Mối quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng của nhân viên, hành vi tham gia của khách hàng và hành vi đổi mới dịch vụ của hướng dẫn viên du lịch lữ hành

TÊN ĐỀ TÀI: Mối quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng của nhân viên, hành vi tham gia của khách hàng đối với hành vi đổi mới dịch vụ của hướng dẫn viên du lịch lữ hành.. Nghiên c

VÕ THỊ NGỌC LIÊN

MỐI QUAN HỆ GIỮA HÀNH VI ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN VIÊN, HÀNH VI THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI ĐỔI MỚI DỊCH VỤ CỦA

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG –HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS TS Phạm Ngọc Thúy

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét 1 : T.S Trần Thị Kim Loan

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét 2 : T.S Trương Minh Chương

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 15 tháng 09 năm 2015

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

1 Chủ tịch: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

2 Thư ký: T.S Lê Thị Thanh Xuân

3 Ủy viên: T.S Phạm Quốc Trung

4 Phản biện 1: T.S Trần Thị Kim Loan

5 Phản biện 2: T.S Trương Minh Chương

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: VÕ THỊ NGỌC LIÊN MSHV: 13170684

Ngày, tháng, năm sinh: 01/01/1990 Nơi sinh: Tp HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02

I TÊN ĐỀ TÀI:

Mối quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng của nhân viên, hành vi tham gia của khách hàng đối với hành vi đổi mới dịch vụ của hướng dẫn viên du lịch lữ hành

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Xác định mối quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng của nhân viên, hành

vi tham gia của khách hàng đối với hành vi đổi mới dịch vụ của hướng dẫn viên

du lịch lữ hành

- Nhận dạng sự khác biệt giữa các nhóm hướng dẫn viên du lịch theo kinh nghiệm (nhiều/ ít); theo loại hợp đồng (nhân viên cơ hữu/ cộng tác viên)

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 22/09/2014

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 27/6/2015

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY

PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

TRƯỞNG KHOA

PGS TS Lê Nguyễn Hậu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

LỜI CẢM ƠN

Những dòng cảm ơn này được viết chân thành nhất để tỏ lòng biết ơn đến tất

cả những người đã giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Trong học tập tại khoa Quản lý công nghiệp- ĐH Bách Khoa TP.HCM, tôi vô cùng cám ơn cô PGS.TS Phạm Ngọc Thúy, người thầy vô cùng thân thiết, đã đồng hành cùng tôi trong suốt quãng đường học tập từ bậc Đại học đến bậc Cao học Cô không chỉ là người truyền dạy cho tôi kiến thức kinh nghiệm mà còn là người truyền cho tôi sự yêu thích đối với nghiên cứu khoa học ngay từ những bước đầu tiên Sau này trên đường đời tôi sẽ vô cùng nhớ đến sự tận tâm của cô khi hướng dẫn học trò đến lỡ cả bữa trưa Một lần nữa, em vô cùng cám ơn cô đã giúp đỡ em suốt hai năm qua

Trong cuộc sống, tôi vô cùng cám ơn gia đình đã luôn động viên và hỗ trợ tôi

từ vật chất đến tinh thần Cám ơn Ba đã định hướng cho con đường học tập của con

và luôn lắng nghe những khó khăn, chia sẽ, và động viên, hỗ trợ con tiếp tục học tập, nghiên cứu Con vô cùng cảm ơn Mẹ và Chị Hai, là những người đã hỗ trợ con

và nuôi nấng con những ngày học tập vừa qua Lời cám ơn đồng thời là lời xin lỗi dành cho Mẹ và Chị Hai vì những sai sót của con trong thời gian qua

Ngoài ra, tôi xin dành lời cám ơn chân thành đến 2 người bạn đã hỗ trợ tôi hết mình trong quá trình nghiên cứu Cảm ơn các bạn đã bớt thời gian của mình để sắp xếp các buổi phỏng vấn chuyên gia giúp tôi và hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát suốt 3 tháng Tôi sẽ không thể hoàn thành đề tài này nếu không có sự trợ giúp từ các bạn

Lời cám ơn không bao giờ là đủ, tôi xin dành tấm lòng biết ơn này làm động lực để cố gắng và nỗ lực hơn nữa trong cuộc sống sau này

Trân trọng

TP.HCM, ngày 08 tháng 08 năm 2015

Người viết

VÕ THỊ NGỌC LIÊN

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Sự đổi mới luôn là trọng tâm để giúp công ty duy trì lợi thế cạnh tranh Theo quan điểm trọng dịch vụ, đổi mới diễn ra giữa các bên tham gia trong mạng lưới bao gồm khách hàng và nhân viên (Lusch và Nambisan, 2012) Quan điểm này nhấn mạnh đến các yếu tố vô hình, phi vật chất như kiến thức, kỹ năng của cả 2 phía nhân viên

và khách hàng trong quá trình tạo sinh dịch vụ Nhân viên dịch vụ là người đại diện công ty thực hiện dịch vụ cho khách hàng, do đó đòi hỏi nhân viên phải có định hướng khách hàng để đảm bảo thực hiện dịch vụ theo nhu cầu của khách hàng Về phía khách hàng, không chỉ đơn thuần là người thụ hưởng mà vai trò của họ tích cực hơn và giá trị chỉ được tạo ra khi khách hàng sử dụng Trong quá trình tạo ra dịch vụ, cả 2 phía cùng tham gia và tương tác với nhau để tạo sinh giá trị dịch vụ Vai trò của nhân viên và khách hàng trong quá trình này sẽ ảnh hưởng đến kết quả đầu ra của dịch vụ Do đó, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định mối quan hệ giữa hành vi tham gia của khách hàng, hành vi định hướng khách hàng và hành vi đổi mới dịch vụ Nghiên cứu chọn ngành du lịch lữ hành để kiểm định mô hình đề xuất vì (1) do đặc thù của ngành này, quá trình dịch vụ là quá trình tương tác xảy ra liên tục và trong suốt chuyến đi giữa hướng dẫn viên và khách hàng; (2) đây là ngành có yêu cầu đổi mới thường xuyên để thu hút khách hàng, duy trì lợi thế cạnh tranh; (3) là ngành mà khách hàng có thể chủ động tham gia trong quá trình dịch vụ

Mô hình nghiên cứu được xây dựng và kiểm định ảnh hưởng của hành vi tham gia của khách hàng, hành vi định hướng khách hàng đến hành vi đổi mới dịch vụ và hiệu quả công việc của hướng dẫn viên và sự hài lòng khách hàng

Mẫu nghiên cứu được thu thập theo cặp 1-1, gồm hướng dẫn viên và 1 khách hàng mà hướng dẫn viên này phục vụ Kết quả có 464 cặp phiếu khảo sát được sử dụng cho nghiên cứu Thang đo và mô hình được kiểm định bằng CFA và SEM Kết quả phân tích cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường Các chỉ số phù hợp: Giá trị Chi-square= 630.647, df= 236, Chi-square/df=2.672, p=0.000, GFI=0.897, CFI=0.945; TLI=0.936, RMSEA=0.060 Kết quả nghiên cứu cho thấy

có 7 giả thuyết được ủng hộ là:

 Hành vi định hướng khách hàng tác động tích cực đến hiệu quả công việc

 Hành vi định hướng khách hàng tác động tích cực đến hành vi đổi mới dịch vụ

 Thái độ khi tham gia của khách hàng tác động tích cực đến hành vi tham gia của khách hàng

 Hành vi tham gia của khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng

 Hanh vi tham gia của khách hàng tác động tích cực đến hành vi đổi mới dịch vụ

 Hành vi tham gia của khách hàng tác động tích cực đến hiệu quả công việc

 Hành vi định hướng khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Các giả thuyết này được kiểm định ở mức ý nghĩa 95% Giả thuyết “hành vi định hướng khách hàng tác động tích cực đến thái độ khi tham gia khách hàng”,

“hành vi đổi mới dịch vụ tác động tích cực đến hiệu quả công việc” không được ủng

hộ trong nghiên cứu này

Phân tích sự khác biệt giữa các hướng dẫn viên theo hợp đồng lao động (nhân viên cơ hữu/ cộng tác viên), theo kinh nghiệm (nhiều/ ít) Kết quả cho thấy có sự khác biệt theo hợp đồng lao động (nhân viên cơ hữu/ cộng tác viên) với giả thuyết

“hành vi đổi mới dịch vụ tác động tích cực đến hiệu quả công việc” Ngoài ra, không có sự khác biệt theo kinh nghiệm đối với các giả thuyết của mô hình nghiên cứu Tuy đạt được 1 số kết quả như mục tiêu ban đầu, nghiên cứu cũng có những hạn chế nhất định Phương pháp lấy mẫu thuận tiện chưa có tính đại diện cao; trong quá trình kiểm định một số yếu tố bị loại bỏ do không đạt chuẩn dẫn tới mức giải thích R2 là chưa cao

ABSTRACT

Innovation is the central role to maintain firm’s comparative advantages In service sectors, innovation is incremental innovation which refers to service process and delivery Based on Service Dominant Logic (Vargo and Lusch, 2004), innovation is created through interaction and deliver benefits to all related- parties: customers and service provider This logic focuses on operant resources such as human’s knowledges and skills Service employees are represent firm to deliver service, therer for customer oriented behavior is very crucial to customised their works to satisfy customers Customers are not only the beneficiaries but also co-create value, value in exchange is shifted to value in use Therefore, customers and employees behavior can affect to service innovative behavior From this point, service dominant logic is well- explained in tourism context, a high-contact service for 3 purposes: (1) interaction occur during the service delivering between customers and tour guide; (2) tourism industry require service innovation frequently

to maintain the comparative advantage; (3) the role of customers is more active than other industry Therefore, the research aim to identify and access the relationship between customer participation behavior, customer oriented behavior and innovative service behavior in tourism context The research model identify the impact of customer participation behavior and customer oriended behavior to customer’s outcome: customer satisfaction and employees’ outcome: job performance and innovative service behavior

Research’s data are dyadic data surveys from 464 matched pairs of 1 tour guides and 1 customer from Viet Nam tourisms The model is tested by CFA and SEM The model fit index: Chi-square= 630.647, df= 236, Chi-square/df=2.672, p=0.000, GFI=0.897, CFI=0.945; TLI=0.936, RMSEA=0.060 The research results indicate that 7 hypothesis were supported as below:

 Customer oriented behavior have a possitive impact on his/her job performance

 Customer oriented behavior have a possitive impact on his/her service innovative behavior

 Customer participation attitude have a possitive impact on his/ her participation behavior

 Customer participation behavior have a possitive impact on his/her satisfaction

 Customer participation behavior have a possitive impact on service innovative behavior

 Customer participation behavior have a possitive impact on employees’s job performance

 Customer oriented behavior have a possitive impact on customer satisfaction All the hypothesis were accessed in 95% confidence interval Nevertheless, customer oriented behavior did not affect on customer participation attitude, service innovative behavior did not affect job performance Moreover, multigroup analysis showed the difference between partime and full time tour guides in employees’ perspective There is no difference with experience moderator Although most hypothesises were supported in this research, it’s still restrictive with small sample size and not represent the population

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, ngoài các tài liệu tham khảo được dùng để hoàn thành nghiên cứu, luận văn này không sử dụng các ý tưởng, nội dung từ bất kỳ ai khác, và các nội dung trong luận văn này cũng chưa từng được gửi cho bất kỳ chương trình,

cơ sở giáo dục hay nghiên cứu nào khác Tôi hiểu rằng bất kỳ nội dung nào mâu thuẫn với cam kết trên cũng đồng nghĩa với việc luận văn bị từ chối đối với chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của Trường Đại học Bách khoa Tp.HCM

Tp Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 08 năm 2015

Người thực hiện

Võ Thị Ngọc Liên

MỤC LỤC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ iii

ABSTRACT v

LỜI CAM ĐOAN vii

MỤC LỤC viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU xiii

DANH MỤC HÌNH VẼ xiv

CHƯƠNG 1.GIỚI THIỆU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Ý nghĩa nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp thực hiện nghiên cứu 3

1.6 Bố cục thực hiện nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH TẠI VIỆT NAM 5

2.1 Tại sao đề tài tập trung nghiên cứu hướng dẫn viên và khách hàng 5

2.2 Tổng quan ngành du lịch lữ hành tại Việt Nam và thành phố Hồ Chí Minh 6

2.2.1 Thành lập du lịch Việt Nam 6

2.2.2 Hiện trạng kinh doanh dịch vụ du lịch tại Việt Nam 6

2.2.3 Hiện trạng kinh doanh du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh 7

2.3 Chương trình du lịch và đặc điểm chương trình du lịch 8

2.3.1 Chương trình du lịch 8

2.3.2 Những đặc điểm của chương trình du lịch 8

2.4 Sự cạnh tranh trong ngành dịch vụ 9

2.4.1 Sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành dịch vụ 9

2.4.2 Sự chuyển đổi xu hướng sử dụng dịch vụ 10

2.5 Vai trò của hướng dẫn viên đối với dịch vụ du lịch lữ hành 11

2.5.1 Vai trò của hướng dẫn viên du lịch 11

2.5.2 Yêu cầu hành nghề của hướng dẫn viên 11

2.6 Thực trạng nguồn nhân lực hướng dẫn viên tại các công ty du lịch lữ hành 12

2.6.1 Thực trạng sử dụng hướng dẫn viên 12

2.6.2 Nguồn tuyển dụng hướng dẫn viên 14

CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 16

3.1 Marketing dịch vụ 16

3.1.1 Quan điểm trọng dịch vụ 16

3.1.2 Khái niệm nguồn lực- giá trị và đồng tạo giá trị 17

3.2 Dịch vụ là gi? 18

3.2.1 Định nghĩa dịch vụ 18

3.2.2 Phân loại dịch vụ 19

3.3 Đổi mới dịch vụ (Service innovation) 20

3.3.1 Đổi mới dịch vụ 21

3.3.2 Các mức độ đổi mới 21

3.4 Hành vi định hướng khách hàng (Customer oriented behavior) 24

3.5 Hành vi tham gia của khách hàng (Customer participation behavior) 26

3.6 Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction) 29

3.7 Hiệu quả công việc (Job Performance) 29

3.8 Các giả thuyết 31

3.8.1 Quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng và hiệu quả công việc 31

3.8.2 Quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng với hành vi đổi mới dịch vụ 31

3.8.3 Quan hệ giữa hành vi tham gia của khách hàng và hiệu quả công việc 33

3.8.4 Quan hệ giữa hành vi tham gia của khách hàng và hành vi đổi mới dịch vụ 34

3.8.5 Quan hệ giữa hành vi đổi mới dịch vụ và hiệu quả công việc 36

3.8.6 Quan hệ giữa hành vi tham gia của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 37

3.8.7 Quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng và sự hài lòng khách hàng 38

3.8.8 Quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng và hành vi tham gia của khách hàng 40

3.8.9 Sự khác biệt giữa nhân viên/ cộng tác, giữa hướng dẫn viên kinh nghiệm nhiều/ ít 40

3.9 Mô hình nghiên cứu đề nghị và phát biểu giả thuyết 41

CHƯƠNG 4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Quy trình nghiên cứu 43

4.1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ 44

4.1.2 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu: 47

4.1.3 Giai đoạn nghiên cứu chính thức 49

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 49

4.3 Thang đo đề tài sau nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 50

4.3.1 Thang đo hành vi tham gia của khách hàng và thái độ tham gia của khách hàng 50

4.3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 51

4.3.3 Thang đo hành vi định hướng khách hàng 51

4.3.4 Thang đo hiệu quả công việc 53

4.3.5 Thang đo hành vi đổi mới dịch vụ 53

4.4 Thiết kế phiếu khảo sát 54

4.4.1 Phiếu khảo sát dành cho hướng dẫn viên: 54

4.4.2 Phiếu khảo sát dành cho khách hàng 56

4.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 57

4.5.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57

4.5.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 58

4.5.3 Kiểm tra hiện tượng phương sai chung (common method variance) 61

4.5.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 61

4.5.5 Phân tích đa nhóm 62

CHƯƠNG 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64

5.1 Lọc dữ liệu 64

5.2 Thống kê mô tả 65

5.2.1 Thống kê mô tả mẫu hướng dẫn viên 65

5.2.2 Thống kê mô tả mẫu khảo sát khách hàng 66

5.3 Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo 67

5.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA 69

5.4.1 Kiểm định CFA bậc 1 69

5.4.2 Kiểm định CFA bậc 2 73

5.5 Kiểm tra hiện tượng phương sai chung (common method variance) 76

5.5.1 Kiểm tra CMV bằng CFA với phương pháp Harman’s single factor 76

5.5.2 Kiểm định CMV bằng phương pháp đánh dấu biến (Marker variable test) 77

5.6 Thống kê mô tả biến nghiên cứu 77

5.7 Kiểm định mô hình cấu trúc 79

5.7.1 Kiểm định bằng phương pháp ML 79

5.7.2 Kiểm định bằng phương pháp Bootstrap 81

5.8 Phân tích đa nhóm 82

5.8.1 Kiểm định sự khác biệt giữa nhân viên và hướng dẫn viên cộng tác 82

5.8.2 Kiểm định sự khác biệt giữa hướng dẫn viên có kinh nhiều/ ít 83

5.9 Thảo luận kết quả 84

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN 94

6.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đóng góp về mặt lý thuyết 94

6.2 Hàm ý quản trị 966

6.3 Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 988

Danh mục các công trình khoa học 99

TÀI LIỆU THAM KHẢO 100

Phụ lục 1: câu hỏi dàn bài và kết quả phỏng vấn định tính 1121

Phụ lục 1A: kết quả phỏng vấn định tính 1121

Phụ lục 1B: kết quả phân tích sơ bộ định lượng 1243

Phụ lục 1C: kết quả nghiên cứu sơ bộ- thảo luận nhóm 1276

Phụ lục 2: phiếu khảo sát chính thức 1309

Phụ lục 2A: phiếu khảo sát dành cho hướng dẫn viên 1309

Phụ lục 2B: phiếu khảo sát dành cho khách hàng 13231

Phụ lục 3: kết quả phân tích định lượng chính thức 1343

Phụ lục 3A: kiểm định độ giá trị phân biệt thang đo bậc i 1343

Phụ lục 3B: kiểm định độ giá trị phân biệt thang đo bậc 2 1376

Phụ lục 3C: kết quả kiểm định cronbach alpha 1387

Lý Lịch Trích Ngang 1398

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3 1 Các tiền đề của quan điểm trọng dịch vụ 16

Bảng 3 2 Ma trận phân loại dịch vụ 20

Bảng 3 3 Giả thuyết nghiên cứu 42

Bảng 4 1 Giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 49

Bảng 4 2 Thang đo hành vi tham gia khách hàng 50

Bảng 4 3 Thang đo thái độ khi tham gia của khách hàng 51

Bảng 4 4 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 51

Bảng 4 5 Thang đo hành vi định hướng khách hàng 52

Bảng 4 6 Thang đo hiệu quả công việc 53

Bảng 4 7 Thang đo hành vi đổi mới dịch vụ 54

Bảng 4 8 Thiết kế phiếu khảo sát hướng dẫn viên 55

Bảng 4 9 Thiết kế phiếu khảo sát khách hàng 56

Bảng 5 1 Thống kê mô tả mẫu hướng dẫn viên 66

Bảng 5 2 Thống kê mô tả mẫu khách hàng 67

Bảng 5 3 Kết quả phân tích EFA lần cuối 68

Bảng 5 4 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích thang đo bậc 1 70

