Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của du khách nội địa tại TP cam ranh, tỉnh khánh hòa

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khi khách du lịch nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề liên quan đến môi trường giúp họ xác định được thái độ tích cực trong việc thực hiện các hoạt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THỊ MÙI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA TẠI THÀNH PHỐ CAM RANH, TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THỊ MÙI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA TẠI THÀNH PHỐ CAM RANH, TỈNH KHÁNH HÒA

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

xanh của du khách nội địa tại Thành Phố Cam Ranh, Tỉnh Khánh Hòa” là bài

nghiên cứu của chính tôi Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này Tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ trong luận văn này chưa được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác Không có sản phẩm nghiên cứu của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học

Khánh Hòa, ngày 04 tháng 03 năm 2019

Tác giả Luận văn

Trần Thị Mùi

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến TS Lê Chí Công người đã song hành với tôi từ khi

đề tài mới được hình thành cho đến nay Thầy đã dành nhiều thời gian để chia sẻ kinh nghiệm để cho tôi có thể hoàn thành luận văn này với kết quả tốt nhất

Tôi cũng gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường, quý thầy cô trong Phòng Đào tạo Sau đại học, quý thầy cô giảng viên đã tận tâm, tổ chức, giảng dậy truyền đạt những kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập trung tại trường

Xin chân thành cam ơn bạn bè đồng nghiệp, đặc biệt nhóm phóng viên đã hỗ trợ tôi trong quá trình lấy kết quả khảo sát để tôi thu thập dữ liệu cho luận văn này

Cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình đã luôn bên cạnh động viên tạo động lực cho tôi thực hiện tốt luận văn

Khánh Hòa, ngày 04 tháng 03 năm 2019

Tác giả Luận văn

Trần Thị Mùi

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC KÝ HIỆU viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC HÌNH, xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Các khái niệm có liên quan 5

2.1.1 Hành vi tiêu dùng xanh 5

2.1.2 Ý định hành vi tiêu dùng xanh 6

2.1.3 Thái độ đối với ý định hành vi tiêu dùng xanh 6

2.2 Các lý thuyết nền có liên quan 7

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 7

2.2.2 Lý thuyết hành động có kế hoạch (TPB) 8

2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan 9

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 9

2.3.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam 11

2.4 Phát triển các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu 13

2.4.1 Thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh 13

2.4.2 Chuẩn chủ quan (Ảnh hưởng xã hội đối với hành vi tiêu dùng xanh) 13

2.4.3 Kiểm soát hành vi nhận thức 14

2.4.4 Trách nhiệm đối với môi trường 14

2.4.5 Kiến thức đối với môi trường 15

2.4.6 Các đặc điểm nhân khẩu học 15

Tóm tắt chương 2 16

CHƯƠNG 3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 Đối tượng nghiên cứu 17

3.1.1 Giới thiệu chung về du lịch thành phố Cam Ranh 17

3.1.2 Các chương trình khuyến khích du khách tham gia tiêu dùng xanh tại một số đơn vị lưu trú trên địa bàn 19

3.2 Phương pháp nghiên cứu 21

3.2.1 Cách tiếp cận nghiên cứu 21

3.2.2 Phương pháp chọn mẫu 22

3.2.3 Loại dữ liệu cần thu thập 22

3.2.4 Công cụ phân tích dữ liệu 23

3.2.5 Xây dựng thang đo nháp 23

3.3 Phương pháp phân tích số liệu 25

3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 25

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 26

3.3.3 Phân tích hệ số tương quan Pearson 26

3.3.4 Phân tích hồi quy 27

3.3.5 Thống kê mô tả 28

3.3.6 Phương pháp phân tích phương sai ANOVA 28

Tóm tắt chương 3 28

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

Giới thiệu chương 29

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 29

4.1.1 Đối tượng đến làm tham quan tại thành phố Cam Ranh 29

4.1.2 Thống kê tần suất du khách đến du lịch Cam Ranh trong vòng 5 năm qua 30

4.1.3 Đánh giá mức độ thường xuyên sử dụng những sản phẩm du lịch xanh của du khách tại Cam Ranh của du khách trong vòng năm năm qua 31

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 32

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 32

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 34

4.2.2.1 Phân tích EFA - nhóm biến độc lập 34

4.2.2.2 Phân tích EFA – thành phần phụ thuộc 36

4.3 Thực hiện các kiểm định trong mô hình nghiên cứu 38

4.3.1 Kết quả phân tích tương quan 38

4.3.2 Kiểm định các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 39

4.3.3 Mô hình hồi quy tuyến tính 42

4.4 Phân tích mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng xanh của du khách nội địa tại thành phố Cam Ranh với các đặc điểm nhân khẩu học 45

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 47

4.5.1 Kết luận từ các giả thuyết nghiên cứu 47

4.5.2 Kết luận từ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của du khách nội địa tại thành phố Cam Ranh 48

4.5.3 So sánh với kết quả nghiên cứu trước đây tại Việt Nam 51

Tóm tắt chương 4 52

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ 53

5.1 Kết luận từ kết quả nghiên cứu 53

5.2 Một số hàm ý chính sách quản lý dựa trên kết quả nghiên cứu 54

5.3 Một số kiến nghị 57

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 58

Tóm tắt chương 5 59

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

PHỤ LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU

α : Cronbach’s Alpha

 : Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta

d : Đại lượng thống kê Durbin-Wattson

r : Hệ số tương quan Person

Sig : Giá trị Sig (Significant: có ý nghĩa)

R2 : R bình phương, phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên

biến phụ thuộc VIF : Hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

KMO : Kaiser – Meyer – Olkin (Hệ số KMO)

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

VIF : Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) VNPT : Vietnam Posts and Telecommunications Group

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Tình hình kinh doanh du lịch thành phố Cam Ranh giai đoạn 2016-2018 19

Bảng 3.2: Thang đo các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu 23

Bảng 4.1: Bảng thống kê mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm nhân khẩu học 29

Bảng 4.2: Bảng thống kê tần suất du khách đến du lịch Cam Ranh trong vòng 5 năm qua 31

Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha cho các thang đo trong mô hình nghiên cứu 32

Bảng 4.4: Phân tích EFA nhóm biến độc lập 35

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho nhóm biến độc lập 35

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho nhóm biến độc lập 36

Bảng 4.7: EFA nhóm biến phụ thuộc 37

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố bị tác động 37

Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 37

Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan 38

Bảng 4.11: Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 43

Bảng 4.12: Phân tích ANOVA 43

Bảng 4.13: Hệ số hồi quy của mô hình 44

Bảng 4.14: Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học 45

Bảng 4.15: Kết quả phân tích ANOVA các nhóm đặc điểm nhân khẩu học 46

Bảng 4.14: Mức độ quan trọng của các nhân tố đối với hành vi tiêu dùng xanh của du khách nội địa tại thành phố Cam Ranh 47

Bảng 4.15: Thống kê mô tả các thang đo trong mô hình nghiên cứu 50

Bảng 4.16: So sánh với kết quả nghiên cứu trước đây 51

Bảng 5.1: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 53

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA 7

Hình 2.2: Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 8

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 21

Hình 4.1: Thống kê mức độ thường xuyên sử dụng các sản phẩm du lịch xanh của du khách khi đi du lịch tại Cam Ranh trong vòng năm năm qua 31

Hình 4.2: Biểu đồ Scatterplot 39

Hình 4.3: Biểu đồ Histogram 40

Hình 4.4: Đồ thị P-P plot 41

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

“Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của du khách nội địa tại Cam Ranh, tỉnh Khánh Hòa” nhằm tìm ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng xanh của du khách nội địa Cam Ranh, từ đó có hướng đi đúng đắn để phát triển

du lịch Cam Ranh – Khánh Hòa theo hướng bền vững

Dựa trên nền tảng các lý thuyết TRA, và TPB cũng như các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã phát triển mô hình nghiên cứu gồm có 05 yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của du khách nội địa 02/5 yếu tố trong

mô hình là nhân tố mở rộng của mô hình TPB Ngoài ra, tác giả cũng đề xuất ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp

và nơi đến của du khách) có hay không ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của du khách nội địa

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, kết hợp nghiên cứu định lượng

sơ bộ để đánh giá độ tin cậy của thang đo và đưa ra thang đo chính thức; nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu n = 200 Phần mềm xử lý dữ liệu SPSS phiên bản 25.0 được sử dụng để mô

tả dữ liệu, đánh giá độ tin cậy, độ giá trị của thang đo lường cũng như thực hiện các thống kê suy luận khác

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh có tác động lớn nhất; tiếp đến là nhân tố kiến thức tiêu dùng xanh; nhân tố trách nhiệm xã hội; nhân tố ảnh hưởng xã hội Trong khi nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức tác động không có ý nghĩa thống kê Ngoài ra, kết quả phân tích ANOVA cho thấy những

du khách đến từ các địa phương khác nhau có sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng xanh, trong khi các đặc điểm khác như: tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp không

có sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng xanh của các nhóm du khách

