Ý định sử dụng ngân hàng điện tử một khung tích hợp trên nền lý thuyết hành vi dự định

- Đề xuất một số kiến nghị cho các nhà cung cấp hệ thống ngân hàng trên điện thoại di động giúp nâng cao hiệu quả cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người sử dụng.. Nghiên cứu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS NGUYỄN MẠNH TUÂN

Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS TRẦN MINH QUANG

Cán bộ chấm nhận xét 2 : PGS TS VŨ THANH NGUYÊN

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG

Tp HCM ngày 19 tháng 7 năm 2016

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

4 PGS TS VŨ THANH NGUYÊN Phản biện 2

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA KH & KTMT

TS LÊ LAM SƠN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: TRẦN HUY HOÀNG MSHV : 12321061

Ngày, tháng, năm sinh: 29/08/1987 Nơi sinh : Tiền Giang

Ngành: Hệ thống thông tin quản lý Mã số : 603448

I.TÊN ĐỀ TÀI:

Ý định sử dụng ngân hàng điện tử: một khung tích hợp trên nền lý thuyết hành vi

dự định

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng trên điện thoại đi động dựa trên lý thuyết hành vi dự định

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nêu trên lên ý định sử dụng ngân hàng trên điện thoại di động

- So sánh sự khác biệt của mức độ tác động của các yếu tố lên ý định sử dụng theo các yếu tố giới tính và tình trạng hôn nhân

- Đề xuất một số kiến nghị cho các nhà cung cấp hệ thống ngân hàng trên điện thoại

di động giúp nâng cao hiệu quả cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người sử dụng

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:

I

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS Ngyễn Mạnh

Tuânngười đã định hướng đề tài nghiên cứu và tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình

thực hiện luận văn

Kế đến, tôi xin cảm ơn các thầy cô đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường

Cuối cùng, xin cảm ơn gia đình, các anh chị đồng nghiệp đã luôn hỗ trợ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành luận văn này

TP.HCM, ngày 20 tháng 06 năm 2016

Học viên cao học

Trần Huy Hoàng

II

TÓM TẮT

Ngày nay, công nghệ điện tử và điện thoại thông minh đang đóng một vai trò quan trọng cho thế giới kinh doanh đặc biệt là trong hoạt động ngân hàng Ngân hàng điện tử là các kênh phân phối mới cho các dịch vụ ngân hàng Dự đoán ý định của khách hàng sử dụng ngân hàng điện tử là một vấn đề quan trọng Nghiên cứu này điều tra những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử đặc biệt là ngân hàng trên điện thoại di độngbằng cách sử dụng thuyết phân rã hành vi dự định Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã được thực hiện trong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc, dữ liệu được thu thập từ 341cá nhân Phân tích dữ liệu sử dụng phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm kỹ thuật SPSS và AMOS Kết quả nghiên cứu cho thấy có 9 giả thuyết được ủng hộ trong tổng số 11 giả thuyết nghiên cứu đề nghị, yếu tố lợi ích tương đối và khả năng tương thích có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, ảnh hưởng tiêu chuẩn có ảnh hưởng trực tiếp đến chuẩn chủ quan, điều kiện thuận tiện và sự tự chủ có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức kiểm soát hành vi Ngoài ra, yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và lòng tin có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi Đồng thời, nghiên cứu cũng cho thấy so với 3 yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và lòng tin thì nhận thức kiểm soát hành vi

có tương quan mạnh nhất với ý định hành vi

III

ABSTRACT

Nowadays, the electronic technology and smart phone are playing a major role for the world of business especially in banking activities Electronic banking is the newest delivery channel for banking services Predicting customers’ intention to adopt Electronic banking is an important issue This study investigates factors influence Electronic banking adoption particularly mobile banking by using of Decomposed Theory of Planned Behavior

The study was conducted through two steps They are preliminary and formal study Preliminary studies which were used to adjust and add the variables have been made in previous studies to suit the actual conditions in Viet Nam The research is done formally through questionaires, data were collected from 341persons Data analysis using cronbach’s alpha reliability analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, structural equation modeling techniques on SPSS and AMOS software

The research results that have been supporting the hypothesis 9 of 11 hypotheses were proposed, elements of relative advantage and compatibility had direct influence

on attitude, normative influences had direct influence on subjective norm, facilitating conditions and self-efficacy had direct influence on perceive behavioral control In addition, elements of attitude, subjective norm, perceive behavioral control and trust had direct influence on behavioral intention Besides, the study also showed that, compare with elements of attitude, subjective norm and trust, perceive behavioral control to be strongly correlated with behavioral intention

IV

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Trần Huy Hoàng – hiện là học viên Lớp cao học Hệ thống thông tin quản

lý khóa 2012 của trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam

đoan đề tài nghiên cứu Ý định sử dụng ngân hàng điện tử: một khung tích hợp trên nền

lý thuyết hành vi dự định là do tôi tự nghiên cứu và thực hiện, có căn cứ vào kết quả

của các nghiên cứu trước, không sao chép kết quả nghiên cứu của bất kỳ ai Dữ liệu được thu thập từ 341 người tại thành phố Hồ Chí Minh và được xử lý một cách khách quan và trung thực Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật, nếu sai phạm, tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm và mọi hình phạt theo quy định của trường

V

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN I TÓM TẮT II ABSTRACT III LỜI CAM ĐOAN IV MỤC LỤC V DANH MỤC PHỤ LỤC VIII DANH MỤC HÌNH ẢNH IX DANH MỤC BẢNG X DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT XI

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4

1.6 Giới hạn đề tài 4

1.7 Bố cục luận văn 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Tổng quan 6

2.1.1 Thương mại điện tử 6

2.1.2 Hệ thống ngân hàng điện tử (E-Banking) 6

2.1.3 Sự phát triển ngân hàng điện tử tại Việt Nam 8

2.1.4 Dịch vụ ngân hàng điện tử trên di động (Mobile-Banking) 9

2.2 Các khung lý thuyết cơ bản 12

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theoryof Reasoned Action - TRA) 12

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) 13

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 14 2.2.4 Thuyết phân rã hành vi dự định (The Decomposed Theory of Planned Behavior - DTPB) 15

2.2.5 Yếu tố niềm tin trong giao dịch ngân hàng điện tử 16

2.3 Các nghiên cứu trước đây 18

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 26

VI

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

2.4.2 Các giả thuyết của mô hình 28

2.5 Tóm tắt 32

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 Thiết kế nghiên cứu 33

3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ 35

3.3 Nghiên cứu định tính 38

3.4 Nghiên cứu định lượng 46

3.4.1 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng 47

3.4.2 Thiết kế mẫu 47

3.4.3 Thu thập dữ liệu 47

3.4.4 Phân tích dữ liệu 48

3.5 Tóm tắt 54

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

4.1 Thống kê mô tả thông tin mẫu 55

4.1.1 Mẫu phân bố theo giới tính 55

4.1.2 Mẫu phân bố theo nhóm tuổi 56

4.1.3 Phân bố theo nghề nghiệp 56

4.1.4 Mẫu phân phối theo tình trạng hôn nhân 57

4.1.5 Mẫu phân phối theo trình độ học vấn 57

4.1.6 Mẫu phân phối theo ngân hàng đang sử dụng 58

4.1.7 Phân phối theo thời giansử dụng dịch vụ ngân hàng 59

4.1.8 Phân phối theo mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng 59

4.2 Kết quả kiểm định thang đo 60

4.2.1 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 60

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61

4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 65

4.2.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình SEM 76

4.2.5 Kiểm nghiệm ước lượng mô hình bằng phân tích Bootstrap 79

4.2.6 Phân tích cấu trúc đa nhóm 81

4.2.7 Kiểm định các giả thuyết 82

4.3.Thảo luận kết quả 85

4.4 Tóm tắt 88

VII

5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 89

5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 90

5.3 Đóng góp của nghiên cứu 91

5.4 Kiến nghị từ nghiên cứu 92

5.4.1 Tăng sự tự chủ của khách hàng: 92

5.4.2 Tăng lòng tin của khách hàng để sử dụng dịch vụ: 92

5.4.3 Tăng nhận thức về những lợi ích tương đối của dịch vụ 93

5.4.4 Tăng thái độ tích cực của khách hàng đối với dịch vụ 93

5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 93

TÀI LIỆU THAM KHẢO 95

VIII

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 102

PHỤ LỤC 2: BẢNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 112

PHỤ LỤC 3: MÔ TẢ THỐNG KÊ CÁC BIẾN QUAN SÁT 119

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 120

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 126

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH CFA CHO MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 130

PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY TRONG CFA 135

PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 141

PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ ƯỚC LƯỢNG BOOTSTRAP 146

PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM 148

IX

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Hệ thống thông tin trong ngân hàng 7

Hình 2.2 Số lượng ngân hàng triển khai ngân hàng trên di động tại Việt Nam 11

Hình 2.3 Thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein and Ajzen, 1975) 12

Hình 2.4 Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) 13

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) 15

Hình 2.6 Thuyết phân rã hành vi dự định DTPB (Taylor & Todd 1995) 16

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi 19

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Trương Thị Vân Anh 20

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Sung Youl Park 21

Hình 2.10 Mô hình phân rã TPB của Ya-Yueh Shih and Kwoting Fang 22

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Tan, M and Teo 23

Hình 2.12 Mô hình của Long Nguyen, Duc Tho Nguyen and Tarlok Singh 24

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Bomil Suh, Ingoo Han 25

Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 34

Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA sau khi hiệu chỉnh MI 67

Hình 4.2 Kết quả SEM trên mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 77

Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu chấp nhận 85

X

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Các thang đo sơ bộ cho nghiên cứu 36

Bảng 3.2 Danh sách thảo luận tay đôi 39

Bảng 3.3 Danh sách thảo luận nhóm 39

Bảng 3.4 Nội dung thang đo ý định hành vi 41

Bảng 3.5 Nội dung thang đo thái độ 41

Bảng 3.6 Nội dung thang đo chuẩn chủ quan 42

Bảng 3.7 Nội dung thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 42

Bảng 3.8 Nội dung thang đo lòng tin 43

Bảng 3.9 Nội dung thang đo lợi ích tương đối 43

Bảng 3.10 Nội dung thang đo khả năng tương thích 44

Bảng 3.11 Nội dung thang đo phức tạp 44

Bảng 3.12 Nội dung thang đo sự tự chủ 45

Bảng 3.13 Nội dung thang đo ảnh hưởng tiêu chuẩn 45

Bảng 3.14 Nội dung thang đo điều kiện thuận tiện 46

Bảng 4.1 Phân phối mẫu theo giới tính 55

Bảng 4.2 Phân phối mẫu theo độ tuổi 56

Bảng 4.3 Phân phối mẫu theo nghề nghiệp 56

Bảng 4.4 Phân phối mẫu theo tình trạng hôn nhân 57

Bảng 4.5 Phân phối mẫu theo trình độ học vấn 57

Bảng 4.6 Phân phối mẫu theo ngân hàng 58

Bảng 4.7 Phân phối mẫu theo ngân hàng 59

Bảng 4.8 Phân phối mẫu theo mức độ thường xuyên 59

Bảng 4.9 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 60

Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các thành phần độc lập 62

Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các thành phần phụ thuộc 64

Bảng 4.12 Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình CFA 68

Bảng 4.13 Các hệ số đã chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa 68

Bảng 4.14 Kết quả Cronbach’s Alpha, CR, AVE 70

Bảng 4.15 Đánh giá giá trị phân biệt 72

Bảng 4.16 Độ giá trị phân biệt của các thang đo kết quả 75

Bảng 4.17 Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình SEM 76

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm 77

Bảng 4.19 Hệ số R2 của các nhân tố phụ thuộc trong mô 78

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định Bootstrap 80

Bảng 4.21 Kết quả phân tích cấu trúc theo giới tính 81

Bảng 4.22 Kết quả phân tích cấu trúc theo hôn nhân 81

Bảng 4.23 Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 82

XI

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DTPB Thuyết phân rã thuyết hành vi dự định SPSS Statistical Package for Social Sciences AMOS Analysis Of Moment Structures

EFA Phân tích nhân tố khám phá CFA Phân tích nhân tố khẳng định SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính AVE Phương sai trích trung bình

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Nội dung chương này bao gồm: (1) lý do hình thành đề tài; (2) mục tiêu nghiên cứu; (3) đối tượng và phạm vi nghiên cứu; (4) phương pháp nghiên cứu; (5) ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu; (6) giới hạn đề tài; (7) bố cục của luận văn

1.1 Lý do hình thành đề tài

Với sự phát triển của Internet, 3G và các thiết bị di động, đặc biệt là smartphone cùng hàng ngàn thẻ ngân hàng phát hành mỗi ngày, thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang đứng trước thời cơ bùng nổ với doanh thu dự kiến lên đến 4 tỷ USD trong năm 2015 [1]

Máy tính xách tay và điện thoại di động tiếp tục là phương tiện phổ biến nhất được người truy cập Internet sử dụng, với tỷ lệ tương ứng là 75% và 65% Số lượng người dân truy cập Internet qua các thiết bị khác như máy tính bảng cũng tăng mạng với 19% từ năm 2010 đến năm 2014 [3]

TMĐT đang có bước phát triển rất nhanh nhờ hệ thống viễn thông phát triển vượt bậc với khoảng 1/3 dân số Việt Nam truy cập Internet Tỷ lệ website có tính năng đặt hàng trực tuyến là 58%, trong đó tỷ lệ website có tính năng thanh toán trực tuyến là 15%.Trong một báo cáo của eMarketer, một hãng nghiên cứu đến từ Mỹ cũng cho thấy Việt Nam là thị trường bùng nổ của smartphone (điện thoại thông minh) với 30% dân chúng sử dụng Thời gian online trên thiết bị di động cũng chiếm tới 1/3 ngày của người tiêu dùng Việt Sự phổ cập của Internet, 3G và các thiết bị di động đã chắp thêm sức mạnh cho TMĐT cất cánh [1] Tại Việt Nam, phần lớn người mua sắm sau khi đặt hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức thanh toán tiền mặt (64%), hình thức thanh toán qua ví điện tử chiếm 37% và hình thức thanh toán qua ngân hàng chiếm 14% Theo báo cáo tại hội nghị Ngân hàng khu vực Đông Nam Á - Asean Bank Forum 2013 thì ngày càng có nhiều ngân hàng tại Việt Nam triển khai hệ thống ngân hàng điện tử trên nền tảng thiết bị di động Năm 2013, có đến 30 ngân hàng tham gia thị trường này, tăng 58% so với năm 2012 (tăng thêm 11 ngân hàng so với 19 ngân hàng có hệ thống ngân hàng điện tử trên nền tảng thiết bị di động trong năm 2012) Với các ưu điểm về tiện ích và an toàn, ngân hàng điện tử trên nền tảng thiết bị di động là một xu hướng thanh toán quan trọng, góp phần hoàn thiện hạ tầng thanh toán cho TMĐT tại Việt Nam [3]

2

Các con số đáng chú ý trên không chỉ là tín hiệu đáng mừng cho nền công nghiệp ứng dụng công nghệ cao mà còn là cơ hội lớn cho sự phát triển của các sản phẩm hệ thống ngân hàng điện tử - vốn đang là một trong những mảng kinh doanh mũi nhọn của các ngân hàng hiện nay

Thực tế tại Việt Nam cũng cho thấy, xu hướng sử dụng các hệ thống điện tử của ngân hàng qua mạng Internet hay điện thoại di động ngày càng phổ biến và các NHTM cũng đang trong cuộc chạy đua quyết liệt nhằm chiếm lĩnh thị phần về phía mình

“Miếng bánh” ngân hàng điện tử được các NHTM trong và ngoài nước rất quan tâm và đánh giá là có tiềm năng vô cùng lớn trong bối cảnh kinh tế ngày càng phát triển và nhu cầu của người dân ngày càng cao [2]

Tuy nhiên, với xu hướng tự do hóa và quốc tế hóa thị trường tài chính đặc biệt là trong bối cảnh Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thị trường chung Asian, và sắp tới là hiệp định đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP) các ngân hàng ở Việt Nam đang phải đối mặt với những áp lực cạnh tranh gay gắt về chất lượng dịch vụ và hiệu quả quản lý, cũng như tâm lý dè dặt, thăm dò và sử dụng còn hạn chế hệ thống E-Banking của khách hàng trong nước Trong thời gian tới,

để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, các NHTM cần không ngừng đầu tư phát triển hạ tầng kỹ thuật mạng, xây dựng một kết cấu công nghệ thông tin hiện đại để đảm bảo hoạt động dịch vụ được thông suốt, cung cấp các hệ thống điện tử đa dạng gần gũi và dễ sử dụng tới khách hàng để tạo được lòng tin từ họ Để đạt được mục tiêu đó, trước hết các NHTM phải thực hiện những cải tiến quan trọng nhằm đáp ứng được mối quan tâm, nhu cầu cũng như sự kỳ vọng của khách hàng Việc dự đoán ý định hành vi của khách hàng đóng một vai trò quan trọng để cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ

Vì vậy, tác giả lựa chọn nghiên cứu “Ý định sử dụng ngân hàng điện tử: một khung tích hợp trên nền lý thuyết hành vi dự định” nhằm tìm hiểu các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng điện tử mà cụ thể là ý định sử dụng ngân hàng trên điện thoại di động tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý nhằm phát triển các hệ thống ngân hàng điện tử thu hút được nhiều khách hàng trong thị trường cạnh tranh hiện nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm các mục tiêu sau:

 Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng điện tử dựa trên

lý thuyết hành vi dự định

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi sau:

 Đối tượng nghiên cứu: Những người có trong độ tuổi từ 18 trở lên, có khả năng đọc viết và chưa từng sử dụng hệ thống ngân hàng điện tử

 Địa điểm: TP Hồ Chí Minh

 Thời gian: 6 tháng

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

 Phương pháp nghiên cứu định tính: phương pháp này nhằm khám phá, điều

chỉnh và bổ sung các thang đo về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng ngân hàng điện tử và xây dựng bảng câu hỏi để khảo sát Việc nghiên cứu định tính bao gồm tiến hành phỏng vấn, thảo luận giữa người nghiên cứu với những đối

tượng cần thu thập thông tin

 Phương pháp nghiên cứu định lượng: phương pháp này dùng để đánh giá độ tin

cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình đề xuất dựa trên dữ liệu đã thu thập Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua bảng khảo sát gửi đến từng đối tượng được chọn lấy mẫu Việc phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSSphiên bản 22và AMOS phiên bản 21 thông qua các phương pháp:

 Phân tíchhệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

 Phân tích nhân tố khám phá EFA

 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

 Phân tích Bootstrap

 Phân tích cấu trúc đa nhóm

4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Trước sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống ngân hàng điện tử trên toàn cầu, dịch

vụ ngân hàng trên di động, một trong những dịch vụ của ngân hàng điện tử hứa hẹn sẽ

có tiềm năng phát triển rất lớn trong thời gian tới tại Việt Nam Ngày càng có nhiều ngân hàng triển khai dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động

Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại ngân hàng trên điện thoại di động vẫn chưa nhận được nhiều sự quan tâm từ khách hàng như ngân hàng trên Internet Ở Việt Nam, hiện tại có nhiều nghiên cứu về ý định cũng như hành vi của người dùng ngân hàng điện tử

và cụ thể là ngân hàng trên Internet nhưng lại có rất ít nghiên cứu về người dùng trên ngân hàng điện thoại di động Nghiên cứu nhằm đưa ra cái nhìn tổng quan về ý định sử dụng ngân hàng trên điện thoại di động của người tiêu dùng Việt Nam

Kết quả nghiên cứu sẽ là tư liệu tham khảo cho các ngân hàng, cụ thể là những nhà quản lý nhằm phát triển mới hoặc cải thiện các dịch vụ ngân hàng hiện có để thu hút được nhiều khách hàng sử dụng

1.6 Giới hạn đề tài

Bản chất của hệ thống ngân hàng điện tử là thiết lập kênh trao đổi thông tin tài chính giữa khách hàng và ngân hàng nhằm phục vụ nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng một cách nhanh chóng, an toàn và thuận tiện Hiện nay hệ thống ngân hàng điện tử được các NHTM Việt Nam cung cấp qua các kênh chính như: ngân hàng tại nhà (Home-Banking), ngân hàng qua mạng máy tính toàn cầu (Internet-Banking), ngân hàng tự động qua điện thoại (Phone-Banking, Mobile-Banking, SMS-Banking), ngân hàng qua mạng không dây (Wireless-Banking), ngân hàng qua ATM (Automated Teller Machine) v v Trong giới hạn đề tài tác giả chỉ chọn hệ thống ngân hàng trên điện thoại di động Mobile-Banking, làm đối tượng khảo sát và nghiên cứu

Trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng có rất nhiều lý thuyết và mô hình khác nhau, nghiên cứu này chỉ giới hạn trong việc nghiên cứu ý định sử dụng ngân hàng trên điện thoại di động thông qua việc khảo sát các yếu tố tác động đến ý định của người tiêu dùng Vì vậy, nghiên cứu sẽ khảo sát những người chưa phải là khách hàng và chưa từng sử dụng hệ thống ngân hàng trên điện thoại di động và sẽ làm rõ trong câu hỏi khảo sát có phần gạn lọc

5

1.7 Bố cục luận văn

Nội dung luận văn bao gồm 5 chương:

 Chương 1: Giới thiệu đề tài Nêu tổng quan về nghiên cứu: lý do hình thành đề tài, trình bày mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn, giới hạn và bố cục của đề tài

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nêu khái quát về thương mại điện tử, hệ thống ngân hàng điện tử, sự phát triển của ngân hàng điện tử tại Việt Nam, các khung lý thuyết cơ bản và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết trong mô hình

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đề ra và thông tin về mẫu

 Chương 4: Phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả

 Chương 5: Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, các kết luận và kiến nghị Những đóng góp và hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày về: (1) giới thiệu thổng quan về thương mại điện tử, hệ thống ngân hàng điện tử và sự phát triển ngân hàng điện tử ở Việt Nam, (2) các khung

lý thuyết cơ bản về thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết phân rã hành vi dự định (DTPB), (3) các nghiên cứu trước đây, (4) mô hình nghiên cứu đề xuất và các phát biểu của mô hình

2.1 Tổng quan

2.1.1 Thương mại điện tử

Về nguồn gốc, thương mại điện tử đã xuất hiện từ lâu và vẫn đang phát triển mạnh cho đến ngày nay Có nhiều khái niệm về TMĐT và mỗi khái niệm đều có những

tử hiện đại thường sử dụng mạng World Wide Web là một điểm ít nhất phải có trong chu trình giao dịch, mặc dù nó có thể bao gồm một phạm vi lớn hơn về mặt công nghệ như email, các thiết bị di động cũng như điện thoại

TMĐT là một khái niệm dùng để chỉ quá trình mua và bán một sản phẩm (hữu hình) hoặc dịch vụ (vô hình) thông qua một mạng điện tử (electronic network), phương tiện trung gian (medium) phổ biến nhất của TMĐT là Internet Qua môi trường mạng, người ta có thể thiết lập giao dịch, thanh toán, mua bán bất cứ sản phẩm gì từ hàng hoá cho đến dịch vụ, kể cả dịch vụ ngân hàng [10]

2.1.2 Hệ thống ngân hàng điện tử (E-Banking)

Ngân hàng điện tử là các kênh phân phối mới cho các dịch vụ ngân hàng và được

sử dụng bởi nhiều cá nhân cũng như các tổ chức tài chính để giảm chi phí, rút ngắn thời gian xử lý, tăng tốc độ, cải thiện tính linh hoạt của các giao dịch kinh doanh và

Về bản chất, hệ thống E-Banking là một hệ thống thông tin trong đó dữ liệu đầu vào được khách hàng cup cấp thông qua các máy POS, ATM, Internet…sau đó sẽ được

hệ thống xử lý, thực hiện các giao dịch thanh toán tài chính và trả kết quả phản hồi đến người sử dụng Ngày nay, E-Banking thường được cung cấp thông qua các hệ thống core banking Hầu hết các hệ thống core banking hiện đại đều hoạt động không ngừng (24×7) để cung cấp Internet banking, những hoạt động giao dịch toàn cầu…thông qua ATM, Internet, điện thoại và debit card [15,16] như Hình 2.1

Hình 2.1Hệ thống thông tin trong ngân hàng

( Nguồn website ub.com.vb [15] )

Ngày nay, E-Banking đang đóng một vai trò quan trọng đối với thế giới kinh doanh đặc biệt là trong hoạt động ngành ngân hàng E-Banking là một xu thế tất yếu của các giao dịch ngân hàng trong tương lai, nó không những đem lại lơi ích cho ngân hàng mà còn cho cả khách hàng [9] E-Banking là các kênh phân phối mới cho ngân hàng Định nghĩa E-Banking khác nhau giữa các nghiên cứu một phần vì hệ thống ngân hàng điện tử đề cập đến một số loại dịch vụ khác nhau thông qua đó khách hàng có thể yêu cầu thông tin và thực hiện hầu hết các dịch vụ ngân hàng bán lẻ thông qua máy

8

tính,truyền hình hoặc điện thoại di động [18,19,20] Một ý nghĩa tổng quát về ngân hàng điện tử có thể được diễn đạt như sau: “Ngân hàng điện tử là bao gồm tất cả các dạng của giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng (tổ chức hoặc cá nhân) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng” [6]

Trong thực tế, ngân hàng điện tử đã có hiệu quả mởhai mươi bốn giờ một ngày, bảy ngày một tuần Khách hàng có thể làm các hoạt động ngân hàng hàng ngày của họ

mà không cần phải chờ đợi Ngân hàng điện tử cung cấp dịch vụ điện tử cho phépngười tiêu dùng để kiểm tra số dư trong tài khoản của họ, chuyển tiền giữa các tài khoản, thanh toán hóa đơn điện tử cũng như áp dụng cho các khoản vay, tải thông tin

về tài khoản vào máy tính của họ, cổ phiếu thương mại hay các quỹ tương hỗ[21] Ngoài ra,với sự tiến bộ nhanh chóng của các loại công nghệ điện tử, những hệ thống chủ yếu dựa trên Internet, ngân hàng trực tuyến đã đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vựcthanh toán điện tử cung cấp một nền tảng giao dịch trực tuyến để hỗ trợ nhiều cho thương mại điện tử các ứng dụng như mua sắm trực tuyến, bán đấu giá trực tuyến và cổ phiếu Internet [72]

2.1.3 Sự phát triển ngân hàng điện tử tại Việt Nam

Hiện nay, ở Việt Nam, ngân hàng điện tử được các ngân hàng thương mại triển khai và phát triển như:

 Hệ thống máy rút tiền tự động ATM, POS, ví điện tử, cổng thanh toán điện tử v v

 Ngân hàng qua điện thoại (Phone-Banking, Mobile-Banking, Banking)

SMS- Ngân hàng trên mạng máy tính toàn cầu (Internet-Banking)

 Ngân hàng tại nhà (Home-Banking)

 Ngân hàng qua mạng viễn thông không dây (Wireless-Banking)

Hầu hết các hệ thống trên NHTM triển khai hiệu quả Chẳng hạn, tại NHTM Cổ phần Công Thương Việt Nam (Vietinbank), các hệ thống ngân hàng điện tử được áp dụng: Vietinbank ipay - thương hiệu Internet banking riêng dành cho khách hàng cá nhân, hỗ trợ các tính năng: chuyển khoản, tiết kiệm trực tuyến, trả nợ khoản vay thông thường, nhận tiền kiều hối, mua bảo hiểm xe cơ giới… SMS Banking – hệ thống giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, chuyển tiền, hỏi thông tin về lãi suất và tỷ giá hối đoái, thanh toán hóa đơn, nhận tiền kiều hối, nhận thông báo biến động số dư tài khoản Ngoài ra, còn phải kể đến Ví điện tử MoMo - một loại ví tiền trên điện thoại di động

9

dùng để thay thế tiền mặt, giúp khách hàng thực hiện các giao dịch như: nạp tiền điện thoại, thanh toán hoá đơn như ADSL hoặc cước trả sau, mua hàng trực tuyến di động

và nhiểu tiện ích khác mọi lúc, mọi nơi…

Hay tại NHTM Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), các hệ thống ngân hàng điện tử được áp dụng bao gồm: BIDV Business Online - dịch vụ giúp doanh nghiệp quản lý tài khoản và thực hiện các giao dịch tài chính thông qua Internet mà không phải tới quầy giao dịch, BIDV Mobile - hệ thống ngân hàng trên điện thoại di động, cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng (vấn tin, chuyển khoản, thanh toán ), BSMS - hệ thống gửi nhận tin nhắn qua điện thoại di động thông qua số tổng đài tin nhắn của BIDV…

Có thể nói, những hệ thống ngân hàng điện tử hầu hết đã được các NHTM áp dụng triển khai thực hiện nhưng lượng giao dịch còn thấp Nguyên nhân là do thanh toán không dùng tiền mặt còn thấp, sự phối hợp giữa các NHTM trong thực hiện dịch

vụ mới còn nhiều yếu kém Bên cạnh đó, mỗi hệ thống ngân hàng có một chiến lược phát triển khác nhau, không có sự gắn kết với nhau gây ra sự lãng phí về vốn và thời gian [2]

2.1.4 Dịch vụ ngân hàng điện tử trên di động (Mobile-Banking)

Cùng với sự phát triển rộng khắp của hệ thống viễn thông, sự đa dạng của các loại điện thoại thông minh (smart phone), việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động (Mobile Banking) đã và đang được nhiều ngân hàng triển khai

Mobile Banking là dịch vụ ngân hàng cho phép khách hàng sử dụng điện thoại di động để thực hiện các giao dịch với ngân hàng Sử dụng Mobile Banking, người dùng không phải đến ngân hàng mà vẫn có thể tiếp cận mọi dịch vụ bất cứ khi nào và ở đâu Thực hiện giao dịch ngân hàng trên điện thoại di động đem đến cho khách hàng một kênh giao dịch hiện đại, đơn giản và tiện lợi với rất nhiều tính năng ưu việt

Hiện nay, dịch vụ Mobile Banking gồm có 2 sản phẩm: Mobile App và Mobile Web Mobile App – Dịch vụ ngân hàng qua ứng dụng cài trên điện thoại di động, được cài đặt trên dòng điện thoại chạy hệ điều hành iOS (iphone), Android và Window Phone Mobile Web – Dịch vụ ngân hàng qua trình duyệt internet trên điện thoại di động, không yêu cầu dòng máy hay hệ điều hành chỉ cần điện thoại có hỗ trợ kết nối

internet

Khi sử dụng dịch vụ Mobile Banking, khách hàng có thể quản lý tài khoản (truy vấn số dư tài khoản, lịch sử giao dịch, truy vấn thông tin cá nhân), thực hiện các giao

10

dịch (chuyển tiền, thanh toán hóa đơn,…), chia sẻ thông tin với các đối tác trên Facebook/Email/SMS khi đã giao dịch thành công…Rất nhiều ngân hàng trên thế giới như Bank of America, Chase, WellFargo…và hiện nay ở Việt Nam cũng khá nhiều ngân hàng như VietinBank, Vietcombank, SeaBank, Maritimebank, ACB…đã triển khai dịch vụ này với rất nhiều tính năng [11]

Điểm đáng chú ý là dịch vụ này cho phép khách hàng có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng ngay trên ứng dụng cài đặt điện thoại mà không cần phải nhớ và gửi các cú pháp SMS yêu cầu giao dịch Do đó, cũng dễ hiểu khi sự tăng trưởng của dịch

vụ này chính là tỷ lệ người sử dụng điện thoại smartphone ngày càng tăng và phương thức thanh toán qua điện thoại di động bắt đầu phổ biến Đặc biệt, thị trường Việt Nam

đã và đang nắm bắt rất nhanh xu hướng thế giới, thậm chí giới trẻ ở Việt Nam còn ưa chuộng tiện ích công nghệ này cao hơn mức trung bình nhiều nước phát triển [17] Việt Nam được đánh giá là một thị trường rất tiềm năng của dịch vụ Mobile Banking Tỷ lệ tăng trưởng giữa người dùng mobile với người dùng Mobile Banking tại Việt Nam còn chưa tương xứng Tính đến thời điểm hết 2013, Việt Nam có đến hơn

36 triệu người sử dụng Internet (chiếm khoảng 39% dân số), trong đó có 34% truy cập internet qua các thiết bị di động (trong khi có hơn 136 triệu thuê bao di động) Điều đó buộc các ngân hàng thương mại của Việt Nam luôn quan tâm đến ứng dụng công nghệ

thông tin hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, phong phú của khách hàng

Nhiều dự báo cho thấy trong 2-3 năm tới, hầu hết các ngân hàng sẽ cung cấp dịch

vụ Mobile Banking tới khách hàng và độ phủ dịch vụ này tại Việt nam sẽ đạt khoảng 20% dân số Việt nam Vì thế, cạnh tranh trong cung cấp dịch vụ này cũng ngày càng khắc nghiệt với sự tham gia của các tổ chức tài chính nước ngoài, thậm chí của các tổ chức không phải ngân hàng như các công ty thương mại điện tử, trung gian thanh toán,

ví điện tử hay các nhà mạng [17]

11

Hình 2.2 Số lượng ngân hàng triển khai ngân hàng trên di động tại Việt Nam

( Nguồn Asean Bank Forum )

Đi kèm với các tiện lợi nêu trên, sử dụng Ngân hàng di động đảm bảo yếu tố về bảo mật, an toàn thông tin khi một giao dịch qua mobile banking thành công cần bảo đảm ba yếu tố:

1) SIM điện thoại – vai trò định danh khách hàng

2) Mật khẩu (password) do ngân hàng cung cấp mà khách hàng phải ghi nhớ 3) Thông tin xác thực chứa các thông tin ngẫu nhiên ngân hàng sẽ cung cấp (qua SMS, email hoặc Token) khi phát sinh giao dịch chuyển khoản và khách cần điền đúng thông tin được yêu cầu

Với các ưu điểm nhiều tiện ích và an toàn, ngân hàng trên di động là một xu hướng thanh toán quan trọng, góp phần hoàn thiện hạ tầng thanh toán cho thương mại điện tử tại Việt Nam [4]

12

2.2 Các khung lý thuyết cơ bản

Có nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi dự định của người dùng Các lý thuyết và mô hình này đã được ứng dụng trong các công trình nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực ở nhiều quốc gia khác nhau Một số lý thuyết và mô hình tiêu biểu như

sau:

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theoryof Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý được Fishbein and Ajzen xây dựng vào năm 1975 là một trong những mô hình nghiên cứu rộng rãi về thái độ và hành vi Theo TRA, hành

vi của cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi (behavioral intention) Trong đó, ý định hành vi bị tác động bởi thái độ (attitude) của một cá nhân đối với các hành vi và các chuẩn chủ quan (subjective norm) xung quanh việc thực hiện của hành vi

Thái độ được xác định là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân khi thực hiện một hành vi [22] Nó được xác định thông qua việc đánh giá về niềm tin của một người liên quan đến các kết quả phát sinh từ một hành vi và đánh giá về những kết quả mong muốn [73] Thái độ có liên quan đến ý định hành vi bởi vì người ta thường hình thành ý định thực hiện hành vi hướng tới những thứ có tác động tích cực đến họ [70] Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân khi những người quan trọng đối với cá nhân nghĩ rằng hành vi này nên hoặc không nên được thực hiện [22] Sự đóng góp các ý kiến của bất kỳ người tham khảo cho là quan trọng bởi các động lực mà một cá nhân phải tuân theo ý của người tham khảo đó Hay nói cách khác chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên một cá nhân Chuẩn chủ quan liên quan đến ý định bởi vì người ta thường hành động dựa trên nhận thức của họ

về những gì người khác nghĩ rằng họ nên làm [70]

Hình 2.3 Thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein and Ajzen, 1975)

Ý định hành vi Hành vi thật sự Chuẩn chủ quan

Thái độ hướng

đến sử dụng

13

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Thuyết hành vi dự định [23,25,27]là một phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý - TRA [22] Cả TRA và TPB khẳng định hành vi thật sự bị ảnh hưởng trực tiếp bởi ý định hành vi Với TRA, ý định đó được mô hình hóa như tổng của thái độ và chuẩn chủ quan [22] Giống như TRA, thuyết TPB mặc nhiên cho rằng ý định hành vi

bị ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan Tuy nhiên, yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceive Behavioral Control) được thêm vào mô hình TPB để sử dụng trong tình huống mà các cá nhân thiếu kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ [23,24,25]

Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là các yếu tố có thể cản trở việc thực hiện các hành vi đó [70] Định nghĩa này bao gồm hai thành phần Thứ nhất là “sự

tự tin” của một cá nhân để thực hiện một hành vi trong khả năng của mình [28,29] Thành phần thứ hai là “điều kiện thuận tiện” phản ánh các nguồn lực cần thiết sẵn có

Nhận thức kiểm

soát hành vi

Hình 2.4 Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)

14

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Một trong những mô hình nổi tiếng liên quan đến việc chấp nhận công nghệ và sử dụng là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), ban đầu được Davis đề xuất vào năm

1986 [68] TAM đã chứng tỏ là một mô hình lý thuyết trong việc giúp đỡ để giải thích

và dự đoán hành vi người sử dụng hệ thống thông tin [30]

TAM được coi là sự mở rộng của lý thuyết về hành động hợp lý [22] Davis, Bagozzi, và Warshaw [63] đề xuất TAM để giải thích tại sao một người dùng chấp nhận hay từ chối hệ thống thông tin TAM cung cấp một cơ sở mà có thể tìm ra các biến bên ngoài ảnh hưởng đến niềm tin, thái độ, và ý định sử dụng Hai nhận thức được

ấn định bởi TAM là nhận thức hữu dụng và cảm nhận dễ dàng sử dụng

Nhận thức hữu dụng được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ tăng cường hoặc cải thiện hiệu suất công việc của mình Trong khi đó, cảm nhận dễ sử dụng là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực thể chất và tinh thần [62]

Theo TAM, việc sử dụng thật sự một hệ thống thông tin chịu ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp bởi ý định hành vi của người dùng, thái độ, nhận thức hữu dụng và cảm nhận về sự dễ dàng của hệ thống TAM cũng đề xuất rằng các yếu tố ngoại sinh ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng thực tế thông qua các ảnh hưởng trung gian về nhận thức tính hữu dụng và cảm nhận về sự dễ dàng sử dụng [68] Trong đó, những yếu tố ngoại sinh thường từ hai nguồn là quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, thu thập kinh nghiệm của bản thân [13,31]

Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và các tác động của các yếu tố liên quan: niềm tin, thái độ, dự định và hành vi trong việc chấp nhận nhận công nghệ của người sử dụng như Hình 2.5

15

2.2.4 Thuyết phân rã hành vi dự định (The Decomposed Theory of Planned Behavior - DTPB)

Mô hình DTPB có nguồn gốc từ mô hình TPB được Taylor và Todd [71] đề ra

Họ đã chỉ ra rằng để hiểu tốt hơn các mối quan hệ giữa cấu trúc thái độ và nguồn gốc của ý định đòi hỏi sự phân rã cấu trúc thái độ

Trong mô hình DTPB, cấu trúc “thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi” tiếp tục phân rã thành các cấu trúc chi tiết hơn Bằng sự phân rã của các cấu trúc, mối quan hệ giữa các thành phần trở nên rõ ràng hơn và nó cho thấy có nhiều yếu

tố cụ thể hơn có thể ảnh hưởng hành vi Taylor và Todd đã chỉ ra rằng các mô hình phân rã của TPB có khả năng giải thích tốt hơn so với mô hình TPB và TRA thuần túy Ngoài ra, mô hình DTPB này có lợi thế hơn các mô hình khác trong đó nó xác định niềm tin là yếu tố cụ thể nổi bật có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng CNTT Kể từ khi nó kết hợp với các yếu tố bổ sung như sự ảnh hưởng của những người quan trọng, khả năng nhận thức và điều khiển mà không hiện diện trong mô hình TAM, nhưng đã được chứng minh là yếu tố quyết định quan trọng của hành vi, do đó nó có thể cung cấp một sự hiểu biết đầy đủ hơn về cách sử dụng như Hình 2.6

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986)

Thái độ hướng đến sử dụng

Các biến

ngoại sinh

Ý định hành vi

Hành vi thật sự

Nhận thức

sự hữu dụng

Nhận thức tính

dễ sử dụng

16

Hình 2.6 Thuyết phân rã hành vi dự định DTPB (Taylor & Todd 1995)

2.2.5 Yếu tố niềm tin trong giao dịch ngân hàng điện tử

Niềm tin là một cấu trúc rất phức tạp và có nhiều định nghĩa về niềm tin khác nhau dựa trên lĩnh vực nghiên cứu khác nhau [32,33].Niềm tin là sự đánh giá chủ quan của một bên mà một bên khác sẽ thực hiện một giao dịch cụ thể theo kỳ vọng của mình hoặc trong một môi trường đặc trưng bởi sự không chắc chắn [34].Niềm tin là một trạng thái tâm lý bao gồm các ý định để chấp nhận tổn thương dựa trên kỳ vọng tích cực về ý định hoặc hành vi của người khác trong điều kiện rủi ro và phụ thuộc lẫn nhau.Niềm tin cũng là tin tưởng vào sự trung thực và độ tin cậy của người khác [35]

Theo Yousafzai [36], sự tin tưởng là lòng tin từ lời hứa của một bên là đáng tin cậy và một bên sẽ thực hiện nghĩa vụ của mình trong một mối quan hệ trao đổi.Niềm tin xảy ra khi một bên có niềm tin vào độ tin cậy và toàn vẹn của đối tác[37] Niềm tin

là sự sẵn sàng bị tổn thương của một bên do các hành động củamột bên khác, dựa trên

kỳ vọng rằng người khác sẽ thực hiện một hành động cụ thểquan trọng đối với người

ủy thác, không phụ thuộc vào khả năng giám sát hoặc kiểm soát của bên kia [38]

17

Những định nghĩa về niềm tin được áp dụng cho các mối quan hệ giữa (ít nhất) hai bên giữa một người ủy thác và người được ủy thác.Theo Belanger & Carter [39], sự tin tưởng đã được thăm dò rộng rãi và định nghĩa khác nhau trong nhiều nghiên cứu nghiên cứu Soderstrom [40] xác định 29 loại khác nhau của niềm tin, tất cả đều là hơi khác nhau và có liên quan với nhau theo nhiều cách khác nhau.Theo đó, Soderstrom phân loại niềm tin vào ba loại cụ thể là tổ chức, cá nhân và công nghệ Đối với mỗi thể loại, đó là tiếp tục chia thành hai, đó là niềm tin dựa trên tri thức và nhận thức dựa trên kinh nghiệm của người ủy thác hoặc người tiêu dùng Trong đó, niềm tin vào công nghệ liên quan đến sự sẵn sàng của một cá nhân đến việc bị tổn thương khi sử dụng một hệ thống công nghệ dựa trên những kỳ vọng về dự báo công nghệ, độ tin cậy và tiện ích Sự tin tưởng dựa trên tri thức còn được biết đến như niềm tin vào kinh nghiệm

về xây dựng lòng tin thông qua các tương tác lặp đi lặp lại Nói cách khác, những người ủy thác phải tham gia vào các tương tác lặp đi lặp lại trong một thời gian dài với người được ủy thác và trong quá trình này, niềm tin được phát triển Mặt khác, niềm tin dựa trên nhận thức cũng được gọi là niềm tin ban đầu, đề cập đến sự tin tưởng được xây dựng thông qua ấn tượng đầu tiên chứ không phải là tương tác lặp đi lặp lại.Trong nhiều trường hợp, sự tin tưởng dựa trên tương tác trước đây, mặc dù hành vi trước đó của một nhà cung cấp không thể đảm bảo rằng anh / cô ấy sẽ hoạt động như dự kiến [76] Sự tin tưởng của khách hàng sẽ tăng lên nếu một nhà cung cấp dịch vụ trước đây

đã cư xử như mong đợi

Sự tin tưởng của khách hàng trong các giao dịch trực tuyến của họ là rất quan trọng và đã được xác định là một chìa khóa cho sự phát triển của thương mại điện tử [36] Một lý do quan trọng để tập trung vào tầm quan trọng của niềm tin trong thương mại điện tử nói chung và ngân hàng điện tử nói riêng là trong một môi trường ảo mức

độ rủi ro trong giao dịch kinh tế cao hơn so vơi môi trường truyền thống [41] Sự không chắc chắn khi khách hàng thực hiện giao dịch trực tuyến vì các nhà cung cấp trên dịch vụ trong môi trường mạng Internet là không thể tránh khỏi và không thể đoán trước được những thách thức có thể xảy ra Nếu mức độ không chắc chắn đối với khách hàng khônggiảm, giao dịch giữa khách hàng trực tuyến và các nhà cung cấp sẽ không được thực hiện Vì vậy, tăng lòng tin từ khách hàng là một trong những phương pháp giảm sự không chắc chắn hiệu quả nhất[76]

Trong môi trường Internet, người sử dụng từ khắp mọi nơi có thể truy cập các tập tin trực tuyến và thông tin được truyền qua Internet Do đó ngân hàng điện tử có rủi ro

từ góc độ an ninh Hơn nữa, ngân hàng điện tử là rất không chắc chắn, bởi vì các bên

18

tham gia giao dịch không phải là ở cùng vị trí [60] Do đó, khách hàng có thể khôngquan sát được trực tiếp hành vi của nhân viên giao dịch và do đó, không thể phụ thuộc vào những thứ như sự gần gũi về thể chất, những cái bắt tay, và các tín hiệu cơ thể của các nhân viên giao dịch Do tầm quan trọng của niềm tin trong ngân hàng điện

tử, sự tin tưởng của khách hàng là một yếu tố chính ảnh hưởng đến sự phát triển của ngân hàng điện tử

Ngân hàng điện tử là một hệ thống thông tin mới nhưng từ quan điểm tiếp thị, nó cũng là một hình thức mới mà ngân hàng tiếp xúc với khách hàng của mình Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị đã lưu ý xem đến khía cạnh niềm tin là một trong những cấu trúc quan trọng của marketing [37,61,74,76] Họ đã thực nghiệm xác nhận rằng sự tin tưởng của khách hàng có ảnh hưởng đến cửa hàng trung thành, có thể được định nghĩa là mong muốn lâu dài của khách hàng để duy trì một mối quan hệ có giá trị với một ngân hàng [44]

2.3 Các nghiên cứu trước đây

- Nghiên cứu của Duy Thanh và Cao Hào Thi (Trường Đại hoc Bách Khoa, HCM): Đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam, tạp chí Phát triển khoa học và công nghệ - 2011

ĐHQG-Tác giả Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi [9] đã đề xuất ra một mô hình mới là

mô hình chấp nhận và sử dụng E-Banking ở Việt Nam (E-BAM, E-Banking Adoption Model) Từ các điều kiện thực tế tại Việt Nam tại thời điểm nghiên cứu đồng thời dựa vào cơ sở lý thuyết của các mô hình TRA, TPB, TAM, TAM2, lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT) mở rộng của Moore và Benbasat, lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) hai tác giả đề xuất mô hình E-BAM E-BAM là mô hình tích hợp từ các mô hình trên theo như Hình 2.7

Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết đặt ra của mô hình E-BAM đều được chấp nhận Mô hình E-BAM giải thích được khoảng 57% những biến động của sự chấp nhận và sử dụng E-Banking

19

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi

- Nghiên cứu của Trương Thị Vân Anh: Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu E-Banking ở Việt Nam

Trong nghiên cứu này, tác giả Trương Thị Vân Anh [12] sử dụng mô hình lý thuyết ứng dụng TAM để nghiên cứu sự chấp nhận E-Banking tại Việt Nam như Hình 2.9

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại, cần có sự kết hợp của rất nhiều yếu tố Rủi ro cảm nhận càng tăng thì cảm nhận về ích lợi của người sử dụng tiềm năng càng giảm Trên quan điểm hành vi

sử dụng công nghệ của cá nhân, tác giả Trương Thị Vân Anh cho rằng hệ thống ngân hàng điện tử sẽ thành công hơn nếu cải thiện được cảm nhận của khách hàng về sự dễ

sử dụng và ích lợi của ngân hàng điện tử Để kích thích hai yếu tố này, cần tập trung

20

tăng cường sự thuận tiện mà E-Banking đem lại cho khách hàng, có biện pháp để gia tăng sự tự chủ về công nghệ của cá nhân (đặc biệt là sự tự nguyện) và giảm thiểu rủi ro cảm nhận từ phía khách hàng

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Trương Thị Vân Anh

- Nghiên cứu của Sung Youl Park: Một phân tích của mô hình chấp nhận công nghê (TAM) trong việc hiểu ý định hành vi của sinh viên trường đại học để sử dụng e-Learning

Sung Youl Park [68] đề xuất một khung lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và ý định sử dụng e-learning của sinh viên đại học chủ yếu dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) như Hình 2.9 Mục tiêu của nghiên cứu là để phân tích mối quan hệ

về ý định sử dụng e-learning của sinh viên với cấu trúc được lựa chọn như thái độ của

họ, cảm nhận hữu dụng, nhận thức dễ sử dụng, tự hiệu quả của e-learning, chuẩn chủ quan và hệ thống tiếp cận và để phát triển một mô hình cấu trúc tuyến tính tổng quát về

sự chấp nhận e-learning của sinh viên trường đại học để cung cấp cho quản lý trường học hay một nhà giáo dục có ý nghĩa đối với việc thực hiện tốt hơn e-learning

Các kết quả của nghiên cứu đã chứng minh rằng một số cấu trúc TAM đã có một ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp vào ý định hành vi của của sinh viên để sử dụng e-learning Vì lý do đó, có khả năng ứng dụng thực tế trong phát triển và quản lý e-learning trong trường đại học và tác giả nghiên cứu này khẳng định TAM là một mô hình lý thuyết hữu ích trong việc giúp đỡ để hiểu và giải thích ý định hành vi sử dụng

e-learning

21

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Sung Youl Park

- Nghiên cứu của Ya-Yueh Shih and Kwoting Fang: Sử dụng thuyết phân rã hành vi

dự định để nghiên cứu ý định sử dụng Internet-banking ở Đài Loan

Trong nghiên cứu của mình, Ya-Yueh Shih and Kwoting Fang[73] đã so sánh TRA với TPB và mô hình phân rã thuyết hành vi dự địnhDTPB Mục đích là cung cấp kết quả hữu ích để giúp doanh nghiệp tinh chỉnh kế hoạch chiến lược cho hệ thống Internet-banking và tăng cường lợi thế cạnh tranh (Hình 2.10)

Kết quả cho thấy mô hình DTPB có khả năng giải thích tốt cho ý định hành vi,

thái độ và chuẩn chủ quan hơn mô hình TRA và TPB thuần tý

Lợi ích tương đối và sự phức tạp có liên quan đáng kể đến thái độ Tuy nhiên, sự phức tạp có tác động tiêu cực đến thái độ Trong đó, lợi ích tương đối là mức độ mà một công nghệ được cảm nhận như là tốt hơn hơn tiền thân của nó và phức tạp là mức

độ mà một công nghệ được cảm nhận như là dễ dàng sử dụng

Thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có liên quan đáng kể đến ý định hành vi Như mô hình TRA và TPB thuần tý, chuẩn chủ quan không liên quan đáng kể đến ý định hành vi, ý định có một ảnh hưởng đáng kể đến sử dụng thực tế

22

Hình 2.10 Mô hình phân rã TPB của Ya-Yueh Shih and Kwoting Fang

- Nghiên cứu của Tan, M and Teo về các yếu tố ảnh hưởng đến Internet banking ở Singapore

Mô hình nghiên cứu của Tan, M and Teo [70] dựa trên thuyết hành vi dự định [23] và sự khuếch tán của lý thuyết đổi mới [42] đã được sử dụng để xác định các yếu

tố thái độ, xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng đến chọn lựa sử dụng

Internet Banking như Hình 2.11

Kết quả cho thấy các yếu tố thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi, chứ không phải là ảnh hưởng xã hội, đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định thông qua ngân hàng Internet Đặc biệt, nhận thức về sự tương đối lợi ích, tính tương thích và rủi ro trong việc sử dụng Internet đã được tìm thấy sẽ ảnh hưởng ý định sử

dụng các hệ thống Internet Banking

23

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Tan, M and Teo

- Nghiên cứu của Long Nguyen, Duc Tho Nguyen and Tarlok Singh: Ảnh hưởng của lòng tin đối với khách hàng có ý định sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam

Theo nghiên cứu, hệ thống ngân hàng điện tử có vẻ không chắc chắn bởi vì người dùng tham gia giao dịch không có trong cùng một vị trí Khách hàng không thể nói hoặc quan sát trực tiếp hành vi của nhân viên giao dịch, do đó làm tăng sự không chắc chắn Vì vậy, sự tin tưởng của khách hàng là một yếu tố chính ảnh hưởng đến sự phát triển của ngân hàng điện tử Sự tin tưởng của khách hàng đóng một vai trò rất quan trọng trong ngân hàng điện tử, có thể được xem như là một mong muốn mạnh mẽ của khách hàng để giữ một mối quan hệ có giá trị với một ngân hàng Sự thiếu tin tưởng là một trong những lý do chính tại sao khách hàng vẫn còn miễn cưỡng để tiến hành các giao dịch tài chính của họ trực Để sử dụng hệ thống ngân hàng điện tử trong thực tế cuộc sống như một phương tiện hữu hiệu cung cấp dịch vụ tài chính, ngân hàng phải cố gắng để lấp đầy khoảng trống tạo ra do sự không chắc chắn và rủi ro ở mức độ cao trong một môi trường ngân hàng trực tuyến so với môi trường của các giao dịch truyền thống

24

Mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu điều tra ảnh hưởng của niềm tin vào ý định của khách hàng sử dụng ngân hàng điện tử bằng cách thêm yếu tố niềm tin vào mô hình TAM gốc Mô hình nghiên cứu được chọn từ Davis [63] và Suh và Han [64] như Hình 2.12

Theo Long Nguyen và công sự [67], kết quả nghiên cứu đã phát hiện ra rằng sự tin tưởng là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc giải thích ý định của khách hàng sử dụng ngân hàng điện tử Theo Davis [63], TAM gợi ý cảm nhận hữu dụng của khách hàng và cảm nhận dễ dàng sử dụng cũng ảnh hưởng đáng kể đến thái

độ hướng đến sử dụng của họ Theo đó, ý định hành vi sử dụng ngân hàng điện tử có liên quan rất nhiều đến thái độ đối với việc sử dụng, hữu ích cảm nhận, và tin tưởng Tuy nhiên, các kết quả trong nghiên cứu cứu cho thấy rằng nhận thức hữu ích của khách hàng có liên quan rất nhiều đến thái độ hướng đến sử dụng, trong khi nhận thức

dễ dàng sử dụng của khách hàng không ảnh hưởng đến thái độ sử dụng Nhìn chung, các kết quả này ngụ ý rằng các khách hàng trong môi trường trực tuyến vẫn còn dựa trên sự tin tưởng rằng thông tin nhạy cảm của họ đang được xử lý

Hình 2.12 Mô hình của Long Nguyen, Duc Tho Nguyen and Tarlok Singh

- Nghiên cứu của Bomil Suh, Ingoo Han về ảnh hưởng của sự tin tưởng vào sự

chấp nhận Internet banking của khách hàng

Bomil Suh, Ingoo Han[24] đã mở rộng thêm mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) bằng cách bổ sung thêm một thành phần là niềm tin (Trust) vào trong TAM để phản ảnh những đặc điểm của môi trường Internet banking như Hình 2.13 Theo Bomil Suh, Ingoo Han hai thành phần dễ sử dụng và hữu dụng, đã được coi là cơ bản trong việc xác định sự chấp nhận của nhiều hệ thống công nghệ thông tin trong nhiều thập

so với nhận thức dễ sử dụng trong bối cảnh Internet Banking, trong khi nhận thức dễ dàng sử dụng có tổng số tác động lớn hơn trên sử dụng thực tế của khách hàng

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Bomil Suh, Ingoo Han