Hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên: Nghiên cứu cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”.

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp thuộc lứa tuổi vị thành niên, luận văn tập trung nghiên cứu các khách hàng từ 13 tuổi đến 17 tuổi sinh sống hoặc học tập trong khu vực nội thành Hà[r]

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

HOÀNG LAN HƯƠNG

HÀNH VI MUA SẮM TRANG PHỤC LỨA TUỔI VỊ THÀNH NIÊN: NGHIÊN CỨU CHO

DỰ ÁN KHỞI SỰ DOANH NGHIỆP “THẾ GIỚI TRẺ”

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

HOÀNG LAN HƯƠNG

HÀNH VI MUA SẮM TRANG PHỤC LỨA TUỔI VỊ THÀNH NIÊN: NGHIÊN CỨU CHO

DỰ ÁN KHỞI SỰ DOANH NGHIỆP “THẾ GIỚI TRẺ”

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRI ̣ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG THỊ THANH VÂN

Hà Nội - 2016

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn hoàn toàn được hình thành

và phát triển từ những quan điểm của bản thân và dưới sự giúp đỡ, hướng dẫn của

TS Hoàng Thị Thanh Vân

Tôi xin cam đoan rằng kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào, các tài liệu thứ cấp khi trích dẫn có kèm tên của tác giả

Hà Nội, ngày… tháng… năm…

Tác giả

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trong khoa quản trị kinh doanh của trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội đã cùng

đồng hành và truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Hoàng Thị Thanh Vân đã

giúp đỡ, hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận văn Cô Vân cũng chính là người đã truyền đạt cho tôi những kiến thức về hành vi người tiêu dùng trong môn học Marketing Không những vậy, tôi còn học hỏi thêm được tinh thần làm việc, thái độ nghiêm túc trong việc nghiên cứu khoa học của cô Vì còn ít kinh nghiệm khi nghiên cứu khoa học nên nếu không có cô Vân hướng dẫn, tôi sẽ gặp nhiều khó khăn hơn trong quá trình hoàn thành luận văn

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn TS Hoàng Thị Thanh Vân! Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới người thân, bạn bè, đồng nghiệp đã

giúp đỡ tôi thu thập dữ liệu sơ cấp bằng việc phát phiếu khảo sát, trả lời phỏng vấn

để tôi tập hợp và cho ra kết quả nghiên cứu

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày… tháng… năm…

Tác giả

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong khu vực Hà Nội nhằm phục vụ chủ yếu cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đưa ra các giải pháp thu hút và khách hàng đến với doanh nghiệp trong tương lai

Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các mô hình của một vài nhà nghiên cứu trước đó Phương pháp nghiên cứu thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ

bộ gồm tìm hiểu, đánh giá và tổng hợp những công trình nghiên cứu trước đó về hành vi người tiêu dùng Từ đó, xây dựng khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu, là

cơ sở để lập bảng hỏi về hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên Nghiên cứu chính thức gồm thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phỏng vấn trực tiếp, phát bảng hỏi

đã được hiệu chỉnh về hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên cho người tiêu dùng thuộc đối tưởng khảo sát với số mẫu: n = 200 (phiếu) Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả và được phân tích bằng phương pháp so sánh, phương pháp suy luận

Kết quả nghiên cứu thu được cho thấy lứa tuổi vị thành niên có nhu cầu cao

về việc mua sắm trang phục Khi cần tìm kiếm thông tin về trang phục, họ thường

sử dụng internet – công nghệ đang được sử dụng rộng rãi trên thế giới Các shop thời trang và các khu chợ nổi tiếng là nơi mà họ tìm đến thường xuyên nhất để mua sắm trang phục Khi mua, đối tượng khách hàng quan tâm nhiều nhất về kiểu dáng, mùa sắc, chất liệu, giá cả của trang phục và quan trọng là phải phù hợp với sở thích của bản thân Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trang phục, hầu hết các đối tượng bị ảnh hưởng bởi thuộc tính sản phẩm và dịch vụ mà nơi bán đem lại cho khách hàng Ngoài ra, họ cũng bị ảnh hưởng bởi trào lưu thời trang và ý kiến của những người xung quanh như bạn bè, gia đình Trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy giới tính là một trong những điều tạo ra sự khác biệt rõ rệt nhất trong hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2

2.1 Mục đích 2

2.2 Nhiệm vụ 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Đóng góp của luận văn 3

5 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng 5

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới 5

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 8

1.2 Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng 11

1.2.1 Các khái niệm cơ bản 11

1.2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 12

1.2.2.1 Mô hình cùa Hawkins 12

1.2.2.2 Mô hình của Schiffman & Kanuk 14

1.2.2.3 Mô hình của Philip Kotler 16

1.2.3 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của lứa tuổi vị thành niên 18

1.2.3.1 Đặc điểm người tiêu dùng ở độ tuổi vị thành niên 18

1.2.3.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng lứa tuổi vị thành

niên 20

1.2.4 Đề xuất mô hình hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên 21

