Những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến

NGUYỄN ĐĂNG PHÁT NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGUYỄN ĐĂNG PHÁT

NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2016

Cán bộ hướng dẫn khoa ho ̣c: PGS TS Cao Hào Thi

Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS TS Hoàng Thị Phương Thảo

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Phạm Xuân Kiên

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ ta ̣i Trường Đa ̣i ho ̣c Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày

23 tháng 12 năm 2016

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn tha ̣c sĩ gồm:

1 Chủ tịch: TS Nguyễn Mạnh Tuân

2 Thư ký: TS Nguyễn Thị Đức Nguyên

3 Phản biện 1: PGS TS Hoàng Thị Phương Thảo

4 Phản biện 2: TS Phạm Xuân Kiên

5 Ủy viên: TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan

Xác nhận củ a Chủ ti ̣ch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành

sau khi luận văn đã được sửa chữa

TS NGUYỄN MẠNH TUÂN PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: NGUYỄN ĐĂNG PHÁT MSHV: 7140581

Ngày, tháng, năm sinh: 22/12/1989 Nơi sinh: Long An

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102

I TÊN ĐỀ TÀI:

Những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Xác định những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến và mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó đến lòng trung thành Đồng thời từ kết quả nghiên cứu đạt được kiến nghị, đề xuất giải pháp để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 16/05/2016

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 21/10/2016

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS Cao Hào Thi

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô của Khoa Quản Lý Công Nghiệp,

Trường Đại Học Bách Khoa TP.HCM, những người đã tận tâm giảng dạy và truyền

đạt cho tôi những kiến thức nền tảng chuyên môn vững chắc, để tôi có thể hoàn thành

tốt toàn bộ khoá học

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến PGS TS Cao Hào Thi Nhờ có

sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của thầy trong suốt quá trình nghiên cứu, tôi mới

có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Cuối cùng, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, những

người đã luôn ở bên hỗ trợ động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện

luận văn tốt nghiệp này

Một lần nữa xin được cảm ơn tất cả và trân trọng kính chào

TP.HCM, tháng 12 năm 2016

Học viên thực hiện luận văn

NGUYỄN ĐĂNG PHÁT

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài "Những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến" nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến và mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này lên lòng trung thành Từ kết quả đạt được đề xuất những giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng

Mô hình nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này chủ yếu dựa vào mô hình của Kassim và Salaheldin (2009) Kassim và Salaheldin cho rằng, Lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi Sự hài lòng và Niềm tin, đồng thời hai yếu tố này chịu ảnh hưởng của Chất lượng dịch vụ

Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, kiểm định độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của những nhóm nhân khẩu học khác nhau, thông qua khảo sát ý kiến của 252 khách hàng có mua sắm trực tuyến trong vòng 6 tháng gần đây

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến Trong đó có hai yếu tố tác động trực tiếp

đó là "Sự hài lòng" và "Niềm tin", hai yếu tố tác động gián tiếp đó là "Sự tin cậy" và

"Sự đảm bảo"

ABSTRACT

The theme "The impact factors of customer loyalty for online retail website" for the purpose identified factors affecting customer loyalty for online retail website and the level of the influence of these factor on customer loyalty From the result proposed solutions and recommendations to enhance customer loyalty

Research model used in this study is mainly based on the model of Kassim and Salaheldin (2009) Kassim and Salaheldin said that, customer loyalty is influenced

by customer satisfaction and customer trust, these two factors are also influenced by service quality

In this study, author conducted the inspection scale using Cronbach's Alpha, factor analysis EFA, correlation analysis, regression analysis and test the differences in the loyalty of various demographic groups, through the survey of 252 customers online shopping in recent 6 months

According to this research's results realize that, there are 4 factors that impact on customer loyalty for online retail website In addition, the customer Satisfaction and Trust are two factors that affect directly to customer's loyalty as well as two factors

indirect that is Reliability and Assurance

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng toàn bộ những nội dung và số liệu sử dụng trong luận văn này

do tôi nghiên cứu, thực hiện khảo sát, phân tích dữ liệu và viết báo cáo Những dữ

