Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động

TÓM TẮT Với mong muốn góp phần gia tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động, bài nghiên cứu sử dụng các mô hình tác động đến ý định và hành vi sử dụ

o0o

NGUYỄN QUỐC HUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG LẠI DỊCH VỤ MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN THIẾT BỊ DI

o0o

NGUYỄN QUỐC HUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG LẠI DỊCH VỤ MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN THIẾT BỊ DI

Công trình được hoàn thành tại: Trường đại học Bách Khoa – ĐHQG - HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Mạnh Tuân

2 PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo

3 TS Trương Minh Chương

4 TS Nguyễn Thị Thu Hằng

5 TS Nguyễn Thu Hiền

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ

Họ tên học viên: NGUYỄN QUỐC HUY MSHV:7140552

Ngày, tháng, năm sinh: 28/03/1989 Nơi sinh: TP.HCM

Chuyên ngành: QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP Mã số : 60340102

I TÊN ĐỀ TÀI: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dich vụ mua sắm

trực tuyến trên thiết bị di động

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động

2 Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đối với ý định sử dụng lại dịch vụ mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/11/2016

III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 12/05/2017

IV CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Nguyễn Mạnh Tuân

Tp HCM, ngày tháng năm 2017

TRƯỞNG KHOA

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều từ

thầy cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Tôi xin bày tỏ sự trân trọng và lòng biết

ơn sâu sắc đối với sự giúp này

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến thầy TS Nguyễn Mạnh Tuân,

người thầy đã luôn tận tình hướng dẫn, động viên và đôn đốc để tôi hoàn thành tốt

luận văn tốt nghiệp của mình

Tôi xin được gửi lời cám ơn đến các thầy cô Trường Đại Học Bách Khoa và đặc

biệt là các thầy cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã tận tình giảng dạy, hướng

dẫn và truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức rất bổ ích và thực tế trong suốt các năm

học Cao học

Và cũng xin gửi lời cám ơn đến các anh, chị, các bạn cùng khóa MBA 2014,

2015 đã giúp đỡ, chia sẽ và đóng góp ý kiến cho tôi trong suốt thời gian thực hiện

luận văn

Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cha mẹ và những người thân

thuộc đã luôn thăm hỏi, động viên và cổ vũ cho tôi đến ngày hôm nay

Một lần nữa, xin gửi lời cám ơn chân thành đến thầy Tuân, các thầy cô

Khoa Quản Lý Công Nghiệp, các bạn, các anh chị và gia đình của tôi

Xin chân thành cảm ơn !

Tp Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2017

Nguyễn Quốc Huy Học viên cao học Khoa Quản Lý Công Nghiệp Đại học Bách Khoa TP.HCM

TÓM TẮT

Với mong muốn góp phần gia tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động, bài nghiên cứu sử dụng các mô hình tác động đến ý định và hành vi sử dụng công nghệ để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ gồm hai giai đoạn thực hiện: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ Thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi với 5 người đã sử dụng dịch vu mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động trong khoảng 1 đến 2 năm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát phù hợp Bước kế tiếp, thực hiện khảo sát định lượng với bảng câu hỏi có cấu trúc và 100 mẫu dữ liệu, nhằm đánh giá độ tin cậy, phân tích thang đo trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức Sau khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi với nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức được thực hiện với đối tượng khảo sát phù hợp,

dữ liệu thu thập được là 300 mẫu Từ dữ liệu thu thập được, tiến hành phân tích dữ liệu bằng phương pháp phân tích nhân tố CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chạy trên phần mềm AMOS

Kết quả nghiên cứu cho biết trong 7 giả thuyết nghiên cứu thì 6 giả thuyết được ủng hộ Trong đó yếu tố sự hài lòng đóng vai trò quan trọng tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ mua sắm trực tuyến thức trên thiết bị di động của người dùng Ngoài ra, chất lượng dịch vụ, hình ành trang web, nhận thức rủi ro và thói quen cũng tác động đến ý định sử dụng lại của khách hàng

ABSTRACT

The role of contribution and development cusomters using online shopping service on mobile devices, research paper use the impact model and behavior intention to use technology to find the factors affecting the intention to re-use online shopping service on mobile devices

The study was conducted in two steps: preliminary study and formal study Preliminary studies carried out in two stages: a preliminary qualitative research and quantitative research preliminary With stages a preliminary qualitative research, Interviewing face to face with 5 people who have used online shopping service on mobile devices in range of 1 to 2 years or over 2 years The next step, perform quantitative survey with a structured questionnaire and

100 samples data, to assess the reliability and validity of scale After completing the questionnaire for preliminary studies, formal studies have done with appropriate respondents, the data was collected 300 samples The next step, analyzed the data by means of factor analysis CFA, structural model SEM software running on AMOS software

The study provided the results supported 6 hypothesis in 7 hypothesis Saticfaction is an important factor which is the role in affecting the intention

to re-use online shopping service on mobile devices Besides, quality service, web image, perceived risk and habit also affect the intention to re-use of costumers

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Nguyễn Quốc Huy – học viên lớp cao học khoa Quản trị kinh doanh – khóa – Khoa Quản Lý Công Nghiệp – Trường Đại Học Bách Khoa

TP.HCM – xin cam đoan bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sữ dụng lại dich vụ mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động” là do tôi tự nghiên cứu có căn

cứ vào cơ sở lý thuyết của các nghiên cứu trước, kết quả nghiên cứu của luận văn này là do tôi tự thực hiện khảo sát, đánh giá và nhận xét

