Phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động tại thành phố tuy hòa, tỉnh phú yên

iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động tại thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên” là công trình nghiên cứ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HOÀNG TÙNG CHÂU

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ TUY HÒA,

TỈNH PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HOÀNG TÙNG CHÂU

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ TUY HÒA,

TỈNH PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Quyết định thành lập hội đồng: 1466/QĐ-ĐHNT ngày 07/12/2018

Người hướng dẫn khoa học:

TS NGUYỄN VĂN NGỌC Chủ tịch Hội Đồng:

TS TRẦN ĐÌNH CHẤT Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2018

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Phân khúc thị trường khách hàng

sử dụng mạng điện thoại di động tại thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên” là công

trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hòa, ngày 15 tháng 10 năm 2018

Tác giả luận văn

Hoàng Tùng Châu

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự tạo điều kiện, giúp đỡ nhiệt tình và vô cùng quý báu từ các Thầy/Cô là Lãnh đạo, Giảng viên Khoa Kinh Tế - Trường Đại Học Nha Trang, sự hỗ trợ của các bạn học viên cao học cũng như sự quan tâm giúp đỡ, tạo mọi điều kiện thuận lợi từ tập thể Lãnh đạo và cán bộ, người lao động VNPT Phú Yên

Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Văn Ngọc, người đã luôn theo sát giúp đỡ và hướng dẫn tận tình để tôi thực hiện nghiên cứu hoàn tất đề tài

Xin trân trọng cảm ơn các Thầy/Cô giáo đã trực tiếp hoặc gián tiếp giảng dạy trong quá trình học tập và nghiên cứu

Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý khách hàng đã dành thời gian quý báu hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra, góp phần vào sự thành công của đề tài

Một lần nữa xin trân trọng cảm ơn!

Khánh Hòa, ngày 15 tháng 10 năm 2018

Tác giả luận văn

Hoàng Tùng Châu

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 2

1.6 Đóng góp của đề tài 3

1.7 Kết cấu của đề tài 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 5

2.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường 5

2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường 5

2.1.2 Mục đích của phân khúc thị trường 6

2.1.3 Sự cần thiết của phân khúc thị trường 7

2.1.4 Quy trình phân khúc thị trường 7

2.1.5 Các tiêu thức phân khúc thị trường 10

2.1.6 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường 14

2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 14

2.2.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 14

2.2.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 15

2.2.3 So sánh kết quả với một số nghiên cứu trước 15

2.3 Khung phân tích 17

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 17

CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Đối tượng khách hàng 18

3.1.1 Thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động 18

3.2 Giới thiệu khái quát về Thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên 19

3.2.1 Đặc điểm tự nhiên 19

3.2.2 Đặc điểm kinh tế - xã hội 19

3.3 Thực trạng thị trường mạng điện thoại di động ở TP Tuy Hòa 21

3.3.1 Thực trạng chung 21

3.3.2 Xu thế phát triển mạng điện thoại di động 23

3.4 Thiết kế nghiên cứu 24

3.4.1 Phương pháp nghiên cứu 24

3.4.2 Quy trình nghiên cứu 25

3.5 Xây dựng bảng câu hỏi điều tra 26

3.6 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu 28

3.7 Các kỹ thuật phân tích 29

3.7.1 Thống kê mô tả 29

3.7.2 Phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha 29

3.7.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA 30

3.7.4 Phương pháp phân tích cụm 31

3.7.5 Phương pháp kiểm định Chi – bình phương 32

3.7.6 Phương pháp phân tích phương sai một nhân tố 33

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 38

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Thống kê mô tả mẫu 40

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học 40

4.1.2 Thống kê mô tả mẫu theo đặc điểm hành vi của khách hàng 43

4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha 46

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.4 Kết quả phân tích cụm 52

4.4.1 Phân tích cụm theo các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng 52

4.4.2 Phân tích cụm theo lòng trung thành của khách hàng 53

4.5 Phân loại phân khúc 53

4.5.1 Phân loại phân khúc đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà mạng 53

4.5.2 Phân loại phân khúc đối với lòng trung thành của khách hàng 56

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 58

vii

CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GỢI Ý GIÁP PHÁP 59

5.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu 59

5.1.1 Cụm khách hàng quan tâm đến Giá cước 60

5.1.2 Cụm khách hàng quan tâm đến Tiện ích mạng 60

5.1.3 Cụm khách hàng quan tâm đến Khuyến mãi 60

5.1.4 Cụm khách hàng quan tâm đến Kênh phân phối và Quảng cáo 60

5.2 Một số giải pháp nhằm định vị thị trường mục tiêu 61

5.2.1 Đối với những khách hàng quan tâm đến Giá cước 61

5.2.2 Đối với cụm khách hàng quan tâm đến Tiện ích mạng 62

5.2.3 Đối với những khách hàng quan tâm đến Khuyến mãi 63

5.3 Hạn chế của đề tài 64

KẾT LUẬN 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

SPSS : Statistical Package of Social Science (Phần mềm xử lý thống

kê dùng trong các ngành khoa học xã hội)

Vietnamobile : Công ty Cổ phần Viễn thông Di động Vietnamobile

ix

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo các yếu tố cá nhân 26

Bảng 3.2: Thang đo các yếu tố sử dụng 26

Bảng 3.3: Thang đo các lý do chọn mạng điện thoại di động của khách hàng tại Thành phố Tuy Hòa 27

Bảng 3.4: Thủ tục phân tích dữ liệu 28

Bảng 3.5: Kết quả phân tích phương sai 36

Bảng 4.1: Độ tin cậy của thang đo Chất lượng sóng 47

Bảng 4.2: Độ tin cậy của thang đo Chất lượng sóng (lần 2) 47

Bảng 4.3: Độ tin cậy của các thang đo 48

Bảng 4.4: Tổng phương sai trích 49

Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố 50

Bảng 4.6: Kết quả phân tích cụm theo các nhân tố ảnh hưởng lựa chọn mạng 52

Bảng 4.7: Kết quả phân tích cụm theo nhân tố lòng trung thành 53

Bảng 4.8: Khác biệt về nhân khẩu học giữa các nhóm theo các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà mạng 54

Bảng 4.9: Khác biệt về nhân khẩu học giữa các nhóm theo lòng trung thành của khách hàng 56

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Các bước xác định khách hàng mục tiêu 6

Hình 2.2: Khung phân tích 17

Hình 3.1: Thị phần các mạng điện thoại di động tại TP Tuy Hòa 22

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 25

Hình 4.1: Mô tả mẫu theo giới tính 40

Hình 4.2: Mô tả mẫu theo độ tuổi 41

Hình 4.3: Mô tả mẫu theo nghề nghiệp 41

Hình 4.4: Mô tả mẫu theo thu nhập 42

Hình 4.5: Mạng điện thoại di động đang sử dụng 43

Hình 4.6: Lý do lựa chọn mạng điện thoại di động 44

Hình 4.7: Tác động chính sử dụng mạng điện thoại di động 45

Hình 4.8: Cá tính của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động 46

xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Mục tiêu các doanh nghiệp trong lĩnh vực cung ứng dịch vụ di động mong muốn

là trở thành nhà mạng di động số 1 tại Việt Nam, hướng đến hợp tác và hội nhập quốc

tế Để đạt được mục tiêu này, các nhà mạng phải không ngừng đầu tư mạng lưới mở rộng và phát triển thị phần, đưa ra nhiều chương trình khuyến mại, gói cước hấp dẫn

và các chính sách kinh doanh thu hút nhiều đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, việc kinh doanh hiện nay đối với các dịch vụ VT – CNTT của các doanh nghiệp đang ngày càng khó khăn vì sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng và sự siết chặt về cơ chế, chính sách khuyến mãi, quản lý thông tin thuê bao,… của Bộ Thông tin và Truyền thông Việt Nam

Vì vậy, ngoài việc xây dựng các chính sách kinh doanh tốt thì việc phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động là một công việc không kém phần quan trọng, phải được thực hiện thường xuyên và liên tục để từ đó đơn vị nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng trên từng phân khúc và thỏa mãn những nhu cầu của

khách hàng Từ những lý do trên là cơ sở để đề tài: “Phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động tại Thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên” được

lựa chọn

Hy vọng trên cơ sở những đóng góp của nghiên cứu này sẽ gợi ý các giải pháp hiệu quả giúp các đơn vị kinh doanh mạng điện thoại di động tại TP Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên đáp ứng hiệu quả hơn với từng khúc thị trường khách hàng khác nhau của mình

