Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần đông nam á, chi nhánh nha trang

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng mối quan hệ với Khách hàng tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đông Nam Á, Chi nhánh Nha Trang”

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGÔ HOÀNG ANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á, CHI NHÁNH NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGÔ HOÀNG ANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á, CHI NHÁNH NHA TRANG

TS Nguyễn Thị Hiển Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng tới chất

lượng mối quan hệ với Khách hàng tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đông

Nam Á, Chi nhánh Nha Trang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa

từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng mối quan hệ

với Khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á – Chi nhánh Nha Trang” Tôi

xin bày tỏ lòng biết ơn đối với tất cả các thầy cô giáo Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này

Xin gửi lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS Hồ Huy Tựu, người đã hướng dẫn tôi nghiên cứu

Qua đây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với tất cả các đồng nghiệp đã cùng sát cánh, chia sẻ và động viên trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn tốt nghiệp Xin cảm ơn các cộng tác viên đã giúp tôi thực hiện và hoàn thiện các bảng

số liệu nghiên cứu, hỗ trợ phân tích và giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài này

Cuối cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân giúp đỡ, động viên, khích lệ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Khánh Hòa, tháng 10 năm 2019

Tác giả

Ngô Hoàng Anh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH ix

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Đóng góp của đề tài 4

1.7 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng – ngân hàng 5

2.1.1 Marketing mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ 5

2.1.2 Khái niệm chất lượng mối quan hệ 6

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng 9

2.2 Tình hình nghiên cứu nghiên cứu trong và ngoài nước 11

2.2.1 Nghiên cứu ngoài nước 11

2.2.2 Nghiên cứu trong nước 11

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất 12

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 12

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 15

Tóm tắt chương 2: 16

CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 Đối tượng nghiên cứu 17

3.1.1 Tổng quan về NH TMCP Đông Nam Á – Chi nhánh Nha Trang 17

3.1.2 Thực trạng công tác quan hệ khách hàng tại SeABank Nha Trang 17

3.2 Phương pháp nghiên cứu 21

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 21

3.2.2 Mẫu nghiên cứu và các phần mềm được sử dụng 29

3.2.3 Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu chính thức 30

Tóm tắt Chương 3 30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

4.1.Tổng quan về mẫu nghiên cứu 31

4.2 Kết quả phân tích mô hình nghiên cứu 32

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 32

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39

4.2.3 Kiểm định mô hình bằng phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính 43

Tóm tắt chương 4 52

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ, ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN 53

5.1 Tóm lược nghiên cứu 53

5.2 Thảo luận kết quả 54

5.3 Các hàm ý ứng dụng 55

5.4 Kết luận, hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai 57

5.4.1 Kết luận 57

5.4.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp sau 58

Tóm lược Chương 5 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (Chỉ số dùng để

xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố)

SPSS: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm thống kê dùng trong

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp các định nghĩa về chất lượng mối quan hệ 6

Bảng 3.1: Các nhân tố và thang đo sơ bộ của nghiên cứu 23

Bảng 3.2: Các thang đo sơ bộ sau phỏng vấn định tính 26

Bảng 4.1: Thông tin mẫu khảo sát khách hàng về chất lượng mối quan hệ khách hàng-ngân hàng 31

Bảng 4.2: Phân tích độ tin cậy thang đo Lãi suất, phí dịch vụ 33

Bảng 4.3: Phân tích độ tin cậy thang đo Sự cảm thông của nhân viên 33

Bảng 4.4: Phân tích độ tin cậy thang đo Định hướng khách hàng của nhân viên 34

Bảng 4.5: Phân tích độ tin cậy thang đo Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 34

Bảng 4.6: Phân tích độ tin cậy thang đo Các chương trình chăm sóc khách hàng 35

Bảng 4.7: Phân tích độ tin cậy thang đo Đáp ứng nhu cầu khách hàng 35

Bảng 4.8: Phân tích độ tin cậy thang đo Quan hệ công chúng 36

Bảng 4.9: Phân tích độ tin cậy thang đo Cường độ mối quan hệ 37

Bảng 4.10: Phân tích độ tin cậy thang đo Sự gắn kết của khách hàng với ngân hàng 37

Bảng 4.11: Các thang đo sau phân tích Cronbach Alpha 38

Bảng 4.12: Phân tích nhân tố khám phá(EFA) cho biến độc lập 40

Bảng 4.13: Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc “Cường độ mối quan hệ khách hàng” 41

Bảng 4.14: Phân tích nhân tố khám phá(EFA) cho biến phụ thuộc” Sự gắn kết của khách hàng với ngân hàng” 42

Bảng 4.15: Ma trận hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 44

Bảng 4.16: Phân tích độ phù hợp của mô hình 45

Bảng 4.17: Phân tích phương sai Anova trong phân tích hồi quy 46

Bảng 4.18: Kết quả phân tích hồi quy mô hình tuyến tính 48

Bảng 4.19: Phân tích độ phù hợp của mô hình 49

Bảng 4.20: Phân tích phương sai Anova trong phân tích hồi quy 49

Bảng 4.21: Kết quả phân tích hồi quy mô hình tuyến tính 51

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 16

Sơ đồ 3.1: Tiến trình CRM tại SeABank Nha Trang 17

Sơ đồ 3.2: Quy trình nghiên cứu 22

Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatter 46

Hình 4.2: Biểu đồ tần số của các phần dư Histogram 47

Hình 4.3: Biểu đồ phân tán Scatter 50

Hình 4.4: Biểu đồ tần số của các phần dư Histogram 50

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng mối quan hệ với Khách hàng

tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á – Chi nhánh Nha Trang” được thực hiện với

mục tiêu tổng quát nhằm xác định các nhân tố tác động đến chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng tại SeABank Nha Trang Trên cơ sở đó, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp SeABank Nha Trang đưa ra các giải pháp xây dựng và củng

cố mối quan hệ giữa khách hàng với SeABank Nha Trang

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (tham khảo các nghiên cứu trước, thảo luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia…) và định lượng (phân tích tương quan, hồi qui,…) Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính Nghiên cứu các nghiên cứu trước, Thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo chất lượng mối quan hệ khách hàng - ngân hàng tại SeABank Nha Trang, xây dựng bản câu hỏi sơ bộ; Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bản câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và nhân viên tại SeABank Nha Trang

Về đặc điểm chung của đối tượng nghiên cứu, kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức n = 282 mẫu Về hệ thống thang đo, các thang đo lường các thành phần tác động đến chất lượng mối quan hệ của khách hàng ngân hàng sau khi đề xuất đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua

hệ số Cronbach’ Alpha và kết quả cho thấy nhìn chung các biến đạt độ tin cậy cao Phân tích nhân tố EFA được tiến hành sau đó cho kết quả đúng như kỳ vong ban đầu,

có 07 nhân tố là thành phần chất lượng mối quan hệ khách hàng là các biến độc lập và

02 biến phụ thuộc được rút trích Trong 07 thành phần của chất lượng mối quan hệ khách hàng trên, tác động mạnh nhất đến cả 2 nhân tố biến phụ thuộc (Cường độ quan

hệ và Sự gắn kết) là thành phần Các chương trình chăm sóc khách hàng, Sự cảm thông của nhân viên, Hỗ trợ khách hàng, yếu tố Lãi suất phí dịch vụ có tác động không có ý nghĩa tới Cường độ mối quan hệ với khách hàng Yếu tố Quan hệ công chúng có tác động không có ý nghĩa tới Sự gắn kết với ngân hàng

Qua kết quả nghiên cứu các hàm ý chính sách được đưa ra đổi với SeABank Nha Trang đó là: Để nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng thì việc tạo dựng chăm sóc khách hàng nên được đặt lên hàng đầu Kế đến là kĩ năng giao tiếp

chuyên nghiệp với khách hàng mà Sự cảm thông của nhân viên là một trong những thành phần này Đáp ứng nhu cầu khách hàng và Hỗ trợ khách hàng để tạo thiện cảm, gây dựng hình ảnh chuyên nghiệp của ngân hàng Bên cạnh đó, việc xây dựng các chương trình hướng về cộng đồng, hiệu ứng lan tỏa từ các chường trình cộng đồng cũng giúp khách hàng nhận ra thông điệp sự đồng hành cùng khách hàng của ngân hàng

