Tương quan giữa chất lượng mối quan hệ, vốn thương hiệu, sự hợp tác và lòng trung thành một nghiên cứu các cửa hàng nhượng quyền trong nước tại thành phố hồ chí minh

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG - Xây dựng mô hình quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ_sự thỏa mãn, vốn thương hiệu, sự hợp tác và lòng trung thành của bên nhận quyền với bên nhượng quyền.. TÓM TẮ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP Hồ Chí Minh tháng 8/2015

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA-ĐHQG-HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS TS Pham Ngọc Thúy

Cán bộ chấm nhận xét 1 :

Cán bộ chấm nhận xét 2 :

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp

HCM ngày tháng năm

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1

2

3

4

5

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên

ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

- -oOo -

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: PHẠM THỊ NGỌC TRÂM MSHV: 13170756

Ngày, tháng, năm sinh: 21 – 02 – 1989 Nơi sinh: Bà Rịa Vũng Tàu Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102

I TÊN ĐỀ TÀI

TƯƠNG QUAN GIỮA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ,

VỐN THƯƠNG HIỆU, SỰ HỢP TÁC VÀ LÒNG TRUNG THÀNH Một nghiên cứu các cửa hàng nhượng quyền trong nước tại TP Hồ Chí Minh

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG

- Xây dựng mô hình quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ_sự thỏa mãn, vốn thương hiệu, sự hợp tác và lòng trung thành của bên nhận quyền với bên nhượng quyền

- Kiểm định mô hình nghiên cứu

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 01/12/2015

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/05/2015

V HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS Phạm Ngọc Thúy

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp này, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ

từ nhiều cá nhân và đơn vị

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến PGS TS Pham Ngọc Thúy, cảm ơn sự hướng dẫn, góp ý rất tận tình của cô dành cho em trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Trường Đại Học Bách Khoa Tp.HCM, đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu giúp tôi hoàn tất khóa học này

Tôi cũng muốn gởi lời cảm ơn đến gia đình và đến tất cả những anh/chị, những người bạn, người em đã hết lòng động viên tinh thần, hỗ trợ tôi mọi mặt trong suốt quá trình học tập và hoàn thành nghiên cứu này

Tôi cũng rất mong nhận được ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô, quý anh chị, cùng các bạn học viên để đề tài được hoàn thiện hơn

Một lần nữa, xin được cảm ơn tất cả và trân trọng kính chào

Tp.HCM, tháng 08 năm 2015 Học viên thực hiện luận văn

Phạm Thị Ngọc Trâm

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu nhằm xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố (Chất lượng mối quan hệ, Vốn thương hiệu, Lòng trung thành và Sự hợp tác giữa bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền) thúc đẩy mối quan hệ thành công lâu dài của bên nhượng quyền và bên nhận quyền của các cửa nhượng quyền trong nước tại Việt Nam

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, với

cỡ mẫu là 155 Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0

Kết quả nghiên cứu cho thấy: ở khoảng tin cậy 95%, Chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng tích cực đến lòng trunh thành của bên nhận nhượng quyền; Vốn thương hiệu của bên nhượng quyền ảnh hưởng tích cực đến sự hợp tác cũng như lòng trung thành của bên nhận nhượng quyền đối với bên nhượng quyền Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng: chất lượng mối quan hệ không ảnh hưởng tới sự hợp tác, ngoài ra sự hợp tác của giữa bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền cũng không ảnh hưởng tới lòng trung thành của bên nhận quyền

Mặc dù đạt được một số kết quả nhất định nhưng nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế: tính đại diện của mẫu chưa cao và nghiên cứu đã bỏ qua yếu tố cùng nhau giải quyết vấn đề của sự hợp tác do không đạt kiểm định thang đo

ABSTRACT

This study attempts to empirically examine some important elements as relationship quality, brand name capital, cooperation and loyalty that might promote a successful long-term franchising relationship between franchisor and franchisees of local franchise in Vietnam

Data was collected from local franchisees in HCMC by face to face interview survey, sample size is 155 Scale Reliability Analysis and Exploratory Factor Analysis with SPSS 20.0, and Confirmatory Factor Analysis with Amos 20.0 were conducted to ensure the validity and reliability of the scale Then, Structural equation model was used to test the hypotheses

The results showed that relationship quality is positively correlated with franchisees’ loyalty Additionally, brand name capital is positively correlated with the cooperation between franchisors and franchisees, as well as with franchisee loyalty Research also indicates that relationship quality did not influence the cooperation between franchisors and franchisees; the cooperative behavior between franchisees and franchisors did not influence franchisees' loyalty (with 95% confidence interval)

Although it has some certain result, this study has several limitations: the sample is not high representation, ignored problem solving element that is one of the dimensions of cooperation due to failed scale test

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

-

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “TƯƠNG QUAN GIỮA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ, VỐN THƯƠNG HIỆU, SỰ HỢP TÁC VÀ LÒNG TRUNG THÀNH” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công

bố trong bất kỳ công trình nào khác

TP Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2015 Học viên thực hiện luận văn

Phạm Thị Ngọc Trâm

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT LUẬN VĂN ii

ABSTRACT iii

LỜI CAM ĐOAN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1.LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 3

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 GIỚI THIỆU VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI 5

2.1.1 Định nghĩa nhượng quyền thương mại 5

2.1.2 Đặc điểm nhượng quyền thương mại 6

2.1.3 Lợi ích của nhượng quyền thương mại 6

2.1.4 Phân loại nhượng quyền thương mại 9

2.2 TỔNG QUAN NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI 10

2.3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10

2.3.1 Chất lượng mối quan hệ (Relationship quality) 10

2.3.2 Sự hợp tác (Cooporation) 12

2.3.3 Vốn thương hiệu (Brand Name Capital) 12

2.3.4 Lòng trung thành khách hàng (Customer Loyalty) 13

2.3.5 Quan hệ giữa sự thỏa mãn đối với mối quan hệ và sự hợp tác 13

2.3.6 Quan hệ giữa sự thỏa mãn đối với mối quan hệ và lòng trung thành 14

2.3.7 Quan hệ Vốn giữa thương hiệu của bên nhượng quyền và sự hợp tác 15

2.3.8 Quan hệ giữa Vốn thương hiệu của bên nhượng quyền và lòng trung thành 15

2.3.9 Quan hệ giữa hợp tác và lòng trung thành 16

2.3.10 Mô hình nghiên cứu 17

2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 20

3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 22

3.2.1 Mục đích 22

3.2.2 Phương pháp 23

3.2.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 23

3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 27

3.3.1 Bảng câu hỏi 27

3.3.2 Thiết kế mẫu 28

3.4 KIỂM ĐINH SƠ BỘ THANG ĐO 28

3.4.1 Đánh giá và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 28

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha 29

3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH THANG ĐO (CFA) 29

3.5.1 Phương pháp kiểm định mức độ phù hợp chung của mô hình 30

3.5.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo 30

3.5.3 Phương pháp kiểm định độ hội tụ 30

3.5.4 Phương pháp kiểm định giá trị phân biệt 31

3.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 31

3.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 DỮ LIỆU THU THẬP VÀ QUÁ TRÌNH LÀM SẠCH DỮ LIỆU 33

4.2 THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 33

4.3 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ CÁC THANG ĐO 35

4.4 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH THANH ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 37

4.4.1 Mô hình đo lường tới hạn 38

4.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 40

4.4.3 Kiểm định độ giá trị phân biệt của thang đo 41

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 45

4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 45

4.5.2 Kiểm định Bootstrap 46

4.5.3 Kiểm định giả thuyết 47

4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 48

4.6.1 Thảo luận kết quả mô hình lý thuyết và giả thuyết 48

4.6.2 Thang đo Vốn thương hiệu 50

4.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 50

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 52

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 52

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO 54

PHỤ LỤC 58

Phụ lục 1 Dàn bài phỏng vấn định tính 58

Phụ lục 2 Bảng câu hỏi khảo sát 60

Phụ lục 3 Kết quả các lần phân tích EFA 62

Phụ lục 4 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo 65

Phụ lục 5 Kết quả phân tích CFA lần 1 68

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 70

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các giả thuyết 18

Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu định tính 23

Bảng 3.2 Thang đo chính thức 24

Bảng 4.1: Thống kê mô tả phần thông tin chung 34

Bảng 4.2: Thống kê mô tả phần thông tin khác 35

Bảng 4.3: Ma trận phân tích nhân tố EFA lần 4 (lần cuối) 36

Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach Alpha 37

Bảng 4.5: Các trọng số trong mô hình đo lường tới hạn 40

Bảng 4.6: Giá trị CR và AVE của các khái niệm 40

Bảng 4.7: Hệ số tương quan của từng cặp khái niệm 41

Bảng 4.8: Bảng tóm tắt các giả thuyết sau hiệu chỉnh 44

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết 46

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Bootstrap 47

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 17

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 21

Hình 4.1: Mô hình đo lường tới hạn (đã chuẩn hóa) 39

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 43

Hình 4.3: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 45

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AVE : Average Variance Extracted

CFA : Confirmatory Factor Analysis

CR : Composite Reliability

EFA : Exploratory Factor Analysis

KMO : Kaiser – Meyer - Olkin

SEM : Structural Equations Model

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Theo các nghiên cứu mới nhất, cứ 12 phút lại có một hệ thống nhượng quyền thương mại mới ra đời Ở Mỹ, 90% công ty kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại tiếp tục hoạt động sau 10 năm trong khi 82% công ty độc lập phải đóng cửa và cũng chỉ có 5% công ty theo hợp đồng thương hiệu thất bại trong năm đầu tiên so với 38% công ty độc lập (Lý Quý Trung, 2006) Điểm lại sự phát triển của lĩnh vực này trên thế giới của những thương hiệu nổi tiếng với quy mô nhân rộng và chúng đã có mặt hầu hết các quốc gia, điều đó cho thấy lĩnh vực kinh doanh này đã và đang nhân rộng, phát triển rất mạnh ở các nước phát triển với hàng thập kỷ qua Điều đó cho thấy

sự bùng nổ hình thức nhượng quyền thương mại trên thế giới là điều tất yếu

Việt Nam đang được các chuyên gia nước ngoài đánh giá là một thị trường lý tưởng của hoạt động bán lẻ Trong vài năm tới, hoạt động này sẽ bùng nổ với sự đổ bộ của nhiều nhãn hiệu trong và ngoài nước Theo ông Terry Ghani, Giám đốc TGA-Malaysia, chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực marketing tại Malaysia, Việt Nam được xem là thị trường tiềm ẩn, chưa được khai phá Với những ưu thế như chính trị ổn định, tỷ lệ người biết chữ cao (hơn 95%), thị trường trẻ với hơn 40% dân số từ 10-24 tuổi, sức mua ngày càng tăng (theo tổng cục dân số và kế hoạch hóa gia đình, 2013), Việt Nam đang có nhiều lợi thế để thực hiện các hoạt động nhượng quyền thương mại

Các doanh nghiệp nhỏ đang ngày thể hiện khả năng đóng góp to lớn của mình vào sự phát triển kinh tế quốc gia (chiếm đến 99% tổng số các doanh nghiệp và 40-50% GDP), với những vấn đề mà chủ của các doanh nghiệp nhỏ phải đối mặt khi mới hoạt động như những thách thức, sự không chắc và những rủi ro thì nhượng quyền thương mại được xem là cách giảm thiểu các rủi ro trong quản lý_điển hình là các doanh nghiệp nhỏ (Chiou & ctg, 2004) Điểm khác biệt của các cửa hàng nhượng quyền so với cửa hàng độc lập là các cửa hàng này được kinh doanh hàng hóa, dịch vụ và phương pháp kinh doanh đã được trải nghiệm thành công của bên nhượng quyền Do vậy, bên nhượng quyền (franchisor) yêu cầu bên được nhượng quyền (franchiee) phải

đảm bảo thực hiện đúng các khuôn mẫu, tiêu chuẩn nghiêm ngặt của hệ thống, từ cách trang trí đến nội dung hàng hóa và dịch vụ, giá cả được chuyển giao Đây là phương thức đầu tư tạo được sự an toàn cho người nhận nhượng quyền thương mại bỏ qua chu

kỳ khởi nghiệp, hiệu quả của hiệu ứng marketing chuỗi của hệ thống, đặc biệt là tiếp cận được kinh nghiệm, bí quyết kinh doanh của bên nhượng quyền Các tài sản hữu hình và vô hình như quảng cáo, tập huấn quốc tế và trong nước cũng như các dịch vụ

hỗ trợ khác nói chung được bên nhượng quyền thực hiện, để có được những lợi thế này, bên nhận nhượng quyền phải chịu một khoản phí hay một tỷ lệ phần trăm nào đó

từ doanh thu hay lợi nhuận

Cũng theo ông William Edwards, Giám đốc công ty CEO, Edwads Global chia

sẻ, những doanh nghiệp không có đủ khả năng, tiềm lực tài chính để mở rộng chuỗi phân phối trên phạm vi rộng thì nhượng quyền thương mại là một giải pháp rất hữu hiệu Tuy nhiên, hệ thống nhượng quyền không đảm bảo được sự thành công của doanh nghiệp (Lee và Karkoviata, 2001) Một mối quan hệ không tốt giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền có thể dẫn đến kết quả của việc nhượng quyền thất bại như xung đột, chấm dứt nhượng quyền (Frazer và Winzar, 2005) Các nghiên cứu trước đây đã nghiên cứu một số khía cạnh của mối quan hệ nhượng quyền thương mại, như

sự thỏa mãn trong nhượng quyền thương mại (Hing, 1995, 1997), phí nhượng quyền (Frazer và Perry, 1998), sự thất bại nhượng quyền thương mại (Frazer, 2002), xung đột

và chấm dứt hợp đồng nhượng quyền (Frazer và Perry, 1998), sự chọn lựa nhượng quyền (Clarkin và Swavely, 2006) Một số ít nghiên cứu khác lại xác định các yếu tố đóng góp vào sự thành công của mối quan hệ nhượng quyền thương mại (Merriless và Frazer, 2006; White, 2010) Theo White (2010, trang 163) đã phát biểu rằng mối quan

hệ nhượng quyền thương mại là “phức tạp hơn nhiều so với mối quan hệ trong kinh doanh truyền thống”, do đó cần được đặc biệt nghiên cứu mối quan hệ này trong hệ thống nhượng quyền Sự thành công của hệ thống nhượng quyền được dựa trên sực mạnh của mối quan hệ nhượng quyền thương mại (Nathan, 2000, Weaven & ctg, 2010) và đây là hình thức bán lẻ có tốc độ phát triển nhanh nhất trong lịch sử (White, 2010)

Ở Việt Nam, các nghiên cứu về nhượng quyền thương mại còn rất hạn chế Với những phân tích trên, tác giả thực hiện nghiên cứu mối quan hệ nhượng quyền thương

mại, tập trung nghiên cứu các yếu tố tăng cường đến mối quan hệ này: “Tương quan giữa chất lượng mối quan hệ, vốn thương hiệu, sự hợp tác và lòng trung thành_Một nghiên cứu về chuỗi các cửa hàng nhượng quyền tại TP Hồ Chí Minh”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài hướng đến các mục tiêu sau:

- Xây dựng mô hình quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ_sự thỏa mãn, vốn thương hiệu, sự hợp tác và lòng trung thành của bên nhận quyền với bên nhượng quyền

- Kiểm định mô hình nghiên cứu

1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu giúp nhận diện đặc trưng các yếu tố Chất lượng mối quan hệ thuộc các chuỗi cửa hàng nhượng quyền thực phẩm trong nước ở TP Hồ Chí Minh, từ đó nhận định, xác định yếu tố của chất lượng mối quan hệ, Vốn thương hiệu có có ảnh hưởng như thế nào đến sự hợp tác và lòng trung thành với bên nhượng quyền

Nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin cho các chủ thương hiệu nhượng quyền hiểu biết hơn về đối tác nhượng quyền của mình để hỗ trợ các cửa hàng này tốt nhất, đồng thời tạo cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược phát triển các chuỗi cửa hàng của mình một cách phù hợp nhằm đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh của chuỗi cửa hàng của mình

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: các cửa hàng mua nhượng quyền thực phẩm trong nước đang hoạt động tại TP Hồ Chí Minh như cafe Milano, bánh mì Tuấn Mập, cháo Cây Thị, trà sữa Hoa Hướng Dương có đặc điểm quy mô cửa hàng nhỏ, yêu cầu vốn đầu tư ít, có thể dễ dàng muốn từ bỏ do đó cần lòng trung thành

- Thời gian thực hiện nghiên cứu: : từ 01/12/2014 đến 18/05/2015

1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Bố cục luận văn được chia làm 5 chương như sau:

Chương 1: Chương này giới thiệu đề tài gồm có lý do hình thành đề tài, mục tiêu

nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và nội dung của luận văn

Chương 2: Phần này trình bày các khái niệm có liên quan đến nghiên cứu cũng

như giới thiệu về bối cảnh nhượng quyền thương mại trong nước Đồng thời, tác giả cũng sẽ trình bày quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đề nghị

Chương 3: Trong chương này, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu mà đề

tài đã thực hiện: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích và các tiêu chuẩn khi phân tích dữ liệu

Chương 4: Chương này trình bày các kết quả phân tích và kiểm định từ dữ liệu

thu thập được để đưa ra các kết luận từ giả thuyết của nghiên cứu

Chương 5: Báo cáo trình bày một cách tóm tắt các kết quả chính mà nghiên cứu

đã đạt được, những đóng góp mà nghiên cứu mang lại cũng như những hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 sẽ giới thiệu tổng quan về hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại, lợi ích của hình thức kinh doanh này, phân tích rõ tình hình của nhượng quyền thương mại trong nước Đồng thời sẽ giới thiệu khái niệm Chất lượng mối quan hệ, Vốn thương hiệu; Sự hợp tác và Lòng trung thành Trên cơ sở đó báo cáo xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài qua việc xây dựng các giả thuyết

2.1 GIỚI THIỆU VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI

2.1.1 Định nghĩa nhượng quyền thương mại

Nhượng quyền thương mại (Franchise, nguyên văn từ tiếng Pháp là “franc” có nghĩa

là trung thực hay tự do) là một phương thức kinh doanh nhân rộng thương hiệu, nhân rộng mô hình kinh doanh bằng việc cho phép một cá nhân hay tổ chức_bên nhận

nhượng quyền (franchisee) được kinh doanh hàng hoá hay dịch vụ theo hình thức và

phương pháp kinh doanh đã được thử thách trong thực tế của bên nhượng quyền (franchise) ở một khu vực cụ thể nào đó trong một thời hạn nhất định

Có khá nhiều định nghĩa về khái niệm nhượng quyền thương mại, mỗi trường phái đều

có những giải thích hướng dẫn cho các doanh nghiệp thực hiện hoạt động kinh doanh nhượng quyền đạt hiệu quả

Theo Hội Đồng Thương Mại Liên Bang Hoa Kỳ (Federal Trade Commission) định

nghĩa “Franchise là một hợp đồng hay thỏa thuận giữa ít nhất hai người, trong đó

người mua franchise được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của người chủ thương hiệu Hoạt động kinh doanh của người mua franchise phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị này, gắn liền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu Người mua franchise phải trả một khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise”

Theo Cộng đồng chung Châu Âu EC (nay là liên minh Châu Âu EU): quyền kinh doanh là một "tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sản phẩm, hoặc

cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng" Nhượng quyền thương mại là nhượng các quyền đã được định nghĩa ở trên

Tại Việt Nam, theo mục 8, điều 284 luật thương mại 2006 (có hiệu lực từ ngày

01/01/2006) định nghĩa: “Nhượng quyền thương mại là hoạt động Thương mại, theo

đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

(1) Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên Nhượng quyền theo quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doạnh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;

(2) Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận nhượng quyền trong việc điều hành công nghiệp kinh doanh."

2.1.2 Đặc điểm nhượng quyền thương mại

Có sự tham gia của hai bên chủ thể: bên nhượng quyền hay chủ thương hiệu

(franchisor) và bên nhận nhượng quyền hay bên thuê thương hiệu (franchisee)

Là một hoạt động thương mại, cho phép một cá nhân hay tổ chức (gọi là bên nhận quyền) được kinh doanh hàng hóa hay dịch vụ theo hình thức và phương pháp kinh doanh đã được trải nghiệm thực tế và thành công của bên nhượng quyền tại một khu vực cụ thể trong khoảng thời hạn nhất định, nhưng phải đảm bảo thực hiện đúng các khuôn mẫu, tiêu chuẩn nghiêm ngặt của hệ thống, từ cách trang trí đến nội dung hàng hóa, dịch vụ, giá cả được chuyển giao…Bên nhận nhượng quyền được bên nhượng quyền giúp đỡ hỗ trợ trong việc điều hành hoạt động kinh doanh như hỗ trợ đào tạo, thiết kế, tư vấn lựa chọn địa điểm của hàng, tiếp thị, quảng cáo Do đó, bên nhận

nhượng quyền phải chịu một khoản phí như phí nhượng quyền ban đầu (initial fee) và

phí hàng tháng (nếu có)…

2.1.3 Lợi ích của nhượng quyền thương mại

Tại sao chủ thương hiệu lại đi nhượng quyền thương mại hay các cá nhân tổ chức lại

bỏ ra một khoản chi phí để được kinh doanh thương hiệu của bên nhượng quyền? Lợi ích của hình thức kinh doanh này là gì? Theo tác giả Lý Quí Trung (2006), lợi ích của bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền có thể được tóm gọn ở bảng 2.1

Bảng 2.1: Lợi ích của hình thức thượng quyền thương mại

Lợi ích của bên nhượng quyền Lợi ích của bên nhận nhượng quyền

- Nhân rộng mô hình kinh doanh

- Tăng doanh thu

- Tiết giảm chi phí

- Tăng nhanh uy tín thương hiệu

- Đầu tư an toàn, có khách hàng ngay

- Dễ vay tiền ngân hàng

- Được chủ thương hiệu giúp đỡ

2.1.3.1 Lợi ích của bên nhượng quyền thương mại

a) Nhân rộng mô hình kinh doanh

Đây là một yếu tố tất yếu và cũng là nhu cầu của bất cứ doanh nghiệp nào một khi đã được chứng minh là thành công Khó khăn của các doanh nghiệp khi muốn tăng quy

mô, nhân rộng mô hình kinh doanh thường liên quan đến việc giám sát nhân viên, khả năng tài chính của doanh nghiệp (Norton, 1988; Lý Quí Trung, 2006) ngoài ra còn bao gồm cả các yếu tố địa lý, con người, kiến thức, văn hóa địa phương Nhượng quyền thương mai được xem là phương thức để giải quyết các khó khăn này (Norton, 1988) Bên mua nhượng quyền sẽ chia sẻ khó khăn do chịu toàn bộ phần chi phí đầu tư của cải vật chất cũng như tự giám sát điều hành cửa hàng của mình, giúp cho bên nhượng quyền nhanh chóng xâm nhập thương hiệu vào một quốc gia, lãnh thổ hay khu vực mà bên mua nhượng quyền đã nắm rõ thói quen tiêu dùng, văn hóa cách thức xâm nhập hay kênh phân phối

b) Tăng doanh thu

Thông qua hình thức nhượng quyền thương mại, bên nhượng quyền có thể tăng doanh thu thông qua các khoản tiền:

- Phí nhượng quyền ban đầu (initial fee): bên nhận quyền để được sử dụng thương hiệu và công thức kinh doanh của bên nhượng quyền phải bỏ ra một khoản phí nhượng quyền ban đầu Khoản phí này phụ thuộc vào mức độ uy tính, sự nổi tiếng của thương hiệu của bên nhượng quyền thương mại

- Phí hàng tháng (monthly fee): đây được gọi là phí duy trì sử dụng thương hiệu của bên nhượng quyền thương mại và phí cho những hoạt động hỗ trợ như đào

tạo, huấn luyện nhân viên, tiếp thị, quảng bá, nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới…Phí này có thể là một khoản cố định hay tính trên phần trăm doanh số của bên nhận nhượng quyền (thường dao động từ 1-6%) tùy thuộc vào thỏa thuận giữa hai bên.

- Bán nguyên liệu đặc thù: để đảm bảo tính đồng nhất sản phẩm hay mô hình kinh doanh, bên nhượng quyền thương mại thường yêu cầu bên nhận nhượng quyền phải mua một số nguyên liệu đặc thù do mình cung cấp, do đó cũng mang lại nguồn lợi nhuận từ việc bán nguyên liệu này cho bên nhận nhượng quyền

c) Tiết kiệm chi phí

Một số bên nhượng quyền có cung cấp sản phẩm đặc trưng cho bên nhận quyền để đảm bảo tính đồng nhất, do đó có lợi thế mua hàng với giá rẻ hơn do số lượng mua hàng lớn Ngoài ra, các chi phí quảng cáo, tiếp thị cũng được chia sẻ với bên nhận nhượng quyền làm tiết giảm được các chi phí này cho bên nhượng quyền

d) Gia tăng giá trị thương hiệu

Khi thị trường càng được mở rộng càng được nhân rộng song song với số lượng cửa hàng mở ra thì giá trị thương hiệu càng tăng Giá trị thương hiệu càng tăng càng nhận được sự quan tâm của các nhà đầu tư, đây là một lợi thế cho chủ thương hiệu trong việc nhượng lại quyền thương mại của mình

2.1.3.2 Lợi ích của bên nhận quyền thương mại

a) Giảm thiểu rủi ro

Giảm thiểu rủi ro trong giai đoạn khởi nghiệp, đặc biệt là với các doanh nghiệp nhỏ (Chiou & ctg, 2004) vì các cửa hàng này được kinh doanh hàng hóa, dịch vụ và phương pháp kinh doanh đã được trải nghiệm thành công của bên nhượng quyền, đặc biệt là thương hiệu nên họ đã sẵn có một lượng khách trung thành khi kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại; tận dụng được tính hệ thống, lợi ích từ hoạt động marketing chuỗi, mô hình chuẩn và chuyên nghiệp mà các doanh nghiệp nhỏ khó tạo dựng được trong thời gian đầu Giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ tích lũy được kinh

nghiệm, được tiếp cận công nghệ, kỹ thuật với sự hướng dẫn và hỗ trợ từ phía nhượng quyền, tạo tiền đề cho sự phát triển

b) Dễ vay tiền từ ngân hàng

Với thương hiệu hay sự uy tín của nhãn hiệu, chủ thương hiệu thường đóng vai trò cầu nối giúp bên nhận quyền thương mại mượn tiền ngân hàng với lãi suất thấp do được các ngân hàng tin tưởng sự thành công của bên nhận quyền thương mại theo hình thức kinh doanh nhượng quyền (Lý Quí Trung, 2006) Tuy nhiên, điều này chưa xảy ra tại Việt Nam do hình thức kinh doanh nhượng quyền chưa quá phổ biến và chủ trương cho vay đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ của hệ thống ngân hàng ta còn giới hạn

c) Được bên nhượng quyền giúp đỡ

Bên nhận nhượng quyền được bên nhượng quyền giúp đỡ hỗ trợ trong việc điều hành hoạt động kinh doanh như hỗ trợ đào tạo, thiết kế, tư vấn lựa chọn địa điểm của hàng, tiếp thị, quảng cáo…

2.1.4 Phân loại nhượng quyền thương mại

Tuỳ theo tiêu chí phân loại mà chúng ta có thể phân chia hoạt động nhượng quyền thương mại theo nhiều hình thức khác nhau:

- Phân loại dựa vào hình thức hoạt động kinh doanh:

 Nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh (business format franchise)

 Nhượng quyền phân phối sản phẩm (product distribution franchise)

- Theo căn cứ vào tính chất mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền:

 Nhượng quyền độc quyền (Master Franchise)

 Nhượng quyền vùng (Regional franchise)

 Nhượng quyền phát triển khu vực (area development frachise)

 Nhượng quyền riêng lẻ (single unit Franchise)

- Phân loại theo phạm vi lãnh thổ:

 Nhượng quyền từ nước ngoài vào Việt Nam

 Nhượng quyền từ Việt Nam ra nước ngoài

 Nhượng quyền trong nước

Nghiên cứu sử dụng phân loại theo phạm vi lãnh thổ để phân tích tổng quan về các hệ thống nhượng quyền tại Việt Nam

2.2 TỔNG QUAN NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI

Trong vài năm trở lại đây, các tập đoàn nước ngoài, đa số thuộc lĩnh vực thực phẩm đang ồ ạt vào Việt Nam đầu tư, mở rộng kinh doanh qua nhượng quyền thương hiệu: theo thống kê của bộ công thương, tính tới 14/05/2015 có 130 thương hiệu nước ngoài đăng ký nhượng quyền thương mại vào Việt Nam, đồng thời một số thương hiệu Việt hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực thực phẩm cũng triển khai mạnh mẽ nhượng quyền thương mại tại các thành phố lớn, như cafe Milano đã xây dựng được chuỗi hệ thống lên đến hơn 240 cửa hàng trên khắp cả nước, bánh mì Tuấn Mập hiện có hơn 60 cửa hàng, cháo Cây Thị lên đến 100 cửa hàng tập trung chủ yếu tại các tỉnh Đông Nam Bộ, ngoài ra còn có hệ thống cửa hàng phở Cười, vịt quay Bắc Kinh, cafe Urban Station, trà sữa Hoa Hướng Dương…chỉ trong một thời gian ngắn nhưng các thương hiệu Việt

đã xây dựng được 1 số lượng lớn cửa hàng nhượng quyền cũng như mức độ phủ rộng tới các thành phồ lớn

Tập trung vào mở rộng quy mô bằng số lượng cửa hàng phát triển ồ ạt cùng với độ phủ rộng, các thương hiệu thực phẩm Việt chưa quan tâm nhiều đến việc củng cố và phát triển chất lượng mối quan hệ cũng như vốn thương hiệu của doanh nghiệp

Kinh doanh luôn đòi hỏi có chiến lược, và chiến lược dài hạn trong nhượng quyền đòi hỏi có sự cam kết tham gia của cả hai bên vì những mục tiêu lâu dài, do đó nghiên cứu nhằm xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố quan trọng (Chất lượng mối quan hệ, Vốn thương hiệu, Lòng trung thành và Sự hợp tác giữa bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền) thúc đẩy mối quan hệ thành công lâu dài của bên nhượng quyền và bên nhận quyền của các cửa nhượng quyền trong nước tại Việt Nam

2.3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.3.1 Chất lượng mối quan hệ (Relationship quality)

Chất lượng mối quan hệ là một nhân tố quan trọng quyết định sự thành công của mối quan hệ hợp tác lâu dài trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại (Monroy và Alzola, 2005) Theo Parasuraman & ctg (1994), chất lượng mối quan hệ phản ánh những đánh

giá của khách hàng về những gì mà họ đã trải nghiệm Nó được xác định như một cấu trúc đa chiều, gồm từ 3 đến 5 thành phần: niềm tin, sự cam kết và sự thỏa mãn (Hennig-Thurau, 2000; De Wulf et al, 2001; De Wulf et al 2003, Macintosh, 2007,Moliner et al 2007; Beatson & ctg, 2008, John McDonnell, 2011 ); niềm tin, sự cam kết, sự thỏa mãn, mâu thuẫn (Roberts et al., 2003), niềm tin, sự cam kết, sự thỏa mãn, mâu thuẫn (Lang and Colgate, 2003) Theo mục tiêu của bài nghiên cứu, tác giả tập trung vào nghiên cứu các yếu tố tăng cường đến mối quan hệ nhượng quyền thương mại, nên sẽ sử dụng khái niệm chất lượng mối quan hệ gồm 3 thành phần: niềm tin, sự cam kết và sự thỏa mãn để đánh giá sự ảnh hưởng Tuy nhiên, trong bối cảnh nghiên cứu cũng như đối tượng nghiên cứu của bài báo là chủ cửa hàng đã và đang nhận nhượng quyền thương hiệu thì niềm tin của bên nhận quyền đối với mối quan hệ được thể hiện rõ ràng nhất thông qua việc họ đã tin tưởng đối tác_bên nhượng quyền bằng việc nhận nhượng quyền thương hiệu, cũng sự cam kết được thể hiện một cách cụ thể

và có ràng buộc bởi pháp luật thông qua các điều khoản trong hợp đồng nhượng quyền thương hiệu Do đó, nghiên cứu này chỉ xem xét yếu tố sự thỏa mãn đối với mối quan

hệ cho khái niệm chất lượng mối quan hệ

Sự thỏa mãn đối với mối quan hệ

Sự thỏa mãn khách hàng là tâm trạng hay cảm giác của bên nhận quyền với bên nhượng quyền khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt quá trình tương tác và hợp tác Bên nhận quyền đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục duy trì mối quan hệ nhượng quyền với công ty, giới thiệu bên nhượng quyền cho người khác Sự thỏa mãn của khách hàng nhận quyền có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Bên nhượng quyền hiểu được bên nhận quyền có cảm giác như thế nào sau khi mua nhượng quyền và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi đối tượng này không Đây là một trong những nhân tố quan trọng, đóng góp nhiều vào sự thành công của mối quan

hệ nhượng quyền (Frazer, 2003; Gauzente, 2003)

Nghiên cứu này sử dụng thang đo Sự thỏa mãn của Gauzente (2003) được trích lại từ McDonnell (2011)

2.3.2 Sự hợp tác (Cooporation)

Sự hợp tác là thể hiện ở quan hệ hợp tác chặt chẽ giữa hai bên thể hiện một mối quan

hệ nhượng quyền lâu dài thành công, là bao gồm các hành động phối hợp thực hiện bởi các bên để đạt được mục tiêu chung (Lewin and Johnston, 1997) Theo Mahama (2006), sự hợp tác thể hiện ở sự Chia sẽ thông tin, mức độ cùng nhau Giải quyết các vấn đề xảy ra cũng như sự sẵn sàng Thích nghi với những thay đổi trong quá trình hoạt động kinh doanh

Sự đòi hỏi không ngừng của thị trường và khách hàng, sự thay đổi về hoàn cảnh kinh

tế, xã hội, các chủ thể không ngừng tăng cường những định hướng chiến lược khác nhau, tìm kiếm cách thức cải thiện quan hệ thông thường là "xơ cứng và mâu thuẫn lẫn nhau" Đặc biệt, quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán hiện nay gần như là quan hệ hợp tác hơn là quan hệ giao dịch thông thường Quan hệ hợp tác đã trở thành tâm điểm của những nghiên cứu về marketing (Doucette et Wiederholt, 1996) và thành phần chủ chốt trong quan hệ giữa các doanh nghiệp là giải quyết những xung đột trong quá trình trao đổi (Dwyer, Schurr et Oh, 1987)

Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa hai bên nhượng quyền và bên nhận quyền trong mối quan

hệ nhượng quyền là điều tất yếu, do đó để đạt được hiệu quả trong công việc, để đạt được mục tiêu chung của tổ chức cần có sự hợp tác giữa các thành viên trong chuỗi của hàng nhượng quyền, đây là điều tất yếu và quan trọng đặt biệt, theo Gill Allerheiligen nhấn mạnh rằng, hệ thống sẽ vận hành kém hiệu quả nếu các thành viên trong hệ thống không có sự hợp tác với nhau

Nghiên cứu này sử dụng thang đo Sự hợp tác gồm 3 thành phần Chia sẽ thông tin, cùng Giải quyết vấn đề và Thích nghi với thay đổi của Mahama (2006)

2.3.3 Vốn thương hiệu (Brand Name Capital)

Vốn thương hiệu là một tài sản đặc biệt, cung cấp cho khách hàng các thông tin hữu dụng và chỉ ra cho khách hàng thấy rằng giá bán là hợp lý với mức chất lượng của sản phẩm (S.W Norton, 1988) Nó mang lại các lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Vốn thương hiệu là một tập hợp những tài sản có và tài sản nợ gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công ty’’ (Aaker)

Hợp đồng nhượng quyền là hợp đồng thuê của vốn thương hiệu (tên thương mại hoặc logo) của một công ty, vì vậy nó được xem là thứ có giá nhất trong hợp đồng nhượng quyền (Klein, 1980, Klein & Leffer, 1981), là tài sản quý giá nhất mà bên nhận quyền nhận được từ bên nhượng quyền của mình Đây cũng được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì mà nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình

Thang đo Vốn thương hiệu của bên nhượng quyền sẽ được tác giả xây dựng trong nghiên cứu này dựa trên định nghĩa Vốn thương hiệu của (S.W Norton, 1988)

2.3.4 Lòng trung thành khách hàng (Customer Loyalty)

Lòng trung thành của bên nhận quyền đối với bên nhượng quyền được thể hiện qua hành vi duy trì mối quan hệ nhượng quyền, thể hiện ở việc ít có khả năng tìm kiếm các bên nhượng quyền thay thế, duy trì hợp đồng với bên nhượng quyền hiện tại cũng như giới thiệu bên nhượng quyền của mình cho những người khác (Selnes, 1993)

Lòng trung thành được hiểu như việc lặp lại hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu sản phẩm dịch vụ nào đó của người mua mà không cần bất kỳ một sự cam kết nào (Bloemer và Kasper, 1995) Theo Anderson và Jacobsen (2000), lòng trung thành của khách hàng là kết quả của một tổ chức tạo ra lợi ích thực cho khách hàng để họ tiếp tục hoặc gia tăng mua hàng của tổ chức đó

Trong nghiên cứu này, thang đo lòng trung thành của bên nhận quyền đối với bên nhượng quyền được hiệu chỉnh từ thang đo mà Selnes (1993) trích lại từ McDonnell (2011)

2.3.5 Quan hệ giữa sự thỏa mãn đối với mối quan hệ và sự hợp tác

Sự thỏa mãn trong nhượng quyền là một nhân tố quan trọng đóng góp đến mối quan hệ nhượng quyền thành công (Frazer, 2003; Gauzente, 2003) Theo kết quả nghiên cứu của Morrison (1997) thì hệ thống nhượng quyền được thỏa mãn thì sẽ mang lại lợi

nhuận cao hơn so với hệ thống không được thỏa mãn Trong mối quan hệ hợp tác có tính chất phức tạp như trong nhượng quyền thì sự mâu thuẫn và tranh chấp là điều khó tránh khỏi, do đó yêu cầu sự hợp tác chặt chẽ giữa hai bên sẽ đạt được sự thỏa mãn lẫn nhau Sự mất cân bằng quyền lực trong mối quan hệ nhượng quyền là do tính chất theo chiều dọc của mối quan hệ (bên nhượng quyền nắm quyền chủ động trong mối quan

hệ này), do đó thỏa mãn nhượng quyền chính là việc nâng cao việc không bị cưỡng chế, được công bằng trong mối quan hệ (Lee, 1999) Thỏa mãn nhượng quyền cũng được nâng cao nếu bên nhượng quyền cảm nhận rằng sự thành công của họ là do có sự góp phần của bên nhượng quyền như được đào tạo, được chỉ dẫn để thực hiện công việc (Chiou & ctg, 2004) Theo Gauzente (2003) thì sự thỏa mãn của các thành viên trong chuỗi sẽ làm họ hợp tác nhiều hơn, đầy đủ hơn dẫn đến sự thành công, các thành viên cởi mở trong quan hệ nhiều hơn Spinelli và Birley (1998) cũng nghiên cứu được rằng sự thỏa mãn mức độ thấp sẽ dẫn tới sự hợp tác và điều phối yếu với bên nhượng quyền yếu Sự thỏa mãn của bên nhượng quyền cao hơn sẽ dẫn đến sự hợp tác chặt hơn với bên nhượng quyền Nghiên cứu này sử dụng khái niệm sự hợp tác theo Mahama (2006) gốm 3 yếu tố: Chia sẽ thông tin, Sẵn sàng thích nghi với sự thay đổi, Giải quyết các vấn đề, Do đó, tác giả đặt ra giả thuyết:

H1a: Sự thỏa mãn đối với mối quan hệ của bên nhận nhượng quyền có tác động tích

cực đến Sự chia sẻ thông tin của bên nhượng quyền đối với bên nhượng quyền

H1b: Sự thỏa mãn đối với mối quan hệ của bên nhận quyền có tác động tích cực đến

Sự sẵn sàng thích nghi với những thay đổi của bên nhượng quyền với bên nhượng quyền

H1c: Sự thỏa mãn đối với mối quan hệ của bên nhận quyền có tác động tích cực đến

việc cùng giải quyết các vấn đề của bên nhượng quyền đối với bên nhượng quyền

2.3.6 Quan hệ giữa sự thỏa mãn đối với mối quan hệ và lòng trung thành

Nhiều nghiên cứu đã phát hiện ra rằng sự thỏa mãn là một yếu tố dự báo mạnh mẽ các kết quả của hành vi như lòng trung thành (Ravald và Gronroos, 1996; Wang & ctg,

2006, Kassim và Abdullah, 2010) Bên nhận quyền được sự thỏa mãn cao sẽ duy trì trong hệ thống nhượng quyền và đóng góp nhiều hơn vào mối quan hệ (Morrion, 1997; Gauzente, 2003, Chiou & ctg, 2004) Sự thỏa mãn của bên nhận quyền đóng một vai

trò thiết yếu trong việc duy trì một mối quan hệ lâu dài với bên nhượng quyền như gia tăng tinh thần, khuyến khích sự hợp tác nhiều hơn, giảm sự đổ vỡ trong mối quan hệ (Gauzente, 2003) Chiou và các cộng sự của mình cũng cho thấy sự thỏa mãn của bên nhận quyền đối với bên nhượng quyền dẫn đến một mạng lưới nhượng quyền mạnh

mẽ hơn và giảm xung đột giữa hai bên, tác động tích cực đến tính chất lâu dài của mối quan hệ Điều này cho thấy, khi bên nhận quyền thỏa mãn với bên nhượng quyền thì lòng trung thành của họ tăng lên Tác giả đưa ra giả thuyết:

H1d: Sự thỏa mãn đối với mối quan hệ của bên nhận quyền có tác động tích cực đến Lòng trung thành với bên nhượng quyền

2.3.7 Quan hệ Vốn giữa thương hiệu của bên nhượng quyền và sự hợp tác

Trong hành vi mua sắm của người Việt Nam, các yếu tố truyền thống như chất lượng

và giá cả luôn tác động mạnh đến quyết định mua Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập

và trong quá trình phát triển chung, yếu tố thương hiệu ngày càng có vị trí quan trọng, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Do đó, nhận quyền thương mại từ bên nhượng quyền có thương hiệu sẽ làm cho bên nhận quyền có niềm tin mạnh mẽ vào sự thành công của cửa hàng mình, tạo được lợi thế cạnh tranh, tin tưởng vào các hoạt động của bên nhượng quyền dẫn đến hành vi hợp tác với bên nhượng quyền trong mối quan hệ nhượng quyền thương mại là cao hơn Do dó, chúng tôi đề xuất giả thuyết thương hiệu của bên nhượng quyền có tác động tích cực đến sự hợp tác của bên nhận quyền đối với bên nhượng quyền:

H2a: Vốn thương hiệu của bên nhượng quyền có tác động cực đến sự chia sẻ thông tin

của bên nhượng quyền đối với bên nhượng quyền

H2b: Vốn thương hiệu của bên nhượng quyền có tác động tích cực đến sự sẵn sàng

thích nghi với những thay đổi của bên nhượng quyền với bên nhượng quyền

H2c: Vốn thương hiệu của bên nhượng quyền có tác động tích cực đến cực đến việc

cùng giải quyết các vấn đề của bên nhượng quyền đối với bên nhượng quyền

2.3.8 Quan hệ giữa Vốn thương hiệu của bên nhượng quyền và lòng trung thành

Vốn thương hiệu là đặc trưng của một chuỗi cửa hàng nhượng quyền là dấu ấn tồn tại trong tâm trí khách hàng sử dụng một cách sâu đậm nhất và tạo nên khác biệt so với

các thương hiệu khác Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp đồng nhượng quyền thương hiệu nằm ở việc chuyển tải bản sắc này đến người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất Do đó, tác giả đặt ra giả thuyết

H2d: Vốn thương hiệu của bên nhượng quyền có tác động tích cực đến lòng trung

thành của bên nhận quyền đối với bên nhượng quyền

2.3.9 Quan hệ giữa hợp tác và lòng trung thành

Sự hợp tác là bao gồm các hoạt động phối hợp thực hiện bởi các bên nhằm đạt được mục tiêu chung Sự hợp tác giữa cửa hàng sẽ làm cho doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro

và chi phí thấp hơn Mối quan hệ trong nhượng quyền thuong mại cần phải duy trì trong một thời gian dài, do đó sự hợp tác giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền là cần thiết để hệ thống nhượng quyền thương mại phát triển và bền vững như một mạng lưới Sự hợp tác trong nhượng quyền thương mại thể hiện ở các hoạt động như quảng cáo, chiến dịch bán hàng, thiết lập bài trí cửa hàng theo một mục tiêu chung, theo định hướng nhận diện thương hiệu của bên nhượng quyền Lawson và O’Keefe (2006) cũng

đã chỉ ra rằng mong muốn duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài tác động đến lòng trung thành Wiertz và ctg (2004) đã kết luận rằng sự hợp tác ảnh hưởng tích cực đến hành

vi duy trì mối quan hệ Khi bên nhận quyền có mức độ niền tin và sự hợp tác cao hơn

Do đó, chúng tôi đề xuất giả thuyết là nếu bên nhận quyền và bên nhượng quyền có mối quan hệ hợp tác nhượng quyền càng cao, thì bên nhận quyền sẽ càng trung thành với bên nhượng quyền của mình hơn

H3: Sự chia sẽ thông tin của bên nhận quyền đối với bên nhượng quyền có ảnh hưởng

tích cực đến Lòng trung thành của bên nhận quyền đối với bên nhượng quyền

H4: Sự sẵn sàng thích nghi với thay đổi của bên nhận quyền đối với bên nhượng

quyền ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành của bên nhận quyền đối với bên nhượng quyền

H5: Sự giải quyết các vấn đề của bên nhận quyền đối với bên nhượng quyền ảnh

hưởng tích cực đến Lòng trung thành của bên nhận quyền đối với bên nhượng quyền

2.3.10 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu

H2d H2b

H1d

H2a

H1a

H3 H1b

Sự hợp tác

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các giả thuyết

H1a: Sự thỏa mãn đối với mối quan hệ của bên nhận nhượng quyền có tác động tích

cực đến Sự chia sẻ thông tin của bên nhượng quyền đối với bên nhượng quyền

H1b: Sự thỏa mãn đối với mối quan hệ của bên nhận quyền có tác động tích cực đến

Sự sẵn sàng thích nghi với những thay đổi của bên nhượng quyền với bên nhượng quyền

H1c: Sự thỏa mãn đối với mối quan hệ của bên nhận quyền có tác động tích cực đến

việc giải quyết các vấn đề của bên nhượng quyền đối với bên nhượng quyền

H1d: Sự thỏa mãn đối với mối quan hệ của bên nhận quyền có tác động tích cực đến

Lòng trung thành của bên nhận quyền đối với bên nhượng quyền

H2a: Vốn thương hiệu của bên nhượng quyền có tác động cực đến Sự chia sẻ thông tin

của bên nhượng quyền đối với bên nhượng quyền

H2b: Vốn thương hiệu của bên nhượng quyền có tác động tích cực đến Sự sẵn sàng

thích nghi với những thay đổi của bên nhượng quyền với bên nhượng quyền

H2c: Vốn thương hiệu của bên nhượng quyền có tác động tích cực đến cực đến việc

giải quyết các vấn đề của bên nhượng quyền đối với bên nhượng quyền

H2d: Vốn thương hiệu của bên nhượng quyền có tác động tích cực đến Lòng trung

thành của bên nhận quyền đối với bên nhượng quyền

H3: Sự chia sẽ thông tin của bên nhận quyền đối với bên nhượng quyền có ảnh hưởng

tích cực đến Lòng trung thành của bên nhận quyền đối với bên nhượng quyền

H4: Sự sẵn sàng thích nghi với thay đổi của bên nhận quyền đối với bên nhượng

quyền ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành của bên nhận quyền đối với bên nhượng quyền

H5: Sự giải quyết các vấn đề của bên nhận quyền đối với bên nhượng quyền ảnh

hưởng tích cực đến Lòng trung thành của bên nhận quyền đối với bên nhượng quyền

2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG

Chương 2 đã giới thiệu định nghĩa nhượng quyền thương mại của một số quốc gia tiêu biểu cũng như trong luật thương mại tại Việt Nam, phân tích các lợi ích của hình thức nhượng quyền thương mại, đồng thời giới thiệu bối cảnh nhượng quyền thương mại tại Việt Nam và đặc biệt là nhượng quyền trong nước, đối tượng nghiên cứa của đề tài Chương này cũng giới thiệu khái niệm Sự thỏa mãn thuộc chất lượng mối quan hệ, Vốn thương hiệu; Sự hợp tác với 3 yếu tố cấu thành và Lòng trung thành Từ cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng với 11 giả thuyết

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương này, các bước thiết kế nghiên cứu sẽ được trình bày Trước hết là nghiên cứu định tính: thang đo và cách thức tiến hành, kết quả điều chỉnh thang đo Kết quả từ nghiên cứu định tính được được vào nghiên cứu định lượng, chương 3 cũng trình bày phần thiết kế nghiên cứu định lượng gồm: xác định đối tượng và cách thức tiến hành nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, thiết kế mẫu, các bước xử lý và phân tích

dữ liệu định lượng sẽ tiến hành

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện theo quy trình như mô tả tại Hình 3.1

Mục tiêu nghiên cứu và Cơ sở lý thuyết: đã được trình bày chi tiết tại chương 1 và

chương 2 của báo cáo Mục tiêu nghiên cứu chính là cơ sở để triển khai các bước tiếp theo của quy trình nghiên cứu

Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ: dựa trên mục tiêu nghiên cứu, các lý

thuyết nền tảng và các nghiên cứu có liên quan trước đây, tác giả đã lập luận, nghiên cứu để xây dựng mô hình nghiên cứu cũng như xây dựng thang đo sơ bộ cho các khái niệm Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây đều được thực hiện tại nước ngoài nên các thang đo tương ứng cần phải được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với bối cảnh nhượng quyền thương mại hiện nay tại Việt Nam

Nghiên cứu sơ bộ và Hiệu chỉnh thang đo

- Nghiên cứu sơ bộ (phỏng vấn định tính): được thực hiện sau khi bộ thang đo

sơ bộ đã được đề xuất Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung hoặc hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu này Đối tượng phỏng vấn bao gồm 6 chủ cửa hàng nhận nhượng quyền thương mại tại TP.Hồ Chí Minh

- Hiệu chỉnh thang đo: dựa vào kết quả nghiên cứu bộ thang đo ban đầu được

điều chỉnh phù hợp hơn và trở thành thang đo chính thức

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Đề xuất mô hình nghiên cứu và

thang đo sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ

(Phỏng vấn định tính)

Hiệu chỉnh thang đo

Nghiên cứu chính thức

(Định lượng-Bảng câu hỏi)

- Tiêu chuẩn EFA: KMO≥ 0.5; Kiểm định Barlett's có Sig.≤0.05; Phương sai trích≥ 50%;

Eigenvalues≥1; Hệ số tải nhân tố ≥0.5

- Tiêu chuẩn Cronbach's Alpha: α tổng≥0.6;

Tương quan biến tổng ≥0.3; α loại biến nhỏ hơn

α tổng

Kiểm định sơ bộ thang đo

(Phân tích EFA và Cronbach's Alpha)

- Kiểm định độ phù hợp chung của mô hình

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo (CR, AVE)

- Kiểm định giá trị hội tụ - Kiểm định giá trị phân biệt

Kiểm định mô hình thang đo

(Phân tích CFA)

Kiểm định mô hình lý thuyết và

các giả thuyết (SEM)

- Kiểm định độ phù hợp chung của mô hình

- Kiểm định mô hình lý thuyết bằng các ước lượng bootstrap

- Kiểm định giả thuyết

Thảo luận kết quả và kết luận

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Thu thập dữ liệu định lượng chính thức:

Bảng câu hỏi sau khi thiết kế hoàn chỉnh được đưa vào khảo sát chính thức để thu thập

dữ liệu cho nghiên cứu định lượng Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi giấy

Kiểm định sơ bộ thang đo: ở giai đoạn này thang đo sẽ được kiểm định bằng phương

pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic – EFA) nhằm kiểm định độ hội tụ và độ phân biệt và phân tích Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo

Kiểm định mô hình thang đo: được thực hiện với phương pháp phân tích nhân tố

khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) bằng công cụ AMOS Ở giai đoạn này, mô hình thang đo kiểm định mức độ phù hợp chung; độ giá trị hội tụ; độ giá trị tin cậy và độ giá trị phân biệt Trong quá trình này các biến không đạt yêu cầu sẽ bị loại

bỏ

Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết: Mô hình lý thuyết sẽ được kiểm định

bằng phương pháp phân tích cấu trúc mô – măng (Structural equation modeling – SEM) với phần mềm AMOS 20 Mục đích của phân tích nhằm kiểm định lại các giả thuyết đã được đặt ra tại chương 2

Thảo luận kết quả và kết luận: dựa trên các kết quả kiểm định các giả thuyết, nghiên

cứu đề xuất các hàm ý quản trị trong bối cảnh nhượng quyền thương mại trong nước tại Việt Nam hiện nay Đây là cơ sở để bên nhượng quyền đánh giá lại các hoạt động hiện tại của mình và thực hiện các cải tiến cần thiết nhằm cải thiện cho hoạt động kinh doanh của mình

3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

3.2.1 Mục đích

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát các khái niệm thuộc mô hình nghiên cứu Mặc dù thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết liên quan hoặc các thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây nhưng do bối cảnh nghiên cứu là khác nhau nên cần phải xem xét và hiệu chỉnh các biến của thang đo gốc cho phù hợp với nghiên cứu cụ thể này

3.2.2 Phương pháp

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung hoặc hiệu chỉnh cho thích hợp Tác giả tiến hành thảo luận với 6 chủ cửa hàng nhận nhượng quyền thực phẩm trong nước tại TP

Hồ Chí Minh (xem dàn bài thảo luận tay đôi tại phụ lục 1)

3.2.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Tóm tắt kết quả phỏng vấn 6 chủ cửa hàng nhận nhượng quyền được trình bày tại Bảng 3.1 Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo của một số khái niệm được điều chỉnh từ ngữ cho rõ nghĩa, phù hợp với bối cảnh nhượng quyền thương mại tại Việt Nam Đặc biệt, tác giả đã xây dựng được thang đo Vốn thương hiệu dựa trên khái niệm của S W Norton (1988) kết hợp với kết quả nghiên định tính trong nghiên cứu

sơ bộ Chi tiết thang đo chính thức được trình bày chi tiết tịa Bảng 3.2

Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu định tính

Thông tin chủ cửa hàng

nhận nhượng quyền Kết quả phỏng vấn

cả phù hợp do vậy đã có một lượng khách hàng sẵn có Ngoài ra, do được đầu tư nên thương hiệu X có logo, cách trang trí cũng như màu sắc dễ được khách hàng nhận diện

2) Tầm quan trọng của chất lượng mối quan hệ: Rất quan trọng, cần xây dựng mối quan hệ tốt giữa hai bên Khi có mối quan hệ tốt hai bên sẽ trao đổi chia sẽ nhiều hơn, đồng thời sẽ dể dàng thỏa thuận, giải quyết khi có những vấn đề phát sinh, ngoài ra có mối quan hệ tốt sẽ làm cho

Một số yếu tố làm thỏa mãn: thu nhập, thành quả từ công việc mang lại, điều kiện làm việc hiện tại, các công việc hàng ngày, vị trí địa vị xã hội mang lại

3) Sự hợp tác giữa hai bên: thể hiện ở việc chia sẻ, trao đổi thông tin, cũng nhau giải quyết các vấn đền phát sinh, linh động thay đổi các điều khoản hợp đồng khi những thay đổi làm những điều kiện cũ không còn phù hợp

4) Trung thành thì sẽ gắn bó lâu dài, tái ký hợp đồng, nói tốt cũng như giới thiệu bên nhượng quyền cho đối tượng khác khi họ có nhu cầu kinh doanh cũng lĩnh vực 5) Góp ý bổ sung chỉnh sửa: Câu 10: "chấp nhận"-> "biết

đến", câu 17: "Trong hầu hết các mặt của mối quan hệ này"-> "Trong quá trình hợp tác" , câu 18: " chúng tôi

kỳ vọng sẽ hiệu chỉnh cam kết của mình"-> "chúng tôi sẽ thảo luận để hiệu chỉnh trong hợp đồng"

1 Sự thỏa mãn đối với mối quan hệ

1

Are you satisfied with your

working condition? Tôi thỏa mãn với điều kiện làm

việc hiện tại của mình

Gauzente

(2003)

2

Are you satisfied with the social

status that your work gives

you?

Tôi thỏa mãn với vị trí địa vị

xã hội mà công việc của tôi mang tới cho tôi

3

Are you satisfied with your job

trong công việc của tôi

4

Are you satisfied with how you

use your personal qualities? Tôi thỏa mãn với cách sử dụng

phẩm chất cá nhân của mình

5

Are you satisfied with how you

make decisions on your own

initiative?

Tôi thỏa mãn với cách tôi quyết định dựa vào sự khởi đầu của riêng tôi

6 Are you satisfied with your

workday occupation?

Tôi thỏa mãn với việc làm hàng ngày của mình

7

Are you satisfied with how you

put your own working methods

into practice?

Tôi cảm thỏa mãn với phương pháp làm việc của tôi trong thực tiễn

8

Are you satisfied that your

work offer you a feeling of

achievement?

Tôi thỏa mãn với thành quả công việc của tôi mang lại

9

Are you satisfied with your

income in the relation to the

work you do?

Tôi thỏa mãn với thu nhập từ công việc tôi làm

11

Chất lượng sản phẩm của thương hiệu X được khách hàng đánh giá cao

12

Giá cả sản phẩm của thương hiệu X được khách hàng chấp nhận

13

Hình ảnh của thương hiệu X dễ dàng được nhận diện (cách trang trí, màu sắc, logo…)

14

Tên thương hiệu X dễ dàng phân biệt với tên các thương hiệu cạnh tranh khác

3 Sự Hợp Tác-Chia Sẽ

15

We provide each other with any

information that might be

helpful

Bên nhượng quyền X và cửa hàng của tôi cung cấp cho nhau mỗi khi có những thông tin

(2006)

16

We keep each orther informed

about events or changes that

may effect us

Bên nhượng quyền X và cửa hàng của tôi thông báo cho nhau những vấn đề có ảnh hưởng đến cả hai bên

4 Problem solving-Giải quyết vấn đề

17

In most of aspects of this

relationship, we are joint

responsible for getting things

done

Trong quá trình hợp tác, chúng tôi cùng chịu trách nhiệm về các công việc có liên quan

Mahama (2006)

18

We treat problems that arises in

the course of this relationship as

a rather than an individual

responsibility

Trong quá trình hợp tác, nếu có vấn đề gì phát sinh thì chúng tôi cùng giải quyết

5 Sự Hợp Tác- Thích nghi

19

situation arises, we would

rather work out a new deal than

hold each other to the original

terms of the contract

Khi có những thay đổi trong môi trường kinh doanh, chúng tôi sẽ cùng nhau đưa ra thỏa thuận mới

Mahama (2006)

20

If expected events occour, we

would expect to modify our

agreement

Nếu những có những tình huống không mong đợi xảy ra, chúng tôi sẽ thảo luận để hiệu chỉnh các điếu kiện trong hợp đồng

6 Lòng Trung Thành

21

Tôi dự định sẽ duy trì mối quan

hệ với bên nhượng quyền X trong thời gian dài

Định tính