Mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng trải nghiệm dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ tín dụng cá nhân tại lâm đồng

TÊN ĐỀ TÀI: Mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng trải nghiệm dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng - Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ tín dụng cá nhân tại L

-

LÊ NHẬT TÂN

MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CHẤT LƢỢNG

TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG

CREDIT PERSONAL SERVICE IN LAM DONG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 8 năm 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Trần Thị Kim Loan

Cán bộ chấm nhận xét 1: ………

Cán bộ chấm nhận xét 2: ………

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại hoc Bách Khoa, ĐHQG TP Hồ Chí Minh ngày tháng năm 2016 Thành phần hội đồng đánh giá Luận văn thạc sĩ gồm 1 ……….……….………

2 ……….……….………

3 ……….……….………

4 ……….……….………

5 ……….……….……… Xác nhận của Chủ tịch hội đồng đánh giá Luận văn và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Lê Nhật Tân MSHV: 7141107

Ngày, tháng, năm sinh: 03/04/1988 Nơi sinh: Đà Lạt – Lâm Đồng Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 603406

I TÊN ĐỀ TÀI: Mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng trải nghiệm

dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng - Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ tín dụng cá nhân tại Lâm Đồng

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Xác định và đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng trải nghiệm dịch vụ bao gồm: trải nghiệm sản phẩm, khoảnh khắc sự thật, tập trung kết quả và sự an tâm đến sự hài lòng, ý định mua lại và hiệu ứng truyền miệng của

khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng

- Lập luận và đưa ra kiến nghị phù hợp nhằm cải tiến chất lượng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng; từ đó góp phần nâng cao sự hài lòng, lòng trung thành thông qua ý định mua lại và hiệu ứng truyền miệng tích cực đối với các ngân hàng

TMCP trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 24/02/2016

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 10/7/2016

LỜI CÁM ƠN

Đầu tiên tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến TS Trần Thị Kim Loan, Cô đã luôn tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến các Thầy, Cô của Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh mà đặc biệt là các Thầy, Cô của Khoa Quản lý Công nghiệp đã không quản đường xá xa xôi, lặn lội đến vùng cao nguyên Lâm Đồng để trao cho chúng tôi những nền tảng kiến thức về lĩnh vực quản trị kinh doanh, giúp chúng tôi có một hành trang vững chắc trong công việc

Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các Anh/Chị đã hỗ trợ tôi trong quá trình học tập cũng như làm luận văn, tôi cũng chân thành cảm ơn các đồng nghiệp đã tham gia trả lời phiếu khảo sát, sự hỗ trợ từ mọi người là cơ sở để tôi thực hiện đề tài này

Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, là nguồn động viên rất lớn cho tôi trong suốt quá trình học tập

Một lần nữa, tôi chân thành gửi lời tri ân đến TS Trần Thị Kim Loan cùng toàn thể Thầy Cô, gia đình và bạn bè

Người thực hiện luận văn

Lê Nhật Tân

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài tập trung nghiên cứu Mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng

trải nghiệm dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng - Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ tín dụng cá nhân tại Lâm Đồng

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định lượng sơ bộ) nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã được thực hiện trong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại ngành Ngân hàng tỉnh Lâm Đồng Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi với các cán bộ làm việc tại ngành Ngân hàng tỉnh Lâm Đồng Nghiên cứu định lượng sơ bộ với bảng câu hỏi có cấu trúc thực hiện trên mẫu có kích thước n= 110 Bước này nhằm đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo (sử dụng phần mềm SPSS 22.0)

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc, dữ liệu được thu thập từ 305 cá nhân là khách hàng đang vay vốn tại các Ngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Lâm đồng Dữ liệu được sử dụng để đánh giá độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tác động đến sự hài lòng, ý định mua lại, hiệu ứng truyền miệng của khách hàng được sử dụng trong nghiên cứu này

Kết quả nghiên cứu cho biết có 4 yếu tố là sự trải nghiệm sản phẩm, tập trung kết quả, khoảnh khắc sự thật, sự an tâm tác động đến sự hài lòng, ý định mua lại và hiệu ứng truyền miệng của khách hàng, khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng mà mình đang giao dịch

ABSTRACT

Research topics focus on the relationship between the service experiencedcomponents , customer satisfaction and loyalty - A study in the field of personal credit services in Lam Dong

The research was carried out through two steps: preliminary research and formal research Preliminary research (including preliminary qualitative research and preliminary quantitative research ) in order to adjust and supplement the observed variables had been done in previous studies to suit the actual conditions in the banking sector at Lam dong province Preliminary qualitative research were done through focus group discussion and invidual in-depth discussions with the staff working in the banking sector in Lam Dong province Preliminary quantitative research with structured questionnaires carried out on the sample size n

= 110.This step is to assess the reliability and simplicity of scale direction (using SPSS 22.0)

Formal quantitative research was done through detailquestionnaires in which the structure, data were collected from 305 individuals as customers loans at commercial banks in the province of Lam Dong Data was used to assess the reliability, the validity of the scale, and to confirmhypotheses and research model.Analysing reliability of Cronbach Alpha, exploratory factor analysis (EFA),testing hypotheses to clearly identify the degree of influence of each factor affecting customer satisfaction used in this study The results indicated that there were 4 factors,the service experience, focus the result,moments of truth, reliance, affecting to customer satisfaction, reuse and word of mourth for personal loan services at their bank transactions

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Tôi tên Lê Nhật Tân – hiện là học viên Lớp Cao học 2014 của trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, mở tại Lâm Đồng Tôi xin cam đoan đề

tài nghiên cứu Mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng trải nghiệm dịch vụ,

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng - Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ tín dụng cá nhân tại Lâm Đồng là do tôi tự nghiên cứu, có căn cứ vào kết

quả của các nghiên cứu trước, không sao chép kết quả nghiên cứu của bất kỳ ai Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật, nếu sai phạm, tôi sẽ chịu hoàn toàn trách nhiệm và chịu mọi hình phạt theo quy định của trường

Người thực hiện luận văn

Lê Nhật Tân

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu: 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Bố cục luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Thực trạng vấn đề đang nghiên cứu 5

2.2 Quy trình cấp tín dụng của ngân hàng 7

2.3 Ngân hàng thương mại và dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần 8

2.3.1 Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) 8

2.3.2 Trung gian tín dụng 9

2.3.3 Trung gian thanh toán 9

2.3.4 Chức năng tạo tiền 9

2.3.5 Tín dụng Ngân hàng 10

2.3.6 Khái niệm về tín dụng cá nhân 11

2.4 Khái niệm về chất lượng trải nghiệm dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành, hiệu ứng truyền miệng và ý định mua lại 11

2.4.1 Khái niệm về chất lượng trải nghiệm dịch vụ (Service Experience) 11

2.4.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 15

2.4.3 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng 15

2.4.4 Khái niệm về hiệu ứng truyền miệng 15

2.4.5 Ý định mua lại 17

2.5 Mô hình nghiên cứu 17

2.5.1 Một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ 17

2.5.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Quy trình nghiên cứu: 31