Bảng 5 5 Độ tin cậy và phương sai trích thang đo bậc 2 74

Bảng 5 6 Thống kê mô tả các biến đo lường 78

Bảng 5 7 Kết quả kiểm định giả thuyết 80

Bảng 5 8 Kết quả kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 81

Bảng 5 9 Độ phù hợp chung giữa mô hình nhân viên và cộng tác 82

Bảng 5 10 Kiểm định sự tương đương các mô hình giữa nhân viên và cộng tác 82

Bảng 5 11 Kiểm định sự khác biệt giữa nhân viên và cộng tác 83

Bảng 5 12 Độ phù hợp chung của các mô hình kinh nghiệm ít/ nhiều 84

Bảng 5 13 Kiểm định sự tương đương các mô hình theo kinh nghiệm 84

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 3 1 Mô hình nghiên cứu 41

Hình 4 1 Quy trình nghiên cứu 43

Hình 4 2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 48

Hình 5 1 Kiểm định thang đo bậc 1 72

Hình 5 2 Kiểm định thang đo bậc 2 75

Hình 5 3 Kiểm định CMV bằng phương pháp harman single’s factor 76

Hình 5 4 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc 80

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 Đặt vấn đề

Khái niệm hành vi đổi mới đã xuất hiện từ nhiều nghiên cứu trước đây (Goldsmith, 1986) và được thừa nhận là rất quan trọng cho sự tồn tại và hoạt động hiệu quả lâu dài của tổ chức (Amabile &ctg, 1996; Kanter,1988) Ngoài các nghiên cứu về đổi mới của các yếu tố công nghệ trong các doanh nghiệp sản xuất (Toivonen &Touminen, 2009), các nghiên cứu về hành vi đổi mới của nhân viên cũng được thực hiện như ở các khía cạnh như đặc điểm cá nhân (Jackson, 1977), hành vi sáng tạo (Amabile, 1996), hoặc chấp nhận thay đổi (Roger, 1983) Các nghiên cứu này chủ yếu xem xét cá nhân sẵn sàng thay đổi hoặc chấp nhận các đổi mới như thế nào Tuy hiệu quả của công ty là kết quả tích lũy từ những thành viên của nó (Argyris &ctg., 1978) nhưng nhân viên ít khi được yêu cầu thể hiện những hành vi đổi mới (George & Brief, 1992) Hơn nữa, các nghiên cứu chỉ xem xét 1 khía cạnh của hành vi đổi mới mà chưa khái quát đầy đủ các thành phần của hành vi này (Kleysen & Street, 2001)

Với sự phát triển của quan điểm trọng dịch vụ (Vargo và Lusch, 2004), đổi mới chuyển từ tập trung vào kết quả sang giá trị (hoặc trải nghiệm) đồng tạo sinh với các bên tham gia trong quá trình tương tác (Prahalad & Ramaswamy, 2004) Giá trị/ trải nghiệm này được đồng tạo sinh từ các bên tham gia trong quá trình tương tác (Prahalad & Ramaswamy, 2004) nên hành vi đổi mới không chỉ đến từ các yếu tố nội tại của nhân viên mà cả từ phía khách hàng Do đó, việc xây dựng một mô hình xem xét đồng thời các yếu tố tác động đến hành vi đổi mới dịch vụ của nhân viên bao gồm hành vi định hướng khách hàng, hành vi tham gia của khách hàng và hành vi đổi mới dịch vụ của nhân viên từ chính đánh giá của nhân viên và khách hàng là có ý nghĩa cả về lý thuyết và thực tiễn

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp du lịch lữ hành Việt Nam đang đối diện với mức độ cạnh tranh cao trong ngành, đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải đổi mới dịch

vụ để duy trì lợi thế cạnh tranh trong thị trường (Van Ark & ctg., 2003) Có nhiều cách đổi mới dịch vụ: đổi mới dịch vụ và đổi mới quy trình phục vụ (Miles, 1993) Tuy nhiên, đổi mới dịch vụ là đổi mới về chương trình du lịch gặp nhiều khó khăn

Đổi mới chương trình với những địa điểm du lịch mới, tồn tại những trở ngại về nguồn lực và quy mô công ty Ngoài ra, đặc điểm dịch vụ là dễ dàng sao chép, đổi mới chương trình không giúp công ty duy trì lợi thế trong lâu dài (Carvalho, 2008)

Vì vậy, đổi mới quy trình phục vụ là cách thức cạnh tranh hữu hiệu đối với các công

ty trong ngành du lịch Ngoài ra, hướng dẫn viên là người trực tiếp phục vụ, đại diện cho công ty thực hiện cam kết dịch vụ với khách hàng Vai trò của họ không chỉ thực hiện công việc mà còn thể hiện các vai trò khác như bán hàng, tiếp thị và quan hệ khách hàng… Các nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch lữ hành cũng cho thấy mối quan hệ với hướng dẫn viên là yếu tố quyết định đến việc sử dụng lại dịch vụ của khách hàng (Schmidt, 1979) Vì vậy, đổi mới dịch vụ trong ngành du lịch lữ hành tập trung ở hành vi đổi mới dịch vụ của hướng dẫn viên trong quá trình phục

vụ khách hàng cho thấy hiệu quả cao cũng như giúp duy trì lợi thế cạnh tranh riêng biệt (Lusch và Nambisan, 2012) Mặc dù vậy, các nghiên cứu trước chỉ đang xem xét hành vi đổi mới ở một khía cạnh nội tại của nhân viên mà không khái quát đầy

đủ các khía cạnh của hành vi đổi mới (Kleysen và Street, 2001) Vì vậy, dựa trên quan điểm trọng dịch vụ khi nhấn mạnh định hướng khách hàng là trọng tâm của dịch vụ (tiền đề số 8) và khách hàng là đồng tạo sinh giá trị (tiền đề số 6) Nghiên cứu này xem xét đồng thời mối quan hệ giữa hành vi tham gia khách hàng, hành vi định hướng khách hàng và hành vi đổi mới dịch vụ của hướng dẫn viên Nghiên cứu được thực hiện trên cả hai đối tượng là khách hàng và nhân viên (hướng dẫn viên du lịch), sử dụng phương pháp phỏng vấn theo cặp Phương pháp này có ít nghiên cứu

sử dụng do đòi hỏi sự công phu trong thu thập dữ liệu, nhưng có độ tin cậy cao hơn

vì đáp viên hiểu biết vấn đề khi cho ý kiến (Fleming &ctg., 2005) Bên cạnh đó, nghiên cứu còn nhận dạng sự khác biệt theo hợp đồng lao động (nhân viên cơ hữu/ cộng tác viên); theo kinh nghiệm (nhiều/ ít) có ảnh hưởng thế nào đến hành vi đổi mới dịch vụ để có những quyết định phù hợp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định mối quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng, hành vi tham gia của khách hàng đối với hành vi đổi mới dịch vụ của hướng dẫn viên du lịch lữ hành

- Nhận dạng sự khác biệt giữa các nhóm hướng dẫn viên du lịch theo kinh nghiệm (nhiều/ ít); theo hợp đồng lao động (nhân viên cơ hữu/ cộng tác viên)

1.3 Ý nghĩa nghiên cứu

Hành vi đổi mới dịch vụ là rất quan trọng đối với công ty, thông qua đó dịch vụ được đổi mới liên tục, giúp công duy trì lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ Hành

vi này đặc biệt đóng vai trò quan trọng đối với hướng dẫn viên trong ngành du lịch

lữ hành vì họ là những người trực tiếp thực hiện dịch vụ cho khách hàng Do đó, đối với các công ty du lịch lữ hành, nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến hành vi đổi mới dịch vụ, qua đó công ty có những cách thức để gia tăng hành vi đổi mới dịch vụ, hiệu quả công việc của hướng dẫn viên giúp cho công ty duy trì lợi thế cạnh tranh trong lâu dài

- Địa điểm phỏng vấn chủ yếu tại các công ty du lịch lữ hành thành phố Hồ Chí Minh và điểm du lịch tại Vũng Tàu

1.5 Phương pháp thực hiện nghiên cứu

Đề tài được thực hiện kết hợp giữa 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

- Nghiên cứu sơ bộ: từ đặc điểm dịch vụ cùng cơ sở lý thuyết liên quan hình thành

mô hình nghiên cứu phù hợp Dựa vào mô hình nghiên cứu, phiếu khảo sát được xây dựng với lựa chọn cách thức lấy mẫu Bên cạnh đó, kết hợp phương pháp phỏng vấn sâu với các điều hành viên nhằm bổ sung những giả thuyết, hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp Phiếu khảo sát lúc này được dùng để phỏng vấn thử hướng dẫn viên và khách hàng.Kết quả thu thập từ phiếu khảo sát được phân tích

sơ bộ định lượng để hiệu chỉnh thêm ngữ nghĩa và mô hình nghiên cứu Kết thúc

giai đoạn này phiếu khảo sát chính thức được dùng để thu thập dữ liệu định lượng

- Nghiên cứu định lượng chính thức: thực hiện nghiên cứu thực nghiệm thông qua các biến Các phiếu khảo sát được thực hiện xử lý sơ bộ để lọc ra những dữ liệu cần thiết và đáng tin cậy Dựa vào những kết quả thu thập đươc từ phiếu khảo sát đánh giá của hướng dẫn viên và khách hàng, tiến hành phân tích định lượng bằng các phương pháp: phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA,mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, phân tích đa nhóm

- Xử lý phiếu khảo sát: phần mềm SPSS và AMOS được dùng để xử lý dữ liệu và đưa ra những phân tích, đánh giá, kết luận

1.6 Bố cục thực hiện nghiên cứu

Chương 1 giới thiệu về lý do hình thành đề tài, mục tiêunghiên cứu, ý nghĩa,

phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 2 giới thiệu tổng quan về

ngành du lịch, các vấn đề đang đối mặt, vấn đề nguồn nhân lực ngành du lịch, đặc

điểm của khách hàng… Chương 3 trình bày các khái niệm về ngành dịch vụ theo

nhiều tác giả khác nhau, vận dụng các lý thuyết từ những nghiên cứu trước về hành

vi đổi mới dịch vụ, hiệu quả công việc, hành vi tham gia của khách hàng, hành vi

định hướng khách hàng…để xây dựng nên mô hình nghiên cứu phù hợp Chương 4

trình bày chi tiết về thiết kế nghiên cứu, các biến đo lường, phương pháp nghiên cứu đã thực hiện, xây dựng phiếu khảo sát và phương pháp thu thập, phân tích dữ

liệu Chương 5 trình bày về phân tích dữ liệu Các dữ liệu sau khi thu thập từ phiếu

khảo sát được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS để đánh giá kết

quả của các giả thiết nghiên cứu được đặt ra Cuối cùng là chương 6 để kết luận và

rút ra các hàm ý quản trị cũng như giới hạn khi sử dụng kết quả nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH TẠI

