Tìm hiểu nhận thức về sản phẩm cà phê của người tiêu dùng trẻ tuổi

Vì thế, sự hiểu biết về những khái niệm liên kết của người tiêu dùng với sản phẩm thực phẩm một hình ảnh tích cực hoặc tiêu cực để từ đó xây dựng được sản phẩm phù hợp để sử dụng là vấn

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CAO HOÀNG BẢO TRÂN

TÌM HIỂU NHẬN THỨC VỀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TUỔI

Chuyên ngành: Công nghệ Thực phẩm và Đồ uống

Mã số: 605402

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2015

Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG-HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Hoàng Dũng

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Phan Thế Đồng

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Hoàng Kim Anh

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 24 tháng 7 năm 2015

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 GS.TS Đống Thị Anh Đào Chủ tịch Hội đồng

2 TS Phan Thế Đồng Phản biện 1

3 TS Hoàng Kim Anh Phản biện 2

4 TS Phan Ngọc Hòa Ủy viên

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngày, tháng, năm sinh: 03 – 09 – 1989 Nơi sinh: TP.HCM Chuyên ngành: Công nghệ Thực phẩm và Đồ uống Mã số: 605402

I TÊN ĐỀ TÀI:

Đề tài: TÌM HIỂU NHẬN THỨC VỀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TUỔI

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG

- Tìm hiểu nhận thức về sản phẩm cà phê của người tiêu dùng trẻ tuổi và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành nhận thức

- Nhận diện thương hiệu cà phê trên thị trường Việt Nam

- Tìm hiểu thói quen tiêu dùng ảnh hưởng đến đến các yếu tố quan tâm trong việc lựa chọn sản phẩm cà phê và xem xét các nhu cầu cải tiến sản phẩm

III Ngày giao nhiệm vụ: 19/ 01/ 2015

IV Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 14/06/2015

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Hoàng Dũng Thầy đã luôn tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và theo dõi em sát sao để em có thể hoàn thành luận văn tốt đẹp

Con cũng xin cảm ơn gia đình đã luôn ủng hộ tinh thần và động viên để con có thể dành nhiều thời gian cho việc thực hiện nghiên cứu

Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Trường Đại học Bách Khoa – Đại học Quốc Gia TP.HCM, Quý thầy cô Khoa Kỹ Thuật Hóa Học và đặc biệt là các thầy cô Bộ môn Công Nghệ Thực Phẩm đã truyền đạt cho em những kiến thức hữu ích và kinh nghiệm quý báu cũng như tạo mọi điều kiện giúp em hoàn thành tốt luận văn

Bên cạnh đó, em cũng xin cám ơn sự hỗ trợ trong việc thu thập dữ liệu nghiên cứu của các thầy cô Bộ môn Công Nghệ Thực Phẩm trường Đại học Bách Khoa Hà Nội và Đại học Bách Khoa Đà Nẵng, ThS Trương Quốc Thiên – Đại Học Bách Khoa Đà Nẵng và bạn Huỳnh Trung Thành

Em cũng xin chân thành cảm ơn các thành viên của Phòng thí nghiệm Cảm Quan Em xin đặc biệt cám ơn thầy TS Nguyễn Bá Thanh đã cho em ý kiến trong suốt thời gian

em thực hiện luận văn, cùng với những sự hỗ trợ và góp ý nhiệt tình của chị ThS Lê Thùy Linh và chị ThS Nguyễn Thị Thu Hà Luận văn cũng sẽ không hoàn thành tốt đẹp nếu không có sự giúp đỡ chân thành của ThS Nguyễn Quốc Cường, ThS Trần Thị Hồng Cẩm, KS Vũ Thị Thanh Phương, KS Tăng Nguyên Minh, KS Nguyễn Quang Phong

Và cuối cùng là sự ủng hộ, động viên và nhắc nhở của bạn Nguyễn Huy Hưng trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin trân trọng cảm ơn

CAO HOÀNG BẢO TRÂN

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có sự khác biệt giữa nhận thức của người tiêu dùng

về sản phẩm cà phê giữa sự khác nhau về yếu tố địa phương, giới tính và độ tuổi Bên cạnh đó, nghiên cứu còn cho thấy rằng, có mối liên kết giữa nhận thức và các yếu tố quan tâm đến sự lựa chọn thực phẩm, các điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm cũng như nhu cầu cải tiến sản phẩm trong tương lai của người tiêu dùng Tính chất cảm quan, chất lượng, tác dụng và tác hại của sản phẩm cà phê là những khái niệm mà người tiêu dùng ở Việt Nam hướng tới và đó cũng là những khái niệm quyết định đến

sự lựa chọn sản phẩm và những nhu cầu cải tiến sản phẩm trong tương lai

ABSTRACT

Thesis research is about coffee perception for young consumers (18-35 years old) The study was carried out in three cities Ha Noi, Da Nang and Ho Chi Minh, that represent the three provinces in northern, central and southern in Vietnam The goal of the thesisis find out the concept, images, thoughts and comments in the perception consumers about coffee products and compare factors affecting the formation of consumer perception This is an important first step to gather information during product development

Research results show that there is a difference between the perception of consumers about coffee product between regions, genders and ages Besides, the study also shows that there is an association between cognitive factors and attention to food choices of consumers Sensory attributes, quality, benefit and harmful the product is the notion that consumers in Vietnam towards and that is the decisive concept of food choice and the need for improvement future products

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan toàn bộ số liệu trong luận văn đều được tiến hành thực nghiệm dưới

sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Hoàng Dũng

Các kết quả được diễn giải trong nghiên cứu đều là trung thực và chưa từng công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào trước đây

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Học viên thực hiện

CAO HOÀNG BẢO TRÂN

MỤC LỤC

Contents

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Nhận thức thực phẩm của người tiêu dùng 1

1.1.1 Định nghĩa nhận thức thực phẩm 1

1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thực phẩm 2

1.1.3 Các mô hình nhận thức thực phẩm của một số nghiên cứu trên thế giới 4

1.2 Các phương pháp nghiên cứu nhận thức thực phẩm trên thế giới 5

1.2.1 Liên kết từ tự do (Free Word Association – FWA) 5

1.2.2 Phương pháp Liệt Kê Tự Do (Free Listing) 10

1.2.3 Các phương pháp nghiên cứu khác trong nghiên cứu nhận thức thực phẩm trên thế giới 12

1.3 Nghiên cứu trong nước về nhận thức người tiêu dùng 15

1.4 Tính cấp thiết của đề tài 16

1.5 Lựa chọn phương pháp và đối tượng nghiên cứu 16

1.6 Mục tiêu của đề tài 16

CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

2.1 Sơ đồ nghiên cứu 17

2.2 Đối tượng nghiên cứu 17

2.3 Phương pháp nghiên cứu 18

2.3.1 Nghiên cứu về nhận thức cà phê của người tiêu dùng 19

2.3.2 Nghiên cứu kiến thức cà phê thông qua thương hiệu sản phẩm cà phê trên thị trường 21

2.3.3 Nghiên cứu về thói quen tiêu dùng, quyết định mua và cải tiến sản phẩm cà phê sử dụng bảng khảo sát 22

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN 26

3.1 Nghiên cứu về nhận thức cà phê của người tiêu dùng 26

3.1.1 Yếu tố địa phương ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng 27

3.1.2 Yếu tố giới tính và độ tuổi ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng 33

3.2 Nhận biết về thương hiệu cà phê 38

3.3 Kết quả nghiên cứu thói quen tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và nhu cầu cải tiến sản phẩm 41

3.3.1 Thói quen tiêu dùng sản phẩm cà phê 41

3.3.2 Yếu tố quan tâm khi lựa chọn sản phẩm cà phê 43

3.3.3 Bàn luận về kết quả các yếu tố được người tiêu dùng quan tâm trong lựa chọn sản phẩm cà phê 47

3.4 Nghiên cứu nhu cầu cải tiến sản phẩm 48

3.4.1 Các yếu tố ưa thích và không ưa thích của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê 48

3.4.2 Nhu cầu cải tiến sản phẩm 54

3.4.3 Bàn luận kết quả nghiên cứu thói quen tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và nhu cầu cải tiến sản phẩm 57

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

PHỤ LỤC 65

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Quá trình hình thành nhận thức [14] 1

