Lập kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm ph mettler toledo tại thị trường việt nam giai đoạn 2016 – 2018

Mettler-Toledo Việt Nam tiến hành phân tích hoạt động kinh doanh hiện tại của Lab_pH và nhận thấy những con số đáng chú ý: Chỉ 9% khách hàng thuộc 3 phân khúc tiềm năng nhất: Dược phẩm,

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

TÔ MINH TÂM

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM pH METTLER-TOLEDO

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2016 – 2018

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2015

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS-TS Phạm Ngọc Thúy

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 1:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét 2:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày tháng năm

Thành phần Hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ khóa luận thạc sĩ) 1

2

3

4

5

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá khóa luận và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi khóa luận đã được sửa chữa (nếu có)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: Tô Minh Tâm MSHV: 13170726

Ngày, tháng, năm sinh: 08/12/1986 Nơi sinh: Tp Hồ Chí Minh Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102

1- TÊN ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM pH METTLER-TOLEDO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2016-2018 2- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Phân tích môi trường kinh doanh của công ty đối với dòng sản phẩm pH của Mettler-Toledo

- Lập kế hoạch marketing cho giai đoạn 2016-2018 cho dòng sản phẩm pH của Mettler-Toledo

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 25/5/2015

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 12/10/2015

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS-TS Phạm Ngọc Thúy

Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

LỜI CÁM ƠN

Khóa luận thạc sĩ này được viết trong 5 tháng giữa năm 2015 nhu là phần kết thúc của chương trình đào tạo Tác giả đã tham gia chương trình đào tạo Thạc Sĩ ngành Quản Trị Kinh Doanh tại trường Đại Học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh (2013-2015) Khóa luận này được thực hiện tại công ty TNHH MTV Mettler-Toledo Việt Nam

Tác giả xin gởi lòng cảm ơn chân thành đến nhiều người đã giúp đỡ Cô hướng dẫn

đề tài, Phó Giáo Sư-Tiến Sĩ Phạm Ngọc Thúy, đã cung cấp chỉ dẫn giá trị và luôn động viên tác giả với lòng nhiệt tình và tích cực nhất trong suốt quá trình thực hiện

đề tài

Ngoài ra, tác giả xin gởi lòng biết ơn sâu sắc đến các anh chị trong công ty Toledo Việt Nam, những người đã chia sẽ kinh nghiệm, thông tin và kiến thức trong suốt quá trình gặp gỡ, phỏng vấn và thảo luận

Mettler-Và tất cả các thầy cô, những người đã tận tình hướng dẫn tác giả trong suốt hai năm học tập tại trường Và gia đình và những người bạn, những người luôn luôn bên cạnh tôi và ủng hộ tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành khóa luận này

Tp Hồ Chí Minh, Tháng 10 năm 2015

Tô Minh Tâm

TÓM TẮT

Mettler-Toledo là nhà sản xuất toàn cầu các công cụ chính xác để sử dụng trong phòng thí nghiệm, các ứng dụng công nghiệp và bán lẻ tại nhiều quốc gia trên thế giới Dòng sản phẩm pH là một trong những sản phẩm nằm trong chuỗi sản phẩm của Mettler-Toledo Tại Việt Nam, dòng sản phẩm pH này được đánh giá là dòng sản phẩm thuộc dạng "mua lại trực tiếp" góp phần vào nền tảng cho sự phát triển bền vững của công ty Tuy nhiên, vì giá trị của dòng sản phẩm pH khá nhỏ so với giá trị của những sản phẩm khác nên hoạt động marketing hầu như không được tập trung Và hệ quả tất yếu là doanh số của 2 năm liên tiếp 2013, 2014 không đạt, tăng trưởng dưới 1% Như vậy, một kế hoạch marketing hợp lý và kịp thời là hết sức cần thiết đối với dòng sản phẩm pH Mettler-Toledo và góp phần vào nền tảng cho sự phát triển và bền vững của công ty

Để có thể đưa ra một kế hoạch marketing hợp lý và hiệu quả cho dòng sản phẩm

pH, chúng ta cần tiến hành phân tích, đánh giá cẩn thận môi trường bên ngoài và bên trong Từ đó, tiến hành phân tích SWOT, lựa chọn chiến lược và mục tiêu cho dòng sản phẩm pH Cuối cùng là đề xuất những hành động cụ thể nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra Với kết quả đã được thể hiện, kế hoạch còn có những hạn chế về mặt thu thập thông tin, xử lý thông tin và đưa ra dự báo của người viết

ABSTRACT

Mettler-Toledo is a global manufacturer of precision instruments for use in laboratory, industrial applications and retail in many countries around the world Lab_pH is one of the products within the chain of Mettler-Toledo's product In Vietnam, this Lab_pH is considered the product in "straight rebuy purchase" contribute to the foundation for the sustainable development of the company However, the value of Lab_pH is quite small compared to others, it should marketing activities hardly concentrate And the corollary is the sales target of two years 2013, 2014 did not achieve, growth under 1% Thus, a reasonable plan and timely marketing is essential for Lab_ pH and contributing to the foundation for the development and sustainability of the company

To be able to give a reasonable marketing plan and effective Lab_ pH, we need the analysis and evaluation of environmental careful external and interal Since then, conduct a SWOT analysis, strategic choices and objectives for Lab_pH Finally propose specific actions to achieve the objectives set With the results already shown, the plan also has drawbacks in terms of information gathering, processing information and make forecasts of the writer

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung đề tài là do tôi thực hiện, các số liệu hoàn toàn trung thực và kết quả khóa luận này chưa từng được công bố trước đây

Tác giả

Tô Minh Tâm

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN iv

TÓM TẮT v

ABSTRACT vi

LỜI CAM ĐOAN vii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu đề tài 2

1.3 Phạm vi đề tài 3

1.4 Ý nghĩa đề tài 3

1.5 Phương pháp thực hiện và thông tin cần thu thập 3

1.6 Bố cục khóa luận 4

3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KẾ HOẠCH THU THẬP THÔNG TIN 6 3.1 Giới thiệu chương 2 6

3.2 Nội dung thu thập thông tin 6

3.3 Kế hoạch thu thập thông tin 12

2.4 Tóm tắt chương 2 14

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DÒNG SẢN PHẨM pH 15

3.1 Giới thiệu chương 3 15

3.2 Tổng quan về công ty 15

3.3 Các SBU trong sản phẩm phòng thí nghiệm 16

3.4 Thực trạng hoạt động marketing của dòng sản phẩm pH 17

3.5 Tóm tắt chương 3 19

4 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 21

4.1 Giới thiệu chương 4 21

4.2 Môi trường bên ngoài 21

4.3 Môi trường bên trong 31

4.4 Phân tích SWOT 34

4.5 Tóm tắt chương 4 39

5 CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH MARKETING 40

5.1 Giới thiệu chương 5 40

5.2 Xác định mục tiêu marketing 40

5.3 Phương pháp tiếp cận các đối tượng khách hàng tiềm năng 42

5.4 Các hoạt động dự kiến 45

5.5 Kế hoạch triển khai marketing dự kiến của giai đoạn 2016-2018 47

5.6 Điều kiện triển khai kế hoạch 58

5.7 Tóm tắt chương 5 59

6 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

PHỤ LỤC 63

Phụ lục 1: Doanh số bán hàng của năm 2013 và 2014 63

Phụ lục 2: Kết quả phỏng vấn chuyên gia để xây dựng Ma trận hình ảnh cạnh tranh của dòng sản phẩm pH 66

Phụ lục 3: Chi phí đi lại của nhân viên kinh doanh phụ trách mảng pH 5 tháng đầu năm 2014 69

