Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất,tiếp nhận sản phẩm, chuẩn
Trang 1VAI TRÒ NỘI DUNG VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM Ở CÁC DOANH NGHIỆP
I VAI TRÒ VÀ MỤC ĐÍCH CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm.
Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị vàquyền sở hữu của sản phẩm nhằm đáp ứng hiệu quả của sản xuất hay tiêu dùng
Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh
tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất,tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng vớichi phí kinh doanh nhỏ nhất
2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Sản phẩm là kết quả của quá trình sản xuất từ khâu nhập nguyên liệu qua mộtloạt các khâu chế biến, quản lý, sản xuất đến khi sản phẩm Nhưng quá trình sản xuất
đó gắn liền với công tác tiêu thụ sản phẩm, có tiêu thụ được sản phẩm thì mới thuđược lợi nhuận từ đó mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh trên thị truờng
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất và các doanhnghiệp thương mại sản xuất kinh doanh muốn tồn tại và phát triển thì phải tiêu thụsản phẩm mà mình sản xuất ra hoặc (mua vào) Đặc biệt trong cơ chế thị trường có sựcạnh tranh gay gắt giữa các thành phần kinh tế, giữa các doanh nghiệp với nhau thìtiêu thụ sản phẩm vẫn là một ẩn số đối với mọi doanh nghiệp
- Tiêu thụ quyết định sự thành bại của công ty: Khi sản phẩm của công ty đượctiêu thụ có nghĩa là sản phẩm của công ty đựoc người tiêu dùng chấp nhận, tiêu thụsản phẩm nhiều hơn từ đó doanh thu của công ty không ngừng tăng lên, lợi nhuậnngày tăng, giúp doanh nghiệp thực hiện nghĩa vụ với nhà nước và hoàn thành nghĩa
Trang 2vụ của công ty đối với công nhân viên trong công ty Còn nếu doanh nghiệp sản xuất
ra sản phẩm mà bị ứ đọng không tiêu thụ được thì doanh nghiệp nhanh chóng biếnmất khỏi thị trường
- Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất của công ty:Các công ty luôn luôn có xu hướng mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình,
để tăng được quy mô đó thì công ty phải tiêu thụ được sản phẩm mà công ty sản xuất
ra chúng, phải bán được sản phẩm, có nghĩa là được người tiêu thụ chấp nhận, từ đómới thu được vốn kinh doanh, tăng nhanh vòng quay của vốn và thu được lợi nhuậntăng đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên, giúp công ty tích luỹ mở rộng quy
mô sản xuất, quy mô thị trường
- Khi sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ thì công ty đã làm được một vấn đềquan trọng là sản phẩm sản xuất ra là bán và thu hồi vốn nhưng đó mới chỉ là đảmbảo cho công ty tồn tại Để thích ứng với nền kinh tế thị trường sôi động, cuồng nhiệtđang diễn ra thì công ty phải bán được sản phẩm mà mình sản xuất Nếu không bánđược sản phẩm công ty không thu hồi được vốn sẽ dẫn đến bị phá sản và nhanhchóng biến mất khỏi thị trường Vì vậy công ty không những phát triển thị trườnghiện tại mà còn không ngừng phát triển thị trường tiềm năng trong tương lai
- Góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty: Sản phẩm tiêuthụ, thu được lợi nhuận từ đó doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư trang thiết bị công nghệ,cải tiến máy móc, đặc biệt là công ty có điều kiện tuyển dụng lao động có trình, cókhă năng sử dụng máy móc hiện đại Để hoàn thiện sản phẩm, tạo ra sản phẩm phongphú đa dạng ( đa dạng về kích thước, mầu sắc, bao bì, chủng loại)
- Góp phần cân bằng cung cầu trong nền kinh tế thị trường
Trang 33 Mục đích của tiêu thụ sản phẩm