Hình 1.2: Các yếu tố khác nhau đằng sau nhận thức thực phẩm [15] 3

Hình 1.3: Nhận thức và khái niệm hóa [13] 4

Hình 1.4: Mô hình làm việc của nghiên cứu [19] 5

Hình 1.5: Cấu trúc thuộc tính – lợi ích – giá trị trong chuỗi MEC [12] 12

Hình 2.1 Sơ đồ nghiên cứu của luận văn 17

Hình 3.1: Phân tích tương ứng của các yếu tố cho người tiêu dùng ở 3 thành phố (HN: Hà Nội, DN: Đà Nẵng, HCM: Hồ Chí Minh) 31

Hình 3.2: Phân nhóm theo thứ bậc giữa 3 thành phố 32

Hình 3.3: Phân tích tương ứng của các yếu tố cho người tiêu dùng 2 nhóm độ tuổi và 2 nhóm giới tính (HN: Hà Nội, DN: Đà Nẵng, HCM: Hồ Chí Minh) 36

Hình 3.4: Thương hiệu cà phê trên thị trường được người tiêu dùng đề cập 39

Hình 3.5: Bản đồ phân bố thương hiệu cà phê 40

Hình 3.6: Tần suất sử dụng cà phê 41

Hình 3.7: Mục đích sử dụng cà phê 42

Hình 3.8: Thời gian sử dụng cà phê 42

Hình 3.9: Nơi sử dụng cà phê 43

Hình 3.10: Các yếu tố quan tâm khi lựa chọn sản phẩm cà phê 43

Hình 3.11: Phân nhóm thói quen người tiêu dùng ảnh hưởng sự quan tâm trong lựa chọn cà phê 45

Hình 3.12: Mối liên hệ giữa các yếu tố thói quen trong sự lựa chọn cà phê 46

Hình 3.13: Các yếu tố được ưa thích trong sản phẩm cà phê 48

Hình 3.14: Sơ đồ mạng nhện thể hiện các yếu tố được ưa thích ở ba thành phố 49

Hình 3.15: Các yếu tố không được ưa thích trong sản phẩm cà phê ……… 49

Hình 3.16: Sơ đồ mạng nhện thể hiện các yếu tố không được ưa thích ở ba thành phố 52

Hình 3.17: Nhu cầu cải tiến sản phẩm……….54

Hình 3.18: Sơ đồ mạng nhện thể hiện nhu cầu cải tiến sản phẩm……… 54

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng tham gia nghiên cứu 18 Bảng 2.2: Bảng khảo sát sử dụng trong nghiên cứu 23 Bảng 3.1: Tần suất của các nhóm theo địa phương trong thí nghiệm Liên Kết Từ (% số người ra đưa liên kết trong mỗi nhóm) 27 Bảng 3.2: Tần suất của các nhóm theo địa phương phụ trong thí nghiệm Liên Kết Từ (% số người ra đưa liên kết trong mỗi nhóm) 29 Bảng 3.3: Tần suất của các nhóm theo giới tính và độ tuổi trong thí nghiệm liên kết từ (% số người ra đưa liên kết trong mỗi nhóm) 33 Bảng 3.4: Tần suất của các nhóm phụ trong thí nghiệm liên kết từ ở độ tuổi và giới

tính (% số người ra đưa liên kết trong mỗi nhóm) 34 Bảng 3.5: Các thương hiệu cà phê trên thị trường Việt Nam (% số người tiêu dùng đề cập đến sản phẩm) 38 Bảng 3.6: Một số ý kiến cụ thể của người tiêu dùng về các yếu tố được ưa thích đối

với sản phẩm cà phê 50 Bảng 3.7: Một số ý kiến cụ thể của người tiêu dùng về các yếu tố được ưa thích đối

với sản phẩm cà phê 52 Bảng 3.8: Một số ý kiến cụ thể của người tiêu dùng về nhu cầu cải tiến sản phẩm cà

phê 55

MỞ ĐẦU

Khoa học cảm quan thực phẩm sử dụng đánh giá cảm quan như phương pháp phân tích, dùng để đo lường phản ứng của con người với các loại thực phẩm Đánh giá cảm quan được định nghĩa như là một phương pháp khoa học được sử dụng để gợi lên,

đo lường, phân tích và giải thích những phản ứng đối với các sản phẩm như những cảm nhận thông qua các giác quan Trong khuôn khổ đó, phương pháp đánh giá cảm quan cố gắng cô lập các thuộc tính cảm quan thực phẩm và tìm cách giảm thiểu những ảnh hưởng của nhãn hiệu cũng như của các yếu tố phi cảm quan đến cảm nhận của người thử[1] Với định hướng đó, khoa học cảm quan không nghiên cứu các khái niệm liên quan đến thực phẩm một cách hoàn chỉnh, giống như cách tiếp cận của khoa học hành vi Nhưng ngược lại những khía cạnh về cảm quan và dinh dưỡng của sản phẩm lại bị hạn chế trong nghiên cứu marketing, một dạng của nghiên cứu hành vi Điều này

đã dẫn đến tình trạng bất hợp tác giữa các bộ phận phát triển sản phẩm và tiếp thị, làm phung phí rất nhiều tài nguyên và dẫn đến tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới luôn ở mức cao [2]

Khoa học cảm quan và khoa học người tiêu dùng nên là hai lĩnh vực hỗ trợ cho nhau Với quan điểm của người tiêu dùng, giá trị của thực phẩm được nhìn nhận không chỉ dựa trên ý thích đối với các đặc tính cảm quan mà còn liên quan đến các khái niệm

mà người tiêu dùng liên kết với thực phẩm [3] Sự thống nhất giữa các khái niệm của người tiêu dùng đối với một thực phẩm có thể được áp dụng trong các chiến lược thị trường về việc xây dựng thương hiệu, tạo ra những kỳ vọng và truyền tải cảm xúc [4] Almli và các công sự (2011) đã nhấn mạnh rằng nếu một sản phẩm thành công trên thị trường và dẫn đến quyết định mua sản phẩm đó, thì sản phẩm đó vừa phải được hưởng lợi từ một hình ảnh tích cực, vừa phải phù hợp với sự mong đợi của nhận thức người tiêu dùng về các thuộc tính sản phẩm [5] Vì thế, sự hiểu biết về những khái niệm liên kết của người tiêu dùng với sản phẩm thực phẩm (một hình ảnh tích cực hoặc tiêu cực)

để từ đó xây dựng được sản phẩm phù hợp để sử dụng là vấn đề hết sức quan trọng trong phát triển sản phẩm [6] Chính vì lẽ đó, một số các nghiên cứu trên thế giới đã xuất hiện để tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm thực phẩm như: thực phẩm truyền thống [7], gạo và gạo ngon [8], rượu vang [9], các khái niệm liên kết

giữa sự hài lòng và thực phẩm [10] nhằm mục đích hiểu rõ nhu cầu và hình ảnh của một sản phẩm để tăng cao khả năng sản xuất hay cải tiến sản phẩm, dự đoán sự thành công hay thất bại của sản phẩm trên thị trường

Với sự thay đổi và khả năng cạnh tranh trên thị trường trong ngày hôm nay, việc kết nối giữa nhận thức tri giác và các đặc tính của sản phẩm để hướng những sản phẩm gần hơn với người tiêu dùng Đối tượng nghiên cứu trong đề tài chọn để áp dụng nghiên cứu là sản phẩm cà phê Việt Nam cho người tiêu dùng trẻ tuổi

Cà phê là một trong những đồ uống phổ biến nhất, được thưởng thức bởi hầu hết các quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam Theo Tổ Chức Cà Phê Quốc Tế (International Coffee Organization), tại Việt Nam trong năm 2012, bình quân đầu người tiêu thụ cà phê ước tính đạt trên 1kg/ người và có mức tăng trưởng trên 10% một năm [11] Đó cũng là một điều đương nhiên khi cà phê trở thành một phần quan trọng trong thói quen của người tiêu dùng Việt Nam Hiện nay, Việt Nam là một ngôi nhà của văn hóa cà phê và thưởng thức cà phê, khi có sự gia nhập của các doanh nghiệp cà phê quốc tế, cạnh tranh với những sản phẩm trong nước [11] Điều đó làm cho thị trường cà phê Việt Nam ngày càng phong phú, sản phẩm cà phê hiện nay không còn đơn thuần là những sản phẩm cà phê truyền thống như cà phê phin, mà còn

có sự giao thoa văn hóa của những dạng cà phê quốc tế, làm cho sản phẩm cà phê ngày càng đa dạng, làm thay đổi phân khúc thị trường cà phê ở Việt Nam

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là người tiêu dùng trẻ tuổi ở Việt Nam, sử dụng sản phẩm cà phê với tần suất ít nhất là 1 lần/ tuần Đối tượng tiêu dùng trẻ tuổi (độ tuổi từ 18 – 35 tuổi) được lựa chọn vì theo một nghiên cứu trong nước, họ có mức

độ quan tâm đến thực phẩm nhiều hơn và mức độ e ngại sử dụng sản phẩm mới thấp hơn so với những đối tượng thuộc độ tuổi khác [12]

Đề tài sẽ nghiên cứu để tìm hiểu mối quan hệ giữa khái niệm sản phẩm của người tiêu dùng về sản phẩm trong lĩnh vực nghiên cứu về khoa học người tiêu dùng Các phương pháp định tính được sử dụng trong đề tài nhầm mục đích tìm hiểu về nhận thức và giải thích các khái niệm của người tiêu dùng trẻ tuổi (18 – 35) về sản phẩm cà phẩm

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Nhận thức thực phẩm của người tiêu dùng

1.1.1 Định nghĩa nhận thức thực phẩm

Như đã đề cập ở phần mở đầu, các sản phẩm thực phẩm không chỉ được người

tiêu dùng đánh giá dựa trên ý thích đối với các đặc tính cảm mà còn liên quan đến các

khái niệm mà người tiêu dùng liên kết với nó [3] Điều này có nghĩa là khi chúng ta

trải nghiệm một sản phẩm, chúng ta không chỉ phản ứng riêng với các tính chất của

sản phẩm mà còn có các khái niệm được liên kết với sản phẩm Thông qua con đường

này và trải qua một khoảng thời gian nhất định, những đặc tính cảm quan là những đặc

tính nội tại của sản phẩm một phần được xác định, liên kết với các khái niệm[13]

Vậy nhận thức thực phẩm được định nghĩa là gì? Một khung cảnh được diễn ra

khi một người mua sắm tại một cửa hàng tạp hóa hoặc thưởng thức bữa ăn của mình,

nhận thức rất nhiều cảm giác liên quan đến thực phẩm Trong các cửa hàng tạp hóa,

những cảm giác chủ yếu là liên quan đến một loạt các thông tin hình ảnh của trên bao

bì sản phẩm, quảng cáo và thông tin dinh dưỡng, trong khi nhiều mùi và hương vị khác

nhau trong việc ăn uống liên quan đến giàu kinh nghiệm Các quá trình này được gọi

là nhận thức, nơi mà các thông tin từ các cơ quan cảm giác (ví dụ như mắt, mũi,

miệng, tai, và các ngón tay) được chọn, tổ chức và giải thích [14]

thích

Phản ứng

Nhận thức

Vậy nhận thức thực phẩm có vai trò gì trong nghiên cứu về khoa học cảm quan? Vai trò thứ nhất được ứng dụng trong lĩnh vực phát triển sản phẩm thực phẩm

Để phát triển một sản phẩm thành công, cần đạt được một sự hiểu biết sâu sắc về cách người tiêu dùng nhận thức về sản phẩm, nhu cầu của họ được hình thành như thế nào

và chịu ảnh hưởng bởi yếu tố gì và làm thế nào họ có những lựa chọn sản phẩm dựa trên chúng[15]

Vai trò thứ hai ứng dụng trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm, cho thấy các yếu tố liên quan đến sản phẩm cũng như bối cảnh có tác động rất phức tạp trên nhận thức của người tiêu dùng trong đó có mức độ của ý thích, sự chấp nhận và lựa chọn các sản phẩm thực phẩm Ngay cả một thay đổi nhỏ một trong những yếu tố cũng có thể làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành để kiểm tra sự tương tác giữa các yếu tố khác nhau trong nhận thức của họ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng thực phẩm[15]

(2) Các yếu tố thuộc về sản phẩm: gồm 2 yếu tố:

- Các yếu tố bên trong sản phẩm: là đặc tính của sản phẩm bao gồm: kết cấu, kích thước, màu, mùi, vị…

- Các yếu tố bên ngoài sản phẩm: giá cả, thương hiệu, nguồn gốc, thông tin dinh dưỡng, thông tin sản phẩm…

(3) Tình hình kinh tế xã hội: văn hóa, giá cả, thu nhập…Yếu tố nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thế hệ (ông bà, cha mẹ, con cái), nghề nghiệp…

(4) Thái độ: bao gồm tích cực về tiêu cực về sản phẩm thực phẩm

(5) Giá trị: có thể được coi như niềm tin về một số mong muốn trong tình huống

cụ thể dẫn đến hành vi lựa chọn thực phẩm

(6)

Hình 1.2: Các yếu tố khác nhau đằng sau nhận thức thực phẩm[15]

Nhận thấy sự phức tạp đằng sau nhận thức thực phẩm, một số các nghiên cứu trên thế giới đã tập trung vào tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng đối với các loại thực phẩm như: thực phẩm truyền thống [7], thực phẩm địa phương [16], sữa chua [17], gạo và gạo ngon [8] để tìm hiểu cụ thể các yếu tố đằng sau nhận thức của những sản phẩm cụ thể

Bối cảnh:

Ăn 1 mình/ với những người khác

Môi trường ăn uống

Ăn 1 loại thực phẩm – 1 bữa ăn

Sản phẩm:

Các yếu tố bên trong Các yếu tố bên ngoài

Tình hình kinh tế xã hội Nhân khẩu học Thái độ Giá trị

Ý nghĩa

Nhận thức thực phẩm Yêu

thích

Lựa chọn thực phẩm

1.1.3 Các mô hình nhận thức thực phẩm của một số nghiên cứu trên thế giới

1.1.3.1 Mô hình nhận thức và khái niệm hóa

Mô hình nhận thức và khái niệm hóa được nghiên cứu trong một nghiên cứu về

sự liên kết của thuộc tính cảm quan đến cảm nhận với đối tượng nghiên cứu là sôcôla

Định danh một sản phẩm (đó là sôcôla) và các khái niệm liên quan (thoải mái, vỗ béo,

thư giãn, một món ăn) hợp lại và trở thành một điều gì đó trong suy nghĩ của một cá

nhân Thông qua con đường này mà các đặc tính cảm quan, đặc tính nội tại của sản

phẩm và nó là một phần để nhận dạng sản phẩm, trở thành liên kết với các khái niệm

[13] Điều này được thể hiện dưới hình sau:

Hình 1.3: Nhận thức và khái niệm hóa [13]

Theo Thomson, khái niệm mặc dù vô cùng đa dạng nhưng có thể được giảm

xuống thành ba loại lớn: khái niệm chức năng, khái niệm cảm xúc và khái niệm trừu

tượng có thể tác động vào cảm xúc [13] Mô hình này còn được sử dụng để nghiên cứu

khái niệm của người tiêu dùng trong nghiên cứu phát triển sản phẩm thực phẩm mật

ong địa phương [18] Điều này có ý nghĩa trong việc giải thích và gán những ý nghĩa

cho những kinh nghiệm nhận thức khi tiếp xúc với sản phẩm, có ích cho nhà nghiên

cứu và phát triển sản phẩm thực phẩm

1.1.3.2 Mô hình đề xuất của Angela Bearth

Mô hình được xây dựng để dự đoán sự chấp nhận và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm thực phẩm [19] Angela Bearth và cộng sự đã xây dựng mô hình làm việc (working model) để phát hiện quan điểm và những sự khác nhau trong điểm mạnh về cái nhìn của người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu bao gồm các các giả thuyết từ H1 đến H9, trong đó: H1 & H2 nhận thức về rủi ro và lợi ích của sản phẩm đến việc chấp nhận sản phẩm; H3 đến H9 là các biến ảnh hưởng khác đến việc chấp nhận sản phẩm; H7 đến H9 là sự yêu thích các sản phẩm tự nhiên ảnh hưởng đến nhận thức về lợi ích, rủi ro và sự chấp nhận sản phẩm

Hình 1.4: Mô hình làm việc của nghiên cứu [19]

1.2 Các phương pháp nghiên cứu nhận thức thực phẩm trên thế giới

1.2.1 Liên kết từ tự do (Free Word Association – FWA)

1.2.1.1 Giới thiệu

Liên kết từ tự do (Free Word Association) là một trong những phương pháp thường được sử dụng nhiều nhất trong việc đánh giá cấu trúc ý tưởng và cũng như nghiên cứu về niềm tin và thái độ trong tâm lý học và xã hội học, và ngay cả trong

H8

H9

khoa học thực phẩm [20] Phương pháp này đã được chứng minh là có ích trong việc gợi lên các yếu tố tình cảm đằng sau các khái niệm liên quan [21]

Trong Liên kết từ tự do, các đối tượng được nhận một kích thích và họ trả lời bằng cách đưa ra những từ ngữ, hình ảnh hay suy nghĩ đầu tiên được gợi ra bởi các tác nhân kích thích (Burns & Lennon, 1993)[22] Những từ được đề cập bởi nhiều người tham gia được cho là có một liên kết mạnh mẽ với từ đặt ra hơn những từ chỉ được đề cập bởi một vài người tham gia Phương pháp Liên kết tự do (Free Association) được của Galton (1880) phát triển đầu tiên trong lĩnh vực tâm lý học nhằm khám phá cơ chế suy nghĩ Kể từ đó, phương pháp này đã được các nhà nghiên cứu thị trường sử dụng nhiều khi lựa chọn các từ ngữ thích hợp trong các thông điệp để quảng bá sản phẩm[7]

Gần đây, liên kết từ tự do được ứng dụng trong lĩnh vực đánh giá cảm quan để tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm địa phương [16], nhận thức

về sản phẩm sữa chua thông thường và sữa chua chức năng [17], và nhận thức về sản phẩm thực phẩm truyền thống ở sáu nước Châu Âu [7] và tìm hiểu về sự ảnh hưởng của văn hóa đến hình ảnh đại diện của gạo và gạo ngon [8] Kết quả của những nghiên cứu trên cho thấy rằng, Liên kết từ tự do là một công cụ nghiên cứu đáng tin cậy, thậm chí còn cung cấp thêm thông tin để so sánh với một số công cụ định tính khác Trong một số trường hợp, các kết quả thực nghiệm thu được từ Liên kết từ tự do cung cấp một cái nhìn sâu sắc có giá trị cho việc định vị sản phẩm, đổi mới và phát triển thị trường thực phẩm truyền thống [7] Phương pháp này cũng đã được một tác giả khác nhận xét rằng nó đã cung cấp một cách tiếp cận hữu ích để đánh giá hình ảnh, suy nghĩ trong tâm trí người tham gia khi liên kết với thực phẩm địa phương [16] Bên cạnh đó, một nghiên cứu của Rozin và cộng sự (2002) về phương pháp liên kết từ sử dụng với

từ “thực phẩm” phụ thuộc vào giới tính, thế hệ và văn hóa đã quan sát thấy rằng các kết quả của phương pháp này có sự ổn định theo thời gian (do sự lặp lại câu trả lời của người tham gia trong cùng một câu hỏi theo thời gian không thay đổi) cũng như một vài tính hợp lệ, có ích cho việc mô tả thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm [23]

1.2.1.2 Cơ sở lý thuyết

Theo Nelson, McEvoy, và Dennis (2000) các nhiệm vụ Liên kết từ tự do nắm bắt các khía cạnh ổn định của mạng lưới liên kết Về mặt lý thuyết, dựa trên một mạng lưới khái niệm kết hợp trong ký ức, Liên kết từ tự do phản ánh sức mạnh tương đối của các liên kết giữa các khái niệm trên một số đông cá nhân Nó cho thấy sự tương đồng trong một nhóm cá nhân phát sinh từ kinh nghiệm tương tự[24]

Theo lý thuyết Giá Trị Kỳ Vọng (Expectancy-Value Theories) của Ajzen và Fishbein (1980), hầu hết các liên kết đầu tiên hoặc những niềm tin mà người tiêu dùng

có về một khái niệm liên quan chặt chẽ đến hành vi của người tiêu dùng liên quan đến khái niệm đó [25] (việc người tiêu dùng nghĩ đến mùi vị của cà phê khi được hỏi về suy nghĩ của họ đối với sản phẩm cà phê liên quan chặt chẽ đến mức độ sử dụng của sản phẩm này) Trong trường hợp sản phẩm thực phẩm, các liên kết mà đầu tiên đến trong tâm trí của người trả lời thường là điều thích hợp nhất cho người tiêu dùng lựa chọn và quyết định mua sản phẩm.Vì vậy, kỹ thuật này là một công cụ nhanh chóng và thuận tiện cho việc tìm hiểu động cơ cơ bản của sự lựa chọn thực phẩm hoặc nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm thực phẩm, bao gồm các khái niệm thực phẩm mới và các thực phẩm không xác định

1.2.1.3 Nghiên cứu và kết quả của các nghiên cứu nhận thức sử dụng phương pháp Word Association

Liên kết từ tự do được ứng dụng trong nghiên cứu “Nhận thức về thực phẩm truyền thống ở sáu nước Châu Âu sử dụng Liên Kết Từ Tự Do”[7] Mục đích của

nghiên cứu là để đáp ứng nhu cầu khai thác cho sản xuất thực phẩm truyền thống cũng như duy trì và thậm chí làm tăng thị phần của thực phẩm truyền thống ở các nước Châu Âu Điều này đòi hỏi phải hiểu rõ hơn và dự đoán khả năng thành công hay thất bại của các cách thức đổi mới các loại thực phẩm truyền thống Để làm được điều đó, việc biết được ý nghĩa của từ ''truyền thống" trong tâm trí người tiêu dùng và những giá trị có liên quan đến khái niệm này có một vai trò rất quan trọng Phương pháp Liên kết từ tự do đã được áp dụng để tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về “thực phẩm truyền thống” ở sáu nước Châu Âu Các khái niệm liên kết với “thực phẩm truyền

thống” bao gồm những khía cạnh: “Cảm quan”, “Sức khỏe”, “Xây Dựng”, “Di sản”,

“Nguồn gốc”, “Thói quen”, “Cơ bản/ Đơn giản”, “Dịp lễ”, “Marketing”, “Đa Dạng” Kết quả thu được tương tự với kết quả của phương pháp Thảo luận nhóm (Focus Group)[26], và phương pháp Liên kết từ đã được nhận định là một công cụ nghiên cứu đáng tin cậy, thậm chí cung cấp thêm nhiều thông tin bổ sung (ba khía cạnh mới thu được là: Sức khỏe, Marketing và Đa dạng) [7] Từ các kết quả thực nghiệm của phân tích khám phá định tính, Liên kết từ tự do đã cung cấp những thông tin có giá trị cho việc định vị sản phẩm, đổi mới và phát triển mới trong thị trường thực phẩm truyền thống [7]

Phương pháp nói trên cũng được sử dụng để tiếp cận trong một nghiên cứu đa

văn hóa “Tìm hiểu về sự ảnh hưởng của văn hóa lên hình ảnh đại diện cho thực phẩm sử dụng Liên Kết Từ: trong trường hợp về Gạo và Gạo Ngon”[8] Nghiên

cứu này được thực hiện ở bốn quốc gia có nền nông nghiệp lúa gạo khác nhau là Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan và Pháp vào năm 2014 Nghiên cứu này khảo sát sự khác biệt văn hóa trong hình ảnh đại diện của người tiêu dùng gạo bằng phương pháp Liên kết từ tự do Kết quả cho thấy rằng những kinh nghiệm ăn uống từ sự khác nhau về lịch sử, địa lý, khí hậu, và tình hình kinh tế ảnh hưởng đến tình cảm và nhận thức của người tiêu dùng trong việc xây dựng hình ảnh hướng tới gạo và xây dựng hình ảnh gạo ngon Kết quả này góp phần xây dựng tiêu chuẩn chất lượng, là điều được tìm thấy từ

kỳ vọng khác nhau về văn hóa của người tiêu dùng khi họ tiêu thụ gao Các tiêu chí này có thể là đặc biệt quan trọng khi xác định các chiến lược truyền thông và tiếp thị tại thị trường gạo toàn cầu Nghiên cứu còn cho thấy rằng những người đến từ các nền văn hóa khác nhau có quan niệm khác nhau về tầm quan trọng của truyền thống, sức khỏe, cảm quan khi đánh giá chất lượng của gạo Điều này nên được lưu ý khi lựa chọn các thông số chất lượng quan trọng cho sự phát triển của các sản phẩm gạo mới [8]

Một nghiên cứu đa văn hóa được sử dụng để tìm hiểu liên kết của người tiêu dùng với trạng thái hài lòng (well-being) đối với thực phẩm[10] Nghiên cứu được thực hiện ở năm nước gồm có: Brazil, Pháp, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha và Uruguay, trong đó nghiên cứu đã sử dụng Liên kết từ để tìm hiểu sự liên kết giữa người tiêu

dùng với các khái niệm: (1) sự hài lòng, (2) sự hài lòng và thực phẩm, (3) thực phẩm tốt cho khái niệm về sự hài lòng, (4) thực phẩm không tốt cho khái niệm về sự hài lòng Kết quả nghiên cứu đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về sự hài lòng cũng như sự khác nhau của khái niệm giữa các quốc gia trong cấu trúc suy nghĩ của người tiêu dùng Sự hài lòng đã liên kết với một cấu trúc phức tạp và đa chiều, liên quan đến khái niệm tâm lý (đặc biệt là tâm trạng tích cực và cảm xúc), sức khỏe thể chất, đánh giá về cuộc sống và sự thỏa mãn với mong muốn Kết quả thu được có thể đóng góp vào sự phát triển trong việc đánh giá và đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng khi tiêu thụ sản phẩm, giúp phát triển các loại thực phẩm lành mạnh được sự chấp nhận cao từ người tiêu dùng [10]

1.2.1.4 Ưu và nhược điểm của phương pháp

Sau đây là một số thuận lợi và bất lợi của phương pháp được các tác giả đúc kết lại:

- Một trong những điểm mạnh của phương pháp được chú ý là sự khơi gợi của liên kết từ tự do là một quy trình tương đối đơn giản nhưng hiệu quả

- Liên kết từ tự do là một kỹ thuật liên kết gián tiếp nên có thể nắm bắt các khía cạnh tình cảm và cách suy nghĩ ít có ý thức của người trả lời tốt hơn so với phương pháp sử dụng các câu hỏi trực tiếp [22]

- Phương pháp này là có thể cung cấp công cụ nhanh chóng và thuận tiện cho việc khám phá động cơ cơ bản sự lựa chọn thực phẩm [16]

Bất lợi chính của phương pháp Liên kết từ tự do là sự phức tạp của dữ liệu và các chuyên gia được yêu cầu phải giải thích chúng [22] Theo tác giả, câu trả lời sẽ thu được sẽ ít ý nghĩa nếu không được đánh giá cẩn thận bởi các nhà nghiên cứu được đào tạo và có kinh nghiệm, và các nhà thông dịch viên có kỹ năng để hiểu được ý nghĩa đằng sau câu trả lời thu được[7]

1.2.2 Phương pháp Liệt Kê Tự Do (Free Listing)

1.2.2.1 Giới thiệu

Liệt kê tự do là một kỹ thuật mà đã được sử dụng thường xuyên trong các nghiên cứu nhân (chủng) học, bao gồm yêu cầu người tham gia liệt kê tất cả những nội dung phù hợp với một tiêu chí nhất định [27]

Theo Bernard (2002), có những phương pháp khác nhau dùng trong việc thu thập những danh sách và những mục giống nhau trong các nội dụng của một miền, các nội dung của một vùng và các ý tưởng của con người với những gì đang diễn ra [27] Liệt

kê tự do tưởng như là một kỹ thuật đơn giản nhưng lại hiệu quả[27]

Mặc dù vậy, trong những nghiên cứu liên quan về thực phẩm từ những năm 1990 đến năm 2008, phương pháp này nhận được rất ít sự chú ý [28], chỉ với một vài nghiên cứu về các loại thực phẩm thích hợp với trẻ em tại Tarahumara ở Mexico, một ứng dụng về phi cảm quan thực phẩm và người trả lời yêu cầu liệt kê cảm giác xúc giác Hiện nay, phương pháp này lại thường được áp dụng kết hợp với phương pháp Liên kết từ tự do để nghiên cứu cảm nhận của tiêu dùng về xác định tính năng quan trọng của bao bì trong món tráng miệng sữa[29], nghiên cứu đa văn hóa về các liên kết của người tiêu dùng về hài lòng trong bối cảnh thực phẩm có liên quan[10], tìm hiểu kiến thức và nhận thức của người tiêu dùng về keo (hydrocolloids) được sử dụng như phụ gia và nguyên liệu thực phẩm[18]

Trong liệt kê tự do, người tham gia được yêu cầu “Liệt kê tất cả những gì bạn biết về X” hoặc “Các thể loại của X là gì?, trong khi đó X có thể là một nhãn hiệu bánh cookie, ngôi sao điện ảnh hoặc là menu thức ăn Kỹ thuật này cũng đang được tìm hiểu thêm để sử dụng trong nghiên cứu về việc tạo ra một danh mục thực phẩm [28]

1.2.2.2 Cơ sở lý thuyết

Thompson và Zhang (2006) đã nghiên cứu Liệt kê tự do như là một phương tiện

để đánh giá sự giống nhau tương đối và sự khác biệt nổi bật của nhận thức của các yếu

tố bên trong một miền giữa các nhóm người trả lời [30]

Theo trích dẫn của Bernard (2002): '' Khoảng cách giữa các mục trong một liệt kê

tự do có thể cung cấp cho cái nhìn thoáng qua về cấu trúc nhận thức cơ bản của sự việc nhất định'' Đó là sự khác biệt về thứ hạng giữa hai mục được liệt kê sẽ cung cấp một khoảng cách tự nhiên giữa hai mục trong tâm trí của mỗi đối tượng [30]

1.2.2.3 Nghiên cứu và kết quả của các nghiên cứu sử dụng phương pháp Liệt kê

tự do

Phương pháp Liệt kê tự do được sử dụng để nghiên cứu tìm hiểu kiến thức và nhận thức của người tiêu dùng về keo (hydrocolloids) được sử dụng như phụ gia và nguyên liệu thực phẩm[18], xác định động cơ cơ bản trong quyết định mua rượu vang Burgundy của người tiêu dùng [31], xây dựng từ vựng của người tiêu dùng về các thuộc tính cấu trúc của sản phẩm thực phẩm mà họ biết [32] Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng, Liệt kê tự do là một kỹ thuật tiềm năng ứng dụng trong khoa học cảm quan và khoa học người tiêu dùng như: tạo ra các bảng thuật ngữ mô tả bởi các chuyên gia hoặc người tiêu dùng [32]; đánh giá mức độ phù hợp của các loại thực phẩm; thực phẩm có liên quan đến việc tiêu thụ thực phẩm [16] Chẳng hạn trong một nghiên cứu, một đối tượng có thể được yêu cầu liệt kê tất cả những gì anh ấy/cô ấy cảm nhận khi

ăn một thanh sôcôla yêu thích; trong trường hợp này các cảm xúc được liệt kê nhiều nhất có thể giúp ích cho việc nghiên cứu và phát triển [28]

1.2.2.4 Ưu và nhược điểm của phương pháp

Ưu điểm của phương pháp được thể hiện trong việc xác định các động lực cơ bản quyết định mua sản phẩm thông qua việc cung cấp một cái nhìn tổng quan của tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, cũng như các cung cấp thông tin có tầm quan trọng tương đối đối với người tiêu dùng mà không hỏi họ những thông tin mà họ tập trung hay chú ý đến [31]

Tuy nhiên, bất lợi khi sử dụng phương pháp này là, khi hỏi người tiêu dùng trực tiếp về ý kiến, động lực và cảm xúc của họ thì dẫn đến kết quả không chính xác bởi vì

họ không thể chia sẻ cảm xúc hay ý kiến của mình một cách thành thật [22]

1.2.3 Các phương pháp nghiên cứu khác trong nghiên cứu nhận thức thực phẩm trên thế giới

1.2.3.1 Lý thuyết Chuỗi Mean-Ends và kỹ thuật phỏng vấn chiều sâu bậc thang

Kỹ thuật phỏng vấn bậc thang được áp dụng để tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm thực phẩm và động cơ của họ cho việc lựa chọn thực phẩm[33] Phương pháp này dựa trên lý thuyết về chuỗi tiện – đích (Means-End Chain - MEC), trong đó mô tả mối liên hệ giữa các thuộc tính sản phẩm, lợi ích của người tiêu dùng được cung cấp bởi các thuộc tính, và các giá trị cá nhân của những củng cố từ lợi ích [33] Cách tiếp cận theo quan điểm này xây dựng mối liên hệ phân tầng giữa thuộc tính sản phẩm, lợi ích của sản phẩm và giá trị người tiêu dùng mong đợi [12]

Phỏng vấn bậc thang cứng (hard laddering interview) là một phương pháp định tính có thể cung cấp những nhận thức của các khái niệm thực phẩm và cả một cuộc điều tra toàn diện về cấu trúc của các khái niệm có liên quan của người trả lời Nó cung cấp một phương pháp có thể nắm bắt được các thuộc tính nổi bật của sự lựa chọn sản phẩm, mà sau đó dẫn đến những lợi ích và giá trị mà những thuộc tính có ý nghĩ đối với người tiêu dùng Nó được dựa trên lý thuyết mean-ends (mean-ends theory), là một mô hình cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng mà tập trung vào việc thuộc tính sản phẩm như thế nào (các '' ý nghĩa - means '') được liên kết với kết quả tự có liên quan và các giá trị cá nhân (các '' kết thúc - ends '')

Hình 1.5: Cấu trúc thuộc tính – lợi ích – giá trị trong chuỗi MEC [12]

Có hai sự lựa chọn của kỹ thuật phỏng vấn bậc thang, đó là phỏng vấn bậc thang mềm (soft laddering) và phỏng vấn bậc thang cứng (hard laddering) Trong khi, phỏng vấn bậc thang mềm dựa trên một cuộc phỏng vấn cá nhân bởi một người phỏng vấn đã được đào tạo, thì phỏng vấn bậc thang cứng dựa vào một bảng câu hỏi có cấu trúc[34]

Thuộc tính

cụ thể

Thuộc tính trừu tượng

Lợi ích công cụ

Lợi ích tâm

lý

Giá trị công cụ Giá trị

tới hạn

Phỏng vấn bậc thang cứng cũng đã được công bố là cung cấp một kết quả tương tự như phỏng vấn bậc thang mềm, nhưng khắc phục được một số hạn chế như: giảm thời gian, giảm chi phí quản lý và giảm ảnh hưởng của người phỏng vấn[34]

Phương pháp tiếp cận theo MEC và sử dụng phỏng vấn bậc thang cứng đã được

áp dụng để nghiên cứu để tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm địa phương [16], nhận thức của người tiêu dùng về sữa chua thông thường và sữa chua chức năng [17], nhận thức của người tiêu dùng về thịt cừu Karoo dẫn đến việc mua sản phẩm của người tiêu dùng [35] Kết quả mà các nghiên cứu tìm ra đều cho thấy rằng phương pháp này đã được tìm thấy là một phương pháp rất hữu ích trong việc tìm hiểu lợi ích có liên quan của người tiêu dùng đến thực phẩm có liên quan[16]

Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng là áp dụng phương pháp Liên kết từ

và phỏng vấn bậc thang cứng để tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về các loại thực phẩm địa phương [16] Nghiên cứu này được thực hiện trong giai đoạn số lượng gia tăng người tiêu dùng ở Phần Lan đã bắt đầu thể hiện sự quan tâm tới nguồn gốc của các loại thực phẩm họ ăn Mặc dù khái niệm về thực phẩm tại địa phương đã được đưa ra để mô tả thực phẩm sản xuất gần với người tiêu dùng, nhưng nó chưa được xác định rõ và người tiêu dùng có thể hiểu theo nhiều cách khác nhau Mục đích của nghiên cứu là để thiết lập các giá trị cá nhân, ý nghĩa và lợi ích cụ thể của người tiêu dùng liên quan đến các sản phẩm thực phẩm địa phương

Nghiên cứu “Tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về sữa chua thông thường

và sữa chua chức năng” sử dụng phương pháp Liên kết từ tự do và phỏng vấn bậc thang cứng Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu về hình ảnh, suy nghĩ cũng như cảm nhận của người tiêu dùng về hai loại sản phẩm và động cơ của họ trong việc lựa chọn sản phẩm Ở đây có một điểm hơi khác so với các nghiên cứu phía trên là phương pháp Liên kết từ trong nghiên cứu này không sử dụng kích thích bằng từ mà sử dụng kích thích bằng hình ảnh Kết quả thu được của nghiên cứu cho thấy việc cả hai phương pháp đều hữu ích cho việc đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm Hai phương pháp được nhận xét là mang lại kết quả giống nhau, và tìm thấy được Sức Khỏe và Hài Lòng là những yếu tố quan trong liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng và sự lựa chọn của họ đằng sau nó Cả hai phương pháp đều phát huy

được ưu điểm của nó: trong khi Liên kết từ cho phép khơi gợi các đặc tính có liên quan đến người tiêu dùng nhiều hơn là phỏng vấn bậc thang cứng; thì phỏng vấn bậc thang xác định được nhiều hơn các lợi ích và giá trị liên quan đến đặc tính sản phẩm

và liên kết chúng lại với nhau, việc đó hữu ích để tìm hiểu về sự lựa chọn của người tiêu dùng Tuy nhiên, Liên kết từ được công bố là nhạy cảm hơn trong việc xác định

sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng

1.2.3.2 Phương pháp Phỏng Vấn Nhóm (Focus Group)

Phỏng vấn nhóm cung cấp thông tin định tính phong phú của sự tương tác con người [36] Việc sử dụng phỏng vấn nhóm trong nghiên cứu người tiêu dùng đã trở nên phổ biến, một phần là vì tính linh hoạt của phương pháp Cách tiếp cận của phỏng vấn nhóm đã được sử dụng rộng rãi như một công cụ nghiên cứu phát triển sản phẩm, khoa học xã hội, marketing, chính sách công cộng, quảng cáo và truyền thông[37] Phỏng vấn nhóm là một phương pháp mà một số lượng nhỏ cá nhân được lựa chọn nhằm mục đích thu nhận thông tin về phản ứng của họ với thực phẩm và/hoặc các khái niệm [38]

Ưu điểm chính của phỏng vấn nhóm là cho phép các biểu hiện tự do của người tham gia bộc lộ nhiều hơn các hình thức điều tra khác Bởi vì, thảo luận nhóm thường được dựa trên các câu hỏi mở, cho phép người tham gia lựa chọn cách thức mà họ trả lời và cho phép mọi người tương tác, tranh luận và thay đổi ý kiến trong cuộc thảo luận với những người tham gia khác [38] Tuy nhiên, một trong những nhược điểm chính của kỹ thuật định tính này là việc giải thích chủ quan của các kết quả thu được Trong hoàn cảnh này, đòi hỏi một sự giải thích cẩn thận được thực hiện nhờ vào một chuyên gia phân tích (Chambers & Smith, 1991; Krueger, 1988) Tuy nhiên, xu hướng của các chuyên gia phân tích chỉ nhìn thấy hoặc nghe thấy những ý kiến phù hợp với

kỳ vọng và ý tưởng cá nhân của mình là khó tránh khỏi[36] Một số lựa chọn thay thế cách giải thích chủ quan của chuyên gia phân tích đã được đề xuất để thực hiện việc phân tích các thông tin định tính khách quan hơn bằng cách phân tích tần suất sử dụng các từ khóa khác nhau bởi mỗi người tham gia bằng cách phân tích tương ứng (Correspondence Analysis)[26]

Phương pháp phỏng vấn nhóm cũng được ứng dụng trong việc nghiên cứu định tính đa văn hóa để tìm hiểu định nghĩa của người tiêu dùng theo định hướng đổi mới các sản phẩm thực phẩm truyền thống [26], nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm thực phẩm từ công nghệ chế biến mới [39]

1.3 Nghiên cứu trong nước về nhận thức người tiêu dùng

Ở Việt Nam, các nghiên cứu về người tiêu dùng đang được chú trọng trong những năm gần đây do sự phát triển kinh tế mạnh mẽ, đời sống xã hội được phát triển dẫn đến sự thay đổi xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam cũng phần nào thay đổi Trong lĩnh vực Khoa học thực phẩm, các nhà nghiên cứu không chỉ tập trung vào tạo

ra những sản phẩm thực phẩm có các đặc tính cảm quan phù hợp với người tiêu dùng,

mà còn nghiên cứu thêm về người tiêu dùng, nhằm đáp ứng càng nhiều các kỳ vọng của người tiêu dùng về sản phẩm

Các nghiên cứu trong nước về tìm hiểu sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng thông qua việc tìm hiểu hình ảnh, nhận thức, giá trị nhận thức về sản phẩm thực phẩm như: nghiên cứu về hình ảnh đại diện của rượu vang bằng phương pháp phỏng vấn nhóm, với mục đích hiểu được ý kiến của người Việt Nam về kỳ vọng và hành vi đối với rượu vang [40]; tìm hiểu bản sắc của quốc gia, giá trị nhận thức và tiêu thụ rượu vang Đà Lạt [9]; tìm hiểu nghiên cứu về động cơ tiềm ẩn trong sự lựa chọn thực phẩm của người Việt Nam [41], nghiên cứu đã tìm thấy các liên kết giữa thuộc tính – lợi ích – giá trị trong cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng Bên cạnh đó, một nghiên cứu đa văn hóa cũng được thực hiện ở Việt Nam, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc và Pháp để tìm hiểu hình ảnh đại diện trong nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm gạo và gạo ngon [8] Điều đó cho thấy rằng, lĩnh vực Khoa học thực phẩm đang được chú ý về hướng tiếp cận người tiêu dùng để tạo ra hoặc cải tiến theo đúng nhu cầu của

họ

1.4 Tính cấp thiết của đề tài

Như đã trình bày ở phần mở đầu, thị trường cà phê ở Việt Nam đang không ngừng phát triển trong những năm gần đây, khi người tiêu dùng Việt Nam đang dần dần thay đổi xu hướng tiêu dùng và lựa chọn sản phẩm của họ Bên cạnh đó, là sự hội nhập của những thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới, với nhiều sản phẩm khác nhau và đa dạng về cách sử dụng Vì vậy, việc nhìn nhận về sản phẩm cà phê hiện nay thông qua cái nhìn của người tiêu dùng sẽ là những thông tin rất hữu ích trong việc phát triển sản phẩm và định vị sản phẩm trong tương lai