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra các gợi ý chính sách nhằm Qua

đó đề xuất các kiến nghị chính sách giúp các cơ quan quản lý du lịch của thành phố, doanh nghiệp du lịch xem xét áp dụng có hiệu quả trong công tác quản lý, điều hành tại cơ quan Tác giả cũng đưa ra những hạn chế của nghiên cứu để mở ra hướng phát triển cho những nghiên cứu tiếp sau nhằm hoàn thiện hơn đáp ứng được hành vi tiêu dùng xanh của du khách trong thời gian tới góp phần giúp du lịch thành phố Cam Ranh ngày càng phát triển hướng đến tính bền vững

Từ khóa: Hành vi; Tiêu dùng xanh; Khách nội địa; Cam Ranh

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Môi trường, biến đổi khí hậu và sự nóng lên của trái đất đang là những vấn đề nóng của các quốc gia trên thế giới trong đó có Việt Nam Nhiều quốc gia đang tìm cho mình hướng đi để phát triển nền kinh tế theo hướng thân thiện với môi trường thì hành vi tiêu dùng xanh nổi lên như là một trong những giải pháp tối ưu để thực hiện mục tiêu phát triển bền vững đó (Lê Chí Công, 2017) Thực tiễn chỉ ra rằng, tiêu dùng xanh có ý nghĩa rất quan trọng với phát triển kinh tế cả ở góc độ vĩ mô và vi mô Xét trong bối cảnh ngành công nghiệp du lịch, một trong những ngành công nghiệp không khói đang phát triển mạnh mẽ hiện nay thì hành vi tiêu dùng xanh đóng vai trò nòng cốt, tạo tiền đề cho xu hướng phát triển bền vững trong tương lai Nhận thức được tầm quan trọng của các vấn đề môi trường đang diễn ra nhức nhối hiện nay, mỗi cá nhân càng ý thức được rằng tài nguyên thiên nhiên là có giới hạn và môi trường rất dễ bị tổn thương hơn là chúng ta nghĩ (Untaru và cộng sự, 2014; Kim và Han, 2010; Lee và cộng sự, 2010)

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khi khách du lịch nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề liên quan đến môi trường giúp họ xác định được thái độ tích cực trong việc thực hiện các hoạt động thân thiện với môi trường sinh thái và khuyến khích các hành vi thân thiện với môi trường như: sử dụng sản phẩm tái chế, thực phẩm hữu

cơ, đóng góp chi phí cho việc cải thiện hệ thống phân loại rác hay tái chế rác thải,…Đây được xem là nền tảng cho hành vi tiêu dùng xanh trong cộng đồng dân cư (Untaru và cộng sự, 2014; Kim và Han, 2010; Lee và cộng sự, 2010)

Tại Việt Nam, tiêu dùng xanh được xem là chủ đề quan trọng có liên quan đến phát triển kinh tế ở cả góc độ vi mô và vĩ mô Theo đó, việc phát triển kinh tế theo hướng khai thác quá mức các nguồn tài nguyên thiên nhiên và thúc đẩy quá trình công nghiệp hóa một cách thái quá được xem là những nguyên nhân chính dẫn đến việc ô nhiễm môi trường, những thảm họa thiên nhiên liên tiếp xảy ra, bùng nổ dân số và những quy luật tự nhiên của Trái Đất bị xáo trộn (Nguyễn Thu Huyền, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, 2012) Dưới góc độ vi mô, việc tiêu dùng thái quá có thể dẫn đến hành vi nghiện mua sắm hay tôn sùng chủ nghĩa vật chất Vì vậy, hành vi tiêu dùng xanh nổi lên như là một trong những giải pháp tối ưu cho hành vi tiêu dùng thông minh của dân

cư và mục tiêu phát triển kinh tế bền vững (Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự, 2015)

Theo hiểu biết của tác giả, đã có khá nhiều các nghiên cứu liên quan đến vấn đề hành vi tiêu dùng xanh của con người trong cuộc sống (Lê Chí Công, 2017) Hầu hết các nghiên cứu này không chỉ điều tra về thái độ ủng hộ môi trường của các cá nhân, mà còn

là sự liên kết giữa thái độ và hành vi ủng hộ môi trường trong việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ tiêu dung (Untaru và cộng sự, 2014; Kim và Han, 2010; Lee và cộng

sự, 2010) Tại Việt Nam các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh còn khá ít nhưng có

thể nhắc đến một số nghiên cứu nổi bật như “Hành vi tiêu dùng xanh của người Hà

Nội” của Nguyễn Hữu Thụ, nghiên cứu của Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường,

Hoàng Lương Vinh (2015) về “Phong cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của

lý thuyết hành vi có kế hoạch”; Lê Chí Công (2017) về “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh: trường hợp khách quốc tế đến Nha Trang”

Đặc biệt xét trong bối cảnh du lịch thì các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam còn rất hạn chế Khách du lịch ngày nay quan tâm nhiều hơn với các điểm du lịch “xanh”, những điểm du lịch với các hoạt động và điều kiện sinh hoạt không gây ô nhiễm môi trường Singapore là một ví dụ điển hình về khuynh hướng tạo

ra du lịch xanh cũng như việc khách du lịch sẵn lòng bỏ ra chi phí nhiều hơn để tận hưởng những dịch vụ du lịch mang tính thân thiện với môi trường Giá dịch vụ của Singapore rất đắt đỏ nếu so với nhiều quốc gia trong khu vực Với 100 USD, bạn chỉ

có thể ở một phòng khách sạn 10m2 trong khu China Town của Singapore, nhưng cũng với số tiền này, người ta có thể ở trong khu resort bốn sao của Thái Vậy mà lượng khách du lịch đến Singapore năm 2016 tăng cao kỷ lục so với các năm trước, đứng thứ 3 trong khu vực

Nghiên cứu này, lấy bối cảnh Cam Ranh – Khánh Hòa, một trong những thành phố trực thuộc tỉnh và là thành phố trẻ đầy tiềm năng về du lịch của Việt Nam Cam Ranh được khách du lịch biết đến với bãi biển đẹp tự nhiên đầy vẻ hoang sơ và được

du khách đánh giá cao Tuy nhiên với ý thức và hành vi tiêu dung xanh của khách du lịch nội địa trong thời gian qua vẫn còn thấp trong khi đây là vấn đề rất được quan tâm

của ngành Vì vậy, tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng xanh của du khách nội địa tại Cam Ranh, tỉnh Khánh Hòa” nhằm tìm ra các yếu

tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của du khách nội địa Cam Ranh,

từ đó có hướng đi đúng đắn để phát triển du lịch Cam Ranh – Khánh Hòa theo hướng bền vững

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành

vi tiêu dùng xanh của du khách nội địa đến thành phố Cam Ranh – Khánh Hòa, từ đó

đề xuất các kiến nghị chính sách nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của du

khách nội địa trong thời gian tới

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của du khách nội địa tại thành phố Cam Ranh;

- Xem xét tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh của du khách nội

địa tại thành phố Cam Ranh;

- Phân tích sự khác biệt trong các đặc điểm nhân khẩu học đối với ý định hành vi tiêu dùng xanh cảu du khách nội địa tại thành phố Cam Ranh;

- Đề xuất một số kiến nghị chính sách phù hợp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng

xanh của du khách nội địa tại thành phố Cam Ranh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của du khách nội địa khi

- Hàm ý chính sách nào giúp nhà quản lý ngành du lịch gia tang hành vi tiêu

dùng xanh của du khách nội địa đến Cam Ranh trong thời gian tới?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Khung lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch, các

yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của du khách nội địa đến Cam Ranh – Khánh Hòa

 Đối tượng khảo sát: Du khách nội địa đến thành phố Cam Ranh-Khánh Hòa

 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện khảo sát du khách nội địa đến thành

phố Cam Ranh, tỉnh Khánh Hòa trong thời gian từ tháng 04/2018 đến tháng 06/2018

1.5 Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu

Thông qua nghiên cứu sẽ giúp tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch khi đến với Cam Ranh, trong đó nhân tố nào có ý nghĩa quan trọng nhất, để từ đó đưa ra được xu hướng tiêu dùng xanh của khách du lịch tại Cam Ranh trong việc lựa chọn khách sạn xanh hay lựa chọn sử dụng các sản phẩm và dịch vụ du lịch thân thiện với môi trường Việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch sẽ giúp các nhà làm du lịch của tỉnh tìm

ra các biện pháp nhằm tăng cường hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch, góp phần ngăn chặn và làm giảm thiểu ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu; đồng thời vạch ra được hướng đi đúng đắn và bền vững cho sự phát triển của ngành du lịch tỉnh nhà

1.6 Kết cấu của đề tài

Ngoài lời mở đầu và phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài gồm có

05 chương được trình bày như sau:

Chương 1 Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3 Đối tượng và phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và hàm ý chính sách quản lý

