Ảnh hưởng của cách thức quản lý than phiền khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng đến hình ảnh tổ chức một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ tại thành phố hồ chí minh

HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA --- TỪ CHÍ HÙNG ẢNH HƯỞNG CỦA CÁCH THỨC QUẢN LÝ THAN PHIỀN KHÁCH HÀNG VÀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG ĐẾN HÌNH ẢNH TỔ CHỨC: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC DỊCH

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

TỪ CHÍ HÙNG

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁCH THỨC QUẢN LÝ

THAN PHIỀN KHÁCH HÀNG VÀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG ĐẾN HÌNH ẢNH TỔ CHỨC: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ BÁN LẺ

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Trương Thị Lan Anh

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Lê Thị Thanh Xuân

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM ngày 12 tháng 7 năm 2018

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 Chủ Tịch: PGS TS Phạm Ngọc Thúy

2 Thư ký: TS Phạm Quốc Trung

3 Phản biện 1: TS Trương Thị Lan Anh

4 Phản biện 2: TS Lê Thị Thanh Xuân

5 Ủy Viên: TS Đường Võ Hùng

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

 Xác định và đo lường các yếu tố trong cách thức quản lý than phiền khách hàng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng

 Đo lường mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và hình ảnh tổ chức

 Đề xuất một số hàm ý quản trị về cách thức quản lý than phiền nhằm tăng sự thỏa mãn của khách hàng và từ đó làm tăng hình ảnh tổ chức

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 29/5/2017

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 14/5/2018

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin dành lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, người đã dành nhiều thời gian và công sức để hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô Khoa Quản lý Công nghiệp - Trường Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt khóa học để tôi có thể thực hiện luận văn tốt nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ và giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình thu thập dữ liệu và thực hiện luận văn

Cuối cùng, tôi xin cảm gia đình đã luôn bên cạnh động viên và là động lực lớn nhất để tôi có thể cố gắng học tập và vượt qua khó khăn để hoàn thành khóa học cũng như luận văn tốt nghiệp

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2018

Người thực hiện luận văn

Từ Chí Hùng

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Than phiền của khách hàng là không thể tránh khỏi, nếu doanh nghiệp không

xử lý tốt các tình huống thì sẽ rất dễ mất khách hàng và chi phí doanh nghiệp phải chịu gồm chi phí mất khách hàng cũ và cả chi phí tìm một khách hàng mới còn nếu doanh nghiệp xử lý tốt các than phiền thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ được nâng cao lên nhiều lần Vì vậy, trong nghiên cứu này tập trung xem xét các yếu tố tốc độ phục hồi, yếu tố hệ thống quản lý (sự dễ dàng, giải thích, theo dõi, xin lỗi), yếu tố trao quyền (sự lịch thiệp, nỗ lực, giải quyết vấn đề), yếu tố bồi thường hữu hình tác động lên sự thỏa mãn khách hàng từ đó tác động lên hình ảnh tổ chức trong ngành dịch vụ bán lẻ tại TP Hồ Chí Minh

Nghiên cứu được thực hiện hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát được tham khảo từ các nghiên cứu trước đó sao cho phù hợp với đồi tượng và điều kiện nghiên cứu thực tế tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn cá nhân, gồm

10 người Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phiếu khảo sát với 247 mẫu được sử dụng để đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu với các phương pháp phân tích dữ liệu là đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận Yếu tố tốc độ phục hồi (β = 0,247), sự giải thích (β

= 0,143), sự lịch thiệp (β = 0,141), sự nỗ lực (β = 0,140), bồi thường (β = 0,288) ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng và cũng có mối quan hệ tích cực giữa sự thỏa mãn khách hàng và hình ảnh tổ chức (β = 0,693) Ngoài ra, các yếu tố như sự dễ dàng, sự theo dõi, sự xin lỗi, giải quyết vấn đề chưa giải thích được sự ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng do chưa đạt ý nghĩa về mặt thống

kê (p > 0,05)

Nghiên cứu đã rút ra được một số hàm ý quản trị và hạn chế của đề tài nghiên cứu cũng như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

Therefore, this study just focus on the speed of response factor, management system factor (facilitation, explanation, follow – up, apology), empowerment factor (courtesy, effort, problem – solving) and compensation factor that affect on the customer satisfaction and affect on the organization image in the supermarket service industry in Ho Chi Minh city

The research was conducted in two main steps: Preliminary research (qualitative research) and formal research (quantitative research) Qualitative research aimed to adjust and supplement observational variables was derived from previous studies in line with the research’s objects and actual conditions in Ho Chi Minh City Qualitative research was conducted through 10 individual interviews Quantitative research was conducted by using a questionnaire with 247 samples used for evaluating and validating the research model with data analysis methods that included reliability measuring scale, factor analysis EFA & CFA, and Linear Structural Analysis (SEM)

The study results showed that speed of response (β = 0,247), explanation (β

= 0,143), courtesy (β = 0,141), effort (β = 0,140), compensation (β = 0,288) positively affect the customer satisfaction and it also had the possitive relation between the customer satisfaction and the organization image (β = 0,693) Besides, other factors such as facilitation, follow - up, apology, problem - solving have not reflected the positive affect to the customer satisfaction because of not statistically significant

Research has also drawn some managerial implication, limitation of the research and suggested further research in the future

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là do tự bản thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan và không sao chép từ bất kỳ công trình nghiên cứu của các tác giả khác để làm thành sản phẩm của riêng mình

Tất cả thông tin thứ cấp được sử dụng trong luận văn này đều có nguồn gốc

và được trích dẫn rõ ràng Các số liệu sơ cấp được sử dụng trong luận văn này đều được thu thập rõ ràng, tuân thủ đúng nguyên tắc và các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố tại bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian dối nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

về mặt nội dung của luận văn do tôi thực hiện Trường Đại học Bách khoa TP.HCM không liên quan đến những vi phạm tác quyền và bản quyền do tôi gây ra trong quá trình thực hiện nếu có

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2018

Người thực hiện luận văn

Từ Chí Hùng

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN i

TÓM TẮT LUẬN VĂN ii

ABSTRACT iii

LỜI CAM ĐOAN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH x

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT xi

TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu: 2

1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu: 3

1.5 Bố cục đề tài 3

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Các khái niệm 4

2.1.1 Sự thỏa mãn khách hàng 4

2.1.2 Sai sót dịch vụ (Service Failure) 4

2.1.3 Than phiền của khách hàng 4

2.1.4 Hình ảnh tổ chức 5

2.2 Cách thức quản lý than phiền 6

2.2.1 Tốc độ phục hồi dịch vụ 6

2.2.2 Hệ thống quản lý 6

2.2.3 Trao quyền 8

2.2.4 Bồi thường hữu hình 9

2.3 Các nghiên cứu liên quan trước đây 9

2.3.1 Nghiên cứu của Tan và cộng sự (2013) 9

2.3.2 Nghiên cứu của Mostafa và cộng sự (2014) 11

2.3.3 Nghiên cứu của Kim (2007) 13

2.4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 14

2.4.1 Các giả thuyết 14

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

2.5 Tóm tắt chương 2 20

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 Quy trình nghiên cứu 21

3.2 Thiết kế thang đo 21

3.2.1 Thang đo cách thức quản lý than phiền khách hàng 21

3.2.2 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng 24

3.2.3 Thang đo hình ảnh tổ chức 25

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 26

3.4 Nghiên cứu chính thức 28

3.5 Mẫu 29

3.5.1 Tổng thể nghiên cứu 29

3.5.2 Khung chọn mẫu 29

3.5.3 Kích thước mẫu 29

3.5.4 Phương pháp chọn mẫu 29

3.6 Kỹ thuật xử lý dữ liệu 30

3.6.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 30

3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá 30

3.6.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 31

3.6.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 31

3.7 Tóm tắt chương 3 32

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Mô tả mẫu khảo sát 33

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 36

4.3 Phân tích nhân tố khám phá 38

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định 41

4.4.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 41

4.4.2 Kiểm định tính đơn hướng 43

4.4.3 Kiểm định giá trị hội tụ 43

4.4.4 Kiểm định độ tin cậy 44

4.4.5 Kiểm định giá trị phân biệt 45

4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính và các giả thuyết 46

4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 46

4.5.2 Kiểm định các giả thuyết 48

4.6 Thảo luận kết quả 51

4.6.1 Kết quả phân tích thang đo 51

4.6.2 Thảo luận 51

4.7 Tóm tắt chương 4 54

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55

5.1 Kết quả của nghiên cứu 55

5.2 Đóng góp của nghiên cứu 56

5.3 Hàm ý quản trị 57

5.3.1 Tốc độ phục hồi 57

5.3.2 Sự giải thích 58

5.3.3 Sự lịch thiệp 58

5.3.4 Sự nổ lực 58

5.3.5 Bồi thường hữu hình 59

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 61

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ 67

PHỤ LỤC 2: TỔNG HỢP NỘI DUNG PHỎNG VẤN NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 70

PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 79

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 82

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 110

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Tổng mức doanh thu dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam năm 2014, 2015, 2016 1 Bảng 2.1 Thang đo “Phục hồi dịch vụ khách hàng – CURE” của Mostafa và cộng

sự (2014) 11

Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ cách thức quản lý than phiền của khách hàng 22

Bảng 3.2 Thang đo sơ bộ sự thỏa mãn của khách hàng đối với việc giải quyết than phiền của tổ chức 25

Bảng 3.3 Thang đo sơ bộ hình ảnh tổ chức 25

Bảng 3.4 Thang đo chính thức 26

Bảng 3.5 Thang đo Likert 5 mức độ 28

Bảng 4.1 Tỷ lệ phản hồi theo từng cách thu thập dữ liệu 33

Bảng 4.2 Mô tả thông tin chung của đối tượng khảo sát 33

Bảng 4.3 Mô tả thông tin cá nhân 35

Bảng 4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo 37

Bảng 4.5 Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett 39

Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA lần cuối 39

Bảng 4.7 Kết quả đánh giá mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu - CFA 43

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được 43

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt 45

Bảng 4.10 Kết quả đánh giá mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu - SEM 48

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình cấu trúc tuyến tính 48

Bảng 5.1 Bảng tóm tắt các giả thuyết được ủng hộ và không được ủng hộ 55

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Tan và cộng sự (2013) 10

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Kim (2007) 14

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 21

Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định của mô hình đo lường lần cuối cùng 42

Hình 4.2 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (chuẩn hóa) 47

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CFA (Confirmatory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định

EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

SEM (Structural Equation Modeling): Mô hình cấu trúc tuyến tính

CURE (Customer Recovery scale): Thang đo phục hồi khách hàng

TỔNG QUAN 1.1 Lý do hình thành đề tài

Theo Tổng cục thống kê (2014 - 2016) cho thấy doanh thu ngành dịch vụ tại Việt Nam tăng từ 2.945,2 đến 3.527,3 nghìn tỷ Trong đó tổng mức doanh thu ngành dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều hình thức đa dạng với tổng thu nhập tăng dần từ 2.216,2 đến 2.676,5 nghìn tỷ Sự phát triển của ngành dịch vụ cũng góp phần vào sự phát triển kinh tế tại Việt Nam

Bảng 1.1 Tổng mức doanh thu dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam năm 2014, 2015,

Cơ Cấu (%)

Tổng mức (nghìn tỷ đồng)

So với năm trước (%)

Cơ Cấu (%)

Tổng mức (nghìn tỷ đồng)

So với năm trước (%)

Cơ Cấu (%)

Đó cũng là nguyên nhân dẫn đến thị trường có tính cạnh tranh hơn tại Việt Nam Dù có là Tổ chức lớn hay nhỏ thì các sai lỗi trong dịch vụ là không thể tránh khỏi Do đó, than phiền khách hàng là không thể tránh khỏi, nếu doanh nghiệp không xử lý tốt các tình huống thì sẽ rất dễ mất khách hàng và chi phí doanh nghiệp phải chịu gồm chi phí mất khách hàng cũ và cả chi phí tìm một khách hàng mới còn

nếu doanh nghiệp xử lý tốt các than phiền thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ được

nâng cao lên nhiều lần (Kotler và Armstrong, 2000) Theo Nguyen, Cao và Phan

(2016), độ tin cậy là nhân tố có ảnh hưởng nhất để dự đoán ý định trung thành của

khách hàng, nhà bán lẻ nên giữ lời hứa để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đúng thời điểm cũng như bảo trì các thiết bị luôn sẵn sàng và giảm các sai lỗi trong các giao dịch Cửa hàng bán lẻ cũng nên chú ý vào việc tuyển dụng và quản lý nhân viên để tăng cường chất lượng của sự tương tác với khách hàng Hơn thế nữa, việc

xử lý than phiền của khách hàng cũng như việc đổi hàng và trả hàng lại một cách hiệu quả sẽ làm tăng ý định trung thành của khách hàng Và để hiểu hành vi của khách hàng, các nhà quản lý nhà hàng đặc biệt quan tâm đến những than phiền mà khách hàng phản hồi trực tiếp với họ, bởi vì trong các trường hợp này khách hàng

đã cung cấp những thông tin có ích cho doanh nghiệp cải tiến dịch vụ, mang đến cho doanh nghiệp cơ hội chuyển sự thất vọng của khách hàng thành sự hài lòng Các doanh nghiệp khuyến khích người tiêu dùng của họ phản hồi trực tiếp cảm nhận tiêu cực đến các nhà quản lý (Kim & Chen, 2010)

Với bối cảnh ngành dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam nói chung vẫn chưa có nghiên cứu chính thức nào chứng minh ảnh hưởng của cách thức quản lý than phiền khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng đến hình ảnh tổ chức Do đó, đề tài “Ảnh hưởng của cách thức quản lý than phiền khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng đến

hình ảnh tổ chức: một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ tại thành phố Hồ

Chí Minh” được hình thành

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định và đo lường các yếu tố trong cách thức quản lý than phiền khách hàng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng

- Đo lường mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và hình ảnh tổ chức

- Đề xuất một số hàm ý quản trị về cách thức quản lý than phiền nhằm tăng

sự thỏa mãn của khách hàng và từ đó làm tăng hình ảnh tổ chức

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Những người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên,

đã từng than phiền khi sử dụng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi

- Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh

1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu:

Khoa học: Bài nghiên cứu sẽ góp phần tổng quát hóa các lý thuyết của nhiều tác giả trước đây và kiểm định mối quan hệ giữa cách thức quản lý than phiền, sự thỏa mãn khách hàng và hình ảnh tổ chức trong lĩnh vực bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thực tiễn: Từ kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ tại TP HCM có thể áp dụng các cách thức quản lý than phiền khách hàng một cách hiệu quả hơn, từ đó nâng cao sự thỏa mãn khách hàng và hình ảnh Tổ chức

1.5 Bố cục đề tài

Chương 1: Tổng quan Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên

cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa đề tài nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Dựa trên các lý thuyết

về phục hồi dịch vụ, trao quyền, bồi thường dịch vụ, quản lý than phiền, sự thỏa mãn khách hàng, hình ảnh tổ chức để để xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình, phương pháp

nghiên cứu và phương pháp xử lý dữ liệu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết tương ứng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày các phương pháp phân tích dữ

liệu và kết quả của nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Từ kết quả đạt được trong chương 4, rút

ra các kết luận và từ đó đưa ra các hàm ý trong thực tiễn kinh doanh Bên cạnh đó, nêu rõ các hạn chế của bài nghiên cứu đồng thời đề xuất các kiến nghị để khắc phục các hạn chế đã nêu

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm

2.1.1 Sự thỏa mãn khách hàng

Sự thỏa mãn là một trạng thái tâm lý tóm tắt kết quả khi cảm xúc xung quanh những kỳ vọng không xác nhận được kết hợp với cảm giác trước đây của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng (Oliver, 1981) Ngoài ra, theo Tse và Wilton (1988) thì sự thỏa mãn khách hàng là sự phản hồi của khách hàng cho việc đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng trước đó và giá trị thực của sản phẩm cảm nhận sau khi sử dụng Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là một hàm số của sự khác biệt giữa kỳ vọng khách hàng và cảm nhận của họ đối với dịch vụ thực tế nhận được Khách hàng hài lòng khi giá trị cảm nhận đáp ứng hay vượt quá kỳ vọng của họ Tương phản, họ sẽ thất vọng khi giá trị cảm nhận thấp hơn giá trị kỳ vọng Theo các bài báo trước đây, đều cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố dẫn đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

2.1.2 Sai sót dịch vụ (Service Failure)

Sai sót dịch vụ là dịch vụ liên quan đến các rủi ro (thực tế hay cảm nhận) diễn ra trong quá trình trải nghiệm của khách hàng (Maxham, 2001) Sai sót dịch vụ nếu không được giải quyết kịp thời bởi tổ chức có thể làm mất khách hàng dẫn đến tốn chi phí, đặc biệt chi phí sẽ cao hơn để kiếm một khách hàng mới hơn là giữ một khách hàng hiện tại và dẫn đến khách hàng bỏ đi (Kotler, 2000) Theo Lewis và Spyrakopoulos (2001), phân loại sai sót dịch vụ thành 5 loại: thủ tục tổ chức, lỗi, hành vi nhân viên và đào tạo, sai sót về chức năng/ kỹ thuật, hành động/ thiếu sót của tổ chức Mặc dù tổ chức mong muốn cung cấp dịch vụ không lỗi, nhưng xác suất của sai sót dịch vụ không thể loại bỏ hoàn toàn do sự sai lỗi của người nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ (Fisk, Brown và Bitner, 1993)

2.1.3 Than phiền của khách hàng

Theo Jacoby và Jaccard (1981), hành vi than phiền của người tiêu dùng (Consumer complaint behavior) là một hành động thực hiện bởi một cá nhân liên quan đến việc truyền đạt một số thông tin nào đó tiêu cực về một sản phẩm hoặc

dịch vụ cho nhà sản xuất hoặc nhà tiếp thị sản phẩm/ dịch vụ hoặc bên thứ ba (hiệp hội người tiêu dùng, cơ quan nhà nước,…)

Singh (1988) đã khái niệm hóa hành vi than phiền là một tập hợp đa phản hồi (hành vi và không hành vi), một vài hoặc tất cả chúng được kích hoạt bởi nhận thức không hài lòng với vật mua được Cũng theo tác giả thì phản hồi trực tiếp (voice response) là sự phản ánh trực tiếp của khách hàng về những cảm xúc không hài lòng của họ đối với người bán hoặc nhà sản xuất để giảm bớt sự thất vọng, thường là mong muốn người bán phải khắc phục vấn đề Truyền miệng là hành động liên quan đến việc giao tiếp với bạn bè và người thân để truyền đạt các trải nghiệm tiêu cực cũng như thuyết phục họ ngừng mua hàng của doanh nghiệp đó

Từ kết quả nghiên cứu của Oly Ndubisi và Yin (2006) cho thấy rằng người mong muốn than phiền cá nhân (với bạn bè và gia đình) sẽ dễ dàng rời bỏ dịch vụ hơn so với người mong muốn than phiền công khai (trực tiếp với tổ chức) Điều đó cũng cho rằng khách hàng có thể sẵn sàng tham gia vào than phiền cá nhân hơn là than phiền công khai vì khi chọn than phiền công khai sẽ đối đầu trực tiếp với Tổ chức

hình ảnh tốt để giảm rủi ro của họ Theo Leuthesser và Kohli (1997), hình ảnh tổ chức là kết quả của quá trình truyền thông, trong đó tổ chức tạo ra và truyền bá thông điệp cụ thể nhằm mục đích chiến lược, nhiệm vụ, tầm nhìn, mục đích, bản sắc thể hiện giá trị cốt lõi mà họ yêu mến Theo Kotler và Armstrong (2010) cho rằng hình ảnh tổ chức như sự phản ánh của khách hàng về hình ảnh và sự tin tưởng của thương hiệu

2.2 Cách thức quản lý than phiền

Theo Tan và cộng sự (2013), có 4 yếu tố quyết định của cách thức quản lý than phiền được định nghĩa như sau: (1) Tốc độ phục hồi dịch vụ, (2) hệ thống quản

lý, (3) trao quyền, (4) bồi thường hữu hình

vụ cho khách hàng mà còn trong việc phục hồi dịch vụ Đội ngũ nhân viên trực tiếp thường là người đầu tiên đối mặt với những khách hàng thất vọng, sự phục hồi dịch

vụ hiệu quả nhất được giải quyết tức thì bởi đội ngũ nhân viên trực (Wright, Bitner

nhiệm cho sự bất tiện mà khách hàng gặp phải và tổ chức phải thực sự nghiêm túc

để giải quyết than phiền này (Boshoff và Leong, 1998) Hơn thế nữa, sự xin lỗi như một bồi thường về mặt tâm lý để khách hàng thấy rằng họ thực sự quan trọng đối với tổ chức từ đó dẫn đến những ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng sau khi sai sót dịch vụ xảy ra (Davidow, 2000)

2.2.2.2 Sự dễ dàng

Theo Eccles và Durand (1998), một loạt các kỹ thuật phải được sử dụng để đảm bảo khách hàng có đủ phương tiện/ kênh để họ có thể bày tỏ quan điểm của mình điều đó cũng phản ánh được dự định tốt của tổ chức luôn sẵn sàng lắng nghe khách hàng của mình và "các bảng câu hỏi khảo sát" thường được sử dụng nhất vì chúng có thể xác định được tất cả các vấn đề tiềm ẩn Khách hàng cũng có thể hoàn thành bản khảo sát khi đang sử dụng dịch vụ, ngay lập tức hoặc vào một ngày sau

đó Ngoài ra, để đảm bảo khách hàng hài lòng, các nhân viên có thể được lựa chọn

để kiểm tra quanh khu vực dịch vụ để đảm bảo rằng tất cả các nhu cầu đang được đáp ứng Điều này đảm bảo rằng khách hàng có thể nói lên sự không hài lòng của

họ trong một môi trường mà các tình huống sai sót dịch vụ có thể được xem xét và sửa chữa Đây là nơi có quy trình khôi phục dịch vụ chuyên nghiệp và hoạt động hiệu quả

2.2.2.3 Sự giải thích

Ngoài ra, theo Davidow (2000), tổ chức cần có một lời giải thích với khách hàng để cho thấy sự sẵn lòng chịu trách nhiệm và tìm ra hướng giải quyết tốt nhất cho tình huống than phiền từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng và xa hơn nữa

là lòng trung thành cũng như truyền miệng tích cực

2.2.2.4 Sự theo dõi

Sau khi giải quyết than phiền, tổ chức cần có hệ thống thủ tục để kiểm tra rằng vấn đề của khách hàng đã được giải quyết một cách thỏa đáng, tổ chức có thể gửi mail hoặc gọi trực tiếp cho khách hàng để thông báo tới khách hàng rằng tổ chức đang trong quá trình tiến hành giải quyết than phiền của họ hoặc tổ chức đã xử

lý hoàn toàn vấn đề của khách hàng và xác nhận lại với khách hàng có thỏa mãn với giải pháp của tổ chức hay không

2.2.3 Trao quyền

Trao quyền cho nhân viên để nhân viên có quyền được tự do hành động nhằm phục vụ lợi ích khách hàng tốt hơn và do đó ảnh hưởng đến năng suất của tổ chức và chất lượng dịch vụ (Bowen và Lawler, 1992) Theo Tschohl (1998), trao quyền là bất kỳ nhân viên nào có thể làm bất cứ điều gì họ phải làm ngay tại chỗ để chăm sóc khách hàng vì sự thỏa mãn của khách hàng - chứ không phải chỉ phục vụ cho sự thỏa mãn của tổ chức của họ Nếu khách hàng không thắng thì tổ chức sẽ thất bại

Sự trao quyền được biểu hiện bởi các nhân tố: sự lịch thiệp, nỗ lực giải quyết than phiền, và giải quyết vấn đề:

2.2.3.1 Yếu tố giải quyết vấn đề

Trao quyền cho nhân viên và tiến hành giải quyết vấn đề than phiền một cách

hệ thống thông qua việc phân tích sâu trong việc phản hồi và than phiền khách hàng nên là ưu tiên chính của tất cả tổ chức Giải quyết vấn đề ở đây làm đúng lại khi những sai lỗi đã xảy ra, nhà cung cấp dịch vụ muốn khách hàng cảm thấy được thứ

mà tổ chức làm cho họ bằng với thứ mà họ mất đi do sai sót dịch vụ gây ra Theo Liao (2007) thì việc thất bại trong việc giải quyết vấn đề làm cho khách hàng cảm thấy không đạt được thứ mà họ xứng đáng và sự tương tác của khách hàng với nhân viên của tổ chức là lãng phí thời gian cũng như thủ tục chính sách của tổ chức không phù hợp trong việc giải quyết than phiền của khách hàng và từ đó dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng tăng lên

2.2.3.2 Yếu tố về nổ lực giải quyết vấn than phiền

Theo Grönroos (1984), khi xảy ra lỗi dịch vụ, khách hàng mong đợi nhà cung cấp dịch vụ bỏ thời gian để khắc phục một cách chủ động và ngay lập tức để không có sự trì hoãn diễn ra Nói cách khác, phục hồi dịch vụ làm giảm sự không hài lòng trong nhận thức của khách hàng về tương tác dịch vụ Theo Bowen và Lawler (1992), các nhân viên trực tiếp thường không được phép tham gia vào việc giải quyết vấn đề vì họ được huấn luyện như những người công nhân trên dây chuyền sản xuất Hart, Heskett và Sasser (1990) đã cho thấy nhân viên trực tiếp thường xuyên không được mong đợi tham gia một cách chủ động trong những tình

huống phát sinh, than phiền của khách hàng Nói cách khác, nhân viên trực tiếp không được trao quyền để phản ứng một cách chủ động, tích cực Theo Johnston (1995), thấy rằng tình hình đang được điều chỉnh lại, nhân viên được nhận thấy rằng

sẽ là chìa khóa cho sự phục hồi dịch vụ

2.2.3.3 Yếu tố về sự lịch thiệp

Theo Shahin (2015), tổ chức nên cung cấp những buổi đào tạo cần thiết và phù hợp đối với nhân viên về kỹ năng, hành vi chẳng hạn như sự lịch thiệp đối với khách hàng than phiền Theo Liao (2007) thì biểu hiện ở thái độ lịch sự, tôn trọng, thân thiện và kiên nhẫn với khách hàng để có thể phản ứng tích cực đối với các tình huống khó khăn, nó sẽ tạo sự tự tin cho nhân viên được trao quyền Nhìn chung, việc trao quyền cho nhân viên không phải là bắt buộc trong tất cả mọi tình huống nhưng để ứng phó thành công với các sự cố bất ngờ thì cần có hành vi chủ động linh hoạt cũng như nổ lực và khả năng sáng tạo của nhân viên, trao quyền như một chiến lược có thể đóng góp vào việc xử lý nhanh chóng các than phiền của khách hàng

2.2.4 Bồi thường hữu hình

Theo Bitner (1990), bồi thường có thể được coi là một sự thừa nhận lỗi, và

do đó tăng cường nhận thức rằng các nhà cung cấp dịch vụ đã kiểm soát các sai sót dịch vụ của họ Bồi thường có hiệu quả trong việc phục hồi nhận thức của khách hàng về sự công bằng trong phân phối dịch vụ Bồi thường là một trong ba nhân tố của sự công bằng được nhận thức Bồi thường sẽ làm tăng sự thỏa mãn trong những trường hợp như phục hồi dịch vụ tức thời nhưng không có lời xin lỗi hay trì hoãn phục hồi dịch vụ với lời xin lỗi Bồi thường có thể được nhận thức như một lời xin lỗi mạnh mẽ giúp cân bằng sự thỏa mãn (Wirtz và Mattila, 2004)

2.3 Các nghiên cứu liên quan trước đây

2.3.1 Nghiên cứu của Tan và cộng sự (2013)

Tan và cộng sự (2013) đã thực hiện nghiên cứu: “Tác động của việc quản lý than phiền và chất lượng dịch vụ đối với hình ảnh tổ chức: Một nghiên cứu tại thư viện Đại học quốc gia Mã Lai”

Mục tiêu nghiên cứu: Điều tra nhân tố thành công chính của việc quản lý

than phiền đối với chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng đến hình ảnh Tổ chức tại Thư viện Đại học Quốc gia

Mã Lai (UKM)

Tổng cộng 315 mẫu được thu thập từ 377 bảng câu hỏi được phát ra cho những người sử dụng thường xuyên của thư viên UKM

Kết quả: Những người tham gia khoảng 70% người Mã Lai, 25% người

Trung Quốc, 2,5% người Ấn Độ và những người khác với 2,5% 85,7% sinh viên tốt nghiệp, 9% sau đại học và 5,3% không phải sinh viên tham gia nghiên cứu này Trong số 600 người trả lời, 556 người trả lời (92,7%) cho biết bằng cách than phiền,

họ có thể giúp tổ chức nhận ra sai lầm của họ và sẽ cung cấp dịch vụ tốt hơn trong tương lai trong khi chỉ có 44 người trả lời (7,3%) không đồng ý và cảm thấy khác Bốn trong số năm yếu tố quyết định của việc quản lý khiếu nại (hệ thống quản lý, trao quyền, văn hoá - tâm lý và bồi thường hữu hình) có mối quan hệ đáng kể đối với chất lượng dịch vụ vì p - value là < 0,05 trong khi đó chỉ có một biến không có mối quan hệ với chất lượng dịch vụ là tốc độ phục hồi khi p - value là 0,883 lớn hơn 0,05 Trong khi, H6-H10 đã chứng minh rằng có một mối quan hệ đáng kể giữa tất

cả các biến thể được kiểm tra

Lòng trung thành của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng

Hình ảnh tổ chức

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Tan và cộng sự (2013)

2.3.2 Nghiên cứu của Mostafa và cộng sự (2014)

Mostafa và cộng sự (2014) đã thực hiện nghiên cứu: “Thang đo CURE: Một thang đo đa chiều của chiến lược phục hồi dịch vụ”

Mục tiêu nghiên cứu: Bài báo này nhằm mục đích giải quyết các khoảng

trống trong đánh giá chiến lược phục hồi dịch vụ Một chiến lược phục hồi dịch vụ hiệu quả nhằm ngăn chặn việc khách hàng bỏ đi sau khi sai sót dịch vụ là một công

cụ quản lý mạnh mẽ

Phương pháp: Dựa trên lý thuyết phục hồi dịch vụ, bài viết này đề xuất một

chỉ số hình thành chiến lược phục hồi dịch vụ và thực nghiệm xác nhận phương pháp này bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với số liệu khảo sát

từ 437 người than phiền trong ngành viễn thông ở Ai Cập

Bảng 2.1 Thang đo “Phục hồi dịch vụ khách hàng – CURE” của Mostafa và cộng sự (2014)

APOL1 Công ty đã xin lỗi tôi vì những gì đã xảy ra

APOL2 Công ty bày tỏ sự hối tiếc về những sai lỗi đã xảy

ra

APOL3 Công ty đã xin lỗi vì sự bất tiện mà vấn đề đã

mang đến cho tôi

APOL4 Công ty xin lỗi cho những gì tôi đã phải chịu

COMP2 Bồi thường của Công ty cho tôi vì tất cả thời gian

tôi đã bỏ ra để than phiền là thỏa đáng

COMP3 Bồi thường của Công ty để tôi trang trải các

khoản tổn thất tài chính của tôi là thỏa đáng

COMP4 Bồi thường của Công ty cho tôi vì tất cả thời gian

khó khăn tôi gặp phải khi than phiền là thỏa đáng

COMP5 Bồi thường của Công ty cho tôi vì sự bất tiện mà

tôi đã trải qua khi than phiền là thỏa đáng

EXP3 Công ty giải thích những sai sót có thể đã xảy ra

EXP4 Công ty cung cấp một lời giải thích thuyết phục

về lý do của sự cố a

FOLP1 Sau khi giải quyết sự cố, Công ty liên hệ với tôi

để đảm bảo rằng sự cố đã được giải quyết hoàn toàn

FOLP2 Sau khi giải quyết than phiền, Công ty tiếp tục

theo dõi để đảm bảo rằng mọi thứ đều thỏa đáng

FOLP3 Công ty yêu cầu tôi sử dụng dịch vụ để đảm bảo

rằng vấn đề đã được giải quyết hoàn toàn

FOLP4 Công ty đã liên hệ với tôi để thông báo cho tôi về

tình trạng than phiền của tôi

FAC1 Tôi dễ dàng xác định địa điểm của Công ty để

đưa ra than phiền

FAC2 Chính sách của Công ty làm rõ cách thức than

phiền

FAC3 Thật khó để tìm ra nơi để khiếu nại trong công ty

này (R)

FAC4 Tôi đã không gặp bất kỳ khó khăn nào trong việc

trình bày ý kiến (than phiền) của tôi đến Công ty

COURT1 Công ty thân thiện với tôi

COURT2 Công ty lịch sự với tôi

COURT3 Công ty tỏ ra tôn trọng tôi

COURT4 Công ty đã kiên nhẫn với tôi

EFF1 Công ty dành nhiều nỗ lực để giải quyết than

phiền của tôi

EFF2 Công ty đã làm việc hết công suất để giải quyết

than phiền của tôi

EFF3 Công ty cố gắng hết sức mình để đạt được thành

công trong việc giải quyết than phiền

EFF4 Công ty thực sự tự mình nỗ lực hết mình để giải

quyết khiếu nại

SOLV1 Công ty có kiến thức và kỹ năng cần thiết để giải

quyết sự cố

SOLV2 Công ty đã có thể trả lời các câu hỏi của tôi

SOLV3 Công ty biết cách giải quyết sự cố

SOLV4 Nhân viên Công ty có trách nhiệm giải quyết sự

cố một cách hiệu quả a

Note: a Các biểu hiện mới này được hình thành trong quá trình phỏng vấn

Kết quả: Chủ yếu là năm hoạt động phục hồi dịch vụ ảnh hưởng đến người

tiêu dùng trong sự thỏa mãn dịch vụ của họ: giải quyết vấn đề (beta = 0,237, t = 3,07, p = 0,01), tốc độ phản ứng (beta = 0,227, t = 3,30, p = 0,01), sự thuận tiện

(beta = 0,167, t = 1,68, p = 0,05) và lời xin lỗi (beta = 0,136, t = 1,66, p = 0,05)

Tóm lại, những kết quả này minh họa rằng người tiêu dùng muốn các tổ chức phản ánh những sai sót trong việc cung cấp dịch vụ, và đặc biệt hơn người tiêu dùng yêu cầu các tổ chức phải nhanh chóng giải quyết vấn đề, tạo điều kiện cho quá trình khiếu nại và cố gắng phục hồi từ thất bại, cũng như xin lỗi vì sự thất bại

2.3.3 Nghiên cứu của Kim (2007)

Kim (2007) đã nghiên cứu “Chiến lược phục hồi dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng, sự trung thành của khách hàng”

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu kiểm tra rằng chiến lược phục hồi dịch vụ

(xin lỗi, bồi thường) ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Và sự thỏa mãn của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với SEM (Structural Equation Modeling) Nghiên cứu này có thể được sử dụng như một hàm

ý chiến lược cho các nhà quản lý trung tâm mua sắm trực tuyến để phát triển các chiến lược phục hồi dịch vụ thành công

Phương pháp: Các dữ liệu thực nghiệm đã thu được qua các khảo sát ngẫu

nhiên khách hàng, hầu hết trong số họ đã từng trải qua sai hỏng về dịch vụ, những người đã có kiến thức về dịch vụ trung tâm mua sắm trực tuyến tại Hàn Quốc Mẫu được chọn ngẫu nhiên Tổng cộng có 165 khách hàng đã trả lời

Dữ liệu đã được phân tích yếu tố xác nhận bằng cách sử dụng phần mềm mô hình cấu trúc AMOS 7.0 Theo Anderson và Gerbing (1988), mô hình được thử nghiệm bằng mô hình cấu trúc 2 giai đoạn Đầu tiên, thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá độ giá trị hội tụ và phân biệt của các cấu trúc khái

niệm Thứ hai, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm nghiệm các giả thuyết

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Kim (2007)

Kết quả: Ảnh hưởng của lời xin lỗi đối với sự thỏa mãn của khách hàng là

đáng kể (gamma = 0,266, p < 0,05) Do đó, H1 được hỗ trợ bởi dữ liệu Hiệu quả của việc khắc phục vấn đề về sự thỏa mãn của khách hàng không đáng kể (gamma = 0,181, p > 0,05) Do đó, H2 bị bác bỏ Ảnh hưởng của bồi thường đối với sự thỏa mãn của khách hàng là đáng kể (gamma = 0,355, p < 0,05) Vì vậy, H3 đã được chấp nhận Những kết quả này cho thấy hiệu quả bồi thường trong chiến lược phục hồi dịch vụ là rất quan trọng Và ảnh hưởng của lời xin lỗi là yếu tố thứ hai về sự thỏa mãn của khách hàng Nhưng hiệu quả của việc khắc phục vấn đề trên khách hàng không đáng kể Những kết quả này cho thấy trong những tình huống nguy kịch, bồi thường hiệu quả hơn lời xin lỗi và khắc phục vấn đề Ảnh hưởng của sự thỏa mãn của khách hàng đối với lòng trung thành là đáng kể (gamma = 0,702, p < 0,05) Vì vậy, H4 đã được chấp nhận Kết quả do đó chứng minh rằng sự thỏa mãn

của khách hàng là nhân tố dự báo về lòng trung thành

2.4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.4.1 Các giả thuyết

2.4.1.1 Tốc độ phục hồi dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Sự hồi phục thuận lợi tích cực ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, hành vi truyền thông, lòng trung thành của khách hàng (Johnston và Michel, 2008) Theo Ghanbari-Baghestan và cộng sự (2012), có một mối quan hệ ý nghĩa giữa sự

Sự thỏa mãn khách hàng

Lòng trung thành

thỏa mãn khách hàng và phục hồi dịch vụ Phục hồi dịch vụ một cách nhanh chóng

có thể giữ được mức độ hài lòng khách hàng và thúc đẩy giới thiệu mua hàng trong tương lai Mặt khác, nghiên cứu cũng cho thấy rằng mức độ hài lòng của khách hàng sau khi giải quyết than phiền sẽ cao hơn mức độ hài lòng trước đó (Goodwin

và Ross, 1992) Kết quả nghiên cứu của Maxham (2001) cũng cho thấy rằng sự cố gắng phục hồi dịch vụ càng cao thì sẽ làm tăng đáng kể sự hài lòng, dự định mua lại, truyền miệng tích cực và nhận thức khách hang

H1: Có mối quan hệ tích cực giữa tốc độ phục hồi và sự thỏa mãn khách hàng

2.4.1.2 Hệ thống quản lý và sự thỏa mãn khách hàng

Theo Fornell (1992), trong một số trường hợp, khách hàng trở nên không hài lòng do những vấn đề và khó khăn khác nhau không phải luôn được kiểm soát trực tiếp bởi tổ chức Khuyến khích khách hàng bày tỏ sự bất mãn của họ là bước đầu tiên đề nghị với các nhà quản lý trong nỗ lực của họ để học hỏi các trải nghiệm tiêu cực của khách hàng, khôi phục sự thỏa mãn và tăng cường mối quan hệ kinh doanh Việc phát triển một quy trình quản lý khiếu nại có hiệu quả phải tính đến các mong đợi của khách hàng và các khía cạnh công bằng để đạt được mức độ hài lòng cao hơn và tránh hành vi chuyển đổi (Hart và cộng sự, 1990) Theo kết quả nghiên cứu Filip (2013), khách hàng khiếu nại cung cấp cho tổ chức cơ hội để xác định những thiếu sót nội bộ và xây dựng một chiến lược phục hồi thích hợp Ta nên tập trung vào việc khuyến khích hành vi than phiền và thiết lập các thủ tục hiệu quả để giải quyết các vấn đề, loại bỏ nguyên nhân không hài lòng và cung cấp các câu trả lời nhanh chóng cho các khách hàng bị ảnh hưởng Do đó, bằng cách thiết kế một hệ thống quản lý khiếu nại, các tổ chức có cơ hội học hỏi từ phản hồi của khách hàng

và khai thác thông tin này để giảm điểm yếu, cải thiện hiệu suất kinh doanh, tránh những kinh nghiệm tiêu cực trong tương lai và do đó tạo ra sự hài lòng, sự trung thành và cam kết mối quan hệ

Theo Eccles và Durand (1998), một loạt các kỹ thuật phải được sử dụng để đảm bảo khách hàng có đủ phương tiện/ kênh để họ có thể bày tỏ quan điểm của mình điều đó cũng phản ánh được dự định tốt của tổ chức luôn sẵn sàng lắng nghe

khách hàng của mình và "các bảng câu hỏi khảo sát" thường được sử dụng nhất vì chúng có thể xác định được tất cả các vấn đề tiềm ẩn Khách hàng cũng có thể hoàn thành bản khảo sát khi đang sử dụng dịch vụ, ngay lập tức hoặc vào một ngày sau

đó Ngoài ra, để đảm bảo khách hàng hài lòng, các nhân viên có thể được lựa chọn

để kiểm tra quanh khu vực dịch vụ để đảm bảo rằng tất cả các nhu cầu đang được đáp ứng Điều này đảm bảo rằng khách hàng có thể nói lên sự không hài lòng của

họ trong một môi trường mà các tình huống sai sót dịch vụ có thể được xem xét và sửa chữa Đây là nơi có quy trình khôi phục dịch vụ chuyên nghiệp và hoạt động hiệu quả

H2a: Có mối quan hệ tích cực giữa sự dễ dàng và sự thỏa mãn khách hàng

Ngoài ra, theo Davidow (2000), tổ chức cần có một lời giải thích với khách hàng để cho thấy sự sẵn lòng chịu trách nhiệm và tìm ra hướng giải quyết tốt nhất cho tình huống than phiền từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng và xa hơn nữa

là lòng trung thành cũng như truyền miệng tích cực

H2b: Có mối quan hệ tích cực giữa sự giải thích và sự thỏa mãn khách hàng

Sau khi giải quyết than phiền, tổ chức cần có hệ thống thủ tục để kiểm tra rằng vấn đề của khách hàng đã được giải quyết một cách thỏa đáng, tổ chức có thể gửi mail hoặc gọi trực tiếp cho khách hàng để thông báo tới khách hàng rằng tổ chức đang trong quá trình tiến hành giải quyết than phiền của họ hoặc tổ chức đã xử

lý hoàn toàn vấn đề của khách hàng và xác nhận lại với khách hàng có thỏa mãn với giải pháp của tổ chức hay không

H2c: Có mối quan hệ tích cực giữa sự theo dõi sau giải quyết than phiền

và sự thỏa mãn khách hàng

Khi có sai sót trong quá trình cung cấp dịch vụ thì yêu cầu tối thiểu mà tổ chức phải thực hiện đó là xin lỗi khách hàng của mình (Bitner, 1990), lời xin lỗi ở đây như một sự hồi đáp đến khách hàng và cho thấy rằng tổ chức chấp nhận trách nhiệm cho sự bất tiện mà khách hàng gặp phải và tổ chức phải thực sự nghiêm túc

để giải quyết than phiền này (Boshoff và Leong, 1998) Hơn thế nữa, sự xin lỗi như

một bồi thường về mặt tâm lý để khách hàng thấy rằng họ thực sự quan trọng đối với tổ chức từ đó dẫn đến những ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng sau khi sai sót dịch vụ xảy ra (Davidow, 2000)

H2d: Có mối quan hệ tích cực giữa sự xin lỗi và sự thỏa mãn khách hàng

2.4.1.3 Trao quyền và sự thỏa mãn khách hàng

Theo Cook và Macaulay (1997), trao quyền là một phương tiện mạnh mẽ để tăng sự thỏa mãn của khách hàng khi giải quyết khiếu nại của khách hàng Tuy nhiên, để trao quyền để được áp dụng thành công, nó phải được thúc đẩy trong một khuôn khổ bao gồm: khuyến khích các tổ chức thực hiện một cách tiếp cận tích cực

và chủ động đối với than phiền từ khách hàng Phát triển kỹ năng của các Tổ chức trong việc giải quyết khiếu nại; rõ ràng về mức độ của nhân viên có thẩm quyền có trong quản lý khiếu nại; hỗ trợ, khuyến khích nhân viên thực hiện trách nhiệm; hành động để khắc phục nguyên nhân của khiếu nại và tạo ra quyền sở hữu các cơ hội cải tiến mà khiếu nại mang lại Việc phân phối một dịch vụ thành công có thể đạt được khi tổ chức cho phép nhân viên trực tiếp tương tác trực tiếp với người tiêu dùng khi

họ phải đối mặt với những trải nghiệm không đạt yêu cầu (Boshoff và Leong, 1998) Theo Parasuraman, Berry và Zeithaml (1991), nhu cầu phục hồi dịch vụ càng cao thì tổ chức càng phải trao quyền cho nhân viên Nhân viên có thẩm quyền có thể đối phó với sự sai hỏng của dịch vụ tốt hơn và cải thiện sự thỏa mãn của khách hàng (Tschohl, 1998)

Theo Shahin (2015), tổ chức nên cung cấp những buổi đào tạo cần thiết và phù hợp đối với nhân viên về kỹ năng, hành vi chẳng hạn như sự lịch thiệp đối với khách hàng than phiền Theo Liao (2007) thì biểu hiện ở thái độ lịch sự, tôn trọng, thân thiện và kiên nhẫn với khách hàng để có thể phản ứng tích cực đối với các tình huống khó khăn, nó sẽ tạo sự tự tin cho nhân viên được trao quyền

H3a: Có mối quan hệ tích cực giữa sự lịch thiệp và sự thỏa mãn khách hàng

Theo Grönroos (1984), khi xảy ra lỗi dịch vụ, khách hàng mong đợi nhà cung cấp dịch vụ bỏ thời gian để khắc phục một cách chủ động và ngay lập tức để không có sự trì hoãn diễn ra Nói cách khác, phục hồi dịch vụ làm giảm sự không

hài lòng trong nhận thức của khách hàng về tương tác dịch vụ Theo Bowen và Lawler (1992), các nhân viên trực tiếp thường không được phép tham gia vào việc giải quyết vấn đề vì họ được huấn luyện như những người công nhân trên dây chuyền sản xuất Hart, Heskett và Sasser (1990) đã cho thấy nhân viên trực tiếp thường xuyên không được mong đợi tham gia một cách chủ động trong những tình huống phát sinh, than phiền của khách hàng Nói cách khác, nhân viên trực tiếp không được trao quyền để phản ứng một cách chủ động, tích cực Theo Johnston (1995), thấy rằng tình hình đang được điều chỉnh lại, nhân viên được nhận thấy rằng

sẽ là chìa khóa cho sự phục hồi dịch vụ

H3b: Có mối quan hệ tích cực giữa sự nỗ lực và sự thỏa mãn khách hàng

Theo Liao (2007) thì việc thất bại trong việc giải quyết vấn đề làm cho khách hàng cảm thấy không đạt được thứ mà họ xứng đáng và sự tương tác của khách hàng với nhân viên của tổ chức là lãng phí thời gian cũng như thủ tục chính sách của tổ chức không phù hợp trong việc giải quyết than phiền của khách hàng và từ đó dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng tăng lên

H3c: Có mối quan hệ tích cực giữa việc giải quyết vấn đề và sự thỏa mãn khách hàng

2.4.1.4 Bồi thường hữu hình và sự thỏa mãn khách hàng

Theo kết quả nghiên cứu của Bitner (1990), bồi thường hữu hình không chỉ giảm xung đột giữa khách hàng và tổ chức mà còn tăng khả năng kiểm soát, bồi thường như là một lời nhận lỗi nên tăng cường nhận thức rằng tổ chức đã kiểm soát được các sai hỏng Bồi thường hữu hình có sự tác động dương đối với sự thỏa mãn của khách hàng với sự phục hồi dịch vụ (Wirtz và Mattila, 2004) Hoffman, Kelley

và Chung (2003), tất cả đều nhận thấy rằng một khoản hoàn lại tiền mặt có thể cải thiện việc giữ chân khách hàng Tất cả các loại bồi thường - thay thế dịch vụ: Chỉnh sửa (ví dụ: tái chế, sửa lại hàng may mặc bị rách); hoặc thay thế (ví dụ như cung cấp sản phẩm tương tự để thay thế bản gốc) - có thể cải thiện sự thỏa mãn của khách hàng

H4: Có mối quan hệ tích cực giữa bồi thường hữu hình và sự thỏa mãn khách hàng

2.4.1.5 Sự thỏa mãn khách hàng và hình ảnh tổ chức

Theo một vài nghiên cứu của các tác giả Andreassen và Lindestad (1998) đều cho thấy có ảnh hưởng tích cực của hình ảnh tổ chức đến sự thỏa mãn khách hàng và hình ảnh tổ chức đóng vai trò là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng, đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Theo Upamannyu và Bhakar (2014), có mối tương quan mạnh giữa sự thỏa mãn khách hàng và sự trung thành thông qua hình ảnh tổ chức Sự thỏa mãn của khách hàng có thể được xem như là công cụ mạnh mẽ trong tiếp thị mà theo đó hình ảnh của một tổ chức được nhận thức bởi khách hàng Nếu khách hàng có sự thỏa mãn chắc chắn sẽ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh tổ chức Khi khách hàng hài lòng họ sẽ có thái độ trung thành hơn, tức là lặp lại mua hàng và sẵn sàng truyền miệng tích cực (Bennett và Rundle-Thiele, 2004)

H5: Có mối quan hệ tích cực giữa sự thỏa mãn khách hàng và hình ảnh tổ chức

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Theo nghiên cứu của Kim (2007), thì chiến lược phục hồi dịch vụ gồm các yếu tố sự xin lỗi và bồi thường tác động đến sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành Theo nghiên cứu của Tan và cộng sự (2013), hệ thống quản lý, trao quyền, văn hóa – tâm lý, bồi thường hữu hình ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ từ đó ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng, lòng trung thành khách hàng và ảnh hưởng đến hình ảnh tổ chức Nghiên cứu này sẽ nghiên cứu tiếp các yếu tố của sự quản lý than phiền của các tác giả trên và áp dụng trong bối cảnh ngành dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam Tuy nhiên, do giới hạn về phạm vi nghiên cứu và nguồn lực nên yếu tố văn hóa – tâm lý sẽ không được khảo sát trong nghiên cứu này Ngoài ra, nghiên cứu này sẽ sử dụng thang đo thang đo phục hồi dịch vụ theo nghiên cứu của Mostafa và cộng sự (2014) Mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

2.5 Tóm tắt chương 2

Chương này đã giới thiệu một số khái niệm liên quan đến nghiên cứu là sai sót dịch vụ, than phiền khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng, hình ảnh tổ chức Trình bày cơ sở lý thuyết của các khái niệm nghiên cứu là tốc độ phục hồi dịch vụ,

hệ thống quản lý, trao quyền, bồi thường hữu hình Từ đó, đề tài đã đề xuất 10 giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang

đo của các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình ảnh

tổ chức

H5

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Thiết kế thang đo

3.2.1 Thang đo cách thức quản lý than phiền khách hàng

Thang đo cách thức quản lý than phiền khách hàng được tham khảo từ thang

đo CURE của Mostafa và cộng sự (2014) Thang đo gốc và thang đo sơ bộ được trình bày trong bảng 3.1

Cơ sở lý thuyết

Đề xuất mô hình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu

Thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định lượng (n = 195)

Kiểm tra Cronbach’s

alpha

Phân tích EFA, CFA,

SEM Kết luận

Thang đo chính thức Nghiên cứu định tính

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ cách thức quản lý than phiền của khách hàng

Khái niệm Biểu hiện

problem quickly

Tổ chức X đã chú ý đến sự cố của tôi một cách nhanh chóng TDPH 3 The company responded to

my complaint promptly

Tổ chức X đã phản hồi than phiền của tôi ngay lập tức

TDPH 4 Solving the problem did not

DD 6 Company policies made it

clear how to complain

Chính sách của tổ chức X làm rõ cách thức than phiền

DD 7

I did not face any difficulty

in communicating my voice (complaint) to the company

Tôi đã không gặp bất kỳ khó khăn nào trong việc trình bày ý kiến (than phiền) của tôi đến tổ chức X

Explanation

Sự giải thích

GT 8 The company provided a

convincing explanation for the reason of the problem

Tổ chức X cung cấp một lời giải thích thuyết phục về lý do của sự

cố

GT 9 The company explained why

the service problem might have happened

Tổ chức X đã giải thích tại sao

sự cố dịch vụ có thể xảy ra

Follow-up

Sự theo dõi

TD 10 The company has contacted

me to inform me about the status of my complaint

Tổ chức X đã liên hệ với tôi để thông báo cho tôi về tình trạng than phiền của tôi

TD 11 After solving the problem,

the company contacted me to ensure that the problem has been solved completely

Sau khi giải quyết sự cố, tổ chức

X liên hệ với tôi để đảm bảo rằng sự cố đã được giải quyết hoàn toàn

TD 12 After handling the complaint,

the company followed-up to make sure that everything is satisfactory

Sau khi giải quyết than phiền, tổ chức X tiếp tục theo dõi để đảm bảo rằng mọi thứ đều thỏa đáng

Apology

Sự xin lỗi

XL 13 The company apologized to

me for what had happened

Tổ chức X đã xin lỗi tôi vì những gì đã xảy ra

XL 14 The company expressed

regret for the mistake that occurred

Tổ chức X bày tỏ sự hối tiếc về những sai lỗi đã xảy ra

XL 15 The company apologized for

the inconvenience the problem had brought to me

Tổ chức X đã xin lỗi vì sự bất tiện mà vấn đề đã mang đến cho tôi

XL 16 The company apologized for

what I have suffered because

of the problem

Tổ chức X xin lỗi cho những gì tôi đã phải chịu đựng vì sự cố xảy ra

Tổ chức X thân thiện với tôi

LT 18 The service provider was

NL 21 The service provider devotes

all his/her energy to handle

my complaint

Tổ chức X dành nhiều nỗ lực để giải quyết than phiền của tôi

NL 22 The service provider worked

at his/her full capacity to handle my complaint

Tổ chức X đã làm việc hết công suất để giải quyết than phiền của tôi

NL 23 The service provider strives

as hard as she/he can to succeed in dealing with the complaint

GQVĐ 24 The service provider had the

required knowledge and skills to handle the problem

Tổ chức X có kiến thức và kỹ năng cần thiết để giải quyết sự

cố

GQVĐ 25 The service provider was

able to answer my questions

Tổ chức X đã có thể trả lời các câu hỏi của tôi

GQVĐ 26 The service provider knew

the solutions to the problem

Tổ chức X biết cách giải quyết

sự cố GQVĐ 27 The responsible employee

solved the problem efficiently

Nhân viên tổ chức X có trách nhiệm giải quyết sự cố một cách hiệu quả

BT 28 The compensation the

company gave me for the loss incurred is good

Bồi thường của tổ chức X cho tôi vì những tổn thất xảy ra là thỏa đáng

BT 29 The compensation the

company gave me for all the time I spent dealing with the complaint is good

Bồi thường của tổ chức X cho tôi vì tất cả thời gian tôi đã bỏ ra

để than phiền là thỏa đáng

BT 30 The compensation the

company provided me to cover my financial losses is good

Bồi thường của tổ chức X để tôi trang trải các khoản tổn thất tài chính của tôi là thỏa đáng

BT 31 The compensation the

company gave me for all the hard times I had due to the complaint is good

Bồi thường của tổ chức X cho tôi

vì tất cả thời gian khó khăn tôi gặp phải khi than phiền là thỏa đáng

BT 32 The compensation the

company provided me for the inconvenience I went through due to the complaint

is good

Bồi thường của tổ chức X cho tôi

vì sự bất tiện mà tôi đã trải qua khi than phiền là thỏa đáng

3.2.2 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng

Thang đo sự thỏa mãn khách hàng được tham khảo từ nghiên cứu của Kim

(2007) Thang đo gốc và thang đo sơ bộ được trình bày trong bảng 3.2

Bảng 3.2 Thang đo sơ bộ sự thỏa mãn của khách hàng đối với việc giải quyết than phiền của tổ chức

service recovery process

Tôi cảm thấy hài lòng với quy trình phục hồi dịch vụ của tổ chức X

TMKH 35 I am satisfied with

service response system

Tôi cảm thấy hài lòng với hệ thống đáp ứng dịch vụ của tổ chức X

TMKH 36 I received more benefit

than I expected

Tôi nhận được nhiều lợi ích hơn tôi mong đợi

TMKH 37 Overall, I am satisfied

with this company

Tổng quát, tôi cảm thấy hài lòng với tổ chức X

3.2.3 Thang đo hình ảnh tổ chức

Nguyen và Leblanc (2001), Souiden và cộng sự (2006) đã đưa ra các thang

đo về hình ảnh tổ chức

Bảng 3.3 Thang đo sơ bộ hình ảnh tổ chức

HATC 39 In my opinion, ABC has a good

image in the minds of consumers

Theo ý kiến của tôi, Tổ chức

X có hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng

HATC 40 I believe that ABC has a better

image than its competitors

Tôi tin rằng tổ chức X có hình ảnh tốt hơn các đối thủ

Souiden và cộng sự (2006)

HATC 41 The company is innovative and

pioneering

Tổ chức X sáng tạo và tiên phong

HATC 42 The company is successful and

self-confident

Tổ chức X thành công và tự tin

HATC 43 The company is persuasive and

shrewd

Tổ chức X có tính thuyết phục

và khôn ngoan HATC 44 The company does business in an

ethical way

Tổ chức X kinh doanh một cách có đạo đức

HATC 45 The company is open and

responsive to consumers

Tổ chức X mở và đáp ứng người tiêu dùng

3.3 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ trong nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 5 khách hàng đã từng than phiền khi sử dụng dịch vụ bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Thông tin thu thập được từ nghiên cứu sơ bộ góp phần khám phá, hiệu chỉnh

và bổ sung các thang đo, đồng thời hiệu chỉnh các thuật ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh

Kết quả nghiên cứu định tính để đưa ra thang đo chính thức được trình bày trong phụ lục 2

Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, đề xuất thang đo chính thức như bảng bên dưới

Bảng 3.4 Thang đo chính thức

Tốc độ phục hồi

TDPH 1 Tổ chức X luôn sẵn lòng tiếp nhận các yêu cầu của tôi

TDPH 2 Tổ chức X nhanh chóng quan tâm đến sự cố của tôi

TDPH 3 Tổ chức X đã phản hồi than phiền của tôi ngay lập tức

TDPH 4 Tổ chức X không mất nhiều thời gian trong việc giải quyết sự cố

Sự dễ dàng

DD 5 Tôi dễ dàng xác định kênh than phiền của Tổ chức X

DD 6 Tổ chức X có quy định rõ ràng cách thức than phiền

DD 7 Tôi đã không gặp bất kỳ khó khăn nào trong việc trình bày ý kiến

(than phiền) của tôi đến tổ chức X

Sự giải thích

GT 8 Tổ chức X giải thích một cách rõ ràng các nguyên nhân của sự cố dịch

vụ mà tôi gặp phải