Bước đầu, tác giả thực hiện nghiên cứu các lý thuyết về phân khúc thị trường nói chung dựa trên nền tảng của các nghiên cứu đi trước Sau đó, kết hợp với những công trình nghiên cứu về phân khúc thị trường khách hàng trong và ngoài nước Cùng với việc khảo sát ý kiến của 300 khách hàng sử dụng các mạng điện thoại di động tại Thành phố Tuy Hòa Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu tài liệu, thảo luận nhóm, khảo sát chuyên gia,…) và định lượng (phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích cụm, ANOVA, Crosstabs…) để phân tích

Căn cứ kết quả phân tích, tác giả đã đề xuất các giải pháp cần thiết để các nhà mạng di động tại tỉnh Phú Yên hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng trong từng phân khúc Từ đó, các doanh nghiệp khắc phục những tồn tại, đưa ra các chương trình

kinh doanh phù hợp nhằm thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu Qua đó, mở rộng và phát triển thị trường khách hàng sử dụng điện thoại di động tại tỉnh Phú Yên Sau cùng tác giả thực hiện so sánh kết quả thực hiện của đề tài với một số các công trình nghiên cứu trước đó Từ đó nói lên những ưu điểm cũng như hạn chế của đề tài nghiên cứu chưa đạt được

Từ khóa: Phân khúc thị trường, Phú Yên, Thành phố Tuy Hòa, Mạng điện thoại

di động

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Cách đây hơn 20 năm, sự xuất hiện của chiếc điện thoại di động tại Việt Nam được xem như một hiện tượng vừa lạ lẫm, xa vời nhưng đáng kinh ngạc vì lần đầu tiên người dân chứng kiến chiếc điện thoại không cần dây nhưng có thể mang ra đường để liên lạc bất cứ nơi đâu Và lúc này nó được xem như một “món đồ trang sức xa xỉ” dành cho giới thượng lưu, doanh nhân

Ngày nay, cùng với sự phát triển mọi mặt của đời sống xã hội, điện thoại di động dần trở nên phổ cập, lặng lẽ ăn sâu vào đời sống của mọi tầng lớp nhân dân như một

sự tất yếu Đặc biệt, trong thời đại mang tính “kết nối” cao như hiện nay, chiếc điện thoại di động đã trở thành vật bất ly thân của đông đảo người dân trong xã hội, từ nông thôn đến thành thị, từ người giàu đến người nghèo, không còn phân biệt đẳng cấp Trở thành nhà cung cấp các dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam là mục tiêu

mà nhiều nhà mạng lớn hướng đến Do vậy, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cạnh tranh với nhau khốc liệt để khẳng định được vị thế của mình trên thị trường Tuy nhiên, tiềm năng của thị trường là rất lớn mà năng lực của doanh nghiệp lại có hạn Vì vậy, muốn tìm ra khoảng trống thị trường thì việc phân khúc khách hàng một cách hợp

lý là hết sức cần thiết để tạo ra những cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp của mình Một trong những phương pháp nghiên cứu hành vi của khách hàng chính là phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường, giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường Trong thời gian qua, các nhà mạng luôn coi trọng chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng là kim chỉ nam hành động Để phấn đấu trở thành mạng di động số 1 tại Việt Nam, hướng đến hợp tác và hội nhập quốc tế, các nhà mạng di động đã không ngừng đầu tư phát triển mạng lưới, ứng dụng nhiều công nghệ mới, xây dựng các chính sách Marketing hiệu quả và phát triển nhiều dịch vụ mới nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

Tuy nhiên, để mở rộng và phát triển hơn nữa thị trường sử dụng mạng điện thoại

di động, việc phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động là một công việc quan trọng phải được thực hiện thường xuyên và liên tục để từ đó đơn vị

nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng trên từng phân khúc và thỏa mãn những

nhu cầu đó Từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài: “Phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động tại thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên” làm

đề tài luận văn cao học của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Mục tiêu chung của Luận văn là nhằm phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động tại TP Tuy Hòa Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp giúp các đơn vị kinh doanh mạng di động đáp ứng hiệu quả hơn với từng khúc thị trường khách hàng khác nhau của mình

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu của đề tài để trả lời các câu hỏi:

 Thị trường khách hàng sử dụng mạng di động tại TP Tuy Hòa được phân thành bao nhiêu khúc, đặc điểm của từng phân khúc như thế nào?

 Đâu là thị trường mục tiêu của mạng điện thoại di động tại TP Tuy Hòa?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Là các vấn đề liên quan đến phân khúc thị trường khách

hàng sử dụng mạng điện thoại di động

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được thực hiện trong phạm vi trên địa bàn TP Tuy

Hòa Thời gian thu thập số liệu sơ cấp từ tháng 5 - 6/2018

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu tài liệu, thảo luận nhóm, khảo sát chuyên gia,…) và định lượng (thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích cụm, On-way ANOVA, Crosstabs,…) Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:

3

- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính Thảo luận

nhóm để hiệu chỉnh và bộ câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức nhằm mục đích xác định rõ các biến và thang đo cho các yếu tố nhằm phân khúc thị trường theo lý do chọn mạng điện thoại di động của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động, từ đó xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng

vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và tiến hành phân khúc thị trường theo lý do chọn mạng điện thoại di động của các khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động

- Xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích thống kê mô tả, EFA,

kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích cụm, phân tích phương sai ANOVA một nhân tố, phân tích bảng chéo,

1.6 Đóng góp của đề tài

Về mặt lý luận:

Đề tài góp phần hệ thống hóa lý thuyết về phân khúc thị trường và mô hình nghiên cứu phân khúc thị trường Qua đó vận dụng vào nghiên cứu phân khúc thị trường cho những đối tượng cụ thể đó là phân khúc thị trường trong lĩnh vực viễn thông di động

Về mặt thực tiễn:

Giúp nhà khai thác mạng điện thoại di động hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng trong từng phân khúc Từ đó, doanh nghiệp có những giải pháp phù hợp để khắc phục những tồn tại nhằm thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng

Vì tâm lý, nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi liên tục nên khi thực hiện nghiên cứu này thường xuyên, doanh nghiệp sẽ nhận được những khác biệt trong sự đánh giá của từng khúc thị trường để từ đó có những giải pháp Marketing phù hợp nhất nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo hữu ích cho các học

viên khóa sau

1.7 Kết cấu của đề tài

Ngoài các phần như: Trích yếu luận văn, Tài liệu tham khảo, Phụ lục,… Luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu – Phần này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên

cứu, các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp lựa chọn nghiên cứu và các đóng góp của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Phần này trình bày cơ sở lý

thuyết liên quan đến phân khúc thị trường; đánh giá đặc điểm thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động và đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị cho luận văn này

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Phần này tập trung trình bày phương pháp

nghiên cứu để đạt mục tiêu đề ra bao gồm: thiết kế nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi điều tra, phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu; trình bày các kỹ thuật phân tích thông qua phần mềm SPSS

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này giới thiệu khái quát về TP Tuy

Hòa, đánh giá thực trạng thị trường mạng điện thoại di động tại TP Tuy Hòa, thống kê

mô tả mẫu điều tra và sử dụng các phương pháp phân tích thông qua phần mềm SPSS

để kiểm định thang đo tại chương 3 của luận văn

Chương 5: Bàn luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp Chương này đưa

ra những kết luận sau khi có kết quả phân tích tại chương 4, đưa ra những so sánh với các nghiên cứu trước đó, đề ra các giải pháp phát triển thị trường mạng di động tại TP Tuy Hòa, cũng như những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

2.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường

2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường

Việc ra quyết định chọn mạng điện thoại di động để sử dụng của mỗi khách hàng

là do rất nhiều yếu tố tác động cũng như từ nhiều lý do vì mỗi khách hàng có cá tính, điều kiện sống, quan điểm, độ tuổi, sở thích, thu nhập,… khác nhau Và không có doanh nghiệp viễn thông nào có thể làm thỏa mãn hết mọi nhu cầu của các đối tượng khách hàng Vì vậy, muốn tăng lợi thế cạnh tranh của mình, các doanh nghiệp viễn thông cần thực hiện phân khúc thị trường và xác định được những phân khúc hấp dẫn

mà doanh nghiệp có thể chiếm ưu thế để làm hài lòng khách hàng tốt nhất

Phân khúc thị trường là phân chia những người tiêu dùng vào từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu, cùng đặc điểm trên cơ sở giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm đối tượng tiêu dùng tiềm năng, xác định và mô tả các nhóm khách hàng đó và có những chính sách marketing thích hợp (Philip Kotler, 2001)

Để đạt được những mục đích như trên theo Nynne Larsen (2010) thì sau khi phân khúc thị trường, chúng ta cần thực hiện hai khâu tiếp theo, đó là tiếp thị mục tiêu và định vị thị trường Đối với khâu tiếp thị mục tiêu có ba bước chính, đó là:

- Bước đầu tiên là sự phân khúc thị trường – chia thị trường thành từng nhóm người mua nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm, hay hành vi riêng mà có lẽ đòi hỏi những sản phẩm hay chiến lược tiếp thị kết hợp riêng biệt Doanh nghiệp xác định các cách thức khác nhau để phân khúc thị trường và phát triển các hồ sơ khách hàng về

những phân khúc thị trường tạo ra

- Bước hai là tiếp thị thị trường mục tiêu – đánh giá sự hấp dẫn của mỗi thị trường và chọn một hay nhiều phân khúc thị trường để tham gia Sau đó tìm ra các tiêu

thức để phân khúc thị trường vốn không đồng nhất thành các nhóm khách hàng đồng nhất Ví dụ: đối với thời trang giày dép thì có thể chọn tiêu thức phân khúc theo độ tuổi, thu nhập, giới tính; đối với sản phẩm dầu gội đầu thì có thể chọn tiêu thức phân khúc theo sở thích, giới tính, thu nhập,…

- Bước ba là định vị thị trường - thiết lập việc định vị cạnh tranh cho sản phẩm

và tạo ra một chiến lược tiếp thị kết hợp chi tiết

Các bước trên được trình bày rõ trong Hình 2.1 dưới đây:

Hình 2.1: Các bước xác định khách hàng mục tiêu

Nguồn: Philip Kotler – Vũ Trọng Hùng dịch (2001)

2.1.2 Mục đích của phân khúc thị trường

Mục đích của việc phân khúc thị trường theo Philip Kotler, Gary Armstrong (2004) thể hiện nhằm vào các mục đích sau:

Thứ nhất, khi một sản phẩm hay dịch vụ được đưa ra thị trường thì không thể thu

hút được tất cả các đối tượng khách hàng vì mỗi người đều có nhu cầu, mục đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức phán đoán, hiểu biết về sản phẩm và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau Và nhu cầu của thị trường là vô cùng rộng lớn, là vô hạn không Doanh nghiệp nào dù là những Tập đoàn toàn cầu có thể đáp ứng hết, chính

vì thế việc phân khúc thị trường là một yếu tố rất quan trọng để mỗi Công ty, mỗi

Doanh nghiệp phải xem xét kỹ càng

Thứ hai, khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong cách,

thu nhập… Nếu không phân khúc thì không thể tạo nên những sản phẩm vừa lòng người tiêu dùng

Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn nếu họ hướng vào việc phục vụ

những nhóm khách hàng được xác định cụ thể Qua việc phân khúc này, các Công ty, Doanh nghiệp phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để định vị và xây dựng chính sách kinh doanh tạo lợi thế cạnh tranh

Thứ tư, khả năng của mỗi Công ty, mỗi Doanh nghiệp là có hạn nên khi phân

khúc thị trường thì mỗi Công ty, mỗi Doanh nghiệp có thể toàn tâm toàn ý tập trung mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng dựa vào nguồn lực và thế mạnh riêng của mình

Bước 1

Phân khúc thị trường

Bước 2 Tiếp thị mục tiêu

Bước 3 Định vị thị trường

- Chọn các phân khúc

mục tiêu

- Phát triển sự định vị cho các phân khúc mục tiêu

- Phát triển một sự tiếp thị phối hợp cho từng phân khúc

7

Ngoài ra, phân khúc thị trường giúp cho các Doanh nghiệp/Công ty:

- Phân chia nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thành nhiều nhóm để có thể đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn

- Biết được các phản ứng của từng nhóm đối với các phương thức tiếp thị của doanh nghiệp, từ đó soạn thảo chương trình marketing thích hợp cho những nhóm đã chọn…

Thực tế chúng ta có thể thấy rằng các nhà mạng viễn thông đã rất linh hoạt trong việc xây dựng nhiều gói cước để khách hàng lựa chọn sử dụng Đối với khách hàng có nhu cầu nghe gọi, nhắn tin nhiều thì đăng ký gói cước trả sau trọn gói, hàng tháng được miễn phí 1.500 phút gọi nội mạng, 100 phút gọi ngoại mạng, 300 tin nhắn SMS nội mạng Đối với khách hàng là học sinh thì thời hạn nghe, gọi mãi mãi Đối với khách hàng có nhu cầu sử dụng mạng xã hội, lướt web nhiều thì đăng ký gói cước tặng Data thả ga,… Và để thành công thì Doanh nghiệp phải lựa chọn được nhóm khách hàng mà Doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu tốt nhất trong nguồn lực cho phép của Doanh nghiệp nhằm tạo lợi thế cạnh tranh hơn các Doanh nghiệp khác Vì thế, phân khúc thị trường là quá trình cần thiết đối với các Công ty, các Doanh nghiệp mặc dù có những Công ty, Doanh nghiệp không phân khúc thị trường nhưng quyết định không phân khúc cũng dựa trên cơ sở phân tích các phân khúc thị trường

2.1.3 Sự cần thiết của phân khúc thị trường

Như chúng ta đã biết phân khúc thị trường là một trong những khâu rất quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của một sản phẩm, một dịch vụ, một Doanh nghiệp, một Công ty…

Phân khúc thị trường được thực hiện khi ta đưa ra một sản phẩm, một dịch vụ mới và muốn lựa chọn một khúc thị trường phù hợp với khả năng của mình Ngoài ra, phân khúc thị trường còn được thực hiện khi Công ty, Doanh nghiệp muốn tìm hiểu thị trường và người tiêu dùng; quyết định về quảng cáo, khuyến mãi gồm lựa chọn phương tiện truyền thông; khi đưa ra quyết định về giá cả; hoặc muốn đánh giá

“concept – khái niệm” và những quyết định khác liên quan đến sản phẩm; khi quyết định liên quan đến hoạt động phân phối hoặc đang thiếu thông tin để đưa ra quyết định

về chính sách kinh doanh…

2.1.4 Quy trình phân khúc thị trường

Để thực hiện phân khúc thị trường, nhiều Công ty nghiên cứu Marketing thường

sử dụng quy trình gồm 5 bước như sau:

2.1.4.1 Giai đoạn khảo sát

Giai đoạn này nhà nghiên cứu tiến hành nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu tình huống, phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng Sau đó sử dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu thập số liệu về:

- Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng;

- Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu;

- Các cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm;

- Thái độ khách hàng đối với những loại sản phẩm;

- Các số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thích của người trả lời

2.1.4.2 Giai đoạn phân tích

Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại

bỏ những biến Sau đó người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một

số nhất định những khúc thị trường có các đặc điểm khác nhau nhiều nhất

2.1.4.3 Xác định đặc điểm của từng phân khúc

Mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông Mỗi khúc thị trường sau khi được phân ra có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất

Quy trình này phải được lặp lại định kỳ vì các khúc thị trường thay đổi Ví dụ: theo hãng di động Nokia thì độ bền của sản phẩm là quan trọng, nên hãng Samsung đã vượt Nokia nhờ đưa ra thị trường các sản phẩm điện thoại với mẫu mã đẹp nhằm vào khúc thị trường dành cho người sành điệu, trẻ tuổi Sau đó, hãng Apple tung ra những sản phẩm Iphone sang trọng, đẳng cấp nhằm vào các khúc thị trường khách hàng có thu nhập cao…

2.1.4.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo William R Dillon, Thomas J Madden & Nail H Firtle (1994), một khi các phân đoạn đã được xác định và được sắp xếp thành các loại, nghiên cứu tập trung vào hồ

sơ mỗi phân đoạn với tính năng đặc biệt Những hồ sơ này được gọi là hồ sơ cụm Để phân đoạn hồ sơ, người nghiên cứu sử dụng phương pháp lập bảng chéo Ngoài ra, còn

có một số phương pháp kiểm tra được sử dụng trong bước này như: phân tích phương sai, Chi-bình phương để kiểm tra xem người trả lời có ý nghĩa khác nhau từ những người khác Các loại kiểm tra được sử dụng phụ thuộc vào số lượng và quy mô của các biến (Dolnicar, 2008)

2.1.4.5 Định vị thị trường mục tiêu

Định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp Vì vậy, định rõ vị trí của doanh nghiệp, xu hướng phát triển của doanh nghiệp trên thị trường là khắc họa hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu (Philip Kotler & Gary Armstrong 2004)

Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm các bước sau:

+ Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị trường về các đặc tính chủ yếu của sản phẩm, khách hàng và sự thích ứng của họ + Dự toán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có, như các sản phẩm liên quan, sản phẩm cạnh tranh của doanh nghiệp khác

+ Lựa chọn vị trí sản phẩm của doanh nghiệp để phát triển thị phần, đưa sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường

+ Định vị chiến lược sản phẩm có thể theo khách hàng, theo đối thủ cạnh tranh hoặc với sản phẩm liên quan khác

+ Ngoài ra, công ty nên cạnh tranh với sản phẩm có sẵn (chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp) Với chiến lược này, công ty cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh + Chiếm lĩnh một vị trí mới được coi là chiến lược mà nhiều công ty áp dụng mang hiệu quả cao trong kinh doanh Có thể nói rằng, đây là chiến lược gắn với việc công ty tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trường không có đối thủ cạnh tranh Sau khi đã xác định được chiến lược định vị, công ty bắt tay vào soạn thảo hệ thống Marketing- mix Hệ thống này phải có sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhẵn hiệu của nó Điều này có nghĩa là nếu công ty thông qua

chiến lược cạnh tranh với các nhãn hiệu sẵn có thì họ phải tạo ra được sự khác biệt

trong sản phẩm cũng như đặc tính của nó với các đối thủ cạnh tranh của mình

2.1.5 Các tiêu thức phân khúc thị trường

Không có cách thức duy nhất nào để phân khúc một thị trường Một nhà tiếp thị phải thử nghiệm nhiều biến số phân khúc khác nhau, một cách riêng biệt và có kết hợp nhằm tìm ra cách thức tốt nhất để quan sát cấu trúc thị trường (Kotler et.at., 2006; Morrison, 2002) Tùy thuộc vào đặc tính của thị trường, đặc điểm của sản phẩm, khả năng của doanh nghiệp mà có thể lựa chọn các tiêu thức sau để phân khúc thị trường:

2.1.5.1 Phân khúc theo đặc điểm địa lý

Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tiểu bang, hạt, thành phố hay thậm chí vùng lân cận Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý nhất định, hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý vào những khác biệt về những nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý (Kotler et.al, 2006; Morrison, 2002) Đây là các tiêu thức được các Doanh nghiệp xem xét đầu tiên, được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (do sự khác biệt về đặc điểm tự nhiên, kinh tế, văn hóa xã hội trong từng vùng địa lý)

Ngày nay, nhiều Doanh nghiệp đang nỗ lực địa phương hóa các sản phẩm của mình thông qua các kênh quảng cáo, chương trình khuyến mại và các chính sách bán hàng nhằm quảng bá không chỉ về đặc sản của vùng miền mà còn gắn sản phẩm đó với tên của một địa phương Ví dụ: nhắc tới bánh Cáy của Thái Bình thì phải kể đến bánh Cáy làng Nguyễn (huyện Đông Hưng, tỉnh Thái Bình) có vị thơm ngon, đậm đà nhất trong các loại bánh Cáy vùng khác của Thái Bình

2.1.5.2 Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học

Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học là chia thị trường thành các yếu tố dân

số, kinh tế, xã hội cho biết đặc tính khách quan của khách hàng gồm những biến số như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, tình trạng hôn nhân, giai tầng xã hội, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ

và quốc tịch Các tiêu thức này thường được dùng phổ biến trong phân khúc thị trường

vì hai lý do sau:

+ Thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học Các tiêu thức này là cơ sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua hàng của khách hàng

11

+ Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn các biến khác Số liệu cho các tiêu thức này cũng dễ tìm từ các niên giám thống kê, từ các Doanh nghiệp, các Công ty nghiên cứu thị trường,…

Ngay cả khi các phân khúc thị trường được xác định trước tiên bằng cách sử dụng các cơ sở khác, ví dụ như tìm kiếm lợi ích hay hành vi thì những đặc tính về nhân khẩu của chúng phải được biết nhằm để đánh giá quy mô của thị trường mục tiêu

và đạt được mục tiêu đó một cách hữu hiệu (Kotler et.al.,2006; Morrison, 2002)

 Phân khúc thị trường dựa vào tuổi tác và vòng đời

Nhu cầu, sở thích và mong muốn của khách hàng thay đổi theo tuổi tác Vì thế một số Công ty sử dụng phân khúc tuổi và vòng đời để cung cấp các sản phẩm khác nhau hay sử dụng các phương pháp tiếp thị khác nhau cho những nhóm tuổi và vòng đời khác nhau Ví dụ như thương hiệu Bitis mở rộng các Chi nhánh nhằm nhắm đến những người thuộc các độ tuổi khác nhau

Tuy nhiên, cũng cần phải cẩn thận trong việc ngăn ngừa sự rập khuôn khi sử dụng sự phân khúc tuổi và vòng đời Ví dụ, trong khi một số cặp vợ chồng ở lứa tuổi

40 đang có con cái học trung học thì số khác chỉ mới bắt đầu cuộc sống gia đình của mình Vì thế, tuổi tác thường là một sự dự báo tồi về vòng đời, sức khỏe, công việc hay tình trạng gia đình, nhu cầu và khả năng mua sắm của một người

 Phân khúc thị trường dựa vào giới tính

Phân khúc dựa vào giới tính được các Công ty sản xuất các sản phẩm về thời trang, mỹ phẩm sử dụng từ lâu Ví dụ, khi nhắc đến hãng thời trang Triump hầu như mọi người đều biết là hãng thời trang đồ lót dành cho nữ giới, các sản phẩm được đóng gói cẩn thận và quảng cáo gợi cảm nhằm thu hút, gây sự chú ý cho khách hàng nữ giới

 Phân khúc thị trường dựa vào thu nhập

Loại phân khúc này được các nhà tiếp thị sử dụng từ khá lâu đối với các sản phẩm và dịch vụ như du thuyền, áo quần, xe hơi, mỹ phẩm, dịch vụ tài chính và du lịch Nhiều Công ty hướng đến những người tiêu dùng giàu có với các sản phẩm xa xỉ

và những dịch vụ tiện nghi Ví dụ: hãng thời trang Pierre Cardin, hãng xe ô tô Roll Royce nhắm đến khách hàng có thu nhập cao

Và ngược lại, vẫn có những Công ty rất thành công khi hướng đến thị trường mục tiêu là nhóm thu nhập thấp hơn nhưng sản phẩm vẫn đảm bảo sang trọng, mẫu mã đẹp Ví dụ: hãng thời trang Việt Tiến, hãng xe ô tô Toyota,…

2.1.5.3 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý

Phân khúc theo đặc điểm tâm lý phân chia người mua hàng thành nhiều nhóm khác nhau thể hiện cá tính gắn liền với từng cá nhân như tầng lớp xã hội, nhân cách, thái độ, động cơ, phong cách sống, cá tính, quan điểm, giá trị văn hóa Các tiêu thức này ảnh hưởng lớn đến hành vi lựa chọn và động cơ mua hàng của khách hàng Tiêu thức này dùng để bổ sung cho các tiêu thức trên vì những người cùng một nhóm địa lý, một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau (Kotler et.al.,2006; Morrison, 2002)

2.1.5.4 Phân khúc theo đặc điểm hành vi của khách hàng

 Phân khúc theo hành vi là phân khúc mà người mua được chia thành nhiều

nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm thể hiện thái độ, hành vi tiêu dùng của khách hàng như: lý do mua hàng, mục đích sử dụng, hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm, lợi ích tìm kiến từ sản phẩm, tính trung thành đối với nhãn hiệu sản phẩm với cửa hàng, với Công ty, số lượng, cường độ sử dụng,… Theo các nhà tiếp thị thì các đặc tính về hành vi ứng xử là điểm khởi đầu tốt nhất hình thành các khúc thị trường vì khúc thị trường có hành vi tiêu dùng tương tự nhau về một loại sản phẩm sẽ là khúc thị trường mục tiêu chính xác nhất của sản phẩm đó

 Phân khúc thị trường theo mùa, theo dịp lễ

Phân khúc này chia người mua thành các nhóm khi họ có ý tưởng mua sắm, thực

tế thực hiện việc mua sắm, hay sử dụng vật phẩm đã mua Việc phân khúc theo mùa,

theo dịp lễ giúp các Công ty xây dựng nên mục đích sử dụng của sản phẩm Ví dụ, nhiều Công ty mỹ phẩm đưa ra thị trường nhiều hơn các sản phẩm với nhiều mẫu mã

đa dạng, giá cả khác nhau nhân dịp các ngày lễ như 8/3, 20/10 hoặc các Công ty sản xuất áo mưa vào các tháng cuối năm…

 Phân khúc thị trường theo lợi ích tìm kiếm

Phân khúc theo lợi ích là phân nhóm người mua theo các lợi ích khác nhau mà họ tìm kiếm từ sản phẩm, yêu cầu việc tìm ra các lợi ích chủ yếu mà người ta tìm kiếm trong loại sản phẩm Ví dụ, Unilever đã xác định nhiều phân khúc dầu gội khác nhau Mỗi phân khúc tìm kiếm một sự kết hợp về các lợi ích từ việc gội đầu sạch tóc cho đến tính kinh tế, tóc suôn đẹp, mùi hương quyến rũ, giữ nếp, nhiều bọt hay chỉ một ít…

