Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi truyền miệng của khách hàng mua sắm, sử dụng dịch vụ tại các shopping mall ở thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ------ TRƯƠNG NGỌC ANH VŨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM, SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI CÁC SHOPPING MALL Ở TH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

- -

TRƯƠNG NGỌC ANH VŨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ HÀNH

VI TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM, SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI CÁC SHOPPING MALL Ở THÀNH

Công trình được hoàn thành tại: Trường đại học Bách Khoa – ĐHQG - HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Trương Thị Lan Anh

Cán bộ chấm nhận xét 1:

Cán bộ chấm nhận xét 2:

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM ngày tháng năm 2016

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1

2

3

4

5

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA…………

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

-

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ

I TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM, SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI CÁC SHOPPING MALL Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

1 Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng rồi thông qua đó ảnh hưởng lên hành vi truyền miệng của khách hàng mua sắm, sử dụng dịch vụ tại các Shopping mall ở thành phố Hồ Chí Minh

2 Kiến nghị một số hàm ý quản lý cho nhà quản trị trong mảng thương mại,

Shopping mall

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 16/05/2016

III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 21/10/2016

IV CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Trương Thị Lan Anh

Tp HCM, ngày…… tháng… năm 2016

TRƯỞNG KHOA

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành tốt bài nghiên cứu này, ngoài sự nỗ lực của bản than, tác giả còn nhận được sự quan tâm, giúp đỡ của mọi người Với tất cả sự chân thành, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến :

Các thầy cô trong Khoa Quản lý công nghiệp, nơi tôi đã được đào tạo 2 năm hệ Cao học, đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức bổ ích, giúp tôi mở mang thêm tư duy và có cái nhìn đầy đủ hơn trong cuộc sống

Tôi đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành đến cô TS Trương Thị Lan Anh đã nhiệt tình hướng dẫn, đôn đốc, động viên và nhắc nhở tôi hoàn thành luận văn này cũng như những hướng dẫn và gợi ý quan trọng về mặt nội dung và phương pháp

Chân thành cảm ơn đến các bạn học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khoá

2014 đã luôn giúp đỡ nhau trong các môn học và cùng động viên nhau mỗi khi gặp khó khăn

Tôi cũng dành lời tri ân đến các đồng nghiệp SCID và VCCD đã hỗ trợ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành khoá học tại trường

Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cha mẹ và những người thân đã luôn thăm hỏi, động viên và cổ vũ cho tôi đến ngày hôm nay

Xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, tháng 10 năm 2016

Trương Ngọc Anh Vũ

Học viên cao học Khoa Quản Lý Công Nghiệp

ĐHBK TP.HCM

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và hành vi truyền miệng của khách hàng mua sắm, sử dụng dịch vụ tại các Shopping mall, và sau đó xem xét, đánh giá các ảnh hưởng này Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định lượng Chín giả thuyết được đề xuất và

để kiểm tra thực tiễn những giả thuyết đó, một tập dữ liệu mẫu của 330 người tiêu dùng đã được thu thập tại thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 Từ những phát hiện của nghiên cứu, nghiên cứu đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà quản trị Shopping mall trong việc tăng

sự hài lòng cũng như hành vi truyền miệng của khách hàng

ABSTRACT

This study aims to identify the factors that influence customer satisfaction and word

of mouth of customers at shopping mall, and then consider, evaluate these influences The research was done through quantitative methods Nine hypotheses are posited and in order to emperically test them, a sample data set of 330 was collected from Ho Chi Minh City Scale Reliability Analysis and Exploratory Factor Analysis with SPSS 20.0, and Confirmatory Factor Analysis with Amos 20.0 were conducted to ensure the validity and reliability of the scale From the findings of the study, the study suggests for the Shopping mall manager in increasing customer satisfaction as well as word of mouth

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan các kết quả trình bày trong luận văn này là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi cùng với sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn, không có bất kỳ sao chép

từ các công trình nghiên cứu khác

Tp HCM, ngày 21 tháng 10 năm 2016

TRƯƠNG NGỌC ANH VŨ

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN i

TÓM TẮT ii

ABSTRACT iii

LỜI CAM ĐOAN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC HÌNH ix

CHƯƠNG 1 1

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1 1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Sự khác biệt giữa 2 mô hình trung tâm thương mại – Shopping Mall và Department Store 4

1.6 Tính mới của đề tài 5

1.7 Bố cục luận văn dự kiến 6

CHƯƠNG 2 7

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Cơ sở lý thuyết và các khái niệm liên quan 7

2.1.1 Sự hài lòng của khách hàng 7

2.1.2 Hành vi truyền miệng của khách hàng (Word of mouth) 7

2.1.3 Vẻ mỹ quan (Aesthetic) 9

2.1.4 Chất lượng dịch vụ khách hàng (Quality of customer services) 9

2.1.5 Vị trí thuận lợi (Convenience and Accessibility) 9

2.1.6 Giải trí (Entertainment) 10

2.1.7 Đa dạng sản phẩm (Product Variety) 12

2.2 Nghiên cứu liên quan 12

2.2.1 Mô hình nghiên cứu trong nước 12

2.2.2 Nghiên cứu nước ngoài 17

2.3 Xây dựng giả thiết nghiên cứu 20

2.3.1 Vị trí thuận lợi ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng 20

2.3.2 Yếu tố giải trí ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng 21

2.3.3 Vẻ mỹ quan ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng 22

2.3.4 Chất lượng dịch vụ khách hàng ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng 23

2.3.5 Sự đa dạng sản phẩm ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng 23

2.3.6 Vẻ mỹ quan và vị trí thuận lợi ảnh hưởng yếu tố giải trí 24

2.3.7 Sự đa dạng sản phẩm ảnh hưởng chất lượng dịch vụ khách hàng 25

2.3.8 Sự hài lòng ảnh hưởng hành vi truyền miệng của khách hàng 25

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

CHƯƠNG 3 27

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Thiết kế nghiên cứu 27

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 27

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 28

3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi 30

3.1.4 Mẫu 30

3.2 Xây dựng thang đo 32

3.3 Kế hoạch phân tích dữ liệu 35

3.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 35

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 35

3.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 37

3.3.4 Kiểm định mô hình cấu trúc bằng SEM 39

3.4 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo 39

3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha sơ bộ 39

3.4.2 Tóm tắt kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach Alpha 41

CHƯƠNG 4 43

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ 43

4.1 Thống kê mô tả mẫu 43

4.2 Kiểm định thang đo 44

4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 44

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

4.2.2 Kiểm định mô hình thang đo bằng CFA 49

4.2.3 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo bằng CFA 54

4.3 Kiểm định mô hình giả thiết nghiên cứu bằng SEM 55

4.4 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 56

4.5 Kết quả kiểm định mô hình giả thiết 57

4.6 Thảo luận kết quả 60

CHƯƠNG 5 64

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64

5.1 Giới thiệu 64

5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 64

5.3 Đóng góp và hàm ý quản trị của nghiên cứu 65

5.4 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

PHỤ LỤC 73

Phục lục 1: Dàn bài phỏng vấn định tính 73

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát bảng khảo sát ý kiến khách hàng mua sắm tại Shopping mall 78