- Các công ty sản xuất kinh doanh (doanh nghiệp thương mại ) muốn tồn tại vàđứng vững trong nền kinh tế thị trường thì đòi hỏi doanh nghiệp đó phải tiêu thụ đượcsản phẩm mà doanh nghiệp mình sản xuất ra (hoặc kinh doanh) Mỗi công ty trướckhi đi vào sản xuất kinh doanh đều có những mục tiêu cho mình, có công ty đưa mụctiêu an toàn lên đầu, có công ty đưa mục tiêu thị phần lên đầu Nhưng nhìn chung đốivới công ty hay (doanh nghiệp) Việt Nam với lượng vốn ít ỏi của mình thì mục tiêulợi nhuận được các công ty đặt lên hàng đầu Công ty phát triển thì phải có lợi nhuận
vì vậy công ty phải bán được hàng hoá mà mình sản xuất ra Như vậy công ty phảithực hiện đựợc một loạt các khâu như: Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầucủa người tiêu dùng, từ đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Khi nhu cầu củakhách hàng được đáp ứng lúc đó công ty thu được lợi nhuận và tăng thị phần củadoanh nghiệp Thị phần của công ty đựơc mở rộng đồng nghĩa với uy tín của công tyngày càng được khẳng định trên thị trường, được thị trường chấp nhận Không ngừngphất triển thị trường ra các nơi và nhất là ra các thị trường trọng điểm Khi thị trườngđược đảm bảo thì mục đích an toàn đối với sản phẩm, an toàn về chất lượng chongười tiêu dùng là mục tiêu tiếp theo của công ty từ đó hoàn thiện hơn công tác tiêuthụ sản phẩm của mình giúp doanh nghiệp phát triển hơn nữa trong nền kinh tế thịtrường đầy biến động
II NỘI DUNG CỦA CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1 Nghiên cứu thị trường
- Nghiên cứu thị trường là một trong những nội dung quan trọng của tiêu thụsản phẩm Khi nghiên cứu thị trường ta cần hiểu rõ khái niệm thị trường và thị trườngdoanh nghiệp đồng thời hiểu rõ cách thức mô tả chúng
Trang 4Có nhiều khái niệm khác nhau về thị trường và khi mô tả thị trường người tathường đứng ở góc độ kinh tế để trình bày: “Thị trường là tổng hoà các mối quan hệmua bán”, “Thị trường là nơi tập hợp các điều kiện để thực hiện giá trị của hànghoá”
Khi mô tả thị trường từ góc độ này người ta thường dựa trên các yếu tố cấuthành thị trường như cung cầu, giá cả, cạnh tranh Việc mô tả thị trường từ góc độnày là cần thiết và rất quan trọng nhưng nếu chỉ dừng lại ở góc độ này sẽ không đủ để
tổ chức hoạt động kinh doanh và hạn chế khả năng thành công của doanh nghiệp đặcbiệt hạn chế khả năng ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh Cần tiếp xúc,xác định và mô tả thị trường từ góc độ kinh doanh để xác định thị trường của doanhnghiệp Để mô tả thị trường của một doanh nghiệp người ta có thể hiểu thị trường củadoanh nghiệp là một bộ phận, một phần tử của thị trường nói chung, nhằm xác định
về đối tượng, quy mô, phạm vi và đối tượng quan tâm của doanh nghiệp Có thể mô
tả thị trường của doanh nghiệp qua 3 tiêu thức: địa lý, sản phẩm, khách hàng và nhucầu của họ Trong trường hợp này thị trường của doanh nghiệp có thể được hiểu làmột nhóm các khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tương tự (giống nhau) và nhữngngười bán đưa ra những sản phẩm khác nhau với những cách thức khác nhau để thoảmãn những nhu cầu đó Khi xác định thị trường của doanh nghiệp phải dẫn đến thịtrường trọng điểm và thị trờng thích hợp của doanh nghiệp Thị trường trọng điểm cóthể được hiểu là một nhóm các khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn chinhphục
1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trường
+ Trong cơ chế thị trường doanh nghiệp được tự chủ trong hoạt động kinhdoanh nghĩa là doanh nghiệp phải tự mình xác định lĩnh vực và mặt hàng kinh doanh
do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường
Trang 5+ Muốn thành công trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải xác địnhđược khách hàng và đối thủ cạnh tranh vì vậy đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường
+ Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược kế hoạchkinh doanh mà nghiên cứu thị trường lại là cơ sở để hoạch định chiến lược kế hoạchkinh doanh
+ Doanh nghiệp chỉ có nghiên cứu thị trường mới giải thích được các quy luật
và các hiện tượng diễn ra trên thị trường từ đó đưa ra những biện pháp ứng xử phùhợp trong kinh doanh
Tóm lại, nghiên cứu thị trường là bước quan trọng để mở đầu cho hoạt độngkinh doanh và trong cả quá trình kinh doanh của doanh nghiệp
1.2 Nội dung của nghiên cứu thị trường
Khi tiến hành nghiên cứu thị trường ta phải tiến hành nghiên cứu các yếu tốcấu thành nên thị trường: cung cầu, giá cả, cạnh tranh Và hơn thế nữa ta đặc biệt phảixác định được thị trường trọng điểm của doanh nghiệp
Khi nghiên cứu cung cầu, phải nghiên cứu tổng cung, tổng cầu của xã hội vàcung cầu hướng vào doanh nghiệp Nghiên cứu tổng cung để xác định xem trong mộtthời gian các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị trường tổng số bao nhiêuhàng và đặc biệt xác định xem doanh nghiệp có thể đáp ứng cho thị trường bao nhiêuhàng hoá Nghiên cứu tổng cầu là nghiên cứu tổng nhu cầu của toàn xã hội về hànghoá và cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp
Nghiên cứu về giá cả các doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giữa giá bántrên thị trường và giá mua Doanh nghiệp phải nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnhtranh Doanh nghiệp cần phải so sánh giá thành của mình với giá thành của đối thủcạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí, từ đó đưa ra mộtchính sách giá hợp lý
Trang 6Về cạnh tranh các doanh nghiệp phải nghiên cứu xem ai là đối thủ cạnh tranh,mức độ cạnh tranh trên thị trường và đấu pháp cạnh tranh.
Mỗi một doanh nghiệp khi kinh doanh trên một thị trường rộng lớn thì khôngthể phục vụ hết các khách hàng trong thị trường đó Vì vậy doanh nghiệp cần xácđịnh ra những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có thể phục vụ mộtcách có hiệu quả nhất Đó là quá trình xác định thị trường trọng điểm của doanhnghiệp Quá trình xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp là quá trình liênkết các tiêu thức xác định thị trường trong một hệ thống thống nhất nhằm xác địnhđược các nhóm khách hàng tiềm năng đang hiện hữu trên các khu vực thị trường xácđịnh nào đó có nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó mà doanh nghiệp có khả năngđáp ứng cho họ Để tìm kiếm thị trường trọng điểm người ta bắt đầu từ thị trườngrộng Thị trường rộng là thị trường được xác định với tất cả các nhóm khách hàngcùng tất cả các nhu cầu của họ đang hiện hữu trên một thị trường được xác định theomột tiêu thức địa lý nào đó Các nhu cầu này đòi hỏi phải thoả mãn bằng những sảnphẩm tương thích Từ thị trường rộng người ta xác định thị trường chung là thị trườngbao gồm tất cả các sản phẩm có thể thay thế cho nhau khi thoả mãn một nhu cầu nào
đó của khách hàng Ngay trong trường hợp này không có một doanh nghiệp nào cókhả năng khai thác kinh doanh tất cả các sản phẩm đó, họ phải lựa chọn 1 hoặc một
số các sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách hàng Điều này dẫn đến khái niệmthị trường sản phẩm Khi không nghiên cứu Marketing nhiều doanh nghiệp thườngdừng việc xác định thị trường ở mức này nhưng điều đó là chưa đủ, cần phải sử dụng
kỹ thuật phân đoạn thị trường để xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toànđồng nhất nhằm xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp
Có thể mô tả một cách đơn giản kỹ thuật phân đoạn thị trường như sau: người
ta hình dung toàn bộ các khách hàng đang hiện hữu trên một thị trường được xác định
