Mối quan hệ của các thành phần giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng một nghiên cứu trong ngành du lịc lữ hành tại thành phố đà lạt

--- NGUYỄN THỊ THANH THẢO MỐI QUAN HỆ CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH... NHIỆM VỤ VÀ NỘI

-

NGUYỄN THỊ THANH THẢO

MỐI QUAN HỆ CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ THANH THẢO Giới tính: nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 01/06/1988 Nơi sinh: Đà Lạt

Khóa ( năm trúng tuyển): 2014

1- TÊN ĐỀ TÀI:

“Mối quan hệ của các thành phần giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung

thành của khách hàng Một nghiên cứu trong ngành du lịch lữ hành tại thành phố Đà

Lạt”

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG

Nghiên cứu này hướng tới mục tiêu xác định ảnh hưởng cụ thể của các thành

phần khác nhau trong giá trị cảm nhận đến sự hài lòng nhận thức và hài lòng cảm

xúc, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành

tại Đà Lạt

Từ đó, đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản trị nhằm giúp cho ngành Du lịch

lữ hành Đà Lạt tăng sự thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu du lịch của du khách

2- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 17.08.2015

3- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 01.01.2016

4- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS LÊ NGUYỄN HẬU

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

( Họ tên và chữ ký) ( Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

(Họ tên và chữ ký)

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy PGS TS Lê Nguyễn Hậu đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo tôi hoàn thành luận văn này

Cuối cùng tôi xin cảm ơn bạn bè, gia đình và đồng nghiệp đã động viên, khích lệ , tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tp Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 01 năm 2016

Nguyễn Thị Thanh Thảo

TÓM TẮT

Nghiên cứu này hướng tới 2 mục tiêu cơ bản là: (1) Xác định ảnh hưởng cụ thể của các thành phần khác nhau trong giá trị cảm nhận đến sự hài lòng nhận thức

và hài lòng cảm xúc, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

du lịch lữ hành tại Đà Lạt, (2) đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản trị nhằm giúp cho ngành Du lịch lữ hành Đà Lạt tăng sự thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu du lịch của du khách

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối quan hệ bao gồm bốn yếu tố của thành phần giá trị cảm nhận ( giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ và giá trị chức năng về giá) ảnh hưởng đến sự hài lòng cảm xúc và hài lòng nhận thức, và cuối cùng là ảnh hưởng đến từng thành phần ý định mua lại và hiệu ứng truyền miệng của lòng trung thành khách du lịch về dịch vụ du lịch lữ hành tại thành phố

Đà Lạt Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến đã được thực hiện trong nghiên cứu kế thừa trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế về dịch vụ du lịch lữ hành tại thành phố Đà Lạt Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 30 người bao gồm các chuyên gia đang làm việc trong lĩnh vực du lịch và các khách du lịch đang tham quan du lịch tại Đà Lạt

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua việc phát trực tiếp 200 bảng câu hỏi cho khách du lịch đang đi du lịch tại thành phố Đà Lạt và gửi link khảo sát online để thu thập đánh giá của các khách du lịch đã đi tham quan Đà Lạt Kết quả thu về được 252 bảng câu hỏi hợp lệ gồm 167 bảng câu hỏi trực tiếp và 85 bảng câu hỏi online Dữ liệu được sử dụng để phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích CFA và mô hình cấu trúc SEM

Kết quả nghiên cứu đã khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng nhận thức và hài lòng cảm xúc của khách du lịch gồm giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ và giá trị chức năng về giá Trong đó, giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng nhận thức và hài lòng cảm xúc của khách du lịch, theo đó sự hài lòng nhận thức và sự hài lòng cảm xúc lại tác động mạnh nhất lên ý định quay trở lại của khách du lịch Vì vậy, hoạt động du lịch lữ hành tại thành phố Đà Lạt để thu hút khách du lịch ngày càng nhiều cần phải tạo ra các dịch vụ hấp dẫn để đáp ứng nhu cầu và sở thích của khách du lịch, chú trọng đến việc làm hài lòng du khách về mặt cảm xúc và nhận thức bằng việc quản lý chặt chẽ yếu tố giá cả hợp lí, đầu tư vào chất lượng dịch vụ

ở các mảng nhà hàng, khách sạn, vận chuyển, các khu điểm du lịch,

Tóm lại, kết quả nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn các yếu tố giá trị cảm nhận của khách du lịch ảnh hưởng sự hài lòng nhận thức và hài lòng cảm xúc Và các yếu tố của sự hài lòng lại tác động đến ý định quay trở lại Đà Lạt và hiệu ứng truyền miệng của khách du lịch

Với thời gian và nguồn lực có hạn, đề tài nghiên cứu chắc chắn sẽ còn những hạn chế, nhưng tác giả cũng hy vọng rằng những kết quả nghiên cứu của đề tài có thể góp một phần nào vào việc định hướng phát triển ngành du lịch lữ hành Đà Lạt trong tương lai

ABSTRACT

There are 2 basic objective of this research: (1) Determine the specific impact of the various components of perceived value to the perceived satisfaction and emotional satisfaction, which leads to customer loyalty using travel services in Dalat, (2) making recommendations and governance implications to help Dalat tourism increased satisfaction and meet the travel needs of tourists

The study was based on research models of Sweeney and Soutar (2001) Research using analytical method “Structural Equation Modeling” (SEM) to test the relationship consists of four elements of perceived value (emotional value, social value, functional value of service quality and function value of price) affect emotional satisfaction and perceived satisfaction, and ultimately affect the individual components repurchase intention and word of mouth effect of tourist loyalty about Dalat tourism The study was conducted out though in two steps: Preliminary study and official study

Preliminary study in order to adjust and supplement the variables was done

in the previous study inheritance to suit the actual conditions of travel services in the city of Dalat Preliminary studies were conducted through in-depth interviews of

30 people including professionals working in the field of tourism and the tourists are sightseeing in Dalat

Official study was implemented through give out direct 200 questionnaires survey to tourists are traveling in the city of Dalat and sent link online survey to collect assessments of tourists went sightseeing Dalat The results of 252 valid questionnaires survey including 167 direct questionnaires and 85 questionnaires online survey The data is used to analyze the reliability Cronbach Alpha, explore factor analysis EFA, CFA analysis and structural model SEM

Research results have confirmed the factors affecting perceived satisfaction and emotional satisfaction of tourists, including social value, emotional value, functional value of service quality and function value of price There in, the

functional value of the quality services is the most influence to perceived satisfaction and emotional satisfaction of tourists, according to which perceived satisfaction and emotional satisfaction impact to repurchase intention of the traveler So tourism activities in the city of Dalat want to attract more and more tourists, need to create interested services to meet the needs and preferences of tourists, focusing on employment tourists satisfied emotionally and awareness by strict management factors reasonable price, investing in the quality of service in the restaurant segment, hotels, transport, tourist areas ,

In summary, research results help to better understand the factors perceived value of tourists influence perceived satisfaction and emotional satisfaction And the elements of satisfaction affects intention to return to Da Lat and word-of-mouth effects of tourists

With time and resources are limited, research topics will certainly still have limitations, but the author also hopes that the findings of the study may contribute

in part to the industry-oriented development Dalat travel schedule in the future

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, ngoài các tài liệu tham khảo được để hoàn chỉnh nghiên cứu, luận văn này không sử dụng các ý tưởng, nội dung từ bất ký ai khác, và các nội dung trong luận văn này cũng chưa từng được gởi cho bất ký chương trình nghiên cứu nào Tôi hiểu rằng bất kỳ nội dung nào mâu thuẩn với cam kết trên cũng đồng nghĩa với việc luận văn bị từ chối đối với chương trình Thạc sĩ quản trị kinh doanh của Trường Đại Học Bách Khoa Tp HCM