13

 Phân khúc thị trường theo tình trạng của người sử dụng

Các thị trường có thể được phân khúc thành các nhóm người không sử dụng, người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng lần đầu và người sử dụng thường xuyên về một sản phẩm Các Công ty dẫn đầu về thị phần tập trung vào việc thu hút những người sử dụng tiềm năng, trong khi các Công ty nhỏ hơn tập trung vào việc thu hút những người sử dụng hiện hành rời khỏi Công ty dẫn đầu thị trường

 Phân khúc thị trường theo tỷ lệ sử dụng

Là phân chia thị trường theo mức độ sử dụng của khách hàng, hay nói cách khác chia theo những nhóm người sử dụng sản phẩm ít, trung bình và nhiều Những người

sử dụng nhiều thường chiếm một tỷ lệ nhỏ trong thị trường nhưng chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng tiêu thụ Những nhà tiếp thị thường thích việc thu hút một người sử dụng nhiều đối với sản phẩm và dịch vụ của mình hơn so với việc thu hút nhiều người sử dụng ít Tuy nhiên, có nhiều Công ty chuyên phục vụ cho người sử dụng nhiều nhưng vẫn đưa ra các chương trình giảm giá, khuyến mại để thu hút phân khúc người sử dụng

ít Ví dụ, đối tượng khách hàng thường xuyên của Công ty thức ăn nhanh KFC là những người sử dụng nhiều nhưng Công ty này vẫn nhắm mục tiêu đến những người

sử dụng ít với các chương trình quảng cáo và khuyến mại của mình vì theo họ những người sử dụng nhiều đã thường xuyên có mặt và sử dụng sản phẩm của họ rồi nên họ tập trung chi phí tiếp thị vào việc cố gắng thuyết phục những người sử dụng ít để thu hút thêm khách hàng cho mình

 Phân khúc thị trường theo lòng trung thành

Một thị trường cũng có thể được phân khúc theo sự trung thành của người tiêu dùng và được chia thành các nhóm tùy theo mức độ trung thành của họ Một số người tiêu dùng là hoàn toàn trung thành, họ chỉ sử dụng duy nhất một nhãn hiệu mà không muốn thay đổi Số người khác thì trung thành ở một chừng mực nào đó, có nghĩa là họ trung thành với một đến hai hay ba nhãn hiệu của một sản phẩm đã biết hay ưa thích một nhãn hiệu trong khi thỉnh thoảng vẫn mua sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác Nhưng cũng có những người tiêu dùng không trung thành với bất kỳ nhãn hiệu nào vì

họ muốn trải nghiệm sự khác biệt của nhiều nhãn hiệu trong cùng một dòng sản phẩm hoặc mua bất cứ loại nào đang có chương trình giảm giá, khuyến mại Vì vậy, các Công ty về dầu gội, bột giặt, kem đánh răng thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mại để vừa giữ được khách hàng trung thành của mình vừa thu hút những khách hàng không trung thành với bất kỳ sản phẩm nào

2.1.6 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường

Thực tế có rất nhiều cách để phân khúc thị trường Tuy nhiên không phải cách nào cũng có hiệu quả Ví dụ, những người mua bột nêm có thể được phân khúc thành những khách hàng có độ tuổi từ 20 – 30 tuổi hay từ 40 – 50 tuổi Vì độ tuổi không có liên quan đến việc sử dụng bột nêm

Vì vậy, muốn phân khúc thị trường phải đảm bảo các yêu cầu sau:

(1) Có thể đo lường được: về quy mô, sức mua, đặc điểm của khúc thị trường có thể đo lường được

(2) Có khả năng phân biệt được: có nghĩa các khúc thị trường này khác nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing hỗn hợp và các chương trình marketing khác nhau Ví dụ: những người phụ nữ có gia đình và không có gia đình đều có phản ứng giống nhau với muối ăn thì họ không thể thuộc những khúc thị trường riêng biệt được

(3) Số lượng lớn: các Công ty nên chọn vào khúc thị trường khá lớn và có khả năng sinh lợi nhuận để phục vụ Ví dụ: các Công ty sản xuất xe máy không nên chọn khúc khách hàng bị khuyết tật

(4) Dễ tiếp cận được: các Công ty nên chọn các phân khúc có khả năng tiếp cận

và phục vụ hiệu quả; không nên chọn các khúc khách hàng có cuộc sống khép kín, khó tính Ví dụ như các hãng nước hoa, mỹ phẩm

(5) Có khả năng hoạt động được: có nghĩa là tùy vào nguồn lực của Công ty mà chọn những khúc khách hàng Công ty có thể xây dựng những chương trình marketing hiệu quả để thu hút và phục vụ khúc thị trường đó

2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.2.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

- Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng điện thoại di động” của Lê Hồng Nhật và Trần Thiện Trúc Phương (2006) Mục đích của nghiên cứu là phân tích hành vi lựa chọn mạng của người tiêu dùng dựa trên những cân nhắc về chất lượng dịch vụ và giá cước thuê bao trên cơ sở đó tìm ra nhân tố tác động đến sự lựa chọn mạng điện thoại di động gồm: (i) Chất lượng sóng, (ii) Giá cước, (iii) Tiện ích mạng, (iv) Ý kiến bạn bè, (v): Quảng cáo, (vi) các chương trình khuyến mãi Ngoài ra, nghiên cứu cũng phân tích chiến lược cạnh tranh của từng nhà cung cấp dịch vụ mạng và khả năng mở rộng

15

thị phần của họ Hạn chế của đề tài là chỉ phân tích hành vi lựa chọn mạng của người tiêu dùng dựa trên những cân nhắc về chất lượng dịch vụ và giá cước thuê bao mà không phân tích các đặc điểm nhân khẩu học,… Nghiên cứu cũng chưa đưa ra được các giải pháp cụ thể cho các nhà mạng

- Nghiên cứu “Phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động của Viettel tại thành phố Nha Trang” của Trịnh Thị Hà Trang (2013) Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định các khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động có cùng lý do chọn mạng điện thoại di động của Viettel; qua đó gợi ý giải pháp giúp cho Công ty cung cấp cho thị trường những sản phẩm dịch vụ theo đúng sở thích của khách hàng Hạn chế của đề tài là mặc dù các phân đoạn phong cách được áp dụng trong nghiên cứu là hiệu quả nhưng nó chỉ là một trong các phương pháp phân khúc thể hiện sự khác biệt của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu có thể giúp chi nhánh Viettel Khánh Hòa nhắm vào các phân đoạn thị trường mục tiêu khác nhau, nhưng nó chưa được phân tích thông tin một cách đầy đủ để phát triển một kế hoạch tiếp thị cụ thể

2.2.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

- Nghiên cứu của Nynne Larsen (2010) “Phân khúc thị trường - một khung xác định đúng khách hàng mục tiêu” Nghiên cứu chỉ ra các bước xác định đúng khách

hàng mục tiêu bao gồm: Bước 1, phân khúc khách hàng mục tiêu đối với việc sử dụng

điện thoại cố định và di động mà cụ thể là dựa trên các phân khúc nhân khẩu học và phân khúc hành vi Bước 2, trong xác định khách hàng mục tiêu là lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm thực hiện các chiến lược tiếp thị như: không phân biệt tiếp thị, tiếp thị

phân biệt và tiếp thị tập trung Bước 3, là bước cuối cùng đó là vấn đề định vị Trong

nghiên cứu này chỉ ra rằng xu hướng sử dụng điện thoại di động thì phổ biến hơn đối với lối sống trong khu vực nội thành của Aarhus1 trong khi điện thoại cố định lại có xu hướng ưa thích hơn bởi lối sống ngoại ô Aarhus

2.2.3 So sánh kết quả với một số nghiên cứu trước

Tương tự như những đề tài trước đây, luận văn này nghiên cứu tổng quát lại cơ

sở lý thuyết về phân khúc thị trường để từ đó áp dụng phân khúc khách hàng sử dụng

mạng điện thoại di động tại TP Tuy Hòa

1

Thành phố lớn thứ nhì của Đan Mạch, nằm bên Vịnh Århus, phía đông bán đảo Jutland

