Vai trò của niềm tin, sự nhận diện doanh nghiệp và sự hài lòng trong mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp một nghiên cứu về ngành sữa tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ------ NGUYỄN HOÀNG VŨ VAI TRÒ CỦA NIỀM TIN, SỰ NHẬN DIỆN DOANH NGHIỆP VÀ SỰ HÀI LÒNG TRONG MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TRÁCH NHIỆM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

- -

NGUYỄN HOÀNG VŨ

VAI TRÒ CỦA NIỀM TIN, SỰ NHẬN DIỆN DOANH NGHIỆP VÀ SỰ HÀI LÒNG TRONG MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP MỘT NGHIÊN CỨU VỀ NGÀNH SỮA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

THE ROLE OF TRUST, CUSTOMER IDENTIFICATION WITH THE COMPANY AND SATISFACTION IN THE RELATIONSHIP BETWEEN CUSTOMER LOYALTY AND CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

A STUDY IN THE DAIRY INDUSTRY IN HO CHI MINH CITY

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2018

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Lê Thị Thanh Xuân

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm và học vị của hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

1 Chủ tịch Hội Đồng: TS Trương Minh Chương

2 Thư Ký: TS Phạm Quốc Trung

3 Phản Biện 1: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

4 Phản Biện 2: TS Vũ Việt Hằng

5 Ủy Viên: TS Trần Thị Kim Loan

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

-

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ

Ngày, tháng, năm sinh: 15/10/1990 Nơi sinh: Đà Lạt

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102

I TÊN ĐỀ TÀI: VAI TRÒ CỦA NIỀM TIN, SỰ NHẬN DIỆN DOANH NGHIỆP VÀ SỰ HÀI LÒNG TRONG MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP – MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH SỮA TP HCM

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

1 Xác định mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng

2 Kiểm định mô hình ảnh hưởng của cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng ở môi trường Việt Nam

3 Kiến nghị một số hàm ý quản lý cho nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất sữa

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 29/05/2017

III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 05/02/2018

IV CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Lê Thị Thanh Xuân

Tp HCM, ngày…… tháng… năm 2018

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS Lê Thị Thanh Xuân

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA

LỜI CÁM ƠN

Luận văn này là kết quả của quá trình đúc kết các kiến thức quý báu của tôi sau thời gian theo học tại Khoa Quản lý công nghiệp – Đại học Bách Khoa TpHCM Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến:

Các thầy cô trong Khoa Quản lý công nghiệp, nơi tôi đã được đào tạo 2 năm hệ Cao học, đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức bổ ích, giúp tôi mở mang thêm tư duy

và tầm nhìn rộng hơn trong cuộc sống

Tôi đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành đến cô TS Lê Thị Thanh Xuân vì cô đã nhiệt tình hướng dẫn, đôn đốc, động viên và nhắc nhở tôi hoàn thành luận văn này Xin cảm ơn các bạn khóa MBA 2014 – Khoa Quản Lý Công Nghiệp – Đại học Bách Khoa, Đại Học Quốc Gia TP HCM đã giúp đỡ, chia sẽ và đóng góp ý kiến cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn

Tôi cũng dành lời tri ân đến Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Bạch Kim Toàn Cầu, nơi tôi đang làm việc, đã hỗ trợ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành khoá học tại trường

Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cha mẹ và những người thân

đã luôn thăm hỏi, động viên và cổ vũ cho tôi đến ngày hôm nay

Xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, tháng 02 năm 2018

Học Viên

Nguyễn Hoàng Vũ

Học viên cao học Khoa Quản Lý Công Nghiệp Đại Học Bách Khoa TP.HCM

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này là (1) Xác định mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng, (2) Kiểm định mô hình ảnh hưởng của cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng và (3) Kiến nghị một số hàm ý quản lý cho nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất sữa Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước sơ bộ và chính thức Nghiên cứu định tính sơ bộ gồm phỏng vấn chuyên gia (4 người) và khảo sát thử (khảo sát bằng bảng câu hỏi với số mẫu là 6 người) Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ, thang đo chính thức được hình thành để sử dụng lấy mẫu cho nghiên cứu định lượng chính thức (378 mẫu) Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS 20 để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả kiểm định SEM cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường và các giả thuyết cũng được chấp nhận Cụ thể, yếu tố cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động mạnh lên 2 yếu tố là niềm tin của khách hàng và

Sự nhận diện doanh nghiệp, từ đó thông qua 2 yếu tố này để ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Các kết quả của nghiên cứu giúp các nhà quản trị hiểu biết rõ hơn về các tiền tố của lòng trung thành khách hàng ở Việt Nam, đồng thời kết quả cũng mang lại những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sữa

Mặc dù có một vài kết quả nhất định nhưng nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế: tính đại diện chưa cao do mẫu được lấy thuận tiện và phạm vi nghiên cứu chỉ tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Tuy vậy, kết quả nghiên cứu cũng góp phần bổ sung nhất định cho các cơ sở lý thuyết về khoa học quản lý thương hiệu ở Việt Nam

ABSTRACT

The objective of this study was to (1) Identify the direct and indirect

relationship between expectations of corporate social responsibility and customer loyalty, (2) on the corporate social responsibility and customer loyalty and (3) recommend some management implications for the dairy manager The study was conducted in two steps and preliminary official Preliminary qualitative research include focus group discussions (4 people) and preliminary quantitative (survey by questionnaire with a sample of 6 people) After the preliminary studies, the official scale was formed to use sampling for the official quantitative study (378 samples) Data were analyzed using SPSS 22 and AMOS 20 to test the scales, testing the model and research hypotheses

The SEM inspection result shows that the research model is consistent with market data and assumptions are also accepted In particular, the element of

expectation of corporate social responsibility strongly influences the two factors: customer trust and customer identification with the company, thereby influencing the loyalty of the customer

The result of this study helps brand manager understand clearly prefix of consumer brand loyalty in a Viet Nam context and at the same time this result also bring brand manager of the milk-product produced company a great deal of useful information

Despite of the mentioned results, the study has also existed limitations such as low representative because samples taken conveniently and the area od study is Ho Chi Minh City However, this result also immensely contributes new knowledge to the existing body of brand management literature in Viet Nam

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan các kết quả trình bày trong luận văn này là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi cùng với sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn, không có bất kỳ sao chép từ các công trình nghiên cứu khác

Tp HCM, ngày 05 tháng 02 năm 2018

NGUYỄN HOÀNG VŨ

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN iv

TÓM TẮT v

ABSTRACT vi

LỜI CAM ĐOAN vii

DANH MỤC CÁC BẢNG iii

DANH MỤC CÁC HÌNH iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.1.1 Giới thiệu về ngành sữa 4