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm có liên quan

2.1.1 Hành vi tiêu dùng xanh

Hành vi là phản ứng quan sát được của một cá nhân trong một tình huống nhất định với một mục tiêu được đưa ra (Ajzen, 1991) Cũng theo Ajzen (1991), hành vi là một chức năng của ý định và nhận thức về việc kiểm soát hành vi, trongđó kiểm soát hành vi được dự đoán ảnh hưởng trung bình đến ý định hành vi Như vậy, một ý định tác động tích cực đến hành vi chỉ khi kiểm soát hành vi diễn ra mạnh mẽ

Nguyễn Hữu Thụ (2014) đã đưa ra khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh “Hành vi

tiêu dùng xanh là các hành động tìm kiếm, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của

cá nhân, nhóm với mục đích giảm thiểu các chất thải gây ô nhiễm môi trường, bảo đảm an toàn cho sức khỏe cộng đồng được thể hiện qua nhận thức, thái độ và hành động của họ” Hành vi tiêu dùng xanh là hành động xã hội cấp cao thể hiện ý thức sinh

thái, ý thức cộng đồng Hành vi tiêu dùng xanh của con người được thể hiện qua nhận thức, thái độ và hành động thể hiện ý thức trách nhiệm cao của họ đối với cá nhân, gia đình, cộng đồng và vì sự phát triển bền vững của trái đất, của con người, là hành vi hướng về tương lai

Hành vi tiêu dùng xanh trong du lịch được các nhà nghiên cứu nhìn nhận dưới góc

độ lựa chọn các khách sạn xanh của khách du lịch Nếu thuật ngữ “xanh” được hiểu là những hành động nhằm giảm thiểu các tác động của môi trường, chẳng hạn như mua sản phẩm sinh thái hoặc tái chế thì trong cách tiếp cận tương tự, “khách sạn xanh” được định nghĩa là một khách sạn thân thiện với môi trường với các ứng dụng thực tiễn/chương trình thân thiện với môi trường, chẳng hạn như tiết kiệm nước hoặc năng lượng, việc sử dụng chính sách mua hàng thân thiện với hệ sinh thái và giảm phát thải/loại bỏ các chất thải nhằm bảo vệ môi trường thiên nhiên và giảm chi phí hoạt động

Việc các khách sạn áp dụng các chiến lược kinh doanh thân thiện với môi trường

sẽ là cơ hội tốt để tạo ra sự khác biệt so với những khách sạn truyền thống, gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường Ngoài ra, việc hoạt động khách sạn theo tiêu chí một khách sạn xanh cũng đem lại nhiều lợi ích cho khách sạn như thỏa mãn nhu cầu khách hàng, giảm mức tiêu thụ năng lượng và chi phí hoạt động, nâng cao hình ảnh công ty, chấp hành tốt quy định của Chính phủ, nhận được sự chú ý tích cực từ phía

công chúng và thể hiện trách nhiệm đối với xã hội (Untaru và cộng sự, 2014; Kim và Han, 2010; Lee và cộng sự, 2010)

2.1.2 Ý định hành vi tiêu dùng xanh

Ý định hành vi là một thành phần trung tâm trong lý thuyết hành vi dự tính Theo Ajzen (1991), “các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử

và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi” Tác giả nhấn mạnh rằng “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn Ý định là đại diện của mặt nhận thức vềsự sẵn sàng để cá nhân thực hiện một hành vi nhất định Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp cho việc biểu hiện hành vi

2.1.3 Thái độ đối với ý định hành vi tiêu dùng xanh

Theo Ajzen và Fishbein (1980), thái độ đối với hành vi liên quan đến mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực trong quá trình phát triển cùa hành vi Thái độ này được dựa trên những chi phối về niềm tin hành vi và đánh giá kết quả Những niềm tin về hành vi có liên quan đến xác suất nhận thức của cá nhân đối với kết quả dự kiến bằng cách tham gia vào các hành vi nhất định, và việc đánh giá kết quả liên quan đến việc đánh giá các hậu quả có thể có của một hành vi cụ thể Thái độ tích cực của cá nhân đối với một hành vi cụ thể cũng sẽ củng cố ý định thực hiện hành vi đó của cá nhân (Ajzen, 1991)

Thái độ đối với môi trường là tập hợp những niềm tin, ảnh hưởng và ý định về hành vi của một người đối với các hoạt động liên quan đến môi trường Schultz và cộng sự (2004) nó gây sức ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng đối với môi trường Cụm từ "thái độ ủng hộ môi trường" đã được sử dụng bởi Bohlen và cộng sự (1993) như là quy mô một chiều đại diện cho mối quan tâm của người tiêu dùng về chất lượng môi trường và phản ánh thái độ đối với vấn đề môi trường

Thái độ ủng hộ môi trường là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành

vi của các hoạt động thân thiện với môi trường Các cá nhân có thái độ ủng hộ môi trường thấp có xác suất thấp hơn để bày tỏ sự sẵn sàng thay đổi hành vi, so với những người có thái độ ủng hộ môi trường mạnh (Kollmuss & Agyeman, 2002)

Các quan sát thấy rằng thái độ tích cực đối với môi trường là một yếu tố dự báo quan trọng cho việc tái chế, và xác nhận rằng thái độ ủng hộ môi trường được coi là yếu tố dự báo quan trọng nhất của ý thức tiêu dùng “xanh” của người tiêu dùnghoặc họ

sẵn sàng trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường (Untaru, Epuran, & Ispas, 2014)

2.2 Các lý thuyết nền có liên quan

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Trên cơ sở đối tượng của nghiên cứu là hành vi về tiêu dùng xanh, đề tài lựa chọn lý thuyết hành vi có dự tính (Ajzen, 1991) là lý thuyết nền tảng đối với ý định và hành vi của mỗi cá nhân để làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu của đề tài Thuyết hành

vi dự định (Ajzen, 1991) được phát triển và cải tiến từ lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975), được xem là lý thuyết phổ biến nhất liên kết thái độ và hành

vi Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen & Fishbein xây dựng năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Mark & Christopher, 1998) Mô hình TRA được phát triển

để giải thích cho các cơ chế của hành vi con người trong quá trình ra quyết định Nó được thiết kế đặc biệt để dự đoán hành vi của con người dưới sự kiểm soát hoàn toàn của ý chí Lý thuyết hành động hợp lý TRA giả định rằng hầu hết các quyết định hay hành vi của cá nhân đều bắt nguồn từ những nỗ lực của ý chí trong việc cố gắng thực hiện quyết định hay hành vi đó (Han & Kim, 2010)

Theo lý thuyết TRA, hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA được trình bày như hình 2.1 Chuttur, 2009

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Chuttur, M (2009) Overview of the Technology Acceptance Model: Origins,

Developments and Future Directions, USA: Indiana University

Niềm tin đối với những thuộc tính

của sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những

thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh hưởng

sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay

Ý định hành vi

2.2.2 Lý thuyết hành động có kế hoạch (TPB)

Nhiều nhà nghiên cứu đã đặt ra câu hỏi về tính ứng dụng của TRA bởi lẽ trong những trường hợp nhất định, hành vi của một người cũng có thể được xác định bởi các yếu tố không phụ thuộc vào ý chí (ví dụ như nguồn lực) Trong những tình huống như vậy thì TRA không đủ để dự đoán về xu hướng hành vi của cá nhân Nếu như lý thuyết hành động hợp lý (TRA) chỉ tập trung vào các yếu tố của ý chí cá nhân hay xã hội để giải thích sự hình thành của ý định cá nhân thì lý thuyết hành vi dự định (TPB), một phiên bản đầy đủ hơn của TRA sẽ cho phép chúng ta kiểm tra sự ảnh hưởng của các yếu tố quyết định cá nhân và môi trường xã hội xung quanh cũng như các yếu tố quyết định không liên quan đến ý chí khi đưa ra ý định hành vi Đặc biệt, TPB có thể góp phần cải thiện dự báo về ý định của khách hàng khi lựa chọn một sản phẩm (Untaru, Epuran, & Ispas, 2014)

TPB là lý thuyết hành vi theo dự tính được mở rộng từ TRA TPB cho rằng thái

độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi là ba yếu tố quyết định khái niệm độc lập về ý định hành vi (Ajzen, 1991) Sự khác biệt lớn giữa hai mô hình

là TPB kết hợp thêm một nhân tố là kiểm soát hành vi như một yếu tố quyết định về

xu hướng hành vi Nhân tố này được liên kết đến việc kiểm soát niềm tin Nó bao gồm yếu tố niềm tin rằng việc thực hiện hành vi dễ dàng hay khó khăn phụ thuộc vào việc

sở hữu các nguồn tài nguyên thiết yếu và cơ hội để thực hiện một hành vi cụ thể TPB

đã được sử dụng như là cơ sở để điều tra hành vi bền vững nói chung và hành vi du lịch bền vững nói riêng (Han & Kim, 2010) Các nhà phê bình TPB cho rằng ý định hành vi không chuyển thành hành vi và một vài nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng liên kết này thực sự là khá yếu (Prillwitz & Barr, 2011) đã tìm thấy rằng thái độ