Qua kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm định hướng thị trường mục tiêu khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động tại TP Tuy Hòa Qua đó giúp các nhà mạng di động tại tỉnh Phú Yên có cơ sở lựa chọn những giải pháp cần thiết nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ, giá cước, các chính sách chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mại… đồng thời nâng cao vị thế cạnh tranh của đơn vị mình Mục tiêu hướng đến của đề tài là phân phúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động tại TP Tuy Hòa thành những nhóm nhỏ về đặc điểm nhân khẩu học, cá tính riêng và lòng trung thành, từ đó giúp cho các nhà mạng điện thoại di động tại TP Tuy Hòa tập trung mọi nguồn lực và phát huy hết thế mạnh của mình để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Nghiên cứu lý thuyết về mục đích, sự cần thiết, quy trình của phân khúc thị trường; xác định đặc điểm của từng phân khúc; lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu; các tiêu thức phân khúc… Đề tài cũng đã xây dựng mô hình mô tả giữa đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng, những tác động đưa ra quyết định chọn mạng điện thoại di động, những lý do lựa chọn mạng điện thoại di động, lòng trung thành của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động tại

TP Tuy Hòa Đề tài đã thực hiện việc đánh giá các thang đo bằng một quy trình gồm các bước: phân tích EFA cho các thang đo và sau cùng là phân tích cụm hai bước (Two Step) để khẳng định độ tin cậy, giá trị của các đo lường và phân cụm đối tượng khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động

Kết quả nghiên cứu của đề tài này có một số điểm tương đồng với các nghiên cứu trước đây trong việc phân khúc thị trường (Nynne Larsen, 2010) lĩnh vực dịch vụ di động (Trịnh Thị Hà Trang, 2013) Cụ thể: trong nghiên cứu “Phân khúc thị trường - một khung xác định đúng khách hàng mục tiêu” của Nynne Larsen chỉ ra các bước xác định đúng khách hàng mục tiêu gồm ba bước, trong đó bước thứ nhất phân khúc khách hàng mục tiêu đối với việc sử dụng điện thoại cố định và di động mà cụ thể là dựa trên các phân khúc nhân khẩu học và phân khúc hành vi; bước thứ hai, trong xác định khách hàng mục tiêu là lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm thực hiện các chiến lược tiếp thị và bước thứ ba là vấn đề định vị Nghiên cứu của Nynne Larsen cũng chỉ ra rằng xu hướng sử dụng điện thoại di động thì phổ biến hơn đối với lối sống trong khu vực nội thành của Aarhus trong khi điện thoại cố định lại có xu hướng ưa thích hơn bởi lối sống ngoại ô Aarhus Trong nghiên cứu của Trịnh Thị Hà Trang (2013), mục đích của nghiên cứu nhằm xác định các khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng

17

điện thoại di động có cùng lý do chọn mạng điện thoại di động của Viettel; qua đó gợi

ý giải pháp giúp cho Công ty cung cấp cho thị trường những sản phẩm dịch vụ theo đúng sở thích của khách hàng Điểm mới của luận văn này là phát hiện thêm một số biến quan sát mang tính bổ sung so với các nghiên cứu trước, có ảnh hưởng nhất định

đến việc phân khúc khách hàng đối với các nhà mạng di động trên địa bàn TP Tuy Hòa 2.3 Khung phân tích

Dựa trên cơ sở lược khảo các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan và những nội dung đã trình bày ở trên, khung phân tích đề tài được trình bày như Hình 2.2

từ đó làm cơ sở cho việc định vị thị trường mục tiêu

Ngoài ra, các đặc điểm thị trường mạng điện thoại di động, đặc điểm khách hàng

sử dụng mạng di động cũng được tổng hợp cùng với một số các nhân tố có ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động Từ đó, hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất, làm cơ sở cho phần nghiên cứu tiếp theo

Nhân khẩu học

Lý do lựa chọn mạng

điện thoại di động

Phân khúc thị trường

Mô tả

CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng khách hàng

3.1.1 Thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động

3.1.1.1 Đặc điểm thị trường mạng điện thoại di động

Tổng Công ty Viễn thông MobiFone là mạng điện thoại di động đầu tiên của Việt Nam, chính thức được thành lập ngày 16/4/1993 Đến nay, sau 25 năm thị trường mạng điện thoại di động phát triển không ngừng về quy mô, chất lượng và tốc độ tăng trưởng Tính đến thời điểm năm 2017 hiện còn 5 nhà mạng cung cấp dịch vụ di động trên cả nước nói chung và tại Tuy Hòa nói riêng: Vinaphone, Viettel, MobiFone, Vietnamobile và Gmobile Hoạt động sản xuất kinh doanh của tất cả các Công ty viễn thông trên đều chịu sự quản lý của Bộ Thông tin và Truyền thông Việt Nam về giá cước, quản lý thông tin thuê bao, điều chỉnh quy hoạch băng tần cho hệ thống thông tin di động… Ngoài ra, Bộ thông tin và truyền thông còn quy định hạn mức chi phí quảng cáo cho các hoạt động kinh doanh, mức giá trần và các chương trình khuyến mãi Vì vậy, thị trường mạng điện thoại di động vừa chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước, vừa có sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà mạng lẫn nhau

3.1.1.2 Đặc điểm khách hàng

Nhu cầu khách hàng quyết định sự phát triển của Doanh nghiệp, đồng thời đây cũng là yếu tố quan trọng hàng đầu hoạch định chiến lược kinh doanh Tuy nhiên, thị trường viễn thông hiện tại đang có xu hướng bảo hòa, khách hàng ngày càng muốn được sử dụng nhiều dịch vụ tiện ích mới để phục vụ cho nhu cầu của bản thân Do đó, nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau Ví dụ có những khách hàng có nhu cầu sử dụng điện thoại di động chỉ để nghe và gọi; nhiều đối tượng khách hàng khác có nhu cầu dùng điện thoại di động để nghe nhạc, chụp hình Ở mỗi vùng địa lý khác nhau, nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau để phù hợp với nhu cầu của họ

Hiện nay, với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các nhà mạng liên tục đưa ra những sản phẩm dịch vụ mới, đưa ra nhiều chương trình khuyến mại, nhiều gói cước khác nhau cho nhiều đối tượng, trong khi giá cước giữa các nhà mạng hầu như không nhiều nên khách hàng rất dễ rời mạng để được hưởng các quyền lợi

Tuy nhiên, ở một nhóm khách hàng dù các nhà mạng có nhiều ưu đãi hơn về giá cước, khuyến mãi thì họ vẫn trung thành với dịch vụ viễn thông mà họ đang sử dụng, những khách hàng này chủ yếu là các thuê bao trả sau, họ là những người có địa vị trong xã hội và họ có tiền Vì vậy, họ không muốn thay đổi số liên lạc lâu nay

từ một thị xã nhỏ bé, lạc hậu nằm trên hạ lưu sông Đà Rằng đã vươn lên thành một thành phố trẻ, văn minh, năng động với những bước chuyển mình mạnh mẽ, hòa nhập chuỗi đô thị hiện đại Duyên hải Nam Trung Bộ

Thành phố Tuy Hòa có diện tích 107,3km2 với, phía Bắc giáp huyện Tuy An, giáp huyện Phú Hòa ở phía Tây, giáp huyện Đông Hòa ở phía Nam và giáp Biển Đông

ở phía Đông với toàn chiều dài bờ biển trên 30km Địa hình Thành phố chủ yếu là đồng bằng phù sa do hạ lưu Sông Ba (tên khác là sông Đà Rằng) bồi đắp Cầu Đà Rằng là cây cầu dài nhất miền Trung nằm trên Quốc lộ 1 nối trung tâm Thành phố Tuy Hòa với các tỉnh phía Nam

Thành phố Tuy Hòa có cảnh quan thiên nhiên thơ mộng hữu tình với đường bờ biển dài trên 30 km mang vẻ đẹp nguyên sơ, dòng sông Đà Rằng gối đầu lên thượng nguồn Tây Nguyên, đuôi uốn lượn giữa lòng thành phố và những cánh đồng màu mỡ Bên cạnh đó, Tháp Nhạn, núi Chóp Chài hiện hữu như chứng tích huyền thoại về một mảnh đất Tuy Hòa trọng nghĩa, trọng tình Với thế mạnh tự nhiên sẵn có cùng nhiều danh lam thắng cảnh nằm trong và lân cận địa bàn thành phố như: bãi biển Tuy Hòa, bãi biển Long Thủy, đầm Ô Loan, gành Đá Đĩa…, các khu du lịch cao cấp, khu đô thị mới nằm ở các cửa ngõ thành phố: khu du lịch Đồi Thơm (phía Bắc), Khách sạn CenDeluxe và khu du lịch sinh thái Thuận Thảo (phía Tây), khu đô thị mới Nam sông

Đà Rằng (phía Nam), thành phố Tuy Hòa có tiềm năng rất lớn để trở thành một thành

phố du lịch, dịch vụ hấp dẫn (http://wikimapia.org)