1.1.2 Thực trạng thực hiện trách nhiệm xã hội của ngành sữa Việt Nam 6

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 8

1.3 Phạm vi nghiên cứu: 9

1.4 Phương pháp luận nghiên cứu 9

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 9

1.6 Bố cục nghiên cứu 10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11

2.1 Cơ sở lý thuyết 11

2.1.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - CSR 11

2.1.2 Lòng trung thành của Khách hàng (Customer Loyalty) 14

2.1.3 Các khái niệm liên quan 15

2.2 Nghiên cứu trước có liên quan 17

2.2.1 Nghiên cứu của Mandhachitara và Poolthong (2011) 17

2.2.2 Nghiên cứu của Martínez và Bosque (2013) 18

2.2.3 Nghiên cứu của Marin, Ruiz và Rubio (2009) 19

2.2.4 Nghiên cứu của Swimberghe và Wooldridge (2014): 20

2.2.5 Tóm tắt kết quả của các nghiên cứu trước 21

2.3 Mô hình nghiên cứu 22

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

3.1 Thiết kế nghiên cứu 28

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.1.2 Xây dựng sơ bộ thang đo 30

3.1.3 Mẫu và Thiết kế mẫu 32

3.2 Kiểm định mô hình đo lường 34

3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 34

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 34

3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 35

3.2.4 Kiểm định mô hình cấu trúc bằng SEM 37

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Bảng mã hóa biến 39

4.2 Thống kê mô tả 41

4.3 Kiểm định thang đo 42

4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 42

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

4.3.3 Kiểm định mô hình thang đo bằng CFA 45

4.4 Kiểm định mô hình cấu trúc lý thuyết và giả thuyết bằng SEM 49

4.5 Kiểm định các giả thuyết và so sánh với các nghiên cứu trước 51

4.6 Thảo luận kết quả 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60

5.1 Kết quả nghiên cứu chính 60

5.1.1 Kết quả đo lường 60

5.1.2 Kết quả về mô hình lý thuyết 61

5.2 Đóng góp của nghiên cứu 62

5.3 Hàm ý quản trị 63

5.4 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

DANH MỤC PHỤ LỤC 70

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 116

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1 1: Các chỉ số về trách nhiệm xã hội (TNXH) của doanh nghiệp 7

Bảng 2 1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây 21

Bảng 3 1: Hình thức trả lời của bảng câu hỏi 32

Bảng 4 1: Bảng mã hóa biến khảo sát 39

Bảng 4 2: Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát 41

Bảng 4 3: Kết quả Cronbach alpha các thang đo (dữ liệu chính thức) 42

Bảng 4 4: Kết quả phân tích EFA cho 05 khái niệm nghiên cứu (dữ liệu chính thức) 44

Bảng 4 5: Chỉ số độ phù hợp của mô hình chung 46

Bảng 4 6: Hệ số tương quan giữa các khái niệm của mô hình chung 48

Bảng 4 7: Tóm tắt kết quả kiểm định mô hình chung 49

Bảng 4 8: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 51

Bảng 4 9: Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng giữa các khái niệm (Chuẩn hóa) 54

Bảng 4 10: So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước 55

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1 1: Biểu đồ tăng trưởng ngành sữa từ năm 2010 – 2017e 5

Hình 1 2: Biểu đồ tiêu thụ các mặt hàng sữa năm 2013 6

Hình 1 3: Biểu đồ thị phần các nhãn sữa lớn tại Việt Nam năm 2013 6

Hình 2 1: Mô hình kim tự tháp về CSR của Carroll (1991) 13

Hình 2 2: Mô hình nghiên cứu của Mandhachitara và Poolthong (2011) 18

Hình 2 3 Mô hình sự tác động của CSR đến lòng trung thành của khách hàng của Martínez và Bosque (2013) 19

Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu của Marin, Ruiz và Rubio (2009) 20

Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu của Swimberghe và Wooldridge (2014) 21

Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu đề nghị 23

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4 1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) của mô hình chung 47

Hình 4 2: Kết quả phân tích SEM 50

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Corporate Social Responsibility – Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp – CSR Customer identification with the company–nhận biết khách hàng về doanh nghiệp-CCI

Customer satisfaction – sự thỏa mãn của khách hàng

Consumer trust – niềm tin của khách hàng – CT

Company evaluation – đánh giá doanh nghiệp – CE

Customer Loyalty – lòng trung thành của khách hàng – LOY

Viện Nghiên Cứu Quản Lý Kinh Tế Trung - CIEM

Tổng Cục Thống Kê - GSO

Trường Đại Học Copenhagen - UoC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do hình thành đề tài

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR) đang trở thành mối quan tâm của quốc tế, của mọi quốc gia, nói cách khác là sự quan tâm của thời đại Ngày 31/1/1999 tại Diễn đàn Kinh tế Thế giới, Tổng Thư

ký Liên Hiệp Quốc Kofi Annan đã kêu gọi lãnh đạo các doanh nghiệp bàn về một công ước quốc tế có sứ mạng tập hợp các doanh nghiệp, các cơ quan công quyền, các tổ chức dân sự thông qua những nguyên tắc cơ bản về bảo vệ môi trường sinh thái và ổn định xã hội

CSR được du nhập vào nước ta thông qua các tập đoàn đa quốc gia từ những năm 2000 (Hamm, 2012) Và CSR cũng đã thể hiện được tầm quan trọng của nó trong suốt hàng thập niên qua Thật vậy, theo kết quả khảo sát toàn cầu của Nielsen

“Người tiêu dùng quan tâm đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” công bố vào ngày 07/02/2014 thì Việt Nam là một trong số những nước có người tiêu dùng quan tâm đến CSR nhất thế giới Và theo một báo cáo Phát Triển Bền Vững của Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Nielsen (26/04/2017), người tiêu dùng (NTD) Việt có tinh thần hướng đến xã hội và sự phát triển bền vững cao nhất trong khu vực Đông Nam Á với các chỉ tiêu về chất lượng sản phẩm, niềm tin vào nhãn hiệu và trách nhiệm với môi trường Có đến 86% người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả cao hơn để mua sản phẩm/dịch vụ từ các công ty có ảnh hưởng tích cực đến

xã hội & mội trường, so với 76% người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á

“Trong vài năm gần đây, chúng ta đã chứng kiến một số tác động tiêu cực từ thời tiết bất lợi và sự ô nhiễm, ảnh hưởng đến cuộc sống của người tiêu dùng và hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước Do đó, thật khó lòng khi người tiêu dùng không phải lo lắng về các vấn đề nạn môi trường & xã hội ngày nay Bằng cách này hay các khác, người tiêu dùng đang muốn trở thành các công dân có trách nhiệm, và họ mong muốn điều tương tự ở các doanh nghiệp Các tổ chức có cam kết về phát triển bền vững sẽ có được lòng tin từ khách hàng.” ông Rakesh Dayal - Giám Đốc Bộ Phận Nghiên Cứu Khách Hàng - Nielsen Vietnam

cho biết “Kết hợp các yếu tố mang tính chất bền vững vào các sản phẩm/dịch vụ cung cấp cho khách hàng cùng với các mục tiêu nhằm thể hiện trách nhiệm với cộng đồng, xã hội sẽ là một phương thức tốt nhất để tăng sự tín nhiệm của khách hàng đối với các sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp đến người tiêu dùng Những công ty nổi tiếng về cam kết bền vững sẽ có một lợi thế vượt bậc so với các công

ty khác, xét về mặt thu hút nhân tài, đầu tư, các đối tác cộng đồng và trên hết là người tiêu dùng.” (Nielsen, 2017)