3.2 Thang đo: 32

3.2.1 Thang đo về chất lượng trải nghiệm dịch vụ tín dụng cá nhân: (Nguồn: Klaus và Maklan, 2011) 32

3.2.2 Thang đo về sự hài lòng của khách hàng 37

3.2.3 Thanh đo về ý định mua lại của khách hàng 38

3.2.4 Thang đo hiệu ứng truyền miệng của khách hàng 40

3.3 Thiết kế mẫu 41

3.4 Nghiên cứu định tính sơ bộ 41

3.5 Nghiên cứu chính thức 46

3.6 Xử lý và phân tích số liệu 46

3.7 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 48

3.7.1 Kiểm định Cronbach alpha từng thang đo 48

3.7.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA các thang đo 48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

4.1 Quy trình thu thập dữ liệu; 50

4.1.1 Quá trình thu thập dữ liệu: 50

4.1.2 Kết quả thu thập dữ liệu: 51

4.2 Nghiên cứu chính thức định lượng 52

4.2.1 Kiểm định thang đo với Cronbach alpha và EFA 52

4.3.2 Phân tích tương quan và hồi quy đa biến 55

4.3.2.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 56

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 65

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 65

5.2 Kết quả chính của nghiên cứu 65

5.3 Hàm ý quản trị 67

5.4 Hạn chế của đề tài 69

5.5 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 69

PHỤ LỤC 70

PHỤ LỤC 1 BẢNG KHẢO SÁT 70

PHỤ LỤC 2 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ 78

PHỤ LỤC 3 BẢNG KHẢO SÁT 86

PHỤ LỤC 4: Báo cáo nội dung khảo sát sơ bộ 90

PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích EFA 4 biến độc lập lần 1 93

PHỤ LỤC 6: Kết quả các lần chạy hồi quy 97

PHỤ LỤC 7: Bảng mã hoá các khái niệm thành phần trong nghiên cứu 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO 102

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Số liệu tín dụng của các ngân hàng tại Lâm Đồng 6

Bảng 2.2: Tổng hợp các nghiên cứu 23

Bảng 3.1: Thang đo về trải nghiệm sản phẩm 32

Bảng 3.2: Thang đo về tập trung kết quả 33

Bảng 3.3: Thang đo về khoảnh khắc sự thật 34

Bảng 3.4: Thang đo về sự an tâm 36

Bảng 3.5: Thang đo về sự hài lòng 37

Bảng 3.6: Thang đo về ý định mua lại của khách hàng 39

Bảng 3.7: Thang đo về hiệu ứng truyền miệng 40

Bảng 3.8: Thang đo hiệu chỉnh và bổ sung từ kết quả nghiên cứu sơ bộ 43

Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 51

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach Alpha các thang đo 53

Bảng 4.3: EFA cho 4 khái niệm thành phần của EXQ 54

Bảng 4.4: phân tích EFA cho 3 yếu tố của EXQ là Sự hài lòng,Ý định mua lại, Hiệu ứng truyền miệng 55

Bảng 4.5: Hệ số tương quan Pearson 56

Bảng 4.6: Kết quả hồi quy lần 1 (Sự hài lòng là biến phụ thuộc) 57

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định các giả thuyết H1a, H1b, H1c, H1d 58

Bảng 4.8: Kết quả hồi quy lần 2 (Ý định mua lại là biến phụ thuộc) 58

Bảng 4.9 : Kết quả kiểm định các giả thuyết H2a, H2b, H3c, H4d 59

Bảng 4.10: Kết quả hồi quy lần 3 (Hiệu ứng truyền miệng là biến phụ thuộc) 59

Bảng 4.11 : Kết quả kiểm định các giả thuyết H3a, H3b, H3c, H3d 60

Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả nghiên cứu 61

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình thang đo EXQ (Nguồn: Klaus & Maklan, 2011) 14

Hình 2.2: Mô hình TPB ( Nguồn: Ajzen, 1991 ) 18

Hình 2.3: Mô hình các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng, trường hợp nghiên cứu ở Pakistan (Nguồn: Afsar, 2010) 19

Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu lòng trung thành xét theo hai tác động chất lượng dịch vụ và nguồn lực tiêu hao của khách hàng trong ngành ngân hàng (Nguồn: Phan Phi Hùng, 2011) 20

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu Trần Qúy Đạt 21

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang 22

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Klaus & Maklan, 2011) 26

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 31

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1 Lý do hình thành đề tài

Ngân hàng TMCP là một định chế tài chính trung gian vô cùng quan trọng trong nền kinh tế của một quốc gia Ngân hàng TMCP là nơi điều hòa nguồn vốn bằng cách huy động vốn từ những nguồn tiền nhàn rỗi trong xã hội thông qua nghiệp vụ huy động và cung cấp nguồn vốn này cho các công ty, tổ chức, cá nhân đang có nhu cầu sử dụng vốn để sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng… thông qua hoạt động tín dụng Mặc dù, ngân hàng TMCP cung cấp nhiều loại hình dịch vụ khác nhau nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng như thanh toán, chuyển đổi ngoại tệ, bảo lãnh… nhưng tín dụng nói chung và hình thức tín dụng cá nhân nói riêng vẫn là một trong những hoạt động chính của ngân hàng Ngoài những vai trò quan trọng trong nền kinh tế, tín dụng cá nhân còn là hoạt động mang lại nguồn doanh thu chính cho ngân hàng đặc biệt đối với những ngân hàng TMCP tập trung phát triển ở mảng tín dụng cá nhân thì yếu tố này hết sức quan trọng trong sự tồn tại của ngân hàng

Trong bối cảnh Việt Nam đang ở giai đoạn phục hồi sau khủng hoảng kinh

tế, vai trò của các ngân hàng TMCP lại càng trở lên quan trọng, đồng thời sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng càng trở nên gay gắt Ngoài việc các ngân hàng TMCP đua nhau tung ra những chương trình khuyến mại hấp dẫn, các ngân hàng TMCP còn không ngừng cải tiến sản phẩm, liên tục thay đổi chiến lược kinh doanh, tìm kiếm cơ hội đầu tư mới, mở rộng và đa dạng nhóm khách hàng mục tiêu nhằm giành lấy thị phần đồng thời nâng cao vị thế thương hiệu và tăng sức cạnh tranh cho ngân hàng

Đối với các ngân hàng TMCP, dịch vụ tín dụng cá nhân là mảng kinh doanh

vô cùng cần thiết vì nó mang lại sự phát triển bền vững cho ngân hàng Đối với các khách hàng doanh nghiệp, họ thường dùng lý trí để lựa chọn ngân hàng mà ít khi để yếu tố tình cảm chi phối Tuy nhiên, các khách hàng cá nhân thì ngược lại, họ thường bị tác động bởi yếu tố tình cảm nhiều hơn, nên việc nghiên cứu quá trình sử

dụng dịch vụ của đối tượng khách hàng này là rất quan trọng Nắm bắt được các thành phần chất lượng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng và sự tác động của chúng đến sự hài lòng, lòng trung thành biểu hiện qua ý định mua lại và hiệu ứng truyền miệng tích cực của khách hàng có thể giúp các ngân hàng điều chỉnh lại quy trình làm việc và đào tạo nhân viên một cách hợp lý để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và giữ chân họ ở lại với ngân hàng lâu dài Nhiều nghiên cứu cho thấy, chìa khoá để thành công trong kinh doanh là doanh nghiệp phải luôn đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình (Gilbert

et al, (2004); Gilbert & Veloutsou, (2006); FonVielle (1997) đã chỉ ra rằng việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng là cách duy nhất để thành công trong kinh doanh Hơn nữa, tầm quan trọng về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ đã được chứng minh có liên quan để giúp cải thiện hiệu suất tổng thể của tổ chức (Magi & Julander, 1996, p 40)

