THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY LIÊN HỢP THỰC PHẨM HÀ TÂY

Một đặc điểm nổibật đối với sản phẩm của các hãng này là thị trường mục tiêu chủ yếu hướng vàocác nhà hàng, khách sạn, quán bar.... Một điều đáng chú ý phần lớn người dân đều uống bia hơ

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ VIỆC THỰC HIỆN CHIẾNLƯỢC MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY

LIÊN HỢP THỰC PHẨM HÀ TÂY

I ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG BIA Ở VIỆT NAM :

1 Quy mô và cơ cấu thị trường bia ở Việt Nam.

Thị trường Việt Nam là một thị trường đầy sức hấp dẫn, với hơn 80 triệu dân.Trong thời gian từ năm 1991 đến 1997, tỷ lệ gia tăng dân số và thu nhập bình quântăng nhanh, đặc biệt là ở các thành phố, thị xã Mặt khác, cơ cấu dân cư cũng thayđổi, xuất hiện nhiều tầng lớp người có thu nhập cao nên nhu cầu của họ ngày càngphong phú và đa dạng hơn, không chỉ đơn giản về chất lượng mà còn về chủngloại, nhãn hiệu và các dịch vụ đi kèm Điều này làm cho nhu cầu về bia ở nước tatăng lên đáng kể về quy mô và cơ cấu, cơ hội cho các nhà sản xuất trong ngành bia

là rất lớn Ngoài ra, lượng bia tiêu thụ bình quân đầu người ở nước ta rất thấp sovới các nước trong khu vực và trên thế giới Năm 1997, chỉ tiêu này là 7lít/người/năm, so với Trung Quốc là 13 lít/người, Thái Lan 19lít/người, ASEAN 18lít/người, Tiệp 131 lít/người (phụ chương đồ uống TBKT Việt Nam 3/1997) Nếucác công ty có các chính sách kích thích hiệu quả chắc chắn quy mô thị trường cònphát triển hơn

Hiện nay,đối với các tầng lớp tiêu dùng mang tính chất sang trọng, có thunhập cao, sự cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường này vẫn chủ yếu diễn ra giữa cácnhãn hiệu Heineken, Sanmingel, Carlberg Cãc hãng này liên tục sử dụng cácchiến dịch quảng cáo một cách rầm rộ với chi phí tương đối cao Một đặc điểm nổibật đối với sản phẩm của các hãng này là thị trường mục tiêu chủ yếu hướng vàocác nhà hàng, khách sạn, quán bar cao cấp

Đối với người tiêu dùng bình dân, sản phẩm được họ ựa chuộng vẫn là bia HàNội và HADO (Bia hơi) Giá hợp lý, kênh phân phối hiệu quả là các công cụ cạnhtranh đắc lực đối với sản phẩm này

Đối tượng khách hàng đối với mặt hàng bia chủ yếu là thanh niên và namgiới Một điều đáng chú ý phần lớn người dân đều uống bia hơi, họ chỉ uống biachai và bia lon và các dịp lễ tết, những ngày đặc biệt trong năm hay tiếp đãi bạn bètrong các nhà hàng hoặc tại nhà.

Khác với thị trường các nước phương Tây, tại thị trường Việt Nam bia lonđược coi sang trọng hơn bia chai Hơn nữa, số lượng bia tiêu thụ trong năm thayđổi theo mùa Số lượng bia tiêu thụ mạnh nhất vào các dịp tết, các tháng mùa hè,giảm dần vào các tháng mùa đông Đây là đặc điểm riêng của thị trường phía Bắc

2 Tình hình cung cấp bia trên thị trường.

Ngành sản xuất bia, nước giải khát là một trong các ngành đem lại lợi nhuậntương đối cao, có thời gian quay vòng vốn nhanh Do đó có rất nhiều cơ sở trongnước, những Công ty liên doanh với nước ngoài để tạo ra nguồn vốn, trình độ côngnghệ máy móc hiện đại nhằm sản xuất và đưa ra thị trường những sản phẩm biacao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng

Trên thị trường bia hiện nay, đã có gần 30 nhãn hiệu bia xuất hiện do vậycuộc chiến tranh giành giật thị trường của các hãng diễn ra ngày càng sôi động.Các doanh nghiệp sản xuất bia ngoài việc phải cạnh tranh với các loại bia ngoạinhập, họ còn phải đối phó với các loại bia không nhãn mác, chất lượng kém, cácloại bia nhái nhãn bia nổi tiếng, các loại bia rởm đang lưu hành trên thị trường.Tuy thế, sự thua cuộc của các hãng là rất ít vì số lượng bia tăng lên đáng kể nhưngvẫn không đủ cung cấp cho người tiêu dùng Năm 1991, sản lượng bia sản xuấttrong nước chỉ đáp ứng 70% tiêu dùng, năm 1992 đáp ứng được 72% và tính đếnnăm 1998 đạt khoảng 90% mức yêu cầu (TBKT Việt Nam tháng 3/1998) Sau đây

là bảng thống kê công suất sản xuất của các Công ty trong ngành bia trong nhữngnăm vừa qua