3.2.2 Đặc điểm kinh tế - xã hội

Thành phố Tuy Hòa có 16 đơn vị hành chính trực thuộc (gồm 12 phường và 04 xã) với dân số hơn 202.030 người, mật độ dân số là 1.900 người/km2

Thành phố Tuy Hòa có các tuyến giao thông thuận tiện với đường bộ có Quốc lộ 1A, Quốc lộ 25, ĐT 645 nối thành phố Tuy Hòa với các tỉnh Duyên hải Nam Trung

Bộ, khu vực Tây Nguyên, Bắc Bộ và Nam Bộ; đường sắt Bắc Nam với nhà Ga Tuy

Hòa nằm ngay trong trung tâm Thành phố; cảng hàng không Tuy Hòa cách trung tâm Thành phố Tuy Hòa 05 km về phía Nam với quy mô hiện đại được xây dựng trên diện tích gần 4.000km2, khai thác 02 đường bay: thành phố Hồ Chí Minh – Tuy Hòa – thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội – Tuy Hòa – Hà Nội, công suất hoạt động đạt khoảng 100.000 khách/năm… tạo mối quan hệ kinh tế - xã hội bền chặt giữa thành phố với các tỉnh, thành phố trong khu vực trên cả nước, tạo động lực mạnh mẽ thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội thành phố Tuy Hòa nói riêng, tỉnh Phú Yên nói chung

Bên cạnh sự ưu đãi của thiên nhiên, thành phố Tuy Hòa, thành phố Tuy Hòa còn là địa bàn có số lượng di tích văn hóa – lịch sử phong phú, lưu giữ nét đặc sắc văn hóa Sa Huỳnh, văn hóa Chămpa, phản ánh thời kỳ người Việt và người Hoa đến định

cư, sinh sống… Trong đó, di tích kiến trúc nghệ thuật Tháp Nhạn (Phường 1) đã được xếp hạng di tích kiến trúc nghệ thuật cấp quốc gia (1996) Một số di tích tiêu biểu khác như: di tích khảo cố bia Chợ Dinh (Phường 1), di tích lịch sử - văn hóa nhà số 17 Phan Đình Phùng (Phường 1), di tích Chùa Bảo Tịnh (Phường 3), di tích đình và lẫm Phú Lâm (Phường Phú Lâm), Hội quán người Hoa (Phương 1), di tích Đình Ngọc Lãng (Xã Bình Ngọc)… Về lễ hội, đặc sắc nhất là Hội Bài chòi thường được nhân dân tổ chức vào dịp tết Nguyên Đán và lễ cúng Cầu Ngư (Phường 6) gắn liền với tín ngưỡng nghề biển, cầu mưa thuận gió hòa, thuyền bè đi khơi về lộng an toàn và ngư dân được mùa đánh bắt bội thu

Ngày 11/3/2013, TP Tuy Hòa vinh dự được Thủ tướng Chính phủ công nhận là

đô thị loại II trực thuộc tỉnh Phú Yên Đây là dấu mốc có ý nghĩa quan trọng, ghi nhận những chuyển biến tích cực về phát triển kinh tế - xã hội, hạ tầng đô thị của thành phố sau hơn 10 năm được công nhận là đô thị loại III Trên cơ sở phát huy nội lực, tận dụng triệt để mọi nguồn lực huy động từ bên ngoài, TP Tuy Hòa đã đẩy nhanh phát triển kinh tế, chú trọng công tác quy hoạch và chỉnh trang đô thị sinh thái bền vững Nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng ổn định, GDP bình quân đầu người ngày càng tăng

Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tích cực, trong đó Thương mại – Dịch vụ chiếm tỷ trọng cao nhất, trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của TP Tuy Hòa trong tương lai Kết cấu hạ tầng phục vụ sản xuất và dân sinh được ưu tiên chú trọng đầu tư xây dựng Sự hình thành và phát triển các đô thị mới khang trang, nhà biệt thự dọc đại

lộ Hùng Vương đã tạo dấu ấn riêng cho một không gian đô thị văn minh, hiện đại Bên cạnh đó, việc triển khai thực hiện tốt các chương trình mục tiêu Quốc gia về xây dựng nông thôn mới, về y tế,giáo dục… đã góp phần đảm bảo an sinh xã hội, nâng cao đời sống vật chất, tinh thần của nhân dân

21

Là trung tâm giáo dục – đào tạo của tỉnh Phú Yên, hiện nay, trên địa bàn TP Tuy Hòa có 02 trường Đại học, 03 trường Cao đẳng, 01 Học viện, 01 trường THPT chuyên và hơn 70 trường học từ mầm non đến bậc phổ thông Xác định việc đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực chất lượng cao là nhiệm vụ trọng tâm và lâu dài, trong những năm qua, TP Tuy Hòa luôn dành sự quan tâm, đầu tư thỏa đáng cho sự nghiệp giáo dục của địa phương Hiện nay, 16/16 phường, xã trên địa bàn thành phố được công nhận đạt chuẩn phổ cập giáo dục mầm non 5 tuổi; hoàn thành và giữ vững phổ cập giáo dục Tiểu học, THCS, THPT

Định hướng phát triển trong thời gian đến, TP Tuy Hòa tập trung phát huy sức mạnh của hệ thống chính trị; kết hợp hài hòa, chặt chẽ và linh hoạt các nguồn lực; khai thác triệt để tiềm năng, lợi thế của địa phương về nông nghiệp, nuôi trồng và chế biến thủy sản, du lịch… Gắn tăng trưởng kinh tế với phát triển văn hóa – xã hội và bảo vệ môi trường Tăng cường công tác quốc phòng – an ninh, bảo đảm giữ vững ổn định chính trị và trật tự an toàn xã hội, tạo môi trường ổn định để phát triển kinh tế - xã hội Đẩy mạnh việc ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ mới vào sản xuất

và đời sống Đồng thời, chú trọng công tác bồi dưỡng, nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ, công chức, viên chức từ thành phố đến cơ sở; tiếp tục thực hiện tốt chính sách thu hút trí thức trẻ, đào tạo và bồi dưỡng nguồn nhân lực chất lượng cao Minh bạch và đơn giản hóa thủ tục hành chính để tạo môi trường đầu tư thông thoáng, tạo sức hút đối với các nhà đầu tư Tiếp tục nâng cao năng lực lãnh đạo và sức chiến đấu của Đảng, xây dựng hệ thống chính trị trong sạch vững mạnh, phát huy cao tinh thần dân chủ và sức mạnh đại đoàn kết toàn dân, phấn đấu đến năm 2025 đưa TP Tuy Hòa tiến lên đô thị loại I trực thuộc tỉnh Phú Yên

TP Tuy Hòa đã và đang đứng trước những cơ hội mới, thách thức mới Với truyền thống cần cù, sáng tạo, tự lực tự cường, với khát vọng, nhiệt huyết của một đô thị trẻ, TP Tuy Hòa sẽ ngày càng phát triển giàu đẹp, trù phú, khẳng định được vị thế của mình và vươn lên mạnh mẽ để hợp thành hệ thống đô thị hiện đại trong khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ, trở thành cửa ngõ quan trọng hướng ra phía Đông cho khu

vực Tây Nguyên (http://wikimapia.org)

3.3 Thực trạng thị trường mạng điện thoại di động ở TP Tuy Hòa

3.3.1 Thực trạng chung

Những năm gần đây có một thực tế cho thấy rằng số lượng thuê bao của các nhà mạng di động tăng lên đáng kể kèm theo chất lượng của các dịch vụ viễn thông được tăng lên rõ rệt Chính sách giảm giá cước, các chương trình khuyến mãi và nhiều gói

cước khác nhau cũng được các nhà mạng tung ra liên tục Do vậy, sự cạnh tranh trên thị trường viễn thông giữa các nhà mạng ngày càng diễn ra khốc liệt Theo số liệu thống kê thị phần các nhà mạng năm 2016 tại thành phố Tuy Hòa thì thị phần của Viettel: 55%, Vinaphone: 22% và Mobifone: 18%, còn lại thị phần các nhà mạng nhỏ khác chiếm khoảng 5%

Hình 3.1: Thị phần các mạng điện thoại di động tại TP Tuy Hòa

Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT - Phú Yên, 2016

 Đánh giá các mạng điện thoại di động tại TP Tuy Hòa

+ Viettel: Chính thức được thành lập ngày 06/4/2004 với nhiệm vụ duy nhất kinh doanh điện thoại đường dài giá rẻ 178 đến nay Chi nhánh Viettel Tuy Hòa đã cung cấp tất cả các dịch vụ viễn thông hiện có của Tập đoàn Từ một đơn vị có số lượng nhân viên ít, đến nay Chi nhánh Viettel Tuy Hòa đã phát triển mạnh và là đơn vị

có số lượng thuê bao các dịch vụ viễn thông đứng thứ 2 tỉnh Phú Yên, sau VNPT Sóng di động Viettel đã phủ hầu hết các xã và miền núi vùng sâu vùng xa trong tỉnh

