Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm anh ngữ wall street english

TÓM T ẮT KHÓA LUẬN Đề tài được hình thành với mong muốn phân tích tình hình chăm sóc khách hàng thực tế tại Trung tâm Anh ngữ Wall Street English, từ đó tìm ra được những mặc còn tồn tại

KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

TR ẦN THỊ KIỀU DIỄM

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

KHÓA LU ẬN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2015

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA – TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN

Cán bộ chấm nhận xét 1 :

Cán bộ chấm nhận xét 2 :

Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM

ngày tháng năm

Thành phần Hội đồng đánh giá Khóa luận thạc sĩ gồm: 1

2

3

4

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Khóa luận và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi Khóa luận đã được sửa chữa (nếu có)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

Họ tên học viên: TRẦN THỊ KIỀU DIỄM MSHV: 13170633

Ngày, tháng, năm sinh: 02/10/1989 Nơi sinh: Kiên Giang

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02

I TÊN ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC

NHI ỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

− Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại trung tâm Anh ngữ Wall Street English để tìm ra các hạn chế còn tồn tại

− Đề xuất một số giải pháp để cải tiến chất lượng chăm sóc khách hàng nhằm tạo

lợi thế cạnh tranh trong tương lai

II NGÀY GIAO NHI ỆM VỤ : 25/05/2015

III NGÀY HOÀN THÀNH NHI ỆM VỤ: 09/10/2015

IV CÁN B Ộ HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN

CÁN B Ộ HƯỚNG DẪN

(Họ tên và chữ ký)

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015

CH Ủ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA

(Họ tên và chữ ký)

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến TS NGUYỄN THÚY

QU ỲNH LOAN – Giáo viên hướng dẫn trực tiếp - Người đã tận tình giúp đỡ và

hướng dẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn chỉnh khóa luận

Xin chân thành cảm ơn toàn thể các Thầy Cô thuộc khoa Quản lý công nghi ệp – Trường Đại học Bách Khoa TPHCM đã luôn tận tâm, nhiệt tình trong việc

truyền đạt những kiến thức mới và niềm say mê nghiên cứu, học hỏi trong mỗi học viên trong suốt khoá học

Cảm ơn Ban giám đốc, các trưởng bộ phận, đồng nghiệp và các bạn học viên đã giúp đỡ và có những đóng góp nhiệt tình cho quá trình nghiên cứu của em

Do kiến thức còn hạn hẹp, thời gian tìm hiểu chưa sâu, chắc chắn bài khóa luận

của em không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự đóng góp của Quý

Th ầy Cô giúp em khắc phục được những thiếu sót và khuyết điểm

Sau cùng em xin kính chúc quý thầy cô có sức khỏe dồi dào và đạt những

thành công mới trong việc truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau Em xin chân

thành cảm ơn!

TP, Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015

Trần Thị Kiều Diễm

TÓM T ẮT KHÓA LUẬN

Đề tài được hình thành với mong muốn phân tích tình hình chăm sóc khách hàng thực

tế tại Trung tâm Anh ngữ Wall Street English, từ đó tìm ra được những mặc còn tồn tại

trong dịch vụ chăm sóc khách hàng và giúp Trung tâm đưa ra các giải pháp cải thiện

chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng,

giúp Trung tâm nâng cao năng lực cạnh tranh so với các đối thủ cùng ngành

Đề tài đã nghiên cứu những lý thuyết liên quan đến dịch vụ, các vấn đề về chất lượng,

cách thức tổ chức hoạt động CSKH và thực hiện khảo sát 157 học viên tại Trung tâm,

đồng thời phỏng vấn sâu giám đốc Trung tâm, trưởng bộ phận CSKH, các nhân viên

và 5 học viên tiêu biểu tại Trung tâm Bài viết đã đánh giá được thực trạng hoạt động

CSKH và tìm ra được một số điểm còn hạn chế về cam kết chất lượng và giờ học linh

động, về giá cả cao so với các Trung tâm Anh ngữ, về thái độ và cách thực hiện dịch

vụ của nhân viêc, về phương pháp dạy và học Từ những hạn chế đó, tác giả đã tìm ra

những nguyên nhân và đưa ra những giải pháp nhằm giải quyết những vấn đề này,

giúp cho lợi thế cạnh tranh của Trung tâm ngày càng được nâng cao hơn

The study is formed to analyze the actual customer service at Wall Street English, as analysis the study finds the shortcomings in the customer service and gives solution to improve the quality in order to improve customer satisfaction, which makes center compete with competitors

The study learns about theories related to service, quality problems, how to organize and implement customer service and surveyed 157 students at the center, interviews director of Center, customer service Director, the staffs and 5 students at Centre The study assessed the customer service activities and found out some bad point in customer service such as commitment to quality and flexible time, the high price, staff attitude and service personnel, the teaching and learning methods From these limitations, the authors have found the cause and provide solutions for these problems which helps advantage of the center is increasingly higher

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan khóa luận cao học “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm Anh Ngữ Wall Street English” là do chính tôi

thực hiện Các thông tin, số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung

thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

TP, H ồ Chí Minh, Ngày…Tháng…Năm 2015

Tác gi ả khóa luận

Tr ần Thị Kiều Diễm

M ỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1

1.2 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 2

1.3 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI 3

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN ĐỀ TÀI 3

1.5 PHẠM VI THỰC HIỆN 4

1.6 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN 4

1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 KHÁCH HÀNG 7

2.1.1 Khái niệm 7

2.1.2 Vai trò của khách hàng 7

2.2 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ 7

2.3 QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 8 2.3.1 Lý thuyết về quản lý chất lượng 8

2.3.2 Chất lượng dịch vụ khách hàng 9

2.4 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 10

2.4.1 Khái niệm 10

2.4.2 Ý nghĩa của việc chăm sóc khách hàng 11

2.5 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 12

2.5.1 Quy trình chăm sóc khách hàng 12

2.5.2 Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng 13

2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 13

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG 14

3.1 GIỚI THIỆU VỀ TRUNG TÂM 14

3.1.1 Lịch sử hình thành 14

3.1.2 Giới thiệu về Trung tâm Anh Ngữ Wall Street English 14

3.1.3 Sản phẩm 16

3.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CSKH TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ WALL STREET ENGLISH 17