Bảng 1: Công suất sản xuất của các Công ty trong ngành bia trong năm

465,0 533,0 581,0 638,7 648,3 +1,5

Như vậy sản xuất bia ngày càng có xu hướng gia tăng nhưng vẫn chưa đápứng được nhu cầu uống bia trong nước

Bảng 2: Khả năng cung cấp bia của một vài hãng sản xuất bia (tạp

chí công nghiệp số 37 năm 1999)

TT Các đơn vị sản xuất Công suất hiện có

Triệu lít/năm

Công suất dựkiến trong năm2000

Bảng 3:Tình hình tiêu thụ của các Công ty (số liệu năm 1998)

TT Nhãn hiệu Công ty bia Lượng bán (100000L) Thị phần (%) Công

suất

Sử dụng Bia chai,lon Bia hơi

Bảng 4: Tình hình cung cấp bia trên thị trường.

Công ty bia Nhãn hiệu

sản xuất

Địa phương Công suất

bia chai, lon

Công suất bia hơi

Tổng cộng

Dự kiến năm 2000

Mỹ Tho BGI, La Rue Tiền Giang 200 150 350 350

Qua sự phân tích thị trường, Công ty nhận thấy thị trường vẫn trong đà pháttriển, các đối thủ hiện có ngày càng mở rộng quy mô, các đối thủ tiềm ẩn xuất hiệnngày càng nhiều, Công ty càng có ít cơ hội để bảo vệ thị phần của mình Do vậy,bằng các nỗ lực Marketing, Công ty nên tự tạo cho mình hàng rào tự vệ, tự bít các

lỗ hổng để không cho bất cứ công ty nào giành mất phần thị trường hiện có

II THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY LIÊN HỢP THỰC PHẨM HÀ TÂY:

1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty LHTP Hà Tây.

Công ty LHTP Hà Tây là một doanh nghiệp nhà nước thuộc ngành côngnghiệp tỉnh Hà Tây, đóng trên địa bàn thị xã Hà Đông, nằm sát đường quốc lộ 6cách trung tâm thủ đô Hà Nội khoảng 8 km

Ngành nghề sản xuất kinh doanh chủ yếu là công nghiệp sản xuất bia, nướcgiải khát, rượu, mứt các loại và chế biến nông sản thực phẩm khác (Theo quyếtđịnh thành lập doanh nghiệp ( nghị định 338-HĐBT )

Công ty được chính thức thành lập theo quyết định thành lập số 467 ngày28/10/1971 của Uỷ ban hành chính tỉnh Hà Tây (Nay là UBND tỉnh Hà Tây )

Từ khi mới thành lập công ty chỉ sản xuất bánh mỳ, mý sợi và bánh quy.Đến năm 1980, nguồn nguyên liệu nhập ngoại cho sản xuất bánh mỳ, mỳ sợitrở nên khan hiếm, khi đó công ty ngừng sản xuất bánh mỳ, mỳ sợi và chuyển sangsản xuất mặt hàng bánh phòng tôm được tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang thịtrường Liên Xô (cũ ), Ba Lan

Đến năm 1989 các nước Đông Âu có nhiều biến động ảnh hưởng đến thịtrường xuất khẩu nên các mặt hàng xuất khẩu của công ty bị thu hẹp và dừng hẳnvào giữa năm 1990, cũng trong thời gian này công ty đã nhanh chóng chuyển sangsản xuất mặt hàng mới là Bia hơi và nước giải khát

Năm 1989 bằng việc tận dụng các thiết bị có sẵn trong công ty là chính, cảitạo nhà xưởng hiện có và lắp đặt hoàn thành thiết bị làm bia hơi có công suất1000lít/ngày; sau đó cải tạo nâng lên đạt công suất 500ngàn lít/năm.Tháng 7/1993

công ty vay vốn đầu tư thêm một dây truyền sản xuất Nước giải khát có công suất

2 triệu lít/năm và dây truyền sản xuất bánh Bích quy có công suất 1000 tấn/năm.Đồng thời tháng 9/1993 công ty đầu tư nâng công suất bia lên 5 triệu lít/năm

Hiện nay, công ty đã được UBND tỉnh Hà Tây phê duyệt dự án đầu tư cải tạothiết bị sản xuất Bia, theo chương trình đầu tư công trình sẽ được thực hiện vàhoàn tất vào giữa năm 2000