VIỆT NAM

Chương này trình bày tổng quan về dịch vụ du lịch lữ hành, các thuật ngữ được sử dụng trong ngành, phân tích hiện trạng cạnh tranh trong ngành Ngoài ra, chương này cũng trình bày về đặc điểm nguồn nhân lực trong ngành và đặc điểm sử dụng dịch vụ của khách hàng

2.1 Tại sao đề tài tập trung nghiên cứu hướng dẫn viên và khách hàng

Với mục tiêu nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình quan hệ giữa hành vi tham gia của khách hàng, hành vi định hướng khách hàng và hành vi đổi mới dịch

vụ, đề tài chọn bối cảnh nghiên cứu là du lịch lữ hành

Dịch vụ du lịch lữ hành theo phân loại của Lovelock (1983) là hoạt động hữu hình tác động đến cơ thể con người: tất cả các hoạt động vận chuyển, nhà hàng… trong chương trình du lịch đều cần đến sự tham gia của khách hàng, có ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng Khi tham gia chương trình du lịch, khách hàng được hưởng thụ các cơ sở vật chất và có sự tương tác với nhân viên công ty, cụ thể là hướng dẫn viên Do đó, bắt buộc khách hàng phải tham gia để dịch vụ được thực hiện thành công Ngoài ra, dịch vụ du lịch lữ hành cũng được phân loại là hoạt động

vô hình tác động đến tư duy con người Tuỳ theo tính chất và mục đích của chuyến

đi, các địa điểm tham quan, hoạt động giải trí mang giá trị tinh thần, văn hoá… được thiết kế kèm theo Do đó, một chương trình du lịch bao hàm giá trị tác động đến tinh thần con người Vì vậy, đây là một dịch vụ trải nghiệm nên sự tham gia của khách hàng sẽ tác động đến những trải nghiệm dịch vụ của họ và đánh giá về kết quả dịch vụ như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành…

Dịch vụ du lịch lữ hành là dịch vụ có sự tương tác cao giữa khách hàng và nhân viên thực hiện dịch vụ (hướng dẫn viên) so với các dịch vụ khác như viễn thông, ngân hàng… Ngoài ra, dịch vụ du lịch được thực hiện đồng thời cho nhiều khách hàng cùng một lúc so với các dịch vụ phục vụ cá nhân (y tế, ngân hàng…) nên các khách hàng có thể tương tác lẫn nhau và nhu cầu của khách hàng phát sinh thường xuyên Do đó, vai trò của hướng dẫn viên là vô cùng quan trọng để hiệu chỉnh các công việc của mình nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng

Vì vậy, nghiên cứu này thực hiện cùng lúc 2 đối tượng là hướng dẫn viên và khách hàng cho thấy sự phù hợp và có thể giải thích tốt trong bối cảnh ngành du lịch lữ hành

2.2 Tổng quan ngành du lịch lữ hành tại Việt Nam và thành phố Hồ Chí Minh

2.2.1 Thành lập du lịch Việt Nam

Tiền thân của Tổ chức Du lịch Việt Nam là công ty Du Lịch Việt Nam được thành lập theo nghị định 26/CP ngày 9/7/1960 của hội đồng chính phủ nước Việt Nam Dân Chủ Cộng Hòa Do đó, ngày 9/7 được lấy làm ngày kỉ niệm thành lập ngành du lịch Việt Nam Theo nghị định 05/CP Tổng cục Du lịch được thành lập vào ngày 26/10/1992 Sau đó Bộ văn hoá- thể thao- du lịch được thành lập, là sát nhập của 3 bộ riêng lẽ nói trên

2.2.2 Hiện trạng kinh doanh dịch vụ du lịch tại Việt Nam

Ngành du lịch cũng là một bộ phận của nền kinh tế, do đó không tránh khỏi những ảnh hưởng của các yếu tố tác động như giá cả xăng dầu, suy thoái khiến người dân thu hẹp chi tiêu, chi phí dịch vụ tại các điểm đến cũng tăng cao… bên cạnh sự ảnh hưởng của thời tiết diễn biến thất thường và tình hình chính trị các quốc gia có nhiều biến động… Ngành du lịch nước ta trong năm 2013 cũng đạt mốc 7,5 triệu lượt khách quốc tế và 35 triệu lượt khách du lịch nội địa Tổng doanh thu toàn ngành đạt xấp xỉ 200.000 tỷ đồng và mục tiêu đạt tới trong năm 2014 là 8 triệu lượt khách quốc tế

Theo số liệu thống kê mới nhất của tổng cục du lịch, thu nhập của ngành du lịch liên tục tăng qua các năm thể hiện triển vọng phát triển của ngành Năm 2006

có 6465 dự án với tổng trị giá khoảng 54,7 tỉ USD trong đó có 300 dự án đầu tư vào

du lịch với số vốn khoảng 10 tỉ USD Bên cạnh đó, ngân sách nhà nước dành cho ngành du lịch trong giai đoạn 2001-2008 là 4516 tỉ VNĐ cho cơ sở hạ tầng và 121 tỉ VNĐ cho quảng bá xúc tiến du lịch

Việt Nam ngày càng mở rộng quan hệ giao dịch với các quốc gia trên thế giới Tính đến năm 2000, nước ta có quan hệ giao dịch với khoảng 1000 hãng du lịch trên thế giới Bên cạnh đó là những chính sách hỗ trợ phát triển ngành du lịch tạo sự

thuận tiện cho các thủ tục hành chính: miễn thị thực cho 13 nước gồm có 8 nước trong khối ASEAN, Hàn Quốc, Nhật Bản, Thuỵ Điển, Nauy, Phần Lan, Nga, Đan Mạch)

Tính tới thời điểm hiện nay Việt Nam đã chính thức ký hiệp định về hợp tác

du lịch cấp chính phủ với 25 quốc gia trong khu vực và trên thế giới Các hoạt động tiếp thị và xúc tiến du lịch ngày càng được đẩy mạnh như Hội chợ du lịch vào 13-14/9/2014 cũng đã ký kết được hàng trăm hợp đồng

2.2.3 Hiện trạng kinh doanh du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh

Ngành du lịch lữ hành được xác định là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của kinh tế thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2006 với tỉ lệ đóng góp 11 - 15% GDP của thành phố và 6% doanh thu du lịch cả nước

Số doanh nghiệp lữ hành cũng tăng mạnh từ 452 doanh nghiệp vào năm 2006, đến tháng 6/2013 đã có 818 doanh nghiệp lữ hành (tăng 366 doanh nghiệp) trong đó

có 462 doanh nghiệp lữ hành quốc tế (tăng 247 doanh nghiệp), 356 doanh nghiệp lữ hành nội địa (tăng 119 doanh nghiệp) và 08 văn phòng đại diện doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nước ngoài tại thành phố Các doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh luôn nằm trong danh sách 10 doanh nghiệp lữ hành hàng đầu của cả nước Trong 6 tháng đầu năm 2013, tăng trưởng của du lịch thành phố cao gần gấp đôi mức tăng trưởng của cả nước, lượng khách du lịch nội địa cũng tăng mạnh, với mức tăng từ 20-30%/năm

Theo báo cáo của sở văn hóa và thể thao thành phố Hồ Chí Minh, doanh thu của ngành du lịch thành phố bình quân tăng 27%/ năm kể từ năm 2006, chiếm 44,5% tổng doanh thu du lịch cả nước và đóng góp 11 % GDP của thành phố Theo thống kê của Tổng cục Du lịch, trong 5 tháng đầu năm 2014, khách du lịch nội địa ước đạt 20,4 triệu lượt khách (tăng 6,7% so với cùng kỳ năm 2013); tổng thu từ khách du lịch ước đạt 109.160 tỷ đồng (tăng 28% so với cùng kỳ năm 2013) Từ đó, cho thấy tầm quan trọng của du lịch thành phố Hồ Chí Minh đối với du lịch toàn quốc cũng như đối với nền kinh tế của thành phố

2.3 Chương trình du lịch và đặc điểm chương trình du lịch

2.3.2 Những đặc điểm của chương trình du lịch

Chương trình du lịch có các đặc điểm sau:

- Tính vô hình: như đã nói ở định nghĩa chương trình du lịch, các sản phẩm của chương trình du lịch không phải là những sản phẩm hiện hữu mà chỉ là sự liên kết của những dịch vụ hữu hình Do đó, một chương trình du lịch luôn có tính

- Dễ bị sao chép và bắt chước: một chương trình du lịch được xây dựng hoàn chỉnh bao gồm nhiều yếu tố giá cả, các điều khoản sử dụng, địa điểm tham quan, lưu trú… được thông tin chi tiết đến khách hàng Do đó, một chương trình du lịch hoàn toàn có thể dễ dàng bị sao chép

- Thời vụ cao: Khá nhiều chương trình du lịch được xây dựng dựa trên các dịp

lễ hội thường niên Vì vậy, những loại tour du lịch này thường chỉ thu hút khách hàng vào một thời gian nhất định trong năm

- Phải có sự tham gia của khách hàng: dịch vụ du lịch lữ hành sẽ không thể thực hiện được nếu không có sự tham gia của khách hàng

- Dịch vụ mang đến sự trải nghiệm: khách hàng khi tham gia vào chương trình

du lịch, dù với những mục đích khác nhau: công vụ, nghĩ dưỡng, khám phá… đều nhằm mang đến những trải nghiệm khác so với cuộc sống thường nhật

- Cần có các sản phẩm hỗ trợ: để thực hiện 1 chương trình du lịch cũng cần có các sản phẩm hỗ trợ theo chương trình du lịch: nước suối, nón, mũ…

2.4 Sự cạnh tranh trong ngành dịch vụ

2.4.1 Sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành dịch vụ

Theo nhận xét từ Tổng cục du lịch, các doanh nghiệp có thể đăng ký nhưng không hoạt động và hoạt động chui là tình trạng phổ biến So sánh với các quốc gia trong khu vực, kiểm soát công ty du lịch lữ hành quốc tế cần được thực hiện nghiêm chỉnh do đó số lượng công ty được phép hoạt động trong lĩnh vực này rất hạn chế Trong cùng khu vực, Trung quốc là quốc gia với hơn 1 tỷ dân nhưng chỉ 18 công ty

lữ hành quốc tế được phép hoạt động So sánh với 1000 công ty lữ hành quốc tế, có thể thấy hoạt động kinh doanh lữ hành tại Việt Nam đang hoạt động khó kiểm soát

và đầy cạnh tranh

Thị trường kinh doanh lữ hành đã bước đầu có sự phân tách thị trường với các công ty lữ hành hàng đầu như: Saigontourist, Vietravel, Hanoitourist, Benthanhtourist…Các hoạt động cạnh tranh trong ngành diễn ra rất sôi nổi với các hoạt động