“xanh” không bị ảnh hưởng bởi việc đi du lịch

2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Kim và Han (2010) với chủ đề “Intention to pay

conventional-hotel prices at a green conventional-hotel – a modification of the theory of planned behavior”

được đăng trên Tạp chí Journal of Sustainable Tourism, Volume 18, 2010 - Issue 8 Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nghiên cứu đã sử dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) để hiểu khách hàng hành vi của khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau, nhưng không có nghiên cứu nào mở rộng lý thuyết để giải thích cho khách hàng hình thành quyết định trả giá khách sạn thông thường tương đương cho một khách sạn xanh Các tác giả chỉ ra rằng đây là nghiên cứu đầu tiên được thiết kế để kiểm tra và

mở rộng TPB bằng cách bao gồm các mối quan tâm về môi trường, nhận thức được hiệu quả của khách hàng và các hành vi có ý thức về môi trường, trong việc giải thích các hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường Khía cạnh niềm tin được xác định bằng phương pháp gợi ý khách hàng (phỏng vấn nhóm tập trung) Nghiên cứu đã tiến hành điều tra với 389 du khách Thực hiện phân tích nhân tố khẳng định chỉ ra rằng các chỉ báo đo lường cho tất cả các biến nghiên cứu có mức độ tin cậy và hiệu lực phù hợp Những phát hiện từ mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy mô hình đề xuất có sự phù hợp với dữ liệu và dự đoán khách hàng của khách sạn dự đoán tốt hơn so với TPB ban đầu Kết quả cũng chỉ ra rằng tất cả các biến số trước đây của

ý định đã góp phần đáng kể vào việc hình thành ý định trả giá khách sạn thông thường cho một khách sạn xanh Du khách thực sự hài lòng khi có những bất tiện nhỏ, ví dụ: tái sử dụng khăn và sử dụng các sản phẩm tái chế, và rất muốn tìm hiểu về các thuộc tính môi trường tích cực của các khách sạn xanh Nhận thức về lợi ích đã được chứng minh là rất quan trọng trong việc ra quyết định của du khách

Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2010) với chủ đề “Understanding how

consumers view green hotels: how a hotel's green image can influence behavioural intentions” được đăng trên Tạp chí Journal of Sustainable Tourism, Volume 18, 2010

- Issue 8 Các tác giả chỉ ra rằng khi công chúng ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường, quản lý xanh đang nhanh chóng trở thành một công cụ chiến lược có thể nâng cao lợi thế cạnh tranh của khách sạn Nghiên cứu này khám phá cách phát triển hình ảnh và thương hiệu của một khách sạn xanh bằng cách sử dụng các khái niệm về nhận thức về hình ảnh, tình cảm và nhận thức chung Các tác giả dựa trên kết quả khảo

sát của 416 du khách tại các khách sạn Nghiên cứu đã tập trung giải thích hình ảnh khách sạn xanh có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi (ý định quay trở lại; ý định đưa ra khuyến nghị tích cực cho người khác và sẵn sàng trả phí) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các thành phần nhận thức hình ảnh (cụ thể là các thuộc tính giá trị và chất lượng)

có thể gây ảnh hưởng tích cực đến nhận thức chung và tình cảm của du khách đối khách sạn xanh Nhận thức tình cảm cũng được tìm thấy có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức chung đối với khách sạn xanh Ngược lại, nhận thức chung của khách sạn xanh có thể đóng góp cho các ý định hành vi tiêu dùng xanh Hơn nữa, các thuộc tính chất lượng được tìm thấy tác động mạnh hơn các thuộc tính giá trị Kết quả nghiên cứu

đã gợi ý nhiều chính sách thiết thực cho việc nâng cao ý định hành vi tiêu dùng xanh của du khách

Nghiên cứu của Dolnicar và Leisch (2008), với chủ đề “An Investigation of

Tourists’ Pattern of Obligation to Protect the Environment” được đăng trên Tạp chí

Journal of Travel Research Mục đích của nghiên cứu là nhằm tìm ra liệu có sự khác biệt giữa hành vi tiêu dùng xanh tại nhà và tại điểm du lịch hay không? Các kết quả của nghiên cứu được tiến hành bởi Dolnicar và Leisch đã chỉ ra rằng có sự khác biệt đáng kể giữa các hành vi ủng hộ môi trường ở nhà và ở các điểm đến du lịch của các phân khúc khách hàng điều tra Các kết quả của nghiên cứu này đối với người tiêu dùng (cả người dân bản địa và khách du lịch) đã chỉ ra rằng quan tâm tới môi trường, mức thu nhập, nghĩa vụ đạo đức, tuổi tác và bản sắc khu vực là những dự đoán tốt nhất cho hành vi ủng hộ môi trường Sự khác biệt giữa hai tình huống nêu trên là do thực tế rằng, ở nhà, mọi người có thể tạo ra cơ sở hạ tầng cần thiết để hành xử một cách thân thiện với môi trường Nhưng khi đi du lịch, họ phải thích ứng với cơ sở hạ tầng sẵn có, điều đó có thể là một rào cản đối với một hành vi ủng hộ môi trường

Iravania và cộng sự (2012) với chủ đề “Study of Factors Affecting Young

Consumers to Choose Green Products” được đăng trên Tạp chí Journal of Basic and

Applied Scientific Research Mục đích của nghiên cứu là phân tích các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ Malaysia và đề ra một số giải pháp để nâng cao hành vi tiêu dùng xanh cũng như chính sách Marketing của các doanh nghiệp tác động hiệu quả hơn đến khách hàng Nghiên cứu này tìm hiểu ý định của người tiêu dùng trẻ dựa trên lý thuyết hành vi TPB Tác giả đã chỉ ra có 4 biến: niềm tin khách hàng, ảnh hưởng xã hội, thái độ với môi trường và chất lượng cảm

nhận sản phẩm xanh ảnh hưởng đáng kể và tác động dương đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ Malaysia

Nghiên cứu của Millar và Balogu (2012) với chủ đề “Importance of Green

Hotel Attributes to Business and Leisure Travelers” được đăng trên Tạp chí Journal of

Hospitality Marketing & Management Nghiên cứu đã đánh giá thái độ môi trường của khách du lịch trong lĩnh vực kinh doanh giải trí, và hành vi tiêu dùng xanh của họ ở nhà và mức độ quan trọng mà họ đặt ra khi có các thuộc tính xanh khác nhau trong ngành khách sạn Nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn 571 khách du lịch thông qua hình thức khảo sát trực tuyến Các tác giả đã tiến hành phân tích tương quan và kiểm tra t đã được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt giữa hai nhóm Kết quả chỉ ra rằng khách du lịch kinh doanh và giải trí rất giống nhau khi đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính xanh cụ thể Kết quả nghiên cứu đóng góp ý nghĩa thiết thực đối với quản lý về các chiến lược quảng cáo và tiếp thị nhắm đến các phân khúc cụ thể có thể mong muốn các thuộc tính khách sạn xanh Nghiên cứu này đã bổ sung vào khoảng trống trong các nghiên cứu về các thuộc tính của khách sạn xanh và tiếp tục mở rộng nghiên cứu liên quan đến đặc điểm tâm lý của khách du lịch và doanh nhân, đặc biệt là liên quan đến các thuộc tính xanh trong du lịch

2.3.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam

Nghiên cứu của Lê Chí Công (2017) với chủ đề “Phân tích các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định tiêu dùng xanh: trường hợp khách quốc tế đến Nha Trang”, được

đăng trên Tạp chí Kinh tế và Phát triển số 241, 2017 Nghiên cứu đã phân tích ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau đến hành vi tiêu dùng xanh trong lĩnh vực du lịch Một mẫu nghiên cứu thuận tiện với 390 du khách quốc tế đã được thu thập Bằng cách

mở rộng mô hình lý thuyết hành vi tiêu dùng dự định (TPB) và áp dụng phương pháp phân tích CFA, SEM để đánh giá độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ của thang

đo, kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đo lường, kết quả nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, đặc biệt kiến thức và sự quan tâm đến tiêu dùng xanh đã giải thích tốt hơn hành

vi tiêu dùng xanh của du khách quốc tế Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin thực sự hữu ích cho các công ty, quản lý ngành du lịch không chỉ trong việc xây dựng chính sách khuyến khích du khách thực hiện tốt hơn hành vi tiêu dùng xanh mà còn giúp du lịch Nha Trang - Khánh Hòa phát triển bền vững

