Tác động của sự sẵn sàng về công nghệ và rủi ro do chủ nghĩa cơ hội lên ý định hành vi của khách hàng khi sử dụng công nghệ tự phục vụ

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng khi họ sử dụng công nghệ tự phục vụ từ việc tích hợp quan điểm về sự sẵn sàng về côn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-NGUYỄN THANH HÀ

TÁC ĐỘNG CỦA SỰ SẴN SÀNG VỀ CÔNG NGHỆ VÀ RỦI RO DO CHỦ NGHĨA CƠ HỘI LÊN Ý ĐỊNH HÀNH

VI CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG –HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Mạnh Tuân

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

1 Chủ tịch: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

2 Thư ký: TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan

3 Phản biện 1: TS Trương Thị Lan Anh

4 Phản biện 2: TS Phạm Quốc Trung

5 Ủy viên: TS Nguyễn Thanh Hùng

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thanh Hà MSHV:.13170651

Ngày, tháng, năm sinh: 08/06/1988 Nơi sinh: Bến Tre

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 01 02

I TÊN ĐỀ TÀI: Tác động của sự sẵn sàng về công nghệ và rủi ro do chủ nghĩa cơ hội lên ý định hành vi của khách hàng khi sử dụng công nghệ tự phục vụ

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng khi họ sử dụng công nghệ tự phục vụ từ việc tích hợp quan điểm về sự sẵn sàng về công nghệ và quan điểm về rủi ro do chủ nghĩa cơ hội

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nêu trên đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng khi họ sử dụng công nghệ tự phục vụ

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : (Ghi theo trong QĐ giao đề tài)

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: (Ghi theo trong QĐ giao đề tài)

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên):.TS Nguyễn Mạnh Tuân

Tp HCM, ngày tháng năm 2015

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA

(Họ tên và chữ ký)

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều

từ thầy cô, gia đình, bạn bè Tôi xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ này

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Mạnh Tuân, giảng viên khoa Quản Lý Công Nghiệp, trường ĐH Bách Khoa TPHCM, người trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề tài Thầy đã cho tôi những những hướng dẫn tận tình, những lời khuyên, góp ý phê bình sâu sắc giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy Cô tại Khoa Quản Lý Công Nghiệp, trường Đại học Bách Khoa TP.HCM đã nhiệt tình hướng dẫn và tạo điều kiện tốt nhất có thể để tôi nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Cảm ơn các anh, chị, em trong tập thể lớp MBA2013 đã chia sẻ những kinh nghiệm hữu ích và hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu và học tập tại trường

Xin cảm ơn các bạn phỏng vấn viên, những người anh chị, những người bạn, những người em đã hỗ trợ cho tôi trong việc lấy ý kiến, lấy mẫu trong đề tài nghiên cứu này

Sau cùng, gửi lời cảm ơn đến gia đình đã tạo điều kiện và động lực cho tôi hoàn thành luận văn này

Thành phố HCM, tháng 5, năm 2015 Nguyễn Thanh Hà

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ nói chung, và nhiều ứng dụng của công nghệ trong ngành dịch vụ nói riêng đã làm cho đời sống phát triển hơn theo hướng tiện lợi, nhanh chóng, tiết kiệm được thời gian

và chi phí Tuy nhiên, sự việc nào cũng tồn tại mặt trái của nó, sự phát triển nhanh của công nghệ sẽ làm cho khách hàng chưa có tâm lý sẵn sàng sử dụng, cũng như lo

sợ, e ngại về sự không an toàn và những rủi ro tiềm ẩn của nó Do đó, mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định ảnh hưởng của sự sẵn sàng về công nghệ và rủi ro

do chủ nghĩa cơ hội lên ý định hành vi, sự hài lòng khách hàng, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn là sơ bộ và chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính Nghiên cứu chính thức sử dụng khảo sát bằng bảng câu hỏi với phương pháp lấy mẫu thuận tiện với

301 mẫu Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá thang đo bằng phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khá phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi qui để kiểm định các giả thuyết Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết cho thấy có các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi là: sự hài lòng khách hàng là: sự lạc quan, sự không an toàn Trong đó sự lạc quan tác động mạnh nhất lên sự hài lòng khách hàng, và sự hài lòng khách hàng tác động mạnh lên ý định hành vi

Kết quả nghiên cứu giúp các nhà cung cấp dịch vụ có tích hợp công nghệ tự phục vụ trên nền tảng internet có cách nhìn mới hơn về những yếu tố tác động lên

sự hài lòng và ý định hành vi khách hàng Từ đó, xây dựng những chính sách, chiến lược duy trì, nâng cao lòng trung thành của khách hàng khi họ sử dụng các dịch vụ

có tích hợp công nghệ tự phục vụ trên nền tảng internet

ABSTRACT

In recent years, with strong growth of technologies in general and many applications of technology in the service sector in particular have made life more developed towards convenient, fast, saving time and costs However, there exists the dark side of it, the rapid development of technologies will make the customers who are not psychologically ready for use as well as fear concerns about insecurity and the its potential risks Therefore, the main objective of the study is to determine the effects of technological readiness and risks of opportunism for behavioral intentions, customer satisfaction, and evaluate the impact of these factors

The study is conducted through two phases which are preliminary and formal Preliminary is done by qualitative methods Formal study used survey by questionnaire with convenience sampling method with 301 samples The data collected is used to assess the scale by analysis of Cronbach's coefficient alpha, exploratory factor analysis (EFA), correlation analysis, regression analysis to test the hypotheses Results of regression analysis and hypothesis testing show that factors affecting the behavioral intentions are: customer satisfaction, optimism, insecurity It is important that customer satisfaction is the strongest positive impact

on behavioral intentions

The results of the research helps service providers which have self-service technologies based on the internet have new perspectives about the factors that impact on satisfaction and customer behavioral intentions Then, building policies and strategies to maintain and improve customer loyalty as they use the service with integrated self-service technologies based on the internet

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện Các đoạn trích dẫn và

số liệu sử dụng trong luận văn đều đƣợc dẫn nguồn, và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi

TP Hồ Chí Minh, tháng 5, năm 2015

Nguyễn Thanh Hà

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 5

1.5 Bố cục luận văn 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Cơ sở lý thuyết 7

2.1.1 Công nghệ tự phục vụ (Self-service technology) 7

2.1.2 Sự sẵn sàng về công nghệ (Technology readiness) 12

2.1.3 Rủi ro do chủ nghĩa cơ hội ( Risk of opportunism) 14

2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) 15

2.1.5 Ý định hành vi của khách hàng (Behavioral intention) 17

2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 18

2.2.1 Những nghiên cứu trước 18

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

2.2.3 Các giả thuyết của mô hình 23

2.3 Tóm tắt chương 2 26

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

3.1 Quy trình nghiên cứu 26

3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ 28

3.3 Nghiên cứu định tính sơ bộ 33

3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức 34

3.4.1 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng 34

3.4.2 Thiết kế mẫu 35

3.4.3 Thu thập dữ liệu 35

3.4.4 Phân tích dữ liệu 36

3.5 Tóm tắt chương 3 39

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Mô tả mẫu 40

4.2 Kiểm định thang đo 41

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 41

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

4.3 Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định thang đo 45

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 46

4.4.1 Phân tích tương quan 46

4.4.2 Phân tích hồi quy 48

4.5 Thảo luận kết quả 57

4.6 Tóm tắt chương 4 63

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64

5.1 Tóm tắt nghiên cứu 64

5.2 Kết luận 65

5.3 Kiến nghị từ nghiên cứu 67

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

PHỤ LỤC 79

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis,1989) 12

Hình 2.2 Mô hình tiền đề và trung gian (Dabholkar&ctg.,2000) 16

Hình 2.3 Mô hình hành vi dự định TRA (Ajzen ,1975) 17

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu June &ctg (2009) 21

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Lin & Hsieh (2005) 21

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Chen & ctg (2009) 22

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) 27

Hình 4.1 Mô hình biến trung gian 54

Hình 5.1 Mô hình nghiên cứu đã đƣợc kiểm định 66

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Phân loại SSTs (Meuter & ctg., 2000) 8