+ Vinaphone: những năm trở lại đây, Vinaphone đẩy mạnh thực hiện trang bị lại hình ảnh tất cả các điểm bán, đại lý theo nhận diện mới, đưa ra nhiều gói cước đa dạng cho khách hàng lựa chọn sử dụng như gói cước Uzone, gói cước nghe gọi mãi mãi,… Ngoài ra, hàng năm có chương trình ưu đãi cho sinh viên mới nhập học, chương trình khuyến mãi nạp thẻ bình quân mỗi tháng triển khai 02 lần với giá trị khuyến mãi là tặng 50% giá trị thẻ nạp Đối với thuê bao trả sau liên tục giới thiệu nhiều gói cước hấp dẫn, đặc biệt là gói cước ưu đãi cực khủng VD89 với cước phí mỗi tháng chỉ 89.000đ/tháng khách hàng nhận ngay 60Gb data 3G/4G tốc độ cao miễn phí,

+ Các nhà mạng nhỏ khác (Vietnamobile, Gmobile) tập trung các chương trình bán hàng tại các trường ĐH, CĐ, THPT, chất lượng sóng yếu, vùng phủ sóng hạn chế

 Đánh giá khách hàng sử dụng mạng điện thoại tại TP Tuy Hòa

+ Phần lớn khách hàng khá nhạy cảm với các chương trình khuyến mại của các nhà mạng nên rất dễ rời mạng, khi hết chương trình khuyến mại lại tìm đến các chương trình khuyến mại của nhà mạng khác, cứ như thế khách hàng sẽ được dịch chuyển từ nhà mạng này sang nhà mạng khác, hoặc sử dụng cùng lúc nhiều nhà mạng nhưng chủ yếu để nghe hoặc gọi khi có khuyến mại

+ Một bộ phận khách hàng là lãnh đạo các cơ quan hành chính sự nghiệp, các doanh nghiệp phát triển mạnh không muốn thay đổi số, vì vậy nhóm đối tượng này thường sử dụng một số điện thoại

3.3.2 Xu thế phát triển mạng điện thoại di động

Ngày nay, xu hướng sử dụng thiết bị di động không chỉ đáp ứng nhu cầu cá nhân về giải trí (thay thế tivi, máy nghe nhạc, máy ảnh, mua sắm,…) mà còn nhằm giải quyết, xử lý nhiều công việc văn phòng thay thế cho các thiết bị máy tính Chính

vì vậy, các nhà sản xuất điện thoại di động trên thế giới liên tục tung ra nhiều sản phẩm mới với nhiều tính năng hơn, dung lượng lớn hơn và mẫu mã đẹp hơn để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Đối với các nhà mạng, đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi và gói cước hấp dẫn, trong đó tập trung khuyến mãi về lưu lượng data và các dịch vụ tiện ích nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng

Bên cạnh đó, cuộc chạy đua về hạ tầng mạng dữ liệu tốc độ cao hơn của các nhà mạng từ 2G lên 3G, 4G,… đã giúp cho mạng viễn thông di động Việt Nam phát triển

Và tại TP Tuy Hòa cũng theo xu thế đó Các nhà mạng lớn như Vinaphone, Viettel,

Mobifone đã tăng cường đầu tư cơ sở hạ tầng, lắp đặt nhiều thiết bị phát sóng 3G, 4G nhằm đáp ứng tốt nhất cho nhu cầu khách hàng hiện có của mình Và cuộc chạy đua này ngày càng khốc liệt hơn với xu thế dịch chuyển từ nhà mạng trở thành nhà cung cấp dịch vụ, có nghĩa là cung cấp các dịch vụ khách hàng cần chứ không phải chỉ cung

cấp các dịch vụ mình có

3.4 Thiết kế nghiên cứu

3.4.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: dù được công nhận giá trị, song các giả thuyết,

các thang đo đều đòi hỏi được hiệu chỉnh, bổ sung và biến đổi các thành phần khi áp dụng cho các loại hình dịch vụ cụ thể Vì vậy, bước đầu tiên của nghiên cứu là thẩm định, hiệu chỉnh, một dàn bài sẵn để định hướng nội dung cho các cuộc thảo luận nhóm Sau đó, nội dung thảo luận được tổng hợp và làm cơ sở để hiệu chỉnh thang đo

và thậm chí cả mô hình nghiên cứu Qua đó bộ câu hỏi cũng sẽ được hiệu chỉnh, lấy ý kiến chuyên gia, triển khai điều tra thử, ghi nhận các phản hồi và hoàn chỉnh lần cuối Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính nhằm mục đích phát hiện các yếu tố có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ điện thoại di động tại TP Tuy Hòa nhằm phân khúc thị trường theo lý

do chọn mạng điện thoại di động của khách hàng, từ đó xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Vì vậy, kết quả cụ thể của nghiên cứu định tính là mô hình nghiên cứu

đã hiệu chỉnh và bộ câu hỏi chuẩn bị cho phương pháp nghiên cứu chính thức

Giai đoạn này sẽ được tiến hành thông qua việc tham khảo thông tin thứ cấp trên báo chí, Internet cũng như luận văn tốt nghiệp của các khóa trước và quan trọng nhất

đó là dựa vào một cuộc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi của một số đối tượng như: anh chị, bạn bè, người thân quen có sử dụng mạng điện thoại di động, các đối tượng này dễ tiếp cận và cung cấp thông tin nghiêm túc, thành thật, chính xác

- Giai đoạn nghiên cứu chính thức: được thực hiện thông qua phương pháp

định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và tiến hành phân khúc thị trường theo lý do chọn mạng điện thoại di động của các khách hàng đang sử dụng mạng điện thoại di động tại TP Tuy Hòa

25

Giai đoạn này được thực hiện bằng phương pháp thu thập bảng câu hỏi với quy

mô 300 mẫu Với giai đoạn nghiên cứu chính thức thì phương pháp này là phù hợp nhất bởi sau khi tiến hành phân tích các dữ liệu thu thập được chúng ta sẽ có những câu trả lời chính xác nhất cho nhu cầu thông tin được đặt ra trong mục tiêu của đề tài

3.4.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu được trình bày cụ thể ở Hình 3.1 như sau:

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Thang đo nháp

Cơ sở lý thuyết

Điều chỉnh thang đo

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng

Cronbach’s Alpha

- Tính toán hệ số Cronbach’s Alpha

- Kiểm tra sự tương quan giữa các biến số

Phân tích cụm

Phân tích Crosstabs

Nhóm các biến số có đặc tính tương tự lại với nhau

Phân tích EFA

Phân tích ANOVA

Tính giá trị trung bình của từng nhân tố để đặt tên cho từng nhóm

- Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định lượng với các nhóm người sau khi phân tích cụm

- Kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các biến định danh với các nhóm người sau khi phân tích cụm

3.5 Xây dựng bảng câu hỏi điều tra

Bảng câu hỏi điều tra thị trường nháp hay còn gọi là thang đo nháp được thu thập một cỡ mẫu nhỏ và ta tiến hành chạy SPSS để kiểm định có xảy ra sai sót không, sau

đó được điều chỉnh thành thang đo chính thức hay bảng câu hỏi chính thức, được thiết

kế gồm hai phần chính như sau:

Phần thứ nhất của bảng câu hỏi được thiết kế để đo lường sự đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến đến sự lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng

Phần thứ hai của bảng câu hỏi là các thông tin liên quan để phân khúc thị trường theo lý do chọn mạng điện thoại di động của các khách hàng

Bảng câu hỏi chính thức được thiết lập dựa trên các biến và thang đo sau:

- Xây dựng thang đo các yếu tố cá nhân

Bảng 3.1: Thang đo các yếu tố cá nhân

do chọn mạng điện thoại di động của mình

- Xây dựng thang đo các yếu tố sử dụng

Bảng 3.2: Thang đo các yếu tố sử dụng

Định danh

Phân loại và mức độ sử dụng các nhà mạng điện thoại di động của khách hàng để đánh giá chính xác hơn

Lý do chọn mạng di

động của khách hàng

Vui lòng cho biết lý do chính nhất để anh/chị chọn mạng điện thoại di động mà anh/chị đang sử dụng?

Định danh

Thống kê số lượng khách hàng có cùng lý

do chọn mạng điện thoại

Định danh

Thống kê các nguồn thông tin có tác động lớn nhất đến khách hàng

và đề ra các giải pháp xúc tiến thích hợp