Phụ lục 3: Phân tích Cronbach Alpha sơ bộ 81

Phụ lục 4: Phân tích Cronbach Alpha (Dữ liệu chính thức) 93

Phụ lục 5: Phân tích EFA (dữ liệu chính thức) 105

Phụ lục 6: Kết quả các lần phân tích CFA 118

Phụ lục 7: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết (chưa chuẩn hóa) 123

Phụ lục 8: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 124

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo khái niệm 33

Bảng 3.2: Mối quan hệ giữa cỡ mẫu và factor loading (Hair và ctg., 2010) 36

Bảng 3.3: Kết quả Cronbach alpha các thang đo (dữ liệu sơ bộ) 40

Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 43

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach Alpha các thang đo (dữ liệu chính thức) 45

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA (dữ liệu chính thức) 46

Bảng 4.4: So sánh độ phù hợp của mô hình trước và sau khi hiệu chỉnh(CFA) 50

Bảng 4.5: Chỉ số độ phù hợp của mô hình 51

Bảng 4.6: Hệ số tương quan của các khái niệm chính trong mô hình 51

Bảng 4.7: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 55

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định Bootstrap 57

Bảng 4.9: Tác động giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 59

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng TTTM tại TPHCM 13 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ 14 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử SDDV thẻ ATM 16 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Ala'Eddin Mohammad Ahmad Khalaf (2012) 18 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Chi Bo Wong và các đồng sự (2012) 20 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2012)

29

Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) 53 Hình 4.2: Kết quả SEM 56

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1 1 Cơ sở hình thành đề tài

Thị trường Việt Nam đang trở lại đà tăng trưởng sau nhiều năm suy thoái Chịu ảnh hưởng chung tình hình thế giới, kinh tế trong nước nhìn chung thời gian qua là khá ảm đạm Tuy nhiên, trong năm 2015 lại là năm có nhiều thay đổi trong ngành bán lẻ Nhiều thương vụ M&A hay sự xâm nhập của các tập đoàn nước ngoài

đã diễn ra, những tên tuổi tầm cỡ quốc tế đã bắt đầu lộ diện và thể hiện sức mạnh Những cái tên có thể kể ra ngay lập tức đó là Aeon, Takashimaya, Lottemart, E-mart, Berli Jucker, Robins, TCC… Tìm lại nguyên nhân cho những biến động ta có thể kể đến hai tác nhân chính Cuối năm 2015 là thời điểm thành lập AEC- khối kinh tế chung Đông Nam Á với thị trường lớn 600 triệu dân Tiếp đó, thị trường trong nước bán lẻ trong nước đang được đánh giá cao với nhiều ưu điểm: dân cư đông 90 triệu dân đa số là giới trẻ, nền chính trị ổn định, nhiều phân khúc thị trường chưa khai thác…

Là một phần của ngành bán lẻ, loại hình trung tâm thương mại mới nổi sau này là Shopping Mall cũng nằm cuộc đua chiếm lĩnh thị trường bán lẻ tại Việt Nam Tuy nhiên, do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế dẫn đến việc thắt chặt chi tiêu và

sự cạnh tranh do việc mở rộng nhanh chóng của loại hình trung tâm Shopping Mall

và nhiều loại hình kinh doanh bán lẻ khác như siêu thị, Department Store, đại siêu thị (Hypermarket), các hệ thống Mini-Mart (siêu thị nhỏ) và các hệ thống kinh doanh bán lẻ online, khách hàng trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn Đứng trước thách thức các trung tâm mua sắm ngày càng nhiều, lượng khách hàng trở nên

ít đi, các nhà quản lý doanh nghiệp hệ thống Shopping Mall luôn hướng tới việc làm cho khách hàng cảm thấy hoàn toàn thỏa mãn khi mua sắm tại đó

Kế đó, nhóm ngành kinh doanh thương mại nói chung cũng như nhóm ngành kinh doanh trung tâm mua sắm nói riêng có mức độ cạnh tranh rất cao và yếu tố marketing là không thể thiếu Với tình trạng khó khăn của thị trường bán lẻ hiện nay, việc khách hàng tin tưởng và quảng cáo cho nhau bằng miệng là một hình thức tiếp thị rất tốt cho hình ảnh của doanh nghiệp mà lại không tốn chi phí Hình thức

tiếp thị truyền miệng này có một tác động mạnh vào sự phát triển của bất kì doanh nghiệp nào và tại Việt Nam, hành vi truyền miệng có ảnh hưởng tích cực đến doanh thu của doanh nghiệp (Lê Văn Huy, 2011)

Với các thách thức và áp lực canh tranh nêu trên, các doanh nghiệp Shopping mall cần phải phát huy mọi nguồn lực, mang lại sự hài lòng khách hàng cũng như xây dựng kế hoạch tiếp thị, kích thích hành vi truyền miệng của khách hàng tại các trung tâm Shopping Mall hiện đại

Từ những phân tích trên, tác giả thực hiện nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi truyền miệng của khách hàng mua sắm, sử dụng dịch vụ tại các Shopping mall ở thành phố Hồ Chí Minh.”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện với những mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các yếu tố nổi bật tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với Shopping mall tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đánh giá tác động trực tiếp và gián tiếp - thông qua sự hài lòng khách hàng, của các yếu tố trên lên hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng, hành vi truyền miệng của khách hàng để tăng sức hút và nâng cao khả năng cạnh tranh của Shopping Mall với các

mô hình mua sắm khác (Supermarket, Department Store, Hypermarket) trên thị trường thương mại

Các câu hỏi được đặt ra trong báo cáo:

- Các nhân tố nổi bật nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với một hoặc một hệ thống Shopping Mall

- Các nhân tố này ảnh hưởng như thế nào đối với sự hài lòng của khách hàng đối với Shopping Mall

- Sự hài lòng khách hàng về Shopping Mall có ảnh hưởng ra sao với hành vi truyền miệng của khách hàng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, các Shopping Mall tại TPHCM được chọn để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi truyền miệng của khách hàng Các khách hàng của Shopping chủ yếu là người tiêu dùng cá nhân và gia đình Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các Shopping mall ở TPHCM, đối tượng được khảo sát là khách hàng cá nhân đang mua sắm tại các Shopping Mall:

- SC VivoCity , 1058 Đại lộ Nguyễn Văn Linh, khu phố 1, phường Tân Phong, Quận

1, TP.Hồ Chí Minh

- Aeon Mall, 30 Bờ Bao Tân Thắng, Phường Sơn Kỳ, Quận Tân Phú, Thành Phố Hồ Chí Minh

- Cresent Mall, Quận 7

- Vincom Megamall, Quận 2

Thông tin khảo sát sử dụng trong đề tài này là số liệu được thu nhập từ phỏng vấn qua bảng câu hỏi đối với khách hàng sử dụng đến và sử dụng dịch vụ trong các shopping mall đã nêu Thời gian thực hiện khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 06/2016-09/2016

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong mô hình nghiên cứu sự hài lòng và hành vi truyền miệng của khách hàng TTTM dưới góc nhìn của các khách hàng đang mua sắm tại TTTM ở TPHCM

Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức thảo luận nhóm với các chuyên gia và khách hàng (các người quen, bạn bè, các khách hàng thân thiết với các hệ thống trung tâm Shopping Mall và các nhân viên đang làm việc trong mảng này) nhằm phát triển thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, hành vi truyền miệng của khách hàng

Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định thang

đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình và các giả thuyết (SEM)

1.5 Sự khác biệt giữa 2 mô hình trung tâm thương mại – Shopping Mall và Department Store

Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân vầ thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng

Trung tâm thương mại chia làm 2 loại hình chính: Department Store và Shopping Mall Tại thành phố Hồ Chí Minh, các trung tâm thương mại xuất hiện đầu tiên và chủ yếu là loại hình Department Store (Diamond, hệ thống TTTM Parkson, Nowzone, hệ thống Vincom Center) Shopping Mall đầu tiên khai trương tại Thành phố Hồ Chí Minh là Cresent Mall Quận 7 vào tháng 11/2011 và Aeon Mall tại Tân Phú vào năm 2014

Về tính chất, cả 2 loại hình trên đều là trung tâm thương mại nhưng chúng có một số đặc thù khác nhau về cấu trúc quản lý, mô hình kinh doanh và sự phân bố thương hiệu (phân biệt theo (Naoko Akahori, 2007)):

Cấu trúc

quản lý

- Mô hình quản lý theo từng cấp bậc,

giám sát theo tầng và theo từng hệ thống shop

- Mô hình quản lý chung theo nhóm ngành hàng được phân công

Mô hình

kinh doanh

- Diện tích nhỏ hơn Shopping Mall

(20.000-30.000 m2), cho thuê kinh doanh theo từng ô với hình thức giá thuê cố định/chia sẻ doanh thu hoặc đứng ra làm đại lý cho 1 số thương hiệu Khách hàng chủ yếu là nhóm thu

- Diện tích lớn (50.000-100.000 m2), cho thuê kinh doanh theo từ ô với hình thức giá thuê cố định/chia sẻ doanh thu hoặc chỉ lấy giá thuê cố định Khách hàng chủ yếu là nhóm thu nhập trung bình đến cao

nhập cao

- Chủ yếu hướng tới các thương hiệu

cao cấp của các ngành hàng thời trang,

mỹ phẩm, phụ kiện thời trang, trang sức (diện tích cũng chủ yếu là các ngành hàng này)

- Hướng tới các thương hiệu từ trung bình đến cao cấp trong mọi lãnh vực Thường có 1 siêu thị hoặc đại siêu thị

để thu hút khách hàng đến với trung tâm, tăng lượt traffic cho hệ thống các ngành hàng khác trong trung tâm Sắp xếp

- Mỗi tầng đều có đa dạng lãnh vực như thời trang, phụ kiện, mỹ phẩm và đặc biệt là nhóm ngành F&B và nhóm ngành giải trí thường rải đều các tầng

để kích lượt doanh thu cho toàn trung tâm

1.6 Tính mới của đề tài

Shopping Mall là khái niệm tương đối mới tại TPHCM và chỉ mới phát triển trong vài năm gần đây Tuy nhiên loại hình này sẽ nhanh chóng phát triển trong vòng 5-10 năm tới Do đó các doanh nghiệp cần trang bị những biện pháp để duy trì khách hàng của mình và từ đó gia tăng lợi nhuận

Hiện tại, các nghiên cứu ở Việt Nam tương đồng chủ yếu xoay quanh việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị, lòng trung thành hoặc hành vi truyền miệng của khách hàng tại Trung tâm thương mại (Department store) mà chưa phát triển nghiên cứu các yếu tố điển hình ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, ảnh hưởng của sự hài lòng này đến hành vi truyền miệng của khách hàng đối với loại hình trung tâm mới như Shopping Mall Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi truyền miệng của khách hàng tại các Shopping Mall điển hình ở TPHCM nhằm giúp các trung tâm Shopping

Mall tại TPHCM có những cái nhìn đúng đắn hơn và xây dựng những biện pháp tốt hơn trong việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng và giữ chân khách hàng của mình

1.7 Bố cục luận văn dự kiến

Luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Giới thiệu đề tài nghiên cứu luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu cơ sở lý thuyết liên quan đến chủ đề này và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp luận cho nghiên cứu để kiểm tra thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đề ra và thông tin về mẫu

Chương 4: Phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả

Trình bày các kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt các kết quả nghiên cứu, những đóng góp và hạn chế của nghiên cứu hiện tại

và kiến nghị cho nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương một trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và tính mới của đề tài Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, hành vi truyền miệng, vẻ mỹ quan, chất lượng dịch vụ khách hàng, vị trí thuận lợi, giải trí, đa dạng sản phẩm và tóm tắt lại một số nghiên cứu trước liên quan Từ đó,

mô hình nghiên cứu được đề xuất cùng với các giả thiết Chương này bao gồm 4 phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết và các khái niệm liên quan, (2) Nghiên cứu liên quan, (3) Xây dựng giả thiết nghiên cứu, (4) Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.1 Cơ sở lý thuyết và các khái niệm liên quan

2.1.1 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm phổ biến trong nhiều lĩnh vực marketing, nghiên cứu về khách hàng và kinh tế học Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng là thái độ của khách hàng đối với nhà cung ứng, hoặc một phản ứng mang tính chất cảm xúc đối với sự khác biệt giữa cái mà khách hàng mong muốn với cái mà khách hàng nhận được, liên quan đến việc thực hiện một nhu cầu, mục tiêu hay sở thích nào đó (Hoyer và MacInnis, 2001) liên tưởng sự hài lòng tới

sự chấp nhận, hạnh phúc, hào hứng và niềm vui Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng bao gồm sự thân thiện, lịch sự, kiến thức, giúp đỡ của nhân viên, sự chính xác, rõ ràng của hoá đơn, thời gian tính tiền, mức giá cạnh tranh, “sự đáng giá”, sự đa dạng sản phẩm, chất lượng và sự kịp thời của dịch vụ (Hokanson, 1995)

2.1.2 Hành vi truyền miệng của khách hàng (Word of mouth)

Word of Mouth (WOM) – Hành vi truyền miệng là hình thức tiếp thị được

thực hiện dựa trên thói quen trao đổi, giao tiếp bằng ngôn ngữ của con người Người tiếp nhận sẽ được lĩnh hội các thông tin về thương hiệu, sản phẩm hay dịch

vụ từ người truyền đạt một cách phi thương mại Thông qua WOM, các thông tin

được “truyền tai nhau” một cách nhanh chóng trong cộng đồng

Với các nhóm ngành Marketing, WOM đã trở thành Word Of Mouth Marketing (WOMM) , một công cụ tiếp thị trong các chiến lược “dài hơi” của các công ty Với phương thức này, WOMM hoạt động theo “Business to Consumer to Consumer” (B to C to C), nghĩa là marketer dẫn dắt thông điệp thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng qua con đường “lây lan” trong cộng đồng Thông điệp xuất phát từ marketer là marketing, thông điệp truyền từ người này cho người khác, là “truyền miệng” Khi “truyền miệng” vượt qua một ngưỡng nhất định

có thể gây nên “đại dịch” lan truyền và ảnh hưởng trên quy mô rộng lớn Khi đó người hưởng lợi nhiều nhất không ai khác ngoài chủ sở hữu sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu đó

Một ưu điểm vượt trội của WOM, đó là phương pháp này dễ giành được niềm tin của khách hàng hơn những hình thức marketing truyền thống khác Một nghiên cứu do Nielsen thực hiện vào năm 2007 đã chỉ ra rằng: có đến 78% những người được hỏi trả lời họ tin tưởng những đánh giá của người khác về một sản phẩm hơn

là những gì quảng cáo nói về sản phẩm ấy Marketing truyền miệng mang đến thông điệp của sản phẩm, thương hiệu thông qua những nguồn đáng tin cậy với khách hàng như bạn bè, người thân hay những chuyên gia có uy tín Thường thì những thông tin này sẽ được người tiêu dùng tiếp nhận nhanh chóng và khách quan hơn bất kỳ hình thức marketing nào khác Do đó, hiệu quả do phương cách marketing này mang lại tất nhiên cũng sẽ cao hơn

Nói chung, WOM có thể được định nghĩa là một loại thức giao tiếp giữa các bên tư nhân liên quan đến việc đánh giá về các hàng hóa, dịch vụ và nó đã được coi

là một trong những lực lượng mạnh mẽ nhất trên thị trường Theo (Bansal và Voyer, 2000).,tầm quan trọng của WOM nằm trong thực tế rằng sự lựa chọn của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi WOM, đặc biệt khi mua các loại hàng quan trọng Điều này xuất hiện do người tiêu dùng thích dựa vào các nguồn thông tin liên lạc cá nhân hơn là các thông tin nguồn quảng cao trong việc đưa ra quyết định mua sắm như các chiến dịch quảng cáo

2.1.3 Vẻ mỹ quan (Aesthetic)

Vẻ mỹ quan – bao gồm các yếu tố mùi, âm thanh, ánh sáng, vẻ đẹp décor trang trí bên ngoài là một công cụ marketing đắc lực cho các nhà quản trị trong lĩnh vực bán lẻ vì hình ảnh trong tâm trí khách hàng càng tốt thì lượng khách hàng đến trung tâm càng nhiều, do đó sẽ có nhiều khách hàng mua sắm tại trung tâm (Davies và Brooks, 1989) Nói cách khác, vẻ mỹ quan là một nhân tố quan trọng do việc khách hàng quyết định đi mua sắm ở đâu còn phụ thuộc vào cảm nhận của họ vào các trung tâm mua sắm mà họ có thể lựa chọn (Oppewal và Timmermans, 1997)

Một môi trường mua sắm vui vẻ, một vị trí thuận tiện, một thiết kế đẹp của TTTM và các nhân tố khác có thể tác động đến tâm lý yêu thích của khách hàng đối với TTTM (Davies và Brooks, 1989) cho rằng marketing hình ảnh của nhà bán lẻ

sẽ đạt được tốt hơn khi sử dụng các yếu tố hữu hình trong ngành bán lẻ như thiết kế của trung tâm mua sắm, hàng hoá, giá cả và dịch vụ khách hàng đặc biệt là hệ thống nhân viên dịch vụ của trung tâm

2.1.4 Chất lượng dịch vụ khách hàng (Quality of customer services)

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Riêng về chất lượng dịch vụ khách hàng trong các trung tâm mua sắm, bán lẻ, theo như mô hình của Wong và các đồng sự (2012), chất lượng dịch vụ khách hàng được hiểu là một khái niệm đơn hướng và khá đơn giản được áp dụng cho trung tâm mua sắm, bán lẻ Chất lượng dịch vụ khách hàng là làm thỏa mãn khách hàng trong việc: cung cấp thông tin về trung tâm thương mại một cách đầy đủ (sản phẩm, vị trí gian hàng, lối đi…), dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng tốt và nhân viên hướng dẫn có trách nhiệm, thân thiện với khách hàng

2.1.5 Vị trí thuận lợi (Convenience and Accessibility)

Giá trị của của vị trí một trung tâm mua sắm / bất động sản (BĐS) luôn tỷ lệ thuận với tọa độ địa lý của nó, vị trí càng đẹp, càng đắc địa thì trung tâm mua sắm / BĐS càng trở nên có giá trị

Thực tế từ xưa đến nay chỉ ra một điều rõ ràng, vị trí luôn là yếu tố ban đầu và

có sự ảnh hưởng cơ bản tới môi trường, hạ tầng xã hội, giao thông, cảnh quan, an ninh hay phong thủy của bất kỳ dự án trung tâm mua sắm / BĐS nào Vì vậy, một trung tâm có vị trí đẹp, thuận tiện luôn được cả giới đầu tư BĐS lẫn khách hàng quan tâm và đặt lên làm ưu tiên hàng đầu khi có nhu cầu đầu tư, mua sắm, tham quan, giải trí (nguồn: Wikipedia)

Ngoài ra, vị trí thuận lợi còn ám chỉ việc sắp xếp hàng hóa, các cửa hàng trong trung tâm hợp lý, giúp khách hàng dễ dàng tìm được sản phẩm / dịch vụ mình cần (Ala'Eddin Mohammad Khalaf Ahmad, 2012)

2.1.6 Giải trí (Entertainment)

Giải trí là dạng hoạt động mang tính chất tự do hơn các dạng hoạt động khác,

nó không hề mang tính cưỡng bức; con người có quyền lựa chọn theo sở thích, trong khuôn khổ hệ chuẩn mực của xã hội Nó là bước chuyển từ những hoạt động nghĩa vụ, bổn phận sang những hoạt động tự nguyện Nó đồng thời là những hoạt động không mang tính vụ lợi nhằm mục đích giải toả sự căng thẳng tinh thần để đạt tới sự thư giãn, thanh thản trong tâm hồn và cao hơn, đó là sự rung cảm về thẩm

về trí tuệ, thể lực và thẩm mỹ” [6, tr.39-40] Giải trí là hoạt động thẩm mỹ trong thời gian rỗi để con người có thể thực hiện nhiều hoạt động khác nhau: Có người tranh thủ làm thêm tăng thu nhập hoặc học thêm để nâng cao trình độ; Cũng có người dùng thời gian rỗi để thực hiện những hoạt động không hề có tác dụng gì đối với sự phát triển toàn diện cá nhân, thậm chí là vô bổ hoặc có hại như ăn nhậu, rong

chơi hoặc dính vào các tệ nạn xã hội những hoạt động lệch chuẩn như vậy không thuộc nội hàm khái niệm giải trí

Giải trí không phải là nghỉ ngơi thụ động mà là những hoạt động mang tính chủ động Tức là giải trí hoàn toàn tự do, do cá nhân lựa chọn và tham gia một cách chủ động, không hề bị thúc bách bởi một nghĩa vụ, bổn phận nào Tất nhiên cùng một hoạt động, có thể là giải trí, có thể không là giải trí, tuỳ thuộc vào thời gian và mục địch hoạt động Có thể thấy cùng là chơi thể dục, thể thao thì đối với cầu thủ là hoạt động nghề nghiệp, đối với công nhân lao động là hoạt động giải trí

Xét riêng về yếu tố giải trí trong trường hợp các trung tâm mua sắm, Có những khách hàng đi mua sắm với mục đích thực dụng, tập trung vào mua hàng hóa và mục đích của chuyến đi là đáp ứng được nhu cầu thiếu hụt về những hàng hóa nào

đó Nhưng cũng có những khách hàng chỉ coi việc đi mua sắm là một hoạt động giải trí Họ không quan tâm nhiều đến việc mình có mua được hàng hóa, sản phẩm hay không mà chỉ quan tâm đến khía cạnh thư giãn, gặp gỡ giao lưu với bạn bè Trong trường hợp này, họ có được những trải nghiệm mua sắm giải trí (Ngô Thị Sa Ly, 2011)

Một số đặc điểm của trải nghiệm mua sắm giải trí đã được điều tra trước đó một cách riêng biệt, ví dụ sự lướt qua để tìm kiếm thông tin (browsing), môi trường bán lẻ (retail enviroment), sự tương tác xã hội và sự mặc cả (bargains) Tuy nhiên, phải đến (Jones, 1999), nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm giải trí mới được tiến hành Trong nghiên cứu của mình, ông đã xác định được hai nhóm chính bao gồm chín biến đơn nhất được tìm thấy để tiêu biểu cho trải nghiệm mua sắm giải trí Hai nhóm chính đó là các yếu tố về nhà bán lẻ và các yếu tố về khách hàng Những yếu

tố thuộc về người bán lẻ bao gồm số lượng hàng hóa, giá, môi trường của cửa hàng

và người bán, trong khi những yếu tố khách hàng bao gồm tính xã hội, vai trò (trong gia đình ), thời gian, tình trạng tâm lý và nguồn lực tài chính

Ngày này, trong các hệ thống trung tâm mua sắm như các loại hình trung tâm thương mại như Department Store, loại hình Shopping Mall , yếu tố giải trí được sử dụng để thu hút khách hàng đến với trung tâm và tạo thuận lợi cũng như tăng doanh

thu cho các ngành khách trong trung tâm như thời trang, mỹ phẩm, trang sức, ngành

ẩm thực (F&B)…

2.1.7 Đa dạng sản phẩm (Product Variety)

Sự đa dạng sản phẩm nói chung là quá trình phát triển cải biến, sáng tạo ra nhiều loại sản phẩm từ những sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến và nhập ngoại nhiều loại sản phẩm cùng loại, phong phú về chủng loại và mẩu mã từ những sản phẩm thô đến sản phẩm qua chế biến.Đây là một trong những phương thức căn bản để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường

Đối với thị trường kinh doanh thương mại nói riêng, sự đa dạng sản phẩm ở đây có thể hiểu là sự đa dạng về ngành nghề, đa dạng sản phẩm kinh doanh và dịch

vụ Có thể nói: số lượng khách hàng bị thu hút với một trung tâm mua sắm tỷ lệ với

số lượng ngành nghề kinh doanh, số lượng cửa hàng, số lượng sản phẩm và dịch vụ kinh doanh tại trung tâm đó (Nguồn: Wikipedia)

2.2 Nghiên cứu liên quan

2.2.1 Mô hình nghiên cứu trong nước

a) Mô hình nghiên cứu của Vũ Thị Kim Dung (2011):

+ Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng trung tâm thương mại tại Tp.HCM, Đại học Kinh Tế Tp.HCM

+ Mô hình nghiên cứu:

Hình 2.1 : Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng TTTM tại TPHCM

+ Đối tượng nghiên cứu:

- Khách hàng ra vào mua sắm và sử dụng dịch vụ trong các TTTM tại TP.HCM

- Khách hàng có độ tuổi trung bình từ 25-42 và mua sắm tại TTTM ít nhất 1 lần trong khoảng thời gian 3 tháng gần nhất

+ Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng TTTM dưới góc nhìn của các khách hàng đang mua sắm tại TTTM ở TPHCM Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức thảo luận nhóm với khách hàng nhằm phát triển thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và xác định danh sách các TTTM cho cuộc khảo sát định lượng sau đó

+ Kết quả nghiên cứu:

- Có sự khác biệt ý nghĩa về lòng trung thành đối với TTTM giữa các nhóm khách hàng ở độ tuổi khác nhau, tình trạng gia đình khác nhau và tổng thu nhập của cả hộ gia đình khác nhau Những khách hàng đã kết hôn, trên 40 tuổi hoặc/và có tổng thu

nhập hộ gia đình càng cao thì mức độ lòng trung thành đối với TTTM càng cao, ngược lại với những nhóm khách hàng trẻ dưới 30 tuổi, độc thân, có tổng thu nhập của cả gia đình dưới 20 triệu đồng thì mức độ trung thành đối với TTTM thấp hơn

và bị tác động bởi các yếu tố khác, trong đó có thể kể đến các yếu tố ngắn hạn như các chương trình khuyến mại, giảm giá…

b) Mô hình nghiên cứu của Phạm Lê Hồng Nhung (2012):

+ Đề tài: Áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ

+Mô hình nghiên cứu:

Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần

Thơ

+ Đối tượng nghiên cứu:

- Khách hàng cá nhân mua sắm tại các siêu thị Coopmart, Vinatex, Maximark và Metro Hưng Lợi tại địa bàn thành phố Cần Thơ

- Số liệu được sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ phỏng vấn trực tiếp các đối tượng phỏng vấn bằng bảng câu hỏi từ tháng 02/2012 đến tháng 04/2012

+ Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đo lường, kiểm định thang đo gồm hai phần chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính

được sử dụng nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến trong mô hình nghiên cứu đề nghị cho phù hợp Phương pháp này sử dụng công cụ thảo luận nhóm đối với đối tượng sinh viên và thảo luận tay đôi với đối tượng là nhân viên văn phòng Kết quả của nghiên cứu định tính là hình thành bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng (chính thức) Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua 2 hình thức dành cho

2 đối tượng khác nhau với cỡ mẫu là 245: Đối tượng sinh viên thì phát bảng câu hỏi trực tiếp (42,4%), với đối tượng nhân viên văn phòng thì tiến hành gởi mail (57,6%) Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA Kết quả của thang đo đều đạt độ tin cậy và đưa vào phân tích nhân tố Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 5 nhân tố được trích ra

+ Kết quả nghiên cứu:

- Chất lượng dịch vụ siêu thị không có mối quan hệ tuyến tính trực tiếp với lòng trung thành của khách tại thị trường Cần Thơ

- Chất lượng dịch vụ sẽ có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua tác động trực tiếp đến sự hài lòng Bên cạnh đó, lòng trung thành của khách hàng sẽ chịu tác động của nhiều yếu tố khác

c) Mô hình nghiên cứu của Trần Hồng Hải (2014):

+ Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ (SDDV) thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương chi nhánh Vĩnh Long

+ Mô hình nghiên cứu:

Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử SDDV thẻ ATM

+ Đối tượng nghiên cứu:

- Dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long

- Số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long

+ Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu sơ bộ: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc khảo sát đã

được thực hiện với khoảng 30 khách hàng nhằm phát hiện ra những thiếu sót trong thiết kế bảng câu hỏi, những nội dung còn thiếu phải bổ sung, đồng thời sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, chuyên gia để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hay bổ sung câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu chính thức: dùng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được thực hiện

trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long để thu thập số liệu Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện với kích thước mẫu n=779 Nghiên cứu này nhằm kiểm định

thang đo lường và mô hình nghiên cứu Thang đo được đánh giá thông qua hai bước: phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 Sau khi có được các nhân tố, tác giả tiếp tục tiến hành phân tích CFA và SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng AMOS 20.0

+ Kết quả nghiên cứu:

- Không có sự khác biệt trong mối ảnh hưởng giữa độ tin cậy, sự đồng cảm, mạng

lưới và giá cả đến sự hài lòng của khách hàng giữa nhóm khách hàng nam và nữ; giữa khách hàng trẻ tuổi và trung niên; giữa khách hàng có thu nhập trung bình thấp

và thu nhập cao

2.2.2 Nghiên cứu nước ngoài

a) Nghiên cứu của Ala'Eddin Mohammad Ahmad Khalaf (2012):

+ Đề tài: Các yếu tố thu hút khách hàng "Sự hài lòng, trung thành, và hành vi truyền miệng: Một điều tra thực nghiệm của Saudi Arabia Shopping Mall

+ Mô hình nghiên cứu:

+ Đối tượng nghiên cứu:

- Tất cả những người mua sắm những người ghé thăm ở bất kỳ đâu trong 24 trung

tâm mua sắm đang hoạt động tại thành phố Jeddah trong KSA

+ Phương pháp nghiên cứu:

- Các câu hỏi nghiên cứu được thiết kế dựa trên nghiên cứu thực nghiệm trước

đó Bảng câu hỏi được kiểm tra trước và thiết kế lại thông qua các cuộc phỏng vấn

cá nhân với những trung tâm mua sắm nhà quản lý và các cửa hàng và các chủ cửa

hàng tại các trung tâm mua sắm

- Thang đó các yếu tố hấp dẫn khách hàng như: sự hài lòng, lòng trung thành, và

quảng cáo truyền miệng được đo theo thang đó Likert từ 5 (rất đồng ý) đến 1

(không đồng ý) Người được hỏi được yêu cầu cho biết mức độ thỏa thuận hay bất

đồng về sự thu hút của trung tâm mua sắm họ đang sử dụng dịch vụ và điều gì cần

chú ý để đạt được sự hài lòng của khách hàng

+ Kết quả nghiên cứu:

- Các yếu tố vẻ mỹ quan, vị trí thuận lợi, sự đa dạng sản phẩm, giải trí và chất lượng

dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành và quảng cáo truyền miệng của

khách hàng

Vẻ mỹ quan

truyền miệng

- Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố trung gian quan trọng trong lòng trung thành

và tác động tích cực lên hành vi truyền miệng của khách hàng cũng như là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng đến với trung tâm mua sắm

b) Nghiên cứu của Chi Bo Wong và các đồng sự (2012):

Tại Hong Kong, có mô hình của Chi Bo Wong và các đồng sự (2012) Mô hình nêu lên các mối quan hệ giữa các yếu tố của trung tâm thương mại với sự thỏa mãn và hành vi truyền miệng của khách hàng mua sắm tại trung tâm thương mại

Hình 2.5 : Mô hình nghiên cứu của Chi Bo Wong và các đồng sự (2012)

2.3 Xây dựng giả thiết nghiên cứu

2.3.1 Vị trí thuận lợi ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng

Vị trí thuận lợi có thể được chia thành 2 dạng: tiếp cận vĩ mô và tiếp cận vi

mô Tiếp cận vĩ mố ám chỉ điều kiện đường vào trung tâm và sự gần gũi của trung tâm với vị trí cơ quan hoặc nơi cư trú của khách hàng.Vế tiếp cận vi mô, khái niệm

này đề cập đến các cơ sở đậu xe trong trung tâm và việc dễ dàng chuyển hướng, di chuyển trong trung tâm mua sắm (Finn và Louviere, 1996; Bell, 1999; Frasquet và

ctg, 2001)

Với khách hàng, sự thuận tiện của địa điểm trở thành một yếu tốt quyết định khi lựa chọn trung tâm mua sắm (Osman, 1993) Theo (Reynolds và ctg, 1974-5), hình ảnh trung tâm mua sắm nên nhấn mạnh sự tiện lợi về vị trí của trung tâm vì đây là điều quan trong với những khách hàng chú trọng thời gian

Từ đó tác giả đề xuất giả thiết nghiên cứu:

H1: Vị trí thuận lợi tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng

2.3.2 Yếu tố giải trí ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng

Theo (Pine và Gilmore, 1998), trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những trải nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ, trong thời gian mối quan hệ của họ với nhà cung cấp đó Nó cũng có thể được sử dụng có nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân hơn một giao dịch - thường phân biệt rõ ràng trong ngữ cảnh

Theo (Colin Shaw, 2002), Một trải nghiệm khách hàng là một sự tương tác giữa một tổ chức và một khách hàng Đó là một sự pha trộn của các hoạt động thể chất của một tổ chức, các giác quan được kích thích và khơi dậy những cảm xúc, mỗi sự kỳ vọng của khách hàng đều được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác

Có những khách hàng đi mua sắm với mục đích thực dụng, tập trung vào mua hàng hóa và mục đích của chuyến đi là đáp ứng được nhu cầu thiếu hụt về những hàng hóa nào đó Nhưng cũng có những khách hàng chỉ coi việc đi mua sắm là một hoạt động giải trí Họ không quan tâm nhiều đến việc mình có mua được hàng hóa, sản phẩm hay không mà chỉ quan tâm đến khía cạnh thư giãn, gặp gỡ giao lưu với bạn bè Trong trường hợp này, họ có được những trải nghiệm mua sắm giải trí (Ibrahim, 2002) đã đề nghị rằng khách hàng xem trung tâm mua sắm không chỉ là nơi để mua sắm mà còn là nơi cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí,

tương tác xã hội với bạn bè, lướt qua để tìm kiếm thông tin mà không có ý định mua

Từ đó tác giả đề xuất giả thiết nghiên cứu:

H2:Yếu tố giải trí tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng

2.3.3 Vẻ mỹ quan ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng

Sự ảnh hưởng của việc bố trí không gian về hành vi của người tiêu dùng, việc

ra quyết định, và đánh giá dịch vụ đã được nghiên cứu chủ yếu trong các môi trường bán lẻ (Turley và Milliman, 2000; Zeithaml và ctg, 2006) Các nhà nghiên cứu về người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến những ảnh hưởng của các yếu tố môi trường xung quanh như âm nhạc, mùi, và ánh, vì đây là những đặc điểm có thể thao tác thực nghiệm để kiểm tra mối quan hệ nhân-quả (Ezeh và Harris, 2007)

Về Shopping Mall, có thể nói thiết kế của trung tâm mua sắm đóng vai trò

“mời” khách hàng bước vào (Buttle, 1984) vì khách hàng có thể bị thu hút ngay từ kiến trúc toà nhà và cách trưng bày hàng hoá qua cửa kính Trang thiết bị hiện đại bên trong trung tâm giúp cho việc mua sắm trở nên thuận tiện góp phần tác động đến sự thoả mãn của khách hàng

Khi mua sắm, âm thanh tại nơi đó sẽ có tác dụng kích thích cảm giác thoải mái, vui vẻ của khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hay rút lui (Sung Jin Yoo, 2005) Theo nghiên cứu của (Rubel's, 1996), 91% khách hàng được hỏi bị tác động bởi âm nhạc tại trung tâm khi họ mua sắm, 70% cho rằng họ cảm thấy thư giãn và dành nhiều thời gian mua sắm hơn tại trung tâm nhờ vào âm nhạc, 33% cho biết âm nhạc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của mình Trong khi đó ánh sáng trong khu vực mua sắm của trung tâm giúp khách hàng chú ý vào hàng hoá trưng bày, và nhờ đó khách hàng dễ dàng chọn lựa được sản phẩm mình yêu thích Vì vậy, không khí mua sắm trong trung tâm mua sắm (Bellizi và Hite, 1992) tác động đến thói quen mua sắm của khách hàng

Môi trường khí quyển trong trung tâm cũng rất quan trọng bởi vì chúng hoạt động như một yếu tố mà người tiêu dùng sử dụng để ám chỉ chất lượng của một trung tâm mua sắm (Smith và Burns, 1996) Hơn nữa, bầu không khí đã được báo

cáo để kích thích hứng thú của người tiêu dùng tại một trung tâm mua sắm (Wakefield và Baker, 1998)

Từ đó tác giả đề xuất giả thiết nghiên cứu:

H3: Vẻ mỹ quan có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng

2.3.4 Chất lượng dịch vụ khách hàng ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và ctg, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẻ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan

hệ giữa hai yếu tố này, (Spreng và Mackoy, 1996), (Cronin và ctg, 2000) cũng chỉ

ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề và là nhân tố quyết định sự hài lòng khách hàng

Từ đó tác giả đề xuất giả thiết nghiên cứu:

H4: Chất lượng dịch vụ khách hàng tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng

2.3.5 Sự đa dạng sản phẩm ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng

Khái niệm "thương hiệu" thì phổ biến trong nhóm các sản phẩm tiêu dùng, (Dennis và ctg, 2002) đã chứng minh rằng kỹ thuật đo lường hình ảnh thương hiệu

có thể được sử dụng cho các trung tâm và có thể giúp hướng tới sự hài lòng của khách hàng và thành công thương mại cho trung tâm mua sắm (Dennis và ctg, 2001)

Mở rộng thương hiệu được định nghĩa như là một kiểu "sử dụng tên thương hiệu đã có tiếng để mở rộng sản phẩm mới hoặc nhóm sản phẩm mới" (Keller và Aaker, 1992) (Boatwright và Nunes, 2001) cho rằng sở thích của người tiêu dùng

bị ảnh hưởng bởi nhận thức về sự đa dạng trong một lựa chọn hơn là số lượng sản phẩm riêng biệt trên các kệ

Từ đó tác giả đề xuất giả thiết nghiên cứu:

H5: Sự đa dạng sản phẩm tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng

2.3.6 Vẻ mỹ quan và vị trí thuận lợi ảnh hưởng yếu tố giải trí

Khi tương tác với bất kỳ một tổ chức nào, khách hàng đều có trải nghiệm Nó xuất hiện khi khách hàng đang có một bữa ăn tại một nhà hàng, gặp bác sĩ hoặc mua một hệ thống vi tính Đây đều là những trải nghiệm khách hàng

Có những khách hàng đi mua sắm với mục đích thực dụng, tập trung vào mua hang hóa và mục đích của chuyến đi là đáp ứng được nhu cầu thiếu hụt về những hàng hóa nào đó Nhưng cũng có những khách hàng chỉ coi việc đi mua sắm là một hoạt động giải trí Họ không quan tâm nhiều đến việc mình có mua được hàng hóa, sản phẩm hay không mà chỉ quan tâm đến khía cạnh thư giãn, gặp gỡ giao lưu với bạn bè Trong trường hợp này, họ có được những trải nghiệm mua sắm giải trí (Ibrahim, 2002) cho rằng khách hàng xem cửa hàng không chỉ là nơi để mua sắm mà còn là nơi cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, tương tác xã hội với bạn bè, lướt qua để tìm kiếm thông tin mà không có ý định mua Giá trị du lịch thường được đề cập đến như là một nhân tố góp phần vào quyết định đến cửa hàng hay không, tuy nhiên, tác giả cũng đề cập rằng giá trị du lịch bao gồm nhiều nhân tố khác, cái mà có thể quan trọng hơn các biến quan sát thông thường, ví dụ: địa điểm của một cửa hàng là quan trọng vì chúng đem lại sự thuận lợi cho khách hàng từ đó khách hàng có thể đạt được những trải nghiệm mua sắm thú vị

Nghiên cứu của Ibrahim (2002) cũng cho thấy những nhân tố thuộc nhóm nhân tố bán lẻ tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí, đó là giá trị tăng thêm, không khí, đặc trưng trung tâm mua sắm, điều kiện thuận lợi phụ theo mà ta có thể gọi cho là vẻ mỹ quan

Từ đó tác giả đề xuất giả thiết nghiên cứu:

H6: Vị trí thuận lợi tác động tích cực lên yếu tố giải trí

H7: Vẻ mỹ quan tác động tích cực lên yếu tố giải trí

2.3.7 Sự đa dạng sản phẩm ảnh hưởng chất lượng dịch vụ khách hàng

Theo (Xiang Wan, 2011), sự đa dạng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận một cách trực tiếp cũng như gián tiếp Với môi trường trung tâm thương mại, sản phẩm mà khách hàng nhận được là các dịch vụ mua sắm, giải trí mà trung tâm mang lại Do vậy, ta có thể xem sự đa dạng sản phẩm trong trung tâm thương mại là sự đa dạng dịch vụ và có ảnh hưởng lên chất lượng dịch và khách hàng cảm nhận được

Từ đó tác giả đề xuất nghiên cứu:

H8: Sự đa dạng sản phẩm tác động tích cực lên chất lượng dịch vụ khách hàng

2.3.8 Sự hài lòng ảnh hưởng hành vi truyền miệng của khách hàng

Sự hài lòng được định nghĩa là "phản ứng hoàn thành của người tiêu dùng, ý thức về một sản phẩm hoặc tính năng dịch vụ, hoặc các sản phẩm hoặc dịch vụ của chính nó, cung cấp một mức độ thích thú liên quan đến việc mua sắm " theo (Oliver, 1997, p 13) Sự hài lòng được nhận thấy ảnh hưởng đáng kể đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng trong việc duy trì và trung thành với các cửa hàng và dịch vụ Đó là một kết quả quan trọng các hoạt động tiếp thị dẫn đến xem xét quay lại các cửa hàng, lặp lại việc mua sản phẩm, và hành vi truyền miệng với bạn bè (Singh, 1990; Bloemer và Lemmink, 1992; Anderson và ctg, 1994; Tanner, 1996; Zeithaml và ctg, 1996)

Từ đó tác giả đề xuất giả thiết nghiên cứu:

H9: Sự hài lòng tác động tích cực lên hành vi truyền miệng (WOM) của khách hàng

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tổng hợp các giả thuyết ở trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu giả định

Giải trí

Vẻ mỹ quan

Chất lượng dịch vụ khách hàng

Đa dạng sản phẩm

Sự hài lòng

WOM

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thiết của mô hình nghiên cứu Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường của khái niệm nghiên cứu

và kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đề ra Chương 3 gồm các phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Xây dựng thang đo; (3) Kế hoạch phân tích dữ liệu và (4) Kết quả đánh giá sơ bộ cũng được trình bày trong chương này

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào đầu tháng 05/2015 bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, kết quả sẽ làm cơ sở bổ sung và hiệu chỉnh cho bảng câu hỏi Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi, tiến hành phỏng vấn thêm khoảng 10 khách hàng nữa để kiểm tra độ thích hợp của ngôn từ trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm / dịch vụ của các Shopping Mall thông qua bảng câu hỏi trực tiếp với kích thước mẫu dự kiến

là 300 Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình

lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu chính thức này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 06/2015 đến 09/2016

Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp thuận tiện Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong nghiên cứu

Các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA và sau đó tiếp tục được kiểm định bằng

phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA Trước tiên, các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (item-total correlation) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach alpha sẽ bị loại bỏ Tiếp theo, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được (>=50%) Sau đó, các biến quan sát có trọng số nhỏ (< 0.5) sẽ tiếp tục bị loại bỏ trong phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA Giá trị hội tụ, tính đơn hướng

và giá trị phân biệt cũng được kiểm định trong bước này (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Sau khi kiểm định thang đo các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giá trị liên hệ lý thuyết Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết được nêu ra

3.1.2 Quy trình nghiên cứu