Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số truyền thống của người dân thành phố bến tre

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số truyền thống của người dân thành phố Bến Tre” là công trình nghiên cứu và thực hi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

_

LÊ HOÀNG PHƯỚC HIẾU

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ SỐ TRUYỀN THỐNG CỦA NGƯỜI DÂN

THÀNH PHỐ BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ HOÀNG PHƯỚC HIẾU

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ SỐ TRUYỀN THỐNG CỦA NGƯỜI DÂN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số truyền thống của người dân thành phố Bến Tre” là công trình

nghiên cứu và thực hiện của riêng tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu các bài tham khảo khác và khảo sát thực tế dưới sự hướng dẫn của cô

Nha Trang, tháng 03 năm 2019

Tác giả luận văn

Lê Hoàng Phước Hiếu

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ những người xung quanh

Tôi xin gửi đến gia đình tôi lời cảm ơn sâu sắc đã chia sẻ, động viên, là chỗ dựa

để tôi có thể tiếp tục thực hiện đề tài đến ngày hôm nay Đó là người mẹ, người cô, người vợ đã chia sẻ những khổ cực để tôi có thời gian hoàn thành đề tài này Cám ơn

vợ đã chăm sóc con thay phần anh trong những ngày đầu nuôi dạy con, trong khi anh chỉ có thể về thăm em và con khi con đã ngủ Cám ơn bé Moon là nguồn động viên để cha tiếp tục hoàn thiện bản thân Cha mẹ sẽ là tấm gương sáng cho con noi theo Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng đến TS Quách Thị Khánh Ngọc, người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu Xin chân thành cám ơn đến quý Thầy Cô khoa Kinh tế đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài luận văn Tôi xin chúc quý Thầy Cô dồi dào sức khỏe, thành công trong công việc cũng như trong cuộc sống

Xin cảm ơn bạn bè đã cùng quan tâm, hỗ trợ tôi trong thời gian qua Cám ơn anh Thọ, anh Triết đã hỗ trợ cho em để hoàn thành tốt đề tài này

Và cuối cùng, tôi xin cảm ơn chân thành đến quý đồng nghiệp và người than đã

hỗ trợ và tạo điều kiện để tôi thực hiện luận văn hoàn chỉnh

Rất mong quý Thầy Cô và bạn đọc cảm thông và đóng góp ý kiến để hoàn thành bài luận văn tốt hơn, do thời gian và kiến thức bản thân còn nhiều hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót

Xin chân thành cảm ơn

Nha Trang, tháng 03 năm 2019

Tác giả luận văn

Lê Hoàng Phước Hiếu

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC HÌNH x

DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1.Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu: 2

1.2.1.Mục tiêu chung: 2

1.2.2.Mục tiêu cụ thể: 2

1.3.Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4.1.Đối tượng nghiên cứu 2

1.4.2.Phạm vi nghiên cứu 3

1.4.2.1.Về không gian: 3

1.4.2.2.Về thời gian: 3

1.5.Ý nghĩa và đóng góp của đề tài 3

1.6.Kết cấu của luận văn 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Cơ sở lý thuyết về quyết định chọn mua sản phẩm 5

2.1.1 Quyết định chọn mua 5

2.1.1.1 Quá trình ra quyết định 5

2.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 6

2.1.2 Lý thuyết Hành vi tiêu dùng 15

2.1.2.1 Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng 15

2.1.2.2 Khái niệm lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) 16

2.1.2.3 Khái niệm về Lý thuyết hành động hợp lý 18

2.2 Tổng quan nghiên cứu liên quan 20

2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài 20

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước 21

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 22

2.3.2 Mô hình nghiên cứu 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Tổng quan về Xổ số Miền Nam 26

3.2 Phương pháp nghiên cứu 27

3.2.1 Quy trình thực hiện đề tài 27

3.2.2 Nghiên cứu định tính 30

3.2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 30

3.2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 30

3.2.2.3.Thang đo chính thức 32

3.2.3.Nghiên cứu định lượng 36

3.2.3.1 Mẫu nghiên cứu 36

3.2.3.2 Phương pháp thu thập số liệu 36

3.2.3.3.Phương pháp phân tích số liệu 37

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1.Mô tả dữ liệu thu thập 43

4.2.Mô tả mẫu 43

4.2.1.Giới tính 43

4.2.2.Theo độ tuổi 44

4.2.3.Theo tình trạng hôn nhân 44

4.2.4.Theo trình độ học vấn 45

4.2.5.Theo nghề nghiệp 45

4.2.6.Theo thu nhập 46

4.2.7.Theo số lượng mua vé số trong tuần 46

4.2.8.Theo thời gian mua vé số trong tuần 47

4.3.Kiểm định thang đo 47

4.3.1.Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 48

4.3.1.1.Độ tin cậy của thang đo “Thái độ” 48

4.3.1.2.Độ tin cậy của thang đo “Chuẩn chủ quan” 48

4.3.1.3.Độ tin cậy của thang đo “Kiểm soát hành vi” 48

4.3.1.4.Độ tin cậy của thang đo “Sự tin tưởng” 50

4.3.1.5.Độ tin cậy của thang đo “Cơ cấu giải thưởng” 50

4.3.1.6.Độ tin cậy của thang đo “Quyết định mua vé số” 51

4.3.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA 51

4.3.2.1.Phân tích EFA cho nhóm biến độc lập 52

4.3.2.2.Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 54

4.4.Phân tích tương quan 57

4.5.Phân tích hồi quy 57

4.5.1 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 58

4.5.2.Kiểm định giả thuyết trong mô hình hồi quy 59

4.5.3.Đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết 61

4.5.4.Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình 63

4.6.Kiểm định mức sự quyết định của các tổng thể 64

4.6.1.Quyết định mua vé số của khách hàng theo giới tính 64

4.6.2.Quyết định mua vé số của khách hàng theo độ tuổi 65

4.6.3.Quyết định mua vé số của khách hàng theo tình trạng hôn nhân 66

4.6.4.Quyết định mua vé số của khách hàng theo trình độ học vấn 67

4.6.5.Quyết định mua vé số của khách hàng theo nghề nghiệp 68

4.6.6.Quyết định mua vé số của khách hàng theo thu nhập 69

4.6.7.Quyết định mua vé số của khách hàng theo số lượng mua 70

4.6.8.Quyết định mua vé số của khách hàng theo ngày mua 70

4.7.Kết quả nghiên cứu 71

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 74

5.1.Kết luận 74

5.2.Ý nghĩa của việc nghiên cứu 74

5.3.Hàm ý quản trị 75

5.3.1.Củng cố thái độ tích cực của người mua vé số truyền thống 75

5.3.2.Chuẩn chủ quan cần được quan tâm 75

5.3.3.Cải thiện và nâng cao hiệu quả của mạng lưới phân phối 76

5.3.4.Nâng cao sự tin tưởng của người mua vé số 76

5.3.5.Tạo ra cơ cấu giải thưởng hấp dẫn 76

5.3.6.Phát triển mạng lưới phân phối và thu hồi vé 77

5.4.Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

Df : Degrees of Freedom (Bậc tự do)

EFA : Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser Mayer Olkin Measure of Sampling Adequacy (Hệ số

KMO được dùng để xem xét sự phù hợp trong phân tích nhân tố) Sig : Observed Significance level (Mức ý nghĩa thống kê)

SPSS : Statistical Package for Sciences (Phần mềm xử lý thống kê dùng

trong các ngành khoa học xã hội) Std.Dev : Standard Deviation (Độ lệch chuẩn)

TPB : Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định)

TRA : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

VIF : Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai)

XSKT : Xổ số kiến thiết

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Quy định ngày mở thưởng của các Công ty XSKT Miền Nam 26