3.2.1 Đặc điểm của khách hàng 17

3.2.2 Mô hình kinh doanh 17

3.2.3 Qui trình chăm sóc khách hàng tại Trung tâm 18

3.2.4 Kết quả đạt được trước và sau khi có hoạt động CSKH tại trung tâm 21

3.2.5 Mức độ thỏa mãn của học viên tại Trung tâm 24

3.2.6 Phân tích các vấn đề theo mô hình chất lượng 28

3.3 TỔNG HỢP CÁC HẠN CHẾ TRONG DỊCH VỤ CSKH TẠI TRUNG TÂM 38

3.3.1 Cam kết về chất lượng và giờ học linh động 38

3.3.2 Giá cả 40

3.3.3 Nhân viên 40

3.3.4 Phương pháp dạy và học 40

3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 41

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 42

4.1 PHÂN TÍCH CÁC NGUYÊN NHÂN CÒN TỒN TẠI 42

4.1.1 Nguyên nhân không thực hiện tốt những cam kết 42

4.1.2 Nguyên nhân về giá cả 42

4.1.3 Nguyên nhân về thái độ của nhân viên 43

4.1.4 Nguyên nhân phương pháp dạy và học không phù hợp 43

4.2 CÁC GIẢI PHÁP ĐƯỢC ĐỀ XUẤT 44

4.2.1 Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng từ những cam kết 44

4.2.2 Giá cả 45

4.2.3 Giải pháp về nhân viên 46

4.2.4 Phương pháp dạy và học 47

4.2.5 Một số giải pháp khác 47

4.3 KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI CÁC GIẢI PHÁP 48

4.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 49

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 50

5.1 KẾT LUẬN 50

5.2 KIẾN NGHỊ 51

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 51

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 52

PH Ụ LỤC 1: Phiếu khảo học viên tại Trung tâm WSE 54

PH Ụ LỤC 2 57

PH Ụ LỤC 3 58

DANH M ỤC BẢNG

Trang

Hình 1.1: Quy trình thực hiện khóa luận 5

Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ 9

Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức tại trụ sở chính 15

Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức tại các trung tâm 16

Hình 3.3: Mô hình kinh doanh của WSE 18

Hình 3.4: Quy trình chăm sóc khách hàng tại trung tâm 19

Hình 3.5: Quy trình CFP 20

Hình 3.6: Ví dụ cho hệ thống CRM 21

DANH MỤC HÌNH

Trang

Bảng 3.1: Tổng hợp giải quyết khiếu nại tại WSE trong 9 tháng 22 Bảng 3.2: Tổng hợp giải quyết khiếu nại tại WSE trong 15 tháng qua 23 Bảng 3.3: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên đối chất lượng dịch vụ tại WSE 25 Bảng 3.4: Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của học viên 31

DANH MỤC VIẾT TẮT

CSKH: Chăm sóc khách hàng

WSE: Wall Street English

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

EC – Educational Consultant (nhân viên tư vấn)

SO – Service Officer (lễ tân)

PT – Persqonal Tutor (trợ giảng)

CRO – Customer Relationship Officer (nhân viên chăm sóc khách hàng)

SM – Service Manager (quản lý bộ phận dịch vụ)

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 GI ỚI THIỆU TỔNG QUAN

Trong những năm gần đây, theo xu hướng toàn cầu hóa, Việt Nam ngày càng hội

nhập hơn với thế giới, vì vậy mà Anh ngữ ngày càng trở nên thông dụng và trở thành ngôn ngữ cần thiết với rất nhiều người từ học sinh đến sinh viên, từ những người chưa đi làm cho những người đã đi làm, từ nhân viên cho đến giám đốc,… Nắm bắt được nhu cầu ngày càng tăng cao này, Việt Nam ngày càng có nhiều trung tâm ngoại ngữ hơn và mỗi trung tâm Anh ngữ cũng nhắm tới những phân khúc khách hàng khác nhau Đặc biệt, các trung tâm Anh ngữ này lại tập trung đa phần ở các thành phố lớn như Hà Nội, Cần Thơ, Thành phố Hồ Chí Minh,…

Đây được coi là một loại hình kinh doanh dịch vụ, do đó mà việc đánh giá được

chất lượng dịch vụ không phải là đơn giản và việc mua một dịch vụ cũng mang tính rủi ro cao hơn hàng hóa Cũng chính vì vậy mà dịch vụ khó bán hơn hàng hóa, khách hàng thường ngần ngại khi mua dịch vụ, họ cân nhắc rất cẩn thận trước khi mua Vậy chúng ta làm thế nào để kính thích nhu cầu của họ? làm thế nào để lôi kéo khách hàng của đối thủ

cạnh tranh về phía mình? Không có gì khác hơn là chúng ta làm cho khách hàng thấy

dịch vụ của chúng ta là có chất lượng, là tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Nổi trội hơn

hết đó là dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế

cạnh tranh của hầu hết các doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp chuyên

về dịch vụ, nó giúp doanh nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp Dịch

vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thỏa mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt

1.2 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Hiện nay, thành phố Hồ Chí Minh có rất nhiều trung tâm ngoại ngữ được thành

lập với những định hướng và phân khúc về khách hàng khác nhau Ví dụ như trung tâm Anh Ngữ Bắc Mỹ thì nhắm đến đối tượng khách hàng đa số là trẻ em, VUS lại nhắm đến

hầu hết các đối tượng từ thiếu nhi đến người lớn Trung Tâm Anh Ngữ Wall Street English khi vào Việt Nam cũng có phân khúc riêng cho họ, khách hàng họ nhắm đến là người lớn trên 16 tuổi, mức học phí của Wall Street English cũng tương đối cao với phương pháp học khác biệt Với việc gia nhập vào thị trường Việt Nam muộn (6/2013) cùng với mức học phí cao vậy thì làm sao Wall Street English có thể thu hút khách hàng đến với trung tâm? Làm sao khách hàng biết đến trung tâm và làm sao để giữ chân được khách hàng hay để khách hàng giới thiệu với bạn bè của họ? Do đó, bên cạnh việc thực

hiện tốt chất lượng dạy và học tại Trung tâm thì Wall Street English cần phải có những chương trình, hành động cụ thể trong việc chăm sóc khách hàng nhằm tạo ra một dịch vụ

có chất lượng về mọi mặt nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến với công ty hơn Tham gia vào thị trường Việt Nam từ tháng 6/2013, Wall Street English cũng đã đạt được

những thành tựu đáng kể trong việc thực hiện một phương pháp học Anh văn hoàn toàn

mới

Tuy nhiên, Trung tâm thành lập chưa bao lâu và còn khá mới mẻ cùng với mức

học phí khá cao nên để cạnh tranh với các đối thủ khác như VUS, ILA, Bristish Council, Cleverlearn,… là cả một sự khó khăn đối với Trung tâm Anh Ngữ Wall Street English Trung tâm cũng có bộ phận CSKH nhưng còn khá mới mẻ và nhỏ nên việc thực hiện CSKH tại trung tâm cũng còn nhiều hạn chế Bên cạnh đó, khách hàng mục tiêu mà Trung tâm hướng đến là những khách hàng có thu nhập cao hoặc những gia đình khá giả nên yêu cầu của những khách hàng này cũng cao, do đó bộ phận CSKH cũng thường xuyên nhận được những than phiền của khách hàng về các dịch vụ tại Trung tâm như: hệ

thống còn khá đơn điệu, học phí khá cao nhưng không cho khách hàng có cơ hội thử nghiệm trước, ít tổ chức các buổi giao lưu giữa các học viên với nhau, khách hàng không được thường xuyên chăm sóc như mong đợi…

Là một nhân viên thuộc bộ phận CSKH tại Trung tâm, tôi hiểu được phần nào khó khăn và thách thức của thị trường đối với Trung tâm, đồng thời nhận thức được tầm quan

trọng của hoạt động CSKH là rất cần thiết đối với Trung tâm Bản thân tôi mong muốn được áp dụng những lý luận về quản trị kinh doanh nói chung, lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nói riêng để nhìn nhận và đề xuất các

giải pháp có tính thực tiễn cao vào nghiên cứu trường hợp tại Trung tâm Anh Ngữ Wall Street English

Với những kiến thức được trang bị trong quá trình học tập tại trường đại học Bách Khoa TP HCM, cùng với sự cần thiết về sự hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng

trong thời gian tới tại Trung tâm nên tôi xin thực hiện đề tài “giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm Anh Ngữ Wall Street English”

cho khóa luận tốt nghiệp của mình

1.3 M ỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài thực hiện với 2 mục tiêu chính:

• Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại trung tâm Anh ngữ Wall Street English để tìm ra các hạn chế còn tồn tại

• Đề xuất một số giải pháp để cải tiến chất lượng chăm sóc khách hàng nhằm tạo lợi

thế cạnh tranh trong tương lai

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN ĐỀ TÀI

Khóa luận thực hiện giúp tác giả hệ thống hóa các kiến thức về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Từ đó, áp dụng vào một công ty cụ thể là Trung tâm Anh ngữ Wall Street English Khóa luận giúp Trung tâm tìm ra được những hạn chế trong việc thực

hiện chăm sóc khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện chất lượng chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, giúp Trung tâm nâng cao năng

lực cạnh tranh so với các đối thủ cùng ngành

1.5 PH ẠM VI THỰC HIỆN

Đề tài được thực hiện trong phạm vi:

 Thời gian: từ 25/05/2015 đến ngày 10/10/2015

 Đối tượng: Bộ phận chăm sóc khách hàng và các bộ phận có liên quan của Trung tâm Anh Ngữ Wall Street English

1.6 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN

 Thu thập thông tin:

• Thông tin thứ cấp: các báo cáo tổng kết, xử lý khiếu nại trong thời gian qua, các

bảng báo cáo về tình hình chăm sóc khách hàng của trung tâm

• Thông tin sơ cấp: được thu thập bằng cách quan sát, phỏng vấn trực tiếp giám đốc trung tâm, trưởng bộ phận kinh doanh, các nhân viên chăm sóc khách hàng và một

số khách hàng tiêu biểu

− Đối với giám đốc và các trưởng bộ phận: tìm hiểu các chính sách và kinh nghiệm

về chăm sóc khách hàng của công ty, đồng thời hiểu được các quan điểm của họ

về chăm sóc khách hàng như thế nào qua phương pháp phỏng vấn sâu

− Đối với nhân viên chăm sóc khách hàng: sự hiểu biết của họ về chăm sóc khách hàng tại trung tâm, các ý kiến và tâm tư của họ qua phương pháp phỏng vấn sâu

− Đối với khách hàng: cho biết nguyên nhân không hài lòng, những mong muốn, kỳ

vọng của họ về dịch vụ chăm sóc khách hàng của trung tâm thông qua phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn sâu

 Xử lý thông tin: dùng phương pháp so sánh để xem xét kết quả đạt được trước và sau khi có hoạt động chăm sóc khách hàng tại trung tâm, đồng thời dùng phương pháp đánh giá để phân tích các thông tin thứ cấp để tìm ra các vấn đề hạn chế trong quá trình chăm sóc khách hàng, tổng hợp những nguyên nhân khách hàng không hài lòng

về dịch vụ chăm sóc khách hàng Đồng thời kết hợp với những dữ liệu sơ cấp và phương pháp lấy ý kiến chuyên gia để tìm ra nguyên nhân chính, từ đó đưa ra những

giải pháp để cải tiến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm

 Quy trình thực hiện khóa luận:

Hình 1.1: Quy trình thực hiện khóa luận

Xác định mục tiêu của đề tài

Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ CSKH tại Wall Street English

Tìm hiểu, tham khảo tài liệu về các lý thuyết liên quan đến đề tài

Thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

Ứng dụng các lý thuyết để thực hiện phân tích

thực trạng hoạt động CSKH tại Trung tâm Anh

Ngữ Wall Street English

Kế hoạch triển khai các giải pháp

1.7 B Ố CỤC ĐỀ TÀI

Đề tài bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài Trong chương này, tác giả đưa ra được lý do hình thành nên đề tài và mục tiêu mà đề tài muốn đạt được Đồng thời đưa các các phương pháp được thực hiện trong bài, cũng như phạm vi thực hiện và ý nghĩa của đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này đưa ra những lý thuyết có liên quan đến khách hàng, chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng

Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động CSKH tại Trung tâm Anh Ngữ Wall Street English Đầu tiên, tác giả sẽ giới thiệu sơ lược về Trung tâm Wall Street English Sau đó

đi vào phân tích thực trạng hoạt động CSKH tại Wall Street English Từ đó, xác định được các nguyên nhân còn hạn chế trong dịch vụ CSKH tại trung tâm

Chương 4: Đề xuất giải pháp và kế hoạch triển khai Trong chương này, tác giả sẽ phân tích các nguyên nhân gây ra tồn tại và đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chất lượng dịch vụ CSKH tại trung tâm Đồng thời đưa ra kế hoạc triển khai các giải pháp đó

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Nhận xét những mặt còn hạn chế và có các kiến nghị lên lãnh đạo của công ty, nhằm giúp cho hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty ngày càng hoàn thiện hơn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 KHÁCH HÀNG

2.1.1 Khái ni ệm

Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa dịch vụ nào đó của doanh nghiệp mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua

Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp Họ có thể

là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp Họ là

những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không

2.1.2 Vai trò c ủa khách hàng

Khách hàng là những người mua hàng, là người tạo ra nguồn thu cho doanh nghiệp Ngoài việc mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ của công ty, khách hàng còn đóng vai trò là người tuyên truyền thông tin, mỗi khách hàng là người tuyên truyền về dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc

2.2 KHÁI NI ỆM DỊCH VỤ

Kotler (2003) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung

cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái g đó Sản

phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” (tr.522).Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu

quả hơn” (tr.1)

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong x hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền

2.3 QU ẢN LÝ CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 2.3.1 Lý thuy ết về quản lý chất lượng

Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa sau: “chất lượng là khả năng

của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu

cầu của khách hàng và các bên liên quan”

Từ định nghĩa trên, ta có thể rút ra một số đặc điểm sau của khái niệm về chất lượng:

• Chất lượng được đo lường bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng phải luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng

• Khi đánh giá chất lượng của mọi đối tượng thì phải xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể

• Chất lượng không chỉ là thuộc tính của một hàng hóa mà là cả một hệ thống, một quá trình

Quản lý chất lượng là các hoạt động có phối hợp để định hướng và kiểm soát một tổ chức

về chất lượng Việc định hướng và kiểm soát về chất lượng nói chung bao gồm lập chính sách chất lượng và mục tiêu chất lượng, hoạch định chất lượng, kiểm soát chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng

Quản lý chất lượng hiện đã được áp dụng trong mọi ngành công nghiệp, không chỉ trong

sản xuất mà trong mọi lĩnh vực, trong mọi loại hình tổ chức, từ quy mô lớn đến quy mô

nhỏ, cho dù có tham gia vào thị trường quốc tế hay không Quản lý chất lượng đảm bảo cho tổ chức làm đúng những việc phải làm và những việc quan trọng, theo triết lý "làm

việc đúng" và "làm đúng việc", "làm đúng ngay từ đầu" và "làm đúng tại mọi thời điểm"

(www.wikipedia.org)

2.3.2 Ch ất lượng dịch vụ khách hàng

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Nhưng chung quy thì chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ đó

Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu Chất lượng

dịch vụ trước hết là chất lượng con người Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung ứng Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh giá nhân viên phục vụ của công ty

và qua cảm giác chủ quan của mình

Trên thực tế vẫn còn tồn tại nhiều khoảng cách trong dịch vụ khi công ty không hiểu hết

hoặc không đáp ứng được các mong muốn của khách hàng Đo đó, để có thể đo lường

chất lượng dịch vụ bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dịch vụ, ta có thể dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1991) như sau:

Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1991)

Kho ảng cách 1 (GAP 1): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ

bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào

tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách 2 (GAP 2): xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển

đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ

Khoảng cách 3 (GAP 3): xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ

cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định

Khoảng cách 4 (GAP 4): phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng

của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những

gì đã hứa hẹn

Khoảng cách 5 (GAP 5): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi

khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

2.4 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

2.4.1 Khái ni ệm

Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có

Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh của các doanh nghiệp Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối

xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành

Chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp Công việc phục vụ này góp phần

tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng

2.4.2 Ý nghĩa của việc chăm sóc khách hàng

Khách hàng là nguồn sống của bất kỳ doanh nghiệp nào Chính vì thế, chăm sóc khách hàng trở thành một yếu tố sống còn và đòi hỏi của rất nhiều đầu tư về công sức và tiền

bạc Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn giản là bán cho khách hàng sản phẩm hay dịch

vụ, mà nó còn đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng đối

với sản phẩm dịch vụ của họ

Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ

và khách hàng mục tiêu

2.4.3 Vai trò c ủa chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp

Theo nghiên cứu của Hồ Nhân (2006) cho rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng

có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thỏa mãn và hài lòng khi sử

dụng dịch vụ Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người

bạn do họ giới thiệu Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lần so với

quảng cáo của doanh nghiệp Và vô tình họ trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình (tr.31)

Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng, giữ được mức

độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những khoảng cách nhằm thoả mãn cho khách hàng Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu

có liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng Rất nhiều doanh nghiệp nhận thức được

vị trí quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh hiệu quả

Tóm lại, dịch vụ chăm sóc khách hàng có 1 số vai trò như sau:

- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành

- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng

- Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng doanh nghiệp sẽ không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả

2.5 T Ổ CHỨC HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

2.5.1 Quy trình chăm sóc khách hàng

Bắt đầu chiến dịch tiếp thị: nhân viên Marketing sẽ tiến hành các hoạt động tiếp thị nhằm thu hút khách hàng mục tiêu bằng các công cụ Marketing như: Online Marketing, Email Marketing,… Các đối tượng khách hàng mục tiêu sẽ được phân bổ cho từng nhân viên tư vấn chăm sóc Trong quá trình chăm sóc, nhân viên sẽ xác thực xem khách hàng này có mang lại cơ hội cho công ty hay không

Khi xác nhận có cơ hội từ khách hàng mục tiêu, các nhân viên tiến hành lưu và cập nhật thông tin về khách hàng vào danh sách khách hàng tiềm năng, ghi nhận lại khách hàng (nếu có)

Trong quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty, các hoạt động chăm sóc khách hàng được tiến hành như: giải đáp các thắc mắc của khách hàng, tổ chức các buổi giao lưu, hội thảo, ghi nhận các ý kiến góp ý về thiếu sót của công ty và khắc

phục nhanh nhất có thể

2.5.2 Các y ếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng

Yếu tố thời gian: khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi được phục vụ đúng thời gian và

định sẵn như đã cam kết Cần xác đinh rõ thời gian phục vụ khách hàng và đáp ứng chính

xác thời gian đó Khách hàng sẽ dựa vào cơ sở này để đánh giá về chất lượng phục vụ

cũng như năng lực của công ty

Độ chính xác của thông tin: khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi họ nhận được những

thông tin về dịch vụ chính xác

Thái độ phục vụ: thái độ giao tiếp của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng rất quan

trọng nếu muốn có được sự hài lòng của khách hàng Cùng một mức giá, cùng một chất

lượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên rất quan trọng

2.6 TÓM T ẮT CHƯƠNG 2

Trong chương này, tác giả đưa ra một số lý thuyết liên quan đến khách hàng và chăm sóc

khách hàng, các lý thuyết về chất lượng, cách thức hoạt động và tổ chức chăm sóc khách

hàng, Dựa trên những lý thuyết này, tác giả có thể hiểu được các hoạt động và vai trò

của chăm sóc khách hàng, các khoảng cách trong dịch vụ (mô hình chất lượng) để có

hướng phân tích về chất lượng chăm sóc khách hàng tại Trung tâm Dựa trên quy trình

chăm sóc khách hàng để so sánh giữa thực tế hoạt động của Trung tâm và lý thuyết, từ đó

đề ra một quy trình thực hiện tốt cho hoạt động chăm sóc khách hàng tại Trung tâm

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG 3.1 GI ỚI THIỆU VỀ TRUNG TÂM

3.1.1 L ịch sử hình thành

Ra đời tại Ý vào năm 1972 với tên gọi ban đầu là Wall Street Institute, trung tâm chính

thức đổi mới và định vị thương hiệu thành Wall Street English vào năm 2013

Đến nay, Wall Street English đã thiết lập một hệ thống hơn 450 trung tâm tại 28 quốc gia

và vùng lãnh thổ và đã giảng dạy cho hơn 2 triệu học viên Mỗi chi nhánh của Wall Street English nằm trong cộng đồng của Wall Street English trên hệ thống trực tuyến toàn cầu Trung Tâm Anh Ngữ Wall Street English là thành viên của tập đoàn giáo dục Pearson và

là nhà cung cấp độc quyền sản phẩm của Wall Street English Quốc Tế tại thị trường Việt Nam, với tên đăng ký tại Việt Nam là Công ty TNHH Tương Lai Việt

 Trung tâm được thành lập vào ngày 11 tháng 05 năm 2013 tại số 21 Lê Quý Đôn phường 6 quận 3 Thành Phố Hồ Chí Minh

 Tháng 03 năm 2014, khai trương trung tâm thứ hai tại quận Tân Bình

 Tháng 08 năm 2014, khai trương trung tâm thứ ba tại quận 5

 Đầu năm 2015, khai trương trung tâm thứ tư tại quận 7

3.1.2 Giới thiệu về Trung tâm Anh Ngữ Wall Street English

“To be the best English language school for adults in Vietnam measured by how quickly

and conveniently our students speak English with confidence and reach their dreams”

Là trườngngoại ngữ tốt nhấtcho người lớntại Việt Nam, được đánh giá bằng sự nhanh chóng, tiện lợi và tự tin trong việc nói tiếng Anh của học viên để đạt được ước mơ của

họ

3.1.2.2 Sơ đồ tổ chức

Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức tại trụ sở chính Đây là sơ đồ tổ chức tại cơ sở chính (tại số 21 Lê Quý Đôn phường 6 quận 3 Thành Phố

Hồ Chí Minh), tại đây bên cạnh hoạt động chính từ bán hàng và chăm sóc khách hàng

còn có sự tham gia hỗ trợ từ các bộ phận khác, các bộ phận này sẽ hỗ trợ cho các trung

tâm còn lại Bên cạnh đó, WSE còn có 3 trung tâm tại quận Tân Bình, quận 4 và quận 7

với cơ cấu tổ chức đơn giản hơn

Giám đốc điều hành sẽ đưa ra các chiến lược và quản lý các hoạt động tại trụ sở chính và

các trung tâm Các trưởng bộ phận, giám đốc tác nghiệp và giám đốc đại diện chịu trách

nhiệm quản lý các hoạt động của từng bộ phận và chịu trách nhiệm báo cáo lên giám đốc