TP.HCM, ngày 01 tháng 01 năm 2016

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Thanh Thảo

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT ii

ABSTRACT iv

LỜI CAM ĐOAN vi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 3

1.5 Bố cục luận văn 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Tổng quan về ngành du lịch lữ hành Đà Lạt 5

2.2 Các khái niệm chính trong nghiên cứu 7

2.2.1 Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng 7

2.2.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 11

2.2.3 Khái niệm lòng trung thành 13

2.3 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 14

2.3.1.Ảnh hưởng của các thành phần của giá trị cảm nhận lên các thành phần của sự hài lòng 14

2.3.2 Ảnh hưởng của các thành phần của sự hài lòng lên các thành phần của lòng trung thành 18

2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị 21

2.5 Tóm tắt 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Thiết kế nghiên cứu 23

3.1.1 Phương pháp 23

3.1.2.Quy trình nghiên cứu 25

3.1.3.Thiết kế mẫu 26

3.2 Thang đo 26

3.2.1.Phương pháp đo 26

3.2.2.Chọn thang đo 27

3.3 Thiết kế bảng câu hỏi 27

3.3.1.Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ 27

3.3.2.Phát thử: 27

3.3.3.Bảng câu hỏi chính thức 27

3.4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 28

3.4.1.Mã hóa thang đo 28

3.4.2.Thống kê mô tả 30

3.4.3.Đánh giá độ tin cậy của thang đo: 30

3.4.4 Kiểm định sơ bộ thang đo (kiểm định giá trị phân biệt và hội tụ của thang đo) 30

3.4.5.Kiểm định thang đo chính thức 31

3.5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ VỚI 252 MẪU 33

3.5.1. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 33

3.5.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA 36

3.6 Tóm tắt 38

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 39

4.1.1Thống kê mô tả mẫu: 39

4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát 40

4.2 KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO VỚI CRONBACH’S ALPHA VÀ EFA: 41

4.2.1.Đánh giá độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha 41

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH CFA 55

4.3.1. Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình 55

4.3.2.Kiểm định độ giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy các khái niệm 57

4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH - KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM 60

4.4.1.Kiểm định độ phù hợp của mô hình 60

4.4.2.Kiểm định giả thuyết 61

4.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 66

5.2 Ý NGHĨA THỰC TIỄN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 68

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

PHỤ LỤC 81

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu và mã hóa biến 28

Bảng 3.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các thang đo 34

Bảng 3.3: Kết quả EFA của các thang đo 37

Bảng 4.1 Các đặc trưng của mẫu 40

Bảng 4.2: Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo Giá trị nhận thức của khách du lịch lần 1 41

Bảng 4.3: Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo 43

Giá trị nhận thức của khách du lịch lần 2 43

Bảng 4.4: Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo Sự hài lòng của khách du lịch 45

Bảng 4.5: Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo Lòng trung thành của khách du lịch 46

Bảng 4.6: Phân tích EFA cho từng thang đo 47

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA lần 1 49

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA lần 2 51

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA lần 3 53

Bảng 4.10: Trọng số hồi quy chuẩn hóa 57

Bảng 4.11: Tương quan giữa các khái niệm 59

Bảng 4.12: Hệ số ước lượng chuẩn hóa và kết quả kiểm định giả thuyết 62

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 21

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 25

Hình 4.1: Mô hình thang đo tới hạn 56

Hình 4.2 Mô hình cấu trúc SEM 61

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Lý do hình thành đề tài

Từ những năm 90 của thế kỉ XX, chính phủ đã xác định thành phố Đà Lạt là một trong mười trung tâm du lịch của cả nước Dự án VIE 89.003 của Tổ chức Du lịch Thế giới ( OMT) đã coi Đà Lạt là hạt nhân của vùng du lịch số ba Tổng thể kiến trúc cảnh quan đô thị Đà Lạt là sự phối hợp hài hòa giữa nghệ thuật kiến trúc

và địa lý cảnh quan, đã tạo nên một phối cảnh mang tính thẩm mỹ cao “ Thiên thời, địa lợi, nhân hòa”, mảnh đất Đà Lạt với sự ưu đãi của thiên nhiên, là nơi hội tụ của những thắng cảnh đẹp, thật sự là điểm đến lý tưởng cho du khách, đồng thời thúc đẩy ngành du lịch lữ hành trên địa bàn thành phố Đà Lạt phát triển

Tuy nhiên, hiện nay sức hút của du lịch lữ hành Đà Lạt chưa tương xứng so với tiềm năng và kỳ vọng của Tỉnh Nhiều du khách vẫn lên tiếng than phiền vì Đà Lạt vẫn chưa thỏa mãn được nhu cầu của họ Như vậy, có thể vấn đề của ngành du lịch lữ hành Đà Lạt là chưa hiểu đầy đủ nhu cầu của khách du lịch và từ đó chưa tạo

ra đúng những giá trị mà khách du lịch mong muốn để có thể làm hài lòng họ

Về bản chất, các sản phẩm du lịch lữ hành không đồng nhất giữa các lần cung ứng do chất lượng dịch vụ cấu thành phụ thuộc vào tâm lý, trạng thái tình cảm của cả người phục vụ lẫn người cảm nhận Hơn nữa, dịch vụ du lịch lữ hành là loại dịch vụ mà cảm xúc khi trải nghiệm các dịch vụ đạt chất lượng tương xứng với mức chi phí bỏ ra khẳng định giá trị xã hội trong thời gian hưởng thụ dịch vụ là những yếu tố rất quan trọng Do đó, khái niệm giá trị cảm nhận trong trường hợp này có hình thái trừu tượng với những thành phần khác nhau như giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng về giá và giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ

Nhiều nhà nghiên cứu trước đây đã nhận dạng được cấu trúc nhiều thành phần của khái niệm giá trị nhận thức như Sweeney và Soutar (2001), Whittaker, Ledden và Kalafatis (2007); Heinonen (2004), LeBlanc và Nguyen (1999), Lapierre (2000), Sheth và cộng sự (1991),…

Tương tự như vậy, sự hài lòng của khách du lịch là một trong những chỉ số quan trọng nhất quyết định ý định tham quan của khách du lịch trong tương lai ( Osti & cộng sự, 2012) Do đó,khái niệm sự hài lòng của khách hàng cũng cần được hiểu đầy đủ bao gồm hài lòng nhận thức (cognitive satisfaction) và hài lòng cảm xúc (affective/emotional satisfaction) ( Yu, 2001; Wong, 2004)

Như vậy, với sự phức tạp của loại hình dịch vụ du lịch, của các khái niệm giá trị cảm nhận và sự hài lòng, việc chỉ dừng lại ở hiểu biết tổng quát rằng dịch vụ du lịch tạo ra giá trị và giá trị tạo ra sự hài lòng là chưa đủ để các ngành du lịch Đà Lạt tạo ra sự hài lòng cao nhất cho khách và thu hút họ quay lại Đà Lạt trong những lần tiếp theo Cần phải tìm hiểu rõ hơn, cụ thể hơn về cấu trúc, vai trò và ảnh hưởng của mỗi thành phần của giá trị cảm nhận đối với mỗi thành phần của sự hài lòng và cuối cùng là lòng trung thành của khách du lịch khi đến với Đà Lạt Lược khảo sơ bộ các công trình nghiên cứu đã công bố trong và ngoài nước về quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cho thấy vấn đề nêu trên đã được một số học giả nghiên cứu, nhưng chưa có câu trả lời thực sự chi tiết và đầy

đủ (Henonen, 2004; Whittaker, Ledden và Kalafatis, 2007; Petrick,2004), Sweeney

và Soutar ( 2001),…

Trên cơ sở những phân tích nêu trên,đề tài nghiên cứu này được hình thành

với tiêu đề “Mối quan hệ của các thành phần giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Một nghiên cứu trong ngành du lịch lữ hành tại thành phố Đà Lạt” Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những hiểu biết đầy đủ và chi

tiết về vấn đề này sẽ giúp các nhà quản lý các DN lữ hành xác định được các ưu tiên cần cải tiến và cần đầu tư trong các hoạt động cung cấp du lịch lữ hành ở Đà Lạt