Nguyễn Thu Huyền, Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012) với nghiên cứu “Phát triển

và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh” đạt Giải

nhất Giải thưởng NCKH sinh viên Trường ĐHKT - ĐHQGHN năm học 2011-2012 Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, từ đó phát triển mô hình lý thuyết và kiểm định mô hình đó Trên cơ sở mô hình đề nghị, thực hiện khảo sát với người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội để kiểm định tính đúng đắn của mô hình và chỉ ra mức độ và chiều hướng tương quan giữa các biến số Mục tiêu là đưa ra những khuyến nghị phù hợp nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh ở Việt Nam Mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng xanh được phát triển và hoàn thiện với các biến dự báo là nhân khẩu học, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiếm soát hành vi nhận thức, các yếu tố của sản phẩm xanh, các biến hành vi tiêu dùng là mua sản phẩm xanh (gồm ý định mua và hành vi mua), sử dụng xanh (tiết kiệm, tái chế, tái sử dụng, sử dụng bao bì xanh và xử lý rác xanh) và tuyên truyền cho tiêu dùng xanh Mẫu khảo sát được thực hiện với 221 người tiêu dùng sống tại Hà Nội từ 6 tháng và tuổi từ 18 trở lên Kết quả kiểm định cho thấy ngoại trừ tác động của biến nhân khẩu học không có ý nghĩa thống kê trong hầu hết các trường hợp, các biến dự báo là thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, và các yếu tố sản phẩm xanh đều có tác động tích cực đối với các hành vi tiêu dùng xanh Đồng thời, kết quả cũng chỉ ra những tác động tích cực giữa các hành

vi khác nhau trong tiêu dùng xanh Từ đó, một số hàm ý chính sách cho chính phủ và doanh nghiệp được đưa ra với mục tiêu thúc đẩy phong trào tiêu dùng xanh tại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng

Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường, Hoàng Lương Vinh (2015) với nghiên

cứu “Phong cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của lý thuyết hành vi có kế

hoạch” Nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm tra ảnh hưởng của phong cách

sống đến thái độ đối với môi trường Cùng với thái độ với hành vi tiêu dùng xanh và các yếu tố khác, phong cách sống có thể ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh và hành vi mua sản phẩm xanh Với biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm xanh, nghiên cứu sử dụng thang đo VALS để đo lường phong cách sống tại Việt Nam với các chỉ báo đo lường 05 nhóm phong cách sống khác nhau có liên quan đến các hành vi bảo

vệ môi trường bao gồm: (1) phong cách thời trang; (2) phong cách tự chế tạo, chế tác; (3) phong cách phiêu lưu, mạo hiểm; (4) phong cách kỹ sư, điện máy; (5) phong cách

lãnh đạo, chỉ huy cùng các biến độc lập khác Thái độ đối với tiêu dùng xanh, Khả năng kiểm soát nhận thức, Chuẩn mực chủ quan và các biến kiểm soát khác như giới tính, ngành học và thu nhập Kết quả nghiên cứu cho thấy người càng theo phong cách thời trang càng có ít ý định mua sản phẩm xanh, ngược lại, người theo phong cách sống tự chế tạo, chế tác và phiêu lưu, mạo hiểm thì có nhiều ý định mua sản phẩm xanh Điều này cho thấy giá trị sống trong mỗi con người thể hiện qua phong cách sống có thể hình thành các thái độ khác nhau tới ý định và hành vi mua sản phẩm xanh Nghiên cứu này vẫn còn hạn chế về mẫu nghiên cứu khi chỉ lựa chọn là đối tượng sinh viên Ngoài ra, nghiên cứu có thể sử dụng thêm khái niệm động cơ mua sản phẩm xanh để có cái nhìn tổng thể hơn

2.4 Phát triển các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

Bên cạnh việc sử dụng khung phân tích của lý thuyết hành vi dự tính (TPB) bao gồm ba yếu tố là Thái độ, Chuẩn chủ quan và Kiểm soát hành vi cảm nhận, nghiên cứu còn xem xét đến các yếu tố khác có khả năng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

Đó là các yếu tố: Trách nhiệm đối với môi trường và Kiến thức về tiêu dùng xanh của

du khách nội địa Các yếu tố này được đề xuất dựa trên thực tiễn du lịch Cam Ranh– Khánh Hòa và dựa trên các nghiên cứu trước đó

2.4.1 Thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh

Theo Kollmuss (2002) trong nghiên cứu của mình đã khám phá ra các cá nhân ít

có thái độ ủng hộ môi trường thường có xác suất thấp hơn để bày tỏ sự sẵn sàng thay đổi hành vi, so với những người có thái độ ủng hộ môi trường mạnh Bohlen (1993) thông qua các quan sát thấy rằng thái độ tích cực đối với môi trường là yếu tố dự báo quan trọng nhất của ý thức tiêu dùng “xanh” của người tiêu dung hoặc họ sẵn sàng trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường Do vậy, nghiên cứu kiểm định giả thuyết rằng:

H1: Du khách nội địa có thái độ tích cực đối với môi trường sẽ gia tăng hành

vi tiêu dùng xanh khi đi du lịch

2.4.2 Chuẩn chủ quan (Ảnh hưởng xã hội đối với hành vi tiêu dùng xanh)

Wu and Teng (2011) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra kết luận về chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của khách du lịch khi lựa chọn khách sạn xanh Kết quả này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Han và Kim (2010) Các thái độ thuận lợi hay bất lợi của khách du lịch khi ghé thăm khách sạn xanh chủ yếu

phụ thuộc vào quan điểm tích cực hay tiêu cực của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp về vấn đề này Vì vậy, nghiên cứu tiến hành kiểm định giả thuyết:

H2: Ảnh hưởng xã hội có tác động tỷ lệ thuận đến hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch nội địa

2.4.3 Kiểm soát hành vi nhận thức

Madden và cộng sự (1992) đã chỉ ra rằng việc kiểm soát hành vi nhận thức trở nên tốt hơn khi cá nhân có cơ hội và những nguồn tài nguyên quan trọng Baker và cộng sự (2007) đã chứng minh rằng ý định hoặc hành vi của cá nhân bị ảnh hưởng một cách tích cực bởi sự tự tin trong khả năng của cá nhân để thực hiện một hành vi nào đó Nghiên cứu trong lĩnh vực này cho thấy rằng, khi một cá nhân có sự kiểm soát thấp đối với một hành vi cụ thể do thiếu sự sẵn có của nguồn lực cần thiết (thời gian hoặc chi phí), xu hướng hành vi của họ sẽ thấp hơn, mặc dù thực tế rằng họ có thái độ hoặc chuẩn chủ quan tích cực đối với hành vi Do vậy, nghiên cứu tiến hành kiểm định giả thuyết:

H3: Du khách nội địa có sự kiểm soát tốt đối với hành vi sẽ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh khi đi du lịch

2.4.4 Trách nhiệm đối với môi trường

Berenguer& Corraliza (2005) và Kals&Schumacher (1999) đã chỉ ra rằng sự cảm nhận của trách nhiệm đối với môi trường là một yếu tố dự báo mạnh mẽ về ý định hành vi ủng hộ môi trường Trách nhiệm đạo lý dường như là biến duy nhất có khả năng dự báo quan trọng so với một loạt các biến số về thái độ hoặc nhân khẩu học, xã hội Ngoài ra, nghiên cứu của Dolnicar&Leisch (2008) cũng đã khám phá lý do mà một số người cảm thấy bắt buộc phải cư xử thân thiện với môi trường là vì đạo đức, đây là phân đoạn mục tiêu hữu ích cho việc quản lý mục tiêu nhằm cải thiện môi trường bền vững của ngành công nghiệp du lịch địa phương.Để nghiên cứu các biến độc lập có liên quan đến hành vi ủng hộ môi trường của người tiêu dùng khi họ đi du lịch, Dolnicar & Leisch (2008) đã thực hiện một phân tích hồi quy, lưu ý rằng trách nhiệm môi trường, giới tính và độ tuổi có khả năng dự báo trong ý định hành vi ủng hộ môi trường Chính vì thế, tác giả đề xuất yếu tố trách nhiệm đối với môi trường vào

mô hình cùng với việc nghiên cứu sẽ tiến hành kiểm định giả thuyết:

H4: Du khách nội địa cảm nhận được trách nhiệm đối với môi trường sẽ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh khi đi du lịch

2.4.5 Kiến thức đối với môi trường

Kiến thức được xem là đánh giá chủ quan của du khách liên quan đến thực hiện một nhiệm vụ cụ thể, ví như tiếp cận các thông tin mới tại điểm đến hoặc tăng sự hiểu biết về điểm đến (Baloglu & Mangaloglu, 2001) Du khách có kiến thức về sản phẩm xanh, nghĩa là người đó có thể phân biệt được sản phẩm xanh so với sản phẩm truyền thống-không-xanh khác; biết được sản phẩm xanh ngoài các tính năng thông thường còn là sản phẩm thân thiện với môi trường; biết được nơi cung cấp, phân phối,… Một trong những vấn đề quan trọng nhất trong hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

là sự thiếu hiểu biết của họ về sản phẩm xanh và các tính năng của chúng Nghiên cứu của Hessami và Yousefi (2013) cho thấy kiến thức về sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Giả thuyết sau được đề xuất:

H5: Du khách càng có kiến thức về tiêu dùng xanh, hành vi tiêu dùng xanh khi đi du lịch càng tăng lên

