Quan hệ giữa sự hài lòng về quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm, giá trị trải nghiệm và sự hài lòng chung của khách hàng trong dịch vụ du lịch

HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA --- TRƯƠNG NỮ HOÀNG THÀNH QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÒNG VỀ QUÁ TRÌNH ĐỒNG TẠO SINH TRẢI NGHIỆM, GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNG CHUNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

TRƯƠNG NỮ HOÀNG THÀNH

QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÒNG VỀ

QUÁ TRÌNH ĐỒNG TẠO SINH TRẢI NGHIỆM, GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNG

CHUNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ DU LỊCH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 05 NĂM 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Trần Thị Kim Loan

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM ngày

26 tháng 7 năm 2017

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch: TS Nguyễn Mạnh Tuân

2 Thư ký: TS Nguyễn Thị Đức Nguyên

3 Phản biện 1: TS Trần Thị Kim Loan

4 Phản biện 2: TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan

5 Ủy viên: TS Phạm Xuân Kiên

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

- -

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: TRƯƠNG NỮ HOÀNG THÀNH MSHV: 7141108

Ngày, tháng, năm sinh: 14-10-1986 Nơi sinh: Bình Phước

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02

I TÊN ĐỀ TÀI: QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÒNG VỀ QUÁ TRÌNH ĐỒNG TẠO SINH TRẢI NGHIỆM, GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNG CHUNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ DU LỊCH

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

 Xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng về quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm, giá trị trải nghiệm và sự hài lòng chung của khách hàng đối với dịch vụ du lịch cung cấp bởi các công ty lữ hành tại TP Hồ Chí Minh

 Xác định mức độ đóng góp của các thành tố lên cảm nhận chung về giá trị trải nghiệm dịch vụ du lịch

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/11/2016

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 12/5/2017

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến PGS TS Lê Nguyễn Hậu, người

thầy đã dành rất nhiều thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn và hỗ trợ tôi rất nhiều

trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô thuộc khoa Quản lý Công nghiệp trường

Đại học Bách Khoa Tp HCM đã tận tình giảng dạy và truyền đạt rất nhiều kiến thức

quý báu cho tôi để tôi có thể hoàn thành khóa học cũng như luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả các bạn bè, những người đã chia sẻ cùng tôi

những khó khăn, kiến thức và tài liệu học tập trong suốt quá trình tham gia lớp Cao

học Quản trị Kinh doanh khóa 02-2014

Tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả bạn bè, người thân, đồng nghiệp và những cá

nhân khác đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thu thập dữ liệu cho luận văn tốt

nghiệp này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn cha, mẹ, anh, chị tôi đã luôn động viên và là

chỗ dựa vững chắc cho tôi để tôi có thể hoàn thành khóa học cũng như luận văn tốt

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Sự hài lòng của khách hàng là đề tài thu hút được sự quan tâm rất lớn từ các doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành dịch vụ vì sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp Trong ngành kinh tế dịch vụ, giá trị trải nghiệm và sự tham gia của khách hàng trong qua trình đồng tạo sinh ảnh hưởng đến sự hài lòng chung của khách hàng đối với dịch vụ đó Vì thế, nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá một số yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách du lịch Việt Nam đối với dịch vụ lữ hành của các công ty du lịch trong nước Các yếu tố này bao gồm Giá trị trải nghiệm (bao gồm các yếu tố Giá trị cảm xúc, Giá trị tính theo giá

cả, Giá trị xã hội, Giá trị chất lượng, Giá trị tri thức) và Sự hài lòng về quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm Thêm vào đó, nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập và giới tính về mức độ tác động của các yếu tố trên đối với sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn với các đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn bằng phiếu khảo sát, 254 mẫu được sử dụng để đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua các phương pháp phân tích dữ liệu là đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc trúc tuyến tính (SEM)

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận Trong đó, yếu tố Giá trị trải nghiệm có tác động trực tiếp lên Sự hài lòng chung của khách du lịch Việt Nam Còn các yếu tố Giá trị cảm xúc, Giá trị tính theo giá cả, Giá trị xã hội, Giá trị chất lượng, Giá trị tri thức có tác động gián tiếp lên Sự hài lòng chung của khách hàng thông qua Giá trị trải nghiệm

Sự hài lòng về quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm có tác động trực tiếp đến Giá trị trải nghiệm và Sự hài lòng chung đối với dịch vụ du lịch

Phân tích cấu trúc đa nhóm cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập

và giới tính

Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu này đã không tránh khỏi một số hạn chế nhất định Tuy nhiên, với kết quả đạt được, nghiên cứu này có thể hữu ích cho các công ty lữ hành Việt Nam trong việc đề ra các chiến lược kinh doanh và chiến lược tiếp thị phù hợp

ABSTRACT

Customer satisfaction has been a subject of great interest in businesses, especially in service industry since customer satisfaction is one of the key determinants to business success This research aims to find out factors affecting the customer satisfaction in travel service of Viet Nam travel company using quantitative study These factors include Learning value, Social Value, Emotional value, Economic Value, Physical value, Co-creation of experience, Perceived Value In addition, the research also considers the differences between income groups, age groups about the impact of factors as Social Value, Emotional value, Economic Value, Physical value, Co-creation of experience, Perceived Value on Customer Satisfaction

