Ảnh hưởng của các nhân tố marketing hỗn hợp đến quyết định mua căn hộ chung cư tại dự án mường thanh viễn triều

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các nhân tố Marketing hỗn hợp đến quyết định mua căn căn hộ chung cư tại dự án Mường Thanh Viễn Triều”, được thực hiện với mục tiêu tổng qu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THANH HẢI

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ MARKETING HỖN HỢP ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TẠI DỰ ÁN

MƯỜNG THANH VIỄN TRIỀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÕA - 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THANH HẢI

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ MARKETING HỖN HỢP ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TẠI DỰ ÁN

MƯỜNG THANH VIỄN TRIỀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Quyết định thành lập hội đồng: 445./QĐ-ĐHNT, ngày 04/05/2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của các nhân tố Marketing hỗn hợp

đến quyết định mua căn hộ chung cư tại dự án Mường Thanh Viễn Triều” là công

trình do chính bản thân tôi nghiên cứu

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa được trình bày hay công bố

ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Khánh Hòa, ngày 08 tháng 03 năm 2019

Học viên cao học

Nguyễn Thanh Hải

Tôi cũng xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã giúp tôi thực hiện quá trình khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này

Sau cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để hoàn thành chương trình thạc sĩ

Khánh Hòa, ngày 08 tháng 03 năm 2019

Học viên cao học

Nguyễn Thanh Hải

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa của đề tài 3

1.7 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Hệ thống các khái niệm và các lý thuyết liên quan 5

2.1.1 Căn hộ chung cư 5

2.1.2 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua 8

2.1.3 Khái niệm và các thành phần của Marketing – mix 15

2.2 Tổng quan các nghiên cứu 25

2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài 25

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước 29

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 33

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.1 Quy trình nghiên cứu 37

3.2 Nghiên cứu định tính 38

3.2.1 Thảo luận nhóm 38

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 40

3.2.3 Thang đo chính thức 42

3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 46

3.3.1 Mẫu nghiên cứu 46

3.3.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 47

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 51

4.1.1 Giới tính 51

4.1.2 Độ tuổi 51

4.1.3 Trình độ học vấn 52

4.1.4 Thu nhập 52

4.1.5 Thống kê mô tả các biến độc lập 53

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha 54

4.2.1 Thang đo “Đặc tính của căn hộ Mường Thanh Viễn Triều” 54

4.2.2 Thang đo “Tính thanh khoản của căn hộ Mường Thanh Viễn Triều” 55

4.2.3 Thang đo “Giá cả” 55

4.2.4 Thang đo “Phân phối” 56

4.2.5 Thang đo “Xúc tiến” 57

4.2.6 Thang đo “Quyết định mua” 57

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 58

4.3.1 Phân tích nhân tố cho các nhân tố độc lập 58

4.3.2 Phân tích nhân tố Quyết định mua 61

4.4 Phân tích tương quan 62

4.5 Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy 63

4.6 Kiểm định các giả thuyết cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính 65

4.6.1 Giả định về đa cộng tuyến của mô hình 65

4.6.2 Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai không đổi 66

4.6.3 Giả định về tính độc lập của phần dư 68

4.6.4 Kiểm định mô hình hồi quy 68

4.7 Phân tích thông kê mô tả các biến quan sát 70

4.7.1 Thống kê mô tả thang đo “Giá cả” 70

4.7.2 Thống kê mô tả thang đo “Tính thanh khoản” 71

4.7.3 Thống kê mô tả thang đo “Đặc tính căn hộ” 72

4.7.4 Thống kê mô tả thang đo “Xúc tiến” 72

4.7.5 Thống kê mô tả thang đo “Phân phối” 73

4.8 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua theo các đặc điểm nhân khẩu học 74

4.8.1 Giới tính 74

4.8.2 Độ tuổi 75

4.8.3 Thu nhập 76

4.8.4 Học vấn 76

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 78

5.1 Kết luận và hạn chế 78

5.2 Hàm ý một số chính sách Marketing-mix nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với căn hộ Mường Thanh Viễn Triều 79

5.2.1 Chính sách về giá 79

5.2.2 Chính sách về sản phẩm 79

5.2.3 Chính sách xúc tiến 80

5.2.4 Chính sách phân phối 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC

SPSS : (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống

kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

VIF : (Variance inlation factor): hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo Đặc tính của căn hộ Mường Thanh Viễn Triều 43

Bảng 3.2: Thang đo Tính thanh khoản của căn hộ Mường Thanh Viễn Triều 44

Bảng 3.3: Thang đo Giá cả 44

Bảng 3.4: Thang đo Phân phối 45

Bảng 3.5: Thang đo Xúc tiến 45

Bảng 3.6: Thang đo Quyết định mua 46

Bảng 4.1: Giới tính 51

Bảng 4.2: Độ tuổi 52

Bảng 4.3: Trình độ học vấn 52

Bảng 4.4: Thu nhập 52

Bảng 4.5: Thống kê mô tả cho các biến quan sát 53

Bảng 4.6: Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Đặc tính căn hộ” 54

Bảng 4.7: Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Tính thanh khoản” 55

Bảng 4.8 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Giá cả” 55

Bảng 4.9: Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Phân phối” 56

Bảng 4.10 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Xúc tiến” 57

Bảng 4.11 Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Quyết định mua” 57

Bảng 4.12: Phân tích EFA nhóm biến độc lập lần 1 58

Bảng 4.13: Phân tích EFA nhóm biến độc lập lần 2 59

Bảng 4.14: Phương sai trích các biến độc lập 59

Bảng 4.15: Ma trận xoay nhân tố 59

Bảng 4.16: Phân tích EFA biến phụ thuộc 61

Bảng 4.17: Phương sai trích biến phụ thuộc 61

Bảng 4.18: Ma trận thang đo quyết định mua 61

Bảng 4.19: Ma trận tương quan 62

Bảng 4.20: Hệ số xác định R - Square 64

Bảng 4.21: Phân tích ANOVA 64

Bảng 4.22: Bảng hệ số hồi quy 65

Bảng 4.23: Thống kê mô tả cho thang đo “Giá cả” 71

Bảng 4.24: Thống kê mô tả cho thang đo “Tính thanh khoản” 71

Bảng 4.25: Thống kê mô tả cho thang đo “Đặc tính căn hộ” 72

Bảng 4.26: Thống kê mô tả cho thang đo “Xúc tiến” 73

Bảng 4.27: Thống kê mô tả cho thang đo “Phân phối” 74

Bảng 4.28: Kết quả kiểm định Levene theo giới tính 74

Bảng 4.29: Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính 75

Bảng 4.30: Kết quả kiểm định Levene theo độ tuổi 75

Bảng 4.31: Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi 75

Bảng 4.32: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập 76

Bảng 4.33: Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập 76

Bảng 4.34: Kết quả kiểm định Levene theo học vấn 77

Bảng 4.35: Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập 77

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Sơ đồ quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng 9

Hình 2.2: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 12

Hình 2.3: Các thành phần của Marketing - mix 16

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu marketing mix đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thông tin di động của Kabadayi, Aygun, Cipli (2007) 25

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố động cơ và nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua của Connie & ctg (2001) 27

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu chỉ số thõa mãn khách hàng trong thị trường bất động sản Trung Quốc của Yujie Qi (2005) 28

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các yếu tố marketing-mix ảnh hưởng đến sự nhận biết, liên tưởng và l ng trung thành thương hiệu của Lê Thị Hồng Yến (2012) 29 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu mối liên hệ giữa chính sách marketing mix và giá trị thương hiệu của Nguyễn Hoàng Nhật Linh (2015) 30

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của Nguyễn Thị Ngọc Vương (2015) 31

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của Ngô Thanh Mai (2014) 32

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến quyết định mua căn hộ MTVT do tác giả đề xuất 33

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 37

Hình 4.1: Biểu đồ Scatter Plot 66

Hình 4.2: Biểu đồ Histogram 67

Hình 4.3: Biểu đồ P-P Plot 68

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các nhân tố Marketing hỗn hợp đến quyết định mua

căn căn hộ chung cư tại dự án Mường Thanh Viễn Triều”, được thực hiện với mục tiêu

tổng quát nhằm xác định sự ảnh hưởng của các nhân tố Marketing-mix đến quyết định mua căn hộ chung cư MTVT Trên cơ sở đó, đề xuất một số hàm ý chính sách cho các sàn phân phối căn hộ MTVT nhằm nâng cao sức mua của khách hàng đối với căn hộ tại dự án này

Từ các lý thuyết về Marketing-mix và quyết định mua, cùng với các nghiên cứu thực tiễn của các nhà nghiên cứu trong những vấn đề này, thang đo các nhân tố Marketing-mix và quyết định mua đã được xây dựng với thang đo Likert năm mức độ

Độ tin cậy của thang đo đã được kiểm định bởi hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

Mô hình hồi quy tuyến tính cũng được xây dựng ban đầu với biến phụ thuộc là quyết định mua căn hộ chung cư MTVT của khách hàng và năm biến độc lập gồm đặc tính căn hộ; Tính thanh khoản; Giá cả; Phân phối và Xúc tiến Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, mô hình đạt yêu cầu và tiến hành phân tích chính thức

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có bốn nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư MTVT của khách hàng theo tác động thứ tự từ mạnh đến yếu của các thành phần là Giá cả; Tính thanh khoản; Đặc tính căn hộ và Xúc tiến Bên cạnh đó, nhân tố Phân phối chưa cho thấy sự ảnh hưởng đối với quyết định mua căn hộ của khách hàng đối với cỡ mẫu tác giả đưa vào nghiên cứu này

Ngoài ra, không có sự khác biệt trong quyết định mua theo các yếu tố nhân khẩu học như: Giới tính, Tuổi, Trình độ học vấn và Thu nhập

Từ khóa: Marketing-mix, Quyết định mua, Căn hộ chung cư, Mường Thanh Viễn Triều

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong quá trình đổi mới theo hướng công nghiệp hóa – hiện đại hóa, đất nước

ta đang dần tiến đến giai đoạn xây dựng một nền kinh tế thị trường mà các doanh nghiệp trong nền kinh tế ấy tự do kinh doanh, tự do cạnh tranh theo quy định của pháp luật Điều này đã đặt ra những khó khăn và thách thức đang ngày một lớn lên các doanh nghiệp Việt Nam, các doanh nghiệp đang dần đổi mới hoạt động sản xuất và kinh doanh theo định hướng thị trường, lấy khách hàng làm trung tâm Các hoạt động Marketing dường như không c n quá xa lạ với các doanh nghiệp, bởi chỉ khi doanh nghiệp nắm được những nội dung cơ bản của của hoạt động Marketing thì mới có cơ hội chiếm lĩnh được thị trường, nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp, cùng tồn tại và phát triển theo các quy luật của thị trường

Trong các nghiên cứu về Marketing, các nhân tố Marketing-Mix đã được khẳng định là có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Thông qua nghiên cứu đề tài, một lần nữa sẽ giúp khẳng định được tầm quan trọng của các yếu tố Marketing-Mix đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là ảnh hưởng đến quá trình tìm kiếm thông tin nhằm thỏa mãn nhu cầu, đánh giá các lựa chọn trước khi ra quyết định mua một sản phẩm nhất định

Dự án căn hộ chung cư Mường Thanh Viễn Triều là một trong những dự án căn

hộ chung cư giá rẻ của Tập đoàn Mường Thanh tại thành phố Nha Trang Đánh giá đúng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố Marketing-Mix đến quyết định mua căn hộ chung cư tại dự án Mường Thanh Viễn Triều, là cơ sở để đề xuất các giải pháp giúp hoàn thiện hệ thống Marketing-Mix của sàn phân phối căn hộ cũng như các yếu tố Marketing-Mix liên quan đến sản phẩm nhà chung cư, nhằm mang lại những hiệu quả tích cực hơn trong việc tác động đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng

Các yếu tố Marketing-Mix quyết định thành công cho bất kỳ sản phẩm tại những doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp kinh doanh thương mại Và dự án căn

hộ chung cư Mường Thanh Viễn Triều cũng không phải là một ngoại lệ Đặc biệt khi biết được sự ảnh hưởng cũng như mức độ tác động của các yếu tố Marketing-Mix đến khách hàng khi ra quyết định mua căn hộ chung cư tại dự án, các sàn phân phối căn hộ

sẽ có kế hoạch để điều chỉnh hoạt động Marketing-Mix sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng, góp phần tăng doanh thu, tăng lợi nhuận đối với sản phẩm này

Và trên thực tế, chưa có một ngiên cứu cụ thể nào tại công ty nhằm đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố Marketing-Mix đến khách hàng khi ra quyết định căn hộ chung cư tại dự án Mường Thanh Viễn Triều Đó là những lý do chính, thể hiện tính

cấp thiết và thôi thúc tôi lựa chọn đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của các nhân tố

Marketing hỗn hợp đến quyết định mua căn hộ chung cư tại dự án Mường Thanh Viễn Triều”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu tổng quát: Xác định sự ảnh hưởng của các nhân tố Marketing hỗn hợp đến quyết định mua căn hộ chung cư tại dự án Mường Thanh Viễn Triều của cư dân đang có nhu cầu mua căn hộ và người đầu tư Từ đó đưa ra những biện pháp, chiến lược tiếp thị phù hợp và hiệu quả cho các doanh nghiệp phân phối dự án nhằm nâng cao sức mua của khách hàng đối với căn hộ tại dự án Mường Thanh Viễn Triều

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố Marketing hỗn hợp ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua

căn hộ chung cư tại dự án Mường Thanh Viễn Triều?

- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố Marketing hỗn hợp đến quyết định mua căn hộ chung cư tại dự án MTVT như thế nào?

- Những chính sách nào giúp các sàn phân phối nâng cao hiệu quả khi tiếp thị căn hộ giúp nâng cao sức mua của khách hàng đối với căn hộ tại dự án MTVT?

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố Marketing hỗn hợp tác động đến quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại dự án căn hộ chung cư MTVT

- Đối tượng khảo sát: là những khách hàng đã mua căn hộ chung cư tại dự án MTVT -Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian: Đề tài thực hiện trong phạm vi thành phố Nha Trang

+ Thời gian: Từ tháng 08/2017 đến tháng 03/2019

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua việc sử dụng hai phương pháp: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia của các sàn giao dịch BĐS đang phân phối căn hộ MTVT, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Qua đó, thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn cho khách hàng một cách phù hợp nhất để phục vụ cho nghiên cứu định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Số liệu thu thập được xử lý qua phần mềm SPSS 23, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy sự ảnh hưởng của các nhân tố Marketing hỗn hợp đến quyết định mua căn hộ MTVT của nhóm khách hàng cá nhân

1.6 Ý nghĩa của đề tài

- Đóng góp về lý thuyết: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xây dựng một

mô hình lý thuyết cho thấy các yếu tố Marketing hỗn hợp tác động đến quyết định mua một căn hộ chung cư của khách hàng, để không chỉ ứng dụng vào dự án Mường Thanh Viễn Triều mà c n mở rộng ra các dự án chung cư khác trên toàn quốc

- Đóng góp về mặt thực tiễn: Nghiên cứu này cung cấp tư liệu để các doanh nghiệp hoạt động trong ngành bất động sản nói chung và lĩnh vực căn hộ chung cư nói riêng có các giải pháp về việc đưa ra căn hộ phù hợp, nhắm tới phân khúc khách hàng phù hợp để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng nhằm tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp cũng như tình trạng tồn kho bất động sản hiện nay

1.7 Kết cấu của đề tài

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục… luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong Chương 1 đã trình bày tổng quan về tình hình nghiên cứu bao gồm: Lý

do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp

nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và cấu trúc luận văn

2.1 Hệ thống các khái niệm và các lý thuyết liên quan

2.1.1 Căn hộ chung cư

2.1.1.1 Định nghĩa căn hộ chung cư

Theo qui định tại Điều 70, Luật Nhà Ở năm 2005 qui định thì:

“Nhà chung cư là nhà ở có từ 2 tầng trở lên, có lối đi cầu thang và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân Nhà chung cư có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu chung của tất cả các

hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư”

Chung cư có vai tr quan trọng trong sự phát triển của đô thị hiện đại, bởi vì khi phát triển đô thị hóa và tập trung dân cư đông đúc chính là lúc nảy sinh vấn đề, nhu cầu (bức xúc về nhà ở, giá thành nhà ở, và các tiện ích công cộng khác ) Sự phát triển chung cư để tiết kiệm diện tích sử dụng đất, giảm giá thành xây dựng, tạo cơ hội nhà ở cho nhiều người ở các tầng lớp khác nhau

2.1.1.2 Đặc điểm của căn hộ chung cư

Theo quy định tại Điều 71, Luật Nhà ở năm 2005:

- Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư:

Căn hộ chung cư được hiểu là phần sở hữu riêng trong nhà chung cư của mỗi cá nhân, hộ gia đình, tổ chức bao gồm:

Thứ 1: Phần diện tích bên trong căn hộ, bao gồm cả diện tích ban công, lối ra gắn liền với căn hộ đó

Thứ 2: Phần diện tích khác trong nhà chung cư được công nhận là sở hữu riêng theo qui định pháp luật

Thứ 3: Hệ thống trang thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn hộ, phần diện tích thuộc sở hữu riêng

- Phần sở hữu chung trong nhà chưng cư:

Theo quy định của pháp luật phần sở hữu chung trong nhà chung cư bao gồm: Phần diện tích nhà c n lại của nhà chung cư, ngoài phần diện tích thuộc sở hữu riêng, theo qui định tại khoản 2 điều này

Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ thuật dùng chung trong nhà chung cư gồm: khung, cột, tường chịu lực, tường bao ngôi nhà, tường phân chia các căn hộ, sàn, mái, sân thượng, hành lang, cầu thang bộ, thang máy, đường thoát hiểm, lồng xả rác, hộp kỹ thuật, nơi để xe, hệ thống cấp điện, nước, ga, thông tin liên lạc, phát thanh, truyền hình, thoát nước, bể phốt, thu lôi, cứu hỏa và các phần khác không thuộc sở hữu riêng của căn hộ nào Hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với nhà chung cư đó (Khoản 3, điều 70, Luật Nhà Ở, năm 2005) Đối với phần sở hữu chung này thì các chủ sỡ hữu và người sử dụng căn hộ chung cư đều có quyền khai thác, sử dụng như nhau cũng như có trách nhiệm bảo quản, đóng góp kinh phí để đảm bảo sự hoạt động của chúng

- Việc hạn chế quyền sỡ hữu của chủ sở hữu căn hộ chung cư:

Các chủ căn hộ trong chung cư sở hữu chung có quyền sở hữu không giống hoàn toàn với quyền sở hữu tài sản thông thường, vì họ là chủ sở hữu trong một cộng đồng sở hữu chung Chủ căn hộ không những phải tuân theo các quy định về quyền hạn và nghĩa vụ trong sở hữu chung, mà các quy định hạn chế nhất định quyền sử dụng và quyền định đoạt đối với căn hộ của mình, chẳng hạn như: không được gây tiếng ồn ảnh hưởng đến hàng xóm, thay đổi kết cấu phần sở hữu riêng hoặc phần sử dụng riêng, sử dụng vật liệu màu sắc trên mặt ngoài căn hộ chung cư hoặc khi muốn cho thuê hay chuyển nhượng căn hộ thì phải thông báo trước tập thể có sở hữu chung

và có điều khoản ràng buộc người thuê hay chủ mới, tuân thủ các quy tắc quản lý điều hành của chung cư

- Quản lý sử dụng căn hộ chung cư

Để thực hiện việc quản lý, sử dụng căn hộ chung cư trong quá trình sử dụng, có Ban quản trị chung cư và doanh nghiệp quản lý, vận hành căn hộ chung cư Ban quản trị căn hộ chung cư do Hội Nghị căn hộ chung cư (Hội Nghị của các chủ sở hữu, người

sử dụng căn hộ chung cư), cơ quan có quyền cao nhất trong việc quản lý sử dụng căn

hộ chung cư bầu ra Ban quản trị gồm đại diện các chủ sở hữu, người sử dụng căn hộ chung cư với nhiệm kỳ không quá 3 năm, số lượng thành viên Ban quản trị do Hội Nghị căn hộ chung cư quyết định

Ban quản trị căn hộ chung cư có vai tr rất quan trọng, là người đại diện bảo vệ quyền lợi và lợi ích hợp pháp của các chủ sở hữu và những người trong quá sử dụng căn hộ chung cư Ban quản trị có quyền và có trách nhiệm quản lý việc sử dụng căn hộ chung cư theo pháp luật như: xây dựng nội dung sử dụng nhà chung cư, thực hiện thu chi tài chính trong quá trình quản lý việc sử dụng căn hộ chung cư

2.1.1.3 Phân loại căn hộ chung cư

Theo thông tư TT14-2008-BXD Căn cứ vào nhu cầu thực tế và góp phần tạo điều kiện để các cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức, cá nhân có cơ sở phân hạng nhà chung cư khi tham gia giao dịch trên thị trường bất động sản

Bộ Xây dựng hướng dẫn các tiêu chí để phân hạng chất lượng sử dụng nhà chung cư như sau:

- Qui định chung khi phân hạng chung cư:

Thông tư hướng dẫn tiêu chí đánh giá, phân hạng chất lượng sử dụng nhà chung

cư cho các chủ đầu tư (chủ sở hữu) nhà chung cư để tự thực hiện trước khi tham gia

giao dịch trên sàn giao dịch bất động sản

Nhà chung cư được phân hạng phải đảm bảo phù hợp với các quy chuẩn, tiêu chuẩn thiết kế và kỹ thuật hiện hành, quy hoạch chi tiết xây dựng do cơ quan nhà nước

có thẩm quyền phê duyệt, yêu cầu đối với từng hạng nhà chung cư được quy định tại

Mục II của Thông tư này

Việc đánh giá, phân hạng nhà chung cư được thực hiện sau khi có dự án và thiết

kế cơ sở, thiết kế kỹ thuật thi công được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt, được thực hiện đối với từng chung cư độc lập (có một hoặc nhiều đơn nguyên liền nhau thành một khối) Sau khi công trình được nghiệm thu bàn giao theo quy định của pháp luật về xây

dựng, thì việc đánh giá phân loại vẫn phải đảm bảo các tiêu chí của Thông tư này

Đối tượng áp dụng: tổ chức, cá nhân là chủ đầu tư các dự án kinh doanh bất động sản có xây dựng nhà chung cư nhằm mục đích kinh doanh, tổ chức, cá nhân có nhu cầu mua, thuê, thuê - mua nhà chung cư trong các dự án khu đô thị mới, dự án

phát triển nhà ở thương mại, tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động kinh doanh dịch vụ bất động sản, tổ chức, cá nhân có liên quan đến công tác quản lý và phát triển nhà chung cư trong các dự án khu đô thị mới, dự án phát triển nhà ở thương mại Không áp dụng Thông tư này đối với nhà chung cư là nhà ở công vụ, nhà ở xã hội do Nhà Nước hoặc các thành phần kinh tế đầu tư xây dựng

- Nhà chung cư được phân thành các hạng như sau:

+ Nhà chung cư hạng 1 (cao cấp): là hạng có chất lượng sử dụng cao nhất, đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn

thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ hoàn hảo

+ Nhà chung cư hạng 2: là hạng có chất lượng sử dụng cao, đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang

thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ tương đối hoàn hảo

+ Nhà chung cư hạng 3: là hạng có chất lượng sử dụng khá cao, đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện,

trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ khá

+ Nhà chung cư hạng 4: là hạng có chất lượng sử dụng trung bình, đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt tiêu chuẩn, đủ điều kiện để đưa vào khai thác sử dụng

Các tiêu chí đánh giá đối vối từng hạng căn hộ chưng cư được phân thành 4 loại được ban hành kèm theo Thông tư số 14/2008/TT-BXD ngày 02 tháng 06 năm 2008 của Bộ Xây Dựng

2.1.2 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua

Tiến trình QĐM của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai

đoạn: Ý thức về nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định

mua và Hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình QĐM của người tiêu dùng đã bắt đầu

trước khi việc mua thực sự xảy ra và c n kéo dài sau khi mua

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Hình 2.1: Sơ đồ quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Phillip Kotler, 2001)

Mô hình này chứa đựng một ẩn ý đó là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn

2.1.2.1 Nhận biết nhu cầu

Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu của họ Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên trong, một trong số các nhu cầu bình thường của con người như đói, khát, tình dục tăng dần lên đến mức độ nào đó để trở thành một niềm thôi thúc Do kinh nghiệm có trước, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc

Hoặc một nhu cầu cũng có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích bên ngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội Tất cả những kích thích này có thể gợi mở một vấn đề hay một nhu cầu nào đó

2.1.2.2 Tìm kiếm thông tin

Một người khi đã có nhu cầu thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc của NTD mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, NTD đó rất có thể sẽ mua ngay Nếu không, NTD đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức NTD có thể sẽ không tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm các thông tin liên quan đến nhu cầu Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:

Trí nhớ của khách hàng: qua những lần tìm kiếm thông tin trước đó, những

kinh nghiệm bản thân và những hiểu biết có liên quan

Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao

bì hay các buổi triển lãm sản phẩm

Nguồn thông tin công cộng: từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các

tổ chức

Nguồn thông tin thử nghiệm: có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm

Mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm

và đặc tính của khách hàng Chẳng hạn, nguồn thông tin marketing thường được người tiêu dùng tiếp cận để đến với các loại sản phẩm mới Nguồn thông tin cá nhân lại được

sử dụng phổ biến cho hành vi mua thói quen hoặc định kỳ Kết quả của việc thu thập thông tin, người tiêu dùng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường

Trong đó, các thông tin từ trí nhớ là những nguồn thông tin bên trong, c n lại gọi là những nguồn thông tin bên ngoài Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thông tin bên ngoài ngay trước khi mua hàng và mặt hàng càng quan trọng thì mức độ tìm kiếm thông tin càng cao

Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài của khách hàng bao gồm:

- Đặc điểm thị trường: bao gồm số lượng các giải pháp, các giới hạn giá cả, hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin

Số lượng các giải pháp (các sản phẩm, các cửa hàng ) sẵn có cho một nhu cầu nào đó càng lớn thì dường như càng cần có nhiều thông tin bên ngoài

Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng: ảnh hưởng đến số lượng các cửa hàng mà khách hàng ghé qua trước khi mua hàng, rõ ràng mật độ các cửa hàng càng lớn sẽ tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm càng nhiều thông tin sản phẩm hơn

Khả năng sẵn có của thông tin: một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng quảng cáo, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác có kinh nghiệm với sản phẩm đó

- Đặc điểm sản phẩm: mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng cường việc tìm kiếm thông tin bên ngoài

- Đặc điểm khách hàng: khi khách hàng có những đăc điểm khác nhau chẳng hạn như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác thì việc tìm kiếm thông tin cũng khác biệt

vấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan

trọng của các thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính

- Thuộc tính của sản phẩm: Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm

lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng

Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn

sử dụng, độ bền

Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại

Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền

Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi

- Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau

Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ:

Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội

Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp

ứng được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng Đây là các thuộc tính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm

- Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng

sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công ty Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty

- Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức

độ hữu dụng khác nhau Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất

vụ sau bán hàng ) có vai tr rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh

Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân doanh nghiệp Đó chính là vai tr quyết định của công tác chăm sóc khách

hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính

vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai

tr quan trọng đến quyết định mua của khách hàng

Hình 2.2: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Phillip Kotler, 2001)

Đánh giá các

phương án

Thái độ của người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Rủi ro cảm nhận Quyết định mua

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

- Thái độ của người khác

+ Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều:

(1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu tiên của người tiêu dùng

(2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác

+ Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình

+ Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này

+ Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui l ng tất cả những người đó

- Những tình huống bất ngờ

+ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm)

+ Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ

có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng

+ Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng

+ Người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro, như huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, và những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi

ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được

2.1.2.5 Hành vi sau mua

- Nhận thức về chất lượng sản phẩm

+ Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với nhu cầu của khách bao gồm cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài Hay là sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách nhưng với chi phí xã hội thấp nhất

+ Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài l ng hay không hài long ở một mức độ nào đó Có những người mua không muốn có sản phẩm khuyết tật,

có những người có thái độ bàng quan với khuyết tật đó và cũng có những người có thể cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm Có những khuyết tật có thể gây nguy hiểm cho người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm thông qua sự thỏa mãn của mình

- Tầm quan trọng của mong đợi

+ Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác Nếu người bán quá phóng đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài l ng

+ Mức độ hài l ng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những

kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những

kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài l ng Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài l ng Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài l ng Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu

về sản phẩm đó với người khác

STT Các khả năng có thể Tâm trạng của khách hàng

1 Mong đợi > Cảm nhận Không hài l ng

2 Mong đợi = Cảm nhận Hài l ng

3 Mong đợi < Cảm nhận Vui sướng

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức

về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả của việc đánh giá các sự lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn

bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ có thể xảy ra và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi mua sắm (Trần Minh Đạo, 2011)

2.1.3 Khái niệm và các thành phần của Marketing – mix

2.1.3.1 Khái niệm Marketing-Mix

Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại Marketing-mix là tập hợp các công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu trong một vài thị trường đã chọn Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi của môt trường Có thể nói Marketing-mix là một giải pháp có tình thế của tổ chức

Marketing-mix là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được của marketing mà công ty phối hợp để tạo ra sự đáp ứng theo mong muốn của thị trường mục tiêu (Philip Kotler, 2007)

Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem ra chào bán và

có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ Phần lớn sản phẩm được cấu trúc ở 5 cấp độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing – Mix

Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đối với cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm, được thực hiện thông qua các quyết định sau:

+ Quyết định về danh mục sản phẩm, chủng loại hàng hóa: bao gồm các quyết định liên quan đến chiều dài, chiều rộng, chiều sâu của sản phẩm Mức độ phong phú

và hài h a nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty đang theo đuổi Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm

Marketing Mix

Giá cả Sản phẩm

Phân phối Xúc tiến

Giá bán lẻ Giá bán sỉ Chiết khấu Hoa hồng

Tư vấn

Công ty có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh theo các hướng: đưa ra thêm các loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm, hoàn thiện chất lượng sản phẩm hiện có nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất, bổ sung thêm những mặt hàng khác nhau về kích cỡ, màu sắc… cho từng loại sản phẩm, cố gắng giữ tính đồng nhất nhiều hay ít tùy theo họ muốn có uy tín vững chắc trên một hay nhiều lĩnh vực khác nhau

+ Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm: nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu, bao bì sản phẩm bao gồm: tên hiệu, dấu hiệu, nhãn hiệu thương mại, bao bì của sản phẩm và cách gắn nhãn hiệu Tên nhãn hiệu có thể cá biệt cho từng loại sản phẩm, tên chung cho tất cả sản phẩm, tên nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp đi kèm với tên riêng sản phẩm Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm phải giúp nhận diện được sản phẩm hoặc thương hiệu, mô tả sản phẩm cũng như cung cấp thông tin chỉ rõ đó là hàng hóa gì, đặc tính và phẩm chất của hàng hóa, hướng dẫn sử dụng sản phẩm

+ Quyết định về dịch vụ khách hàng: đây là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh cho công ty, dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài l ng Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra

sự khác biệt cho sản phẩm Chính vì vậy, công ty phải thường xuyên xem xét lại hệ thống cung cấp dịch vụ của mình để đảm bảo khả năng cạnh tranh của mình trước các đối thủ khác

+ Quyết định về phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới ở đây có nhiều loại như sản phẩm hoàn toàn mới, sản phẩm cải tiến, sản phẩm có sự định vị mới, sản phẩm mới với phân khúc thị trường mới Những sản phẩm mới có mức độ rủi ro, thất bại rất lớn nhưng nếu thành công thì nó sẽ đem lại lợi nhuận rất lớn cho công ty Sự đảm bảo thành công cho hoạt động đổi mới là việc xây dựng một cơ cấu tổ chức lành mạnh để nghiên cứu những ý tưởng về hàng hóa mới, tiến hành nghiên cứu nghiêm túc, sàng lọc những ý tưởng hay và giảm thiểu việc nghiên cứu những ý tưởng kém Quá trình tạo ra sản phẩm mới bao gồm 8 giai đoạn: hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm ý tưởng, hoạch định chiến lược Marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm và thương hiệu, thử nghệm thị trường, thương mại hóa sản phẩm

+ Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm: nhận biết chu kỳ sống của sản phẩm rất cần thiết cho việc xây dựng chiến lược Marketing vì mỗi giai đoạn của chu

kỳ sống sản phẩm cần có những quyết định Marketing khác nhau Doanh nghiệp cần xác định đúng đắn sản phẩm của mình đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ sống

để có các chính sách ứng phó thích hợp

- Yếu tố giá cả (Price)

Giá mang nhiều tên gọi khác nhau Đằng sau những tên gọi đó, các hiện tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung, đó là: lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền Trong các công cụ Marketing-Mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tác động đến doanh thu và lợi nhuận thực tế C n đối với người mua, giá cả là chi phí phải bỏ ra để sở hữu

và tiêu dùng một loại hàng hóa Vì vậy những quyết định về giá luôn giữ một vai tr quan trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động Marketing

Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phương pháp định giá, các chiến lược giá của công ty

Trên cơ sở về chất lượng sản phẩm và những nhu cầu mong muốn của khách hàng về sản phẩm công ty cần phải đưa ra các mức giá hợp Mức giá này quyết định lượng tiêu thụ hàng hóa, nó ảnh hưởng lợi nhuận công ty có thể thu được Có 6 yếu tố dùng làm căn cứ để xác định giá: mục tiêu của công ty, chi phí sản xuất, độ co giãn của cầu, giá cả của đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm h a vốn, đánh giá cảm nhận của khách hàng về sản phẩm Giá là yếu tố rất linh hoạt và nhạy cảm, để khai thác tốt thị trường công ty có thể xem xét các yếu tố sau khi định giá:

Thứ nhất: công ty lựa chọn mục tiêu Marketing của thông qua định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mặt, tăng mức tiêu thụ, giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

Thứ hai, công ty xác định ước lượng quy mô cầu và độ co giãn của cầu để có căn cứ định giá cho thích hợp

Thứ ba, công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm

Thứ tư, tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình

Thứ năm, lựa chon phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: định giá cộng thêm vào chi phí một mức lợi nhuận định trước, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị, định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh

Thứ sáu, công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của Marketing-Mix

Việc áp dụng chính sách định giá ở từng thị trường cần phải xem xét đến cả các nhân tố khác tác động và tính chất của từng thị trường

Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau: định giá chiết khấu

và bớt giá, định giá phân biệt, định giá theo địa lý, định giá cổ động, định giá cho danh mục sản phẩm Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh

- Yếu tố phân phối (Place)

Phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách mà các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm của mình đến khách hàng Nó là hệ thống tổng hợp các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng với số lượng hàng hóa hợp lý, mặt hàng phù hợp và đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ

Chính sách phân phối có vai tr quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Mỗi chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, hàng hóa sản xuất ra không bị tồn kho, giảm được sự cạnh tranh

và tăng tốc độ chu chuyển của hàng hóa

Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing-Mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng

Hầu hết những nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian Marketing Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình

+ Kênh phân phối

Việc chọn kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định Marketing khác Giá cả, doanh thu của công ty phụ thuộc khá nhiều vào việc tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ sau bán hàng

Bất kỳ một nhà sản xuất nào cũng đều nỗ lực thiết lập hệ thống kênh phân phối hàng hóa Kênh phân phối có thể được định nghĩa là tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng

+ Các dạng chính của hệ thống kênh phân phối

(1) Kênh phân phối truyền thống: bao gồm nhiều thành viên tham gia, nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ Mỗi trung gian thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng Các thành viên này hoạt động độc lập với nhau với mục đích là tối đa hóa lợi nhuận của mình

(2) Kênh phân phối dọc: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Hệ thống Marketing dọc ra đời với tính cách là một phương tiện kiểm soát hoạt động trong kênh và ngăn ngừa xung đột giữa các thành viên trong kênh Hệ thống Marketing dọc đã trở thành một cách thức phân phối hàng hóa phổ biến

(3) Kênh phân phối ngang: là hiện tượng hai hay nhiều công ty không có liên quan với nhau sẵn sàng hợp tác kết hợp với nhau về nguồn lực hay các chương trình nhằm khai thác một cơ hội Marketing mới xuất hiện

(4) Kênh phân phối đa kênh: doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối để tiếp cận hai hay nhều phân khúc thị trường khác nhau Khi sử dụng hệ thống đa kênh phân phối, doanh nghiệp tăng khả năng bao quát thị trường, giảm được chi phí phân phối và tăng khả năng thỏa mãn khách hàng nhưng nó lại làm nảy sinh mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh phân phối và giảm khả năng kiểm soát kênh

+ Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu

Sau khi doanh nghiệp đã lực chọn được thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, bước tiếp theo là lựa chọn kênh phân phối thích hợp Kênh phân phối được tạo

ra như một d ng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng

Có ba hình thức lựa chọn trung gian: đó là phân phối độc quyền, phân phối có chọn lọc và phân phối rộng rãi

(1) Phân phối độc quyền: chỉ có một trung gian thương mại được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý Chính sách phân phối độc quyền thường nhắm đến việc kiểm soát hoàn toàn hoạt động của nhà phân phối và ngăn không cho nhà phân phối bán hàng của đối thủ cạnh tranh

(2) Phân phối có chọn lọc: doanh nghiệp tìm một số trung gian thương mại thích hợp để bán sản phẩm của mình ở một khu vực thị trường cụ thể Ưu điểm của chính sách này là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình, không tốn chi phí nhiều để bao quát hầu hết các địa điểm tiêu thụ sản phẩm

(3) Phân phối rộng rãi: không hề có sự chọn lọc nào về trung gian Mục đích hướng đến là có mặt trên toàn bộ thị trường với chiến lược gia tăng doanh số bán và thâm nhập tối đa thị trường ở một vùng nào đó

(4) Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của công ty

- Yếu tố xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Mỗi doanh nghiệp đều phải thực hiện một số nhiệm vụ Marketing khác nhau Trước tiên, các doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng tiềm năng về thông tin sản phẩm hay dịch vụ của mình Sau đó, họ phải thông tin cho người mua về các đặc tính

và lợi ích của sản phẩm mà người mua sẽ nhận được khi mua sản phẩm đó Sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm trong một thời gian dài, nhiệm vụ của doanh nghiệp là nhắc nhở cho khách hàng biết rằng sản phẩm này vẫn đang được cung cấp và có thể đem lại nhiều lợi ích Vai tr của khuếch trương sản phẩm và quảng cáo chính là thực hiện nhiệm vụ này

Xúc tiến hỗn hợp là thực hiện việc xúc tiến bằng cách kết hợp các công cụ xúc tiến để đạt hiệu quả tốt nhất Các công cụ đó bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng cá nhân

+ Quảng cáo: bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp

và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể thanh toán các chi phí Có nhiều kênh quảng cáo như: ti vi, radio, báo chí… Quảng cáo thường nhắm tới thị trường mục tiêu rộng lớn, trách nhiệm của người làm quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, làm cho họ biết đến và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của mình Tuy nhiên để thu hút phải biết rõ mục đích của quảng cáo là gì Quảng cáo rất tốn kém chi phí vì vậy phải biết để có biện pháp khắc phục

+ Bán hàng cá nhân: đây là phương pháp lâu đời nhất, hiệu quả nhất, phổ biến nhất Người ta phải lựa chọn từng khách hàng mục tiêu để giảm thiểu thời gian lãng phí Nhân viên bán hàng trực tiếp có thể sắp xếp cách trình bày với từng khách hàng khi tiếp xúc với họ Nêu rõ lợi ích của từng sản phẩm theo quan điểm của người tiêu dùng, đáp ứng từng nhu cầu, thắc mắc của khách hàng, giải thích các thắc mắc và kết thúc việc bán hàng bằng việc hứa hẹn mua sản phẩm của khách hàng

+ Quan hệ công chúng: là tạo dựng hình ảnh, l ng tin đối với công chúng mục tiêu Hai chỉ tiêu mà doạnh nghiệp cần quan tâm là quan hệ công chúng đối nội và đối ngoại:

(1) Quan hệ công chúng đối nội: là việc quan hệ với khách hàng và nhân viên của mình: với khách hàng thì phải chăm sóc, quan tâm, đối đãi nhiệt tình Với nhân viên phải đào tạo, huấn luyện, trả lương thỏa đáng và phải cho họ biết về các thông tin cần thiết trong quá trình giao tiếp

(2) Quan hệ công chúng đối ngoại: bao gồm các cộng đồng có quan hệ, kể cả dân và chính quyền địa phương đến những người ở vị trí cao hơn, những người có liên quan đến hoạt động kinh doanh sao cho tạo ra được ấn tượng tốt dưới con mắt của công chúng nói chung

(3) Tuyên truyền: là việc muốn cho công chúng biết về những việc mà doanh nghiệp đang làm bằng việc sử dụng các thông tin, hình ảnh cung cấp cho báo chí, phát thanh, truyền hình Đây là kênh rất quan trọng làm cho người nghe dễ tin và không bị áp đặt

(4) Khuyến mãi: là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm, dịch vụ

Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phẩm ứng mua nhanh hơn và mạnh hơn Khuyến mãi chỉ có hiệu quả trong ngán hạn, khuyến mãi sẽ không hiệu quả khi xây dựng sự yêu thích nhãn hiệu trong lâu dài

(5) Marketing trực tiếp: là việc sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

Một số hình thức Marketing trực tiếp: Marketing qua catalog, qua thư điện tử, bằng thư trực tiếp, qua điện thoại, truyền thanh, truyền hình…

Việc lựa chọn công cụ xúc tiến c n phụ thuộc nhiều vào: chu kỳ sống của sản phẩm, thái độ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ngân sách, vị trí địa lý của khách hàng…

Marketing hiện đại đ i hỏi nhiều thứ chứ không chỉ riêng việc tạo ra một sản phẩm tốt, định giá thấp và đảm bảo cho người tiêu dùng có khả năng tiếp cận được hàng hóa Doanh nghiệp cần phải có thông tin đầy đủ cho khách hàng, thuyết phục khách hàng mua và thúc đẩy họ mua hàng Cho nên trong kinh doanh hiện đại xúc tiến hỗn hợp ngày càng quan trọng, nó được biểu hiện ở chỗ doanh nghiệp chi ngày càng nhiều cho các công cụ của yếu tố này

Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó,

do vậy khi lựa chọn các công cụ trong chính sách xúc tiến hỗn hợp, người làm Marketing phải nắm được các đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp như: kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược kéo và đẩy, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

2.1.3.3 Vai trò và vị trí của Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh:

Hiện nay, bất cứ doanh nghiệp nào cũng đều muốn gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trường Với những tính ưu việt của mình, Marketing-mix không chỉ phát huy trong lĩnh vực thương mại mà ngày được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi thương mại khác Marketing-mix đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp định hướng theo thị trường

Marketing-mix có vai tr đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanh nghiệp Marketing-mix làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn Ngoài ra, nó c n có vai tr hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng Nhờ Marketing-mix mà doanh nghiệp có thể nhận biết nhu cầu của khách hàng, thậm chí kích thích và tạo ra những nhu cầu mới cho khách hàng Marketing-mix c n giúp doanh nghiệp thông tin đến khách hàng về công ty, về sản phẩm và giúp khách hàng dễ dàng trong việc lựa chọn, quyết định mua sắm sản phẩm Rõ ràng Marketing-mix không chỉ giúp doanh nghiệp thông tin đến khách hàng mà c n giúp họ thu được những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để có những thay đổi kịp thời nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Ngày nay, Marketing-mix là một trong những công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp có được vị thế trên thị trường

Marketing-mix lấy khách hàng làm trung tâm, có nghĩa là tìm hiểu là làm thõa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng Chiến lược Marketing-mix được xem

là một trong những chiến lược quan trọng nhất trong chiến lược kinh doanh nhằm thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp

Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Nền kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động, linh hoạt Khi khách hàng trở thành người quyết định cuối cùng đối với sự sống c n của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai tr của khách hàng Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài l ng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và khi đó, Marketing-mix trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp

Doanh nghiệp hoạt động không thể tách rời khỏi thị tường, họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên ngoài của công ty Do vậy, bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing – chức năng kết nối các hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh

Marketing-mix giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, sử dụng tối ưu các nguồn lực, tạo ra sự kết nối tất cả các hoạt động của doanh nghiệp vì mục tiêu chung, hướng vào thị trường Marketing-mix

là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường, những nghiên cứu kỹ năng hoạt động Marketing-mix sẽ giúp cho các doanh nghiệp xác định đúng đắn hơn nên sản xuất sản phẩm gì, chất lượng ra sao, giá cả bao nhiêu, phân phối như thế nào và làm thế nào để khách hàng biết đến

2.2 Tổng quan các nghiên cứu

2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài

2.2.1.1 Nghiên cứu của Kabadayi, Aygun, Cipli (2007)

Đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của chiến lược marketing mix đến giá trị thương

hiệu: Lĩnh vực thông tin di động” của Kabadayi, Aygun, Cipli (2007) ở Thổ Nhĩ Kỳ

Trong bài nghiên cứu của mình, nhóm tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu marketing mix đến giá trị thương hiệu trong lĩnh

vực thông tin di động của Kabadayi, Aygun, Cipli (2007)

Nghiên cứu tác giả cho rằng có 5 yếu tố như trên mô hình có tác động đến giá trị thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy có 2 yếu tố không tác động đến giá trị thương hiệu trong trường hợp nghiên cứu này đó là Quảng cáo và Giá khuyến mãi

Các yếu tố Giá có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, giá cao được khách hàng nhận thức như là sự phản ánh của các yếu tố công nghệ cao, thiết kế và các tính năng cải tiến của sản phẩm Ngoài ra, các hoạt động tài trợ cũng có ảnh hưởng khá lớn đến nhận thức thương hiệu cũng như liên tưởng đến thương hiệu trong tâm trí khách hàng Không tìm thấy mối liên hệ giữa Quảng cáo và Giá trị thương hiệu với lý do được giải thích là do yếu tố này được quyết định cùng với yếu tố Tài trợ

2.2.1.2 Nghiên cứu của Edo Rajh (2005)

Bài báo khoa học của Edo Rajh (2005) – “Ảnh hưởng của các yếu tố Marketing

Mix đến giá trị thương hiệu” nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên ý kiến đánh giá của các sinh viên Các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố marketing mix khác nhau sẽ

có tác động đến giá trị thương hiệu với mức độ khác nhau cũng như một số yếu tố của

marketing hỗn hợp có thể ảnh hưởng tiêu cực đến việc tạo ra giá trị thương hiệu

Kinh nghiệm của các nghiên cứu trước về mối liên hệ giữa chính sách marketing mix tác động đến giá trị thương hiệu sẽ là nền tảng quan trọng để đề tài xây dựng hướng nghiên cứu, từ đó giải quyết vấn đề đặt ra với đề tài này

2.2.1.3 Nghiên cứu của Connie & ctg (2001)

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố động cơ và nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua nhà của người dân ở Dilly, Đông Timor” của tác giả Connie, Susilawati, Fernando Baptista và Anunu tại trường đại học Petra Christian, thành phố Surabaya, Indonesia, năm 2001 Trong nghiên cứu này,tác giả đã đề xuất và kiểm tra bốn thành phần chính là yếu tố Vật Lý (Physical), Liên Kết (Linkage), Môi Trường (Environment) và Tiện Ích (Utilities) ảnh hưởng đến quyết định mua của người dân ở Dilly

- Thành phần vật lý bao gồm các yếu tố: chất lượng xây dựng, giá, thiết kế, mật

độ xây dựng, diện tích nhà, khả năng thanh toán, lãi suất, thời hạn thanh toán, khả năng tiếp cận thị trường

- Thành phần liên kết bao gồm các yếu tố: liên hệ với nơi làm việc, gần trường học, giao thông công cộng

- Thành phần môi trường bao gồm các yếu tố: sạch sẽ, an toàn, thẫm mĩ

- Thành phần tiện ích bao gồm các yếu tố: điện, nước, điện thoại, có khu vực thờ phụng riêng, thể dục thể thao, tiềm năng đầu tư

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố động cơ và nhận thức ảnh hưởng đến

hành vi mua của Connie & ctg (2001)

Kết quả cho thấy yếu tố vật lý và liên kết không quan trọng như yếu tố môi trường và tiện ích khi người dân cân nhắc mua nhà để ở Hơn nữa, kết quả là phù hợp với phương châm của các nhà phát triển nhà ở ở Dilly là “sạch sẽ, an toàn, thẩm mỹ, sức khỏe và thịnh vượng”

Bên cạnh đó, nghiên cứu này đã tìm ra những nguồn thông tin chính, người ảnh hưởng và ai là người đưa ra quyết định mua trong gia đình Kết quả đã chỉ ra rằng bạn

bè và đồng nghiệp là những nguồn thông tin quan trọng nhất (45%) và mặc dù người

vợ là người ảnh hưởng đáng kể đến quá trình ra quyết định nhưng người chồng là người ra quyết định chính

2.2.1.4 Nghiên cứu của Yujie Qi (2005)

Nghiên cứu của Yujie Qi (2005): “Nghiên cứu chỉ số thõa mãn khách hàng trong thị trường bất động sản Trung Quốc” đã đưa ra mô hình khái niệm sự thoả mãn của khách hàng trong thị trường bất động sản Trung Quốc bằng nghiên cứu bốn công

ty bất động sản ở Hebei Mô hình cho thấy 4 nhân tố: chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận & sự thoả mãn của khách hàng Hai kết quả của sự thoả mãn là: hoặc

l ng trung thành, hoặc sự không thoả mãn

Vật lí Liên kết Môi trường

Tiện ích

QUYẾT ĐỊNH MUA

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu chỉ số thõa mãn khách hàng trong thị trường bất

động sản Trung Quốc của Yujie Qi (2005)

- Chất lượng cảm nhận: là cảm nhận của khách hàng về chất lượng của sản phẩm đó Nhà ở là một hàng hoá có giá trị cao, thời hạn sử dụng lâu bền nên sự đánh giá càng khắt khe Chất lượng sản phẩm bao gồm: quy hoạch chung, vị trí, quy mô cộng đồng, khu vực gia đình, điều kiện giao thông, môi trường, thiết kế xây dựng, nguyên vật liệu, thiết bị và chất lượng xây dựng

- Chất lượng dịch vụ cảm nhận: là cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch

vụ đi kèm sản phẩm, đến từ: chiến lược dịch vụ, hệ thống dịch vụ & nhân viên dịch vụ

- Giá cả cảm nhận: giá sẵn l ng trả của khách hàng cho sản phẩm Giá cao hơn cũng bao hàm một yêu cầu chất lượng cao hơn

- Sự mong đợi của khách hàng: sự mong đợi phản ánh ước lượng của khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm Những yếu tố ảnh hưởng bao gồm: marketing, quảng cáo và truyền thông

Sự thỏa mãn của khách hàng