Lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

Khái niệm tiêu thụ sản phẩm Với bất kỳ doanh nghiệp nào trong cơ chế thị trường thì hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp thường gắn liền với 3 khâu : Mua - Sản xuất -Bán.. Bởi

Lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền

kinh tế thị trường

I Bản chất tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm

1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Với bất kỳ doanh nghiệp nào trong cơ chế thị trường thì hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp thường gắn liền với 3 khâu : Mua - Sản xuất -Bán Nó tạo ta mối liên hệ móc xích hỗ trợ lẫn nhau trong chu kỳ sản xuất kháchhàng của doanh nghiệp Nét đặc trưng lớn nhất của sản phẩm trong nền kinh tếthị trường là sản xuất ra để bán nhằm thực hiện mục tiêu đã định trước trongphương án sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Do đó , tiêu thụ sản phẩm làmột trong những khâu quan trọng trong quá trình kinh doanh

Theo nghĩa hẹp , tiêu thụ sản phẩm là chuyển giao hàng hoá cho khách hàng

và nhận tiền từ họ Theo đó , mối quan hệ cung - cầu được thiết lập người có cầutìm người có cung hàng hoá tương ứng và ngược lại Trong mối quan hệ đó haibên tiến hành thương lượng và thoả thuận về nội dung và điều kiện mua bán Khihai bên đã thống nhất thì bên bán trao hàng và bên mua trả tiền, quyền sở hữu hànghoá đã thay đổi nghĩa là việc thực hiện giá trị hàng hoá đã kết thúc

Trong nền kinh tế thị trường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệpthường được hiểu theo nghĩa rộng Đó là một quá trình từ tìm hiểu nhu cầu kháchhàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới tiêu thụ , xúc tiến tiêu thụ với một loạt hoạtđộng hỗ trợ và tới thực hiên những dịch vụ hậu mãi

Mục tiêu của của mọi doanh nghiệp khi tổ chức sản xuất kinh doanh là mongmuốn tạo ra được nhiều sản phẩm hàng hoá và hàng hoá đó phải luôn thoả mãnnhu cầu của người tiêu dùng đồng thời đem lại lợi ích cho doanh nghiệp đó làkhoản lợi nhuận tối ưu

Bởi vậy, thực chất của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của quátrình sản xuất kinh doanh , không chỉ giúp doanh nghiệp đưa hàng hoá dịch vụ racung cấp cho thị trường thực hiện giá trị sản phẩm dưới hình thức trao đổi quyền

sở hữu thông qua giá trị tiền tệ mà còn giúp doanh nghiệp giải phóng lượng hàngtồn kho đưa lại sức sinh lời cao để doanh nghiệp có lợi nhuận , đầu tư tái sản xuất

mở rộng Mặt khác , tiêu thụ sản phẩm lại là quá trình nghiên cứu nhu cầu thịtrường đặc biệt là nhu cầu có khả năng thanh toán để hoạch định , thiết lập cácchính sách sản phẩm , giá cả , phân phối , hỗ trợ xúc tiến bán , quảng cáo một cáchhợp lý, linh hoạt nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường

Thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm mới có cơ hội để duy trì , phát triển

mở rộng thị trường Do đó nó rất quan trọng với doanh nghiệp không phải ở ýmuốn chủ quan của chủ thể sản xuất kinh doanh mà đòi hỏi từ thị trường và sựphát triển của doanh nghiệp

2 Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm

Công tác tiêu thụ sản phẩm luôn được các nhà kinh tế quan tâm bởi nó đóngvai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh

Một là ,tiêu thụ sản phẩm là khâu xung yếu của quá trình sản xuất kinhdoanh , gắn cung và cầu , thực hiện giá trị sản phẩm Nó là bộ phận hữu cơ khôngthể tách dời trong hoạt động của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm vừa là khâukhởi đầu ( vì làm ra sản phẩm phải biết bán cho ai , ở đâu, như thế nào ?) Đồngthời vừa là khâu kết thúc một chu kỳ sản phẩm (nó xác định lãi , lỗ của một quátrình sản xuất kinh doanh)

Hai là , tiêu thụ sản phẩm là sự gặp gỡ người bán với người mua , nếu tiêu thụđược nhiều chứng tỏ uy tín của sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận và ưachuộng qua đó có thể khẳng định được vị thế của sản phẩm trên thị trường hơn nữathị trường tiêu thụ được mở rộng và phát triển về cả

qui mô cũng như năng lực tiềm ẩn lâu dài

Với tính linh hoạt , cởi mở , hữu dụng của khâu tiêu thụ sản phẩm nó trởthành cơ sở của mối quan hệ chặt chẽ , lâu dài giữa doanh nghiệp với

khách hàng

Ba là , tiêu thụ sản phẩm phản ánh kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuấtkinh doanh , nhờ có nó mà doanh nghiệp có thông số chính xác để xác định tổngdoanh thu , xác định lỗ , lãi Mặt khác nếu tổ chức tốt khâu tiêu thụ sản phẩm làmcho khoản chi phí tiêu thụ giảm , tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình sảm xuấttiếp theo

Bốn là , đẩy mạnh tiêu thụ sảm phẩm là biện pháp tổng hợp thúc đẩy việc đổimới nội dung quản lý , sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như: tăng cường đầu

tư máy móc thiết bị , nâng cao tay nghề của người lao động để làm tăng chất lượngsản phẩm

Tóm lại , công tác tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức , kếhoạch nhằm nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường, đưa hàng hoá ra lưu thôngvới chi phí nhỏ nhất , định hướng sản phẩm hợp thị hiếu tức tăng cường đượcsức mạnh tiêu thụ của doanh nghiệp , nó không những mang lại lợi ích cho chínhdoanh nghiệp mà cho toàn xã hội

II Những nhân tố ảnh hưởng tới công tác tiêu thụ

1 Những nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài

1.1 Môi trường kinh tế

Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng đến thành côngcủa một doanh nghiệp Các nhân tố chủ yếu mà doanh nghiệp thường phân tích

là : tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế , lãi xuất tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát Thật vậy , tộc độ tăng trưởng khác nhau của nền kinh tế trong các giai đoạn thịnhvượng , suy thoái , phục hồi sẽ ảnh hưởng tới chi tiêu dùng Khi nền kinh tế ở giaiđoạn có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao sẽ tạo nhiều cơ hội đầu tư mở rộng hoạtđộng của các doanh nghiệp Ngược lại khi nền kinh tế sa sút , suy thoái dẫn đếngiảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng các lực lượng cạnh tranh Thông thườngkhi nền kinh tế sa sút sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong nền sản xuất , đặc biệt làngành đã trưởng thành Mức lãi xuất sẽ quyết định đến mức cầu cho sản phẩm củacác doanh nghiệp Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái cũng có thể tạo ra một cơhội tốt cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể là những nguy cơ cho sự phát triển củachúng Lạm phát và chống lạm phát cũng là một nhân tố quan trọng cần phải xemxét và phân tích Trên thực tế nếu tỷ lệ lạm phát cao thì việc kiểm soát giá cả vàtiền công có thể không làm chủ được Lạm phát tăng lên , dự án đầu tư trở nênmạo hiểm hơn, dẫn đến các doanh nghiệp sẽ giảm nhiệt tình đầu tư phát triển sảnxuất Như vậy lạm phát cao là mối đe doạ đối với các doanh nghiệp

1.2 Môi trường văn hoá xã hội

Môi trường văn hoá xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị đượcxã hộichấp nhận và tôn trọng hoặc một nền văn hoá cụ thể Sự tác động của

Yếu tố văn hoá xã hội thường mang tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tốkhác , thậm chí nhiều lúc còn khó có thể nhân biết được Mặt khác phạm vi tácđộng của yếu tố văn hoá xã hội thường rất rộng “ nó xác định cách thức người tasống làm việc, sản xuất , tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ” Như vậy , hiểu biết vềvăn hoá xã hội là cơ sở rất quan trọng cho các nhà quản trị trong việc hoạch định

cơ chế và chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp mình

Trên thực tế , ngoài khái niệm văn hoá xã hội còn tồn tại khái niệm văn hoávùng , văn hoá làng xã , chính những phạm trù này quyết định thị hiếu , phongcách tiêu dùng ở từng loại khu vực sẽ khác nhau Như đã phân tích ở trên , môitrường văn hoá xã hội trên thực tế có sự biến độngvà thay đổi Do đó , vấn đề đặt

ra của các nhà quản trị là không chỉ nhìn thấy sự hiện diện của nền văn hoá xã hộihiện tại mà cần phải dự đoán những thay đổi của nó , từ đó chủ động hoạch địnhnhững cơ chế và chiến lược thích ứng

1.3 Môi trường tự nhiên

Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý , khí hậu , cảnh quan thiên nhiên, đấtđai , sông biển , các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất , sự trong sạchcủa môi trường nước và không khí

Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn là yếu tố quan trọng trong cuộc sống củacon người , mặt khác nó cũng là yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiềunghành kinh tế như :nông nghiệp , công nghiệp , du lịch , vận tải trong nhiềutrường hợp chính các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố quan trọng để hìnhthành lợi thế cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ Đặc biệt , đối với những doanhnghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm chịu ảnh hưởng lớn bởi thời tiết , khí hậuthì môi trường tự nhiên là yếu tố quan trọng tác động đến hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp

1.4 Môi trường chính trị và pháp luật

Có thể hình dung sự tác động của môi trường chính trị và pháp luật đối vớicác doanh nghiệp như sau :

Luật pháp đưa ra những quy định , những rằng buộc đòi hỏi các doanh nghiệp phảituân thủ trong quá trình sản xuất kinh doanh Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp

là phải hiểu rõ tinh thần của luật pháp và chấp hành tốt những quy định của phápluật

Chính phủ có vai trò to lớn trong điều tiết vĩ mô nền kinh tế thông qua cácchính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ ,và các chương trình chi tiêu của mình Trongmối quan hệ với các doanh nghiệp , chính phủ vừa đóng vai trò là người kiểmsoát , khuyến khích , tài trợ , quy định , ngăn cấm, hạn chế ,vừa đóng vai trò làkhách hàng quan trọng đối với các doanh nghiệp( trong các chương trình chi tiêucủa chính phủ ) , cuối cùng chính phủ cũng đóng vai trò là nhà cung cấp các dịch

vụ cho các doanh nghiệp , chẳng hạn như: cung cấp các thông tin vĩ mô, các dịch

vụ công cụ khác

Như vậy , để tận dụng được cơ hội và giảm thiểu nguy cơ các doanh nghiệpphải nắm bắt cho được những quan điểm , những quan điểm , những chương trìnhchỉ tiêu của chính phủvà phải thiết lập một quan hệ tốt đẹp , thậm chí có thể thựchiện sự vận động hành lang khi cần thiết tạo ra một môi trường thuận lợi cho hoạtđộng của doanh nghiệp

1.5 Môi trường công nghệ

Đây là một yếu tố rất năng động , chứa đựng nhiều cơ hội và đe doạ đối vớidoanh nghiệp Những áp lực và đe doạ từ môi trường công nghệ có thể là :

- sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranhcủa các sản phẩm thay thế , đe doạ sản phẩm truyền thống của các ngành hiện hữu

- sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện cho những người xâm nhậpmới và làm tăng thêm áp lực đe doạ các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành

- sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo

ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năngcạnh tranh

Bên cạnh những đe doạ này thì những cơ hội có thể đến từ môi trường côngnghệ có thể là công nghệ mới tạo điều kiện sản xuất ra sản phẩm rẻ hơn với chấtlượng cao hơn, có nhiều tính năng hơn ,làm cho sản phẩm có khả năng cạnh tranhtốt hơn đồng thời có thể tạo ra thị trường mới cho sản phẩm và dịch vụ của công

ty

1.5 Môi trường cạnh tranh

Đây là loại môi trường gắn trực tiếp với từng loại doanh nghiệp và phần lớncác hoạt động và cạnh tranh của doanh nghiệp diễn ra tại đây

Michael Porter, giáo sư nổi tiếng về chiến lược kinh doanh của trường kinh doanhHarvard đưa ra mô hình 5 áp lực cạnh tranh tạo thành bối cảnh cạnh tranh trongmột ngành kinh doanh như sau:

1.5.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi phối bởi nguy cơ xâm nhập củanhững nhà cạnh tranh tiềm ẩn Nguy cơ xâm nhập vào một ngành phụ thuộc vàocác rào cản xâm nhập thể hiện qua các phản ứng của các đối thủ cạnh hiện thời màcác đối thủ mới có thể dự đoán Đây là mối đe doạ lớn đối với các doanh nghiệphiện tại do đó họ luôn có gắng ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn muốn gia nhập ngành

1.5.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành

Đây là một áp lực thường xuyên và đe doạ trực tiếp các doanh nghiệp , khi áplực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng tăng lên thì càng đe doạ vị trí và

sự tồn tại của doanh nghiệp Đặc biệt , khi các doanh nghiệp bị lôi cuốn vào cuộcchiến đối đầu về giá làm cho mức lợi nhuận chung của ngành và của từng doanhnghiệp bị giảm sút , thâm chí rất có thể làm cho tổng doanh thu của ngành bị giảmsút nếu như sự co gĩan của cầu không kịp với sự giảm xuống của giá

Thông thường cầu tăng tạo cho doanh nghiệp một cơ hội lớn để mở rộng hoạtđộng, ngược lại cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốc liệt để các doanh nghiệp giữphần thị trường đã chiếm lĩnh Đe doạ mất thị phầnlà điều khó tránh khỏi đối vớicác doanh nghiệp không có khả năng cạnh tranh

1.5.3 Đe doạ từ phía khách hàng

Sản phẩm được sản xuất ra để phục vụ khách hàng do đó họ luôn được coi trọng là

“Thượng đế” Đe doạ từ phía khách hàng chủ yếu có hai dạng là đòi hỏi giảm giáhoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn Chính điều này làm đối thủcạnh tranh chống lại nhau

Như vậy , để hạn chế áp lực từ phía khách hàng , doanh nghiệp phải xem xét lựachọn các nhóm khách hành như một quyết định tối quan trọng

1.5.4 Đe doạ từ phía nhà cung ứng

Các nhà cung ứng có thể khẳng định quyền lực của họ bằng đe doạ tăng giáhoặc giảm chất lượng sản phẩm cung ứng Do đó , họ có thể chèn ép lợi nhuận củadoanh nghiệp khi doanh nghiệp không có khả năng bù đắp chi phí tăng lên tronggiá thành sản xuất

1.5.5 Đe doạ từ phía sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thoả mãn cùng nhu cầu của người tiêudùng Do các loại sản phẩm có tính thay thế cho nhau nên sẽ

dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường

Trên thực tế , khi giá của sản phẩm chính tăng thì sẽ khuyến khích xu hướng sửdụng sản phẩm thay thế và ngược lại

2 Những nhân tố thuộc về môi trường bên trong doanh nghiệp và chính từ phía sản phẩm

2.1 Nhân tố giá thành sản phẩm

Giá thành sản phẩm là một chỉ tiêu quan trọng , có tính tổng hợp phản ánhchất lượng công tác của hoạt động sản kinh doanh , nó là cơ sở tính giá cả tiêu thụ ,tính lợi nhuận của doanh nghiệp

Kết quả tiêu thụphụ thuộc rất nhiều vào giá cả , nếu xác định fía thành quácao sẽ không đủ khả năng thanh toán của khách hàng, không thu hút người mua vàđiều tất yếu khối lượng tiêu thụ giảm sút

Do đó , việc xác định giá thành cho sản phẩm phải bảo đảm vừa phù hợp vớikhả năng thanh toán của khách hàng, vừa tính đúng tính đủ chi phí ,vừa có tínhcạnh tranh và có lợi nhuận Xu thế hiện nay là hạ thấp giá thành, điều này đòi hỏidoanh nghiệp phải hạ thấp và làm giảm chi phí đầu vào , trong quá trình sản xuấtcũng như công tác bảo quản

2.2 Nhân tố chất lượng sản phẩm

Chất lượng là tiêu chí quan trọng bậc nhất đối với nhà sản xuất và là

mối quan tâm của người tiêu dùng Doanh nghiệp có uy tín và vị thế trên thịtrường khi sản phẩm sản xuất ra có chất lượng cao , nó tạo cơ hội đẩy mạnh tốc độtiêu thụ , tạo khả năng sinh lợi đồng thời nó giúp doanh nghiệp thu hút thêm kháchhàng , tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp , củng cố mối quan hệ giữa bênmua và bên bán Nếu chát lượng sản phẩm kém sẽ cho cho kết quả ngược lại

2.3 Nhân tố về sản lượng

Hàng hoá hữu ích là những loại sản phẩm làm ra để bán và được thị trường

chấp nhận Nếu cùng chất lượng doanh nghiệp nào có quy mô sản xuất lớn sẽ cólợi thế chiếm lĩnh thị trườn và sức cạnh tranh cao hơn.Tuy nhiên , hiện nay khôngnhất thiết chỉ quan tâm tới mà sản lượng nhiều hay ít có phù hợp và đáp ứng đượcnhu cầu của thị trường hay không

Khối lượng HH bán ra = Hàng tồn đầu kỳ + Hàng sản xuất ra trong kỳ

- Hàng tồn kho cuối kỳ

2.4 Nhân tố tổ chức tiêu thụ

Tổ chức tốt mạng lưới tiêu thụ cơ sở góp phần thúc đẩy quá trình tiêu thụ sảnphẩm được tốt hơn Nó bao hàm nhiều khâu công việc như : chào hàng , quảngcáo , xây dựng mạng lưới tiêu thụ , xây dựng phương thức tiêu thụ , tổ chức vậnchuyển , lưu trưc kho , thống kê tìm hiểu đối tượng khách hàng , thu hồi tiền bánsản phẩm

III Nội dung công tác tiêu thụ sản phẩm

1 Mục đích của công tác tiêu thụ sản phẩm

Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mục đích của công tác tiêu thụ sảnphẩm là nhằm đảm bảo việc tiêu thụ theo đúng kế hoạch, đúng hợp đồng đã ký kếtvới đối tác trên quan điềm vừa có lợi , vừa tạo điều kiện cho khách hàng tìm đếndoanh nghiệp cả hiện tại và tương lai Nói rộng ra mục đích của tiêu thụ là mởrộng thị trường , tăng thêm thị phần , thu hút khách hàng , tạo hình ảnh và nâng cao

uy tín cho doanh nghiệp

2 Nguyên tắc của tiêu thụ sản phẩm

2.1 Nguyên tắc hiệu quả kinh tế

Hiệu quả là nguyên tắc trung tâm chi phối mọi hoạt động của tiêu thụ Lựachọn phương thức , tổ chức tiêu thụ đều phải lấy hiệu quả làm thước đo Có mởrộng đại lý hay không ? Vận chuyển hàng hoá thế nào? Giá thành sản phẩm và cácchi phí quảng cáo ra sao ? Hiệu quả trước mắt và lâu dài đạt đến mức độ nào? Đó

là những vấm đề mà khâu tiêu thụ cần đặt ra và phải giải quyết sao cho tối ưu nhất

có tính thực tiễn cao nhất Có như vậy mới đạt được hai mục tiêu đó là có lợi nhấttrong việc chuyển giao giá trị sản phẩm và nâng cao uy tín , niềm tin của kháchhàng đối với doanh nghiệp

2.2 Bảo đảm nguyên tắc pháp lý

Hoạt động sản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trường có sự quản lý của nhànước đòi hỏi phẩi tuân theo pháp luật Chỉ hoạt đọng trong khuôn khổ pháp luậtcho phép , tránh buôn bán vòng vèo , trốn thuế , giấy tờ không hợp lệ , cạnh tranhkhông lành mạnh Bảo đảm tính nghiêm túc trong sản xuất kinh doanh đồng thờigóp phần bảo đảm quyền lợi hợp pháp của người tiêu dùng khi sử dụng hàng hoácủa doanh nghiệp bán ra

2.3Tiêu thụ sản phẩm phải gắn được người sản xuất và người tiêu dùng

Quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng phải thống nhất hài hoà vớinhau : người sản xuất phải quan tâm đến lợi ích của người tiêu dùng trước mắtcũng như lâu dài thông qua tiêu thụ sản phẩm Thực hiện quan điểm chỉ sản xuấtnhững sản phẩm mà thị trường cần Mọi hươngs dẫn baỏ hành , bảo dưỡng sau bánhàng là những việc phải làm của người sản xuất , nó trở thành một bộ phận cấuthành của công tác tiêu thụ sản phẩm

2.4 Tiêu thụ sản phẩm phải đặt trong tổng thể hoạt động của doanh nghiệp

Như đã nêu trên công tác tiêu thụ sản phẩm là một trong một chuỗi hoạt độngcủa doanh nghiệp vì thế khâu tiêu thụ phải căn cứ vào khâu sản xuất Thứ tự tậpchung ưu tiên tiêu thụ là một bước kế tiếp đã có sản phẩm ở từng thời kỳ , sảnphẩm loại nào ra nhiều phải quan tâm giải quyết khâu tiêu thụ sản phẩm loại đó ,tránh tràn lan tiêu thụ , gây tồn đọng sản phẩm Mặt khác tiêu thụ là nơi phản hồi

để quyết định sản xuất cái gì có lợi nhất , đó là quan hệ hữu cơ bổ xung cho nhau ,đưa tổng thể hoạt động của doanh nghiệp đi đúng hướng , bám sát thị trường

3 Nội dung của công tác tiêu thụ phẩm

3.1 Nghiên cứu và dự báo thị trường

Trong cơ chế thị trường, thị trường tạo nên môi trường kinh doanh của

doanh nghiệp