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này hướng tới mục tiêu xác định ảnh hưởng cụ thể của các thành phần khác nhau trong giá trị cảm nhận đến sự hài lòng nhận thức và hài lòng cảm xúc, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành tại Đà Lạt

Từ đó, đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản trị nhằm giúp cho ngành Du lịch

lữ hành Đà Lạt tăng sự thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu du lịch của du khách

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: tại thành phố Đà Lạt

Đối tượng nghiên cứu: tất cả khách tham quan đã đi du lịch tại thành phố Đà Lạt

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu giúp ngành Du lịch lữ hành Đà Lạt nhận diện những cảm nhận

và đánh giá của khách du lịch về các sản phẩm du lịch lữ hành tại thành phố Đà Lạt

Từ đó, xác định vấn đề còn tồn tại khiến du lịch lữ hành Đà Lạt không còn hấp dẫn với du khách Từ đó, nghiên cứu này được xem như là cơ sở để các cơ quan chức năng nắm bắt được mối quan hệ giữa các thành phần giá trị cảm nhận đối với sự hài lòng và lòng trung thành của du khách

Giúp ngành Du lịch lữ hành có cơ sở để hoạch định các chương trình, quảng

bá hình ảnh và xây dựng chiến lược tiếp thị, cũng như tác động đến các chương trình thu hút khách sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành trên địa bàn thành phố Đà Lạt

Trong lĩnh vực Lữ hành, theo hiểu biết của tác giả, do giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đều là những khái niệm trừu tượng đa thành phần bậc cao, nên cần phải nghiên cứu và phân tích sâu ảnh hưởng cụ thể của từng thành phần về mối quan hệ giữa ba yếu tố này Ứng dụng mô hình này vào hoạt động du lịch lữ hành tại Đà Lạt sẽ giúp những người làm du lịch lữ hành có những hiểu biết sâu hơn, cụ thể hơn về du khách Từ đó mở ra những cách làm mới, những phương thức mới phục vụ khách du lịch, nâng cao hơn nữa việc thỏa mãn nhu cầu cuả họ Đồng thời, nghiên cứu này vẫn còn rất non trẻ, kỳ vọng làm tiền đề cho các nghiên cứu sau sâu hơn về vấn đề này

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 trình bày một số khái niệm, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị cảm nhận, về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; các thang đo liên quan đến khái niệm về giá trị nhận thức, sự hài lòng và lòng trung thành Từ đó, hình thành mô hình nghiên cứu

và đề xuất các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình và phương pháp thực hiện đề tài, trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu, thu thập thông tin cỡ mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả kiểm định thang đo

Chương 4 trình bày các cách thức phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS như kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, …Từ đó, nhận dạng mối quan hệ của các thành phần trong giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành Du lịch Lữ hành Đà Lạt

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 trình bày tóm tắt các kết quả chính, trình bày những kiến nghị, hàm ý quản lý, những hạn chế và đóng góp các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 đã trình bày tổng quan về lý do hình thành đề tài, mục tiêu, đối tượng phạm vi và ý nghĩa nghiên cứu Chương 2 nhằm giới thiệu tổng quan về ngành du lịch lữ hành Đà Lạt, đồng thời hệ thống cơ sở lý thuyết về giá trị nhận thức, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Từ đó, dựa vào những nghiên cứu trước đây đề xuất mô hình nghiên cứu trong chương 3

2.1 Tổng quan về ngành du lịch lữ hành Đà Lạt

Từ năm 1893, bác sĩ Alexander Yersin đã khám phá ra thành phố Đà Lạt, khi

đó chính quyền thực dân Pháp đã tiến hành đầu tư nhằm biến Đà Lạt thành một trung tâm nghỉ dưỡng của cả Đông Dương, và cũng từ đó, Đà Lạt trở thành một “ Paris thu nhỏ” trong mắt của bạn bè quốc tế

Không phải ngẫu nhiên mà Đà Lạt được mệnh danh là “Thành phố ngàn hoa”, người ta biết đến Đà Lạt vì những trảng hoa lớn đủ màu đủ loại tươi tắn suốt dọc ven đường Được thiên nhiên ưu đãi về khí hậu nên Đà Lạt được biết đến như vùng đất của những loài hoa, với các giống hoa lan (trên 3000 giống), hoa hồng, hoa ly, hoa lay ơn, hoa cẩm tú cầu, hoa bất tử, hoa cẩm chướng Nhờ thổ nhưỡng và khí hậu thuận lợi, Đà Lạt có điều kiện để phát triển nhiều loại cây rau củ quả ôn đới như cải thảo, cải bắp, xà lách, khoai tây, khoai lang, cà rốt, đậu Hà Lan… Trên các vùng đất ngoại ô thành phố, còn có thể thấy những vườn cây ăn trái như đào, mận, hồng, dâu tây và các vùng trồng cây công nghiệp như chè, cà phê, hay atisô - loài cây dược liệu nổi tiếng của Đà Lạt

Có thể nói, mảnh đất Đà Lạt được thiên nhiên ưu đãi, là nơi hội tụ của nhiều sông suối và thác nước tự nhiên, khí hậu bốn mùa một ngày “ sáng xuân, trưa hạ, chiều thu, tối đông”, tạo điều kiện cho trăm hoa đua nở Chính vì thế, nơi đây được xem như là một trong những nơi có nhiều điểm tham quan hấp dẫn nhất trên bản đồ chữ S, có thể kể đến như thung lũng tình yêu, thác Camly, hồ Than Thở, Đồi Thông Hai Mộ, Thác Datanla, đỉnh núi Lanbiang,

Ngoài ra, nói đến Đà Lạt còn nói đến những công trình mang đậm kiến trúc của Pháp như Trường Cao đẳng Sư phạm Đà Lạt, chuỗi biệt thự Dinh Bảo Đại, Nhà thờ Domain,…Và các biệt thự, nhà ở cho đến hiện nay hầu như đều chịu ảnh hưởng của kiến trúc Pháp

Một trong những đặc trưng cơ bản tạo nên sắc thái văn hóa Đà Lạt có nét đặc thù là do sự khác biệt về cấu trúc địa hình ở độ cao trên 1.500m so với mực nước biển, khí hậu quanh năm mát mẻ và phân bố dân tộc, dân cư tạo nên sự hội tụ giữa văn hóa người dân bản địa với văn hóa người dân các vùng, miền về đây sinh cơ lập nghiệp, đồng thời có sự ảnh hưởng của người Pháp thế kỷ 19, phương Tây thế kỷ 20

và toàn cầu hóa hiện nay Do những đặc điểm trong quá trình hình thành cộng đồng dân cư, đời sống tín ngưỡng và tôn giáo ở Đà Lạt rất đa dạng Trong thành phố, có thể thấy sự hiện diện của 43 nhà thờ, tu viện Công giáo hay Tin Lành; 55 ngôi chùa

và tịnh xá Phật giáo; 3 thánh thất Cao Đài cùng rất nhiều những ngôi đình làng nằm rải rác Điểm làm nên sự khác biệt giữa đời sống tín ngưỡng ở Đà Lạt với các vùng khác như miền Bắc và miền Trung chính là tuổi đời mới chỉ một thế kỷ của thành phố nhưng hầu hết các tôn giáo lớn ở Việt Nam đều có mặt tại Đà Lạt

Chính sự hội tụ về sinh thái tự nhiên lẫn những nét văn hóa đặc trưng đã khiến Đà Lạt thật sự trở thành một điểm đến lý tưởng cho du khách Cụ thể, theo báo cáo của UBND thành phố Đà Lạt, năm 2014 có 3,6 triệu lượt khách trong và ngoài nước đến Đà Lạt tham quan du lịch và nghỉ dưỡng, tăng 10% so với năm