Bảng 3.2: Logo các Công ty XSKT Miền Nam theo thứ tự ngày mở thưởng 27

Bảng 3.3: Thang đo các yếu tố thái độ 33

Bảng 3.4: Thang đo các yếu tố chuẩn chủ quan 34

Bảng 3.5: Thang đo các yếu tố kiểm soát hành vi 34

Bảng 3.6: Thang đo các yếu tố sự tin tưởng 35

Bảng 3.7: Thang đo các yếu tố cơ cấu giải thưởng 35

Bảng 4.1: Độ tin cậy của thang đo “Thái độ” 48

Bảng 4.2: Độ tin cậy của thang đo “Chuẩn chủ quan” 48

Bảng 4.3: Độ tin cậy của thang đo “Kiểm soát hành vi” 49

Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo “Sự tin tưởng” 50

Bảng 4.5: Độ tin cậy của thang đo “Cơ cấu giải thưởng” 50

Bảng 4.6: Độ tin cậy của thang đo “Quyết định mua vé số” 51

Bảng 4.7: Kiểm định Hệ số KMO và Bartlett's Test (biến độc lập) 52

Bảng 4.8: Tổng phương sai giải thích của các biến độc lập 53

Bảng 4.9: Ma trận xoay nhân tố 54

Bảng 4.10: Kiểm định Hệ số KMO và Bartlett's Test (biến phụ thuộc) 55

Bảng 4.11: Tổng phương sai giải thích của biến phụ thuộc 55

Bảng 4.12: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 55

Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy 58

Bảng 4.14: Kiểm định Leneve quyết định mua vé số của khách hàng theo giới tính 65

Bảng 4.15: Kiểm định Leneve về quyết định mua vé số của khách hàng theo độ tuổi 66 Bảng 4.16: Kiểm định Leneve quyết định mua vé số của khách hàng theo tình trạng hôn nhân 66

Bảng 4.17: Kiểm định Leneve quyết định mua vé số của khách hàng theo trình độ học vấn 67

Bảng 4.18: Kiểm định Welch Robust Tests of Equality of Means 67

Bảng 4.19: Kiểm định Leneve quyết định mua vé số của khách hàng theo nghề nghiệp 68

Bảng 4.20: Kiểm định Welch Robust Tests of Equality of Means 68

Bảng 4.21: Kiểm định Leneve về quyết định mua vé số của khách hàng theo thu nhập 69

Bảng 4.22: Kiểm định Leneve về quyết định mua vé số của khách hàng theo số lượng mua 70

Bảng 4.23: Kiểm định Leneve về quyết định mua vé số của khách hàng theo ngày mua 70

Bảng 4.24: Kiểm định Welch Robust Tests of Equality of Means 71

DANH MỤC HÌNH

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu khi phân tích IFA 57

Hình 4.2: Đồ thị Scatterplot 59

Hình 4.3: Biểu đồ phân tán Histogram 60

Hình 4.4: Đồ thị P-P Plot phần dư chuẩn hóa hồi quy 61

DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Sơ đồ 2.1: Tiến trình ra quyết định mua hàng (Kotler, 2004) 5

Sơ đồ 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 8

Sơ đồ 2.3: Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow 13

Sơ đồ 2.4: Mô hình hành vi của người mua (Kotler, 2004) 16

Sơ đồ 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) 17

Sơ đồ 2.6: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fisher và Ajzen, 1975) 19

Sơ đồ 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu 29

Đồ thị 4.1: Mô tả dữ liệu theo “Giới tính” 43

Đồ thị 4.2: Mô tả dữ liệu theo “Độ tuổi” 44

Đồ thị 4.3: Mô tả dữ liệu theo “Tình trạng hôn nhân” 44

Đồ thị 4.4: Mô tả dữ liệu theo “Trình độ học vấn” 45

Đồ thị 4.5: Mô tả dữ liệu theo “Nghề nghiệp” 46

Đồ thị 4.6: Mô tả dữ liệu theo “Thu nhập” 46

Đồ thị 4.7: Mô tả dữ liệu theo “Số lượng mua vé số trong tuần” 47

Đồ thị 4.8: Mô tả dữ liệu theo “Thời gian mua vé số trong tuần” 47

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề về quyết định mua và các yếu tố tác động

đến quyết định mua vé số truyền thống của người dân thành phố Bến Tre Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người dân, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đối với quyết định mua của người dân thành phố Bến Tre Từ đó, đề ra một số chính sách để các công ty xổ số kiến thiết nắm bắt và thỏa mãn yêu cầu khách hàng; từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp xổ số để đóng góp lớn vào ngân sách nhà nước, đồng thời hoàn thành nhiệm vụ được giao của các công ty xổ số kiến thiết

Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Với nghiên cứu định tính, dựa vào cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi, thảo luận nhóm nhằm hoàn chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng Với nghiên cứu định lượng, tác giả tiến hành khảo sát của người dân về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người dân thành phố Bến Tre Số liệu thu thập được nhập vào phần mềm thống kê, thực hiện kiểm định sự tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS

23

Tổng số quan sát được đưa vào phân tích là 200 Tác giả đã thực hiện thống kê tần suất, thống kê mô tả các yếu tố thuộc về cá nhân như: giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, số lượng mua và ngày mua vé số Với mô hình giả thuyết ban đầu có 5 yếu tố độc lập ảnh hưởng đến yếu tố quyết định mua của người dân bao gồm: (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Kiểm soát hành vi, (4) Sự tin tưởng, (5) Cơ cấu giải thưởng Sau khi thực hiện việc kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả thu được vẫn đầy đủ không có biến bị loại bỏ, với 23 biến quan sát đo lường 5 yếu tố độc lập

Dựa trên mô hình nghiên cứu, phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện với phương pháp bình phương bé nhất – OLS với cách chọn biến theo phương pháp Enter Kết quả sau khi thực hiện phân tích hồi quy, 5 yếu tố độc lập tác động đến quyết định mua của người dân thành phố Bến Tre gồm: : (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Kiểm soát hành vi, (4) Sự tin tưởng, (5) Cơ cấu giải thưởng Trong đó, yếu tố sự tin

tưởng có tác động mạnh nhất đến quyết định mua, tiếp theo lần lượt là thái độ, kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan và cơ cấu giải thưởng

Từ khóa: Quyết định mua, người dân thành phố Bến Tre

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Xổ số kiến thiết (XSKT) có vai trò rất lớn trong việc đóng góp vào ngân sách nhà nước mỗi năm Xổ số được coi là ngành dịch vụ đặc thù, được nhiều quốc gia kinh doanh hoạt đông nhằm đáp ứng nhu cầu vui chơi giải trí có thưởng cho người dân Đây

là hình thức khuyến khích huy động tiền nhàn rỗi trong nhân dân nhằm xây dựng các công trình phúc lợi công cộng Để có thể tồn tại và đứng vững trong thị trường đòi hỏi các Công ty XSKT cần có sự cố gắng để phát triển phù hợp với tình hình đất nước và hoàn thành nhiệm vụ nhà nước giao Hiện nay, hoạt đông kinh doanh xổ số đã có được hệ thống cơ chế chính sách tương đối hoàn chỉnh và phù hợp; được sự theo dõi

và chỉ đạo kịp thời của Bộ Tài chính cũng như sự quan tâm từ cấp ủy, chính quyền địa phương để hỗ trợ và tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của từng công ty xổ số kiến thiết Ngoài ra, các Công ty XSKT luônnỗ lực nâng cao năng suất cũng như hiệu quả hoạt động kinh doanh, khai thác thị trường hiệu quả, đưa ra các chỉ tiêu kế hoạch hàng năm và cố gắng thực hiện để hoàn thành nhiệm vụ Đồng thơi, hệ thống đại lý phân phối rộng khắp luôn đồng hành và hoạt động nỗ lực để cùng công ty đạt được các mục tiêu đề ra Do đó, nguồn thu từ hoạt động xổ số luôn rất cao và tăng dần qua từng năm Vì vậy, ngành XSKT cũng là nhân tố rất quan trọng và không thể thiếu trong việc kiến thiết nước nhà phát triển

