Mô hình giải thích hành vi tiêu dùng bền vững một khung tích hợp trên nền lý thuyết hành vi hoạch định (tpb)

Tóm lại, ba tiền tố của nghiên cứu: vốn quan hệ, thái độ và ý định giải thích hơn 50% ý nghĩa hành vi của cá nhân tiêu dùng... Trong khuôn khổ bảng khảo sát, tiêu dùng bền vững trong cá

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

NGUYỄN THỊ YẾN PHI

MÔ HÌNH GIẢI THÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS NGUYỄN MẠNH TUÂN

Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS NGUYỄN THIÊN PHÚ

Cán bộ chấm nhận xét 2 : PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG

TP HCM ngày 18 tháng 12 năm 2015

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

1 Chủ tịch : PGS.TS LÊ NGUYỄN HẬU

2 Thư ký : TS PHẠM QUỐC TRUNG

3 Ủy viên : TS TRẦN THỊ KIM LOAN

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thị Yến Phi MSHV: 13173021 Ngày, tháng, năm sinh: 07/02/1990 Nơi sinh: Tây Ninh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 01 02

I TÊN ĐỀ TÀI: Mô hình giải thích hành vi tiêu dùng bền vững – một khung tích hợp trên nền lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

 Xây dựng một mô hình giải thích hành vi tiêu dùng bền vững dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) bằng việc tích hợp các tiền tố trao đổi xã hội, gắn kết với tự nhiên và vốn xã hội

 Kiểm định mô hình nêu trên trong bối cảnh Việt Nam tại các lĩnh vực thực phẩm xanh, tiết kiệm năng lượng (điện, nước, xăng), sử dụng bao bì xanh và

du lịch môi trường sinh thái

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 18/05/2015

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/10/2015

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Nguyễn Mạnh Tuân

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả Quý Thầy Cô trong khoa Quản Lý Công Nghiệp - Trường ĐH Bách Khoa TP HCM Quý Thầy Cô đã tận tình giảng dạy, trang bị cho Tôi những kiến thức cần thiết để Tôi có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp này Một lần nữa, Tôi xin cảm ơn Quý Thầy Cô rất nhiều

Ngoài ra, bài luận văn của Tôi được từng bước hoàn thiện hơn là nhờ sự hướng dẫn, phân tích và định hướng của Thầy Nguyễn Mạnh Tuân Thầy luôn nhiệt tình hướng dẫn và góp ý để Tôi nhận ra những thiếu sót và kịp thời chỉnh sửa Tôi xin gửi cảm

ơn chân thành đến Thầy

Cuối cùng, Tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả Bạn bè đã luôn ủng hộ, chia sẻ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn

Một lần nữa, Tôi xin cảm ơn Quý Thầy Cô và các Bạn rất nhiều Tôi xin kính chúc Quý Thầy Cô và các Bạn sức khoẻ, thành công và hạnh phúc

Tp Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 10 năm 2015

Nguyễn Thị Yến Phi

TÓM TẮT

Với xu hướng phát triển của công nghiệp hóa, hiện đại hóa, mỗi quốc gia đã và đang khai thác quá mức nguồn tài nguyên hiện có Tài nguyên đất, nước, khoáng sản, năng lượng… ngày càng cạn kiệt Bên cạnh đó, ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng Vì thế, vấn đề bảo vệ môi trường trở nên cấp thiết của mỗi quốc gia và ngay cả ở Việt Nam Do vậy, mỗi cá nhân cần có ý thức bảo vệ môi trường và tiêu dùng theo hướng bền vững Vì vậy, vấn đề đặt ra là những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững? Mức tác động của mỗi yếu tố như thế nào? Đối với mỗi cá nhân, họ cần có những nguồn lực như thế nào để tham gia tiêu dùng bền vững hiệu quả nhất? Từ những vần đề trên, nghiên cứu này được hình thành và đề xuất mô hình giải thích hành vi tiêu dùng bền vững dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định, trao đổi xã hội, gắn kết với tự nhiên và vốn xã hội

Đối tượng nghiên cứu được khảo sát là cá nhân tiêu dùng và khảo sát trên phạm vi TP.HCM Mỗi cá nhân sẽ trình bày quan điểm, ý kiến của họ dựa trên bảng câu hỏi khảo sát đã được thiết kế sẵn

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu định tính sơ bộ (thảo luận tay đôi) và nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu n = 50 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và tính đơn hướng nên thang đo được dùng cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định

lượng chính thức được phân tích trên 220 mẫu Các phép phân tích dữ liệu được sử dụng gồm: phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS phiên bản 21 và AMOS 5

Mô hình nghiên cứu với 9 giả thuyết, 10 khái niệm, kết quả nghiên cứu cho thấy chấp nhận 8 giả thuyết và bác bỏ 1 giả thuyết Kết quả kiểm định chỉ ra rằng các

tiền tố của vốn quan hệ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực lên ý định trong tiêu dùng bền vững Ý định được hình thành và ảnh hưởng tích cực đến hành vi của cá nhân tiêu dùng Giả thuyết H5 bị bác bỏ cho thấy yếu tố trao đổi xã hội được xem là không có vai trò đáng kể trong việc hình thành thái độ của cá nhân tiêu dùng Tóm lại, ba tiền tố của nghiên cứu: vốn quan hệ, thái độ và ý định giải thích hơn 50% ý

nghĩa hành vi của cá nhân tiêu dùng

ABSTRACT

With the growing trend of industrialization and modernization, each country has been overexploited existing resources, land, water, minerals, energy increasingly exhausted In addition, environmental pollution is increasing Therefore, the issue of environmental protection has become imperative of each country and even in Vietnam So, every individual consumers should have the awareness of protecting the environment and consumers towards sustainability So the question is what factors will affect the sustainable consumer behavior? The level of impact of each factor like? For each individual consumers, they should have the resources of how

to engage consumers the most effective sustainable? From the above issues, this study is formed and explains the proposed model of sustainable consumer behavior based on theory of planned behavior (TPB), social exchange, natural conectedness and social capital

Data was collected from individual consumers in HCM city Each individual consumers were presented their views, their opinions based on the survey questionnaires

The study was conducted through two steps, is preliminary research and formal study Preliminary studies including preliminary qualitative study, preliminary quantitative study to adjust and add the observed variables fit the research context in Vietnam For preliminary quantitative study, data were collected from 50 cosumers

by survey questionnaires Results preliminary quantitative study showed satisfactory scale of reliability and simplicity, this scale will be used for formal study Fomal qualitative study were analyzed 220 samples Data analysis included: exploratory factor analysic (EFA), reliability analysis Cronbach’s Alpha, confirmatory factor analysis (CFA), structural equation modeling (SEM) based on SPSS version 21 and AMOS 5 software