2013 và Quý I- năm 2015 có 750 ngàn lượt khách đến Đà Lạt, tăng 15% so với cùng kì năm 2014

Với những ưu thế nội tại, Đà Lạt thích hợp phát triển nhiều loại hình du lịch Hầu hết các sản phầm du lịch của các doanh nghiệp lữ hành tại Đà Lạt là lữ hành nội địa và chủ yếu tập trung vào một số sản phẩm như tổ chức các chương trình du lịch tham quan danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, văn hóa kiến trúc tôn giáo trong tỉnh, hoặc là các chương trình mạo hiểm dành cho du khách,… Tuy nhiên, trong quá trình khai thác và thu hút khách du lịch, thành phố Đà Lạt vẫn chưa tận dụng để làm nổi bật được hết những ưu thế của thành phố này Đa số các công ty lữ hành “sinh ra” chủ yếu ngồi chờ khách tới tham quan để nối tour thay vì chủ động thu hút đưa

du khách đến du lịch bằng những sản phẩm do mình thiết kế Thậm chí không một công ty nào có đủ năng lực trực tiếp làm tour du lịch nước ngoài Đã thế, còn xảy ra tình trạng kinh doanh cạnh tranh thiếu lành mạnh, kéo theo chất lượng dịch vụ kém ( Doanh nghiệp lữ hành bao giờ vươn xa

xa-2425639/)

http://baolamdong.vn/dulich/201507/doanh-nghiep-lu-hanh-bao-gio-vuon-Trên đây là tình hình hoạt động lữ hành trên địa bàn thành phố Đà Lạt Đề tài

ra đời sẽ giúp những người làm du lịch lữ hành có những hiểu biết sâu hơn, cụ thể hơn về du khách Từ đó mở ra những cách làm mới, những phương thức mới phục

vụ khách du lịch, nâng cao hơn nữa việc thỏa mãn nhu cầu cuả họ

2.2 Các khái niệm chính trong nghiên cứu

2.2.1 Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng

Hơn một thế kỷ qua, định nghĩa của tiếp thị có sự thay đổi từ việc tập trung vào hoạt động phân phối, đẩy mạnh bán hàng chuyển sang hoạt động lôi kéo và giữ chân khách hàng, tiếp thị quan hệ khách hàng là được ưu tiên trong tổ chức Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì họ đòi hỏi không còn là chất lượng cao hay giá thấp, mà chú trọng đến việc tạo dựng các giá trị cảm nhận mà khách hàng sẽ

có được khi sử dụng các sản phẩm/ dịch vụ đó Khách hàng thường bị hạn chế về kiến thức, thu nhận, vì vậy xu hướng tối đa hoá giá trị khách hàng cảm nhận bằng cách ước tính giá trị sản phẩm, dịch vụ thông qua giá trị cảm nhận của bản thân về sản phẩm, dịch vụ đó (Kotler, 2012)

Có nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận khách hàng :

 Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm “ giá trị

là giá cả thấp, giá trị là những gì tôi muốn ở một sản phẩm, giá trị là chất lượng mà tôi có được so với giá mà tôi phải trả, giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra” Từ kết quả này, Ông đưa ra định nghĩa giá trị cảm nhận khách hàng như sau “ giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”

 Butz và Goodstein (1990) giá trị cảm nhận khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử

dụng một sản phẩm hay dịch vụ và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng

 Holbrook ( 1994) định nghĩa giá trị cảm nhận khách hàng như một “ tương tác tương đối ưu tiên kinh nghiệm” Tầm quan trọng là có thể cung cấp các kinh nghiệm chất lượng cao, có nghĩa là để khách hàng không thể chất vấn được Quy luật của các tổ chức dịch vụ là hiểu được các động lực và mong đợi của các khách hàng mục tiêu của họ

 Theo Kotler (2012), giá trị khách hàng hoặc khách hàng cảm nhận được giá trị, có bản chất là sự khác biệt giữa các chi phí khách hàng bỏ ra trong việc mua sản phẩm so với lợi ích thu được từ việc sử dụng sản phẩm Khái niệm về giá trị của khách hàng được xác định bởi hai thành phần: tổng chi phí và tổng lợi ích của khách hàng

Tổng lợi ích: có thể được định nghĩa là giá trị tiền tệ đem lại lợi ích về mặt

kinh tế, chức năng và tâm lý mà khách hàng mong đợi từ một cung cấp thông qua các sản phẩm, dịch vụ, con người và hình ảnh Có bốn loại lợi ích của khách hàng được liệt kê: lợi ích sản phẩm ( Product Benefit), lợi ích dịch vụ ( Services Benefit), lợi ích con người ( Personnel Benefit), lợi ích hình ảnh ( Image Banefit)

Tổng chi phí: là toàn bộ nhận thức của khách hàng về chi phí mong đợi bị

mất đi trong việc đánh giá, thu thập, sử dụng và xử lý thông tin, bao gồm tiền tệ, thời gian, năng lượng và chi phí về tâm lý Có bốn loại lợi ích của khách hàng được liệt kê: chi phí thời gian ( Time cost), chi phí năng lượng ( Energy Cost), chi phí tâm lý ( Psychological Cost) Trong khi tiền tệ, thời gian và năng lượng có một mức giới hạn xác định trong các quá trình ra quyết định mua, thì chi phí về tâm lý có thể

đi xa hơn trong các quá trình mua vì thực tế người tiêu dùng bị hạn chế về kiến thức, khả năng nhận thức; mức độ cảm xúc khác nhau dẫn đến chi phí về tâm lý khác nhau.Do đó giá trị khách hàng được nhận thức dựa trên sự khác biệt giữa lợi ích khách hàng nhận được và chi phí giả định phải trả cho sự lựa chọn khác nhau, các nhà tiếp thị có thể làm tăng giá trị cảm nhận khách hàng bằng cách tăng lợi ích kinh tế, chức năng, hoặc tình cảm và giảm chi phí tiền tệ, thời gian, năng lượng (Kotler, 2012)

 Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh đổi giữa chất lượng/lợi ích mà họ nhận thức về sản phẩm liên quan đến chi phí họ nhận thức bằng cách chi trả giá (Monroe, 1990)

 Giá trị khách hàng được nhận thức từ việc điều chỉnh chất lượng quan

hệ với giá của sản phẩm ( Gale, 1994)

Tóm lại, có nhiều định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau Tuy nhiên, đều có điểm chung, giá trị cảm nhận khách hàng chính là tỉ lệ giữa những gì khách hàng nhận được (chất lượng/lợi ích) và những gi họ bỏ ra (giá/chi phí ) để có được sản phẩm hoặc dịch vụ

Giá trị cảm nhận khách hàng là một cấu trúc đa thành phần ( Sweeney & Soutar, 2001) Sheth và cộng sự (1991) lưu ý sự lựa chọn của người tiêu dùng như

là các thành phần giá trị tiêu dùng đa chức năng, các thành phần đó tạo nên các cấu trúc khác biệt trong các tình huống chọn lựa khác nhau Nhóm tác giả này đưa ra 5 thành phần ( giá trị xã hội, cảm xúc, chức năng, tri thức và điều kiện) liên quan đặc biệt đến sự hữu ích nhận thức của mỗi lựa chọn, liệu trong quyết định mức độ mua ( mua hay không mua), mức độ sản xuất (sản xuất loại A hay loại B) hoặc mức độ thương hiệu ( thương hiệu A hay thương hiệu B)

Gần đây hơn, giá trị cảm nhận khách hàng được khái niệm với 4 thành phần giá trị dịch vụ về kĩ thuật, chức năng, thời gian và không gian ( Heinonen, 2004)

Trong mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Whittaker, Ledden và Kalafatis (2007), khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 6 thành phần bao gồm giá trị chức năng, tri thức, cảm xúc, giá/ chất lượng, xã hội và hình ảnh