Quantitative study was undertaken through interviewing by the questionnaire, 254 samples were used to evaluate and test the research model through methods of data analysis as assessment the reliability of scale, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation modelling (SEM)

The results of analyzing strutural equation modelling show that all the proposed hypotheses are supported Specifically, Perceived value has a direct impact on customer satisfaction Meanwhile, Learning value, Social Value, Emotional value, Economic Value, Physical value have indirect impacts on Customer satisfaction through the mediation of Perceived value And Co-creation of experience has a direct impact on customer satisfaction Multi-group analysis doesn’t show the differences between income and gender groups

In the condition of lack of time and resources, the research did not avoid some limitations However, its results may be useful for Vietnam travel company in making business strategies and marketing strategies appropriately

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Tôi xin cam đoan luận văn này là do tự bản thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS TS Lê Nguyễn Hậu và không sao chép từ bất kỳ công trình nghiên cứu của các tác giả khác để làm thành sản phẩm của riêng mình

Tất cả thông tin thứ cấp được sử dụng trong luận văn này đều có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng Các số liệu sơ cấp được sử dụng trong luận văn này đều được thu thập rõ ràng, tuân thủ đúng nguyên tắc và các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố tại bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian dối nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về mặt nội dung của luận văn do tôi thực hiện Trường Đại học Bách khoa Tp.HCM không liên quan đến những vi phạm tác quyền và bản quyền do tôi gây ra trong quá trình thực hiện nếu có

Tp.HCM, ngày 12 tháng 5 năm 2017

Người thực hiện luận văn

Trương Nữ Hoàng Thành

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN i

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ ii

ABSTRACT iv

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN v

MỤC LỤC vi

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC CÁC HÌNH xi

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT xii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4

1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 CÁC KHÁI NIỆM 6

2.1.1 Trải nghiệm dịch vụ 6

2.1.2 Giá trị trải nghiệm 7

2.1.3 Sự hài lòng 10

2.1.4 Đồng tạo sinh trải nghiệm 11

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 11

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 11

2.2.2 Các giả thuyết 14

2.2.3 Lược khảo những nghiên cứu trước có liên quan 20

2.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 22

3.1.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ 23

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 23

3.2 THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 25

3.2.1 Thang đo giá trị chất lượng 26

3.2.2 Thang đo giá trị xã hội 26

3.2.3 Thang đo giá trị theo giá cả 26

3.2.4 Thang đo giá trị cảm xúc 27

3.2.5 Thang đo giá trị tri thức 27

3.2.6 Thang đo giá trị trải nghiệm 27

3.2.7 Thang đo sự hài lòng với đồng tạo sinh trải nghiệm 28

3.2.8 Thang đo sự hài lòng chung đối với dịch vụ du lịch 28

3.3 MẪU 29

3.3.1 Cỡ mẫu 29

3.3.2 Phương pháp lấy mẫu 30

3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 30

3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 32

4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 34

4.3 PHÂN TÍCH ĐỘ GIÁ TRỊ CỦA THANG ĐO 36

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH THANG ĐO 38

4.4.1 Kiểm định tính đơn hướng 40

4.4.2 Kiểm định giá trị hội tụ 41

4.4.3 Kiểm định độ tin cậy 42

4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt 42

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 43

4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính 43

4.5.2 Đánh giá mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 47

4.6 PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM 48

4.6.1 Theo thu nhập 48

4.6.2 Theo giới tính 49

4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 49

4.8 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57

5.1 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU 57

5.2 KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 57

5.3 KIẾN NGHỊ 58

5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 61

PHỤ LỤC A: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 70

PHỤ LỤC B: NỘI DUNG PHỎNG VẤN NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 74

PHỤ LỤC C: PHIẾU KHẢO SÁT 76

PHỤ LỤC D: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 79

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 105

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Các biến quan sát của thang đo giá trị chất lượng 26

Bảng 3.2: Các biến quan sát của thang đo giá trị xã hội 26

Bảng 3.3: Các biến quan sát của thang đo giá trị theo giá cả 27

Bảng 3.4: Các biến quan sát của thang đo giá trị cảm xúc 27

Bảng 3.5: Các biến quan sát của thang đo giá trị tri thức 27

Bảng 3.6: Các biến quan sát của thang đo giá trị trải nghiệm 28

Bảng 3.7: Các biến quan sát của thang đo sự hài lòng của quá trình đồng tạo sinh 28 Bảng 3.8: Các biến quan sát của thang đo sự hài lòng chung của khách hàng với dịch vụ du lịch 29

Bảng 4.1: Mô tả mẫu của các biến Công ty du lịch, Giới tính, Tuổi và Thu nhập 33

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo lần cuối 35

Bảng 4.3: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett 36

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối cùng 37

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp và 41

Bảng 4.6: Kiểm định giá trị phân biệt 42

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình cấu trúc tuyến tính 44

Bảng 4.8: Kết quả ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap (N = 1.000) 47

Bảng 4.9: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích của hai mô hình khả biến và bất biến từng phần 48

Bảng 4.10: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích của hai mô hình khả biến và bất biến từng phần 49

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu Prepensen &Ctg (2015) 12

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu Mathis &Ctg (2016) 12

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 13

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 22

Hình 4.1: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định của mô hình 40