Kể từ khi chuyển đổi cơ chế, công ty đã nhanh chóng tìm được hướng đi mới,hoạt động thích hợp với cơ chế thị trường Hiện nay, sản phẩm của công ty luônđược thị triường chấp nhận, công ty đã duy trì và đứng vững trên thị trường Đặcbiệt là sản phẩm bia hơi và bia chai HADO của công ty, mặc dù có sự cạnh tranhgăy gắt của Bia ngoại, bia Hà Nội nhưng sản lượng, doanh thu, lợi nhuận của bianăn sau vẫn cao hơn năm trước, mức tích luỹ đóng góp với ngân sách nhà nướcngày càng tăng, đời sống cán bộ công nhân viên ngày càng được cải thiện

Trong quá trình hoạt động của mình, công ty hai lần được nhà nước tặngthưởng huân chương lao động hạng III vào năm 1993 và năm 1995 Qua những lầnhội trợ, sản phẩm của công ty được tặng hai huy chương vàngvà một bằng khen Thành tựu trên của công ty một doanh nghiệp nhà nước do tỉnh quản lý còndừng lại ở mức khiêm tốn, song cũng chứng tỏ được sự trưởng thành của công ty,khẳng định chỗ đứng của công ty trong nền kinh tế thị trường Một số chỉ tiêuchính của công ty trong năm 1999:

- Giá trị tổng sản lượng : 26.234.000.000 đồng

- Tổng số vốn kinh doanh : 7.817.000.000 đồng

- Tổng doanh thu tiêu thụ : 26.897.000.000 đồng

- Tổng số lao động : 405 người

- Thu nhập bình quân tháng : 608.000 đồng/người

2.Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây:

2.1.Đặc điểm mặt hàng kinh doanh :

Các mặt hàng sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty bao gồm: Bia, rượu,bánh mứt, kẹo, nước giải khát Phần lớn các mặt hàng này đều là sản phẩm mangtính thời vụ Ví dụ như bia, nước giải khát được tiêu thụ vào mùa hè Bánh, mứt,kẹo thường được tiêu thụ vào dịp tết là chính Đặc điểm này ảnh hưởng lớn đến cơcấu vốn và đội ngũ lao động của công ty Không những thế, nó còn quyết định đếndoanh thu, lợi nhuận và các khoản phải nộp nhà nước giữa các tháng trong nămcủa công ty Tuy nhiên, nếu tính trung bình trong một năm thì sản phẩm bia củacông ty vẫn có doanh thu cũng như các khoản phải nộp nhà nước là lớn nhất.Thông thường doanh thu của bia chiếm hơn 70% tổng doanh thu của tất cả các mặthàng của công ty Trong năm 1998 vừa qua thuế tiêu thụ đặc biệt của bia lên tới:5.286.978.800 đ so với mức nộp ngân sách là 6.292.723.000 đ.

Chính vì những lý do trên dây, trong phạm vi của đề tài này em chỉ xin đi sâutrình bày về công tác marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động phát triển thị trườngtiêu thụ bia HADO của công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây

2.2 Đặc điểm về quy trình công nghệ sản xuất bia:

Quy trình công nghệ sản xuất bia tại công ty LHTP Hà Tây là 1 quy trình sảnxuất liên tục, phức tạp, qua nhiều công đoạn sản xuất gồm có nhiều bước chế biếnkhác nhau Đây là một căn cứ quan trọng để xác định đối tượng tập hợp chi phí,đối tượng tính giá thành

Gạo, Malt được nghiền và định lượng sẵn cho từng mẻ nấu Theo tính toáncân bằng thì mỗi mẻ nấu được 9300 lít bia Lượng nguyên liệu cần cho một mẻ là

900 kg Malt, 420 kg gạo, 8.5 kg hoa houblon

Cho 55 kg bộ malt và nước ở nhiệt độ 48-50 độ C vào nồi nấu gạo, khuấy đềurồi cho 420 kg bộ gạo Mở hơi, nâng nhiệt độ đần lên 75 độ C và cho 40 kg bộtmalt đã hoà nước ngâm trước chừng 1 giờ và để dịch hoá trong 20 đến 30 phút rồinâng đến sôi và giữ sôi trong 15 đến 30 phút

Cho 805 kg bột malt cùng với nước vào nồi đường hoá (nồi malt), khuấy đều,giữ 1 thời gian rồi bơm dịch đang sôi ở nồi gạo sang để nâng nhiệt độ của dịchđường hoá lên 60-70 độ C(giữ ở nhiệt độ này trong vòng 50-60 phút rồi nâng lên

76 độ C và giữ trong 15-20 phút cho đến khi kết thúc đường hoá , thử bằng Iôt âmtính).