liệu được thu thập và xử lý trung thực

Mục Lục

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa đề tài 4

1.5.1 Ý nghĩa về mặt khoa học 4

1.5.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn 5

1.6 Bố cục luận văn 5

1.7 Kết luận 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Dịch vụ bán hàng trực tuyến 7

2.1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến 7

2.1.2 Định nghĩa dịch vụ bán hàng trực tuyến 8

2.1.3 Đặc điểm của dịch vụ bán hàng trực tuyến 8

2.1.4 Phân loại dịch vụ bán hàng trực tuyến 10

2.2 Lòng trung thành 10

2.3 Sự hài lòng 12

2.4 Niềm tin 13

2.5 Chất lượng dịch vụ 13

2.5.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến 13

2.5.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-SERVQUAL) 14

2.6 Những nghiên cứu có liên quan 16

2.6.1 Mô hình nghiên cứu của Gefen (2002) 16

2.6.2 Mô hình nghiên cứu của Kassim và Salaheldin (2009) 17

2.6.3 Mô hình của Safa và Ismail (2013) 18

2.6.4 Mô hình nghiên cứu của Hồ Vĩnh Thọ (2015) 19

2.7 Giả thuyết nghiên cứu 20

2.7.1 Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng 20

2.7.2 Chất lượng dịch vụ và Niềm tin 21

2.7.3 Sự hài lòng và Lòng trung thành 22

2.7.4 Niềm tin và lòng trung thành 22

2.8 Mô hình nghiên cứu 23

2.9 Thang đo đề xuất 24

2.10 Kết luận 27

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

3.1 Thiết kế nghiên cứu 28

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 28

3.2.1 Thang đo nháp 1 28

3.2.2 Các biến nhân khẩu 30

3.2.3 Kiểm định thang đo giai đoạn định tính 30

3.2.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 32

3.3 Nghiên cứu chính thức 36

3.3.1 Bảng câu hỏi 37

3.3.2 Thiết kế mẫu 37

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 38

3.4 Kết luận 41

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Kết quả thu thập dữ liệu 43

4.2 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu 44

4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 45

4.4 Kiểm định tính đơn hướng 47

4.5 Phân tích nhân tố EFA 48

4.5.1 Phân tích nhân tố nhóm biến độc lập 48

4.5.2 Phân tích nhân tố nhóm biến trung gian 50

4.5.3 Phân tích EFA nhóm biến phụ thuộc 51

4.5.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 52

4.6 Kiểm định mô hình nghiên cứu 56

4.6.1 Phân tích hệ số tương quan 56

4.6.2 Kiểm định phân phối chuẩn 57

4.6.3 Phân tích hồi quy 58

4.6.4 Kiểm định mô hình 62

4.7 So sánh các nhóm nhân khẩu học 64

4.7.1 Kiểm định ảnh hưởng của Giới tính đến Lòng trung thành 64

4.7.2 Kiểm định ảnh hưởng của Độ tuổi đến Lòng trung thành 65

4.7.3 Kiểm định ảnh hưởng của Trình độ học vấn đến Lòng trung thành 65

4.7.4 Kiểm định ảnh hưởng của Nghề nghiệp đến Lòng trung thành 65

4.7.5 Kiểm định ảnh hưởng của Thu nhập đến Lòng trung thành 66

4.8 Kết luận 66

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 67

5.1 Kết quả nghiên cứu 67

5.2 Kiến nghị 67

5.2.1 Yếu tố Sự tin cậy 68

5.2.2 Yếu tố Sự đảm bảo 69

5.2.3 Yếu tố Sự hiệu quả 70

5.2.4 Những yếu tố nhân khẩu học 70

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 70

5.4 Hướng phát triển 71

Danh mục bảng biểu

Bảng 2.1: Phân loại dịch vụ bán lẻ trực tuyến 10

Bảng 2.2: Thang đo nháp 1 24

Bảng 3.1: Tóm tắt kết quả phỏng vấn 31

Bảng 3.2: Thang đo chính thức 33

Bảng 4.1: Thống kê mô tả nhân khẩu học của mẫu 44

Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha 46

Bảng 4.3: Bảng Eigenvalue thang đo sự hiệu quả trước khi loại biến 47

Bảng 4.4: Bảng hệ số tải nhân tố của thang đo sự hiệu quả trước khi loại biến 47

Bảng 4.5: Kết quả chạy EFA nhóm biến độc lập lần thứ 1 48

Bảng 4.6: Kết quả chạy EFA nhóm biến độc lập lần cuối 49

Bảng 4.7: Kết quả chạy EFA nhóm biến trung gian lần thứ 1 50

Bảng 4.8: Kết quả chạy EFA nhóm biến trung gian lần cuối 51

Bảng 4.9: Kết quả chạy EFA nhóm biến phụ thuộc 52

Bảng 4.10: Thang đo hiệu chỉnh 53

Bảng 4.11: Kết quả phân tích tương quan 57

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn các nhân tố 58

Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy nhóm chất lượng dịch vụ với Sự hài lòng 59

Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy nhóm chất lượng dịch vụ với Niềm tin 60

Bảng 4.15: Kết quả hồi quy Sự hài lòng, Niềm tin với Lòng trung thành 62

Danh mục hình ảnh

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Gefen 16

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Kassim, Salaheldin 17

Hình 2.3: Mô hình của Safa và Ismail 18

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Hồ Vĩnh Thọ 19

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu tác giả đề xuất 29

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 52

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu đã được kiểm định 64

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

Nội dung chính của chương này là giới thiệu một cách tổng quan về đề tài mà tác giả nghiên cứu Chương này sẽ trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu và cuối cùng là bố cục của luận văn

1.1 Lý do hình thành đề tài

Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong những năm qua, Internet dần trở thành công

cụ phổ biến của truyền thông, thương mại và dịch vụ (Hoàng Quốc Cường, 2010) Thông qua sự hỗ trợ vô cùng tích cực của Internet, cuộc sống của con người đã hoàn toàn thay đổi, trong đó có cả thói quen mua sắm Giờ đây, khách hàng có thể mua sắm tại nhà, tại văn phòng, trên xe buýt hay ở bất kì đâu mà họ muốn vào bất cứ lúc nào mà họ cần, không còn bị giới hạn bởi những yếu tố không gian và thời gian Với những ưu điểm vượt trội của mình (những ưu điểm có thể kể đến như tiết kiệm chi phí mặt bằng, chi phí nhân viên, chi phí tồn kho hàng hoá và phục vụ tối đa khách hàng bất kể không gian, thời gian), thương mại điện tử đang là xu hướng kinh doanh mới và là tương lai của ngành bán lẻ (Lê Ngọc Đức, 2008)

Ở Việt Nam, thị trường thương mại điện tử đang có nhiều điều kiện hết sức thuận lợi

để phát triển như số người sử dụng Internet lớn (theo tổ chức thống kê số liệu Internet quốc tế Internet World Stats thì đến tháng 11/2015, Việt Nam đã có hơn 47,3 triệu người dùng Internet, đạt 50.1% dân số, đứng thứ 5 châu Á và đứng thứ 15 thế giới),

cơ sở hạ tầng phục vụ thương mại điện tử đang phát triển mạnh và dần hoàn thiện hơn Theo thống kê của Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin (2015), tỷ lệ người dùng Internet có tham gia mua sắm trực tuyến là 62%, đa số khách hàng không phàn nàn về dịch vụ này (chỉ có 3% tỏ ra không hài lòng), và có đến 95% người tham gia khảo sát sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến Những điều kiện thuận lợi kể trên đã giúp cho thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang phát triển một cách nhanh chóng, doanh thu của ngành thương mại điện tử B2C đạt khoảng 4.07 tỷ USD, tăng

37% so với năm trước đó, chiếm khoảng 2.8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước (Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin, 2015) Mặc dù, có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển, nhưng các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến ở Việt Nam đang gặp rất nhiều khó khăn, dẫn đến hàng loạt website phải đóng cửa, bán mình cho đối tác hoặc phải kêu gọi thêm vốn đầu tư Theo ông Nguyễn Đức Tài - CEO của Thế Giới Di Động, có hai vấn đề chính làm cho những website thương mại điện tử "chết" yểu đó là chi phí trả cho các đối tác như Google, Facebook, các đối tác marketing rất lớn và chi phí quá lớn để mua khách hàng như khuyến mãi, giảm giá Ông cũng nhận xét, những trang thương mại điện tử khi có khuyến mãi, giảm giá thì có doanh thu, có đăng quảng cáo Google, Facebook thì có truy cập Nhưng khi đóng các van này lại thì doanh thu sẽ giảm ngay lập tức (Minh Quân, 2016) Việc đầu tư chi phí lớn để có khách hàng nhưng không thể biến những khách hàng này thành khách hàng trung thành khiến nhiều doanh nghiệp phải phá sản Nhiều nghiên cứu khác đã chứng minh rằng khách hàng trung thành có thể giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều lợi nhuận hơn thông qua việc bán kèm sản phẩm, có thể định giá sản phẩm cao hơn và những lợi ích của truyền thông bằng phương thức truyền miệng (Kassim và Salaheldin, 2009) Theo Reichheld và Schefter (2000), chỉ cần tăng 5% khách hàng trung thành có thể làm tăng từ 30% đến 85% lợi nhuận tuỳ theo ngành,

tỷ lệ ước tính sẽ còn cao hơn trong trường hợp website (trích dẫn bởi Gefen, 2002) Thật vậy, sự thành công của một số website nổi tiếng một phần là do họ duy trì được

tỉ lệ khách hàng trung thành cao, như Amazon có tỉ lệ khách hàng quay lại lên đến 66% còn Ebay tiết kiệm chi phí thu hút khách hàng thông qua việc khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới (Gefen, 2002) Nhận thấy vai trò quan trọng của khách hàng trung thành đối với sự tồn tại và phát triển của những doanh nghiệp bán hàng trực tuyến, đã thúc đẩy tác giả thực hiện nghiên cứu: "Những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến" Việc nghiên cứu và nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với website là rất quan trọng đối với những doanh nghiệp bán hàng trực tuyến ở Việt Nam Nó sẽ góp phần vào việc xây dựng chiến lược marketing, chiến lược định vị thương hiệu cũng

như chiến lược xây dựng sản phẩm dịch vụ của những doanh nghiệp Qua đó, xây dựng và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với website, mục tiêu cuối cùng là gia tăng lợi thế cạnh tranh, giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành, nhưng hầu hết đều cho rằng lòng trung thành bao gồm hai khía cạnh: trung thành về thái độ và trung thành về

hành vi Theo Safa và Ismail (2013), lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam

kết của khách hàng và thái độ tích cực đối với một nhà bán lẻ trực tuyến, và được thể hiện qua hành vi mua lặp lại Để đạt được lòng trung thành của khách hàng trực tuyến

là khó khăn hơn so với môi trường truyền thống vì khách hàng có thể truy cập vào những website rất dễ dàng chỉ bằng một cú nhấp chuột (Srinivasan và cộng sự, 2002) Những nhà nghiên trước đây cho rằng lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc vào những yếu tố như là sự hài lòng, niềm tin, rào cản chuyển đổi và nhận thức rủi ro (Gefen, 2002; Kassim và Salaheldin, 2009; Safa và Ismail, 2013)