Hình 4.2: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính 44

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

CFA (Confirmatory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định

EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

SEM (Structural Equation Modeling): Mô hình cấu trúc tuyến tính

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, số lượng du khách đạt mức tăng trưởng tốt qua các năm Thống kê từ năm 2011 trở lại đây, du lịch Việt Nam có tốc độ tăng trưởng bình quân khách quốc tế tăng 5,7%/năm; khách nội địa tăng 16,3%/năm; Tổng thu từ du lịch tăng trưởng bình quân đạt 25%/năm Trong 6 tháng đầu năm 2016, tổng số khách quốc tế đến Việt Nam đạt 4.706.324 lượt, tăng 21,3% so với cùng kỳ năm 2015; Khách nội địa đạt 32,4 triệu lượt, trong đó khách lưu trú là 15,8 triệu lượt; tổng thu từ khách du lịch đạt 200.339 tỷ đồng, tăng 22,1%

so với cùng kỳ năm 2015 (Thanh Tâm, 2016)

Tuy nhiên, theo số liệu thống kê của Tổng cục du lịch, Việt Nam xếp hạng 75 trong tổng số 141 nền kinh tế được đánh giá tại Báo cáo năng lực cạnh tranh du lịch toàn cầu của Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF) năm 2015 So với một số nước trong khu vực, Việt Nam đứng sau Singapore (hạng 11), Malaysia (hạng 25), Thái Lan (hạng 35), Indonesia (hạng 50) và Philippines (hạng 74) và xếp trên các nước Lào (hạng 96), Campuchia (hạng 105) và Myanmar (hạng 134) (Hoa Quỳnh, 2016)

Đóng góp vào sự phát triển và năng lực cạnh tranh của Ngành du lịch nước nhà, bên cạnh các yếu tố về tài nguyên thiên nhiên sẳn có, chính sách phát triển du lịch của nhà nước thì các công ty lữ hành chiếm vai trò quan trọng Họ vừa là cầu nối giới thiệu, quảng bá du lịch, vừa là người tạo ra các gói sản phẩm du lịch để giới thiệu các danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử Việt Nam ra toàn thế giới Theo thống kê từ Tổng cục Du lịch, tính đến 2015 Việt Nam có 1.519 doanh nghiệp được cấp phép kinh doanh lữ hành quốc tế, bên cạnh đó còn có hàng chục nghìn doanh nghiệp kinh doanh nội địa và các văn phòng du lịch đang hoạt động (Thanh Tâm, 2016)

Với tình hình cạnh tranh trong và ngoài nước như hiện nay, công ty du lịch hiểu rõ việc kinh doanh du lịch không phải chỉ là thu hút du khách đến thật nhiều mà còn phải đảm bảo dịch vụ tốt nhất làm hài lòng du khách để họ quay lại nhiều lần hơn

Để hài lòng khách hàng một cách tốt nhất, các nhà nghiên cứu đã mổ xẻ các khía cạnh

về dịch vụ và khách hàng Trong đó khái niệm về trải nghiệm dịch vụ và tác động của

nó đối với kinh doanh đã nhận được sự quan tâm đặc biệt của các nhà nghiên cứu (Prahalad & Ramaswamy, 2004; Johnston & Clark, 2008; Klaus,2011)

Tạo những trải nghiệm dịch vụ tốt hơn cho khách hàng được xem như là một mục tiêu quan trọng cho tổ chức dịch vụ (Verhoef & ctg, 2009) Jerry Gregoire, cựu CIO của Dell cho rằng: “trải nghiệm dịch vụ của khách hàng là chiến trường cạnh tranh tiếp theo” Do đó làm thế nào để khách hàng hài lòng với quá trình trải nghiệm là chìa khóa cho sự thành công và phát triển của công ty trong ngành dịch vụ

Bên cạnh đó, đã có nhiều nghiên cứu đưa ra bằng chứng thể hiện mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng (Gallarza & Gil-Saura, 2006; Prebensen, Woo & ctg, 2013; Sanchez & ctg, 2004; Williams & Soutar, 2009) Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào những giá trị trải nghiệm mà khách hàng có được trong quá trình tiêu dùng dịch vụ Do đó để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, các công ty cần xem xét đến giá trị trải nghiệm mà dịch vụ của họ thực sự mang đến cho khách hàng

Trong bối cảnh du lịch, khi khách hàng tham gia một trải nghiệm, họ mang theo nhiều loại nguồn lực cá nhân như thời gian, công sức, tiền bạc và kiến thức Thông qua các tương tác và hỗ trợ bởi các nhà cung cấp dịch vụ, giá trị được tạo ra, khách du lịch trở thành một thành phần nhà sản xuất Quá trình trải nghiệm đó là một quá trình đồng tạo sinh Việc hội tụ các hoạt động giữa các nhà cung cấp và nhà sản xuất tạo ra các giá trị “độc đáo” cho khách hàng, ví như không bao giờ có hai khách hàng cùng có chung một trải nghiệm, vì rằng mỗi tương tác là khác nhau (Cova, Dalli, & Zwick, 2011) Theo nghiên cứu của Prebensen và Foss (2011) mức độ tham gia, khả năng ứng phó của du khách với những tình huống cùng mọi người có ảnh hưởng đến sự hài lòng chung của cuộc hành trình