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 70

MỤC LỤC BẢNG

Bảng 1-1: Doanh số đạt được và doanh thu mục tiêu năm 2013-2014 của thiết bị

Lab_pH (chi tiết phụ lục 1) 2

Bảng 3-1: Danh sách khách hàng hiện tại6 7

Bảng 3-2: Danh sách khách hàng tiềm năng hoặc đang sử dụng sản phẩm đối thủ 8 Bảng 3-3: Danh sách nhân sự của dòng sản phẩm pH tại công ty 8

Bảng 3-4: Danh sách các chuyên gia trong lãnh vực thiết bị phòng thí nghiệm 9

Bảng 3-5: Bảng kế hoạch thu thập thông tin 12

Bảng 3-1: Doanh thu sản phẩm của thiết bị phòng thí nghiệm (chi tiết phụ lục 1) 16 Bảng 3-2: Các loại máy của dòng sản phẩm pH 17

Bảng 4-1: Tóm tắt các thông tin về các đối thủ cạnh tranh chính ở Việt Nam 29

Bảng 4-2: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của dòng sản phẩm pH 30

Bảng 4-3: Ma trận SWOT cho dòng sản phẩm pH tại Việt Nam 36

Bảng 5-1: Bảng mục tiêu hoạt động marketing trong giai đoạn 2016-2018 40

Bảng 5-2: Tổng kết khách hàng tiềm năng và hiện tại 41

Bảng 5-3: Cách tiếp cận từng đối tượng khách hàng tiềm năng 42

Bảng 5-4: Bảng hoạt động dự kiến 48

Bảng 5-5: Chương trình đào tạo cho khách hàng 51

Bảng 5-6: Các hoạt động marketing dự kiến năm 2016, 2017, 2018 54

Bảng 5-7: Ngân sách marketing (đơn vị: USD) 58

MỤC LỤC HÌNH

Hình 1-1: Quy trình thực hiện 3

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do hình thành đề tài

Mettler-Toledo Việt Nam là một công ty con với 100% vốn đầu tư của công ty Mettler-Toledo International chuyên cung cấp các giải pháp đo chính xác từ phòng thí nghiệm đến sản xuất công nghiệp Sản phẩm của công ty hướng vào hai hình thức mua hàng: nhiệm vụ mới1 và mua lại trực tiếp2

Trong số 13 đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit – SBU) đang hoạt động tại Mettler-Toledo Việt Nam thì chỉ có 2 SBU thuộc dạng mua lại trực tiếp là Lab_pH (Thiết bị phân tích các chỉ tiêu cơ bản trong phòng kiểm nghiệm) và Ingold (thiết bị phân tích các chỉ tiêu cơ bản trong quy trình sản xuất) Chúng ta đều biết rằng, để hạn chế tối đa sự phụ thuộc vào những yêu tố môi trường như kinh tế,

dự án đầu tư,… thì doanh thu của các SBU thuộc dạng "mua lại trực tiếp" phải chiếm tỉ trọng lớn và đây cũng là nền tảng cho sự phát triển bền vững của công ty Thiết bị Ingold của Mettler-Toledo cung cấp cho các ứng dụng chính là lắp trực tiếp trên quy trình lên men, lọc dầu, nước giải khát, xử lý nước thải Trong đó lên men

và dầu khí là 2 ứng dụng có vật tư tiêu hao nhiều nhưng lại chưa phát triển ở Việt Nam vì chỉ có: 1 nhà máy lọc dầu đang hoạt động, 3 nhà máy lên men là Ajinomoto, Vedan, Miwon Trong đó Ajinomoto là khách hàng trung thành của Mettler-Toledo Việt Nam, Vedan bắt buộc mua trực tiếp của đại lý của Mettler-Toledo ở Đài Loan còn Miwon thì mua của Mettler-Toledo ở Hàn Quốc (số lượng không nhiều) Thiết bị trong lĩnh vực sản xuất nước giải khát thì lại chủ yếu là đo

độ dẫn điện và đây lại không phải là vật tư tiêu hao nên không thuộc nhóm mua lại trực tiếp Chỉ còn lại một mình lĩnh vực xử lý nước thải thì ứng dụng này lại khá đơn giản và yêu cầu về độ chính xác không cao nên tần suất thay thế thiết bị khá thấp Nếu như 1 cảm biến pH của Lab_pH (dòng sản phẩm pH) thay định kỳ 6-12 tháng3, thì 1 cảm biến pH của Ingold trong xử lý nước thải thay định kì 2-3 năm4 Thiết bị Lab_pH thì khác, như vừa đề cập ở trên, tần suất thay thế thường xuyên và

số lượng máy đo trong nhà máy cũng tăng theo sự mở rộng quy mô sản xuất, số lượng nhân viên, số lượng phòng ban… Lab_pH là những thiết bị cơ bản mà mỗi phòng kiểm nghiệm nhỏ hay lớn đều phải trang bị giống như cân sức khỏe và máy

đo huyết áp của mỗi phòng khám, bệnh viện

1 Nhiệm vụ mới (new task purchases) là mua lần đầu tiên sản phẩm

2 Mua lại trực tiếp (strainght rebuy purchase) là mua lại các sản phẩm một cách lặp đi lặp lại nhiều lần

3 Phỏng vấn quản lý dòng sản phẩm pH của Mettler-Toledo Việt Nam

4 Phỏng vấn quản lý thiết bị Ingold của Mettler-Toledo Việt Nam

Mettler-Toledo Việt Nam tiến hành phân tích hoạt động kinh doanh hiện tại của Lab_pH và nhận thấy những con số đáng chú ý:

Chỉ 9% khách hàng thuộc 3 phân khúc tiềm năng nhất: Dược phẩm, thực phẩm và

đồ uống, hóa chất đã từng mua thiết bị Lab_pH của Mettler-Toledo Việt Nam.5Doanh số 2013, 2014 đạt < 80% chỉ tiêu đề ra, tăng trưởng < 1% (chi tiết bảng 1-1)

Bảng 1-1: Doanh số đạt được và doanh thu mục tiêu năm 2013-2014 của thiết bị Lab_pH (chi

Ghi chú: kTHB: 1000 Thai Bath – Đơn vị tiền tệ của Thái Lan

Những con số nêu trên cho chúng ta thấy rằng việc không đạt doanh số, tăng trưởng doanh thu gần như không có là do chưa bao phủ được phân khúc khách hàng tiềm năng, nên chưa đủ sức thu hút khách hàng mua dòng sản phẩm pH của Mettler-Toledo tại Việt Nam

Do vậy "Kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm pH METTLER-TOLEDO tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2016-2018" do vậy sẽ giúp cho công ty có cái nhìn

cụ thể hơn về môi trường kinh doanh của sản phẩm này, đồng thời có khách hàng

cụ thể cho các hoạt động marketing trong thời gian tới

1.2 Mục tiêu đề tài

Đề tài nhằm vào các mục tiêu cụ thể sau:

 Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của công ty đối với dòng sản phẩm pH của Mettler-Toledo

 Lập kế hoạch marketing cho giai đoạn 2016-2018 nhằm nâng cao doanh thu bán hàng cho dòng sản phẩm pH của Mettler-Toledo

 Đánh giá tính khả thi và điều kiện triển khai kế hoạch marketing

5 Nguồn dữ liệu trên hệ thống Sales Forces của Mettler-Toledo

1.3 Phạm vi đề tài

Phân tích các yếu tố môi trường bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến tình hình dòng sản phẩm pH tại công ty Mettler-Toledo Việt Nam

Nguồn thông tin thứ cấp như tình hình kinh tế, chính trị, thông tin khách hàng trên

hệ thống Sales Force của công ty Mettler-Toledo Việt Nam trong khoảng thời gian hiện tại đến cuối năm 2015 Nguồn thông tin sơ cấp qua phỏng vấn từ nhân viên kinh doanh, nhân viên và sản phẩm của đối thủ trong khoảng thời gian trong năm

1.5 Phương pháp thực hiện và thông tin cần thu thập

Hình 1-1 cho thấy quy trình thực hiện để lập kế hoạch marketing:

Hình 0-1: Quy trình thực hiện

Nguồn thông tin được sử dụng trong đề tài:

Thông tin sơ cấp: Phỏng vấn chuyên gia là những người có kinh nghiệm trong ngành, năng lực và nắm vững vị trí quan trọng trong công ty: Bà Trương Việt Thục Anh – Trưởng phòng kinh doanh, Ông Mike Treyer – Giám đốc kinh doanh

Giới thiệu công ty và sản phẩm Phân tích môi trường kinh doanh Lựa chọn chiến lược và mục tiêu

Đề xuất kế hoạch hành động Đánh giá và điều kiện triển khai kế hoạch

Thông tin về đối thủ cạnh tranh: Nhân sự, các chính sách marketing, trình độ chuyên môn của đội ngũ kỹ thuật… Thông tin được thu thập từ những khách hàng

đã và đang sử dụng sản phẩm của đối thủ, từ nhân viên đang làm việc hoặc đã từng làm việc cho các đối thủ

Thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: Thu thập từ website của các đối thủ cạnh tranh, thu thập từ những nhân viên đã hoặc đang làm việc với sản phẩm này hoặc từ những người đã từng sử dụng sản phẩm

Thông tin thứ cấp:

Thông tin về tình hình phát triển chung của nền kinh tế Việt Nam trong những năm

kế tiếp, thông tin về các ngành công nghiệp, nhà máy trong và ngoài nước đầu tư tại Việt Nam Nguồn: báo cáo "Tình hình kinh tế-xã hội 6 tháng đầu năm 2015" của Bộ

kế hoạch và đầu tư Tổng Cục Thống Kê

Thông tin khách hàng ngành dược phẩm (nguồn: Nghiên cứu thị trường Business Monitro International), thực phẩm & đồ uống (nguồn: Dự báo của Bộ Công Thương), hóa chất (nguồn: Quyết định số 1621/QD-TTg phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp Hóa chất đến năm 2020)

Thông tin khách hàng đang sử dụng và chưa sử dụng dòng sản phẩm pH của Mettler-Toledo Nguồn: Hệ thống dữ liệu Sales Force của Mettler-Toledo Việt Nam

Sau khi có được dữ liệu cần thiết, người viết sẽ tiến hành phân tích môi trường bên trong, bên ngoài của công ty để xác định cơ hội – nguy cơ, điểm mạnh – điểm yếu Tiếp đến là sử dụng ma trận SWOT nhằm lựa chọn chiến lược và mục tiêu marketing phù hợp

thực hiện phân tích SWOT và chọn lựa chiến lược mục tiêu Xây dựng kế hoạch thực hiện marketing cho giai đoạn 2016-2018 và điều kiện triển khai hoạt động marketing Cuối cùng là kết luận tính khả thi và một số hạn chế của đề tài

3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KẾ HOẠCH THU THẬP

THÔNG TIN 3.1 Giới thiệu chương 2

Mục đích của chương 2 nhằm giới thiệu những cơ sở lý thuyết và kế hoạch thu thập thông tin cho những phần phân tích ở chương kế tiếp như phân tích môi trường kinh doanh và kế hoạch thực hiện marketing

3.2 Nội dung thu thập thông tin

Nhằm cung cấp nội dung tại sao phải thực hiện, dùng phương pháp gì để thu thập thông tin và nguồn thông tin đó lấy từ đâu

3.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh

Môi trường kinh doanh luôn thay đổi, do đó luôn đòi hỏi công ty phải luôn tìm hiểu

để từ đó nhận dạng những cơ hội/nguy cơ, điểm mạnh/điểm yếu để từ đó tận dụng

và khắc phục cho phù hợp với môi trường

3.2.1.1 Phân tích môi trường bên ngoài

Trong phần phân tích môi trường bên ngoài nhằm nhận diện cơ hội/nguy cơ để nắm bắt cơ hội và khắc phục nguy cơ kịp thời Trong phần này, tác giả sẽ nghiên cứu về môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

 Môi trường vĩ mô: là yếu tố quan trọng bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động thực hiện của công ty Các nhân tố này sẽ rất khó kiểm soát nhưng có thể dự đoán được

Kinh tế: Phân tích tình hình hoạt động kinh tế của ngành công nghiệp tại Việt Nam cho những năm sắp tới Bằng cách thu thập thông tin thứ cấp của báo cáo "tình hình kinh tế-xã hội 6 tháng đầu năm 2015" của Bộ kế hoạch và đầu tư Tổng Cục Thống

Kê

Chính trị: Phân tích tình hình chính trị của Việt Nam và Trung Quốc bằng thu thập thông tin thứ cấp thông qua số liệu của Viện Nghiên Cứu cơ khí - Bộ Công Thương Môi trường vi mô: là những phân tích những đặc điểm thị trường sản phẩm, đối tượng khách hàng, đối thủ cạnh tranh

Đặc điểm thị trường dòng sản phẩm pH: Phân tích phân khúc khách hàng tiềm năng trong 3 ngành chính là dược phẩm, thực phẩm & đồ uống, hóa chất để thấy

tiềm năng của dòng sản phẩm pH của 3 ngành là rất lớn bằng cách thu thập thông tin thứ cấp của các ngành như sau:

Dược phẩm (Nguồn từ: Nghiên cứu thị trường Business Monitor International Thực phẩm & đồ uống (Nguồn từ: Dự báo của Bộ Công Thương)

Hóa Chất (Quyết định số 1621/QD-TTg phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp Hóa Chất đến năm 2020)

Phân tích khách hàng: Phân tích khách hàng hiện tại và tiềm năng để thấy những đặc điểm khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua thu thập thông tin sơ cấp bằng cách phỏng vấn:

Phỏng vấn khách hàng hiện tại (bảng 2-1) và tiềm năng (bảng 2-2) để biết được đặc điểm khi mua hàng

Sanofi Sythenbo

Chị Linh Chị Vi Chị Huyền

Trưởng phòng thí nghiệm Trưởng phòng sản xuất Trưởng nhóm R&D Nhà máy Nestle Trị An Chị.Vân

Chị Lan

Trưởng nhóm thí nghiệm Trưởng nhóm sản xuất

Dược phẩm Nature Anh Kỹ

Vinamilk-Thống Nhất Chị Hương

Hóa chất Biên Hòa Chị Trâm

Nhà máy bia Việt Nam Chị Trinh

Sanofi Aventis Chị Thùy Duyên

Bảng 3-2: Danh sách khách hàng tiềm năng hoặc đang sử dụng sản phẩm đối thủ 6

Thermo

Thuốc thú y Thịnh Á Anh Tuấn

Rohm & Haas Chị Hậu

Sabeco Nguyễn Chí

Phỏng vấn nhân viên kinh doanh (bảng 2-3) và khách hàng (bảng 2-1 và bảng 2-2)

để biết quy trình quyết định mua hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng:

Bảng 3-3: Danh sách nhân sự của dòng sản phẩm pH tại công ty

Lý Công Vĩnh

Nhân viên kinh doanh

Lê Thanh Yên

Trương Việt Thục Anh Trưởng phòng kinh doanh

Phân tích đối thủ cạnh tranh: Phân tích khả năng cạnh tranh về sản phẩm (tính năng kỹ thuật, dịch vụ, ngành), nguồn lực (nhân sự, thông tin khách hàng), hoạt động marketing hiện tại, xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh để nhận diện ưu và nhược điểm bằng cách thu thập thông tin sơ cấp từ:

Tham khảo website các đối thủ (WTW7, Horiba8, Orion9)

Nguyễn Thị Dung – Đại lý của Orion

Nguyễn Thành Trung – Đại lý của WTW

Phỏng vấn chuyên gia (bảng 2-4)