Dùng bơm để bơm dịch đường hoá vào máy ép lọc dịch đường trong đượcđưa về nồi và nấu hoa Khi lọc gần hết thì mở hơi nóng gia nhiệt độ nồi hoa, đã lọcđược bằng nước nóng ở 70-80 độ C(lượng nước rửa theo yêu cầu của cán bộ kỹthuật công nghệ) Khi dịch ở nồi hoa sôi thì cho 2/3 lượng hoa vào và trước khi kếtthúc sôi 10-15 phút thì cho lượng hoa còn lại, thời gian sôi là 60-90 phút

Khi kết thúc quá trình nấu hoa ta bơm dịch đi lọc hoa rồi bơm thùng lắn xoáy.Khi bơm hết thì để lắng 30 phút rồi bơm dịch qua lạnh nhanh bản móng Dịch saukhi qua lạnh nhanh bản móng sẽ hạ nhiệt độ từ 94 xuống 8-10 độ C và được bổxung Oxy với lượng 30-50ml khí/1lít dịch rồi đưa vào thùng lên men Lượng mencho vào lên men bằn khoảng 1-1.5% so với dung dịch đường Lượng men thu hồi

có thể sử dụng lại tới 7 lần, tỷ lệ mỗi lần được cán bộ kỹ thuật công nghệ quyếtđịnh Khi cần gây men thì gây trong thiết bị chuyên dùng trong dây chuyền theomột quy trình vô cùng khép kín

Thùng lên men kết hợp Combitanks được thiết kế có áo lạnh và bảo ôn bênngoài Phần áo lạnh được thiết kế để khống chế, vi chỉnh niệt độ của bia trongthùng khi cấn thiết Thời gian lên men là 11 ngày, mỗi thùng lên men được tínhcho 10 mẻ nấu(93.000lít bia) Khi lên men, nhiệt độ trong thùng tăng và cho phéplên đến 13-17 độ C, áp suất giữ ở 1.3-1.5 bar Sau đó nhiệt độ và áp suất sẽ được tựđộng khống chế Sau khi kết thúc quá trình lên men chính (7-9 ngày) làm lạnh biatrong thùng, khi làm lạnh men lắng xuống và được lấy ra thùng chứa men Lênmen phụ khoảng 4-6 ngày xong dịch sẽ được đưa đi lọc Quá trình lọc có sử dụngtrợ lọc Bia lọc xong được đưa vào thùng chứa bia tươi

Từ thùng chứa bia tươi, bia có thể được bão hoà thêm CO2(nếu cần) rồi đưa đichiết BOK, chiết KEG Quá trình chiết KEG, chiết BOK được đẳng áp bằng CO2.BOK được rửa xoáy lốc trước khi vào chiết KEG được rửa bằng thiết bị riêng Khí

CO2 thoát ra trong quá trình lên men được thu vào phao chứa, qua hệ thống lọc rồivào máy nén hoá lỏng, đóng chai để sử dụng dần hoặc bán bia hơi

Chai được rửa, kiểm tra, chiết, đóng nút, thanh trùng, dán nhãn, xếp vào kétnhựa rồi xuất xưởng.

Với một quy trình sản xuất phức tạp, liên tục, sản xuất qua nhiều giai đoạnchế biến khác nhau như vậy thì công ty cũng có cách thức xác định đối tượng tậphợp chi phí sản xuất, đối tượng, phương pháp tính giá thành cho sản phẩm bia mộtcách phù hợp

SƠ ĐỒ CÔNG NGHỆ SẢN XUẤT BIA

-Tổ lên men (13 người ): làm công việc trong giai đoạn lên men.

-Tổ nấu bia (17 người ): Thực hiện công việc trong giai đoạn nấu bia

-Tổ rửa và hấp chai (38 người ): làm công việc vệ sinh trước khi đóng bia vàochai

Bộ phận phụ trợ có nhiệm vụ cung cấp đầy đủ, kịp thời điện, nước cho quátrình sản xuất bia Đồng thời phải cung cấp hộp cát tông, két để đựng bia

2.4 Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý:

Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây là một doanh nghiệp nhà nước hạchtoán kinh doanh độc lập, có tư cách pháp nhân và được tổ chức theo hình thứcquản lý tập trung.