Bảng 2.2 Những nghiên cứu trước 18

Bảng 3.1 Hình thức thu thập dữ liệu 35

Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả mẫu 40

Bảng 4.2 Hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố trong mô hình 42

Bảng 4.3 Bảng hệ số tải các biến quan sát lên biến độc lập 44

Bảng 4.4 Hệ số tải biến quan sát lên biến trung gian 44

Bảng 4.5 Bảng hệ số tải nhân tố biến phụ thuộc 45

Bảng 4.6 Ma trận tương quan Pearson của mô hình 46

Bảng 4.7 Kiểm định các giả thuyết trong mô hình 57

Bảng 4.8 So sánh các mô hình nghiên cứu 61

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

2 TR Sự sẵn sàng về công nghệ- Technology Readiness

7 ROP Rủi ro do chủ nghĩa cơ hội- Risk of opportunism

8 SAT Sự hài lòng khách hàng- Customer satisfaction

9 BI Ý định hành vi khách hàng- Behavioral intention

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Lý do hình thành đề tài

Trong thế giới ngày nay, cạnh tranh về công nghệ là yếu tố then chốt Chi phí lao động cao luôn là vấn đề quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp Cuộc cách mạng về tự động hóa trong dịch vụ đã giải đáp cho bài toán chi phí đó Một số công

ty đã áp dụng công nghệ tự phục vụ dựa trên nền tảng internet đã làm giảm số lượng nhân viên giao dịch, tăng chất lượng, hiệu quả, và lợi ích cho khách hàng (Dabholkar, 1996) Do đó sự phát triển của dịch vụ có tích hợp công nghệ tự phục

vụ trên nền tảng internet ngày càng được ứng dụng rộng rãi để tăng hiệu quả và hiệu năng cho doanh nghiệp

Trên thế giới từ lâu cũng có nhiều nghiên cứu về sự sẵn sàng với công nghệ,

và cách giảm thiểu những rủi ro do nó gây ra Mở đầu cho xu hướng, Parasurama (2000) đã xây dựng thang đo cho sự sẵn sàng về công nghệ Sau đó, hàng loạt các nghiên cứu được ra đời, nghiên cứu nhiều khía cạnh của sự sẵn sàng với công nghệ, các yếu tố tăng cường và giảm thiểu tác động của sẵn sàng với công nghệ như: những yếu tố tác động đến sự sẵn sàng với công nghệ trong du lịch (Kelly, 2010); ý định hành vi khách hàng khi sử dụng dịch vụ tích hợp công nghệ tự phục vụ ở các nền kinh tế mới phát triển (Gurjeet Kaur, 2012); đánh giá khả năng tiêu dùng của người Trung Quốc khi sử dụng công nghệ tự phục vụ (Kevin M Elliott, 2009); sự sẵn sàng sử dụng dịch vụ internet banking ở những người lớn tuổi ở Úc (Janelle& Gabriel, 2013)

Công nghệ tự phục vụ đã xuất hiện từ lâu trên thế giới, gần đây cũng được áp dụng cụ thể ở một số dịch vụ cụ thể ở Việt Nam: mua hàng trực tuyến; hệ thống internet banking có mặt hầu hết ở các ngân hàng hiện nay; những website học trực tuyến ra đời càng nhiều, đáp ứng nhu cầu học linh động của học sinh, sinh viên; hệ thống đóng thuế online đã được phổ biến rộng rãi cho các doanh nghiệp trong nước, giảm thiểu sự phức tạp và thời gian chờ đợi trong quá trình này; ngày nay, với việc đăng kí khám bệnh tự động bằng điện thoại, đã giúp cho các bệnh viện và bệnh nhân chủ động được thời gian cụ thể, tránh hiện tượng quá tải vẫn thường xảy ra;

trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đã có những quầy bán nước tự động; dịch vụ hàng không ở nước ta hiện nay cũng đã có bước tiến mới trong công nghệ với dịch

vụ check-in trực tuyến trên trang web của các hãng hàng không

Trong quý 3 năm 2012, theo nghiên cứu của IDG- BIU (Business Intelligence Unit), số lượng người sử dụng dịch vụ Internet Banking tăng 35% so với năm 2010,

40 ngân hàng cho rằng họ có các dịchvụ Internet Banking và số lượng các ngân hàng tuyên bố cung cấp dịch vụ Mobile Banking cũng tăng lên đến 18 ngân hàng

Do hội nhập ngày càng sâu rộng, nên Việt Nam có cơ hội tiếp cận công nghệ ngân hàng tiên tiến, sự hiểu biết của người dân về dịch vụ ngân hàng ngày càng tăng, xu hướng các ngân hàng hướng tới dịch vụ ngân hàng bán lẻ Hiện dịch vụ ngân hàng bán lẻ chiếm tỷ lệ 15%-20% tổng dịch vụ thanh toán, tương lai phấn đấu tăng tỷ lệ lên 40%-50% Để thúc đẩy sự phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến ngày càng hiệu quả, các ngân hàng thương mại cần chú ý hạn chế sự cố ATM, vì số lượng người tiếp cận ATM ngày càng tăng, Cần tạo thêm tiện ích sản phẩm và hạn chế tính khó khăn, phức tạp khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (theo Hội thảo E-Banking 2013 do Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam (VNBA) và tập đoàn Dữ liệu Quốc

tế (IDG) tổ chức)

Năm 2013, giá trị các giao dịch thương mại điện tử của Việt Nam ước đạt 2,2

tỷ USD và có thể tăng lên hơn 4 tỷ USD vào năm 2015 nhờ lượng người dùng Internet ngày càng lớn Hiện cả nước có hơn 30 triệu người dùng Internet (dân số 90 triệu người), theo dự báo, đến 2015 Việt Nam sẽ có 40-45% dân số sử dụng mạng Các dịch vụ được đặt mua trực tuyến nhiều nhất có thể kể đến là: các dịch vụ về du lịch, mua sắm, mua vé máy bay, học online, internet banking (theo Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin VECITA, Bộ Công Thương, 2013)

Theo khảo sát Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin thuộc Bộ Công Thương (2013), với sự tham gia của 781 người sử dụng internet tại Hà Nội và TP.HCM, 57% người trong số này tham gia mua sắm trực tuyến, ước tính doanh số thương mại điện tử khoảng 2,2 tỉ USD Tuy nhiên, hiện vẫn còn tới 77% số người được hỏi e ngại với hình thức mua sắm trực tuyến do sản phẩm kém chất lượng so

với quảng cáo; giá cả không thấp so với mua trực tiếp 40%; dịch vụ vận chuyển, giao nhận còn yếu, lo ngại thông tin cá nhân bị tiết lộ và cách thức đặt hàng trực tuyến quá rắc rối 30% Đánh giá các trở ngại khi triển khai thương mại điện tử, trước đây các doanh nghiệp coi thanh toán là một trong những trở ngại chủ yếu thì những năm gần đây, các doanh nghiệp đánh giá hai trở ngại lớn nhất là nhận thức về thương mại điện tử và an ninh trong giao dịch trực tuyến (theo Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin VECITA - Bộ Công Thương, Báo cáo thực trạng phát triển thương mại điện tử Việt Nam năm 2013)