Tuy nhiên, hiện nay, xồ số truyền thống chịu áp lực cạnh tranh từ các loại hình

xổ số khác như: xổ số điện toán, xổ số cào, xổ số lô tô, làm ảnh hưởng không nhỏ đến doanh số tiêu thụ của loại hình vé số truyền thống mà các công ty xổ sổ đặt kỳ vọng Song song đó, nạn cờ bạc, số đề, cá độ,…vẫn còn tồn tại ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh xổ số Ngoài ra, việc tăng doanh số thu và nguồn thu nộp ngân sách từ các công ty xổ số đóng góp vào ngân sách địa phương dẫn đến tình trạng cạnh tranh giữa các công ty để đạt được các mục tiêu đề ra, làm gia tăng áp lực lên các công ty xổ số

Do đó, để nâng cao doanh số tiêu thụ cũng như mở rộng thị trường xổ số, thì xổ

số truyền thống phải làm khách hàng thỏa mãn và chấp nhận tin tưởng để thu hút người chơi mới và giữ chân khách hàng hiện tại Vấn đề đặt ra là cần nhận biết các yếu

tố tác động đến quyết định mua vé số của người dân để từ đó đề tài nghiên cứu sẽ đề ra một số chính sách để các công ty xổ số kiến thiết nắm bắt và thỏa mãn yêu cầu khách hàng; từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp xổ số để

đóng góp lớn vào ngân sách nhà nước, đồng thời hoàn thành nhiệm vụ được giao Vì

vậy, tôi quyết định chọn đề tài“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

vé số truyền thống của người dân Thành phố Bến Tre” làm luận văn tốt nghiệp của

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Các câu hỏi nghiên cứu cần được giải quyết trong luận văn này như sau:

(1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua vé số truyền thống của người dân thành phố Bến Tre?

(2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua vé số của người dân như thế nào?

(3) Những hàm ý quản trị gì mà các công ty vé số truyền thống cần quan tâm để

thu hút thêm người mua vé số trong thời gian tới

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua vé số truyền thống của người dân trên địa bàn Thành phố Bến Tre, tỉnh Bến Tre

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

1.4.2.1 Về không gian:

Hiện nay, thành phố Bến Tre gồm 10 phường (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, Phú Khương và Phú Tân) và 7 xã Dân cư chủ yếu tập trung tại khu vực thành phố Bến Tre, đồng thời,

số lượng đại lý vé số và người bán dạo phân bố chủ yếu tại đây Do đó, tác giả chủ yếu tập trung khảo sát 10 phường này

1.4.2.2 Về thời gian:

Thời gian khảo sát, thu thập dữ liệu được tiến hành từ tháng 04/2018 đến tháng 08/2018

1.4.2.3 Giới hạn phạm vi nghiên cứu

Người được khảo sát là người dân (từ 18 tuổi trở lên theo quy định của thông tư 75/2013/TT-BTC) trên địa bàn Thành phố Bến Tre, tỉnh Bến Tre

1.5 Ý nghĩa và đóng góp của đề tài

 Về mặt lý luận:

Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến việc ra quyết định mua của người dân, đặc biệt là mua vé số truyền thống Ngoài ra, dưới góc độ học thuật, luận văn đã hoàn thiện thang đo các yếu tố và xem xét sự tác động của các biến số đến quyết định mua vé số truyền thống để tăng sức giải thích đáng kể cho biến số quyết định mua Đồng thời, đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua vé số truyền thống Cuối cùng, nghiên cứu này đem đến tiềm năng trong việc vận dụng các lý thuyết hành vi để giải thích việc ra quyết định mua vé số tại Việt Nam

 Về mặt thực tiễn

Luận văn cung cấp thông tin giúp các Công ty xổ số hiểu rõ hơn về khách hàng, cho nhà quản trị hiểu hơn về sự ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số truyền thống của người dân Từ đó, đề ra các chiến lược marketing, chiến lược kinh doanh và giải pháp nhằm mở rộng thị trường và nâng cao doanh số tiêu thụ hiệu quả hơn trong tương lai tại các thị trường mục tiêu

1.6 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như: Lời cam đoan, Lời cảm ơn, Tài liệu tham khảo, Phụ lục,… Luận văn kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài đối với lĩnh vực vé số truyền thống, xác định đối tượng, phạm vi nghiên cứu đồng thời khái quát phương pháp nghiên cứu

và một số đóng góp của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng gồm mô hình hành vi của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định người tiêu dùng, tổng quan về tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu gồm5giả thuyết về sự ảnh hưởng đến quyết định mua vé số truyền thống để xem xét đó là:thái

độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi, sự tin tưởng và cơ cấu giải thưởng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương 3, tác giả đưa ra cái nhìn tổng quát về vé số truyền thống, trình bày phương pháp nghiên cứu, các thiết kế nghiên cứu nhằm xây dựng các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu theo lý thuyết đã trình bày trong chương 2

Chương 4:Kết quả nghiên cứu

Chương 4 phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu định lượng Số liệu điều tra

từ bảng câu hỏi sẽ được dùng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

vé số truyền thống của người dân thành phố Bến Tre

Chương 5: Kết luận vàcác hàm ý quản trị

Chương 5 trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra ý nghĩa của nghiên cứu và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết về quyết định chọn mua sản phẩm

2.1.1 Quyết định chọn mua

Quyết định chọn mua là hành vi mua của quá trình suy nghĩ, tìm hiểu thông tin, đánh giá các lựa chọn về sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ đó (Philip Kotler, 2012) Tiến trình nàygồm năm giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua (Kerin và cộng sự, 2009) Như vậy, quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra

và và còn kéo dài sau khi mua Hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua

và quyết định mua, đó là: thái độ và hoàn cảnh Thái độ của những người khác và gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… Và các yếu tố của hoàn cảnh như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế… Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

2.1.1.1 Quá trình ra quyết định

Sơ đồ tiến trình ra quyết định mua hàng gồm:

Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu Người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu và

mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó, có thể được kích thích bởi nhữngnỗ lực tiếp thịhoặc

do nhucầu cần thiết của người tiêu dùng Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa cơ hội và nhu cầu

Nhu cầu có thể phát sinh do tác nhân bên ngoài (văn hóa, gia đình, xã hội, chương trình quảng cáo, khuyến mại) hoặc tác nhân bên trong (đói, khát, sinh lý…)

hoặc cả hai

1 Nhận biết

nhu cầu

2 Tìm kiếm thông tin sản phẩm và những thông tin liên quan

5 Hành vi sau khi mua

4 Quyết định mua

3 Đánh giá các lựa chọn

Sơ đồ 2.1: Tiến trình ra quyết định mua hàng (Kotler, 2004)

Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan Giai đoạn tìm

kiếm thông tin bao gồm 2 bước:

(1) Tìm kiếm bên trong: liên quan hiểu biết trước đâyđể việc tìm kiếmgiải pháp cho vấn đề hoặc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy những kinh nghiệm (kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo) cho những sản phẩm mua thường xuyên

(2) Tìm kiếm bên ngoài: Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen, ), nguồn thông tin công cộng (các phương tiện truyền thông đại chúng, ), nguồn thông tin thương mại (nhân viên bán hàng, quảng cáo, trưng bày) và nguồn kinh nghiệm

Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn Người tiêu dùng quan tâm đến những nhãn

hiệu cung cấp sản phẩm đó sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua Mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm tùy nhu cầu mong muốn sản phẩm với những đặc tính riêng Khuynh hướng đánh giá sản phẩm dựa trên đặc tính, thuộc tính, niềm tin, mức độ hữu dụng và tầm quan trọng của sản phẩm

Giai đoạn 4: Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa thường

bị ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác và sự kiện bất ngờ như giá sản phẩm, sản phẩm thay thế, thu nhập thay đổi

Giai đoạn 5: Hành vi sau khi muatiếp nối của quátrình ra quyết định mua của người tiêu dùng Họ sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như

chất lượng & tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng Các nhà làm Marketing cần xác nhận sự hài lòng với sản phẩm của người tiêu dùng hay không sau khi bán được sản phẩm, bởi vì nó ảnh hưởng đến ý định của ngời tiêu dùng sau này Khi sản phẩm đáp ứng tốt sự mong đợi và ước muốn của người tiêu dùng thì đạt sự hài lòng cao, và ngược lại

2.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Những năm đầu thế kỷ XX,lý thuyết hành vi về con người được hình thành nhờ các tác giả đặt nền móng như Ivan P Pavlow (1923) với nghiên cứu về phản ứng có điều kiện (Conditioned Reflexes), B.F.Skinner (1930) đã phát triển luật tác động của Thorndike với các nghiên cứu về phần thưởng và sự trừng phạt; Edward L.Thorndike (1925) với định luật về hiệu quả (Law of Effect) Từ đó, lý thuyết hành vi đã có những

bước phát triển mạnh mẽ hơn, được sử dụng như là phương pháp luận chủ yếu cho nhiều ngành khoa học khác nhau như hành vi tổ chức, hành vi xã hội, hành vi mua cá nhân, y học Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng Trong quy trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp, nó ảnh hưởng rất lớn Những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng Thế nhưng sự phát triển về quy mô của thị trường cũng như quy mô doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

Vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệulà tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ Người tiếp thị phải tìm cách để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn trên Từ đó, các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu sẽ đượcdoanh nghiệp hoạch định Marketing về: sản phẩm, giá, địa điểm, chiêu thị và những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng môi trường xung quanh khách hàng (môi trường văn hóa, môi trường chính trị, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ) Tất cả những yếu tố này gọi là đầu vào, việc phát hiện ra các đáp ứng của khách hàng gọi là đầu ra: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, số lượng mua, thời gian mua Các nhà làm Marketing phải xác định: Thứ nhất: Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? Thứ hai: Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Ngày nay, việc nghiên cứu khách hàng là điều cần thiết để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây: Ai tạo nên thị trường đó? Thị trường đó mua những gì? Khi nào thị trường đó mua sắm? Tại sao thị trường đó mua? Thị trường đó mua hàng ở đâu? Những ai tham gia vào việc mua sắm?Thị trường đó mua sắm như thế nào?

Các nhân tố như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý sẽ tác động quá trình mua hàng mà nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được (theo ArmStrong) Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng

Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý

- Gia đình

- Vai trò và vị thế

- Tuổi và giai đoạn vòng đời

- Nghề nghiệp

- Tình hình kinh tế

- Phong cách sống

- Tính cách và nhận thức bản thân

- Động lực

- Nhận thức

- Học hỏi

- Niềm tin và quan điểm

Người mua

Sơ đồ 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn:Philip Kotler, 2012)

 Các yếu tố văn hóa

Theo Philip Kotler,văn hóa là một hệ thống những giá trị,nhận thức, ý muốn và hành vi cơ bảnmà một thành viên trong xã hội học hỏi từ giađình mình cũng như từ các tổ chức quan trọng khác (2012) Các yếu tố văn hóa gồm: nền văn hóa, tiểu văn hóa, tầng lớp xã hội Cụ thể:

Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của

một người Một số những giá trị, nhậnthức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của

nó và những định chế then chốt khácsẽ hình thành ở đứa trẻ đến khi lớn Thật sai lầm đáng tiếc do tiếp thị kém hiệu quả khi không nhận ra được các đặc điểm khác biệt này Việc cố gắng theo dõi những thay đổi về văn hóa của các chuyên gia tiếp thịđể phát hiện những sản phẩm mới nào được mong đợi

Đối với người Việt Nam, các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn chi phối việc mua hàng Mỗi nhóm/ xã hội có văn hóa riêng, văn hóa này ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng có thể khác rất lớn và rất nhiều

Tiểu văn hoá: Mỗi nền văn hóa (bao gồm quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và vùng

địa lý) đều có những tiểu văn hóa nhỏ hơn, dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung của những nhóm người có chung hệ giá trị riêng biệt, những khúc thị trường riêng được hình thành từ các tiểu văn hóa và nhiệm vụ của những người làm tiếp thị thường phải thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing để đáp ứng nhu

cầu của nhóm người này

Tầng lớp xã hội:Trong những nấc thang của xã hội, tầng lớp xã hội biểu hiện vị

trí (địa lý) của một cá nhân và được xác định từ các tiêu chuẩn như là nghề nghiệp, thu nhập, trình độ đào tạo (Henry Assel, 2003) Các xã hội loài người đều phân tầng xã hội, ở đó nó mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau sẽ đảm nhiệm những vai trò nhất định Như việc phân thành tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội , được xếp theo theo thứ bậc là những bộ phận tương đối đồng nhất và có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi và bền vững trong xã hội (Philip Kotler,2012)

Tầng lớp xã hội được đo lường bởi sự kết hợp của nhiều yếu tố như thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, sức khỏe, Các tầng lớp xã hội có những sở thích nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại sẽ khác nhau

 Các yếu tố xã hội

Theo Philip Kotler, yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng

Nhóm tham khảo và các mạng lưới xã hội

Hành vi của một người bị ảnh hưởng bởi nhiều nhóm bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm thành viên (mà người đó tham gia và có tác động qua lại) có ảnh hưởng trực tiếp đến

họ Nhóm sơ cấp như:gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Tùy thuộc chu kỳ sống của sản phẩm mà nhóm tham khảo cũng thay đổi sự ảnh hưởng Ảnh hưởng của người khác tác động rất nhiều đến quyết định mua khi sản phẩm mớiđược giới thiệu, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu thì ảnh hưởng của nhóm khá mạnh Trong giai đoạn bão hòa, việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác chứ không phải việc lựa chọn sản phẩm Trong giai đoạn suy thoái ảnh hưởng của nhóm khá yếu

Ảnh hưởng của truyền miệng và tiếp thị truyền miệng diễn ra tự nhiên, có thể tạo

ra tác động rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Những thông tin từ các nhà quảng cáo hay nhân viên bán hàng sẽ không đáng tin cậy bằng lời nói và gợi ý từ bạn bè đồng nghiệp tin cẩn và những người tiêu dùng khác Tuy nhiên, chuyên gia marketing khơi mào những cuộc trò chuyện tích cực về thương hiệu của mình thay vì phó mặc cho sự may rủi

Mạng xã hội trực tuyến là một hình thức tương tác xã hội mới trong những năm

gần đây đã bùng nổ Đây là nơi mọi người giao tiếp, trao đổi thông tin và quan điểm với nhau Mạng xã hội trực tuyến rất đa dạng như blog, mạng xã hội (Facebook và Twitter) và thế giới ảo Nhiều ứng dụng hết sức quan trọng đối với những người làm marketing như hình thức đối thoại C2C và B2C

Gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân

biệt hai gia đình trong đời sống người mua Một là, gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó định hướng đối ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu với tôn giáo, chính trị, kinh tế Ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn khi không còn chung sống với bố mẹ Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản Hai là,gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau luôn được người làm marketing quan tâm Với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau, thì vấn đề này sẽ thay đổi Do đó, phải nghiên cứu những đặc thù trong

từng thị trường mục tiêu cụ thể

Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau khi mua sản phẩm đắt tiền, cần phải thông qua nhiều thành viên Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn

Vai trò và địa vị được căn cứ vào là vị trí của người đó trong mỗi nhóm Mỗi vai

trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Một người đóng một vai trò, nhưng ở nhiều mặt trong đời sống như trong gia đình (là mẹ, là vợ), công việc (là sếp, là công nhân), trong các sự

kiện khác

 Các yếu tố cá nhân

Các đặc điểm như tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Philip Kotler,2012)

Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời

Theo thời gian, thói quen mua sắm hàng hóa, sử dụng dịch vụ, khẩu vị, gu thời trang, phong cách, sở thích giải trí và tiêu khiển sẽ thay đổi do chịu sự chi phối mạnh

mẽ của tuổi tác Giai đoạn trong vòng đời gia đình định hình hoạt động mua sắm Trong suốt cuộc đời, người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Tùy giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình,việc tiêu dùng cũng được định hình theo Việc chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của người làm marketing là cần thiết Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Theo Acxiom kết luận, người tiêu dùng trải qua rất nhiều sự thay đổi về giai đoạn thì hành vi và sở thích mua sắm cũng thay đổi theo trong cuộc đời Do đó, người nào làm marketing nắm trong tay những dữ liệu giúp họ biết được nguyên nhân thay đổi, thời điểm về giai đoạn cuộc đời của người tiêu dùng, thì người đó có được lợi thế nổi bật so với đối thủ

Ví dụ, dựa trên hành vi tiêu dùng đặc trưng và các đặc điểm nhân khẩu học thì tổ chức nghiên cứu thị trường khổng lồ Acxiom có hệ thống phân khúc các giai đoạn cuộc đời Personic X chia các hộ gia đình ở mỹ thành 70 phân khúc và 21 nhóm giai đoạn cuộc đời

Nghề nghiệp

Cách thức tiêu dùng của một người bị ảnh hưởng bởi nghề nghiệp của họ Ví dụ, các bộ vest sang trọng phù hợp với các nhân viên cấp cao; người làm công việc chân tay chủ yếu chỉ cần đi làm đơn giản Chuyên gia marketing cố gắng nhận diện các nhóm nghề nghiệp quan tâm trên mức trung bình đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty

Điều kiện kinh tế của một người tác động rất lớn đến lựa chọn sản phẩm, hoàn

cảnh kinh tế gồm: tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), thu nhập(mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm marketing thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân đối với hàng hóa nhạy

cảm với thu nhập, lãi suất và tiền tiết kiệm Người làm marketing tiến hành những biện pháp thiết kế lại, định giá và xác định lại vị trí cho sản phẩm của mình nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời

Phong cách sống khác nhau tuy có thể cùng địa vị, xuất thân giống nhau, và tầng

lớp xã hội Đây chính là khuôn mẫu ứng xử thể hiện tâm sinh lý của người đó, liên quan đến việc đo lường các khía cạnh AIO (hành động, sở thích, quan điểm) quan trọng của người tiêu dùng Trong đó, hành động (mua sắm, thói quen, hoạt động thể thao, hoạt động xã hội việc làm), sở thích (thời trang,ăn uống, gia đình, tiêu khiển giải trí) và quan điểm (công việc, bản thân, các vấn đề xã hội, kinh doanh, ) Phong cách sống mang một hàm ý rộng lớn – đó là tất cả cách thức, thế giới quan đối với phần còn lại của thế giới của một cá nhân

Thứ mà người tiêu dùng mua ngoài sản phẩm, còn là phong cách sống, giá trị mà sản phẩm này đại diện (Philip Kotler, 2012)

Tính cách và sự tự nhận thức: Tính cách của từng người sẽ ảnh hưởng đến hành

vi mua hàng Để phân biệt một nhóm người haymột cá nhân, tính cách thường được

mô tả bằng những từ ngữ như: quảng giao, tự tin, độc lập, thích chiếm hữu,thích náo nhiệt, quyết đoán, hay đề phòng, dễ thích nghi, hiếu thắng Đối với thương hiệu, sản

phẩm cụ thể thì việc phân tích tính cách rất hữu dụng khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

Tính cách của thương hiệu chính là tổng hợp của tất cả những nét tiêu biểu của con người được quy cho một thương hiệu cụ thể, gồm 5 yếu tố: sự ưu tú (đáng tin cậy, thông thái và thành công ), sự tinh tế (đẳng cấp và thanh lịch), sự trung thực (thực tế, thẳng thắn, lành mạnh và vui vẻ), sự thú vị (quả quyết, sinh động, mới mẻ) và sự đơn giản (thô ráp và phóng khoáng) Thương hiệu sẽ thu hút được những khách hàng có nét tính cách tương tự Ví dụ, Apple gắn với “sự thú vị”, Jeep là “sự đơn giản” và Dove là gắn với“sự trung thực”

Các chuyên gia markeing cần hiểu được mối quan hệ giữa những thứ mà người

đó và sự tự nhận thức của một người để thấu hiểu được hành vi của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2012)

 Các yếu tố tâm lý

Bốn yếu tố tâm lý của sự lựa chọn là động cơ, cảm nhận, học hỏi, niềm tin và

quan điểm (Philip Kotler,2012 )

Động lực

Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Khi nhu cầu tăng lên đến một mức độ đủ mạnh thì sẽ trở thành động cơ để thôi thúc người ta hành động Chúng ta sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng khi nhu cầu được thỏa mãn Hai trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất về động cơ là của Sigmund Freud và Abraham Maslow – có những ý nghĩa khác nhau đối với việc triển khai kế hoạch tiếp thị và phân tích người tiêu dùng

Lý thuyết của Freud cho rằng các động lực ẩn trong tiềm thúc quyết định mua hàng của một cá nhân bị ảnh hưởng mà người đó không thể hiểu rõ chúng

Abrahan Maslow lại giả thích lý do chúng ta bị chi phối tại những thời điểm nhất định bởi những động lực nhất định Tháp nhu cầu của được phân cấp theo thứ bậc, từ thấp đến cao bao gồm: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu về sự an toàn, nhu cầu về xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định (Philip Kotler, 2012) theo hình 2.3

Lý thuyết động cơ của Maslow

Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo khi đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó

(Nguồn: A.H Maslov,1943)

Sơ đồ 2.3: Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow

Với mục đích, các ý đồ và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn, lý thuyết của Maslow giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào Có một số sản phẩm mà người tiêu dùng thỏa mãn cao hơn nhu cầu của họ, cùng một hành vi tiêu dùng có thể thỏa mãn các nhu cầu khác nhau

Nhận thức

Chúng ta nắm bắt sự vật thông qua năm giác quan: thị giác, khứu giác, xúc giác, thính giác và vị giác Tuy nhiên, theo cách riêng của mình mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó Nhận thức phụ thuộc vào cả mối quan

hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh, những điều kiện bên trong cá thể

đó và những tác nhân vật lý

Cùng một yếu tố kích thích, tuy nhiên cảm nhận của mỗi người là khác nhau do

ba quá trình: Sự quan tâm có chọn lọc, sự xuyên tạc có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc (Philip Kotler,2012) Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Sự xuyên tạc có chọn lọc

mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình Người ta có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình quên đi nhiều cái mà họ học được là sự ghi nhớ có chọn lọc

Học hỏi

Hành vi của con người hầu hết đều do học hỏi được mà có dưới sự tác động qua lại của các yếu tố kích thích, động lực, những tấm gương, những tín hiệu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler, 2012)

Bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự mà một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tươngtự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá) Hay doanh nghiệp tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo cónhững tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu thông qua các nhãn hiệu của mình (quá trình phân biệt)

Niềm tin và quan điểm

Người ta có được niềm tin và quan điểm thông qua hoạt động và tri thức, từ đó, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Niềm tin mang tính miêu tả của một

người về một điều gì đó, dựa trên sự đánh giá, kiến thức hoặc đức tin có thực, có thể bao gồm khía cạnh cảm xúc Vì những niềm tin ấy tạo nên hình ảnh và thương hiệu sản phẩm qua đó tác động đến hành vi mua hàng nên các chuyên gia marketing luôn quan tâm đến những niềm tin mà con người hình thành về các sản phẩm và các dịch vụ

cụ thể Công ty nên thường xuyên cố gắng thiết kế sản phẩm và dịch vụ của mình cho phù hợp với quan điểm hiện tại thay vì cố gắng thay đổi quan điểm đó (Philip Kotler,2012)

2.1.2 Lý thuyết Hành vi tiêu dùng

2.1.2.1 Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2005), hành vi tiêu dùng được hiểu là hành vi tìm kiếm mua,

sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thoả mãn nhu cầu của họ Người tiêu dùng đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển kinh tế của địa phương, quốc gia và quốc tế Tóm lại, hành vi tiêu dùng có một số đặc điểm như:

+ Là tiến trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ của một cá nhân hay nhóm người

+ Có tính năng động và tương tác do bị tác động bởi yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

+ Là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi của khách hàng là sự tác động qua lại của các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người làm con người thay đổi cuộc sống của họ, bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Nghiên cứu hành vi sẽ giúp ta trả lời một số câu hỏi như: vì sao người dùng sử dụng sản phẩm/ hàng hóa/ dịch vụ? Mua của ai? Mua như thế nào? Mua khi nào? Mua những mặt hàng nào? Doanh nghiệp có thể tìm hiểu được thị hiếu, nhu cầu của khách hàng, qua đó giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh

của mình, đồng thời đáp ứng kịp thời, đúng và đầy đủ mong muốn của khách hàng thông qua việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng Ngoài ra,các cơ quan chức năng căn cứ những nghiên cứu này làm cơ sơ bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

Các yếu tố ảnh hưởng nhu cầu của khách hàng như đặc điểm, tâm lý, phong cách sống và rất khác nhau giữa các xã hội, khu vực địa lý, văn hóa, tuổi tác, giới tính Do

đó, để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm/ hàng hóa/ dịch vụ nhằm cạnh tranh với đối thủ của mình thì doanh nghiệp cần tiếp cận khách hàng và hiểu thật kỹ họ Đồng thời, việc xây dựng chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng sẽ được thực hiện khi nắm bắt được nhu cầu khách hàng

Theo Kotler (2004), nhiệm vụ nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn trong việc ra quyết định về cách tiếp thị của doanh nghiệp

Đầu vào Đầu ra

Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên trong Quyết định

của người mua

Quá trình ra quyết định Lựa chọn sản phẩm Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức Lựa chọn nhãn hiêu

Tìm kiếm thông

Địa điểm Chính trị Cá nhân Ra quyết định Thời gian mua

Sơ đồ 2.4: Mô hình hành vi của người mua (Kotler, 2005)

2.1.2.2 Khái niệm lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior-TPB) của (Ajzen, 1985) được phát triển dựa theo lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) và hoàn thiện vào năm 1991 (Ajzen, 1985; Ajzen, 1991) Việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong những tình huống cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ khi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan không đủ để giải

thích cho hành vi của họ do lý thuyết TRA bị giới hạn (Hansen và cộng sự, 2004) Vì thế, Ajzen bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA để xây dựng nên lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Lý thuyết này giả định rằng có thể dự báo hoặc giải thích một hành vi bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Thay vì nghiên cứu hành vi thực sự thì TPB tập trung nghiên cứu ý định của khách hàng giống TRA TPB cho rằng hai nhân tố là ý định và nhận thức kiểm soát hành vi (PBC - Perceives Behavioral Control) tác động hành vi của khách hàng Trong đó, ý định bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và PBC

+ Thứ nhất, thái độ là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991, tr.188)

+ Thứ hai, chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991, tr 188)

Theo các nghiên cứu trước đây,có mối quan hệ thuận chiều giữa chuẩn mực chủ quan và ý định (Barkhi và cộng sự, 2008; Bhattacherjee, 2000; Hansen và cộng sự, 2004; Vijayasarathy; Yoh và cộng sự, 2003)

+ Thứ ba, nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi (Ajzen, 2002), được là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, tr.188)

Kiểm soát hành

vi nhận thức

Hành vi thực tế

Ý định hành vi

2.1.2.3 Khái niệm về Lý thuyết hành động hợp lý

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), là một trong những lý thuyết nền tảng quantrọng nhất và tiên phong trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nói riêng và tâm lý xã hội học nói chung (Puschel và cộng sự, 2010) Thay vì tập trung nghiên cứu hành vi, TRA tập trung nghiên cứu ý định hành vi

vì nó quyết định hành vi của khách hàng Thái độ và chuẩn mực chủ quan – nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực xã hội đến hành vi tác động ý định hành vi Troong đó, thái độ của cá nhân được đo bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm Ngoài ra, nhóm tham khảo tác động chuẩn mực chủ quan (Fishbein và Ajzen, 1975)

TRA được cho là có liên quan đến những hành vi thuộc về lý trí, tức là các hành

vi mà cá nhân có thể kiểm soát được (Fishbein và Ajzen, 1975) Tuy nhiên, nguyên nhân chính khiến một sô tác giả phê phán mô hình này là những tình huống không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của cá nhân (Hansen và cộng sự, 2004)

Với TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, cái mà đem lại lợi ích cần thiết với mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Yếu tố chủ quan được đo lường thông qua những người liên quan Mức độ tác động của yếu

tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc 06 yếu tố: (1) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

(2) Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan

(3) Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng,

(4) Đối với người tiêu dùng, mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh thì càng ảnh hưởng lớn tới quyết định chọn mua của họ

(5) Xu hướng chọn mua của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng càng lớn nếu niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn

(6) Với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau, ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động

Thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng Bởi vì, niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến

xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua trong mô hình thuyết hành động hợp lý

Mối quan hệ giữa thái độ, thái độ chủ quan và ý định mua được thể hiện qua phương trình sau: BI=A*W1+ SN*W2

Trong đó: BI là ý định mua, A là thái độ của khách hàng đối với sản phẩm và SN

là chuẩn chủ quan liên quan đến thái đọ của nhóm ảnh hưởng Còn W1 và W2 là các trọng số cuả A và SN

Ưu điểm: mô hình TRA 3 thành phần: xu hướng, nhận thức, cảm xúc được sắp

xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ 3 thành phần Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính,

Nhược điểm: khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ

không thể kiểm soát được bị giới hạn bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi

cá nhân Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân; yếu tố về thái độ đối với hành

vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Sơ đồ 2.6: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fisher và Ajzen, 1975)

Ý định hành vi

Niềm tin và

sự đánh giá

Niềm tin quy chuẩn

và động cơ Chuẩn mực chủ quan

Thái độ

Hành vi Thực tế

2.2 Tổng quan nghiên cứu liên quan

2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Theo Shapira và Venezia (1992) thì nhu cầu mua vé số của người Mỹ phụ thuộc

03 biến là cơ cấu giải thưởng, giá vé và xác suất trúng thưởng Trong đó, giá trị tiền thưởng giải cao nhất và số lượng các giải thưởng nhỏ là 2 biến số quan trọng nhất trong việc chọn mua vé số của người dân

Trong nghiên cứu của Warneryd (1996) về kiểm dịnh quan hệ giữa rủi ro và thái

độ, cũng như dân số học đến hành vi chơi xổ số Ngoài biến thái độ đối với rủi ro, sự quan tâm tiết kiệm thì biến số thu nhập, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, vùng miền, tiết kiểm có tác động đến việc mua vé số của người dân

Theo Waker và Courneya (2007) thì giải thích hành vi mua vé số của người dân bằng cách vận dụng lý thuyết TPB Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ cảm xúc, chuẩn mực xã hội, cảm nhận hành vi xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng đến ý định chơi xổ số Trong đó, thái độ ảnh hưởng ý định chơi xổ số là yếu tố quan trọng nhất giải thích cho việc mua vé số

Clotfelter và Cook (1987) tìm hiểu những biến ngoại sinh có ảnh hưởng lên xác suất của việc chơi vé số và số tiền chi tiêu cho vé số Mô hình cung cấp nhiều thông tin

về việc chi tiêu cho vé số, giúp nhà quản lý đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm làm tăng số người chơi, tăng doanh thu cho các công ty xổ số Đề tài này ước lượng giá trị

kỳ vọng của việc chi tiêu vé số cho một nhóm cá nhân có mức độ thu nhập khác nhau Theo kết quả mô hình, thu nhập của người dân càng cao thì việc chi tiêu cho vé số càng nhiều

Cũng theo Clotfelter và Cook (1990), giá trị kỳ vọng của việc chơi vé số tương xứng với giá trị đầu tư Khi đó, tờ vé số được xem như tài sản tài chính có rủi ro vì có thểtrong tương lai chúng sẽ mang đến những khoản tiền Vì những giải thưởng đạt được có thể rất lớn so với số tiền bỏ ra nên họ vẫn chấp nhận đánh đổi rủi ro mặc dùxác suất trúng thưởng là rất thấp

Abdel-Ghany và Sharpe (2001), Wu (2001) và Kearney (2005) nhận thấy thu nhập tác động đến việc chi tiêu mua vé số Nhưng, thu nhập lại không có ảnh hưởng đến quyết định chơi xổ số Trong khi đó, theo nghiên cứu của Stranahan và Borg

(1998), Clotfelter và Cook (1989) xu hướng của việc thu nhập tác động lên chi tiêu cho xổ số là không thấy Tuy nhiên, theo Clotfelter và Cook(1989), việc chi tiêu giảm dần khi thu nhập tăng nếu xét tỷ trọng của việc chi tiêu trong tổng thu nhập của người mua

Trình độ học cũng ảnh hưởng rất quan trọng đến xác suất chơi và tổng số tiền chi tiêu cho xổ số Các nghiên cứu đều cho thấy lượng chi tiêu cho xổ số giảm cùng với học vấn của người chơi Trình độ học vấn cao giúp người chơi nhận thức bản chất may rủi của trò chơi xổ số nên làm giảm xác suất tham gia cũng như lượng tiền chi cho vé

số (Clotfelter và Cook, 1989, Stranahan và Borg, 1998, Abdel-Ghany và Sharpe, 2001,

Wu, 2001, Kearney, 2005)

Cũng theo Clotfelter và Cook (1989), Stranahan và Borg (1998), Abdel-Ghany

và Sharpe (2001), Wu (2001), Sawkins và Dickie(2002), Kearney, (2005) thì những đặc điểm cá nhân thường nghiên cứu là tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, nơi cư trú dân tộc và tôn giáo Các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định chơi và chi tiêu cho xổ số ở các mức độ và chiều hướng khác nhau

Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ vận dụng các yếu tố nêu trên để phân tích các yếu tố ảnh hưởng hưởng đến việc mua vé số truyền thống của người dân Thành phố Bến Tre Tác giả có những điều chỉnh những phù hợp với hoàn cảnh thực tế của vùng

nghiên cứu của những biến giả thiết này

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước

Bài viết của Bùi Quang Quý về “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua

vé số của Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Khánh Hòa” (2013) Đề tài xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua vé số như: thái độ (cảm tính và lý tính), chuẩn mực xã hội, tâm lý địa phương, kiểm soát, cạnh tranh, cảm nhận rủi ro, chấp nhận rủi ro, sự tin tưởng, cơ cấu giải thưởng từ đó có các kiến nghị để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh XSKT cho Công ty Xổ số Khánh Hòa

Nghiên cứu của Phạm Lê Thông và Lê Thanh Hoàng Huy về “Phân tích các yếu

tố ảnh hưởng đến chi tiêu mua vé số của người dân Thành phố Cần Thơ” Đề tài xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lượng chi tiêu của người dân cho xổ số kiến thiết trong tuần và trong tháng và đề xuất một số chính sách marketing để khai thác tốt hơn nhu cầu chơi vé số của khách hàng Các yếu tố: thu nhập, trình độ học vấn, tuổi, dân tộc,

giới tính, tình trạng hôn nhân, cán bộ nhà nước, kinh doanh tự do, phương tiện biết đến công ty XSKT, kỳ vọng xác suất trúng thưởng, cầu may trúng thưởng và giúp người bán vé số có ảnh hưởng quyết định chi tiêu vé số của người dân quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ

Nghiên cứu của Ngô Thanh Thái (2013): “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé số kiến thiết của người dân quận Ninh Kiều Thành phố Cần Thơ” nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua vé số của người dân Thành phố Cần Thơ, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các Công ty XSKT Miền Nam Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bao gồm: yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Trong đó, yếu tố tâm lý

có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua vé số của người dân Quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ

Nghiên cứu của Trương Hạnh Lâm Bình về “Hoạch định chiến lược và một số giải pháp phát triển thị trường kinh doanh cho Xổ số kiến thiết Cần Thơ đến năm 2015” (2010) nhằm hoàn thiện và xây dựng chiến lược kinh doanh, phân khúc thị trường, gia tăng khả năng cạnh tranh của công ty xổ số Đề tài nêu ra thực trạng hoạt động kinh doanh ngành xổ số, hoạch định chiến lược và đề xuất một số giải pháp phát triển thị trường kinh doanh vé số kiến thiết cho Xổ số Cần Thơ đến năm 2015

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhìn chung, các nghiên cứu trong và ngoài nước giải thích việc lựa chọn và ra quyết định của người mua bằng việc sử dụng các lý thuyết hành vi, lý thuyết lựa chọn của người tiêu dùng, đặc biệt là lý thuyết hành vi tiêu dùng dự định (TPB) Do đó, đề tài này vận dụng lý thuyết TPB để giải thích cho quyết định mua vé số truyền thống của người dân thành phố Bến Tre

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Đối với hành vi hoặc sự lựa chọn, thái độ thường được đề nghị có ảnh hưởng dương (Cong et al., 2012; Rortveit & Olsen, 2007) Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng (Olsen, 2004) Trong đó, thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể, thái độ được xem là một

xu hướng tâm lý được bộc lộ với mức độ cảm nhận lợi ích từ sản phẩm, thích-không thích, thỏa mãn- không thỏa mãn và phân cực tốt- xấu (Eagly & Chaiken, 1993) Đối

với việc mua xổ số, thái độ của người mua được hiểu là đánh giá mang tính chất ủng

hộ hay phản đối việc mua xổ số về sự hứng thú, đam mê, các lợi ích, sự hữu ích Theo TPB, nếu thái độ này càng tích cực đối với một loại vé số nào đó, thì xác suất mua của

họ đối với loại vé sốnày càng cao và ngược lại Do đó, giả thuyết được đặt ra là:

 H1: Yếu tố thái độ có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua vé số

truyền thống của người dân thành phố Bến Tre

Các ảnh hưởng xã hội thông thường được giả sử để nắm bắt cảm nhận của các cá nhân về những người khác quan trọng trong môi trường sống của họ mong muốn họ ứng xử theo một cách thức nhất định (Ajzen, 1991)

Các chuẩn mực chủ quan là một loại chuẩn mực xã hội thể hiện là các niềm tin của một người về liệu có ai đó có ý nghĩa (với anh ta hoặc cô ta) nghĩ rằng anh ta hoặc

cô ta nên hay không nên tự ràng buộc mình vào hành vi đó Mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng

ưa thích cũng ủng hộ việc tham gia dịch vụ này Ngược lại, thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này càng lớn thì nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định tham gia dịch vụ của mình Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa dưới góc độ sự chấp nhận các kỳ vọng của những người khác, chẳng hạn kỳ vọng của gia đình (Olsen, 2001) Ảnh hưởng xã hội

là một biến số độc lập và quan trọng trong việc giải thích ý định và hành vi của người tiêu dùng trong đa số nghiên cứu báo cáo (Tuu et al., 2008) Do đó:

 H2: Yếu tố chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến

quyết định mua vé số truyền thống của người dân thành phố Bến Tre

Khái niệm kiểm soát hành vi được xem như là niềm tin của một người sẽ ra sao trong việc thực hiện một hành vi Ajzen (1991) Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kiến thức,kỹ năng, cảm nhận thu nhập…) hoặc là bên ngoài người đó (sự phụ thuộc vào người khác,cơ hội, thời gian, …) Một người sẽ cảm thấy càng có ít các cản trở đối với việc thực hiện hành vi và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn khi họ nghĩ rằng họ sở hữu càng nhiều cơ hội và nguồn lực Như vậy, kiểm soát hành vi đối với việc mua vé số có thể xét đến các rào cản về thời gian, chi phí mua vé, cơ hội trúng thưởng, theo dõi kết quả, Do đó, bài nghiên cứu kỳ vọng:

 H3: Yếu tố kiểm soát hành vi có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua

vé số truyền thống của người dân thành phố Bến Tre

Yếu tố tâm lý mang tính đặc thù của xã hội hiện đại như sự tin tưởng có tác động rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng (Jokinen et al., 2011) Theo ngôn ngữ phương Đông, sự tin tưởng chính là chữ tín trong kinh doanh như một phương châm trong kinh doanh của người châu Á Đối với việc chơi xổ số, sự tin tưởng ở đây đặt vào một công ty xổ số liên quan đến tính trung thực của Công ty đó, bao gồm: thông tin và sự cam kết, tính hợp pháp của các tấm vé số,thanh toán rõ ràng,

Niềm tin là phần tạo dựng mối quan hệ tốt giữa người bán và người mua rất quan trọng, được đặc trưng bởi dễ bị tổn thương, không chắc chắn và phụ thuộc (Bradach và Eccles, 1989) Nó càng quan trọng hơn trong hoạt động vui chơi xổ số Niềm tin bị tác động bởi đặc điểm (danh tiếng và quy mô) của công ty Vì vậy, người mua đặt niềm tin vào công ty phụ thuộc nhiều vào các nổ lực marketing và sự minh bạch của công ty trong hoạt động của nó Do đó, sự tin tưởng được nhận định rằng sẽ làm cho người chơi có những suy diễn thuận lợi về kết quả (thái độ lý tính) và đảm bảo duy trì những cảm xúc có lợi khi chơi xổ số

 H4: Yếu tố sự tin tưởng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua vé số

truyền thống của người dân thành phố Bến Tre

Ngoài ra, nhu cầu mua vé số của người dân Mỹ phụ thuộc vào 3 biến số chính là

cơ cấu giải thưởng, xác suất trúng thưởng và giá vé như đã đề cập trong nghiên cứu của Shapira và Venezia (1992) Trong đó, giá trị tiền thưởng giải cao nhất và số lượng các giải thưởng nhỏ là 2 biến số quan trọng nhất giải thích cho thái độ tích cực của người chơi cũng như việc chọn mua vé số của người dân Bởi vì, người chơi thường kỳ vọng trúng thưởng khi tham gia xổ số Giải thưởng đặc biệt luôn được người chơi đặt

kỳ vọng lớn nhất Do đó, giải thưởng đặc biệt càng lớn càng có khả năng thu hút người mua vé số Tuy nhiên, người chơi cũng đồng thời tính toán xác suất trúng thưởng, và

vì vậy nếu muốn tăng tính hấp dẫn người tham gia thì cơ cấu giải thưởng càng phải đa dạng hơn là chỉ có một vài giải thưởng có giá trị lớn Cho nên:

 H5: Yếu tố cơ cấu giải thưởng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua vé

số truyền thống của người dân thành phố Bến Tre

2.3.2 Mô hình nghiên cứu

Từ những giải thuyết nêu trên, có thể xác định mô hình nghiên cứu cho luân văn như sau:

 Biến phụ thuộc: Quyết định mua vé số truyền thống của người dân thành phố Bến Tre

 Biến độc lập: ảnh hưởng cá nhân, phương tiện truyền thông đại chúng, niềm tin, thói quen, kỳ vọng trúng thưởng, mục đích mua, dịch vụ trả thưởng

(Nguồn: Bùi Quang Quý, 2013 và có sự điều chỉnh)

Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận về quyết định mua gồm mô hình hành vi của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định người tiêu dùng, tổng quan về tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước Trên cơ sở những lý thuyết được chọn, bài viết đưa ra mô hình nghiên cứu và 5 giả thuyết về sự ảnh hưởng đến quyết định mua vé số

H1(+)

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Tổng quan về Xổ số Miền Nam

Theo thông tư 65/2007/TT–BTC ngày 18/6/2007, thị trường xổ số khu vực Miền Nam gồm 21 tỉnh và thành phố từ các tỉnh Bình Thuận, Lâm Đồng, Bình Phước trở vào phía Nam, cùng tổ chức kinh doanh và phát hành xổ số theo chu kỳ 1 tuần – 7 ngày đúng hạn mức Mỗi Công ty quay số mở thưởng 1 lần trong tuần Riêng Công ty XSKT Thành Phố Hồ Chí Minh được phép mở thưởng 2 lần trong tuần (theo bảng 3.1)

Bảng 3.1: Quy định ngày mở thưởng của các Công ty XSKT Miền Nam

kể từ 01/10/2017

Ngày mở

thưởng Tên Công ty XSKT khu vực Miền Nam

Doanh số phát hành cho từng Công ty XSKT (Tỷ đồng)

Thứ Bảy TP HCM - Long An - Hậu Giang - Bình Phước 90 – 90 – 80 – 80

(Nguồn: Hội nghị XSKT khu vực miền Nam)

Bảng 3.2: Logo các Công ty XSKT Miền Nam theo thứ tự ngày mở thưởng

Mỗi Công ty dựa vào mạng lưới đại lý phân phối (cấp 1) riêng để đảm bảo cung cấp vé đến toàn thị trường Đại lý cấp 1 của Công ty cũng có thể làmcác cấp đại lý của nhiều Công ty khác trong cả tuần.Hiện nay, có 5 loại hình xổ số đang được tổ chức kinh doanh là xổ số truyền thống, xổ số cào biết kết quả ngay, xổ số lô tô, xổ số bóc và

xổ số tự chọn số điện toán

Hoạt động kinh doanh năm 2017 được Bộ Tài chính điều chỉnh cơ cấu giải thưởng (từ 1,5 tỷ đồng tăng lên 2 tỷ đồng) nhằm gia tăng sự hấp dẫn người chơi do sự cạnh tranh trực tiếp từ xổ số điện toán, đồng thời gia tăng doanh số phát hành mỗi kỳ thêm 10 tỷ đồng

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Quy trình thực hiện đề tài

Với việc xác định nội dung đề tài, bài viết thực hiện theo trình tự các bước:

Bước này xác định vấn đề nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu chung, mục tiêu cụ thể, câu hỏi nghiên cứu