Kinh nghiệm

1 Trung tâm dịch vụ phân tích thí nghiệm

2

Trung tâm thử nghiệm đo lường Hóa Lý

– thuộc Trung Tâm Kiểm Nghiệm và

Đảm Bảo Chất Lượng III

Phạm Thị Ngọc Kim

Trên 8 năm

3 Viện Kiểm Nghiệm Thuốc Tp HCM Hà Minh

Hiển

Trưởng phòng bào chế

Trên 10 năm Tóm tắt môi trường bên ngoài: Sau khi phân tích môi trường vi mô và vĩ mô, chúng ta có thể tập hợp các nguy cơ và nhược điểm

Phân tích môi trường bên trong

Trong từng lĩnh vực hoạt động đều có những điểm mạnh và yếu của riêng mình Do

đó việc phân tích môi trường bên trong là công cụ hết sức quan trọng trong kế hoạch marketing Giúp thiết lập một kế hoạch marketing hoàn chỉnh Trong phân tích môi trường bên trong gồm những phân tích về năng lực, nguồn nhân sự, nguồn vật chất và hoạt động marketing nội bộ

Năng lực: phân tích để biết được năng lực của công ty như thương hiệu, tài chính bằng cách thu thập thông tin thứ cấp qua công bố tài chính trên website của công

ty.11

Nguồn nhân sự: hiện tại phụ trách dòng sản phẩm pH thông qua thu thập thông tin

sơ cấp bằng cách phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh

Nguồn vật chất: như nguồn thông tin khách hàng trên hệ thống quản lý Sales Forces, sản phẩm có sẵn để trưng bày và chạy thử cho khách hàng xem bằng cách thu thập thông tin sơ cấp thông qua phỏng vấn nhân viên dòng sản phẩm pH

10 Nguồn từ nhân viên kinh doanh cung cấp

11 http://investor.mt.com

Hoạt động marketing nội bộ: cách thức thực hiện marketing hiện tại của dòng sản phẩm pH bằng thông tin sơ cấp qua phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh và marketing

Tóm tắt môi trường bên trong: Tổng hợp những điểm mạnh, điểm yếu của năng lực, nguồn nhân sự, vật chất và hoạt động marketing nội bộ

Phân tích SWOT

Sau khi phân tích môi trường bên ngoài và bên trong sẽ giúp xây dựng ma trận SWOT từ đó giúp lựa chọn chiến lược mục tiêu để thực hiện kế hoạch marketing Xây dựng kế hoạch marketing

Sau những phân tích SWOT sẽ giúp xác định những mục tiêu marketing cụ thể cho giai đoạn 2016-2018, từ đó sẽ giúp xây dựng kế hoạch marketing phù hợp nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra

Xác định mục tiêu marketing

Xây dựng mục tiêu marketing, doanh số mục tiêu, đối tượng ngành và khách hàng

cụ thể cho giai đoạn 2016-2018 từ thông tin của ma trận SWOT và thông tin sơ cấp

từ phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh và giám đốc kinh doanh để biết doanh số mục tiêu

Phương pháp tiếp cận các đối tượng khách hàng mục tiêu

Giúp xác định đối tượng khách hàng để đưa ra cách thức tiếp cận đối tượng khách hàng từ phân tích môi trường bên ngoài/phân tích khách hàng

Các hoạt động dự kiến

Giải thích tại sao lựa chọn chiến lược Marketing Mix – 4P để thực hiện chiến lược hoạt động marketing Giải thích tại sao chọn chiến lược chiêu thị làm chiến lược chính trong việc xây dựng và phân tích chi tiết

Kế hoạch triển khai

Liệt kê những hoạt động, mục tiêu, mục đích, thời gian, chi phí một cách cụ thể cho từng năm để đáp ứng những mục tiêu đã đề ra Sẽ làm hoạt động 3 năm 2016, 2017,

2018 là như nhau, nên sẽ lấy hoạt động 2016 là kiểu mẫu cho 2 năm kế tiếp Bằng cách liệt kê hoạt động, mô tả cụ thể cho từng hoạt động (hoạt động, mục tiêu, mục đích, người phụ trách, chi phí) Và liệt kê các hoạt động dự kiến với chi phí được

tham khảo giá trên website đối với triển lãm… Từ đó xây dựng bảng kế hoạch

marketing dự kiến

Điều kiện triển khai kế hoạch

Ngân sách: Liệt kê ngân sách marketing cần thiết cho giai đoạn 2016-2018 Xem xét tổng ngân sách đã phù hợp chưa

Nguồn lực: Xem xét nguồn lực có đủ so với kế hoạch đề ra hay không

Các điều kiện khác: như các điều kiện kinh tế, chính trị…

3.3 Kế hoạch thu thập thông tin

Bảng 3-5: Bảng kế hoạch thu thập thông tin

Kinh tế Bộ kế hoạch và đầu tư Tổng Cục Thống Kê

Chính trị Số liệu của Viện Nghiên Cứu cơ khí - Bộ Công Thương

Đặc điểm thị

trường

- Dược phẩm (Nguồn từ: Nghiên cứu thị trường Business Monitor International

- Thực phẩm & đồ uống (Nguồn từ: Dự báo của Bộ Công Thương)

- Hóa Chất (Quyết định số 1621/QD-TTg phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp Hóa Chất đến năm 2020)

Khách hàng Phỏng vấn khách hàng (bảng 2-1, 2-2, 2-3)

Đối thủ cạnh tranh Tham khảo website các đối thủ, Phỏng vấn khách hàng tiềm năng (bảng 2-2), Phỏng vấn

nhân viên của một số đại lý của đối thủ, Phỏng vấn chuyên gia (bảng 2-4)

Tập hợp điểm mạnh/ yếu, cơ hội/ nguy cơ đã phân tích ở trên Đưa ra định hướng:

S-O: sử dụng điểm mạnh để đón lấy cơ hội một cách tối đa

S-T: sử dụng điểm mạnh để giảm thiểu những nguy cơ

W-O: tận dụng những cơ hội để hạn chế điểm yếu

W-T: hạn chế điểm yếu để giảm thiểu rủi ro

Tiếp cận khách

hàng mục tiêu

Thiết lập mối quan hệ với những ngành khác nhau

Hoạt động dự kiến Marketing Mix-4P: Sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị

Kế hoạch triển

khai

Bảng hoạt động marketing dự kiến cho từng năm 2016, 2017, 2018: Hoạt động gì? Chi tiết làm gì? Mục tiêu là gì? Thời gian? Người phụ trách? Chi phí và ngân sách?

Điều kiện triển

khai Ngân sách marketing, Nguồn nhân lực, Các điều kiện khác

2.4 Tóm tắt chương 2

Cung cấp nội dung, phương pháp và nguồn thông tin cho phân tích môi trường kinh doanh và xây dựng kế hoạch thông tin cho chương kế tiếp Bên cạnh đó, tác giả cho thấy được kế hoạch thu thập thông tin cụ thể cho từng phân tíc

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG

MARKETING CỦA DÒNG SẢN PHẨM pH 3.1 Giới thiệu chương 3

Giới thiệu tổng quan về công ty và sản phẩm của công ty từ đó cho thấy sự đóng góp của dòng sản phẩm pH vào doanh thu của công ty và thực trạng hoạt động marketing hiện tại của dòng sản phẩm này

3.2 Tổng quan về công ty

Mettler-Toledo (MT) là một nhà sản xuất toàn cầu và marketing của các công cụ chính xác để sử dụng trong phòng thí nghiệm, các ứng dụng công nghiệp và bán lẻ thực phẩm tại 36 quốc gia trên thế giới Công ty có những nhà máy sản xuất ở châu

Âu, Hoa Kỳ và Trung Quốc1

Tại Việt Nam, năm 2007 Mettler - Toledo đã đặt Văn Phòng Đại Diện Tại Việt Nam và sau 3 năm kinh doanh đã chuyển thành Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Mettler – Toledo Việt Nam (MT-VN) Hiện tại, công ty có 2 văn phòng:

- Thành phố Hồ Chí Minh: 29A Hoàng Hoa Thám, Phường 6, Quận Bình Thạnh

- Hà Nội: 49A Lê Văn Hưu, Quận Hai Bà Trưng

Công ty tại Việt Nam chuyên cung cấp các giải pháp xuyên suốt chuỗi giá trị của khách hàng và tương ứng mỗi bộ phận có những lực lượng nhân viên bán hàng, quản lý như sau:

- Thiết bị phòng thí nghiệm nghiên cứu và phát triển và thiết bị phòng thí nghiệm kiểm soát chất lượng (LAB): Hồ Chí Minh (5 nhân viên kinh doanh, 1 kỹ sư ứng dụng); Hà Nội (2 nhân viên kinh doanh); 1 trưởng phòng kinh doanh

- Thiết bị đo liên tục (PROCESS): Hồ Chí Minh (2 nhân viên kinh doanh); 1 trưởng phòng kinh doanh

- Cân cho sản xuất, chiết rót và cân xe tải (IND): Hồ Chí Minh (4 nhân viên kinh doanh); Hà Nội (1 nhân viên kinh doanh); 1 trưởng phòng kinh doanh

- Kiểm tra sản phẩm trong quá trình đóng gói (PI): Hồ Chí Minh (2 nhân viên kinh doanh), Hà Nội (1 nhân viên kinh doanh); 1 trưởng phòng kinh doanh

1 Brochure về Giải pháp và năng lực của Mettler-Toledo

Ngoài ra, còn có những bộ phận hỗ trợ khác: phòng dịch vụ (SERVICE) (>10 người); phòng kế toán-vận chuyện (7 người); phòng marketing (8 người)

Tầm nhìn của công ty2

Đồng tâm hiệp lực: Nhân viên là nhân tố quan trọng nhất ở METTLER-TOLEDO

Bí quyết của một nhóm thành công không chỉ ở trong nội bộ, mà còn bao hàm cả sự hòa hợp và cộng tác với bên ngoài

Có mặt trên toàn cầu: Chiến lược kinh doanh của chúng tôi luôn luôn hướng về những thị trường quốc tế

Những giải pháp tuyệt vời: Sự đổi mới là nền tảng của thành công ở công ty và tìm

ra những phương hướng - giải pháp mới là mục tiêu

3.3 Các SBU trong sản phẩm phòng thí nghiệm

Sản phẩm trong công ty được chia ra 19 đơn vị sản phẩm kinh doanh chiến lược (SBU) và được chia cho ra cho bốn phòng ban phụ trách khác nhau (LAB, IND, PI, PROCESS) tùy theo mối quan hệ của mỗi SBU, với tỷ lệ đóng góp vào doanh thu của công ty là khác nhau Doanh thu hàng năm của công ty đạt khoảng 5-6 triệu USD Trong đó, lĩnh vực về thiết bị phòng thí nghiệm (LAB) là lĩnh vực đứng đầu

về tỉ lệ đóng góp về doanh số 37% (chi tiết phụ lục 1) Từ đây, có thể thấy được tầm quan trọng của thiết bị phòng thí nghiệm đối với doanh thu của công ty

Trong lĩnh vực thiết bị phòng thí nghiệm, các sản phẩm mà công ty phân phối tập trung vào thiết bị phân tích và các thiết bị cân Bảng 3-1 đã cho thấy rõ doanh thu đóng góp của từng SBU trong thiết bị phòng thí nghiệm

Bảng 3-1: Doanh thu sản phẩm của thiết bị phòng thí nghiệm (chi tiết phụ lục

Doanh

số bán hàng

% Lợi nhuận

Số lượng (cái)

Doanh

số bán hàng

% Lợi nhuận Weighing_Solutions 21 8,286 24% 24 10,289 35%

2 http://vn.mt.com/vn/vi/home/site_content/hr/why_mettler_toledo/global_vision.html

3.4 Thực trạng hoạt động marketing của dòng sản phẩm pH

3.4.1 Giới thiệu dòng sản phẩm pH

Dòng sản phẩm pH bao gồm những thiết bị đo cầm tay và để bàn đo pH, độ dẫn điện, oxy, oxy hóa khử, ion…ngoài ra một số chỉ tiêu được nội suy từ những giá trị

đo Các model máy của dòng sản phẩm pH3

Bảng 3-2: Các loại máy của dòng sản phẩm pH Dòng thấp cấp Dòng trung bình Dòng cao cấp

Seven2Go (Ra đời 2015)

SevenGoPro (Ra đời 2008)

SevenCompact (Ra đời 2012)

SevenExcellent (Ra đời 2013)

3 http://vn.mt.com/vn/vi/home/products/Laboratory_Analytics_Browse/pH.html

3.4.2 Thực trạng hiện nay

Từ bảng 3-1 ta thấy:

- Dòng cân phân tích (Weighing_Solutions): doanh thu sếp thứ 2 sau dòng máy chuẩn độ điện thế và thuộc hình thức mua hàng "nhiệm vụ mới" với tính năng cao cấp Tuy nhiên lợi nhuận năm 2014 tăng cao do trúng dự án nhà nước "cân kiểm chuẩn" của Chi Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng ở các tỉnh Kiên Giang, Đồng Tháp

- Dòng cân kỹ thuật (Basic_Weighing): thuộc hình thức mua hàng "nhiệm vụ với" với tính năng cao nhưng độ chính xác thì thấp hơn dòng cân phân tích

- Dòng máy chuẩn độ điện thế (AnaChem): mang lại doanh thu cao nhất cho thiết

bị phòng thí nghiệm Doanh thu tương đối ổn định trong các năm gần đây và thuộc hình thức mua hàng "nhiệm vụ mới"

- Dòng sản phẩm pH (Lab_pH): doanh thu thấp nhất, nhưng có độ ổn định giữa các năm, và lợi nhuận cao nhất trong các thiết bị

Để hạn chế tối đa sự phụ thuộc vào yếu tố môi trường, kinh tế, dự án đầu tư từ nhà nước… thì doanh thu thuộc dạng mua hàng "mua lại trực tiếp" phải chiếm tỉ trọng lớn thì mới tạo nền tảng phát triển bền vững của doanh số thiết bị phòng thí nghiệm

và doanh số công ty Tuy nhiên, hiện tại đối với dòng sản phẩm pH thuộc dạng mua hàng "mua lại trực tiếp" lại có những kết quả không tốt trong 2 năm 2013 và 2014 như sau:

- Doanh số bán hàng <80% chỉ tiêu đề ra, tăng trưởng< 1% (chi tiết bảng 1-2)

- Lợi nhuận thì lại giảm 6% (chi tiết bảng 3-1)

- Chỉ có 9% khách hàng đã mua dòng sản phẩm pH

Đó là bởi vì các hoạt động marketing hiện tại đối với dòng sản phẩm pH chưa được tập trung Do giá trị dòng sản phẩm pH không cao, nên đa phần nhân viên kinh doanh và hoạt động marketing hiện tại chỉ tập trung bán hàng cho sản phẩm có giá trị cao như AnaChem…Theo phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh thì hiện tại kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm pH vẫn theo cách là chào hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp Bên cạnh đó, công ty còn có một số hoạt động chung như bán hàng chéo giữa các nhân viên kinh doanh tại những phòng ban khác nhau Và kết quả của hoạt động marketing hiện tại trong 2 năm 2013 và 2014 là: Số lượng nhân viên đi thăm khách hàng trung bình chỉ đạt 5 khách hàng/1 tháng Số lượng chương trình tiếp thị trực tiếp theo số liệu thu thập được từ nguồn trên hệ thống Sales Force thì trong năm 2013 thì chỉ thực hiện được chương trình gửi mail trực tiếp cho khách hàng là một "chương trình khuyến mãi dòng máy FiveEasy" và hai "chương trình khuyễn mãi hóa chất chuẩn" trong quý 1 và 2, còn năm 2014 thì chỉ có 1 chương trình duy nhất " Tặng USB stick khi mua máy Seven2Go nhân dịp ra sản phẩm mới" Chương trình bán hàng chéo thì khá hiệu quả với trung bình 2 cơ hội chào hàng/ tháng Như vậy, một lần nữa đã khẳng định được rằng tại sao dòng sản phẩm

pH vẫn chưa đạt được chỉ tiêu như mong muốn của công ty đề ra cho dòng sản phẩm tiềm năng này khi hoạt động marketing chính thì còn nhiều nhược điểm như

số lượng đi thăm khách hàng quá ít dẫn đến giảm cơ hôi bán hàng Chương trình tiếp thị trực tiếp thì cũng quá ít và kết quả từ cơ hội này cũng rất thấp sau khi chạy chương trình chỉ đạt 5% so với số lượng khách hàng được gửi mail trực tiếp.4 Do