Nói một cách khác, giá trị cảm nhận khách hàng được xem như là một cấu trúc được định hình bởi hai phần, một là lợi ích nhận được ( kinh tế, xã hội và mối quan hệ) và các chi phí bỏ ra của khách hàng ( giá, thời gian, nổ lực, rủi ro và sự tiện lợi)

Trong những năm gần đây, các nhà nghiên cứu chú ý đến giá trị cảm nhận khách hàng trong lĩnh vực du lịch, các nghiên cứu đầu tiên có thể kể đến là (Murphy, Pritchard & Smith, 2000; Oh & Jeong, 2003; Dumand & Mattia, 2004) Các nghiên cứu khác đưa ra quan điểm rộng hơn, như Petrick ( 2002) xác định 5

thành phần: chất lượng, phản hồi cảm xúc, giá tiền tệ, giá hành vi và danh tiếng Kwun (2004) xem thương hiệu, giá và rủi ro là tiền thân của sự hình thành giá trị trong công nghiệp nhà hàng Benkenstein, Yavas và Forberger (2003) kết luận sự thỏa mãn các dịch vụ giải trí là chức năng của các giá trị cảm nhận và cảm xúc - nơi chiếm ưu thế sau này

Liên hệ các thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng vào ngành dịch vụ

du lịch lữ hành,nhận thấy dịch vụ du lịch lữ hành là loại dịch vụ mà cảm xúc khi trải nghiệm các dịch vụ đạt chất lượng tương xứng với mức chi phí bỏ ra, khẳng định giá trị xã hội trong thời gian hưởng thụ dịch vụ là những yếu tố rất quan trọng Do đó, giá trị cảm nhận khách du lịch trong đề tài dựa trên mô hình nghiên cứu của Sweeney và

Soutar ( 2001) tập trung vào 4 thành phần chính bao gồm giá trị cảm xúc, giá trị xã

hội, giá trị chức năng về giá và giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ

Các hoạt động giải trí trong du lịch cần sử dụng đến để tưởng tượng, cảm giác và thể hiện cảm xúc để giải thích hành vi mua Những giá trị có thể tạo ra cảm

xúc cho khách hàng là những giá trị bền vững Giá trị cảm xúc/ tâm lý thường khó

sao chép hơn và nó không nhấn mạnh đến yếu tố giá, được xem như là các lợi ích thu được từ khả năng đề nghị để khơi dậy các cảm giác và/ hoặc trạng thái tình cảm Giá trị cảm xúc ngụ ý các trạng thái tình cảm như yêu, ghét, niềm vui, chán nản, lo lắng, tự hào, tức giận, phẫn nộ, ngu dốt, đồng cảm, ham muốn, tham lam, tội lỗi, hứng khởi, xấu hổ và sợ hãi ( Holbrook & Hirschman, 1982)

Giá trị xã hội đại diện cho các lợi ích từ việc tương tác giữa các cá nhân/nhóm với các giá trị cảm xúc Thành phần này được xem như là lợi ích quan hệ

Giá trị chức năng về chất lượng và giá cả có tác động riêng biệt trong giá trị cảm nhận, chất lượng là nhân tố tích cực và giá là nhân tố tiêu cực ( Dodds, Monroe

& Grewal, 1991) Do đó, có thể cho rằng giá cả và chất lượng là các nhân tố chức năng đóng góp riêng biệt cho giá trị nhận thức của khách hàng và nó cần được đo lường riêng biệt

Giá trị chức năng về giá bao gồm tất cả các chi phí mà khách du lịch phải trả khi nhận các dịch vụ

Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào từng đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ

Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng thông qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì,…Còn trong lĩnh vực du lịch lữ hành, bản chất dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất, không thể tách li được, nghĩa là trong quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ ( Svensson, 2002)

2.2.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Theo Parasuma (1994), sự hài lòng là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch

vụ, chất lượng sản phẩm và giá

Sự hài lòng được định nghĩa là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng ( Bachelet, 1995)

Sự hài lòng là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện (Oliver, 1997)

Sự hài lòng khách hàng là sự đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi mua ( Sanchez & cộng sự, 2006)

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, sự hài lòng khách hàng là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì sự hài lòng khách hàng giúp công ty duy trì được khách hàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal & Kamal, 2002)

Theo Kotler (2012), sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khỏan đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi

doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự hài lòng của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp

Nói chung, sự hài lòng khách hàng là trạng thái cảm nhận của khách hàng khi so sánh giữa kết quả thực tế tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với kỳ vọng/ mong đợi của họ về sản phẩm/ dịch vụ đó Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng là không hài lòng, kết quả thực tế ngang với kỳ vọng là hài lòng, và kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng là rất hài lòng

Sự hài lòng khách hàng là một trong những biến thích hợp nhất khi phân tích hành vi du lịch Nó ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến, tiêu dùng sản phẩm/ dịch

vụ và quyết định quay trở lại ( Jang & Feng, 2007; Kozak & Rimmington, 2000) Với lý do này, sự hài lòng của khách du lịch là chủ đề được ưu tiên trong nghiên cứu những năm gần đây ( Kozak, Bigne & Andreu, 2003; Tsiotsou & Vasioti, 2006)

Sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến đặc biệt là kết quả của đa nhân

tố, gồm các mong đợi cho ra kết quả trước đó và trong suốt hành trình, cũng như nhận thức của du khách về dịch vụ mà họ nhận được Bigné và Andreu (2004) chỉ

ra rằng sự hài lòng phản ánh cả hiện tượng nhận thức và cảm xúc Đã có nhiều tác giả đề xuất mô hình tương tác giữa nhận thức và cảm xúc để giải thích về sự hài lòng, từ đó các khách du lịch không chỉ phỏng đoán kinh nghiệm tiêu dùng mà còn

có kinh nghiệm mua (Sánchez và cộng sự, 2006)

Liljander và Strandvik (1997) cho rằng sự hài lòng khách hàng bao gồm hai thành phần, đó là sự hài lòng cảm xúc ( cảm tình) và hài lòng nhận thức

Sự hài lòng về nhận thức ám chỉ sự đến sự đánh giá của khách hàng về thực hiện nhận thức so sánh cân xứng với một số loại tiêu chuẩn mong đợi ( Liljander & Strandvik, 1997; Oliver,1980; Wirtz,1993)

Sự hài lòng về cảm xúc bao gồm các cảm xúc khác nhau như hạnh phúc, ngạc nhiên và thất vọng ( Cronin & cộng sự, 2000; Lijander & Strandvik, 1997; Oliver, 1993; Stauss & Neuhaus, 1997)

Nói chung, sự hài lòng là mục tiêu của các chủ đề tổng thể về giá trị hành vi sau mua dựa trên các trải nghiệm của khách hàng ( Oliver, 1980) Sự hài lòng khách

du lịch là thành phần quyết định quảng bá điểm đến thành công, nó ảnh hưởng đến

sự lựa chọn điểm đến và quyết định quay trở lại ( Yoon & Oysal, 2005) Do đó, đối với sự hài lòng của khách du lịch cần phải nghiên cứu riêng biệt vào từng thành phần nhận thức và cảm xúc

2.2.3 Khái niệm lòng trung thành

Sức ép của nền kinh tế buộc các công ty tìm mọi cách để đứng vững trên thị trường và đánh bật đối thủ cạnh tranh của mình Một trong những chiến lược thông minh nhất đó là xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó trong tương lai (Yoo & cộng sự, 2000)

Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Đo lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004); đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); đo lường kết hợp

cả hành vi và thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978)

Lòng trung thành của khách hàng thường được xem như là hành vi mua, khác với sự thỏa mãn khách hàng, đó chính là thái độ (Griffin, 1996) Lòng trung thành khách hàng là biến trung gian chính giải thích giữ chân khách hàng ( Pritchard & Howard, 1997), liên quan đến khả năng quay trở lại của khách hàng, giới thiệu doanh nghiệp, đưa đến sự truyền miệng mạnh mẽ, cũng như cung cấp các tham khảo và công khai ( Bowen & Shoemaker, 1998)