Tuy nhiên, trong quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm, khả năng tham gia, mức độ mong muốn về sự tham gia của khách hàng được hiểu như là phần tính cách của khách hàng và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm (Mathis, 2016) Trong lĩnh vực du lịch các cấu trúc liên quan đến sự hài lòng và giá trị trải nghiệm là vô hình, khó nắm bắt và khó đo lường (Williams &

Soutar, 2009) Đặt trong bối cảnh du lịch Việt Nam với những nét văn hóa đặc thù,

du khách Việt Nam có những đặc điểm tính cách và nhu cầu khác so với du khách quốc tế Như vậy câu hỏi đặt ra liệu giá trị trải nghiệm, sự hài lòng về quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm có vai trò như thế nào trong sự hài lòng chung của du khách Việt khi sử dụng dịch vụ du lịch của công ty lữ hành Việt Nam Với mong muốn hiểu rõ hơn tác động của những yếu tố Giá trị trải nghiệm, Sự hài lòng về quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm đến Sự hài lòng chung của khách hàng đối với dịch vụ du lịch ở các công ty lữ hành trong nước chúng tôi thực hiện đề tài: “Quan hệ giữa sự hài lòng về quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm, giá trị trải nghiệm và sự hài lòng chung của khách hàng trong dịch vụ du lịch”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện nhằm đạt những mục tiêu sau:

 Xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng về quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm, giá trị trải nghiệm và sự hài lòng chung của khách hàng đối với dịch vụ du lịch lưu trú cung cấp bởi các công ty lữ hành tại TP Hồ Chí Minh

 Xác định mức độ đóng góp của các thành tố lên cảm nhận chung về giá trị trải nghiệm dịch vụ du lịch

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

 Dịch vụ nghiên cứu: dịch vụ du lịch trọn gói được cung cấp bởi các công ty lữ hành TP Hồ Chí Minh

 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là những công dân Việt Nam trong 1 tháng gần đây họ có tham gia tour du lịch trong hoặc ngoài nước của các công ty lữ hành TP Hồ Chí Minh

 Phạm vi nghiên cứu: Tại khu vực TP Hồ Chí Minh

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn với các đối tượng nghiên cứu thông qua bảng

câu hỏi Thông tin thu được từ nghiên cứu chính thức này nhằm mục đích: (1) đánh giá sơ bộ các thang đo: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng thông qua phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) và (2) khẳng định lại các thang đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và kiểm định mô hình lý thuyết: phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) được sử dụng thông qua phần mềm AMOS (Analysis of Moment Structures)

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn, cụ thể như sau:

 Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này đóng góp một cứ liệu thực nghiệm về mối quan hệ giữa Quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm, Giá trị trải nghiệm và Sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh du lịch ở Việt Nam

 Về mặt thực tế, nghiên cứu này giúp các nhà quản lý có cái nhìn tổng quan hơn về dịch vụ mình đang cung cấp và giúp việc thiết kế tour du lịch được tốt hơn Xác định được mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố giúp các nhà quản lý tập trung nguồn lực cải tiến những yếu tố nào có tác động nhiều nhất lên Giá trị trải nghiệm, Sự hài lòng của du khách nhằm góp phần nâng cao năng lực phục vụ và khả năng cạnh tranh

1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Bố cục của đề tài nghiên cứu này được chia thành năm chương Chương 1 trình bày

lý do hình thành đề tài nghiên cứu; từ đó xác định mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày một số khái niệm, cơ sở lý thuyết của các khái niệm nghiên cứu liên quan đến mô hình nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

Chương 4 trình bày thống kê mô tả của mẫu thu thập được và các kết quả phân tích định lượng trong việc kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra Cuối cùng, chương 5 tóm tắt lại những kết quả chính và đóng góp của

đề tài nghiên cứu, đưa ra một số kiến nghị cũng như một số hạn chế của nghiên cứu

để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về trải nghiệm dịch vụ, các thành phần của Giá trị trải nghiệm, Quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm, Sự hài lòng chung của khách hàng Trên cơ ở đó, hình thành mô hình nghiên cứu cho luận văn

Trong một bối cảnh du lịch, trải nghiệm du lịch được coi là nhận thức của khách hàng được tạo ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng với các nguồn tài nguyên được cung cấp bởi các tổ chức du lịch (Bjork & Sfandla, 2009)

Các nhà quản trị rất quan tâm đến khái niệm Trải nghiệm dịch vụ của khách hàng

Họ tin rằng các doanh nghiệm thành công ảnh hưởng đến khách hàng của mình thông qua những trải nghiệm đích thực, cái tạo nên giá trị cá nhân cho khách hàng (Pine & Gilmore, 1998) Ngay từ năm 1991, Tucker đã cung cấp một danh sách các nhân tố hữu ích có thể ảnh hưởng đến sự ấn tượng của khách hàng trong trải nghiệm dịch vụ như tốc độ cung cấp dịch vụ, tiện ích, ý nghĩa cuộc sống, gia tăng giá trị, trình độ công nghệ, chất lượng và các vấn đề khác (Tucker, 1991) Zomerdijk và Voss (2009)

đã lập luận rằng các công ty dịch vụ đang quản lý trải nghiệm của khách hàng nhằm thúc đẩy sự khác biệt và tăng cường lòng trung thành của khách hàng Nhiều nhà quản lý đã nhận thấy rằng việc quản lý các trải nghiệm dịch vụ là một ưu tiên số một

với các tổ chức Quản lý trải nghiệm dịch vụ đã trở thành một thành phần chiến lược quan trọng đối với các tổ chức dịch vụ (Klaus, 2011)

2.1.2 Giá trị trải nghiệm

Nền tảng cơ bản cho khái niệm Giá trị trải nghiệm của một dịch vụ được phát triển bởi Zeithaml (1988) Theo Zeithaml (1988, tr.14), Giá trị trải nghiệm là đánh giá tổng quát của người tiêu dùng về tính hữu dụng của dịch vụ dựa trên nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra

Sheth, Newman và Gross (1991) đã mở rộng nghiên cứu và đã phát triển khái niệm về Giá trị trải nghiệm rộng hơn, gồm 5 yếu tố cấu thành Giá trị trải nghiệm của khách hàng: Giá trị chức năng, Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội, Giá trị tri thức và Giá trị điều kiện

Dựa vào nghiên cứu của Zeithaml (1998) và những nghiên cứu trước đó, Petrick (2002) cho rằng “Hầu hết các nhà nghiên cứu như: Bojanic (1996); Jayanti và Grosh (1996); Parasuraman và Grewa (2000); Woodruff và Gardial (1996); Zeithaml (1988), đều đồng ý rằng, Giá trị trải nghiệm là một sự so sánh những gì người tiêu dùng “nhận được” so với những gì người tiêu dùng phải “bỏ ra” để có được sản phẩm, dịch vụ” Áp dụng cho lĩnh vực dịch vụ, liên quan đến những gì người tiêu dùng

“nhận được”, bao gồm: phản ứng cảm xúc với dịch vụ, chất lượng và danh tiếng của dịch vụ; liên quan đến “bỏ ra” là giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi

Trong ngành dịch vụ du lịch, Gallarza và Saura (2006) trong nghiên cứu về giá trị trải nghiệm ảnh hưởng đến hành vi du lịch của đối tượng sinh viên cho rằng những thành phần của giá trị trải nghiệm gồm: chất lượng dịch vụ, giá trị xã hội, hiệu quả, sự vui chơi, tính thẩm mỹ, nhận thức về chi phí tiền tệ, nhận thức về sự mạo hiểm, thời gian

và công sức bỏ ra

Prebensen (2012) trong nghiên cứu về giá trị trải nghiệm của khách hàng trong trải nghiệm tại một địa điểm du lịch nhất định gồm các thành phần: Giá trị chức năng, giá trị xã hội, cảm xúc tích cực Trong đó giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả phù hợp, tổ chức tốt, tính hấp dẫn và phù hợp với du khách

Kế thừa nghiên cứu trước đó, trong nghiên cứu đo lường mức điều chỉnh đồng tạo sinh trải nghiệm đối với mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm và sự hài lòng, Prebensen

& ctg (2015) đã đưa ra năm thành phần của giá trị trải nghiệm dịch vụ du lịch đó là: giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng Nghiên cứu này dựa trên nghiên cứu của Prebensen & ctg (2015) để nghiên cứu về giá trị trải nghiệm từ dịch vụ du lịch được cung cấp bởi các công ty lữ hành tại TP

Hồ Chí Minh Chi tiết các thành phần như sau:

Giá trị tri thức

Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng

sự là khả năng của sản phẩm - dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc thỏa mãn sự hiểu biết

Là giá trị được xác định qua việc quyết định mua của người tiêu dùng dựa trên sự tò

mò, tính hiếu kỳ hoặc tính mới lạ, đáp ứng mong muốn về kiến thức (Sheth & ctg, 1991)

Sweeney và Soutar (2001) cho rằng: trong mô hình đo lường giá trị trải nghiệm của Sheth, Newman và Gross (1991) yếu tố tri thức sẽ nghiên cứu trong trường hợp cá biệt đối với một sản phẩm mang tính mới lạ, tạo sự ngạc nhiên

Trong nghiên cứu Prebensen & ctg (2015) thì giá trị tri thức trong lĩnh vực dịch vụ

du lịch chính là khả năng làm thỏa mãn tính hiếu kì, thích khám phá của du khách cùng với tính độc đáo, khác biệt của chuyến du lịch đó

Giá trị xã hội

Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm - dịch vụ (Sheth & ctg, 1991)

Theo Sanchez & ctg (2006) giá trị xã hội là giá trị thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh

cá nhân trong một bối cảnh cộng đồng cụ thể khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Sweeney và Soutar (2001) Giá trị xã hội bao gồm: lòng tự trọng, sự an toàn trong tiêu dùng và đảm bảo về chất lượng; có được mối quan hệ tốt với những người khác; sự hoàn thành ước nguyện của chính mình; được kính trọng; khả năng phụ thuộc Trong dịch vụ du lịch, Giá trị xã hội chính là giá trị thể hiện hình ảnh cá nhân của khách tham gia, giúp gây ấn tượng tốt với người khác, được nhiều ngưới biết đến hơn

và tạo được nhiều mối quan hệ khi tham gia chuyến du lịch đó (Prebensen & ctg, 2015)

Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ (Sweeney & ctg, 1998)

