Ảnh hưởng của trao đổi xã hội rủi ro nhận thức lên hành vi khách hàng thông qua đồng tạo sinh giá trị dịch vụ

- Đề tài cũng nhằm đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc quản trị, điều hành các hoạt động sản xuất kinh doanh sao cho có thể mang đến cho khách hàng nh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

VÕ THỊ NHÀN

ẢNH HƯỞNG CỦA TRAO ĐỔI XÃ HỘI - RỦI RO NHẬN THỨC LÊN HÀNH VI KHÁCH HÀNG THÔNG QUA

ĐỒNG TẠO SINH GIÁ TRỊ DỊCH VỤ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Tp Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2015

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS NGUYỄN MẠNH TUÂN

Cán bộ chấm nhận xét 1 : PGS TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS PHẠM QUỐC TRUNG

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc Gia Tp HCM ngày 11 tháng 08 năm 2015

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

2 Thư ký: TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan

3 Phản biện 1: PGS TS Nguyễn Thị Mai Trang

4 Phản biện 2: TS Phạm Quốc Trung

5 Ủy viên: TS Nguyễn Thiên Phú

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

***

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc ***

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên : VÕ THỊ NHÀN MSHV : 13170709 Ngày, tháng, năm sinh : 04/ 07/ 1978 Nơi sinh : Đà Lạt Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102

I TÊN ĐỀ TÀI: ảNH HƯởNG CủA TRAO ĐổI XÃ HộI - RủI RO NHậN THứC LÊN HÀNH VI KHÁCH HÀNG THÔNG QUA ĐồNG TạO SINH

GIÁ TRị DịCH VỤ

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Nhận diện các yếu tố thúc đẩy sự đồng tạo sinh giá trị dịch vụ

- Đo lường mức độ ảnh hưởng cũng như tác động của các yếu tố trao đổi xã hội, rủi

ro nhận thức lên hành vi khách hàng thông qua đồng tạo sinh giá trị dịch vụ

- Đề tài cũng nhằm đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc quản trị, điều hành các hoạt động sản xuất kinh doanh sao cho có thể mang đến cho khách hàng những trải nghiệm ấn tượng, những dịch vụ chuyên biệt - hoàn hảo thông qua sự đồng tạo sinh giá trị dịch vụ

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 09 - 02 - 2015

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 10 - 07- 2015

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS.Nguyễn Mạnh Tuân

Tp HCM, ngày 10 tháng 07 năm 2015

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LỜI CẢM ƠN

***

Trong thời gian thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự quan tâm và giúp

đỡ tận tình từ thầy cô, gia đình, đồng nghiệp và bạn bè Tôi trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ này

Đầu tiên, tôi muốn gởi lời cảm ơn đặc biệt đến TS Nguyễn Mạnh Tuân, giảng viên khoa Quản Lý Công Nghiệp, trường Đại Học Bách Khoa, Đại Học Quốc Gia TP HCM đã quan tâm, hướng dẫn tận tình giúp tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Quản lý Công nghiệp trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giảng dạy và hướng dẫn những kiến thức chuyên ngành bổ ích cho tôi trong suốt khoá học để làm nền tảng cho nghiên cứu của mình

Kính chúc quý thầy cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp sức khỏe và thành công

Trân trọng

Võ Thị Nhàn

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Trước đây, khi người có tiếng nói quyết định nhất đối với hoạt động sáng tạo chính

là đội ngũ kỹ sư, lấy yếu tố công nghệ làm hàng đầu thì chúng ta đã tạo ra các sản phẩm hoặc khác xa yêu cầu của khách hàng, hoặc khó sử dụng, hoặc chi phí phát triển quá đắt đỏ Bỏ qua thị hiếu khách hàng mà chỉ chú trọng tới yếu tố công nghệ hay ý kiến chủ quan của nhà sản xuất sản phẩm, cung ứng dịch vụ đôi khi phải trả cái giá rất đắt như công ty đã phát triển sản phẩm Creative Technology’s Normad

đã ngậm ngùi nhìn sản phẩm của mình chết yểu khi bị iPod - một sản phẩm hợp thị hiếu của Apple - đè bẹp Giờ đây, chúng ta phải thay đổi tư duy kinh doanh, các ý tưởng kinh doanh hướng tới thị hiếu khách hàng đã được đề cao Vậy làm thế nào

để dịch vụ của mình đánh trúng thị hiếu khách hàng? Chạm tới nhu cầu thầm kín và chưa được thoả mãn của khách hàng? Phải chăng chúng ta nên kéo khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ, xem khách hàng như là một thành phần không thể thiếu trong chuỗi cung ứng để khách hàng có thể trải nghiệm với chính dịch vụ do mình đóng góp tạo ra

Đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của trao đổi xã hội, rủi ro nhận thức lên hành vi

khách hàng thông qua đồng tạo sinh giá trị dịch vụ” nhằm nhận diện các yếu tố

thúc đẩy sự đồng tạo sinh giá trị dịch vụ và sự ảnh hưởng của đồng tạo sinh lên sự

thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng

Kế thừa những nghiên cứu trước đây của các học giả quốc tế, người nghiên cứu đã xây dựng mô hình lý thuyết cũng như thiết kế các thang đo Với kỹ thuật phân tích định tính, người nghiên cứu đã điều chỉnh, bổ sung bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện qua hai lần với hai kích cỡ mẫu khác nhau Lần một, nghiên cứu sơ bộ với phương pháp định lượng trên kích thước mẫu nhỏ (n= 86) nhằm đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của từng thang

đo với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22 Lần hai, nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng trên kích thước mẫu chính thức (n = 278) nhằm kiểm tra

độ tin cậy, độ tổng hợp, độ phân biệt và phát hiện nhân tố khám phá qua phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA với sự hỗ trợ của phần

mềm SPSS 22 và AMOS 22 Sau đó, người nghiên cứu tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu với kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm AMOS

Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu đạt độ phù hợp với dữ liệu thị trường Mười hai giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm được chấp nhận trên mười tám giả thuyết được đưa ra Tuy vẫn còn vài hạn chế nhưng kết quả đưa ra cũng đã tạo một làn gió mới trong nền kinh tế dịch vụ, nơi mà ranh giới giữa người cung ứng và người sử dụng dịch vụ vẫn còn đậm nét

Kết quả nghiên cứu giúp cho các công ty du lịch thấy được vai trò của đồng tạo sinh giá trị dịch vụ cũng như những yếu tố chính yếu tác động đến sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng Từ đó, có những giải pháp thích hợp nhằm cải tiến những dịch vụ sẵn có và phát triển dịch vụ mới, những dịch vụ có thể chạm đến trái tim khách hàng

Kết thúc bài tóm tắt đề tài cũng chính là kết quả nghiên cứu “Đối với dịch vụ du

lịch mạo hiểm khám phá thì cảm giác mới lạ, thú vị, nhiều thử thách,…với sự hỗ trợ nhịp nhàng từ phía nhân viên và tổ chức cung ứng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thông qua đồng tạo sinh giá trị dịch vụ.”

ABSTRACT

Previously, when technicians played a major role in determining the most to creative activities, and technology was the leading factor, we created products which do not meet customer’s demands, or difficult to use, or expensive development costs Ignoring customer tastes and only focusing on technological factors or subjective opinion of producers and service supplier may sometimes result in product failure For example, the company who developed products of Creative Technology's Normad sadly looked their products stillborn when the iPod became a wildly successful product for Apple At present, we have to change the way of thinking in business The business ideas towards the tastes of customers have been appreciated How do our services meet customer needs? How to meet their discreet and unsatisfied demand? Should we draw customers into the process of providing services, and consider clients as an indispensable element in the supply chain so that customers can experience in the services that they contribute to creating

Research topic "Effects of social exchange, perceived risk on consumers’ behavior through co-creation service value" to identify the factors promoting co-creation service value as well as its influence on customers’ satisfaction, loyalty

Based on the previous studies of international scholars, researchers built theoretical models as well as designed the scales of measurement With quantitative analytical techniques, the researchers adjusted and supplemented the survey questionnaire to suit the context of Vietnam The study was conducted twice with two different sample sizes First, preliminary studies with quantitative methods on a small sample size (n = 86) to assess the reliability and feasible direction of each scale with the help of software SPSS 22 Next, research with quantitative methods work on official sample size (n = 278) to test reliability, the synthesis, differentiation and detection explore factors through explore factor EFA and analysis confirmed factor CFA built with the support of the software SPSS 22 and AMOS 22 After that,

researchers conducted to test the theoretical models and hypotheses with analysis techniques of linear structure model with SEM on AMOS software

The results show that the study achieves at the levels matching the market data Twelve of eighteen given hypotheses about the relationship between the concepts are accepted Despite some limitations, the given results also created a new trend in the service economy, where the boundary between the service providers and users is still subtle

The research results help tourism companies percieve the role of co-creation service value as well as the major factors affecting customer satisfaction and loyalty Therefore, there are several appropriate measures to improve existing services and develop new services which can reach the customer's heart

The theme abstract conclusion is also the results of research "For adventurous tour services, discovering the new interesting and challenging experience with a coordinating support from the staff and organizing service delivery is the most powerful factor that strongly affects customers' satisfaction and loyalty through co-generative service value."

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn này là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện luận văn

Võ Thị Nhàn

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT ĐỀ TÀI i

ABSTRACT iii

DANH MỤC HÌNH ix

DANH MỤC BẢNG x

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.4.1 Các giai đoạn nghiên cứu 4

1.4.2 Nội dung thực hiện để đạt mục tiêu nghiên cứu 5

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 6

1.6 NỘI DUNG LUẬN VĂN 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

2.1 DỊCH VỤ 8

2.2 DỊCH VỤ DU LỊCH 9

2.2.1 Du lịch 9

2.2.2 Du lịch mạo hiểm khám phá 9

2.2.3 Tiềm năng về phát triển du lịch mạo hiểm khám phá tại Lâm Đồng 10

2.3 ĐỒNG TẠO SINH 11

2.3.1 Khái niệm: 11

2.3.2 Mô hình Marketing mới (Marketing 3.0): 11

2.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN – LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA ĐỒNG TẠO SINH GIÁ TRỊ DỊCH VỤ 12

2.4.1 Trao đổi xã hội 12

2.4.2 Rủi ro 16

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 18

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 27

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 28

3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ 29

3.3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI CHO NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 35

3.4 THIẾT KẾ MẪU 35

3.5 THU THẬP DỮ LIỆU 36

3.6 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 36

3.6.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ: 36

3.6.2 Nghiên cứu chính thức 38

3.7 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 43

3.7.1 Nghiên cứu định tính 43

3.7.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 44

3.7.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 49

4.1 MÔ TẢ DỮ LIỆU 49

4.2 KIỂM TRA THANG ĐO VỚI CRONBACH’S ALPHA VÀ EFA 51

4.2.1 Kết quả bước 1: 52

4.2.2 Kết quả bước 2 54

4.2.3 Kết quả bước 3 57

4.3 KIỂM TRA THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 57

4.3.1 Quy trình kiểm định 58

4.3.2 Kết quả kiểm định bước 1: 59

4.3.3 Kết quả kiểm định bước 2 62

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 66

4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức 66

4.4.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 67

4.4.3 Kiểm định các giả thuyết 69

4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 75

4.5.1 Kết quả về thang đo 75

4.5.2 Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ 75

4.6 TÓM TẮT CHƯƠNG IV 76

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77

5.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 77

5.2 HÀM Ý QUẢN LÝ 78

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 81

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 81

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

TÀI LIỆU TIẾNG ANH 82

TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT 93 PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Tháp nhu cầu Abraham Maslow (1943) 1

Hình 1.2 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter 2

Hình 1.3 Mô hình New Marketing 3.0 (Kotler, P., 2010) 3

Hình 2.1 Mô hình trao đổi xã hội 16

Hình 2.2 Mô hình rủi ro nhận thức 17

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28

Hình 4.1 Kết quả CFA trên mô hình đo lường 60

Hình 4.2 Kết quả SEM trên mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 66

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Bảng tóm tắt các thang đo gốc trong đề tài 30

Bảng 3.2: Mã hóa thang đo 36

Bảng 3.3: Danh sách các chuyên gia tham gia phỏng vấn 44

Bảng 3.4: Độ tin cậy của Thang đo sơ bộ 45

Bảng 3.5 Kết quả phân tích EFA cho từng thang đo sơ bộ 47

Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s Alpha và EFA cho từng thang đo chính thức 52

Bảng 4.2: Kết quả EFA lần đầu 54

Bảng 4.3: Kết quả EFA lần 2 56

Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha sau EFA 57

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo, giá trị hội tụ và độ tin cậy 61

Bảng 4.6: Hệ số tương quan giữa các khái niệm 62

Bảng 4.7: So sánh AVE và r2 64

Bảng 4.9: Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 600 68

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 69

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trong thời đại toàn cầu hóa và kinh tế tri thức hiện nay, ngành dịch vụ có vai trò ngày càng quan trọng đối với nền kinh tế thế giới cũng như của các quốc gia Với sự thúc đẩy của những thành tựu của tiến bộ khoa học kỹ thuật, toàn cầu hóa và kinh tế tri thức đã làm thay đổi thói quen sinh hoạt và tiêu dùng trong đời sống kinh tế-xã hội

cũng như xu hướng kinh doanh đối với ngành kinh tế dịch vụ Khi nền kinh tế phát triển ở một trình

độ cao, xu hướng tiêu dùng cận biên (MPC) đối với dịch vụ lớn hơn nhiều xu hướng tiêu dùng cận biên đối với sản phẩm hàng hóa Con người cũng có nhu cầu nhiều hơn đối với các sản phẩm phi vật chất của dịch vụ như thẩm mỹ, du lịch, giải trí,… thuộc những thang bậc nhu cầu cao hơn mà nhà tâm

lý học Abraham Maslow (1943) đã liệt kê là nhu cầu về quan hệ xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu hoàn thiện Vì vậy, xu hướng kinh doanh cũng thay đổi để đáp ứng các nhu cầu nói trên Các công ty ngày nay tập trung nhiều hơn vào việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ có hàm lượng trí tuệ cao như phần mềm máy tính, vẽ kiểu dáng, phát minh máy móc tự động và chăm sóc phần tâm hồn của con người Cạnh tranh, như Michael Porter (1990) đã chỉ ra, chủ yếu dựa trên tính độc đáo, sáng tạo của dịch vụ thay vì dựa trên yếu tố đầu vào hay vốn đầu tư

Nhu cầu

Hình 1.1 Tháp nhu cầu Abraham Maslow (1943)

1

Hình 1.2 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter

Trước đây, khi người có tiếng nói quyết định nhất đối với hoạt động sáng tạo chính là đội ngũ kỹ sư, lấy yếu tố công nghệ làm hàng đầu thì chúng ta đã tạo ra các dịch vụ hoặc khác xa yêu cầu của khách hàng, hoặc khó sử dụng, hoặc chi phí phát triển quá đắt đỏ Bỏ qua thị hiếu khách hàng mà chỉ chú trọng tới yếu tố công nghệ đôi khi phải trả cái giá rất đắt như công ty đã phát triển sản phẩm Creative Technology’s Normad đã ngậm ngùi nhìn sản phẩm của mình chết yểu khi bị iPod - một sản phẩm hợp thị hiếu của Apple đè bẹp Giờ đây, chúng ta phải thay đổi tư duy kinh doanh, các ý tưởng kinh doanh hướng tới thị hiếu của khách hàng đã lên ngôi Vậy làm sao

để dịch vụ của mình đánh trúng thị hiếu khách hàng? Chạm tới nhu cầu thầm kín và chưa được thoả mãn của khách hàng? Phải chăng chúng ta nên kéo khách hàng vào quá trình cung ứng, xem khách hàng như là một thành phần không thể thiếu trong chuỗi cung ứng dịch vụ để khách hàng có thể trải nghiệm với chính dịch vụ do mình đóng góp tạo ra Cũng với mục đích này đã xuất phát quan điểm mới về Marketing Đồng tạo sinh được xem như một sáng tạo trong News Marketing hình thành nên tầm nhìn mới về một chiến lược canh tranh hiệu quả

Với việc ứng dụng công nghệ IT và kết nối mạng truyền thông đã tạo điều kiện cho nhà cung cấp và khách hàng cùng tham gia vào quá trình đồng tạo sinh Khách hàng ngoài việc sử dụng tiện ích dịch vụ còn có cảm giác như sản phẩm dịch vụ đó

đã được tạo ra để cung ứng cho nhu cầu và sở thích của chính mình Qua

đó, họ thể hiện nhu cầu đa dạng làm tiền đề cho nhà cung cấp trong việc tạo ra một chuỗi cung ứng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu theo thị hiếu khách hàng và tăng lợi nhuận cho công ty

Hình 1.3 Mô hình New Marketing 3.0 (Kotler, P., 2010)

Với lợi thế về địa hình và khí hậu, Lâm Đồng có tiềm năng rất lớn để phát triển du lịch mà đặc biệt là loại hình du lịch gắn với thể thao, giải trí mạo hiểm Tại nhiều địa điểm tham quan như: thác Hang Cọp, thác Datanla (thành phố Đà Lạt), khu du lịch rừng Mađagui (huyện Đạ Huoai), thác Voi (huyện Lâm Hà)…, rất nhiều du khách trong nước và quốc tế khi đến Lâm Đồng tham quan đều thuê phương tiện và tự mang xuồng đi vượt thác hay leo núi Vậy tại sao các hãng lữ hành không tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của khách hàng để từ đó cùng khách hàng kiến tạo nên những sản phẩm du lịch độc đáo, hấp dẫn mang đến những trải nghiệm khó quên cho khách hàng và lợi nhuận về cho công ty

Đó chính là lý do hình thành đề tài: “Ảnh hưởng của trao đổi xã hội, rủi ro nhận

thức lên hành vi khách hàng thông qua đồng tạo sinh giá trị dịch vụ.”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này nhằm các mục tiêu sau:

- Nhận diện các các yếu tố thúc đẩy sự đồng tạo sinh giá trị dịch vụ

- Đo lường, so sánh và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trao đổi xã hội, rủi

ro nhận thức lên sự đồng tạo sinh giá trị dịch vụ Qua đó, xem xét sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng thông qua đồng tạo sinh giá trị dịch vụ

- Đề tài này cũng nhằm đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp dịch

vụ trong việc quản trị, điều hành các hoạt động kinh doanh bằng cách tập trung vào những yếu tố ảnh hưởng mạnh, tích cực đến sự đồng tạo sinh, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Từ đó, thiết kế những gói dịch vụ mới hấp dẫn và hoàn thiện những dịch vụ sẵn có

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi như sau:

- Đối tượng nghiên cứu: Du khách đến Lâm Đồng và đã từng sử dụng dịch vụ du lịch mang tính khám phá, mạo hiểm tại các khu du lịch của Lâm Đồng

- Địa điểm: Tỉnh Lâm Đồng

- Thời gian: Từ 01/04/2015 đến 31/05/2015

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:

- Nghiên cứu sơ bộ;

- Nghiên cứu chính thức

1.4.1 Các giai đoạn nghiên cứu

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

Bước 1: Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù

hợp với Việt Nam và đối tượng khảo cứu Sử dụng phương pháp chuyên gia, thảo

luận nhóm 7 - 8 người và phỏng vấn mặt đối mặt 08 người

Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo

sát với kích thước mẫu nhỏ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo Qua đó, có thể có một số điều chỉnh kịp thời nếu thang đo không phù hợp

Trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, người nghiên cứu thực hiện lấy mẫu ngẫu nhiên trên 100 khách du lịch bằng cách phỏng vấn trực tiếp tại địa điểm du lịch hoặc nơi khách đang du trú bằng bảng câu hỏi

Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức

Người nghiên cứu dự kiến sẽ phỏng vấn 300 du khách đến Lâm Đồng và đã từng sử dụng dịch vụ du lịch mạo hiểm khám phá bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi tại địa điểm du lịch hoặc nơi du khách đang du trú trong giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức.Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình đề xuất

Việc phân tích dữ liệu sẽ được tiến hành thông qua phần mềm SPSS và AMOS

* Phần mềm SPSS:

- Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha;

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

=> Kiểm định thang đo và phát hiện nhân tố khám phá

1.4.2 Nội dung thực hiện để đạt mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu tổng quan, thực trạng thị trường dịch vụ du lịch Lâm Đồng

- Tổng hợp, phân tích một số nghiên cứu đồng tạo sinh trước đây của Việt Nam và thế giới Từ đó, đề xuất ra mô hình nghiên cứu, thiết kế thang đo và các giả thuyết

- Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến khảo sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình

- Khi đã hoàn tất bảng câu hỏi, dựa vào số biến quan sát để thiết kế mẫu, xem xét về kích cỡ mẫu và cách lấy mẫu

- Khi đã chọn được số mẫu và cách lấy mẫu, người nghiên cứu sẽ tiến hành thu thập

dữ liệu

- Tiếp theo là phân tích dữ liệu đã thu thập Đây là quá trình làm sạch thông tin; mã hóa các thông tin thu thập được trong bảng trả lời đã được khảo sát, nhập liệu và phân tích dữ liệu với sự hỗ trợ của hai phần mềm SPSS và AMOS

- Dựa vào kết quả nghiên cứu, đưa ra những kết luận, những đề xuất cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc đổi mới tư duy kinh doanh với định hướng lấy ý tưởng kinh doanh hướng tới thị hiếu của khách hàng Đánh giá những kết quả nghiên cứu đạt được, những hạn chế và các hướng đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo.

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU

Lâm Đồng là tỉnh miền núi Nam Tây Nguyên và nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa á nhiệt đới, nhiệt độ trung bình từ 18-25oC Có độ cao từ 800- 1500m so với mặt nước biển, diện tích 9.773,54 km2, dân số đến năm 2014 khoảng có 1.262.000 người với

43 dân tộc sinh sống, Lâm Đồng có 12 đơn vị hành chính gồm 2 thành phố Đà Lạt và Bảo Lộc và 10 huyện Nam - Đông Nam giáp tỉnh Bình Thuận, Đông giáp Khánh Hòa – Ninh thuận, Bắc giáp tỉnh Đắk Lăk - Đắk Nông, Tây Nam giáp tỉnh Đồng Nai

- Bình Phước Giao thông đường bộ thuận lợi với các quốc lộ 20, 27, 28, 55; các tỉnh

lộ 722, 723, 724, 725 nối liền các tỉnh Nam trung bộ, Đông nam bộ và Tây Nguyên Giao thông đường hàng không Lâm Đồng có sân bay quốc tế Liên Khương cách thành phố Đà Lạt 30km về hướng Nam Hàng ngày có các chuyến bay nội địa đến Hà Nội, Vinh, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh Với Thành phố Đà Lạt thơ mộng, khí hậu mát mẻ, 3 sân gold, 7 thác là danh thắng cấp quốc gia, 7 hồ lớn có sinh cảnh đẹp

và hệ thống biệt thự cổ Pháp,…Lâm Đồng có đủ điều kiện phát triển du lịch nhưng thực tế lại cho thấy, du lịch Lâm Đồng chưa có một sự khởi sắc đáng kể tương xứng với tiềm năng và lợi thế mà ngược lại, chất lượng du lịch lại có xu hướng giảm dần, thương hiệu du lịch Lâm Đồng đang bị lu mờ so với các địa phương khác trong cả nước Các sản phẩm du lịch tuy có được cải thiện nhưng chưa thật sự phong phú, đa dạng, nhiều sản phẩm đơn điệu, trùng lắp, không hấp dẫn và chưa tạo được nét riêng, độc đáo của Đà Lạt gây nhàm chán, không giữ chân được du khách Phải chăng ngoài các hình thức du lịch như tham quan, tìm hiểu thiên nhiên, văn hóa lịch sử, nghỉ dưỡng,… cần chú trọng đầu tư thêm các loại hình sản phẩm du lịch sinh thái, mạo hiểm, khám phá tự nhiên & văn hóa Chính điều này đã thôi thúc tôi chọn dịch vụ du lịch Lâm Đồng làm lĩnh vực khảo sát cho nghiên cứu của mình

- Nghiên cứu tích hợp những lý thuyết liên quan đến đồng tạo sinh, trao đổi xã hội, rủi ro nhận thức và đưa ra cái nhìn tổng quan, đánh giá xu hướng hành vi và động cơ thúc đẩy sự đồng tạo sinh giá trị dịch vụ du lịch tại Lâm Đồng

- Kết quả nghiên cứu sẽ là tư liệu tham khảo cho các nhà quảng cáo, các nhà hoạt động PR, các nhà hoạt động trong lĩnh vực R&D của ngành dịch vụ du lịch Với sự xuất hiện của đồng tạo sinh, nghiên cứu mang đến một diện mạo mới, một bước phát triển mới cho ngành du lịch khi tạo một không gian mở để khách hàng có thể cộng tác đồng tạo sinh giá trị dịch vụ, để khách hàng trải nghiệm trên dịch vụ do chính mình tạo ra

- Kết quả nghiên cứu còn là tư liệu phục vụ cho việc thiết kế quy trình; đào tạo đội ngũ nhân viên tác nghiệp chuyên nghiệp cũng như thấy được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trao đổi xã hội, rủi ro nhận thức lên sự đồng tạo sinh, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Từ đó, có những ý tưởng mới trong thiết kế dịch vụ mới và cải tiến lại dịch vụ sẵn có đem lại cho khách hàng những trải nghiệm thực sự độc đáo và ấn tượng

1.6 NỘI DUNG LUẬN VĂN

Luận văn bao gồm 5 chương

Chương 1_ Giới thiệu về đề tài: Nêu tổng quan về nghiên cứu, lý do hình thành đề

tài, trình bày mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của đề tài

Chương 2_Cơ sở lý thuyết: Nêu khái quát về dịch vụ, dịch vụ đồng tạo sinh, các

nghiên cứu trong và ngoài nước đã thực hiện trước đây, mô hình nghiên cứu đề xuất

và các giả thuyết trong mô hình

Chương 3_ Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm

định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đề ra

và thông tin về mẫu

Chương 4_ Kết quả nghiên cứu chính thức

Chương 5_Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 DỊCH VỤ

Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể

cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì

đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.”

Trong kinh tế học:

Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất

Dịch vụ có các đặc tính sau:

- Tính đồng thời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời;

- Tính không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia;

- Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất;

- Vô hình: không có hình hài rõ rệt Không thể thấy trước khi tiêu dùng;

- Không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được

Toàn thể những người cung cấp (sản xuất) dịch vụ hợp thành khu vực thứ ba của nền kinh tế với các ngành dịch vụ:

- Cung cấp điện, nước;

- Xây dựng (không kể sản xuất vật liệu xây dựng);

- Thương mại;

- Tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, môi giới chứng khoán,

- Y tế, chăm sóc sức khỏe, chăm sóc trẻ em;

- Giáo dục, thư viện, bảo tàng;

- Du lịch, khách sạn, cho thuê nhà;

- Thông tin, bưu chính, internet;

- Giao thông, vận tải;

- Cung cấp năng lượng (không kể khai thác và sản xuất);

- Giải trí, thể thao, đánh bạc;

- Ăn uống;

- Các dịch vụ chuyên môn (tư vấn, pháp lý, thẩm mỹ, v.v );

2.2.2 Du lịch mạo hiểm khám phá

2.2.2.1 Khái niệm

Sung , Morrison, and O'Leary ( 1997 ): Du lịch mạo hiểm là một chuyến đi với mục đích tham gia các hoạt động để khám phá kinh nghiệm mới, thường liên quan tới mối nguy hiểm được nhận thức hoặc có thể kiểm soát, kết hợp với thử thách cá nhân trong một môi trường tự nhiên hoặc trong một không gian ngoài trời xa lạ được sắp đặt

Millington (2001): Du lịch mạo hiểm là một hoạt động giải trí được tổ chức tại một

nơi xa nơi cư trú thường xuyên, mới lạ và hoang sơ, kết hợp với các hoạt động có mức độ vận động cao, chủ yếu là các hoạt động ngoài trời Người tham gia loại hình

du lịch mạo hiểm mong muốn được trải nghiệm sự mạo hiểm ở nhiều mức độ mạo hiểm khác nhau, cảm nhận sự thú vị, tận hưởng sự mới lạ và rèn luyện bản thân

Muller và Cleaver (2000): Đã đưa ra một định nghĩa dưới góc độ của những người

cung cấp dịch vụ như sau: du lịch mạo hiểm được đặc trưng bằng khả năng cung cấp cho du khách các mức độ cảm nhận hào hứng thường có được nhờ đưa các thành tố thực nghiệm có tính chất thách thức về mặt thể chất vào trải nghiệm của du khách (thường là ngắn) Trong định nghĩa này, các tác giả nhấn mạnh cảm nhận của du

khách thông qua việc tham gia trực tiếp vào các hoạt động đòi hỏi nỗ lực về mặt thể chất để vượt qua một thách thức

2.2.2.2 Đặc trưng

Từ các định nghĩa, khái niệm, cách hiểu trên có thể thấy du lịch mạo hiểm có những đặc trưng cụ thể sau đây: tác động linh hoạt (nncertain outcomes), mạo hiểm (danger and risk), sự thách thức (challenge), tính mục đích (anticipated rewards), tính mới lạ (novelty), sự kích thích (stimulation and excitement), sự độc lập (escapism and saparation), sự thám hiểm và khám phá (exploration and discovery), sự say mê (absorption and focus), sự trải nghiệm cảm xúc (comtrasting emotion) (John Swarbrooke, Colin Beard, Suzanne Leckie và Gill Pomfret, 2003)

2.2.3 Tiềm năng về phát triển du lịch mạo hiểm khám phá tại Lâm Đồng

Theo nguồn tin của Sở văn hóa thể thao du lịch Lâm Đồng cho biết: Gần đây, tại địa phương, hình thức du lịch thể thao mạo hiểm đang thu hút sự được quan tâm của rất nhiều du khách, đặc biệt là những khách thích khám phá Vì vậy, các công ty lữ hành trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng cần cố gắng khai thác thị phần này

Với lợi thế về địa hình và khí hậu, Lâm Đồng có tiềm năng rất lớn để phát triển loại hình du lịch gắn với thể thao, giải trí mạo hiểm Tại nhiều địa chỉ tham quan như: thác Hang Cọp, thác Datanla (thành phố Đà Lạt), khu du lịch rừng Mađagui (huyện

Đạ Huoai), thác Voi (huyện Lâm Hà)… Ngành Du lịch xác định đây là điều kiện thuận lợi cho việc phát triển các loại hình du lịch thể thao như: đi bộ, leo núi, xe đạp địa hình, chèo xuồng vượt thác, leo thác, dù lượn, leo vách đá

Xét về hiệu quả thu hút du khách và kinh tế, du lịch kết hợp thể thao mạo hiểm tuy mới phát triển nhưng luôn được sự quan tâm, vì đối tượng khách du lịch của loại hình này thường là khách có khả năng chi trả cao, ngày lưu trú dài hơn so với những khách du lịch thuần túy khác

Theo Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Lâm Đồng, du lịch, giải trí, thể thao mạo hiểm của địa phương rất có tiềm năng; ngành ủng hộ xu hướng này để đa dạng hóa sản phẩm du lịch Tuy nhiên, đến nay xu hướng phát triển vẫn mới chỉ là tự phát, chưa được đầu tư đúng mức và chuyên nghiệp

(http://www.vhttdlkv3.gov.vn/PrintVersion.aspx?i=1003)

2.3 ĐỒNG TẠO SINH

2.3.1 Khái niệm:

Đồng tạo sinh là sự tham gia của các khách hàng như là một cộng tác viên tích cực ngay từ đầu của quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ Trong quá trình hợp tác tạo ra giá trị, khách hàng có thể đề nghị ý tưởng sáng tạo cho sản phẩm sắp tới của công ty hoặc khách hàng có thể chia sẻ kinh nghiệm về tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của công ty

để công ty có thể tổ chức lại, cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm và dịch vụ hiện có (Vargo & Lusch, 2004)

Đồng tạo sinh làm cho việc tạo giá trị là một quá trình bao gồm tất cả, mà không có bất kỳ sự phân biệt nào giữa vai trò của người cung cấp dịch vụ và vai trò của khách hàng trong quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ (Grönroos & Ravald, 2011)

2.3.2 Mô hình Marketing mới (Marketing 3.0): Đã phát triển thành công trên lý

thuyết đồng tạo sinh và thể hiện rõ nét trên 3 khái niệm cơ bản

Cùng sáng tạo: người dùng tạo

nên sản phẩm bằng sức sáng tạo của chính mình, trên nền tảng (platform) mà nhãn hàng tạo ra Cùng tạo ra một chuỗi cung ứng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và sở thích người tiêu dùng (cụ thể nhất là nhãn hàng các loại smart phone, sản phẩm thực phẩm & giải khát, mỹ phẩm …, về du lịch như phượt / mạo hiểm)

Cộng đồng hoá: nhờ vào sức

mạnh của các công cụ truyền thông đa phương tiện và mạng xã hội facebook, twitter, instagrams… nội dung mà nhãn hàng đưa ra là để phục vụ cộng đồng và cả mình trong chính cộng đồng đó Chính sự lan truyền nhanh chóng đến cộng đồng sẽ tạo ra giá trị thực tiễn cho ý tưởng – nội dung của nhãn hàng Qua đó, nhà cung ứng sẽ tạo

ra dịch vụ, sản phẩm mới theo nhu cầu khách hàng để tăng doanh thu, lợi nhuận

Cá tính riêng: mọi hoạt động của nhãn hàng đều nhằm mục đích thể hiện một cá

tính riêng biệt, không sao chép, gợi nhớ và ấn tượng Củng cố, khắc sâu trong tâm trí

và tinh thần khách hàng hình ảnh, cá tính riêng của nhãn hàng qua việc nghiên cứu và ứng dụng công nghệ sáng tạo, cải tiến không giới hạn để phát triển những tiềm năng không giới hạn, cho mỗi con người và cho xã hội Làm mọi người có cảm giác như sản phẩm dịch vụ đó đã được sản xuất/ cung ứng cho nhu cầu và sở thích của chính mình

(https://books.google.com.vn)

nhan-Samsung-Khi-thuong-hieu-huong-den-gia-tri-tinh-than-va-su-menh-xa-hoi)

(http://www.brandsvietnam.com/tieudiem/4692-Cannes-Lions-2014-Hoc-vien-Nghe-2.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN – LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA ĐỒNG TẠO SINH GIÁ TRỊ DỊCH VỤ

2.4.1 Trao đổi xã hội

Lý thuyết trao đổi xã hội được ủng hộ là lý thuyết về hành vi xã hội từ quan điểm của mối quan hệ giữa đầu vào và đầu ra của nền kinh tế Nó xem xét các nguyên tắc cơ bản của hành vi con người, trong khi tránh bất lợi con người có xu hướng mở rộng trong doanh thu tương tác, giảm chi phí hoặc có xu hướng mở rộng sự hài lòng, làm giảm sự không hài lòng Nó ủng hộ việc mọi người nên cố gắng tránh xung đột lợi ích và một kết quả win-win trong trao đổi xã hội lẫn nhau

Lý thuyết trao đổi xã hội chủ yếu tập trung vào các hiện tượng trao đổi giữa các cá nhân là xã hội học vi mô Nó nghiên cứu cá nhân chính trong môi trường xã hội xung quanh gần cá nhân đó Nói cách khác, sự tương tác nghiên cứu chính giữa con người Tất cả các nhà khoa học vi xã hội tin rằng sự lựa chọn là một đặc tính cơ bản của hành

vi con người Cuộc sống là sự lựa chọn vô tận Tất cả các hành vi con người dựa trên việc hợp lý hóa sự lựa chọn, và hành vi của mọi người luôn luôn có xu hướng tối đa hóa việc hợp lý để giảm thiểu chi phí và có được những phần thưởng tối đa

Đại diện chính của lý thuyết trao đổi xã hội là George Homans và sau này những học giả khác vẫn tiếp tục viết về chủ đề này mà đặc biệt là Peter M Blau và Richard M Emerson

* George Homans: sinh năm 1910 ở Boston, là người sáng lập lý thuyết trao đổi xã hội

Lý thuyết trao đổi Homans bắt đầu bằng sự không hài lòng của mình với các chức năng của trường Ông tin rằng các đơn vị nghiên cứu xã hội học chính là con người, chứ không phải là các chức năng được gọi là vai trò xã hội hay các cấu trúc xã hội Ông cho biết hệ thống nghiên cứu xã hội học, hành động tổ chức và xã hội là những nguyên tắc cơ bản của hành vi con người Và do đó, sự tương tác giữa con người về

cơ bản là một quá trình trao đổi cảm xúc, khen thưởng, tài nguyên, công bằng

Năm 1958, nhà xã hội học George Homans đã giới thiệu nghiên cứu mang tên “Hành

vi xã hội khi trao đổi” Ông định nghĩa trao đổi xã hội như một hành vi trao đổi hữu

hình hay vô hình, có giá trị cao hay giá trị thấp giữa ít nhất hai người

Homans nhấn mạnh hành vi tương tác giữa cá nhân này với cá nhân khác Ông tóm

tắt và hệ thống thành 3 phần: Thành công, kích thích, tước đoạt

- Giải pháp thành công: khi người nào đó nhận thấy họ được đền đáp cho những

hành động của mình thì họ có khuynh hướng lập lại hành động đó

- Giải pháp kích thích: một sự kích thích cụ thể có hiệu quả trong quá khứ càng thường xuyên thì khả năng phản hồi của cá nhân càng cao

- Giải pháp tước đoạt: một người nhận được một sự đền đáp cụ thể càng thường xuyên trong thời gian gần đây thì sự đền đáp càng về sau càng ít giá trị

* Peter M Blau: sinh ra tại Vienna, Áo vào năm 1918 và chuyển đến Hoa Kỳ sau

năm 1939 Ông là người đã sửa đổi và phát triển của lý thuyết trao đổi Homans Ông nhấn mạnh phân tích kinh tế kỹ thuật trong khi Homans tập trung nhiều vào tâm lý của hành vi cụ thể

Blau khuyến khích các nhà lý luận nhìn về phía trước với những gì họ mong đợi như

phần thưởng sẽ liên quan đến sự tương tác xã hội tiếp theo Blau cảm thấy rằng nếu

cá nhân tập trung quá nhiều vào các khái niệm tâm lý trong lý thuyết, họ sẽ không học tập các khía cạnh phát triển Ông chú trọng về lý thuyết trao đổi xã hội theo khía cạnh kinh tế và vị lợi trong khi Homans lại tập trung vào các nguyên tắc củng cố, cho rằng những bước tiến xã hội tiếp theo của cá nhân dựa trên những trải nghiệm trong quá khứ

Blau lưu ý rằng mặc dù sự ra khỏi hành vi nhất của con người chính là sự trao đổi,

nhưng không phải tất cả hành vi của con người được chuyển đổi thành trao đổi Ông chỉ ra rằng hành vi chỉ chuyển thành trao đổi phải với hai điều kiện: Thứ nhất, mục tiêu cuối cùng của một hành động chỉ thông qua sự tương tác với những người khác

để đạt được; Thứ hai, hành động phải có các phương tiện để giúp đạt được mục tiêu Theo Blau phần thưởng bao gồm: "phần thưởng bên ngoài" (như tiền bạc, hàng hóa

và dịch vụ) và "phần thưởng nội tại" (như tình yêu, sự tôn trọng, danh dự và trách nhiệm, vv.)

Blau tập trung vào phân tích cơ bản của quá trình trao đổi xã hội Ông bắt đầu quá

trình trao đổi xã hội với sự thu hút xã hội Ông đã nói về sự hấp dẫn xã hội, là xu hướng tương tác với những người khác Một người dự kiến giao dịch với những người khác sẽ mang lại phần thưởng, liệu những phần thưởng là bản chất cố hữu hay bên ngoài, ông có thể cung cấp bồi thường để thu hút mọi người Phải thừa nhận với nhau, để sẵn sàng làm việc, trao đổi riêng với nhau thì họ phải chứng minh bản thân với nhau mình là một người hấp dẫn, cho thấy liên hệ với mình sẽ gặt hái phần thưởng Nếu anh ta thành công có thể làm được điều này, họ chấp nhận anh ta, hành động giao tiếp sẽ xảy ra Nếu cả hai bên muốn tiếp tục giao dịch lần sau thì vẫn sẽ tiếp tục tăng cường thu hút lẫn nhau Khi liên tục thu hút với nhau để họ xây dựng được một quan hệ ổn định, lâu dài, trung thành

* Richard M Emerson: Ông đã tổng hợp ý tưởng của cả Homans và Blau Từ ý

tưởng của Homans thì ông ta tin rằng lý thuyết trao đổi xã hội dựa trên những nguyên tắc củng cố Theo Emerson thì trao đổi không phải là một lý thuyết mà là một nền tảng mà các nhà lý thuyết học khác có thể tổng hợp và so sánh với các chức năng cấu trúc hóa Quan điểm của Emerson giống với quan điểm của Blau vì cả hai đều chú trọng đến sức mạnh của mối quan hệ với quá trình trao đổi Emerson cho rằng lý thuyết trao đổi xã hội là một đích đến trong xã hội học được miêu tả một cách đơn giản là một sự phân tích kinh tế của tình hình xã hội phi kinh tế Lý thuyết trao đổi là một phương pháp tiếp cận trong công tác xã hội được mô tả đơn giản như một phân tích kinh tế tình huống xã hội

Theo lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu của (Youjae & Taeshik, 2009) bắt nguồn từ

mô hình S-O-S (Stimulus – Organism – Response) được phát triển bởi (Mehrabian & Russell, 1974) từ một quan điểm tâm lý môi trường Theo lý thuyết này, các kích thích xã hội trong môi trường trực tiếp ảnh hưởng những tình cảm và tình trạng nhận thức của một người Do đó, ảnh hưởng đến hành vi, phản ứng của họ (Mehrabian & Russell, 1974) Cũng tương tự vậy, các mối quan hệ trao đổi xã hội trong một tổ chức, giữa tổ chức với khách hàng là những hiện tượng xã hội cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Trong các tài liệu tiếp thị, sự hài lòng của khách hàng đã được định nghĩa là trạng thái cảm xúc và phản ứng nhận thức của khách hàng đến các kinh nghiệm tiêu dùng (Oliver, 1997); (Yi, 1990) Theo (Mehrabian & Russell, 1974) phản ứng của con người là một loạt các hành vi tránh né mang tính bản năng, ví dụ: ý định ở lại hay tham quan lại một nơi nào đó Cụ thể thì các nhà nghiên cứu nhận thấy tính hữu ích của nó khi phân chia mô hình S-O-R này ra làm hai quá trình: phía kích thích đầu vào và phía phản ứng đầu ra Các cá nhân có thể khác nhau do sự khác biệt trong phản ứng với kích thích (Mehrabian & Russell, 1974) Do đó, chúng tôi cho rằng trải nghiệm của khách hàng dung hòa mối quan hệ giữa kích thích tố và sinh vật bởi vì trải nghiệm của khách hàng phản ánh thời lượng tương tác và / hoặc số lượng những tương tác trước đây Khung lý thuyết của (Lazarus, 1991) và (Bagozzi R , 1992) đã hỗ trợ thêm cho mô hình của chúng tôi (Lazarus, 1991) cho thấy rằng các quy trình thẩm định các điều kiện nội bộ và tình huống dẫn đến phản ứng cảm xúc lần lượt gây ra các phản ứng đối phó Thẩm định là sự đánh giá các điều kiện nội bộ hay tình huống (Bagozzi R , 1992) Công trình trước đây tuyên bố rằng giai đoạn thẩm định liên quan đến việc đánh giá năng lực hỗ trợ của lãnh đạo, của làm việc nhóm, và đồng nghiệp (Paulin, Ferguson, & Bergeron, 2006); (Schmit & Allschid, 1995) Bởi vì khách hàng tham gia vào các mối quan hệ trao đổi xã hội (Groth, 2005), họ có khả năng tiến hành thẩm định Mô hình lý thuyết của (Bagozzi R , 1992) ghi nhận rằng tiến trình thẩm định sẽ được tiếp nối bởi sự hài lòng của khách hàng (ví dụ như một phản ứng cảm xúc) và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến khuynh hướng hành vi (một phản ứng đối phó) để sử dụng một dịch vụ trong tương lai

(Youjae & Taeshik, 2009) đã trình bày tổng quan về các mối quan hệ giả thuyết theo

sơ đồ bên dưới với các giả định rằng mối quan hệ trao đổi xã hội khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và chính điều này sẽ ảnh hướng đến ý định mua lại Hơn nữa, mô hình bao gồm các tác động ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng dựa trên các liên kết với quan hệ trao đổi xã hội và sự hài lòng

- Rủi ro gắn với khả năng xảy ra một biến cố không lường trước

- Rủi ro gắn với sai lệch giữa dự kiến và thực tế hoặc là rủi ro là sự không thể đoán trước được nguyên nhân dẫn đến kết quả thực khác với kết quả dự đoán

Mô hình nghiên cứu của (Celina Gonzalez Mieres, Ana Maria Diaz Martin and Juan Antonio Trespalacios Gutierrez, 2005) đã xác định có ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua lại của khách hàng Trong nội dung bài nghiên cứu của mình, người nghiên cứu kế thừa và xem xét mối tương quan của chúng với sự đồng tạo sinh Bao gồm:

(SATISFACTION)

SATISFACTION)

Ý ĐỊNH MUA LẠI

(REPURCHASE INTENTION)

Rủi ro chức năng (Functional risk): là những rủi ro xảy ra khi chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng không đúng như cam kết ban đầu

Rủi ro tài chính (Financial risk): là những rủi ro xảy ra khi lãng phí tiền bạc mà

Rủi ro thời gian (Time risk): là rủi ro mất thời gian trong việc quyết định sử dụng sai

lầm như là lãng phí thời gian tìm kiếm dịch vụ hoặc là tìm hiểu cách sử dụng dịch vụ

để sau đó phải đổi dịch vụ khác vì nó không như mong đợi

Hình 2.2 Mô hình rủi ro nhận thức (Celina Gonzalez Mieres, Ana Maria Diaz

Martin and Juan Antonio Trespalacios Guitierrez, 2007)

Ý ĐỊNH (INTENTION)

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

H6

H1c

H4e

H2a H2b

H4b H4a

H2c

H1a

H4c

Hỗ TRợ KHÁCH HÀNG

RủI RO

TÂM

LÝ

RủI RO TÀI CHÍNH

RủI RO THờI GIAN

LÒNG TRUNG THÀNH

Sự THỏA MÃN

Hỗ TRợ

NHÂN

VIÊN

ĐồNG TạO SINH

RủI RO CHứC NĂNG

Đề tài này nghiên cứu các yếu tố về trao đổi xã hội, rủi ro nhận thức lên hành vi khách hàng thông qua sự đồng tạo sinh Nêu bật lên lý do tại sao khi có sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ thì dịch vụ sẽ trở nên hoàn hảo hơn

và chuyên biệt hơn cho từng khách hàng Do đó, mô hình nghiên cứu cơ bản dựa trên

mô hình của (Auh, J.Bell, McLeod, & Shih., 2007) có bổ sung và hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh thực tế

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Các nghiên cứu gần đây đã xác định cảm nhận các mức độ hỗ trợ từ tổ chức, khách hàng tin tưởng rằng tổ chức sẽ quan tâm và đền đáp xứng đáng cho sự đóng góp của

họ (Eisenberger, Huntington, Hutchison, & Sowa, 1986) Thông qua sự tương tác liên tục với một tổ chức, khách hàng có thể cảm nhận được những gì mà tổ chức đã

hỗ trợ Từ đó, khách hàng có thể cảm thấy tốt hơn về dịch vụ được cung cấp, nhận thức được rằng tổ chức này công nhận và khen thưởng hiệu suất của họ (ví dụ là sự tham gia), và cuối cùng là sự thỏa mãn với tổ chức Từ đó giả thuyết H1a được đề

nghị

=> Giả thuyết H1a: Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức cung cấp dịch vụ (Perceived

organizational support) có tương quan dương với Sự đồng tạo sinh (Co-creation)

Hỗ trợ nhận thức cho khách hàng (PSC) được chuyển thể từ cảm nhận hỗ trợ tổ chức (POS) cho người lao động đến mối quan hệ giữa khách hàng và công ty Giống như POS, hỗ trợ xã hội cho các khách hàng được thảo luận trong các điều khoản của tổ chức của mình và chắc chắn không làm giảm lợi ích (Eisenberger, Huntington, Hutchison, & Sowa, 1986) Hành vi hỗ trợ của các tổ chức hoặc đại lý của họ bao gồm sự công bằng của các cá nhân điều hành (Clemmer & Schneider, 1996), giữ lời hứa và cung cấp đáng tin cậy dịch vụ (Bitner, 1995.) và từ đó, người lao động tự phát hành vi và đáp ứng các yêu cầu đặc biệt Vì thế giải thuyết sau được đề nghị

=> Giả thuyết H1b: Cảm nhận sự hỗ trợ từ tổ chức cung cấp dịch vụ (Perceived

organizational support) có tương quan dương với Cảm nhận sự hỗ trợ từ nhân viên cung cấp dịch vụ

Bởi vì cả hai cảm nhận từ hỗ trợ của tổ chức và nhân viên cung cấp dịch vụ liên quan đến các mối quan hệ giao lưu với khách hàng Bản chất của mối quan hệ trao đổi là

hơi khác nhau trong trao đổi giữa khách hàng - tổ chức Trong một bối cảnh khách hàng, vì tổ chức được tạo thành từ nhiều cá nhân, khách hàng không có mối quan hệ nào với một cá nhân đại diện cho tổ chức Do đó, cảm nhận về hỗ trợ của tổ chức dựa vào một quá trình lâu dài của tổ chức đó quyết định và một số trong đó là các giao dịch trong quá khứ và vẫn có cả các lãnh đạo cấp cao không quản lý các khách hàng trực tiếp Nói cách khác, một loạt các đại diện tổ chức góp phần vào cảm nhận sự hỗ trợ từ tổ chức Khách hàng cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức dựa trên phán quyết về những khía cạnh khác nhau của việc ứng xử của tổ chức với khách hàng (Eisenberger, Huntington, Hutchison, & Sowa, 1986) Một quá trình hỗ trợ của tổ chức sẽ tác động tích cực đến sự cảm nhận hỗ trợ giữa các khách hàng và sự hỗ trợ đó có thể đóng góp

để hỗ trợ tổ chức nhận thức được cảm nhận từ hỗ trợ của khách hàng Và giả thuyết

H1c được đề nghị

 Giả thuyết H1c: Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức cung cấp dịch vụ (Perceived

organizational support) có tương quan dương với Cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng

Cảm nhận về chất lượng của cửa hàng thương hiệu như trái ngược với các thương hiệu quốc gia (Zeithaml V , 1988) Định nghĩa cảm nhận chất lượng như phán đoán của người tiêu dùng về một sản phẩm và nó bị chi phối bởi thương hiệu của sản phẩm dịch vụ đó Bằng chứng đáng kể từ trước đó nghiên cứu cho thấy sự khác biệt đáng

kể tồn tại giữa các cửa hàng thương hiệu và thương hiệu quốc gia về chất lượng, tiết

lộ nhận thức cao hơn của người tiêu dùng sau này (Bellizzi_, Kruckeberg, Hamilton,

& Martin, 1981); (Cunningham, Hardy, & Imperia, 1982); (Hawkes, 1982); (Richardson, Paularena, Belcher, & Lazarus, 1994)

Sự đánh giá các thương hiệu cửa hàng là nguồn gốc của sự không chắc chắn cho người tiêu dùng về mức độ hài lòng rằng họ có thể có được với việc mua này và do

đó, làm tăng nguy cơ liên quan với đơn hàng của mình Thực tế là, (Hoch & Banerji, 1993) xác định rằng các thương hiệu cửa hàng có thị phần nhỏ hơn trong những chủng loại sản phẩm, trong đó có một sự khác biệt lớn về chất lượng giữa cửa hàng thương hiệu và thương hiệu quốc gia Mặt khác, (Richardson, Jain, & Dick, 1996) đã chứng minh rằng sự khác biệt trong chất lượng cảm nhận giữa cửa hàng thương hiệu

và thương hiệu quốc gia đã làm giảm giá trị nhận thức của các thương hiệu cửa hàng

thông qua các rủi ro liên quan với mua hàng của họ sau này được tăng lên Cuối cùng, (Batra & Sinha, 2000) nhận thấy sự khác biệt trong chất lượng đã có một tác động trực tiếp và đáng kể về khả năng làm cho một sự lựa chọn mua hàng của khách hàng và ảnh hưởng tiêu cực và gián tiếp trên các quyết định mua hàng nhãn hiệu Từ

đó, giả thuyết H1d được đề xuất

 Giả thuyết H1d: Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức cung cấp dịch vụ (Perceived

organizational support) có tương quan âm với Rủi ro chức năng

Cảm nhận hỗ trợ cung cấp dịch vụ được định nghĩa là mức độ xem xét bày tỏ bởi các nhà cung cấp dịch vụ Áp dụng lý thuyết trao đổi xã hội (Blau, 1964), các nghiên cứu hiện tại dự đoán rằng cảm nhận hỗ trợ cung cấp dịch vụ có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng Theo lý thuyết trao đổi xã hội, cá nhân khi đang ở trong một chất lượng cao và mối quan hệ tích cực, họ cư xử theo cách có lợi cho đối tác trao đổi của

họ (ví dụ, cung cấp dịch vụ), chẳng hạn như thực hiện một cách hiệu quả và cố gắng

nổ lực hơn nữa Kết quả là, việc sản xuất và cung cấp các dịch vụ được nâng cao, do

đó dẫn đến sự hài lòng của khách hàng

 Giả thuyết H2a: Cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên cung cấp dịch vụ (Perceived service

provider support) có tương quan dương với Sự đồng tạo sinh (Co-creation)

Các cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức, nhân viên và khách hàng là mối quan hệ mang bản sắc xã hội (Bettencourt, 1997) nên có quan hệ với yếu tố rủi ro về tâm lý và rủi ro về

xã hội Với cách nhìn xuất phát từ khái niệm cá thể (self-concept) theo đó nhấn mạnh vào quan hệ thành viên của một cá nhân đối với một nhóm xã hội nhất định (Turner

& Oakes, 1986) và bản sắc xã hội được quan niệm ở đây là nhận thức của cá nhân về những gì tạo nên thực thể “chúng tôi”, giúp phân biệt được cá nhân đó và các thành viên khác của một nhóm với các cá thể của các nhóm khác (Tajfel & Turner, 1986) Chi tiết hơn, bản sắc xã hội ảnh hưởng lên hành vi của một cá nhân trước hết bằng quá trình phạm trù hóa, mà ở đó cá nhân tự đặt mình và các cá thể khác vào phạm trù các nhóm xã hội để làm căn cứ nhận diện Bản sắc xã hội còn hàm chứa quá trình so sánh nhằm đối chiếu nhóm xã hội của mình với các nhóm khác để từ đó nhận diện được các điểm tương đồng với các thành viên có cùng bản sắc cũng như các điểm dị biệt với các cá thể không có cùng bản sắc xã hội với mình Chính mối quan hệ bản

sắc xã hội này đã làm cho khách hàng cảm nhận rõ những rủi ro gặp phải với cảm nhận sự hỗ trợ từ tổ chức, nhân viên và khách hàng Từ đây, các giả thuyết nghiên

cứu sau được đề nghị

 Giả thuyết H2b: Cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên cung cấp dịch vụ (Perceived service provider support) có tương quan âm với Rủi ro xã hội

 Giả thuyết H2c: Cảm nhận hỗ trợ từ người trực tiếp cung cấp dịch vụ (Perceived

service provider support) có tương quan âm với Rủi ro tâm lý

 Giả thuyết H3b: Cảm nhận hỗ trợ giữa các khách hàng với nhau nhận thức

(Perceived customer support) có tương quan âm với Rủi ro xã hội

 Giả thuyết H3c: Cảm nhận hỗ trợ giữa các khách hàng với nhau (Perceived

customer support) có tương quan âm với Rủi ro tâm lý

Khách hàng ở các tình huống cung cấp dịch vụ tương tác với các khách hàng khác Bởi vì họ tạo ra một môi trường xã hội tích cực cho trải nghiệm dịch vụ và một cơ hội để giao lưu, họ thực hiện một vai trò đối ứng với các khách hàng khác và do đó góp phần để thực hiện dịch vụ với sự hài lòng (Zeithaml_ & Bitner, 2003) Bằng chứng thực nghiệm liên kết tương tác giữa các cá nhân để cải thiện thông tin liên lạc, hợp tác, và sự hài lòng (Glaman, Jones, & Rozelle, 2002) Nghiên cứu trước đây cũng cho thấy nhóm đó các thành viên có thể cung cấp cho nhau với sự hỗ trợ xã hội

và cảm xúc của giá trị cá nhân, dẫn đến cảm xúc của lòng trung thành (Sherony & Green, 2002)

Truyền thông, xã hội khách hàng đối với các thủ tục và tiêu chuẩn của tổ chức bằng cách giúp họ xác định với một vai trò đặc biệt trong tổ chức, đó cũng là yếu tố quan trọng đối với việc hợp tác sản xuất hiệu quả (Mills, Chase, & Margulies, 1983) Do

đó giao tiếp dẫn đến sự rõ ràng hơn cả về các nhiệm vụ yêu cầu của khách hàng và

các chỉ tiêu tham gia và tham gia

 Giả thuyết H3a: Cảm nhận hỗ trợ giữa các khách hàng với nhau (Perceived

customer support) có tương quan dương với Sự đồng tạo sinh (Co-creation)

Rủi ro do mất tiền hoặc chậm chi trả tiền do lỗi giao dịch hoặc tài khoản ngân hàng

sử dụng sai (Kuisma, Laukkanen, & Hiltunen, 2007) chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng chống lại việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến vì họ sợ mất mát như thế

Dịch vụ du lịch thường cung cấp nhân viên văn thư để xác minh xem số tài khoản của người thụ hưởng và số tiền để giao dịch là chính xác nhưng biện pháp bảo vệ như vậy hiếm khi có sẵn trong dịch vụ du lịch trực tuyến, và điều này có thể tạo ra cảm giác bất an và sự không chắc chắn cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ, ảnh hưởng tiêu cực đến sự đồng tạo sinh Từ đó, ta đề nghị các giả thuyết sau:

=> Giả thuyết H4a: Rủi ro chức năng (Functional risk) có tương quan âm với Sự

đồng tạo sinh (Co-creation)

=> Giả thuyết H4b: Rủi ro tài chính (Financial risk) có tương quan âm với Sự đồng

tạo sinh (Co-creation)

Rủi ro xã hội đang được định nghĩa như là một mối đe dọa mà tạo ra một tổn thất có thể từ hình ảnh, uy tín do việc mua hoặc sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ (Forsythe SM, 2003) nhất định Dưới định nghĩa này, trong bối cảnh các mối đe dọa dịch vụ du lịch trực tuyến có thể được tạo ra do sự nhận thức không thuận lợi của dịch vụ du lịch trực tuyến của gia đình, người quen, đồng nghiệp hay người tiêu dùng

mà chỉ làm ảnh hưởng quan điểm của họ chấp nhận nó Trong những thập kỷ qua, một số dự án nghiên cứu trước đây liên quan đến mua bán lẻ đã chỉ ra rằng rủi ro xã hội có tác động tiêu cực về thái độ đối với người tiêu dùng (Dowling & Staelin, 1994); (Yang, Park, & Park, 2007) Dựa trên những nghiên cứu, đó là lý do để cho rằng rủi ro xã hội có ảnh hưởng tiêu cực đến sự đồng tạo sinh giá trị dịch vụ