Research models included 9 hypothesis and 10 concept, results showed that

accepting 8 hypothesis and rejecting one hypothesis Relation capital had direct

influenced on attitude Beside that,subjective norm, attidue and perceived

bahavioral control had direct influenced on intention Intention was formed and

positive influenced on behavior of individual consumers Hypothesis H5 was

rejected, social exchange had no role to influence on behavior of individual

consumers General, prefixes of study: relation capital, attitude and intention to

explain over 50% the meaning behavior of individual consumers

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện dựa trên tài liệu tham khảo trong và nước Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng cho luận văn điều

được dẫn nguồn cụ thể và có độ chính xác cao trong phạm vi kiến thức của tôi

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 10 năm 2015

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Yến Phi

MỤC LỤC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT

ABSTRACT

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 5

1.6 Bố cục của luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Các lý thuyết và khái niệm cơ sở 7

2.1.1 Lý thuyết Hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) 7

2.1.2 Trao đổi xã hội (Social Exchange) 11

2.1.3 Gắn kết với tự nhiên (Natural Connectedness) 12

2.1.4 Vốn xã hội (Social Capital) 13

2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan 15

2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu 17

2.4 Tóm tắt 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22

3.1 Quy trình nghiên cứu 22

3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ 23

3.3 Nghiên cứu định tính sơ bộ 23

3.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 24

3.5 Thiết kế nghiên cứu chính thức 27

3.5.1 Thiết kế mẫu 27

3.5.2 Thiết kế thu thập dữ liệu 28

3.6 Các phép phân tích dữ liệu 28

3.6.1 Thống kê mô tả dữ liệu để mô tả khung mẫu 29

3.6.2 Đánh giá thang đo 29

3.6.3 Kiểm định mô hình đo lường bằng CFA 30

3.6.4 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính bằng SEM 31

3.7 Tóm tắt 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Mô tả dữ liệu chính thức 33

4.1.1 Quá trình thu thập dữ liệu định lượng 33

4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát 34

4.2 Kiểm định thang đo 35

4.2.1 Kiểm định độ giá trị của các thang đo bằng EFA 35

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 42

4.3 Kiểm định mô hình đo lường bằng CFA 44

4.3.1 Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình đo lường 46

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các thang đo………… 46

4.4 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 49

4.4.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình cấu trúc 49

4.4.2 Kiểm định Bootstrap trong mô hình SEM 51

4.4.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 52

4.5 Thảo luận kết quả 54

4.5.1 Thảo luận các giả thuyết được ủng hộ 54

4.5.2 Thảo luận các giả thuyết bị bác bỏ 55

4.5.3 Thảo luận chung 56

4.6 Tóm tắt chương 4 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 58

5.2 Hàm ý quản lý 59

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 61

PHỤ LỤC 67

Phụ lục 1: Thang đo 67

Phụ lục 2: Dàn bài khảo sát định tính sơ bộ 72

Phụ lục 3: Kết quả khảo sát định tính sơ bộ 74

Phụ lục 4: Thang đo hiệu chỉnh và chính thức 77

Phụ lục 5: Kết quả phân tích định lượng sơ bộ 81

Phụ lục 6: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức 86

Phụ lục 7: Kết quả phân tích thống kê mô tả 90

Phụ lục 8: Kết quả phân tích CFA 95

Phụ lục 9: Kết quả phân tích SEM 103

Phụ lục 10: Kiểm định Bootstrap trong mô hình SEM 108

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 112

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Các tiền tố của Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 8

Hình 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Jager, 2000) 9

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Jeon, Kim & ctg (2011) 15

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Book & ctg (2005) 16

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Ping & Shiu (2013) 16

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 22

Hình 4.1: Mô hình thang đo sau khi phân tích EFA (còn lại 31 biến) 43

Hình 4.2: Mô hình thang đo sau loại biến (còn lại 27 biến) 44

Hình 4.3: Kết quả phân tích SEM 48

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo chính thức và mã hóa thang đo 25

Bảng 4.1: Thống kê về giới tính và lĩnh vực tiêu dùng 32

Bảng 4.2: Phân tích EFA cho từng thang đo 35

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho tất cả các thang đo ban đầu 37

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho tất cả các thang đo đã loại biến 39

Bảng 4.5: Phân tích độ tin cậy của các thang đo 41

Bảng 4.6: Kết quả đánh giá thang đo 45

Bảng 4.7: Kết quả phân tích độ giá trị phân biệt 47

Bảng 4.8 Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 48

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Bootstrap 49

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 50

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TPB : Thuyết Hành vi hoạch định - Theory of Planned Behavior CFA : Phân tích nhân tố khẳng định - Confirmatory Factor Analysis EFA : Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysic SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính - Structural equation modeling TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

WBCSD : Hội đồng Doanh nghiệp vì sự Phát triển bền vững thế giới – Business Council for Sustainable Development World

KTV : Công ty TNHH Lốp Kumho Việt Nam (KTV)

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do hình thành đề tài

Sau hơn 30 năm kể từ Hội nghị đầu tiên về môi trường thế giới (Stockholm, 1997) đến nay, cộng đồng thế giới đã nỗ lực đưa các vấn đề môi trường vào các chương trình nghị sự ở cấp quốc gia và quốc tế Tuy vậy, hiện trạng môi trường toàn cầu cải thiện không đáng kể Môi trường chưa được lồng ghép với kế hoạch phát triển kinh

tế - xã hội Dân số toàn cầu tăng nhanh, sự nghèo đói, sự khai thác quá mức nguồn tài nguyên thiên nhiên, sự phát triển khí nhà kính… là những vấn đề mang tính bức xúc trên toàn cầu Điều đó dẫn đến sự biến đổi khí hậu, suy giảm tầng Ôzôn (O3), tài nguyên bị suy thoái, ô nhiễm môi trường trên quy mô rộng, suy giảm tính đa sinh học trên Trái Đất…

Trong “Tuyên bố Johannesburg về phát triển bền vững” năm 2002 của liên hiệp quốc đã khẳng định những thách thức mà nhân loại đã và đang đối mặt có nguy cơ

toàn cầu là: “Môi trường toàn cầu tiếp tục trở nên tồi tệ Suy giảm đa sinh học tiếp diễn, trữ lượng cá tiếp tục giảm sút, sa mạc hóa cướp đi ngày càng nhiều đất đai màu mỡ, tác động tiêu cực của biến đổi khí hậu đã thể hiện rõ ràng Thiên tai ngày càng nhiều và khốc liệt Các nước đang phát triển trở nên dễ bị tổn hại hơn Ô nhiễm không khí, nước, và biển tiếp tục lấy đi cuộc sống thanh bình của hàng triệu người” Vì vậy, mỗi quốc gia cần thực hiện nhiều chính sách bảo vệ môi trường