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này có ba mục tiêu cụ thể sau đây:

 Thứ nhất, xác định những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến ở Việt Nam và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó

 Thứ hai, xác định sự khác biệt về lòng trung thành đối với website bán hàng trực tuyến của những nhóm khách hàng khác nhau (phân loại theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập bình quân tháng)

 Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu đạt được đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với những website bán hàng trực tuyến ở Việt Nam

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để có thể đạt được mục tiêu đã đề ra, nghiên cứu phải trả lời được các câu hỏi sau:

 Câu hỏi 1: Những yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến ở Việt Nam? Và mức độ tác động của chúng ra sao?

 Câu hỏi 2: Lòng trung thành đối với website bán hàng trực tuyến có sự khác biệt theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và mức thu nhập bình quân hay không?

 Câu hỏi 3: Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến ở Việt Nam?

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là lòng trung thành của khách hàng đối với website bán hàng

trực tuyến và những yếu tố tác động đến lòng trung thành

Đối tượng khảo sát là những khách hàng có mua sắm qua Internet trong vòng 6 tháng

gần đây Sở dĩ tác giả chọn nhóm đối tượng này là vì mong muốn xác định được chính xác về hành vi mua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến lòng trung thành của họ Nhóm đối tượng mua hàng trong thời gian gần đây sẽ có thể cung cấp được những thông tin đầy đủ và chính xác nhất

Địa điểm: nghiên cứu chỉ được thực hiện ở thành phố Hồ Chí Minh, đây là thành phố

đông dân nhất nước với số lượng người sử dụng Internet và dịch vụ thương mại điện

tử nhiều Vì vậy, người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh có thể đại diện cho đại bộ phận người tiêu dùng Việt Nam

Thời gian: nghiên cứu dự định được thực hiện trong 23 tuần (16/05/2016 -

vực thương mại điện tử (e-loyalty) Riêng ở Việt Nam, những nghiên cứu về lĩnh vực thương mại điện tử hầu hết đều tập trung ở những khía cạnh: quyết định mua; chất lượng dịch vụ; sự hài lòng của khách hàng Cho đến nay, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử Vì vậy, kết quả của nghiên cứu này sẽ góp phần giải thích và củng cố lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử, đồng thời là cơ sở và tiền

đề cho những nghiên cứu sâu hơn về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực này

1.5.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Đối với doanh nghiệp: đối với những doanh nghiệp thương mại điện tử thì kết quả

của nghiên cứu này có ý nghĩa vô cùng lớn Nó giúp cho doanh nghiệp nhận biết được các yếu tố có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với website của họ

và mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này Từ đó doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm, dịch vụ và đề ra chiến lược marketing phù hợp nhằm xây dựng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Qua đó giảm chi phí, gia tăng lợi nhuận và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Đối với người tiêu dùng: kết quả nghiên cứu không tác động trực tiếp đến người tiêu

dùng, nhưng nó sẽ mang đến lợi ích gián tiếp cho họ Vì kết quả nghiên cứu chính là những mong muốn của người tiêu dùng, các doanh nghiệp sẽ cố gắng đáp ứng những mong muốn này để có thể làm hài lòng khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng Qua đó gián tiếp mang đến lợi ích cho khách hàng

Đối với tác giả: nghiên cứu này chính là một cơ hội để tác giả được thực hành và

hoàn thiện những kiến thức mà các thầy cô đã truyền đạt cho tác giả trong thời gian qua, đồng thời thông qua thực hiện nghiên cứu tác giả có cơ hội tiếp cận với nhiều kiến thức mới

1.6 Bố cục luận văn

Cấu trúc của luận văn bao gồm 5 chương, và mỗi chương sẽ tương ứng với một bước trong quá trình nghiên cứu Chương 1 sẽ giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu,

Chương 2 sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu, Chương 3 sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu, Chương 4 sẽ trình bày về kết quả nghiên cứu và Chương

5 sẽ trình bày phần kết luật rút ra từ nghiên cứu

1.7 Kết luận

Trong Chương 1 tác giả đã giới thiệu tổng quát về những nội dung cơ bản của đề tài bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục luận văn Thông qua đó, có thể thấy được tầm quan trọng của việc tìm hiểu những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến, những mục tiêu và nhiệm vụ phải thực hiện trong nghiên cứu này Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày chi tiết những

cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 sẽ trình bày những cở sở lý thuyết chính được sử dụng trong nghiên cứu Những cơ sở lý thuyết này bao gồm lý thuyết về dịch vụ bán hàng trực tuyến, lý thuyết

về lòng trung thành, lý thuyết về niềm tin, lý thuyết về sự hài lòng và lý thuyết về chất lượng dịch vụ trực tuyến Đồng thời, tác giả cũng nêu các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đề xuất

2.1 Dịch vụ bán hàng trực tuyến

2.1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến

Kể từ khi xuất hiện cho đến nay, Internet đã dần dần đóng một vai trò hết sức quan trọng trong mọi mặt của cuộc sống con người Nó trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại Internet giúp mọi người kết nối với nhau vượt qua giới hạn

về không gian, Internet giúp mọi người tiếp cận được với nhiều nguồn thông tin một cách dễ dàng hơn, Internet tạo nên những cộng đồng trực tuyến Tận dụng những đặc điểm này những nhà kinh doanh đã biến Internet trở thành một công cụ thúc đẩy bán hàng vô cùng hiệu quả Chính vì vậy mà mua sắm trực tuyến ra đời

Mua sắm trực tuyến được xem như là hình thức đầu tiên và phổ biến nhất của thương mại điện tử, được phát minh bởi Micheal Aldrich vào năm 1979 Đến năm 1984 trang mua bán trực tuyến dạng B2C đầu tiên ra đời Tháng 4 năm 1984 trung tâm dịch vụ mua sắm trực tuyến toàn diện đầu tiên được ra mắt tại Mỹ và Canada, tiếp theo là hàng loạt các trang thương mại điện tử lớn ra đời như Amazon, Ebay, Alibaba (Phạm Huỳnh Phương Thảo, 2015)

Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán thông qua Internet Thông qua Internet người tiêu dùng có thể tiếp cận được với nhiều loại hàng hoá, dịch vụ khác nhau từ nhiều người bán khác nhau ở khắp mọi nơi trên thế giới mà gần như không có bất cứ rào cản nào về mặt không gian Vì vậy, người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh giá và mua được sản phẩm ưng