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

LỜI CAM ĐOAN v

MỤC LỤC vi

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH x

DANH MỤC VIẾT TẮT xi

Chương 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Phạm vi nghiên cứu: 5

1.4 Ý nghĩa: 5

1.5 Bố cục luận văn: 6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Tổng quan: 8

2.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử : 8

2.1.2 Định nghĩa mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động 9

2.1.3 Tình hình phát triển TMĐT Việt Nam: 10

2.2 Các khái niệm chính: 12

2.2.1 Chất lượng dịch vụ: 12

2.2.2 Sự hài lòng: 14

2.2.3 Hình ảnh trang web: 14

2.2.4 Ảnh hưởng xã hội: 15

2.2.5 Thói quen 15

2.2.6 Nhận thức rủi ro 16

2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan: 16

2.3.1 Thuyết nhận thức rủi ro: 16

2.3.2 Mô hình DeLone và McLean 17

2.3.3 Mô hình chấp nhận công công nghệ hợp nhất ( UTAUT2): 18

2.3.4 Mô hình Xu & cộng sự 20

2.3.5 Mô hình của Nguyen và Leblanc 21

2.3.6 Mô hình của Miguel & cộng sự 22

2.3.7 Tóm tắt các nghiên cứu trước: 23

2.4 Mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu: 25

2.4.1 Chất lượng dịch vụ: 26

2.4.2 Sự hài lòng: 26

2.4.3 Hình ảnh trang web: 27

2.4.4 Ảnh hưởng xã hội : 27

2.4.5 Thói quen: 27

2.4.6 Nhận thức rủi ro: 28

2.5 Mô hình nghiên cứu: 29

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

3.1 Thiết kế nghiên cứu: 31

3.1.1 Qui trình nghiên cứu 31

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 32

3.2 Thiết kế thang đo: 33

3.3 Thiết kế mẫu: 38

3.4 Phương pháp xử lý số liệu: 39

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ: 45

4.1.1 Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ: 45

4.1.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 45

4.2 Kết quả nghiên cứu chính thức 46

4.2.1 Thống kê mô tả 46

4.2.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA 48

4.2.3 Kiểm định mô hình đo lường bằng CFA 51

4.2.4 Kiểm định mô hình cấu trúc 57

4.2.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 64

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

5.1 Tóm tắt nội dung và kết quà nghiên cứu 69

5.2 Kết luận 70

5.3 Hàm ý quản trị 70

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC A :THANG ĐO SƠ BỘ VÀ THANG ĐO GỐC 78

PHỤ LỤC B: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH 86

PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ 95

PHỤ LỤC D: PHIẾU KHẢO SÁT - ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ & CHÍNH THỨC97 PHỤ LỤC E: KẾT QUẢ ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 104

PHỤ LỤC F: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 112

PHỤ LỤC G: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA – NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 117

PHỤ LỤC H: KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CFA 126

PHỤ LỤC I: KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM 129

PHỤ LỤC J: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP 133

PHỤ LỤC K: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT 135

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 136

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: So sánh giữa mua sắm trực tuyến truyền thống và trên thiết bị di động10

Bảng 2.2: Tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan 23

Bảng 3.1: Thang đo bài nghiên cứu sau khi được hiểu chỉnh 35

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định phù hợp chung của mô hình CFA 52

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ giá trị hội tụ của thang đo 54

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt của các thang đo 56

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định độ phù hợp chung của mô hình SEM 57

Bảng 4.5: Kết quả quả ước lượng hồi quy của mô hình (chuẩn hóa) 58

Bảng 4.6: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000 59

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 60

Bảng 5.1: Bảng kiểm định độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu định lượng sơ bộ 104

Bảng 5.2: Bảng phân tích nhân tố khám phá EFA trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ 108

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Tỷ lệ doanh nghiệp có website qua các năm 11

Hình 2.2: Tỷ lệ website có phiên bản di động qua các năm 12

Hình 2.3: Tỷ lệ ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động qua các năm 12

Hình 2.4: Thuyết nhận thức rủi ro TPR ( Bauer, 1960) 17

Hình 2.6: Mô hình DeLone và McLean ( 2003) 18

Hình 2.7: Mô hình UTAUT2 (Venkatesh & cộng sự, 2012) 20

Hình 2.8: Mô hình 3Q (Xu & cộng sự , 2013) 21

Hình 2.9: Mô hình của Nguyen và Leblanc (2001) 22

Hình 2.10: Mô hình của Miguel & cộng sự (2015) 23

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu (Thọ, 2011) 32

Hình 4.1: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính 47

Hình 4.2: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi 47

Hình 4.3: Thống kê mô tả các sản phẩm mua trực tuyến 48

Hình 4.4: Kết quả phân tích CFA 53

Hình 4.5: Kết quả phân tích SEM 58

Hình 4.5: Kết quả mô hình nghiên cứu 64

cả nước, trung bình mỗi người sử dụng internet tại Việt Nam chi 160 USD/năm Năm 2015, cũng là năm đánh dấu sự bùng nổ mạnh mẽ của xu hướng thương mại di động Song song với sự phát triển của hạ tầng di động, các doanh nghiệp Việt Nam