1.5 Lựa chọn phương pháp và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng người tiêu dùng được lựa chọn trong nghiên cứu là đối tượng người tiêu dùng trẻ Việt Nam, độ tuổi từ 18 – 35 tuổi, có sử dụng sản phẩm cà phê ít nhất 1tuần/lần

Các phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài:

- Phương pháp Liên kết từ tự do: tìm hiểu nhận thức cũng như khái niệm của người tiêu dùng

- Phương pháp Liệt kê tự do: tìm hiểu các thương hiệu cà phê Việt Nam trong tâm trí của người tiêu dùng

- Bảng khảo sát: bao gồm các câu hỏi trắc nghiệm để tìm hiểu về thói quen tiêu dùng sản phẩm; và các hỏi mở để tìm hiểu về các yếu tố quan tâm của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm, các điểm mạnh và hạn chế của sản phẩm ở góc nhìn của người tiêu dùng và những xu hướng về nhu cầu cải tiến sản phẩm trong tương lai

1.6 Mục tiêu của đề tài

Kết quả của đề tài mong muốn đáp ứng những mục tiêu sau:

- Tìm hiểu các khái niệm về sản phẩm cà phê trong nhận thức của người tiêu dùng

- Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành các khái niệm

- Nghiên cứu bằng cách tiếp cận từ phía người tiêu dùng để thu thập các ý kiến

bao gồm: điểm mạnh, điểm yếu và những cải tiến trong tương lai

CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Sơ đồ nghiên cứu

Hình 2.1 Sơ đồ nghiên cứu của luận văn

2.2 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu trong luận văn được thực hiện trên người tiêu dùng trẻ tuổi, độ tuổi

từ 18 đến 35 tuổi ở ba thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh Ba thành phố được chọn đại diện cho ba địa phương thuộc miền Bắc, miền Trung và miền Nam

Đối tượng tham gia nghiên cứu được sàng lọc với tiêu chí phải sử dụng sản phẩm

cà phê với tần suất ít nhất là 1 lần/ tuần Tổng số người tham gia trong nghiên cứu là

309 người Bảng 2.1 trình bày đặc điểm nhân khẩu học – xã hội của đối tượng tham gia nghiên cứu

Đánh giá mối tương quan

Người tiêu dùng

Bảng khảo sát

Mối quan tâm trong lựa chọn sản phẩm và cải tiến sản phẩm

Bảng 2.1: Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng tham gia nghiên cứu (tính theo

số người tham gia)

Hà Nội Đà Nẵng Hồ Chí Minh Tuổi

2.3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn ở các đối tượng từ 18 –

24 tuổi và bằng google doc với các đối tượng có độ tuổi từ 25 – 35 Đối với phỏng vấn trực tiếp, người điều hành thí nghiệm sẽ điều khiển thí nghiệm, đảm bảo điều kiện thí nghiệm là giống nhau ở các thành phố Đối với google doc, các câu hỏi sẽ được sắp xếp và đưa ra theo trật tự như phỏng vấn trực tiếp Đây là phương pháp đã được áp dụng tại nghiên cứu “Những liên kết của người tiêu dùng với hài lòng (well-being) trong một bối cảnh thực phẩm có liên quan Một nghiên cứu đa văn hóa” [10].

Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng bằng hai cách tiếp cận trực tiếp và tiếp cận gián tiếp

- Cách tiếp cận gián tiếp: sử dụng phương pháp Liên kết từ tự to để tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm Câu 5 trong bảng khảo sát áp dụng phương

pháp Liệt kê tự do để tìm hiểu kiến thức của người tiêu dùng về các thương hiệu sản phẩm cà phê trên thị trường

- Cách tiếp cận trực tiếp: sử dụng bảng khảo sát gồm 9 câu hỏi được trình bày Câu 1, 2, 3, và 4 nhằm tìm hiểu về thói quen tiêu dùng sản phẩm Câu 6, 7, 8, 9 sử dụng câu hỏi mở nhằm thu thập chi tiết các ý kiến của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm và nhu cầu cải tiến sản phẩm trong tương lai

2.3.1 Nghiên cứu về nhận thức cà phê của người tiêu dùng

“Chúng tôi sẽ cho các Anh/ Chị một từ khóa, nhiệm vụ của Anh/ Chị sẽ là khi nhận được từ khóa đó, hãy cho chúng tôi biết 3 suy nghĩ đầu tiên đến trong tâm trí của Anh/ Chị khi nghe từ khóa đó và được trả lời dưới dạng từ hoặc cụm từ”

- Bước 2: Khởi động: người tiêu dùng sẽ làm quen với cách thực hiện thí nghiệm thông qua hai từ khóa mà người hướng dẫn chuẩn bị là: “gia đình”, “môi trường” với

câu hỏi được đặt ra “Khi nhắc đến gia đình, bạn sẽ nghĩ đến điều gì?”

Sau khi người tiêu dùng trả lời xong lần lượt 2 từ khóa, người phỏng vấn sẽ kiểm tra cách thức trả lời và tiến hành đi vào phỏng vấn chính thức

- Bước 3: Phỏng vấn: người phỏng vấn sẽ bắt đầu quá trình phỏng vấn với từ

khóa “cà phê” và câu hỏi được đặt ra “Khi nhắc đến cà phê, bạn sẽ nghĩ đến điều gì?”

Tổng thời gian thực hiện thí nghiệm, bao gồm cả thời gian giới thiệu, và hướng dẫn sẽ từ 10 – 20 phút Người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách nói trực tiếp với người

phỏng vấn hoặc viết vào giấy trả lời

2.3.1.3 Phân tích dữ liệu

Thuật ngữ (các từ ngữ và các cụm từ) thu được trong phỏng vấn bằng phương pháp Liên kết từ tự do sẽ được phân tích theo phương pháp phân tích được tham khảo trong tài liệu [8], [7], [17] và áp dụng phù hợp cho nghiên cứu

Dữ liệu thô sẽ được phân tích theo các bước sau:

- Bước 1: các thuật ngữ thu được ở ba thành phố sẽ được nhóm lại với nhau và tính % số người tiêu dùng đề cập đến chúng

- Bước 2: các thuật ngữ này sẽ được phân nhóm bằng việc phân tích ngữ nghĩa Quá trình phân nhóm được thực hiện bằng tam giác (triangulation): ba chuyên gia khác nhau sẽ xây dựng nhóm (category) và nhóm con (subcategory) theo cách riêng độc lập của họ và sắp xếp các thuật ngữ mà họ cho là tương đồng nhau lần lượt vào các nhóm

và các nhóm con

- Bước 3: sau quá trình nhóm độc lập, một cuộc thảo luận sẽ được tiến hành để

có một sự đồng thuật về nguyên tắc tạo ra nhóm, nhóm con và việc đặt tên cho chúng Việc phân nhóm các thuật ngữ sẽ tạo điều kiện cho việc giải thích dữ liệu

Sau quá trình xử lý dữ liệu, các nhóm và nhóm con được đề cập đến hơn 5% người tiêu dùng ở mỗi thành phố sẽ được sử dụng để xem xét cho việc phân tích và giải thích dữ liệu 5% đã được lựa chọn như là một điểm dừng (cut-off) để tránh làm mất một lượng lớn thông tin [7]

Kiểm định 𝑋2 sẽ được thực hiện để kiểm tra sự khác nhau giữa các nhóm người tiêu dùng ở ba thành phố

Phân tích tương tứng (Correspondence analysis - CA) sẽ được áp dụng để quan sát các mối quan hệ giữa các khái niệm và các nhóm ảnh hưởng cho từng cụm xác định (the identified clusters)