Mặc dù luận văn đã hoàn thành và giải quyết được mục tiêu nghiên cứu ban đầu, nhưng còn một vài điểm hạn chế: thứ nhất về mẫu nghiên cứu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thứ hai là danh mục các câu hỏi có thể chưa khái quát hết ý nghĩa của các thang đo và cuối cùng luận văn chỉ được đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội nên có thể cần nhiều hơn các công cụ phân tích khác để đáp ứng tốt hơn nhu cầu kiểm định mô hình nghiên cứu

Từ khóa: chất lượng mối quan hệ khách hàng – ngân hàng, Ngân hàng, SeABank Nha Trang

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngân hàng là một tổ chức trung gian tài chính quan trọng nhất trong nền kinh tế Đóng góp vào sự phát triển bền vững của Ngân hàng chính là hệ thống khách hàng dồi dào và trung thành Để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, Ngân hàng phải coi việc nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng là một trong những mục tiêu hàng đầu

Để mang lại lợi ích cho cả đôi bên thì Ngân hàng cần chủ động tạo sợi dây liên kết bền chặt với khách hàng Sự liên kết đó có thể đến từ nhân viên hay hệ thống giao dịch mà khách hàng thụ hưởng Ðối với các nhân viên, sự duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng sẽ giúp họ có nhiều thông tin về khách hàng Ðiều này sẽ làm giảm rủi

ro trong hoạt động của họ do thông tin bất đối xứng (Berger và Udell, 1995) Bên cạnh

đó, các nhân viên cũng thu được những thông tin riêng tư của các khách hàng trong suốt thời gian của mối quan hệ nên có thể “trói buộc” khách hàng với mình và khai thác lợi nhuận độc quyền dựa trên những thông tin này (Von Thadden, 1998) Ðối với khách hàng, những mối quan hệ bền vững với nhân viên ngân hàng được xem là tài sản quý giá vì chúng có thể làm giảm chi phí tiếp cận và tăng sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên (Petersen và Rajan, 1995) Với hệ thống giao dịch hiện đại mà các Ngân hàng đang hoàn thiện, khách hàng sẽ cảm nhận sự yên tâm trong mỗi giao dịch, điều này cũng góp phần tạo ra sự kết nối vô hình giữa họ và Ngân hàng

Tại Việt Nam, dù cho hệ thống ngân hàng thương mại đang phát triển mạnh mẽ

và đóng vai trò cầu nối trung tâm trong hệ thống tài chính nhưng vẫn chưa có nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng mối quan hệ này Bài nghiên cứu này sẽ bổ sung thêm những hiểu biết về chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng tại Việt Nam và từ đó giúp các ngân hàng xây dựng các chính sách nhằm kéo dài mối quan hệ

và làm tăng giá trị của mối quan hệ này Vấn đề đặt ra cho SeABank Nha Trang sẽ phải giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới như thế nào khi trên địa bàn tại Thành phố Nha Trang có tới 34 tổ chức tín dụng hợp pháp đang hoạt động Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng mối quan hệ với khách hàng trong việc mang lại hiệu quả hoạt động của Ngân hàng thì việc tạo dựng được sự hài lòng, lòng tin và

sự cam kết từ phía khách hàng là yếu tố then chốt Tuy vậy, nhận thức về vai trò của mỗi thành viên trong hệ thống Ngân hàng đối với xây dựng chất lượng các mối quan

hệ với khách hàng là như thế nào? yếu tố nào ảnh hưởng lên chất lượng mối quan hệ

này? các giải pháp quản trị nào nhằm thúc đẩy nhân viên hướng nhiều hơn đến khách hàng? luôn là các vấn đề mà Ban giám đốc SeABank quan tâm, nhưng hiệu quả công việc của nhân viên đối với vấn đề này vẫn còn khó đánh giá và chưa được thể hiện rõ nét trong chiến lược nhân sự và kinh doanh của Chi nhánh Vì vậy, bản thân tác giả hiện đang công tác tại Phòng Tín dụng – SeABank Nha Trang quyết định chọn đề tài

tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á – Chi nhánh Nha Trang”

Nghiên cứu này sẽ giúp SeABank Nha Trang xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Từ kết quả nghiên cứu này, các hàm ý quản trị được đưa ra để SeABank Nha Trang tuyển dụng đào tạo nhân sự, xây dựng nâng cấp hệ thống làm việc và giao dịch hướng tới nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng ngân hàng và từ đó đưa ra nhiều chiến lược nhằm mục tiêu thắt chặt mối quan hệ với khách hàng của SeABank Nha Trang

-Mục tiêu cụ thể:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng - ngân hàng

- Đo lường và đánh giá tầm ảnh hưởng của từng nhân tố tới chất lượng mối quan

hệ khách hàng - ngân hàng ở SeABank Nha Trang

- Đề xuất các hàm ý quản trị để tạo dựng vững chắc chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng với SeABank Nha Trang

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng?

Tầm ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng ngân hàng tại SeABank Nha Trang ra sao?

Những hàm ý quản trị để tạo dựng vững chắc mối quan hệ giữa khách hàng với SeABank Nha Trang?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là chất lượng mối quan hệ của khách hàng ngân hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ này tại SeABank Nha Trang

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng mối quan

hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm xác định

các nhân tố chính ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa Ngân hàng và khách hàng cũng như phát hiện thêm hay loại bỏ các biến quan sát và các nhân tố trong mô hình đề xuất ban đầu Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng việc khảo sát ý kiến chuyên môn thực tế của các Trưởng phòng giao dịch, giám đốc ngân hàng cũng như phỏng vấn trực tiếp đối với 30 khách hàng thông qua bảng câu hỏi ban đầu Sau đó tác giả tiến tới hoàn thiện bảng câu hỏi để đưa vào nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức: tiến hành phỏng vấn khách hàng bằng phiếu khảo sát đã

hoàn thiện được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua số liệu thu thập từ phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp khách hàng trên địa bàn Tp Nha Trang Nghiên cứu định lượng để đánh giá từng thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết chất lượng mối quan hệ ngân hàng - khách hàng Dữ liệu thu thập được sẽ tiến hành phân tích bởi phần mềm SPSS Luận văn sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Sau đó đưa ra tác giả trình bày kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ khách hàng -Ngân hàng tại SeABank Nha Trang

1.6 Đóng góp của đề tài

Về lý luận: Đề tài tham khảo các nhân tố ảnh hưởng của những nghiên cứu

trước, kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đã đưa ra Để sau tiến tới tạo ra một mô hình mới đầy đủ hơn, hoàn thiện hơn cho các nghiên cứu về mối quan hệ của khách hàng - ngân hàng Theo tham khảo của tác giả thì không có nhiều nghiên cứu như vậy trong ngành ngân hàng tại Việt Nam nên luận văn này có giá trị lý luận để tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo

Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất

lượng mối quan hệ của khách hàng đối với ngân hàng tại SeABank Nha Trang Trên

cơ sở đó toàn hàng SeABank có thêm góc nhìn về phong cách phục vụ của nhân viên, tạo hình ảnh về một ngân hàng chuyên nghiệp thân thiện Luận văn sẽ là tài liệu tham khảo cho sinh viên, học viên cao học trong nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ khách hàng – ngân hàng

1.7 Kết cấu của luận văn

Bao gồm Phụ lục, Lời cảm ơn, Tóm tắt và Tài liệu tham khảo và:

Chương 1: Giới thiệu Chương này nêu lý do hình thành đề tài, mục tiêu, câu

hỏi nghiên cứu của đề tài Ngoài ra, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như phương

pháp nghiên cứu cũng được giới thiệu cùng với những đóng góp của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày cơ

sở lý luận về các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu và đưa ra mô hình đề

xuất để tiến hành nghiên cứu

Chương 3: Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu Chương này

trình bày tình hình thực tiễn tại đơn vị cũng như từng phương pháp và phần mềm hỗ trợ

được sử dụng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Thể hiện các kết quả theo phân tích dữ liệu đã

đề ra

Chương 5: Thảo luận kết quả, đề xuất và kết luận tóm tắt và thảo luận từng

kết quả có được trong nghiên cứu, đóng góp của đề tài Đề xuất các phương pháp thực tế trong ngành ngân hàng dựa theo kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng – ngân hàng 2.1.1 Marketing mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ

Hoạt động kinh doanh dịch vụ ngay từ sơ khởi là vấn đề được hình thành xung quanh việc duy trì quan hệ mật thiết, gắn kết với khách hàng (Wetzels & đtg, 1998) trong tiến trình cung cấp dịch vụ gắn liền với tiến trình tiêu thụ Quá trình trao đổi mua bán dù là ngành nào đi nữa thì cũng thực hiện trong hoàn cảnh dịch vụ Trong hoàn cảnh này sự trao đổi giữa 2 bên mua bán sẽ xảy ra Điều này khiến phát sinh mối quan

hệ giữa người bán và người mua Vì vậy, dù là lĩnh vực nào, kinh doanh dịch vụ hay kinh doanh sản phẩm hàng hóa thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng hiện hữu và doanh nghiệp sẽ phải quản lý mối quan hệ này Mặc dù vậy, với sự phát triển mạnh mẽ của nhiều nền kinh tế, lượng khách hàng càng lúc càng gia tăng và sự nhấn mạnh của mô hình marketing mix, mối quan hệ với khách hàng bị đẩy lùi về phía sau trong những năm của thập niên 1960 và 1970 (Gronroos, 1994) Phải đến đầu những năm 1980 marketing mối quan hệ mới được kết nối lại với hoạt động kinh doanh dịch vụ

Berry (1983), xem marketing mối quan hệ như là chiến lược thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách hàng Theo Gummesson (1997), marketing mối quan

hệ được định nghĩa như là chiến lược, trong đó, việc quản lý những tương tác (interaction), mối quan hệ (relationship) và những mối liên hệ (network) chính là những vấn đề cơ bản Gronroos & đtg (1994), đã chỉ ra rằng mục đích của marketing mối quan hệ là tạo dựng, duy trì và quản lý mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác, sao cho các bên đều thỏa mãn được mục đích của mình và cùng thu được lợi ích cho các bên trong mối quan hệ Kết quả nghiên cứu của Crosby (1990) đã cho thấy, sự tương đồng, kinh nghiệm của người bán và hành vi bán hàng là điều cần quan tâm để tạo lập và gìn giữ mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng, và đó cũng là phần thưởng đối với cả hai bên đối tác Vì vậy, mục đích chính của marketing mối quan hệ là để thúc đẩy lòng trung thành, sự gắn kết của khách hàng

Trong hoạt động kinh doanh khắc nghiệt như hiện tại, việc để mất khách hàng

sẽ gây rủi ro và làm tăng chi phí với các doanh nghiệp Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009) Nghiên cứu của Shirazi & Som

(2011) đã khẳng định marketing mối quan hệ là một trong hai nhân tố chính giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh Vì vậy, để lợi thế cạnh tranh không bị mai một thì doanh nghiệp phải luôn tạo mối quan hệ vững chắc với khách hàng Những năm cuối của thập niên 80 thể kỷ 20, khái niệm về chất lượng mối quan hệ (relationship quality) trong marketing mối quan hệ đã được các nhà nghiên cứu nói đến Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ đã được khởi sự bắt đầu bởi Dwyer & Oh (1987) và được xây dựng thành hệ thống lý thuyết về chất lượng mối quan hệ bởi Crosby & đtg (1990)

2.1.2 Khái niệm chất lượng mối quan hệ

Chất lượng mối quan hệ được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm từ thập niên 80 thế kỷ 20 khi bàn về marketing quan hệ Học giả đầu tiên cung cấp khái niệm

về chất lượng mối quan hệ là Dwyer & ctg (1987) với định nghĩa chất lượng mối quan

hệ là cảm nhận của khách hàng về ba phương diện chủ chốt trong quan hệ: sự hài lòng, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội và lòng tin Crosby & ctg (1990) phát triển thành hệ thống lý thuyết kèm theo định nghĩa chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của khách hàng về lòng tin và sự hài lòng đối với người bán Hàng loạt nghiên cứu của các tác giả sau đó đều đưa ra các khái niệm về chất lượng mối quan hệ khác nhau tuy nhiên họ đều đồng quan điểm rằng chất lượng mối quan hệ là hạt nhân của các chiến lược marketing theo định hướng quan hệ Và vì vậy một định nghĩa chung về chất lượng mối quan hệ vẫn chưa thống nhất Bảng 2.1 tóm lược một số định nghĩa về chất lượng mối quan hệ mà các nhà nghiên cứu đã phát biểu

Bảng 2.1: Tổng hợp các định nghĩa về chất lượng mối quan hệ

chốt trong quan hệ: sự hài lòng, tối thiểu hóa chủ nghĩa

cơ hội và lòng tin

(1990)

RQ là cảm nhận của khách hàng về lòng tin và sự hài

lòng đối với người bán

dịch mà họ đã trải nghiệm Sự hài lòng về các giao

dịch chuyên biệt là tiền đề cho nhận thức về RQ

4 Wray & đtg (1995) Sự hài lòng về mối quan hệ và lòng tin được nhìn nhận

là hai tiêu chí của chất lượng mối quan hệ

(1995)

RQ cao hơn, ngụ ý mức độ mâu thuẫn ngày càng thấp, còn lòng tin, cam kết, kỳ vọng tiếp tục mối quan hệ và mong mưốn đầu tư của khách hàng lại ngày càng cao

khách hàng về mối quan hệ đó Khái niệm RQ bao

gồm 3 thành phần: cảm nhận hài lòng của khách hàng

về dịch vụ hoặc sản phẩm, lòng tin vào mối quan hệ với đối tác, và sự cam kết về mối quan hệ với đối tác

thiết với nhau và chính hai khái niệm này hình thành nên thang đo chất lượng mối quan hệ

người đại diện bán hàng qua ít nhất ba thành phần có

mối liên hệ chặt chẽ: lòng tin, sự hài lòng và sự cam kết

tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội, định hướng khách hàng

và hồ sơ đạo đức được thiết lập bởi khách hàng

hệ như: lòng tin, thành thật, và không cơ hội

(2000)

RQ có năm thuộc tính là: lòng tin, sự thống nhất, sự thấu

hiểu những nhu cầu, năng lực và lợi ích của nhau

13 Bove và Johnson

(2001)

RQ dựa trên cường độ mối quan hệ và sự gắn kết của khách hàng

phương diện: lòng tin và sự hài lòng

(2003)

RQ bao gồm: cam kết, lòng tin, sự hài lòng, quan hệ xã

hội và mâu thuẫn

15 Walter & đtg (2003) RQ là một khái niệm bao hàm ba khía cạnh khác biệt

nhưng có quan hệ mật thiết với nhau trong mối quan hệ

kinh doanh: lòng tin, hài lòng và cam kết

lòng, cam kết và lòng tin được thiết lập bởi khách hàng

(2004)

RQ là khái niệm của sự hợp tác, đáp ứng và bầu không khí được cảm nhận bởi khách hàng

tách biệt nhau nhưng có liên quan lẫn nhau, đó là: mức

độ tích cực của chia sẻ thông tin, chất lượng giao tiếp,

định hướng dài hạn và sự hài lòng về mối quan hệ giữa

nhà xuất khẩu và nhập khẩu

với mối quan hệ thông qua chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, và giá tiền mà họ trả cho giá trị nhận được

cảm nhận mang tính liên tục của họ về chất lượng dịch

vụ qua thời gian

Nguồn: Holmlund (2008, trang 36-38)

Mặc dù có nhiều cách tiếp cận khác nhau về định nghĩa chất lượng mối quan hệ nhưng kế thừa các nghiên cứu trước của Hoàng Lệ Chi (2013) về chất lượng mối quan

hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng doanh nghiệp trong ngành dịch vụ viễn thông, Lê Thị Thuận (2018) về các yếu tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa khách hàng

cá nhân và nhân viên tại BIDV Bình Thuận cũng như dựa trên mô hình nghiên cứu của Bove và Johnson (2001), đề tài này định nghĩa chất lượng mối quan hệ khách hàng – ngân hàng dựa trên cường độ mối quan hệ và sự gắn kết của khách hàng với chính ngân hàng đó Theo đó, cường độ mối quan hệ thể hiện số lần tương tác nhiều và tần suất tiếp xúc thường xuyên giữa khách hàng và ngân hàng thì mức độ chia sẻ thông tin càng nhiều dẫn tới chất lượng mối quan hệ được cải thiện (Bove và Johnson, 2001) Còn sự gắn kết của khách hàng với ngân hàng thể hiện mức độ chiều sâu hơn của cường độ mối quan hệ Sự gắn kết của khách hàng thể hiện việc trao đổi càng nhiều

thông tin quan trọng liên quan từ cả 2 phía sẽ khiến chất lượng mối quan hệ tốt dần lên (Bove và Johnson, 2001)