2.4.6 Các đặc điểm nhân khẩu học

Trong nghiên cứu của mình, Dolnicar (2010) và Han và cộng sự (2011) đã điều tra mức độ của một loạt các biến như nhân khẩu học, kinh tế, văn hóa và thái độ có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi ủng hộ môi trường tại nhà và khi đi du lịch Trong đó, các biến nhân khẩu học như tuổi tác, thu nhập, giới tính, quốc gia sinh sống… có tác động rất lớn đến ý định tiêu dùng xanh của khách du lịch Vì vậy, nghiên cứu đề xuất đưa các yếu tố về nhân khẩu học để kiểm định sự khác biệt đối với hành vi tiêu dùng xanh Khung phân tích của nghiên cứu được đề xuất như sau:

Nguồn: Đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả

Đặc điểm nhân khẩu học

Hành vi tiêu dùng xanh của du khách nội địa tại Cam Ranh

tại Cam Ranh

Tóm tắt chương 2

Chương hai đã trình bày rõ các khái niệm về hành vi, hành vi tiêu dùng xanh, ý định hành vi tiêu dùng xanh Dựa trên nền tảng các lý thuyết TRA, và TPB cũng như các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã phát triển mô hình nghiên cứu gồm có 05 yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của du khách nội địa 02/5 yếu tố trong mô hình là nhân tố mở rộng của mô hình TPB Ngoài ra, tác giả cũng đề xuất ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và nơi đến của du khách) có hay không ảnh hưởng đến ý định hành

vi tiêu dùng xanh của du khách nội địa

CHƯƠNG 3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

3.1.1 Giới thiệu chung về du lịch thành phố Cam Ranh

Thành phố Cam Ranh Có diện tích 32.501 ha (chiếm 6,23% diện tích tự nhiên của tỉnh Khánh Hòa), quy mô dân số khoản 130.000 người, có 15 đơn vị hành chính với 9 phường và 06 xã Nằm ở phía Nam của tỉnh Khánh Hoà, Cam Ranh cách thành phố Nha Trang 60 km

Ngày 23/12/2010 Chính phủ ra Nghị quyết số 65/NQ-CP thành lập thành phố Cam Ranh trực thuộc tỉnh Khánh Hòa, đây là niềm tự hào của đảng bộ và nhân dân Cam Ranh

Hiện nay, trên địa bàn thành phố Cam Ranh có khoảng 70 Di tích - Danh thắng, chiếm 10% so với cả tỉnh Trong đó có 07 di tích được UBND tỉnh Khánh Hòa công nhận cấp bằng di tích cấp tỉnh; (có 22 chùa; 4 thánh thất; 01 đền thờ phật mẫu; 8 đình làng, 15 lăng, miếu; 2 bia, mộ) Đặc biệt có 2 di chỉ khảo cổ học nổi tiếng được nhiều nước trên thế giới biết đến là: Di chỉ khảo cổ học Xóm Cồn, TPD văn hóa Xóm Cồn, phường Cam Linh có niên đại cách đây 4000 năm và di chỉ khảo cổ học Hòa Diêm, thôn Hòa Diêm, xã Cam Thịnh Đông có niên đại cách đây 2000 năm

Theo nhiều nghiên cứu, tên gọi Cam Ranh có nhiều cách lý giải khác nhau:

- Theo một số tài liệu thì Cam Ranh còn được gọi là Cam Hồ (Cam ở đây chính

là cây Cam Đường, ngày xưa ven biển cây Cam Đường mọc rất nhiều, hồ có nghĩa là

hồ nước linh thiêng, ngọt lành) Vì thế, mọi người hay gọi là vùng Cam đất lành

- Còn theo lời kể của một số cụ cao niên cho rằng: Danh xưng Cam Ranh là xuất phát từ thổ âm của tiếng Chăm, Ê Đê, vì ngày xưa Cam Ranh là vùng đất của người Chăm sống rất nhiều, họ gọi Cam Ranh là Kăm Mran có nghĩa là bến tàu thuyền, vì vịnh Cam Ranh rất êm sóng, kín gió, là nơi neo đậu lý tưởng của tàu thuyền, đặt biệt là khi sóng to, gió lớn Sau này, người Việt đọc trại đi thành Cam Ranh

Dù danh xưng Cam Ranh có nhiều cách lý giải khác nhau, nhưng quy tụ lại Cam Ranh có thể hiểu Cam Ranh là vùng đất chan hòa, giàu tình người và rất dễ sinh sống

Thiên nhiên đã ban tặng cho Cam Ranh nhiều danh thắng đẹp và nổi tiếng

“Cam Ranh trên núi có Rồng ngự trị” (Hòn Rồng), “dưới biển có thần Kim Quy soi

sáng” (Hòn Quy) Không biết từ đâu, hồn thiên sông núi đã quy tụ cho Cam Ranh hội

tụ tứ Linh: Lân (núi Mỹ Thanh) Long (Hòn Rồng), Quy, Phụng (Bán đảo Cam Ranh)), phù hộ che chở cho Cam Ranh bao đời nay

Đặc biệt, Vịnh Cam Ranh được xem là một trong ba vịnh thiên nhiên tốt và đẹp nhất thế giới cùng với vịnh San Fransico (Mỹ) và vịnh Rio De Janiero (Brazil) Với diện tích gần 185 ha, độ sau trung bình trên 20m, rất lý tưởng cho các tàu thương mại quốc tế có trọng tải lớn và tàu ngầm ra vào Vịnh gần như khép kín bởi từ phía Tây có

2 bán đảo chạy dài đâm thẳng ra giữa biển ôm lấy vịnh Cam Ranh, được ví như 2 cánh tay của người mẹ hiền ôm ấp, che chở cho vịnh và thành phố Cam Ranh luôn êm sóng, kín gió (Phía Tây Bắc có Bán đảo Cam Ranh, Phía Tây Nam có Bán đảo Bình Lập, có thể hiểu nôm na bán đảo là 3 mặt giáp với biển, mặt còn lại giáp với đất liền)

Cam Ranh có nhiều điều kiện tự nhiên để phát triển kinh tế du lịch, đặt biệt rất thuận tiện về mặt giao thông, như: Có đường quốc lộ 1A đi xuyên tâm thành phố, có đường sắt Bắc - Nam, có Cảng biển thương mại, quân sự quốc tế, và có cảng hàng không quốc tế Cam Ranh cách trung tâm thành phố khoảng hơn 15 phút đi ô tô Và một điều đặc biệt nữa là Cam Ranh hầu như không bao giờ kẹt xe, khí hậu ôn hòa, nắng ấm được gió biển thổi mát quanh năm, không khí trong lành, mức sống thấp (dễ sống)…Cam Ranh được nhiều người biết đến thiên nhiên biển đảo đẹp, biển xanh, cát trắng, nắng vàng Biển đảo Cam Ranh nổi tiếng với Tứ Bình (Bình Ba, Bình Hưng, Bình Lập, Bình Tiên (nay thuộc tỉnh Ninh Thuận), Người đi biển đặt từ Bình đầu tiên

có lẽ vì mong muốn được bình yên nơi họ đến lập nghiệp và cầu mong bình an mỗi khi

xa khơi đánh bắt

Tên gọi Bình Ba đã có từ rất lâu rồi, theo các nhà nghiên cứu địa lý thì đảo Bình Ba nằm chắn trước của Vịnh Cam Ranh Bình được hiểu là tấm bình phong, ba chính là phong ba, bão táp, cho nên Bình Ba có nghĩa là “Tấm bình phong che chắn phong ba táp cho vịnh Cam Ranh” Ngày nay đảo Bình Ba người dân nuôi rất nhiều tôm hùm, nên còn được du khách gọi đảo tôm hùm Trên đảo có các bãi biển đẹp, rạng san hô nhiều màu sắc…thu hút nhiều du khách đến tham quan

Bảng 3.1: Tình hình kinh doanh du lịch thành phố Cam Ranh giai đoạn 2016-2018

TT Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018

Nguồn: Phòng Văn hóa thông tin Cam Ranh, 2019

Nhận xét:Nhìn vào bảng tổng hợp tình hình kinh doanh du lịch tại thành phố Cam Ranh tỉnh Khánh Hòa qua ba năm 2016 đến 2018 ta thấy doanh thu tăng một cách rõ rệt nguyên nhân tăng doanh thu không phải là do tăng giá buồng phòng mà là

do tăng lượng khách du lịch đến Canm Ranh ,đồng thời thời gian lưu trú của khách cũng tăng hơn điều này có thể nhận thấy sức hấp dẫn của điểm đến du lịch của Cam Ranh đã có có sự thay đổi Tuy nhiên với lượng khách như này thì công suất buồng phòng cũng mới chỉ đạt có 50% vì vậy các nhà kinh doanh du lịch và quản lý du lịch cần nghiên cứu và đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng điểm đến du khách và tìm

ra được sự khác biệt của điểm đến để thu hút khách du lịch đến Cam Ranh nhiều hơn nữa cố gắng nâng cao công suất buồng phòng đạt 70%

