Mối quan hệ giữa dịch vụ bán hàng và sự hài lòng khách hàng tác động đến ý định mua lại và sự di truyền miệng trong ngành máy điều hòa không khí

LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ: “Mối quan hệ giữa dịch vụ sau bán hàng và sự hài lòng khách hàng tác động đến ý định mua lại và sự truyền miệng trong ngành máy đ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-oOo -

PHÙNG VĂN THÁI

MỐI QUAN HỆ GIỮA DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI VÀ SỰ TRUYỀN MIỆNG

TRONG NGÀNH MÁY ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2018

Công trình được hoàn thành tại : Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG HCMCán bộ hướng dẫn khoa học : TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan

Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS Vũ Việt Hằng

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS Lê Thị Thanh Xuân

Luận văn được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP HCM

4 Phản biện 2 : TS Lê Thị Thanh Xuân

5 Ủy viên : TS Trương Thị Lan Anh

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

- -

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

I TÊN ĐỀ TÀI

MỐI QUAN HỆ GIỮA DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI VÀ SỰ TRUYỀN MIỆNG TRONG

NGÀNH MÁY ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG

 Xác định và đo lường mối quan hệ giữa dịch vụ sau bán hàng và sự hài lòng khách hàng trong ngành máy điều hòa không khí

 Đo lường tác động của sự hài lòng đến ý định mua lại và sự truyền miệng của khách

hàng trong ngành máy điều hòa không khí

 Đề xuất hàm ý quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng nhằm gia tăng sự hài

lòng của khách hàng trong ngành máy điều hòa không khí

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 11-05-2018

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ: “Mối quan hệ giữa dịch vụ sau bán hàng và sự hài lòng khách hàng tác động đến ý định mua lại và sự truyền miệng trong ngành máy điều hòa không khí” một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô, cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ

Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn Cô TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan người

đã hết lòng hỗ trợ, tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em hoàn thành luận văn này

Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý Thầy Cô trong khoa Quản Lý Công Nghiệp trường đại học Bách Khoa HCM đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề tài luận văn

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn đến gia đình, các anh chị và các bạn đồng nghiệp đã hỗ trợ cho em rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh

TP Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2018

Tác giả luận văn

Phùng Văn Thái

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Để thành công, các tổ chức phải nhìn vào nhu cầu và mong muốn từ khách hàng của họ Sự hài lòng khách hàng là quan trọng bởi vì nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng khách hàng có tác động tích cực đến lợi nhuận của tổ chức Không chỉ sản phẩm khách hàng mua có thể làm họ hài lòng, mà còn bởi dịch vụ họ nhận được từ tổ chức Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định và đo lường mối quan hệ giữa dịch vụ sau bán hàng và sự hài lòng khách hàng tác động đến ý định mua lại và sự truyền miệng trong ngành máy điều hòa không khí, bên cạnh đó tác giả cũng đo lường tác động của sự hài lòng ảnh hướng đến truyền miệng và ý định mua lại sản phẩm, từ đó đề xuất hàm ý quản trị

Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất được tham khảo trên các mô hình nghiên cứu đi trước của Nivethika (2015), Ernest (2013), Choudhary (2011), Rigopoulou (2008) Thực hiện kiểm định qua 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Ở nghiên cứu định tính, tác giả phỏng vấn trực tiếp 5 khách hàng nhằm mục đích đánh giá, chỉnh sửa các thang đo và kiểm tra từ ngữ, cách diễn đạt trong câu hỏi nhằm đảm bảo đối tượng khảo sát hiểu rõ nội dung và ý nghĩa Ở nghiên cứu định lượng (chính thức), tác giả sử dụng bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính, thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng máy điều hòa không khí bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp

và gián tiếp bằng khảo sát trực tuyến Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với kích thước mẫu là 238 mẫu Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành phân tích thống

kê, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết bằng SEM

Kết quả chỉ ra rằng dịch vụ sau bán hàng (chính sách bảo hành, hỗ trợ trực tuyến, chất lượng dịch vụ sửa chữa) có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng, sự hài lòng có tác động đến ý định mua lại và truyền miệng Kết quả ước lượng cho thấy mô hình giải thích được 43% biến thiên của khái niệm sự hài lòng, 26% cho khái niệm truyền miệng và 30% cho ý định mua lại

ABSTRACT

To be successful, organizations must look into the needs and wants of their customers Customer satisfaction is important because many researches have shown that customer satisfaction has a positive effect on organization’s profitability Not only the product they purchase can satisfy customers, but also by the service they got from the organization The main objective of this study is define and measure the relationship between after sale service and customer satisfaction in the air-conditioning industry, and also measure the impact of customer satisfaction in repurchase intention and word of mouth

According to review previous research model from Nivethika (2015), Ernest (2013), Choudhary (2011), Rigopoulou (2008), the author proposal proper research model in this essay The research is under two main phases including (preliminary) qualitative study and quantitative study (main) Qualitative study was conducted by interview directly 5 customers with the purpose is evalutation, adjusting the scale and checking the grammar and meaning of questionaire Quantitative study was conducted with the modified questionnaire from qualitative study and interview customers who using air-conditioner through online surveys and direct hard-copy Applying Likert scale 5-level with the 238 samples After collected data, the author conduct conducted statistical analysis, Cronbach's Alpha reliability, Exploratory Factoring Analysis, Confirmatory Factoring Analysis, Structural Equation Modeling

The results show that after-sales service (warranty policy, online support, repair services quality) have a positive impact on customer satisfaction and satisfaction have an impact on repurchase intention and word of mouth The results show that the research model could reflect 43% of the variance of the concept of customer satisfaction, 26% of the word of mouth and 30% of the repurchase intention

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu của đề tài: “Mối quan hệ giữa dịch vụ sau bán hàng và sự hài lòng khách hàng tác động đến ý định mua lại và

sự truyền miệng trong ngành máy điều hòa không khí” là công trình nghiên cứu của

cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này Các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc và được phép công bố

TP HCM, ngày 11 tháng 05 năm 2018

Tác giả luận văn

Phùng Văn Thái

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước 30

Bảng 3.1 Thang đo yếu tố chính sách bảo hành 36

Bảng 3.2 Thang đo yếu tố hỗ trợ trực tuyến 36

Bảng 3.3 Thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ sửa chữa 37

Bảng 3.4 Thang đo sự hài lòng 40

Bảng 3.5 Thang đo yếu tố truyền miệng 40

Bảng 3.6 Thang đo yếu tố ý định mua lại 41

Bảng 3.7 Kết quả nghiên cứu định tính 42

Bảng 3.8 Thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng 43

Bảng 4.1 Tỷ lệ phản hồi theo từng cách thu thập dữ liệu 53

Bảng 4.2 Mô tả mẫu (n=238) đối vối các biến thông tin chung 54

Bảng 4.3 Thống kê kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha 58

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA lần 2 cho các biến độc lập 60

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA cho toàn bộ thang đo 61

Bảng 4.6 Thống kê kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 62

Bảng 4.7 Thống kê thang đo đạt dộ tin cậy sau Cronbach’s Alpha và EFA 63

Bảng 4.8 Chỉ số độ phù hợp của thang đo chất lượng dịch vụ sửa chữa 65

Bảng 4.9 Kết quả phân tích CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ sửa chữa 66

Bảng 4.10 Kiểm định giá trị phân biệt thang đo chất lượng dịch vụ sửa chữa 67

Bảng 4.11 Kiểm định giá trị phân biệt lần 2 thang đo chất lượng dịch vụ sửa chữa67 Bảng 4.12 Chỉ số độ phù hợp của các thang đo độc lập 69

Bảng 4.13 Kết quả phân tích CFA cho các thang đo độc lập 70

Bảng 4.14 Kiểm định giá trị phân biệt cho các thang đo độc lập 71

Bảng 4.15 Kiểm định giá trị phân biệt lần 2 cho các thang đo độc lập 72

Bảng 4.16 Chỉ số độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 74

Bảng 4.17 Kết quả phân tích CFA cho toàn bộ thang đo của mô hình 75

Bảng 4.18 Kiểm định giá trị phân biệt cho toàn bộ thang đo mô hình 77

Bảng 4.19 Kiểm định giá trị phân biệt lần 2 cho toàn bộ thang đo mô hình 78

Bảng 4.20 Chỉ số độ phù hợp của mô hình nghiên cứu khi kiểm định SEM 80

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu Nivethika (2015) 27

Hình 2.2 Mô hình Kano Mamunur (2010) 28

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu Choudhary (2011) 28

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu Rigopoulou (2008) 29

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu Ernest (2013) 30

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu trong luận văn 35

Hình 4.1 Mô hình CFA thang đo đa hướng chất lượng dịch vụ sửa chữa 68

Hình 4.2 Mô hình CFA cho các thang đo độc lập 73

Hình 4.3 Mô hình CFA cho mô hình tới hạn 79

Hình 4.3 Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 81

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 – MỞ ĐẦU 13

1.1 Tổng quan 13

1.2 Lý do hình thành đề tài 14

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 15

1.4 Đối tượng nghiên cứu 16

1.5 Ý nghĩa của đề tài 16

1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn 16

1.5.1 Ý nghĩa khoa học 16

1.6 Bố cục đề tài 16

CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT 18

2.1 Sự hài lòng khách hàng 18

2.1.1 Khái niệm 18

2.1.2 Các yếu tố chung ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 18

2.2 Dịch vụ sau bán hàng 19

2.2.1 Khái niệm 19

2.2.2 Mục tiêu của dịch vụ sau bán hàng 20

2.2.3 Dịch vụ sau bán hàng và sự hài lòng khách hàng 21

2.2.4 Các thành phần của dịch vụ sau bán hàng 22

2.3 Ý định hành vi khách hàng 25

2.4 Các nghiên cứu trước 26

2.5 Tóm tắt các nghiên cứu trước 29

2.6 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 30

2.6.1 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất 30

2.6.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 33

2.7 Tóm tắt chương 2 34

CHƯƠNG 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Quy trình nghiên cứu 35

3.2 Thiết kế thang đo 35

3.3 Nghiên cứu định tính 42

3.4 Nghiên cứu định lượng 47

3.5 Kích thước mẫu 48

3.7 Kỹ thuật xử lý dữ liệu 48

3.8 Tóm tắt chương 3 51

CHƯƠNG 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 52

4.1.1 Quá trình thu thập mẫu dữ liệu định lượng chính thức 52

4.1.2 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 52

4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha 54

4.2.1 Phương pháp kiểm định 54

4.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng thang đo 55

4.2.3 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 56

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57

4.3.1 Phương pháp kiểm định 57

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 57

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho toàn bộ thang đo 59

4.3.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo 60

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 61

4.4.1 Phương pháp ước lượng và độ thích hợp mô hình 62

4.4.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho các thang đo độc lập 63

4.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho toàn bộ mô hình 73

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết bằng SEM 79

4.5.1 Phương pháp kiểm định mô hình lý thuyết 79

4.5.2 Kiểm định giả thuyết 80

4.6 Thảo luận kết quả 82

4.7 Tóm tắt chương 4 84

CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN 85

5.1 Các kết quả chính của nghiên cứu 85

5.2 Đóng góp của nghiên cứu 87

5.2.1 Về khoa học lý thuyết 87

5.2.2 Hàm ý quản trị 87

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

PHỤ LỤC A – BẢNG KHẢO SÁT 96

PHỤ LỤC B – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 99

CHƯƠNG 1 – MỞ ĐẦU 1.1 Tổng quan

Máy điều hòa không khí đầu tiên được thiết kế và chế tạo bởi Willis Haviland Carrier vào năm 1902 tại thành phố Buffalo ở tiểu ban Hoa Kỳ New York (Alison và Stephen , 2014)

Theo báo cáo từ TechSci Research (2017): “Thị trường máy điều hòa không khí tại Việt Nam, cơ hội và dự báo cạnh tranh 2016-2021”; Thị trường máy điều hòa tại Việt Nam được dự báo tăng trưởng 14,64% từ năm 2016-2021 Các yếu tố chính đóng góp vào nhu cầu phát triển cho máy điều hòa là điều kiện khí hậu khắc nghiệt, sự tăng trưởng chung của thị trường xây dựng, thu nhập tăng lên và sự thay đổi lối sống của tầng lớp trung lưu trong xã hội Một nghiên cứu khác của Nielsen cho thấy trong năm 2017, chỉ 63% người Việt lựa chọn tiết kiệm cho khoản tiền nhàn rỗi của mình, thấp hơn 13% so với năm 2016 Mức độ tiết kiệm giảm đồng nghĩa với chi tiêu cho các khoản khác tăng lên Trong giai đoạn 2016-2021, thị trường xây dựng dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng là 19,88%, thúc đẩy nhu cầu điều hòa không khí từ phân khúc thương mại Thị trường máy điều hòa tại Việt Nam sẵn sàng đạt 353,41 triệu USD vào năm 2017 Báo cáo từ Vietnam Investment Review trong năm 2016, Việt Nam có dân số khoảng 93 triệu người với thu nhập tăng đều đặn, tiêu thụ khoảng hai triệu máy điều hòa không khí mỗi năm Con số này đã tăng trung bình 30% theo từng năm Do đó, Việt Nam được coi là thị trường hấp dẫn của nhiều nhà sản xuất máy điều hòa như Daikin, Panasonic, Samsung, Hitachi, Toshiba, Nagakawa, Mitsubishi, và Carrier

Ta có thể thấy được thị trường máy điều hòa đầy tiềm năng và sôi động đi kèm với áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, mức độ gia nhập ngành cao, hiện đang có rất nhiều doanh nghiệp gia nhập vào thị trường Việt Nam qua từng năm Hầu hết những nhà sản xuất đều cung cấp dịch vụ sau bán hàng cho khách hàng của

họ bởi vì bản chất của sản phẩm yêu cầu liên tục theo dõi và kiểm tra, vì máy có rủi

ro bị hư hỏng về kỹ thuật và cơ khí do phục vụ, hoạt động trong thời gian dài

1.2 Lý do hình thành đề tài

Sự hài lòng của khách hàng được coi là rất quan trọng hiện nay, nó cho thấy làm thế nào các công ty cam kết cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cho khách hàng và cuối cùng tăng lòng trung thành của khách hàng Đáp ứng khách hàng là một trong những mục tiêu cơ bản của tổ chức, vì người ta thường nói rằng khách hàng là ông chủ và ông chủ luôn đúng, nó có nghĩa là khách hàng đúng khi anh ta yêu cầu cần dịch vụ sau bán hàng Dịch vụ sau bán hàng là một khái niệm đã xuất hiện từ lâu nhưng chưa được quan tâm đúng mức trong cộng đồng doanh nghiệp, đặc biệt trong khu vực các nước kém và đang phát triển

Tạo và duy trì mối quan hệ quý báu với khách hàng trong khi sử dụng mọi khía cạnh để thực hiện giữ chân và nâng cao sự hài lòng được gọi là quản lý quan

hệ khách hàng (Kotler và Armstrong, 2010) Sự hài lòng của khách hàng dẫn đến nhu cầu sản phẩm hoặc dịch vụ tăng lên, từ đó danh tiếng của tổ chức hoặc thương hiệu tăng lên Dịch vụ sau bán hàng đã trở thành rất quan trọng để tổ chức cạnh tranh trên thị trường bằng cách cung cấp các dịch vụ đa dạng đáp ứng cho khách hàng sau khi mua (Vitasek, 2005)

Như Smith (2007) cho thấy sự hài lòng của khách hàng rất quan trọng đối với bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào, bởi vì nó là một yếu tố dự báo mạnh mẽ về duy trì khách hàng, lòng trung thành và mua lại sản phẩm Mặt khác, theo Lin (2009), chỉ có 4% khách hàng không hài lòng dẫn đến phàn nàn, cuối cùng 01 khách hàng không hài lòng nói với 9 người khác về vấn đề này Do đó, sự hài lòng đóng một vai trò quan trọng đối với sự thành công và sự tồn tại liên tục của công ty Ngoài ra Potluri và Hawariat (2010) cho thấy rằng thiết kế sản phẩm, công nghệ và giá cả ngày càng trở nên khó khăn để phân biệt sản phẩm dẫn đến đầu tư hiệu quả dịch vụ sau bán hàng là rất cần thiết để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại

Tuy nhiên, hầu hết các tổ chức kinh doanh không nhận thức được về các yếu

tố dịch vụ sau bán hàng và tác động của nó đối với sự hài lòng của khách hàng Không nhận ra tầm quan trọng của các yếu tố có thể dẫn đến một mối quan hệ kinh doanh tai hại và đe dọa Điều này có thể dẫn khách hàng không hài lòng chuyển

sang đối thủ cạnh tranh hoặc công ty mất khách hàng tiềm năng mới do hiệu ứng truyền miệng tiêu cực Do đó, mọi doanh nghiệp nên biết mục tiêu và tầm quan trọng của việc có dịch vụ sau bán hàng và thực hiện nó để thỏa mãn khách hàng và làm cho họ trung thành Mối quan hệ kinh doanh có lợi nhuận không phải là điều một công ty có thể dễ dàng vì nó đòi hỏi nỗ lực rất lớn và chi phí để xây dựng nó

Đi cùng với tầm quan trọng của dịch vụ sau bán hàng thì dịch vụ sau bán hàng trong ngành máy điều hòa không khí chưa được đầu tư đáng kể tại Việt Nam, nhiều công ty có dịch vụ sau bán hàng tại đây cũng chưa có tiến hành nghiên cứu về dịch vụ sau bán hàng và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng Mặc dù trên thế giới có thể kể đến một số nghiên cứu từ các tác giả đi trước đã thực hiện cho ngành có nét tương đồng như Mustofa (2011) nghiên cứu định lượng về sự ảnh hưởng của dịch vụ sau bán hàng đối với sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng trong ngành ô tô tại Ethiopia, Nivethika (2015) nghiên cứu định lượng tác động của dịch vụ sau bán hàng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm điện tử của LG tại Sri Lanka, Choudhary (2011) nghiên cứu định tính tác động của các đặc điểm dịch vụ sau bán hàng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành điện gia dụng nói chung tại Pakistan Nhưng nó là không đủ để mô tả mối quan hệ giữa dịch

vụ sau bán hàng và sự hài lòng khách hàng trong ngành điều hòa không khí trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Vì vậy đây là lý do để tác giả thực hiện nghiên cứu về vấn đề này, kết quả là tác giả muốn đánh giá mức độ tác động của dịch vụ sau bán hàng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành máy điều hòa không khí tại Việt Nam và đem lại cho cấp quản lý trong ngành cái nhìn rõ nét về tầm quan trọng của nó cùng những hàm ý quản trị tương ứng

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là đo lường mối quan hệ giữa dịch vụ sau bán hàng

và sự hài lòng khách hàng trong ngành điều hòa không khí Các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này là:

 Xác định và đo lường mối quan hệ giữa dịch vụ sau bán hàng và sự hài lòng khách hàng trong ngành máy điều hòa không khí

 Đo lường tác động của sự hài lòng đến ý định mua lại và sự truyền miệng của khách hàng trong ngành máy điều hòa không khí

 Đề xuất hàm ý quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng nhằm gia tăng

sự hài lòng của khách hàng trong ngành máy điều hòa không khí

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là dịch vụ sau bán hàng của nhà sản xuất điều hòa không khí đang phân phối sản phẩm tại thị trường Việt Nam, sự hài lòng khách hàng, truyền miệng và ý định mua lại sản phẩm của khách hàng ngành máy điều hòa không khí

Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng máy điều hòa không khí chính hãng tại thị trường Việt Nam và đã từng sử dụng dịch vụ sau bán hàng

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

và cần được đánh giá đúng mức từ mối quan hệ dịch vụ sau bán hàng và sự hài lòng

khách hàng Cung cấp hàm ý quản trị hỗ trợ các nhà quản lý trong ngành

1.5.1 Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu làm rõ các lý thuyết và đo lường tác động của dịch vụ sau bán hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, sự hài lòng khách hàng tác động đến sự truyền miệng và ý định mua lại của khách hàng trong ngành điều hòa không khí Phát hiện

và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết

Trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ sau bán hàng, sự hài lòng của khách hàng, tổng hợp các nghiên cứu trước, đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo, đối tượng nghiên cứu, kỹ thuật xử lý dữ liệu

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu

Phân tích dữ liệu, các kết quả nghiên cứu sau khi thu thập dữ liệu, trình bày ý kiến đánh giá từ kết quả nghiên cứu

Chương 5 – Kết luận

Rút ra tóm tắt và kết luận dựa trên kết quả nghiên cứu, đưa ra hàm ý quản lý, nêu ra các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Sự hài lòng khách hàng

2.1.1 Khái niệm

Sự hài lòng khách hàng có thể được xác định trong một loạt các định nghĩa, kết nối với cả hàng hoá và dịch vụ Mathe và Shapiro (1990) xác định sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng tình cảm ngắn hạn đối với một hoạt động dịch vụ

cụ thể Khách hàng có thể hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ, kinh nghiệm, quyết định mua hàng, nhân viên bán hàng, cửa hàng, nhà cung cấp dịch vụ hoặc một thuộc tính bất kỳ của sản phẩm

Kotler (2002) xác định sự hài lòng như sau: "Cảm giác của một người cảm thấy niềm vui hoặc thất vọng từ việc so sánh kết quả với sự mong đợi của sản phẩm (đầu ra) liên quan đến kỳ vọng của mình" Neal (1998) trích dẫn ở Trung tâm nghiên cứu khoa học xã hội (Anon, 2007) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là thái độ từ những gì khách hàng nghĩ rằng sẽ xảy ra (kỳ vọng) tương tác với những

gì mà đã xảy ra (nhận thức về hiệu quả) Theo Rigopoulou (2008) sự hài lòng của khách hàng là trạng thái của tâm lý mà khách hàng có về một công ty khi sự mong đợi của họ đã được đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi trong vòng đời của sản phẩm hoặc dịch vụ

2.1.2 Các yếu tố chung ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Sự đo lường mức độ hài lòng của khách hàng liên quan đến việc thu thập dữ liệu cung cấp thông tin về mức độ hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng với một dịch vụ hoặc sản phẩm Thông tin này có thể được thu thập và phân tích bằng nhiều cách khác nhau Nhiều tổ chức thường xuyên kiểm tra mức độ hài lòng của khách hàng để theo dõi hiệu suất theo thời gian và đánh giá tác động của cải tiến dịch vụ

Quan điểm của Trung tâm Henley (Anon, 2007) qua nghiên cứu được thực hiện ở Anh với các tổ chức trong khu vực công cho thấy có năm chủ đề có thể liên quan đến tất cả các tổ chức để đo sự hài lòng của khách hàng

 Cung cấp dịch vụ (xử lý vấn đề, độ tin cậy, kết quả )

 Tính kịp thời (thời gian chờ đợi, số lần liên lạc)

 Thông tin (chính xác, đầy đủ thông tin, lưu giữ thông tin)

 Tính chuyên nghiệp (nhân viên có thẩm quyền, đối xử công bằng)

 Thái độ nhân viên (thân thiện, lịch sự, thông cảm)

Trong khi theo Rizaimy và cộng sự (2009), các biện pháp bảo đảm sự hài lòng của khách hàng nên dựa vào các thông số như chất lượng, thời gian giao hàng, tiền chi trả từ khách hàng, sự phù hợp và yếu tố khác

2.2 Dịch vụ sau bán hàng

2.2.1 Khái niệm

Trong những năm gần đây, ngày càng có nhiều tổ chức tập trung sự chú ý vào việc giữ chân khách hàng hiện tại hơn là thu hút khách hàng mới dẫn đến dịch

vụ sau bán hàng đã nổi lên như một nguồn lực chủ yếu của sự cạnh tranh, các công

ty nỗ lực cung cấp danh mục dịch vụ sau bán hàng đa dạng và phù hợp để tạo ra sự khác biệt so với các các đối thủ cạnh tranh (Goffin, 1994 và Slater, 1996 được trích trong Ruben, 2012) Theo Adrian và cộng sự (1995) trong môi trường tiếp thị ngày nay, một nguồn lợi thế cạnh tranh ngày càng quan trọng là cách chúng tôi phục vụ khách hàng Bên cạnh đó theo Kotler (2002), chi phí thu hút một khách hàng mới lớn gấp năm lần để giữ cho một khách hàng hiện tại hạnh phúc

Dịch vụ sau bán hàng là một điểm khác biệt quan trọng trên thị trường bởi vì các sản phẩm thường có thể so sánh về mặt vật lý (Ruben, 2012) Raddats (2011) cho rằng khách hàng không còn chỉ yêu cầu về sản phẩm mà là phải có giải pháp toàn diện cho vấn đề của họ, họ đang ngày càng di chuyển khỏi yêu cầu cho một sản phẩm cụ thể để yêu cầu một gói dịch vụ thay thế (bao gồm cả mua ban đầu và tất cả nhu cầu sau bán hàng cần thiết) Chien (2005) cũng đồng ý rằng dịch vụ sau bán hàng cơ bản là miễn phí và đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút thêm

sự chú ý của khách hàng trong một thị trường với sự cạnh tranh thương hiệu ngày càng khắt nghiệt và nghiêm trọng

Gaiardelli và cộng sự (2007), Saccani và cộng sự (2007) xác định dịch vụ sau bán hàng như những hoạt động diễn ra sau khi mua sản phẩm và dành cho hỗ trợ khách hàng trong việc sử dụng và xử lý hàng hóa để làm cho họ trung thành Trong khi theo Rigopoulou và cộng sự (2008), dịch vụ sau bán hàng thường được

gọi là "Hoạt động hỗ trợ sản phẩm", nghĩa là tất cả các hoạt động hỗ trợ giao dịch tập trung vào sản phẩm Khi đề cập đến các công ty cung cấp dịch vụ, các dịch vụ sau bán hàng đang được coi là một trong số các yếu tố dịch vụ bổ sung được cung cấp Mặt khác, khi đề cập đến hàng hóa hữu hình, chúng chủ yếu được xem là hoạt động hợp tác của một số hoặc tất cả thành viên của chuỗi phân phối (Potluri và Hawariat, 2010) Asugman và cộng sự (1997) định nghĩa dịch vụ sau bán hàng như những hoạt động với sự tham gia của công ty sau khi khách hàng mua sản phẩm để giảm thiểu các vấn đề tiềm tàng liên quan đến việc sử dụng sản phẩm và tối đa hóa giá trị trải nghiệm của tiêu thụ và sử dụng Cuối cùng Ruben (2012) cho rằng dịch

vụ sau bán hàng là các hoạt động diễn ra sau khi mua sản phẩm để:

 Đảm bảo rằng một sản phẩm sẵn sàng để sử dụng mà không có sự cố nào trong suốt tuổi thọ của nó và đảm bảo tính liên tục của hàng hóa (bảo trì phòng ngừa)

 Thay thế sản phẩm hư hỏng kịp thời và tiết kiệm chi phí (bảo trì phản ứng)

 Tạo lợi thế cạnh tranh (giá trị dịch vụ gia tăng)

2.2.2 Mục tiêu của dịch vụ sau bán hàng

Theo Loomba (1998), mục tiêu chính của dịch vụ sau bán hàng sau là giữ khách hàng hài lòng thông qua sự tin tưởng, uy tín và cảm giác an toàn được tổ chức truyền đạt và xây dựng các mối quan hệ lâu dài góp phần tăng hiệu suất cho kết quả bền vững Forooz và Rostami (2006) đã cho thấy lợi ích từ dịch vụ sau bán hàng là:

 Lợi thế cạnh tranh

 Sự hài lòng của khách hàng

 Mối quan hệ khách hàng lâu dài, giữ chân khách hàng và lòng trung thành

 Thành công và phát triển sản phẩm mới

 Lợi nhuận cao

 Sự khác biệt

 Xây dựng thương hiệu

Gaiardelli và cộng sự (2007) cho biết hình thức dịch vụ sau bán hàng hiệu quả là cần thiết để quản lý dịch vụ và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, nó có thể cho phép

bạn trải nghiệm sự hài lòng của khách hàng, đồng thời tiết kiệm chi phí và tạo ra lợi nhuận Nó cũng có thể làm dịu vấn đề hư hỏng có thể sẽ gây ra cho các khách hàng

mà không bị ảnh hưởng đến thương hiệu từ truyền miệng

2.2.3 Dịch vụ sau bán hàng và sự hài lòng khách hàng

Hiểu được mối quan hệ nhân quả giữa các dịch vụ sau bán hàng và sự hài lòng khách hàng đã thu hút được sự quan tâm của tiếp thị trong hơn một thập kỷ nay Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành tiếng kêu của các công ty cố gắng cạnh tranh trong một thị trường toàn cầu mới (Deming 1986, Hauser và Clausing 1988) Theo cách đó, Rigopoulou và cộng sự (2008) đã kiểm tra kết quả của dịch vụ sau bán hàng về sự hài lòng khách hàng ở Hy Lạp Kết quả cho thấy dịch vụ sau bán hàng có tác động đáng kể và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Họ cho rằng các nhà quản lý tiếp thị nên hiểu tác động của dịch vụ sau bán hàng đến sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi

Hơn nữa, Gupta và Lehmann (2007) nghiên cứu tác động của dịch vụ sau bán hàng đến sự hài lòng khách hàng và họ phát hiện ra rằng dịch vụ sau bán hàng được coi là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến việc thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng Sau đó Alexander và cộng sự (2002) cũng chấp nhận tuyên bố rằng khách hàng quay lại là những người có lợi nhất, vì họ yêu cầu thấp về nỗ lực tiếp thị cũng như xây dựng mối quan hệ, họ đồng ý rằng dịch vụ sau bán hàng có vai trò quan trọng như một phương tiện để đạt được sự hài lòng khách hàng

Rosen và Surprenant (1998) đã nghiên cứu liệu dịch vụ sau bán hàng có đủ cho mối quan hệ lâu dài với khách hàng hay không Phát hiện của họ cho thấy dịch

vụ sau bán hàng là một công cụ tiếp thị tốt tạo ra và thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua giao tiếp tốt và linh hoạt Trong dài hạn, nó dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Cuối cùng, Cohen và cộng sự (2006), tin rằng số lượng lớn các kế hoạch dịch vụ sau bán hàng cho người tiêu dùng sẽ dẫn đến sự hài lòng và giữ chân khách hàng cũng như khả năng sinh lời cao hơn

2.2.4 Các thành phần của dịch vụ sau bán hàng

Một số nhà nghiên cứu đã phát triển các khía cạnh của dịch vụ sau bán hàng trong các ngữ cảnh khác nhau Theo cách đó, Goffin (1999) đã nêu trong quá trình nghiên cứu là lắp đặt, đào tạo người dùng, tài liệu, bảo trì sửa chữa, hỗ trợ trực tuyến, bảo hành và nâng cấp là các yếu tố của dịch vụ Sau bán hàng Hơn nữa, Hawariat (2010) ở Ethiopia, áp dụng những điều trên cho ngành viễn thông và phân loại rằng các nhiệm vụ chính liên quan đến dịch vụ sau bán hàng là: cung cấp thông tin cố định, cung cấp dịch vụ, bảo trì và sửa chữa, dịch vụ thanh toán và xử lý khiếu nại của khách hàng Nhiều hơn nữa là từ các nghiên cứu kết hợp sau đây với các yếu tố của dịch vụ sau bán hàng là: bảo trì, sửa chữa, dịch vụ trực tuyến, bảo hành, đào tạo

Trong năm 2011, Attafar đã phát triển một mô hình dịch vụ sau bán hàng và

nó kết hợp các yếu tố sau: sửa chữa, cung cấp phụ tùng, dịch vụ trực tuyến (điện thoại), dịch vụ bảo hành Thực tế, nghiên cứu định tính của Choudhary (2011) tại Pakistan cũng phát triển mô hình mang lại lợi ích cho các nhà quản lý của tổ chức liên quan đến ngành công nghiệp thiết bị nhà, máy điều hòa, điện gia dụng; họ có thể kiểm tra xu hướng của khách hàng đối với việc phân phối, lắp đặt, bảo hành, chất lượng dịch vụ sửa chữa và phản hồi

Từ sự kế thừa những giá trị của các nhà nghiên cứu trước và căn cứ vào thực

tế quan sát của tác giả cùng cùng với sự xác định đối tượng nghiên cứu là dịch vụ sau bán hàng của nhà sản xuất điều hòa không khí Tại thị trường Việt Nam, hàng hóa từ nhà sản xuất được phân phối đến người tiêu dùng cuối thông qua các kênh phân phối, đại lý Do đó trong nghiên cứu này sẽ xem xét chính sách bảo hành, hỗ trợ trực tuyến và chất lượng dịch vụ sửa chữa là các yếu tố chính của dịch vụ sau bán hàng được cung cấp từ nhà sản xuất máy điều hòa không khí đang phân phối sản phẩm tại thị trường Việt Nam

2.2.4.1 Chính sách bảo hành

Bảo hành là khoảng thời gian mà sản phẩm được nhà sản xuất đảm bảo về chức năng của sản phẩm và không xảy ra lỗi trong thời gian đó Bảo hành là thỏa thuận hợp đồng giữa nhà sản xuất (người bán) và người tiêu dùng (người mua), yêu

cầu nhà sản xuất sửa chữa tất cả các lỗi xảy ra trong thời hạn bảo hành (Jack & Schouten, 2000) Bên cạnh đó Yun (1997) cũng khẳng định rằng việc bảo hành quy định rằng nhà sản xuất đồng ý sửa chữa hoặc thay thế sản phẩm không thành công trong thời gian bảo hành đã xác định trước

Bảo hành là tốn kém cho người bán Tuy nhiên, để thu hút thêm doanh thu, bảo hành đã đưa người bán vào một tình huống không có sự lựa chọn khác, đặc biệt

là đối với các sản phẩm mà người tiêu dùng ít tham gia trước khi mua Trong trường hợp này, bảo hành đóng vai trò như một tín hiệu cho chất lượng sản phẩm tổng thể và trở thành yếu tố quyết định mua hàng tại cửa hàng nơi 70%-80% quyết định mua hàng của khách hàng được thực hiện Các nhà sản xuất của hầu hết các sản phẩm đều cung cấp bảo hành và đặc biệt trong thị trường như máy điều hòa không khí Các nhà sản xuất cố gắng đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp thời gian bảo hành dài hơn Bảo hành làm giảm nguy cơ tài chính của việc sở hữu sản phẩm và do đó nó là một yếu tố quan trọng hỗ trợ khách hàng (Goffin ,1999)

Theo Oumlil (2008), chính sách bảo hành sản phẩm có ba lần sử dụng, thứ nhất là hành động như một công cụ cạnh tranh bằng cách nâng cao nhận thức của khách hàng về độ tin cậy của sản phẩm mà cuối cùng có thể dẫn đến mức độ tin cậy cao hơn trong việc đưa ra quyết định mua hàng (Feldman, 1976), yếu tố thứ hai là giành được thị phần (Soberman, 2003) và thứ ba là để hạn chế chi phí sau bán hàng, đặc biệt là trong trường hợp sản phẩm bị lỗi hoặc không thực hiện theo chức năng của nó trên thị trường (Jain 1990, Kelly 1988)

phẩm hoặc dịch vụ Những thông tin này có thể hữu ích trong việc thiết kế sản phẩm và dịch vụ tốt hơn cho khách hàng Khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, có hai sự lựa chọn có sẵn cho khách hàng Việc đầu tiên là bỏ lại sản phẩm không hài lòng và chọn trong số các sản phẩm khác có sẵn Hoặc thứ hai là đưa ra các đề xuất hoặc khiếu nại cho cùng một sản phẩm; phản ứng này từ khách hàng là rất quan trọng để tổ chức cải thiện (Barlow và Moller, 1996)

2.2.4.3 Chất lượng dịch vụ sửa chữa

Dịch vụ sửa chữa bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến sửa chữa ngay khi sản phẩm bị hư hỏng không cung cấp được một hoặc nhiều tính năng của nó đến khi các tính năng này được khôi phục ngay lập tức để khách hàng sử dụng Quá trình này cũng phải nhất quán từ quan điểm của khách hàng, bất kể sản phẩm hoặc dịch vụ nào đang được sửa chữa (Goffin ,1999)

Chất lượng dịch vụ sửa chữa là một đánh giá tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các khía cạnh dịch vụ sửa chữa đã cung cấp cho khách hàng từ lúc kỹ thuật viên nhận được thông tin đến khi khôi phục xử lý sản phẩm ngay lập tức để khách hàng có thể tiếp tục sử dụng, cụ thể là độ tin cậy, khả năng đáp ứng, đảm bảo, sự đồng cảm, những thứ hữu hình; Dựa trên đó, các nhà điều hành doanh nghiệp có thể xác định vấn đề một cách nhanh chóng, cải thiện dịch vụ sửa chữa của họ và đánh giá tốt hơn kỳ vọng của khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2003) Nguồn gốc quan điểm này xuất phát từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mức độ cảm nhận và giá trị

kỳ vọng

Tuy nhiên Teas (1993) lưu ý rằng khái niệm giá trị kỳ vọng chất lượng dịch

vụ có những hạn chế đáng kể, có thểkhoảng cách giữa mức độ cảm nhận và giá trị

kỳ vọng của Parasuraman khiến khung đo lường chất lượng dịch vụ gây nhầm lẫn cho nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Một khái niệm dựa trên tinh thần tranh luận đã đánh giá tầm quan trọng về hiệu suất trên các thuộc tính dịch vụ

cụ thể (Cronin và Taylor, 1992) và họ cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đo bằng các biện pháp hiệu suất Điều này dẫn đến sự phát triển của việc đo lường chất lượng dịch vụ chỉ có hiệu suất được gọi là SERVPERF

Vì chỉ dựa trên thành phần nhận thức mức độ cảm nhận, phương pháp tiếp cận SERVPERF đã được thực nghiệm và có phương pháp luận là một kỹ thuật tốt

so với phương pháp SERVQUAL (Jain và Gupta, 2004) Do đó, trong một nền kinh

tế mới nổi như Việt Nam, nơi mà văn hóa nghiên cứu vẫn chưa được phát triển đầy

đủ và mọi người có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến thời gian đóng góp và thực tế cảm nhận, kỹ thuật SERVPERF hiệu quả hơn và có thể áp dụng được để đo lường chất lượng dịch vụ sửa chữa trong ngành điều hòa không khí

2.3 Ý định hành vi khách hàng

Khái niệm ý định hành vi đầu tiên được thành lập bởi Fishbein và Ajzen (1975) mô tả rằng lý thuyết hành động có lý luận được sử dụng làm cơ sở nhằm mục đích đo lường ý định hành vi như dự đoán hành vi thực tế “Giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi” và cũng có thể là thước đo nỗ lực của một người nào đó sẵn sàng gây ra khi thực hiện một hành vi Thái độ được định nghĩa là cảm giác của một cá nhân tích cực hoặc tiêu cực, về việc thực hiện hành vi

Thực tế ý định hành vi nếu xuất phát từ nhận thức và thái độ tích cực của khách hàng mục tiêu đối với các yếu tố chất lượng được cung cấp bởi công ty, dẫn đến việc thu hút khách hàng mới nhờ giao tiếp truyền miệng và khuyến nghị của khách hàng hiện tại tới mối quan hệ xung quanh, cũng như tăng cường mối quan hệ của công ty với khách hàng hiện tại bằng cách làm cho họ trung thành quay lại với công ty và cam kết hơn (Boulding và cộng sự, 1993) và ngược lại Về ý định hành

vi, Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng ý định hành vi thuận lợi chủ yếu là dưới hình thức truyền miệng của khách hàng và sự sẵn lòng mua lại cũng như sự sẵn lòng chi tiêu nhiều tiền hơn cho công ty với các sản phẩm trong lần tiếp theo

Truyền miệng trong ý định hành vi là hình thức giới thiệu hoặc khuyến nghị, tham khảo thông tin liên lạc tích cực giữa các cá nhân liên quan đến một sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp (Wheiler, 1987) Giao tiếp này, mặc dù không chính thức và tự phát, nhưng nó rất hiệu quả và mong muốn như là một đầu ra tiếp thị Điều này có nghĩa là công ty có thể tự hào khi truyền miệng trên cảm giác tích cực của cá nhân xảy ra vì họ bắt nguồn từ sự hài lòng mà người truyền miệng cảm thấy

2.4 Các nghiên cứu trước

Nivethika (2015) nghiên cứu về “Tác động của dịch vụ sau bán hàng đến sự hài lòng của khách hàng, tham khảo đặc biệt đối với các sản phẩm điện tử của LG, Sri Lanka”, kết quả hồi quy cho thấy có tác động tích cực mạnh mẽ của dịch vụ sau bán hàng đến sự hài lòng của khách hàng Điều đó có nghĩa là dịch vụ sau bán hàng

có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với điện tử LG, Sri Lanka

và 72,9% thay đổi về sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi dịch vụ sau bán hàng Dịch vụ sửa chữa có giá trị hệ số hồi quy cao nhất Nó có nghĩa là dịch vụ sửa chữa có tác động tích cực mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa,

sự hài lòng của khách hàng có thể được phát triển thông qua việc cung cấp thời hạn bảo hành cho khách hàng Ngoài ra, hỗ trợ trực tuyến cho khách hàng có giá trị hệ

số hồi quy thấp Nó cũng cho thấy hỗ trợ trực tuyến của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, mặc dù nó không mạnh Với kết quả trên, nghiên cứu này lấp đầy khoảng cách thực nghiệm giữa dịch vụ sau bán hàng về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực điện tử LG

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu Nivethika (2015) Hình 2.1 mô tả các yếu tố của dịch vụ sau bán hàng gồm sửa chữa, cung cấp phụ tùng, hỗ trợ trực tuyến, bảo hành và dịch vụ sau bán hàng tác động đến sự hài lòng khách hàng

Mustofa (2011) sử dụng mô hình Kano của Mamunur (2010) nghiên cứu về

“Sự tác động của dịch vụ sau bán hàng với sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành trong ngành ô tô tại Ethiopia”, phân tích Kano và phân tích hồi quy có thể kết luận rằng thành phần dịch vụ sau bán hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Trong các phân tích hồi quy thì bảo trì sửa chữa, bảo hành, hỗ trợ trực tuyến được tìm thấy liên quan đáng kể đến mức độ hài lòng chung của khách hàng Kết quả từ nghiên cứu này cũng cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ sau bán hàng và hành vi mua lại từ khách hàng Những thách thức mà các công ty ô tô phải đối mặt trong việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng là: khách hàng thiếu hiểu biết về nội dung bảo hành của công ty, kỹ thuật viên thiếu kinh nghiệm ứng xử với khách hàng và thiếu hụt đào tạo kỹ thuật

Hình 2.2 Mô hình Kano Mamunur (2010) Nghiên cứu định tính của Choudhary (2011) về “Sự tác động của dịch vụ sau bán hàng đối với sự hài lòng khách hàng” mang lại lợi ích cho các nhà quản lý của

tổ chức liên quan đến ngành công nghiệp thiết bị máy điều hòa, điện gia dụng; họ

có thể kiểm tra xu hướng của khách hàng đối với việc phân phối, lắp đặt, bảo hành, chất lượng dịch vụ sửa chữa và phản hồi Từ điều này, họ có thể thấy những gì chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và những gì cần được đánh giá đúng Do nghiên cứu định lượng thời gian hạn chế không thể thực hiện được, đó là

lý do tại sao trong nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu chỉ xem xét một số đặc điểm

đo được của dịch vụ sau bán hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu Choudhary (2011) Theo hình 2.3 mô tả các yếu tố của dịch vụ sau bán hàng gồm giao hàng, lắp đặt, bảo hành, chất lượng dịch vụ, phản hồi và dịch vụ sau bán hàng tác động đến sự hài lòng khách hàng

Rigopoulou (2008) dựa trên một nghiên cứu thực nghiệm trong bối cảnh bán

lẻ, nó chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ sau bán hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng, và từ

đó ảnh hưởng đến ý định hành vi Nghiên cứu này xem xét các liên kết giữa các dịch vụ sau bán hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng trong ngành điện gia dụng Vì vậy, hãy nhớ rằng trọng tâm về chất lượng dịch vụ giải quyết được sự hài lòng, hỗ trợ mô hình tiếp thị trong thực tế, có thể nói rõ rằng dịch vụ sau bán hàng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng và chất lượng của mối quan hệ giữa người mua và người bán Nhìn chung, sự hài lòng tích cực ảnh hưởng đến ý định của khách hàng để giới thiệu nhà cung cấp cho bạn bè và người thân; sự hài lòng tích cực ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu Rigopoulou (2008)

Theo hình 2.4 mô tả các yếu tố của dịch vụ sau bán hàng gồm giao hàng, lắp đặt và dịch vụ sau bán hàng tác động đến sự hài lòng khách hàng, sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng đến ý định hành vi mua lại và truyền miệng

Ernest (2013) đã nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành trong lĩnh vực sửa chữa ô tô” tại Nigeria Từ kết quả nghiên cứu có thể nói rằng ước tính của chúng tôi về mức độ đồng cảm của khách hàng có thể cải thiện sự hài lòng và lòng trung thành của bằng 42,6 %; Mức độ đáp ứng của khách hàng có thể cải thiện mức độ hài lòng và lòng trung thành bằng 41,0 %; Mức độ tin cậy được nhận thức của khách hàng có thể cải thiện sự hài lòng và lòng trung thành 42,6 %; Mức độ sự đảm bảo được của khách hàng có thể cải thiện sự hài lòng và lòng trung thành 44,2 %

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu Ernest (2013) Theo hình 2.4 mô tả chất lượng dịch vụ sửa chữa với 5 thành phần sự tin cậy,

sự đảm bảo, sự đồng cảm, sự đáp ứng, sự hữu hình tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng

2.5 Tóm tắt các nghiên cứu trước

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước

2.6 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.6.1 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Dựa trên bảng 2.1, các yếu tố của dịch vụ sau bán hàng tác động đến sự hài lòng khách hàng trong các ngành có sự tương đồng với ngành máy điều hòa không khí từ các nghiên cứu trước gồm có sự giao hàng, cung cấp phụ tùng, lắp đặt, bảo hành, dịch vụ sửa chữa bảo trì, phản hồi hỗ trợ trực tuyến Thực tế trong ngành máy điều hòa không khí, sản phẩm được vận chuyển từ nhà sản xuất đến nhà phân phối

và từ nhà phân phối sẽ được vận chuyển đến người tiêu dùng cuối Bên cạnh đó nhà phân phối sẽ có đội ngũ kỹ thuật viên chuyên trách để thực hiện công việc lắp đặt máy điều hòa không khí tại nhà hay công trình của khách hàng Đối với hoạt động của bộ phận dịch vụ sau bán hàng của nhà sản xuất, các điều tra sơ bộ cho thấy rằng địa chỉ liên hệ đầu tiên của khách hàng để nhận dịch vụ hậu mãi là trung tâm cuộc

gọi của văn phòng đại diện nhà sản xuất Thông tin liên quan được chuyển từ trung tâm cuộc gọi đến nhân viên dịch vụ sau bán hàng thích hợp Sau đó, tùy thuộc vào tình hình, một kỹ thuật viên dịch vụ được cử đến vị trí của khách hàng để sửa chữa hoặc thay thế Ngoài ra nhà sản xuất điều hòa không khí còn có dịch vụ cung cấp phụ tùng liên quan đến máy điều hòa cho các nhà phân phối và thợ lắp đặt bên ngoài

Trong luận văn này, đối tượng nghiên cứu của tác giả là dịch vụ sau bán hàng của nhà sản xuất điều hòa không khí và đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng máy điều hòa không khí chính hãng, vì vậy tác giả quyết định lựa chọn các yếu tố của dịch vụ sau bán hàng trong nghiên cứu này là chính sách bảo hành, hỗ trợ trực tuyến và chất lượng dịch vụ sửa chữa

2.6.1.1 Chính sách bảo hành và sự hài lòng khách hàng

Với điều khoản bảo hành tốt hơn, khách hàng có thể đạt được lợi ích về chi phí sửa chữa hoặc hư hỏng kỹ thuật của sản phẩm Thời gian bảo hành dài cũng là một trong những gói hài lòng của người tiêu dùng (Shaharudin và cộng sự, 2009) Bảo hành được giả định là nghĩa vụ đối với người bán; nó là trách nhiệm đối với người bán và sự hài lòng đối với người mua rằng sản phẩm sẽ chạy trong thời gian dài (Udell và Anderson, 1968) Nhiều tổ chức yếu cung cấp điều khoản bảo hành tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh của họ để đạt được lợi thế cạnh tranh Cùng quan điểm đó là Goffin (1999) xác nhận rằng các nhà sản xuất cố gắng đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp thời gian bảo hành dài hơn Bảo hành làm giảm nguy cơ tài chính của việc sở hữu sản phẩm và do đó nó là một yếu tố quan trọng hỗ trợ và hài lòng khách hàng Từ đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:

H1: Có mối quan hệ tích cực giữa yếu tố bảo hành với sự hài lòng của khách hàng

2.6.1.2 Hỗ trợ trực tuyến và sự hài lòng khách hàng

Để đưa ra các đề xuất hoặc khiếu nại cho sản phẩm, thu nhận phản hồi từ khách hàng thông qua hỗ trợ trực tuyến là rất quan trọng để tổ chức cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng (Barlow and Moller, 1996) Quản lý đúng hỗ trực tuyến tiếp nhận phản hồi, khiếu nại của khách hàng làm tăng sự hài lòng của khách hàng Hỗ trợ trực tuyến ngày càng trở thành điểm tiếp xúc đầu tiên của khách

hàng để đăng ký khiếu nại hay lỗi của sản phẩm, đóng vai trò trung gian giữa khách hàng và bộ phận dịch vụ sau bán hàng (Jaiswal, 2008) Cách thức liên lạc của trung tâm trong việc xử lý các mối quan tâm của khách hàng và việc đảm bảo các giải pháp kịp thời được xác định là những đóng góp quan trọng vào sự hài lòng của khách hàng (Jaiswal, 2008) Từ đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau

H2: Có mối quan hệ tích cực giữa yếu tố hỗ trợ trực tuyến với sự hài lòng của khách hàng

2.6.1.3 Chất lượng dịch vụ sửa chữa và sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ sửa chữa có mối quan hệ nhân quả với nhau và chất lượng dịch vụ sửa chữa có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trong tương lai (Hu và cộng sự 2009 ) Để giữ lại và thỏa mãn khách hàng ở mức độ lớn hơn, cần phải có chất lượng dịch vụ sửa chữa cao (Cronin J và Taylor S., 1992) Một nguồn cung cấp đầy đủ các kỹ thuật viên dịch vụ với đầy đủ kiến thức, kỹ năng, thái độ và lịch sự là chìa khóa để cung cấp các dịch vụ sửa chữa hiệu quả và làm hài lòng khách hàng (Raychaudhuri và Farooqi, 2013) Mức độ chuyên nghiệp và mức độ chăm sóc đã chứng minh sự tin cậy của nhà cung cấp dịch vụ rằng dịch vụ sửa chữa sẽ được thực hiện như đã thỏa thuận (Dagger và Sweeney, 2007) và sản phẩm được cam kết sửa chữa với những gì đã được hứa hẹn, cuối cùng hoàn thành kỳ vọng của khách hàng (Lewis và Entwistle, 1990) Từ đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau

H3: Có mối quan hệ tích cực giữa yếu tố chất lượng dịch vụ sửa chữa với sự hài lòng của khách hàng

2.6.1.4 Ý định hành vi và sự hài lòng khách hàng

Vì nghiên cứu này tập trung vào hai khía cạnh của ý định hành vi là yếu tố truyền miệng và ý định mua lại Zeithaml và cộng sự (1996) phát hiện rằng tổng thể nhận thức của sự hài lòng ảnh hưởng đến giao tiếp, khuyến nghị, cũng như lòng trung thành của yếu tố truyền miệng Rất nhiều mô hình trình bày trong văn học (Bolton và cộng sự 2004) cho thấy rằng truyền miệng và ý định mua lại là một hệ quả của sự hài lòng của khách hàng Dọc các tài liệu liên quan cho thấy có một mối tương quan tích cực giữa truyền miệng, ý định mua lại và sự hài lòng của khách

hàng (Heskett và cộng sự 1994) Bên cạnh đó vì giảm rủi ro của người nhận là khách hàng mới sau khi nhận các giới thiệu từ khách hàng cũ, họ được thúc đẩy rất mạnh về hành vi để hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ được giới thiệu hoặc khách hàng sẽ được củng cố niềm tin và sẵn sàng mua lại sản phẩm trong lần mua tiếp theo, và như vậy truyền miệng là một trong số các công cụ tiếp thị hiệu quả nhất (Wilson, 1994) Vì những lý do này, người ta cho rằng truyền miệng là một trong những tài sản vô hình quý giá của công ty (Engel và cộng sự 1995) Từ đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:

H4: Có mối quan hệ tích cực giữa yếu tố sự hài lòng của khách hàng với yếu tố truyền miệng

H5: Có mối quan hệ tích cực giữa yếu tố sự hài lòng của khách hàng với yếu tố ý định mua lại

2.6.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Từ mục tiêu xác định trong chương 1 và các giả thuyết nghiên cứu nêu ra trong chương 2, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với sự hài lòng khách hàng là biến phụ thuộc chịu sự tác động của 3 biến độc lập là yếu tố chính sách bảo hành,

hỗ trợ trực tuyến, chất lượng dịch vụ sửa chữa, bên cạch đó sự hài lòng khách hàng

sẽ tác động đến 2 yếu tố là truyền miệng và ý định mua lại trong ngành máy điều hòa không khí Chất lượng dịch vụ sửa chữa được đo bằng 5 thành phần là sự đồng cảm, sự đảm bảo, sự đáp ứng, sự hữu hình, sự tin cậy

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.7 Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, dịch vụ sau bán hàng nói chung và ngành máy điều hòa không khí tại trường Việt Nam nói riêng, tổng hợp từ các nghiên cứu trước để tìm ra mối quan hệ giữa các yếu tố của dịch vụ sau bán hàng tác động đến sự hài lòng khách hàng, sự hài lòng khách hàng tác động đến ý định hành vi, đề xuất ra mô hình nghiên cứu phù hợp để đo lường sự tác động của dịch vụ sau bán hàng đến sự hài lòng khách hàng trong thị trường máy lạnh tại Việt Nam với 3 yếu tố là: chính sách bảo hành, hỗ trợ trực tuyến, chất lượng dịch vụ sửa chữa, bên cạch đó sự hài lòng khách hàng sẽ tác động đến 2 yếu tố là truyền miệng và ý định mua lại trong ngành máy điều hòa không khí

CHƯƠNG 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu trong luận văn này được thể hiện như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu trong luận văn

3.2 Thiết kế thang đo

Tham khảo các nghiên cứu đi trước và xây dựng giả thuyết nghiên cứu đã được trình trong chương 2, thang đo cho nghiên cứu này được thiết kế như sau:

Thang đo chính sách bảo hành được tác giả tham khảo từ nghiên cứu của Vathsala

và Kenneth (2015) và Mustofa (2011), bảo hành cung cấp đảm bảo chất lượng của sản phẩm đã mua, thời gian bảo hành dài hơn đảm bảo chất lượng và độ tin cậy cao hơn, ngoài ra cần có quy trình tính phí rõ ràng đối với các dịch vụ được cung cấp

ngoài thời hạn bảo hành, điều này sẽ giảm thiểu sự hiểu lầm và bất kỳ xung đột nào giữa bộ phận bán hàng và khách hàng

Thang đo hỗ trợ trực tuyến được tác giả tham khảo từ nghiên cứu của Vathsala và Kenneth (2015) có 7 mục bao gồm các khía cạnh như hoạt động của trung tâm cuộc gọi và cách thức mà tình hình được xử lý bởi phòng dịch vụ sau bán hàng

Thang đo chất lượng dịch vụ sửa chữa và sự hài lòng khách hàng tham khảo từ nghiên cứu của Ernest (2013), theo các đề xuất trong văn học về sự cần thiết cho một cách tiếp cận chính xác và hiệu quả để đo lường chất lượng dịch vụ (Jain và Gupta, 2004; Cronin và Taylor, 1992), kỹ thuật đo lường hiệu suất đã được áp dụng Việc lựa chọn kỹ thuật SERVPERF cũng gắn liền với bằng chứng cho thấy nó áp dụng nhiều hơn ở các nước đang phát triển (Jain và Gupta, 2004) Vì vậy chất lượng dịch vụ sửa chữa sẽ sử dụng thang đo SERVPERF với 5 thành phần tương ứng là sự đồng cảm, sự hữu hình, sự đảm bảo, sự đáp ứng, sự tin cậy, để đo mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ sửa chữa từ khách hàng

Thang đo sự truyền miệng tham khảo từ nghiên cứu của Houshang và cộng sự (2012)bao gồm khía cạnh để truyền thông từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng

về hàng hóa và dịch vụ Đó là một lực lượng thuyết phục mạnh mẽ, đặc biệt là trong việc khuếch tán thông tin về các sản phẩm mới (Dean và Lang, 2008)

Thang đo ý định mua lại tham khảo từ nghiên cứu của Kha và cộng sự (2012) thông qua các khía cạnh sự hài lòng dẫn đến hành vi trong tương lai, thể hiện sự mong muốn và quan tâm đến thông tin sản phẩm

Bảng 3.1 Thang đo yếu tố chính sách bảo hành

chuyển ngữ

Nguồn tham khảo

BH1

Warranty period provided

for the product is sufficient

Thời gian bảo hành cung cấp cho sản phẩm là hợp

lý

Vathsala và Kenneth (2015)

BH2 Warranty terms provided for

the product is satisfactory

Các điều khoản bảo hành được cung cấp cho sản

Vathsala và Kenneth (2015)

Vathsala và Kenneth (2015)

BH4 The implementation of

warranty as promised

Chính sách bảo hành được

áp dụng như cam kết Mustofa (2011)

Bảng 3.2 Thang đo yếu tố hỗ trợ trực tuyến

chuyển ngữ

Nguồn tham khảo

TT3 Call centre personnel were

aware about my needs

Tổng đài viên biết rõ ràng

về nhu cầu của tôi

Vathsala và Kenneth (2015)

TT4 Call centre responded to my

complaint promptly

Tổng đài phản hồi nhanh chóng khiếu nại của tôi

Vathsala và Kenneth (2015)

Vathsala và Kenneth (2015)

TT6 Operating hours of the call

centre is satisfactory

Tổng đài có thời gian làm việc là hợp lý

Vathsala và Kenneth (2015)

TT7

Conflicts occurred between

call centre personnel and

myself were negligible

Không có xung đột nào xảy ra giữa tôi và tổng đài viên

Vathsala và Kenneth (2015)

Bảng 3.3 Thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ sửa chữa

chuyển ngữ

Nguồn tham khảo

Ernest (2013)

DC2

Repairer apprentices deal

with customers in a caring

Ernest (2013)

DC5 Repairer operating hours is

convenient

Giờ làm việc của dịch vụ

Ernest (2013)

HH2

Repairer has enough parking

space for customers

Dịch vụ sửa chữa có đủ nhân lực thiết bị đáp ứng cho khách hàng

Ernest (2013)

HH4 Repairer apprentices appear Kỹ thuật viên có tác phong Ernest (2013)

professional in their place of

Ernest (2013)

DU1

Repairer keep customers

informed about when repair

will be performed

Dịch vụ sửa chữa luôn thông báo trước cho khách hàng thời gian thực hiện

Ernest (2013)

TC1 Repairer fixes as promised Dịch vụ sửa chữa thực Ernest (2013)

hiện xử lý như đã cam kết

Bảng 3.4 Thang đo sự hài lòng

chuyển ngữ

Nguồn tham khảo

HL1

Employing the services of

my repairer was a right

choice

Sử dụng dịch vụ sửa chữa này là sự lựa chọn đúng đắn của tôi

Ernest (2013)

HL2

My overall experience with

my services pleases me

Tổng thể tôi hài lòng với rải nghiệm từ dịch vụ sau bán hàng này

Ernest (2013)

HL4

I intend to continue

patronizing my repairer even

if his charges increase

Tôi dự dịnh sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ sửa chữa này ngay cả khi tăng phí

Ernest (2013)