Tuy nhiên, “Đa phần doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa hiểu đúng về CSR Do không nhận thức đầy đủ, các doanh nghiệp thường thực hiện CSR một cách bị động, mang tính hình thức, bề nổi Họ không chủ động tích cực tìm kiếm cơ hội thị trường thông qua cải thiện tiêu chuẩn lao động, mà thường coi CSR như gánh nặng chi phí Đây là sai lầm lớn”, bà Nguyễn Thị Tuệ Anh, Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung ương, nhận xét (Nhịp cầu đầu tư, 2014) Do

đó, Hàng loạt các sai phạm của các doanh nghiệp đang kinh doanh tại Việt Nam được phát hiện và gây xôn xao dư luận mạng xã hội Điển hình như vụ sữa Similac GainPlus Eye-Q được bán ra thị trường của công ty Abbott Việt Nam bị nghi ngờ

là nhiễm khuẩn (Dân trí, 2013) hay vụ xả chất thải ra biển của Công ty Thép Formosa đang đình đám hiện nay (vietnamnet.vn, 2016) Việc này gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với các doanh nghiệp này Mà theo nguyên lý 80/20 thì 80% lợi nhuận của công ty đến

từ 20% khách hàng trung thành

Danh tiếng của doanh nghiệp được xây dựng trong cả một quá trình nhưng có thể bị đánh mất chỉ trong một giờ nếu lòng tin vào doanh nghiệp đó bị phá hủy Và theo nghiên cứu của Nielsen (2017) thì 75% NTD Việt cho rằng họ sẽ mua sản phẩm từ thương hiệu mà họ tin tưởng Một công ty sữa lớn nhất nhì Trung Quốc như Sanlu (Tam Lộc), chỉ trong vòng 3 tháng đã phá sản và các lãnh đạo lao đao

vì tù tội cũng chỉ vì niềm tin vào công ty cũng như sự nhận diện doanh nghiệp của người tiêu dùng không còn nữa sau khủng hoảng melamine Một công ty dược được niêm yết trên thị trường với chiến dịch truyền thông rầm rộ là tập đoàn dược phẩm lớn, có liên doanh liên kết với nước ngoài nhưng khi người lãnh đạo tự đánh

mất lòng tin của mình vào cổ đông vì hành vi thao túng chứng khoán thì ngay lập tức cổ phiếu của công ty xuống giá không phanh và việc phá sản đã được tiên báo trước Như vậy, lòng tin có thể được xây dựng trong nhiều năm nhưng có thể sẽ bị phá hủy trong vài giờ và đã được đúc kết trong câu "Một lần bất tín, vạn lần bất tin" (Nguồn: adcvietnam.net)

Mặt khác là hàng loạt các vụ scandal về chất lượng sản phẩm của các doanh nghiệp như “Chai Number One chứa ruồi” của công ty Tân Hiệp Phát là đề tài nóng bỏng được người dân bàn tán suốt những ngày qua và có Rất nhiều người tỏ

ra nghi ngại trước chất lượng của các chai nước giải khát, bởi việc công ty này để côn trùng lọt vào đồ uống diễn ra không chỉ một lần Điều này làm cho khách hàng thất vọng và làm xấu hình ảnh của thương hiệu trong họ, kéo theo việc khách hàng

từ bỏ cũng như tẩy chay các sản phẩm của doanh nghiệp Mà theo hiểu biết của tác giả thì có nhiều nghiên cứu dược thực hiện trước dây đã có nhận định rằng niềm tin, sự nhận diện doanh nghiệp, sự hài lòng là các nhân tố rất quan trọng để đánh giá đến lòng trung thành của khách hàng thông qua các hành động của doanh nghiệp

Bên cạnh đó, theo khảo sát của MOORE (2014) thì ngành sữa là ngành phát triển triển nhanh nhất trong lĩnh vực hàng tiêu dùng thiết yếu của Việt Nam (hơn

khách hàng? Trên cơ sở này, đề tài “Vai trò của lòng tin, sự nhận diện doanh nghiệp và sự hài lòng trong mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - một nghiên cứu trong ngành sữa Tp HCM” đã được hình thành

1.1.1 Giới thiệu về ngành sữa

Các sản phẩm từ sữa có nguồn gốc từ hoạt động chăn nuôi và mang tính toàn cầu: Hoạt động chăn nuôi và thu thập sữa diễn ra ở hầu hết các quốc gia trên thế giới và có tới 1 triệu người tham gia vào hoạt động sản xuất sữa Ngành sữa đóng vai trò quan trọng trong hệ thống thực phẩm toàn cầu và cả trong sự phát triển bền vưng của các khu vực nông thôn và nền kinh tế của nhiều cộng đồng, khu vực và đất nước Hiện nay, nhu cầu về sữa ở thế giới đang có xu hướng tăng, thêm vào đó

là nền công nghiệp đang có xu hướng toàn cầu hóa dẫn đến sự gia tăng về phạm vi

và mức độ của giao dịch sữa toàn cầu Tuy nhiên, ngành sữa thế giới chủ yếu tập trung vào ở các nước phát triển như Mỹ, New Zealand, Úc… và các sản phẩm thường được xuất khẩu sang các nước đang phát triển Ngoài ra ngành sữa còn đang trong tình trạng thiếu cung Đây là Động lực thúc đẩy sự phát triển của ngành sữa đến từ Trung Quốc và Châu Âu (tốc độ phát triển lên tới 20%/ năm)

Việt Nam là 1 đất nước vốn không có lịch sử phát triển chăn nuôi bò sữa mà

xu hướng này mới chỉ xuất hiện ở Việt Nam vào đầu thế kỷ 20 Tính đến năm

2015, Việt Nam có hơn 275 nghìn con bò với tổng cộng 19 nghìn cơ sở chăn nuôi

bò sữa Chăn nuôi bò sữa cần vốn và công nghệ cao, tuy nhiên Việt Nam hiện nay hoạt động chăn nuôi chủ yếu thực hiện tại các hộ gia đình cá thể với quy mô nhỏ (dưới 20 con), người nông dân thiếu các kiến thức về chăn nuôi và phòng chống bệnh tật cho bò Do đó dẫn đến năng suất thấp, chi phí sản xuất cao và chất lượng sữa không đồng đều Điều này dẫn đến tình trạng thiếu nguồn cung nguyên liệu sữa tươi cho ngành công nghiệp chế biến sữa của Việt Nam kéo dài nhiều năm và phải phụ thuộc khá lớn vào thị trường nhập khẩu

Trong nhiều năm qua, ngành sữa Việt Nam luôn đạt tốc độ tăng trưởng tốt Theo báo cáo của Công ty Cổ phần Nghiên cứu Ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC), trong giai đoạn 2010-2016, doanh thu tiêu thụ sữa Việt Nam mức tăng trưởng kép hàng năm là 11.7%

Chỉ tính riêng 3 tháng đầu năm 2017, doanh số tiêu thụ sữa đạt khoảng 18.7 nghìn tỷ đồng, tăng 13.9% so với cùng kỳ năm 2016 Bởi vậy, đây được coi là giai

đoạn hoàng kim của ngành sữa Việt Nam, tạo cơ hội cho những ngành phụ trợ liên quan bao gồm cả ngành đóng gói, bao bì

Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng Theo Báo cáo ngành Sữa của VIRAC, sữa là mặt hàng còn nhiều cơ hội tăng trưởng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, do thu nhập của người dân ngày một tăng, kèm theo đó là nhu cầu tiêu dùng sữa tăng cả ở thành thị lẫn nông thôn