Công nghệ đã góp phần làm thay đổi cách dạy và học, mô hình lớp học truyền thống không còn là duy nhất mà phát triển song song với nó là một hình thức học tập tập trực tuyến (e-learning), cho phép người học có thể chọn lựa nội dung, thời gian học phù hợp Ở Việt Nam, việc ứng dụng e-learning trong giáo dục đào tạo chỉ mới được triển khai trong những năm gần đây, và ngày càng có nhiều website cung cấp dịch vụ học trực tuyến như học tiếng anh, luyện thi đại học, hệ đào tạo đại học

từ xa (Vũ Minh, 2014)

Ngày 6/10/2014, UBND TP Hà Nội và Cơ quan hợp tác Quốc tế Nhật Bản (Jica) đã khai trương thí điểm thẻ vé tháng điện tử xe buýt tuyến 06 (Giáp Bát - Cầu Giẽ).Dự án sẽ có 200.000 thẻ xe buýt điện tử (CICC) được phát hành miễn phí cho người sử dụng vé tháng tại các điểm bán vé xe buýt.So với thẻ giấy, quy trình đăng

ký, mua tem vé tháng và sử dụng để di chuyển bằng xe buýt của vé điện tử không khác nhiều Thay vì đưa thẻ cho nhân viên xe buýt kiểm tra, hành khách sẽ quét thẻ qua máy ghi, đọc thẻ Máy sẽ tự động kiểm tra, thông báo tình trạng hợp lệ, thời hạn

sử dụng của vé Sở Giao thông sẽ mở rộng lắp đặt thiết bị cho toàn hệ thống xe buýt của thành phố sau năm 2015, tiếp đến sẽ mở rộng sử dụng vé điện tử đối với các loại hình vận tải công cộng, trong đó có đường sắt đô thị, dự kiến sau năm 2017 (Đoàn Loan, 2014)

Để giảm tải việc xếp hàng, nhiều hãng hàng không đã nghĩ ra cách check-in trực tuyến và mua vé trực tuyến Đó là hành khách tự xác nhận thông tin bay thông qua website của hãng mà không cần phải giao dịch tại quầy với nhân viên phục vụ

Hiện nay, hầu hết các hãng hàng không đều áp dụng hình thức check-in trực tuyến nhằm giảm tải việc xếp hàng chờ đợi ở sân bay, vừa tiện lợi cho khách hàng, vừa mang lại lợi ích về chi phí cho doanh nghiệp (Bình Nguyên, 2010)

Những rủi ro gặp phải khi sử dụng dịch vụ trên nền tảng internet là điều khó tránh khỏi Thời gian qua, các ngân hàng chú trọng triển khai nhiều giải pháp bảo mật để bảo đảm an toàn cho các dịch vụ thương mại điện tử Nhưng những tiềm ẩn rủi ro giao dịch qua internet một phần còn do người sử dụng sơ suất và mất cảnh giác, nhất là trong môi trường không an toàn (Hoài Thu, 2014) Ngoài ra, các rủi ro giao dịch khi sử dụng như chuyển khoản sai tài khoản, sai số tiền, mất điện khi đang

sử dụng, không rõ mình đã nhấn nút chuyển tiền 1 hay 2 lần, giao dịch có thành công hay không là những rủi ro dễ gặp phải khi thực hiện giao dịch với công nghệ Với những ứng dụng công nghệ đa dạng như vậy, cho thấy một bước tiến lớn trong công nghệ tự phục vụ ở nước ta Nhưng việc sử dụng công nghệ mới này thay cho phương thức cũ cần nhiều quá trình chuyển đổi Đầu tiên phải có sự chuyển đổi trong tâm lý Nếu tâm lý e ngại tiếp xúc với cái mới, hoặc không chịu tiếp nhận cái mới do nhiều sự phức tạp, rủi ro cao về bảo mật là một vấn đề quan trọng của khách hàng mà các doanh nghiệp cần phải đối mặt Do đó, nghiên cứu sự sẵn sàng

sử dụng công nghệ tự phục vụ là vấn đề quan trọng để có thể phát triển hơn công nghệ tự phục vụ ở nước ta hiện nay và tương lai

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng khi

họ sử dụng công nghệ tự phục vụ từ việc tích hợp quan điểm về sự sẵn

sàng về công nghệ (technology readiness) và quan điểm về rủi ro do chủ nghĩa cơ hội (risk of opportunism)

 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nêu trên đến ý định hành vi của khách hàng khi họ sử dụng công nghệ tự phục vụ

Ngoài ra, đề tài cũng xét đến vai trò trung gian của biến sự hài lòng, tác động giữa sự sẵn sàng với công nghệ và ý định hành vi khách hàng Đồng thời cũng đưa

ra những kiến nghị, đề xuất một số hàm ý về mặt quản trị để nâng cao ý định hành

vi của khách hàng khi họ sử dụng công nghệ tự phục vụ

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: sự tác động của sẵn sàng về công nghệ và rủi

ro do chủ nghĩa cơ hội lên ý định hành vi của khách hàng khi họ sử dụng các dịch

vụ có tích hợp công nghệ tự phục vụ trên nền tảng internet

Đối tượng khảo sát của đề tài: là các khách hàng đã sử dụng các dịch vụ tích hợp công nghệ tự phục vụ trên nền tảng internet, các khách hàng này là sinh viên, học viên, nhân viên văn phòng

Địa điểm khảo sát: Việt Nam

Thời gian khảo sát: 11/2014 đến 4/2015

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm đưa ra cái nhìn tổng quan và đánh giá sự sẵn sàng về công nghệ trong công nghệ tự phục vụ ở Việt Nam

Kết quả nghiên cứu sẽ là tư liệu tham khảo cho các công ty có ứng dụng công nghệ tự phục vụ ở Việt Nam, là cơ sở thiết kế công nghệ để đáp ứng nhu cầu khách hàng

Kết quả nghiên cứu cũng còn là tư liệu tham khảo cho các nhà marketing, các công ty sản xuất ra công nghệ, giúp họ hiểu và có những chiến lược phù hợp, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sử dụng công nghệ

1.5 Bố cục luận văn

Luận văn bao gồm 5 chương

Chương 1: Giới thiệu về đề tài Nêu tổng quan về nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, trình bày mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Nêu khái quát về công nghệ tự phục vụ, sự sẵn sàng về công nghệ, rủi ro chủ nghĩa cơ hội, sự hài lòng của khách hàng, ý định hành

vi của khách hàng, các nghiên cứu trong và ngoài nước đã thực hiện trước đây, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết trong mô hình

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đề ra và thông tin về mẫu

Chương 4: Phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả

Chương 5: Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, các kết luận và kiến nghị Những đóng góp và hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tài liệu tham khảo

Các phụ lục

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Công nghệ tự phục vụ (Self-service technology)

2.1.1.1 Khái niệm

Với những tiến bộ trong công nghệ thông tin , trong thập kỷ qua đã chứng kiến

sự phát triển nhanh chóng của của công nghệ tự phục vụ (SSTs) trong ngành dịch

vụ Đổi mới công nghệ tiếp tục là một phần quan trọng của trong tương tác giữa công ty và khách hàng, công nghệ tự phục vụ (SSTs) là phương thức mà khách hàng

sử dụng dịch vụ của công ty thông qua công nghệ, mà không cần tương tác trực tiếp với nhân viên (Meuter, Ostrom, Roundtree, & Bitner, 2000) SSTs đã thay đổi cách thức khách hàng tương tác với công ty để tạo ra dịch vụ

Tuy nhiên, đối với những người sử dụng thông thường thì các công nghệ tự phục vụ thường được hiểu là các dịch vụ có tích hợp công nghệ (tự phục vụ) Cho nên, trong luận văn này, các thuật ngữ công nghệ (tự phục vụ), dịch vụ có sử dụng công nghệ (tự phục vụ), công nghệ tự phục vụ, có thể được dùng thay thế cho nhau

2.1.1.2 Phân loại

Để thuận tiện cho việc tìm hiểu SSTs, các nhà nghiên cứu trước đã tiến hành

phân loại SSTs dựa theo nhiều tiêu chí khác nhau Meuter et al (2000) đã phân loại

dựa trên các ví dụ sẵn có trong những nghiên cứu trước, theo 2 tiêu chuẩn là: giao diện (điện thoại/ tương tác với hệ thống trả lời tự động, online/internet, kiosk tương tác trực tiếp ) và mục đích (dịch vụ khách hàng, giao dịch, tự phục vụ ) Sự cần thiết của phân biệt SSTs theo giao diện và mục đích đã được xác nhận bởi Curran and Meuter (2005) và Walker and Johnson (2006) khi thử nghiệm các mô hình thông qua các yếu tố khác nhau của SSTs

Cunningham, Young and Gerlach (2008) đã thực hiện nghiên cứu dưới góc nhìn của khách hàng để phân loại SSTs, có 11 kiểu phân loại:

 Tính chất vật lý của sản phẩm

 Mối liên hệ giữa khách hàng và nhân viên

 Sản phẩm dịch vụ tách rời/không tách rời với việc sử dụng

 Qúa trình cung cấp dịch vụ là liên tục/rời rạc

 Mức độ tuỳ biến của dịch vụ

 Nhân viên phục vụ có một số quyền quyết định đối với dịch vụ mà họ cung cấp

 Sự thuận tiện khi nhận được dịch vụ

Bảng 2.1 Phân loại SSTs (Meuter & ctg., 2000)

Hệ thống điện thoại

trả lời tự động

Internet Tương tác qua các kiosk Video hướng

dẫn Dịch vụ

Giao dịch Telephone banking

Mua thuốc theo toa

bằng điện thoại

(prescription refills)

Mua hàng trực tuyến Giao dịch chuyển khoản trên internet

Thanh toán tiền xăng bằng thẻ tín dụng

Check-in ở khách sạn, sân bay

Thuê xe theo giở, ngày

Các quan điểm về SSTs cụ thể dưới cách nhìn của khách hàng như: ngân hàng trực tuyến , đào tạo từ xa , đặt vé máy bay , phần mềm thu thế, các kiosk bán hàng

tự động, đấu giá trực tuyến, ATMs, môi giới trực tuyến, tương tác điện thoại, mua

xe hơi trực tuyến, tìm kiếm trên internet (Cunningham et al., 2008, p.723) Từ đó

có thể thấy, hai tiêu chuẩn chính mà khách hàng sử dụng để phân loại là: tiêu chuẩn/ tuỳ biến và tách rời/ không thể tách rời

Một cách phân loại khác được cung cấp bởi Forbes (2008), SSTs được chia làm 2 nhóm là: internet và non-internet, điều này nhấn mạnh rằng có nhiều sự khác biệt mà các nhà marketing cần phải hiểu khi thực hiện các chiến lược về SSTs

Nhìn từ quan điểm khách hàng, SSTs cho phép họ sử dụng những dịch vụ mà

họ yêu cầu với một sự lựa chọn linh hoạt hơn về thời gian và không gian (Meuter

&ctg, 2000) như có thể sử dụng dịch vụ ATMs bất kì lúc nào, mua sắm trực tuyến

có thể thực hiện vào bất kì lúc nào rảnh rỗi Điều này không chỉ làm tăng hiệu quả

và hiệu năng của các nhà cung cấp dịch vụ, tiết kiệm chi phí, mà còn đem lại cho khách hàng sự hài lòng ở mức độ cao (Bitner, Brown, & Meuter, 2000)

Mặt khác, khi sử dụng SSTs, khách hàng cũng cảm thấy họ đang đối mặt với việc sử dụng các công nghệ mới với tính chất ngày càng đa dạng và phức tạp Như Meuter và ctg (2003) cho rằng, ngay cả khi khách hàng có thể thấy được lợi ích của việc sử dụng SSTs, họ có thể tránh nó nếu họ không thấy thoải mái hoặc không sẵn sàng để sử dụng công nghệ Ngoài ra còn có bằng chứng về sự thất vọng ngày càng tăng của khách hàng trong việc đối mặt với những hệ thống dựa trên công nghệ (Parasuraman, 2000) Từ đó, Parasuraman (2000) cũng cho rằng yếu tố sự sẵn sàng

về công nghệ (TR) nên được xem xét khi phát triển SSTs, nhằm mục đích dự đoán hành vi của khách hàng chính xác hơn

Tự thực

hiện

Thông tin về đường

dây điện thoại

Tra cứu thông tin trên internet Đào tạo từ xa

Máy đo huyết áp tự động Thông tin hướng dẫn về

du lịch

Phần mềm hướng dẫn đóng thuế Hướng dẫn qua tivi, đĩa

CD

2.1.1.3 Một số hình thức SSTs ở Việt Nam

Nghiên cứu về SSTs giới hạn trong luận văn này là những dịch vụ trên nền tảng internet, theo sự phân loại về SSTs của Forbes (2008)

Internet banking: nếu có tài khoản ngân hàng và đăng kí dịch vụ internet

banking, chúng ta sẽ được cấp một tài khoản và mật khẩu để thực hiện tra cứu thông tin tài khoản và số dư tài khoản, tra cứu sao kê tài khoản theo thời gian, tra cứu thông tin của các loại thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thanh toán chuyển khoản, thanh toán hóa đơn hàng hóa dịch vụ, tất cả các dịch vụ đều được thực hiện trên website của ngân hàng mà không cần ra ngân hàng trực tiếp

Mua sắm trực tuyến: khi tham gia vào các mạng mua sắm như: tiki.vn,

vinabook.com để mua sách, truyện, văn phòng phẩm online; entiati.vn, yes24.vn để mua các sản phẩm thời trang, mỹ phẩm chúng ta sẽ đăng kí tài khoản, sau đó cung cấp các thông tin như địa chỉ nhà, số điện thoại Đầu tiên, chọn sản phẩm cần mua

và đặt hàng, sau đó hoàn tất thông tin giao nhận, chọn phương thức thanh toán phù hợp là thẻ tín dụng hay chuyển khoản ngân hàng Cuối cùng, nhấn nút hoàn tất đơn hàng và giao dịch được thực hiện xong

Học trực tuyến E-learning: tổ hợp công nghệ giáo dục topica.edu.vn chuyên

đào tạo cử nhân trực tuyến, luyện nói tiếng anh trực tuyến; tienganh123.com; hellochao.vn; hocmai.vn là những trang web có dịch vụ học trực tuyến hiện nay dành cho mọi đối tượng từ học sinh luyện thi đại học, đến những người đã đi làm Hình thức học là đăng ký một tài khoản, vàc chuyển khoản để đóng học phí

Ví dụ: để thực hiện quá trình học anh văn trực tuyến TOPMITO ở Topica, đầu tiên sẽ:

 Học viên được kiểm tra trình độ trực tuyến bằng bài test trực tuyến và phỏng vấn qua điện thoại

 Khi đã có kết quả trình độ của học viên, giáo viên sẽ phân tích và đưa

ra lộ trình cho từng học viên

 Học viên có thể học với giáo viên trực tuyến từ 8-24h, mở 16 lớp học trực tuyến, học viên có thể học bất kì lúc nào

 Việc kiểm tra viết, làm bài tập sẽ được chấm và trả kết quả qua email

 Việc luyện nghe và nói theo các clip và video up sẵn trên kho tài nguyên, học viên chỉ lên và sử dụng Kiểm tra trình độ bằng cách ghi

âm, gọi điện thoại

 Trong quá trình học, học viên cũng sẽ được đánh giá trình độ liên tục hàng tháng để theo dõi sự tiến bộ

Hỗ trợ học vụ : ở một số trường đại học cao đẳng, đã tiến hành áp dụng công

nghệ vào quá trình đăng kí môn học và đóng học phí, không còn thực hiện phiếu đăng ký môn học và đóng học phí trực tiếp nữa Cụ thể ở trường đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh, việc đăng ký môn học sẽ thông qua website được quản lý bởi phòng đào tạo, và đóng học phí qua BK Pay

Check-in máy bay trực tuyến: ngoài hình thức check-in bằng kiosk, hầu hết

các hãng hàng không còn áp dụng hình thức check-in trực tuyến: Vietnam Airlines, AirAsia, VietJet Air

 Tiến hành truy nhập vào website các hãng hàng không, các thông tin tương ứng, mã số đăng kí, tên, xác nhận số ghế, chuyến bay

 Tiến hành xác nhận check-in bằng cách in phiếu xác nhận hoặc xác nhận qua email

Khai thuế online: Nộp thuế điện tử là dịch vụ cho phép người nộp thuế lập

giấy nộp tiền vào ngân sách Nhà nước trực tiếp, trên cổng thông tin điện tử của cơ quan thuế, và được ngân hàng thương mại xác nhận kết quả giao dịch nộp thuế tức

 Vào website cục thuế, tiến hành khai thuế theo hướng dẫn

2.1.2 Sự sẵn sàng về công nghệ (Technology readiness)

Sự sẵn sàng về công nghệ (TR) được xác định bởi Parasuraman (2000) là "xu hướng của con người chấp nhận và sử dụng công nghệ mới để hoàn thành mục tiêu trong cuộc sống gia đình và tại nơi làm việc”

Các nghiên cứu của (Williams, 1994) cho thấy rằng 55% người Mỹ bị hội chứng sợ công nghệ (technophobia), trong đó, các nghiên cứu trước (Craig, 1994)

đã chỉ ra rằng hàng triệu công nhân Mỹ và một phần ba sinh viên cao đẳng bị chứng bệnh lo lắng liên quan đến máy tính (DeLoughry, 1993) Nói cách khác, nhiều người có xu hướng tránh sử dụng công nghệ khi họ cảm thấy không thoải mái, hoặc không sẵn sàng sử dụng chúng Do đó, để việc phát triển công nghệ mới được hiệu quả, thì điều quan trọng là nghiên cứu những cách thức làm cho khách hàng sẵn sàng sử dụng chúng

Liên quan đến sự sẵn sàng về công nghệ có các mô hình về sự chấp nhận công nghệ (TAM), nghịch lý công nghệ (technology paradoxes), lo lắng về máy tính (computer anxiety), lo lắng khi đối mặt với công nghệ (technology anxiety) Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm công nghệ mới là mô hình chấp nhận công nghệ Technology acceptance TAM (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989) phản ánh các khía cạnh chung của quá trình điều khiển và khả năng ức chế sự chấp nhận công nghệ

Hình 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis,1989)

Parasuraman (2000); Mick và Fournier (1998) đã dựa trên các thành phần của

sự sẵn sàng về công nghệ đã đưa ra quan điểm rằng mọi người đều có cảm xúc tích cực và tiêu cực đối với công nghệ Mick và Fournier (1998) đã liệt kê 8 nghịch lý công nghệ mà người tiêu dùng phải đối mặt: kiểm soát/hỗn loạn, tự do/nô lệ, mới/cũ, có năng lực/không có năng lực, hiệu quả/không hiệu quả, đáp ứng nhu cầu/tạo ra nhu cầu, đồng hoá /phân biệt (assimilation/isolation), thu hút/không thu hút (engaging/disengaging) Những nghịch lý này cho thấy công nghệ có thể gây ra những cảm xúc tích cực và tiêu cực về nó Điều này tạo ra sự xung đột cảm xúc, nguyên nhân gây ra sự lo lắng trong một cá nhân Những nghiên cứu khác cũng cho thấy rằng niềm tin và động lực sử dụng công nghệ có thể tăng lên khi họ thấy việc

sử dụng dễ dàng và gây thích thú, ngược lại, tâm lý ức chế cũng có thể gây trở ngại cho sự sẵn sàng tiếp nhận công nghệ mới

Trong nghiên cứu thang đo về sự sẵn sàng về công nghệ của Parasuraman (2000) có 4 thành phần, bao gồm các thành phần về hỗ trợ lẫn yếu tố ức chế tâm lý của người sử dụng Nghiên cứu này nhằm xác định khuynh hướng của họ khi tiếp nhận công nghệ mới Mô hình thang đo 36 biến, dựa trên 4 thành phần (Parasuraman, 2000):

 Sự lạc quan (Optimism): một cách nhìn tích cực về công nghệ và niềm tin nơi khách hàng về công nghệ mà nó cung cấp, giúp tăng cường tính kiểm soát , tính linh hoạt và hiệu quả trong cuộc sống của họ

 Sự đổi mới (Innovativeness): xu hướng dẫn đầu, đi tiên phong trong công nghệ

 Không thoải mái (Discomfort): nhận thấy không thể kiểm soát được công nghệ, cảm thấy choáng ngợp trước công nghệ

 Không an toàn (Insecurity): mất lòng tin vào công nghệ và hoài nghi bản thân về khả năng làm đúng quy trình công nghệ

Trong số đó, thành phần lạc quan và tính đổi mới có tác động tích cực đến sự sẵn sàng về công nghệ, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm công nghệ / dịch vụ và giữ một thái độ tích cực đối với công nghệ Còn lại thành phần không

thoải mái, không an toàn là những thái độ tiêu cực, tác động xấu đến sự sẵn sàng về công nghệ, như một thành phần ức chế, làm cho khách hàng không muốn sử dụng công nghệ

Năm 2005, Jiun-Sheng Chris Lin & Pei-Ling Hsieh đã có tiến hành nghiên cứu tác động của sự sẵn sàng sử dụng công nghệ đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng trong ngành dịch vụ có tích hợp công nghệ tự phục vụ Nghiên cứ cho thấy tác động đáng kể của sự hài lòng của khách hàng và ý định định hành vi của khách hàng đến sự sẵn sàng sử dụng công nghệ Ba giả thuyết được đề ra sau nghiên cứu này Đầu tiên kết quả cho thấy sự sẵn sàng là yếu tố quan trọng trong công nghệ tự phục vụ, đây là mối quan hệ tương quan thuận Điều này có ý nghĩa, người có tính sẵn sàng về công nghệ cao, sẽ có sự hài lòng cao khi sử dụng công nghệ tự phục vụ Thứ hai, sự sẵn sàng về công nghệ có mối quan hệ tương quan tích cực với ý định hành vi khách hàng khi sử dụng công nghệ tự phục vụ Khi khách hàng có sự sẵn sàng sử dụng công nghệ cao, thì họ có ý định tích cực với sử dụng công nghệ tự phục vụ Cuối cùng, những khách hàng có sự hài lòng cao khi sử dụng công nghệ tự phục vụ sẽ có xu hướng sử dụng tiếp tục và giới thiệu cho những người khác nữa cùng sử dụng

2.1.3 Rủi ro do chủ nghĩa cơ hội ( Risk of opportunism)

Chi phí giao dịch kinh tế có thể xảy ra vào bất cứ lúc nào trong giao dịch khi một hàng hoá hoặc dịch vụ được chuyển đến người sử dụng trên một phương tiện công nghệ (Williamson ,1989)

Rủi ro cho chủ nghĩa cơ hội là một vấn đề tiềm ẩn cho bất kì mối quan hệ giao dịch nào Trong phạm vi trao đổi giữa khách hàng và dịch vụ, ở đây cụ thể là giao dịch của khách hàng và công nghệ với sự trao đổi sản phẩm (giá trị) và tiền (chi phí) thì quá trình trao đổi này càng dễ gặp rủi ro Theo nghiên cứu của K.K Kim, N.S.Umanath, J.Y Kim, F Ahrens, B Kim, (2012), chủ nghĩa cơ hội luôn tồn tại hai mặt đối lập là: giá trị và chi phí Xét mối quan hệ giao dịch cụ thể trong SSTs,

có thể nói rủi ro do chủ nghĩa cơ hội được xem là chi phí Và những tiện ích mà SSTs mang lại đó là giá trị Đây là một thành phần ức chế sự hài lòng của khách

hàng, có xu hướng cản trở cho sự tiếp nhận công nghệ mới trong SSTs Nếu sự trao đổi càng đơn giản thì khả năng rủi ro do chủ nghĩa cơ hội xảy ra càng cao Trong những tình huống cụ thể của rủi ro do chủ nghĩa cơ hội trong SSTs như: rút tiền từ ATMs bị thiếu, giao dịch online chuyển nhầm tiền, mua nhầm vé máy bay Đây là nhược điểm của SSTs, SSTs làm giảm tương tác tiếp xúc khách hàng trong thời gian quá trình cung cấp dịch vụ, do đó ít có cơ hội để phát hiện sớm khiếu nại, không có cơ hội để phục hồi dịch vụ, nếu có phải mất nhiều thời gian và chi phí khác (Laws, 2004)

SSTs đòi hỏi mức độ tham gia cao hơn của người tiêu dùng và trách nhiệm của họ, vì vậy chúng được xem là rủi ro hơn trong các dịch vụ giao dịch cá nhân (Lee & Allaway, 2002)

2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman et al., 1988)

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

tiêu dùng nó Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản

ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ Dabholkar (2000) xây dựng mô hình xem xét các yếu tố tiền

đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ tốt được xem là tiền đề dẫn đến sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hang (Phan Chí Anh, 2013)

Do đó, có thể giả định, sự hài lòng có tác động tích cực đến ý định hành vi khách hàng

Hình 2.2 Mô hình tiền đề và trung gian (Dabholkar&ctg.,2000)

Meuter và ctg (2003) đã nghiên cứu rằng sự lo lắng với công nghệ có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng công nghệ tự phục vụ Butcher, Sparks, và O’Callaghan (2001) cũng đã chỉ ra rằng, sự lo lắng hay thoải mái của khách hàng khi tiếp xúc với nhân viên phục vụ có tác động lên sự hài lòng của họ đối với dịch vụ Một số nghiên cứu trước của David, Bagozzi và Warshaw (1989)

đã chỉ ra rằng sự liên quan đến sự sẵn sàng về công nghệ còn có các mô hình về sự chấp nhận công nghệ (TAM), nghịch lý công nghệ (technology paradoxes), lo lắng

về máy tính (computer anxiety), lo lắng khi đối mặt với công nghệ (technology anxiety) Do đó, chúng ta có thể giả định rằng, sự sẵn sàng về công nghệ cũng có tác động lên sự hài lòng của khách hàng

Có thể nhận thấy sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một vấn đề quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong

kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg., 1996)

2.1.5 Ý định hành vi của khách hàng (Behavioral intention)

Yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó Ý định thực hiện hành vi được quyết định bởi hai nhân tố: thái độ của một người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi Kết quả của hai yếu

tố này hình thành nên lý thuyết ý định thực hiện hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975)

Hình 2.3 Mô hình hành vi dự định TRA (Ajzen ,1975)

Trên thực tế, lý thuyết này tỏ ra rất hiệu quả khi dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (sự sẵn sàng,

sự quyết tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế…)

Những lợi ích thiết thực của ý định hành vi khách hàng (Zeithaml & ctg.,1996) đối với nhà cung cấp dịch vụ được thể hiện thông qua những hành vi cụ thể: nói những điều tích cực về dịch vụ, giới thiệu nhiều người cùng sử dụng, duy trì lòng trung thành Trong nghiên cứu của Meuter (2003) cũng chỉ ra rằng sự lo lắng về công nghệ có liên quan mật thiết với ý định truyền miệng, giới thiệu cho mọi người cùng sử dụng, và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Thêm vào đó, Zeithaml, Parasuraman và Malhotra (2002), nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thông qua hình

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Thực hiện hành vi

Ý định hành vi

thức website đề nghị rằng sự sẵn sàng của khách hàng có tác động tích cực đến ý định hành vi mua sắm online của họ Từ đó, có thể giả định rằng, sự sẵn sàng về công nghệ có ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng

Ý định hành vi khách hàng được biết đến với nhiều hình thức như: mua lặp lại, truyền miệng Trong đề tài nghiên cứu này, ý định hành vi khách hàng được xem như quá trình mua lặp lại, vì vậy, trong đề tài, khi nói đến ý định hành vi khách hàng, có thể hiểu đây là ý định hành vi mua được lặp đi lặp lại

2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

(A review of key factors affecting consumer’s adoption and usage of self-service technologies in tourism.)

Xác định 7 nhân tố ( rủi ro nhận thức, lòng tin, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, sự sẵn sàng về công nghệ, thích sự tương tác cá nhân) và 2 mô hình là: mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis,1989) và mô hình ra quyết định sử dụng (Bitner et al.,2002)

vụ đấu giá online (Technology Readiness, Trustworthiness, and Use of E-Auctions)

Tác động của lạc quan (optimism) tác động mạnh lên sự đáng tin cậy của trang web, ngược lại sự đổi mới lại tác động khá yếu Mặt khác, sự sáng tạo (innovation) dường như không có tác động tích cực nào đến

sự tin cậy trang web, tuy nhiên, lại

có một tác động tích cực đối với sự hài lòng của khách hàng.Cuối cùng, khi người sử dụng cảm nhận sự hài lòng, đây được xác định là có tác động tích cực về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đấu giá online

(Assessing Chinese consumers’

likelihood to adopt self-service

Nghiên cứu đã xem xét các yếu tố của sự sẵn sàng về công nghệ có thể ảnh hưởng lên sự sẵn sàng sử dụng các dịch vụ tự động trong các giao dịch bán lẻ ở Trung Quốc Sự

technologies) lạc quan, không an toàn, không

thoải mái là những yếu tố tác động lên sự sẵn sàng của khách hàng ở Trung Quốc, nhà marketer cần phải tận dụng lợi thế của yếu tố tích cực (lạc quan) và hạn chế yếu tố tiêu cực ( bất ổn và khó chịu ) để tăng cường khả năng sử dụng công nghệ

tự phục vụ hoàn thành giao dịch bán lẻ người tiêu dùng Trung Quốc Chen S.C, Chen

H.H (2009)

Yếu tố quyết định sự hài lòng

và ý định tiếp tục sử dụng dịch

vụ có sử dụng công nghệ tự phục vụ

(Determinants of satisfaction and continuance intention towards self-service technologies)

Nghiên cứu này cho thấy rằng sự hài lòng của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục

sử dụng dịch vụ, trong khi đó tính cách lạc quan, sáng tạo, sự hữu ích

và dễ dàng sử dụng thì ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng

Chen S.C, Chen

H.H (2007)

Dựa trên nền lý thuyết hành vi

dự định, nghiên cứu tác động của sự sẵn sàng về công nghệ

tự phục vụ trong dịch vụ

(The influence of technology readiness on the theory of planned behavior with self-service technologies.)

Kiểm tra thực nghiệm và thảo luận

về mối quan hệ giữa sự sẵn sàng về công nghệ, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi đối với SSTs

Góp phần vào việc nghiên cứu khách hàng sử dụng các dịch vụ SSTs bằng thang đo đưa ra bởi Parasuraman (2000) về TR Sự lạc quan là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến TR, trong khi đó, với bối cảnh nghiên cứu thì sự không thoải mái

và không an toàn hầu như ảnh hưởng không đáng kể

Ching Chen W,

Huang E ,

(2006)

Dự đoán sự chấp nhận của người nộp thuế với hình thức nộp online

(Predicting taxpayers’

acceptance of online taxation use)

Nhận thức về sự sẵn sàng sử dụng dịch vụ khai thuế online là yếu tố quan trọng để người nộp thuế sử dụng dịch vụ Ngoài ra, ý định hành

vi sử dụng dịch vụ khai thuế online còn được dự đoán bởi thái độ, nhận thức về sự dễ dàng, vê sự hữu ích khi sử dụng dịch vụ đó

Nghiên cứu nhận thấy rằng, khi sự

lo lắng về công nghệ giảm, thì thói quen sử dụng và kinh nghiệm sử dụng cũng tăng cao Thói quen sử

dụng được thể hiện qua sự nhận thấy lợi ích khi sử dụng SSTs, kinh nghiệm sử dụng được thể hiện qua

sự truyền miệng, thái độ tích cực sử dụng, và ý định sử dụng dịch vụ tiếp tục

(Self-Service Technologies:

Understanding Customer Satisfaction with Technology-Based Service Encounters)

Liệt kê những yếu tố tác động lên

sự hài lòng khách hàng khi sử dụng công nghệ tự phục vụ như: dễ sử dụng, sử dụng bất kì khi nào mình muốn, tiết kiệm tiền, thời gian, không phải tiếp xúc với nhân viên phục vụ Ngoài ra, những yếu tố làm cho khách hàng không hài lòng như: công nghệ dễ hỏng, thiết kế nghèo nàn, dịch vụ không định hướng vào khách hàng

Xây dựng và kiểm định thang đo TRI cho sự sẵn sàng về công nghệ

Một số mô hình nghiên cứu trước:

 Sự sẵn sàng công nghệ và sự đáng tin cậy khi sử dụng dịch vụ đấu giá online Tác động của lạc quan (optimism) tác động mạnh lên sự đáng tin cậy của trang web, ngược lại sự đổi mới lại tác động khá yếu Mặt khác, sự sáng tạo (innovation) dường như không có tác động tích cực nào đến sự tin cậy trang web, tuy nhiên, lại

có một tác động tích cực đối với sự hài lòng của khách hàng.Cuối cùng, khi người

sử dụng cảm nhận sự hài lòng, đây được xác định là có tác động tích cực về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đấu giá online

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu June &ctg (2009)

 Tác động của sự sẵn sàng sử dụng công nghệ đến sự hài lòng và ý định hành

vi của khách hàng trong dịch vụ có tích hợp công nghệ tự phục vụ

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự sẵn sàng là yếu tố quan trọng trong công nghệ

tự phục vụ, đây là mối quan hệ tương quan thuận Sự sẵn sàng về công nghệ có mối quan hệ tương quan tích cực với ý định hành vi khách hàng khi sử dụng công nghệ

tự phục vụ Và cuối cùng, những khách hàng có sự hài lòng cao khi sử dụng công nghệ tự phục vụ sẽ có xu hướng sử dụng tiếp tục và giới thiệu cho những người khác nữa cùng sử dụng

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Lin & Hsieh (2005)

 Yếu tố quyết định sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ có sử dụng công nghệ tự phục vụ

Nghiên cứu này cho thấy rằng sự hài lòng của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, trong khi đó tính cách lạc quan, sáng tạo,

sự hữu ích và dễ dàng sử dụng thì ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Chen & ctg (2009)

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Đề tài này nghiên cứu các tác động của đặc tính sẵn sàng về công nghệ và rủi

ro do chủ nghĩa cơ hội lên người sử dụng trong các dịch vụ có tích hợp công nghệ

tự phục vụ, xét trong bối cảnh Việt Nam Do đó, mô hình nghiên cứu sẽ dựa trên

mô hình của Jiun-Sheng Chris Lin & Pei-Ling Hsieh, có bổ sung và hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh người sử dụng ở Việt Nam

Mô hình nghiên cứu đề xuất được minh hoạ như hình vẽ:

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Đường liên tục thể hiện mối quan hệ trực tiếp (direct relationship) trong các giả thuyết

Đường nét đứt thể hiện mối quan hệ trung gian (mediating relationship)

trong giả thuyết

Trong mô hình này, các thành phần lạc quan, đổi mới, không thoải mái, không

an toàn (nhóm sự sẵn sàng của công nghệ - technology readiness), rủi ro do chủ nghĩa cơ hội là các biến độc lập, sự hài lòng là biến trung gian và ý định hành vi là biến phụ thuộc

2.2.3 Các giả thuyết của mô hình

Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ có tích hợp công nghệ tự phục

vụ trên nền tảng internet mà họ được cung cấp, sẽ dẫn đến ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ, đồng thời sẽ giới thiệu dịch vụ đó cho nhiều người cùng sử dụng

 Sự hài lòng và ý định hành vi khách hàng

Trong hàng loạt các nghiên cứu trước về dịch vụ cho thấy tác động đáng kể của sự hài lòng lên ý định hành vi khách hàng Các dịch vụ có liên quan đến

sự tương tác cá nhân đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi (Anderson & Sullivan, 1990, 1993; Bitner, 1990; Bolton & Drew, 1991; Dabholkar & Thorpe, 1994; Fornell, 1992; Howard, 1997; Lee, 1998; McDougall & Levesque, 2000; Patterson, 1995; Selnes 1993; Zeithaml & ctg, 1996) Ngoài ra, trong nghiên cứu liên quan đến các giao dịch thương mại điện tử (Taylor, Celuch, & Goodwin, 2002) nhận thấy

sự hài lòng của có thể gia tăng khuynh hướng hành vi tích cực của khách hàng MacDonald và Smith (2004) cũng tìm thấy một mối tương quan đáng

kể giữa sự hài lòng người mua và ý định tiếp tục sử dụng trong tương lai của

họ Dựa trên các nghiên cứu liên quan đến ứng dịch vụ trên, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết tương tự mà khách hàng sự hài lòng với SSTs Khi khách hàng nhận thấy công nghệ đang mang lại sự tiện lợi và giúp ích nhiều cho đời sống cũng như cho công việc thì điều này sẽ giúp tăng cường sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ có tích hợp công nghệ đó