Nhận thấy được tầm quan trọng của việc đánh giá chất lượng trải nghiệm dịch vụ tín dụng của khách hàng tác động lên sự hài lòng và lòng trung thành biểu hiện qua ý định mua lại và hiệu ứng truyền miệng của khách hàng cá nhân, đề tài

“Mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng trải nghiệm dịch vụ, sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng - Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ tín dụng cá nhân tại Lâm Đồng”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu cốt lõi của đề tài là tập trung nghiên cứu Mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng trải nghiệm dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung

thành của khách hàng Chính vì vậy, mục tiêu nghiên cứu của đề tài này cần phải

tập trung vào:

- Xác định và đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng trải nghiệm dịch vụ bao gồm: trải nghiệm sản phẩm, khoảnh khắc sự thật, tập trung kết quả và sự an tâm đến sự hài lòng, ý định mua lại và hiệu ứng truyền miệng của

khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng

- Lập luận và đưa ra kiến nghị phù hợp nhằm cải tiến chất lượng trải nghiệm

dịch vụ của khách hàng; từ đó góp phần nâng cao sự hài lòng, lòng trung thành biểu hiện qua ý định mua lại và hiệu ứng truyền miệng tích cực đối với các ngân hàng

TMCP trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng

Để đề tài giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu, cần phải làm rõ các câu hỏi sau:

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần của chất lượng trải nghiệm dịch vụ như thế nào đến sự hài lòng, ý định mua lại và hiệu ứng truyền miệng của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân trên địa bàn nghiên cứu?

- Làm cách nào để có thể cải tiến và nâng cao chất lượng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng; từ đó có được sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thông qua ý định mua lại và hiệu ứng truyền miệng tích cực của họ đối với các dịch

vụ tín dụng cá nhân tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng?

1.3 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu:

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, để đạt được lợi nhuận và thị phần như mong muốn, các ngân hàng TMCP phải liên tục cải tiến, đổi mới không ngừng các sản phẩm dịch vụ, thực hiện các chiến lược Marketing cho thương hiệu nhằm giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới Bên cạnh việc nghiên cứu tạo ra các sản phẩm đa dạng phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng đồng thời còn giúp cho khách hàng có thể trải nghiệm được các dịch vụ của Ngân hàng từ đó làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng, tạo dựng được mối quan hệ mật thiết giữa ngân hàng và khách hàng, dẫn đến mở rộng được lượng khách hàng mới, khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Kết quả nghiên cứu của đề tài này kỳ vọng sẽ góp phần xác định được Mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng trải nghiệm dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành ảnh hưởng quan trọng như thế nào trong quá trình khách hàng sử dụng

dịch vụ tín dụng cá nhân của ngân hàng Nghiên cứu này kỳ vọng sẽ mở ra một định hướng chiến lược cho các nhà cung cấp dịch vụ tín dụng cá nhân để đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ của họ

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Về thời gian: Đề tài được thực hiện trong 6 tháng từ 2/2016 đến 8/2016 Nguồn số liệu sơ cấp được điều tra từ khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng

3/2016 đến 6/2016

- Về không gian: Mẫu nghiên cứu trong đề tài được chọn dựa trên địa bàn nghiên cứu là các Ngân hàng TMCP tại tỉnh Lâm Đồng Cụ thể là ngân hàng TMCP ACB, Vietcombank, Sacombank, Vietinbank, SHB… Những ngân hàng TMCP này đại diện cho phía các nhà cung cấp dịch vụ tín dụng cá nhân

- Về đối tượng nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian, nguồn lực cũng như tính định hướng của đề tài nghiên cứu, đề tài chủ yếu khảo sát khách hàng đã từng sử dụng

dịch vụ tín dụng cá nhân tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng

1.5 Bố cục luận văn

Luận văn gồm 5 chương như sau:

- Chương 1 : Giới thiệu đề tài, trong chương này tác giả giới thiệu tổng quan

về đề tài bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu

- Chương 2: Giới thiệu tổng quan về thực trạng vấn đề đang nghiên cứu và

quy trình cấp tín dụng của Ngân hàng, trình bày về cơ sở lý thuyết, tập trung vào những khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu, phát biểu giả thuyết Từ đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất

-Chương 3 : Trong chương này tác giả trình bày phương pháp và thiết kế

nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, các phương pháp phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu, thiết kế thang đo, số mẫu cần thu thập, giới thiệu các tiêu chuẩn khi phân tích dữ liệu

- Chương 4 : Trong chương này tác giả trình bày kết quả của việc phân tích

và kiểm định từ dữ liệu thu thập để đưa ra kết luận từ những giả thuyết nghiên cứu

-Chương 5: Kết luận và kiến nghị, trong chương này tác giả tóm tắt lại những

kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra kết luận và đề xuất những kiến nghị quản lý, đồng thời nêu ra những hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Sau đó là tài liệu tham khảo và các phụ lục

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2: giới thiệu tổng quan về thực trạng vấn đề đang nghiên cứu và

quy trình cấp tín dụng của Ngân hàng, trình bày về cơ sở lý thuyết, tập trung vào những khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu, phát biểu giả thuyết Từ đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất

2.1 Thực trạng vấn đề đang nghiên cứu

Trong ba năm gần trở lại đây, tại khu vực tỉnh Lâm Đồng xuất hiện thêm các ngân hàng mới Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB) đã mở chi nhánh tại TP Đà Lạt, Ngân hàng TMCP Nam Á mở chi nhánh tại TP Bảo Lộc, hay các ngân hàng khác như Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank), Ngân hàng TMCP Liên Việt (LPB) khai trương vào đầu năm 2016 tại Đà Lạt Ngoài ra, các ngân hàng đang

có xu hướng hợp nhất với nhau để tạo ra một định chế tài chính mạnh hơn như Ngân hàng TMCP Miền Tây (Western Bank) và tập đoàn Tài chính Dầu khí PVFC hợp nhất và đổi tên thành Ngân hàng Đại Chúng Việt Nam (PvcomBank) Hay ngân hàng BIDV hợp nhất với ngân hàng MHB Các ngân hàng còn lại trên địa bàn hiện tại cũng chú trọng nhiều vào việc mở thêm các phòng giao dịch mới để phục vụ khách hàng tốt hơn Ngoài ra, các ngân hàng trên địa bàn cũng thường xuyên tung

ra các chiến dịch khuyến mại đặc biệt áp dụng riêng cho khu vực Có thể kể đến một số chương trình như: chương trình hỗ trợ vốn cho nông dân trồng cà phê của Techcombank, chương trình cho vay lãi suất ưu đãi cho nông dân của Vietinbank, chương trình vay lãi suất 0% của HDbank trong dự án cho vay mua nhà… Trong tình hình thị trường tài chính có nhiều biến động các ngân hàng đang không ngừng phát triển các sản phẩm dịch vụ mới, tổ chức các chương trình khuyến mại và tìm hiểu các yếu tố liên quan tới sự hài lòng của khách hàng để tìm ra các giải pháp tốt nhất nâng cao chất lượng phục vụ nhằm thu hút và tạo dựng lòng trung thành cho khách hàng

Bảng 2.1: Số liệu tín dụng của các ngân hàng tại Lâm Đồng

(Nguồn: Số liệu báo cáo của Ngân hàng nhà nước tỉnh Lâm Đồng tính tới thời điểm 31/12/2015)

Nhìn vào bảng số liệu có thể dễ dàng nhận thấy tỉnh Lâm Đồng có quy mô vốn vay tương đối lớn Trong những năm gần đây, Khối Ngân hàng TMCP đang nắm giữ phần lớn thị phần dư nợ tín dụng Nguyên nhân là do khối Ngân hàng TMCP (như ACB, Sacombank…) đã xây dựng cho mình một hệ thống quy trình cải tiến liên tục không ngừng để đem lại cho khách hàng sự hài lòng cao nhất Trước áp lực cạnh tranh giữa các Ngân hàng TMCP ngày càng gay gắt buộc các Ngân hàng TMCP phải không ngừng đổi mới sản phẩm, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, nhằm giữ chân khách hàng cũ và tìm kiếm mở rộng nguồn khách hàng mới

Đặc điểm khách hàng tín dụng tại Lâm Đồng: Xét về cơ cấu khách hàng, số lượng khách hàng Doanh nghiệp tại đại bàn tỉnh Lâm Đồng chiếm không nhiều và quy mô không lớn, trong khi số lượng khách hàng cá nhân chiếm đa số và xu hướng các Ngân hàng TMCP đang tập trung phát triễn về dịch vụ tín dụng cá nhân, chuyển dịch cơ cấu vốn vay từ dư nợ doanh nghiệp sang cá nhân trong phạm vi nghiên cứu

chỉ tiếp cận đến khách hàng cá nhân

2.2 Quy trình cấp tín dụng của ngân hàng

Bước 1: Tiếp xúc, tìm hiểu và hướng dẫn khách hàng lập hồ sơ vay vốn

Khi khách hàng có nhu cầu vay vốn Khách hàng sẽ cung cấp những thông tin cần thiết cho việc vay vốn Nhân viên tín dụng sẽ trực tiếp hướng dẫn khách hàng lập hồ sơ vay vốn

Bước 2: Thẩm định tín dụng

Sau khi tiếp nhận những hồ sơ do khách hàng cung cấp, nhân viên tín dụng sẽ tiến hành phân tích, thẩm định những thông tin đó Ngoài ra, nhân viên tín dụng cập nhật thêm thông tin thực tế, thông tin thị trường bên ngoài của ngành nghề mà khách hàng đang kinh doanh để nhằm phục vụ cho công tác thẩm định thêm chính xác

Bước 3: Xét duyệt cho vay

Nhân viên tín dụng trình báo cáo thẩm định và hồ sơ vay cho trưởng phòng tín dụng xem xét, kiểm tra, đánh giá lại, sau đó tiến hành thủ tục trình Hội Đồng Tín Dụng xem xét và ra quyết định có cho vay hay không

- Lập hợp đồng tín dụng, hướng dẫn khách hàng ký tên vào các giấy tờ có liên quan trong hợp đồng

Bước 5: Giải ngân và kiểm tra hồ sơ vay vốn

Sau khi hợp đồng tín dụng đã được ký, phòng ngân quỹ căn cứ vào đó để tiến hành thủ tục giải ngân cho khách hàng

Bước 6: Thu nợ - Tính lãi – Thu lãi

Nhân viên giao dịch tính lãi phát sinh, lập phiếu tính và thu lãi cho khách hàng Trước khi đến hạn thu nợ, nhân viên tín dụng cần làm việc với khách hàng, nhắc nhở trả nợ đúng hạn, xem xét tìm hiểu khách hàng có khả năng trả hết nợ vay nữa hay không, để có thể tìm ra giải pháp kịp thời thu hồi nợ vay hoặc gia hạn nợ vay

Bước 7: Thanh lý HĐTD, lưu trữ hồ sơ tín dụng

Sau khi thanh lý HĐTD (khách hàng trả hết vốn vay và lãi phát sinh), nhân viên tín dụng kiểm tra lại số nợ còn thiếu trước khi thanh lý, tránh có sai sót Nhân viên tín dụng trình lãnh đạo ký thanh lý HĐTD, đồng thời thực hiện thủ tục giải chấp tài sản cho khách hàng theo đúng quy định của ngân hàng (nếu có)

2.3 Ngân hàng thương mại và dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần

2.3.1 Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP)

Ngân hàng TMCP là một tổ chức trung gian tài chính có vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và hoạt động theo định chế trung gian mang tính chất tổng hợp Ngân hàng TMCP hình thành trên cơ sở của sự phát triển sản xuất và trao đổi hàng hoá Khi sản xuất phát triển thì nhu cầu trao đổi mở rộng sản xuất giữa các vùng lãnh thổ, giữa các quốc gia tăng lên, để khắc phục sự khác biệt về tiền tệ giữa các khu vực thì xuất hiện các thương gia làm nghề đổi tiền Khi trao đổi hàng hoá

phát triển quay trở lại kích thích sản xuất hàng hóa Cùng với sự phát triển đó, các nghiệp vụ được phát triển dần như giữ tiền hộ, chi trả hộ trên cơ sở đó thực hiện hoạt động tín dụng Ngân hàng TMCP có các chức năng sau:

2.3.2 Trung gian tín dụng

Ngân hàng TMCP một mặt thu hút các khoản tiền nhàn rỗi trong nền kinh tế, mặt khác nó dùng chính số tiền đã huy động được để cho vay đối với các thành phần kinh tế trong xã hội, hay nói cách khác là một tổ chức đóng vai trò “cầu nối” giữa các đơn vị thừa vốn với các đơn vị thiếu vốn Thông qua sự điều chuyển này, ngân hàng TMCP có vai trò quan trong trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tăng việc làm, cải thiện mức sống dân cư, ổn định thu chi Chính phủ Đồng thời chức năng này còn góp phần quan trọng trong việc điều hòa lưu thông tiền tệ, kiềm chế lạm phát Từ đó cho thấy rằng, đây là chức năng cơ bản nhất của ngân hàng thương mại

2.3.3 Trung gian thanh toán

Nếu như mọi khoản chi trả của xã hội đều được thực hiện bên ngoài ngân hàng thì chi phí thực hiện là rất lớn, bao gồm: chi phí in, đúc, bảo quản, vận chuyển tiền Với sự ra đời của ngân hàng TMCP, phần lớn các khoản chi trả trong hoạt động mua bán trao đổi hàng hoá dịch vụ của xã hội dần được thực hiện qua ngân hàng, với những hình thức thanh toán phù hợp, thủ tục đơn giản, nhanh chóng, thuận tiện với công nghệ ngày càng hiện đại hơn Chính nhờ tập trung công việc thanh toán của xã hội ở ngân hàng nên việc lưu thông hàng hoá dịch vụ trở nên nhanh chóng, an toàn, tiết kiệm hơn Không những vậy, do thực hiện chức năng trung gian thanh toán, ngân hàng thương mại có điều kiện huy động tiền gửi của toàn xã hội nói chung và của doanh nghiệp nói riêng tới mức tối đa, tạo nguồn vốn cho đầu tư phát triển, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của ngân hàng

2.3.4 Chức năng tạo tiền

Xuất phát từ khả năng thay thế lượng tiền giấy bạc trong lưu thông bằng những phương tiện thanh toán khác như séc, uỷ nhiệm chi Chức năng này được thực hiện thông qua nghiệp vụ tín dụng và đầu tư của hệ thống ngân hàng TMCP, trong mối liên hệ chặt chẽ với hệ thống dự trữ quốc gia Hệ thống tín dụng là điều kiện cần thiết cho phát triển kinh tế theo hệ số tăng trưởng vững chắc Mục đích của

chính sách dự trữ quốc gia là đưa ra một khối lượng tiền cung ứng phù hợp với chính sách ổn định về giá cả, tăng trưởng kinh tế ổn định và tạo được việc làm

2.3.5 Tín dụng Ngân hàng

Trong các hình thức trên thì tín dụng ngân hàng là một hình thức tín dụng vô cùng quan trọng, nó là một quan hệ chủ yếu, cung cấp phần lớn nhu cầu tín dụng cho các cá nhân, các doanh nghiệp và các thể nhân khác trong nền kinh tế Với sự vận động nhanh của nền kinh tế hiện nay, tín dụng ngân hàng càng trở thành một hình thức tín dụng không thể thiếu ở cả trong nước và quốc tế

Tín dụng ngân hàng là quan hệ tín dụng giữa một bên là ngân hàng còn bên kia là các pháp nhân và thể nhân khác trong nền kinh tế

Tín dụng ngân hàng là mối quan hệ vay mượn giữa ngân hàng với tất cả các

cá nhân, tổ chức và các doanh nghiệp khác trong xã hội Nó không phải là quan hệ dịch chuyển vốn trực tiếp từ nơi tạm thời thừa sang nơi tạm thời thiếu mà là quan hệ dịch chuyển vốn gián tiếp thông qua một tổ chức trung gian, đó là ngân hàng Tín dụng ngân hàng cũng mang bản chất chung của quan hệ tín dụng, đó là quan hệ vay mượn có hoàn trả cả vốn và lãi sau một thời gian nhất định, là quan hệ chuyển nhượng tạm thời quyền sử dụng vốn và là quan hệ bình đẳng cả 2 bên cùng có lợi

Đối với hình thức tín dụng cá nhân thì có 2 hình thức tín dụng phổ biến hiện nay là tín dụng thế chấp và tín dụng tín chấp Tín dụng thế chấp là hình thức phổ biến hơn cả hiện nay Khách hàng cần phải thế chấp một tài sản hoặc giấy tờ có giá… để được đồng ý cấp vốn

Đối với hình thức này, khi dùng tài sản của mình để thế chấp khoản vay với ngân hàng Khách hàng là chủ sở hữu của tài sản đó nhưng khi không trả được nợ vay thì tài sản đó sẽ thuộc về ngân hàng để thanh lý

Ưu điểm của hình thức vay thế chấp chính là lãi suất cho vay ưu đãi hơn, vì ngân hàng đã được đảm bảo khoản vay bằng tài sản của khách hàng

Nhược điểm là cần có tài sản thế chấp, trường hợp không trả được nợ ngân hàng thì mất quyền sở hữu tài sản thế chấp vì thế nên có phần mạo hiểm

2.3.6 Khái niệm về tín dụng cá nhân

2.3.6.1 Khái niệm

Tín dụng cá nhân là cho vay bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ của ngân hàng đối với cá nhân và hộ gia đình nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, sinh hoạt, kinh doanh và nhu cầu hợp pháp khác

Đặc điểm

- Quy mô món vay thường nhỏ, nhưng số lượng món vay thường nhiều

- Nhu cầu vay của khách hàng cá nhân thường phụ thuộc vào nhu cầu kinh

tế (Tăng trưởng, suy thoái…)

- Chất lượng các thông tin tài chính của khách hàng thường không cao

- Tư cách khách hàng tuy rất quan trọng, quyết định sự hoàn trả của khoản vay nhưng rất khó xác định

2.3.6.2 Lợi ích của tín dụng cá nhân

Đối với nền kinh tế:

- Cho vay cá nhân để tài trợ cho các nhu cầu chi tiêu hàng hóa, dịch vụ trong nước có tác dụng kích cầu nền kinh tế, tận dụng tiềm năng về vốn để góp phần thúc đẩy phát triển kinh doanh tiêu dùng, nâng cao đời sống của người dân Tạo điều kiện cho mọi cá nhân tiếp xúc với các dịch vụ ngân hàng, phát triễn hệ thống ngân hàng TMCP (Nguyễn Trọng Tài 2008)

- Cho vay cá nhân để góp phần đa dạng hóa sản phẩm cho vay của ngân hàng, giúp tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng với các tổ chức tín dụng khác, đem lại nguồn thu ổn định cho ngân hàng, giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh

doanh của ngân hàng ( Nguyễn Trọng Tài (2008)

2.4 Khái niệm về chất lƣợng trải nghiệm dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành, hiệu ứng truyền miệng và ý định mua lại

2.4.1 Khái niệm về chất lƣợng trải nghiệm dịch vụ (Service Experience)

Pine và Gilmore (1999) cho rằng Sự trải nghiệm là những sự kiện mà các cá nhân tham gia với tư cách cá nhân và xuất phát từ tình trạng ưu tiên của tinh thần

và thể chất của cá nhân đó Theo các tác giả, sự trải nghiệm có 4 yếu tố chính: giải

trí, giáo dục, thẩm mỹ và thoát khỏi thực tế; những trải nghiệm phong phú nhất là

bao gồm tất cả các khía cạnh trên theo Pine và Gilmore (1999)

Còn theo Neo Gentile và cộng sự (2007) thì: Sự trải nghiệm của khách hàng bắt đầu từ một tập hợp các tương tác giữa khách hàng và một nhà sản xuất, một công ty, hoặc một phần của tổ chức Sự trải nghiệm này là hoàn toàn mang tính cá nhân và ngụ ý sự tham gia của khách hàng ở các cấp độ khác nhau (lý trí, cảm xúc, cảm quan, thể chất và tinh thần) Neo Gentile và cộng sự (2007)

Như vậy, có thể khái quát “Sự trải nghiệm của khách hàng là phản ứng bên trong và chủ quan của khách hàng đối với bất kỳ tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với một doanh nghiệp” Tiếp xúc trực tiếp thường xảy ra trong quá trình mua, sử dụng dịch vụ và thường được khởi xướng bởi các khách hàng Tiếp xúc gián tiếp thường xuyên nhất liên quan đến cuộc gặp gỡ không có kế hoạch với đại diện của các sản phẩm dịch vụ, hoặc thương hiệu của công ty và tạo ra những giới thiệu truyền miệng, những đề xuất hoặc chỉ trích, quảng cáo, báo cáo tin tức, đánh giá ” (Meyer và Schwager, 2007)

Khái niệm về chất lượng trải nghiệm dịch vụ và tác động của nó lên hoạt động kinh doanh ngày nay đang nhận được sự quan tâm đáng kể Việc tạo ra những trải nghiệm của khách hàng (customer experiences) tốt hơn được xem như là mục tiêu quan trọng cho tổ chức dịch vụ tín dụng trong nổ lực xây dựng lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty) Sự lựa chọn của người tiêu dùng cũng là một chức năng của hệ thống giá trị cá nhân (Parsons, 1934) mà khiến cho sự lựa chọn những trải nghiệm tiêu dùng mong muốn có liên quan đến việc mua hàng: mua hàng

để tạo ra những trải nghiệm mong muốn (Keynes, 1936)

2.4.1.1 Cấu trúc của chất lƣợng trải nghiệm dịch vụ

Klaus và Maklan (2011) cho rằng chất lượng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng có bốn thành phần (dimensions) của thang đo chất lượng trải nghiệm dịch vụ tín dụng EXQ được xác định bao gồm:

- Sự trải nghiệm sản phẩm (product experience)

- Tập trung kết quả (outcome focus)

- Khoảnh khắc sự thật (moments-of-truth)

- Sự an tâm (Peace-of-mind)

Các thành phần này phản ánh nhận thức về chất lượng trải nghiệm dịch vụ Các thành phần chất lượng sự trải nghiệm dịch vụ ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng và cung cấp cho các nhà nghiên cứu cũng như các nhà quản lý một khái niệm tổng quan về chất lượng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng (Klaus & Maklan, 2011)

2.4.1.2 Thang đo EXQ của Klaus và Maklan, 2011

Năm 2011, Klaus và Maklan đã đưa ra một thang đo mới – thang đo chất lượng trải nghiệm dịch vụ (Customer experience quality-EXQ), một thang đo nhiều mục để đánh giá chất lượng trải nghiệm dịch vụ tín dụng Nghiên cứu của hai ông

đã đưa ra khái niệm và công nhận giá trị khái niệm về chất lượng trải nghiệm dịch

vụ của khách hàng Tổng cộng có 19 biến (items) trong bốn thành phần (dimensions) của thang đo EXQ được xác định bao gồm:

Sự trải nghiệm sản phẩm (product experience): Sự tự do lựa chọn

(Freedom of Choice), So sánh sản phẩm chéo (Cross-productcomparison), So sánh nhu cầu (Comparison necessity)

Tập trung kết quả (outcome focus): Quán tính (Inertia), Tập trung kết quả

(Result focus), Trải nghiệm quá khứ (Past experience), Điểm tương đồng (Common grounding)

Khoảnh khắc sự thật (moments-of-truth): Sự linh động (Flexibility), Tính

chủ động (Pro-activity), Nhận thức nguy cơ (Risk perception), Kỹ năng giao tiếp tạo lập mối quan hệ (Interpersonal skills), Phục hồi dịch vụ (Service recovery)

Sự an tâm (Peace-of-mind): Chuyên nghiệp (Expertise ), Quy trình dễ dàng

(Processease), Mối quan hệ (Relationship/Transaction), Duy trì sự tiện lợi (Convenience retention), Sự quen thuộc (Familiarity), Tư vấn độc lập (Independent advice)

Các thành phần này phản ánh nhận thức của khách hàng về chất lượng trải nghiệm dịch vụ Các kết quả nghiên cứu được đã hỗ trợ kết luận rằng chất lượng trải nghiệm dịch vụ có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành Chandon và ctg, (2005) cho rằng bối cảnh nghiên cứu nên bao gồm chỉ có một hình thức mua, bởi vì độ giá trị của ý định mua lại thay đổi đáng kể trên bối cảnh và một dịch vụ đơn lẻ có nhiều khả năng tạo ra kết quả đáng kể hơn một

nghiên cứu trên nhiều dịch vụ (Darby và Karni, 1973; Sharma và Patterson, 2000) Những hành vi mua được cân nhắc kỹ lưỡng có khả năng thể hiện chất lượng trải nghiệm dịch vụ như là một yếu tố quyết định của việc duy trì khách hàng (Sharma

và Patterson, 1999) Hơn nữa, theo như Lemke và ctg (2010), chất lượng trải nghiệm dịch vụ và những tiêu chuẩn tương ứng của nó, có tính chất bối cảnh cụ thể

do đó, cần phải được khảo sát trong một môi trường cụ thể

Hình 2.1: Mô hình thang đo EXQ (Nguồn: Klaus & Maklan, 2011)

2.4.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ

đã từng sử dụng (Spreng & ctg,1996); Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc hài lòng nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie & Olshavsky, 1996) Khách hàng được hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996)

2.4.3 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Do vậy, thương hiệu nào tạo cho người tiêu dùng có lòng trung thành càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành, nhưng nhiều tác giả đều thừa nhận là lòng trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978)

Lòng trung thành đã được định nghĩa và đo lường theo một trong ba cách khác nhau: (1) Các đo lường hành vi, (2) Các đo lường thái độ, (3) Các đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978) Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999) Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh hành vi

và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby và Chesnut, 1978) Nghiên cứu này sử dụng cách đo lường lòng trung thành theo hướng thái độ

2.4.4 Khái niệm về hiệu ứng truyền miệng

Hiệu ứng truyền miệng là một sự trao đổi ý kiến, suy nghĩ, và ý tưởng giữa hai hay nhiều cá nhân mà không có cá nhân nào là nguồn tiếp thị (Bone, 1992) Richins (1983) định nghĩa truyền miệng là hành động nói cho ít nhất một người bạn

hoặc người quen việc không hài lòng

Theo Arndt (1967) trích trong Ennew và cộng sự (2000) truyền miệng như giao tiếp từ người sang người, giữa một bộ tiếp nhận và nhà truyền thông mà người nhận nhận thức là phi thương mại, liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ

Litvin và cộng sự (2008) cho rằng truyền miệng là giao tiếp giữa những người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc một công ty mà những nguồn tin được coi là độc lập với tác động kinh doanh Có một vài lý do biện minh cho sức mạnh của truyền miệng Đầu tiên truyền miệng đáng tin cậy hơn các nguồn thông tin thương mại được kiểm soát bởi các công ty (ví dụ như quảng cáo, tài trợ) bởi vì các cuộc thảo luận chủ yếu với bạn bè, gia đình, những người tin tưởng chứ không phải chương trình khuyến mãi của một công ty cụ thể Thứ hai, truyền miệng thực

sự là thông tin liên lạc, luồng thông báo có xu hướng hai chiều Thứ ba, truyền miệng cung cấp cho khách hàng tiềm năng những mô tả về kinh nghiệm và do đó được coi là một biện pháp giảm rủi ro (Shirsavar và cộng sự, 2012)

Theo Buttle (1997) truyền miệng có thể là tích cực hay tiêu cực Truyền miệng tích cực xảy ra khi có lời chứng thực tốt và sự ủng hộ mong muốn bởi công

ty được thốt ra và truyền miệng tiêu cực là hình ảnh phản chiếu Truyền miệng tiêu cực cũng được coi là một trong những hình thức về hành vi phàn nàn của khách hàng (Derbaix và Vanhamme, 2003) Truyền miệng tích cực và truyền miệng tiêu cực đều có thể ảnh hưởng mạnh đến hành vi của người tiêu dùng và tiếp theo là hoạt động kinh doanh Truyền miệng tích cực có khả năng tăng ý định mua của người tiêu dùng cho các sản phẩm bằng cách giảm rủi ro Ngược lại, truyền miệng tiêu cực

có khả năng can ngăn khách hàng tiềm năng đến việc xem xét một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể (Arndt, 1967)

Tương tự, Ennew và cộng sự (2000) cho rằng giá trị của truyền miệng phát sinh do kết quả tác động của nó đối với người mua thực tế và tiềm năng Phản hồi tích cực từ khách hàng hài lòng có thể tăng hành vi mua sắm trong khi ý kiến tiêu cực từ khách hàng không hài lòng có thể làm giảm hành vi mua hàng

Vì vậy, các nhà quản lý phải tạo ra một môi trường thuận lợi cho truyền

miệng tích cực phát triển Truyền miệng tích cực như một nguồn thông tin đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng Người tiêu dùng hàng ngày tiếp xúc với nhiều loại thông tin tiếp thị được thiết kế để đạt được sự chú ý, làm thay đổi hành vi và ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, trong trường hợp này truyền miệng có thể là một nguồn thông tin rất đáng tin cậy Các doanh nghiệp bằng cách sử dụng và quản lý truyền miệng tích cực có thể thu hút nhiều khách hàng mới có ý nghĩa quan trọng trong suốt thời gian hoạt động kinh doanh Trong truyền thông tích cực về một dịch vụ công ty cung cấp, truyền thông truyền miệng được xem là chìa khóa quan trọng trong việc mang đến lợi nhuận Ảnh hưởng giữa các cá nhân và truyền miệng được xếp hạng là nguồn thông tin quan trọng nhất khi một người tiêu dùng thực hiện một quyết định mua sắm (Litvin và cộng sự, 2008)

Ý định mua lại đề cập đến sự phán xét của cá nhân về việc mua lại một dịch

vụ được chỉ định từ cùng một công ty, có tính đến tình hình hiện tại của mình và hoàn cảnh có thể (Lacey và Morgan, 2007)

Ý định mua lại là khả năng chủ quan mà một khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ trong tương lai.(Chiu, 2009)

2.5 Mô hình nghiên cứu

2.5.1 Một số mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ

2.5.1.1 Thuyết hành vi dự định (The theory of planned behavior – TPB):

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các

xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến

hành vi và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn

có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu đương

sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Hình 2.2: Mô hình TPB ( Nguồn: Ajzen, 1991 )

Ƣu điểm : Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc

dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Nhƣợc điểm : Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi

(Werner, 2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB

(Ajzen năm 1991; Werner 2004) Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một

cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành

xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004)

2.5.1.2 Nghiên cứu của Afsar, B & ctg (2010)

Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Pakistan nhằm tìm ra các yếu

tố quyết định lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng và mối quan hệ giữa các yếu tố đó Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi với 316 người là khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng Sau khi phân tích dữ liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS, nghiên cứu tìm thấy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, độ tin cậy, chi phí chuyển đổi và sự cam kết Nghiên cứu đưa

ra mô hình đề xuất như sau:

Hình 2.3: Mô hình các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng, trường hợp nghiên cứu ở Pakistan (Nguồn: Afsar, 2010)

2.5.1.3 Nghiên cứu của Phan Phi Hùng (2011)

Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ, nguồn lực tiêu hao của khách hàng lên sự hài lòng và ảnh hưởng của sự hài lòng lên mức độ trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch

vụ ngân hàng Nghiên cứu này cũng được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, khảo sát 250 khách hàng đang sử dụng dịch vụ cá nhân tại các ngân hàng

Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu lòng trung thành xét theo hai tác động chất lƣợng dịch vụ và nguồn lực tiêu hao của khách hàng trong ngành ngân hàng

(Nguồn: Phan Phi Hùng, 2011)

Yếu tố chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này gồm bốn thành phần là độ tin cậy, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Yếu tố nguồn lực tiêu hao của khách hàng gồm ba thành phần là chi phí, thời gian chờ và nỗ lực của khách hàng Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính bội trong việc phân tích dữ liệu

Nghiên cứu cho thấy yếu tố có mức độ ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng mạnh nhất là nỗ lực của khách hàng thuộc yếu tố nguồn lực tiêu hao, tiếp theo là

độ tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ thuộc yếu tố chất lượng dịch vụ Thời gian chờ và chi phí thuộc yếu tố nguồn lực tiêu hao được cho là không có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng với tập dữ liệu thu thập được

2.5.1.4 Nghiên cứu của Trần Quý Đạt (2012)

Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nguồn lực tương tác (operant resources) mà các Ngân hàng phải bỏ ra để có được sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu được thực hiện tại Đà Lạt với cỡ mẫu là 215, khảo sát tại 16 ngân hàng Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s alpha

để đo độ tin cậy thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá để phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy đa biến

Mô hình được sử dụng trong nghiên cứu:

Chất lượng dịch vụ

Nguồn lực tiêu hao

của khách hàng

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu Trần Qúy Đạt

Mặc dù đã đạt được những yêu cầu cần thiết, nhưng đề tài vẫn có các hạn chế nhất định Một là, do hạn chế về thời gian cũng như chi phí dành cho việc nghiên cứu đề tài nên chọn mẫu được tiến hành theo phương pháp thuận tiện phi xác xuất và cỡ mẫu cũng giới hạn do nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát trong phạm

vi khách hàng cá nhân đang sống, làm việc và sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Lạt với dữ liệu mẫu thu thập được là 215 Do đó, tính đại diện của mẫu và khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn nếu được thực hiện trên nhiều thành phố lớn trong cả nước

2.5.1.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ sự thỏa mãn lòng trung thành với khách hàng Mối quan hệ này được xem xét bởi 335 khách hàng tại TP HCM Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của khách hàng

Mô hình đề xuất của tác giả như sau:

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang Hạn chế của nghiên cứu:

Tính khái quát của kết quả nghiên cứu còn thấp do nghiên cứu thực hiện trong một quy mô hẹp

Nghiên cứu chỉ xem xét tác động của dịch vụ đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong khi có thể còn nhiều yếu tố nữa giải thích cho sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng, trường hợp nghiên cứu ở Pakistan

Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ và nguồn lực tiêu hao của khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nguồn lực tương tác

(operant resources) mà các Ngân hàng phải bỏ ra để có được sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ sự thỏa mãn lòng trung thành với khách hàng

Nghiên cứu nay xem xét mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng trải nghiệm dịch

vụ, sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng

Phương pháp

phân tích dữ liệu

Sử dụng hệ số Cronbach’s alpha

đo độ tin cậy

Sử dụng hệ số Cronbach’s alpha

đo độ tin cậy

Sử dụng hệ số Cronbach’s alpha

đo độ tin cậy

Sử dụng hệ số Cronbach’s alpha

đo độ tin cậy

Sử dụng hệ số Cronbach’s alpha

đo độ tin cậy

Sử dụng hệ số Cronbach’s alpha đo độ tin

thang đo, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến

thang đo, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến

thang đo, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính bội

thang đo, phân tích hồi quy đa biến

thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy đa biến

cậy thang đo, phân tích nhân

tố khám phá, phân tích tương quan và CFA

Đối tƣợng khảo

sát

Khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng ở Pakistan

Khách hàng cá nhân của các ngân hàng ở TP HCM

Khách hàng của của 215 ngân hàng trên địa bàn

TP Đà Lạt

Khách hàng của

335 ngân hàng trên địa bàn TPHCM

Khách hàng

đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng ở Anh

Nghiên cứu 1 Nghiên cứu 3 Nghiên cứu 3 Nghiên cứu 4 Nghiên cứu 5 Nghiên cứu 6

Kết quả Mô hình TPB

được xem như tối

ưu hơn mô hình TRA trong việc

dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Bởi vì mô hình TPB khắc phục

Chất lượng cảm nhận, sự hài lòng,

độ tin cậy, chi phí chuyển đổi và sự cam kết là những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng Các yếu tố này cũng tác động lẫn nhau rất nhiều

Yếu tố có mức độ ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng mạnh nhất là nỗ lực của khách hàng thuộc yếu tố nguồn lực tiêu hao, tiếp theo

là độ tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và năng lực

Cải thiện các yếu

tố nguồn lực có thể nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Các yếu tố nguồn lực đóng vai trò quan trọng nhất là sự tin cậy, sự đồng cảm và tính đảm bảo

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch

vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu của hai ông

đã đưa ra khái niệm và công nhận giá trị khái niệm về chất lượng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng Tổng cộng có

19 biến

được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

phục vụ thuộc yếu tố chất lượng dịch vụ Thời gian chờ và chi phí thuộc yếu tố nguồn lực tiêu hao được cho là không có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng

(items) trong bốn thành phần (dimensions) của thang đo EXQ được xác định bao gồm: sự trải nghiệm sản phẩm, tập trung kết quả, khoảnh khắc

sự thật, sự an tâm

2.5.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.5.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thang đo EXQ này được tiến hành nghiên cứu đối với một dịch vụ cho vay thế chấp tại Anh Các nhà nghiên cứu cho rằng để nghiên cứu về chất lượng trải nghiệm của khách hàng thì bối cảnh nghiên cứu nên chỉ bao gồm một loại hình dịch

vụ bởi vì giá trị của ý định mua lại (repurchase intentions) là khác biệt một cách đáng kể qua những bối cảnh nghiên cứu khác nhau (Chandon và ctg, 2005) và mỗi dịch vụ riêng lẻ dường như là tạo ra những kết quả đáng kể hơn là nghiên cứu trên nhiều dịch vụ (Darby và Karni, 1973; Sharma và Patterson, 2000) Thang đo EXQ bao gồm các tiêu chuẩn đo lường chi tiết với 19 biến (items) thuộc 4 thành phần (dimensions) có thể phản ánh một cách đầy đủ nhất nhận thức của khách hàng về chất lượng trải nghiệm dịch vụ

Nghiên cứu của (Klaus & Maklan 2011) đã kết luận tác động của sự trải nghiệm dịch vụ lên sự hài lòng, ý định mua lại và hiệu ứng truyền miệng của khách hàng Từ đó tác giả đã áp dụng nghiên cứu của (Klaus & Maklan 2011) để nghiên cứu trên thị trường tín dụng cá ngân tại các ngân hàng TMCP tại Việt Nam

Mô hình nghiên cứu đề nghị:

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Klaus & Maklan, 2011)

2.5.2.2 Khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết

Chất lượng trải nghiệm dịch vụ

Năm 2011, Klaus và Maklan đã đưa ra một thang đo mới – thang đo EXQ, một thang đo nhiều mục để đánh giá chất lượng trải nghiệm dịch vụ tín dụng Nghiên cứu của hai ông đã đưa ra khái niệm và công nhân giá trị khái niệm về chất lượng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng Tổng cộng có 19 biến (items) trong bốn

thành phần (dimensions) của thang đo EXQ được xác định bao gồm: Sự trải nghiệm sản phẩm, Tập trung kết quả, Khoảnh khắc sự thật, Sự an tâm

Bốn thành phần của thang đo EXQ:

Sự trải nghiệm sản phẩm (Product experience): điểm nhấn mạnh của

thành phần này là tầm quan trọng của nhận thức của khách hàng về việc có sự lựa chọn và khả năng so sánh các dịch vụ Động lực lựa chọn được thiết lập như là một yếu tố quan trọng trong mô hình hành vi tiêu dùng (McAlister và Srivastava, 1991)

và là một tiền đề của lòng trung thành (Srinivasan và ctg, 1998) Người được phỏng vấn thường dựa vào sự cần thiết phải so sánh dịch vụ, bởi vì điều này "cho họ cảm giác có một sự lựa chọn" và không có một sự lựa chọn nào mà họ sẽ không chấp nhận lời đề nghị "cho dù là dịch vụ tốt như thế nào" Điều này cũng bao gồm các thuộc tính được gán cho thành phần trải nghiệm sản phẩm từ nghiên cứu định tính, như là mong ước có "một tiếp xúc rõ ràng" để xử lý trong suốt quá trình thế chấp, được cho là có một thành phần then chốt trong việc đánh giá nhận thức chất lượng

dịch vụ (Johnston, 1997)

Tập trung kết quả (Outcome focus): Thành phần này gắn liền với việc

giảm chi phí giao dịch của khách hàng, chẳng hạn như tìm kiếm và đánh giá nhà cung cấp dịch vụ mới Thành phần này phản ánh tầm quan trọng của những trải nghiệm định hướng mục tiêu trong hành vi tiêu dùng (Huffman và Houston, 1993) Ngoài ra, một khi mối quan hệ được thiết lập, những trải nghiệm định hướng mục tiêu (Roy và ctg, 1996) được xem như là một cơ sở vững chắc trong việc xây dựng một thói quen bất chấp nhận thức về các dịch vụ khác và các khả năng cạnh tranh của các nhà cung cấp hiện có, như được chỉ ra bởi những nhận xét "Tôi biết có nhà cung cấp tốt hơn, nhưng tại sao tôi phải bận tâm, ở đây tôi biết những gì tôi sẽ nhận