đã đẩy mạnh bán hàng trên các thiết bị di động với tỷ lệ 26% website có phiên bản

di động, đầu tư nhiều hơn cho tiếp thị trực tuyến Tỷ lệ doanh nghiệp có doanh thu

từ kênh bán hàng trực tuyến tăng lên là 43%; và đến năm 2016 đã có 19% doanh nghiệp đã phát triển website để tương thích với thiết bị di động và doanh thu thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam cũng đã đạt tới mốc 4 tỷ USD trong năm 2016( Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, 2017)

Tuy nhiên, việc mua bán trực tuyến ở Viêt Nam nói chung và trên các thiết bị di động nói riêng vẫn cần nhiều cản trở: chất lượng sản phẩm kém so với quảng cáo (73%), trở ngại về giá cả (61%) và cuối cùng là khâu vận chuyển và giao nhận (45%) ( http://cand.com.vn/Kinh-te/Chat-luong-hang-hoa-thap-la-lo-ngai-lon-nhat-

đảo qua mạng, kinh doanh đa cấp trá hình bị các cơ quan chức năng phanh phui cũng khiến lòng tin của người mua sắm trực tuyến trong nước bị giảm sút không ít Bên cạnh đó, sự đầu tư mạnh của các tập đoàn bán lẻ lớn trên thế thế giới: tháng 4/2016 Rocket Internet (chủ sở hữu của Zalora Việt Nam) đã bán lại sàn TMĐT cho Central Group (Thái Lan); hay hãng TMĐT lớn nhất Trung Quốc đã chính thức mua lại sàn TMĐT Lazada tại Đông Nam Á sau khi hoàn tất thương vụ 1 tỷ USD…

càng làm cho sự cạnh tranh trong thị trường bán lé trực tuyến trong nước ngày càng khó khăn và khóc liệt hơn Nhiều doanh nghiệp trong nước không thể cạnh trạnh nổi bị đóng cửa như: trong năm 2015 Beyeu.vn, Deca.vn, Fab.vn, Cucre.vn… và trong năm 2016 là Lingo Các doanh nghiệp, nhà bán lẻ trực tuyến và truyền thống của Việt Nam cần nắm bắt xu thế này và nhanh chóng phối hợp với các doanh nghiệp liên quan, bao gồm các nhà sản xuất và cung cấp, hoàn tất đơn hàng, công nghệ thông tin, tiếp thị… để điều chỉnh chiến lược kinh doanh

Với qui mô dân số trên 90 triệu dân và trên 70% người dân sử dụng điện thoại thông minh có khả năng kết nối internet; thậm chí là tỉ lệ người dân sử dụng điện thoại thông minh ở nông thôn lên đến 50% Ngoài ra,theo thống kê của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2017) thì tỷ lệ truy cập Internet từ điện thoại di động (89%), cao hơn tỷ lệ từ máy tính để bàn và xách tay Có 48% người truy cập Internet từ thiết bị di động để tìm kiếm thông tin về hàng hóa dịch vụ muốn mua sắm Đồng thời, điện thoại di động được sử dụng nhiều nhất (79%) để tìm kiếm thông tin trước khi mua sắm so với máy tính (73%) hay hỏi trực tiếp từ bạn bè và người thân (33%) Điều này cho thấy tiềm năng và cơ hội kinh doanh dựa trên các thiết bị di động nói chung và điện thoại di động thông minh dựa trên nền tảng công nghệ di động là rất lớn đối với thị trường trong nước và cần được hú trong phát triển hơn nữa Tuy nhiên, theo kết quả một cuộc khảo sát năm 2017 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam cho thấy chỉ 15% doanh nghiệp có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động và 19% có website có phiên bản di động là chưa tương xứng với tiềm năng và nhu cầu của thị trường hiện tại.Thị trường bán lẻ trực tuyến trên các thiết bị di động cần được đầu tư và phát triển hơn nữa

Về nghiên cứu hàn lâm, cũng có nhiều nghiên cứu về ý định sử dụng các dịch vụ trực tuyến dựa trên cơ sở các mô hình chấp nhận cộng nghệ và lý thuyết sự hài lòng của người tiêu dùng: mô hình ― Chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT2)‖ của Venkatesh & cộng sự (2012), mô hình ―Tích hợp lý thuyết sự hài lòng của người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ để giải thích ý định sử dụng dịch vụ trực tuyến (

mô hình 3Q)‖ của Xu & cộng sự (2013) dựa trên một nghiên cứu về sự tích hợp lý thuyết hài lòng và sự chấp nhận công nghệ của Wixom & Todd (2005)

Theo Wixom & Todd (2005), ý định sử dụng một sản phẩm công nghệ của khách hàng là kết quả của quá trình nhận thức về lợi ích và thái độ của khách hàng đối với hệ thống đó Lợi ích về hệ thống đó chính là ―sự hữu ích‖ và ―tính dễ sử dụng‖ của hệ thống là những cảm nhận của khách hàng về chất lượng lượng hệ thống và các thông tin trên hệ thống mà khách hàng sử dụng; chất lượng được đảm

sẽ đem đến sự hài lòng cho khách hàng; đó cũng là cơ sở để khách hàng có những đánh giá về mức độ hữu ích cũng như khả năng dễ sử dụng của hệ thống Tùy theo mức độ đánh giá của khách hàng mà khách hàng có thái độ ứng xử khác nhau cũng như ý định sử dụng hệ thống trong tương lai