Cùng với tiến trình phát huy hiệu lực quản lý kinh tế của các ngành, các cấp,các đơn vị cơ sở trên toàn quốc Công ty LHTP Hà Tây đã không ngừng đổi mới

và từng bước cải tiến bộ máy quản lý, phong cách làm việc Nhờ đó mà bộ máyquản lý của công ty đã được tinh lọc, làm việc gọn nhẹ, hiệu quả cao, đảm bảođược yêu cầu của nền kinh tế thị trường

Bộ máy quản lý được tổ chức theo hình thức trực tuyến chức năng, nghĩa làcác phòng ban của công ty có liên hệ chặt chẽ với nhau và cùng chịu sự quản lýcủa ban quản trị gồm 1 giám đốc và 2 phó giám đốc

Phó giám đốc kỹ thuật chỉ đạo trực tiếp phòng kỹ thuật, KCS và 3 phânxưởng: phân xưởng sản xuất nước giải khát, bia, rượu, phân xưởng sản xuất bánh,mứt, kẹo và phân xưởng phụ trợ

Phó giám đốc kinh doanh chỉ đạo 3 phòng: phòng hành chinh, phòng vật tư,hợp tác xã tiêu thụ (đơn vị trực thuộc công ty ), đôn đốc giúp đỡ các phòng nàyhoàn thành nhiệm vụ của mình

3 Thị trường mục tiêu của bia HADO.

Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhucầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau Sẽ không có một công ty nào

có thể với tất cả khách hàng tiềm năng Mặt khác, công ty không chỉ có một mìnhtrên thị trường Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những tháchthức lôi kéo khách hàng khác nhau Mỗi một công ty thường chỉ có một thế mạnhxét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường Phânđoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, thực chất là vấn đề biết tập trung nỗlực của công ty đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, mạnh mẽ,

rõ nét, nhất quán để khả năng vốn có của công ty được khai thác một cách hiệu quảnhất

Để thuận tiện cho việc xác định các chiến lược Marketing hướng vào đốitượng khách hàng nào, Công ty phân chia khách hàng theo thị hiếu người tiêu dùng

nhưng vẫn theo hướng bia hơi HADO cho những người có thu nhập thấp, còn biachai HADO cho những người có thu nhập cao Người tiêu dùng bia trên thị trườngMiền Bắc hiện nay hay có rất nhiều loại thị hiếu nhưng nhìn chung có thể phân loạitheo các nhóm sau:

Nhóm 1: Tập hợp những người thích uống loại bia có nồng độ nhẹ, dễ uống và

uống nhiều không sao Đây thường là những người uống bia kém, chủ yếu là phụ

nữ Họ chủ yếu sử dụng bia vào những ngày lễ, tết hoặc những buổi liên hoan

Nhóm 2: Tập hợp nhnữg người thích uống bia có vị đậm vừa phải, vừa để giải

khát, vừa tạo thêm sự ngon miệng cho các bữa ăn

Nhóm 3: Tập hợp những người thích uống loại bia nặng, nhiều cồn Đây chủ

yếu là những người nghiện bia nhưng họ là những người tiêu dùng bia khôngnhiều

Hình 1: Thị trường (nhóm khách hàng)

Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3

Lưới sản phẩm/thị trườngVới việc phân đoạn thị trường khách hàng theo tiêu thức này cũng có nhiều ưuđiểm nhưng không tránh khỏi những tồn tại nhất định Công ty sẽ không nắm đượcquy mô, hình thức tiêu thụ của từng loại khách hàng do đó chiến lược của công tyđưa ra sẽ rất dễ rơi vaò tình trạng không cụ thể, chung chung và thường kém hiệuquả

Nhận thức này được điều này Công ty còn chia khách hàng theo các đối tượngphục vụ của họ Nếu phân chia theo hình thức này Công ty sẽ dễ dàng xác địnhđược các chính sách sản phẩm, giá cả, các loại chính sách giao tiếp cho từng loạikhách hàng khác nhau

Khách hàng được phân chia theo tiêu thức này bao gồm:

Nhóm khách sạn, nhà hàng, quán bar (1):

Bia ChaiBia Hơi

Nhận thấy rằng đối tượng phục vụ của nhóm này là những người nhiều tiền,việc tiêu dùng sản phẩm không cần quan tâm đến giá cả mà chỉ quan tâm đến chấtlượng cũng như danh tiếng của sản phẩm và sự phục vụ của nhân viên Sản phẩmtiêu thụ ở đây chủ yếu là bia chai và bia lon, bia chai HADO chỉ chiếm một phầnnhỏ Do vậy, Công ty tăng cường điều kiện phục vụ đối với nhóm khách hàng này

và có chính sách giao tiếp khuyếch trương hợp lý

Nhóm khách hàng là các cửa hàng bán lẻ (2)

Nhóm khách hàng này thường mua sản phẩm để bán lẻ cho người tiêu dùng.Đặc điểm của họ thường là quy mô nhỏ, số lượng nhiều, kinh doanh đa dạng cácmặt hàng, bao gồm cả mặt hàng của các đối thủ cạnh tranh Đây là nhóm kháchhàng quen thuộc, lấy cả hai mặt hàng bia hơi và chai HADO một cách đều đặn Vềmặt lý thuyết Công ty nên thúc đẩy những khách hàng này quan tâm hơn nữa vàoviệc bán các sản phẩm của công ty bằng cách hứa hẹn với họ một tỷ lệ lợi nhuậncao khi tiêu thụ được nhiều sản phẩm của Công ty

Nhóm khách hàng là các đại lý cấp II, các nhà bán buôn lớn (3).

Đối tượng phục vụ của nhóm khách hàng này là các foodshop, các điểm bán

lẻ trong khu vực, những người tỉnh xa về lấy hàng Các khách hàng thuộc nhómnày thường có số lượng ít nhưng quy mô thành viên lớn, khối lượng nhiều và đặcbiệt quan tâm đến giá cả Họ được coi là thành viên của kênh phân phối, có tácdụng rất lớn trong việc điều tiết giá cả thị trường

Nhóm khách hàng là các quán cơm phở, các quán nhậu, các quán cafê(4):

Các khách hàng của họ là những người có thu nhập trung bình do đó họ uốngnhững loại bia bình dân như bia hơi, bia chai, các loại bia cao cấp hầu như khôngtiêu thụ được Đối với nhóm này sản phẩm bia HADO được khai thác triệt để, đặcbiệt là bia hơi và ở đây có sự cạnh tranh gay gắt với các bia Hà Nội, bia hơi và cácloại nước giải khát khác

Sau khi phân loại các khách hàng, Công ty nhận định thị trường mục tiêu đốivới sản phẩm bia HADO là hướng vào các khách hàng bình dân có thu nhập thấp

và trung bình nên Công ty chú ý đến nhóm khách hàng 4 Đối với cả hai sản phẩmbia hơi, bia chai HADO, nhóm khách hàng 2,3 thực chất chính là mạng lưới phânphối của nó nên Công ty đặc biệt chú ý để nâng cao hiệu quả phân phối.

III THỰC TRẠNG VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM HADO CỦA CÔNG TY LIÊN HỢP THỰC PHẨM HÀ TÂY:

Với sự phát triển của công nghệ hiện nay, chất lượng sản phẩm bia (ngoại trừcác loại bia nhái, kém chất lượng) ngày càng ít có sự chênh lệch bởi vì chúng đều

là những sản phẩm được tiêu chuẩn hoá, công nghệ tương tự nhau Chính vì vậy,

để cạnh tranh có hiệu quả các công ty phải định vị được sản phẩm của mình, phânbiệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Sau đó, công ty phải bắt tay vào lập kếhoạch Marketing chi tiết để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình Nhậnthức được điều này, Công ty đầu tư khá nhiều vào việc lập kế hoạch và triển khaithực hiện các hoạt động Marketing, tuy nhiên việc phát triển hoạt động này chưađược công ty dành sự quan tâm một cách phù hợp

Hiện nay, Công ty chiếm 3% thị phần trên thị trường bia Như đã phân tích,thị phần của Công ty đang có xu hướng giảm (đặc biệt là bia chai), Công ty bắt đầu

đi vào sử dụng phương pháp phân tích SWOT để đưa ra các điểm mạnh, điểm yếu,những cơ hội và những nguy cơ từ đó hoạch định cho mình các chiến lược mới phùhợp với mục tiêu bảo vệ thị phần của Công ty

1 Phân tích các yếu tố tác động đến việc bảo vệ thị phần của Công ty LHTP Hà Tây.

Để có thể giữ vững tỷ phần thị trường của mình cũng như bảo vệ sự nghiệpkinh doanh hiện tại, ngoài việc hoàn thiện các chiến lược Marketing Công ty luônphải chống lại những cuộc tiến công của các địch thủ, phải bít các lỗ hổng, khôngcho họ giành mất thị phần của mình Thông qua việc phân tích các yếu tố bêntrong, bên ngoài của Công ty, Công ty phân tích được những điểm mạnh, điểmyếu, cơ hội cũng như nguy cơ tiềm ẩn để đề ra các chiến lược phản ứng nhằm đạtđược mục tiêu của mình

Công ty áp dụng phương pháp phân tích SWOT để phân tích SWOT là các từviết tắt trong tiếng Anh.

- S - Strengths: Những điểm mạnh (ưu thế)

- W - Weaknesses: Những điểm yếu (nhược điểm)

- O - Opportunities: Những cơ hội

- T - Theats: Những thách thức

 Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh của Công ty

Một là nguồn nhân lực và tổ chức quản lý.

Như đã phân tích thực trạng quản trị nguồn nhân lực ở trên thì đây chính làđiểm mạnh của Công ty

Hai là năng lực Marketing.