1.2.4.1 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 22

1.2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 23

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

2.1 Thiết kế phương pháp nghiên cứu 28

2.2 Phương pháp nghiên cứu 30

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 30

2.2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 30

2.2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 31

2.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 34

2.2.3 Phương pháp trình bày dữ liệu được xử lý 35

2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRANG PHỤC LỨA TUỔI VỊ THÀNH NIÊN TRONG NỘI THÀNH HÀ NỘI 38

3.1 Giới thiệu dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” 38

3.2 Kết quả nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong nội thành Hà Nội 42

3.2.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu 42

3.2.2 Thực trạng hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong nội thành Hà Nội 43

3.2.2.1 Nhu cầu mua sắm trang phục 43

3.2.2.2 Tìm kiếm thông tin mua sắm trang phục 46

3.2.2.3 Đánh giá phương án: Lựa chọn địa điểm mua sắm trang phục 48

3.2.2.4 Quyết định mua sắm trang phục 50

3.2.2.5 Hành vi sau khi mua sắm trang phục 51

3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên 53

3.2.3.1 Các yếu tố marketing 54

3.2.3.2 Các yếu tố tâm lý 56

3.2.3.3 Các yếu tố bên ngoài 59

3.2.4 Sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên 63

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP THU HÚT LỨA TUỔI VỊ THÀNH NIÊN MUA SẮM TRANG PHỤC CHO “THẾ GIỚI TRẺ” GIAI ĐOẠN 2016 - 2019 68

4.1 Cơ hội và thách thức cho “Thế Giới Trẻ” 68

4.1.1 Cơ hội 68

4.1.2 Thách thức 72

4.2 Các giải pháp thu hút khách hàng cho “Thế Giới Trẻ” 76

4.2.1 Giải pháp về sản phẩm 76

4.2.2 Giải pháp về địa điểm 78

4.2.3 Giải pháp về giá 81

4.2.4 Giải pháp về dịch vụ khách hàng 82

4.2.5 Giải pháp về các chương trình quảng cáo, khuyến mãi 85

KẾT LUẬN 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

PHỤ LỤC 92

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Từ đầu những năm 90, đất nước Việt Nam chính thức bước vào con đường xây dựng nền kinh tế thị trường, sau đó gia nhập các tổ chức kinh tế thế giới Hiện nay, đã có nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ được thành lập trên khắp cả nước với các ngành kinh doanh đa dạng về các sản phẩm, dịch vụ Không dừng lại ở đó, có rất nhiều người trẻ tuổi đã tự tạo công việc cho chính mình và đồng thời cho những người khác bằng cách thành lập doanh nghiệp Xu hướng khởi sự doanh nghiệp của giới trẻ Việt Nam hiện nay rất đáng được cổ vũ và khích lệ Tuy nhiên, trước khi bắt đầu thành lập doanh nghiệp, nhà kinh doanh cần phải xác định ai là khách hàng của

tổ chức mình, liệu khách hàng này có sẵn sàng mua sản phẩm hay dịch vụ của mình hay không Khách hàng là tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp, nếu không có khách hàng thì tổ chức không thể hoạt động và phát triển được Tìm hiểu hành vi mua của khách hàng là điều tất yếu mà bất kỳ nhà kinh doanh nào cũng cần làm cho quá trình khởi nghiệp của mình

Đặc biệt, nhà kinh doanh cần xác định thị trường mục tiêu, tập trung các nỗ lực hoạt động và các nguồn lực của mình vào một loại đối tượng khách hàng cụ thể thì mới có nhiều khả năng đáp ứng tốt những gì họ muốn Điều này sẽ khiến khách hàng hài lòng và họ sẽ tiếp tục mua hàng của công ty Khi đã hiểu tường tận về khách hàng, nhà kinh doanh có thể đạt được thành công ở những bước đi đầu tiên

và tiếp tục phát triển công ty của mình lớn mạnh hơn trong tương lai

Dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” là ý tưởng của một nhóm sinh viên mới ra trường, dự án dự định triển khai cuối năm 2016 Sau một thời gian kinh doanh trang phục online với nhóm khách hàng chủ yếu là giới trẻ, nhóm sinh viên

đã tích lũy được kinh nghiệm và vốn để có thể thành lập doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” Dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” thiết kế các bước đầu tiên để thành lập và phát triển doanh nghiệp mà trong đó, nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên là một trong những nội dung cốt lõi của dự án

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp thuộc lứa tuổi vị thành niên, luận văn tập trung nghiên cứu các khách hàng từ 13 tuổi đến 17 tuổi sinh sống hoặc học tập trong khu vực nội thành Hà Nội _ một thị trường đầy tiềm năng, dân cư đông đúc,

có nhiều trường học Để có nền móng vững chắc từ những bước đầu tiên, nhóm khởi nghiệp cần nắm được xu hướng ăn mặc của lứa tuổi vị thành niên cùng với các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khi họ lựa chọn trang phục để rồi đưa ra những giải pháp thu hút và giữ chân khách hàng

Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

trong quá trình khởi nghiệp, luận văn đưa ra đề tài nghiên cứu: Hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên: Nghiên cứu cho dự án khởi sự doanh nghiệp

“Thế Giới Trẻ” Đây là lĩnh vực phù hợp với chuyên ngành quản trị kinh doanh Đề

tài không những có ý nghĩa về mặt lý luận, mà còn có ý nghĩa trong thực tiễn Luận văn sẽ trả lời các câu hỏi:

 Mô hình nào có thể áp dụng cho việc nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên?