Phân tích 𝑋2 và phân tích tương ứng sẽ được thực hiện bằng phần mềm R 3.1.2

2.3.2 Nghiên cứu kiến thức cà phê thông qua thương hiệu sản phẩm cà phê trên thị trường

2.3.2.1 Phương pháp liệt kê tự do

Mục đích của nghiên cứu khi áp dụng phương pháp Liệt kê tự do là muốn tìm hiểu về kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê thông qua câu hỏi về nhãn hiệu cà phê Giả thuyết đặt ra là: càng nhiều thương hiệu được liệt kê thì các sản phẩm trên thị trường kèm theo những hiểu biết của họ về các sản phẩm đó sẽ phần nào tạo ra trong suy nghĩ của người tiêu dùng

2.3.2.2 Cách tiến hành

Người tham gia thí nghiệm sẽ liệt kê tất cả các câu trả lời của mình vào giấy trắng đã được chuẩn bị Cách tiến hành thí nghiệm được tham khảo trong [8], [7] và được thực hiện như sau:

- Bước 1: hướng dẫn: người tiêu dùng sẽ được hướng dẫn cách trả lời Câu hỏi đặt ra là: “Bạn hãy liệt kê tất cả những nhãn hiệu cà phê mà bạn biết đến trên thị trường” Với những nhãn hiệu nào bạn nhớ đến trước bạn sẽ liệt kê trước, và lần lượt

là các nhãn hiệu tiếp theo

- Bước 2: trả lời: người tiêu dùng sẽ viết tất cả các thương hiệu cà phê mà họ nhớ đến vào giấy theo thứ tự

- Thu thập thông tin thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng (từ câu 1 đến câu 4)

- Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng (câu 6)

- Thu thập thông tin về ưu điểm và khuyết điểm của sản phẩm đối với người tiêu dùng và các nhu cầu về cải tiến sản phẩm trong tương lai (từ câu 7 đến câu 9)

Nội dung câu hỏi trong bảng khảo sát được trình bày dưới bảng 2.2

2.3.3.2 Phân tích dữ liệu

Phân tích phân tích tương ứng đa biến (Multiple Correspondence Analysis – MCA) sẽ được thực hiện để giải thích dữ liệu Phần mềm R 3.1.2 được sử dụng để phân tích dữ liệu

Bảng 2.2: Bảng khảo sát sử dụng trong nghiên cứu

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT THÓI QUEN SỬ DỤNG CÀ PHÊ CỦA GIỚI TRẺ

Phần giới thiệu

Xin chào anh/chị, chúng tôi là sinh viên của trường Đại học Bách Khoa TP.HCM Hiện tại, chúng tôi đang tìm hiểu về thói quen tiêu dùng của anh/ chị về các sản phẩm cà phê tại Việt Nam Rất mong anh/chị có thể giúp chúng tôi hoàn thành tốt đề tài này Chúng tôi cam đoan rằng những thông tin của anh/chị sẽ được bảo mật tuyệt đối

Hướng dẫn thí nghiệm

Từ câu 1 câu 4, hãy khoanh tròn vào những đáp án mà bạn lựa chọn

Từ câu 5 câu 9, hãy sử dụng toàn bộ không gian đáp án để trình bày ý kiến của bạn

1 Tần suất sử dụng cà phê của bạn? (chọn 1 đáp án)

4 Bạn thường hay uống cà phê ở đâu?(có thể chọn nhiều đáp án)

A Nhà

B Nơi làm việc/nơi học tập

C Quán cà phê

Khác (nêu cụ thể):

5 Bạn hãy liệt kê các nhãn hiệu cà phê mà bạn BIẾT đến trên thị trường?

6 Bạn quan tâm đến điều gì khi mua sản phẩm cà phê?

7 Bạn hãy cho biết điều gì bạn THÍCH về sản phẩm cà phê hiện tại?

8 Bạn hãy cho biết điều gì bạn KHÔNG THÍCH về sản phẩm cà phê hiện tại?

Thông tin người tham gia khảo sát

2 Tuổi:………

3 Nghề nghiệp: ………

5 Bạn sinh sống và học tập/ làm việc phần lớn thời gian ở đâu:………

6 Bạn đã sử dụng cà phê được bao lâu?

KẾT THÚC BẢNG KHẢO SÁT CÁM ƠN ANH/CHỊ ĐÃ GIÚP ĐỠ HOÀN THÀNH KHẢO SÁT

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN

3.1 Nghiên cứu về nhận thức cà phê của người tiêu dùng

Các thuật ngữ trong thí nghiệm Liên kết từ tự do sau quá trình phân nhóm, thảo luận thu được 7 nhóm và 36 nhóm con Các nhóm và nhóm con được xem là các khái niệm và các yếu tố, đại diện cho hình ảnh, suy nghĩ của người tiêu dùng nghĩ đến khi nhắc đến cà phê

7 nhóm và 36 nhóm con bao gồm:

- Nhóm 1: tính chất cảm quan, là các tính chất mà người tiêu dùng nghĩ đến khi

nhắc đến cà phê, trong đó bao hàm có 8 nhóm con: vị đắng, vị ngọt, vị khác, cảm giác béo, cấu trúc, màu đen/ nâu, hương thơm, hương vị thể hiện các tính chất cảm quan đặc trưng của cà phê

- Nhóm 2: tác dụng, là các tác dụng tích cực và tác dụng tiêu cực (hay còn gọi là

tác hại) mà người tiêu dùng đề cập khi nhắc đến sản phẩm cà phê bao hàm 6 nhóm con: tỉnh táo, chống buồn ngủ/ giúp tỉnh thức, kích thích, công dụng khác, tác dụng tâm lý và tác hại

- Nhóm 3: thông tin sản phẩm, gồm các 6 nhóm thông tin về bao bì, giá cả,

thương hiệu, chất lượng/ an toàn, loại sản phẩm, và các thông tin khác (thành phần, nơi sản xuất và nguyên liệu) của sản phẩm cà phê được tìm thấy khi nhắc đến cà phê

- Nhóm 4: thói quen tiêu dùng, gồm các 9 nhóm yếu tố về loại đồ uống, cách

pha chế, cách thưởng thức, thói quen, thức ăn kèm, thời điểm sử dụng, đối tượng sử dụng chung, địa điểm uống, mục đích sử dụng

- Nhóm 5: cảm xúc, gồm 2 nhóm con thể hiện cảm nhận của người tiêu dùng về

sản phẩm cà phê, trong đó có: yêu thích và cảm nhận về cà phê

- Nhóm 6: địa lý/ nông nghiệp gồm 2 nhóm con là trồng trọt và địa danh

- Nhóm 7: xã hội gồm 3 yếu tố: tính tiện dụng, phổ biến, văn hóa/ phong cách sử

dụng

Những nhóm khái niệm này đại diện cho hình ảnh và suy nghĩ của người tiêu dùng khi nghĩ về sản phẩm cà phê Giả thuyết của đề tài là nhận thức của người tiêu dùng về cà phê sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nhân khẩu học bao gồm: yếu tố địa phương, giới tính, độ tuổi

3.1.1 Yếu tố địa phương ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng

Bảng 3.1: Tần suất của các nhóm theo địa phương trong thí nghiệm Liên kết

từ (% số người ra đưa liên kết trong mỗi nhóm)

Các số in đậm chỉ ra phân khúc vượt qua trong mỗi hàng

Tỷ lệ cho một tổng được đo cho quy mô người tiêu dùng

Trong 7 nhóm, có 6 nhóm được chọn để sử dụng phân tích do có % người tiêu dùng ở mỗi thành phố đưa ra liên kết với mỗi nhóm là hơn 5%, nhóm Xã Hội bị loại vì không thỏa điều kiện trên Phân tích 𝑋2sẽ cho thấy được sự khác nhau có ý nghĩa giữa

6 nhóm ở ba thành phố

Theo kết quả được trình bày trong bảng 3.1, nhóm Tính chất cảm quan và nhóm Thói quen tiêu dùng được người tiêu dùng đề cập đến là khác nhau giữa ba thành phố, trong đó nhóm Tính chất cảm quan được 80% người tiêu dùng tham gia ở thành phố

Hồ Chí Minh hướng đến và nhóm Thói quen tiêu dùng được 48% người tiêu dùng tham gia ở thành phố Đà Nẵng hướng đến

Tuy nhiên, việc thấy được sự khác nhau giữa các nhóm khái niệm là không rõ ràng do các nhóm chứa đựng quá nhiều các yếu tố được người tiêu dùng đề cập đến

Do vậy, việc tiến hành phân tích giữa các nhóm con (yếu tố) là cần thiết để làm rõ hơn các yếu tố mà người tiêu dùng hướng đến khi nhắc đến cà phê Các nhóm con được để

sử dụng phân tích cũng sẽ tuân theo nguyên tắc có % số người tiêu dùng ở mỗi thành