3.1.2 Các chương trình khuyến khích du khách tham gia tiêu dùng xanh tại một

số đơn vị lưu trú trên địa bàn

Ngày Người tiêu dùng xanh 28/9 được công nhận trên toàn thế giới kêu gọi sự chú ý của mọi người đến hoạt động tiêu dùng và tác động của nó đến môi trường.Thực tế cho thấy, những cải tiến công nghệ khiến cuộc sống của con người tiện lợi và gọn nhẹ bao nhiêu, thiên nhiên lại bị tàn phá và ô nhiễm bấy nhiêu Với những nguồn tài nguyên bị khai thác cạn kiệt, một lượng lớn túi ni lông, đồ tiêu dùng bằng nhựa khó tiêu hủy được xả thải ra môi trường… Song, những việc làm tưởng chừng như bình thường này của mọi người đang dẫn đến những hậu quả khôn lường về việc biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường, tình trạng xâm nhập mặt do nước biển dâng, các nguồn

tài nguyên dần cạn kiệt do khai thác không khoa học, hợp lý Vì vậy, việc triển khai

và áp dụng các chính sách tiêu dùng xanh, mua sắm xanh nhằm khuyến khích sản xuất

và tiêu dùng bền vững là một nhu cầu bức thiết hiện nay

Hiện nay, tại một số điểm du lịch tại Cam Ranh đã có chính sách thường xuyên tuyên truyền cho du khách hiểu được mức độ tác động của việc sử dụng tài nguyên thiên nhiên một cách hợp lý cũng như nên và ko nên sử dụng những sản phẩm hủy hoại tới môi trường Tại một số địa điểm du lịch tại Cam Ranh đã không sử dụng túi nilon mà thay vào đó là sử dụng túi giấy đảm bảo tiêu chuẩn còn nếu du khách nào lần đầu đến sử dụng túi nilon thì sẽ được sự hướng dẫn của nhân viên tại điểm du lịch đó còn nếu cố tình mang theo thì sẽ bị phạt theo quy định

Tại một khu Resort nghỉ dưỡng tại Cam Ranh đang xây dựng mô hình Resort xanh đảm bảo về không khí, chất lượng nguồn nước, kiểm soát ô nhiễm, tiếng ồn sử dụng các năng lượng có hiệu quả thân thiện với môi trường và chính khu nghỉ dưỡng này đang sử dụng những sản phẩm mỹ nghệ làm bằng mây tre đan Cụ thể, như sau:

- The Anam Resort, nằm dọc theo bãi biển, thành viên của World Luxury by Worldhotels, cung cấp chỗ ở sang trọng được bao quanh bởi khu vườn kiểng tươi tốt, thân thiện với môi trường

- Escalade Experience Resort, tọa lạc tại thành phố Cam Ranh, có khu vườn, sân hiên, và không gian thực sự thoáng đãng và thân thiện với môi trường

- Fusion Resort Cam Ranh có khu vực bãi biển riêng và cung cấp chỗ nghỉ yên tĩnh, thoải mái, có nhiều cây xanh rất đẹp và thư giãn

- Duyen Ha Resort Cam Ranh có với hồ bơi ngoài trời và trung tâm spa, Resort

có các phòng xông hơi khô, phòng xông hơi ướt và bể sục cho khách sử dụng miễn phí Khách có thể thưởng thức một loạt các món ăn tại 6 nhà hàng khác nhau ngay trong khuôn viên hoặc thư giãn với đồ uống tại quầy bar, các sản phẩm được bố trí rất thân thiện với môi trường

- Riviera Beach Resort & Spa nằm ở Cam Ranh, cung cấp chỗ nghỉ sang trọng và yên bình với truy cập Wi-Fi miễn phí tại các khu vực chung Nơi đây có các khu vườn xanh tốt, hồ bơi ngoài trời, trung tâm thể dục và chỗ đỗ xe miễn phí trong khuôn viên

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Cách tiếp cận nghiên cứu

Với những mục tiêu được đặt ra, Đề tài tiếp cận các vấn đề nghiên cứu theo các góc độ sau: (1) Đề tài tiếp cận từ cơ sở lý luận, những khái niệm, học thuyết về hành vi tiêu dùng xanh cũng như lý thuyết hành vi dự định (TPB) để dự báo về hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch khi đến với Cam Ranh; (2) Đề tài tiếp cận từ thực tiễn, khảo sát bằng bảng câu hỏi với khách du lịch đã và đang du lịch tại Cam Ranh về hành

vi tiêu dùng xanh của họ Quy trình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Cao Hào Thi, 2006)

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính, kết hợp sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu thu thập trên cơ sở bảng câu hỏi điều tra các khách du lịch trên địa bàn thành phố Cam Ranh Đối tượng khảo sát cho nghiên cứu định tính là các chuyên gia quản lý ngành, nhà nghiên cứu và quản lý các resort trên địa bàn thành phố Cam

Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước

Nghiên cứu sơ bộ

Điều tra sơ bộ

Điều chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ

Khảo sát điều tra

Kiểm định phép đo, Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố (EFA)

Kiểm định mô hình

Kết luận

Bảng hỏi khảo sát sơ bộ

Bảng hỏi khảo sát chính thức

Phân tích độ tin cậy

Phân tích hồi quy đa biến

Ranh, tỉnh Khánh Hòa Đối tượng nghiên cứu định lượng là các du khách đến du lịch tại Cam Ranh

3.2.2 Phương pháp chọn mẫu

 Kích thước mẫu: Trong giới hạn của bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng

phương pháp xác định cỡ mẫu của Hair và các cộng sự (1998), theo đó trong phân tích EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 Như vậy:

Số lượng mẫu cần thiết 5* 36 = 180 (Số lượng biến/mục hỏi) Nghiên cứu phát ra 200 phiếu khảo sát

 Cách lấy mẫu: Nghiên cứu được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi trực

tiếp cho khách du lịch trên địa bàn thành phố Cam Ranh Trong luận văn này, tác giả

sử dụng phương pháp chọn mẫu theo hạn ngạch với các biến kiểm soát: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, nơi đến Theo đó, phương pháp này được tác giả thực hiện thông qua hai giai đoạn: Thứ nhất, tác giả xác định đặc điểm kiểm soát liên quan đến đối tượng khảo sát là du khách đến du lịch tại thành phố Cam Ranh trong năm

2018 và cả lần tham quan mới làm căn cứ để phân bổ các đặc đặc điểm này trong khách thể nghiên cứu Việc thiết lập hạn ngạch được thực hiện sao cho tỷ lệ lấy mẫu

có đặc điểm kiểm soát gần tương ứng với tỷ lệ tổng thể theo các đặc điểm giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, và nơi đến Hai là, việc thực hiện khảo sát dựa trên

sự tiện lợi của quá trình khảo sát Thu thập dữ liệu được tiến hành tại Chùa Ốc Từ Vân; Đảo Bình Ba, Đảo Bình Hưng

3.2.3 Loại dữ liệu cần thu thập

Để thực hiện đề tài, nghiên cứu cần tiến hành thu thập 2 loại dữ liệu chính là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Loại dữ liệu được sử dụng là dữ liệu thứ cấp về cơ sở lý luận của hành vi tiêu dùng xanh nói chung trên thế giới và Việt Nam Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn:

- Sách, giáo trình

- Báo, tạp chí chuyên ngành và các báo, tạp chí có nội dung liên quan

- Các công trình khoa học như báo cáo, luận văn,

- Các thông tin, bài báo từ các nguồn trên Internet

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Ngoài việc sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp, sẽ kết hợp sử dụng với dữ liệu sơ cấp khi tiến hành điều tra, phỏng vấn tình hình thực tế đối với hành vi tiêu dùng xanh của khách du lịch trên địa bàn thành phố Cam Ranh

3.2.4 Công cụ phân tích dữ liệu

Kết quả khảo sát được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 25.0 Đầu tiên các thang đo sẽ được kiểm định để đảm bảo độ tin cậy và xác thực Sau đó, các mô hình hồi quy được xác lập để kiểm định các giả thuyết được nêu trong nghiên cứu

3.2.5 Xây dựng thang đo nháp

Dựa vào việc hệ thống hóa lý thuyết từ các nghiên cứu trước, nghiên cứu này phát triển thang đo của 06 thành phần trong mô hình đề xuất với các thang đo trong bảng 3.2 Tiếp đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ để phát triển thêm thang đo, một nhóm các chuyên gia và du khách đã được phỏng vấn độc lập với một bảng hỏi mở - đóng mà trong đó mỗi chuyên gia sẽ được yêu cầu trình bày mức độ đồng ý với một thang đo cụ thể liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của khách du lịch nội địa tại thành phố Cam Kết quả khảo sát sơ

bộ cho thấy hầu hết các chuyên gia và du khách đồng ý với các biến quan sát được đề xuất Tuy nhiên, chuyên gia và du khách gợi ý các mục hỏi cần việt hóa hơn để giúp người đọc có thể dễ dàng trả lời phiếu câu hỏi đảm bảo tính chính xác cao