đó, việc xây dựng một kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm pH của công ty là một điều hết sức cần thiết trong giai đoạn này

3.5 Tóm tắt chương 3

Chương 3 cho chúng ta một cái nhìn tổng quan về công ty Mettler-Toledo, các dòng sản phẩm của công ty Mettler-Toledo tại Việt Nam và phân tích thực trạng hiện tại của dòng sản phẩm pH của Mettler-Toledo Với tất cả những phân tích bên trên cũng thấy được phần nào vấn đề dòng sản phẩm pH đang gặp phải như doanh số

4 Phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh và trưởng phòng marketing

không đạt, tăng trưởng dưới 1%, lợi nhuận giữa các năm giảm, khách hàng hiện tại chỉ 9% trên tổng số khách hàng trên hệ thống Sales Forces của công ty Từ sự không tập chung của nhân viên kinh doanh và hoạt động marketing trong việc bán sản phẩm dòng pH Vậy làm thế nào để vượt qua được những hệ quả tất yếu ấy thì tác giả cần phải phân tích môi trường kinh doanh để từ đó đề ra những mục tiêu cụ thể, xây dựng kế hoạch marketing cụ thể để vượt qua chúng Và đó cũng là nội dung cho phần kế tiếp của chương này

4 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

4.1 Giới thiệu chương 4

Việc phân tích môi trường kinh doanh là hết sức quan trọng bởi vì môi trường kinh doanh luôn thay đổi, do đó luôn đòi hỏi công ty phải luôn tìm hiểu để từ đó nhận dạng những cơ hội/nguy cơ từ môi trường bên ngoài, điểm mạnh/điểm yếu từ môi trường bên trong để từ đó tận dùng và khắc phục cho phù hợp với môi trường 4.2 Môi trường bên ngoài

Phân tích môi trường bên ngoài nhằm nhận diện những cơ hội và nguy cơ từ môi trường kinh doanh Trong phân tích môi trường bên ngoài bao gồm phân tích môi trường vĩ mô và vi mô

4.2.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm phân tích kinh tế và chính trị mà ở đó các nhân tố này sẽ rất khó kiểm soát nhưng có thể dự đoán được

4.2.1.1 Kinh tế

Kinh tế trong 6 tháng đầu năm 2015 diễn ra trong bối cảnh kinh tế thế giới được dự báo tiếp tục đà phục hồi nhưng chưa bền vững với tốc độ tăng trưởng giữa các khu vực ngày càng khác biệt, một phần do giá dầu và giá một số hàng hóa giảm tác động

ở mức khác nhau đến từng khu vực

Ở Việt Nam, giá xăng dầu giảm là yếu tố hỗ trợ mạnh mẽ cho doanh nghiệp và kích thích tiêu dùng Chính sách ban hành trong năm 2014 và đầu năm 2015 đã phát huy tác dụng, tạo điều kiện cho khu vực doanh nghiệp vượt qua khó khăn Tuy nhiên, giá xăng dầu vẫn chưa ở mức ổn định nên cũng gây ra ít nhiều khó khăn cho doanh nghiệp

Tổng sản phẩm trong nước (GDP) 6 tháng đầu năm 2015 ước tính tăng 6,28% so với với cùng kỳ năm 2014 Trong đó, chỉ số sản xuất ngành công nghiệp tăng ước tính 11,1% Một số ngành sản xuất như chế biến thực phẩm tăng 7,6%; hóa chất tăng 7,2%; đồ uống tăng 5,9%; thuốc, hóa dược và dược liệu tăng 4,5%

Dự báo tình hình kinh tế 6 tháng cuối năm 2015 và các năm tiếp theo: kinh tế thế giới vẫn còn đối mặt với nhiều vấn đề như tình hình nợ công châu Âu, xăng dầu

Nền kinh tế Việt Nam cũng không tránh khỏi ảnh hưởng Tuy nhiên, với những dấu hiệu khả quan của 6 tháng đầu năm 2015, dự báo nền kinh tế Việt Nam trong những năm tới sẽ dần phục hồi nhưng ở mức rất chậm5

Cơ hội: Nền kinh tế Việt Nam thu hút nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu

tư vào ở các ngành sản xuất công nghiệp nên tạo điều kiện cho Mettler-Toledo bán thiết bị cho những doanh nghiệp này

4.2.1.2 Chính trị

Tình hình căng thẳng tại biển Đông, tranh chấp giữa Việt Nam và Trung Quốc về biển đảo đã góp phần gây khó khăn cho sản phẩm và doanh nghiệp từ Trung Quốc Ngoài ra, theo số liệu của Viện Nghiên cứu cơ khí (Bộ Công Thương) công bố, Việt Nam hiện có 20 dự án năng lượng thì có 15 công trình là do tổng thầu Trung Quốc thực hiện với tỉ lệ nội địa hóa bằng 0% Song vấn đề đáng nói ra rằng, tiến độ thực hiện và “đội giá” của nhà thầu Trung Quốc đã khiến cho không ít người quan ngại

Từ đó đã gây ra một số quan ngại cho một số nhà máy và người sử dụng có quan điểm không tốt về hàng hóa có xuất xứ từ Trung Quốc và trong số đó có một số đó

có quan điểm tẩy chay hàng “Trung Quốc”

Nguy cơ: Tâm lý quan ngại của người sử dụng khi hàng có xuất xứ từ Trung Quốc Trong khi đó dòng sản phẩm pH của Mettler-Toledo lại có xuất xứ từ Trung Quốc gây khó khăn trong việc thuyết phục khách hàng về chất lượng

4.2.2 Môi trường vi mô

Là những phân tích những đặc điểm thị trường sản phẩm, đối tượng khách hàng, đối thủ cạnh tranh

4.2.2.1 Đặc điểm thị trường dòng sản phẩm pH

Không quan trọng việc bạn kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ là gì, chất lượng vẫn luôn là chìa khóa đi đến thành công Việc không ngừng nâng cao chất lượng luôn là phương châm của mỗi doanh nghiệp Nâng cao chất lượng có thể là chất lượng sản phẩm, chất lượng trong sản xuất, chất lượng trong đào tạo Vậy làm sao bảo đảm nguyên liệu đầu vào, cũng như tính ổn định đối với sản phẩm trong sản xuất và sản

5 Tình hình kinh tế-xã hội 6 tháng đầu năm 2015, Bộ kế hoạch và đầu tư Tổng Cục Thống Kê

phẩm cuối đồng bộ về chất lượng Thì chỉ tiêu kiểm tra trên dòng sản phẩm pH luôn luôn được thực hiện ở các nhà máy Có thể nói, đây là những chỉ tiêu cơ bản và ban đầu trước những kiểm tra phức tạp Dòng sản phẩm pH có thể tham gia vào quá trình kiểm tra nguyên liệu đầu vào, sản phẩm trong suốt quá trình sản xuất, sản phẩm cuối, kiểm tra chất lượng nước thải, nước trong quá trình xử lý và sau khi xử lý