 Giả thuyết H1 (+): Trong công nghệ tự phục vụ (SSTs), sự hài lòng

của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi của khách hàng

 Sự sẵn sàng với công nghệ và sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ được xem như là một sự đánh giá

và trạng thái cảm xúc khi khách hàng sử dụng dịch vụ (Oliver, 1997) Sự hài lòng còn được mô tả là sự đánh giá của cảm xúc và phản ánh mức độ mà khách hàng tin rằng sử dụng một dịch vụ sẽ gợi lên những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực (Cronin, Joseph, Brady, & Hult, 2000; Rust & Oliver, 1994) Meuter và ctg (2003) đã nghiên cứu rằng sự lo lắng với công nghệ có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng công nghệ tự phục vụ Butcher, Sparks, và O’Callaghan (2001) cũng đã chỉ ra rằng, sự lo lắng hay thoải mái của khách hàng khi tiếp xúc với nhân viên phục vụ có tác động lên

sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đó Từ đó, có thể thấy rằng khi khách hàng sử dụng SSTs, sự lo âu hoặc lạc quan (tức là cảm giác tiêu cực hay tích cực) mà họ cảm thấy, sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ Do

đó, chúng ta có thể giả định rằng, sự sẵn sàng về công nghệ cũng có tác động lên sự hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng SSTs

 Giả thuyết H2a (+): Trong công nghệ tự phục vụ (SSTs), sự lạc quan

ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

 Gỉa thuyết H2b (+): Trong công nghệ tự phục vụ (SSTs), sự đổi mới

ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

 Giả thuyết H2c (-): Trong công nghệ tự phục vụ (SSTs), sự không

thoải mái ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

 Giả thuyết H2d (-): Trong công nghệ tự phục vụ (SSTs), sự không an

toàn ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

 Rủi ro do chủ nghĩa cơ hội và sự hài lòng khách hàng

Rủi ro cho chủ nghĩa cơ hội là một vấn đề tiềm ẩn cho bất kì mối quan hệ giao dịch nào Chi phí giao dịch kinh tế có thể xảy ra vào bất cứ lúc nào trong giao dịch khi một hàng hoá hoặc dịch vụ được chuyển đến người sử dụng trên một phương tiện công nghệ (Williamson ,1989) SSTs đòi hỏi mức độ tham gia cao hơn của người tiêu dùng và trách nhiệm của họ, vì vậy chúng được xem là rủi ro hơn trong các dịch vụ giao dịch cá nhân (Lee & Allaway, 2002) Khi khách hàng sử dụng SSTs sẽ làm giảm tương tác tiếp xúc giữa họ và nhân viên giao dịch, nên họ cảm thấy có nhiều rủi ro xảy ra bất ngờ, nếu rủi ro xảy ra sẽ gây tốn kém thời gian và chi phí, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng khi sử dụng dịch vụ có tích hợp công nghệ đó Do đó, chúng ta có thể giả định, rủi ro do chủ nghĩa cơ hội có ảnh hưởng tiêu cực lên sự hài lòng khách hàng

 Giả thuyết H3 (-): Trong công nghệ tự phục vụ (SSTs), rủi ro do chủ

nghĩa cơ hội ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

 Sự hài lòng đóng vai trò là biến trung gian

Dựa vào mô hình gốc của Lin & Hsieh (2005) nhận thấy sự sẵn sàng về công nghệ ngoài sự tác động gián tiếp lên ý định hành vi khách hàng thông qua sự hài lòng, còn có tác động trực tiếp lên ý định hành vi khách hàng mà không cần qua biến trung gian Mặc khác, trong những nghiên cứu trước đó cho

thấy tác động đáng kể của sự hài lòng lên ý định hành vi khách hàng (Lu & ctg., 2010); Chen & ctg, 2009) Từ đó có thể dự đoán rằng, khi có sự hài lòng trong mô hình, đóng vai trò trung gian (Irene & ctg., 2005), sẽ dẫn đến ý định hành vi khách hàng ở mức độ cao hơn Do đó, chúng ta có thể giả định,

sự hài lòng đóng vai trò là biến trung gian trong mô hình

 Giả thuyết H4 : Trong công nghệ tự phục vụ (SSTs), sự hài lòng đóng

vai trò trung gian (mediation) trong tác động từ sự sẵn sàng công nghệ

lên ý định hành vi

2.3 Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, và các nghiên cứu trước đây có liên quan, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng lên ý định hành vi khách hàng Mô hình nghiên cứu gồm có 7 thành phần: (1) ý định hành vi của khách hàng; (2) sự hài lòng của khách hàng; (3) lạc quan; (4) đổi mới; (5) không thoải mái; (6) không an toàn; (7) rủi ro do chủ nghĩa cơ hội; tương ứng có 7 giả thuyết đặt ra cần được kiểm chứng

Chương 3 tiếp theo sẽ trình bày phương pháp và thiết kế nghiên cứu cũng như thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm lý thuyết trong mô hình, và cuối cùng là phương pháp kiểm định các giả thuyết thống kê đã đề ra

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Đề tài sẽ được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Quy trình nghiên cứu dựa trên tài liệu Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2011)

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Đề xuất mô hình nghiên

cứu và thang đo sơ bộ

Thảo luận tay đôi/ nhóm

Khảo sát thông qua bảng câu hỏi

Mô tả mẫu khảo sát và kết quả thống kê

Kiểm tra Cronbach Alpha, EFA

Phân tích tương quan, hồi quy đa biến

Kiểm định giả thuyết thống kê

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Bước Loại nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi và nhóm

2 Chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi

chính thức

3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ

Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các động

cơ tác động sự sẵn sàng về công nghệ và rủi ro do chủ nghĩa cơ hội trong công nghệ

tự phục vụ đƣợc tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên hai nghiên cứu sau:

 Lin, J and Hsieh, P (2005) The influence of technology readiness on satisfaction and behavioral intentions toward self-service technologies, Computer in Human Behavior 23 (2007) 1597-1615

 K.K Kim, N.S.Umanath, J.Y Kim, F Ahrens, B Kim, (2012) Knowledge complementarity and knowledge exchange in supply channel relationships International Journal of Information Management 32, 35-49

Trong nghiên cứu này, sử dụng các khái niệm: (1) ý định hành vi của khách hàng (2) sự hài lòng của khách hàng (3) lạc quan, (4) đổi mới, (5) không thoải mái, (6) không an toàn, (7) rủi ro do chủ nghĩa cơ hội Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 điểm

1 Sự sẵn sàng về công nghệ SSTs (Technology

readiness )

(Parasuraman, 1999)

2 Rủi ro do chủ nghĩa cơ hội (Risk of opportunism) (Parkhe, 1993)

3 Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) (Parasuraman, 1999)

4 Ý định hành vi của khách hàng (Behavioral intention) (Parasuraman, 1999) Các biến quan sát sơ bộ cho các khái niệm đƣợc tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh từ hai nghiên cứu trên nhƣ sau:

Sự sẵn sàng về công nghệ Stt Lạc quan

1 1 OPT1 Technology gives people

more control over their daily lives

Công nghệ giúp chúng ta có sự kiểm soát nhiều hơn trong cuộc sống hằng ngày