Thêm vào đó, khoảng 1/3 dân số Việt Nam là ở độ tuổi 16 đến 30 Ở nhóm tuổi này họ sẽ có xu hướng sử dụng những loại nước uống dinh dưỡng đa dạng hơn Theo dự báo của VIRAC, sản lượng tiêu thụ sữa của Việt Nam sẽ đạt trên 2,5 triệu lít vào năm 2020

Hình 1

Hình 1 1: Biểu đồ tăng trưởng ngành sữa từ năm 2010 – 2017e

Nguồn: VIRAC, VDA (trích cafef.vn, 2017) Hai mảng chính dẫn dắt sự tăng trưởng của ngành là 2 mặt hàng đóng vai trò quan trọng nhất gồm Sữa nước và sữa bột với tổng giá trị thị trường là 74% với 45.9 nghìn tỷ đồng (2.2 tỷ USD) (Euromonitor 2013)

Hình 1 2: Biểu đồ tiêu thụ các mặt hàng sữa năm 2013

Nguồn: Euromonitor International, VPBS (trích MOORE, 2014)

Có khoảng 60 doanh nghiệp Sữa tại Việt Nam cùng cạnh tranh với nhau Trong

đó, Vinamilk và Abbott dẫn đầu thị trường, kế đến là Friesland Campina Vietnam (Dutch Lady) 15.8%, Mead Johnson 14.4%, Nestle 9.1%

Hình 1 3: Biểu đồ thị phần các nhãn sữa lớn tại Việt Nam năm 2013

Nguồn: Euromonitor International, VPBS (trích MOORE, 2014)

Nhìn chung, ngành Sữa tại Việt Nam khá tiềm năng do (1) ngành sữa đang trong giai đoạn tăng trưởng (2) các sản phẩm từ sữa được xem như mặt hàng thiết yếu nên ít chịu ảnh hưởng bởi khủng hoảng kinh tế (3) tăng trưởng kinh tế và độ thị hóa nhanh dẫn đến nhu cầu cải thiện sức khỏe và tầm vóc (4) kinh doanh sữa

có lợi nhuận biên lớn và rào cản gia nhập ngành được đánh giá ở mức trung bình

1.1.2 Thực trạng thực hiện trách nhiệm xã hội của ngành sữa Việt Nam

Theo báo cáo thường niên về “Năng lực cạnh tranh và công nghệ ở cấp độ doanh nghiệp tại Việt Nam” về CSR thì CSR được phân làm 3 nhóm yếu tố và có thể được đo thông qua các chỉ số cụ thể Số chỉ số cho mỗi nhóm yếu tố được thể hiện bên dưới Bảng 1.1 liệt kê từng chỉ số cụ thể

• Trách nhiệm với lao động (4 chỉ số): chỉ số tuân thủ

• Trách nhiệm quản trị (4 chỉ số): chỉ số trên mức tuân thủ

• Trách nhiệm với cộng đồng (8 chỉ tiêu): chỉ số trên mức tuân thủ

Trách nhiệm với người lao động bao gồm các trách nhiệm pháp lý bắt buộc của Doanh nghiệp, như cung cấp hợp đồng chính thức, tiếp cận với công đoàn và thanh toán bảo hiểm y tế Nhìn chung, nhóm yếu tố này xem xét mức độ doanh nghiệp tuân thủ các quy định lao động hiện hành Trách nhiệm quản trị xem xét liệu CSR

có đóng vai trò trung tâm trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp không Cuối cùng, trách nhiệm với xã hội xem xét mức độ doanh nghiệp tích cực thực hiện và coi trọng CSR thông qua các sáng kiến cộng đồng tại địa phương Đây là mức thực hiện cao hơn, vượt ra ngoài các yêu cầu pháp lý bắt buộc và thường bao gồm các hoạt động không liên quan đến mục đích thương mại của doanh nghiệp

Bảng 1 1: Các chỉ số về trách nhiệm xã hội (TNXH) của doanh nghiệp Nguồn: Báo cáo thường niên về Năng lực cạnh tranh và công nghệ ở cấp

độ doanh nghiệp tại Việt Nam

Lao Động

Lao động thường xuyên có được ký hợp đồng không? 100 93 95

Doanh nghiệp có trả BHXH cho người lao động không? 71 73 72 Doanh nghiệp có trả BHYT cho người lao động không? 71 74 72

Doanh nghiệp có là thành viên của nhóm tiêu chuẩn, các

sự thiếu vắng các hoạt động TNXH ‘trên mức tuân thủ’ Dường như các doanh nghiệp tại Việt Nam chỉ đang áp dụng chiến lược TNXH tối thiểu cho tổ chức của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện với những mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa cảm nhận về trách nhiệm

xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng

- Kiểm định mô hình ảnh hưởng của cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng ở môi trường Việt Nam

- Kiến nghị một số hàm ý quản lý cho nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất sữa

1.3 Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) tác động đến các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành sữa hiện nay

Phạm vi nghiên cứu: Người tiêu dùng có mua sữa và các sản phẩm từ sữa có

độ tuổi từ 18 tuổi trở lên đang sống, làm việc và học tập tại thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: từ ngày 20/03/2017 đến ngày 05/02/2018

1.4 Phương pháp luận nghiên cứu

Bài nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng Nghiên cứu này

là kiểm định các lý thuyết khoa học có phù hợp với dữ liệu thực tế hay không (Nguyễn Đình Thọ, 2011)? Trường phái nghiên cứu này thu thập dữ liệu định lượng (độc lập với nhà nghiên cứu) và thực tiễn (reality) để kiểm định lý thuyết khoa học

Phương pháp nghiên cứu này dựa vào hệ thức nhân quả khách quan cố gắng khám quá các quy luật nhân quả (cause-effect relationships) của các khái niệm khoa học (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó và được ứng dụng vào thực tế tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả của nghiên cứu cũng được kỳ vọng mang lại ý nghĩa sau:

Ý nghĩa thực tiễn: Giúp doanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của việc thực hiện trách nhiệm xã hội (CSR) đối với lòng trung thành của khách hàng Từ đó xây dựng được các chương trình, kế hoạch marketing phù hợp nhằm tiếp cận và thu hút người tiêu dùng hiệu quả hơn

Ý nghĩa về mặt học thuật: Góp phần nhận diện tầm quan trọng của việc thực hiện CSR nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp và thu hút người tiêu dùng bằng phương pháp phân tích dữ liệu tại một thời điểm (the cross section analysis) và kiến nghị một số giải pháp để đạt được mục tiêu trên

1.6 Bố cục nghiên cứu

Luận văn bao gồm 5 chương với kết cấu được trình bày như sau:

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương này khái quát những vấn đề tổng quan của đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Chương hai trình bày một số cơ sở lý thuyết về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Toàn bộ nội dung của chương tập trung vào việc đưa ra mô hình nghiên cứu

về tác động của cảm nhận về CSR lên lòng trung thành của khách hàng trong thực tiễn

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bình luận

Đây cũng là phần chính của nghiên cứu Chương này tập trung trình bày toàn

bộ kết quả của nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS 20 Trình bày kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu; và thảo luận