Trang 7Tiếp cận thị trường trọng điểm
2.Phức tạp (1)
M1 (3)
(2)M2
3 Chấp nhận được(1)
(3)
(2)M1+ 2
Hình 1.1: Ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm
1.3 Các bước tiến hành nghiên cứu thị trường
Gồm 3 bước:
Thu thập thông tin
Trang 8 Xử lý thông tin
Ra quyết định
a Thu thập thông tin
Đây là giai đoạn tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất, doanhnghiệp cần phải thu thập thông tin về thị trường như cung cầu, giá cả, cạnh tranh vàcác yếu tố ảnh hưởng đến nó
Nghiên cứu cung hàng hoá để xác định khả năng cung cấp hàng hoá củacác doanh nghiệp trên thị trường
Nghiên cứu cầu về hàng hoá nhằm xác định nhu cầu thực sự về hànghoá, xu thế biến động của cầu trong từng thời kỳ, từng khu vực thị trường từ
đó xác định được thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
Nghiên cứu tình hình giá cả thị trường là nghiên cứu sự hình thành giá,các nhân tố tác động đến giá và dự đoán những diễn biến của giá trên thịtrường
Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trường là nghiên cứu về đối thủ cạnhtranh như số lượng các đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh của thị trường,khả năng cung ứng của đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của đối thủ cạnh tranh
từ đó đưa ra được những đấu pháp hợp lý
b Xử lý thông tin
Xử lý thông tin bằng máy móc hay bằng tay để tiến hành phân loại, tổng hợp,phân tích, kiểm tra để xác định tính chính xác của các thông tin loại trừ những thôngtin nhiễu, thông tin trùng, thông tin giả tạo để xác định thị trường mục tiêu, các kếhoạch, các chính sách, các biện pháp để tiến hành kinh doanh đồng thời đưa ra đượccác phương án kinh doanh khác nhau
c Giai đoạn ra quyết dịnh
Trang 9Trên cơ sở các phương án kinh doanh đã xây dựng, doanh nghiệp tiến hành sosánh, đánh giá phương án để lựa chọn phương án tốt nhất phù hợp với điều kiện vàhoàn cảnh của doanh nghiệp.
1.4 Các phương án nghiên cứu thị trường
Có 2 phương pháp:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn
- Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường
a.Phương pháp nghiên cứu tại bàn
Phương pháp nghiên cứu tại bàn hay còn gọi là phương pháp nghiên cứu vănphòng là cách nghiên cứu, thu thập các thông tin qua tài liệu như sách báo, tạp chí,tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trường, tạp chí thương mại, niên giámthống kê và các loại tài liệu có liên quan đến các mặt hàng mà doanh nghiệp đangkinh doanh hoặc sẽ kinh doanh
Nghiên cứu tại bàn cho phép ta nhìn được khái quát thị trường mặt hàng nghiêncứu Đây là phương pháp tương đối dễ làm nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải cóchuyên môn, biết cách thu thập đầy dủ và tin cậy Tuy nhiên phương pháp này có hạnchế là dựa vào tài liệu đã được xuất bản nên thời gian đã qua có thể có độ trễ so vớithực tế
b Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường
Đây là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi nghiên cứu Cán bộ nghiêncứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêudùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm,điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, điều tra toàn bộ hay thăm quan, phỏng vấn cácđối tượng gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội trợ, triển lãm cũng cóthể thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ở các kho, quầy hàng cửa hàng
Trang 10của bản thân doanh nghiệp và phản ảnh từ những cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp.Nghiên cứu tại hiện trường có thể thu thập được các thông tin sinh động, thực tế hiệntại Tuy nhiên cũng tốn kém chi phí và cần phải có cán bộ vững về chuyên môn và cóđầu óc thực tế.