Có thể nói, ứng dụng của dòng sản phẩm pH vô cùng rộng lớn và hầu hết các nhà máy, phòng thí nghiệm, sản xuất luôn cần thiết bị này để kiểm tra quá trình của dòng

Việt Nam nằm trong những đất nước thu hút đầu tư nước ngoài bởi giá thành lao động tại Việt Nam khá thấp Bên cạnh đó, chính phủ Việt Nam đã tạo ưu thể đầu tư thông qua các biện pháp đẩy nhanh xây dựng cơ sở hạ tầng đồng bộ, giảm miễn thuế thu nhập doanh nghiệp và hỗ trợ đào tạo… Chính điều này làm cho nhiều doanh nghiệp, công ty nước ngoài đầu tư vào Việt Nam như Samsung, Formosa, Nokia…đều này làm cho thị trường thiết bị kiểm tra chất lượng nói chung tăng cao

và dòng sản phẩm pH nói riêng càng cao và đây là cơ hội

Theo như tài liệu tham khảo về việc phát triển dòng sản phẩm pH của Toledo là đa phần đều tập trung vào ngành dược phẩm, hóa chất, và thực phẩm là chủ yếu6 Đều này cũng đúng với thực tế đối với thị trường Việt Nam

Mettler-Đối với ngành dược: theo công ty nghiên cứu thị trường Business Monitor International (BMI), tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành dược Việt Nam năm 2015-2018 sẽ tăng khoảng 16.2%/năm, doanh số có thể đạt gần 3 tỷ USD Để đạt những con số như trên luôn đòi hỏi các công ty thuộc ngành dược phải đạt những tiêu chuẩn dược điển đề ra1 Và đó là cơ hội cho dòng sản phẩm pH của Mettler-Toledo, khi mà giải pháp của Mettler-Toledo luôn hỗ trợ đáp ứng tiêu chuẩn trong ngành dược điển như dược điển Mỹ, Châu Âu và Nhật

Đối với ngành thực phẩm và đồ uống: cũng được đánh giá là ngành tiềm năng không kém Do không bị ảnh hưởng quá nhiều vào tình hình kinh tế, ngành này

6 Lab Marketing Plan workshop 2013-2014

được dự báo sẽ là thị trường giàu tiềm năng cho các nhà sản xuất Nhận này được Thứ trưởng Bộ Công Thương Hồ Thị Kim Thoa đưa ra tại triển lãm quốc tế thực phẩm, đồ uống (Vietfood & Beverage 2013) và triển lãm quốc tế về thiết bị công nghệ chế biến, bao bì thực phẩm (Propack Vietnam 2013) được diễn ra tại Tp Hồ Chi Minh Còn theo dự báo của Bộ Công Thương, sức tiêu thụ bình quân theo đầu người tăng 4,3%/năm tính đến năm 2016, vào khoảng 5,8 triệu đồng/năm (tương đương 316 USD/năm) BIM cũng đánh giá các doanh nghiệp Việt Nam đang phát triển không ngừng về chất lượng sản phẩm, dây chuyền… Vì những điều kiện thuận lợi trên đã thu hút nhiều doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất cũng như mở rộng dây chuyền sản xuất tại Việt Nam Và cũng chính vì những lý do trên mà những thiết bị để bổ trợ cũng tăng theo Và đó cũng là một cơ hội cho dòng sản phẩm pH của Mettler-Toledo thêm một thị trường đầy tiềm năng Đối với ngành hóa chất: ngày 18/9/2013, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 1621/QD-TTg phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp hóa chất Việt Nam đến năm 2020, có tính đến năm 2030 Theo đó, mục tiêu là xây dựng ngành hóa chất nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và đẩy mạnh xuất khẩu đối với sản phẩm như phân bón, hóa chất cơ bản, hóa dầu…đầu tư phát triển dựa trên cơ sở đầu tư sử dụng công nghệ tiên tiến tạo ra sản phẩm có chất lượng cao

Cơ hội: Thị trường yêu cầu thiết bị ngày càng tăng khi nhiều doanh nghiệp đầu tư tại Việt Nam

Khách hàng hiện tại: Nhóm khách hàng này đã mua một trong số dòng sản phẩm

pH Hiện tại công ty có khoảng 29 khách hàng thuộc ngành hóa chất, 57 khách hàng thực phẩm, 60 khách hàng thuộc ngành dược phẩm, các ngành còn lại như trung

tâm kiểm nghiệm, trường học, giấy dệt nhuộm … chiếm từ 6-11 khách hàng

(Nguồn: dữ liệu từ hệ thống Sales Force của Mettler-Toleodo Việt Nam) Từ đây

có thể thấy được đặc thù khách hàng của dòng sản phẩm pH là nhắm đến đối tượng thuộc ngành hóa chất, thực phẩm, và dược phẩm

Sau khi tiến hành phỏng vấn nhân viên kinh doanh về đối tượng khách hàng này, tác giả đã thu thập được những điểm mạnh tiếp cận với nhóm khách hàng hiện tại:

- Đã có mối quan hệ nên dễ dàng tiếp cận do có mối quan hệ mua bán trước đây Nên việc mua điện cực thay thế, và hóa chất tiêu hao là thường xuyên

- Máy chính là mặt hàng kỹ thuật nên khi khách hàng đã quen sử dụng thì thường ngại thay đổi vì phải tốn nhiều thời gian tìm hiểu, đào tạo lại nhân viên khi sử dụng máy trong trường hợp khách hàng hiện tại vẫn còn hài lòng với sản phẩm

- Đối tượng tiếp xúc là những khách hàng về kỹ thuật quan tâm đến tính năng kỹ thuật của máy, dịch vụ sau bán hàng

Khách hàng tiềm năng: những khách hàng chưa từng mua dòng sản phẩm pH của Mettler-Toledo hoặc những khách hàng đã từng mua nhưng của dòng sản phẩm khác thuộc SBU khác của công ty như giải pháp công nghiệp, hoặc sản phẩm khác trong giải pháp phòng thí nghiệm…

Hiện tại trên hệ thống Sales Forces của Mettler-Toledo có thể thấy được những con

số khách hàng tiềm năng cho dòng sản phẩm pH như sau 772 khách hàng ngành thực phẩm, 339 khách hàng ngành hóa chất, 192 khách hàng ngành dược phẩm, và

một số ngành khác (Nguồn: dữ liệu từ hệ thống Sales Force của Mettler-Toleodo

Việt Nam) Như vậy có thể thấy một con số khổng lồ khách hàng tiềm năng cho

dòng sản phẩm pH trong tương lai

Sau khi tác giả phỏng vấn nhân viên kinh doanh về nhóm khách hàng này, thì nhận được những thông tin khó khăn sau:

- Trong việc liên hệ tiếp cận do khách hàng chưa biết đến dòng sản phẩm pH cũng như tên thương hiệu Mettler-Toledo hoặc không có thông tin và mối quan hệ với nhóm khách hàng này

- Đang sử dụng thiết bị của hãng khác nên việc thuyết phục thay thế gặp nhiều khó khăn

- Không thể hoặc rất khó bán điện cực thay thế hoặc hóa chất chuẩn vì không tương thích với sản phẩm của đối thủ

Cả hai nhóm khách hàng này đều thuộc nhóm khách hàng tổ chức (B2B) do đó việc đánh giá nhà cung cấp và mua hàng cũng khá chặt chẽ Sau khi tiến hành phỏng vấn các đối tượng khách hàng tiềm năng và hiện tại thì họ có những đặc điểm riêng:

- Hầu hết các khách hàng đều thuộc nhóm khách hàng kỹ thuật, do đó hoạt động mua bán đều phải dựa vào tư vấn kỹ thuật trực tiếp cho người sử dụng