ý với giá tốt nhất Theo Kuttner (1998) thì Internet gần như là một thị trường hoàn hảo bởi vì mọi thông tin gần như là tức thời và người mua có thể so sánh giá của

người bán ở khắp nơi trên toàn thế giới và kết quả là sự cạnh tranh về giá vô cùng dữ dội

2.1.2 Định nghĩa dịch vụ bán hàng trực tuyến

Có rất nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa về dịch vụ bán hàng trực tuyến, nhìn chung thì những định nghĩa này là tương đồng với nhau Dịch vụ bán hàng trực tuyến được định nghĩa là việc đưa hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùng thông qua môi trường Internet (Wang và cộng sự, 2002; Srinivasan và cộng sự, 2002; Turban và

cộng sự, 2006)

2.1.3 Đặc điểm của dịch vụ bán hàng trực tuyến

Dịch vụ bán lẻ trực tuyến ra đời với những ưu điểm nổi bật so với hình thức bán hàng truyền thống, nhưng bên cạnh đó cũng tồn tại những nhược điểm cần khắc phục

Ưu điểm:

Sự phát triển vượt bậc của ngành thương mại điện tử mà điển hình là dịch vụ bán hàng trực tuyến trong những năm gần đây như một sự khẳng định những ưu điểm vượt trội của dịch vụ bán hàng mới này Những ưu điểm có thể kế đến như:

 Không bị giới hạn bởi những yếu tố không gian và thời gian: việc ứng dụng

Internet và các phương tiện công nghệ hiện đại như điện thoại, máy tính bảng hay máy tính xách tay, khách hàng có thể dễ dàng truy cập vào những website hay những gian hàng trực tuyến để tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng, thanh toán một cách nhanh chóng và dễ dàng, không còn bị giới hạn bởi những yếu tố không gian và thời gian Khách hàng có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi

 Chi phí thấp: theo La và cộng sự (2002), một thị trường ảo như Internet thường

được ưa thích hơn so với những cửa hàng truyền thống vì chi phí thấp Nếu xét ở khía cạnh duy trì hoạt động thì rõ ràng chi phí để duy trì một website hay một gian hàng trực tuyến là thấp hơn rất nhiều lần so với chi phí duy trì một cửa hàng truyền thống với đủ loại chi phí như chi phí mặt bằng, chi phí nhân viên, chi phí trang trí cửa hàng, điện, nước, chi phí tồn kho hàng hoá Đặc biệt khi có càng nhiều chi

nhánh thì chi phí càng tăng, trong khi gian hàng trực tuyến thì không cần phải mở thêm chi nhánh

 Sản phẩm phong phú đa dạng: đối với những dịch vụ bán lẻ truyền thống thì họ

thường bị giới hạn bởi chi phí tồn kho, vòng quay vốn và không gian trưng bày sản phẩm nên số lượng sản phẩm thường giới hạn Chỉ những sản phẩm bán chạy hoặc có khả năng bán chạy mới được cửa hàng nhập về Còn đối với những dịch

vụ bán lẻ trực tuyến thì họ không bị những giới hạn này, vì cái họ đưa lên gian hàng chỉ là sản phẩm ảo (hình ảnh và thông tin sản phẩm) Chính vì vậy mà họ có thể đưa lên thật nhiều sản phẩm Bên cạnh đó, môi trường Internet cũng tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng cùng lúc truy cập vào nhiều cửa hàng khác nhau, tiếp cận với nhiều sản phẩm và so sánh giá với nhau Những điều này, khiến cho dịch vụ bán lẻ trực tuyến trở nên phong phú và đa dạng về sản phẩm cũng như giá

cả

 Sự tuỳ biến và cá nhân hoá: sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin

giúp cho việc thu thập, phân tích dữ liệu và thông tin khách hàng trở nên tốt hơn

Từ đó giúp các nhà cung cấp dịch vụ bán lẻ trực tuyến hiểu được thói quen, sở thích của từng khách hàng Và sự hỗ trợ của công nghệ cho phép các website và gian hàng trực tuyến tuỳ biến về mặt giao diện, thứ tự sắp xếp sản phẩm theo thói quen và sở thích của từng khách hàng nhằm phục vụ tốt hơn cho từng khách hàng,

và gia tăng khả năng mua hàng

Nhược điểm:

Nhược điểm lớn nhất của dịch vụ bán lẻ trực tuyến chính là rủi ro trong quá trình mua hàng Việc khách hàng không được tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, sẽ khiến cho họ khó kiểm chứng được chất lượng sản phẩm Hơn nữa, môi trường Internet là môi trường ảo, nơi mà mọi thông tin đều khó kiểm chứng và không có gì đảm bảo nhà bán lẻ trực tuyến sẽ không thực hiện những hành vi lừa đảo như là đưa thông tin sai

về sản phẩm, giá cả không đúng, sử dụng thông tin cá nhân của khách hàng khi không được cho phép, sử dụng trái phép thông tin thẻ tín dụng của khách hàng Chính vì vậy, mối quan tâm tới an ninh và sự riêng tư vẫn là thách thức mà những nhà bán lẻ

trực tuyến phải đối mặt, khi mà đa số khách hàng chỉ chọn mua những nhãn hiệu quen thuộc để giảm các rủi ro có thể xảy ra (La và cộng sự, 2002)

2.1.4 Phân loại dịch vụ bán hàng trực tuyến

Theo Hồ Vĩnh Thọ (2015), dịch vụ bán hàng trực tuyến có thể phân chia thành 4 loại bao gồm các nhà bán lẻ đặt hàng qua email, nhà sản xuất, nhà bán hàng trực tuyến hoàn toàn và nhà bán hàng kết hợp, được trình bày chi tiết trong Bảng 2.1 Tuy nhiên điều kiện thực tế ở Việt Nam thì chỉ tổn tại 3 hình thức chính là nhà sản xuất, nhà bán hàng trực tuyến hoàn toàn và nhà bán hàng kết hợp

Bảng 2.1: Phân loại dịch vụ bán lẻ trực tuyến

Các nhà bán lẻ đặt hàng

qua e-mail

Những công ty được thành lập, phát triển kinh doanh đặt hàng qua email

The Sharper Image;

Lands'End Nhà sản xuất Nhà sản xuất cung cấp dịch vụ trực

tuyến trực tiếp từ website của công ty đến những khách hàng cá nhân

Walmart, Sears

Nguồn Hồ Vĩnh Thọ (2015)

2.2 Lòng trung thành

Những khái niệm đầu tiên về lòng trung thành chỉ tập trung vào hành vi mua lặp lại của khách hàng Theo Lipstein (1959) và Kuehn (1962), lòng trung thành được đo

lường bởi khả năng của việc mua lặp lại sản phẩm (trích dẫn bởi Srinivasan và cộng

sự, 2002)

Một số nhà nghiên cứu khác cho rằng lòng trung thành được định nghĩa dựa trên hành

vi là chưa đủ vì không thể phân biệt được đâu là lòng trung thành thực sự Ví dụ như khi khách hàng không có hoặc có quá ít sự lựa chọn sản phẩm thay thế, họ có thể sẽ mua lặp lại sản phẩm tuy nhiên đó chưa hẳn là lòng trung thành, mà chỉ là vì khách hàng không có sự lựa chọn khác Chính vì vậy mà một số nhà nghiên cứu đã đề xuất