Ý định mua lại đề cập đến khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp một lần nữa trong t ơng lai (Fornell, 1992) Ranaweera & Prabhu (2003), định nghĩa "dự định hành vi trong t ơng lai" là xu hướng tương lai, khách hàng sẽ tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ, trong khi một số nhà nghiên cứu đã

sử dụng thuật ngữ "giữ chân khách hàng" để mô tả cấu trúc với định nghĩa này (Zeithaml, 1981) Theo Rosenberg & Czepiel (1984), so với chi phí của việc kiếm được một khách hàng mới cao gấp khoảng sáu lần so với chi phí của việc giữ khách hàng hiện tại Do vậy xu hướng một số công ty tập trung nỗ lực vào việc giữ chân

khách hàng hiện tại hoặc làm sao cho khách hàng tiếp tục mua lại dịch vụ, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc phát triển khách hàng mới ( DeSouza , 1992)

Anderson & Sullion ( 1993) cho rằng mức độ giá trị trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua lại của khách hàng Sự truyền miệng tốt về sản phẩm/ dịch vụ gây ảnh hưởng tích cực tới người tiêu dùng, bởi đây là “thế lực thứ ba” nói về một sản phẩm dựa trên cơ sở những tiêu dùng, trải nghiệm và kiến thức của sản phẩm đó Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởi những người chưa từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng rất tin tưởng nguồn thông tin này Botton (2012) tin rằng hiệu quả của truyền miệng là yếu tố quan trọng đặc biệt của công nghệ du lịch, bởi vì các sản phẩm du lịch được đặc trưng bởi tính đồng thời xảy ra giữa sản xuất và tiêu dùng Vì vậy, sự giới thiệu từ người đã có kinh nghiệm được xem là đáng tin cậy

Chính vì vậy, khi xét đến lòng trung thành của khách hàng cũng cần phải xét đến hai khía cạnh đó là hành vi ý định mua lại và hiệu ứng truyền miệng

2.3 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1.Ảnh hưởng của các thành phần của giá trị cảm nhận lên các thành phần của sự hài lòng

Bachelet (1995) cho rằng “Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân của sản phẩm/ dịch vụ này Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thu sản phẩm, dịch vụ Như vậy, tác giả cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiêm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ

Hosany và Gilbert (2010) chỉ ra một tiến trình nghiêm ngặt trong phát triển thang đo cảm xúc đối với sự hài lòng trong hành trình điểm đến Kết quả cho thấy thang đo chi tiết có 3 thành phần, bao gồm vui sướng ( vui vẻ, vui lòng, vui sướng, hăng hái và hân hoan), yêu (nhạy cảm, yêu, cảm kích, hăng hái) và ngạc nhiên tích cực ( sửng sốt, kinh ngạc, quyến rũ, cảm hứng và ngạc nhiên)

Spreng và cộng sự (1996) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đã từng sử dụng Cảm xúc là các trạng thái

tình cảm được đặc trưng bởi các cảm giác mãnh liệt kết hợp với vật được nói đến cụ thể và đốc thúc các hành vi phản hồi cụ thể ( Cohen & Areni, 1991) Các trải nghiệm du lịch lữ hành bao gồm cảm giác hài lòng và vui vẻ ( Aho, 2001; Mclntosh

& Siggs, 2005) Thành phần cốt lõi của các trải nghiệm du lịch lữ hành cũng chính

là cảm xúc ( Aho, 2001) Oliver (1980) cho rằng “sự hài lòng của du khách là kết quả cửa sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến”

và “ sự chênh lệch giữa giá trị kì vọng và giá trị cảm nhận về cách mà các sản phẩm

du lịch lữ hành tác động đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm đó” Nói tóm lại, khi sử dụng bất cứ một sản phẩm

du lịch lữ hành nào , khách du lịch cảm thấy có các cảm xúc tích cực như được thư giãn, vui vẻ, thoải mái, hạnh phúc thì hài lòng của họ càng cao, càng yêu thích sản phẩm du lịch lữ hành đó; ngược lại, một khi khách cảm thấy sản phẩm du lịch lữ hành đó không hấp dẫn, chán, tồi tệ chứng tỏ họ không hài lòng, thất vọng với sản phẩm dịch vụ đó

Từ phân tích trên, giả thuyết được đưa ra:

H1a: Giá trị cảm xúc tác động tích cực đến sự hài lòng cảm xúc của khách

du lịch khi sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành

Cảm xúc du lịch thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng, ý định hành vi, sự đánh giá các thái độ và lựa chọn điểm đến Sau khi trải nghiêm du lịch lữ hành, các cảm xúc tích cực như vui sướng, yêu thích,… làm hài lòng du khách, từ đó họ đánh giá tích cực về sản phẩm du lịch đó như khẳng định lựa chọn sử dụng dịch vụ là đúng, điểm đến đó là tốt nhất,…Ngược lại, cảm xúc tiêu cực như thất vọng, chán nản, buồn,…dẫn tới du khách không hài lòng, thất vọng, du khách không tin tưởng về điểm đến cũng như hối hận khi lựa chọn trải nghiệm dịch vụ đó

Dựa vào phân tích trên, giả thuyết được đưa ra như sau:

H1b: Giá trị cảm xúc tác động tích cực lên hài lòng nhận thức của khách du lịch khi sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành

Giá trị xã hội ám chỉ hiệu quả nhận thức liên quan đến các nhóm xã hội đặc biệt thông qua việc chắc chắn sử dụng các sản phẩm và dịch vụ Cụ thể trong dịch

vụ lữ hành, giá trị xã hội được thể hiện qua việc trải nghiệm dịch vụ du lịch lữ hành,

đây là cơ hội để du khách gặp gỡ được nhiều người thú vị; những người đồng quan điểm về sở thích, suy nghĩ, lựa chọn sản phẩm du lịch,…; từ các hành trình du lịch

có thể tạo ra sự tương tác giữa những thành viên trong gia đình hoặc giữa những người bạn, phát triễn mối quan hệ của họ;…

Nói tóm lại, trải nghiệm du lịch lữ hành mang tính xã hội cao không những tạo mối quan hệ gắn bó giữa con người với nhau mà còn giúp cho người sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành có sự hài lòng tích cực ( vui vẻ, hạnh phúc, ), đồng thời tạo động lực và niềm tin để họ tin tưởng vào trải nghiệm du lịch lữ hành là sự lựa chọn đúng đắn Ngược lại, trải nghiệm du lịch lữ hành mang lại tính xã hội thấp, tức là không tạo ra sự gắn kết giữa cộng đồng người, du khách sẽ cảm thấy bất mãn, chán nản, dẫn đến cảm giác hụt hẫng và du khách sẽ cảm nhận đây không phải là sự lựa chọn đúng đắn, đây chính là nhận thức và cảm xúc tiêu cực làm cho du khách không hứng thú để tiếp tục sử dụng dịch vụ một lần nữa Từ đây có thể nhận thấy giá trị xã hội trong du lịch lữ hành có ảnh hưởng sâu sắc đến sự hài lòng du khách

Từ nghiên cứu này, giả thuyết được đưa ra:

H2a: giá trị xã hội có tác động tích cực đến hài lòng cảm xúc của khách du lịch khi sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành

H2b: giá trị xã hội có tác động tích cực đến hài lòng nhận thức của khách du lịch khi sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giá trị chức năng về giá và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng đã chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh ( Maythew & Winer, 1982) đó là giá so với chất lượng, giá so với đối thủ cạnh tranh và giá so với sự mong đợi của khách hàng Vì vậy, khi xem xét tác động của giá trị chức năng về giá lên sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá trị chức năng về giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phi cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá được nhận thức Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá trị chức

năng về giá tàng cao thì họ sẽ càng hài lòng sẽ càng cao và ngược lại Voss và cộng

sự ( 1998) đã xác định vai trò của giá với sự hài lòng Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Giá trị chức năng về giá chính là tất cả những chi phí khách du lịch bỏ ra khi

sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành Bởi vì sản phẩm du lịch lữ hành có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng ( Zeithaml & Bitner, 2000) Như vậy, giá trị chức năng về giá mà du khách cảm nhận cao thì mức độ hài lòng về nhận thức sẽ thấp, khách không tin tưởng sử dụng dịch

vụ, đồng thời họ sẽ cảm thấy không thoải mái, không vui sướng Còn giá trị chức năng về giá mà khách cảm nhận thấp thì hài lòng nhận thức cao, khách cảm nhận quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ là đúng và thể hiện sự hài lòng cảm xúc tích cực ( thỏa mãn, vui vẻ, hạnh phúc, )

Từ phân tích trên, giả thuyết được đưa ra:

H3a: giá trị chức năng về giá tác động tích cực đến hài lòng cảm xúc của khách du lịch khi sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành

H3b: chi giá trị chức năng về giá tác động tích cực đến hài lòng nhận thức của khách du lịch khi sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành

Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ ( Parasuraman & ctg, 1988) Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện và chứng minh rằng giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch

vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân Như vậy, theo mô hình, giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Vì thế, một vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu giá trị chức năng về chất

lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó.

Theo GS Nguyễn Văn Mạnh “ giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ du lịch là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu” Không như các sản phẩm vật chất, dịch vụ du lịch lữ hành không thể nếm, ngửi, thấy trước khi mua, khách chỉ đánh giá khi và sau khi trải nghiệm Khi xét về giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành, cần quan tâm đến các yếu tố bên trong ( chính sách của công ty du lịch

lữ hành, nhân viên và hướng dẫn viên du lịch, trang thiết bị vật chất, quy trình công nghệ) và các nhóm yếu tố bên ngoài ( Khách du lịch là mục tiêu của chất lượng dịch

vụ đồng thời là người tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm, các đại lý du lịch lữ hành/ nhà cung cấp dịch vụ lữ hành, môi trường tự nhiên- xã hội) Như vậy, giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành cao thì du khách sẽ hài lòng về sự lựa chọn trải nghiệm du lịch là quyết định sáng suốt đồng thời bày tỏ cảm xúc tích cực như yêu, thích, quyến luyến Ngược lại, giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ

tệ sẽ làm cho du khách không yêu thích mà muốn rời khỏi dịch vụ lữ hành đó càng nhanh càng tốt, họ sẽ đánh giá không tốt và hối hận về sự lựa chọn trải nghiệm du lịch lữ hành đó

Dựa vào phân tích trên, giả thuyết được đưa ra:

H4a: Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến hài lòng cảm xúc của khách du lịch khi sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành

H4b: Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến hài lòng nhận thức của khách du lịch khi sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành

2.3.2 Ảnh hưởng của các thành phần của sự hài lòng lên các thành phần của lòng trung thành

Rust và cộng sự (2000) phát biểu ấn tượng tổng thể của khách du lịch cần được nghiên cứu để hiểu các động lực khác nhau của sự hài lòng du khách Gần đây, trong lĩnh vực du lịch lữ hành, bản chất sự hài lòng nhận thức của du khách được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu Giả định không chỉ có các khía cạnh

của hài lòng nhận thức như là sự mong đợi, tin tưởng và thái độ mà còn có các trải

nghiệm cảm xúc thể hiện các vai trò quan trọng trong mức độ hài lòng du khách

Theo Westbrook và Oliver (1991), khái niệm hài lòng cảm xúc tiêu dùng ám chỉ sự phản hồi cảm xúc đặc biệt gợi ra trong suốt trải nghiệm tiêu dùng

Các nghiên cứu gần đây cho thấy các cảm xúc có ảnh hưởng đến hành vi, và

nó phản hồi đến sự việc theo những cách chắc chắn để duy trì cảm xúc ( hạnh phúc) và tránh cảm xúc tiêu cực (trầm cảm) ( Stauss & Neuhaus).Oliver và cộng sự ( 1997) nhận thấy các cảm xúc tích cực kéo theo mức độ hài lòng khách hàng cao và tăng ý định mua lại Ý định mua lặp lại ( repurchase intention) đề cập đến khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp một lần nữa trong tương lai ( Fornell, 1992) Như jones và Sasser (1995) đã nói, khách hàng mua lặp lại là mục tiêu quan trọng nhất đối với các công ty thành công Theo Rosengberg và Czepiel (1984), so với chi phí của việc kiếm được một khách hàng mới cao gấp khoảng 6 lần đối với chi phí của việc giữ chân khách hàng hiện tại Do vậy, xu hướng một số công ty tập trung nổ lực vào việc giữ chân khách hàng hiện tại và làm sao cho khách hàng tiếp tục mua lại dịch vụ, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc phát triển khách hàng mới ( DeSouza, 1992)

Trong lĩnh vực du lịch lữ hành, sự hài lòng cảm xúc chính là các phản hồi cảm xúc của khách sau khi sử dụng các sản phẩm du lịch lữ hành, chẳng hạn như thể hiện sự hạnh phúc, vui sướng khi có trải nghiệm như mong đợi hoặc vượt hơn

cả mong đợi ban đầu, và từ đó du khách sẽ mong muốn tiếp tục sử dụng các dịch vụ

lữ hành đó mỗi khi có nhu cầu;Ngược lại, sau khi trải nghiệm các dịch vụ lữ hành mang đến cho du khách cảm giác buồn, thất vọng, họ không bằng lòng với các dịch

vụ lữ hành, hoặc có một số vấn đề phát sinh không giải quyết theo ý muốn của du khách, khi quay về họ sẽ phàn nàn và chắc chắn là họ sẽ không mong muốn sử dụng dịch vụ thêm một lần nào nữa

Dựa vào phân tích trên, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra:

H5a: Hài lòng cảm xúc tác động tích cực lên ý định mua lặp lại của khách du lịch H5b: hài lòng nhận thức tác động tích cực lên ý định mua lặp lại của khách du lịch

Dựa vào hướng tiếp cận thái độ, lòng trung thành của khách hàng được nghiên cứu và chia ra thành các thành phần, như truyền miệng, hành vi phàn nàn và

ý định quay trở lại mua ( Ruyter và cộng sự, 1998)

Truyền miệng (WOM: word-of-mouth) là tham khảo các thông tin trước về kinh nghiệm khách hàng cá nhân đối với một sản phẩm/ dịch vụ Truyền miệng là một phần quan trọng trong việc định hình hành vi và thái độ, sau đó hình thành lòng trung thành Thông tin liên lạc sau khi mua bởi các khách hàng hoặc nói cách khác

đó là hành vi truyền miệng xuất phát từ sự hài lòng hoặc không hài lòng đối với việc tiêu thụ Trong khi một vài nhà nghiên cứu đã xác định các ảnh hưởng tích cực của truyền miệng đối với ý định mua lại

Những khách du lịch trong quá khứ giới thiệu các địa điểm du lịch thông qua truyền miệng tích cực là một trong những công cụ quảng bá hiệu quả nhất để mang lại nhiều nguồn khách mới ( Phillips, Wolfe, Hodur & Leitritz, 2013)

Zhang, Yang, Ye & Zhu ( 2010) cho rằng có mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và truyền miệng, chỉ ra càng có nhiều khách hàng hài lòng thì càng có nhiều thông tin truyền miệng tích cực, và càng có nhiều khách hàng thất vọng thì càng có nhiều thông tin truyền miệng tiêu cực Khi các khách hàng hài lòng với các dịch vụ của các doanh nghiệp, họ sẽ có ý định giới thiệu doanh nghiệp đó với những người khác, hay nói cách khác, truyền miệng dựa trên sự hài lòng của khách hàng ( Zhong, Du & Li, 2011)

Các điểm đến du lịch bao hàm các thuộc tính từ giá trị nhận thức đến chất lượng nhận thức, cả các thuộc tính và sự thỏa mãn đều là tiền thân của hiệu ứng truyền miệng Bên cạnh đó, văn hóa du lịch đã chứng minh khách du lịch với các mức hài lòng càng cao thì càng sẵn sàng giới thiệu điểm đến cho những người khác ( Phillips & cộng sự, 2013)

Như vậy, một khi khách du lịch đã hài lòng, đánh giá cao cũng như hạnh phúc, vui sướng sau trải nghiệm du lịch lữ hành thì họ sẽ nói tốt và giới thiệu với những người khác mỗi khi có nhu cầu Ngược lại, trải nghiệm du lịch lữ hành không như mong đợi ban đầu, sẽ khiến cho khách du lịch thất vọng, họ sẽ phàn nàn cũng như khuyên bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, không sử dụng các dịch vụ lữ hành đó nữa

Từ phân tích trên, giả thuyết được đưa ra:

H6a: Sự hài lòng nhận thức tác động tích cực đến hiệu ứng truyền miệng

H6b: sự hài lòng cảm xúc tác động tích cực đến hiệu ứng truyền miệng

2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dựa trên mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar ( 2001) Đồng thời căn

cứ vào kết quả Bảng phỏng vấn sâu 10 chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực du lịch

lữ hành tại Đà Lạt, bài nghiên cứu sẽ khảo sát trọng tâm vào 4 giá trị cảm nhận

chính bao gồm: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng về giá và giá trị

chức năng về chất lượng dịch vụ

Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1a H1b

H2a H5a H2b H5b

HÀI LÒNG NHẬN THỨC

HIỆU ỨNG TRUYỀN MIỆNG

LÒNG TRUNG THÀNH

Giá trị chức năng

về giá

Ý ĐỊNH MUA LẠI

SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

2.5 Tóm tắt

Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến nội dung đề tài và các nghiên cứu trước đây trên thế giới Đồng thời kế thừa các mô hình của các nhóm tác giả Sweeney và Soutar ( 2001) Từ đó, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được hình thành

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh, đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết

mô hình đã đề ra Chương này bao gồm 6 phần chính (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Xây dựng thang đo, (3) Thiết kế bảng câu hỏi, (4) Kỹ thuật phân tích dữ liệu, (5) Nghiên cứu sơ bộ, (6) Giới thiệu nghiên cứu chính thức

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp

Với mục tiêu nghiên cứu và phân tích sâu ảnh hưởng cụ thể của từng thành phần trong giá trị cảm nhận đến mỗi thành phần của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành du lịch lữ hành Đà Lạt, phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (theo phương pháp định tính) và nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng)

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ (Thu thập số liệu):

Có hai phương pháp chủ yếu để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu mô tả là điều tra và quan sát Mục tiêu của đề tài là nhận diện những cảm nhận và nghiên cứu sự đánh giá của khách du lịch về sản phẩm du lịch lữ hành taị Đà Lạt Đây là yếu tố bên trong, do đó phương pháp điều tra là thích hợp nhằm xác định các yếu tố

và thang đo để đánh giá phục vụ cho việc thiết kế bảng câu hỏi

Số liệu thứ cấp: tìm hiểu thông tin du lịch lữ hành tại thành phố Đà Lạt

thông qua thống kê tình hình du lịch Thành phố Đà Lạt qua niên giám thống kê

Số liệu sơ cấp: có rất nhiều biện pháp để thực hiện điều tra: phỏng vấn qua

điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, thư điện tử…tuy nhiên phương pháp phỏng vấn trực tiếp cho kết quả tốt nhất Mặt khác, trong bảng câu hỏi còn rất nhiều yếu tố về cảm nhận và yêu cầu khách du lịch đã đi tham quan đánh giá về các sản phẩm du lịch Đà Lạt, 6vì vậy trong quá trình thu thập dữ liệu đã áp dụng thêm phương pháp điều tra qua việc gửi thư điện tử và gửi link khảo sát online qua các trang mạng xã hội thông dụng như facebook, zalo,

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng):

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát

Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi đóng các khách hàng để kiểm định mô hình lý thuyết Đầu tiên tác giả điều tra thử với ba mươi khách hàng đang đi tham quan du lịch Đà lạt Mục tiêu cả lần điều tra lần này để đánh giá xem người được hỏi có hiểu đúng và đánh giá đúng các yếu tố đo lường của mô hình nghiên cứu hay không Phiếu điều tra một lần nữa được điều chỉnh Các biến quan sát đã được điều chỉnh cho phù hợp thực tế câu hỏi

để người điều tra dễ hiểu Sau đó, phần điều tra đã hoàn chỉnh được phát trên diện rộng Cỡ mẫu dự định khoảng 380 mẫu, mỗi mẫu điều tra tương ứng với 1 người tiêu dùng Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và Amos

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Xác định nhu cầu thông tin

Thiết kế bảng câu hỏi Nghiên cứu sơ bộ

Kiểm tra bảng câu hỏi

Nghiên cứu chính thức

Sử dụng SPSS để xử lý kết quả thu được Tiến hành phân tích dữ liệu

Cronbach Alpha và EFA

- Loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ -Kiểm tra hệ số Alpha

-Loại biến có trọng số EFA nhỏ -Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được

Cơ sở lý thuyết

CFA

-Kiểm tra độ thích hợp mô hình -Loại các biến có trọng số CFA nhỏ -Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt

Mô hình cấu trúc SEM

-So sánh và chọn mô hình phù hợp

-Kiểm định giá trị, liên hệ lý thuyết

3.1.3 Thiết kế mẫu

Số mẫu ít nhất phải gấp 5-10 lần theo Bollen (1989) cho một tham số ước lượng Mô hình nghiên cứu gồm 38 biến, dự kiến sẽ tiến hành khảo sát 200 mẫu trực tiếp và kết hợp khảo sát online nhằm loại bỏ những mẫu không hợp lệ Sau khi tiến hành bước sơ loại, làm sạch, dữ liệu chạy thông qua phần mềm SPSS và Amos

Phương pháp chọn mẫu: theo phương pháp thuận tiện, có xét đến hạn ngạch theo đặc điểm cá nhân và mục đích của khách du lịch

Cách thu thập dữ liệu: việc thu thập dữ liệu được tiến hành bằng thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên internet, đồng thời gửi trực tiếp bằng bảng câu hỏi được in sẵn

3.2 Thang đo

3.2.1 Phương pháp đo

Dựa vào kết quả thu thập thông tin từ nghiên cứu định tính sơ bộ, các thang

đo sẽ được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với lĩnh vực hoạt động du lịch lữ hành trên địa bàn thành phố Đà Lạt Nội dung chính nhằm kiểm chứng thực nghiệm mối quan hệ của các thành phần trong giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Các biến về các thành phần trong giá trị cảm nhận được quan sát sử dụng thang đo Likert 5 bậc (1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Bình thường 4 = Đồng ý và 5 = Hoàn toàn đồng ý)

Thang đo của đề tài được xây dựng từ tổng hợp các thang đo của Otto (1997); Durnan (2002,2005); Petrick (2004, 2005); Kam Hung ( 2011); Cronin, Brady (2000); Teye, Leclerc (1998); Akama, Kieti ( 2003); Xinghuo cheng ( 2006); Jing Zhang, Feiyue (2011); Barroso & cộng sự (2007) và Yulsel và cộng sự ( 2010)

Từ thang đo gốc, bảng câu hỏi được xây dựng và tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách du lịch, hiệu chỉnh các biến phù hợp với mô hình nghiên cứu Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ thang đo được điều chỉnh lại và hình thành bảng câu hỏi chính thức, và tiến hành phát bảng khảo sát cho nghiên cứu chính thức