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng

2.1.3.1 Rào cản chuyển đổi

Theo nghiên cứu của Jones & đtg, 2002 thì rào cản chuyển đổi là bất cứ nhân tố nào làm cho việc thay đổi nhà cung cấp của khách hàng trở nên khó khăn hoặc tốn kém Cũng trong nghiên cứu này Jones & đtg đã chỉ ra 3 yếu tố chính của rào cản chuyển đổi: chi phí chuyển đổi cao, mối quan hệ bền chặt giữa các bên đối tác, và tính hấp dẫn từ sự chuyển đổi nhà cung cấp

Về chi phí chuyển đổi: trong ngành ngân hàng, khi khách hàng chuyển đổi sử dụng dịch vụ từ ngân hàng này sang ngân hàng khác thì họ thường phải chịu nhiều phí tổn Điển hình như các loại phí tại ngân hàng mới sẽ thay đổi có thể kể đến như phí SMS, phí duy trì tài khoản, phí rút tiền, chuyển tiền, v.v… Ngoài ra, hiện nay một số ngân hàng thường liên kết với các trang bán hàng, thương mại điện tử hay trung tâm mua sắm Việc chuyển đổi ngân hàng có thể khiến việc mất liên kết với các trung tâm bán hàng dẫn tới khách hàng phải chịu thêm chi phí khi mua Hoặc khi khách hàng đang thực hiện thủ tục vay vốn với ngân hàng cũ có liên kết với các chủ đầu tư, sàn giao dịch bất động sản hay salon xe thì việc chuyển qua ngân hàng mới kèm theo đó là những ưu đãi về phí cũng như dịch vụ sẽ không còn Đối với khách hàng doanh nghiệp, việc thông báo cho đối tác thay đổi ngân hàng để giao dịch, thanh toán qua các dịch vụ vay hay thư tín dụng cũng tốn thời gian và công sức Qua những thảo luận trên

có thể thấy chi phí chuyển đổi quan trọng đối với khách hàng trong ngành ngân hàng Nghiên cứu của Gremler & đtg (1996) chỉ ra chi phí chuyển đổi làm tăng lòng trung thành của khách hàng dịch vụ tức là chính những e ngại về chi phí phát sinh do chuyển đổi ngân hàng khiến khách hàng có xu hướng duy trì mối quan hệ với ngân hàng

Về dịch vụ ngân hàng, khi chuyển đổi khách hàng cũng có những phát sinh e ngại về chất lượng kỹ thuật, năng lực phục vụ của ngân hàng mới sẽ ra sao so với ngân hàng mình từng giao dịch Khi mà khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng thì việc chuyển đổi sẽ không còn hấp dẫn Ngoài ra, trong quá trình tương tác giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng thường nảy sinh mối quan hệ thân quen Một khi khách hàng đã hài lòng về mối quan hệ này thì đây sẽ là rào cản để khách hàng tìm đối tác ngân hàng mới

2.1.3.2 Chất lượng dịch vụ

Các nghiên cứu đều chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng dẫn tới thành công của một doanh nghiệp và những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ với chất lượng càng cao thì càng có thị phần cao hơn mức bình thường (Buzzel & Gale,

1987, trích từ Caceres & đtg, 2007) Gronroos (2007) định nghĩa chất lượng dịch vụ chính là sự cảm nhận của khách hàng về những gì họ nhận được và được phân biệt bởi

2 yếu tố chính: chất lượng hệ thống kỹ thuật – quá trình trải nghiệm dịch vụ mang tới cho người sử dụng cái gì – đây là kết quả mong đợi của dịch vụ và chất lượng chức năng – quá trình dịch vụ được thực hiện như thế nào Khách hàng cảm nhận được chất lượng chức năng qua sự chuyên nghiệp, sự quan tâm hay khả năng xử lý tình huống, v.v… của doanh nghiệp Nghiên cứu này tiếp nhận quan điểm của Gronroos (2007) với 2 yếu tố chính như trên để đánh giá chất lượng dịch vụ

Chất lượng hệ thống kỹ thuật trong giao dịch với khách hàng bao gồm: các giao dịch tại quầy ở ngân hàng, trên web hoặc ứng dụng trên điện thoại thông minh, thông báo tin nhắn SMS mọi giao dịch, v.v… Sự kì vọng về phương diện hệ thống kỹ thuật chính là đáp ứng tốt các nhu cầu này của khách hàng Đặc biệt trong thời ki điện thoại thông minh đang dần chiếm lĩnh nhiều giao dịch tại quầy thì việc phát triển các ứng dụng trên nền tảng này là vô cùng cần thiết Khi giao dịch không trực tiếp tại ngân hàng, khách hàng càng đòi hỏi mọi giao dịch phải luôn chính xác, bảo mật và thuận tiện Đây cũng chính là mảnh đất màu mỡ để các ngân hàng khai thác nhằm mang lại chất lượng trải nghiệm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Nếu chất lượng hệ thống kỹ thuật là phương diện cái gì của chất lượng dịch vụ thì chất lượng chức năng (phục vụ) chính là phương diện thế nào của chất lượng dịch vụ (Gronroos, 2007) Chất lượng phục

vụ trong cung cấp dịch vụ tại ngân hàng được đánh giá qua các tiêu chí cơ bản như: quy trình làm thủ tục dịch vụ với khách hàng như thế nào, sự thấu cảm của ngân hàng, năng lực giải quyết vấn đề, khả năng đáp ứng linh hoạt các yêu cầu của khách hàng

2.1.3.3 Hiệu quả truyền thông

Truyền thông là hoạt động của xã hội loài người, nó tạo lập và nuôi dưỡng những mối quan hệ (Lages & đtg, 2005) Theo Anderson (1989), truyền thông mạnh mẽ sẽ dẫn đến kết quả là các bên đối tác có được thông tin hai chiều tốt hơn, qua đó, họ sẽ tự tin hơn trong quan hệ và vì thế mà họ sẵn sàng hơn trong việc duy trì mối quan hệ Sharma & Patterson (1999) cho rằng hiệu quả truyền thông là sự chia sẻ những thông tin có ý nghĩa và đúng lúc một cách chính thống cũng như phi chính thống giữa doanh nghiệp và khách hàng dựa trên sự thông cảm, thấu hiểu lẫn nhau.Trong ngành ngân

hàng, hiệu quả truyền thông thể hiện qua: sự đúng lúc và tính cập nhật của các thông tin liên quan đến ngân hàng, những thông tin về dịch vụ và những tiện ích mới của hệ thống, cũng như những thông tin về các chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho các khách hàng lớn, thân thiết Để quá trình truyền thông đạt hiệu quả, thông tin truyền đạt đến khách hàng phải được soạn thảo sao cho ngắn gọn, dễ hiểu nhất đối với khách hàng, những chỉ dẫn thực hiện quá trình dịch vụ phải dễ thực hiện, và cuối cùng, phương thức giao tiếp với khách hàng trong quá trình truyền thông cũng là những điểm quan trọng không thể bỏ qua

2.2 Tình hình nghiên cứu nghiên cứu trong và ngoài nước

2.2.1 Nghiên cứu ngoài nước

Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ Khái niệm chất lượng mối quan hệ lần đầu tiên được trình bày trong chương trình quản lý chất lượng của Ericsson năm 1985 và được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Khởi đầu từ nghiên cứu của Dwyer & ctg (1987) qua việc nhận diện các giai đoạn của tiến trình phát triển mối quan hệ Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất cho khái niệm này Smith (1998a) và Walter & ctg (2003), cho rằng chất lượng mối quan

hệ là cảm nhận của khách hàng về mối quan hệ với người đại diện bán hàng, là một khái niệm bao hàm ba khía cạnh khác biệt nhưng có quan hệ mật thiết với nhau thông qua ba thành phần là lòng tin, sự hài lòng và sự cam kết; khái quát hơn, Javerlin (2001) cho rằng chất lượng mối quan hệ là cảm nhận về mối quan hệ của các phía đối tác

2.2.2 Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Trần Thị Lam Phương, Sử Thị Oanh Hoa, Phạm Ngọc Thúy (2014): “Tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ giữa người trồng hoa công nghệ cao với nhà phân phối tại Đà Lạt” đã xác định được 3 tiền tố của Chất lượng mối quan

hệ Trong đó, tương tác cá nhân có tác động mạnh nhất, kế đến là Chia sẻ lợi nhuận/ rủi ro và cuối cùng là yếu tố Kiểm định thu mua Lòng trung thành cũng được xác định

là hậu tố của Chất lượng mối quan hệ trong nghiên cứu này Ngoài ra, cũng có sự khác biệt về các mối quan hệ trên giữa các nhóm hộ nông dân xét theo thời gian hợp tác và diện tích canh tác

Nghiên cứu về “Chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng: nghiên cứu trường hợp khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông” của Hoàng Lệ Chi, Nguyễn Đình Thọ (2013) nhằm mục đích khám phá và đo lường những nhân tố chính tác động lên chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ viễn

thông với khách hàng công nghiệp, cũng như xây dựng mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa những thành phần tạo dựng chất lượng mối quan hệ và kết quả đạt được từ mối quan hệ có chất lượng trong mối quan hệ kinh doanh thuộc ngành dịch vụ viễn thông ở Việt Nam thì kết luận khái niệm chất lượng mối quan hệ trong nghiên cứu này là một khái niệm đơn hướng, khác biệt so với những nghiên cứu trước đây cho rằng chất lượng mối quan hệ là một khái niệm đa hướng và nó được đo lường bằng những thành phần khác nhau

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1.1 Lãi suất, phí dịch vụ

Hiện nay ở nước ta mặc dù ngân hàng nhà nước đã đưa ra khung lãi suất trần huy động, tuy nhiên chỉ áp dụng chủ yếu với hoạt động huy động tiền gửi, hơn nữa tùy vào thế mạnh của mình mà mỗi ngân hàng có những mức ưu đãi lãi suất với các sản phẩm khác nhau để cạnh tranh với đối thủ của mình Bên cạnh đó, phí dịch vụ thấp cũng là điều mà khách hàng mong đợi khi lựa chọn giao dịch với ngân hàng Hai chính sách này đã làm làm bền chặt mối quan hệ khách hàng và ngân hàng Nghiên cứu của Lê Thụy Thủy Tiên (2014), Lê Thị Thuận (2018) đã chỉ ra rằng khi khách hàng cảm nhận

họ được ưu ái về lợi ích, họ sẵn sàng thiết lập sư gắn kết lâu dài với ngân hàng Điều này cũng phù hợp với thảo luận của Bove và Johson (2000), Matzler và cộng sự (1996), Johnston (1995) và Vavra (1997) về mối quan hệ giữa lợi ích mà khách hàng được cung cấp với sức mạnh mối quan hệ nhân viên – khách hàng

Giả thuyết 1 (H1): Khách hàng cảm nhận họ càng được ưu đãi về lãi suất và phí thì cường độ mối quan hệ và sự gắn kết với ngân hàng càng cao

2.3.1.2 Sự cảm thông của nhân viên

Sự cảm thông của nhân viên với khách hàng là thể hiện thái độ chân thành cầu thị, luôn đặt mình vào vị trí của khách hàng để thấu hiểu khó khăn và đưa ra phương

án giúp đỡ khách hàng Khách hàng khi nhận được sự cảm thông của nhân viên sẽ cảm thấy được tôn trọng, thấu hiểu từ đó nâng cao thiện cảm của khách hàng với chính ngân hàng Thái độ tích cực, lịch thiệp và ân cần của nhân viên giúp họ chiếm được thiện cảm của khách hàng một cách nhanh nhất (Bove và Johson, 2000) Từ thiện cảm ban đầu, ngân hàng sẽ càng có cơ hội để gia tăng cường độ quan hệ và tạo sự gắn kết với khách hàng

Giả thuyết 2 (H2): Khách hàng cảm nhận được sự cảm thông từ nhân viên khi tiếp xúc thì cường độ mối quan hệ và sự gắn kết với ngân hàng càng mạnh

2.3.1.3 Định hướng khách hàng của nhân viên

Mục tiêu của các doanh nghiệp là phải giữ chân khách hàng càng lâu càng tốt Biện pháp hiệu quả nhất là doanh nghiệp phải trở thành một tổ chức định hướng vào khách hàng - tức phải luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của mình, đồng thời xem họ như động lực chèo lái và phát triển của tổ chức (Bove và Johson, 2001) Phương châm của các doanh nghiệp đi theo mô hình này là chính là tồn tại và phát triển không theo lợi nhuận trước mắt mà phải vì một lợi nhuận lâu dài và bền vững Chính vì vậy việc sàng lọc ứng viên ngay từ đầu, sau đó tiến tới huấn luyện, đào tạo nhân viên trong cách phục vụ khách hàng là hết sức quan trọng Ngoài sự chuyên nghiệp, nhân viên ngân hàng cần đưa ra giải pháp hữu ích nhất cho khách hàng thông qua việc tư vấn về sản phẩm phù hợp cũng như cảm thông từng khó khăn của họ Giả thuyết 3 (H3): Nhân viên thấu hiểu, cảm thông và tư vấn mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng thì cường độ mối quan hệ và sự gắn kết với ngân hàng càng mạnh

2.3.1.4 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Các nghiên cứu trước đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) và tạo ra sự gắn kết giữa khách hàng với nhân viên (Bove và Johnson, 2000) Hầu hết các mẫu quảng cáo về sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi mới đều được gửi qua tin nhắn SMS, qua mail và nếu khách hàng yêu cầu thì có thể mail hoặc fax cụ thể chương trình mới để khách hàng tham khảo Hiện nay, khách hàng muốn được tư vấn thì có rất nhiều sự lựa chọn,

có thể liên hệ với đường dây nóng với bộ phận hỗ trợ khách hàng chuyên biệt hoặc khách hàng có thể tham khảo tư vấn qua điện thoại với chuyên viên tín dụng hoặc liên

hệ trực tiếp tại ngân hàng Điều này tạo ra mối quan hệ gắn kết giữa khách hàng và nhân viên Tóm lại, dịch vụ hỗ trợ của ngân hàng được thể hiện như thế nào là thông qua đội ngũ nhân viên, và dịch vụ hỗ trợ tốt hay xấu trong chính sách của ngân hàng trở thành phương tiện để tạo lập mối quan hệ gắn kết giữa khách hàng và nhân viên bền chặt hơn (Lê Thị Thủy Tiên, 2015; Matzler và cộng sự, 1996)

Giả thuyết 4 (H4): Dịch vụ hỗ trợ khách hàng của Ngân hàng càng tốt, cường độ mối quan hệ và sự gắn kết với ngân hàng càng mạnh

2.3.1.5 Các chương trình chăm sóc khách hàng

Trong môi trường cạnh tranh gắt gao giữa các ngân hàng hiện nay, các chương trình chăm sóc khách hàng là một phần không thể thiếu trong cả quá trình phục vụ khách hàng Các chương trình khuyến mãi, quay số, bốc thăm trúng thưởng, càng thường xuyên sẽ tạo điều kiện cho lần lặp lại kế tiếp và mối quan hệ gắn kết trở nên mạnh mẽ hơn (Kotler, 2006; Vavra, 1997) Tại SeaBank Nha Trang, thường xuyên có các chương trình tri ân khách hàng: tặng kèm vật phẩm theo giá trị khách hàng gửi tiền, hội nghị khách hàng, chúc mừng và tặng quà khách hàng trong những ngày lễ lớn, ngày sinh nhật tặng áo đi mưa, quà trung thu, lịch cuối năm, thiệp chúc Xuân, các phần quà khi triển khai các chương trình, sản phẩm mới

Giả thuyết 5 (H5): Khách hàng càng nhận được nhiều chương trình chăm sóc thì cường độ mối quan hệ và sự gắn kết với ngân hàng càng mạnh

Giả thuyết 6 (H6): Nhu cầu của khách hàng càng được đáp ứng tốt, cường độ mối quan hệ và sự gắn kết với ngân hàng càng mạnh

2.3.1.7 Quan hệ công chúng

Theo Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ (PRSA) thì quan hệ công chúng là quá trình giao tiếp mang tính chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp và công chúng Mục đích cuối cùng của quan hệ công chúng chính là phác họa đầy đủ hình ảnh của ngân hàng, đưa ra những nét riêng biệt mà chỉ có ngân

hàng đó mang tới cho khách hàng (Kotler, 2007) Trong các ngân hàng hiện nay, phạm vi hoạt động của nhân viên PR rất rộng, nhưng đa phần tập trung ở các mảng: tổ chức các sự kiện đặc biệt, khắc phục khủng hoảng, bất ổn, duy trì quan hệ với giới truyền thông, với các cơ quan chức trách…Theo kết quả nghiên cứu trước về mối quan

hệ khách hàng-nhân viên ngân hàng cho thấy rằng Quan hệ công chúng là một trong những có tác động cùng chiều tới cường độ mối quan hệ Điển hình như nghiên cứu của Lê Thị Thuận, đây là nhân tố tác động tới Cường độ mối quan hệ (với hệ số β= 0,188 và mức ý nghĩa < 5%) Tại SeABank Nha Trang, Chi nhánh thường xuyên tổ chức các buổi Road Show (chạy xe diễu hành trên đường phố để quảng bá) hoặc tài trợ nhiều chương trình cho các trường Đại học tại Nha Trang

Giả thuyết 7 (H7): Khách hàng cảm nhận chương trình quảng bá tốt, cường độ mối quan hệ và sự gắn kết với ngân hàng với ngân hàng càng mạnh

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào các giả thuyết nêu trên, và các nghiên cứu của Dwyer & ctg (1987), Crosby & ctg (1990), Bove & Johnson (2000), Bove & Johnson (2001), Hoàng Lệ Chi (2013), Trần Thị Lam Phương, Sử Thị Oanh Hoa, Phạm Ngọc Thúy (2014), Lê Thị Thủy Tiên và Hồ Huy Tựu (2014), Lê Thị Thuận và Hồ Huy Tựu (2018) Cụ thể, dựa vào kết luận trong các nghiên cứu trước của Lê Thụy Thủy Tiên và Hồ Huy Tựu (2014), Lê Thị Thuận và Hồ Huy Tựu (2018) thì 4 nhân tố Dịch vụ hồ trợ khách hàng, Các chương trình chăm sóc khách hàng, Đáp ứng nhu cầu khách hàng, Quan hệ công chúng có mối quan hệ tác động có ý nghĩa cùng chiều tới Cường độ mối quan hệ với khách hàng nên được tác giả đề xuất trong mô hình nghiên cứu Tiếp theo tác giả trên

cơ sở tìm hiểu nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ của Dwyer & ctg (1987), Crosby & ctg (1990), Bove & Johnson (2000), Bove & Johnson (2001) để tiếp tục đề xuất thêm 3 nhân tố là Lãi suất, phí dịch vụ, Sự cảm thông của nhân viên, Định hướng khách hàng của nhân viên và tiến hành thảo luận nhóm với các cán bộ có kinh nghiệm làm việc lâu năm tại SeABank Nha Trang để rút lại các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Vì vậy, dựa theo các kết luận đã có trong nhiều nghiên cứu trước và điều chỉnh một số yếu tố phù hợp với tình hình thực tế tại SeABank Nha Trang, mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng với

ngân hàng gồm 7 thành phần là: (1) Lãi suất, phí dịch vụ; (2) Sự cảm thông của nhân viên; (3) Định hướng khách hàng của nhân viên (4) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng; (5) Các chương trình chăm sóc khách hàng; (6) Đáp ứng nhu cầu khách hàng; (7) Quan hệ công chúng Mô hình nghiên cứu được biểu diễn như sau:

Lãi suất, phí dịch

vụ

Sự cảm thông của nhân viên Định hướng KH của nhân viên Dịch vụ hỗ trợ

KH

Đáp ứng nhu cầu

KH Quan hệ công chúng

Các chương trình chăm sóc KH

Chất lượng mối quan hệ với KH: Cường độ mối quan hệ

và Sự gắn kết

CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

3.1.1 Tổng quan về NH TMCP Đông Nam Á – Chi nhánh Nha Trang

Tiền thân của NH TMCP Đông Nam Á (SeABank) là NH TMCP Hải Phòng (03/1994) được thành lập tại Hải Phòng Đến tháng 09/2002 đổi tên thành NH TMCP Đông Nam Á và 03/2005 chính thức chuyển Hội sở từ Hải Phòng sang 16 Láng Hạ,

Hà Nội Đến tháng 12/2009 chuyển trụ sở chính về 25 Trần Hưng Đạo, Hà Nội và đây cũng là trụ sở chính của SeABank hiện nay SeABank trải qua chặng đường 25 năm phát triển để đạt được thành tựu hôm nay với vốn điều lệ 7.688 tỷ đồng, tổng tài sản đạt hơn 125 nghìn tỷ đồng và một mạng lưới hoạt động trên khắp 3 miền đất nước với

162 chi nhánh và điểm giao dịch

NH TMCP Đông Nam Á – Chi nhánh Nha Trang (SeABank Nha Trang) có trụ

sở ở 42 Yersin, Nha Trang được thành lập vào tháng 07/2007

Hiện tại SeABank Nha Trang có 01 chi nhánh và 05 phòng giao dịch trực thuộc với hơn 70 cán bộ nhân viên Sau gần 12 năm hoạt động, SeABank Nha Trang đã có lượng khách hàng ổn định với hơn 13.000 khách hàng cá nhân và gần 1000 khách hàng doanh nghiệp hiện đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng Số lượng phát hành thẻ đạt gần 14.000 thẻ với 10 máy ATM và 27 máy POS hoạt động trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa

3.1.2 Thực trạng công tác quan hệ khách hàng tại SeABank Nha Trang

Tại SeABank Nha Trang quy trình CRM (quản lí quan hệ khách hàng) được diễn

ra theo trình tự như sau: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng; Phân loại khách hàng; Tương tác khách hàng; Cá nhân hóa khách hàng

Sơ đồ 3.1: Tiến trình CRM tại SeABank Nha Trang

Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Phân biệt khách hàng

Tương tác khách hàng

Cá nhân hóa khách hàng

Quy trình hình thành khi khách hàng đến giao dịch tại các điểm giao dịch của SeABank sau đó thông tin của khách hàng được lưu trữ tại vào phần mềm T24 Temenos mà SeABank đang sử dụng Khách hàng sẽ tiếp tục tương tác với SeABank thông qua việc tái giao dịch hoặc nảy sinh các giao dịch mới Mối quan hệ khách hàng này sẽ được SeABank lưu lại với mục đích chính là nâng cao chất lượng dich vụ trong giao dịch và gợi ý thêm những sản phẩm khác mà khách hàng có nhu cầu

3.1.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Nhiệm vụ đầu tiên của tiến trình quản trị quan hệ khách hàng là tạo dựng cơ sở

dữ liệu Việc thu thập và quản lý thông tin là của tất cả các nhân viên giao dịch, nhân viên tín dụng, nhân viên hỗ trợ khách hàng,… thuộc các phòng ban và sự hỗ trợ của hệ thống công nghệ tự động cập nhật thông tin giao dịch (ATM, POS, Website, IBanking,…) Tiếp đến dữ liệu của mỗi khách hàng sẽ được tập trung trong hệ thống quản trị thông tin khách hàng trên toàn hệ thống để mỗi nhân viên ngân hàng khi phát sinh giao dịch với khách hàng sẽ trích xuất theo nhu cầu của mình Tại SeABank Nha Trang phần mềm T24 Temenos là hệ thống ngân hàng lõi quản lý thông tin khách hàng vừa thực hiện giao dịch và là nơi lưu trữ, cung cấp thông tin cho một loạt các báo cáo tổng hợp của ngân hàng

Hiện nay tại SeABank Nha Trang đang áp dụng 2 hình thức phân biệt khách hàng, đó là: Phân biệt theo nhu cầu và phân biệt theo giá trị

- Phân biệt theo nhu cầu

Các khách hàng tới giao dịch tại SeABank Nha Trang được tư vấn theo nhiều nhu cầu khác nhau từ vay vốn (vay sổ tiết kiệm, vay mua xe, mua nhà, v.v ) hay tiết kiệm các kì hạn khác nhau v.v

- Phân biệt theo giá trị

SeABank Nha Trang triển khai các chương trình phân loại khách hàng theo giá trị ví dụ các khách hàng tiền gửi có các mức VIP bạc, vàng, kim cương tùy theo lượng tiền Với các khách hàng vay vốn cũng có các mức vay tương ứng từ nhỏ lẻ tiêu dùng hoặc vay để sản xuất kinh doanh v.v

3.1.2.3 Tương tác khách hàng

SeABank đã xây dựng mạng lưới tại Khánh Hòa bao gồm một trụ sở chính và 05 phòng giao dịch với 10 máy ATM Các phòng giao dịch và máy ATM đều được thiết lập tại các địa điểm có mật độ dân cư sinh sống cao, đón đầu nhu cầu lớn của bộ phận

dân cư này và thuận tiện cho họ Bên cạnh đó toàn hệ thống SeABank cũng đưa công nghệ vào hoạt động tương tác với khách hàng như: Điện thoại, Website, email, Bán hàng … để đáp ứng các phân khúc khách hàng

Ngoài ra, nhận thức được xu hướng ngân hàng hiện nay, SeABank còn đầu tư rất nhiều vào công nghệ thông tin để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua các kênh ngân hàng điện tử sau:

- Internet banking tại SeABank hay còn được gọi là SeANet với khả năng xử lý

thông tin trực tuyến Internet banking được xây dựng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng có thể thực hiện giao dịch ngân hàng bất kỳ lúc nào, bất kỳ ở đâu Khách hàng có thể truy vấn thông tin tài khoản, chuyển khoản, gửi tiết kiệm, thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, bảo hiểm, viễn thông… mà không cần phải trực tiếp đến ngân hàng Ngoài

ra, SeANet còn chia ra 2 phân hệ riêng biệt khách hàng cá nhân và doanh nghiệp để 2

bộ phận khách hàng này có sự thuận tiện trong giao dịch

- SMS Banking: đây cũng là một dịch vụ cho phép khách hàng truy vấn thông

tin tài khoản và các thông tin khác của ngân hàng như: số dư tài khoản, biến động tài khoản, tỷ giá hối đoái, lãi suất tiết kiệm, lãi suất cho vay, địa điểm đặt máy ATM, gửi tiết kiệm trực tuyến… Khi có nhu cầu sử dụng, khách hàng chỉ cần soạn tin nhắn theo

cú pháp rồi gửi đến tổng đài 1800 555 587 để được tư vấn miễn phí

- Mobile Banking: Để đáp ứng nhu cầu thắc mắc của khách hàng một cách

nhanh chóng, thuận tiện và chính xác, nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa các loại hình dịch vụ ngân hàng, SeABank đã triển khai và nâng cấp Mobile Banking Yêu cầu của khách hàng có thể được thực hiện tự động hoặc được hỗ trợ bởi nhân viên tư vấn, ngoài ra Khách hàng còn có thể gọi số đường dây nóng 1800 555 587

- Dịch vụ thẻ thanh toán: Ngoài các tiện ích thông thường như: rút tiền, chuyển

khoản, thanh toán hóa đơn hàng hóa, dịch vụ, SeABank ngày càng gia tăng những tiện ích khác nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng

- Dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ (POS): Với dịch vụ này, SeABank hướng tới

khách hàng mục tiêu là toàn bộ doanh nghiệp, cửa hàng, khách sạn, đơn vị cung cấp hàng hóa, dịch vụ tại thị trường Việt Nam nhằm bổ sung một kênh thanh toán tiện lợi, giúp khách hàng mục tiêu tăng doanh số bán hàng, tiết kiệm chi phí và an toàn

Tuy vậy, SeABank vẫn coi việc giao dịch trực tiếp với khách hàng (Bán hàng trực tiếp) là hoạt động quan trọng nhất, vì thông qua cuộc giao tiếp này, ngân hàng sẽ

tiếp nhận nhu cầu của khách hàng một cách toàn diện, đầy đủ Kênh tương tác này phụ thuộc rất lớn vào nguồn nhân lực Vì vậy, chi nhánh luôn chú trọng bố trí những cán

bộ phù hợp với từng vị trí để phục vụ nhu cầu của khách hàng

3.1.2.4 Cá nhân hóa khách hàng

Hiện nay, tại SeABank Nha Trang đang có hai hướng cá nhân hóa khách hàng,

đó là: (1) Cá biệt hóa sản phẩm, dịch vụ theo khách hàng và (2) Cá biệt hóa về phương thức chăm sóc khách hàng

(1) Cá biệt hóa về sản phẩm và dịch vụ theo khách hàng

- Sản phẩm, dịch vụ chính: Sản phẩm, dịch vụ chính của SeABank Nha Trang

đáp ứng cơ bản các nhu cầu của khách hàng và đang ngày càng đa dạng hơn, đáp ứng linh động hơn về lãi suất, phí dịch vụ, kỳ hạn tiền gửi, thẻ thanh toán…

+ Đối với khách hàng cá nhân: SeABank Nha Trang cung cấp các sản phẩm dịch

vụ sau về tiết kiệm và vay vốn theo hướng có lợi cho khách hàng Cụ thể các khách hàng có lượng gửi tiền tại SeABank Nha Trang theo quy định sẽ được vay vốn với lãi suất ưu đãi so với các ngân hàng khác

+ Đối với khách hàng doanh nghiệp: SeABank Nha Trang đặc biệt hướng ưu tiên

tới phân khúc khách hàng này đặc biệt là địa bàn khu vực Diên Khánh nơi có nhiều doanh nghiệp hoạt động tập trung SeABank Nha Trang có nhiều ưu đãi cho các doanh nghiệp, gồm nhiều lĩnh vực từ xây dựng, chế biến thức ăn thủy sản hay các doanh nghiệp đóng tàu được vay vốn với mức ưu đãi trên thị trường v.v

- Sản phẩm, dịch vụ gia tăng tiện ích: Các sản phẩm, dịch vụ đi kèm không

những làm tăng thêm giá trị của các sản phẩm chính mà còn làm tăng tính cá biệt hóa sản phẩm cao, không dễ bắt chước Vì vậy, SeABank Nha Trang cũng đưa ra những sản phẩm, dịch vụ nhằm gia tăng tiện ích cho khách hàng như khi gửi tiền mức VIP từ vàng tới kim cương thì được miễn phí giao dịch ngoài ngân hàng v.v

Các kênh ngân hàng điện tử đáp ứng các nhu cầu của những khách hàng muốn truy vấn thông tin và giao dịch ngân hàng trực tuyến, mang lại sự chính xác, thuận tiên và bảo mật cho khách hàng

(2) Cá biệt hóa về phương thức chăm sóc khách hàng

Cá biệt hóa khách hàng còn được thể hiện thông qua chính sách chăm sóc khách hàng Chính sách chăm sóc khách hàng bao quát tất cả các hành vi cá biệt hóa khách hàng, định hướng các hoạt động chăm sóc từng đối tượng khách hàng

Trong thời gian qua, SeABank Nha Trang đã đầu tư vào nhóm đối tượng khách hàng VIP Nội dung chương trình chăm sóc khách hàng này được áp dụng thống nhất trên toàn hệ thống, cụ thể như sau:

- Ưu đãi đặc biệt dành cho nhóm khách hàng VIP khi giao dịch với SeABank

Nha Trang gồm có:

+ Khu vực giao dịch riêng giành cho khách VIP

+ Phát triển các gói sản phẩm đặc biệt dành riêng cho nhóm khách hàng này + Ưu đãi phí dịch vụ (giảm 10% - 30% hoặc miễn phí dịch vụ cho từng nhóm khách hàng VIP)

- Gửi thư thông báo đến khách hàng VIP về các chương trình chăm sóc riêng, những

lợi ích của chương trình nhằm khuyến khích khách hàng tham gia nhiều dịch vụ hơn

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Quy trình nghiên cứu

Đề tài được xây dựng theo trình tự 6 bước như sau:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: Nhiệm vụ trong bước này là xác định vấn đề

nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu chung, mục tiêu cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu

cần đặt ra phải đặt ra và trả lời

Bước 2: Tiếp cận nghiên cứu: Tìm hiểu và nghiên cứu các cơ sở lý thuyết về chất

lượng mối quan hệ khách hàng – ngân hàng Tiếp đên là tiến hành xây dựng mô hình

lý thuyết ơhuf hợp với tình hình thực tế tại SeABank Nha Trang

Bước 3: Thiết kế nghiên cứu: Nội dung trong bước này là xác định hình thức

nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xác định cỡ mẫu, công cụ thu thập số liệu (bản câu hỏi điều tra), phương pháp điều tra thu thập số liệu cũng như các kỹ

thuật phân tích số liệu

Bước 4: Điều tra đối tượng nghiên cứu: Tổ chức điều tra thu thập số liệu thông

qua bảng câu hỏi định lượng chính thức Bước này cần phát hiện những sai sót trong quá trình thu mẫu và có những điều chỉnh kịp thời, nhằm đảm bảo độ tin cậy tối đa cho

số liệu thu thập được

Bước 5 Phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu Bước này

bao gồm các nội dung như: mã hóa biến, nhập số liệu vào máy tính, làm sạch số liệu,

điều chỉnh những sai sót và tiến hành phân tích số liệu theo các phương pháp

Bước 6: Viết báo cáo nghiên cứu: Dựa trên kết quả phân tích số liệu, luận văn

được trình bày hoàn chỉnh tất cả các phần theo đề cương đã vạch ra

Quy trình nghiên cứu của đề tài được trình bày trong sơ đồ 3.2 Quy trình nghiên cứu này dựa trên quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2003) Như vậy, nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Sơ đồ 3.2: Quy trình nghiên cứu 3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Tiến trình nghiên cứu sơ bộ gồm 2 thành phần: Xây dựng thang đo và nghiên cứu sơ bộ định lượng với số mẫu thực tế là 30

Bước 1: Xây dựng thang đo

Trên cơ sở lý thuyết về chất lượng mối quan hệ khách hàng, kết quả các nghiên cứu trước để xây dựng mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu Sau đó bước tiếp theo của nghiên cứu là thẩm định, hiệu chỉnh, một dàn bài sẵn sẽ được chuẩn bị để định hướng cho các cuộc thảo luận nhóm Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng

cứu đề xuất

Thang đo nháp

Bản câu hỏi

sơ bộ

Hồi quy bội Kiểm định sự phù hợp Kiểm định các giả thuyết Phân tích ANOVA

Nghiên cứu sơ bộ định lượng:

- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

Nghiên cứu chính thức (N = 282)

Phân tích thống kê mô tả Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Bản câu hỏi chính thức

Thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia

Các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng

hợp và là cơ sở cho hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô hình nghiên cứu Từ đó bộ câu hỏi sẽ được hiệu chỉnh, lấy ý kiến các chuyên gia, tiến hành điều tra thử, ghi nhận các phản hồi và hoàn chỉnh lần cuối

Như vậy, kết quả cụ thể của bước nghiên cứu định tính này là mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh và bộ câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

Thang đo chất lượng mối quan hệ khách hàng - ngân hàng tại SeABank Nha Trang được thiết kế gồm 39 biến quan sát cho 9 thành phần: (1) Lãi suất, phí dịch vụ; (2) Sự cảm thông của nhân viên; (3) Định hướng khách hàng của nhân viên (4) Dịch

vụ hỗ trợ khách hàng; (5) Các chương trình chăm sóc khách hàng; (6) Đáp ứng nhu cầu khách hàng; (7) Quan hệ công chúng; (8) Cường độ mối quan hệ; (9) Sự gắn kết với ngân hàng

Bảng thang đo sơ bộ này được thực hiện dựa trên lý thuyết chất lượng mối quan

hệ, ý kiến của tác giả cũng như kế thừa các nghiên cứu trước

Bảng 3.1: Các nhân tố và thang đo sơ bộ của nghiên cứu

Lãi suất,

phí dịch

vụ

Yếu tố lãi suất và

giá trong nghiên

cứu này được hiểu

2 Nhân viên ngân hàng tiếp xúc, giao dịch với tôi luôn lịch thiệp và ân cần

3 Tiếp xúc với nhân viên ngân hàng mang tới cho tôi cảm giác gần gũi dù

ở bất kì hoàn cảnh nào

4 Nhân viên ngân hàng luôn quan tâm tới mong muốn và thấu hiểu khó khăn của tôi

5 Nhân viên ngân hàng giải đáp thắc mắc của tôi một cách dễ hiểu và không làm tôi bị rối hoặc khó chịu

Bove & Johnson

Thuận (2018) và

bổ sung

Bove & Johnson (2001) và bổ sung

4 Trang web NH giao diện dễ truy cập, cập nhật thông tin mới, đầy đủ, chính xác

5 Dịch vụ thông báo tin nhắn của Ngân hàng thông tin kịp thời cho tôi

2 Các chương trình CSKH mang lại cho tôi nhiều niềm vui

3 Các món quà tặng của NH có tính hấp dẫn

4 Các chương trình CSKH của ngân hàng phong phú và đa dạng

5 Tôi biết đến Ngân hàng như một thương hiệu thân thiện

Smith & Lewis (1989); Điều chỉnh

từ Oliver (1999);

Tiên (2014); Lê Thị Thuận (2018)

Tiên (2014), Lê Thị Thuận (2018), Matzler và cộng sự

(1995) và Vavra

chỉnh

thông tin đại chúng

1 Ngân hàng thường xuyên xuất hiện trong các sự kiện lớn của địa phương

2 Ngân hàng thường xuyên tài trợ cho cộng đồng

3 Tôi biết nhân viên ngân hàng, họ rất thiện lành và luôn đồng hành cùng khách hàng

4 Tôi có ấn tượng tốt với các chương trình hỗ trợ người dân của

NH

Kotler (2007); Lê Thụy Thủy Tiên

Thuận (2018) và điều chỉnh

5 Có thể nói cường độ tiếp xúc và giao dịch giữa tôi và các nhân viên Ngân hàng là khá cao

Bove & Johnson (2001); Lê Thụy Thủy Tiên (2014);

2 Thời gian tạo mối quan hệ với nhân viên NH càng lâu giúp tôi tin tưởng ở ngân hàng nhiều hơn

3 Tôi sẵn sàng cam kết gắn bó lâu dài với ngân hàng khi có mối quan

hệ tốt với nhân viên NH

4 Tôi sử dụng linh hoạt nhiều dịch

vụ hơn từ khi có mối quan hệ tốt với nhân viên NH

Bove & Johnson (2001) và bổ sung

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Sau khi xây dựng thang đo sơ bộ như bảng ở trên, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với Giám đốc chi nhánh, các Trưởng phó phòng giao dịch và những nhân viên

có kinh nghiệm dày dạn tại SeABank Nha Trang cũng như trực tiếp phỏng vấn nhiều khách hàng giao dịch tại SeABank Nha Trang Những khách mời này đã và đang giao dịch với tần suất cao tại SeABank Nha Trang, có hiểu biết sâu sắc trong lĩnh vực ngân hàng (Nội dung của cuộc thảo luận được thực hiện theo dàn bài ở Phụ lục 1)

Trước khi thảo luận, tác giả đã chuẩn bị sẵn mô hình nghiên cứu đề xuất và một dàn bài thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ khách hàng -ngân hàng Trong buổi thảo luận, tác giả nêu nội dung của nghiên cứu, mục đích của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng trong buổi thảo luận, đồng thời đặt các câu hỏi mở và câu hỏi đóng để lấy ý kiến của các thành viên Sau buổi thảo luận thực

tế tại SeABank Nha Trang, các chuyên gia đều có sự nhất trí cao với từng thành phần trong mô hình mà tác giả đề xuất Họ cũng ủng hộ việc mỗi thành phần trong bảng câu hỏi thì dựa trên khoảng từ 03 đến 05 biến quan sát để khái quát vấn đề là phù hợp Dựa vào các ý kiến đóng góp của nhóm chuyên gia và khách hàng, tác giả thực hiện chỉnh sửa bảng thang đo sơ bộ sau phỏng vấn định tính (được trình bày ở phụ lục 2)

Bảng 3.2: Các thang đo sơ bộ sau phỏng vấn định tính

Lãi suất, phí dịch

vụ

1 Lãi suất khi tôi vay tiền của ngân hàng rất cạnh tranh

2 Lãi suất khi tôi gửi tiền vào ngân hàng rất hấp dẫn

3 Các loại phí giao dịch rất phù hợp

4 Ngân hàng có chính sách đối với tôi là linh hoạt

5 Tôi tốn ít thời gian và tiền bạc mỗi khi giao dịch