- Người sử dụng sẽ chuyển yêu cầu tính năng kỹ thuật cho phòng mua hàng để chọn nhà cung cấp nhưng thương hiệu do người sử dụng được quyền chọn lựa

Dưới đây là quy trình ra quyết định mua hàng của các công ty

Sau khi tiến hành phỏng vấn khách hàng và nhân viên kinh doanh, tác giả đã rút ra được các bước trong quy trình ra quyết định mua hàng của các công ty như sau: Bước 1: Các phòng ban sử dụng máy sẽ đề xuất nhu cầu mua sắm tùy thuộc vào tình hình thực tế của phòng ban Thông thường các phòng sẽ thực hiện bước này vào cuối năm trước để đưa ra nhu cầu mua máy cho năm tiếp theo Trong bước này phòng ban sẽ có thể đề xuất luôn về thương hiệu và tính năng kỹ thuật mà dòng muốn mua Người quyết định trong bước này là các trưởng phòng thí nghiệm, hoặc trưởng phòng kỹ thuật

Bước 2: Ban giám đốc sẽ căn cứ vào đề xuất từ phòng ban, nguồn chi ngân sách dự trù kế hoạch chung của phòng trong thời gian tới mà sẽ quyết định duyệt mua hay không Tiếp theo, sẽ có cuộc giải trình và duyệt đáng giá về mặt kỹ thuật và giá cả giữa đại diện ban giám đốc và đại diện người sử dụng Người sử dụng có quyền thuyết phục tại sao lựa chọn hãng Kết quả từ cuộc dòngp này sẽ quyết định việc mua hay không một sản phẩm Đây là bước hết sức quan trọng vì sẽ có nhiều hãng

có cùng đặc điểm tính năng kỹ thuật nhưng giá sản phẩm cũng ảnh hưởng đáng kể Bước 3: Sau khi lựa chọn hãng và tính năng kỹ thuật, phòng mua hàng sẽ liên hệ một số nhà cung cấp để xin báo giá

Bước 4: Hoàn thành hợp đồng hoặc thủ tục để hoàn tất việc mua hàng

Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình mua hàng

Sau khi tiến hành phỏng vấn khách hàng và nhân viên kinh doanh, tác giả đã rút ra được các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình mua hàng như sau:

Người khởi xướng: là người đề xuất nhu cầu mua hàng Trong trường hợp này, dòng là các phòng ban, người sử dụng máy trực tiếp

Người sử dụng: Trong công ty hoặc xí nghiệp, các phòng ban có nhu cầu sử dụng dòng sản phẩm pH bao gồm: phòng kiểm nghiệm, phòng vi sinh, phòng nghiên cứu

và phát triển sản phẩm, phòng sản xuất… Trong đó, phòng kiểm nghiệm thường có nhu cầu nhiều nhiều nhất vì một nhà máy đôi khi phòng vi sinh, phòng nghiên cứu

và phát triển sản phẩm hoặc phòng sản xuất sẽ sử dụng chung hoặc nhờ phòng kiểm nghiệm dùng máy để kiểm giùm các phòng này Như vậy, chúng ta có thể xác định

rõ ràng hơn khách hàng mục tiêu của những nhà máy tại các khu công nghiệp Trong trường hợp này, người sử dụng cũng là người khởi xướng và trưởng phòng thí nghiệm là người ảnh hưởng lớn nhất trong quyết định nhãn hiệu của máy

Người ảnh hưởng: còn là người ảnh hưởng lên quá trình ra quyết định mua hàng:

- Phòng vật tư thiết bị: là đơn vị quản lý, bảo dưỡng, bảo trì toàn bộ thiết bị trong nhà máy Do vậy dòng nắm vững về máy móc thiết bị cũng như dịch vụ, giá cả và chế độ hậu mãi của sản phẩm Do đó, dòng có quyền đưa ra những thương hiệu sản phẩm khác mà ở đó dòng có kinh nghiệm sử dụng khá nhiều hãng khác nhau Bên cạnh đó, dòng còn là người chịu trách nhiệm chính trong việc nghiệm thu, khai thác

và sử dụng thiết bị cho nhà máy Người quyết định là trưởng phòng vật tư

- Người quyết định: là giám đốc có quyền quyết định tất cả bao gồm cấu hình kỹ thuật, mua máy, lựa chọn hãng, lựa chọn nhà cung cấp…Giám đốc đảm bảo chất lượng sẽ là người giữ vai trò lớn nhất Đôi khi một số nhà máy quy mô nhỏ thì giám đốc nhà máy sẽ là người kiêm luôn trách nhiệm đảm bảo chất lượng và sản xuất

- Người thụ hưởng: là các kỹ sư, nhân viên trong phòng thí nghiệm Những người này không đóng góp nhiều vào quá trình quyết định mua

Từ những phân tích bên trên ta có thể thấy rằng, những khách hàng mang những đặc điểm đặc trưng của khách hàng B2B Vì vậy, những hoạt động quảng cáo sản phẩm là không quan trọng Phương pháp tiếp cận khách hàng chủ yếu là bán hàng trực tiếp, tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật hoặc cung cấp thông tin là quan trọng Hoạt động marketing là quan trọng để nhắc khách hàng nhớ đến thương hiệu cũng nên được áp dụng Những đối tượng mà Mettler-Toledo nên tiếp xúc trực tiếp là: trưởng phòng thí nghiệm, trưởng phòng vật tư và giám đốc đảm bảo chất lượng

Cơ hội:

- Đã có số lượng khách hàng hiện tại nhất định ở Việt Nam nên sẽ có nhiều ưu thế trong bảo trì, thay thế thiết bị cũ và hóa chất tiêu hao cũng như dự án mở rộng nhà máy

- Người sử dụng có tính quyết định cao trong quá trình mua hàng, và tư vấn kỹ thuật là được yêu cầu

Nguy cơ:

- Khách hàng có nhiều sự lựa chọn những sản phẩm khác của đối thủ

4.2.2.3 Phân tích cạnh tranh

Theo phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh và nhân viên kinh doanh (tên người liên

hệ tham khảo bảng 2-3) cho dòng sản phẩm pH Mettler-Toledo thì hiện tại có 3 đối thủ chính là: WTW, Horiba, Orion Sau khi tiến hành thu thập thông tin sơ cấp bằng cách phỏng vấn những khách hàng đang sử dụng sản phẩm của đối thủ, xem website của đối thủ và phỏng vấn nhân viên của một số đại lý của đối thủ thì phân tích khả năng cạnh tranh dựa trên:

- Sản phẩm: bao gồm tính năng kỹ thuật, dịch vụ trước và sau khi bán hàng, ngành tập trung

- Nguồn nhân lực: nhân sự, quản lý thông tin khách hàng

- Hoạt động marketing hiện tại

Bảng 4-1: Tóm tắt các thông tin về các đối thủ cạnh tranh chính ở Việt Nam

WTW được mua lại bởi

công ty thuộc tập đoàn

Tính năng kỹ thuật:

 Dòng sản phẩm

pH đa dạng, có thêm máy đo độ đục

 Máy có xuất xứ từ

Mỹ

 Chế độ bảo hành máy là 3 năm

Ngành: Thuộc tập đoàn của Horiba, là một công ty Nhật Bản, chuyên các giải pháp trong nhiều ngành như phòng thí nghiệm, tự động, sinh học… Tính năng kỹ thuât:

 Máy có xuất xứ từ Nhật

nước và xử lý nước nên

đa phần máy được thiết

kế tập trung vào tiêu

chuẩn cho ngành trên

Ngành: phân phối qua kênh thương mại, bán

ở các nhà máy Nhật Bản, chỉ tập trung trong ngành điện điện

tử do đó không cung cấp giải pháp cho ngành dược phẩm, thực phẩm, và hóa chất

Tính năng kỹ thuật: