Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm lốp xe michelin tại việt nam

3 Đứng trước tình hình khó khăn đó doanh nghiệp phải làm sao để nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trong mắt khách hàng, tạo những điểm nhấn, những dấu ấn riêng về thương hiệu để khô

-

NGUYỄN TRẦN QUỐC HƯNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM LỐP XE MICHELIN

TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP.HCM, tháng 08 năm 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học :

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét 1 :

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét 2 :

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Luận văn/Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày tháng năm

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn/khóa luận thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn/Khóa luận thạc sĩ) 1 ………

2 ………

3 ………

4 ………

5 ………

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn/khóa luận và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn/khóa luận đã được sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA…………

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ

Họ tên học viên: NGUYỄN TRẦN QUỐC HƯNG MSHV: 12170893

Ngày, tháng, năm sinh: 17/10/1987 Nơi sinh: Tiền Giang

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102

I TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA SẢN PHẨM LỐP XE MICHELIN TẠI VIỆT NAM

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đối với sản phẩm lốp xe

 Đánh giá tính khả thi và hiệu quả các giải pháp đề xuất

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/04/2014

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 15/08/2014

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS NGUYỄN THANH HÙNG

Bên cạnh đó tôi xin gởi lời tri ân sâu sắc đến gia đình và bạn bè thân thiết đã động viên,

hỗ trợ tôi trong suốt thời gian thực hiện khóa luận

Trong quá trình thực hiện khó tránh khỏi những sai sót Rất mong nhận được sự góp ý của Quý thầy cô và các bạn bè để bài khóa luận đươc hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

TP Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2014

Nguyễn Trần Quốc Hưng

Đề tài được tiến hành bằng cách tìm hiểu các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan đến vấn đề như nghiên cứu Nguyễn Hoàng Văn (2012), Sheth, Nemman and Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001), Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) Mô hình của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) được lựa chọn sử dụng, lấy đó làm cơ sở tiến hành phân tích thực trạng công ty Michelin Việt Nam và khảo sát để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Kết quả phân tích dữ liệu thu thập được từ khảo sát khách hàng, kết hợp với kết quả thừa hưởng từ nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) và từ thực trạng của công ty, tác giả xác định được các yếu tố cần cải thiện đối với công ty Michelin

là sự chấp nhận của xã hội, mức giá hợp lý và giá cả phù hợp với thu nhập

Qua nghiên cứu định tính bằng cách tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong ngành lốp xe về tính hợp lý, sự cần thiết, cũng như tính khả thi của các giải pháp, tác giả xây dựng ba giải pháp nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm lốp xe Michelin theo thứ tự ưu tiên là giải pháp nâng cao sự chấp nhận sản phẩm của xã hội,

giải pháp về mức giá hợp lý và giải pháp về mức giá phù hợp với thu nhập Đối với từng

giải pháp được đề xuất, tác giả cũng nêu rõ tính khả thi và các điều kiện cần thiết để thực hiện thành công giải pháp

iii

ABSTRACT

For every new firms to enter the market, to attract customers using the product is a very important thing, there is great significance to decide the existence and development of enterprises Michelin is no exception, officially joined the Vietnam market in late 2009

in the context of the market tends to saturation with the stiff competition by many businesses as CSM, DRC, Yokohama, Kumho, Bridgestone Since then, the topic

"Research on the factors affecting the decision to purchase Michelin tires" are made to solve this urgent problem

This thesis was conducted by examining the pattern previous studies related to issues such as mghien save Nguyen Hoang Van (2012), Sheth, Nemman and Gross (1991), Sweeney and Soutar (2001), Nguyen Luu Nhu Thuy (2012) As the model of Nguyen Luu Nhu Thuy (2012) were selected using, use it as a basis to conduct a situation analysis company Michelin Vietnam and surveys to assess the factors that affect the customer's decision when selected using Michelin products The results of analysis of data collected from customer surveys, combined with results from studies of inherited Save As Thuy Nguyen (2012) and from the company's current situation, the authors identify the elements needed improvements to the company Michelin is accepted by society, reasonable rates and reasonable prices to incomes

Through qualitative research by referencing the opinion of some experts in the tire industry on the reasonableness and necessity, as well as the feasibility of the solution, the authors built three solutions for attracting customer choice for Michelin tires in order

of priority measures to improve the acceptance of social products and solutions at a reasonable price and solutions that fit the income For each proposed solution, the authors also highlighted the feasibility and the necessary conditions for successful implementation of the solution

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan khóa luận cao học “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sản phẩm lốp xe Michelin tại Việt Nam” là công trình do chính bản thân tôi thực

hiện

Các thông tin, số liệu trong khóa luận này được thu thập, xử lý một cách trung thực Toàn bộ kết quả khảo sát được trình bày trong khóa luận cũng chưa từng được trình bày hay công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu hoặc tài liệu nào trước đây

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 08, năm 2014

Tác giả khoá luận

v

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN ii

ABSTRACT iii

LỜI CAM ĐOAN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH ix

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4 GIÁ TRỊ THỰC TIỄN CỦA KHÓA LUẬN 4

1.5 KẾT CẤU KHÓA LUẬN 4

1.6 TÓM TẮT CHƯƠNG MỘT 4

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA KHÓA LUẬN 5

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN 5 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 5

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 7

2.1.3 Các dạng hành vi mua sắm 8

2.1.4 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 9

2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 13

2.1.6 Các nhân tố đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng 13 2.1.7 Các mô hình nghiên cứu liên quan 17

vi

2.2 MÔ HÌNH LỰA CHỌN 19

2.2.1 Giới thiệu mô hình lựa chọn 19

2.2.2 Định nghĩa và thang đo các khái niệm trong mô hình lựa chọn 20

2.3 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN 23

2.3.1 Qui trình thực hiện 23

2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 25

2.3.3 Các phương pháp xử lý dữ liệu 26

2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG HAI 27

CHƯƠNG III : TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TY 28

3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH SĂM LỐP VIỆT NAM 28

3.2 KHẢO SÁT THỰC TRẠNG TẠI CÔNG TY 32

3.2.1 Thực trạng về giá trị chất lượng 32

3.2.2 Thực trạng về giá trị theo giá cả 34

3.2.3 Thực trạng về giá trị xã hội 35

3.2.4 Thực trạng về giá trị cảm xúc 36

3.3 TÓM TẮT CHƯƠNG BA 37

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 38

4.1 KẾT QUẢ KHẢO SÁT 38

4.1.1 Bảng câu hỏi khảo sát 38

4.1.2 Mô tả mẫu khảo sát 38

4.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 40

4.2.1 Phân tích nhân tố 40

4.2.2 Phân tích giá trị trung bình của các biến quan sát 43

4.2.3 Giải pháp sơ bộ cho các yếu tố theo thứ tự ưu tiên 44

4.3 TÓM TẮT CHƯƠNG BỐN 48

vii

CHƯƠNG V: TÍNH KHẢ THI VÀ HIỆU QUẢ CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ 49

5.1 ĐÁNH GIÁ CÁC GIẢI PHÁP SƠ BỘ CỦA CÁC CHUYÊN GIA NGÀNH 49

5.1.1 Mục tiêu 49

5.1.2 Các đối tượng tham gia đánh giá 49

5.1.3 Kết quả đánh giá 49

5.2 CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ CHÍNH THỨC 50

5.1.1 Giải pháp nâng cao sự chấp nhận sản phẩm của xã hội 50

5.1.2 Giải pháp về mức giá hợp lý 51

5.1.3 Giải pháp về mức giá phù hợp với thu nhập 52

5.3 TÍNH KHẢ THI VÀ HIỆU QUẢ CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 53

5.3.1 Đối với giải pháp nâng cao sự chấp nhận sản phẩm của xã hội 53

5.3.2 Đối với giải pháp về mức giá hợp lý 54

5.3.3 Đối với giải pháp về mức giá phù hợp với thu nhập 55

5.4 TÓM TẮT CHƯƠNG NĂM 56

CHƯƠNG VI: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57

6.1 KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC CỦA ĐỀ TÀI 57

6.2 HẠN CHẾ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 58

6.3 CÁC KIẾN NGHỊ 59

PHỤ LỤC A - BẢNG CÂU HỎI 61

PHỤ LỤC B - CÁC BẢNG BIỂU THÔNG TIN KHÁC 64

PHỤ LỤC C - KẾT QUẢ THU ĐƯỢC TRONG QUÁ TRÌNH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG PHẦN MỀM SPSS 16.0 65

PHỤ LỤC D - DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 71

PHỤ LỤC E - KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM CÁC NHÀ QUẢN LÝ VÀ CHUYÊN GIA TRONG LĨNH VỰC SĂM LỐP VIỆT NAM 72

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Các biến quan sát tương ứng với các nhân tố trong mô hình 22

Bảng 4.1 Thống kê mẫu tình trạng sử dụng 39

Hình 4.2 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp 39

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố 42

Bảng 4.4 Giá trị trung bình các biến quan sát 43

Bảng 4.5 Các yếu tố có giá trị trung bình thấp 44

Bảng 4.6 Hệ số trong nghiên cứu của tác giả 44

Bảng 4.7 Giá trị trung bình các biến quan sát nhân tố “giá trị xã hội” 45

Bảng 4.8 Giá trị trung bình các biến quan sát nhân tố “giá trị cảm xúc” 46

Bảng 4.9 Giá trị trung bình các biến quan sát nhân tố “giá trị theo giá cả” 46

Bảng 4.10 Giá trị trung bình các biến quan sát nhân tố “giá trị chất lượng” 47

ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Doanh số sản phẩm TB 8.25R16 2

Hình 1.2 Doanh số sản phẩm TB 11R22.5 2

Hình 1.3 Doanh số sản phẩm TB 12R22.5 3

Hình 2.1 Mô hình hành vi người mua sắm 7

Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 10

Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 15

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy 20

Hình 2.5 Quá trình thực hiện khóa luận 25

Hình 3.1 Doanh thu ngành săm lốp trên thế giới 28

Hình 3.2 Thị phần ngành săm lốp 28

Hình 3.3 Thị phần ngành săm lốp Việt Nam 29

Hình 3.4 Cơ cấu giá trị ngành săm lốp VN 30

Đó là ý tưởng và cũng là lựa chọn để xây dựng khóa luận này

Cộng thêm với quyết định 1526/ QD –BGTVT vào tháng 6/2013 của Bộ giao thông vận tải về qui định cân xe quá tải thì doanh số TB (Truck and bus) bị sụt giảm nhanh chóng

vì cùng một lượng hàng nhưng tải trọng ít hơn, khách hàng bắt buộc phải đầu tư nhiều

xe hơn dẫn đến chi phí tăng cao, xu hướng tiết kiệm chi phí và vỏ xe Michelin với giá cao đã mất dần thị phần

Hình 1.1, 1.2 & 1.3 minh hoạ cho sự sụt giảm doanh số TB trong ba tháng đầu năm với

ba sản phẩm thông dụng nhất:

2

Hình1.1 Doanh số sản phẩm TB 8.25R16 (Nguồn: nội bộ)

Hình 1.2 Doanh số sản phẩm TB 11R22.5 (Nguồn: nội bộ)

Hình 1.3 Doanh số sản phẩm TB 12R22.5 (Nguồn: nội bộ)

3

Đứng trước tình hình khó khăn đó doanh nghiệp phải làm sao để nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trong mắt khách hàng, tạo những điểm nhấn, những dấu ấn riêng

về thương hiệu để không những thu hút khách hàng mới mà còn duy trì lòng trung thành

của khách hàng hiện tại.Vì thế, tôi đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm lốp xe Michelin tại Việt Nam” làm khóa

luận cho mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Việc nghiên cứu đề tài nhằm đạt được các mục tiêu sau:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đối với sản phẩm lốp xe

4

1.4 GIÁ TRỊ THỰC TIỄN CỦA KHÓA LUẬN

Khóa luận được thực hiện nhằm phát hiện đặc điểm, đánh giá thực trạng, chỉ ra nguyên nhân tồn tại, các vấn đề cần khắc phục trong tổ chức và quản lý Từ đó đề xuất những quan điểm và giải pháp đồng bộ có cơ sở khoa học và tính khả thi cho công tác thu hút

sự lựa chọn khách hàng Điều này sẽ làm khối lượng bán hàng tăng hơn, đem lại lợi thế

chiếm lĩnh thị trường cho doanh nghiệp

1.5 KẾT CẤU KHÓA LUẬN

Khóa luận gồm năm chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 2: Cơ sở khoa học của khóa luận và mô hình áp dụng

Chương 3: Tổng quan thị trường và các kết quả phân tích thực trạng khách hàng tại Michelin Việt Nam

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả

Chương 5: Tính khả thi và hiệu quả các giải pháp đề nghị chính thức

1.6 TÓM TẮT CHƯƠNG MỘT

Chương một đã trình bày lý do hình thành đề tài, các mục tiêu cần đạt được, ý nghĩa thực tiễn mang lại, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Chương tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết Đồng thời chương này cũng trình bày

về việc lựa chọn mô hình phù hợp và phương pháp nghiên cứu được áp dụng cho đề tài Các kết quả từ mô hình nghiên cứu lựa chọn sẽ là nền tảng cho việc phân tích, đánh giá

và đưa ra giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm lốp xe Michelin của khách hàng

5

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA KHÓA LUẬN

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động

mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo James F.Engel (1993) hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm - dịch

vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm – dịch vụ (Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

6

Tóm lại theo Kotler (2005), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng

là các yếu tố chính, cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh Bên cạnh đó đặc tính

cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng được mô tả trong mô hình 2.1

Hình 2.1 Mô hình hành vi người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 198)

7

 Những đặc tính của người mua (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý): có ảnh hưởng

cơ bản đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào

 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này

Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày.Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin

từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker (2014), người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo”

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai

thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi

người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Từ những kiến thức và sự hiểu biết

8

về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing, tác động trở lại người tiêu dùng Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp

có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

2.1.3 Các dạng hành vi mua sắm

* Hành vi mua phức tạp

Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có nhiều người cũng tham dự vào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức rõ ràng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Hành vi mua thường xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng và có giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng

* Hành vi mua thỏa hiệp

Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và mua không thường xuyên, nhưng lại không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường Trong trường hợp này, do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không quá cao, người mua có thể đưa

ra quyết định mua một cách tương đối nhanh chóng, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua

* Hành vi mua theo thói quen

Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường là

9

rất thấp Khi có nhu cầu người tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng và chọn một nhãn hiệu Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì thường là do thói quen hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt hay sự khác biệt giữa các nhãn hiệu

* Hành vi mua nhiều lựa chọn

Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi họ mua những sản phẩm - dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác biệt Đối với những loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới sự tác động của các tác nhân marketing họ sẽ chuyển qua mua nhãn hiệu khác

Sự chuyển dịch này là do không thỏa mãn trong tiêu dùng mà do mục đích muốn thay đổi thử một nhãn hiệu sản phẩm mới

2.1.4 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):

Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

2.1.4.1 Nhận biết nhu cầu

10

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính

họ Theo Philip Kotler (2005), nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài

 Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn, cảm thấy khát thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

 Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?

2.1.4.2 Tìm kiếm thông tin

Theo Philip Kotler (2005), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì

có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

 Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm

cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua

2.1.4.3 Đánh giá các phương án lựa chọn

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa

ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

 Đặc tính kỹ thuật: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành

vi mua sắm của của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing

là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng, khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

2.1.4.4 Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau: Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định

mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng

13

hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng) thì chúng

có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

2.1.4.5 Hành vi sau mua

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức

độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu

và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác

2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Theo Kotler (2005), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ

có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng

2.1.6 Các nhân tố đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng Theo Kotler (2001) giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách

hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

14

Trong đó:

 Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi

ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

 Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.3)

Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

15

(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn” Trong đó:

 Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có

 Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó

 Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ

 Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền

 Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn

Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch

vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty Trong đó:

16

 Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới

 Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác

 Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên

 Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng

Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler, đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn

từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Trong đó:

 Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

 Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh

Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản

phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm

2.1.7 Các mô hình nghiên cứu liên quan

Một số công trình nghiên cứu liên quan đến vấn đề “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm lốp xe Michelin tại Việt Nam”:

Mô hình “ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up tại miền Trung”, Nguyễn Hoàng Văn (2012) Công trình nghiên cứu này đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô:

Nhân tố giá trị sản phẩm : Tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng, độ ồn, dịch vụ sau bán hàng Nhân tố giá trị: giá trị cảm nhận, giá trị bán lại, khuyến mãi, chiết khấu

Nhân tố bên trong: lựa chọn của gia đình, bạn bè, internet, nhận thức, niềm tin, thái độ Nhân tố giá trị thương hiệu: hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu

Công trình nghiên cứu của Sheth, Nemman & Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu

dùng, đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) Trong đó:

18

 Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền

 Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm - dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc

sự thỏa mãn về hiểu biết

 Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ

 Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

 Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm

- dịch vụ

Công trình của Sweeney và Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá

trị cảm nhận khách hàng (CPV) là giá trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value - price), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc

(emotional value)

Mô hình “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân thành phố

Hồ Chí Minh, Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) Công trình này đã chỉ ra bốn nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng với mặt hàng xe máy là: Giá trị chất lượng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả

19

2.2 MÔ HÌNH LỰA CHỌN

2.2.1 Giới thiệu mô hình lựa chọn

Qua việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm lốp xe Michelin dựa trên các nghiên cứu có sẵn liên quan mật thiết đến ngành là ô tô, xe máy, được công bố trên các tạp chí chuyên ngành, khóa luận sẽ sử dụng mô hình của tác giả Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) như trình bày trên hình 2.4

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012)

Trong mô hình nghiên cứu này:

 Biến phụ thuộc là: Quyết định mua sản phẩm lốp xe

20

Phương trình hồi quy từ kết quả của nghiên cứu như sau:

QDM = 0.086×CL + 0.380×XH + 0.242×CX + 0.230×GIA

Hay là quyết định mua sắm bằng = 0.086× Giá trị chất lượng + 0.380× Giá trị xã

hội + 0.242× Giá trị cảm xúc + 0.230×Giá trị tính theo giá cả

Phương trình này cho thấy nhân tố giá trị xã hội (  0 380) có ảnh hưởng cao nhất, tiếp đến là các nhân tố giá trị cảm xúc (  0 242), nhân tố giá trị theo giá cả (  0 230) và nhân tố giá trị chất lượng (  0 086) có ảnh hưởng thấp nhất

Dựa theo mô hình này tác giả đã xây dựng mô hình hồi quy tuyến tích với kết quả như sau:

2.2.2 Định nghĩa và thang đo các khái niệm trong mô hình lựa chọn

Trong mô hình này, quyết định mua chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố: Giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc Các biến quan sát được áp dụng từ các mô hình nghiên cứu trước đó, cụ thể được trình bày trên bảng 2.1

Tiết kiệm nhiên liệu Chế độ bảo hành

Giá trị xã hội Sản phẩm có vị thế cao trên

thị trường

Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), Sweeney và Soutar

(2001) Cảm thấy sang trọng khi sử

dụng Sản phẩm được xã hội chấp nhận

Cảm thấy hãnh diện Giá trị cảm xúc Thích sản phẩm Nguyễn Lưu Như Thụy(2012)

Cảm thấy an toàn khi sử dụng Cảm thấy thoải mái khi sử dụng

Thái độ phục vụ khách hàng

22

Hài lòng khi quyết định mua

Bảng 2.1 Các biến quan sát tương ứng với các nhân tố trong mô hình lựa chọn

 Giá trị chất lượng: Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 900:2000 thì sản phẩm là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan hoặc tương tác lẫn nhau để biến đổi đầu vào thành đầu ra Trong mô hình của Nguyễn Hoàng Văn (2012) thì nhân tố sản phẩm được đo bằng bốn biến quan sát là : chất lượng kỹ thuật sản phẩm, tiết kiệm nhiên liệu, chế độ bảo hành và độ ồn của động cơ do đề tài liên quan đến các mặt hàng xe ô tô Tuy nhiên với đề tài về lốp xe Michelin thì theo ý kiến của tác giả cũng như sự đồng thuận của các chuyên gia cùng lĩnh vực và căn

cứ theo tiêu chuẩn ngành thì thay ồn của động cơ bằng độ an toàn sản phẩm

 Giá trị theo giá cả: Theo mô hình của Sweeney và Soutar (2001) thì yếu tố giá trị theo giá cả được đo bởi ba biến quan sát: mức giá hợp lý, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập

 Giá trị xã hội: Theo mô hình của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) thì yếu tố giá trị

xã hội được đo bởi bốn biến quan sát: sản phẩm có vị thế cao trên thị trường, cảm thấy sang trọng khi sử dụng, sản phẩm được xã hội chấp nhận, cảm thấy hãnh diện

 Giá trị cảm xúc: Theo Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) thì yếu tố giá trị cảm xúc

được đo bởi năm biến quan sát: thích sản phẩm, cảm thấy an toàn khi sử dụng, cảm thấy thoải mái khi sử dụng, thái độ phục vụ khách hàng, hài lòng khi quyết định mua

23

2.3 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN

2.3.1 Qui trình thực hiện

Quá trình thực hiện đề tài qua các bước như trên hình 2.5:

 Bước 1: Sau khi xác định vấn đề, tác giả sẽ tìm hiểu lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây Từ đó lựa chọn mô hình nghiên cứu thích hợp

 Bước 2: Dựa vào các yếu tố trong mô hình được lựa chọn ở bước một, phân tích thực trạng của công ty

 Bước 3: Lập bảng câu hỏi, tiến hành khảo sát khách hàng, nghiên cứu định lượng các nhân tố trong mô hình được lựa chọn Kết hợp kết quả phân tích này với thực trạng công ty và kết quả từ nghiên cứu được lựa chọn, xác định các yếu tố cần cải thiện và đề xuất các giải pháp sơ bộ

 Bước 4: Nghiên cứu định tính, tham khảo ý kiến của một số nhà quản lý tại công

ty Michelin và các đại lý cấp một uy tín tại Thành phố Hồ Chí Minh, đề xuất các giải pháp chính thức và đánh giá tính khả thi, hiệu quả các giải pháp được đề xuất

Các yếu tố cần cải thiện

Đề xuất các giải pháp sơ bộ Các giải pháp đề xuất chính thức

Đánh giá tính khả thi và hiệu quả của

25

2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

Trong thời gian làm việc tại Michelin những tài liệu được tham khảo như quá trình hình

thành và phát triển của công ty, tình hình hoạt động kinh doanh một số năm gần đây và các tài liệu liên quan đến khách hàng và hành vi mua của họ từ các phòng ban, website của công ty và các website, báo chí liên quan đến doanh nghiệp

2.3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

Phương pháp: Khóa luận sẽ lựa chọn sử dụng bảng câu hỏi đóng:

 Thang đo: Bảng câu hỏi dùng thang đo Likert năm mức độ để đo lường giá trị các biến số Trong mồ hình này có 16 biến quan sát, bảng câu hỏi được xây dựng xung quanh 16 biến quan sát này, cụ thể mỗi yếu tố này sẽ được thăm dò dưới hình thức một câu hỏi có năm mức trả lời Nội dung

cụ thể của bảng câu hỏi được trình bày trong phần PHỤ LỤC A – BẢNG

CÂU HỎI

 Phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu: Theo nghiên cứu của Gorsuch (1983) và Hair & ctg (2006), số lượng mẫu cần gấp năm lần số lượng biến

26

Đề tài này dung 16 biến quan sát, nên số lượng mẫu cần thiết tối thiểu là

80 mẫu

 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu quản lý:

Đối tượng: Phỏng vấn năm người gồm ba nhân viên quản lý vùng, một giám đốc

đại lý cấp 1 và một quản lý nhà xe:

Mục tiêu: Thông qua phỏng vấn sâu sẽ có được mô tả sâu hơn về thực trạng công

ty nói chung và các bộ phận nói riêng về các khía cạnh, nguyên nhân dẫn đến hiệu quả thu hút không được như mong đợi Đồng thời, dựa trên những thông tin thu được, khóa luận mô tả được các yếu tố một cách chi tiết hơn để có thể hiệu chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sau đó

Phương pháp: Đối với phỏng vấn chuyên sâu thì khóa luận sử dụng dạng câu hỏi

mở, các chuyên gia có thể trả lời tùy ý theo ý kiến cá nhân để bày tỏ những suy nghĩ và cảm nhận

2.3.3 Các phương pháp xử lý dữ liệu

Từ những phiếu khảo sát và phỏng vấn thông tin thu nhập được được xử lý bằng các công cụ thống kê, tổng hợp từ đó đưa ra các thông tin, số liệu cần thiết phục vụ cho đề tài

Để thực hiện công việc thống kê và phân tích các dữ liệu thu thập được, phần mềm SPSS 16.0 đã được sử dụng Các kỹ thuật sử dụng là lập phương trình hồi quy đa biến, phân tích nhân tố và phân tích giá trị trung bình của các biến quan sát

27

2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG HAI

Chương hai đã trình bày cụ thể sơ sở lý luận khoa học mà đề tài lấy đó làm nền tảng Chương này đã giới thiệu được các khái niệm liên quan đến vấn đề mà khóa luận cần giải quyết, và trình bày được các mô hình nghiên cứu của một số tác giả trước đây có liên quan đến đề tài khóa luận Chương hai cũng đã trình bày cụ thể mô hình lựa chọn, các khái niệm, thang đo sử dụng trong mô hình Đồng thời chương này cũng trình bày được phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong khóa luận này

Chương ba của đề tài sẽ trình bày khái quát thị trường lốp xe Việt Nam và thực trạng của từng yếu tố dùng làm thang đó trong mô hình của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) mà công

ty Michelin đang phải đối diện

Hình 3.1 Doanh thu ngành săm lốp trên thế giới (Nguồn Tire business 2013)

Hình 3.2 Thị phần ngành săm lốp (Nguồn : Tire business 2013)