Theo Barlow và Maul (2000) cảm xúc là trung tâm của đời sống con người, đóng vai trò trong sự tương tác xã hội và ngày càng được công nhận là một khía cạnh quan trọng của các tương tác trong nền kinh tế Trong thực tế, bởi vì cảm xúc thường bao gồm các giá trị cốt lõi nhận được từ các tương tác nên nó đã trở thành một sự khác biệt quan trọng đối với khách hàng Giá trị cảm xúc cũng quan trọng như chất lượng hoặc bất kỳ giá trị nào khác mà tổ chức cung cấp cho khách hàng, nó có thể tạo ra hoặc phá vỡ một doanh nghiệp (Barlow & Maul, 2000)

Giá trị cảm xúc tích cực của khách hàng khi tham gia dịch vụ lữ hành của các công

ty du lịch đề cập đến cảm xúc, trạng thái sản khoái, thích thú, phấn khởi, vui vẻ khi tham gia chuyến du lịch đó (Prebensen & ctg, 2015)

Giá trị tính theo giá cả

Giá trị tính theo giá cả biểu thị cho số tiền mà khách hàng bỏ ra để có một sản phẩm

có giá trị tương đương (Sheth, Newman & Gross, 1991) Giá trị tính theo giá cả còn thể hiện sự hi sinh của khách hàng để được sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, trong thang

đo của Petrick (2002) yếu tố giá cả mang tính tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó

có tương xứng với với dịch vụ khách hàng nhận được hay không

Theo Sanchez & ctg (2006) thì giá trị tính theo giá cả là cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ so với số tiền bỏ ra thông qua kinh nghiệm tiêu dùng

Theo Prebensen & ctg (2015) giá trị tính theo giá cả chính là tính hợp lý về chi phí phải trả cho chuyến du lịch đó bao gồm chi phí phải trả cho các dịch vụ tăng thêm

Giá trị chất lượng:

Giá trị chất lượng đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ ), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm đươc tạo ra để cung cấp lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó Là những đánh giá của người tiêu dùng

về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1998)

Giá trị chất lượng trong dịch vụ du lịch đề cập đến chất lượng dịch vụ, công tác tổ chức và công tác thiết kế tour du lịch đó (Prebensen & ctg, 2015)

2.1.3 Sự hài lòng

Sự hài lòng là tình cảm của khách hàng có được sau khi đánh giá tổng thể dành cho nhà cung cấp (Anderson & Narus, 1990) Sự hài lòng là một quá trình tích lũy Nó được hình thành nhờ quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ cụ thể (De Wulf & ctg, 2001) Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm vô cùng quan trọng trong kinh doanh đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ (Douglas & Fredendall, 2004) Trong các tuyên bố về sứ mệnh của tất cả các công ty thì lúc nào việc cam kết làm hài lòng của khách hàng cũng được đưa lên hàng đầu (Babakus & ctg, 2004) Sự hài lòng của khách hàng làm giảm việc khiếu nại, làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng (Reichheld & Sasser, 1990; Fornell & ctg, 1996), làm tăng ý định mua lặp lại (Mittal

& ctg, 1998), và dẫn đến hiệu quả tài chính tốt hơn (Babakus & ctg, 2004; Fornell, 1992; Anderson & ctg, 1994)

Sự hài lòng là một khái niệm quan trọng trong du lịch (Meng, Tepanon, & Uysal, 2008; Oliver, 1980; Prayag & Ryan, 2012) Một số nghiên cứu cho thấy rằng thấu

hiểu sự hài lòng của khách du lịch là điều cần thiết để tiếp thị thành công bởi vì nó không chỉ tác động đến mức tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ, mà còn là sự lựa chọn địa điểm du lịch và dự định đến thăm của du khách trong tương lai (Baloglu, Pekcan, Chen & Santos, 2004; Williams & Soutar, 2009; Yoon & Uysal, 2005) Hơn nữa, sự hài lòng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, hình ảnh, điểm du lịch, động lực,

và giá trị trải nghiệm kỳ nghỉ (Baker & Crompton, 2000; Cronin, Brady & Hult, 2000; Prebensen & ctg, 2013)

2.1.4 Đồng tạo sinh trải nghiệm

Quá trình đồng tạo sinh liên quan đến sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp Mọi tương tác đều góp phần vào đánh giá của khách hàng về trải nghiệm của họ Các chức năng của công ty là nhằm tạo điều kiện cho khách hàng tham gia để tạo ra một trải nghiệm tối ưu (LaSalle & Britton, 2003)

Đồng tạo sinh là tạo ra giá trị với tất cả bên có liên quan (tùy thuộc người có liên quan) Mục tiêu là kết quả cuối cùng có giá trị hơn sau khi các bên liên quan bổ sung thông tin và nguồn lực cá nhân vào dịch vụ Do đó các nhà cung cấp dịch vụ hiện nay cần phải tương tác với khách hàng tích cực hơn từ đó tạo ra những giá trị tốt hơn cho khách hàng Với dịch vụ du lịch, quá trình đồng tạo sinh diễn ra trong du khách và các nhà cung cấp dịch vụ, họ tương tác và hợp tác làm việc cùng nhau để tạo ra một dịch vụ tốt hơn Trong ngành công nghiệp khách sạn và du lịch, việc tạo những trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng bằng cách đồng tạo sinh là rất quan trọng (Shaw & ctg, 2011)