đo lường lòng trung thành bởi hai nhân tố thái độ và hành vi Theo Engel và Blackwell (1982), lòng trung thành thương hiệu là "Sự ưu đãi về thái độ và hành vi của khách hàng đối với một hoặc nhiều thương hiệu trong một danh mục sản phẩm biểu hiện trong một khoảng thời gian" (trích dẫn bởi Srinivasan và cộng sự, 2002)

Srinivasan và cộng sự (2002), định nghĩa lòng trung thành trực tuyến (e-Loyalty) là thái độ tích cực của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến (e-Retailer) mà kết quả

là hành vi mua lặp lại Theo Safa và Ismail (2013), lòng trung thành trực tuyến được

định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng và thái độ tích cực đối với một nhà bán

lẻ trực tuyến, mà được thể hiện qua hành vi mua lặp lại Những nhà nghiên cứu thường định nghĩa lòng trung thành của khách hàng trong thương mại điện tử bằng các yếu tố như là ý định lâu dài (Continuance Intention), ý định mua lại (Re-purchase Intention), ý định tiếp tục ghé thăm (Re-patronise Intention), sự cam kết (Commitment), sự gắn bó (Stikiness) và truyền miệng (Word of mouth)

Lòng trung thành của khách hàng qua thời gian sẽ mang lại doanh thu đáng kể, đòi hỏi ít thời gian và sự quan tâm của các doanh nghiệp Nhiều khách hàng trung thành

có xu hướng tha thứ cho những lỗi phục vụ của doanh nghiệp, độ nhạy về giá giảm, tích cực truyền miệng về doanh nghiệp cho những người khác, giới thiệu cho những người khác ghé thăm website, dẫn đến các giao dịch trực tuyến nhiều hơn Kết quả, lòng trung thành của khách hàng là cơ sở cho sự phát triển bền vững và là tài sản vững chắc cho doanh nghiệp thương mại điện tử (Srinivasan và cộng sự, 2002) Lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu lâu dài để doanh nghiệp nỗ lực đạt được, những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng khách hàng trung thành là nguồn

lợi nhuận chủ yếu của doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường nhiều cạnh tranh như hiện nay Theo Ndubisi (2005), chi phí để phục vụ một khách hàng trung thành theo ước tính có thể thấp hơn từ năm đến sáu lần so với một khách hàng mới (trích dẫn bởi Kam Kim Long, 2015) Theo nguyên lý 80/20 của Pareto thì 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp

2.3 Sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng được xem là nhân tố quan trọng nhất dẫn đến lòng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu trước đây đều cho thấy sự hài lòng của khách hàng luôn có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

Sự hài lòng là phản ứng tâm lý của khách hàng khi so sánh giữa hiệu quả kỳ vọng và thực tế nhận được kết hợp với những kinh nghiệm trước đây của họ (Chang và cộng

sự, 2009) Theo Kotler (2000), sự hài lòng là trạng thái tâm lý xuất phát từ cảm xúc

và cảm xúc này là do sự so sánh giữa cái mà khách hàng kỳ vọng và trải nghiệm thực

tế của khách hàng Kỳ vọng được xem là ước muốn hay mong đợi của khách hàng,

nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng

Theo Safa và Ismail (2013), sự hài lòng trực tuyến (e-Satisfaction) được định nghĩa

là sự thỏa mãn hay thích thú được tích lũy thông qua kinh nghiệm của nhiều giao dịch

và sự đánh giá tổng thể các nhà bán lẻ trực tuyến Khách hàng bắt đầu hài lòng sau khi so sánh chất lượng của giao dịch mà họ vừa thực hiện với kinh nghiệm của họ từ những giao dịch trực tuyến khác (Taylor và cộng sự, 2010)

Mức độ thoả mãn cao có thể làm cho khách hàng trung thành hơn, và là một cách thức quan trọng để doanh nghiệp có thể mang về nhiều lợi nhuận hơn Tuy nhiên không thể đánh đồng sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng Theo Oliver (1999), một khách hàng có thể trở nên trung thành mà không cần mức độ thoả mãn cao khi có rất ít sự lựa chọn Trong khi khách hàng có thể vẫn thoả mãn nhưng không nhất thiết phải trung thành nếu có rất nhiều sự lựa chọn (trích dẫn bởi Kam Kim Long,

2015)

2.4 Niềm tin

Một nhân tố khác có vai trò quyết định đến lòng trung thành là mức độ tin tưởng mà khách hàng dành cho doanh nghiệp (Gefen, 2002) Trong quá khứ có rất nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa về niềm tin (Trust) Theo Mayer và cộng sự (1995), niềm tin được định nghĩa là sự sẵn sàng chấp nhận thiệt thòi dựa trên cảm nhận về sự tin cậy hoặc sự bảo đảm Theo Deutsch (1958), niềm tin vô cùng quan trọng khi mà những hợp đồng kinh doanh không thể kiểm soát và ngăn chặn các bên tận dụng những lợi thế không công bằng và thực hiện các hành vi cơ hội (trích dẫn bởi Gefen, 2002) Vì vậy mà niềm tin là một khía cạnh quan trọng của những mối quan hệ kinh doanh lâu dài

Safa và Ismail (2013), niềm tin trực tuyến (e-Trust) được định nghĩa như sự tin tưởng

hoặc lòng tin của khách hàng rằng người bán sẽ không tận dụng những lợi thế, những

lỗ hỏng để gây hại cho khách hàng Trong môi trường Internet, có rất ít sự đảm bảo

và không có gì chắc chắn rằng những website thương mại điện tử sẽ không thực hiện những hành vi cơ hội, phi đạo đức như là giá cả không công bằng, thông tin không chính xác, sử dụng thông tin cá nhân khách hàng mà không xin phép, sử dụng thẻ tín dụng trái phép Vì những rủi ro này mà khách hàng không tin tưởng những website thương mại điện tử và có xu hướng mua ở cửa hàng thay vì mua hàng trực tuyến (Gefen, 2002) Do đó, niềm tin là một tiền đề quan trọng để khách hàng thực hiện giao dịch điện tử với một nhà cung cấp, vì niềm tin giúp giảm bớt nhận thức rủi ro của khách hàng rằng website thương mại điện tử có thể thực hiện những hành vi mà

họ không mong muốn

2.5 Chất lượng dịch vụ

2.5.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến

Chất lượng dịch vụ là khái niệm phổ biến được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực dịch

vụ trên thế giới trong hơn 30 năm qua (Parasuraman và cộng sự, 2005) Theo Kotler

và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sữa chữa và các thuộc tính, các giá trị khác (trích dẫn bởi Hồ Vĩnh Thọ, 2015) Theo Gefen (2002),

chất lượng dịch vụ là sự so sánh chủ quan của khách hàng giữa chất lượng dịch vụ

mà họ mong muốn với chất lượng dịch vụ mà thực tế họ nhận được

Chất lượng dịch vụ được chia làm hai loại cơ bản là chất lượng dịch vụ truyền thống

Chất lượng dịch vụ trực tuyến

Chất lượng dịch vụ trực tuyến là khái niệm mới xuất hiện gần đây khi mà Internet ngày càng phát triển và số lượng website ngày càng tăng nhanh Theo Nematia và cộng sự (2012), chất lượng dịch vụ trực tuyến được định nghĩa là mức độ mà một website tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm và phân phối những sản phẩm và dịch vụ Theo Rowley (2006), dịch vụ trực tuyến được định nghĩa là những hành động, nỗ lực thực hiện giao dịch thông qua trung gian là môi trường công nghệ thông tin bao gồm website, những cửa hàng thông tin và thiết bị di động Bán lẻ trực tuyến,

hỗ trợ khách hàng, và dịch vụ giao hàng đều có trong dịch vụ trực tuyến (trích dẫn bởi Hồ Vĩnh Thọ, 2015)

2.5.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-SERVQUAL)

Có rất nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến khác nhau như: mô hình của Gefen (2002), mô hình của Parasuraman và cộng sự (2005), mô hình của Kassim

và Salaheldin (2009) Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình của Nematia và cộng sự (2012) Vì mô hình này được sử dụng trong một nghiên cứu khá mới, có sự kế thừa từ những mô hình trước đó và thang đo cũng rõ ràng, đầy đủ Mô

hình này bao gồm năm yếu tố đó là Sự hiệu quả, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự bảo mật/riêng tư

Sự hiệu quả (Efficiency): nói về khả năng khách hàng có thể truy cập vào website,

tìm kiếm sản phẩm thích hợp với họ và các thông tin liên quan một cách dễ dàng nhất Yếu tố này liên quan đến những thiết kế giao diện người dùng và tương ứng với yếu

tố chất lượng hữu hình (Tangibility) của mô hình SERVQUAL truyền thống Nó bao gồm thiết kế tổng thể, dễ dàng chuyển hướng, dễ sử dụng về mặt tổng thể và tính thẩm mỹ

Sự tin cậy (Reliability): nói về chức năng kỹ thuật của website, đặc biệt là mức độ

sẵn sàng và hoạt động đúng của website, đây là nhân tố tiếp theo của thang đo SERVQUAL Khách hàng sẽ mong đợi về một công cụ tìm kiếm tốt, phương thức thanh toán dễ dàng, những chức năng đáng tin cậy và thông tin trên website chính xác Nhận thức độ tin cậy được điều khiển bởi những chức năng kỹ thuật chính xác của website và độ chính xác của những cam kết dịch vụ, thanh toán và thông tin sản phẩm (Zeithaml và cộng sự, 2000)

Khả năng đáp ứng (Responsiveness): so sánh khả năng mà nhà cung cấp dịch vụ

trực tuyến cung cấp thông tin thích hợp cho khách hàng khi sự cố xảy ra, có cơ chế

để xử lý những vấn đề phát sinh và mang lại sự bảo đảm cho khách hàng Nó được thể hiện qua chất lượng của dịch vụ hỗ trợ khi giải đáp thắc mắc của khách hàng hay giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải và tốc độ của dịch vụ hỗ trợ đó Dịch vụ hỗ trợ khách hàng được đánh giá cao trong giai đoạn trước khi mua hàng, đặc biệt đối với dịch vụ trực tuyến, vì khách hàng trực tuyến thường gặp khó khăn trong việc tìm sự giúp đỡ, do đó nó phụ thuộc hoàn toàn vào sự sẵn sàng hỗ trợ của doanh nghiệp Một dịch vụ hỗ trợ tốt là một dịch vụ đáp ứng nhanh những yêu cầu

Sự đảm bảo (Assurance): trong mô hình SERVQUAL truyền thống thì đây là một

yếu tố rất quan trọng, nó là sự đảm bảo hay là mức độ tin tưởng mà nhân viên hay doanh nghiệp tạo ra cho khách hàng Nhưng khách hàng trực tuyến thường không giao tiếp trực tiếp với nhân viên hay doanh nghiệp, vì vậy niềm tin phải được tạo ra bằng những cách khác Đó là ấn tượng về sự đảm bảo mà website tạo ra cho khách

hàng, nó có thể dẫn đến niềm tin Niềm tin thường được coi là nhân tố quan trọng nhất quyết định chất lượng dịch vụ trực tuyến

Sự bảo mật/ riêng tư (Sercurity/Privacy): nói về việc đảm bảo rằng dữ liệu về hành

vi mua sắm của khách hàng không bị lộ và thông tin về thẻ tín dụng được bảo đảm

an toàn Yếu tố này đề cập đến việc bảo vệ thông tin cá nhân, thông tin tài chính và mức độ an toàn của một trang web trước những cuộc tấn công Sự bảo mật là một

nhân tố quan trọng trong ý định ghé thăm và mua hàng ở một website

2.6 Những nghiên cứu có liên quan

2.6.1 Mô hình nghiên cứu của Gefen (2002)

Mô hình lòng trung thành của khách hàng trong thương mại điện tử của Gefen được trình bày ở Hình 2.1

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Gefen

Trong môi trường phi Internet, Lòng trung thành của khách hàng chủ yếu được hình thành do những sản phẩm có chất lượng dịch vụ cao cấp và sự tin tưởng đối với những dịch vụ đó Nghiên cứu này xem xét liệu có thể áp dụng nó với những người bán hàng trực tuyến hay không Giả thuyết đưa ra là Lòng trung thành của khách hàng đối với một nhà cung cấp trực tuyến sẽ tăng lên nếu cảm nhận về chất lượng dịch vụ tốt hơn

cả dịch vụ trực tiếp và thông qua sự tin tưởng Sau khi khảo sát 211 sinh viên trường đại học Atlantic là khách hàng của website Amazon.com Kết quả thu được:

 Lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty) phụ thuộc vào ba nhân tố

là Niềm tin của khách hàng (Customer Trust), Chất lượng dịch vụ hữu hình (Tangibles) và Nhận thức về chi phí chuyển đổi (Perceived Switching Costs) Trong đó, lòng trung thành phụ thuộc rất lớn vào niềm tin của khách hàng đối với website thương mại điện tử

 Những yếu tố làm tăng niềm tin của khách hàng bao gồm Sự tin cậy (Reliability), Khả năng đáp ứng (Responsiveness) và Sự bảo đảm (Assurance)

2.6.2 Mô hình nghiên cứu của Kassim và Salaheldin (2009)

Mô hình nghiên cứu những yếu tố tác động đến lòng trung thành trong thương mại điện tử của Kassim và Salaheldin được trình bày trong Hình 2.2

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Kassim, Salaheldin

Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu con đường từ Chất lượng dịch vụ => Sự hài lòng => Niềm tin => Lòng trung thành, thông qua việc nghiên cứu những khách hàng Trung Đông Sau khi phân tích 218 bảng câu hỏi của người dân Qatar Kassim và Salaheldin kết luận rằng:

 Lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng của Sự hài lòng khách hàng (SAT) và Niềm tin của khách hàng (TRUST), trong đó Niềm tin tác động đến Ý

định (INTENT), còn Sự hài lòng tác động đến cả Ý định và Truyền miệng (WOM)

 Sự bảo đảm (Assurance), Truyền miệng và Sự hài lòng của khách hàng là những nhân tố tác động tích cực đến Niềm tin Và Sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các những nhân tố về thiết kế website, Sự phản hồi và Sự đảm bảo

2.6.3 Mô hình của Safa và Ismail (2013)

Mô hình về sự hình thành lòng trung thành của khách hàng trong thương mại điện tử của Safa và Ismail được trình bày trong Hình 2.3

Trong nghiên cứu này, Safa và Ismail muốn làm rõ hơn về lòng trung thành, bao gồm

cả 2 khía cạnh là thái độ và hành vi Safa và Ismail sau khi phân tích 254 bảng khảo

sát từ những khách hàng của những công ty bán hàng trực tuyến, những người đã có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, cho thấy rằng tất cả các giả thuyết của mô hình đều được chấp nhận Có nghĩa là, Lòng trung thành của khách hàng (E-loyalty) chịu ảnh hưởng bởi Sự hài lòng khách hàng (E-saticfaction) và Niềm tin của khách hàng (E-trust) Và cả hai nhân tố này đều chịu tác động bởi những nhân tố về khách hàng (Customer Factors), những nhân tố về tổ chức (Organization Factors) và những nhân

tố về công nghệ (Technology Factors) Trong đó, những nhân tố về khách hàng và công nghệ tác động mạnh lên Sự hài lòng, còn những nhân tố về tổ chức tác động mạnh lên Niềm tin

Hình 2.3: Mô hình của Safa và Ismail

E-loyalty E-satisfaction

E-trust Technology Factors

Organizational Factor

Customer Factor

2.6.4 Mô hình nghiên cứu của Hồ Vĩnh Thọ (2015)

Mô hình chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng Tp.HCM của Hồ Vĩnh Thọ trược trình bày ở Hình 2.4

Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung mô hình các thành phần của chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến và đo lường chúng Ngoài ra, nghiên cứu còn có mục đích xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến với giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Sau khi phân tích 304 phiếu khảo sát được thu thập ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh, trong đó đa phần là sinh viên, học viên ở các trường đại học lớn, nhân viên văn phòng, chuyên viên kỹ thuật, nhân viên kinh doanh và một số ngành nghề khác Kết quả cho thấy:

 Những yếu tố tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng bao gồm Sự sẵn sàng hoàn thành dịch vụ, Sự hiệu quả của dịch vụ bán hàng trực tuyến và Giá trị cảm nhận của khách hàng

 Đồng thời, Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng trực tuyến tăng hay giảm thì Lòng trung thành của khách hàng cũng tăng hay giảm theo

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Hồ Vĩnh Thọ

Sự hài lòng

Lòng Trung Thành

2.7 Giả thuyết nghiên cứu

Thông qua tìm hiểu cơ sở lý thuyết cũng như tham khảo kết quả những nghiên cứu trước đây cho thấy Lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu

tố như là Sự hài lòng khách hàng, Niềm tin của khách hàng, Nhận thức rủi ro, Rào cản chuyển đổi, Giá trị cảm nhận Trong đó hai yếu tố mà gần như tất cả các nghiên cứu đều đề cập tới và kết quả nghiên cứu luôn cho kết quả có tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng là Sự hài lòng khách hàng và Niềm tin của khách hàng

Vì vậy tác giả đặt ra các giả thuyết:

2.7.1 Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng

Các tài liệu về tiếp thị đã chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ là một tiền thân của sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai nhiều hơn so với sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ (Cronin and Taylor, 1992) Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng hơn, toàn diện hơn, nó dựa trên chất lượng dịch vụ cảm nhận và những yếu tố khác (Kassim và Salaheldin, 2009)

Theo Kotler (2000), sự hài lòng chính là sự thoả mãn hay thất vọng khi họ so sánh những gì nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những gì họ mong đợi Đối với những doanh nghiệp bán lẻ thì họ thường không phải là người trực tiếp làm ra sản phẩm mà chỉ là người phân phối sản phẩm đến tay khách hàng, vì vậy sản phẩm gần như không có sự khác biệt giữa các doanh nghiệp bán lẻ Cho nên cái chính tạo nên

sự khác biệt làm cho khách hàng hài lòng sẽ đến từ những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Cụ thể, trong trường hợp của thương mại điện tử thì đó chính là chất lượng dịch vụ giao hàng, website dễ sử dụng, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, dễ dàng đặt hàng Một chất lượng dịch vụ tốt, đáp ứng hoặc vượt qua sự mong đợi của khách hàng sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nhà nghiên cứu trước đây đều có chung quan điểm cho rằng chất lượng dịch

vụ trực tuyến càng nâng cao sẽ dẫn đến tăng cường sự hài lòng của khách hàng (Kassim và Salaheldin, 2009; Hồ Vĩnh Thọ, 2015; Nguyễn Thị Mai Trang, 2014) Vì vậy nghiên cứu này đã đặt ra giả thuyết:

H1: Chất lượng dịch vụ của website bán hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến

sự hài lòng của khách hàng

Các giả thuyết thành phần:

H1a: Sự hiệu quả của website có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng H1b: Sự tin cậy của website có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng H1c: Khả năng đáp ứng của website có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách

hàng

H1d: Sự bảo mật/riêng tư của website có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của

khách hàng

H1e: Sự đảm bảo của website có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.7.2 Chất lượng dịch vụ và Niềm tin

Niềm tin được xây dựng khi các bên cư xử theo cách mà được xã hội chấp nhận và phù hợp với những gì được mong đợi, ngược lại niềm tin sẽ giảm đi nếu các bên cư

xử không phù hợp mà không có lý do chính đáng (Gefen, 2002) Sự tồn tại của niềm tin trong một mối quan hệ là một loại bảo hiểm chống rủi ro và những hành vi bất ngờ Niềm tin không chỉ phụ thuộc vào pháp luật, những quy định của ngành và các hợp đồng kinh doanh mà còn phụ thuộc vào sự chuyên nghiệp của đối tác

Thông qua những trải nghiệm mà khách hàng đã từng có đối với một sản phẩm hoặc một dịch vụ, những trải nghiệm tích cực càng kéo dài và càng lặp lại nhiều lần sẽ càng làm tăng niềm tin Đối với lĩnh vực thương mại điện tử, thì trải nghiệm mà khách hàng trực tiếp tiếp xúc là chất lượng dịch vụ Một chất lượng dịch vụ tốt, ổn định sẽ đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tích cực Ngược lại một trải nghiệm không tốt mà không có lý do chính đáng sẽ làm mất niềm tin của khách hàng Vì vậy nghiên cứu này đặt ra giả thuyết:

H2: Chất lượng dịch vụ của website bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến

niềm tin của khách hàng

Các giả thuyết thành phần:

H2a: Sự hiệu quả của website có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng H2b: Sự tin cậy của website có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng H2c: Khả năng đáp ứng của website có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách

đó cũng trở nên quen thuộc, và quá trình ra quyết định mua cũng sẽ trở thành thói quen Ngoài ra khi khách hàng hài lòng về dịch vụ của một website họ có xu hướng chia sẽ những trải nghiệm tuyệt vời mà họ đã được trải qua cho những người thân quen của họ và chia sẽ trên những mạng xã hội, việc này có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng cũng như là kênh truyền thông hiệu quả và miễn phí cho doanh nghiệp Những nghiên cứu trước đây cũng đã cho thấy rằng, sự hài lòng của khách hàng được xem là nhân tố quan trọng nhất có tác động tích cực dẫn đến lòng trung thành của khách hàng (Kassim và Salaheldin, 2009; Hồ Vĩnh Thọ, 2015; Safa và Ismail, 2013) Để xác định những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng nghiên cứu này đặt ra giả thuyết:

H3: Sự hài lòng khách hàng có tác động tích cực lên lòng trung thành của khách hàng

