Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng nghiện mua sắm trực tuyến trong bối cảnh thương mại xã hội ở việt nam (factors affecting to e compulsive buying in social commerce in vietnam)

Ở Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm ngẫu hứng, hành vi mua hàng trực tuyến, các yếu tố tác động lên hành vi nghiện mua sắm… nhưng đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hư

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

- -

ĐOÀN VŨ KHÁNH HÙNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG NGHIỆN MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRONG BỐI CẢNH THƯƠNG MẠI XÃ HỘI Ở VIỆT NAM (FACTORS AFFECTING TO E-COMPULSIVE BUYING IN SOCIAL COMMERCE IN VIETNAM)

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Tp Hồ Chí Minh, 05/2018

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS PHẠM QUỐC TRUNG

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

1 PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân (Chủ tịch)

2 TS Nguyễn Thị Thu Hằng (Thư ký)

3 TS Lê Hoàng Sử (Phản biện 1)

4 TS Nguyễn Thị Đức Nguyên (Phản biện 2)

5 TS Phạm Xuân Kiên (Ủy viên)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên

ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

- -

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: ĐOÀN VŨ KHÁNH HÙNG Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 21/01/1983 Nơi sinh: Qui Nhơn

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 7140546

I TÊN ĐỀ TÀI:

Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng nghiện mua sắm trực tuyến trong bối cảnh thương mại xã hội ở Việt Nam

II NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến

xu hướng nghiện mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các trang thương mại

xã hội ở Việt Nam

Đề xuất một số hàm ý quản lý để kiểm soát hành vi nghiện mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Việt Nam

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 02/01/2018

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 14/05/2018

Xin được cảm ơn tác giả của những công trình nghiên cứu khoa học liên quan tới luận văn, các doanh nghiệp, các chuyên gia đã giúp tôi có những thông tin cần thiết để phục

vụ cho việc phân tích, đánh giá và hoàn thiện luận văn

Sau cùng là xin cám ơn gia đình đã thấu hiểu, thông cảm động viên và giúp đỡ trong suốt thời gian theo học chương trình thạc sĩ cũng như là thực hiện luận văn này

Học viên

Đoàn Vũ Khánh Hùng

TÓM TẮT

Trong thời đại công nghệ phát triển nhanh chóng thì việc mua sắm trực tuyến qua

mạng cũng phát triển theo và dần chiếm lĩnh kiểu mua sắm truyền thống, bởi sự thuận

tiện và dễ dàng Tuy nhiên các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng có hai mặt trái

ngược trong việc mua sắm trực tuyến, một mặt là giúp NTD giải tỏa được căng thẳng

và cân bằng trạng thái tinh thần trong cuộc sống, mặt khác là bởi sự dễ dàng, thuận

tiện và không được kiểm soát của việc MSTT nên dẫn đến NTD có thể mua sắm thoải

mái, mua sắm không ngừng dẫn đến mất kiểm soát, được gọi là nghiện MSTT Trong

đó, các yếu tố thuộc cộng đồng ảo như sự tương tác ảo giữa các thành viên trong hội,

nhóm thông qua các trang mạng xã hội (Facebook, Zalo, Viber…) và các yếu tố thuộc

cá nhân như tâm trạng cảm xúc khi mua sắm là có ảnh hưởng đến việc MSTT của

NTD Do đó, nghiên cứu này đã cố gắng tìm hiểu và kiểm định lại các yếu tố nào

thuộc nhóm cộng đồng ảo, yếu tố tâm trạng cảm xúc có ảnh hưởng đến việc nghiện

MSTT của NTD và mức độ ảnh hưởng ra sao

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua định tính sơ bộ bởi việc thảo

luận nhóm 6-7 người có MSTT nhằm hiệu chỉnh, hoặc loại bỏ các biến quan sát sao

cho phù hợp với đối tượng và điều kiện nghiên cứu thực tế tại Việt Nam, tiếp đến là

nghiên cứu định lượng sơ bộ để hiệu chỉnh độ phù hợp của bảng khảo sát Nghiên cứu

định lượng chính thức được thực hiện thông qua hình thức khảo sát trực tuyến, có 275

mẫu được thu về trong đó 253 là mẫu hợp lệ Dữ liệu thu thập được đánh giá và kiểm

định thông qua các phương pháp phân tích là đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach

Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích sự tương quan và kiểm định mô

hình nghiên cứu và các giả thuyết thông qua phương pháp phân tích hồi quy đa biến

Kết quả của nghiên cứu cho thấy kinh nghiệm/chuyên môn của thành viên và sự gắn

kết giữa các thành viên có ảnh hưởng tích cực đến sự tuân thủ thông tin và quy chuẩn

Bên cạnh đó, sự tuân thủ thông tin và tuân thủ quy chuẩn có xu hướng làm giảm việc

nghiện MSTT của NTD Ngoài ra, tâm trạng cá nhân cũng làm tăng tính nghiện

MSTT Từ đó đề xuất hàm ý quản lý để kiểm soát hành vi nghiện MSTT của NTD và

nêu ra những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

ABSTRACT

The fast development of modern science and technology, online shopping is developed also and gradually took over the traditional shopping, because of its convenience and easiness However, previous research suggests that there are two opposed sides to online shopping, one hand is to help consumers relieve stress and balance the mental state in life, the other is the ease, convenient, and not controlled by the online shopping lead to consumers can shop comfortably, shopping incessantly lead to loss of control, known as online shopping compulsive In particular, the factors in virtual communities such as virtual interaction among members in the group through social networking sites (Facebook, Zalo, Viber ) and the personal factors such as emotional mood when shopping is going to affect the online shopping of consumers Therefore, this study has tried to research and re-examine the factors in virtual communities group, emotional mood elements that affect the e-compulsive of comsumers and the level of influence The research was conducted over two main steps that is the preliminary study (qualita-tive research) and official research (quantitative study) Qualitative research was con-ducted through discussing groups of 6-7 people that have online shopping in order to adjust, eliminate the observable variables for suiting the customers and the actual re-search conditions in Vietnam, next up was the preliminary quantitative research to ad-just the fit of the survey Official quantitative research is done through online survey,

275 samples were collected and 253 are valid The collected data are evaluated and examined through analytical methods such as the reliability scale (Cronbach's Alpha), Exploratory Factor Analysis (EFA), analysis of correlation and test models research and hypotheses through multivariate regression analysis methods

The result of the study shows that the expert members and sense of belongess among the members have a positive influence on informative conformity and normative con-formity Besides, conformity decreases e-compulsive of consumers In addition, the emotional mood increases e-compulsive From that proposed imply managed to con-trol the e-compulsive behaviors of consumers and outlined the restrictions and further researchs in the future

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi Các thông tin,

số liệu, dữ liệu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, cụ thể Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Học viên

Đoàn Vũ Khánh Hùng

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN iii

TÓM TẮT iv

ABSTRACT v

LỜI CAM ĐOAN vi

MỤC LỤC………vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT x

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ xi

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU xii

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.6 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 CÁC ĐỊNH NGHĨA / KHÁI NIỆM 7

2.1.1 Hành vi nghiện mua sắm trực tuyến (Online compulsive buying) 7

2.1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến (Online shopping behavior) 7

2.1.3 Khái niệm cộng đồng ảo và sự tuân thủ 8

2.1.4 Định nghĩa thương mại điện tử (E-commerce) 9

2.1.5 Định nghĩa thương mại xã hội (Social commerce) 10

2.1.6 Chuyên môn thành viên (Member expertise) 10

2.1.7 Cảm giác gắn bó (Sense of belongingness) 11

2.1.8 Sự hào hứng mua sắm (Emotional and mood enhancement) 11

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI 12

2.2.1 Nghiên cứu của Lee và Park (2008) 12

2.2.2 Luận văn của Shanmugam (2011) 13

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM 15

2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Võ Huệ Anh (2010) 15

2.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phú Quý và các tác giả (2012) 16

2.4 KHUNG LÝ THUYẾT 17

2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 17

2.4.2 Các giả thuyết của nghiên cứu 18

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 21

3.1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu đề xuất 21

3.1.2 Các bước thực hiện nghiên cứu 22

3.2 THANG ĐO SƠ BỘ ĐỀ XUẤT 23

3.3 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 27

3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 29

3.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 33

4.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA 38

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 40

4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 42

4.5 KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA SAU HIỆU CHỈNH 43

4.6 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 44

4.7 PHÂN TÍCH HỒI QUY 45

4.7.1 Mô hình sự tuân thủ thông tin và quy chuẩn (STTTTQC) 45

4.7.2 Mô hình nghiện mua sắm trực tuyến (NMSTT) 46

4.7.3 Kết quả phân tích hồi quy của mô hình nghiên cứu 48

4.8 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT 48

4.9 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 50

4.10 SO SÁNH KẾT QUẢ VỚI NGHIÊN CỨU NỀN 54

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ 57

5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 58

5.2.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 58

5.2.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 59

5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ 59

5.4 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 64

5.4.1 Hạn chế 64

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

PHỤ LỤC 70

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 95

STTTT Sự tuân thủ thông tin

STTQC Sự tuân thủ quy chuẩn

STTTTQC Sự tuân thủ thông tin và quy chuẩn

CMTV Chuyên môn thành viên

SPSS Statistic packages for Social Science

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Lee and Park (2008)……… 12

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Shanmugam (2011)……… 13

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất……… 17

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu……….20

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh……….41

Hình 4.2: Kết quả phân tích hồi quy……… 47

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Thang đo về chuyên môn của thành viên……… 22

Bảng 3.2: Thang đo lường về cảm giác của sự gắn bó……….…….23

Bảng 3.3: Thang đo lường về sự tuân thủ của người tiêu dùng trực tuyến………… 24

Bảng 3.4: Thang đo lường về nghiện mua sắm trực tuyến ……… … 25

Bảng 3.5: Thang đo lường về sự hào hứng khi mua……… 26

Bảng 3.6: Mã hóa biến quan sát thuộc các nhân tố……… 28

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu… ……….… 32

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo … … ……… 38

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Barlett… ……… ……….39

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ……… ……… 40

Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha sau hiệu chỉnh……….… …42

Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan……… ……… …… 43

Bảng 4.7: Kết quả hồi quy – Mô hình Sự tuân thủ thông tin và quy chuẩn ………….44

Bảng 4.8: Kết quả hồi quy – Mô hình Nghiện mua sắm trực tuyến …… …… ……46

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết……… 47

Bảng 4.10: Kết quả so sánh với nghiên cứu nền……… 53

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trong thời đại công nghệ phát triển nhanh chóng và không ngừng như hiện nay thì việc mua sắm trực tuyến qua mạng cũng phát triển theo và dần chiếm lĩnh việc mua sắm kiểu truyền thống, bởi sự thuận tiện, nhanh chóng và dễ dàng Theo báo cáo tóm tắt Đại hội đại biểu Đảng bộ TP.HCM lần thứ X nhiệm kỳ 2015-2020, hiện nay thu nhập của người dân TP HCM ngày càng được nâng cao xấp xỉ 5.500 USD/người, do

đó nhu cầu mua sắm hàng hóa cũng có xu hướng tăng cao Bên cạnh đó “Người tiêu dùng không có thói quen lên lịch cho việc mua sắm, và văn hóa tiêu dùng cũng là một trong những nét đặc trưng nổi bật của người tiêu dùng” (Mã Văn Tuệ, 2012)

Ở thời đại công nghiệp hiện nay thì thời gian con người ở tại nơi làm việc nhiều hơn ở nhà và đối diện với rất nhiều áp lực thì mua sắm được xem là một phương cách hữu hiệu giúp chúng ta giải tỏa căng thẳng, cân bằng trạng thái tinh thần Con người trở nên bị chi phối bởi đồng tiền, hay nói cách khác những giá trị vật chất trở thành những giá trị chính của cuộc sống, trong đó nổi lên hiện tượng rất nhiều NTD, đặc biệt là giới

nữ, những người trẻ tuổi xem mua sắm là cách giải tỏa duy nhất cho việc giải tỏa căng thẳng và giúp tinh thần thoải mái hơn

Theo khảo sát của Criteo (2016), “Cơn nghiện” mua hàng qua mạng của người Việt càng thể hiện rõ khi đến 75% người dùng qua mạng được hỏi nói rằng họ thích mua sắm trực tuyến, 60% người đang online nhưng không biết làm gì sẽ quyết định đi mua sắm và 47% quyết định tìm kiếm thông tin về những sản phẩm và dịch vụ mà họ đang quan tâm Hầu hết NTD đều khẳng định việc lựa chọn mua sắm trên mạng chính là tiện lợi, dễ tiếp cận và giá cả hợp lý Có đến 62% đồng ý rằng mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian Cùng với đó, 55% cho rằng mua hàng trên mạng thuận tiện hơn ra cửa hàng và có thể mua bất kỳ lúc nào Nắm được đặc điểm tâm lý này, các nhà sản xuất, các doanh nghiệp cùng với những chiến lược marketing càng ngày càng tung

ra nhiều đợt khuyến mãi, giảm giá, tặng quà, chăm sóc khách hàng, thành lập câu lạc

bộ khách hàng thân thiết khiến NTD mạnh tay chi tiền nhiều hơn với tần suất mua sắm thường xuyên hơn, dù rằng một vai trong số những sản phẩm đã mua không có giá trị sử dụng vì không phù hợp hoặc chất lượng kém và phải bỏ đi

Trong thương mại, các hoạt động mua bán được diễn ra thường xuyên và các tin tức về giá cả, hàng hóa luôn được thay đổi Không phải ai cũng có thời gian để khảo sát ngoài thị trường về giá của các hàng hóa, mà thay vào đó họ sẽ tìm kiếm, giao dịch hay mua bán hàng hóa ở trên các trang mạng trực tuyến Chính vì thế mua hàng online ngày càng trở nên sôi nổi hơn, thị trường trực tuyến ngày một mở rộng về quy mô và chất lượng, hệ thống mua hàng càng một nâng cao, giá thành lại hợp lý Đặc biệt, việc mua hàng trên mạng của NTD trẻ đang gia tăng mạnh với các trang mạng bán hàng trực tuyến như: Lazada, Tiki, Shopee… Cùng với sự hỗ trợ trong kết nối cộng đồng của các mạng xã hội như: Facebook, Zalo, Twitter, Youtube… ngày càng nhiều mà các trang bán hàng qua mạng được NTD nhận dạng và ghi nhớ thông qua các trang quảng cáo được “đẩy” liên tục lên mạng xã hội này

Báo cáo từ Nielsen cho thấy, mỗi người sử dụng internet tại Việt Nam bỏ ra số tiền trung bình lên tới 160 USD/năm cho thương mại điện tử Nhờ vậy, tốc độ tăng trưởng thị trường hàng năm của thương mại điện tử Việt Nam đã đạt tới 22% - tỉ lệ tiếp cận thương mại điện tử lên tới 28% Cũng theo Criteo (2016) doanh thu thương mại điện

tử Việt Nam đạt 1 tỉ USD và dự báo ngành ngày sẽ tăng trưởng 30% mỗi năm và sẽ tăng gấp 10 lần vào năm 2020 với hơn 10 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến Các nghiên cứu trước đây về tâm lý học xã hội cho thấy các thành viên trong nhóm và bạn bè thường có sự ảnh hưởng đáng kể và cung cấp thông tin trong giai đoạn định hướng của quá trình mua hàng (Ventatesan 1966) Ví dụ: khi đi mua sắm với bạn bè,

họ thường hỏi ý kiến của bạn bè về những gì muốn mua Khi nghe ý kiến tích cực, họ

có nhiều khả năng mua sản phẩm Mặt khác, khi họ nghe thông tin tiêu cực về sản phẩm, họ sẽ không muốn mua chúng Hơn nữa, dựa trên các nghiên cứu trước đây về hành vi của NTD, rõ ràng là các quy tắc xã hội và qui chuẩn thông tin có ảnh hưởng đến việc nghiện mua sắm của NTD (Lee, Lennon, và Rudd 2000, Schlosser và cộng

sự, 1994) Theo đó, không có gì đáng ngạc nhiên khi những người nghiện mua sắm không muốn bị cảnh báo bởi những người khác, điều này sẽ khiến cho người nghiện mua sắm nhận thức được sự nghiện của họ và sẽ ngăn họ mua các sản phẩm không cần thiết Vì lý do này, mạng trực tuyến có thể là nơi thích hợp hơn cho những người nghiện mua sắm mua những gì họ muốn mà không bị gián đoạn bởi các tiêu chuẩn quy

định về mua hàng (LaRose 2001) Bên cạnh đó, sự thiếu nhắc nhở và kiểm soát về các tiêu chuẩn mua hàng trên mạng trực tuyến, quy tắc xã hội trên Internet đối với cả người bán lẻ và NTD, cũng là nguyên nhân gây ra nghiện mua sắm trực tuyến

Ở Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm ngẫu hứng, hành vi mua hàng trực tuyến, các yếu tố tác động lên hành vi nghiện mua sắm… nhưng đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi nghiện mua sắm trực tuyến là tương đối ít cũng như là sự tác động của các yếu tố của cộng đồng ảo trong bối cảnh thương

mại xã hội là chưa có Do đó đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng nghiện mua sắm trực tuyến trong bối cảnh thương mại xã hội ở Việt Nam” sẽ nghiên cứu

xem mức độ ảnh hưởng của các yếu tố về cộng đồng ảo, về yếu tố tâm trạng cảm xúc hay về sự tuân thủ về thông tin và quy chuẩn tác động như thế nào đến nghiện mua sắm trực tuyến của NTD

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến

xu hướng nghiện mua sắm trực tuyến của NTD trên các trang thương mại xã hội ở Việt Nam

- Đề xuất một số hàm ý quản lý để kiểm soát hành vi nghiện mua sắm trực tuyến của NTD Việt Nam

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng nghiện mua sắm trực tuyến của NTD trên các trang thương mại xã hội ở Việt Nam?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên xu hướng nghiện mua sắm trực tuyến của NTD trên các trang thương mại xã hội ở Việt Nam như thế nào?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố thuộc nhóm cộng đồng ảo có ảnh hưởng lên xu hướng nghiện mua sắm trực tuyến của NTD trên các trang thương mại xã hội (Fa-cebook, Zalo, Youtube…) và các trang thương mại điện tử (Lazada, Tiki, Sendo,

Enbac, Ebay, Chotot, Zalora, Shopee, Adayroi) mà có nhóm, cộng đồng và fanpage trên các trang thương mại xã hội

- Đối tượng cung cấp thông tin là những người có mua sắm ở Việt Nam trên các trang thương mại xã hội hoặc các trang thương mại điện tử mà có tham gia vào các nhóm (group), cộng đồng (community), fanpage trên các trang thương mại xã hội như nhân viên văn phòng hay những người nội trợ có sử dụng thiết bị có kết nối internet

- Bối cảnh thu thập dữ liệu: tiếp xúc với đối tượng để khảo sát bằng cách thông qua

sự giới thiệu của bạn bè, người thân Mẫu khảo sát được gửi trực tuyến thông qua các kênh giao tiếp trực tuyến như facebook messenger, skype, hangout, viber, email… hoặc gửi trực tiếp lên các trang bán hàng trên facebook, các fanpage của các trang thương mại điện tử trên các trang thương mại xã hội

- Thời gian nghiên cứu: 02/01/2018 - 14/05/2018

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc xác định kích thước mẫu Nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải

từ 100 đến 150 mẫu (Hair và cộng sự, 2013), hay ít nhất là 200 mẫu (Hoelter, 1983) Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng cỡ mẫu là 5 mẫu cho một biến nhưng để kết quả nghiên cứu có độ chính xác cao nghiên cứu cần thu thập lớn hơn 250 thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện Bảng câu hỏi sử dụng thang đo likert 5 điểm Đối tượng khảo sát là NTD Việt Nam có thói quen mua sắm trực tuyến Cách thức thu thập dữ liệu dự kiến là khảo sát trực tuyến (google form)

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn này là phương pháp định tính

sơ bộ và phương pháp định lượng chính thức

Phương pháp định tính sơ bộ được sử dụng với mục đích kiểm tra tính đúng đắn thang

đo, xác định lại các yếu tố có tác động đến NMSTT nhằm loại bỏ các yếu tố không cần

thiết và thêm các yếu tố mới trong mô hình (nếu có) Phương pháp sử dụng là thảo luận nhóm, phỏng vấn thử với 6-7 NTD đã từng mua sắm trực tuyến và có tham gia vào các cộng đồng ảo trên các trang thương mại xã hội Sau đó là định lượng sơ bộ, dùng để xem xét tính hợp lý và thuận tiện của bảng khảo sát chính thức dùng cho việc khảo sát định lượng chính thức của luận văn

Phương pháp định lượng chính thức là bước nghiên cứu chính thức thông qua bảng

câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Toàn bộ dữ liệu được làm sạch, xử lý và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS với các phương pháp phân tích như Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang

đo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề ra

1.6 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

- Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu này sẽ kiểm định lại các yếu tố trong vai trò của

cộng đồng ảo ảnh hưởng đến hành vi nghiện mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Việt Nam, cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, từ đó góp phần bổ sung vào hệ thống thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng nghiện mua sắm trực tuyến đặc biệt là ở bối cảnh thương mại xã hội Trong các nghiên cứu trước, chủ yếu tập trung nghiên cứu hành vi nghiện mua sắm, mua sắm trực tuyến, mua sắm ngẫu hứng…của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, đối tượng nghiên cứu là vai trò của cộng đồng ảo ảnh hưởng lên hành vi nghiện mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đây là các đối tượng chưa được nghiên cứu trước đó

- Ý nghĩa thực tiễn: Giúp cho các nhà quản lý truyền thông về thông tin trực tuyến

trên mạng đưa ra những công cụ quản lý chuẩn xác và chặt chẽ hơn; Giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến hiểu rõ hơn về sự tuân thủ thông tin và quy chuẩn bán hàng trực tuyến để từ đó đưa ra những chương trình bán hàng cũng như là khuyến mãi hợp lý; Nghiên cứu này cũng giúp cho NTD hiểu rõ sự ảnh hưởng của cộng đồng

ảo lên hành vi mua sắm trực tuyến của mình để từ đó định hướng việc mua sắm trực tuyến một cách đúng đắn và cẩn trọng hơn

1.7 CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, tóm tắt, lời cam kết và cám ơn của học viên, tài liệu tham khảo và

các phần phụ lục Luận văn chia thành 5 chương như bên dưới:

Chương 1: Cơ sở hình thành đề tài

Trong chương này luận văn nêu ra các mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi cần nghiên

cứu, phạm vi nghiên cứu Tóm tắt sơ bộ phương pháp nghiên cứu của luận văn và ý

nghĩa của luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Trong chương này, nghiên cứu làm rõ các khái niệm về NMSTT, thương mại xã hội và

các khác niệm về cộng đồng ảo và sự tuân thủ Các nghiên cứu trước đây từ trong

nước và nước ngoài liên quan đến đề tài cần nghiên cứu Từ đó đề xuất mô hình

nghiên cứu được chọn lọc và kế thừa từ các nghiên cứu trước

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trong chương này học viên đã đề xuất qui trình nghiên cứu, làm rõ các phương pháp

nghiên cứu định tính sơ bộ cũng như nghiên cứu định lượng chính thức Cũng như đưa

ra các thang đo dùng để khảo sát và thu thập dữ liệu cho nghiên cứu được kế thừa từ

nghiên cứu nền

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trong chương này, nghiên cứu sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức từ việc kiểm

định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề ra và thảo luận kết

quả

Chương 5: Kiến luận và kiến nghị

Trình bày tóm tắt các kết quả chính, hàm ý quản trị, những đóng góp và những hạn chế

của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã giới thiệu và trình bày sơ lược những nội dung chính của một bài nghiên

cứu như: lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương

pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu, làm tiền đề cơ bản cho nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 CÁC ĐỊNH NGHĨA / KHÁI NIỆM

2.1.1 Hành vi nghiện mua sắm trực tuyến (online compulsive buying)

Nhìn chung, sự nghiện nói đến "các hành vi lặp đi lặp lại và dường như có mục đích được thực hiện theo các quy tắc nhất định hoặc theo kiểu mẫu" (Hiệp hội Thần kinh Hoa Kỳ 1985) Mặt khác, nghiện mua sắm bao gồm ý nghĩa mua quá nhiều hoặc mua ngoài kiểm soát (Faber, O'Guinn, và Krych 1987) Các nghiên cứu trước đây (O'Guinn

và Faber 1989) nghiện mua sắm cũng có thể được định nghĩa "việc mua bán lặp đi lặp lại, mãn tính và trở thành phản ứng chính đối với các sự kiện hoặc cảm xúc tiêu cực" Việc nghiện mua sắm không chỉ đơn giản là do một yếu tố đơn giản Trên thực tế, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng kiểm tra các yếu tố dẫn đến việc nghiện mua sắm, và

họ đồng ý rằng nó có thể là kết quả của nhiều yếu tố (Faber 1992) Trong số những người khác, Faber và Christenson (1996) gợi ý các yếu tố sinh hóa, xã hội, và tâm lý Một khoảng trống lớn trong nghiên cứu là thiếu các nghiên cứu thực nghiệm dành cho việc đo lường và khám phá chủ đề nghiện mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, đặc điểm độc đáo của việc mua sắm trực tuyến như là khả năng tiếp cận cao, quảng cáo và hiển thị trực tuyến hấp dẫn được cho là làm gia tăng việc mua bán trực tuyến cưỡng bức (Eastin 2002) Hơn nữa, nhiều người nghiện mua sắm muốn tránh bị nhắc nhở bởi các tiêu chuẩn quy chuẩn, bởi những người khác quan trọng (LaRose 2001) Theo đó, họ

có xu hướng mua sắm một mình, vào ban đêm, hoặc thông qua các kênh mua sắm tại nhà (Lee và cộng sự 2000, Schlosser và cộng sự, 1994) Vì vậy, mua sắm trực tuyến có thể là cách tốt nhất để người nghiện mua sắm trong môi trường mua sắm bị cô lập

2.1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến (Online shopping behavior)

Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của NTD trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004) Tương tự, theo Haubl & Trifts, (2000), mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi NTD thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính của NTD được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính

Hành vi mua hàng qua mạng của NTD được dựa trên giao diện các website, hình ảnh

về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse và Spiller 1998; Park và Kim 2003) Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên cách NTD lướt web (Soopramanien và Robertson 2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe and Fader 2004) Hành vi mua hàng qua mạng của NTD cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997) Mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha và Stoel 2009) Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi NTD ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet

2.1.3 Khái niệm cộng đồng ảo và sự tuân thủ

Rheingold (1994, 57-58) đã xác định một cộng đồng ảo như là sự kết hợp xã hội xuất hiện từ mạng khi có đủ người thực hiện những cuộc thảo luận công khai đủ lâu, với những cảm xúc đầy đủ của con người, để tạo thành các mối quan hệ cá nhân trong không gian mạng Một cộng đồng ảo là một nhóm người có thể hoặc không thể gặp mặt nhau, và trao đổi những từ và ý tưởng thông qua sự dàn xếp của các bảng tin và mạng máy tính.''

Tương tự như vậy, Romm, Pliskin và Clarke (1997) đã xác định một cộng đồng ảo như một nhóm người giao tiếp với nhau thông qua phương tiện điện tử và chia sẻ lợi ích chung không bị giới hạn bởi vị trí địa lý, sự tương tác về thể chất hoặc nguồn gốc dân tộc Gần đây, Ridings, Gefen và Arinze đã xác định một cộng đồng ảo như một nhóm người có cùng sở thích và thực tiễn thông thường liên lạc trong một khoảng thời gian theo cách có tổ chức qua Internet thông qua vị trí hoặc cơ chế chung Dựa trên những định nghĩa này, giả định rằng một cộng đồng ảo là một nguồn ảnh hưởng xã hội trên Internet Vì người ta sống với người khác, hành vi của họ ảnh hưởng đến người khác Ảnh hưởng xã hội này đã được xác định là phù hợp Trong khi Allen (1965) đã xác định sự phù hợp như là một biểu hiện của ảnh hưởng xã hội do sự phản đối của các thành viên nhóm khác với quan điểm của một cá nhân, Burnkrant và Cousineau (1975)

đã xác định sự phù hợp như xu hướng các ý kiến để thiết lập một chuẩn mực nhóm cũng như khuynh hướng của các cá nhân để thực hiện theo định mức nhóm

Sự tuân thủ thông tin (Informative Conformity): Sự tìm hiểu, tham khảo thông tin,

mong muốn được đúng đắn với số đông trong cộng đồng Sự ảnh hưởng bởi chấp nhận thông tin từ những người khác để chứng minh sự thật với thực tế (Deutsch & Gerard,

1955, Pendry & Carrick, 2001)

Sự tuân thủ quy chuẩn (Normative Conformity): Tuân thủ theo qui chuẩn, qui ước của

cộng đồng, mong muốn được yêu thích và chấp nhận bởi cộng đồng Sự ảnh hưởng bởi tuân thủ với sự mong đợi của người khác (Deutsch & Gerard, 1955, Pendry & Car-rick, 2001)

2.1.4 Định nghĩa thương mại điện tử (E-commerce)

Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như Internet (Turban và cộng sự, 2002) Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa

về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện

tử Các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:

- Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)

- Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)

- Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)

- Khách hàng với Khách hàng (C2C)

- Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce)

Theo Kotler (2003), McGoldrick (2002) và Turban (2006), thương mại điện tử:

- Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp

và NTD cuối cùng về hàng hoá, dịch vụ và các thông tin về hàng hoá, dịch vụ (hoặc các thông tin về NTD) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng Ví dụ điển hình cho hình thức B2C là Amazon.com

- Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): là hình thức thương mại điện tử được thực hiện giữa (1) nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc (2) giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Mặc dù có một sự phân định rõ ràng giữa B2B và B2C trong thời gian đầu xuất hiện hình thức thương mại điện tử Tuy nhiên, cùng với sự phát

triển của thương mại điện tử, sự khác nhau này ngày càng ít rõ ràng Điển hình

là Dell bán sản phẩm và các dịch vụ cho cả doanh nghiệp và cá nhân NTD

- Khách hàng với Khách hàng (C2C): đây là hình thức thương mại điện tử giữa hai NTD Điển hình là eBay

2.1.5 Định nghĩa thương mại xã hội (Social Commerce)

Trong kỷ nguyên công nghệ số, NTD đặc biệt là giới trẻ có xu hướng thường xuyên sử dụng các mạng xã hội để mua sắm trực tuyến trên internet, tiết kiệm thời gian và công sức đi lại Chính vì vậy, mạng xã hội thương mại điện tử (Social commerce) ngày càng phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc vì ưu thế vượt trội xóa mờ khoảng cách về không gian và thời gian

Mạng xã hội thương mại điện tử (Social commerce), thường được viết tắt là "s – ecommerce" là khái niệm miêu tả những hình thức bán lẻ trực tuyến hay chiến lược liên kết những mạng xã hội có sẵn hoặc hình thức giao tiếp giữa các cá nhân với nhau nhằm thúc đẩy việc bán hàng Nó được coi là phương tiện thông tin đại chúng để dễ dàng thực hiện mua sắm

Mạng xã hội có mức độ phủ sóng ngày càng dày đặc chính là phương tiện phát triển ngành thương mại điện tử Theo một nghiên cứu của Research and Market, S-Commerce là một trong những xu hướng quan trọng nhất của thị trường mua sắm online tại Việt Nam Có thể nói, Social commerce đang phát triển rất mạnh tại Việt Nam thông qua sự thành lập của rất nhiều hoạt động buôn bán trên những mạng xã hội nổi tiếng như Facebook, Instagram, Zalo Hình thức thương mại điện tử, mua bán qua mạng xã hội (Facebook, Zing, Twitter, Zalo, Viber): Tính đến hết tháng 9/2013, Việt Nam có 22 triệu người dùng Facebook (chiếm 71,4% người dùng Internet cả nước), với 4 triệu tài khoản thường xuyên Nhờ đó, facebook trở thành công cụ bán hàng và xây dựng thương hiệu hiệu quả cho các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh muốn kinh doanh

2.1.6 Chuyên môn thành viên (Member Expertise)

Theo McGrath, 1984 người giải quyết vấn đề chính của nhóm là thành viên có chuyên môn của nhóm, nó cũng cho thấy rằng khả năng của thành viên chuyên môn của một

nhóm là rất quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của nhóm (Bottger &Yetton, 1988; Einhorn, Hogarth, & Klempner, 1977; Libby, Trotman, & Zimmer,1987; Yetton

& ottger, 1982) Shaw, 1968 đã chứng minh tính nhạy cảm của người giải quyết vấn

đề đối với nhóm là một chức năng của cả hai vấn đề tầm nhìn của họ về thẩm quyền của họ và nhận thức của họ về năng lực của người khác Nhận thức được chuyên môn trong nhóm, mỗi thành viên trong nhóm phải đánh giá cả chuyên môn của mình hoặc chuyên môn và chuyên môn của các thành viên nhóm khác

2.1.7 Cảm giác gắn bó (Sense of belongingness)

Những nghiên cứu gần đây cho thấy, cảm giác gắn bó là một phần quan trọng trong một số lĩnh vực trong cuộc sống con người Hale và cộng sự, 2005 cho thấy rằng cảm giác gắn bó giữa các sinh viên đại học được tiên đoán là có sức khỏa tốt hơn Sargent

và cộng sự, 2002 đã chỉ ra rằng cảm giác gắn bó có sự ảnh hưởng đến các triệu chứng trầm cảm ở những người có tiền sử gia đình lạm dụng rượu Friedman và cộng sự,

2005 đã cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng với hỗ trợ xã hội và chức năng tâm lý ở phụ nữ ung thư ngực Tóm lại, cảm giác gắn bó là động lực, mối quan tâm đến người khác, hành vi cá nhân tích cực mang rất nhiều lợi ích đến cho người khác (Edwards & Mullis, 2001) Do đó, cảm giác gắn bó được định nghĩa ‘thành viên của một nhóm hoặ

để phù hợp với một nhóm’ (American Heritage® Dictionary), kinh nghiệm của sự tham gia cá nhân trong một nhóm hệ thống hoặc môi trường để mọi người cẩm thấy mình là một phần không thể tách rời của hệ thống hoặc môi trường đó (Hagerty và cộng sự, 1992, p 173)

2.1.8 Sự hào hứng mua sắm (Emotional and mood enhancement)

Nhiều nghiên cứu trước chứng minh rằng sự hào hứng trong mua sắm là một trong những lý do chính đằng sau xu hướng nghiện mua sắm của người tiêu dùng (Dittmar, Long, & Bond, 2007) So với người mua thông thường, người nghiện mua sắm thể hiện những thay đổi tâm trạng lớn hơn trước và sau khi mua sắm (Dittmar, 2001; 2005a; Faber & Christian, 1996), khiến họ trải nghiệm nhiều cảm xúc tiêu cực hơn trước khi mua và cao hơn ngay sau khi mua (Dittmar et al., 2007) Ngoài ra, một số yếu tố tâm lý như lòng tự trọng thấp, trầm cảm, lo lắng, và mong muốn được công

nhận và phê duyệt là những lý do để NTD bị nghiện mua sắm trực tuyến (Faber & Christenson, 1996) Tóm lại, sự hào hứng trong mua sắm là mua để tận hưởng, mua để nhận được sự công nhận, cũng như là động lực để nâng cao và cải thiện tâm trạng cảm xúc của một người hoặc một cá nhân (Shanmugam, 2011)

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI

2.2.1 Nghiên cứu của Lee và Park (2008)

Bài nghiên cứu “The Mediating Role of Consumer Conformity in E-Compulsive ing”, của tác giả Yun Jung Lee và Jung Kun Park(2008), thuộc trường đại học Purdue,

Buy-Mỹ Nghiên cứu này thu thập dữ liệu qua một khảo sát trực tuyến, có 2000 email được gửi ra ngẫu nhiên mua từ một công ty nghiên cứu riêng biệt và có tổng cộng 302 phản hồi

Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm tra vai trò của các cộng đồng ảo trực tuyến trên xu hướng nghiện mua sắm Thêm vào đó là khảo sát mối quan hệ giữa sự tuân thủ quy chuẩn và thông tin trong các cộng đồng ảo và các xu hướng nghiện mua sắm trực tuyến Nó cũng xác nhận ảnh hưởng của hai biến số bên ngoài, chuyên môn của thành viên và ý thức về tính gắn kết của sự tuân thủ trong các cộng đồng ảo

Các kết quả của nghiên cứu này khẳng định đề xuất của Pendry và Carrick (2001) rằng tính gắn kết phải được coi là quan trọng hơn trong sự tuân thủ Một phát hiện thú vị khác trong nghiên cứu này là mặc dù sự tuân thủ quy chuẩn trong các cộng đồng ảo có ảnh hưởng đáng kể đến việc nghiện mua sắm trực tuyến, sự phù hợp về thông tin không ảnh hưởng đến việc nghiện mua sắm trực tuyến Kết quả của nghiên cứu này cũng xác nhận khả năng các cộng đồng ảo đóng một vai trò quan trọng trong việc ngăn chặn việc nghiện mua sắm bằng cách nhắc nhở NTD về các quy tắc xã hội Hạn chế của nghiên cứu là hiện tại có rất nhiều loại cộng đồng ảo chưa được xác định trong thế giới thực có các đặc điểm khác nhau Do đó, nghiên cứu trong tương lai cần phải kiểm tra xem liệu vai trò của một cộng đồng ảo trong việc nghiện mua sắm trực tuyến là khác nhau trên nhiều cộng đồng ảo khác nhau

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Lee và Park (2008) 2.2.2 Luận văn của Shanmugam (2011)

Luận văn của Vinod K Shanmugam, nghiên cứu “An Empirical Examination of cedents and Consequences of E-Compulsive Buying Tendencies: The Moderating Role of Psychological Factors” thực hiện tại trường đại học Bắc Carolina, Mỹ vào năm

Ante-2011 Nghiên cứu này cố gắng để phát triển và thử nghiệm theo mô hình khái niệm các

xu hướng nghiện mua sắm thương mại điện tử trong bối cảnh hiểu biết các tiền thân của nó (ví dụ như đặc điểm của người tham gia cộng đồng ảo) và hậu quả (tức là sự thoải mái và nghiện Internet) Ngoài ra, nghiên cứu điều tra các tác động điều tiết của các yếu tố tâm lý đối với mối quan hệ giữa các đặc điểm của người tham gia cộng đồng ảo và xu hướng nghiện mua sắm thương mại điện tử

Dữ liệu được thu thập từ một mẫu thuận tiện của những sinh viên đại học tham dự Đại học North Carolina tại Greensboro trong học kỳ mùa xuân năm 2011 Mẫu cuối cùng bao gồm 192 sinh viên đại học

Kết quả nghiên cứu cho thấy ba đặc điểm của người tham gia cộng đồng ảo (tức là sự tuân thủ quy chuẩn, mức độ tham gia trực tuyến và nhận thức về chuyên môn về trực tuyến) là những động lực chính cho xu hướng nghiện mua sắm thương mại điện tử, điều này đã ảnh hưởng tích cực đến việc nghiện Internet Các kết quả tiết lộ thêm rằng

sự tương tác giữa sự tự quản và tuân thủ thông tin có làm giảm xu hướng trở thành người nghiện mua sắm thương mại điện tử Ngoài ra, sự tương tác giữa cảm xúc và sự nâng cao tâm trạng và mức độ tham gia trực tuyến có khả năng làm tăng khả năng người tham gia trở thành người nghiện mua sắm thương mại điện tử Những gợi ý cho các nhà nghiên cứu và các nhà hoạch định chính sách cộng đồng ảo cũng được cung cấp Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai được xác định

Nghiên cứu này có những hạn chế như sau: thứ nhất, việc sử dụng sinh viên làm mẫu nghiên cứu có thể hạn chế khả năng tổng quát của các phát hiện Hạn chế thứ hai là nhân khẩu học của những người tham gia nghiên cứu Những người tham gia nghiên cứu này đều đồng nhất (xét về độ tuổi, thu nhập và mức độ chính) Nghiên cứu bổ sung có thể cần phải thu thập dữ liệu từ các thành phố và / hoặc tiểu bang khác và có mức thu nhập khác nhau Thứ ba, nghiên cứu trong tương lai nên kết hợp các yếu tố khác (ví dụ: các yếu tố thúc đẩy) có thể ảnh hưởng đến xu hướng nghiện mua sắm của NTD

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Shanmugam (2011)

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM

Tại Việt Nam, cũng có nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, hành vi nghiện mua sắm Nhưng chưa có nghiên cứu nào về nghiện mua sắm trực tuyến ở khía cạnh ảnh hưởng của vai trò trung gian của cộng đồng ảo Các nghiên cứu trước đây về có thể kể đến như: Luận văn thạc sĩ “Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của

nữ doanh nhân tại TP HCM” của Nguyễn Võ Huệ Anh (2010); Đề tài nghiên cứu khoa học “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn của TP.HCM” của Nguyễn Phú Quý và cộng sự (2012); Luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên” của Ngô Thị Minh Ngọc (2015) ; Nghiên cứu “Xu hướng mua sắm qua mạng của cư dân TP.HCM” của nhóm sinh viên trường đại học Kinh Tế Luật (2009)

Hai bài nghiên cứu của Nguyễn Võ Huệ Anh (2010) về hành vi nghiện mua sắm, và nghiên cứu của Nguyễn Phú Quý và cộng sự (2012) về xu hướng mua sắm trực tuyến được giới thiệu bên dưới

2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Võ Huệ Anh (2010)

Nghiên cứu “Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại TP HCM” của Nguyễn Võ Huệ Anh thực hiện vào năm 2010 Mục đích của nghiên cứu khảo sát một số biểu hiện ở hành vi mua sắm (thói quen mua sắm, địa điểm mua sắm, thời điểm, thời gian mua sắm, tỉ lệ thu nhập dành cho mua sắm, ) và mức độ thể hiện ở hành vi mua sắm (bình thường hay có dấu hiệu nghiện mua sắm) của nữ doanh nhân tại TP HCM Tìm hiểu tương quan giữa hành vi mua sắm và các nhóm tuổi, nhóm mức thu nhập, tình trạng hôn nhân, và nhóm ngành nghề

Để thu được số liệu cuối cùng, người nghiên cứu đã liên lạc với một số câu lạc bộ doanh nhân trong thành phố như Câu lạc bộ Doanh nhân Sài Gòn, Câu lạc bộ 2030 và các diễn đàn thường xuyên có sự tham gia của nữ doanh nhân để xin đến thực hiện phiếu khảo sát

Kết quả thu được có một số điểm nổi bật như các nữ doanh nhân mua sắm theo nhu cầu, sở thích và theo tâm trạng Kết quả thu được về các phản ứng tâm lý là một số do-anh nhân sau khi mua món hàng ưng ý nhưng lại có cảm giác áy náy, bắt đầu xuất hiện

dấu hiệu của hành vi mua hàng không kiểm soát Số lượng 9% trong tổng số 200 nữ doanh nhân có biểu hiện mua sắm ở mức cao Kết quả còn cho thấy mức độ tương quan nghịch giữa hành vi mua hàng cưỡng bức của giới nữ doanh nhân với các yếu tố

về độ tuổi và tình trạng hôn nhân, cụ thể những người càng trẻ thì càng có mức biểu hiện của hành vi mua cưỡng bức, và những người độc thân có biểu hiện của hành vi mua hàng cưỡng bức cao hơn những người đã lập gia đình

2.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phú Quý và các tác giả (2012)

Nghiên cứu “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn của TP.HCM” của Nguyễn Phú Quý và cộng sự thực hiện vào năm 2012 ở trường đại học Mở TP.HCM Mục tiêu của nghiên cứu nhằm chỉ ra các yếu tố nào tác động đến việc mua sắm trực tuyến đối với sinh viên trên địa bàn TP.HCM Sau đó xác định những mục tiêu nhỏ hơn như những sản phẩm thường được sinh viên giao dịch trực tuyến và tìm

ra thái độ và xác định mức độ hài lòng và các yếu tố đến sự hài lòng của sinh viên Mẫu nghiên cứu là 250 sinh viên thuộc các trường đại học trên TP.HCM, có 170 mẫu khảo sát được tiến hành theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp và 80 mẫu khảo sát qua công cụ google forms, hợp lệ tổng cộng được 207 mẫu

Kết quả nghiên cứu cho thấy đa số sinh viên có thời gian sử dụng Internet cao, nhưng tần suất mua sắm trực tuyến không thường xuyên (48% mua sắm từ 1 đến 3 lần trong năm) Sinh viên chủ yếu mua sắm các mặt hàng thời trang như quần aó, giầy dép chiếm 33%, điều này cho thấy sự chênh lệch khá cao trong hành vi mua giữa nam và

nữ và các vùng miền Bên cạnh đó, nghiên cứu còn xác định 3 nhân tố trong 6 nhân tố khám phá có tác động lớn nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến là “tính đáp ứng của trang web”, “sự tin tưởng”, “tính tiện lợi” Ngoài

ra yếu tố “nơi cư trú”, “mức chi tiêu hàng tháng”, “thời gian sử dụng internet hàng ngày”, “mức độ hài lòng” chính là những yếu tố chính tác động đến số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên

Hạn chế của nghiên cứu do mô hình phân tích của nhóm phần lớn dựa vào nghiên cứu ứng dụng ở nước ngoài, mặc dù đã điều chỉnh thông qua các nghiên cứu định tính, nhưng khó tránh được các sai sót do khác biệt văn hoá và khác biệt nhân khẩu học

2.4 KHUNG LÝ THUYẾT

2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Từ số liệu thống kê cho thấy việc chi tiêu cho mua sắm trực tuyến ở Việt Nam ngày càng tăng, cùng với việc phát triển ngày càng nhanh của các trang thương mại điện tử cũng như các trang mạng xã hội, thì việc những người thường xuyên mua sắm đặc biệt

là người nghiện mua sắm trên các trang thương mại điện tử, các trang mạng xã hội ngày càng trở nên dễ dàng và nhiều hơn nữa Như vậy, yếu tố nào ảnh hưởng đến hành

vi của những người nghiện mua sắm trực tuyến, những yếu tố nào giúp người nghiện mua sắm trực tuyến nhận thức được và cẩn trọng hơn, chính xác hơn trong việc mua sắm của mình Đây là một khía cạnh cần được quan tâm ở Việt Nam trong thời đại công nghệ ngày nay Xét thấy nghiên cứu "The Mediating Role of Consumer Con-formity in E-Compulsive Buying" của Lee và Park (2008) (mục 2.2.1), là phù hợp với bối cảnh hiện tại ở Việt Nam Do đó, nghiên cứu này sử dụng nghiên cứu của Lee và Park (2008) làm mô hình nghiên cứu chính và lặp lại để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình ở bối cảnh Việt Nam

Bên cạnh đó, những yếu tố thuộc tính cách cá nhân như tâm trạng, cảm xúc của NTD cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi nghiện mua sắm trực tuyến (Dittmar, Long, & Bond, 2007) Và các yếu tố này ảnh hưởng tích cực (dương) đến xu hướng nghiện mua sắm trực tuyến của họ Nhưng các yếu tố này ảnh hưởng ở mức độ nào đối với bối cảnh NTD ở Việt Nam Do đó, yếu tố “Emotinal and Mood Enhancement” trong mô hình nghiên cứu của luận văn của Shanmugam (2011) (mục 2.2.2) được bổ sung thêm vào nghiên cứu này để tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của yếu tố tâm trạng, cảm xúc ảnh hưởng lên xu hướng nghiện mua sắm trực tuyến của NTD

Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất của nghiên cứu như bên dưới

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Lee và Park (2008); Và Shanmugam (2011)

2.4.2 Các giả thuyết của nghiên cứu

▪ Chuyên môn của thành viên (Member Expertise)

Deutsch và Gerard (1955) khẳng định rằng sự tuân thủ bao gồm hai loại, sự thúc đẩy tuân thủ thông tin và tuân thủ quy chuẩn Họ xác định sự tuân thủ thông tin như là sự ảnh hưởng để chấp nhận thông tin từ những người khác để chứng minh sự thật của thực tế Mặt khác, họ đề cập đến sự tuân thủ quy chuẩn như là ảnh hưởng để phù hợp với sự mong đợi của những người khác

NTD cho rằng thông tin từ một nhóm là đáng tin cậy khi nhóm đó có chuyên môn (Kelman 1961) Theo những nghiên cứu trước đây, NTD có thể tiếp cận và thể hiện thông tin từ những người khác khi họ có thể tin tưởng vào chuyên môn của người khác (Kelman 1961, McGuire 1969)

H1a: Chuyên môn thành viên có mối quan hệ tích cực (+) với sự tuân thủ thông tin H1b: Chuyên môn thành viên có mối quan hệ tích cực (+) với sự tuân thủ quy chuẩn

▪ Cảm giác của sự gắn bó (Sense of belongingness)

Hơn nữa, người ta tin rằng vai trò của sự gắn kết theo nhóm quan trọng hơn các giải thích cổ điển đã được thừa nhận (Pendry và Carrick 2001) Luo (2005) nhận thấy rằng ảnh hưởng của bạn bè hoặc gia đình lớn hơn khi nhóm có tính gắn kết hơn

H2a: Cảm giác của sự gắn bó có mối quan hệ tích cực (+) với sự tuân thủ thông tin H2b: Cảm giác của sự gắn bó có mối quan hệ tích cực (+) với sự tuân thủ quy chuẩn

▪ Sự tuân thủ thông tin (Informative conformity) và sự tuân thủ quy chuẩn (Normative conformity)

Sự tuân thủ thông tin ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của NTD NTD tìm kiếm thông tin khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ Mặc dù truyền miệng đã được coi là một nhân tố chính trong quyết định mua hàng của NTD (Richins và Root-Shaffer 1988), sự phát triển nhanh chóng của Internet đã mở rộng nơi của truyền miệng từ ngoại tuyến đến trực tuyến Xét rằng NTD không thể nhìn thấy và chạm vào sản phẩm thực trên Inter-net, thông tin từ những người khác đã từng trải nghiệm rằng sản phẩm đó có thể rất quan trọng đối với NTD

Sự tuân thủ tiêu chuẩn cũng đóng một vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng của NTD NTD đôi khi cảm thấy có trách nhiệm trả lời những quan tâm của người khác về những gì họ nghĩ và cách người khác phản ứng lại với sự lựa chọn và sử dụng sản phẩm của họ (Calder và Burnkrant 1977) NTD thậm chí còn quan sát hành vi mua hàng của người khác để kiểm tra xem việc mua hàng của họ có được chấp nhận trong

xã hội (Bearden, Netemeyer, và Teel 1989) Theo nghiên cứu thực nghiệm của Luo (2005), trong khi sự hiện diện của những người đồng cấp làm tăng việc mua sắm ngẫu

hứng, sự hiện diện của các thành viên trong gia đình làm giảm nó

H3: Sự tuân thủ thông tin có mối quan hệ tiêu cực (-) với nghiện mua sắm trực tuyến H4: Sự tuân thủ quy chuẩn có mối quan hệ tiêu cực (-) với nghiện mua sắm trực tuyến

▪ Sự hào hứng khi mua sắm (Emotional and Mood Enhancement)

Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng các mua sắm theo cảm xúc và động cơ mua sắm cải thiện tâm trạng (tức là "phương pháp bán lẻ") là những động cơ quan trọng đằng sau việc nghiện mua sắm (Dittmar và cộng sự, 2007) Hành vi nghiện mua sắm đã được

mô tả như là một hình thức "tự dùng thuốc" được thiết kế ra để giúp NTD giảm bớt những tâm trạng chán nản và những cảm xúc tiêu cực Hơn nữa, nghiên cứu cho thấy NTD có thể tin rằng quá trình mua sắm và sự đạt được các vật thể có thể mang lại hạnh phúc, cải thiện cảm xúc và tâm trạng của họ, và cuối cùng kết thúc trở thành hành vi nghiện mua sắm (Dittmar và cộng sự, 2007) Dựa trên các thông tin nói trên, chúng tôi hy vọng rằng nâng cao cảm xúc và tâm trạng có thể có nhiều mức độ khác nhau về ảnh hưởng lớn đến mối quan hệ giữa ba đặc điểm khác nhau của người tham gia trực tuyến trong các cộng đồng ảo (ví dụ: sự phù hợp, mức độ tham gia trực tuyến

và nhận thức về Internet) và xu hướng nghiện mua sắm trực tuyến Trên cơ sở đó, giả thuyết được phát biểu như sau:

H5: Sự hào hứng khi mua sắm có ảnh hưởng tích cực (+) đến xu hướng nghiện

mua sắm trực tuyến

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2 của luận văn đã tập trung làm rõ cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu về các khái niệm hành vi nghiện mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến là gì, khái niệm về cộng đồng ảo, sự tuân thủ thông tin, sự tuân thủ quy chuẩn là gì Bên cạnh đó là các định nghĩa về thương mại điện tử và thương mại xã hội là gì Nghiên cứu đã trích dẫn một số nghiên cứu liên quan trước đây cũng như là mô hình nghiên cứu của các nghiên cứu này, nghiên cứu của nước ngoài: 1 Vai trò trung gian của sự tuân thủ người dùng trong việc nghiện mua sắm trực tuyến của Lee và Park (2008); 2 Một nghiên cứu thực nghiệm về tiền đề và hệ quả của việc nghiện mua sắm trực tuyến – vai trò của yếu tố tâm lý của tác giả Shanmugam (2011) Nghiên cứu ở Việt Nam: 1 Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp.HCM, của Nguyễn Võ Huệ Anh (2010); 2 Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Tp.HCM của Nguyễn Phú Quý và cộng sự (2012) Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của luận văn Đây là khung lý thuyết quan trọng để tiến hành các nghiên cứu tiếp theo như: đề xuất qui trình nghiên cứu, đề xuất thang đo sơ bộ cho nghiên cứu và thiết kế các phương pháp nghiên cứu ở chương 3

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương này nghiên cứu sẽ trình bày các bước thiết kế nghiên cứu và cách thức thực hiện nghiên cứu Nội dung của chương này bao gồm qui trình thực hiện nghiên cứu, xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu và các phương pháp xử lý dữ liệu

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

3.1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

3.1.2 Các bước thực hiện nghiên cứu

- Xác định vấn đề cần nghiên cứu

- Tìm hiểu các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan từ nước ngoài lẫn

trong nước được trình bày ở chương 1 và 2 Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu

của luận văn và các giả thuyết Từ đó xây dựng thang đo sơ bộ: thang đo được

thừa hưởng từ các nghiên cứu có liên quan và nghiên cứu nền

- Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu định tính sơ bộ bằng cách thảo luận nhóm 6-7

người về thang đo sơ bộ Nghiên cứu định lượng sơ bộ 20-50 mẫu Từ đó hiệu

chỉnh thang đo cho phù hợp với văn phong và ngữ cảnh nghiên cứu Việt Nam

- Nghiên cứu chính thức định lượng thông qua bảng câu hỏi chi tiết và hoàn

chỉnh được gửi đến đáp viên thông qua các kênh trực tuyến như Facebook,

Messenger, Skype…, các trang bán hàng trực tiếp trên facebook cũng như là

các fanpage của các trang thương mại điện tử trên các trang thương mại xã hội

Dự kiến cỡ mẫu thu về là trên 250 mẫu

- Sau khi dữ liệu được lọc lại theo độ phù hợp của mẫu khảo sát, dữ liệu sẽ được

xác định độ tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không

phù hợp, tiếp tục tiến hành phân tích EFA để xác định độ giá trị hội tụ và độ giá

trị phân biệt

- Phân tích độ tương quan giữa các nhân tố trong mô hình

- Phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

- Tổng hợp kết quả, từ đó đưa ra những kiến nghị và hàm ý quản lý

3.2 THANG ĐO SƠ BỘ ĐỀ XUẤT

Từ việc xác định vấn đề và mục tiêu cần nghiên cứu, dựa trên các nội dung của khái niệm và lý thuyết của các nghiên cứu trước Xây dựng các biến quan sát để đo lường nội dung nghiên cứu Các thang đo và các biến quan sát sơ bộ trong nghiên cứu này chủ yếu được kế thừa từ các nghiên cứu liên quan trước, cụ thể như bên dưới

Trong đó, các khái niệm về Chuyên môn của thành viên (Member Expertise), Cảm giác của sự gắn bó (Sense of belongingness), Sự tuân thủ thông tin (Informative Con-formity), sự tuân thủ qui chuẩn (Normative Conformity) và Nghiện mua sắm trực tuyến (e-compulsive buying) được thừa kế từ mô hình nghiên cứu “Vai trò của cộng đồng ảo và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi nghiện mua sắm trực tuyến” của tác giả Lee và Park (2008); Bên cạnh đó, khái niệm Sự hào hứng mua sắm được thừa hưởng

từ nghiên cứu “Một nghiên cứu thực nghiệm về tiền đề và hệ quả của việc nghiện mua sắm trực tuyến – vai trò của yếu tố tâm lý” của tác giả Shanmugam (2011) Các biến quan sát này được sử dụng thang thang đo lường Likert 5 mức độ, cụ thể như sau:

• Lựa chọn “1” tương ứng với mức độ “Hoàn toàn không đồng ý”

• Lựa chọn “3” tương ứng với mức độ “Không đồng ý cũng không phản đối”

• Lựa chọn “5” tương ứng với mức độ “Hoàn toàn đồng ý”

Thang đo lường về chuyên môn của thành viên (Member Expertise)

Thang đo về Chuyên môn của thành viên được thừa kế từ nghiên cứu của tác giả Lee

và Park (2008) Thang đo này gồm 10 biến được trình bày như sau

Bảng 3.1: Thang đo về chuyên môn của thành viên

1

The virtual community members enjoy

learning about the product/service I

sought advice about

Các thành viên cộng đồng ảo thích học hỏi về sản phẩm mà tôi đã tìm kiếm lời khuyên

2

The members of the virtual

communi-ty are knowledgeable about the

prod-uct/service

Các thành viên của cộng đồng ảo có hiểu biết về sản phẩm

3

The members of the virtual

communi-ty are familiar with almost all existing

brands of the product/service

Các thành viên của cộng đồng ảo quen thuộc với hầu hết những thương hiệu của sản phẩm đang có

4

The virtual community members

search for the latest information on

this product/service before purchasing

Các thành viên của cộng đồng ảo tìm kiếm thông tin mới nhất về sản phẩm trước khi mua

5

The virtual community members'

knowledge of this product/service

helps them to understand very

tech-nical information about it

Kiến thức về sản phẩm của thành viên cộng đồng ảo giúp họ hiểu những thông tin kỹ thuật của chúng

6

The virtual community members can

recognize almost all brand names of

this product/service

Các thành viên của cộng đồng ảo có thể nhận ra hầu hết những thương hiệu của sản phẩm này

7

The members of the virtual

communi-ty keep current on the most recent

de-velopments of this product/service

Các thành viên của cộng đồng ảo luôn cập nhật những phát triển mới nhất của sản phẩm này

8

Virtual community members use their

knowledge of this product/service to

verify that advertising claims are in

fact true

Các thành viên cộng đồng ảo sử dụng kiến thức của họ về sản phẩm này để xác minh rằng quảng cáo đúng trên thực tế

9

Virtual community members can

re-call product specific attributes of this

product/service

Các thành viên cộng đồng ảo có thể nhắc lại thuộc tính về sản phẩm của sản phẩm này

10

Virtual community members can

re-call brand-specific attributes of the

various brands of this product/service

Các thành viên cộng đồng ảo có thể nhắc lại thuộc tính về thương hiệu cụ thể của các thương hiệu khác nhau của sản phẩm

(Nguồn Lee và Park, 2008)

Thang đo lường về cảm giác của sự gắn bó (Sense of belongingness)

Thang đo về Cảm giác của gắn bó được thừa kế từ nghiên cứu của tác giả Lee và Park (2008) Thang đo này gồm 3 biến được trình bày như sau

Bảng 3.2: Thang đo lường về cảm giác của sự gắn bó

1 I feel a sense of belonging to my vir-tual community Tôi cảm giác có sự gắn bó với cộng

đồng ảo của tôi

2 I am able to relate to the virtual

com-munity

Tôi có thể liên kết với cộng đồng ảo

3 I feel that I have established a

rela-tionship with the virtual community

Tôi cảm thấy tôi có thể thiết lập mối quan hệ với cộng đồng ảo

(Nguồn Lee và Park, 2008)

Thang đo lường về sự tuân thủ của người tiêu dùng trực tuyến (Online Consumer Conformity)

Thang đo về Sự tuân thủ của người dùng được thừa kế từ nghiên cứu của tác giả Lee

và Park (2008) Thang đo này gồm 12 biến được trình bày như sau

Bảng 3.3: Thang đo lường về sự tuân thủ của người tiêu dùng trực tuyến

1

I often consult others in the virtual

community to help choose the best

al-ternative available

Tôi thường thảo luận với những người khác trong cộng đồng ảo để giúp lựa chọn sự thay thế tốt nhất có sẵn

2

If I want to be like someone in the

vir-tual community, I often try to buy the

same brands that they buy

Nếu tôi muốn giống như một ai đó trong cộng đồng ảo, tôi thường cố gắng mua những thương hiệu mà họ mua

3

It is important that others in the virtual

community like the products and

brands I buy

Điều quan trọng là những người khác trong cộng đồng ảo thích các sản phẩm và thương hiệu tôi mua

4

To make sure I buy the right product

or brand, I often observe what others

in the virtual community are buying

and using

Để đảm bảo mua đúng sản phẩm hoặc thương hiệu, tôi thường quan sát những gì người khác trong cộng đồng

ảo đang mua và sử dụng

5

I rarely purchase the latest fashion

styles until I am sure the virtual

com-munity approves of them

Tôi hiếm khi mua theo phong cách thời trang mới nhất cho đến khi tôi chắc rằng cộng đồng ảo cũng chấp nhận chúng

6

I often identify with others in the

vir-tual community by purchasing the

same brands they purchase

Tôi thường ủng hộ /đồng cảm với những người khác trong cộng đồng ảo bằng cách mua các thương hiệu họ đã mua

7

If I have little experience with a

prod-uct/service, I often ask the virtual

community about it

Nếu tôi có ít kinh nghiệm về một sản phẩm / dịch vụ, tôi thường hỏi cộng đồng ảo về nó

8

When buying products/services, I

gen-erally purchase those brands that I

think the virtual community would

approve of

Khi mua sản phẩm/dịch vụ, tôi thường mua những thương hiệu mà tôi nghĩ rằng cộng đồng ảo sẽ chấp nhận

9

I like to know what brands and

prod-ucts make good impressions on the

virtual community

Tôi muốn biết thương hiệu và sản phẩm nào tạo ấn tượng tốt đối với cộng đồng ảo

10 I frequently gather information from

the virtual community about a

prod-Tôi thường thu thập thông tin từ cộng đồng ảo về một sản phẩm / dịch vụ

uct/service before I buy trước khi tôi mua

11

If other people can see me using a

product/service, I often purchase the

brand the virtual community expects

me to buy

Nếu những người khác thấy tôi sử dụng một sản phẩm / dịch vụ nào đó, tôi thường mua thương hiệu mà cộng đồng ảo mong muốn tôi mua

12

I achieve a sense of belonging by

pur-chasing the same products and brands

that the virtual community purchases

Tôi có được cảm giác gần gũi khi mua các sản phẩm và thương hiệu giống như cộng đồng ảo mua

(Nguồn Lee và Kun Park, 2008)

Thang đo lường về nghiện mua sắm trực tuyến (Online Compulsive Buying)

Thang đo về Nghiện mua sắm trực tuyến được thừa kế từ nghiên cứu của tác giả Lee

và Park (2008) Thang đo này gồm 7 biến được trình bày như sau

Bảng 3.4: Thang đo lường về nghiện mua sắm trực tuyến

1 I felt others would be horrified if they

knew my online spending habits

Tôi cảm thấy những người khác sẽ sốc khi họ biết về thói quen chi tiêu trên mạng trực tuyến của tôi

2 I felt anxious or nervous on days I

didn't shop online

Tôi cảm thấy lo âu và căng thẳng khi tôi không mua sắm trực tuyến

3 I bought something online in order to

make myself feel better

Tôi mua những thứ trên mạng để cho tôi cảm thấy khá hơn

4 I bought things online even though I

couldn't afford them

Tôi đã mua những thứ trên mạng dù cho tôi không đủ khả năng chi trả chúng

5

If I have any money left at the end of

the pay period, I just have to spend it

online

Nếu tôi có tiền dư ra, tôi sẽ sử dụng

nó cho việc mua sắm trên mạng

6

I bought something online when I

knew I didn't have enough money in

the bank to cover it

Tôi đã mua những thứ trên mạng khi tôi biết tôi không có đủ tiền trong ngân hàng để trang trải nó

7 I made only the minimum payments

Thang đo lường về sự hào hứng khi mua sắm (Emotional and Mood hancement)

En-Thang đo về Sự hào hứng khi mua sắm được thừa kế từ nghiên cứu của tác giả Shanmugam (2011) Thang đo này gồm 6 biến được trình bày như sau

Bảng 3.5: Thang đo lường về sự hào hứng khi mua sắm

1 I often buy things because it puts me a

better mood

Tôi mua sắm vì chúng làm tâm trạng tôi khá hơn

2

Compared to other things I could do,

buying consumer goods is truly

4 Shopping is fun and exciting Mua sắm rất vui và hào hứng

5 For me, shopping and buying things is

an important leisure

Với tôi, đi mua sắm hay mua sắm là thú vui quan trọng

6 I enjoy browsing and looking at

things, even I do not intend to buy

Tôi thích ngắm nhìn đồ đạc, dù cho tôi không có ý định mua chúng

(Nguồn Shanmugam, 2011)

3.3 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Nghiên cứu sơ bộ trong nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước: định tính sơ

bộ và định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định tính sơ bộ trong nghiên cứu này đã được thực hiện bằng cách thảo

luận nhóm với 6-7 người (thông tin chi tiết xem Phụ Lục 1), là những người tiêu dùng

có mua sắm trực tuyến và có tham gia vào các cộng đồng ảo trên các trang thương mại

xã hội Nội dung thảo luận nhóm trong bước định tính sơ bộ này xoay quanh các vấn

đề bao gồm:

- Các phát biểu của các câu hỏi đọc có dễ hiểu không?

- Các câu hỏi có cần chỉnh sửa về mặt nội dung, câu từ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu không?

- Các câu hỏi có bị trùng lắp về ý nghĩa không?