Công ty LHTP Hà Tây tuy chưa có một phòng Marketing riêng biệt nhưngvới đội ngũ nhân viên cần cù, có trình độ, đặc biệt là phòng vật tư do trưởng phòngtrực tiếp quản lý Do vậy hoạt động Marketing có mối liên hệ mật thiết với khohàng quảng cáo và phòng bán hàng tạo nên sự thuận lợi trong khi tiến hành tổchức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực các chương trình Marketing

Nhìn chung, trên cả hai mảng thị trường bình dân và sang trọng, các hãng, cácnhà sản xuất bia đều có các chính sách Marketing giống nhau, ít có sự khác biệt.Nhưng có một điều đáng chú ý là trong các công ty, các Công ty trong ngành sảnxuất bia hệ thống thông tin Marketing đều rất kém, đặc biệt là những thông tin vềthị trường Với sự phát triển công nghệ thông tin như hiện nay, nếu Công ty tổchức tốt hệ thống này nó sẽ trở thành một công cụ đắc lực trong cuộc chiến bảo vệthị phần với đối thủ cạnh tranh

Ba là sản phẩm bia HADO của Công ty có chất lượng cao, được người tiêu

dùng bình dân ưa chuộng

 Bước 2: Những điểm yếu của Công ty

Một là năng lực sản xuất và trình độ công nghệ.

Một công ty có quy mô lớn sẽ có lợi thế hơn so với các công ty khác, nóđược thể hiện qua khía cạnh sau: quy mô lớn sẽ tạo ra khối lượng lớn nhờ đó tiếtkiệm được chi phí, hạ giá thành sản phẩm, khả năng chiếm lĩnh thị trường cao.

Công suất của Công ty hiện nay là 30 triệu lít/năm Với quy mô này, Công tyvẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu uống bia cho các khách hàng mục tiêu trên thị trườngnghĩa là chưa khai thác hết tiềm năng của thị trường Trong khi đó, các cơ sở sảnxuất bia mới mọc lên ngày càng nhiều, riêng công ty bia Hà Nội đã nâng công suất

từ 50 triệu lên 100 triệu lít/năm Công ty nên có kế hoạch đầu tư mở rộng quy môsản xuất, không nền để các đối thủ cạnh tranh khác có ưu thế hơn ở mặt này

Hai là nguồn tài chính.

Nguồn tài chính có tác động rất lớn đến mục tiêu bảo vệ thị phần Nguồn tàichính lớn sẽ dể dãng giúp công ty đổi mới công nghệ, xoay chuyển tình thế khi cóbiến động đột xuất trên thị trường, đồng thời đối phó được các chiến lược cạnhtranh của các đối thủ cạnh tranh mạnh, thậm chí nhử đối phương lao động vào cáccuộc tiến công tốn kém

Như đã phân tích ở trên, Công ty không có nguồn tài chính lớn, việc huy độngvốn chỉ đủ để đối phó với các chiến lược cạnh tranh của các đối thủ khác, không đủ

để đổi mới công nghệ trong một thời gian ngắn Tình hình công nợ của Công tycũng không tốt, kém hiệu quả Tuy nhiên đây là ngành đang phát triển, tỷ lệ nộpngân sách cao, Công ty có khả năng trợ giúp của chính phủ về vốn hoặc Công ty cóthể vay vốn ngân hàng Cũng phải nói tới công ty bia Sài Gòn và công ty bia HàNội, đây là hai trong những công ty con của Tổng công ty bia rượu Việt Nam,thuộc quyền sở hữu của nhà nước nên có một nguồn tài chính mạnh Đây là mộttrở ngại lớn đồng thời là điểm yếu mà công ty cần có các biện pháp khắc phục

Ba là sản phẩm bia HADO của Công ty đang bước vào giai đoạn bão hoà(đặc biệt

là bia chai) nên công ty cần có phương pháp điều chỉnh hay hoạt động khuyếch trươngmarketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh lấy lại thị trường tiêu dùng về mặt hàng,sản phẩm này cũng như lòng tin thị hiếu tiêu dùng nơi khách hàng

Bước3: Những nguy cơ chính của Công ty.

Một là các đối thủ cạnh tranh hiện có và các đối thủ tiềm ẩn.

Các đối thủ cạnh tranh hiện có của công ty rất nhiều và mỗi đối thủ đều muốnhuy động tất cả khả năng của mình để đáp ứng đến mức cao nhất các đồi hỏi củathị trường nhưng đối thủ cạnh tranh chính có thể kể đến như công ty bia Hà Nộivới bia Hà Nội, bia Trúc Bạch, Công ty bia Việt Nam với bia Tiger, Heniken Cảhai đối thủ này đều có tiềm lực về tài chính mạnh, chiếm một thị phần lớn trên thịtrường, Ước tính hai công ty đang chiếm gần 40% thị phần với tốc độ tăng trưởngcao (TBKT Việt Nam số 4/1998) Hơn nữa, số lượng các đối thủ tiềm ẩn có khảnăng tham gia vào ngành cũng đang tăng lên với ý đồ chiếm lĩnh một phần thịtrường Mức độ cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt hơn, giữ vững tỷ phần thị trường sẽkhó khăn hơn

Hai là sản phẩm thay thế và hàng giả.

Sản phẩm thay thế và hàng giả là một nguy cơ đối với Công ty Bia có các sảnphẩm thay thế là rượu và nước giải khát Đối với thị trường mục tiêu mà công ty đãlựa chọn rượu không phải là sản phẩm thay thế nguy hiểm Tuy nhiên với sự pháttriển của các loại nước giải khát như hiện nay tìn hình cạnh tranh ngày càng trởnên gay gắt Các loại nước giải khát này có một lợi thế lớn về thuế do vậy, giáthành thường thấp hơn khá nhiều so với bia Ngoài ra, còn có một sự thay thế lẫnnhau trong ngành bia, đó là sự thay thế bia lon, bia chai và bia hơi Bia hơi hiệnnay chiếm tỷ trọng lớn trên thị trường bia, mạng lưới phân phối với các nhà hàngquy mô khá hoàn thiện, giá thành rẻ hơn nhiều

Khi thị trường hàng hoá ngày càng phát triển thì nạn hàng giả ngày càng giatăng, đặc biệt là ở Việt Nam Hàng giả sẽ làm giảm lòng tin của khách hàng đối với

uy tín và hình ảnh về sản phẩm của Công ty trên thị trường

Ba là sự phát triển của khoa học công nghệ.

Sự phát triển của khoa học công nghệ sẽ tác động hai mặt đến mục tiêu bảo vệthị phần vì đó là yếu tố cơ bản để tạo nên khả năng cạnh tranh về chất lượng và giá

cả của sản phẩm bia trên thị trường Một mặt, nó sẽ làm cho tình hình cạnh tranh

trên thị trường trở nên gay gắt, sẽ gây khó khăn đối với Công ty nếu Công ty chưakịp thay đổi Mặt khác, đây lại là công cụ để Công ty trang bị lại cơ sở vật chất kỹthuật, chất lượng về bia sẽ tăng, chi phí cá biệt của sản phẩm bia giảm, giá thànhbia giảm theo, khả năng cạnh tranh cũng sẽ tăng Trong năm nay, rất nhiều Công tyvới công nghệ sản xuất bia mới, công suất cao đi vào hoạt động Đây sẽ là mộtnguy cơ lớn đối với Công ty trong việc giữ vững tỷ phần trên thị trường.

Bốn là thị hiếu của người tiêu dùng.

Mức thu nhập và thị hiếu của người tiêu dùng tăng lên cho phép họ có khảnăng lựa chọn và phân biệt những loại bia có chất lượng cao, mẫu mã đẹp tínhcạnh tranh giữa các nhà sản xuất ngày càng tăng Một nhóm khách hàng sẽ chuyểnsang dùng các loại bia sang trọng Lúc này thị hiếu ưa thích dùng hàng ngoại sẽảnh hưởng khá lớn đến mức tiêu dùng bia nội Tuy nhiên, khi người tiêu dùng đã tintưởng vào chất lượng bia nội, điều này có thể tránh khỏi

Năm là thuế tiêu thụ.

Việc tính thuế tiêu thụ đối với mặt hàng này của nhà nước (được áp dụng từngày 01/01/1999) gây không ít khó khăn đối với các doanh nghiệp sản xuất bia.Quy định mức thuế này đối với bia, rượu và nước giải khát thật chưa công bằng.Trong khi rượu có độ cồn dưới 300 chỉ phải chịu mức thuế tiêu thụ đặc biệt là 25%thì bia có độ cồn 4 - 50 thì phải chịu mức thuế tiêu thụ đặc biệt là: Bia chai, biatươi: 75%, bia lon: 65%, bia hơi: 50% Hơn nữa việc không tính thuế tiêu thụ đặcbiệt trên bao bì của rượu khiến cho thuế của rượu đã thấp hơn bia nay lại càng thấphơn Mức thuế này nhìn chung đã khuyến khích người dân uống rượu thay bia.Tuy nhiên, đây là nguy cơ đối với toàn ngành chứ không riêng gì Công ty.Nguy cơ này sẽ biến thành cơ hội khi Nhà nước có các chính sách giảm thuế nhậpkhẩu đối với các loại bao bì chưa có cơ hội phát triển và giảm thuế tiêu thụ đối vớimặt hàng bia

 Bước 4: Những cơ hội chính của Công ty

Một là nhu cầu và thu nhập của khách hàng tăng.