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương này Trình bày kết luận nghiên cứu, so sánh kết quả nghiên cứu với những nghiên cứu trước đó về cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng Trình bày hạn chế của đề tài nghiên cứu và khuyến nghị cho những nghiên cứu thực nghiệm/ứng dụng tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp luận nghiên cứu và ý nghĩa của nghiên cứu Chương 2 gồm các phần chính sau: khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, lòng trung thành; Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết Chương này cũng tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây liên quan đến CSR, lòng trung thành của khách hàng

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - CSR

2.1.1.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Trên thực tế, có rất nhiều khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) Điều này phụ thuộc vào cách nhìn nhận của mỗi công ty, chính phủ dựa trên điều kiện, đặc điểm và trình độ phát triển của mỗi đối tượng Keith Davies (1973) đưa ra một khái niệm khá rộng: “CSR là sự quan tâm và phản ứng của doanh nghiệp với các vấn đề vượt ra ngoài việc thỏa mãn những yêu cầu, pháp lý,

công nghệ” Còn A Carroll (1979) cho rằng CSR còn có phạm vi lớn hơn “CSR bao gồm các kỳ vọng kinh tề, pháp lý, đạo đức và nhân ái mà xã hội cần các doanh nghiệp thực hiện tại một thời điểm nào đó” Trong khi đó, theo Matten và Moon

(2004): “CSR là một khái niệm bao trùm các khái niệm khác như đạo đức kinh doanh, doanh nghiệp làm từ thiện, công dân doanh nghiệp, tính bền vững và trách nhiệm môi trường Đó là một khái niệm động và luôn được thử thách trong từng hoàn cảnh kinh tế, chính trị, xã hội đặc thù”

Hay gần đây, theo nhóm Phát triển kinh tế tư nhân của Ngân hàng Thế giới (WB): “CRS là sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua những việc làm nâng cao chất lượng đời sống của người lao động và các thành viên trong gia đình họ; cho cộng đồng và toàn xã hội, theo cách

có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội”…

Tuy nhiên trong suốt quá trình phát triển khái niệm về CSR thì định nghĩa của Carroll (1979) được chấp nhận rộng rãi và ứng dụng vào nhiều nghiên cứu thực

nghiệm nhất (Xuân và Teal, 2011) Vì vậy bài nghiên cứu này sử dụng mô hình kim tự tháp về CSR (Carroll, 1991) được phát triển từ định nghĩa về CSR của Carrol (1979) để tiến hành nghiên cứu

Cảm nhận trách nhiệm xã hội của khách hàng (trích từ website của khoa

quản trị kinh doanh của trường đại học Duy Tân)

Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận (cảm nhận) là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một

sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi

có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt

Cảm nhận trách nhiệm xã hội của khách hàng, gọi tắc là cảm nhận trách nhiệm

xã hội là sự cảm nhận của khách hàng về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

2.1.1.2 Mô hình kim tự tháp về CSR (Carroll, 1991)

Mô hình kim tự tháp về CSR được Carroll xây dựng vào năm 1991 dựa trên định nghĩa của ông về CSR vào năm 1979 nhằm thể hiện cấp độ của 4 khía cạnh của CSR mà doanh nghiệp cần thực hiện

Hình 2 1: Mô hình kim tự tháp về CSR của Carroll (1991)

Trách nhiệm kinh tế

Trách nhiệm kinh tế là tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao tính cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh và tăng trưởng là những điều kiện tiên quyết Điều này là đương nhiên bởi doanh nghiệp được thành lập trước hết vì mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận của doanh nhân Bên cạnh đó, doanh nghiệp là một thành tố cấu tạo nên xã hội, do vậy chức năng kinh doanh cần được ưu tiên và đặt lên hàng đầu Cũng có thể nói rằng trách nhiệm kinh tế là nhân tố nền tảng và các trách nhiệm còn lại đều phải dựa trên trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp

Trách nhiệm pháp lý

Hay còn được gọi là trách nhiệm tuân thủ pháp luật chính là một phần của bản cam kết giữa doanh nghiệp và xã hội Nhà nước có trách nhiệm mã hóa những quy tắc, chuẩn mực đạo đức, xã hội vào các văn bản pháp luật Doanh nghiệp, dựa trên

cơ sở đó, sẽ theo đuổi các mục tiêu về kinh tế của mình dựa trên những chuẩn mực,

quy tắc trong các bộ luật được ban hành Cùng với trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý là hai bộ phận nền tảng, cơ bản nhất và không thể thiếu đối với CSR

Trách nhiệm đạo đức

Đây là những chuẩn mực, quy tắc được xã hội thừa nhận nhưng chưa có mặt trong các văn bản luật Trên thực tế, những chuẩn mực xã hội luôn biến đổi và vì thế những chính sách pháp luật chỉ có thể theo sau trong quá trình biến đổi này

Do đó, pháp luật không thể phản ánh hết những đòi hỏi về những quy tắc ứng xử của xã hôi Vì vậy, trách nhiệm thực hiện đúng luật pháp là đòi hỏi tối thiểu với doanh nghiệp Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải thực hiện những nghĩa vụ, quy tắc ngoài luật hay chính là trách nhiệm đạo đức Việc thực hiện trách nhiệm đạo đức là tự nguyện đối với mọi doanh nghiệp nhưng lại có vai trò trung tâm đối với CSR (ví dụ như việc thực hiện ngày nghỉ cuối tuần, tiền cho nhân công làm thêm

ca, uy tín đối với đối tác, quan hệ tốt với khách hàng…)

Trách nhiệm từ thiện

Trách nhiệm từ thiện là những hành vi của doanh nghiệp vượt ra ngoài sự trông đợi của xã hội, như quyên góp ủng hộ cho người yếu thế, tài trợ học bổng, đóng góp cho các dự án cộng đồng… Điểm khác biệt giữa trách nhiệm từ thiện và đạo đức là doanh nghiệp hoàn toàn tự nguyện Nếu họ không thực hiện CSR đến mức

độ này, họ vẫn được coi là đáp ứng đủ các chuẩn mực mà xã hội trông đợi

2.1.2 Lòng trung thành của Khách hàng (Customer Loyalty)

Oliver (1997, p.392) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng: “là cam kết sâu sắc về việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản phẩm/dịch

vụ trong tương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn đến hành

vi thay đổi” (Martínez và Bosque 2013) Có thể nói lòng trung thành là cốt lõi của

tài sản thương hiệu Do đó lòng trung thành của khách hàng là thước đo thể hiện

sự gắn bó của khách hàng, mức độ trung thành càng cao, sự gắn bó đó càng bền vững Đó là dấu hiệu cho sự ổn định và gia tăng của lợi nhuận trong tương lai Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng trải qua 4 giai đoạn, bao gồm:

- Trung thành trong nhận thức (Cognitive Loyalty): là giai đoạn đầu của lòng trung thành Theo đó, khách hàng qua kiến thức, giới thiệu, kinh nghiệm đã

ưa thích sản phẩm/dịch vụ hay nhãn hiệu nào đó hơn những thứ khác

- Trung thành trong cảm nhận (affective Loyalty): khách hàng sau 1 vài lần

sử dụng hài lòng sản phẩm/dịch vụ, nên đã có thiện cảm với sản phẩm/dịch

vụ đó

- Trung thành trong ý định (conative Loyalty): trong tâm thức của khách hàng, dự định những lần mua tiếp theo luôn có ý định tiếp tục sử dụng lại sản phẩm/ dịch vụ đó

- Trung thành trong hành động (action Loyalty): thực tế khách hàng thực hiện mua hàng lặp lại trong những lần sau

2.1.3 Các khái niệm liên quan

2.1.3.1 Niềm tin khách hàng

Theo Crosby (1990) thì Niềm tin của khách hàng được định nghĩa là một niềm

tin rằng các nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những hành vi phục vụ cho lợi ích lâu dài của người tiêu dùng (Martínez và Bosque, 2013)

Trong lĩnh vực tiếp thị, nghiên cứu về lòng tin đã được tiến hành trong bối cảnh các kênh phân phối (ví dụ như nhà sản xuất-nhà bán lẻ) và mối quan hệ giữa người mua và người bán Sự chú ý nhiều về lòng tin đã được rút ra từ quan điểm tiếp thị quan hệ Tiếp thị quan hệ không tập trung vào các giao dịch rời rạc, mà là trao đổi quan hệ, "dài hơn trong thời gian, phản ánh quá trình đang diễn ra" Theo Moorman, Deshpande, & Zaltman (1993), Niềm tin được định nghĩa là "sẵn lòng dựa vào một đối tác trao đổi mà người ta tin tưởng"đã đảm nhận vai trò thiết yếu trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dài Giữa người bán và khách hàng (Wang & Emurian, 2005)

Các học giả trong lĩnh vực này tập trung chủ yếu vào hai mục tiêu của niềm tin: các nhà cung cấp và người bán hàng của họ Quan điểm chi phối được đưa ra bởi Doney và Canon (1997): "khách hàng có thể tin tưởng vào công ty nhà cung cấp, người bán hàng của họ, hoặc cả hai" (trang 36) Các nhà điều tra này đã tiếp tục xác minh rằng một số đặc điểm của nhân viên bán hàng, như chuyên môn, tính dễ

thương và tương đồng với khách hàng, đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và tăng cường mối liên kết giữa khách hàng và công ty nhà cung cấp (Wang & Emurian, 2005)

Theo Wang và Emurian (2005), có 4 yếu tố tạo nên đặc điểm của niềm tin:

• Người ủy thác và người được ủy thác: Sự phát triển của niềm tin dựa trên khả năng của người được ủy thác để hành động vì lợi ích tốt nhất của người

ủy thác và mức độ tin cậy mà người ủy thác đặt trên người được ủy thác

• Tính dễ bị tổn thương: Niềm tin chỉ cần thiết, và thực sự phát triển, trong một môi trường không chắc chắn và nguy hiểm Các nhà ủy thác phải sẵn sàng chấp nhận việc bị tổn thương

• Thúc đẩy hành động: Sự tin cậy dẫn đến các hành động, chủ yếu là các hành

vi mang lại rủi ro Hình thức của hành động phụ thuộc vào tình hình, và hành động có thể liên quan đến một cái gì đó hữu hình hoặc vô hình

• Tính chủ quan Tin tưởng là một vấn đề chủ quan Nó trực tiếp liên quan và

bị ảnh hưởng bởi các khác biệt cá nhân và các yếu tố tình huống Những người khác nhau xem vai trò của sự tin tưởng khác nhau trong các tình huống khác nhau và có mức độ tin tưởng khác nhau đối với các ủy viên khác nhau

2.1.3.2 Sự nhận diện doanh nghiệp

Sự nhận diện doanh nghiệp là một tình trạng nhận thức của tự phân loại, kết

nối và gần gũi của một người tiêu dùng với doanh nghiệp (Bhattacharya và Sen, 2003), mang lại bởi một quá trình chủ quan so sánh giữa các tổ chức và đặc điểm riêng của người tiêu dùng (Ashforth và Mael, 1989; Dutton et al, 1994) Nói cách khác, hàm ý của tình trạng kết nối nhận thức và gần gũi này là một nhận thức về

sự chồng chéo giữa các tổ chức và đặc điểm của cá nhân (Ashforth và Mael, 1989; Bhattacharya và Sen, 2003) mà sự tồn tại của các giá trị chung này đóng một vai

trò quan trọng (Martínez và Bosque, 2013)

2.1.3.3 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1997), sự hài lòng được định nghĩa là sự thỏa mãn hoàn toàn Nghĩa là, người tiêu dùng cảm thấy rằng sự tiêu thụ thỏa mãn một số nhu cầu,

mong muốn, mục tiêu … và hoàn toàn hài lòng Vì vậy, sự hài lòng là ý thức của người tiêu dùng rằng tiêu dùng cung cấp kết quả chống lại một tiêu chuẩn của niềm vui so với không hài lòng Để sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành, sự hài lòng thường xuyên hoặc tích luỹ được yêu cầu để các giai đoạn thỏa mãn cá nhân trở nên tổng hợp hoặc pha trộn Tuy nhiên, như sẽ được lập luận ở đây, cần nhiều hơn mức này để xác định sự trung thành xảy ra Người tiêu dùng có thể yêu cầu chuyển động đến một mặt phẳng khái niệm khác - hoàn toàn có thể, một người vượt qua sự hài lòng

2.2 Nghiên cứu trước có liên quan

Trước khi đề xuất mô hình nghiên cứu, tác giả có tham khảo qua một số bài nghiên cứu trước đây có liên quan đến CSR và lòng trung thành của khách hàng Dưới đây, tác giả có điểm lại 1 số điểm quan trọng mà tác giả rút ra được

2.2.1 Nghiên cứu của Mandhachitara và Poolthong (2011)

Mục tiêu đề tài: Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra vai trò của trách

nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng dịch vụ cảm nhận trong việc xác định Thái độ trung thành và hành vi của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán

lẻ tại Bangkok, Thái Lan

Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận: Đây là nghiên cứu định lượng trong

thực tế bằng cách sử dụng những phản hồi của 275 khách hàng ngân hàng thông qua việc trả lời bảng câu hỏi khảo sát Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng cách

sử dụng phương pháp bình phương tối thiểu từng phần (Partial Least Squares – PLS)

Phát hiện: Các kết quả của nghiên cứu này chứng minh rằng trách nhiệm xã

hội của doanh nghiệp (CSR) có sự liên kết mạnh đáng kể và tích cực với thái độ trung thành

Hình 2 2: Mô hình nghiên cứu của Mandhachitara và Poolthong (2011)

2.2.2 Nghiên cứu của Martínez và Bosque (2013)

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra mức độ ảnh

hưởng của trách nhiệm xã hội lên lòng trung thành của khách hàng thông qua niềm tin, sự nhận diện doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng

Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận: Đây là nghiên cứu định lượng được

kiểm tra thực nghiệm bằng một cuộc khảo sát người tiêu dùng của khách sạn Tây Ban Nha thông qua việc trả lời bảng câu hỏi khảo sát Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích mô hình tuyến tính SEM

Phát hiện: Vai trò quan trọng của các nhân tố niềm tin, sự nhận diện doanh

nghiệp và sự hài lòng của khách hàng lên lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội lên chúng

Hình 2 3 Mô hình sự tác động của CSR đến lòng trung thành của khách

hàng của Martínez và Bosque (2013)

2.2.3 Nghiên cứu của Marin, Ruiz và Rubio (2009)

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra mức độ ảnh

hưởng của trách nhiệm xã hội lên lòng trung thành của khách hàng thông qua các đánh giá doanh nghiệp, đặc điểm thu hút và sự nhận diện doanh nghiệp

Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận: Đây là nghiên cứu định lượng được

kiểm tra thực nghiệm bằng một cuộc khảo sát 400 khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên của một ngân hàng khu vực với điều kiện họ là người chịu trách nhiệm chính

về các vấn đề tài chính trong gia đình Dữ liệu được thu thập thông qua các cuộc phỏng vấn qua diện thoại Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng cách sử dụng phân tích nhân tố xác định CFA, phần mềm LISREL 8.5 và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Phát hiện: sự tác động của cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

lên lòng trung thành của khách hàng thông qua hành vi đánh giá công ty và sự nhận diện doanh nghiệp

Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu của Marin, Ruiz và Rubio (2009)

2.2.4 Nghiên cứu của Swimberghe và Wooldridge (2014):

Mục tiêu nghiên cứu: tìm hiểu mức độ nhận thức của khách hàng về thức ăn

của Chick-fil-A, dịch vụ, môi trường và trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến ba khía cạnh của lòng trung thành của khách hàng với nhà hàng, cụ thể là, sự hài lòng, tin tưởng, và sự nhận diện của khách hàng

Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận: Khảo sát bằng cách lấy mẫu thuận

tiện 483 khách hàng của nhà hàng về các nhân tố liên quan đến mối quan hệ của khách hàng và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Phát hiện: Cảm nhận về CSR liên quan đến một nỗ lực dài hạn để xây dựng

lòng tin, sự thỏa mãn và sự nhận diện của khách hàng

Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu của Swimberghe và Wooldridge (2014)

2.2.5 Tóm tắt kết quả của các nghiên cứu trước

Để thuận lợi cho việc theo dõi, các kết quả nghiên cứu được tóm tắt trong bảng bên dưới theo thứ tự thời gian xuất hiện từ những năm gần nhất đến những năm xa nhất

Bảng 2 1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây

e và Wooldridge (2014)

Martínez

và Bosque (2013)

Mandhac hitara và Poolthon

g (2011)

Marin , Ruiz

và Rubio (2009)

Chất lượng - lòng trung thành của

CSR - sự hài lòng của khách hàng X X

Niềm tin của khách hàng - lòng trung

thành của khách hàng

Sự nhận diện doanh nghiệp - lòng

Niềm tin của khách hàng - Sự nhận

diện doanh nghiệp

Đánh giá công ty - lòng trung thành

Đặc điểm riêng của công ty - Sự

nhận diện doanh nghiệp

X 2.3 Mô hình nghiên cứu

Thông qua tìm hiểu về cơ sở lý thuyết và các bài nghiên cứu trước có liên quan tác giả nhận thấy rằng có 3 nhân tố chịu ảnh hưởng của CSR và có tác động đến lòng trung thành của khách hàng được 2 bài nghiên cứu cùng nhắc đến Vì vậy tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu của Martínez và Bosque (2013) để đánh giá tác động của CSR đến lòng trung thành của khách hàng Thang đo của yếu tố cảm nhận về trách nhiệm xã hội của khách hàng được Martínez và Bosque (2013) sử dụng nhằm đánh giá các đặc điểm thuộc CSR của khách hàng theo thang đo 3 biến của Brown và Dacin (1997) là (1) Công ty này bảo vệ môi trường; (2) Công ty này cho thấy cam kết của mình đối với xã hội bằng cách cải thiện phúc lợi của các cộng đồng mà nó hoạt động; (3) Công ty này chỉ đạo một phần ngân sách của mình để quyên góp cho các vấn đề xã hội Tuy Nhiên, Thang đo này chỉ đánh giá một phần nhỏ của các trách nhiệm đã đề cập ở mô hình của Carroll (1991) và chưa đánh giá được toàn diện các trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Các bên đối tác có thể mong đợi tổ chức ít nhất tuân thủ các quy định pháp luật, là đạo đức, đáng tin cậy và có trách nhiệm trong hành động của mình (Podnar và Golob, 2007) Vì vậy, tác giả đề nghị trong nghiên cứu này sẽ sử

dụng thang đo mà Mandhachitara và Poolthong (2011) phát triển cho bài nghiên cứu của họ dựa trên khảo sát của Churchill (1979) Thang đo này gồm có 14 biến đánh giá lên 4 vấn đề lớn mà người tiêu dùng quan tâm là Hỗ trợ cộng đồng, quan

hệ với nhân viên, định hướng sản phẩm/dịch vụ và hỗ trợ môi trường Điều này giúp ta đánh giá toàn diện hơn về cảm nhận về CSR của khách hàng

Mặt khác, nghiên cứu của Martínez và Bosque (2013) chỉ mới đánh giá được tác động của CSR đến lòng trung thành của khách hàng một cách gián tiếp chưa đánh giá được tác động trực tiếp của CSR đến lòng trung thành của khách hàng

Vì vậy trong bài nghiên cứu, mô hình đề nghị (hình 3) được xây dựng dựa trên hai

mô hình của bài nghiên cứu của Martínez, Bosque (2013) và bài nghiên cứu của Mandhachitara và Poolthong (2011), để thông qua đó đánh giá ảnh hưởng của việc cảm nhận về CSR của khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng

Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Hiệu chỉnh từ Martínez & Bosque (2013) và Mandhachitara & Poolthong

(2011)

Các giả thuyết

Niểm tin của khách hàng

Tài liệu học thuật xác định niềm tin là điều kiện tiên quyết cho sự sáng tạo và bảo tồn các mối quan hệ lâu dài giữa công ty và người tiêu dùng (Morgan và Hunt, 1994) Nhận thức rằng một công ty có đạo đức và trách nhiệm sẽ kích thích các mối quan hệ dựa trên niềm tin, thành lập với niềm tin rằng hành động của tất cả

các đối tác trao đổi sẽ đáng tin cậy hơn bất kỳ ràng buộc hợp đồng hoặc pháp luật nào Để hỗ trợ cho quan điểm này, Pivato et al (2008, p 5) cũng đề nghị rằng "việc tạo ra niềm tin là một trong những hậu quả trực tiếp nhất của hoạt động xã hội của công ty" hoặc gần đúng nhất của các hoạt động CSR Do đó, tôi có đưa ra một giả thuyết rằng:

H1: Cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng ảnh hưởng

trực tiếp và tích cực lên niềm tin của khách hàng

Mặt khác, Reichheld và Schefter (2000, p 107) quan sát rằng "để đạt được sự trung thành của khách hàng, trước tiên bạn phải lấy được lòng tin của họ" (Martínez và Bosque, 2013) Và các bài nghiên cứu của một số tác giả như Chaudhuri và Holbrook (2001), Sirdeshmukh et al (2002) và Ball et al (2004) đã cho thấy Tầm quan trọng của niềm tin trong việc giải thích lòng trung thành của khách hàng (Martínez và Bosque, 2013) Do đó:

H8: Niềm tin của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của

khách hàng

Sự nhận diện doanh nghiệp

Theo Brown và Dacin (1997), CSR phản ánh hình ảnh của doanh nghiệp và các hoạt động liên quan đến nhận thức trách nhiệm xã hội của mình Trên thực tế, một

số tác giả (He và Li, 2011; Lichtenstein et al, 2004) đã xác định được một ảnh

hưởng tích cực của CSR lên sự nhận diện doanh nghiệp (Marin et al, 2009) CSR

liên kết các doanh nghiệp với một hình ảnh của sự đáp ứng nhu cầu xã hội mà mình phụ thuộc để tiếp tục tồn tại và sống sót (Marin et al., 2009) ) Gần đây, các nghiên

cứu về sự nhận diện doanh nghiệp (Bhattacharya và Sen, 2003; Marin et al, 2009)

cho thấy rằng CSR là một yếu tố quan trọng của bản sắc của công ty để cho khách hàng xác định và phát triển một sự liên kết với doanh nghiệp Vì lý do này, những

cá nhân có ý thức về những nỗ lực của công ty để phát triển các hoạt động CSR sẽ phát triển đến giai đoạn cao hơn của nhận biết về doanh nghiệp so với những cá nhân không nhận thức được những sáng kiến này (Bhattacharya và Sen, 2003) Tính đến tất cả các tài liệu nghiên cứu được trình bày, có vẻ như thích hợp để đề

xuất rằng:

H2: Kỳ vọng về trách nhiệm xã hội ảnh hưởng trực tiếp và tích cực lên sự nhận

diện doanh nghiệp

Tương tự như niềm tin, sự nhận diện doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Bhattacharya và Sen, 2003; Marin et al, 2009) Sự nhận diện doanh nghiệp có nguồn gốc từ tâm lý của người tiêu dùng quan tâm đến doanh nghiệp (Bhattacharya và Sen, 2003), từ đó tích cực kích thích lòng trung thành của họ (Marin et al, 2009) Hơn nữa, Bhattacharya và Sen (2003) đề xuất rằng trong bối cảnh mối quan hệ người tiêu dùng và doanh nghiệp, cam kết tạo ra bởi nhận biết được thể hiện bằng một ưu tiên ổn định hơn và lâu dài Do đó, lòng trung thành là một hệ quả tự nhiên của việc sự nhận diện doanh nghiệp của khách hàng Từ đó, giả thuyết sau được hình thành:

H9: Sự nhận diện doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của

H3: Cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp và tích

cực lên sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu của Dick & Basu (1994) và Oliver (1997) đã gợi ý rằng nếu khách hàng hài lòng với các thương hiệu của họ được chọn, họ sẽ ngày càng có xu hướng mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ của mà họ đã chọn và cuối cùng trở thành khách hàng trung thành, điều này biểu hiện thiện chí mạnh mẽ của khách hàng đối với doanh nghiệp (Martínez và Bosque, 2013) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đáng kể vào việc duy trì khách hàng, sử dụng dịch vụ, và mua sản phẩm của khách hàng, vì vậy sự hài lòng của khách hàng được

coi là một trong những tiền thân chính của lòng trung thành của khách hàng (Verhoef, 2003) Vì vậy:

H10: Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành

H4: Cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp và tích

cực lên lòng trung thành của khách hàng

Niềm tin của khách hàng – sự nhận diện doanh nghiệp

Tin tưởng lẫn nhau là một đặc điểm quan trọng của giao lưu xã hội thành công

và theo Keh và Xie (2009), khách hàng có khả năng xác định các doanh nghiệp đáng tin cậy để giao tiếp với bản sắc và nâng cao lòng tự trọng của họ (Martínez

và Bosque, 2013) Vì vậy, các doanh nghiệp cần xem xét xây dựng một bản sắc đáng tin cậy giữa các bên liên quan của họ - khách hàng, nhân viên, các nhà đầu

tư và các cơ quan khác - như là một nhiệm vụ rất quan trọng Và là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ và lâu dài giữa doanh nghiệp

và khách hàng cũng như là đối tác Dựa trên lập luận đó, giả thuyết sau đã được hình thành:

H5: Niềm tin của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự nhận diện doanh

nghiệp

Niềm tin của khách hàng – sự hài lòng của khách hàng

Theo Chiou và Pan (2009) thì sự tin tưởng trước sự hài lòng (Martínez và Bosque, 2013) Người ta có thể xây dựng lòng tin trong một tổ chức dựa trên những lời truyền miệng tích cực, quảng cáo, và các loại truyền thông khác Điều này sẽ

có ảnh hưởng tích cực lên phán đoán của khách hàng về doanh nghiệp, sau khi trải qua các doanh nghiệp Vì vậy, Chiou và Pan (2009) cho rằng niềm tin trong một

tổ chức sẽ tạo ra một thái độ tích cực đối với tổ chức, tăng sự hài lòng (Martínez

và Bosque, 2013) Do đó hình thành giả thuyết:

H6: Niềm tin của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách

hàng

Sự nhận diện doanh nghiệp – sự hài lòng của khách hàng

Theo He và Li (2011) thì sự nhận diện doanh nghiệp cung cấp một bối cảnh thuận lợi hơn cho khách hàng để đáp lại những trải nghiệm với công ty so với kỳ vọng trước đó Vì vậy, theo Aquino và Reed II (2002), khi kỳ vọng hiệu quả hoạt động của công ty được khẳng định (hoặc vượt qua), thì những khách hàng với mức

độ liên kết doanh nghiệp cao hơn sẽ hài lòng hơn, từ khi doanh nghiệp bảo đảm với vấn đề tâm lý của khách hàng với công ty (Martínez và Bosque, 2013) Như vậy, theo Bhattacharya và Sen (2003) khách hàng nhận biết nhiều hơn có xu hướng hài lòng với doanh nghiệp Do đó, nhiều khả năng là khách hàng với mức độ nhận biết các trải nghiệm về hoạt động của doanh nghiệp cao hơn thì càng đặt nặng sự hài lòng Do đó, một giả thuyết đã được đề xuất:

H7: Sự nhận diện doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách

hàng

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày về lý thuyết về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)

và lòng trung thành của khách hàng Mô hình lý thuyết dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan được xây dựng cùng với các giả thuyết Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường của khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đề ra Chương 3 gồm các phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu; (3) Một số thông tin về mẫu; (4) Phương pháp phân tích dữ liệu và (5) Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ cũng được trình bày trong chương này

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu này dựa vào quy trình do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2012) đưa ra, được tiến hành theo như hình 3.1

Trước tiên, kiểm định Cronbach alpha sẽ loại bỏ biến Tiếp theo, các biến quan sát còn lại có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được (≥ 50%) Sau đó, các biến quan sát có trọng số nhỏ (< 0.5) sẽ tiếp tục bị loại bỏ trong phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA Giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt cũng được kiểm định trong bước này (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Sau khi kiểm định thang đo các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giá trị liên hệ lý thuyết Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết được nêu ra

Cuối cùng, dựa trên các kết quả đạt được, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý các thương hiệu sữa hiện nay ở Việt Nam Đây là cơ sở để doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa thực hiện những hiệu chỉnh cần thiết nhằm thu hút và giữ chân khách hàng