Bảng 3.2: Thang đo các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu

STT Chỉ tiêu đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng xanh

Nguồn gốc các thang đo

INTEN Khi đi du lịch lần này, tôi sẽ quyết định:

Untaru và cộng sự (2014)

Kim và Han (2010) Lee và cộng sự (2010)

Lê Chí Công (2017) Trần Thị Thùy Linh (2016)

INTEN1 .mua các sản phẩm du lịch thân thiện với môi trường

INTEN2 .sử dụng các sản phẩm du lịch thân thiện với môi

trường

INTEN3 .có kế hoạch sử dụng sản phẩm du lịch thân thiện với

môi trường

INTEN4 .giới thiệu cho người thân sử dụng sản phẩm du lịch

thân thiện với môi trường

INTEN5 .nói tốt với người thân về những sản phẩm du lịch

thân thiện với môi trường tại Cam Ranh

SAA Thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh, khi sử dụng sản

phẩm xanh tôi cảm thấy:

Untaru và cộng sự (2014)

Kim và Han (2010) Lee và cộng sự (2010)

Lê Chí Công (2017) Trần Thị Thùy Linh (2016)

SAA1 Không hài lòng/Rất hài lòng

SAA2 Không thích/Rất thích

SAA3 Không vui/Rất vui

SAA4 Không hạnh phúc/Rất hạnh phúc

SAA5 Không ý nghĩa/Rất có ý nghĩa

SNN Ảnh hưởng xã hội đối với hành vi tiêu dùng

Untaru và cộng sự (2014)

Kim và Han (2010) Lee và cộng sự (2010)

Lê Chí Công (2017) Trần Thị Thùy Linh (2016)

SNN1 Gia đình khuyên tôi nên sử dụng sản phẩm du lịch

xanh tại Cam Ranh

SNN2 Bạn bè khuyên tôi nên sử dụng sản phẩm du lịch tại

Cam Ranh

SNN3 Đồng nghiệp khuyên tôi sử dụng sản phẩm du lịch

xanh tại Cam Ranh

SNN4 Những người quan trọng khuyên tôi nên sử dụng sản

phẩm du lịch xanh tại Cam Ranh

PBCC Kiểm soát hành vi nhận thức

Untaru và cộng sự (2014)

Kim và Han (2010) Lee và cộng sự (2010)

Lê Chí Công (2017) Trần Thị Thùy Linh (2016)

PBCC1 Việc tôi tiêu dùng sản phẩm du lịch xanh là hoàn toàn

PBCC4 Tôi có đủ thời gian để tìm hiểu và lựa chọn các dịch vụ

du lịch xanh trước khi đi du lịch

PBCC5 Đối với tôi việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm du

đi du lịch

ERR2 Tôi phản đối các hành vi làm ảnh hưởng đến cuộc sống

tự nhiên của động thực vật khi đi du lịch

(2008)

ERR3 Việc lựa chọn và sử dụng các dịch vụ du lịch xanh có

nhiều ý nghĩa đối với tôi

ERR4 Sử dụng các sản phẩm du lịch xanh là quan trọng đối

với kỳ nghỉ của tôi

KNOW Kiến thức đối với tiêu dùng xanh

Baloglu & Mangaloglu, (2001)

Lê Chí Công (2017) Trần Thị Thùy Linh

BE3 Bỏ rác đúng nơi quy định

BE4 Thường xuyên đi bộ từ nơi này sang nơi khác trong

thanh phố

BE5 Hạn chế dùng taxi và phương tiện công cộng gây ô

nhiễm môi trường

3.3 Phương pháp phân tích số liệu

3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Các nghiên cứu trước chỉ ra rằng “Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có ý nghĩa là phương pháp đo lường đó không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên” Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì

thang đo đo lường là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally 1978; Peterson 1994; Slater) Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng tiêu chuẩn hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên và các biến quan sát

hệ số tương quan so với biến tổng (Corrected item - Total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ

bị loại

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Trong Luận văn này, phân tích nhân tố khám phá giúp sát dùng để xem xét sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh có độ kết dính cao không và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhóm nhân tố ít hơn để xem xét không Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo Vì vậy, các biến phải đảm bảo yêu cầu của các tham số thống kê sau:

- Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO): là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (0,5=<KMO<=1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig.=<0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

- Hệ số Factor loadings là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân

tố Hệ số này nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal components và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

3.3.3 Phân tích hệ số tương quan Pearson

Dữ liệu dùng trong phân tích hồi quy tương quan được người nghiên cứu lựa chọn là dữ liệu chuẩn hóa (được xuất ra từ phần mềm SPSS sau quá trình phân tích nhân tố khám phá) Để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình,

tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc hay không Kết quả của phần phân tích này

dù không xác định được mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và biến độc lập nhưng nó đóng vai trò làm cơ sở cho phân tích hồi quy Các biến phụ thuộc và biến độc lập có tương quan cao với nhau báo hiệu sự tồn tại của mối quan hệ tiềm ẩn giữa hai biến Đồng thời, việc phân tích tương quan còn làm cơ sở để dò tìm sự vi phạm giả định của phân tích hồi quy tuyến tính: các biến độc lập có tương quan cao với nhau hay hiện tượng đa cộng tuyến Sử dụng hệ số tương quan Peason (ký hiệu r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng, r có giá trị nằm trong đoạn [-1, 1], giá trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính

+ Nếu r > 0 thì mối liên hệ là tuyến tính thuận

+ Nếu r < 0 thì mối liên hệ là tuyến tính nghịch

+ Nếu r = 0 thì 2 biến không có mối liên hệ tuyến tính, ta có 2 trường hợp là không có mối liên hệ giữa 2 biến hoặc hai biến có mối liên hệ nhưng không phải tuyến tính tức là phi tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Theo hầu hết các nhà nghiên cứu, kích cỡ tối thiểu có thể chấp nhận được đối với một nghiên cứu tương quan không được dưới 30 Trong nghiên cứu này, dữ liệu thu thập từ 180 trường hợp (>30) vì vậy điều kiện ràng buộc về phân phối chuẩn của dữ liệu có thể bỏ qua khi thực hiện kiểm định ý nghĩa thống kê cho hệ số tương quan r (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của hành vi tiêu dùng xanh và các yếu tố ảnh hưởng, đề tài sử dụng phép kiểm định t của Studen (T-test) kết hợp với đồ thị phân tán (Scatterplots) tìm ra ý nghĩa thống kê khi phản ánh mối quan hệ thật sự trong tổng thể nghiên cứu

3.3.4 Phân tích hồi quy

Trước tiên tiến hành xem xét hệ số tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng xanh Sau đó, bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS (Ordinary Least Square) tiến hành phân tích hồi quy bội tuyến tính nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và qua đó xem xét chiều hướng cũng như cường độ tác động của từng biến độc lập tới biến kết quả là hành vi tiêu dùng xanh Ở đây, tác giả sử dụng phương pháp đưa cùng lúc tất cả các biến vào để phân tích hồi quy (hay còn gọi là phương pháp Enter)

3.3.5 Thống kê mô tả

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả các yếu tố thông qua các bảng tần suất, tần số, giá trị trung bình, tỷ lệ phần trăm, độ lệch chuẩn, đồ thị Đối với thang đo được xây dựng bằng thang điểm Likert 5 mức độ từ 1-Hoàn toàn không đồng

ý đến 5-Hoàn toàn đồng ý Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng (Interval Scale) được quy định như sau:

3.3.6 Phương pháp phân tích phương sai ANOVA

Kỹ thuật phân tích phương sai một yếu tố (One – Way ANOVA) được áp dụng trong nghiên cứu này để tìm ra ý nghĩa thống kê của những khác biệt trung bình giữa biến phụ thuộc và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp vừa và nhỏ Trước khi tiến hành phân tích ANOVA, tiêu chuẩn Levence được tiến hành để kiểm tra giả thuyết bằng nhau của phương sai trong các nhóm với xác suất ý nghĩa Sig (Mức ý nghĩa là 5%) Trong phép kiểm định này, nếu xác suất ý nghĩa lớn hơn 5% thì chấp nhận tính bằng nhau của phương sai nhóm, còn nếu xác suất ý nghĩa nhỏ hơn 5% tức là có sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố giữa các nhóm có đặc điểm cá nhân khác nhau, vì vậy tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp phân tích sâu là kiểm định “sau” để xác định trung bình của nhóm nào khác với nhóm nào, tức là tìm xem sự khác biệt xảy

ra ở đâu và mức độ đánh giá của sự khác biệt

Tóm tắt chương 3

Trong chương ba, Luận văn đã làm rõ đối tượng và phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng, đánh giá thang đo các khái niệm và mô hình lý thuyết Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, kết hợp nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá độ tin cậy của thang đo và đưa ra thang đo chính thức; nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu n

= 200 Phần mềm xử lý dữ liệu SPSS phiên bản 25.0 được sử dụng để mô tả dữ liệu, đánh giá độ tin cậy, độ giá trị của thang đo lường cũng như thực hiện các thống kê suy luận khác Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu