Nhận thức người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến ý định mua mặt hàng nhãn hiệu riêng của các siêu thị tại thành phố hồ chí minh

HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TRẦN QUỲNH THI NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MẶT HÀNG NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA CÁC SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

TRẦN QUỲNH THI

NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MẶT HÀNG NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA CÁC SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2017

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG -HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS TRẦN MAI ĐÔNG

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS LÊ THỊ THANH XUÂN

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS NGUYỄN THÀNH LONG

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 27 tháng 12 năm 2016

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Trần Quỳnh Thi MSHV: 7141110

Ngày, tháng, năm sinh: 02/09/1991 Nơi sinh: Phú Yên

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số :…………

Nhận thức người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến ý định mua mặt hàng nhãn hiệu riêng của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

Xác định, đo lường mức độ tác động của nhận thức người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh Đưa ra một số giải pháp, thông tin hữu ích nhằm giúp cho các nhà quản trị nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng với những mặt hàng nhãn hiệu riêng của siêu thị

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 15/08/2016

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS TRẦN MAI ĐÔNG

LỜI CẢM ƠN

Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin gửi đến TS.Trần Mai Đông, thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp Cao học

Tôi xin chân thày gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô của trường Đại học Bách Khoa TP

Hồ Chí Minh, đặc biệt là các thầy cô của Khoa Quản lý Công nghiệp đã thực hiện chương trình đào tạo sau đại học để tôi có thể theo học và nhận được nhiều kiến thức

bổ ích, những chia sẻ quý báu trong suốt những năm học vừa qua

Tôi xin chân thành cảm ơn những người đã dành thời gian hỗ trợ tôi thực hiện khảo sát, tạo điều kiện cho tôi hoàn thành đề tài này Nếu không có sự đóng góp của mọi người tôi đã không thể hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi hết lòng biết ơn đến những người thân trong gia đình và tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt đẹp

ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Trong những năm gần đây, nhãn hàng riêng đã thu hút được sự chú ý của nhiều nhà quản lý siêu thị cũng như nhà nghiên cứu trong và ngoài nước Tại Việt Nam, thị trường nhãn hàng riêng rất phong phú và đã được xem như một trong những chiến lược phát triển nhãn hiệu của các nhà quản lý nhãn hàng riêng tại siêu thi Sự phát triển mạnh mẽ của nhãn hàng riêng đã trở thành một cuộc cạnh tranh thật sự với các nhãn hàng của nhà sản xuất Vì vậy, mục đích chính cuả nghiên cứu này xem xét mức độ tác động của nhận thức người tiêu dùng đến ý định mua nhãn hàng riêng của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

Mô hình đề xuất được xây dựng ban đầu với 6 biến độc lập, bao gồm: (1) Nhận thức về giá, (2) Nhận thức về hình ảnh siêu thị, (3) Nhận thức về chất lượng, (4) Nhận thức về rủi ro, (5) Nhận thức về giá trị, (6) Nhận thức về tình hình kinh tế, và 1 biến phụ thuộc

là Ý định mua mặt hàng nhãn hiệu riêng của siêu thị

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu bao gồm bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu thực hiện phân tích với 231 mẫu quan sát, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố nhận thức về giá trị không ảnh hưởng đến ý định mua, các yếu tố có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua mặt hàng nhãn hiệu riêng của siêu thị, bao gồm: nhận thức về giá, nhận thức về hình ảnh siêu thị, nhận thức về chất lượng, nhận thức về tình hình kinh tế và một yếu tố có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua mặt hàng nhãn hiệu riêng của siêu thị là nhận thức về rủi ro.Trong đó, yếu tố nhận thức về tình hình kinh tế là có ảnh hưởng đáng kể nhất đến ý định mua

Bên cạnh đó, kết quả cũng cho thấy không có sự khác biệt về ý định mua mặt hàng nhãn hiệu riêng của siêu thị giữa các nhóm thuộc yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng

Kết quả của bài nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản lý có được cơ sở để tham khảo trong các chiến thuật xây dựng và phát triển các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của siêu thị

iii

ABSTRACT

Private labels have attracted practioners as well as academics around the world in the past several years In Vietnam, supermarkets have considered private labels as a key branding strategy However, they are still under-investigated in the market For that reason, this study attempts to examine the the impact of consumers’ perception of private label products of supermarket on their purchase intention in Ho Chi Minh city The proposed model was built with six independent variables, including: (1) perceived price, (2) perceived store image, (3) perceived quality, (4) perceived risk, (5) perceived value, (6) perceived economic situation and dependent variable is purchase intention private label products of supermarket Research methods used to measurement including qualitative and quantitative method With 231 questionnaires were returned and complete answered by respondents The multiple regression analysis shows that factor perceived value has no significant relationship with dependent variable Four factors consist of perceived price, perceived store image, perceived quality, perceived value, perceived economic situation have a significant effect on the consumers’ purchase intention of private label products in supermarket Perceived economic situation has significant impact on purchase intention Factor perceived risk affect negatively to the purchase intention

The analysis shows that there are no difference in purchase intention private label products of supermarket between groups of demographic factors of consumers

The research’s outcome can help the managers by giving them the data on creating and developing private label products of supermarket

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là: Trần Quỳnh Thi, học viên lớp cao học 2014 ngành Quản trị kinh doanh, khoan Quản lý công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Trình tự thực hiện tuân thủ theo các bước của một luận văn thạc sĩ, tất cả các nguồn tham khảo đều có trích dẫn hợp lệ Chưa có bất kỳ một nghiên cứu nào tương tự được thực hiện trước đây cho

đề tài tốt nghiệp tại tất cả các trường đại học

TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 01 năm 2017

Người thực hiện luận văn

Trần Quỳnh Thi

v

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT LUẬN VĂN ii

ABSTRACT iii

LỜI CAM ĐOAN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC CÁC HÌNH x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xi

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1.Lý do hình thành đề tài 1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4.Ý nghĩa của nghiên cứu 4

1.5.Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1.Cơ sở lý thuyết 6

2.1.1 Nhãn hàng riêng 6

2.1.2 Nhận thức người tiêu dùng 7

2.1.3 Ý định mua 7

2.1.4 Sản phẩm nhãn hàng riêng của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh 8

2.1.4.1 Siêu thị Big C 8

vi

2.1.4.2 Siêu thị Co.op Mart 9

2.2.Mô hình nghiên cứu 10

2.2.1 Các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng 10

2.2.1.1 Nghiên cứu của Siohong Tih và Kean Heng Lee (2013) 10

2.2.1.2 Nghiên cứu của Siti Nurafifah Jaafar và công sự (2013) 11

2.2.1.3 Nghiên cứu của Chandon Jean-Louis và cộng sự (2011) 11

2.2.2 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước đây 13

2.3.Mô hình nghiên cứu 14

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 16

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1.Quy trình nghiên cứu 22

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 23

3.2.Nghiên cứu định tính 23

3.2.1 Trình tự nghiên cứu định tính 26

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và thang đo hoàn chỉnh 27

3.2.3 Thiết kế bảng khảo sát 34

3.3.Nghiên cứu định lượng 35

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu 36

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 38

4.1.Mô tả mẫu khảo sát 38

4.1.1 Kết quả thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 38

vii

4.1.2 Mô tả thông tin mẫu 38

4.2.Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 39

4.3.Phân tích nhân tố khám phá 45

4.4.Kết quả nghiên cứu và kiểm định 49

4.5.Kiểm định giả thuyết 57

4.6.Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thuộc nhân khẩu học đối với ý định chọn mua mặt hàng nhãn hiệu riêng của các siêu thị thại TP 59

4.6.1 Giới tính 59

4.6.2 Độ tuổi 60

4.6.3 Trình độ học vấn 62

4.6.4 Thu nhập 63

4.7.Thảo luận kết quả nghiên cứu 64

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý QUẢN TRỊ 67

5.1.Kết luận 67

5.2.Gợi ý quản trị 68

5.3.Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

PHỤ LỤC 79

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trước đây……… 14

Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu định tính……… 25

Bảng 3.2: Bảng chỉnh sửa thang đo sau khi phỏng vấn định tính……… 31

Bảng 4.1:Thống kê nhân khẩu học … ……… 40

Bảng 4.2: Độ tin cậy của thang đo “ Nhận thức về giá” ……… 41

Bảng 4.3: Độ tin cậy của thang đo “ Nhận thức về hình ảnh siêu thị” ……… 42

Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo “ Nhận thức về hình ảnh siêu thị” (sau khi loại biến PS4) ……… 42

Bảng 4.5 : Độ tin cậy của thang đo “ Nhận thức về chất lượng”……… 43

Bảng 4.6 : Độ tin cậy của thang đo “ Nhận thức về rủi ro” ……… 44

Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo “Nhận thức về giá trị” ……… 44

Bảng 4.8: Độ tin cậy thang đo “ Nhận thức về tình hình kinh tế” ……… 45

Bảng 4.9: Độ tin cậy của thang đo “ Ý định mua mặt hàng nhãn hiệu riêng của siêu thị”……… 45

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ……… 46

Bảng 4.11: Ma trận hệ số tải nhân tố ……… 47

Bảng 4.12 : Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo “ Ý định mua mặt hàng mang NHR của siêu thị tại TP HCM” ……… 48

Bảng 4.13: Ma trận hệ số tải nhân tố của thang đo “ Ý định mua mặt hàng mang NHR của siêu thị tại TP HCM” ……… 49

Bảng 4.14 : Ma trận hệ số tương quan Pearson ……… 51

Bảng 4.15: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ……… 53

Bảng 4.16: Kiểm định độ phù hợp của mô hình……… 53

Bảng 4.17: Kết quả các hệ số hồi quy trong mô hình sử dụng phương pháp Enter 54

Bảng 4.18 : Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình mới ……… 55

Bảng 4.19: Kiểm định độ phù hợp của mô hình……… 55

Bảng 4.20: Kết quả phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter ……… 56

ix

Bảng 4.21 : Đặc điểm giới tính mẫu nghiên cứu ……… 60

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Independent T-Test theo Giới tính……… 61

Bảng 4.23: Đặc điểm nhóm tuổi của mẫu nghiên cứu ……… 62

Bảng 4.24: Kiểm định Levene giữa các nhóm tuổi……… 62

Bảng 4.25: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi ……… 62

Bảng 4.26: Đặc điểm nhóm trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu ……… 63

Bảng 4.27: Kiểm định Levene giữa các nhóm trình độ học vấn ……… 63

Bảng 4.28: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm trình độ học vấn ……… 64

Bảng 4.29: Đặc điểm nhóm thu nhập của mẫu nghiên cứu ……… 64

Bảng 4.30: Kiểm định Levene giữa các nhóm thu nhập ……… 65

Bảng 4.31: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập……… 65

x

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi dự định……… 8

Hình 2.2: Mô hình ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thị trường Malaysia……… 11

Hình 2.3: Mô hình nhận thức khách hàng, thái độ và ý định mua thực phẩm nhãn hàng riêng tại Malaysia ……… 12

Hình 2.4: Mô hình sự chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thị trườngPháp ……… 13

Hình 2.5: Mô hình nhận thức khách hàng tác động đến ý định mua……… 14

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất……… 21

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ……… 23

Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy bội ……… 58

xi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA: Phân tích phương sai

EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO: Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

NHR: Nhãn hàng riêng

Sig: Ý nghĩa quan sát (Observed Significance level)

SPSS 20: Phần mềm phân tích số liệu thống kê SPSS phiên bản 20 TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh

Đây là một hình thức đã phát triển khá phổ biến trên thế giới, song ở Việt Nam mặc dù mới chỉ có một vài doanh nghiệp bán lẻ áp dụng, nhưng nó cũng có những tác động tích cực đối với xã hội, nhất là trong điều kiện kinh tế khó khăn, cộng với

sự gia tăng chi phí sinh hoạt đang trở thành một vấn đề đáng lo ngại ở nước ta Sự suy thoái kinh tế này đã dẫn đến tình trạng mất cân đối trong thu nhập của người dân so với mức tăng trưởng của lạm phát và giá cả, kéo theo nó chính là sự thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng và sự nhạy cảm ngày càng cao của họ với giá cả hàng hóa Các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng mang đến nhiều cơ hội lựa chọn hơn cho người tiêu dùng

Xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ năm 2002 tới nay, các mặt hàng nhãn hiệu riêng đang dần trở thành một trong những thế mạnh của nhà bán lẻ Hiện nay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh có nhiều hệ thống siêu thị trong và ngoài nước như Metro, Big C, Co.op mart, …đều có sản phẩm mang thương hiệu của riêng mình Hàng nhãn riêng đang thực sự tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nhà bán lẻ theo hướng

có lợi cho người mua Việt Nam được xem là một trong những thị trường bán lẻ tiềm năng trong khu vực châu Á– Thái Bình Dương năm 2014 Sở dĩ thị trường bán lẻ tại Việt Nam được đánh giá cao vào bậc nhất trong khu vực là do cơ cấu dân

số trẻ và sức mua ngày càng được cải thiện nhờ tầng lớp trung lưu bành trướng mạnh mẽ (Lê Phương, 2014) Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Statista (Đức), thị trường bán lẻ Việt Nam có thể đạt doanh thu trên 80 tỷ USD trong năm 2014 và

2011 Số trung tâm thương mại và trung tâm mua sắm cũng tăng lần lượt lên 180

và 157 điểm (Trần Thủy, 2014) Điều này đã cho thấy một viễn cảnh cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các nhà kinh doanh siêu thị

Theo báo cáo nghiên cứu về nhãn hàng riêng toàn cầu của Nielsen (2014) đã nhận định với tỷ lệ ngày càng tăng của mô hình cửa hàng bán lẻ hiện đại đang nổi lên khắp Đông Nam Á, nhận thức và niềm tin tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng đang tăng dần lên Hầu hết người tiêu dùng trong khu vực cho thấy nhận thức của họ về các nhãn hàng riêng đã được cải thiện theo thời gian và phần lớn xem nhãn hàng riêng như một giải pháp hữu hiệu đối với các nhãn hiệu có tên tuổi 84% người tiêu dùng Việt Nam nói rằng nhận thức của họ về các thương hiệu riêng đã được cải thiện theo thời gian và được các nhà nghiên cứu khẳng định đây là mức cao nhất trên toàn cầu Tỷ lệ này đạt 83% tại Thái Lan, 77% tại Philippines, 70% tại Malaysia, 66% tại Indonesia và 64% tại Singapore, so với tỷ lệ trung bình là 71% của người tiêu dùng toàn cầu Khi niềm tin tiêu dùng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng ngày càng tăng cao, điều này cho thấy rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho các sản phẩm nhãn hàng riêng mà họ thích Philippines là nước đứng đầu trên toàn cầu, với gần ba phần tư (72%) cho rằng họ sẵn sàng trả bằng hoặc cao hơn cho các sản phẩm nhãn hàng riêng mà họ thích, kế tiếp là 69% người Việt Nam đứng hàng thứ 5 cao nhất trên toàn cầu

Theo Kantar Worldpanel cho biết vào năm 2008, nhãn hàng riêng chiếm chưa đến 1% tổng lượng hàng tiêu dùng nhanh ở các kênh mua sắm hiện đại, hơn 10 hộ gia

3

đình thành thị mới có một hộ mua nhãn hàng riêng Hiện nay, nhãn hàng riêng đã đến được với 2/5 hộ gia đình thành thị, chiếm khoảng 3% Đáng chú ý là trong khi thị trường chung của hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng chậm ở mức 12%/năm thì

nhãn hàng riêng tăng trưởng tốt ở mức 27% (số liệu cho năm gần nhất tính đến

tháng 6-2013) ( Tú Uyên, 2013) Theo thống kê của Planet Retail- một tổ chức chuyên nghiên cứu về bán lẻ- doanh số nhãn hàng riêng trong tất cả các hệ thống siêu thị Việt Nam chiếm khoảng từ 8- 15% doanh số của toàn chuỗi và đang có tốc

độ phát triển nhanh chóng Mức độ tăng trưởng của các sản phẩm nhãn hàng riêng cũng ngày càng tăng cao, ở mức trung bình là trên 20%, cá biệt có siêu thị đạt mức tăng trưởng cao nhất lên đến 50%, đặc biệt trong giai đoạn khủng hoảng, khi nhiều người tiêu dùng ưu tiên mua sắm những sản phẩm có giá rẻ mang nhãn hiệu của những siêu thị có tiếng

Cùng với sư tăng trưởng của thị trường hàng nhãn riêng và nhận thức của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng ngày càng nâng cao thì việc tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến ý định mua của họ, từ đó có thể giúp các nhà quản trị các siêu thị nắm rõ hơn các thông tin về yếu tố nào có sự ảnh hưởng mạnh đến người tiêu dùng để xây dựng những chương trình nhằm gia tăng doanh số cho hàng nhãn riêng

Vì vậy tác giả quyết định lựa chọn thực hiện đề tài “NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MẶT HÀNG NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA CÁC SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được đặt ra như sau:

- Xác đinh, đo lường mức độ tác động của nhận thức người tiêu dùng về các yếu

tố tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của các siêu thị tại thành phố

Hồ Chí Minh

4

- Kiểm định việc có hay không có sự khác biệt về ý định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của các siêu thị đối với các nhóm của độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn người tiêu dùng

- Đề xuất các giải pháp, kiến nghị cho các nhà quản lý của các siêu thị trong việc xây dựng hàng nhãn riêng nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: nhận thức người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã và đang mua sắm các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của siêu thị Big C, Coop Mart tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi thời gian: Từ tháng 4/2016- 10/2016

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu

- Về mặt khoa học: nghiên cứu này sẽ mang lại cái nhìn cụ thể, chi tiết về nhận thức người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng, đồng thời đo lường được mức độ tác động của các yếu tố này lên ý định mua hàng, đóng góp cho lý thuyết về ý định mua hàng được đa dạng, phong phú, cụ thể hơn

- Về mặt thực tiễn: giúp các nhà quản trị của những siêu thị có sản phẩm mang nhãn hiệu riêng hiểu rõ hơn nhiều thông tin liên quan đến nhận thức khách về ảnh hưởng của các yếu tố này tới quyết định chọn mua các mặt hàng mang nhãn hiệu riêng tại TP.HCM Từ đó họ có thể xây dựng các chương trình phát triển sản phẩm đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu siêu thị, xây dựng nên các chương trình để thu hút khách hàng chọn mua các sản phẩm của mình nhiều hơn nữa

5

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Nội dung của nghiên cứu của đề tài được trình bày trong 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Hàng nhãn riêng còn được định nghĩa như là cái tên thương mai, có thể được tìm thấy trên bao bì của các sản phẩm, được bày bán trong các chuỗi cửa hàng cụ thể, ở mức giá thấp (Hoch, 1996) Các nhà bán lẻ chịu trách nhiệm kiểm soát các hàng nhãn riêng đồng thời quyết định các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, bao bì, giá bán cũng như là vấn đề tồn kho (Chen, 2008) Hàng nhãn riêng luôn có giá thấp do đó chúng mang đến cho người tiêu dùng thêm nhiều lựa chọn (Walker, 2006)

Trích dẫn theo Adi Alic và cộng sự 2015, nhãn hàng riêng được chia làm 4 loại: nhãn hàng riêng giá thấp, nhãn hiệu riêng đại chúng, nhãn hàng riêng hàng đầu, nhãn hàng riêng độc quyền

Theo H2- SVLG, 2014 thì:

Nhãn hàng riêng giá thấp: sản phẩm có giá hay chất lượng thấp, bao bì đóng gói rất đơn giản cho các cửa hàng giảm giá Khối lượng và doanh số các sản phẩm này cao nhưng đơn giá có thể thấp hơn tới 50% so với thương hiệu quốc gia

Nhãn hiệu riêng đại chúng: là những nhãn hiệu sao chép từ các thương hiệu quốc gia hạng A Chất lượng ít nhất cũng gẫn bằng thương hiệu quốc gia hạng A nhưng được chào giá ở mức thấp hơn Bao bì sản phẩm tương tự sản phẩm hạng A và hấp dẫn người tiêu dùng Doanh số các sản phẩm này rất lớn và giá chỉ thấp hơn sản phẩm hạng A quốc gia 20- 30%

7

Nhãn hàng riêng hàng đầu: những sản phẩm được làm công phu, có chất lượng cao hơn sản phẩm mang nhãn hiệu quốc gia, bao bì đóng gói rất sang trọng, sản phẩm mới và độc đáo ở nhiều khía cạnh khác nhau như chức năng, mùi vị, nhãn mác, thành phần,…

Nhãn hàng riêng độc quyền: là các sản phẩm được phát triển bởi các nhà cung cấp quốc gia, kết hợp với việc bán độc quyền ở các cơ sở bán lẻ

2.1.2 Nhận thức người tiêu dùng

Nhận thức của khách hàng là một khái niệm bao gồm sự ấn tượng của khách hàng, nhận thức và / hoặc ý thức về một công ty hoặc dịch vụ thông qua quảng cáo, đánh giá, quan hệ công chúng, truyền thông xã hội, kinh nghiệm cá nhân và các kênh khác ( trích dẫn Incha, 2016)

Nhận thức được định nghĩa là một quá trình làm thế mà các cá nhân nhìn nhận, hiểu và có ý nghĩa trong môi trường xủa họ Đó là về việc lựa chọn, tổ chức, và giải thích các tác nhân của các cá nhân ( trích dẫn Incha và Maria, 2016).Doanh nghiệp tạo ra và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có giá trị tốt có thể được xem là

có nhận thức tích cực

Nhận thức của người tiêu dùng không cố định và có thể thay đổi , nhận thức người tiêu dùng rất năng động và có sự khác biệt giữa nhận thức và hành vi của họ Vì vậy, nhận thức khách hàng có thể được định nghĩa như là cách người tiêu dùng nhìn và đánh giá về một sản phẩm, dịch vụ để người tiêu dùng sẵn lòng mua loại sản phẩm nào đó thì họ phải có nhận thức tích cực về sản phẩm đó (Koster and Mojet, 2007)

Nhận thức khách hàng có tác động đến ý định mua (trích dẫn Incha và Maria,

2016)

2.1.3 Ý định mua

Ý định mua là một hành vi có kế hoạch mà người tiêu dùng sẵn lòng mua sản phẩm nào đó (trích dẫn Thu Ha, Nguyen và Ayda Gizaw, 2014)

8

Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008) Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng

Theo Philip Kotler (2001) thì trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua Nhìn chung quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất

Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng ( Howard và Sheth, 1967)

2.1.4 Sản phẩm nhãn hàng riêng của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

2.1.4.1 Siêu thị Big C

Đến năm 2007 Big C tung ra nhãn hàng riêng đầu tiên của mình, và hiện tại thì Big C

đã có các sản phẩm nhãn hàng riêng ( theo http://www.bigc.vn/)

 Wow:là nhãn hiệu độc quyền của Big C do những nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam sản xuất trên tinh thần thực hiện nghiêm ngặt những tiêu chuẩn chất lượng và giá cả đã cam kết với Big C Hàng triệu khách hàng đã và đang tin dùng sản phẩm

"WOW! Giá hấp dẫn", thể hiện sự hài lòng đối với giá thành tiết kiệm và chất lượng của sản phẩm

 Ebon: là nhãn hiệu riêng của Big C bao gồm nhiều sản phẩm thịt nguội phong phú

và đa dạng như: pa-tê, thịt giăm bông, sản phẩm xông khói, sản phẩm dồn thịt, xúc xích, chả lụa, chả chiên, chả bò,…Tất cả sản phẩm Ebon đều được sản xuất theo công nghệ hiện đại dưới sự giám của một chuyên gia người Pháp về thịt nguội, đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP và tuân thủ các quy định vệ sinh an toàn thực phẩm rất nghiêm ngặt của Châu Âu.Những nhà cung cấp thịt được chúng tôi chọn lựa kỹ lưỡng dựa trên khả năng tuyển chọn và kiểm soát nguồn gốc thịt

 Big C: cung cấp những mặt hàng chất lượng cao với giá bán cạnh tranh.Nhãn hàng riêng "Big C" có mặt ở tất cả các ngành hàng: hóa phẩm, mỹ phẩm, nước uống,

9

thực phẩm và có thể thay thế hiệu quả cho các nhãn hiệu dẫn đầu trên thị trường.Nhãn hàng riêng "Big C" đem đến giải pháp tiêu dùng thông minh cho các gia đình Việt Nam.Chọn đối tác là các nhà sản xuất Việt Nam, Big C chuyển tải các giá trị Tương Trợ, Minh Bạch, Đổi Mới, Trách nhiệm & Sự hài lòng khách hàng của Big C vào từng sản phẩm

 Bakery by Big C: là nhãn hiệu riêng của chúng tôi đối với dòng sản phẩm bánh nướng và bánh ngọt Tất cả các loại sản phẩm này đều do những người thợ làm bánh lành nghề tại mỗi siêu thị Big C trực tiếp sản xuất với tiêu chí luôn thơm, ngon và chỉ bán trong ngày.Sản phẩm nổi tiếng nhất tại "Bakery by Big C" bánh mì baguette, được sản xuất theo tiêu chuẩn Pháp, với bột mì chất lượng cao và hơn hết

là tâm huyết của các thợ làm bánh

 Hương vị Big C: là nhãn hàng riêng mới của hệ thống siêu thị Big C, được giới thiệu đến Khách hàng từ tháng 6/2011, tập trung vào các sản phẩm thực phẩm tươi sống như rau củ quả, hải sản, thịt, thức ăn chế biến

 Club des Sommeliers: là một trong những nhãn hiệu rượu vang hàng đầu tại Châu

Âu, Big C tự hào là nhà nhập khẩu độc quyền của loại sản phẩm này từ Pháp và mang đến cho khách hàng của Big C Việt Nam sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý nhất

 Thương hiệu Casino là nhãn hiệu độc quyền, nhà phân phối dẫn đầu tại Pháp các sản phẩm hoá phẩm, gia dụng, chăm sóc cá nhân

2.1.4.2 Siêu thị Co.op Mart

Năm 2012, với hình ảnh tươi mới và gần gũi, thể hiện sự tận tâm và thấu hiểu,

Co.opmart trân trọng mang đến chương trình Hàng Nhãn Riêng Co.opmart - "Chất

lượng & Tiết kiệm" với mong muốn chia sẻ gánh nặng chi tiêu của người tiêu dùng Sau 5 năm chính thức giới thiệu tới người tiêu dùng sản phẩm Hàng Nhãn Riêng Co.opmart, với hơn 200 mặt hàng thuộc nhiều chủng loại: tươi sống, thực phẩm công nghệ, hóa phẩm, đồ dùng và may mặc, hàng nhãn riêng Co.opmart đã nhận được sự tin cậy của khách hàng vì luôn tuân thủ nghiêm ngặt quy trình kiểm soát chất lượng Việc

10

kiểm sóat hàng hóa được quản lý chặt chẽ từ khâu chuẩn bị nguyên liệu, quá trình sản xuất đến khi đưa vào kinh doanh, bên cạnh đó Hàng Nhãn Riêng Co.opmart còn đa dạng mẫu mã kiểu dáng, khai thác thêm các mặt hàng độc đáo, nhưng vẫn duy trì giá

rẻ hơn so với sản phẩm cùng loại (theo http://www.co-opmart.com.vn/)

2.2 Mô hình nghiên cứu

2.2.1 Các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn

hàng riêng

2.2.1.1 Nghiên cứu của Siohong Tih và Kean Heng Lee (2013)

Hình 2.2: Mô hình ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thị trường

Malaysia Nguồn: Siohong Tih và Kean Heng Lee (2013) Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Malaysia, với 240 mẫu quan sát trong đó

120 mẫu được thu thập tại các đại siêu thị nổi tiếng, 120 mẫu thu thập tại các siêu thị Kết quả của nghiên cứu này cho thấy nhận thức về giá trị, nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá và nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng nhãn riêng tại các đại siêu thị Trong khi đó chỉ có nhận thức về chất lượng có tác động đáng kể đến ý định mua hàng nhãn riêng tại các siêu thị

11

2.2.1.2 Nghiên cứu của Siti Nurafifah Jaafar và công sự (2013)

Hình 2.3: Mô hình nhận thức khách hàng, thái độ và ý định mua thực phẩm nhãn hàng

riêng tại Malaysia Nguồn: Siti Nurafifah Jaafar và công sự (2013) Nghiên cứu này được thực hiện với cỡ mẫu 100, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua thực phẩm nhãn hàng riêng tại Malaysia

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy thái độ của khách hàng ( bao gồm các yếu tố: sự tin tưởng, sự quen thuộc, nhận thức về tình hình kinh tế) và yếu tố nhận thức về giá có tác động đáng kể đến ý định mua thực phẩm nhãn hiệu riêng

2.2.1.3 Nghiên cứu của Chandon Jean-Louis và cộng sự (2011)

Mục đích nghiên cứu của Chandon Jean-Louis và cộng sự (2011) là tìm hiểu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các mặt hàng nhãn hiệu riêng

Yếu tố bên trong:

Nhận thức chất lượng

Nhận thức rủi ro Nhận thức giá trị

Yếu tố bên ngoài:

Nhận thức về giá Quảng cáo Bao bì Hình ảnh cửa hàng

Thái độ người tiêu dùng:

Sự tin tưởng

Sự quen thuộc Nhận thức tình hình kinh tế

Ý định mua của người tiêu dùng

12

trong thị trường bán lẻ của Pháp Tác giả đề xuất các biến bao gồm: (1) hình ảnh nhà bán lẻ, (2) hình ảnh giá cả hàng nhãn hiệu riêng, (3) nhận thức về giá trị, (4) thái độ đối với hàng nhãn hiệu riêng, (5) ý định mua hàng nhãn hiệu riêng Nghiên cứu này được khảo sát với 266 người tiêu dùng tại Pháp, độ tuổi từ 20 trở lên

Hình 2.4: Mô hình sự chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thị

trường Pháp Nguồn: Chandon Jean-Louis và cộng sự (2011) Kết quả kiểm định cho thấy :

- Các yếu tố thái độ đối với nhãn hàng riêng, nhận thức về hình ảnh cửa hàng, giá của nhãn hàng riêng, nhận thức về giá trị và ý định mua đều có tác động đến việc chọn sản phẩm nhãn hàng riêng

- Nhận thức về hình ảnh cửa hàng và giá của nhãn hàng riêng có ảnh hưởng đáng

giá trị

Thái độ đối với hàng

nhãn hiệu riêng

Chọn mua hàng nhãn hiệu riêng

- Nhận thức về giá có tác động tiêu cực đến ý định mua

2.2.2 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước đây

Siohong Tih và Kean Heng

Lee (2013)

+ Nhận thức về giá + Nhận thức về chất lượng + Nhận thức về giá trị + Nhận thức về rủi ro + Nhận thức về thương hiệu cửa hàng

240 mẫu quan sát tại thị trường

Malaysia

Siti Nurafifah Jaafar và

cộng sự (2013)

+ Nhận thức chất lượng + Nhận thức rủi ro + Nhận thức giá trị + Nhận thức giá cả

100 mẫu quan sát tại thị trường

Malaysia

Nhận thức về giá

Nhận thức về chất

lượng Nhận thức về giá trị

Ý định mua

14

+ Quảng cáo + Đóng gói + Hình ảnh cửa hàng + Sự tin tưởng + Sự quen thuộc + Nhận thức tình hình kinh tế Chandon Jean-Louis và

cộng sự (2011)

+ Nhận thức về hình ảnh cửa hàng + Giá cả hàng nhãn hiệu riêng + Nhận thức về giá trị

+ Thái độ đối với hàng nhãn hiệu riêng + Ý định mua hàng nhãn hiệu riêng

266 mẫu quan sát tại thị trường

Malaysia

Jitti và Chakrit (2013) + Nhận thức về giá

+ Nhận thức về chất lượng + Nhận thức về giá trị

300 mẫu quan sát tại thị trường Thái Lan

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trước đây

2.3 Mô hình nghiên cứu

Tác giả đã dựa vào mô hình nghiên cứu của Siohong Tih và Kean Heng Lee (2013) nhưng đặt trong bối cảnh tại thành phố Hồ Chí Minh.Mô hình nghiên cứu của Siohong Tih và Kean Heng Lee (2013) đã đưa ra khá chi tiết và đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng Tại Việt Nam, trong những năm qua, tình hình kinh

tế có nhiều biến động, giá cả vật chất tăng cao làm cho người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu Điều này cũng tác động đáng kể đến sự phát triển cuả ngành hàng nhãn riêng khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, hàng nhãn riêng sẽ mang đến nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng với mức giá hấp dẫn Do đó, nghiên cứu này, tác giả đã kế thừa mô hình của Siohong Tih và Kean Heng Lee (2013) kết hợp bổ sung thêm yếu tố được xem là quan trọng, ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng là yếu tố “ Nhận thức về tình hình kinh tế” từ mô hình của Siti Nurafifah Jaafar và cộng sự (2013)

15

Theo kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường Vinaresearch (2012) về lý

do chọn mua/sử dụng hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM

và Hà Nội cùng với các nghiên cứu tương tự khác trước đây cho thấy có sự khác biệt

về các đặc điểm của yếu tố nhân khẩu học trong việc mua/sử dụng hàng nhãn hiệu riêng Vì lý do đó, tác giả quyết định cũng sẽ đưa yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập) vào mô hình nghiên cứu đề xuất của mình để kiểm tra sự khác biệt đối giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn của người tiêu dùng đối với quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng tại các siêu thị trên địa bàn TP.HCM

Mô hình nghiên nhận thức người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng của các siêu thị như hình 2.6

H1 H1

H2

H3 H3

Độ tuổi Giới tính Trình độ học vấn Thu nhập

Nhận thức về tình hình

kinh tế

16

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu

(1) Nhận thức về giá:

Giá được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái

gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988)

Giá được khách hàng cảm nhận dựa trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả cho sản phẩm và chi phí cơ hội phải hy sinh đối với những gì có thể mua bằng số tiền đó Người tiêu dùng có thể không phải luôn luôn biết hay nhớ giá thực của sản phẩm Thay vào đó, họ mã hóa giá thành những gì có ý nghĩa, chỉ nhớ giá đắt hay là rẻ (Zeithaml, 1988)

Batra và Sinha (1999) đã đưa ra một định nghĩa về cảm nhận về giá là “mức độ mà người tiêu dùng chỉ tập trung vào trả tiền với giá thấp” Mức giá thấp của hàng nhãn hiệu riêng là yếu tố quan trọng tạo nên quyết định chọn mua hàng của người tiêu dùng Những người tiêu dùng có thái độ tích cực hướng đến hàng nhãn hiệu riêng thường nhạy cảm với giá và có khuynh hướng tập trung vào những sản phẩm, hàng hóa có giá thấp (Burton và cộng sự ,1998 /Shinha và Batra, 1999)

Theo kết quả nghiên cứu của Batra và Sinha (1999) giá là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua nhãn hàng riêng

Nghiên cứu của Siohong Tih và Kean Heng Lee và nghiên cứu của Siti Nurafifah Jaafar và công sự (2013) đã cho thấy yếu tố nhận thức về giá cả có ảnh hưởng cùng

chiều đến ý định chọn mua

Vì thế, giả thuyết H1 được đề xuất như sau:

Giả thuyết H1: Nhận thức về giá có tác động tích cực đến ý định chọn mua sản phẩm

nhãn hàng riêng của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

(2) Nhận thức về hình ảnh siêu thị:

Khái niệm hình ảnh siêu thị xuất phát từ lý thuyết về hình ảnh cửa hàng (store image)

Do đó, trong nghiên cứu này, hai thuật ngữ này được sử dụng nhưng diễn tả ngữ nghĩa chung, đó là ấn tượng của nhà bán lẻ trong tâm trí của khách hàng (Ailawadi & Keller, 2004)

17

Hình ảnh cửa hàng được phản ảnh thông qua phương tiện vật chất của cửa hàng Các nghiên cứu trước đây cho thấy hình ảnh cửa hàng có ảnh hưởng đến suy đoán của khách hàng về chất lượng sản phẩm bán tại cửa hàng đó và thái độ của khách hàng đánh giá các thương hiệu đang bán trong cửa hàng đó (Collins - Dodd & Lindley, 2003)

Hình ảnh cửa hàng được hình thành qua trải nghiệm mua sắm của khách hàng hoặc thông tin từ nhà bán lẻ thông qua các nguồn như tin tức hoặc truyền miệng

Ailawadi và Keller (2004) xem hình ảnh cửa hàng là khái niệm tổng hợp nhiều đặc điểm/ thuộc tính của cửa hàng và là khái niệm đa hướng, gồm có: chất lượng hàng hóa, môi trường cửa hàng, tiếng tăm của nhà bán lẻ, tiện lợi, mức giá và sự đa dạng về chủng loại

Nghiên cứu của Semeijin và cộng sự (2004) cho thấy một siêu thị có môi trường thoải mái và dễ chịu có ảnh hưởng tích cực đến việc đánh giá và ý định mua nhãn hàng riêng

Baker và cộng sự (1994) phân tích môi trường của cửa hàng và cho thấy khách hàng

kỳ vọng sản phẩm tại một cửa hàng sẽ không có chất lượng tốt khi cửa hàng đó không tạo được môi trường mua sắm thân thiện và lịch sự Nghiên cứu của Baker và cộng sự

đã tìm ra mối liên hệ giữa môi trường trong cửa hàng bán lẻ (như âm nhạc, ánh sáng, tinh thần phục vụ của nhân viên) và cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa trưng bày trong cửa hàng đó

Do đó, khách hàng phán đoán chất lượng của nhãn hàng riêng thông qua hình ảnh của siêu thị Điều này có thể lý giải là khách hàng sử dụng hình ảnh siêu thị như là một tín hiệu bên ngoài để phán đoán nhãn hàng riêng cung cấp bởi siêu thị này (Ailawadi & Keller, 2004; Collins - Dodd & Kindley, 2003)

Theo lý thuyết sử dụng tín hiệu (the cue utilization theory) hình ảnh cửa hàng có thể là yếu tố giúp khách hàng xác định chất lượng sản phẩm bán tại cửa hàng đó (Collins - Dodd & Kindley, 2003)

18

Do đó, khách hàng sẽ có thái độ tích cực với nhãn hàng riêng tại siêu thị có hình ảnh tốt (high - image supermarket) vì khách hàng nghĩ rằng siêu thị này sẽ bán sản phẩm

có chất lượng cao hơn là siêu thị có hình ảnh thấp (low - image supermarket)

Theo như kết quả nghiên cứu của Siti Nurafifah Jaafar và công sự (2013) và nghiên cứu của Chandon Jean Louis và cộng sự (2011)cũng đã xác nhận yếu tố hình ảnh siêu thị có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng

Vì thế, giả thuyết H2 được đề xuất như sau:

Giả thuyết H2: Nhận thức về hình ảnh siêu thị có tác động tích cực đến ý định chọn

mua sản phẩm nhãn hàng riêng của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

(3) Nhận thức về chất lượng

Nhận thức về chất lượng nói lên sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng với những gì thực tế mà họ nhận được về một sản phẩm hay dịch vụ (trích dẫn Jiao Li, 2013)

Jaafar (2013) thì cho rằng chất lượng là yếu tố không thể thiếu trong tâm trí của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng bởi vì họ tin rằng sản phẩm chất lượng cao sẽ giảm sai lầm khi mua và đảm bảo chúng an toàn, do đó xây dựng một mối quan hệ tin tưởng với các sản phẩm cụ thể

Vì vậy, hầu hết các nhà tiếp thị bắt đầu đa dạng hóa và tập trung nhiều hơn vào chất lượng, vì chất lượng gây ảnh hưởng trực tiếp trên thị trường

Theo Sprott và Shimp (2004) thì nhận thức về chất lượng là một yếu tố quyết định cho

sự thành công của hàng nhãn hiệu riêng

Trích dẫn Sihong Tih và Kean Heng Lee (2013) thì nhận thức về chất lượng là yếu tố rất quan trọng tác động tới ý định mua

Tsiotsou (2014) đã cho thấy nhận thức về chất lượng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua

Theo Kandasamy (2014) , Jitti và Chakrit (2013) cho thấy nhận thức về chất lượng có tác động đến ý định mua

Vì thế, giả thuyết H3 được đề xuất như sau:

19

Giả thuyết H3: Nhận thức về chất lượng có tác động tích cực đến ý định chọn mua

sản phẩm nhãn hàng riêng của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

(4) Nhận thức rủi ro

Nhận thức về rủi ro là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới ý định mua Theo Haifa & Mohsen (2012) nhận thức rủi ro các mặt hàng nhãn hiệu riêng tác động tiêu cực đến hành vi mua, khi mua hàng thì khách hàng sẽ xem xét các loại rủi ro: rủi

ro tài chính, rủi ro chức năng, rủi ro về sức khỏe, rủi ro xã hội

Vì thế, giả thuyết H4 được đề xuất như sau:

Giả thuyết H4: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định chọn mua sản phẩm

nhãn hàng riêng của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

(5) Nhận thức về giá trị

Theo Zeithaml, 1988 thì khách hàng định nghĩa giá trị theo nhiều cách khác nhau: giá thấp, lợi ích nhận được từ sản phẩm, chất lượng họ nhận được so với giá mà họ trả Nhận thức về giá trị liên quan tích cực đến hành vi mua sản phẩm nhãn hiệu riêng ( trích dẫn Chandon Jean Louis, 2011)

Nhận thức về giá trị là đánh giá chung của người tiêu dùng về những tiện ích của sản phẩm dựa vào những gì họ nhận được và những gì họ bỏ ra (Zeithaml, 1988)

Người tiêu dùng sẽ xem xét chất lượng sản phẩm và giá trước khi họ đưa ra quyết định mua, nếu sản phẩm không được chấp nhận chi trả thì giá trị cảm nhận thấp ( William Dodds al et, 1991)

Các nghiên cứu trước đây của Siohong Tih và Kean Heng Lee (2013), Siti Nurafifah Jaafar và cộng sự (2013), Chandon Jean-Louis và cộng sự (2011), Jitti và Chakrit (2013) đều cho thấy rằng nhận thức về giá trị có tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng

Vì thế giả thuyết H5 được đề xuất như sau:

Giả thuyết H5: Nhận thức về giá trị có tác động tích cực đến ý định chọn mua sản

phẩm nhãn hàng riêng của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

(6) Nhận thức tình hình kinh tế

Trích dẫn Jian Ai Yeow và cộng sự (2012) thì nhận thức về tình hinh kinh tế có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm, dịch vụ

Theo Siti Nurafifah Jaafar và cộng sự (2013) thì nhận thức về tình hình kinh tế có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng

Vì thế giả thuyết H6 được đề xuất như sau:

Giả thuyết H6: Nhận thức về tình hình kinh tế có tác động tích cực đến ý định chọn

mua sản phẩm nhãn hàng riêng của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

(7) Yếu tố nhân khẩu học

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy rằng yếu tố nhân khẩu học đóng vai trò quan trọng đến hành vi tìm kiếm thông tin và lựa chọn mua sắm các sản phẩm, hàng hóa (Sherman và cộng sự, 1987)

Nghiên cứu gần đây của Lucia Vilceková và Miroslav Sabo (2013) với mẫu khảo sát khoảng 1067 người, cho thấy đặc điểm về giới tính thì không có sự khác biệt trong việc lựa chọn các nhãn hiệu sản phẩm Nhưng các đặc điểm về lứa tuổi và trình độ học vấn thì sự khác biệt đáng kể lại được tìm thấy

Theo báo cáo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Vinareserch (2012) tại TP.HCM và Hà Nội cho thấy rằng mức thu nhập và độ tuổi có sự ảnh hưởng đến thói quen sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu riêng

Một số nghiên cứu chỉ ra rằng phái nam ít có khả năng phàn nàn hơn so với phái nữ khi không hài lòng với một sản phẩm hay dịch vụ (Solnick và Hemenway, 1992), điều này cũng dẫn đến khả năng tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ

21

Vì thế, tác giả sẽ tiến hành kiểm định việc có hay không sự khác biệt giữa các nhóm theo yếu tố nhân khẩu học đối với yếu tố ý định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước chính sau đây: (1) nghiên cứu định tính

để xây dựng bảng khảo sát phỏng vấn, hiệu chỉnh và bổ sung thang đo Tiếp theo là (2) nghiên cứu định lượng nhằm phân tích dữ liệu khảo sát đã thu thập và kiểm định mô hình nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình sau:

23

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề, trình bày mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Hệ thống hóa lý thuyết vấn đề cần nghiên cứu

Bước 3: Trên cơ sở lý thuyết đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và dựa vào giả thuyết

và kế thừa từ các thang đo có liên quan trước đây để lập thang đo ban đầu

Bước 4: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm Bước 5: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính,

điều chỉnh thang đo ban đầu để có được thang đo hoàn chỉnh phù hợp với giả thuyết nghiên cứu

Bước 6: Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng bảng khảo sát trên thang đo hoàn

chỉnh với cỡ mẫu dự kiến ban đầu là N = 270 là những người tiêu dùng đã và đang mua các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của siêu thị

Bước 7: Phân tích dữ liệu thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach ‘s

Alpha

Bước 8: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Bước 9: Phân tích hồi quy bội và các phép kiểm định T-Test, ANOVA

Bước 10: Thảo luận kết quả

3.2 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính :Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong

đó dữ liệu được thu thập ở dạng định tính thông qua công cụ chính là quan sát, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng khảo sát chính thức cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo

Các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu có liên quan trước đây, tuy nhiên các sản phẩm/dịch vụ khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia thì có những đặc điểm khác nhau Vì thế, các thang đo này sẽ được tác giả điều chỉnh, bổ sung về mặt từ ngữ sao cho phù hợp với nghiên cứu đề tài của tác giả tại TP.HCM, Việt Nam

24

Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 10 người đã biết đến hoặc quan tâm đến các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Kết quả của nghiên cứu sơ bộ giúp điều chỉnh lại mô hình, thang đo và những khám phá mới Từ đó điều chỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình

Bảng thang đo nghiên cứu định tính bằng kĩ thuật phỏng vấn sâu

- Tôi nghĩ sản phẩm mang NHR của siêu thị

có giá hợp lý cho người tiêu dùng

- Giá của sản phẩm mang NHR của siêu thị thấp hơn giá những sản phẩm tương tự trên thị trường

- Tôi có thể tiết kiệm được tiền khi mua sản phẩm NHR của siêu thị

- Tôi mua sản phẩm NHR của siêu thị vì đó

là sự lựa chọn có giá rẻ hơn

- Siêu thị là nơi mua sắm rất thú vị

- Tôi có kinh nghiệm mua sắm hấp dẫn tại các siêu thị

- Hàng hóa trong siêu thị có chất lượng cao

- Nhân viên bán hàng tại siêu thị thì thân thiện

Jean-Louis( 2011)

- Sản phẩm NHR của siêu thị có chất lượng cao

- Sản phẩm NHR của siêu thị thực hiện được chức năng cao

- Sản phẩm NHR của siêu thị có độ tin cậy cao

Siohong Tih và Kean Heng Lee (2013)

Nhận thức

về rủi ro

- Mua sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị

là rủi ro vì chất lượng của nó thấp

- Sản phẩm NHR của siêu thị có chất lượng thấp nên việc mua những sản phẩm này thì phí tiền

- Tôi lo lắng rằng sản phẩm NHR của siêu thị không đáng với số tiền bỏ ra

Siohong Tih và Kean Heng Lee (2013)

- Khi mua sản phẩm tôi luôn cố gắng tối đa hóa chất lượng mà tôi nhận được so với tiền

- Tôi mua những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng chỉ khi điều kiện kinh tế tốt

- Tôi mua sản phẩm NHR của siêu thị khi điều kiện kinh tế trở nên nghiêm trọng

- Tôi xem xét sản phẩm NHR của siêu thị là

sự lựa chọn đầu tiên khi tôi muốn mua một sản phẩm

- Nếu tôi muốn mua sản phẩm trong tương lai, có thể tôi sẽ mua sản phẩm NHR của siêu thị

- Trong vòng 6 tháng nữa, tôi mong đợi tôi vẫn sẽ xem xét sản phẩm NHR của siêu thị

là nhãn hiệu tôi mua thường xuyên

Siohong Tih và Kean Heng Lee (2013)

Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu định tính

3.2.1 Trình tự nghiên cứu định tính

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu định tính, tác giá thiết kế một dàn bài thảo gồm nhiều câu hỏi mở với nội dung liên quan đến mô hình nghiên cứu và thang đo Nội dung chi tiết được trình bày ở phụ lục

Bảng hỏi được chia làm 3 phần :

Phần 1: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc phỏng vấn và gạn lọc đối tượng phỏng vấn

Phần 2: Các câu hỏi để kiểm tra và tìm ra các biến độc lập mới

Phần 3: Giới thiệu các thang đo của biến độc lập và biến phụ thuộc để xin ý kiến đóng góp điều chỉnh bổ sung