điều hành

IT Bán hàng

Giám đốc điều hành

Trưởng các bộ phận

Kế toán

Chăm sóc khách hàng

Giám đốc tác nghiệp Giám đốc đại diện

Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức tại các trung tâm Cho đến nay, trung tâm đã được mở rộng tại 4 quận trong thành phố Hồ Chí Minh Các trung tâm hầu như có tổ chức như nhau, trong đó mỗi trung tâm có 1 giám đốc điều hành trung tâm với 2 bộ phận là bộ phận bán hàng và bộ phận chăm sóc khách hàng Các giám đốc của mỗi trung tâm sẽ báo cáo tình hình hoạt động lên giám đốc điều hành

3.1.3 S ản phẩm

L ớp học tiếng Anh cao cấp:

Trung tâm Anh Ngữ Wall Street English hoạt động trong lĩnh vực giảng dạy tiếng Anh cho người lớn (độ tuổi trên 16 tuổi) tại Thành Phố Hồ Chí Minh; với thời gian học linh động phù hợp với người đi làm, người bận rộn Các lớp học tại Trung tâm Anh Ngữ Wall Street English được định vị với tiêu chuẩn cao cấp

Đặc trưng của Trung tâm Anh Ngữ Wall Street English là phương pháp giảng dạy hoàn toàn mới (Blended Method) đã được kiểm chứng và thành công tại 28 quốc gia trên toàn

thế giới

Phương pháp giảng dạy:

Học ngoại ngữ luôn là một thử thách khó khăn Phần lớn việc giảng dạy hiện nay đều

diễn ra trong một phòng học thông thường, một lớp bao gồm một giáo viên và rất nhiều

học viên bên dưới cố hết sức để nghe và hiểu những gì đang diễn ra trên bục giảng

Trung tâm Anh Ngữ Wall Street English mở ra một hướng đi hoàn toàn khác biệt Phương pháp học mới cho phép học với hệ thống đa phương tiện, tham gia lớp học tối đa

4 người với giáo viên bản xứ, vô số cơ hội để thực hành trong một môi trường mở và thân thiện cùng những người có chung chí hướng với bạn – thay đổi tương lai nhờ vào

việc học tiếng Anh Với phương pháp học này, bạn sẽ được nghe, đọc, viết, nói, và thực hành tiếng Anh, giúp bạn trau dồi kỹ năng tiếng Anh hiệu quả hơn bao giờ hết Học viên

sẽ thực sự tiếp thu ngoại ngữ mà cách dạy và học thông thường không thể mang lại

3.2 PHÂN TÍCH TH ỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CSKH TẠI TRUNG TÂM ANH

NG Ữ WALL STREET ENGLISH

3.2.1 Đặc điểm của khách hàng

WSE tập trung vào phân khúc khách hàng là chỉ dạy tiếng Anh cho người lớn Học viên

của WSE phải từ 16 tuổi trở lên Đa số các khách hàng của WSE đều là khách hàng cá nhân, chỉ có một số rất ít là của doanh nghiệp Khách hàng đa số là những cá nhân hoặc gia đình có thu nhập cao và ổn định

Khách hàng mà WSE nhắm đến bao gồm cả những người bận rộn với công việc và không

có nhiều thời gian để học tiếng Anh, vì đến với WSE học viên có thể chủ động và linh

hoạt được thời gian học của mình Cho dù học viên có bận rộn với những chuyến công tác dài ngày thì họ cũng sẽ không bỏ lỡ bất kỳ buổi học nào của WSE

3.2.2 Mô hình kinh doanh

Một điểm mạnh có thể thấy rõ trong mô hình kinh doanh này của WSE đó là sự gắn

kết chặt chẽ giữa bộ phận bán hàng và bộ phận dịch vụ Mối quan hệ chặt chẽ này giúp cho việc thông tin qua lại giữa các phòng ban nhanh chóng hơn Đặc biệt hơn là nó giúp cho việc hiệu chỉnh các quyết định vận hành của công ty cả về mặt kinh doanh lẫn dịch

vụ luôn luôn nhanh chóng và sát với yêu cầu, đáp ứng được mọi thay đổi liên tục của thị trường kinh doanh cho tới các yêu cầu mới, các mong muốn mới của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ của WSE

Hình 3.3: Mô hình kinh doanh của WSE

3.2.3 Qui trình chăm sóc khách hàng tại Trung tâm

Các nhân viên liên quan đến chăm sóc khách hàng:

EC – Educational Consultant: Người tư vấn bán hàng, ký hợp đồng với khách hàng, sau khi khách hàng vào học thì người này không trực tiếp theo dõi nhưng thường xuyên thăm

hỏi, nói chuyện với học viên để kiểm soát và thực hiện các cam kết ban đầu của mình Đồng thời người này cũng có thể lấy thêm thông tin người quen của người này (Referral)

hoặc bán hợp đồng mới cho người này (Renewal)

SO – Service Officer: Chào đón khách hàng, làm các công việc Admin trong trung tâm

PT – Personal Tutor: Vị trí trợ giảng, hỗ trợ học viên trong quá trình học, giải đáp các

thắc mắc của học viên PT cũng là người kiểm soát tiến trình học của học viên, đốc thúc

học viên khi học viên học chậm hoặc bỏ học

CRO – Customer Relationship Officer: CRO là các bạn tổng đài viên thực hiện các cuộc

gọi chăm sóc khách hàng và kiểm soát chất lượng của trung tâm Đồng thời, họ cũng là người đưa ra các cuộc khảo sát để tìm hiểu nhu cầu và ý kiến của khách hàng

SM – Service Manager: Người quản lý bộ phận dịch vụ tại trung tâm

Quy trình hi ện tại của trung tâm:

Hình 3.4: Quy trình chăm sóc khách hàng tại trung tâm Đầu tiên, khách hàng sẽ được phân loại thành 2 nhóm khách hàng: khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại

 Đối với nhóm khách hàng tiềm năng:

Nhóm EC, SO chịu trách nhiệm chăm sóc nhóm khách hàng: Khi khách hàng đến trung tâm nhóm SO sẽ chào đón và hướng dẫn khách hàng đến nhóm EC; khách hàng

sẽ được Chuyên Viên Tư Vấn Giáo Dục (Educational Consultant - EC) tư vấn miễn phí và cụ thể theo từng cá nhân và nhu cầu học cụ thể; nếu khách hàng không hoặc chưa đồng ý ký hợp đồng theo học thì nhóm EC sẽ lưu thông tin của khách và tiếp tục

gọi điện tư vấn nếu Trung tâm có những chương trình khác liên quan đến khóa học và phù hợp nhu cầu của khách hàng

Phân loại khách hàng

Lập kế hoạch chăm sóc khách hàng

Thực hiện chăm sóc khách hàng

Lập báo cáo chăm sóc khách hàng và

báo cáo kết quả

 Đối với nhóm khách hàng hiện tại:

Khách hàng đồng ý ký hợp đồng và trở thành khách hàng hiện tại của Trung tâm sẽ được chăm sóc bởi nhóm EC, PT và CRO Sau khi khách hàng chính thức ký hợp đồng theo học thì EC này cùng với một Trợ Giảng (Personal Tutor - PT) sẽ đảm trách nhiệm vụ chăm sóc khách hàng này trong suốt quá trình học tại trung tâm Để đảm

bảo khách hàng học theo đúng phương pháp học và kế hoạch học tập tại WSE, EC

phối hợp với PT thực hiện quy trình CFP xuyên suốt khóa học như hình 3.5

Hình 3.5: Quy trình CFP

Khi thực hiện các buổi khảo sát với học viên sau các buổi học, ý kiến phản hồi của học viên được EC và PT ghi nhận vào trong hệ thống CRM của WSE Các ý kiến phản hồi cũng như cảm nhận của học viên được khi nhận thường xuyên và liên tục tạo thành một câu chuyện ghi nhận phản hồi của học viên trong suốt quá trình học tại WSE (Hình 3.6)

Việc này giúp cho các EC và PT dễ dàng hiểu được tâm lý và chăm sóc khách hàng tốt hơn, kể cả khi phải thay đổi nhân viên mới do nghỉ việc

Đăng ký buổi hướng dẫn đầu tiên

Học viên

bắt đầu

học

Tham gia buổi hướng dẫn đầu tiên

Khảo sát sau buổi hướng dẫn

Đăng ký ENC đầu tiên

Đăng ký buổi học thứ 2

Tham gia buổi học thứ 2

Học bài học thứ 3

Tham gia lớp ENC đầu tiên

Khảo sát sau buổi ENC đầu

Đăng ký ENC tiếp theo

Khảo sát sau khi kết thúc mỗi cấp độ

PT &EC

PT & EC PT

Hình 3.6: Ví dụ cho hệ thống CRM

Bộ phận CRO chịu trách nhiệm gọi điện chăm sóc và hỏi thăm khách hàng để một lần

nữa ghi nhận những ý kiến của khách hàng mà quá trình CFP chưa thực hiện được Đồng

thời nhóm này sẽ thực hiện việc khảo sát ý kiến của khách hàng và tổng hợp các ý kiến đóng góp và các báo cáo để từ đó có các hướng chăm sóc khách hàng cụ thể

Sau mỗi tháng, các nhóm sẽ báo cáo kết quả cho trưởng bộ phận của mình và xem xét

giải quyết các vấn đề quan trọng, đồng thời kết hợp với những ý kiến đóng góp được thu

thập được từ bộ phận chăm sóc khách hàng để tìm ra hướng cải tiến trong dịch vụ

3.2.4 K ết quả đạt được trước và sau khi có hoạt động chăm sóc khách hàng tại

trung tâm

Trung tâm được thành lập vào tháng 6/2013 với mô hình tổ chức không bao gồm bộ phận CSKH Từ tháng 3/2014, Trung tâm thứ 2 được thành lập và bắt đầu có bộ phận CSKH riêng biệt để thực hiện các chức năng CSKH Do đó, trong Khóa luận này, tác giả sẽ đưa

ra những kết quả mà Trung tâm đạt được giữa trước và sau tháng 3/2014 để có sự so sánh

về tình hình hoạt động và những gì đạt được trước và sau khi có bộ phận CSKH của Trung tâm

Trước khi có hoạt động chăm sóc khách hàng

Tính đến cuối tháng 2/2014, trong vòng 9 tháng hoạt động tổng số học viên Trung tâm có được là 1034 học viên Trong thời gian này, khách hàng hầu như tương tác với EC và PT

là chủ yếu và những ý kiến đóng góp được thu thập từ EC và PT Bên cạnh đó, nếu học viên có những thắc mắc thì gởi ý kiến trực tiếp về bộ phận Marketing, bộ phận Marketing

sẽ đưa những ý kiến về bô phận bán hàng và cũng EC giải quyết các vấn đề của học viên Đây là thời gian đầu mới thành lập tại Việt Nam và bộ phận Marketing không thể giải quyết hết các vấn đề của học viên, vì thế cần sự hỗ trợ rất nhiều từ EC và PT Do đó, số lượng phàn nàn về chất lượng phục vụ chiếm tỷ lệ không nhỏ Tính đến đầu tháng 3/2014, Trung tâm có bảng tổng hợp về số lượng phàn nàn và giải quyết khiếu nại như sau:

Bảng 3.1: Tổng hợp giải quyết khiếu nại tại WSE trong 9 tháng

Các vấn đề phàn nàn Số lượng phàn nàn Số lượng giải quyết

(Nguồn: bộ phận chăm sóc khách hàng WSE)