Dựa trên mô hình của Wixom & Todd (2005); năm 2013 khi nghiên cứu ứng dụng vào môi trường dịch vụ trực tuyến thì Xu & cộng sự cho rằng: ngoài sự hài lòng về chất lượng hệ thống và thông tin của hệ thống thì chất lượng dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng Bên cạnh những cảm nhận về lợi ích hệ thống mà khách hành nhận được thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ sẽ tạo nên sự thích thú của khách hàng, sự thích thú của khách hàng cũng góp phần tạo dựng thái độ cũng như ý định sử dụng của khách hàng Theo Venkatesh & cộng sự (2012) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ: ―kỳ vọng về sự nổ lực‖, ―sự cố gắng‖ của cá nhân khi sử dụng dịch vụ; ngoài ra, yếu tố tác động ―ảnh hưởng xã hội‖ xung quanh, các yếu tố ―điều kiện thuận lợi‖ và ―động lực hưởng thụ‖ cá nhân cũng tác động đến ý định sử dụng của nười tiêu dùng Ngoài ra, ―thói quen‖ hành vi của từng cá nhân cũng sẽ tác động đến ý định của họ Tuy nhiên, trong nghiên cứu của mình, Venkatesh & các cộng sự (2012) lại không đề cập đến các vấn đề về chất lượng và

sự hài lòng của người tiêu dùng như nghiên cứu của tác giả Delone & Mclean (2003), Wixom & Todd (2005), Xu & cộng sự (2013)

Khi ứng dụng các mô hình trên vào thực tiễn mua sắm trực tuyến Việt Nam thì chưa được phù hợp và phản ảnh đầy đủ những đặc trưng riêng của thị trường Việt Nam Riêng đối với thị trường Việt Nam, một thị trường năng động và có tiềm năng lớn để phát triển; người tiêu dùng luôn có xu hướng lựa các sản phẩm và các nhà cung cấp dịch vụ có uy tín, hình ảnh tốt trong xã hội Cũng có nhiều nghiên cứu về mua sắm trực tuyến trong nước, tuy nhiên vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về mua sắm trực tuyến trên các thiệt bị di động cho thị trường trong nước

Trong lĩnh vực kinh doanh nói chung và mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động nói riêng thì lòng trung thành của khách hàng luôn luôn đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, nó có thể thúc đẩy sự tăng trưởng của doanh nghiệp nhưng ngược lại nó cũng có thể kiềm hãm sự phát triển của doanh nghiệp Lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua sự cam kết gắn bó dài lâu đối với doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ và một trong những biểu hiện đó là ý định quay lại mua sản phẩm hay tiếp tục sử dụng các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Do đó, việc tìm hiểu về ý định của khách hàng trong việc quay lại mua sắm và tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp là vấn đề rất cần thiết cho các doanh nghiệp Ngoài ra, với sự phát triển của khoa học công nghệ như hiện tại thì việc ứng dụng công nghệ vào trong kinh doanh – mua bán là một việc không thể thiếu; đặc biệt là

việc áp dụng công nghệ di động vào lĩnh vực mua sắm Vì vậy tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sữ dụng lại dich vụ mua sắm trực tuyến trên thiết bị

di động”, để làm đề tài luận văn tốt nghiệp cho mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu này như sau:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động

Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đối với ý định sử dụng lại dịch vụ mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động

Cạnh đó, đề tài cũng sẽ đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp

các dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng

1.3 Phạm vi nghiên cứu:

Do giới hạn về thời gian, nghiên cứu chỉ được thực hiện trong phạm vi như sau:

Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân đã từng sử dụng qua các dịch vụ mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động ( thông qua các ứng dụng và các trang web phiên bản di động)

Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, là trung tâm kinh tế tài chính của cả nước, nơi người tiêu dùng có thu nhập bình quân cao và có điều kiện thuận lợi trong việc tiếp cận những công nghệ mới

1.4 Ý nghĩa:

 Về mặt học thuật

Nghiên cứu góp phần mang lại những kiến thức tổng quan của các yếu

tố ảnh hưởng ý định sử dụng lại dich vụ mua sắm trong thời kỳ bùng

nổ và phát triển nhanh của thiết bị di động thông minh riêng và ý định

sử dụng công nghệ nói chung

Nghiên cứu giúp kiểm định lại mô hình lý thuyết về mối quan hệ của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của người dùng, chất lượng dịch

vụ, sự hài lòng, hình ảnh trang web, nhận thức về rủi ro, và tác động của xã hội đến ý định sử dụng lại dịch vu mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động

 Về mặt thực tiễn nghiên cứu có thể làm tư liệu tham khảo cho các doanh nghiệp hoặc những người có ý định khởi nghiệp với dịch vụ TMĐT nói chung và bán hàng trực trực tuyến dựa trên nền tảng công nghệ di động nói riêng Từ dó, đưa ra kiến nghị cho doanh nghiệp để có có thể giữ chân khách hàng cũng như là thu hút khách hàng

 Đối với người thực hiện nghiên cứu

Đây là dịp để tác giả tiếp cận những kiến thức mới mà chưa được học

ở trên ghế nhà trường

Nhận diện được tầm quan trọng, xu hướng phát triển của hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam (nói chung) và tại TP HCM (nói riêng) đồng thời hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của các yếu tố tác động lên hành vi sử dụng của người tiêu dùng đối với các dịch vụ mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động

1.5 Bố cục luận văn:

Luận văn bao gồm 5 chương

Chương 1: TỔNG QUAN

Nêu tổng quan về nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, trình bày mục tiêu, phạm

vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và bố cục của đề tài

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của

mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất và kiến nghị cho các doanh nghiệp đã tham gia và sẽ tham gia vào trong lĩnh vực kinh doanh mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tài liệu tham khảo

