Tác động của các yếu tố môi trường dịch vụ đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên tư vấn thiết kế

HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên học viên: Đặng Ngọc Đào Tiên MSHV: 13173023 Ngày, tháng

-ĐẶNG NGỌC ĐÀO TIÊN

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ ĐẾN HÀNH VI HƯỚNG TỚI KHÁCH HÀNG CỦA

NHÂN VIÊN TƯ VẤN THIẾT KẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

LÂM ĐỒNG, Tháng 07 năm 2015

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS VŨ VIỆT HẰNG

Cán bộ chấm nhận xét 2: PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 11 tháng 08 năm 2015

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch: TS NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN

2 Thư ký: TS PHẠM QUỐC TRUNG

3 Uỷ viên: TS NGUYỄN THIÊN PHÚ

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QL CHUYÊN NGÀNH

TS NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN PSG TS LÊ NGUYỄN HẬU

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: Đặng Ngọc Đào Tiên MSHV: 13173023

Ngày, tháng, năm sinh: 21/07/1990 Nơi sinh: Lâm Đồng Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

1- TÊN ĐỀ TÀI:

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ ĐẾN HÀNH VI HƯỚNG TỚI KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN VIÊN TƯ VẤN THIẾT KẾ

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN

- Xác định các yếu tố môi trường dịch vụ của công ty có ảnh hưởng đến hành vi hướng tới khách hàng dưới góc nhìn của nhân viên

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố trên đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên tư vấn thiết kế

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 09/02/2015

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 01/07/2015

5- HỌ VÀ TÊN CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS PHẠM NGỌC THUÝ

LỜI CẢM ƠN

Kết quả của luận văn này như một bước chuyển tiếp quan trọng trong quá trình học tập, rèn luyện và phấn đấu của tôi tại Khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trường Đại Học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời cũng là chìa khoá vàng cho tôi thêm niềm tự hào

và sức mạnh bước trên con đường tương lai

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PSG TS Phạm Ngọc Thuý, người đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu và giúp tôi hoàn thành luận văn này Tôi xin cảm ơn Quý Thầy Cô thuộc Khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trường Đại Học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi kiến thức và những đóng góp quý báu làm cơ sở cho tôi thực hiện đề tài này

Tôi xin cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã động viên, khích lệ, và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và làm luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả

Lâm Đồng, ngày…tháng…năm 2015 Người thực hiện luận văn

Đặng Ngọc Đào Tiên

TÓM TẮT

Trong thập kỷ vừa qua, với sự phát triển mạnh mẽ của lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant Logic – S-D Logic – Vargo & Lusch, 2004) đã thu hút được rất nhiều sự quan tâm của nhiều học giả trên thế giới Theo quan điểm SDL, khách hàng luôn là người đồng tạo sinh ra giá trị, kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào hành động của khách hàng cũng như nhà cung cấp Đề tài ở đây tập trung nghiên cứu hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên trong dịch vụ

tư vấn thiết kế - một loại hình dịch vụ đòi hỏi có sự tương tác cao giữa khách hàng

và nhà cung cấp Nhận diện vai trò quan trọng của các yếu tố môi trường dịch vụ tác động đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên để đảm bảo hành vi hướng tới khách hàng cho phù hợp và duy trì lợi thế cạnh tranh, tạo ra các kết quả chất lượng Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là Xác định các yếu tố môi trường dịch

vụ có ảnh hưởng đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên tư vấn Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi hướng tới khách hàng

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát các nhân viên tư vấn thiết kế đang làm việc tại các công ty tư vấn thiết kế hoặc bộ phận thiết kế của công

ty xây dựng hoạt động trên địa bàn Tp Đà Lạt có kinh nghiệm từ 1 năm trở lên

Đề tài nghiên cứu đã tìm ra mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố thuộc môi trường dịch vụ của tổ chức có ảnh hưởng đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên Mặc dù đã đạt được một số kết quả nhất định nhưng vẫn có phải một số hạn chế

ABSTRACT

In the last decade, with the development of Service Dominant Logic (SDL) has attracted many scholars around the world SDL stresses that customer’s always co-create value, the results of providing service process depends heavily on the action

of its customer and supplier This study focus on customer – oriented behaviors of (COB) in design consultant services – a high contact service setting Recognizing the important role of the perceptions of service climate affect to customer – oriented behavior of staff to maintain a competitive advantage The purpose of this study is determining the specific factors of employee perceptions of service climate and their effects on customer – oriented behavior in design consultant service

Method of this study is quantitative research, survey employees that work in the design consultant firm or design department of construction companies operating in the province Dalat city

This study found out the positive relationships between the perceptions of service climate and customer – oriented behavior

MỤC LỤC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC HÌNH vix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 3

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 TỔNG QUAN DỊCH VỤ TƯ VẤN THIẾT KẾ 5

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 5

2.1.2 Dịch vụ tư vấn thiết kế 7

2.1.3 Quy trình tư vấn thiết kế 10

2.2 LÝ THUYẾT NỀN TẢNG CỦA NGHIÊN CỨU 12

2.2.1 Khái quát về lý thuyết trọng hàng hóa (Good Dominant logic) và lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant logic) 12

2.2.2 Khái niệm về tạo sinh giá trị 14

2.2.3 Khái niệm về đồng tạo sinh giá trị 14

2.3 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 14

2.3.1 Nhận thức môi trường dịch vụ (Service climate) 15

2.3.2 Hành vi hướng tới khách hàng (Customer-oritened) 17

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 26

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 29

3.2.1.1 Mục đích 29

3.1.1.2 Phương pháp thực hiện 30

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 43

3.2.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi (Công cụ thu thập dữ liệu) 43

3.2.2.2 Đối tượng trả lời và phương pháp thu thập dữ liệu 44

3.2.2.3 Mẫu nghiên cứu 44

3.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 44

3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 44

3.3.2 Kiểm định giá trị thang đo 45

3.3.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 47

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU 48

4.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 50

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 53

4.3.1 Phân tích EFA với phép xoay Varimax 53

4.3.2 Phân tích nhân tố với phép xoay Promax 54

4.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 58

4.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY ĐA BIẾN 60

4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 60

4.5.2 Kiểm định giả thuyết 61

4.5.2.1 Kiểm định giả thuyết H1a, H2a, H3a, H4a 62

4.5.2.1 Kiểm định giả thuyết H1b, H2b, H3b, H4b 65

4.5.2.1 Kiểm định giả thuyết H1c, H2c, H3c, H4c 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 72

5.2 KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU 72

5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 74

5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 75

5.5 ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC I Phụ lục A: Dàn bài phỏng vấn định tính I Phụ lục B: Phiếu khảo sát II Phụ lục C: Kết quả thống kê IV

Phụ lục 1C: Kiểm định phân phối của các biến quan sát IV Phụ lục 2C: kiểm định độ tin cậy VI Phụ lục 3C: phân tích nhân tố khám phá EFA XI Phụ lục 4C: phân tích hồi quy XXIII

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG A

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt đặc điểm dịch vụ tư vấn thiết kế dựa theo cách phân loại của

Lovelock & ctg (2011) 09

Bảng 2.2: Hoạt động tham gia tạo sinh ra giá trị dịch vụ tư vấn thiết kế của khách hàng và nhân viên tư vấn 11

Bảng 2.3: Cơ sở nền tảng (Foundationals premises) của SDL 13

Bảng 3.1: Kết quả phỏng vấn sơ bộ 31

Bảng 3.2: Kết quả phân tích nhân tố định lượng sơ bộ 33

Bảng 4.1: Thống kê mô tả phần thông tin tổng quát

Bảng 4.2: Thống kê mô tả phần thông tin khác 50

Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 51

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA các thang đo 53

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố lần VI 56

Bảng 4.6: Độ tin cậy của thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá 56

Bảng 4.7: Thống kê các biến trong mô hình 57

Bảng 4.8: Hệ số tương quan giữa các biến 61

Bảng 4.9: Các thông số của phương trình hồi quy với biến kết quả là Hành vi thích đáng chú ý của nhân viên tư vấn thiết kế 62

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết H1a, H2a, H3a, H4a 63

Bảng 4.11: Các thông số của phương trình hồi quy với biến kết quả là Hành vi quan tâm của nhân viên tư vấn thiết kế 65

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết H1b, H2b, H3b, H4b 66

Bảng 4.13: Các thông số của phương trình hồi quy với biến kết quả là Hành vi chú ý của nhân viên tư vấn thiết kế 68

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết H1c, H2c, H3c, H4c 69

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Tổng quan quy trình tư vấn thiết kế 10

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của luận văn 25

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh 59

Hình 4.2: Kết quả nghiên cứu 70

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trong thập kỷ vừa qua, với sự phát triển mạnh mẽ của lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant Logic – S-D Logic – Vargo & Lusch, 2004) đã thu hút được rất nhiều sự quan tâm của nhiều học giả trên thế giới Theo quan điểm SDL, khách hàng luôn là người đồng tạo sinh ra giá trị, giá trị khách hàng nhận được thông qua

sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, nó không tập trung vào sản phẩm

mà tập trung vào khách hàng (Vargo & Lusch, 2004) Dịch vụ là loại sản phẩm sản xuất và tiêu thụ đồng thời một cách đặc biệt, khách hàng thường tác động trực tiếp vào cung cấp dịch vụ Cả hai bên đều liên quan đến việc cung cấp dịch vụ và vì vậy, kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào hành động của khách hàng cũng như của nhà cung cấp Sự tham gia của khách hàng trong mối quan hệ ngày càng trở nên quan trọng trong hiệu quả và nhận thức chất lượng toàn bộ của dịch vụ (Ennew & Binks, 1999)

Sự tương tác cao giữa khách hàng và nhà cung cấp liên quan tới các dịch vụ như chăm sóc sức khỏe, dịch vụ tư vấn thiết kế Dịch vụ chăm sóc sức khỏe đã được nhiều các học giả trên thế giới tập trung nghiên cứu, dựa vào các lý thuyết đó đề tài

ở đây tập trung nghiên cứu vào dịch vụ tư vấn thiết kế nhà ở để xem xét hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên trong mối quan hệ tương tác giữa nhân viên tư vấn và khách hàng

Trong thời đại thế giới bước vào giai đoạn toàn cầu hóa , các rào cản về kinh tế, văn hóa càng lúc càng được rút ngắn, kéo các nước lại gần với nhau, đó là một xu hướng tất yếu của lịch sử Là một quốc gia đang phát triển, Việt Nam không nằm ngoài xu hướng chung và trong sự giao lưu, ảnh hưởng lẫn nhau trong bối cảnh toàn cấu hóa, nền kiến trúc Việt Nam cũng có những thay đổi và sự tìm tòi cho mình một chỗ đứng, một hướng đi hợp lí Trong những năm qua, sự đổi thay trên khắp đất nước từ đô thị cho đến nông thôn có sự đóng góp không nhỏ của công tác kiến trúc, quy hoạch xây dựng (tổng hợp từ ww.xaydung.gov.vn) Đời sống con người càng

cao, chúng ta càng có sự đòi hỏi cao hơn về không gian và môi trường sống xung quanh Như trong việc thiết kế nhà ở, làm nhà là một trong ba việc lớn mà người Việt Nam luôn quan niệm từ xưa nay, người chủ nhà luôn mong muốn có một căn nhà đẹp, độc đáo, mang cá tính của chủ nhân và phù hợp với kinh phí gia đình, vì những đặc điểm đó mà tầm quan trọng của dịch vụ tư vấn thiết kế càng được nâng cao trong đời sống hiện nay (www.kienviet.net)

Cung cấp dịch vụ không có một tiêu chuẩn cụ thể nào, mà cả khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ (nhân viên tư vấn thiết kế) phải tạo ra nổ lực có ý thức để tương tác đảm bảo dịch vụ được cung cấp một cách phù hợp Nhận thức chất lượng bị ảnh hưởng một cách đặc biệt bởi sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ (nhân viên tư vấn) (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1998) Giao tiếp giữa cá nhân

và xã hội thường đại diện cho kết quả kỹ thuật (Ennew & Binks, 1999), sự phát triển và quản lý những mối quan hệ này là một phương pháp quan trọng để nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ (Berry, 1983, 1995; Christopher, Payne, & Ballantyne, 1991) Xây dựng mối quan hệ hiệu quả và thành công có thể tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành và sự duy trì, vì vậy xây dựng mối quan

hệ có tầm quan trọng để cải thiện hành vi tổ chức (Reichheld & Sasser, 1990; Rust

& Zahorik, 1993) Mặt khác, sự tác động thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên được sử dụng như là một cơ sở giả thuyết cho rằng những kinh nghiệm trong công việc của nhân viên tương quan với những kinh nghiệm họ cung cấp cho khách hàng và đó có thể dẫn đến sự hài lòng cho khách hàng (Oliver, 1997) Theo Schneider & ctg, 1998 cho rằng sự tác động của các yếu tố tổ chức được biết đến như là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên Một môi trường dịch vụ hỗ trợ tạo nên sự hài lòng và trung thành của nhân viên, họ có xu hướng cung cấp chất lượng dịch vụ cao hơn đến khách hàng (Loveman, 1998; Schneider & ctg., 2005) Trong bối cảnh VN đang trong quá trình chuyển tiếp lên nền kinh tế thị trường, với ảnh hưởng mạnh mẽ của xu hướng hội nhập và áp lực cạnh tranh toàn cầu, vấn đề về hiệu quả quản lý, chất lượng phục vụ

khách hàng của nhân viên tư vấn thiết kế đang mối quan tâm lớn Đề tài “Tác động

của các yếu tố môi trường dịch vụ đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân

viên tư vấn thiết kế” được thực hiện nhằm giải thích hành vi của nhân viên tư vấn

thiết kế bởi các yếu tố môi trường dịch vụ Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý trong ngành kinh tế có những hiểu biết sâu hơn về hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên tư vấn thiết kế để từ đó cải thiện chất lượng phục vụ, xây dựng mối quan hệ tương tác với khách hàng tạo ra lợi thế cạnh tranh của công ty

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố môi trường dịch vụ có ảnh hưởng đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên tư vấn và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi hướng tới khách hàng

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu là nhân viên thiết kế đang làm việc tại các công ty tư vấn thiết kế hoặc bộ phận thiết kế của công ty xây dựng hoạt động trên địa bàn Tp Đà Lạt

- Để đảm bảo độ tin cậy về thông tin cung cấp, nghiên cứu thực hiện phỏng vấn đối với các nhân viên có thời gian công tác trên 1 năm tại bộ phận thiết

kế (tính đến thời điểm khảo sát)

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Về mặt lý thuyết: Kết quả nghiên cứu sẽ giúp nhận dạng cụ thể những yếu tố môi trường tác động đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên tư vấn thiết kế

- Về mặt thực tiễn: Kết quả sẽ giúp các nhà quản lý hiểu rõ các yếu tố môi trường tác động đến hành vi của nhân viên trong mối quan hệ tương tác với khách hàng, để từ đó đưa ra các chính sách, giải pháp để cải tiến nguồn lực nhằm nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ của nhân viên

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Dữ liệu khảo sát thông qua bảng câu hỏi có cấu trúc 203 quan sát thu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0

Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu

và các giả thuyết

1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Kết cấu luận văn bao gồm năm chương:

Chương 1: giới thiệu một cách tổng quan về luận văn: lý do hình thành đề tài; mục tiêu nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn; nội dung của luận văn

Chương 2: giới thiệu về ngành tư vấn thiết kế, tóm tắt các nền tảng lý thuyết liên quan đến nghiên cứu, làm rõ các khái niệm trong quá trình nghiên cứu Xây dựng

mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu được đề nghị

Chương 3: trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện bao gồm nghiên cứu sơ bộ; nghiên cứu chính thức; phương pháp thu thập dữ liệu; các phương pháp phân tích và giới thiệu các tiêu chuẩn khi phân tích

Chương 4: trình bày kết quả của việc phân tích và kiểm định từ dữ liệu thu thập để đưa ra kết luận từ những giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: tóm tắt lại những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu, đồng thời nêu ra những hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1

Tác giả đã giới thiệu khái quát về đề tài, lý do hình thành đề tài Ngoài ra, trong chương này, tác giả còn giới thiệu mục tiêu, ý nghĩa, phương pháp, phạm vi nghiên cứu và bố cục của đề tài Chương tiếp theo sẽ mô tả về cơ sở lý thuyết cũng như mô hình được sử dụng và mô tả tổng quan về ngành dịch vụ tư vấn thiết kế

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Từ mục tiêu nghiên cứu đã trình bày ở chương 1, chương 2 sẽ giới thiệu tổng quan các lý thuyết, khái niệm then chốt trong đề tài và các lý thuyết nền tảng có liên quan như lý thuyết quan điểm trọng dịch vụ (S-D logic) Trên cơ sở này, mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng được xây dựng dựa trên các khái niệm về dịch vụ môi trường và hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên

2.1 TỔNG QUAN DỊCH VỤ TƯ VẤN THIẾT KẾ

Theo Kotler và Amstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Theo Heizer & ctg (2006), dịch vụ là hoạt động của nền kinh tế nhằm tạo ra những sản phẩm đặc trưng vô hình (chẳng hạn như dịch vụ giáo dục, giải trí, cho thuê phòng, quản trị, tài chính, và dịch vụ chăm sóc sức khỏe)

Vargo & Lusch (2004) đã định nghĩa dịch vụ như là sự ứng dụng của năng lực đặc biệt (kiến thức và kỹ năng) thông qua chuyển nhượng, quá trình và thực hiện cho lợi ích của một đối tượng khác

Ngoài ra dịch vụ dịch vụ còn được định nghĩa là bất kỳ một hành động, sự thể hiện hoặc trải nghiệm mà đối tượng này có thể cung cấp cho đối tượng khác Bản chất dịch vụ là vô hình và không phải là kết quả của việc sở hữu bất kỳ vật thể nào có liên quan (Lovelock & ctg, 2011)

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, được công nhận rộng rãi là có ít nhất bốn đặc tính: tính vô hình (intangibility), tính không đồng nhất (heterogeneity), tính không thể tách rời (inseparability) và tính không thể lưu trữ (perishability) Những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường

Đặc tính dịch vụ

- Tính vô hình (intangibility) được công nhận là đặc tính quan trọng của dịch vụ

Về cơ bản, tính vô hình có nghĩa là một dịch vụ nói chung không thể được nhận biết bởi bất kỳ năm giác quan nào, đó là không thể nhìn thấy, sờ, ngửi, nghe, hoặc nếm thử

- Đặc điểm thứ hai là tính không thể tách rời (inseparability) đề cập đến tính

không thể tách rời của sản xuất và tiêu thụ, có nghĩa là chúng xảy ra đồng thời

Về cơ bản, rằng sự hiện diện của một khách hàng có thể được yêu cầu cho một dịch vụ sẽ diễn ra

- Do sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, một dịch vụ có đặc

tính thứ ba là tính không đồng nhất (heterogeneity) do sự biến đổi trong các yếu

tố như tâm lý của khách hàng

- Tính không thể lưu trữ (perishability) khi không sử dụng tiềm năng của một dịch

vụ thì không thể lưu trữ hoặc kiểm kê

Phân loại quá trình dịch vụ

Từ hai câu hỏi cơ bản: “Ai (hoặc cái gì) mà hoạt động hướng tới” và “hoạt động này là hữu hình hay vô hình” quá trình dịch vụ được chia làm bốn loại (Lovelock & ctg, 2011):

- Những tác động hữu hình tới thân thể con người (people processing)

- Những tác động hữu hình tới hàng hóa và các của cải vật chất khác (possession processing)

- Những tác động vô hình hướng tới tinh thần của con người (mental – stimulus processing)

- Những tác động vô hình hướng tới các tài sản vô hình (information – processing)

2.1.2 Dịch vụ tư vấn thiết kế

Thực tế, đối với dịch vụ tư vấn thiết kế, khách hàng không chỉ đánh giá thông qua một sản phẩm cụ thể mà chủ yếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua quá trình tiếp xúc với đội ngũ nhân viên tư vấn Dịch vụ tư vấn thiết kế là loại hàng hoá mà bên cung ứng (các nhân viên tư vấn) không thể hoàn toàn tự mình chủ động thiết kế sản phẩm theo ý muốn mà phụ thuộc rất nhiều vào thông tin từ phía khách hàng

Tình hình ngành thiết kế hiện nay

Suốt mấy thập kỷ qua, giới kiến trúc phương Tây đã đặt vấn đề sống còn của nghề kiến trúc Họ từng tiến hành nghiên cứu những xu hướng xã hội, các tiến bộ kỹ thuật ảnh hưởng đến nghề, đến phương pháp hành nghề và khả năng kiến trúc sư (KTS) đáp ứng yêu cầu thị trường và khách hàng tương lai

Tại Việt Nam, theo ông Đinh Thế Huynh – Uỷ viên bộ chính trị, Bí thư trung ương Đảng Trưởng Ban Tuyên giáo Trung ương – phát biểu rằng trong hơn 30 năm đổi mới vừa qua, nền kiến trúc nước nhà và giới KTS Việt Nam đã góp phần làm thay đổi diện mạo của đất nước theo hướng văn minh, hiện đại Kiến trúc đô thị và môi trường sống từng bước được cải thiện, nhiều công trình kiến trúc có quy mô lớn được xây dựng với công nghệ tiên tiến, các di sản, di tích kiến trúc được bảo tồn, kiến trúc nông thôn được quan tâm, cải thiện theo chủ trương xây dựng nông thôn mới của Đảng Hiện nay các đồ án quy hoạch đô thị đã thể hiện tư duy đổi mới và tầm nhìn dài hạn, tỷ lệ phủ kín quy hoạch tăng lên đáng kể, chất lượng đồ án quy hoạch từng bước được cải thiện Theo báo cáo, tính đến hết năm 2014, cả nước có

15 quy hoạch xây dựng vùng liên tỉnh đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt; 60/63 tỉnh phê duyệt quy hoạch xây dựng vùng tỉnh (cuối năm 2012 là 58/63) Tỷ lệ phủ kín quy hoạch chung đô thị đạt 100% (năm 2011 là 93%); quy hoạch phân khu đạt khoảng trên 70% (năm 2011 là 45%); quy hoạch chi tiết đạt khoảng 30% (năm

2011 là 25%); quy hoạch xây dựng nông thôn đạt 94,05% (năm 2011 là 28%) Để trở thành nước công nghiệp, đô thị hoá là xu thế tất yếu song lựa chọn các tiêu chí hợp lý là công việc khoa học không thể thiếu sự tham gia của các nhà kiến trúc Sự đóng góp của kiến trúc là rất cần vì đó là diện mạo, là biểu hiện của văn hoá, là

khoa học kỹ thuật, là lối sống Việt Nam (kienviet.net)

Giới kiến trúc ngày nay đang đối mặt với những đổi thay dữ dội, chẳng những tiến

bộ công nghệ làm thay đổi sâu sắc đến thiết kế công trình mà các biến động to lớn

về kinh tế -xã hội, môi trường xây dựng cũng tác động quyết định đến nghề nghiệp chúng ta Mặt khác, KTS đang bị sức ép từ nhiều phía: Khách hàng tinh tế và đòi hỏi nhiều hơn, lợi ích cộng đồng yêu cầu chất lượng thiết kế và quy hoạch phải rất linh hoạt, sự cạnh tranh mãnh liệt từ ngoài nghề thu hẹp vai trò KTS, trách nhiệm pháp lý chi phối nhiều trong quá trình thiết kế trong khi thù lao tỏ ra chưa tương

xứng

Phân loại dịch vụ

Dựa vào các tiêu chí phân loại dịch vụ của Lovelock & ctg.(2011), ngành tư vấn thiết kế có các đặc tính sau:

- Mức độ hữu hình và vô hình của quá trình dịch vụ: dịch vụ tư vấn thiết kế là

dịch vụ có tính hữu hình khi khách hàng nhận được bản vẽ thiết kế

- Đối tượng (ai hoặc cái gì) trực tiếp tiếp nhận quá trình dịch vụ: Con người

(khách hàng) là đối tượng trực tiếp sử dụng dịch vụ tư vấn thiết kế Bản vẽ thiết

kế là yếu tố quyết định đánh giá chất lượng dịch vụ tư vấn thiết kế Theo quan điểm marketing thì mọi hoạt động chuyên môn, hành vi, ứng xử của nhân viên

tư vấn thiết kế đều phải làm hài lòng khách hàng

- Địa điểm cung cấp dịch vụ: Công ty tư vấn thiết kế, khách hàng có thể trực tiếp

đến công ty hoặc có thể yêu cầu nhân viên tư vấn đến địa điểm phù hợp theo yêu cầu của khách hàng

- Mức độ chuẩn hóa của dịch vụ - sự tùy biến so với sự tiêu chuẩn hóa: dịch vụ tư

vấn thiết kế được xếp vào loại dịch vụ có sự tùy biến cá nhân cao Với cùng một quy trình thiết kế, tùy theo sở thích, nhu cầu và kinh phí của khách hàng mà

nhân viên tư vấn sẽ đưa ra bảng thiết kế cho phù hợp Để kết quả tư vấn được hiệu quả, đòi hỏi phía nhà cung ứng dịch vụ (nhân viên tư vấn) sẵn sàng thích nghi, đáp ứng các yêu cầu từ phía khách hàng

- Mối quan hệ với khách hàng: dịch vụ tư vấn thiết kế là dịch vụ mà khách hàng ít

có sự ràng buộc hay cam kết và có quyền lựa chọn nơi nhận sự tư vấn thiết kế Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên tư vấn xảy ra trong quá trình dịch

vụ Chất lượng của quá trình tư vấn được đánh giá sau khi kết thúc quá trình Tất cả hoạt động giao dịch được thừa nhận theo cá nhân riêng lẻ

- Tần suất sử dụng dịch vụ - dịch vụ diễn ra thường xuyên hay không thường

xuyên: Không thường xuyên

- Mức độ tương tác cao hay thấp: dịch vụ tư vấn thiết kế được xếp vào loại dịch

vụ có tính tương tác cao Trong quá trình tư vấn thiết kế, khách hàng phải trình bày nhu cầu, sở thích, kinh phí của mình với nhân viên tư vấn Trong quá trình thiết kế, nhân viên phải thường xuyên tiếp xúc khách hàng để chỉnh sửa bảng thiết kế cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng Sự giao tiếp, tương tác qua lại giữa khách hàng và nhân viên có ảnh hưởng lớn đến kết quả thiết kế

Bảng 2.1: Tóm tắt đặc điểm dịch vụ tư vấn thiết kế dựa theo cách phân loại của

Lovelock & ctg.(2011)

1 Mức độ hữu hình và vô hình của quá

4 Mức độ chuẩn hoá của dịch vụ Thấp – Yêu cầu sự tuỳ biến của cá

nhân cao

5 Mối quan hệ với khách hàng Không chính thức – Giao dịch riêng lẻ

6 Tuần suất sử dụng dịch vụ Không thường xuyên

2.1.3 Quy trình tư vấn thiết kế

Hình 2.1 Tổng quan quy trình tư vấn thiết kế

(Tham khảo quy trình tư vấn thiết kế của công ty T.O.P Architec Design, công ty

TNHH Phố Xanh Tp Đà lạt, Hội kiến trúc sư thành phố Đà Lạt)

Một cách tổng quát, theo quy trình này, nhân viên tư vấn thiết cùng khách hàng

tham gia vào quá trình dịch vụ như sau (xem bảng 2.2)

Ý tưởng, nhu cầu Khách hàng

Đo đạc, khảo sát mặt bằng thực tế

Trình bày phương án

sơ phác

Điều chỉnh, phương án sơ bộ

Ký Hợp đồng thiết kế, nhận 50% giá trị

HĐTK

Hoàn thiện hồ sơ Thiết kế sơ bộ

Bàn giao hồ sơ Thiết kế kỹ thuật

Thanh lý hợp đồng, thanh toán phần còn

lại của HĐTK Không đồng ý

Đồng ý

Bảng 2.2 Hoạt động tham gia tạo sinh ra giá trị dịch vụ tư vấn thiết kế của khách

hàng và nhân viên tư vấn/ kiến trúc sư

1 Đưa ra ý tưởng, nhu cầu và ngân sách Nhân viên tiếp đón ghi nhận các ý

kiến khách hàng, tư vấn trao đổi các thông tin Từ đó nhân viên tiến hành

đo đạc, khảo sát mặt bằng thực tế

2 Đánh giá, xem xét bản sơ phác có phù

hợp với ý tưởng, nhu cầu của mình

không

Trình bày phương án sơ phác cùng với bản báo giá dựa trên những thông tin do khách hàng cung cấp

3 Nếu đồng ý phương án sơ bộ, hai bên

sẽ tiến hành ký kết hợp đồng thiết kế,

khách hàng sẽ đưa 50% giá trị hợp

đồng

Nếu không đồng ý, khách hàng đưa

ra các ý kiến của mình để chỉnh sửa

Nếu khách hàng đồng ý, hai bên sẽ tiến hành ký kết hợp đồng thiết kế Nếu không đồng ý, nhân viên điều chỉnh cho phù hợp với ý kiến của khách hàng

4 Xem hồ sơ thiết kế sơ bộ, ký đồng ý

vào hồ sơ này và đây là hồ sơ cơ sở để

triển khai hồ sơ kỹ thuật thi công

Hoàn thiện hồ sơ thiết kế sơ bộ, đưa khách hàng xem

5 Nhận hồ sơ thiết kế kỹ thuật thi công

Thanh toán phần còn lại của hợp đồng

Bàn giao hồ sơ thiết kế kỹ thuật

2.2 LÝ THUYẾT NỀN TẢNG CỦA NGHIÊN CỨU

2.2.1 Khái quát về lý thuyết trọng hàng hóa (Good Dominant logic) và lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant logic)

Theo Vargo & Lusch (2004), quan niệm truyền thống, marketing tập trung chủ yếu vào nguồn lực hữu hình, giá trị được tạo ra được trao đổi bằng tiền và hàng hóa khác Thuyết trọng hàng hóa được quan niệm như sau:

- Mục đích của hành vi kinh tế là để tạo ra và phân phối cũng như bán được hàng hóa

- Để bán hàng, những hàng hóa này phải được gắn vào lợi ích và giá trị trong suốt quá trình sản xuất và phân phối, hàng hóa phải đưa ra giá trị vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh

- Công ty nên tập hợp tất cả các biến quyết định ở một mức độ mà nó có thể tạo nên lợi nhuận tối đa từ kết quả bán hàng

- Cho cả hiệu quả và quản lý sản xuất tối đa, hàng hóa được đưa ra tiêu chuẩn và sản xuất độc lập với thị trường

- Hàng hóa có thể tồn kho cho đến khi có nhu cầu và được phân phối tới người tiêu dung trong lợi nhuận

Theo quan điểm lý thuyết trọng dịch vụ thì marketing là một chuỗi quá trình kinh tế

và xã hội mà nó tập trung chủ yếu vào nguồn lực vô hình mà công ty cố gắng để tạo

ra giá trị tốt hơn những công ty cạnh tranh Thuyết trọng dịch vụ được phát biểu như sau:

- Xác định hay phát triển những năng lực trọng tâm, kiến thức và kĩ năng cơ bản của nền kinh tế mà đại diên cho thuận lợi cạnh tranh tiềm năng

- Xác định khách hàng tiềm năng mà có thể tạo ra lợi nhuận từ những năng lực

đó

- Xây dựng mối quan hệ liên quan tới khách hàng trong sự phát triển tùy biến, đưa ra giá trị bắt buộc mang tính cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Ước lượng phản hồi trên thị trường bằng cách phân tích hiệu quả tài chính để cải thiện những dịch vụ cung cấp cho khách hàng và hành vi tổ chức

Qua khoảng 30 năm nghiên cứu của mình và cộng sự về marketing dịch vụ, Vargo đã đưa ra 8 tiền đề (FPs-foundational premises) (2004) và sau đó là 10 tiền đề (2008) về S-D logic Các tiền đề phản ánh bản chất của nền kinh tế trọng dịch vụ, về vai trò của nhà cung cấp, khách hàng, các nguồn lực vô hình trong việc tạo ra giá trị Tuy nhiên trong số 10 tiền đề (FPs) này là: FP1, FP6, FP7 và một phần FP9, F10 liên quan đến tạo sinh giá trị và đồng tạo sinh giá trị cần được xem xét lại và bổ sung để đáp ứng cho các nghiên cứu học thuật và các quyết định marketing (Gronroos, 2011)

Bảng 2.3 Cơ sở nền tảng (Foundationals premises) của SDL

Dịch vụ là cơ sở cơ bản của trao đổi

Trao đổi gián tiếp che dấu cơ sở cơ bản của trao đổi

Hàng hóa là một cơ chế phân phối của cung cấp dịch vụ

Nguồn lực vô hình là nguồn lực cơ bản của lợi thế cạnh tranh

Tất cả mọi nền kinh tế là kinh tế dịch vụ

Khách hàng luôn luôn đồng tạo sinh giá trị

Doanh nghiệp không thể phân phát giá trị, nhưng chỉ cung cấp các giá trị đề nghị

Quan điểm trung tâm của dịch vụ vốn đã là định hướng và quan hệ khách hàng

Tất cả các thành phần kinh tế và xã hội là nguồn lực tích hợp

Giá trị luôn luôn là duy nhất và là hiện tượng luận xác định bởi người thụ hưởng

Nguồn: Foundationals premises of S-D logic (Vargo & Lusch, 2008a)

2.2.2 Khái niệm về tạo sinh giá trị

Tạo sinh ra giá trị là quá trình trong suốt khách hàng sử dụng dịch vụ và cảm thấy tốt hơn về mọi phương diện (Gronroos, 2008) hay là làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng (Vargo & ctg, 2008; Gronroos, 2011)

Trọng tâm của tạo sinh giá trị là thể chất, tinh thần của khách hàng hoặc hành vi sở hữu, thói quen, kinh nghiệm trong bối cảnh tập thể và bối cảnh xã hội Vì vậy giá trị được thấy rõ qua quyền sở hữu, sử dụng hay trạng thái tinh thần (Grönroos & Ravald, 2011; Heinonen & ctg, 2010) Khách hàng trải nghiệm giá trị bởi sự hài lòng hoặc bất mãn qua quá trình tích lũy theo thởi gian, và tạo sinh giá trị trở thành một quá trình có cấu trúc, trong đó nhà cung cấp và khách hàng được vạch rõ vai trò và mục tiêu (Gronroos & Voima, 2012)

2.2.3 Khái niệm về đồng tạo sinh giá trị

Đồng tạo sinh giá trị là một quá trình mà các giá trị chung được phát triển cùng nhau (Ramaswamy, 2011) Đồng tạo sinh giá trị là một mục tiêu quan trọng vì nó giúp nhà sản xuất làm rõ được quan điểm của khách hàng, từ đó cải tiến quy trình nhận dạng ban đầu nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Vargo&Lusch, 2006)

Khách hàng như là người đồng sản xuất ảnh hưởng đến quá trình sản xuất Đồng tạo sinh giá trị được diễn ra khi sự tương tác giữa công ty và khách hàng diễn ra

Vargo & Lunsch cho rằng, trong S-D logic, vai trò của nhà cung cấp và khách hàng

là không riêng biệt, nghĩa là giá trị luôn luôn được đồng tạo sinh Giá trị và tạo sinh giá trị là điểm mấu chốt của dịch vụ, là yếu tố then chốt giúp nhận thấy sự năng động của hệ thống dịch vụ và sự tiến xa của khoa học dịch vụ (Vargo & ctg, 2008)

2.3 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Việc ứng dụng các lý thuyết liên quan được xem xét và điều chỉnh lại cho phù hợp

với ngành dịch vụ tư vấn thiết kế

2.3.1 Nhận thức môi trường dịch vụ (Service climate)

Một chủ đề phổ biến trong các nghiên cứu về tổ chức là nếu như tổ chức thật sự đánh giá cao dịch vụ khách hàng và thiết lập các buổi huấn luyện nhằm khuyến khích và khen thưởng dịch vụ như vậy thì hình thành “môi trường dịch vụ” Môi trường dịch vụ phản ánh các hoạt động chất lượng dịch vụ, các chính sách và cách làm việc, kinh nghiệm nhân viên xung quanh họ trên một cơ sở hàng ngày mà tạo nên những giai điệu, nhiệt độ hay môi trường làm việc (Schneider & ctg, 2005) Các học giả định nghĩa môi trường dịch vụ như là nhận thức của nhân viên trong các sự việc, tập luyện và phương pháp cũng như nhận thức của họ về hành vi mà được trông đợi, và được hỗ trợ (Lytle et al, 1998; Scheneider, 1990; Scheneider and Bowen, 1995) Trong bài nghiên cứu này, xem xét sự khác biệt cá nhân trong nhận thức môi trường dịch vụ để giải thích hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên

tư vấn thiết kế

Môi trường của tổ chức là những ấn tượng tóm gọn của nhân viên có về “mọi thứ xung quanh nơi chúng ta làm việc như thế nào”, “Chúng ta tập trung điều gì xung quanh nơi này”, “Chúng ta nỗ lực vì điều gì ở đây”(Schneider & ctg, 2006)

Theo Lytle & ctg, 1998 môi trường dịch vụ được đo lường bởi 8 yếu tố: Thực tế lãnh đạo (leadership pratice), truyền thông (standard communication), chỉnh sửa/ khôi phục lại dịch vụ (service recovery), thực tế nguồn lực (human resource pratice), công nghệ dịch vụ (service technology), chăm sóc khách hàng (customer treatment), phòng ngừa lỗi dịch vụ (service failure prevention), sự tham gia (participation)

Thực tế lãnh đạo (leadership practice): Những bài viết đầu tiên về môi trường

bởi Lewin và đồng nghiệp của ông ấy (Lewin, Lippitt & White, 1939) và bởi McGregor (1960) nhấn mạnh vai trò của lãnh đạo trong việc tạo ra môi trường Theo cơ sở lý thuyết của Schneider & ctg, 2005, lãnh đạo - người mà nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ dường như làm mọi thứ cần thiết để tạo ra môi trường dịch vụ Betty (1995) nhấn mạnh tầm nhìn lãnh đạo như một tiền đề

quan trọng của chất lượng dịch vụ Lãnh đạo tập trung vào chất lượng dịch vụ như

là một sự bắt buộc của đơn vị để được công nhận và đánh giá dịch vụ chất lượng cao, loại bỏ những trở ngại để cung cấp dịch vụ, thiết lập các tiêu chuẩn dịch vụ rõ ràng về chất lượng dịch vụ…để nuôi dưỡng và duy trì môi trường dịch vụ cho nhân viên

Truyền thông (standard communication): truyền thông về các tiêu chuẩn dịch vụ

của công ty để nhân viên tư vấn thiết kế nắm rõ, thông báo các đánh giá về kết quả dịch vụ đến tất cả nhân viên trong công ty Công ty xây dựng chuỗi các mục tiêu liên kết các bộ phận để hỗ trợ tầm nhìn của công ty Truyền thông giúp nhân viên hiểu rõ về dịch vụ để cung cấp cho khách hàng được tốt hơn

Chỉnh sửa/ khôi phục dịch vụ (service recovery): công ty có hệ thống xử lý phàn

nàn của khách hàng, công ty thiết lập các nhóm giải quyết vấn đền để mở rộng các dịch vụ cung cấp Sau khi chỉnh sửa dịch vụ, công ty sẽ gọi điện thoại cho khách hàng để xác nhận là dịch vụ đã được cung cấp đúng Công ty có hệ thống chỉnh sửa/ khôi phục dịch vụ giúp nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng để đáp ứng nhu cầu khách hàng được chính xác

Thực tế nguồn lực (human resource practice): Phát triển khả năng cung cấp dịch

vụ tốt đòi hỏi một kiến thức làm việc sâu sắc, nó đòi hỏi phải được thực hành để áp dụng những lý thuyết đó vào thực tế Các tổ chức đầu tư vào việc đào tạo nhân viên

về kiến thức cũng như các kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống Bên cạnh đó, công

ty ghi nhận lại những dịch vụ tư vấn thiết kế tốt của nhân viên, nhân viên được công nhận và khen thưởng cho những công việc/ dịch vụ làm thật tốt

Công nghệ dịch vụ (service technology): Sử dụng công nghệ hiện đại giúp nâng

cao năng lực phục vụ, hỗ trợ nhân viên tư vấn thiết kế xây dựng và phát triển dịch

vụ chất lượng ngày càng cao

Chăm sóc khách hàng (customer treatment): nhân viên chăm sóc khách hàng

đúng như khách hàng mong muốn của khách hàng, nhân viên thực hiện dịch vụ hơn

mức khách hàng yêu cầu Sự thân thiện và lịch sự tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công

ty

Phòng ngừa rủi ro (service failure prevention): Từng lĩnh vực hoạt động luôn

không thể tránh khỏi những sai sót nhất định, tuy nhiên, với lãnh đạo quản lý tốt, họ xác định và theo dõi những vấn đề nổi bật nhất và chủ động đưa ra các chiến lược

để sẵn sàng phục hồi khi lỗi dịch vụ xảy ra

Sự tham gia (participation): sự tham gia của nhân viên là việc đóng góp thay đổi,

xây dựng các quy trình dịch vụ, nhân viên được tham gia vào việc hoạch định và triển khai hệ thống cung cấp dịch vụ

2.3.2 Hành vi hướng tới khách hàng (Customer-oritened)

Nó được sử dụng để mô tả một loại định hướng của tổ chức nơi mà nhu cầu của khách hàng là nền tảng cho việc lập kế hoạch và thiết kế chiến lược của tổ chức (Saura & ctg, 2005) Vì vậy, hướng tới khách hàng, ở cấp độ doanh nghiệp, được định nghĩa như là tập hợp mọi niềm tin mà đặt vào sự quan tâm của khách hàng đầu tiên để phát triển lợi nhuận dài hạn của công ty (Hartline & ctg, 2000) Đó là một trong những yếu tố hành vi của đinh hướng thị trường (Narver & Slater, 1995) Tại một mức độ cá nhân, định hướng khách hàng được định nghĩa như là nhà cung cấp dịch vụ sẵn sàng điều chỉnh dịch vụ tùy theo tình huống khách hàng (như là nhu cầu, vấn đề, tình huống đặc biệt) (Daniel & Darby, 1997; Saxe & Weitz, 1982) Cụm từ hành vi hướng tới khách hàng liên quan đến các hành vi riêng biệt được thực hiện bởi cá nhân trong suốt quá trình dịch vụ được thực hiện – hành vi mà dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng (Farrell & ctg, 2001; Winsted, 2000a, b) Trong cuộc nghiên cứu ở sinh viên Mỹ và Nhật Bản, Winsted (2000a, b) đã tìm ra một vài yếu tố mà hành vi hướng tới khách hàng bao gồm một cách khái quát và một số khác biệt giữa hai nước Ba yếu tố giống nhau ở cả hai nước đó là: Đầu tiên, là hành

vi quan tâm bao gồm sự đồng cảm, sự bảo đảm và sự đám ứng (Parasuraman & ctg,

1988, 1985) cũng như tính chính xác, lắng nghe và sự cống hiến theo như Chandon

& ctg, 1997 đã xác định Yếu tố thứ hai, hành vi lịch sự, bao gồm tất cả hành vi mà

nhân viên phục vụ nên tránh để cung cấp đầy đủ dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1991)

và để bảo vệ chống lại sự bất mãn (Winsted, 2000a, b) Ví dụ về hành vi bao gồm hành động ngạo mạn, gây ồn ào hay làm lơ khách hàng Yếu tố cuối cùng, hành vi thích đáng liên quan tới hành vi như mỉm cười, hạnh phúc, vui vẻ và nhiệt huyết Thêm vào đó, trong mẫu tại Mỹ, sự chú ý được ghi nhận thêm vào yếu tố hành vi hướng tới khách hàng, trong khi ở Nhật Bản yếu tố đó là sự giao tiếp và phép lịch

sự Ở đây, tác giả dựa theo Panisa & Paul (2009) xây dựng các yếu tố mà hành vi hướng tới khách hàng bao gồm 5 yếu tố: Hành vi thích đáng (congeniaity), Hành vi quan tâm (anticipation), Hành vi lịch sự (courtesy), Hành vi chú ý (attentiveness), Khả năng (capability)

Hành vi thích đáng (congeniality): thường xuyên mỉm cười, luôn vui vẻ, nhiệt

tình khi tiếp xúc với khách hàng

Hành vi quan tâm (anticipation): luôn quan tâm đến khách hàng, thấu hiểu nhu

cầu, mong muốn của khách hàng

Hành vi lịch sự (courtesy): lịch sự, tông trọng với khách hàng

Hành vi chú ý (attentiveness): dành nhiều thời gian tư vấn cho khách hàng, chu

đáo và sẵn sàng khi khách hàng cần đến

Khả năng (capability): có khả năng, thông thạo trong công việc

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng trên cơ sở xem xét các yếu tố môi trường ảnh hướng đến hành vi của nhân viên Trong đó, biến phụ thuộc là hành vi hướng tới khách hàng được thực hiện bởi nhân viên tư vấn thiết kế và các biến độc lập là yếu tố môi trường dịch vụ được thể hiện như sau:

- Yếu tố môi trường: Thực tế lãnh đạo (leadership pratice), truyền thông (standard communication), chỉnh sửa/ khôi phục lại dịch vụ (service recovery), thực tế nguồn lực (human resource pratice), công nghệ dịch vụ

(service technology), chăm sóc khách hàng (customer treatment), phòng ngừa lỗi dịch vụ (service failure prevention), sự tham gia (participation)

- Yếu tố định hướng khách hàng: Hành vi thích đáng (Congeniality), hành vi quan tâm (anticipation), hành vi lịch sự (courtesy), hành vi chú ý (attentiveness), khả năng (capability)

Xây dựng giả thuyết

Các bài nghiên cứu gần đây đưa ra sự ủng hộ mạnh mẽ cho sự liên kết giữa nhận

thức nhân viên về môi trường dịch vụ và cung cấp dịch vụ một cách hoàn hảo

Theo Bendapudi (2005) có sự tác động mạnh mẽ của nhận thức của nhân viên về môi trường dịch vụ đến hành vi phân phối tốt dịch vụ

Theo Loveman (1998), Scheneider & ctg (2005), môi trường dịch vụ tốt dẫn đến sự hài lòng, cam kết của nhân viên và dẫn đến hành vi phân phối dịch vụ với chất lượng tốt

Tổ chức nên sở hữu hai yếu tố chủ yếu cho nhân viên dịch vụ để cung cấp dịch vụ hoàn hảo là: quan tâm tới khách hàng (môi trường dịch vụ - tất cả các tập tuyện, chính sách nên hướng tới khách hàng) và quan tâm tới nhân viên (nhân viên được đối xử và được hỗ trợ bởi nhà quản lý của họ như thế nào) Khi nhân viên cảm thấy

tổ chức không có môi trường hướng đến khách hàng thì cả nhân viên và khách hàng đều có những trải nghiệm và gắn bó với tổ chức ít hơn (Schneider & Bowen, 1995, 1993) Điều này đúng với dịch vụ có sự tương tác cao (như là dịch vụ tư vấn thiết kế) nơi mà có sự tương tác trực tiếp cao giữa khách hàng và nhân viên là cần thiết

để dịch vụ được tạo rà cung cấp

Betty (1995) nhấn mạnh tầm nhìn lãnh đạo như một tiền đề quan trọng của chất lượng dịch vụ Lãnh đạo tập trung vào chất lượng dịch vụ như là một sự bắt buộc của đơn vị để được công nhận và đánh giá dịch vụ chất lượng cao, loại bỏ những trở ngại để cung cấp dịch vụ, thiết lập các tiêu chuẩn dịch vụ rõ ràng về chất lượng dịch vụ…để nuôi dưỡng và duy trì môi trường dịch vụ cho nhân viên Nhân viên có được sự hỗ trợ, giúp đỡ của lãnh đạo trong công việc nên kỳ vọng có xu hướng có

thái độ thoải mái, vui vẻ hơn khi tiếp xúc khách hàng, có được những nguồn lực để

phục vụ khách hàng được tốt hơn Schneider & ctg, 2005 đã chứng mình rằng, lãnh

đạo đóng góp để tạo ra môi trường dịch vụ và dẫn đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên Yếu tố thực tế lãnh đạo thể hiện quá trình hỗ trợ nguồn lực cho nhân viên và kiểm tra, giám ssát của lãnh đạo Khi quá trình làm việc của nhân viên thường xuyên được kiểm tra và đánh giá, sẽ thúc đẩy họ làm việc tốt hơn Đặc biệt, trong lĩnh vực tư vấn thiết kế, các nhân viên sẽ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài để chứng tỏ mình đang làm tốt công việc như: thái độ tươi cười, nhiệt tình, luôn luôn sẵn sàng, dành nhiều thời gian cho khách hàng, và chu đáo trong công

việc

- Giả thuyết H1a: Thực tế lãnh đạo có mối quan hệ tích cực đến hành vi thích

đáng của nhân viên

- Giả thuyết H1b: Thực tế lãnh đạo có mối quan hệ tích cực đến hành vi quan

tâm của nhân viên

- Giả thuyết H1c: Thực tế lãnh đạo có mối quan hệ tích cực đến hành vi chú ý

của nhân viên

- Giả thuyết H1d: Thực tế lãnh đạo có mối quan hệ tích cực đến hành vi chú ý

của nhân viên

- Giả thuyết H1e: Thực tế lãnh đạo có mối quan hệ tích cực đến khả năng của

nhân viên

Truyền thông về các tiêu chuẩn dịch vụ của công ty, về các kết quả đánh giá dịch

vụ, các chuỗi mục tiêu liên kết giúp nhân viên hiểu rõ hơn về công việc và cách cung cấp dịch vụ cho khách hàng được tốt hơn, vì vậy, truyền thông được trông đợi ảnh hưởng tích cực đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên tư vấn thiết kế

- Giả thuyết H2a: Truyền thông có mối quan hệ tích cực đến hành vi thích

đáng của nhân viên

- Giả thuyết H2b: Truyền thông có mối quan hệ tích cực đến hành vi quan tâm

của nhân viên

- Giả thuyết H2c: Truyền thông có mối quan hệ tích cực đến hành vi chú ý của

- Giả thuyết H3a: Chỉnh sửa/khôi phục dịch vụ có mối quan hệ tích cực đến

hành vi thích đáng của nhân viên

- Giả thuyết H3b: Chỉnh sửa/khôi phục dịch vụ có mối quan hệ tích cực đến

hành vi quan tâm của nhân viên

- Giả thuyết H3c: Chỉnh sửa/khôi phục dịch vụ có mối quan hệ tích cực đến

hành vi chú ý của nhân viên

- Giả thuyết H3d: Chỉnh sửa/khôi phục dịch vụ có mối quan hệ tích cực đến

hành vi chú ý của nhân viên

- Giả thuyết H3e: Chỉnh sửa/khôi phục dịch vụ có mối quan hệ tích cực đến

khả năng của nhân viên

Phát triển khả năng cung cấp dịch vụ tốt đòi hỏi một kiến thức làm việc sâu sắc, nó đòi hỏi phải được thực hành để áp dụng những lý thuyết đó vào thực tế Các tổ chức đầu tư vào việc đào tạo nhân viên về kiến thức cũng như các kỹ năng giao tiếp, xử

lý tình huống Khi đánh giá được năng lực của nhân viên, nhà quản lý cần phải động viên, khen thưởng cho những công việc, dịch vụ tốt đó từ đó, hành vi cung cấp dịch vụ của nhân viên được trông đợi làm khách hàng thoả mãn hơn, hài lòng hơn đối với dịch vụ

- Giả thuyết H4a: Thực tế nguồn lực có mối quan hệ tích cực đến hành vi

thích đáng của nhân viên

- Giả thuyết H4b: Thực tế nguồn lực có mối quan hệ tích cực đến hành vi

quan tâm của nhân viên

- Giả thuyết H4c: Thực tế nguồn lực có mối quan hệ tích cực đến hành vi chú

ý của nhân viên

- Giả thuyết H4d: Thực tế nguồn lực có mối quan hệ tích cực đến hành vi chú

ý của nhân viên

- Giả thuyết H4e: Thực tế nguồn lực có mối quan hệ tích cực đến khả năng

của nhân viên

Về sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật không ngừng như hiên nay, các công ty áp dụng các công nghệ kỹ thuật tiên tiến là một lợi thế để tạo ra sự cạnh tranh trên thị trường, hỗ trợ nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng cũng được trông đợi những hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên được tốt hơn

- Giả thuyết H5a: Công nghệ dịch vụ có mối quan hệ tích cực đối với hành vi

thích đáng của nhân viên

- Giả thuyết H5b: Công nghệ dịch vụ có mối quan hệ tích cực đến hành vi

quan tâm của nhân viên

- Giả thuyết H5c: Công nghệ dịch vụ có mối quan hệ tích cực đến hành vi chú

ý của nhân viên

- Giả thuyết H5d: Công nghệ dịch vụ có mối quan hệ tích cực đến hành vi chú

ý của nhân viên

- Giả thuyết H5e: Công nghệ dịch vụ có mối quan hệ tích cực đến khả năng

của nhân viên

Thành phần Chăm sóc khách hàng đặc trưng đo lường sự thân thiện, lịch sự và tận tình trong lúc tương tác với khách hàng, vì vậy, yếu tố này có sự tác động mạnh nhất lên yếu tố Thích đáng và tiếp theo là Chú ý Khi một nhân viên tư vấn có thái

độ thân thiện và tận tình khi chăm sóc khách hàng, họ sẽ làm cho khách hàng cảm nhận được sự nhiệt tình, vui vẻ và cảm thấy mình được quan tâm, chăm sóc chu đáo hơn, vì vậy ta trông đợi Yếu tố chăm sóc khách hàng có mối quan hệ tích cực đối với hành vi hướng tới khách hàng

- Giả thuyết H6a: Chăm sóc khách hàng có mối quan hệ tích cực đến hành vi

thích đáng của nhân viên

- Giả thuyết H6b: Chăm sóc khách hàng có mối quan hệ tích cực đến hành vi

quan tâm của nhân viên

- Giả thuyết H6c: Chăm sóc khách hàng có mối quan hệ tích cực đến hành vi

chú ý của nhân viên

- Giả thuyết H6d: Chăm sóc khách hàng có mối quan hệ tích cực đến hành vi

chú ý của nhân viên

- Giả thuyết H6e: Chăm sóc khách hàng có mối quan hệ tích cực đến khả

năng của nhân viên

Từng lĩnh vực hoạt động luôn không thể tránh khỏi những sai sót nhất định, tuy nhiên, với lãnh đạo quản lý tốt, họ xác định và theo dõi những vấn đề nổi bật nhất

và chủ động đưa ra các chiến lược để sẵn sàng phục hồi khi lỗi dịch vụ xảy ra Phản ứng với các lỗi dịch vụ xảy ra được trông đợi rằng hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên được củng cố khi họ trải nghiệm giải quyết nhanh chóng lỗi dịch vụ

- Giả thuyết H7a: Phòng ngừa lỗi dịch vụ có mối quan hệ tích cực đến hành vi

thích đáng của nhân viên

- Giả thuyết H7b: Phòng ngừa lỗi dịch vụ có mối quan hệ tích cực đến hành vi

quan tâm của nhân viên

- Giả thuyết H7c: Phòng ngừa lỗi dịch vụ có mối quan hệ tích cực đến hành vi

chú ý của nhân viên

- Giả thuyết H7d: Phòng ngừa lỗi dịch vụ có mối quan hệ tích cực đến hành vi

chú ý của nhân viên

- Giả thuyết H7e: Phòng ngừa lỗi dịch vụ có mối quan hệ tích cực đến khả

năng của nhân viên

Khi nhân viên được tham gia vào việc thay đổi và xây dựng các quy trình dịch vụ, tham gia vào việc hoạch định và triển khai hệ thống cung cấp dịch vụ thì họ cảm thấy được góp tiếng nói của mình vào tổ chức, từ đó có động lực hơn trong công việc

- Giả thuyết H8a: Sự tham gia có mối quan hệ tích cực đối với hành vi thích

đáng của nhân viên

- Giả thuyết H8b: Sự tham gia có mối quan hệ tích cực đối với hành vi quan

tâm của nhân viên

- Giả thuyết H8c: Sự tham gia có mối quan hệ tích cực đối với hành vi chú ý

của nhân viên

- Giả thuyết H8d: Sự tham gia có mối quan hệ tích cực đối với hành vi chú ý

của nhân viên

- Giả thuyết H8e: Sự tham gia có mối quan hệ tích cực đối với khả năng của

nhân viên

Mô hình nghiên cứu

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất của luận văn Tóm tắt chương 2

Cơ sở lý thuyết đã mô tả tổng quan về ngành dịch vụ tư vấn thiết kế cũng như các khái niệm then chốt của đề tài Xây dựng được mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết cho đề tài Chương tiếp theo sẽ mô tả về phương pháp nghiên cứu của đề tài

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày tổng quan ngành dịch vụ tư vấn thiết kế, cơ sở lý thuyết và

mô hình nghiên cứu cho đề tài Chương này sẽ trình bày quá trình triển khai thực hiện của nghiên cứu Nội dung chương này gổm phần: Phần đầu mô tả về phương pháp và quy trình nghiên cứu Phần 2 trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính

và kiểm định sơ bộ định lượng các thang đo bằng phương pháp phân tích EFA Cuối cùng mô tả các phương pháp phân tích dữ liệu sẽ được sử dụng trong nghiên cứu

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu áp dũng cho đề tài này được mô tả trong Hình 3.1

- Mục tiêu nghiên cứu và mô hình nghiên cứu: mục tiêu và mô hình nghiên cứu

đã được trình bày ở hai chương 1 và 2 Đây là cơ sở để thực hiện các bước tiếp theo trong quy trình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây của các tác giả nước ngoài

- Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: dựa vào những bài báo nghiên cứu trên

các tạp chí khoa học, tác giả rút trích, bổ sung để giải thích các khái niệm của

mô hình và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu về dịch vụ tư vấn thiết kế tại Việt Nam

- Xây dựng thang đo sơ bộ: thang đo sơ bộ cho các thành phần trong mô hình

được xây dựng dựa vào các thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu định lượng trước đây Tuy nhiên, nghiên cứu trước đây được sử dụng trong dịch vụ ngành khác và hầu hết đều được thực hiện tại nước ngoài nên các thang đo tương ứng cần phải được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với dịch vụ ngành đang nghiên cứu và bối cảnh hiện nay tại Việt Nam

- Nghiên cứu sơ bộ:

Phỏng vấn định tính (tay đôi): được thực hiện sau khi bộ thang đo sơ bộ đã được đề

xuất Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo cho

phù hợp với bối cảnh nghiên cứu này Đối tượng được phỏng vấn bao gồm 10 cá

nhân đang là nhân viên tư vấn thiết kế tại các công ty

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: dựa trên kết quả phỏng vấn định tính, bộ thang đo sơ

bộ ban đầu được hiệu chỉnh cho phù hợp hơn Tiếp theo đó, bảng câu hỏi định lượng sơ bộ được xây dựng và sau đó tiến hành thu thập dữ liệu định lượng sơ bộ Quá trình thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện trực tiếp bởi chính tác giả Trong quá trình này, dựa trên những góp ý/ thắc mắc của đáp viên khi tham gia khảo sát, bộ thang đo được tiếp tục hiệu chỉnh thêm lần nữa (về từ ngữ, bố cục và bổ sung thêm một số giải thích) để đảm bảo bảng câu hỏi là đơn giản, dễ hiểu với tất cả mọi người Sau khi hiệu chỉnh, bảng câu hỏi định lượng chính thức được xác định

- Hoàn chỉnh thang đo: Từ các thang đo ban đầu, thang đó chính thức được hoàn

chỉnh dựa trên kết quả khào sát sơ bộ Thang đo đã được điều chỉnh các từ ngữ, thêm chú thích để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hơn và để đối tượng khảo

sát dễ trả lời

- Thu thập dữ liệu chính thức: dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi in

trên giấy và thông qua Internet với công cụ “Google Drive” Thời gian thu thập

dữ liệu từ đầu tháng 04/2015 đến tháng 05/2015

- Kiểm định thang đo: ở giai đoạn này thang đo được kiểm định bằng phương

pháp phân tích Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic – EFA) nhằm kiểm định độ hội tụ và độ phân biệt Trước khi phân tích EFA, thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến rác vì nếu không theo trình

tự này có thể các biến rác có thể tạo ra các yếu tố giả (Thọ & Trang, 2011) Sau khi phân tích EFA, phân tích Cronbach’s Alpha tiếp tục được thực hiện để đảm bảo độ tin cậy một lần nữa Trong quá trình này, các biến quan sát không đạt

yêu cầu sẽ bị loại bỏ

- Phân tích hồi quy: Sau khi hoàn tất việc phân tích nhân tố, các biến không đảm

bảo độ giá trị hội tụ bị loại bỏ khỏi mô hình cho đến khi các biến quan sát được

nhóm theo các nhóm biến (factor) Phân tích tương quan Person được sử dụng

để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy Tiến hành phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định lại mô hình và các giả thuyết nghiên

cứu

- Thảo luận kết quả và kết luận: dựa trên các kết quả kiểm định giả thuyết,

nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị trong bối cảnh dịch vụ tư vấn thiết kế Việt Nam hiện nay Đây là cơ sở để các lãnh đạo công ty xem xét đánh giá lại các hoạt động hiện tại của mình và thực hiện các cải tiến cần thiết nhằm phục vụ

khách hàng tốt hơn, hoạt động hiệu quả hơn

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1.1 Mục đích

Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và khái niệm thuộc

mô hình nghiên cứu Mặc dù thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết liên quan

HIỆU CHỈNH THANG ĐO

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ NGHIÊN CỨU

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

VÀ THANG ĐO SƠ BỘ

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

THU THẬP DỮ LIỆU CHÍNH

THỨC (Định lượng – bàng câu hỏi)

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

(Phân tích EFA và Cronbach’s

THANG ĐO HOÀN CHỈNH

PHÂN TÍCH HỒI QUY

THẢO LUẬN KẾT QUẢ

số nhân tố ≥0.5; Hiệu hệ số tải cua cùng một biến lên nhiều nhân tố (nếu có) ≥0.3

- Tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha: α tổng ≥0.6; Tương quan biến tổng ≥0.3; α nếu loại bỏ biến nhỏ hơn α tổng