Nhìn vào bảng 3.1, ta có thể thấy được rằng đa số học viên phản ánh đến giá cả mặc dù

đã đồng ý mức học phí từ ban đầu nhưng họ vẫn không hài lòng khi bỏ ra số tiền lớn, bên cạnh đó thái độ phục vụ của nhân viên và phương pháp học tập tại Trung tâm cũng làm cho họ không cảm thấy thỏa mãn; trong đó việc giải quyết các vấn đề này cũng không thực hiện được 100% vì nhiều lý do như: không đủ nguồn nhân lực, thời gian đầu nên nhân viên vẫn chưa có nhiều kinh nghiệm, các chính sách của công ty,… Trong 9 tháng

hoạt động nhưng con số 137/1034 (13.2%) học viên phàn nàn trực tiếp về Trung tâm là một con số không hề nhỏ vì đây chỉ là những học viên họ khá bức xúc và rất không đồng tình về các vấn đề của Trung tâm Trong khi đó, Trung tâm không đáp thể xác định được mức độ hài lòng trung bình của các học viên tại Trung tâm mà Trung tâm lại không khảo sát học viên thường xuyên qua bảng câu hỏi

Sau khi có ho ạt động chăm sóc khách hàng

Tính đến thời điểm hiện tại, tổng số học viên tại 4 Trung tâm là 7401 Trong đó, số lượng học viên đã hoàn thành các khóa học là 3171 học viên, số lượng hiện tại đang theo học tại Trung tâm là 4230 học viên Số lượng học viên tăng đáng kể cũng cho ta thấy được tầm quan trọng của việc CSKH Để khẳng định được điều đó ta sẽ nhìn lại bảng tổng hợp về

số lượng phàn nàn và giải quyết khiếu nại từ sau tháng 3/2014 cho đến nay:

Bảng 3.2: Tổng hợp giải quyết khiếu nại tại WSE trong 15 tháng qua

Các vấn đề phàn nàn Số lượng phàn nàn Số lượng giải quyết

(Nguồn: bộ phận chăm sóc khách hàng WSE)

Trong 15 tháng tiếp theo với số lượng học viên tăng lên đáng kể nhưng lượng học viên phàn nàn lại chiếm tỷ lệ không nhiều, chỉ có 407 trường hợp / 7401 học viên (chiếm 5.5%); điều này cho ta thấy được hiệu quả hoạt động của bộ phận CSKH tại Trung tâm vì

đã giúp cho tỷ lệ phàn nàn của khách hàng giảm xuống đáng kể Tuy nhiên điều này vẫn chưa thể đánh giá hết được chất lượng hoạt động của bộ phận CSKH vì Trung tâm chỉ

dựa trên ý kiến phàn nàn của một số học viên với con số khá nhỏ mà vẫn chưa khảo sát hết được các ý kiến từ những học viên khác vì sẽ có những học viên không hài lòng nhưng họ không phàn nàn mà không tiếp tục học hoặc giới thiệu hay trung thành với Trung tâm

Chính vì vậy mà trong bài này, tác giả đã tiến hành thực hiện bảng khảo sát để giúp Trung tâm xác định rõ hơn về mức độ hài lòng, nguyện vọng và ý kiến của học viên Từ

đó phát hiện những vấn đề của còn tồn tại trong CSKH tại Trung tâm để giúp Trung tâm ngày càng hoàn thiện hơn

3.2.5 M ức độ hài lòng của học viên tại Trung tâm

Như đã đề cập ở trên thì tác giả đã thực hiện khảo sát dựa trên bảng câu hỏi đối với 170 học viên Sau khi gởi bảng câu hỏi khảo sát, tác giả nhận về được 157 mẫu với kết quả như sau:

Tỷ lệ nam nữ không quá chênh lệch: trong tổng 157 học viên được khảo sát có 56,7% là

nữ, 43,3% là nam Độ tuổi tham gia học tại Trung tâm từ 18 – 35 chiếm khá cao (71%) CBCNV/ nhân viên chiếm tỷ lệ cao hơn (chiếm 30,6%) nhưng không quá chênh lệch; thành phần học sinh, sinh viên cũng chiếm tỷ lệ không nhỏ (chiếm 27,4%), mặc dù là sinh viên và học sinh và chưa có thu nhập nhưng đa số những học viên này đều xuất thân

từ những gia đình khá giả, có điều kiện; thành phần còn lại là thương gia và các nhà quản

lý Mức thu nhập của những học viên tại Trung tâm có 52,9% trên mức 15 triệu/tháng, con số này được xem là điều hiển nhiên vì mức thu nhập như vậy mới có thể đáp ứng được chi trả học phí khi tham gia theo học tại WSE Ta có thể thấy mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ không nhỏ (chiếm 25,5%), con số này nằm trong bộ phận những học sinh, sinh viên thuộc những gia đình khá giả Điều này chứng tỏ học viên của Trung tâm

có mức thu nhập khá cao và họ sẵn sàng chi trả cho mức học phí cao tại Trung tâm Hiển nhiên, với mức chi trả cao thì họ cũng có những mong muốn, yêu cầu và sự đòi hỏi với Trung tâm cũng khá cao Các học viên được khảo sát đa số học trong khoảng thời gian 3

– 12 tháng và rải đều ở các cấp độ học của Trung tâm từ cấp độ Suvival đến Threshold

Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu được trình bày trong Phụ lục 2

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1988)

đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, dựa trên 22 biến này, tác giả đã đưa ra bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát về mức độ hài lòng của các học viên tại WSE (Phụ lục 1) Kết quả khảo sát trong bài sẽ được đánh giá dựa trên giá trị trung bình từ những biến quan sát trong 5 nhóm lớn như sau:

Bảng 3.3: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của học viên đối chất lượng dịch vụ tại WSE

10

Sự đảm bảo (assurance)