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU

Mục đích chương này đưa ra cơ sở lý thuyết, để từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và các giả thuyết thể hiện mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu.Nội dung chương này bao gồm các khái niệm nghiên cứu, tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan và những hạn chế để chọn ra cơ hội nghiên cứu cho đề tài này Dựa trên cơ hội nghiên cứu sẽ hình thành mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Ngoài ra, cũng tình bày tổng quan về thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động

2.1 Tổng quan:

Phần này giới thiệu về thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến trên các thiết

bị di động hiện nay

2.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử :

Thương mại điện tử (TMĐT) là gì? TMĐT hay còn gọi là commerce, comm hay EC, là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính Thương mại điện tử hiện đại thường sử dụng mạng World Wide Web là một điểm ít nhất phải có trong chu trình giao dịch, mặc

e-dù nó có thể bao gồm một phạm vi lớn hơn về mặt công nghệ như email, các thiết

trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái

Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện

tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet."

Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng

và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công."

Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử

2.1.2 Định nghĩa mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động

Mua sắm trực tuyến còn gọi tên khác là mua sắm qua mạng hay trên mạng Có nhiều định nghĩa về việc mua hàng qua mạng như:

1 Mua sắm qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và Ruyter, 2004)

2 Mua sắm qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (theo Wikipedia)

3 Mua sắm qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts)

Tóm lại, mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet

Vây mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động là hình thức mua sắm trên mạng nhưng được thực hiện thông qua các thiết bị di động trên nên tảng công nghệ di động, mạng không dây Các thiết bị di động có thể dùng để thực hiện giao dịch là smartphone (điện thoại thông minh), các máy tính bảng thông qua các trang web phiên bản cho di động hoặc các ứng dụng mua sắm trên di động

Bảng 2.1: So sánh giữa mua sắm trực tuyến truyền thống và trên thiết bị di động

Truyền thống Thiết bị di động Thiết bị

PC

Smartphones, máy nhắn tin,

PDAs

Hệ điều hành

Windows, Unix, Linux

Symbian (EPOC), iOS, Android, BlackBerry

Microsoft Explorer, Chrome, Firefox…

Opera Mini, Opera Mobile, Firefox,…

Công nghệ mạng

TCP/IP và Fixed Wireline Internet, 3G,

4G

GSM, GSM/GPRS, TDMA, CDMA, WCDMA, các hệ thống

nhắn tin, 3G, 4G

2.1.3 Tình hình phát triển TMĐT Việt Nam:

 Tình hình phát triển TMĐT Việt Nam

Theo kết quả khảo sát năm 2015 của Cục TMĐT và CNTT, giá trị mua hàng của một người mua hàng trực tuyến trong năm ước đạt 160 USD, doanh số TMĐT B2C

đạt khoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm trước đó, chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước Loại hàng hóa, dịch

vụ được mua trực tuyến phổ biến nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (64%) Tiếp theo là đồ công nghệ và điện tử, thiết bị đồ dùng gia đình, sách – văn phòng phẩm – hoa – quà tặng Trong năm 2016, thị trường TMĐT Việt Nam đã đạt tới mốc 4 tỷ USD, trung bình mỗi người sử dụng internet tại Việt Nam chi 160 USD/năm

 Cơ sở hạ tầng:

Tỷ lệ doanh nghiệp đã có website giao dịch TMĐT năm 2016 là 45% giảm 1%

so với năm 2015; và có 34% doanh nghiệp đã tiến hành kinh doanh trên mạng xã hội, tăng 6% so với năm 2015; 13% doanh nghiệp tham gia khảo sát triển khai kinh doanh trên các sàn TMĐT, tỷ lệ này hầu như không thay đổi so với năm 2015

Hình 2.1: Tỷ lệ doanh nghiệp có website qua các năm

( Nguồn: Báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam 2017)

Năm 2015 đã đánh dấu sự bùng nổ mạnh mẽ của xu hướng thương mại di động Song song với sự phát triển của hạ tầng di động, các doanh nghiệp đã đầu tư nhiều hơn vào hoạt động kinh doanh trên nền tảng mới này, từ khâu nâng cấp website tương thích với thiết bị di động tới việc phát triển các ứng dụng Khảo sát năm 2016 cho thấy 19% doanh nghiệp đã phát triển website để tương thích với nền tảng di động

Hình 2.2: Tỷ lệ website có phiên bản di động qua các năm

( Nguồn: Báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam 2017)

Tương tự website phiên bản di động, tỷ lệ doanh nghiệp có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động năm 2016 cũng là 15%, giảm một chút so với năm 2015

Hình 2.3: Tỷ lệ ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động qua các năm

( Nguồn: Báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam 2017)

2.2 Các khái niệm chính:

2.2.1 Chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ là một trong những vấn đề được các nhà quản lý quan tâm rất nhiều trong bối cảnh kinh doanh hiện nay Một sản phẩm có chất lượng tốt

không hẳn sẽ được người tiêu dùng mua nếu như các dịch vụ đi kèm theo sản phẩm được đánh giá là kém

Theo Juran (1988): Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu

Theo Feigenbaum (1991): chất lượng là quyết định dựa trên kinh nghiệm thực tế đối sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản là cảm nhận hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một môi trường cạnh tranh

Theo Russell ( 1999), chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt có thể đạt đến mức độ làm cho người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm khách hàng hài lòng

Theo Parasuraman & các cộng sự (1985, 1988) những người đi tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngành tiếp thị cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng đến sự xuất sắc của dịch vụ

Và cũng theo Parasuraman & các cộng sự (1991) thì chất lượng dịch vụ được đánh giá trên 5 khía cạnh : độ tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), sự đồng cảm ( Empathy), sự bảo đảm ( Assurance) và tính hữu hình ( tangible)

Tin cậy (reliability): khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp và đúng lần đầu tiên, sự uy tín

Khả năng đáp ứng ( responsiveness): khả năng sẵn sàng phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Sự đồng cảm (empathy): sự quan tâm chăm sóc đến khách hàng

Sự bảo đảm ( assurance): những phẩm chất tạo nên lòng tin cho khách hàng : sự chuyên nghiệp, lịch sự, tôn trọng khách hàng

Tính hữu hình ( tangible): giao diện trang chủ, hệ thống, thông tin trên hệ thống…

Theo Kotler (2004) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm ( hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó

Như vậy, mức độ hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và

kỳ vọng Người sử dụng có thể cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng sau Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì người sử dụng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú (Kotler, 2004)

2.2.3 Hình ảnh trang web:

Xét trong môi trường thương mại điện tử nói chung và mua sắm trực tuyến nói riêng việc thì người tiêu dùng không tiếp xúc vật lý trực tiếp với công ty mà chỉ tiếp xúc thông qua trang web bán hàng trực tuyến của công ty Vì vậy người tiêu dùng chỉ có thể nhớ và ấn tượng với tên trang web và trang web thay đo tên công ty Do

đó, trong môi trường kinh doanh trực tuyến thì hình ảnh trang web chính là hình ảnh của công ty

Theo Barich & Kotler (1991): hình ảnh công ty ( Corporate Image) là ấn tượng tổng thể được thực hiện trên tâm trí của công chúng về một công ty Hình ảnh công

ty là có liên quan đến các thuộc tính vật lý và hành vi của công ty, chẳng hạn như tên doanh nghiệp, kiến trúc, đa dạng về sản phẩm / dịch vụ, và tương tác với khách hàng của công ty (Nguyen & Leblanc, 2001) Hình ảnh công ty gồm 2 thành phần : chức năng và cảm xúc( Kennedy, 1977) Thành phần chức năng liên quan đến đặc tính hữu hình có thể dễ dàng đo đạt được , trong khi thành phần cảm xúc liên quan đến các vấn đề tâm lý và được thể hiện bằng cảm xúc và thái độ của họ Hình ảnh công ty là kết quả của một quá trình đánh giá (Aydin & Ozer, 2005) của mọi người trong xã hội

2.2.4 Ảnh hưởng xã hội:

Ảnh hưởng xã hội là nhận thức của một cá nhân về mức độ đồng ý của những người xung quanh có vai trò quan trọng đối với cá nhân trong việc chấp nhận hoặc không cấp nhận mục tiêu hành vi của họ (Holden & Karsh, 2010) Ảnh hưởng xã hội trong bối cảnh tiêu dùng là "mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy rằng họ nên

sử dụng một công nghệ đặc biệt" (Venkatesh & cộng sự, 2012, trang 159) Ảnh hưởng xã hội được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng được thể hiện qua chuẩn chủ quan (Subjective norm) Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng đến hành vi cá nhân thông qua ba cơ chế: tuân thủ (compliance), tiếp thu (internalization), và nhận dạng (identification) (Venkatesh và Davis, 2000; Warshaw, 1980)

Như vậy ảnh hưởng xã hội có thể xem như là xu hướng mà người sử dụng nhận thức được khi các mối quan hệ thân cận (gia đình, bạn bè,…) công nhận

đó là họ nên sử dụng công nghệ trên

2.2.5 Thói quen

Theo Limayem & cộng sự (2007): thói quen như xu hướng thực hiện hành

vi tự phát của người dùng thông qua quá trình học hỏi Trong khi đó Kim & cộng sự

(2005) xem thói quen với như là việc thực hiện một cách máy móc Về mặt khái niệm thì tương đối giống nhau, nhưng thói quen được lý luận bởi hai cách riêng biệt: thứ nhất, thói quen được xem xét như hành vi ưu tiên (Kim & Malhotra, 2005); thứ hai, thói quen được đo lường như một xu hướng mà mỗi cá nhân

tự thực hiện một hành vi (Venkatesh & cộng sự, 2012)

2.2.6 Nhận thức rủi ro

Nhận thức rủi ro được định nghĩa là mức độ cảm nhận không chắc chắn của người dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến (Forsythe và cộng sự, 2006) Mandrik & Bao (2005) ―rủi ro xuất phát từ cảm giác không chắc chắn hoặc lo lắng

về một hành vi và mức nghiêm trong hoặc tầm quan trọng của những kết quả tiêu cực có thể có của hành vi đó"

Theo Jacoby & Kaplan (1972), sự cấu thành của việc nhận thức rủi ro được liệt

kê theo tính năng rủi ro: (a) khả năng bị mất tiền (rủi ro tài chính); (b) khả năng xảy

ra sản phẩm hoạt động không đúng tính năng (rủi ro vận hành); (c) khả năng sản phẩm có thể gây hại (rủi ro vật lý) Ngoài ra, còn có các loại rủi ro khác bao gồm khả năng tình trạng mua hàng không đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng (rủi ro tâm lý), hoặc việc mua bán có tác động tiêu cực đến suy nghĩ của khách hàng (rủi ro xã hội) (Wu & cộng sự, 2015)

Như vậy, nhận thức rủi ro trong việc mua sắm trực tuyến là cảm nhận không chắc chắn và lo lắng của người sử sự khi tiến hành thực hiện các giao dịch trực tuyến về vấn đề an toàn thông tin cá nhân, tài khoản cũng như là tính bảo mật của

hệ thống

2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan:

2.3.1 Thuyết nhận thức rủi ro:

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao

gồm hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Hình 2.4: Thuyết nhận thức rủi ro TPR ( Bauer, 1960)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): các rủi ro

có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi

ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến

2.3.2 Mô hình DeLone và McLean

 Mô hình DeLone và McLean ( 1992)

Hình 2.5: Mô hình DeLone và McLean ( 1992)

Dựa trên các mô hình truyền thông trước đó, DeLone và McLean ( 1992) đã xây dưng mô hình thành công cho các hệ thông thông tin (IS) 6 nhân tố xây dựng mô hình thành công của hệ thống thông tin: (1) chất lượng thông tin, (2) chất lượng hệ thống, (3) sử dụng, (4) sự hài lòng của người dùng, (5) ảnh hưởng tới cá nhân, (6) ảnh hưởng tới tổ chức Đây là một mô hình đa chiều, nhiều biến phụ thuộc lẫn nhau trong mô hình Trong mô hình IS chất lượng thông tin và chất lượng hệ thống có tác động đến việc sử dụng và sự hài lòng của người dùng, việc sử dụng và sự hài lòng của người dùng có tác động qua lại lẫn nhau Cả việc sử dụng và sự hài lòng của người dùng đều có tác động ảnh hưởng đến cá nhân, qua đó ảnh hưởng đến tổ chức Chất lượng hệ thống tương đương với trình độ kỹ thuật của truyền thông, trong khi chất lượng thông tin tương đương với mức độ ngữ nghĩa của truyền thông

 Mô hình DeLone và McLean (2003)

DeLone và McLean (2003) cho thấy: " Chất lượng có ba yếu tố : chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ" Mô hình bổ sung thêm "ý định sử dụng‖ Cuối cùng, trong mô hình mới đã loại bỏ "tác động cá nhân" và "tác động tổ chức‖ và thay thế chúng bằng ―Lợi ích ròng‖; hơn nữa, bổ sung thêm vào

mô hình các vòng phản hồi giữa ―ý định để sử dụng" và "Sự hài lòng người dùng‖

Hình 2.6: Mô hình DeLone và McLean ( 2003)

2.3.3 Mô hình chấp nhận công công nghệ hợp nhất ( UTAUT2):

Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT2 ( Unified Technology Acceptance and Use Technology - UTAUT2) được Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2012 UTAUT2 được tạo ra từ mối quan hệ của mô hình UTAUT (Venkatesh

& cộng sự, 2003) Ngoài 4 yếu tố chính đã xây dụng nên UTAUT trước đây là: kỳ vọng hiệu quả (Performance expectancy), kỳ vọng nỗ lực (effort expectancy), tác động xã hội (social influence), điều kiện thuận tiện (facilitating condition) ảnh hưởng đến xu hướng hành vi sử dụng công nghệ Venkatesh & cộng sự (2012) bổ sung vào 3 yếu tố chính: động lực hưởng thụ (Hedonic motivation); giá trị về giá (Price value) và thói quen (Habit) Khái niệm các yếu tố trong mô hình UTAUT như sau:

Kỳ vọng hiệu quả (performance expectancy): là mức độ lợi ích mà người tiêu dùng sẽ nhận được trong việc sử dụng công nghệ khi thực hiện một

số các hoạt động (Venkatesh & cộng sự, 2012)

Giá trị về giá (Price Value) tượng trưng cho lợi ích được mang lại từ việc sử dụng công nghệ hơn là chi phí hữu hình, có tác động tích cực đến ý định sử dụng công nghệ (Venkatesh & cộng sự, 2012)

Thói quen (Habit): được xem như hành vi ưu tiên (Kim & Malhotra, 2005) và được đo lường như một xu hướng mà mỗi cá nhân tự thực hiện một hành vi (Venkatesh & cộng sự, 2012)

Các nghiên cứu sau đó cho thấy có sự khác biệt cá nhân, tuổi, giới tính và kinh nghiệm cũng tác động đến ý định hành vi sử dụng công nghệ

Hình 2.7: Mô hình UTAUT2 (Venkatesh & cộng sự, 2012)

2.3.4 Mô hình Xu & cộng sự

Mô hình 3Q ( Xu & cộng sự , 2013) là mô hình tích hợp lý thuyết sự hài lòng của người dùng và chấp nhận công nghệ để giải thích cho ý định ( Intention) sử dụng dịch vụ trong bối dịch vụ trực tuyến, dựa trên mô hình nghiên cứu ―Tích hợp

lý thuyết sự hài lòng của người dùng và sự chấp nhận công nghệ ( A Theoretical

Integration of User Satisfaction and Technology Acceptance ) của Wixom & Todd ( 2005)

Theo Wixom & Todd ( 2005) thì đối với các dịch vụ có yếu tố công nghệ mới thì thái độ ( Attitude) và dự định ( Intention) sử dụng phụ thuộc rất lớn vào sự hài lòng của người sử dụng Sự hài lòng của người sử dụng thể hiện qua sự hài lòng về chất lượng của hệ thống ( Quality System) và chất lượng thông tin ( Quality Information) Chất lượng thông tin tốt sẽ đáp ứng nhu cầu người sử dụng và tạo nên cảm nhận về sự hữu dụng (Usefulness) cho người dùng, chất lượng hệ thống đảm bảo tạo nên cảm nhận dễ sử dụng (Ease of use); từ đó sẽ định hình được thái độ ( Attitude) và dự định ( Intention) sử dụng đối công nghệ đó

So với mô hình của Wixom & Todd ( 2005) thì mô hình 3Q của Xu & cộng sự (2013) bổ sung yếu tố chất lượng dịch vụ ( Service Quality).Theo Xu và cộng sự(2013) thì yếu tố dịch vụ tốt, chất lượng đảm bảo sẽ tạo cho người tiêu dùng có

sự thích thú ( Enjoyment) về dịch vụ , hệ thống và các công nghệ đang sử dụng và cũng sẽ tác động lên thái độ và hành vi dự định của người tiêu dùng

Hình 2.8: Mô hình 3Q (Xu & cộng sự , 2013)

2.3.5 Mô hình của Nguyen và Leblanc

Sự thích thú

Tính hữu dụng

Thái độTính dễ sự

dụng

Một nghiên cứu về hình ảnh công ty và uy tín công ty trong quyết duy trì khách hàng trong dịch vụ

Hình 2.9: Mô hình của Nguyen và Leblanc (2001)

Trong môi trường cạnh hiện tại, hình ảnh công ty ( corporate image) và uy tín công ty ( corporate reputation) được xem như là những nhân tố tiềm ẩn có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Một trong những biểu hiện cho lòng trung thành của khách hàng đó là việc tiếp sự dụng các dịch vụ cũng như sản phẩm của công ty Theo nghiên cứu của Nha Nguyen và Gaston Leblanc (2001) đã tiến hành thì hình ảnh của công và uy tín của công ty có tác động tích cực đối với việc duy trì khách hàng với các dịch vụ của công ty

2.3.6 Mô hình của Miguel & cộng sự

Nghiên cứu của Miguel & cộng sự ( 2015) về tác động của tuổi, loại sản phẩm đến việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên việc mở rộng thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2); có bổ sung thêm 2 nhân tố : nhận thức rủi ro (Perceived risk) và niềm tin (Trust) Theo kết quả nghiên cứu, nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định hành vi và niềm tin có tác động tích cực đối với ý định hành vi sử dụng công nghệ của người tiêu dùng Ngoài ra, yếu tố rủi ro về sản phẩm ( Product risk) cũng có tác động đến

ý định hành vi sử dụng công nghệ của người sử dụng

Hình ảnh công ty

Uy tín công ty

Khả năng duy trì khách hàng

Hình 2.10: Mô hình của Miguel & cộng sự (2015)

2.3.7 Tóm tắt các nghiên cứu trước:

Tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan theo bảng sau

Bảng 2.2: Tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan

Nghiên cứu thực ghiệm

Canada

2.4 Mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu:

Ý định sử dụng lại là một trong những nhân tố quan trọng trong bước đầu đánh giá sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ hay sản phẩm của doanh nghiệp

Nó phản ánh hành vi của người tiêu dùng sau khi sử dụng qua các dịch vụ Dựa trên cơ sở mô hình DeLone & McLean (1992) và mô hình DeLone &McLean (2003), và mô hình của Xu & cộng sự (2013) ý định sử dụng lại phụ thuộc vào yếu

tố ―chất lượng dịch vụ‖ và ―sự hài lòng‖ của khách hàng Theo nghiên cứu của Venkatesk & cộng sự ( 2012) thì dự định hành vi của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào các yêu tố ―thói quen‖ cá nhân, các tác động ―ảnh hưỡng xã hội‖ của môi trường xung quanh

Miguel & cộng sự ( 2015) dựa trên mô hình UTAUT2 có bổ sung thêm nhân tố ― nhận thức rủi ro‖ vào đánh giá hành vi của người tiêu dùng Trong môi trường kinh doanh mới như mua bán trực tuyến trên thiết bị di động thì rủi ro mà người tiêu dùng có thể gặp là rất cao, nên trong mô hình nghiên cứu tác giả cũng đưa yếu tố

―nhận thức rủi ro‖ vào trong mô hình của mình

Ngoài ra, với sự phát triển nở rộ của các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến như hiện tại thì bên cạnh những doanh nghiệp uy tín có hình tốt trong xã hội thì cũng có không ít doanh nghiệp ―ma‖ không uy tín Vì vậy, tác giả theo tác giả thì ― hình ảnh công ty/ trang web‖ cũng sẽ tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ của người tiêu dùng

Các nhân tố và giả thuyết của mô hình nghiên cứu:

 Giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến ý định sử dụng lại

dịch vụ mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động

2.4.2 Sự hài lòng:

Sự hài lòng của khách hàng sẽ thúc đẩy ý định mua lại của người tiêu dùng (Cronin & Taylor, 1992; Fornell, 1992; Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991) và lòng trung thành của khách hàng (M Fuentes-Blasco, B Moliner-Velázquez b, I Gil-Saura ,2014) Theo DeLone & McLean (2003) , Xu & cộng sự (2013) thì sự hài