2.7.4 Niềm tin và lòng trung thành

Một nhân tố quyết định khác đến lòng trung thành của khách hàng là mức độ tin tưởng mà khách hàng dành cho doanh nghiệp (Gefen, 2002) Nhìn chung, lòng trung thành của khách hàng về cơ bản là việc giành được lòng tin của khách hàng, khi khách hàng tin tưởng vào nhà cung cấp thì họ sẽ trở lại và giới thiệu nhà cung cấp cho những

khách hàng mới, nếu khách hàng không tin tưởng vào nhà cung cấp thì họ sẽ không bao giờ làm điều này Trong lĩnh vực thương mại điện tử, niềm tin thậm chí còn quan trọng hơn vì trong thương mại điện tử khách hàng không thể đánh giá độ tin cậy của nhân viên bán hàng thông qua ngôn ngữ cơ thể, không thể đánh giá nhà cung cấp thông qua vẻ bề ngoài của các của hàng, cũng không thể đánh giá chất lượng sản phẩm bằng cách kiểm tra chúng Niềm tin sẽ làm giảm nhận thức rủi ro trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng, giúp khách hàng ra quyết định mua nhanh chóng hơn, từ đó làm tăng khả năng mua hàng lặp lại, và tất nhiên lòng trung thành cũng gia tăng Một khi đã có sự tin tưởng của khách hàng thì website của doanh nghiệp sẽ luôn là ưu tiên hàng đầu khi khách hàng có nhu cầu mua sắm, thậm chí khách hàng còn chấp nhận trả giá cao hơn vì sự tin tưởng này Nghiên cứu này đặt ra giả thuyết:

H4: Niềm tin của khách hàng có tác động tích cực lên lòng trung thành của khách

hàng

2.8 Mô hình nghiên cứu

Từ các giả thuyết nêu trên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này, mô hình được trình bày chi tiết ở Hình 2.5 Mô hình này dựa theo

mô hình của Kassim và Salaheldin (2009) và sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ

e-Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

H2

H3

H4

SERVQUAL của Nematia và cộng sự (2012) để đo chất lượng dịch vụ của website thương mại điện tử

2.9 Thang đo đề xuất

Kế thừa thang đo của các nghiên cứu trước, thang đo đề xuất cho nghiên cứu được trình bày chi tiết ở Bảng 2.2

Bảng 2.2: Thang đo nháp 1

Sự hiệu quả (Efficiency)

4 EFFI04 Các thông tin trên website X được hiển thị hấp

dẫn

Kassim và Salaheldin, 2009

5 EFFI05 Thiết kế, màu sắc của website X rất đẹp mắt và

thu hút

Kassim và Salaheldin, 2009

6 EFFI06 Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin cần thiết trên

website X

Parasuraman và cộng sự, 2005

Sự tin cậy (Reliability)

10 RELI04 Thông tin trên website X rất dễ hiểu Nemati và cộng

sự, 2012

11 RELI05 Tôi luôn nhận được đúng sản phẩm mà tôi đã

đặt tại website X

Huỳnh Hữu Phúc, 2016

Sự bảo mật/riêng tư (Sercurity/privacy)

20 SERPRI01 Website X rất quan tâm đến việc bảo vệ thông

22 SERPRI03 Website X sẽ không tận dụng thông tin cá nhân

của tôi

Nemati và cộng

sự, 2012

23 SERPRI04 Website X sẽ không chia sẻ thông tin cá nhân

của tôi với các website khác

Parasuraman và cộng sự, 2005

26 SATIS03 Quyết định mua hàng tại website X của tôi là

một quyết định sáng suốt

Chang và Chen, 2009

Salaheldin, 2009

28 SATIS05 Tôi hài lòng với cách thức mà website X thực

hiện giao dịch

Kassim và Salaheldin, 2009

Salaheldin, 2009

Niềm tin (E-Trust)

32 TRUST03 Tôi sẵn sàng thanh toán trực tuyến tại website X Kassim và

Salaheldin, 2009

33 TRUST04 Webiste X là website hàng đầu trong lĩnh vực

này

Kassim và Salaheldin, 2009

Lòng trung thành (E-Loyalty)

34 LOYAL01 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè về

website X

Kassim và Salaheldin, 2009

38 LOYAL05 Tôi nghĩ website X là website tôi yêu thích nhất Srinivasan và

cộng sự, 2002

39 LOYAL06 Đối với tôi website X là website tốt nhất để mua

sắm trực tuyến

Srinivasan và cộng sự, 2002

40 LOYAL07 Tôi sẽ nói những điều tích cực về website X cho

người khác

Hồ Vĩnh Thọ, 2015

41 LOYAL08 Tôi sẽ đề nghị website X với những ai cần lời

khuyên của tôi

Hồ Vĩnh Thọ, 2015

2.10 Kết luận

Trong chương này tác giả đã trình bày chi tiết những cơ sở lý thuyết về dịch vụ bán hàng trực tuyến, lòng trung thành, niềm tin, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, tác giả cũng tóm tắt những mô hình nghiên cứu có liên quan Đồng thời, từ những cơ sở lý thuyết đó, tác giả đặt ra những giả thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu

và thang đo cho các khái niệm trong mô hình Trong chương kế tiếp tác giả sẽ trình bày chi tiết về thiết kế của nghiên cứu

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nội dung chương này trình bày về thiết kế nghiên cứu, phương pháp và kết quả nghiên cứu sợ bộ, hình thành thang đo chính thức Sau đó sẽ trình bày chi tiết bảng câu hỏi, phương pháp thiết kế mẫu, phương pháp phân tích dữ liệu được thực hiện trong nghiên cứu chính thức

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước sau: xây dựng thang đo nháp 1, kiểm định thang đo giai đoạn định tính, xây dựng thang đo nháp 2, nghiên cứu định lượng

sơ bộ, nghiên cứu chính thức Quy trình nghiên cứu được trình bày ở Hình 3.1

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

Dựa vào những lý thuyết và những mô hình nghiên cứu trước đây, để xây dựng thang

đo nháp 1 Sau đó kiểm định độ giá trị về mặt nội dung của thang đo bằng phương pháp định tính để bổ sung, làm rõ và hoàn thiện thang đo sao cho phù hợp với điều kiện thực tế ở Việt Nam, qua đó xây dụng nên thang đo nháp 2 Cuối cùng là thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá độ tin cậy, và độ giá trị hội tụ của thang

đo

3.2.1 Thang đo nháp 1

Thang đo nháp 1 được xây dựng gồm có 41 phát biểu dùng để đo 8 khái niệm trong

mô hình nghiên cứu (Lòng trung thành, Sự hài lòng, Niềm tin, Sự hiệu quả, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự bảo mật/riêng tư) Các phát biểu này được

kế thừa từ những nghiên cứu của những tác giả trước đây như là Nemati và cộng sự, 2012; Kassim và Salaheldin, 2009; Parasuraman và cộng sự, 2005; Huỳnh Hữu Phúc, 2016; Lin và Wang, 2006; Chang và Chen, 2009; Teo và Liu, 2007; Srinivasan và cộng sự, 2002; Hồ Vĩnh Thọ, 2015

Cở sở lý thuyết Thang đo nháp

Phân tích Cronbach's Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức

(n=205)

Phân tích Cronbach's Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích tương quan và hồi quy đa biến

Phân tích ANOVA

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu tác giả đề xuất