gồm có chiến lược marketing không phân biệt, chiến lược marketing phân biệt, chiến lược marketing tập trung

2.4 Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp (Marketing mix) bao gồm mọi phương thức mà công ty

có thể thực hiện được để ảnh hưởng đến sức cầu cho sản phẩm của mình, những phương thức đó được tập hợp lại thành bốn nhóm phương thức với tên gọi là “4P”: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) Phối thức marketing 4P phù hợp với những công ty về sản xuất

o Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix, đó là những gì

mà công ty đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Bao gồm những sản phẩm hữu hình (hàng hóa) và sản phẩm vô hình (dịch vụ)

o Giá cả là tổng giá trị mà người mua phải trả cho người bán để đổi lấy quyền

sở hữu hay sử dụng sản phẩm Giá sản phẩm phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

o Phân phối là quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả

o Xúc tiến, thành phần này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập những chương

trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ khách hàng sao cho mức độ quảng bá sản phẩm rộng rãi và hiệu quả nhất

2.5 Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing

Các chiến lược Marketing được phát triển bởi nhà quản lý Marketing và sau

đó được sử dụng để hoàn thành một kế hoạch marketing hàng năm Mỗi công ty

có cách riêng của mình trong việc xây dựng lên chiến lược Marketing, đối với Intel là một công ty đặc thù hoạt động trong lĩnh vực công nghệ cao thì các bước sau đây là không thể thiếu Đầu tiên là phải xác định được mục tiêu thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong khoảng thời gian cụ thể, thứ hai là phân tích môi trường Marketing bao gồm môi trường bên trong và bên ngoài làm nền tảng cho phân tích SWOT giúp đề ra các chiến lược Marketing cần thiết Tiếp theo là việc phân đoạn thị trường cũng như lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đó Cuối cùng là việc thiết kế các chiến lược marketing hỗn hợp cần thiết để đạt được những mục đích đặt ra trên thị trường mục tiêu (Eric Viardot, 2004)

Như vậy, tiến trình xây dựng chiến lược Marketing về cơ bản được thực hiện qua năm bước được mô tả như hình 2.1

Mục tiêu

S W O T

Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm

Thị trường mục tiêu Sản phẩm Giá cả

Phân phối Xúc tiến

Môi trường bên trong

Môi trường bên ngoài

Môi trường Marketing

Hình 2.1: Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing (Phỏng theo Eric Viardot, 2004)

2.5.1 Xác định mục tiêu Marketing

Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định và chiến lược chính là cách thức để đạt tới địch đến đó Các mục tiêu Marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá trình hoạt động của tổ chức trong một thời gian cụ thể của chiến lược Marketing (3 hay 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt động hàng năm) Đó là các mục tiêu tăng trưởng, mục tiêu cạnh tranh và mục tiêu an toàn Đối với các dòng sản phẩm chip cho thiết bị di động với đặc trưng vòng đời ngắn nên việc xác định mục tiêu trong giai đoạn 3 năm là lựa chọn thích hợp cho các dòng sản phẩm chip Atom của Intel

2.5.2 Phân tích môi trường Marketing

2.5.2.1 Môi trường bên ngoài

Nhằm tìm kiếm các thông tin về thị trường hiện tại hay thị trường mà công ty

dự kiến sẽ thâm nhập Các phân tích chính cần tiến hành: các điều kiện, đặc điểm của thị trường; khách hàng hiện tại và tiềm năng; đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế (B2B Marketing – Vũ Thế Dũng, 2008) Thông qua các phân tích này giúp công ty xác định được các cơ hội cũng như nguy cơ mà tổ chức đang gặp phải, cung cấp thông tin để các nhà quản lý sử dụng trong quá trình ra quyết định

và xây dựng chiến lược

2.5.2.2 Môi trường bên trong doanh nghiệp

Phân tích môi trường bên trong nhằm thu thập các thông tin bên trong nội bộ công ty, các thông tin này cho biết các nguồn lực, các khả năng của công ty Thông qua phân tích này, công ty xác định được các thế mạnh cũng như yếu điểm của mình Thông thường các công ty tiến hành các phân tích sau: Các nguồn tài nguyên

và các năng lực về tài chính cũng như hạ tầng cơ sở, trang thiết bị hoạt động; Các

đặc tính của tổ chức, nguồn nhân lực; Các sức mạnh cạnh tranh cũng như yếu điểm của công ty (B2B Marketing – Vũ Thế Dũng, 2008)

2.5.3 Phân tích SWOT

Nghiên cứu môi trường bên ngoài và môi trường bên trong là một phần quan trọng trong quá trình hoạch định chiến lược Marketing Các yếu tố, hoàn cảnh bên trong của một doanh nghiệp thường được coi là điểm mạnh (S – Strengths) hay điểm yếu (W - Weaknesses) và các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp được gọi là cơ hội (O – Opportunities) hay nguy cơ (T – Threats) Dựa trên sự kết hợp giữa điểm mạnh-yếu với cơ hội và nguy cơ sẽ giúp công ty tìm ra các chiến lược cần thiết để phát huy lợi thế cạnh trạnh của mình:

o Chiến lược S-O nhằm theo đuổi các cơ hội phù hợp với các điểm mạnh của công ty

o Chiến lược S-T giúp xác định các cách thức mà công ty có thể sử dụng điểm mạnh của mình để giảm khả năng bị thiệt hại vì các nguy cơ từ bên ngoài

o Chiến lược W-O xác định những cách thức mà công ty tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu

o Chiến lược W-T nhằm hình thành một kế hoạch phòng thủ để ngăn các nguy cơ từ bên ngoài làm tổn thương các điểm yếu của công ty

2.5.4 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu (S-T-P)

i Phân khúc thị trường (Segmentation)

Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành

vi của khách hàng Việc phân khúc này giúp công ty nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong từng khúc, từ đó giúp công ty triển khai một hỗn hợp Marketing thích ứng nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó

 Các tiêu thức phân khúc thị trường: phân khúc thị trường theo các tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, nguyên tắc tâm lý học, hành vi tiêu dùng và theo mục đích sử dụng

ii Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng Để lựa chọn thị trường mục tiêu, trước tiên doanh nghiệp phải thực hiện việc đánh giá các phân khúc thị trường: sau khi phân khúc thị trường, các doanh nghiệp sẽ chọn ra các khúc thị trường phù hợp với tiềm lực của mình và có khả năng mang lại lợi nhuận cao, dựa vào các tiêu chuẩn sau:

o Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân khúc

và sản xuất hàng loạt

b Marketing phân biệt: Công ty hoạt động trong nhiều khúc thị trường

và tung ra ở mỗi phân khúc những cống hiến khác nhau Ưu điểm của loại này thường đưa lại doanh số cao hơn Marketing không phân biệt nhưng cũng làm tăng lên nhiều loại chi phí

c Marketing tập trung: Nhiều công ty nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn này trong trường hợp tiềm lực của công ty tương đối hạn hẹp Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị

trường lớn, thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài thị trường nhỏ

iii Định vị trong thị trường (Positioning) là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing-mix thích hợp Một số chiến lược định vị sản phẩm thường được các công ty B2B (Business to Business) sử dụng: Định vị dựa trên thuộc tính, lợi ích, công dụng của sản phẩm; dựa trên tầng lớp người sử dụng; so sánh với đối thủ cạnh tranh hoặc so sánh với các loại sản phẩm khác

2.5.5 Chiến lược Marketing hỗn hợp

Sau khi tìm hiểu, phân tích các thông tin về môi trường Marketing bao gồm môi trường bên trong, bên ngoài làm cơ sở cho phân tích SWOT dựa trên việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công ty cũng như ước lượng các cơ hội và nguy

cơ của môi trường kinh doanh, giúp công ty có sự phối hợp giữa khả năng nguồn lực của mình và tình hình môi trường để xác định được các chiến lược mà công ty cần theo đuổi Đồng thời xác định các phân khúc thị trường cũng như việc lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị các sản phẩm trên các thị trường mục tiêu này Sau khi sử dụng ma trận SWOT để xây dựng ra các chiến lược phù hợp, cần liệt kê

ra một danh sách các chiến lược khả thi mà Intel có thể thực hiện trong thời gian sắp tới Trong giai đoạn này, một công cụ có thể dùng để lựa chọn chiến lược đó là

ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (Quantitative Strategic Planning Matrix – QSPM)

Ma trận QSPM sử dụng các dữ liệu đầu vào từ những phân tích về môi trường bên trong và bên ngoài để giúp các chuyên gia quyết định khách quan chiến lược nào trong số các chiến lược có khả năng thay thế là chiến lược hấp dẫn nhất và xứng đáng nhất Từ đó triển khai những chiến lược thông qua chiến lược

Marketing hỗn hợp bao gồm chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến nhằm đạt được mục tiêu đề ra

2.6 Tóm tắt chương

Chương II đã trình bày sơ lược các lý thuyết về Marketing, xác định các bước cần thiết trong tiến trình xây dựng chiến lược Marketing Chương này là cơ sở cho việc phân tích và xây dựng chiến lược Marketing của tập đoàn Intel được trình bày cụ thể ở chương III và chương IV

CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN INTEL VÀ TỔNG QUAN VỀ TÌNH

HÌNH KINH DOANH SẢN PHẨM CHIP ATOM

Chương này giới thiệu sơ lược về sự ra đời và phát triển của tập đoàn Intel, về triết

lý kinh doanh và mục tiêu chiến lược của Intel trong giai đoạn 2014-2016 Giới thiệu tổng quan về các hoạt động Marketing chung của công ty bao gồm sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến Ngoài ra còn mô tả tình hình kinh doanh chip Intel Atom trong các năm vừa qua (giai đoạn 2012-2013)

3.1 Giới thiệu tập đoàn Intel

3.1.1 Tổng quan về Intel

Tập đoàn Intel (Integrated electronics) thành lập vào ngày 18/7/1968 (lúc đó

là tập đoàn hợp nhất về thiết bị điện tử ở Santa Clara, California, USA) bởi nhà hoá học kiêm vật lí học Gordon E.Moore và Robert Noyce, sau khi họ đã rời khỏi công ty Fairchild Semiconductor Lúc đầu Gordon Moore and Robert Noyce muốn đặt tên cho công ty là "Moore Noyce" Tuy nhiên việc phát âm lại giống “more noise” và điều này không thích hợp cho một công ty điện tử Họ cho rằng tiếng ồn

là đặc trưng cho sự giao thoa xấu Và họ đã sử dụng cái tên NM Electronics cho công ty đúng một năm trước khi quyết định gọi tên công ty là INTegrated ELectronics hay "Intel" là từ gọi tắt Tuy nhiên tên “Intel” đã là một tên thương mại của một chuỗi hệ thống khách sạn và họ đã mua lại trước khi hoạt động

Ngày nay, Intel có hơn 99.000 nhân viên tại hơn 200 văn phòng và cơ sở sản xuất kinh doanh trên toàn cầu Năm 2013 doanh thu của Intel đạt 52.7 tỷ USD, và Intel xếp vị trí thứ 54 trong các công ty lớn nhất thế giới

Tổng giám đốc điều hành hiện tại của Intel là ông Brian Krzanich, đương nhiệm vào tháng 5-2013 sau khi thay thế Paul Otellini

o PC Client Group: Sản xuất các sản phẩm dựa trên kiến trúc của Intel chủ yếu cho máy tính xách tay, netbook, và máy tính để bàn

o Ultra-Mobility Group: Mục tiêu của nhóm này là xây dựng một doanh nghiệp trong phân khúc thị trường thiết bị cầm tay với điện năng thấp dựa trên kiến trúc sản phẩm của Intel

Trong thị trường chip cho các thiết bị di động (điện thoại thông minh, máy tính bảng) năm 2013, công ty đã xuất xưởng các dòng chip Atom tiêu biểu như Cloverview được tích hợp trong các máy tính bảng của Samsung hoặc điện thoại thông minh của Lenovo Giai đoạn tới Intel sẽ nâng cấp công nghệ bán dẫn để chuẩn bị cho các dòng sản phẩm chiến lược của công ty

3.1.3 Triết lí kinh doanh và mục tiêu chiến lược

Tập đoàn Intel không chỉ luôn tập trung vào những đổi mới về kĩ thuật, mà còn

nỗ lực không ngừng cho sự phát triển của giáo dục, y tế cũng như chú trọng đến tính bền vững của môi trường Công ty tin rằng công nghệ sẽ làm cho cuộc sống thú vị hơn cũng như giúp cải thiện chất lượng cuộc sống của con người Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, công ty đã đặt ra sáu giá trị quan trọng xuyên suốt trong quá trình hình thành và phát triển, là kim chỉ nam định hướng cho hoạt động của công ty nói chung và của các nhân viên nói riêng

o Giá trị thứ nhất: Lấy khách hàng làm phương hướng Intel luôn lắng nghe

và phản hồi tới khách hàng, nhà cung cấp và các cổ đông của mình Luôn cung cấp những sản phẩm và dịch vụ mang tính đổi mới và cạnh tranh Intel luôn tạo ra môi trường làm việc chú trọng vào sự thỏa mãn của khách hàng

o Giá trị thứ hai: Kỷ luật nghiêm minh Intel luôn hoạt động kinh doanh với tính trung trực và chuyên nghiệp, luôn đảm bảo môi trường làm việc an toàn

o Giá trị thứ ba: Lấy kết quả làm phương hướng Intel đòi hỏi nhân viên luôn xây dựng các mục tiêu giàu tính thách thức và sức cạnh tranh, coi trọng kết quả, đồng thời cần dũng cảm gánh vác trách nhiệm Một khi có ý kiến khác nhau, cần dùng đối kháng có tính xây dựng để tiến hành trao đổi hữu hiệu với đồng nghiệp hoặc cấp trên nhằm tìm ra phương án giải quyết hiệu quả nhất

o Giá trị thứ tư: Khuyến khích thử nghiệm mạo hiểm Intel đề cao việc đánh giá đầy đủ, nắm bắt thông tin, lắng nghe những ý tưởng và quan điểm, từ đó khuyến khích tinh thần sáng tạo và dám mạo hiểm của nhân viên

o Giá trị thứ năm: Tạo ra môi trường làm việc tuyệt vời Công ty luôn coi trọng việc xây dựng cho nhân viên một môi trường làm việc tốt, giữa các nhân viên có thể trao đổi ý kiến một cách thành thực, công khai và thẳng thắn Đồng thời không ngừng cải thiện môi trường làm việc có tính thách thức và phát triển đội ngũ nhân viên toàn cầu hóa, xây dựng tinh thần đồng đội, tôn trọng lẫn nhau và không ngừng khích lệ nhân viên dũng cảm tiến lên phía trước

o Giá trị thứ sáu: Chất lượng là trên hết Intel là người đi đầu về kĩ thuật, luôn tạo ra các sản phẩm với những tiêu chuẩn chất lượng cao nhất

Mục tiêu chiến lược chung của công ty trong giai đoạn 2014-2016 là đạt được các chỉ số hoạt động tối ưu tầm cỡ thế giới, đạt được chi phí cạnh tranh nhất trong ngành công nghiệp và sản xuất ra thị trường các dòng chip Atom hoàn hảo nhất 3.1.4 Tổng quan về các hoạt động Marketing

3.1.4.1 Sản phẩm

o Công ty đang nắm giữ và luôn đi đầu với các sản phẩm giá trị nhất trong thế giới của kỷ nguyên kỹ thuật số Sản phẩm của công ty luôn được chuẩn hóa cao nhằm thỏa mãn nhu cầu chung của khách hàng trên toàn thế giới

o Về thị trường máy tính, sản phẩm của Intel có mặt trên hơn ¾ sản phẩm máy chủ nhanh nhất thế giới cũng như hơn 90% sản phẩm máy tính cá nhân

o Đối với thị trường thiết bị di động, hiện tại sản phẩm chip Atom của Intel hiện chỉ chiếm khoảng 1% thị phần (số liệu thống kê 2013) Điều này do sự chậm chạp trong việc gia nhập thị trường của Intel so với các đối thủ cạnh tranh

công ty giảm đi khoảng 50% Trong thị trường máy tính, lợi thế về chi phí nguyên liệu sản xuất chip giúp cho công ty có được lợi thế cạnh tranh về giá

so với đối thủ cạnh tranh AMD Tuy nhiên trong thị trường chip cho thiết bị

di động, việc sản xuất các dòng chip Atom dựa trên nền tảng và kiến trúc của chip xử lý cho máy tính với chu kỳ thay đổi công nghệ 2 năm, làm cho sản phẩm của công ty bị lạc hậu so với đối thủ Năm 2013, dòng chip Atom Bay Trail cho máy tính bảng được công ty định giá từ 32$, tuy nhiên các dòng chip của đối thủ cạnh tranh chỉ từ 20$ tùy theo cấu hình sản phẩm Vì thế sản phẩm chip Atom của công ty không thể cạnh tranh trên thị trường, đây chính là thách thức lớn của công ty trong thời gian tới với mục tiêu tăng trưởng về doanh số và thị phần

3.1.4.3 Phân phối

Sản phẩm của Intel được cung cấp đến hai đối tượng khách hàng là gần 80% cho các nhà sản xuất và trên 20% cho các kênh phân phối Hệ thống đại lý có mặt trên hơn 165 quốc gia với số lượng hơn 225000 thành viên, trong đó có khoảng 255 nhà phân phối sỉ và 1100 nhà kho Hệ thống kênh phân phối lớn đã giúp sản phẩm của công ty tỏa rộng ra mọi ngóc ngách cũa thị trường toàn cầu

3.1.4.4 Xúc tiến

Trước đây, hầu hết các nhà sản xuất bán thành phẩm hay linh kiện không dám xây dựng một thương hiệu hoặc làm tiếp thị đối với người tiêu dùng cuối cùng, và hầu hết người tiêu dùng cuối không quan tâm hiệu suất và thương hiệu của một bộ vi xử lý trong máy tính Hướng xây dựng thương hiệu của công ty theo hướng một nhà sản xuất B2B (Business to Business)

có thể tiếp cận gần gũi với khách hàng cuối cùng Intel đã chứng minh bằng

cách đánh thức sự nhìn nhận của khách hàng về trọng lượng của một linh kiện điện tử Kết hợp những phương thức xây dựng thương hiệu mới như: marketing hợp tác, thúc đẩy các mối quan hệ ràng buộc, phát triển các sáng kiến toàn cầu vì lợi ích chung, Intel đã xây dựng một tầm vóc mới vượt xa hơn những giá trị lợi ích mang lại của thiết bị cho cuộc sống con người Theo báo cáo của Interbrand năm 2013, chương trình nghiên cứu xác định giá trị thương hiệu B2B, Intel đứng thứ 9 trong top 10 các giá trị đắt giá nhất toàn cầu Ước tính giá trị thương hiệu mang lại cho công ty khoảng 2 tỉ USD mỗi năm, đây là một trong những điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

3.2 Tình hình kinh doanh chip Atom

3.2.1 Sơ lược về chuỗi nhà máy sản xuất chip Atom

Intel có một chuỗi nhà máy sản xuất chip bán dẫn trên toàn thế giới cho nhiều dòng sản phẩm khác nhau Trong đó có hai nhà máy sản xuất dòng chip Atom là Intel Kulim ở Malaysia và Intel Products Vietnam, sản phẩm từ các nhà máy này được xuất tới các nhà sản xuất thiết bị di động trên toàn thế giới Sản phẩm chip Atom đầu tiên ra mắt thị trường vào đầu năm 2012, được sản xuất từ nhà máy Intel Kulim

Intel thành lập nhà máy tại Việt Nam được đặt tại khu công nghệ cao (Saigon Hi-tech Park) quận 9 TP.HCM, trên một diện tích sản xuất rộng 46,000m2, có diện tích lớn gấp khoảng 5,5 lần sân bóng đá, được khởi công xây dựng từ tháng 3-2007

và bắt đầu đưa vào hoạt động sản xuất từ tháng 5-2010 Đây là nhà máy lắp ráp và kiểm định chip lớn nhất trong mạng lưới sản xuất toàn cầu của Intel, có tổng vốn đầu tư 1 tỉ USD Tổng số nhân lực làm việc dự kiến khoảng 4.000 người Nhà máy

Intel Việt Nam được thành lập giúp hỗ trợ mục tiêu đẩy mạnh chuyển dịch cơ cấu kinh tế dựa vào phát triển những ngành có hàm lượng công nghệ cao

o Nhà máy tại Việt Nam đã bắt đầu sản xuất những sản phẩm chip mới nhất của Intel dùng cho máy tính cá nhân vào tháng 5-2010

o Nhà máy lắp ráp và kiểm định chip tại Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của Intel và trở thành nguồn cung cấp những sản phẩm đột phá của hãng đến các thị trường trên thế giới với số lượng lớn

Cuối năm 2013, nhà máy Intel Việt Nam chính thức đầu tư cho dây chuyền sản xuất chip Atom cho phân khúc thị trường thiết bị di động với công nghệ hiện đại

22 nm, song song với nhà máy Intel Kulim ở Malaysia Đây là nền tảng phần cứng

có điện năng thấp, khả năng xử lý cao, tập trung mạnh vào các thiết bị di động bao gồm máy tính bảng và điện thoại thông minh Đây cũng là dòng chip sẽ được chính thức sản xuất tại nhà máy Intel Việt Nam vào đầu năm 2014

3.2.2 Thực trạng kinh doanh sản phẩm chip Atom

Năm 2012, thị phần chip cho điện thoại thông minh của Intel chỉ chiếm 0.3%, một con số không đáng kể khi Intel mới gia nhập thị trường này Hai nhà sản xuất chip bán dẫn lớn và dẫn đầu trong thị trường thiết bị di động là Qualcomm (chiếm 32.3%), Samsung (chiếm 27.2%) (Hình 3.2) Số lượng chip sản xuất ra trên thị trường toàn cầu năm 2012 đạt 777.4 triệu đơn vị Vào cuối năm 2013 con số này vượt mốc 1 tỉ đơn vị; theo thông kê nội bộ của Intel, thị phần chip Atom của công

ty chỉ chiếm khoảng 1% thị trường, tương đương 10 triệu đơn vị sản phẩm chip Atom cho điện thoại thông minh Đối với máy tính bảng, doanh số năm của Intel cũng không mấy khả quan khi chỉ bán được hơn 7 triệu đơn vị, chiếm khoảng 2% thị phần toàn cầu

Doanh thu quý 4-2013 ở mảng kinh doanh thiết bị di động của Intel đạt 1.1 tỉ

đô la, tăng 4% so với quý 3-2013 và tăng 9% so với cùng kỳ năm 2012

Hình 3.1: Thị phần điện thoại thông minh năm 2012 (Nguồn: Deloitte University

Press, 2013) Mục tiêu dẫn đầu trong thị trường chip di động mà Intel đặt ra không hề dễ dàng mà ngược lại là rất khó, nhưng cũng không phải không có khả năng thực hiện Intel vẫn tiếp tục tìm kiếm lợi nhuận, doanh thu lớn (khoảng 53 tỉ USD năm 2012) từ thị trường máy tính cá nhân và máy chủ để tập trung vào nghiên cứu phát triển cho phân khúc di động Lĩnh vực di động hiện chưa phải là sân chơi quen thuộc của Intel và các đối thủ liên tục cải tiến các con chip riêng của mình nhằm giúp chúng làm được nhiều việc hơn nhưng sử dụng ít năng lượng hơn Intel muốn bước chân vào sân chơi này, thì công ty cần phải làm được nhiều hơn, hoặc ít nhất

là được như đối thủ Việc đầu tiên mà Intel bắt đầu là nâng độ quan trọng, mức ưu tiên của chip Atom lên ngang hàng với chip Core hay Xeon dành cho máy tính

Intel cũng bắt đầu thuyết phục các nhà sản xuất máy tính lớn như Lenovo,

sử dụng vi xử lý của họ khi sản xuất máy tính và sử dụng Atom khi Lenovo tiến sâu hơn vào thị trường điện thoại di động, mở đầu bằng mẫu Lenovo K900 Intel cũng hợp tác với Samsung trên các thiết bị di động chạy hệ điều hành Tizen – một

hệ điều hành tương thích và hỗ trợ rất tốt cho vi xử lý của Intel, đồng thời hứa hẹn

mang lại trải nghiệm người dùng mới thú vị hơn Ngoài ra, các biến thể khác của máy tính như thiết bị di động lai, các máy tính mang đi được, các thiết kế điện thoại thế hệ mới cũng mang lại nhiều cơ hội hơn cho Intel bước chân vào thị trường lớn Để chuẩn bị cho làn sóng các máy tính di động mới xuất hiện, Intel đang làm việc trên một dịch vụ cho phép kết nối tất cả các loại máy tính di động khác nhau, tạo sự thống nhất và tiện lợi cho người dùng

3.3 Tóm tắt chương

Nội dung chương này đã trình bày sơ lược về lược sử hình thành và phát triển của tập đoàn Intel nói chung, giới thiệu về hoạt động và quy mô sản xuất của nhà máy Intel ở Việt Nam trong chuỗi các nhà máy sản xuất chip Atom của Intel nói riêng Giới thiệu tổng quan về các hoạt động Marketing chung của công ty bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến Ngoài ra còn mô tả tình hình kinh doanh chip Intel Atom các năm vừa qua (giai đoạn 2012-2013) Từ đó thấy được tính cấp thiết của việc xây dựng chiến lược Marketing trong giai đoạn 2014-2016 cho dòng sản phẩm chip Atom nhằm theo đuổi các mục tiêu về doanh số và thị phần của Intel