 Đa dạng chương trình du lịch: các chương trình du lịch được nghiên cứu phát triển mới thường xuyên nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau của du khách: du lịch mạo hiểm, du lịch tâm linh, du lịch trăng mật, du lịch khám phá…

 Gia tăng sự lựa chọn cho khách hàng: một điểm đến với nhiều chương trình và lựa chọn khác nhau về khách sạn, hãng hàng không, địa điểm tham quan có thu phí riêng để gia tăng lựa chọn cho khách hàng

 Cạnh tranh giá: các công ty lữ hành nỗ lực giảm giá cho các chương trình du lịch phổ biến nhằm thu hút khách hàng Ví dụ, giá chương trình du lịch 6 ngày-5 đêm đến Thái Lan đang có giá dao động từ 5-10triệu/khách, là mức dao động rất lớn nhằm thu hút khách hàng của các công ty du lịch Tuy nhiên, sự cạnh tranh dựa trên giá giữa các công ty du lịch tại Việt Nam không thuần tuý giảm giá do nỗ

lực giảm thiểu chi phí Giá chương trình du lịch giảm do giảm chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách: số lượng món ăn, chất lượng bữa ăn, tiêu chuẩn khách sạn, các địa điểm tham quan miễn phí, gia tăng các địa điểm bán hàng trong chương trình du lịch Do đó, thu hút khách hàng bằng giá rẻ đang làm cách thức cạnh tranh phổ biến trong ngành du lịch lữ hành Tuy nhiên, cạnh tranh giá chỉ mang lại lợi ích trong ngắn hạn, không mang lại lợi ích về lâu dài như duy trì lòng trung thành khách hàng

 Cạnh tranh bằng nguồn lực con người: các công ty tập trung vào nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ hướng dẫn viên Thường xuyên tổ chức các chương trình đào tạo, nâng cao kiến thức và kỹ năng cho hướng dẫn viên

2.4.2 Sự chuyển đổi xu hướng sử dụng dịch vụ

Hoạt động của các công ty du lịch lữ hành bên cạnh sự tác động của các doanh nghiệp cùng ngành còn là sự thay đổi xu hướng du lịch của khách hàng

 Xu hướng du lịch tự túc: khách hàng tự liên hệ trực tiếp với các nhà cung cấp dịch vụ để đặt dịch vụ: hãng hàng không, đại lý vé, khách sạn, tự lựa chọn và tìm hiểu thông tin các điểm đến Xu hướng du lịch tự túc phù hợp với đối tượng khách hàng trẻ tuổi, có sở thích khám phá

 Xu hướng du lịch “Free and Easy”, là một dạng du lịch không theo hành trình, khách hàng đã đặt trước các dịch vụ cơ bản nhất cho chuyến đi như: vé máy bay khứ hồi, khách sạn, dịch vụ đón tiễn sân bay…Với loại hình du lịch này, khách hàng có thể tự do khám phá điểm đến theo sở thích cá nhân mà không phải tuân theo lịch trình hoặc chịu sự ảnh hưởng từ các thành viên khác chung đoàn du lịch Tuy nhiên, sự khác biệt giữa xu hướng này và du lịch tự túc là khách hàng đặt tất cả dịch vụ trên thông qua công ty du lịch lữ hành Hiện nay, xu hướng du lịch Free and Easy đang rất phổ biến, đặc biệt là đối với hành khách thực hiện các chuyến du lịch ở nước ngoài Khi khách hàng có xu hướng ưa chuộng hình thức du lịch Free and Easy, các công ty du lịch chỉ có thể bán được 1 hoặc 1 vài dịch vụ kèm theo, vì thế xu hướng dịch vụ này đang tạo ra sự cạnh tranh đối với các chương trình du lịch trọn gói

2.5 Vai trò của hướng dẫn viên đối với dịch vụ du lịch lữ hành

2.5.1 Vai trò của hướng dẫn viên du lịch

 Trực tiếp phục vụ khách hàng, đáp ứng các yêu cầu đa dạng của khách hàng Vì mục tiêu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành là bởi giá trị cốt lõi từ sự hướng dẫn của hướng dẫn viên Khi sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành, khách hàng thường ít có hiểu biết về điểm đến nên sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành giúp cho bản thân khách hàng giảm thiểu được các rủi ro ngoài dự tính

Do đó, vai trò quan trọng nhất của hướng dẫn viên là giúp đỡ và đáp ứng các yêu cầu hợp lý của khách hàng

 Vai trò thứ hai của hướng dẫn viên là vai trò tiếp thị Trong suốt giai đoạn sử dụng dịch vụ của công ty, hướng dẫn viên du lịch là người tiếp xúc khách hàng nhiều nhất Ngoại trừ một vài trường hợp đoàn khách có số lượng lớn từ các tổ chức cần nhiều hướng dẫn viên Phần lớn các chương trình du lịch chỉ sử dụng một hướng dẫn viên duy nhất đại diện cho công ty thực hiện dịch vụ cho khách hàng Vì vậy, tác phong, phong cách phục vụ của hướng dẫn viên được xem là hình ảnh đại diện cho công ty Điểm khác biệt của ngành du lịch so với các loại hình dịch vụ khác, hướng dẫn viên đồng hành cùng khách hàng trong hành trình dài ngày nên có điều kiện trao đổi và tiếp thị các sản phẩm khác của công ty

 Cuối cùng là vai trò quan hệ khách hàng Bởi vì hướng dẫn viên có điều kiện tiếp xúc khách hàng nhiều nhất trong công ty Qua quá trình phục vụ dài ngày, hướng dẫn viên có thể thiết lập các mối quan hệ nhất định với khách hàng Điều này đặc biệt quan trọng với đoàn khách từ các công ty, tổ chức Các nghiên cứu trước trong lĩnh vực du lịch lữ hành cũng xác định mối quan hệ với hướng dẫn viên ảnh hưởng đến quyết định sử dụng lại dịch vụ của khách hàng (Schmidt, 1979)

2.5.2 Yêu cầu hành nghề của hướng dẫn viên

 Kiến thức: được trang bị kiến thức về ngành du lịch, hệ thống các danh lam thắng cảnh Việt Nam, văn hoá, địa lý Việt Nam, các dân tộc và lịch sử Việt Nam, thông lệ quốc tế…

 Kĩ năng: hướng dẫn viên du lịch là đại diện của công ty du lịch để phục vụ khách hàng trong suốt hành trình cần có những kĩ năng: kỹ năng nói trước đám đông, kĩ năng giao tiếp, làm việc nhóm, tổ chức sự kiện, hoạt náo và đặc biệt là

xử lý tình huống… vì các chương trình du lịch kéo dài trong vài ngày và sự thành công của chương trình du lịch phụ thuộc nhiều vào sự hợp tác tham gia của khách hàng

 Ngoại ngữ: là 1 yếu tố quan trọng đối với hướng dẫn viên du lịch quốc tế Đặc biệt là với các ngoại ngữ khác ngoài tiếng Anh, Pháp, Trung… lượng hướng dẫn viên được đào tạo bài bản và biết các ngôn ngữ khác như Đức, Nga, Hàn, Nhật… còn ít và rất khó tìm vào những giai đoạn cao điểm

 Bên cạnh đó, hướng dẫn viên là người duy nhất tiếp xúc thực hiện chương trình

du lịch cho khách hàng Do đó, hướng dẫn viên cũng là đại diện duy nhất về phía công ty Hướng dẫn viên cũng đóng vai trò tiếp thị, quảng bá hình ảnh công ty đến khách hàng, là người đóng góp quan trọng trong việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng

2.6 Thực trạng nguồn nhân lực hướng dẫn viên tại các công ty du lịch lữ hành

2.6.1 Thực trạng sử dụng hướng dẫn viên

Du lịch là ngành dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi đặc tính thời vụ: dịp Hè, lễ hội, Tết… Giai đoạn này, lượng khách du lịch tăng cao so với bình thường Vì vậy, các công ty luôn luôn thiếu nguồn nhân lực để phục vụ khách du lịch vào mùa cao điểm Tuy nhiên, duy trì lực lượng hướng dẫn viên toàn thời gian theo biên chế sẽ làm gia tăng chi phí của công ty Vì vậy, sử dụng hướng dẫn viên công tác là một giải pháp thường được các công ty du lịch lữ hành tại Việt Nam sử dụng Theo hiệp hội các nhà du lịch Việt Nam, trừ một số ít công ty có đủ nguồn lực để duy trì liên tục hướng dẫn viên theo biên chế công ty Phần lớn các công ty đều sử dụng hướng dẫn viên cộng tác Điều này dẫn đến hình thành các Câu lạc bộ hướng dẫn viên cung cấp Cộng tác viên du lịch

Theo điều tra của Tổng cục du lịch, số lượng hướng dẫn viên cộng tác lên đến hơn 30% lượng hướng dẫn viên đang hoạt động trong ngành và con số này còn lớn

hơn vào mùa cao điểm Với thị trường khách quốc tế, theo thông tin từ báo Tiền Phong, trước tình trạng gia tăng lượng khách quốc tế, lượng hướng dẫn viên có trình độ ngoại ngữ và thẻ hành nghề (tức đáp ứng tiêu chuẩn là hướng dẫn viên biên chế có hợp đồng với một công ty du lịch lữ hành) không đủ đáp ứng

Năm 2013, ngành du lịch Việt Nam đạt gần 7,4 triệu khách quốc tế và khoảng

35 triệu khách nội địa Theo Tổng cục Du lịch, đến hết tháng 2-2014, cả nước chỉ mới có 13.700 người được cấp thẻ hướng dẫn viên trong đó quốc tế là 7.700 người

và nội địa 6.000 người Tuy nhiên, với tỉ lệ này thì lượng hướng dẫn viên quốc tế nên thấp hơn so với tỉ lệ hướng dẫn viên nội địa nhưng thực tế cho thấy lượng hướng dẫn viên nội địa vẫn đang rất khan hiếm Cá biệt ở một số tỉnh thành, tỉ lệ hướng dẫn viên quốc tế và nội địa ở Bình Dương là 35/1 TPHCM ít chênh lệch hơn với 2201/2020, nhưng tính ra thành phố còn thiếu tới khoảng 2.500 HDV quốc

tế và 12.000 HDV nội địa (Theo thống kê của Tổng cục du lịch) Ngoài ra, với nghịch lý trong công tác cấp thẻ hướng dẫn viên chỉ cho phép cấp thẻ hướng dẫn viên quốc tế với những hướng dẫn viên có trình độ đại học từ bất kỳ chuyên ngành nào Do đó, chỉ cần đào tạo nghiệp vụ 3 tháng hướng dẫn viên đã được cấp thẻ hướng dẫn viên quốc tế và phủ nhận đào tạo nghiệp vụ từ các bậc đào tào 2-3 năm như cao đẳng Điều đó cho thấy về mặt nghiệp vụ phần lớn không được đảm bảo Với khách du lịch đến từ các quốc gia không nói tiếng Anh thì lượng hướng dẫn viên cực kì khan hiếm và lương cao hơn rất nhiều Điển hình là hướng dẫn viên tiếng Hàn có mức lương cao gấp đôi, gấp 3 so với hướng dẫn viên tiếng Anh, nhưng vẫn không đáp ứng đủ Tiếng Hoa hiện chỉ đáp ứng được 17% nhu cầu… Trong khi các doanh nghiệp đang thiếu hướng dẫn viên đủ trình độ ngoại ngữ cho thị trường khách quốc tế thì vấn đề của hướng dẫn viên cho thị trường nội địa là chất lượng phục vụ còn thấp Các doanh nghiệp tận dụng sinh viên từ các trường Trung cấp du lịch Nguồn hướng dẫn viên này thông thường ít kinh nghiệm và kiến thức kĩ năng còn yếu kém thường được sử dụng trong các chương trình du lịch nội địa, các doanh nghiệp nghĩ mát hoặc đưa học sinh tham quan Điều đó cho thấy số lượng và

cả chất lượng hướng dẫn viên đều chưa đáp ứng được với nhu cầu của ngành du lịch

Theo Tổng cục du lịch, giải pháp được đưa ra với các công ty du lịch lữ hành

là thuê cộng tác viên, người địa phương làm hướng dẫn viên hoặc sinh viên ngoại ngữ làm hướng dẫn viên Điều này dẫn đến các hướng dẫn viên không làm hài lòng

du khách, chất lượng phục vụ kém hoặc méo mó lệch lạc văn hóa đất nước Theo ông Nguyễn Thành, Phó Giám đốc Trung tâm Điều hành du lịch miền Trung của Hanoitourist quản lý và duy trì nguồn hướng dẫn viên không chính thức này cũng gặp phải nhiều khó khăn “Vì số lượng hướng dẫn viên cộng tác nhiều hơn số hướng dẫn viên sẵn có nên các công ty lữ hành thường gặp khó khăn trong việc điều phối chương trình cũng như ràng buộc nếu chẳng may hướng dẫn viên đó vi phạm hoặc không chịu dẫn chương trình cho công ty”

2.6.2 Nguồn tuyển dụng hướng dẫn viên

Nguồn chính quy: các hướng dẫn viên được tuyển chọn từ các trung tâm, các

cơ sở đào tạo về nghiệp vụ du lịch Số lượng cơ sở được đào tạo và cấp chứng chỉ hành nghề cho hướng dẫn viên trong toàn quốc do Tổng cục du lịch quy định có 41

cơ sở trong cả nước tính đến tháng 6/2014 Cả nước hiện nay theo thống kê có 284

cơ sở tham gia đào tạo các nghiệp vụ liên quan đến ngành du lịch (bao gồm cả nghiệp vụ nhà hàng, khách sạn, hướng dẫn viên…) gồm có: 62 trường đại học, 80 trường cao đẳng (trong đó có 8 cao đẳng nghề), 117 trường trung học chuyên ngành (có 12 trung cấp nghề)

Nguồn không chính thức: các hướng dẫn viên là người dân địa phương có hiểu

biết về lịch sử, văn hoá, lối sống vùng miền riêng biệt Ngoài ra, một lượng lớn hướng dẫn viên hiện nay là lực lượng lao động ngoài ngành du lịch, biết các ngoại ngữ khác ngoài tiếng Anh Lực lượng lao động này thường được sử dụng vào các giai đoạn cao điểm như hè, lễ tết…

Trình độ yêu cầu tối thiểu đối với hướng dẫn viên du lịch là trình độ Trung cấp Đối với các hướng dẫn viên không tốt nghiệp từ chuyên ngành du lịch, được phép hành nghề hướng dẫn viên khi tham gia khóa học 6 tháng từ các cơ sở được cấp phép đào tạo Số lượng cơ sở được đào tạo và cấp chứng chỉ hành nghề cho hướng dẫn viên trong toàn quốc do Tổng cục du lịch quy định có 41 cơ sở trong cả nước tính đến tháng 6/2014 Thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam, trong số

hơn 6.700 hướng dẫn viên du lịch quốc tế, có tới 3.699 người chuyên tiếng Anh,

995 người chuyên tiếng Pháp, 961 người biết tiếng Trung Trong khi đó chỉ có 431 người sử dụng tiếng Nhật, 375 người rành tiếng Đức, 147 người nói được tiếng Tây Ban Nha Theo Tổng cục Du lịch, hiện nay mỗi năm toàn ngành du lịch cần thêm gần 40.000 lao động nhưng lượng sinh viên chuyên ngành ra trường chỉ khoảng 15.000 người/năm Trong đó chỉ có hơn 12% có trình độ đại học, cao đẳng, còn lại

là trình độ trung cấp, sơ cấp và cộng tác viên

 Nghề hướng dẫn viên không yêu cầu trình độ cao so với các ngành nghề khác

và tỉ lệ lao động trái ngành cũng cao

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày tổng quát về ngành du lịch lữ hành, giới thiệu quy trình phục vụ dịch vụ này và các đặc điểm về khách hàng, nguồn nhân lực trong ngành, vấn đề tuyển dụng và đào tạo hướng dẫn viên tại các công ty du lịch lữ hành của Việt Nam hiện nay Tiếp theo chương 3 trình bày về cơ sở lý thuyết có liên quan và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này trình bày lý thuyết nền tảng được sử dụng trong nghiên cứu là marketing theo quan điểm trọng dịch vụ Trên cơ sở đó, trình bày định nghĩa của các khái niệm có liên quan trong nghiên cứu như hành vi đổi mới dịch vụ, hành vi định hướng khách hàng, hành vi tham gia của khách hàng, hiệu quả công việc và sự hài lòng khách hàng Từ đó hình thành mô hình nghiên cứu phù hợp

3.1 Marketing dịch vụ

3.1.1 Quan điểm trọng dịch vụ

Quan điểm truyền thống về tiếp thị trong hơn 100 năm qua đã tập trung phát triển theo quan điểm trọng hàng hoá (good- dominant logic), nghiên cứu các giá trị vật chất và nguồn lực vật chất hữu hình, cho rằng sản xuất và tiêu dùng là 2 quá trình tách rời nhau Tuy nhiên, sự xuất hiện của quan điểm trọng dịch vụ vào thế kỉ

20, hướng đến quá trình tạo ra giá trị mang tính tương tác lẩn nhau Tức là giá trị phát sinh dựa trên sự trao đổi của con người như kĩ năng chuyên môn hoặc kiến thức (Vargo và Lusch, 2008) Vargo và Lusch (2008) đã đưa ra 9 tiền đề chính với nội dung

Bảng 3 1 Các tiền đề của quan điểm trọng dịch vụ

1 Ứng dụng những kĩ năng và kiến thức chuyên môn là đơn vị cơ bản trong trao đổi

2 Trao đổi gián tiếp cũng ẩn chứa những nền tảng cơ bản trong trao đổi

3 Hàng hoá là một phương tiện trong cung cấp dịch vụ

4 Tri thức là các nguồn lực cơ bản cho lợi thế cạnh tranh

5 Tất cả các nền kinh tế đều là kinh tế dịch vụ

6 Khách hàng luôn là người đồng tạo ra giá trị

7 Các tổ chức kinh doanh chỉ có thể tạo ra các giá trị đề nghị, tức là giá trị được quyết

định bởi khách hàng

8 Trọng tâm dịch vụ là mối quan hệ và định hướng khách hàng

9 Tất cả các bên liên quan đều dựa trên kết hợp nguồn lực Giá trị là riêng biệt và được

quyết định bởi người thụ hưởng

Nguồn: Vargo & Lusch (2008)

Có thể thấy, quan điểm trọng dịch vụ tập trung vào những yếu tố vô hình, phi vật chất, nhấn mạnh đến vai trò và sự tương tác của con người trong quá trình tạo ra

giá trị cho các bên tham gia để mang lại lợi ích lẫn nhau

3.1.2 Khái niệm nguồn lực- giá trị và đồng tạo giá trị

3.1.2.1 Nguồn lực

Lý thuyết lợi thế về nguồn lực (Resource advantage theory) được xem là nền tảng của quan điểm trọng dịch vụ Các quan điểm cũ thường cho rằng nguồn lực là cố định và có giới hạn Vargo và Lusch (2008) cho rằng nguồn lực là bất cứ thứ gì

dù là hữu hình hoặc vô hình, có thể là nguồn lực bên trong hoặc bên ngoài Có những nguồn lực dễ dàng đạt được, cũng có những nguồn lực mang tính đặc thù riêng biệt của tổ chức như kiến thức, kĩ năng của nhân viên, mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, những thông tin như kiến thức từ khách hàng… Trên nền tảng của quan điểm trọng dịch vụ, nguồn lực được chia thành 2 nhóm:

 Nguồn lực vật chất (operand resource): thông thường là những gì thấy được, hữu hình như tài sản, cơ sở vật chất…

 Nguồn lực phi vật chất (Operant resource): là vô hình và liên quan nhiều đến con người như kiến thức, kĩ năng, thông tin và các mối quan hệ…

Mỗi công ty sẽ có những nguồn lực mang tính độc nhất của riêng mình và mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty như kiến thức, kĩ năng nhân viên, mối quan

hệ khách hàng (Madhavaram và Hunt, 2008) Do đó, nghiên cứu này tập trung vào nguồn lực phi vật chất như con người (hướng dẫn viên), những người trực tiếp phục

vụ cho khách hàng và là nguồn lực mang tính riêng biệt góp phần tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh cho tổ chức

3.1.2.2 Giá trị và đồng tạo ra giá trị

Giá trị được xem là sự cảm nhận giữa những gì đã nhận được so với những gì

bỏ ra (Zeithaml, 1988) Theo quan điểm trọng hàng hoá, giá trị được quyết định bởi người sản xuất, được gắn với nguồn lực vật chất (hàng hoá) và được xác định là giá trị trong trao đổi Quan điểm trọng dịch vụ cho rằng giá trị được nhận thức và quyết định bởi khách hàng, gọi là giá trị trong sử dụng Công ty hay nhà sản xuất không tạo ra giá trị mà chỉ đưa ra các đề xuất hay giải pháp Do đó, khái niệm đồng tạo sinh giá trị được nói đến như sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng (Prahalad và Ramaswamy, 2004)

Tiền đề số 6 của quan điểm trọng dịch vụ (Vargo và Lusch, 2008) cũng nhấn mạnh vai trò của khách hàng là “luôn luôn đồng tạo sinh giá trị”, gắn liền khách hàng với quá trình tạo ra giá trị Do đó, trong nghiên cứu này, sự tham gia của khách hàng được đề cập trên khía cạnh tham gia vào quá trình đồng tạo ra giá trị

3.2 Dịch vụ là gi?

- Không có quyền sở hữu

Rất nhiều học giả đã có những định nghĩa khác nhau về dịch vụ

Berry (1980) mô tả dịch vụ đơn giản là “một hành động, một công việc”

Gronroos (1990) cho rằng “dịch vụ là một chuỗi các hoạt động diễn ra thông qua

tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ (nguồn lực vật lý, hàng hoá hoặc

hệ thống) từ nhà cung cấp dịch vụ để giải quyết những vấn đề mà khách hàng đang gặp phải”

Gần đây, sự phát triển của quan điểm trọng dịch vụ (Service dominant logic) (Vargo & Lusch, 2004) nhìn nhận dịch vụ với 1 góc nhìn khác, nhằm nhấn mạnh vai trò của dịch vụ thay vì chỉ là 1 sản phẩm đặc biệt của hàng hoá theo quan điểm trọng hàng hóa

Theo Lovelock (2011) có 2 định nghĩa về dịch vụ:

“Dịch vụ là những hoạt động, những trải nghiệm mà một bên cung cấp cho bên còn lại, là những thứ vô hình và không thể sở hữu Những kết quả của nó có thể hoặc không có liên kết với một sản phẩm vật lý hữu hình nào”

“ Dịch vụ là quá trình (hoặc hoạt động kinh tế) mang lại lợi ích về mặt thời gian, địa điểm, giải quyết vấn đề hoặc mang những giá trị trải nghiệm cho người nhận”

Với quan điểm mới này, nhấn mạnh đến vai trò quan trọng của khách hàng trong việc đồng tạo sinh giá trị, xem khách hàng là trọng tâm, khách hàng sử dụng dịch

vụ để đạt được các giá trị:

 Thời gian: sử dụng các dịch vụ vận chuyển như taxi, hàng không…

 Nơi chốn: giúp khách hàng giảm bớt khoảng cách về không gian như các dịch

vụ viễn thông, bưu tín…

 Trải nghiệm: sử dụng dịch vụ giúp khách hàng có thêm các trải nghiệm khác: xem phim, du lịch, kịch…

 Các hoạt động giải quyết vấn đề: giáo dục, tư vấn, thiết kế, y tế…

3.2.2 Phân loại dịch vụ

Có nhiều tiêu chí để phân loại dịch vụ:

 Dựa vào quá trình như hữu hình (cắt tóc, lau dọn…), vô hình (giáo dục, tư vấn…)

 Dựa vào đối tượng trực tiếp hưởng thụ dịch vụ như con người (giáo dục, y tế ) hoặc tài sản khác (ngân hàng, bảo hiểm…)

 Dịch vụ được chuẩn hoá hay dịch vụ theo yêu cầu (may mặc, y tế )

Mặc dù có rất nhiều tiêu chí để phân loại dịch vụ, tuy nhiên Lovelock (1983) đề nghị ma trận phân loại dịch vụ với mục đích giúp nhà quản lý có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng Nghiên cứu sử dụng cách phân loại của dịch vụ theo Lovelock (1983) cho rằng không có sự tách biệt hoàn toàn rằng dịch vụ chỉ nằm trong nhóm này hoặc nhóm kia Việc phân loại dịch vụ theo cách thức tác động lên con người hay vật thể, vô hình hay hữu hình để phát triển thêm những hiểu biết về dịch vụ và những giá trị dịch vụ cốt lõi mà dịch vụ đó cần có Liệu rằng khách hàng cần tới các giá trị hữu hình của công ty hay các giá trị tinh thần

Bảng 3 2 Ma trận phân loại dịch vụ

3.3 Đổi mới dịch vụ (Service innovation)

Đổi mới (innovation) là khái niệm đã được quan tâm nhiều trong các thập kỉ trước Sự đa dạng về số lượng cũng như chủ đề của các nghiên cứu thể hiện trong các lĩnh vực kinh tế (Cainelli &ctg., 2006), tiếp thị (Berry &ctg., 2006), hệ thống thông tin (Alter, 2008)

- Theo Thompson (1965), đổi mới là “tạo ra, chấp nhận và triển khai những ý

tưởng, quá trình, sản phẩm hoặc dịch vụ mới”

- Van de Ven (1986) cho rằng đổi mới là “đưa ra ý tưởng được mọi người đồng ý

là mới bất kể ý tưởng này đã xuất hiện ở nơi khác.”

- Đổi mới được West và Anderson (1996) xác định là “ứng dụng một cách hiệu

quả quá trình mới hoặc sản phẩm mới đối với tổ chức và được thiết kế nhằm mang lại lợi ích cho tổ chức hoặc các bên liên quan”

- Theo Wycoff (2004) thì đổi mới là “ứng dụng những ý tưởng mới cho mục tiêu

mang lại giá trị”

Mặc dù khái niệm đổi mới đã được quan tâm từ rất lâu nhưng vẫn chưa có sự thống nhất về khái niệm của đổi mới Có nhiều tác giả đưa ra nhiều khái niệm khác nhau về đổi mới, dưới góc nhìn của tổ chức như Kimberly (1981), dưới góc nhìn đổi mới phải mang lại giá trị cho các bên như West và Anderson (1996) Tuy nhiên,

nhìn chung các tác giả đều cho rằng đổi mới cần phải có tính mới và mang lại hiệu quả hoặc lợi ích cho tổ chức, cá nhân hoặc các bên liên quan khác như khách hàng, nhà cung cấp… Đổi mới có thể đối với sản phẩm và dịch vụ, có thể đổi mới ở mức

độ tổ chức hoặc cá nhân…

3.3.1 Đổi mới dịch vụ

Den Hertog (2000) định nghĩa đổi mới dịch vụ là “mang đến một dịch vụ mới hoặc những thay đổi có thể nhận thấy được về dịch vụ như kênh tương tác với khách hàng, quá trình thực hiện dịch vụ hoặc các yếu tố công nghệ, có thể làm thay đổi dịch vụ cung cấp trong thị trường, khi đó đòi hỏi phải mới về công nghệ, về con người, về năng lực của tổ chức dịch vụ.”

Theo Bouwman, de Vos và Haaker (2008), đổi mới dịch vụ là “một quá trình

tương tác bao gồm nhiều bên trong đó có khách hàng, đóng vai trò quan trọng.”

Theo Barcet (2010), đổi mới dịch vụ “là giới thiệu những cái mới vào trong

cuộc sống hoặc tổ chức, tất cả những điều đó là quá trình của cá nhân hoặc sự phối hợp của tập thể nhằm hướng tới khách hàng"

Vargo và Lusch (2012) xác định đổi mới dịch vụ là “quá trình ứng dụng

những năng lực chuyên môn (kiến thức, kĩ năng) thông qua quá trình hoặc hành động nhằm mang lại lợi ích cho đối tác/ khách hàng hoặc cho chính nó”

Nhìn chung, đổi mới dịch vụ so với đổi mới sản phẩm cũng giống như giữa đổi mới trong dịch vụ và đổi mới trong sản xuất (Carlborg & ctg., 2013) Do các khái niệm đổi mới dịch vụ đã được mở rộng dẫn đến thiếu một định nghĩa chung về đổi mới dịch vụ (ví dụ, Pires & ctg., 2008) Dưới góc nhìn của quan điểm trọng dịch vụ, nhấn mạnh đổi mới dịch vụ là “quá trình hợp tác giữa các bên có liên quan thông qua ứng dụng những năng lực chuyên môn để mang lại lợi ích cho các bên liên quan hoặc chính nó, kết hợp nguồn lực là cách thức cơ bản để đổi mới” (Lusch và Nambisan, 2012)

3.3.2 Các mức độ đổi mới

Theo Gallouj và Weinstein (1997) đổi mới dễ nhận dạng qua 3 cấp độ:

 Đổi mới gia tăng (incremental innovation) là những đổi mới nhỏ, ít có khả năng

mang lại những thay đổi đáng kể trong hoạt động kinh doanh Đổi mới bền vững

trong giai đoạn này là rất cần thiết để duy trì đổi mới 1 cách liên tục, giúp công

ty tránh tụt lại sau đối thủ cạnh tranh của nóvà đảm bảo triển vọng để tồn tại lâu dài

 Đổi mới đáng kể (Substantial innovation) là những đổi mới có thể tạo ra các cơ

hội kinh doanh để dẫn dắt ngành công nghiệp, qua đó mang lại lợi thế cạnh tranh cho sự phát triển của công ty Đây là cấp độ đổi mới đòi hỏi phải đầu tư đáng kể

và có một chiến lược hiệu quả từ giai đoạn chuẩn bị đến giai đoạn phát triển để thương mại hóa thành công

 Đổi mới triệt để (Radical innovation) thông thường dựa trên công nghệ thông

qua quá trình nghiên cứu và phát triển lâu dài Những đổi mới này có thể giúp công ty đứng đầu trong ngành

Theo Sundbo và Gallouj (1999), đổi mới dịch vụ thường là những điều chỉnh nhỏ trong quá trình thực hiện dịch vụ, do đó chúng là những đổi mới gia tăng (incremental innovation), hiếm khi là những đổi mới triệt để (radical innovation) Carvalho (2008) cũng xác định có hai thành phần chính trong quá trình đổi mới gia tăng là các thành phần công nghệ và phi công nghệ (nguồn lực vô hình của con người, cấu trúc và các yếu tố tổ chức) có thể mang đến giá trị thêm cho khách hàng

Ở đây, vai trò đổi mới dịch vụ của hướng dẫn viên thể hiện ở mức độ đổi mới gia tăng

Khái niệm hành vi đổi mới dịch vụ (innovative service behavior)

- West và Farr (1989) xác định hành vi đổi mới “là tất cả những hoạt động mang

tính cá nhân nhằm tạo ra, giới thiệu hoặc áp dụng những cái mới có ích ở bất cứ cấp độ nào của tổ chức”

- Scott và Bruce (1994) định nghĩa hành vi đổi mới của cá nhân “bao gồm các

hoạt động như tạo ra những ý tưởng mới, nỗ lực thúc đẩy ý tưởng và đảm bảo lập kế hoạch cho việc thực hiện các ý tưởng.”

- Theo Farr và Ford (1990) xác định hành vi đổi mới dịch vụ là “hành vi nỗ lực

đưa các ý tưởng, quy trình, sản phẩm mới và hữu ích áp dụng vào công việc trong 1 nhóm hoặc một tổ chức”

- Theo De Spiegelaere, Van Gyes, Hootegem (2012) mô tả hành vi đổi mới dịch

vụ là ”hành vi của nhân viên liên quan trực tiếp đến việc tạo ra, giới thiệu

hoặc ứng dụng các ý tưởng, quá trình, sản phẩm, quy trình hoặc những cái mới

để những đơn vị có liên quan mang lại lợi ích cho những đơn vị có liên quan khác”

Xét theo cấp độ nhân viên trong ngành du lịch lữ hành, đổi mới dịch vụ thể hiện qua hành vi đổi mới dịch vụ của hướng dẫn viên (innovative service behavior) thông qua đổi mới trong quá trình hướng dẫn tour Giữa hành vi đổi mới và hành vi sáng tạo có sự khác biệt, hành vi đổi mới có phạm vi bao quát hơn, không chỉ giới hạn ở khía cạnh tạo ra ý tưởng (de Jong & Den Hartog, 2010) Hành vi đổi mới dịch vụ là tất cả những hành vi như nhận dạng vấn đề, đề xuất ý tưởng, xem xét ý tưởng, ứng dụng ý tưởng để giải quyết vấn đề Jassen (2000) cho rằng hành vi đổi mới bao gồm 3 thành phần: tạo ý tưởng, thúc đẩy ý tưởng và ứng dụng ý tưởng Nghiên cứu này ứng dụng các thành phần theo đề xuất của Jassen (2000)

 Tạo ý tưởng (idea generation) để chỉ hành vi tạo ra những ý tưởng mới và có ích ở bất cứ phạm vi, lĩnh vực nào (Amabile &ctg., 1996; Kanter, 1988; Woodman &ctg., 1993) Hành vi tạo ý tưởng hình thành thông qua quá trình nhận thức những trở ngại khi thực hiện công việc và nắm bắt những xu hướng mới (Drucker, 2002) Trong công việc của hướng dẫn viên, tạo ý tưởng xảy ra khi hướng dẫn viên gặp những vấn đề phát sinh hoặc phục vụ các yêu cầu khác nhau của khách hàng

 Thúc đẩy ý tưởng (idea promotion) là những hành vi nhằm tìm kiếm người ủng

hộ, hỗ trợ cho ý tưởng; hình thành một nhóm những người ủng hộ có khả năng

để thực hiện ý tưởng sau này (Kanter, 1988) Với vai trò của mình, khi đã hình thành ý tưởng, hướng dẫn viên cần thuyết phục các thành viên của tổ chức hoặc công ty (bộ phận điều hành) để ủng hộ các ý tưởng của mình

 Ứng dụng ý tưởng (idea realization) để chỉ những hành vi đề ra cách thức, phương án để ý tưởng có thể được trải nghiệm hoặc ứng dụng trong nhóm hoặc

tổ chức (Kanter, 1988) Hành vi này của hướng dẫn viên cho thấy họ có áp dụng những ý tưởng đổi mới cho các chương trình du lịch khác, có giới thiệu đến các

đồng nghiệp và quản lý để ý tưởng được áp dụng phổ biến trong tổ chức hay

không

Công việc của hướng dẫn viên tại nơi làm việc là hướng dẫn cho khách hàng trong suốt quá trình thực hiện chương trình du lịch Đặc thù của công việc là phải chủ động và đại diện công ty du lịch phục vụ khách hàng Vì vậy, nếu hướng dẫn viên hiểu quá trình cung cấp dịch vụ thì sẽ thấu hiểu khách hàng (Shalley &ctg., 2009) Do đó hỏi hướng dẫn viên về hành vi đổi mới của họ sẽ cho các thông tin đáng tin cậy

3.4 Hành vi định hướng khách hàng (Customer oriented behavior)

Ở cấp độ công ty, định hướng khách hàng (customer orientation) nghĩa là lấy nhu cầu của khách hàng làm nền tảng cho việc lập kế hoạch và thiết kế chiến lược của tổ chức (Saura &ctg., 2005) Theo Hartline &ctg (2000) định hướng khách hàng ở mức độ công ty là một nhóm những niềm tin xem sự hứng thú của khách hàng là ưu tiên nhằm gia tăng lợi nhuận dài hạn cho công ty nhưng không bỏ qua quyền lợi của các bên liên quan khác Ở mức độ của cá nhân, định hướng khách hàng là hành vi được thực hiện bởi nhân viên (Customer oriented behavior) Hành

vi này có nhiều định nghĩa khác nhau bởi các tác giả như:

Theo Saxe và Weitz (1982); Daniel và Darby (1997), hành vi định hướng khách hàng là sự sẵn sàng của nhân viên dịch vụ trong việc điều chỉnh dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

Theo Winsted (2000), hành vi định hướng khách hàng là những hành vi riêng biệt của nhân viên dịch vụ trong quá trình thực hiện dịch vụ hướng đến làm thoả mãn khách hàng

Theo Farrell &ctg (2001) hành vi định hướng khách hàng được thể hiện xuyên suốt quá trình tiếp xúc dịch vụ và những hành vi này của nhân viên nhằm hướng đến thỏa mãn cho khách hàng

Nhìn chung, các hành vi này mang đến những lợi ích như nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng (Reynierse & Harker, 1992) và lòng trung thành Do đó, hành vi định hướng khách hàng của nhân viên dịch vụ đóng một vai trò rất quan trọng trong trải nghiệm của khách hàng Nghiên cứu này áp dụng các thành phần đề

xuất của Lanjananda và Patterson (2009) khi nghiên cứu hành vi định hướng khách hàng trong bối cảnh ngành dịch vụ y tế ở Thái Lan bao gồm: hành vi thân thiết, hành vi thấu hiểu, hành vi nhã nhặn, hành vi tận tâm và năng lực

Hành vi thân thiết (congeniality): là những hành vi cần có của nhân viên dịch

vụ để cung cấp dịch vụ trên mức kì vọng của khách hàng và khiến họ thích thú (Oliver &ctg., 1995) Những hành vi này bao gồm biểu hiện hành vi chân thành, thân thiện và nhiệt tình (Goleman, 1995; Hochschild, 1983) Hành vi này đặc biệt quan trọng trong vai trò của một hướng dẫn viên, họ không chỉ là người hướng dẫn

mà còn là người hỗ trợ khách hàng nên chân thành, nhiệt tình khi thực hiện các yêu cầu của khách hàng là rất cần thiết

Hành vi thấu hiểu (anticipation) là hành vi sẵn sàng đáp ứng các thay đổi của

khách hàng vì đoán trước được cái gì mang lại giá trị cho khách hàng (Flint & ctg, 2011) Do nhu cầu của khách hàng dịch vụ khá đa dạng, khác biệt nhau nên việc thấu hiểu nhu cầu của khách hàng sẽ giúp công ty duy trì lợi thế cạnh tranh (Flint & ctg, 2011) Khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành thường chọn các điểm du lịch đến lần đầu hoặc có tần suất đi thấp (1 vài lần/ năm Do đó, hướng dẫn viên cần lường trước những nhu cầu đột xuất (mua sắm, giải trí…) bên ngoài chương trình tour để đáp ứng khi khách hàng có yêu cầu, điều này sẽ giúp khách hàng hài lòng hơn

Hành vi nhã nhặn (courtesy): là hành vi thể hiện hành vi quan tâm, hòa nhã,

tôn trọng khách hàng của nhân viên (Swartz & Brown, 1989), đặc biệt đối với nền văn hóa châu Á thì sự nhã nhặn rất quan trọng khi giao tiếp với khách hàng (Hall, 1981; Harris & Moran, 1990) Hành vi này có thể thể hiện thông qua các cuộc trò chuyện của hướng dẫn viên với khách hàng trong suốt hành trình tour

Hành vi tậm tâm (Attentiveness) là hành vi chú ý và quan tâm hết sức đến lợi

ích của khách hàng, luôn dành thời gian và sẵn sàng đáp ứng khi khách hàng yêu cầu (Winsted, 2000) Khách hàng thường đặt niềm tin vào nhân viên dịch vụ căn cứ vào hành vi này (Zifko-Baliga & Krampf (1997) Hành vi tận tâm của hướng dẫn viên biểu hiện khi dành phần lớn thời gian, ngay cả ngoài lịch trình để chuẩn bị các công việc cần thiết giúp chương trình tour diễn ra thuận lợi