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên mô hình nghiên cứu của Prebensen & ctg (2015) và mô hình Mathis & ctg (2016)

Nghiên cứu của Prebensen & ctg (2015): Đồng tạo sinh là nhân tố điều tiết mối quan

hệ giữa giá trị trải nghiệm và sự hài lòng cho rằng giá trị trải nghiệm của chuyến du lịch có tác động cùng chiều với sự hài lòng chung của chuyến du lịch, và tác động này chịu sự điều chỉnh của biến điều tiết là mức độ đồng tạo sinh trải nghiệm của khách hàng Trong đó theo Prebensen &Ctg (2015) giá trị trải nghiệm gồm các thành phần: Giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị chất lượng, giá trị giá cả

Cũng nghiên cứu về ảnh hưởng của sự hài lòng quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm đến sự hài lòng của khách hàng, Mathis & ctg (2016) áp dụng mô hình nghiên cứu như sau:

Nghiên cứu của Mathis & ctg (2016) cho thấy hài lòng với quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm có tác động cùng chiều với sự hài lòng chung đối với dịch vụ du lịch, sự

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu Prepensen &Ctg (2015)

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu Mathis &Ctg (2016)

hài lòng đối với quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm có tác đồng cùng chiều đồi với lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ du lịch được cung cấp dưới sự điều tiết của biến điều tiết là mức độ tham gia của khách hàng Và cuối cùng sự hài lòng chung của dịch vụ du lịch có tác động cùng chiều đối với sự hài lòng về tổng quan cuộc sống

Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình nghiên cứu Prebensen & ctg (2015) và

mô hình Mathis & ctg (2016) Giá trị trải nghiệm có tác động đến sự hài lòng chung của khách hàng đối với dịch vụ du lịch Trong đó giá trị trải nghiệm chịu sự tác động của năm nhân tố là giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị chất lượng Sự hài lòng về quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm có tác động đối với Giá trị trải nghiệm và sự hài lòng chung đối với dịch vụ du lịch

Mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày trong Hình 2.3

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.2 Các giả thuyết

2.2.2.1 Quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm và giá trị trải nghiệm

Theo Vargo và Lusch (2004) cho rằng khách hàng là người sáng tạo nên giá trị, và công ty nên tạo điều kiện cho quá trình đồng tạo này thông qua việc khuyến khích sự tham gia của khách hàng

Quan điểm S-D logic trong tiếp thị tập trung vào sự tương tác và tham gia của khách hàng trong việc tạo ra giá trị (Vargo & Lusch 2008), trong đó khách hàng tham gia

có vai trò như là nhà đồng sản xuất, đồng sáng tạo nên giá trị của dịch vụ (Grönroos

2008, 307)

Trong ngành dịch vụ du lịch, giá trị trải nghiệm là một yếu tố có giá trị quan trọng đối với du khách Các nhà nghiên cứu đã chứng mình rằng sự tham gia của khách hàng như là phương tiện để nâng cao giá trị trải nghiệm của khách hàng tại địa điểm

du lịch (Gale, 1994)

Chen và Tsai (2008) đã kiểm tra các mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm, sự hài lòng

và lòng trung thành dưới tác động của mức độ tham gia của khách hàng nhận thấy rằng vài trò việc tham gia ảnh hưởng đáng kể đến giá trị trải nghiệm, sự hài lòng, lòng trung thành Theo đó, mức độ tham gia của khách hàng trong quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm càng nhiều, khả năng giá trị trải nghiệm càng lớn từ đó sẽ dẫn đến sự trung thành của khách hàng lớn hơn

Những nghiên cứu hiện nay chỉ ra rằng sự tham gia khách hàng trong quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm là tiền đề quan trọng của giá trị trải nghiệm (Cronin, Brady & Hult 2000; Josiam, Kinley & Kim 2004) Để nâng cao giá trị trải nghiệm, các nhà tiếp thị du lịch nên phấn đấu tăng giá trị trải nghiệm bằng cách điều tra động cơ du lịch

và sư tham gia của khách hàng (Lee & Beeler 2009) Do đó giả thuyết H1 có thể được phát biểu như sau:

H1: Hài lòng về quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm có tác động cùng chiều với giá trị trải nghiệm của khách hàng

2.2.2.2 Giá trị cảm xúc và Giá trị trải nghiệm

Giá trị trải nghiệm trong tiêu dùng dịch vụ chính là dòng chảy cảm xúc (Holbrook, 1999) Giá trị cảm xúc là một trường hợp cụ thể của biến Giá trị trải nghiệm, thành phần cảm xúc đóng một vai trò cơ bản trong giải thích hành vi mua và tiêu dùng Cảm xúc cá nhân được tạo ra bởi trải nghiệm du lịch là những yếu tố giá trị nhất đối với khách hàng (Snchez, 2006)

Theo Williams (2009) trong nghiên cứu về lĩnh vực du lịch mạo hiểm đã khẳng định vai trò quan trọng của Giá trị cảm xúc trong trải nghiệm du lich mạo hiểm Các nhà khai thác tour du lịch cần phải khám phá cách quản lý cảm xúc tích cực của khách du lịch: như hạnh phúc, hưởng thụ, hứng thú, cảm giác mạnh v.v để tăng mức độ hài lòng của khách hàng