Hai phương pháp này kết hợp với nhau sẽ bổ xung cho nhau những thiếu sót vàphát huy được điểm mạnh của mỗi phương pháp
2 Xây dựng kế hoạch và phương án tiêu thụ sản phẩm
Kế hoạch kinh doanh là một hoạt động chủ quan có ý thức, có tổ chức của conngười nhằm xác định mục tiêu, phản ánh bước đi, trình tự và cách thức tiến hành cáchoạt động sản xuất kinh doanh
Lợi nhuận luôn được coi là mục tiêu cơ bản nhất, nó như điều kiện không thểthiếu để đạt tới các mục tiêu khác Lợi nhuận là phần còn lại của doanh thu sau khi đãtrừ đi các khoản chi phí Do đó mục tiêu lợi nhuận thường được xác định là tổng sốlợi nhuận cần đạt được trong khoảng thời gian nhất định Bên cạnh đó mục tiêu lợinhuận còn được xác định bằng số tương đối như tốc độ tăng lợi nhuận, tỷ suất lợinhuận Mục tiêu lợi nhuận thường phản ánh rõ nhất sự thành đạt của doanh nghiệptrong kinh doanh
Doanh số bán hàng cũng là mục tiêu quan trọng của kế hoạch tiêu thụ sảnphẩm Doanh số bán được tính bằng số lượng sản phẩm tiêu thụ nhân với giá bán củasản phẩm
Để kế hoạch được lập một cách chính xác, phù hợp với điều kiện của doanhnghiệp và phù hợp với tình hình thị trường, doanh nghiệp cần phải dựa vào kết quảnghiên cứu thị trường về khối lượng khách hàng, số lượng tiêu thụ, nhu cầu thịtrường về số lượng hàng hoá, chất lượng, chủng loại và quy cách Ngoài ra, doanhnghiệp còn căn cứ vào đơn đặt hàng và các hợp đồng cung ứng đã ký kết với khách
Trang 11hàng để lập kế hoạch Một căn cứ khác để doanh nghiệp có thể xây dựng được kếhoạch cho mình là căn cứ vào năng lực kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm khảnăng về tài chính, nguồn vốn, điều kiện kỹ thuật, dịch vụ, khả năng quản lý Đối thủcạnh tranh là nhân tố quan trọng trong kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.Doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, chất lượng hàng hóa củamình với đối thủ cạnh tranh để từ đó rút ra kinh nghiệm, bài học cho mình.
Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp: thông qua nghiên cứu, khảo sát thịtrường, doanh nghiệp xác định cho mình phải sản xuất kinh doanh những mặt hàng gì
mà thị trường cần chứ không phải mặt hàng mà doanh nghiệp có Từ chiến lược sảnphẩm doanh nghiệp tiến hành phân tích sản phẩm và định ra những khả năng thíchứng với thị trường của sản phẩm Đây là việc làm quan trọng vì uy tín của doanhnghiệp, uy tín của sản phẩm mà họ đưa ra thị trường Khi phân tích phải đánh giáđúng chất lượng sản phẩm thông qua các thông số kỹ thuật như kích thước, mãu mã,bao bì Dựa trên cơ sở tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, nghiên cứu thế mạnh củasản phẩm trong cạnh tranh để cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp Chiến lược sảnphẩm hình thành nên chủng loại sản phẩm Trong việc lựa chọn chiến lược sản phẩmdoanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược sau:
Chiến lược sản phẩm riêng biệt: được thực hiện thông qua 3 cách:
- Cải tiến tính năng của sản phẩm: doanh nghiệp có thể tạo ra các sản phẩmmới bằng cách bổ sung hoặc bố trí lại các tính năng hay nội dung của sản phẩm cũ.Những thay đổi này nhằm cải tiến sản phẩm bằng cách mở rộng tính đa dạng, an toàn
và tiện lợi của sản phẩm đồng thời phục vụ tốt hơn nhu cầu đa dạng của người tiêudùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm so với sản phẩm cùng loại trên thịtrường
Trang 12- Cải tiến về chất lượng của sản phẩm: chất lượng này nhằm để củng cố niềmtin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời tăng uy tín củadoanh nghiệp trong lòng khách hàng và trên thị trường.