 Thực trạng về hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên và các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi đó hiện nay như thế nào?

 Các giải pháp nào có thể thu hút lứa tuổi vị thành niên mua sắm trang phục cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích

Luận văn đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên Từ những gì đã nghiên cứu được, luận văn đề xuất các giải pháp thu hút và giữ chân đối tượng khách hàng cho doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”, khiến họ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp

2.2 Nhiệm vụ

 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hành vi mua của khách hàng và tìm kiếm mô hình thích hợp áp dụng cho việc nghiên cứu hành

vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên

 Đánh giá thực trạng về hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đó

 Đề xuất một số giải pháp thu hút lứa tuổi vị thành niên chọn mua trang phục cho doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” giai đoạn 2016-2019

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Hành vi mua sắm trang phục của khách hàng trong độ tuổi vị thành niên (

luận văn chọn nghiên cứu đối tượng từ 13 tuổi đến 17 tuổi)

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên sinh sống hoặc học tập trong khu vực nội thành Hà Nội

Phạm vi về thời gian:

 Các dữ liệu về môi trường kinh doanh, xu hướng thị trường và các yếu tố liên quan tới hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên được thu thập trong khoảng từ năm 2012 đến năm 2016

 Các số liệu phỏng vấn, điều tra khảo sát về hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong nội thành Hà Nội được thực hiện trong năm 2016

 Đề xuất giải pháp thu hút lứa tuổi vị thành niên mua sắm cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” giai đoạn 2016-2019

4 Đóng góp của luận văn

 Giúp cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” có thể tiến hành một cách thuận lợi và phát triển trong tương lai

 Phục vụ cho việc nghiên cứu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng

 Là nguồn tài liệu tham khảo về hành vi tiêu dùng có giá trị cho sinh viên của ngành Kinh tế

 Góp phần giúp các nhà kinh doanh hiện tại và tương lai nhận thức rõ hơn tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng khi lập một dự án kinh doanh

5 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm bốn chương lớn, trong đó, có các mục chính trong từng chương, cuối cùng là kết luận

Chương 1

1.1

1.2

Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng

Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng

Chương 2

2.1

2.2

Phương pháp nghiên cứu

Thiết kế phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu

Chương 3

3.1

3.2

Chương 4

4.1

4.2

Kết quả nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong nội thành Hà Nội

Giới thiệu dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”

Kết quả nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong nội thành Hà Nội

Giải pháp thu hút lứa tuổi vị thành niên mua sắm trang phục cho “Thế Giới Trẻ” giai đoạn 2016-2019

Cơ hội và thách thức cho “Thế Giới Trẻ”

Các giải pháp thu hút khách hàng cho “Thế Giới Trẻ”

Kết luận

ÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt :

1 Ahmad Jamal & Mark M.H Goode , 2001 “Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh bản thân đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng”

2 Baguley Phil, 2002 Sử dụng phương pháp tối ưu để thu hút khách hàng : quản trị dự án TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thanh Niên TP Hồ Chí

Minh

3 Cy Charney, 2006 600 kỹ năng để bán hàng thành công Hà Nội: Nhà xuất

bản Lao Động Xã Hội

4 Vũ Cao Đàm, 2014 Phương pháp luận nghiên cứu khoa học Hà Nội: Nhà

xuất bản Giáo Dục Việt Nam

5 Trần Đình Hải, 2005 Bán hàng và quản trị bán hàng Hà Nội: Nhà xuất bản

Thống Kê

6 Mã Nghĩa Hiệp, 1998 Tâm lý học tiêu dùng Hà Nội: Nhà xuất bản Chính

Trị Quốc Gia

7 Ngô Thái Hưng, 2013 Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn

mua hàng thực phẩm Việt Nam Tạp chí khoa học trường Đại học An Giang,

số 01, trang 48-56

8 Nguyễn Ngọc Huyền, 2011 Giáo trình khởi sự kinh doanh và tái lập doanh nghiệp Hà Nội: Nhà xuất bản đại học Kinh Tế Quốc Dân

9 Orapin Laohapensang, 2009 “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan”

10 Philip Kotler, 2009 Quản trị marketing Hà Nội: Nhà xuất bản Thống Kê

11 Nguyễn Ngọc Quang, 2008 “Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành

vi người tiêu dùng Việt Nam về sản xuất xe máy” Luận án tiến sĩ khoa quản

lý kinh tế, trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân

12 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2003 Nguyên lý Marketing

TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản đại học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh

13 Vũ Huy Thông, 2010 Hành vi người tiêu dùng Hà Nội: Nhà xuất bản Đại

học Kinh Tế Quốc Dân