=> Giả thuyết H4c: Rủi ro xã hội (Social risk) có tương quan âm với Sự đồng tạo

sinh (Co-creation)

Nguy cơ tâm lý đề cập đến những tổn thất phát sinh do thiếu hoặc trục trặc của các trang web dịch vụ du lịch trực tuyến Theo (Yiu, Grant, & Edgar, 2007), sự cố bất ngờ của máy chủ web có thể dẫn đến bất ngờ thiệt hại trong khi thực hiện giao dịch trực tuyến (Littler & Melanthiou, 2006) chỉ ra rằng trục trặc của các trang web dịch

vụ du lịch trực tuyến sẽ làm giảm sự sẵn lòng của khách hàng để sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến, trong khi (Featherman & Pavlou, 2003) thấy rằng một tần số cao các

sự cố trang web và không kết nối sẽ gây ức chế và ảnh hưởng đến sự hợp tác sáng tạo

và sử dụng sản phẩm dịch vụ Đây là lý do mà Giả thuyết H4d được đề nghị

 Giả thuyết H4d: Rủi ro tâm lý (Psychological risk) có tương quan âm với Sự đồng

tạo sinh (Co-creation)

(Steven, Gerald, & Eric, 1999) báo cáo về tầm quan trọng của những cân nhắc thời gian và thấy rằng đó là một yếu tố dự báo quan trọng của tuyến hành vi mua Nghiên cứu của họ cho thấy rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng để mua qua mạng Internet để tiết kiệm thời gian Tuy nhiên, các nghiên cứu tương tự gần đây cho thấy rằng một số người tiêu dùng đang rất quan ngại về những rủi ro tiềm tàng của '' Lãng phí thời gian '' cho việc thực hiện, học cách sử dụng, và khắc phục sự cố một dịch vụ điện tử mới Những người tiêu dùng có ý thức thời gian có khả năng chống lại các tổn thất liên quan đến thời gian (Featherman & Pavlou, 2003) (Forsythe SM, 2003) chỉ ra rằng nguy cơ thời gian là một rào cản đáng kể ảnh hưởng đến quyết định mua

sắm hay sử dụng dịch vụ Từ đó, Giả thuyết H4e được đề nghị

 Giả thuyết H4e: Rủi ro thời gian (Time risk) có tương quan âm với Sự đồng tạo

sinh (Co-creation)

Hợp tác sản xuất có khả năng tăng nhiều lợi ích cho khách hàng, bao gồm cả mức giá thấp hơn, nhiều hơn cơ hội để lựa chọn, và có quyết định lớn về cấu hình của sản phẩm cuối cùng Hơn nữa, khách hàng sẽ mất ít thời gian chờ đợi và tận hưởng một kết quả tốt hơn mong đợi của khách hàng

Mặc khác, khách hàng có thể được xem xét như là một nguồn gốc giá trị khi tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, đặc biệt là trong thời đại mới nổi của kết nối, thông báo, trao quyền, người tiêu dùng đang hoạt động (Prahalad & Ramaswamy, 2004) (Dellande & Gilly, 2004) đã chứng minh được rằng tuân thủ - một khía cạnh của khách hàng hợp tác sản xuất liên quan đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng, và những nỗ lực của các tổ chức liên quan đến việc cho khách hàng vào đội hợp tác sản xuất để tăng sự hiểu biết lẫn nhau (Mohr & Bitner, 1991) Giả thuyết sau được đề

tôi nhận thấy rằng các yếu tố dự báo mạnh nhất sự hài lòng của khách hàng được cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức cho khách hàng cho những người nhiều kinh nghiệm Mặt khác, chúng tôi nhận thấy rằng các yếu tố dự báo mạnh nhất của sự hài lòng của khách hàng được cảm nhận qua hỗ trợ khách hàng cho những người có ít kinh nghiệm.Theo y văn, cá nhân có kinh nghiệm thấp, những người đang tập trung vào việc phát triển các mối quan hệ xã hội và các cá nhân, đặc biệt chú ý tới sự tương tác với các cá nhân khác để hiểu rõ nhu cầu và mong đợi (Rapp, Ahearne, Mathieu, & Schillewaert, 2006) Ngoài ra, bởi vì khách hàng tương tác với các khách hàng khác một cách tương đối chặt chẽ, họ đóng góp những nỗ lực hợp tác hơn và nhận được phần thưởng mang tính xã hội hơn (Seers, Petty, & Cashman, 1995)

Tuy nhiên, khi khách hàng có được kinh nghiệm, họ có thể đánh giá tốt hơn sự khác nhau giữa các dịch vụ được đưa ra bởi các tổ chức (Bell, Auh, & Smalley, 2005) Nói cách khác, khách hàng có kinh nghiệm cao sẽ có thể đánh giá và đánh giá bên dưới các lớp của dịch vụ tổ chức Do đó, họ có xu hướng để tái tập trung sự chú ý của họ

từ những mối quan tâm xã hội đến các vấn đề về tổ chức như chất lượng dịch vụ, các chương trình lòng trung thành, và kinh tế lợi ích Đối với những lý do này, người ta cho rằng kinh nghiệm của khách hàng sẽ ảnh hưởng tương đối đến tầm quan trọng

của các mối quan hệ trao đổi xã hội và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được coi là động lực chính của mối quan hệ lâu dài giữa các nhà cung cấp và người mua (Geyskens, Jan-Benedict, Steenkamp, & Kuma, 1999) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng hoặc định hướng hướng tới một mối quan hệ lâu dài (Mittal_ & Kamakura, 2001) Một khách hàng hài lòng của ảnh hưởng đối với một nhà cung cấp dịch vụ có thể tạo động lực để cho khách hàng bảo trợ các nhà cung cấp lại và đề nghị các nhà cung cấp cho các khách hàng khác Đây là cơ sở để đề nghị giả thuyết H6

 Giả thuyết H6: Sự thỏa mãn (Satisfaction) có tương quan dương với Lòng

trung thành của khách hàng (Loyalty)

Hợp tác sản xuất và lòng trung thành của khách hàng, chúng tôi xác định hợp tác sản xuất như khách hàng tham gia tích cực với sự đóng góp có ý nghĩa vào quá trình tạo ra

dịch vụ Như trong việc cung cấp các dịch vụ tài chính, đóng góp đó có thể liên quan đến việc chuẩn bị của khách hàng trước các cuộc họp với các cố vấn, những thông tin được cung cấp từ khách hàng là đầu vào cho quá trình ra quyết định, phản ứng kịp thời và chính xác để yêu cầu cố vấn cho các thông tin Sản lượng của hợp tác sản xuất có khả năng tang và mang nhiều lợi ích cho khách hàng bao gồm cả mức giá thấp hơn, nhiều hơn cơ hội để lựa chọn, và quyết định lớn về cấu hình của sản phẩm cuối cùng Hơn nữa, khách hàng có khả năng trải nghiệm ngắn hơn thời gian chờ đợi và tận hưởng một khả năng lớn hơn của khách hàng

Khách hàng có khả năng xem xét được tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ như là một nguồn gốc của giá trị, đặc biệt là trong thời đại mới nổi của kết nối, thông báo, trao quyền, người tiêu dùng đang hoạt động (Prahalad & Ramaswamy, 2004) (Dellande & Gilly, 2004) đã chứng minh rằng tuân thủ, một khía cạnh của khách hàng trong hợp tác sản xuất liên quan đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng, và những nỗ lực của các tổ chức liên quan đến khách hàng cho đội hợp tác sản xuất để tăng sự hiểu biết lẫn nhau (Mohr & Bitner, 1991) Hơn nữa, theo kết quả cho rằng thỏa mãn từ cả về nhận thức và đánh giá tình cảm của những trải nghiệm dịch vụ (Westbrook, 1987) lặp đi lặp lại những trải nghiệm cảm xúc tích cực cuối cùng được sắp xếp và đóng góp vào sự hài lòng của khách hàng là nền tảng quyết định là sự trung thành của khách hàng với một tổ chức (Lam, Shankar, Erramilli, & Murthy, 2004) Do đó, chúng tôi kết hợp các biện pháp của thái độ và lòng trung thành hành

vi (Dick, 1994) Trung thành thái độ đề cập đến một biện pháp về ý định của khách hàng ở lại với và mức độ cam kết với tổ chức, trong khi lòng trung thành hành vi, trong bối cảnh các dịch vụ tài chính đó là một khoản chi phí môi giới mà khách hàng trả cho công ty Từ đó, giả thuyết H7 được đề nghị

 Giả thuyết H7: Sự đồng tạo sinh (Co-creation) có tương quan dương với Lòng

trung thành của khách hàng (Loyalty)