- Cải tiến mẫu mã và thêm kiểu dáng: tạo thêm cho sản phẩm những kiểudáng mới bằng cách thay đổi mẫu mã, thiết kế, bao bì, kết cấu sản phẩm, kích cỡ
Chiến lược phát triển cơ cấu ngành hàng: thông qua những thông tin thuđược từ hoạt động nghiên cứu thị trường các nhà lập kế hoạch chiến lược sảnphẩm tiến hành cân đối sản phẩm của mình trước khi đưa vào sản xuất và tiêuthụ Qua đó nhà doanh nghiệp lập kế hoạch xem xét sự cần thiết hay khôngtrong việc thay đổi cơ cấu hàng hoá có nghĩa là nối dài cơ cấu hay thu hẹp cơcấu mặt hàng đưa ra tiêu thụ Doanh nghiệp có thể đưa ra sản phẩm có chấtlượng cao hơn để phục vụ cho thị trường trên hay thị trường có thu nhập caohoặc thêm sản phẩm để lấp đầy đoạn thị trường dưới của doanh nghiệp
- Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm là một nội dung quan trọng của chiếnlược sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩmxuất hiện cho tới khi biến mất trên thị trường nào đó Như vậy chu kỳ sống bao giờcũng gắn bó với một thị trường cụ thể Một sản phẩm có thể không có chỗ đứng ở thịtrường này nhưng lại rất cần thiết ở thị trường khác Trong các thị trường khác nhauxác định được hình thái của sản phẩm là vấn đề hết sức quan trọng từ đó mà phánđoán tương lai của nó để định hướng tiêu thụ chính xác
Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: xâm nhập, tăng trưởng, bãohoà, suy thoái
Người ta thường sử dụng doanh thu và lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh hình tháicủa chu kỳ sống
Trang 13 Giai đoạn thâm nhập thị trường: là giai đoạn sản phẩm mới được tung ratrên thị trường, người tiêu dùng chưa phải ai cũng biết, doanh số bán ra cònrất ít, chi phí lớn Khi tung các sản phẩm ra thị trường doanh nghiệp có thểlựa chọn các chiến lược sau:
- Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường với giácao và mức khuyến mãi cao Công ty tính giá cao để đảm bảo mức lãi gộp trên đơn vịsản phẩm ở mức cao nhất Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mãi nhằm thuyếtphục thị trường về lợi ích của sản phẩm ngay cả với giá cao Hoạt động khuyến mãi ởmức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ thâm nhập thị trường Chiến lược này chỉthích hợp với những giả thiết sau: phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sảnphẩm, những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào,công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu
- Chiến lược hớt váng từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao vàmức khuyến mãi thấp Gía cao góp phần đạt mức lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm caonhất còn mức khuyến mãi thấp giữ cho chi phí Marketing ở mức thấp Cách kết hợpnày có kỳ vọng là sẽ hớp được nhiều lợi nhuận trên thị trường Chiến lược này chỉthích hợp khi thị trường có quy mô hữu hạn, phần lớn các thị trường đều biết đến cácsản phẩm đó, người mua sẵn sàng trả giá cao và sự cạnh tranh tiềm ẩn không có dấuhiệu sắp xảy ra
- Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với giáthấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi Chiến lược này hứa hẹn là đem lại nhịp độxâm nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất Chiến lược này chỉ phù hợp khithị trường lớn, thị trường chưa biết đến sản phẩm, hầu hết người mua đều nhạy cảmvới giá có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt
Trang 14Chiến lược hớt váng chớp nhoángChiến lược hớt váng
từ từ
Chiến lược xâm nhập
từ từChiến lược xâm nhập chớp nhoáng
ThấpGía
Khuyến mãi
Cao
- Chiến lược xâm nhập thị trường từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường vớigiá thấp và mức khuyến mãi thấp Gía thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩmnhanh chóng còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt được nhiềulãi ròng hơn Chiến lược náy chỉ thích hợp khi thị trường lớn, thị trường đã biết rõ sảnphẩm, thị trường nhạy cảm với giá và có sự cạnh tranh tiềm ẩn
Hình 1.2 : Bốn chiến lược Marketing khi tung hàng ra thị trường
Giai đoạn xâm nhập thị trường: giai đoạn này do chiêu thị phát huy hiệuquả, uy tín của sản phẩm tăng dần, người mua nhiều hơn do đó doanh số bántăng nhanh, hiệu quả cao Trong giai đoạn này công ty sử dụng một số chiếnlược kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt:
- Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm nhiều tính chất mớicho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng
- Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn
- Xâm nhập các khúc thị trường mới
- Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân phốimới