- Tiêu dùng xanh: Theo quan điểm của Sisira (2011), Mansvelt & Robbins

(2011), tiêu dùng xanh là những hành vi xã hội như: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao

thông thân thiện Quan trọng hơn, tiêu dùng xanh là một phần của tiêu dùng bền vững, một trụ cột trong tăng tưởng xanh và chiến lược phát triển của Việt Nam Chương trình phát triển xanh tầm nhìn 2020 đang được Việt Nam xúc tiến và thực hiện Tại TP.HCM, việc tuyên truyền sử dụng thực phẩm hữu cơ được thực hiện rộng rãi và được người tiêu dùng tin tưởng, sử dụng Các thương hiệu kinh doanh thực phẩm hữu cơ được nhiều người tin dùng như: Organik (quận 2), Organica (quận 3 và quận 7) và Hoasuafood (quận 1)1 Ngoài ra, Việt Nam đã áp dụng cấp “Nhãn xanh” cho một số sản phẩm tiêu dùng với mục tiêu liên tục cải thiện và duy trì chất lượng môi trường sống, thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ bền vững, kinh doanh và tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng phục vụ đời sống Chương trình “Nhãn xanh Việt Nam” hay “Ngày hội sinh thái” thu hút sự hưởng ứng của nhiều người dân và công ty Một số sản phẩm được cấp nhãn xanh thái như: bột giặt Tide (P&G), bóng đèn huỳnh quang (Điện Quang), sơn phủ (Jotun), máy in (Fujixerox) …

- Tiết kiệm năng lượng: Là sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả và là một

phần của tiêu dùng bền vững Việt Nam đã và đang đầu tư tăng cường năng lực sản xuất năng lượng và nỗ lực cải thiện năng lượng hiệu quả Ở Việt Nam, phong trào tiết kiệm nước đang được xúc tiến thực hiện ở nhiều tỉnh thành trong cả nước như: Phong trào Mít tinh hưởng ứng Ngày Nước Thế giới năm 2015 - Nước và Phát triển bền vững (16/03/2015)… Việc tiết kiệm nước giúp ngăn ngừa cạn kiệt nguồn nước ngầm, ngăn ngừa ô nhiễm nước ở các lưu vực và gián tiếp tiết kiệm điện năng sản xuất ra nước sạch Bên cạnh

đó, năm 2015 cũng là năm mà Việt Nam sẽ tiến hành nhiều hoạt động tiết kiệm điện nhằm góp phần gìn giữ tài nguyên, môi trường cho thế hệ tương lai Phong trào “Giờ trái đất 2015”, “Tiết kiệm năng lượng - Ứng phó biến đổi khí hậu”, “Kiến trúc Xanh 2015”, “Năng lượng xanh cho cuộc sống” (vẽ

tranh)… được đông đảo mọi người hưởng ứng Ngoài ra, việc sử dụng xăng sinh học được chính phủ xúc tiến thực hiện tại 07 tỉnh thành trong cả nước (từ ngày 01/12/2014) như: Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Quảng Ngãi, Vũng Tàu Xăng sinh học E5 giúp cải thiện công suất động cơ, suất tiêu hao nhiên liệu, giảm hiện tượng kích nổ, đồng thời giảm phát thải

HC, CO, giảm thiểu ô nhiễm môi trường

Do đó, bảo vệ môi trường trở thành vấn đề cấp thiết của mỗi quốc gia, trong đó, Việt Nam cũng cần thực hiện nhiều chính sách bảo vệ môi trường, duy trì tiêu dùng

bền vững cho tương lai Nắm bắt được tình hình trên, đề tài “Mô hình giải thích hành vi tiêu dùng bền vững - một khung tích hợp trên nền lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)” được hình thành Về cơ bản, thuyết hành vi hoạch định thể hiện

sự gắn kết giữa niềm tin và hành vi Thuyết này là sự thể hiện lý thuyết về hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Icek Ajzen,

1991) Hành vi tiêu dùng bền vững thông qua sự gắn kết với tự nhiên, giữa con

người và tự nhiên luôn có một mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau, phụ thuộc vào từng đối tượng, thái độ và hành vi xã hội (Davis & ctg, 2009) Giữa các cá nhân,

luôn có việc chia sẻ thông tin, kết nối các thành viên trong cộng đồng (vốn xã hội -

Nahapiet & Ghoshal, 1998) để cùng nhau hướng về sự bền vững trong tương lai

Đồng thời, giữa mỗi cá nhân có sự trao đổi xã hội mô tả đặc tính của mối quan hệ

giữa người với người và tính cách của mỗi con người (Bock & ctg, 2005)

Có thể thấy, hành vi tiêu dùng bền vững được hình thành dựa trên thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Mỗi cá nhân nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tiêu dùng bền vững, đồng thời dưới ảnh hưởng của mối quan hệ xung quanh, cá nhân sẽ thực hiện hành vi tiêu dùng

“Phát triển bền vững là một khái niệm mới nhằm định nghĩa một sự phát triển về mọi mặt trong xã hội hiện tại mà vẫn phải bảo đảm sự tiếp tục phát triển trong tương lai xa Khái niệm này hiện đang là mục tiêu hướng tới nhiều quốc gia trên thế

giới, mỗi quốc gia sẽ dựa theo đặc thù kinh tế, xã hội, chính trị, địa lý, văn hóa riêng để hoạch định chiến lược phù hợp nhất với quốc gia đó” Nghiên cứu này

hướng đến lĩnh vực tiêu dùng bền vững, một phần quan trọng trong phát triển bền vững Tiêu dùng bền vững là hướng đến việc giảm tác hại đến môi trường, sức khỏe con người, hướng đến cuộc sống tốt đẹp và lâu dài

Trong khuôn khổ bảng khảo sát, tiêu dùng bền vững trong các lĩnh vực như sau:

Trong giới hạn đề tài, nghiên cứu sẽ tập trung vào một vài lĩnh vực của tiêu dùng bền vững như:

- Tiêu dùng xanh: sử dụng thực phẩm xanh

- Tiết kiệm năng lượng: tiết kiệm điện, tiết kiệm nước, sử dụng xăng sinh học

- Sử dụng bao bì xanh

- Du lịch môi trường sinh thái

Kết luận của bài nghiên cứu này có tác động đến mỗi cá nhân khi họ tham gia vào quá trình tiêu dùng, đồng thời thể hiện trách nhiệm xã hội của họ trong vấn đề bảo

vệ môi trường Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu chỉ ra quá trình tác động của các tiền tố tiêu dùng bền vững thông qua vốn xã hội, trao đổi xã hội và sự gắn kết với tự nhiên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng một mô hình giải thích hành vi tiêu dùng bền vững dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) bằng việc tích hợp các tiền tố trao đổi xã hội, gắn kết với tự nhiên và vốn xã hội

- Kiểm định mô hình nêu trên trong bối cảnh Việt Nam tại các lĩnh vực thực phẩm xanh, tiết kiệm năng lượng (điện, nước, xăng sinh học), sử dụng bao bì xanh và du lịch môi trường sinh thái

1.3 Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định tác động

của các tiền tố đến hành vi tiêu dùng bền vững của mỗi cá nhân Vì vậy, đối tượng nghiên cứu là cá nhân tiêu dùng

- Phạm vi khảo sát: Dân số của TP.HCM năm 2014 khoảng 8 (tám) triệu

người Vì thế, số lượng cá nhân tiêu dùng tương đối lớn, họ có điều kiện để biết đến các lĩnh vực tiêu dùng bền vững Hơn nữa, do giới hạn về thời gian

và nguồn lực, nên nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn TP.HCM

- Thời gian: Từ ngày 18 tháng 05 năm 2015 đến ngày 10 tháng 08 năm 2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Thông tin sẽ được thu thập dựa trên 2 nguồn: sơ cấp và thứ cấp

- Thông tin thứ cấp sẽ được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau gồm các lý

thuyết có sẵn, các đề tài nghiên cứu liên quan và các nguồn tham khảo khác Thông tin này dùng cho nghiên cứu định tính

- Thông tin sơ cấp sẽ được thu thập thông qua khảo sát từ các cá nhân (bảng

câu hỏi được thiết kế sẵn) Thông tin này dùng cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính

Thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với những đối tượng cần thu thập thông tin

sẽ được tiến hành Nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo về các tiền tố của hành vi tiêu dùng bền vững dựa trên thuyết hành vi hoạch định và xây dựng bảng câu hỏi để khảo sát

Nghiên cứu định lượng

Được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến từng đối tượng được chọn lấy mẫu bằng cách khảo sát trực tiếp hay trực tuyến (online) Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, kiểm định sự phù hợp của

mô hình đã đề xuất

Việc phân tích dữ liệu sẽ được tiến hành thông qua phần mềm SPSS phiên bản 21

và AMOS 5: phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích cấu trúc tuyến tính SEM

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

- Thông qua nghiên cứu, tác giả mong muốn cung cấp các thông tin tổng quan

về hành vi tiêu dùng bền vững, mức tác động của từng yếu tố lên hành vi trong quá trình cá nhân thực hiện tiêu dùng bền vững

- Kết quả nghiên cứu là tư liệu tham khảo cho các cơ quan, doanh nghiệp khi thực hiện các chính sách bảo vệ môi trường thông qua việc tác động đúng đối tượng, đúng yếu tố ảnh hưởng nhằm mang lại hiệu quả cao

- Kết quả nghiên cứu sẽ là tư liệu trong việc tiết kiệm năng lượng vào bảo vệ môi trường tại Công ty TNHH Lốp Kumho Việt Nam (KTV), nơi tôi đang công tác Đặc biệt, trong tiết kiệm điện, tiết kiệm nước, xử lý chất thải và biện pháp bảo vệ môi trường

1.6 Bố cục của luận văn

Luận văn bao gồm 05 chương:

- Chương 1: Giới thiệu đề tài - Chương này nêu tổng quan về nghiên cứu, lý

do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, bố cục của luận văn

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương này trình bày

cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu – Chương này trình bày

chi tiết về phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng, thiết

kế mẫu và các phép phân tích dữ liệu dự kiến

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Chương này mô tả dữ liệu, trình bày các

bước phân tích dữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu,

trình bày các đóng góp của đề tài, đưa ra kiến nghị dựa trên kết quả nghiên

cứu, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 nhằm tổng lược các cơ sở lý thuyết về hành vi, ý định, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, gắn kết với tự nhiên, trao đổi xã hội, vốn xã hội (vốn cấu trúc, vốn nhận thức, vốn quan hệ) Từ đó hình thành các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

Nền tảng lý thuyết trong phân tích và hình thành các giả thuyết nghiên cứu gồm: Lý thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991); lý thuyết trao đổi xã hội (Blau, 1983 và Gouldner, 1960); lý thuyết gắn kết với tự nhiên (Paul & ctg, 2014); lý thuyết vốn xã hội (Nahapiet & Ghoshal, 1998) Chương này gồm 2 nội dung chính: tổng lược lý thuyết có liên quan và hình thành mô hình, các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Các lý thuyết và khái niệm cơ sở

2.1.1 Lý thuyết Hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi hoạch định là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action - Ajzen & Fishbein, 1980) Thuyết TRA cho thấy nhân tố trung tâm trong lý thuyết về hành vi là “cá nhân” và hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố tạo động lực tác động lên hành vi khi có những dấu hiệu khó khăn nhưng cá nhân chấp nhận thử, phát huy kế hoạch nỗ lực để thực hiện hành vi Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ cá nhân (Personal Attitude) thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của cá nhân đối với sản phẩm Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norm) là nhận thức của một cá nhân khi thực hiện hay không thực hiện hành vi và bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh Nói cách khác, chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ

xã hội lên cá nhân trong tiêu dùng

Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi hoạch định (TPB) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Nhân tố thứ 3 mà Ajzen đánh giá

là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi

(Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào nguồn lực sẵn có, cơ hội để thực hiện hành vi hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ý định bị tác động bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.1: Các tiền tố của Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Trong tâm lý học, thuyết hành vi hoạch định là một lý thuyết mà liên kết giữa niềm tin và hành vi Khái niệm này được đề xuất bởi Icek Ajzen để cải thiện sức mạnh dự đoán của lý thuyết hành động lý luận bằng cách bao gồm thêm nhận thức kiểm soát hành vi Đây là một trong hầu hết các lý thuyết thuyết phục tiên đoán Nó đã được

áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi

và hành vi trong nhiều lĩnh vực như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch quảng cáo và chăm sóc sức khỏe

Hành vi (Behavior)

Các lý thuyết kinh tế chung về sở thích của người tiêu dùng có bốn yếu tố cơ bản (Begg & ctg, 2003): thu nhập có sẵn của người tiêu dùng, giá hàng hóa trên thị trường, thị hiếu của người tiêu dùng (hoặc các sở thích) và các giả định về hành vi nhằm “ tối đa hóa tiện ích” Như vậy, hành vi mua là một hành vi không có kế hoạch, được đánh giá khách quan theo sở thích, cảm giác của người mua

Mô hình hành vi người tiêu dùng được giới thiệu bởi Jager (2000) như là cơ sở cho một khuôn khổ khái niệm để tìm hiểu về hành vi của người tiêu dùng khi có ý định đối với sản phẩm tiêu dùng Ba yếu tố quyết định chính của ý định hướng hành vi: giá trị - nhu cầu - động cơ (values - needs - motivations); kiến thức - thông tin (information - knowledge); kiểm soát hành vi (behavioral control)

Hình 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Jager, 2000)

Ý định (Intention)

Ý định mua (Purchasing Intention) có thể được phân loại như là một trong các thành phần của hành vi nhận thức một cá nhân khi họ có ý định mua một thương hiệu hay một sản phẩm cụ thể Laroche Zhou (1996) cho thấy rằng các biến số như xem xét của khách hàng trong việc mua một thương hiệu và sự mong đợi để mua một thương hiệu có thể được sử dụng để đo lường ý định mua Những yếu tố ảnh hưởng, bao gồm: xem xét, đánh giá, quan tâm hay tìm hiểu về thông tin sản phẩm quyết định đến quá trình tổng thể trong xác định ý định mua

Chuẩn chủ quan (Subjective Norm)

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như cha, mẹ, vợ chồng, bạn bè, đồng nghiệp…); những người

Giá trị - nhu cầu -

này có ảnh hưởng đến việc thích hay không thích người tiêu dùng mua sản phẩm Nói cách khác, định mức chủ quan là áp lực xã hội tác động đến người tiêu dùng khi

họ tham gia hoặc không tham gia vào một hành vi (Ajzen, 1991) Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Thái độ (Attitude)

Thái độ là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi Thái độ được xem như là một yếu tố thuộc vê bản chất con người thông qua quá trình tự học hỏi Con người dùng thái độ để phản ứng một cách tích cực hay tiêu cực đối với vật chất hay

sự kiện cụ thể (Haye, 2000) Những cảm nhận tích cực đối với sản phẩm sẽ dẫn đến

sự ưa thích, tin tưởng và sẽ lựa chọn tiêu dùng sản phẩm đó

Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein & Ajzen, 1975) được sử dụng phổ biến khi nghiên cứa thái độ tiêu dùng đối với một sản phẩm, thương hiệu cụ thể Trong mô hình này, thái độ gồm 3 thành phần cơ bản:

- Thành phần nhận thức (Cognitive Component): dựa vào những thông tin thu

thập hay kinh nghiệm tích lũy mà người tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm

- Thành phần cảm xúc (Affective Component): là những xúc cảm hay cảm

giác liên quan đến sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng

- Thành phần xu hướng hành vi (Conative Component): thể hiện đặc tính riêng

biệt của của người tiêu dùng đối với sản phẩm mà họ định mua

Tóm lại, thái độ tiêu dùng đo lường nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu nhất định

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control)

Theo Ajzen (1991), nhận thức kiểm soát hành vi phụ thuộc vào nguồn lực sẵn có, cơ hội để thực hiện hành vi Vì thế, các nguồn lực và cơ hội ảnh hưởng đến khả năng thực hiện ý định hành vi Quan trọng hơn, nhận thức kiểm soát hành vi phù hợp với

một sự nhấn mạnh vào những yếu tố có liên quan trực tiếp đến một hành vi cụ thể, nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến người nhận thức về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc

2.1.2 Trao đổi xã hội (Social Exchange)

Theo lý thuyết trao đổi xã hội, những cá nhân tương tác theo thời gian, họ trải nghiệm để đáp lại sự ủng hộ và giúp đỡ từ người khác, được gọi là các chỉ tiêu có đi

có lại (Blau, 1983 và Gouldner, 1960) Giữa các cá nhân luôn có sự trao đổi về vật chất và tinh thần với nhau nhằm gia tăng chất lượng cuộc sống Ví dụ, nếu một người giúp một người bạn, người bạn này sẽ trải qua một nghĩa vụ để đáp lại vào một thời điểm trong tương lai Nếu chỉ tiêu có đi có lại được thực hiện, một mối quan hệ tin tưởng và trung thành ngày càng phát triển (Cropanzano & Mitchell, 2005)

Peter Blau chỉ ra rằng để làm thay đổi hành vi để trao đổi phải có hai điều kiện: Thứ nhất, mục tiêu cuối cùng của một hành động thông qua sự tương tác với những người khác để đạt được; thứ hai, hành động phảqi có các phương tiện để giúp đạt

được những mục tiêu này Blau đã đề cặp đến 2 loại phần thưởng trong trao đổi xã hội: “phần thưởng bên ngoài” (như tiền bạc, hàng hóa và dịch vụ) và “phần thưởng nội tại” (như tình yêu, sự tôn trọng, danh dự và trách nhiệm…)

Ngoài ra, Blau cho rằng: trong trao đổi xã hội, các cá nhân hành động tuân theo nguyên tắc trao đổi về giá trị vật chất và tinh thần Mục đích của việc trao đổi này là tối đa hóa lợi ích và giảm thiểu chi phí Theo lý thuyết này, người ta cân nhắc lợi ích và rủi ro của các mối quan hệ xã hội Khi những rủi ro lớn hơn những phần thưởng, những người sẽ chấm dứt hoặc từ bỏ mối quan hệ đó Bên cạnh đó, theo quan điểm của Thibaut & Kelly, lý thuyết trao đổi xã hội mô tả đặc tính của mối quan hệ giữa người với người và tính cách của mỗi con người

Nhận thức xã hội (Social Cognitive) có phạm vi rộng và toàn diện hơn các thuộc tính của hành vi và xã hội học dựa trên nền tảng tiếp cận của quản lý hành vi

(Stajkovic, 1998) Nhận thức xã hội bao gồm cấu trúc nhận thức như sự tự điều chỉnh, mở rộng từ các vấn đề học tập hay thay đổi hành vi Ngoài ra, nhận thức xã hội thể hiện sự tổng hợp kiến thức trong suốt quá trình nhận thức thông tin Bên cạnh đó, theo quan điêm của Shu (2011), nhận thức xã hội là “một khung lý thuyết

để phân tích động lực, suy nghĩ và hành động của con người”

Nhận thức xã hội giải thích hành vi thông qua mối quan hệ giữa 03 (ba) yếu tố: Con người, hành vi và môi trường Con người với những mong muốn đạt được những mục đích nhất định sẽ tác động lên môi trường thông qua hành vi

Tự tin vào năng lực bản thân (Self-Efficacy) thể hiện cá nhân tự kiểm soát hành động của mình theo những cách mà cá nhân nghĩ và sẽ đạt được kết quả như mong muốn (Stajkovic, 1998) Ví dụ: nếu người tiêu dùng không có sự tin tưởng vào chính sách tiết kiệm điện của chính phủ thì dự án đó sẽ không được sự ủng hộ của người tiêu dùng, và kết quả là chính sách đó sẽ không thành công

Trao đổi xã hội thể hiện sự chia sẻ và trao đổi giữa các cá nhân với nhau Vốn xã hội là sự chia sẻ thông tin với mục tiêu xây dựng và phát triển cộng đồng Giữa hai khái niệm này có những sự tương đồng nhất định nên có thể tồn tại mối quan hệ tương quan lẫn nhau Bối cảnh nghiên cứu về tiêu dùng bền vững và mô hình dựa trên thuyết hành vi hoạch định Do vậy, mối tương quan giữa trao đổi xã hội và vốn

xã hội là không cần thiết để xem xét nên việc loại bỏ là hợp lý

Như vậy, trong bối cảnh của nghiên cứu này, tôi cho rằng việc tiêu dùng bền vững

sẽ mang lại ý nghĩa tốt đẹp với xã hội, với môi trường Người tiêu dùng chia sẻ thông tin cùng với mọi người về những hành vi tiêu dùng tốt cho bản thân, môi trường, xã hội và duy trì tiêu dùng bền vững cho thế hệ tương lai

2.1.3 Gắn kết với tự nhiên (Natural Connectedness)

Chủ đề mối quan hệ giữa Con người - Tự nhiên được thể hiện phổ biến trong văn chương, trong tài liệu lịch sử, trong tác phẩm văn học về tự nhiên và gần đây là các tác phẩm liên quan đến môi trường tự nhiên, sự bền vững và mối quan hệ giữa con

người và hành tinh (Paul & ctg, 2014) Con người đang sống trong thời gian không quan tâm đến môi trường tự nhiên, từ đó dẫn đến những hậu quả bất lợi nghiêm trọng cho lợi ích của con người ở hiện tại và trong tương lai Các báo cáo cho thấy rằng chúng ta đang thiếu sự quan tâm đối với hành tinh bởi vì một số hành động tác động và đe dọa với môi trường tự nhiên và ảnh hưởng đến cuộc sống của mỗi chúng

ta (McKibben, 2003)

Tâm lý học thực nghiệm và xã hội học cũng đã tìm cách đo lường và phân tích những vấn đề trên Với những khái niệm về nhận thức (như mối quan hệ với tự nhiên, kết nối với tự nhiên, mối liên hệ với tự nhiên và mối liên hệ lẫn nhau (Paul & ctg, 2014) Những phương pháp đo lường khác đã được giới thiệu để hỗ trợ quá trình phân tích và đánh giá Do đó, các tài liệu nghiên cứu cần bao gồm thái độ của con người với môi trường tự nhiên và các phương tiện khác nhau để đánh giá tác động của con người đến tự nhiên

Các nghiên cứu khác lại tập trung vào con người và sự khác biệt về mức độ cảm giác gắn kết với tự nhiên, bao gồm cảm giác gắn kết trong ý tưởng về môi trường và xây dựng cấu trúc thuộc tính có liên quan đến môi trường Schultz (2002) đề xuất một liên hệ nhân quả giữa sự kết nối - quan tâm - phân tách với tự nhiên để có thể

“hòa nhập với tự nhiên” Ý tưởng kết nối với tự nhiên cần có sự kết hợp từ khía cạnh lý thuyết và mô hình dự báo của các hành động nhằm nâng cao sự ủng hộ của con người Thuyết tự quyết thừa nhận những gì liên quan đến nhu cầu cơ bản của con người và được áp dụng cho các lĩnh vực môi trường (Paul & ctg, 2014) Ngoài

ra, thuyết hành vi hoạch định (TPB) cũng được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực môi trường trong việc dự đoán hành vi Đó là việc đề xuất thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi để hình thành ý định

2.1.4 Vốn xã hội (Social Capital)

Theo Cohen và Prusak (2001) định nghĩa: “Vốn xã hội bao gồm phần lớn sự hợp tác xây dựng giữa những con người với nhau: Sự tin tưởng, sự hiểu biết lẫn nhau,

và sự chia sẻ những giá trị đạo đức, phong cách nối kết những thành viên trong các

tập đoàn, các cộng đồng lại với nhau làm cho việc phối hợp hành động có khả năng thực hiện được” Như vậy, vốn xã hội chính là con người Trong khi con người lại

chính là sản phẩm của một hoàn cảnh xã hội hiện hữu và phát triển trong một hoàn cảnh kinh tế, một bối cảnh lịch sử, một truyền thống văn hóa cụ thể Đồng thời, vốn

xã hội (Social Capital) được quan niệm là một loại vốn, bên cạnh các loại vốn khác như vốn kinh tế, vốn văn hoá, vốn con người Theo Coleman (1988), vốn xã hội là các khía cạnh của cấu trúc xã hội mà những khía cạnh này tạo thuận lợi cho hành động cá nhân Hay nói cách khác, vốn xã hội là tổng hợp các nguồn lực thực tế và tiềm năng nhận được từ các mối quan hệ trong mạng lưới và được chiếm hữu bởi các cá nhân hay đơn vị xã hội (Nahapiet & Ghoshal, 1998) Vốn xã hội thường bao gồm: Vốn cấu trúc, vốn nhận thức và vốn quan hệ

Vốn cấu trúc là “mô hình tổng thể của các nhân tố xã hội” (Nahapiet & Ghoshal

1998) Vốn cấu trúc thể hiện mối quan hệ và tương tác giữa các nhân tố xã hội, bao gồm cả các vị trí của các cá nhân và tần suất giao tiếp Vốn cấu trúc mô tả “Cấu hình khách quan về mối liên hệ giữa con người hoặc các nhân tố” (Nahapiet & Ghoshal 1998)

Vốn quan hệ đề cập đến các giá trị được tạo ra và thừa hưởng thông qua các mối

quan hệ (Nahapiet & Ghoshal, 1998) Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng mối quan hệ trong chuỗi cung ứng có thể giúp các công ty trong việc giảm chi phí sản xuất, tăng sự linh hoạt và nâng cao tính hiệu quả hoạt động chuỗi cung ứng (Nahapiet & Ghoshal, 1998) Vốn quan hệ có thể làm cho đối tượng sẵn sàng để chia sẻ kiến thức và nguồn lực và tạo nên sự tin tưởng lẫn nhau

Vốn nhận thức được định nghĩa là nguồn lực cho phép đại diện chia sẻ và diễn giải

giữa các bên (Nahapiet & Ghoshal, 1998) Nó nhấn mạnh sự hiểu biết chung tạo điều kiện tương tác giữa các chủ thể trong các mạng xã hội Cuối cùng, vốn nhận thức liên quan đến tài sản đó được tạo ra và thừa hưởng thông qua các mối quan hệ

xã hội, bao gồm cả niềm tin, chỉ tiêu, nhiệm vụ và nhận dạng (Nahapiet & Ghoshal 1998)

Các nghiên cứu trước đây đã đề cập rằng vốn quan hệ là sự phát triển từ sự tương tác giữa các nhóm (Nahapiet & Ghoshal 1998) Trong quá trình tương tác, mối quan

hệ được chi tiết hóa và đối tượng tương tác nhận thức được sự tin cậy lẫn nhau Hơn nữa, một mối quan hệ tin tưởng được bắt nguồn từ giá trị phù hợp (Sitkin & Roth, 1993) Việc phát triển mối quan hệ tin tưởng lẫn nhau của người tiêu dùng là thật sự cần thiết Vốn nhận thức cùng với sự đóng góp của các đối tượng như thành viên, người hợp tác… sẽ góp phần phát triển vốn quan hệ Đồng thời, để đáp ứng các quy định nghiêm ngặt về môi trường, các tổ chức có thể xây dựng ở mức độ cao hơn của vốn quan hệ vốn thông qua vốn cấu trúc và vốn nhận thức

2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan

Trong nghiên cứu của Jeon, Kim & ctg (2011), các tác giả đã đưa ra mô hình tích hợp lý thuyết hành vi hoạch định để làm rõ việc chia sẻ tri thức trong cộng đồng

Nghiên cứu cho rằng, toàn bộ quá trình chia sẻ tri thức được thực hiện từ thái độ, hình thành ý định, dẫn đến hành vi thực hiện Các công ty nên thiết lập một nền văn

hóa chia sẻ kiến thức tự phát Ngoài ra, nghiên cứu còn phát hiện rằng cả hai yếu tố động lực nội tại và bên ngoài có thể ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi chia sẻ tri thức

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Jeon, Kim & ctg (2011)

Nhận thức kiểm soát hành vi

Điều kiện Thuyết TPB

Bên cạnh đó, theo Bock & ctg (2005) đã đề xuất mô hình nghiên cứu về trao đổi xã hội trong việc chia sẻ tri thức Các yếu tố động lực kết hợp với ý định của cá nhân

để chia sẻ tri thức cá nhân với những người khác Đặc biệt, các yếu tố về động lực bên ngoài, mối quan hệ đối ứng và giá trị bản thân có tác động đến thái độ chia sẻ

tri thức của các cá nhân

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Book & ctg (2005)

Ngoài ra, nghiên cứu của Ping & Shiu (2013) đã chỉ ra rằng vốn xã hội tạo điều kiện chia sẻ sáng kiến về công nghệ xanh nhằm từng bước dẫn tới sự đổi mới xanh hơn

Ba loại vốn xã hội có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp về chia sẻ tri thức trong công nghệ xanh là vốn quan hệ, vốn cấu trúc và vốn nhận thức Trong đó, vốn cấu trức và vốn nhận thức cùng tác động đến vốn quan hệ trong chia sẻ tri thức, hình thanh động lực cho việc cải tiến

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Ping & Shiu (2013)

Thái độ trong việc chia sẻ tri thức

Chuẩn chủ quan

Ý định trong việc chia sẻ tri thức

Trao đổi tri thức Sáng tạo trong

việc cải tiến

Paul & ctg (2014) đã tiến hành nghiên cứu về sự gắn kết giữa tự nhiên và con người trong quá trình tiêu dùng dựa trên nên tảng thuyết hành vi hoạch định (TPB) Kết quả cho thấy cảm giác con người gắn kết với tự nhiên tác động đến thái độ tiêu dùng Ngoài ra, các yêu tố chuẩn xã hội, quy luật luân lý, sự quan tâm cũng ảnh hưởng đến thái độ đối với môi trường

2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc chọn lọc mô hình, lý thuyết từ các

bài báo có liên quan Mô hình nghiên cứu đề nghị được trình bày như Hình 2.6

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết của mô hình

Mối liên hệ giữa Ý định và Hành vi

Ý định là việc khách hàng tìm hiểu và đánh giá sẽ mua hay không mua một sản phẩm, bao gồm: xem xét, đánh giá, quan tâm hay tìm hiểu về thông tin sản phẩm

Hành vi

Ý định Thái độ

Vốn cấu

trúc

Vốn nhận thức Vốn quan hệ

Trao đổi xã hội

Gắn kết với tự nhiên

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi Vốn Xã hội

Thuyết hành vi hoạch định TPB

H8

H1

H3 H5

Khi một người tiêu dùng có hành vi mua một sản phầm thì trước đó họ đã hình thành ý định đối với sản phẩm, từ đó đưa ra quyết định tiêu dùng Nghĩa là ý định được hình thành, dẫn đến hành vi được thực hiên (Jeon, Kim & ctg, 2011)

Trong lĩnh vực tiêu dùng bền vững, cá nhân hình thành ý định tiêu dùng và từ đó cá nhân sẽ thực hiện hành vi tiêu dùng nhằm thỏa mãn những mong muốn tiêu dùng nhất định Vì thế, giả thuyết về mối liên hệ giữa Ý định và Hành vi được phát biểu như sau:

H1: Ý định có tác động tích cực đến hành vi

Mối liên hệ giữa Chuẩn chủ quan và Ý định

Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân khi thực hiện hay không thực hiện hành vi và bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh như cha,

mẹ, vợ chồng, bạn bè, giáo viên Đây là nhân tố thứ nhất mà Ajzen đánh giá là có ảnh hưởng đến ý định của con người Ngoài ra, nghiên cứu về quá trình chia sẻ thông tin (Jeon, Kim & ctg, 2011) phát biểu rằng chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định

Cá nhân tiêu dùng tồn tại trong mối quan hệ xã hội và chịu sự tác động của những người xung quanh, cá nhân sẽ bị ảnh hưởng và hình thành ý định tiêu dùng Do vậy, giả thuyết về mối liên hệ giữa Chuẩn chủ quan và Ý định được phát biểu như sau:

H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định

Mối liên hệ giữa Thái độ và Ý định

Thái độ cá nhân đại diện cho khuynh hướng hành vi trong việc đánh giá hoặc đánh giá định mức chủ quan đề cập đến mức độ áp lực xã hội nhận thức liên quan đến việc thực hiện các hành vi mục tiêu (Ajzen, 1991) Đây là nhân tố thứ hai mà Azjen đánh giá là có ảnh hưởng đến ý định của con người Trong nghiên cứu của Bock & ctg (2005) về chia sẻ tri thức giải thích thái độ có tác động tích cực đến ý định

Cá nhân tiêu dùng là đối tượng của hành vi tiêu dùng hướng đến Cá nhân sẽ đề cập đến việc hình thành ý định tiêu dùng thông qua thái độ của bản thân Vì thế, giả thuyết về mối liên hệ giữa Thái độ và Ý định được phát biểu như sau:

H3: Thái độ có tác động tích cực đến ý định

Mối liên hệ giữa Nhận thức kiểm soát hành vi và Ý định

Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào nguồn lực sẵn có, cơ hội để thực hiện hành vi hay hạn chế hay không (Azjen, 1991) Đây là nhân tố thứ ba mà Ajzen đánh giá là có ảnh hưởng đến ý định của con người Tiêu dùng bền vững của mỗi cá nhân được chính các nhân đó kiểm soát dựa trên những thông tin, kiến thức mà cá nhân có hay

sự góp ý của mọi người xung quanh Cá nhân sẽ đánh giá và lựa chọn hình thức tiêu dùng phù hợp với mục đích của bản thân và dựa trên nguồn lực thực tế Bên cạnh lý thuyết của Ajzen, nghiên cứu của Jeon, Kim & ctg (2011) cũng phát biểu rằng nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định Vì vậy, giả thuyết về mối liên hệ giữa Nhận thức kiểm soát hành vi và Ý định được phát biểu như sau:

H4: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định

Mối liên hệ giữa Trao đổi xã hội và Thái độ

Blau (1983) cho rằng: trong trao đổi xã hội, các cá nhân hành động tuân theo nguyên tắc trao đổi về giá trị vật chất và tinh thần Trong tiêu dùng bền vững, người tiêu dùng hình thành mối quan hệ với nhau đồng thời xây dựng và củng cố mối quan hệ đó dựa trên mục tiêu nâng cao chất lượng tiêu dùng và bảo vệ môi trường

Cá nhân có thể trao đổi thông tin, kinh nghiệm với nhau nhằm tạo sự nắm bắt nhanh cách thức tiêu dùng hiệu quả Chính lí do đó, mọi người hình thành nên những thái

độ tiêu dùng phù hợp hơn vì một thế hệ tương lai phát triển bền vững Bên cạnh đó, Bock & ctg (2005) cũng nhận định rằng trao đổi xã hội có tác động lên thái độ trong việc chia sẻ tri thức Vì thế, Giả thuyết về mối liên hệ giữa Trao đổi xã hội và Thái

độ như sau:

H5: Trao đổi xã hội có tác động tích cực đến thái độ

Mối liên hệ giữa Gắn kết với tự nhiên và Thái độ

Trong bối cảnh nghiên cứu, mối quan hệ với tự nhiên thể hiện việc đánh giá cao và

sự gắn bó giữa con người và tất cả các sinh vật trên trái đất (Nisbet, 2009) Con người hình thành những cảm giác, suy nghĩ về tác động tiêu dùng của chính họ lên

tự nhiên thông qua việc chia sẻ, thông cảm và thấu hiểu tình hình thực tế mà môi trường đang phải chịu đựng (Paul & ctg, 2014) Từ đó, con người sẽ lựa chọn cách tiêu dùng hiệu quả hơn và thể hiện rõ hơn trách nhiệm với bản thân, môi trường và

xã hội Vì thế, giả thuyết về mối liên hệ giữa Gắn kết với tự nhiên và Thái độ phát biểu như sau:

H6: Gắn kết với tự nhiên có tác động tích cực đến thái độ

Mối liên hệ giữa Vốn xã hội và Thái độ

Mối liên hệ giữa Vốn xã hội và Thái độ được chia thành ba mối liên hệ thành phân như sau:

- Mối liên hệ giữa Vốn quan hệ và Thái độ

- Mối liên hệ giữa Vốn nhận thức và Thái độ

- Mối liên hệ giữa Vốn cấu trúc và Thái độ

Vốn xã hội là sự hợp tác xây dựng giữa những con người với nhau thông qua sự tin tưởng, sự hiểu biết lẫn nhau và sự chia sẻ những giá trị đạo đức, phong cách nối kết những thành viên cộng đồng lại với nhau (Cohen & Prusak, 2001) Theo Wasko & thông qua thái độ Và nghiên cứu của Ping & Shiu (2013) đã giải thích rất rõ mối quan hệ giữa vốn cấu trúc, vốn nhận thức và vốn quan hệ Trong đó, vốn cấu trúc và vốn nhận thức là 2 (hai) yếu tố độc lập và cùng tác động lên vốn quan hệ Từ đó, vốn quan hệ tác động lên quá trình nhận thức (một nghiên cứu về chia sẻ tri thức) Tương tự trong tiêu dùng bền vững, cá nhân sẵn sàng hợp tác cùng nhau, chia sẻ giá trị cùng nhau nhằm hướng tới một cộng đồng phát triển và bền vững Các giả thuyết

về mối liên hệ giữa vốn xã hội và thái độ được phát biểu như sau:

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan trước đây, từ

đó đưa ra mô hình nghiên cứu các tác động của hành vi tiêu dùng bền vững

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có 10 yếu tố là Hành vi, Ý định, Chuẩn chủ quan, Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Trao đổi xã hội, Gắn kết với tự nhiên, ba thành phần của Vốn xã hội (Vốn quan hệ, vốn nhận thức, Vốn cấu trúc)

Chương 3 tiếp theo sẽ trình bày phương pháp và thiết kế nghiên cứu cũng như việc thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm lý thuyết trong mô hình, và cuối cùng là kiểm định các giả thuyết thống kê đã

đề ra

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu, xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng, phương háp phân tích dữ liệu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Thang đo hiệu chỉnh

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý huyết

Nghiên cứu định tính sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Đề xuất mô hình nghiên cứu

và thang đo sơ bộ

Thảo luận tay đôi

Phân tích Cronbach’s Alpha và EFA

Phân tích EFA, Cronbach’s Alpha và CFA

Phân tích SEM

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:

- Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính sơ bộ dựa trên lý thuyết có sẵn và thảo

luận tay đôi nhằm hiệu chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện dựa trên thang đo hiệu chỉnh nhằm hình thành thang đo chính thức

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua

khảo sát bằng bảng câu hỏi

3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ

Nghiên cứu này sử dụng các khái niệm về thuyết hành vi hoạch định (chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ); vốn xã hội (vốn cấu trúc, vốn quan hệ, vốn nhận thức); gắn kết với tự nhiên; ý định và hành vi Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm trên được đo bằng thang đo Likert 5 mức bao gồm: 1 - Hoàn toàn không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Trung dung, 4 - Đồng ý, 5 - Hoàn toàn đồng ý Các biến quan sát sơ bộ cho các khái niệm được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh

từ các nghiên cứu khác nhau như sau:

- Vốn xã hội (thang đo Vốn cấu trúc, Vốn nhận thức và Vốn quan hệ): Chuan Chen & Shiu-Wan Hung (2013)

Ping Thang đo Gắn kết với tự nhiên: Paul & ctg (2014)

- Thang đo Trao đổi xã hội: Bock & ctg (2005)

- Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi: Jeon, Kim & ctg (2011)

- Thang đo Thái độ: Bock & ctg (2005)

- Thang đo Chuẩn chủ quan: Jeon, Kim & ctg (2011)

- Thang đo Ý định: Yoo, Donthu & Lee (2000) và Bock & ctg (2005)

- Thang đo Hành vi: Ping-Chuan Chen and Shiu-Wan Hung (2013)

Cụ thể thang đo gốc được trình bày ở Phụ lục 1

3.3 Nghiên cứu định tính sơ bộ

Nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh các biến quan sát để đo lường các khai niệm được đề xuất trong mô hình Thảo luận tay đôi được

sử dụng trong nghiên cứu định tính sơ bộ Thảo luận tay đôi là kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận giữa hai người: nhà nghiên cứu và đối tượng thu thập

dữ liệu (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với 7 đối tượng

tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM và kết quả được trình bày ở Phụ lục 3

3.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Tiếp theo, thang đo hiệu chỉnh được tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo Phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phương pháp chọn mẫu phi xác xuất) với 50 mẫu

Dữ liệu thu thập sẽ được được phân tích thông qua phần mềm SPSS nhằm đánh giá

độ tin cậy và độ giá trị của thang đo

Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo

Thang đo hiệu chỉnh gồm 10 khái niệm, với 39 biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích Cronbach’s Alpha Thang đo đạt độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn

0.3 Kết quả Phụ lục 5 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo lớn hơn

0.6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy Tiếp theo sẽ phân tích nhân tố khám phá EFA cho mô hình 10 khái niệm, với

39 biến quan sát

Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đánh giá độ giá trị của thang đo

Sử dụng phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax để kiểm định tính đơn hướng của thang đo (Gerbing & Anderson, 1988)

Kết quả EFA cho từng thang đo trình bày ở như sau:

- Hệ số KMO >0.5 (KMO từ 0.655 đến 0.845) nên phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu

- Hệ số sigma = 0.000 (Bartlett’s test)

- Giá trị Egenvalue điều lớn hơn 1