Trong ngành dịch vụ, đặc biệt là ngành du lịch, khách hàng có nhiều tương tác với môi trường xung quanh từ đó hình thành nên những cảm xúc riêng biệt Do đó họ mong đợi doanh nghiệp không chỉ cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ còn muốn được trải nghiệm cảm xúc năng động, nhạy cảm và đáng nhớ (Barlow & Maul, 2000) Do đó giả thuyết H2a có thể được phát biểu như sau:

H2a: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều Giá trị trải nghiệm của khách hàng trong dịch vụ du lịch

2.2.2.3 Giá trị tính theo giá cả và Giá trị trải nghiệm

Trong các mô hình giá trị trải nghiệm, giá cả có ảnh hưởng riêng biệt trên giá trị trải nghiệm (Sweeney & Soutar, 2001)

Giá trị tính theo giá cả của một dịch vụ cũng được mong đợi là có tương quan mạnh đối với giá trị dịch vụ mà sản phẩm mang lại (Mort & Rose, 2004)

Theo Snchez (2006), khi thiết kế các gói du lịch, công ty lữ hành đặc biệt chú ý đến giá cả Tầm quan trọng của giá cả không chỉ tại thời điểm ra quyết định mua Giá cả được khách hàng đánh giá trước khi mua và giá đóng một vai trò cơ bản trong xác định giá trị trải nghiệm tổng thể mà khách hàng cảm nhận được sau khi tiêu thụ, đóng vài trò quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành

Giả thuyết H2b có thể được phát biểu như sau:

H2b: Giá trị theo tính giá cả có tác động cùng chiều Giá trị trải nghiệm của khách hàng trong dịch vụ du lịch

2.2.2.4 Giá trị xã hội và Giá trị trải nghiệm

Giá trị xã hội là các yếu tố góp phần tăng giá trị trải nghiệm cho khách hàng Đề cập đến tác động của việc mua và tiêu thụ các gói dịch vụ sẽ làm gia tăng hình ảnh của bản thân và uy tín xã hội Vì thế du lịch nói chung và các gói du lịch nói riêng, có liên quan đến nhu cầu được công nhận và địa vị trong xã hội Yếu tố giá trị xã hội quan trọng trong việc định hướng tiếp thị (Snchez, 2006)

Trong du lịch, các yếu tố như sự tương tác giữa con người trên chuyến du lịch, các mối quan hệ giữa hành khách và hướng dẫn viên và việc được công nhận, gia tăng uy tín bản thân từ việc thực hiện các chuyến đi có thể tạo ra giá trị xã hội (Williams, 2009) Giả thuyết H2c có thể được phát biểu như sau:

H2c: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều Giá trị trải nghiệm của khách hàng trong dịch vụ du lịch

2.2.2.5 Giá trị chất lượng và Giá trị trải nghiệm

Sweeney và Soutar (2001) cho rằng Giá trị chất lượng là một trong những đặc trưng của Giá trị trải nghiệm về dịch vụ Trong đó, chất lương phản ánh dịch vụ đó tốt như thế nào

Sau khi ra quyết định mua và tiêu thụ của sản phẩm, phát sinh các khái niệm về giá trị thực nghĩa là chất lượng thực sự của sản phẩm dịch vụ Việc đánh giá chất lượng thực được sửa đổi theo kinh nghiệm/trải nghiệm của việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ Tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ sẽ dẫn đến sự xuất hiện của các yếu tố mới ảnh hưởng đến việc đánh giá chất lượng mà những yếu tố này không được xem xét trước khi mua hàng (Snchez, 2006)

Theo Prebensen (2012) Chất lượng là thành phần của giá trị trải nghiệm Trong ý nghĩa đó, các công ty cần khám phá cảm nhận khách du lịch về thành phần của sản

phẩm du lịch, chẳng hạn như nơi ở, thức ăn, trang thiết bị để cải thiện chất lượng, có được lợi thế cạnh tranh Giả thuyết H2d có thể được phát biểu như sau:

H2d: Giá trị chất lượng có tác động cùng chiều Giá trị trải nghiệm của khách hàng trong dịch vụ du lịch

2.2.2.6 Giá trị tri thức và Giá trị trải nghiệm

Những lợi ích tìm kiếm của khách du lịch là mở rộng sự hiểu biết của họ thông qua các sản phẩm du lịch, trong ý nghĩa đó, giá trị tri thức sẽ có liên quan đển nhu cầu khám phá của khách du lịch và mức độ yêu cầu tùy thuộc vào từng phân khúc hay gói sản phẩm du lịch (Holbrook, 1999)

Giá trị tri thức là một thành phần quan trọng của trải nghiệm du lịch mạo hiểm vì nó bao gồm tính mới lạ của các hoạt động (Hall & Weiler, 1992; Zuckerman, 1994) Công ty lữ hành cần phải thay đổi và thích ứng để tạo ra những trải nghiệm mới lạ cho khách du lịch để đảm bảo họ có được giá trị tri thức (Williams, 2009) Những du khách tham gia tour du lịch chính là việc tìm hiểu, khám phá một cuộc sống khác với cuộc sống hằng ngày của họ Bản thân họ sẽ có những hiếu kì về phong cảnh và cuộc sống ở địa điểm đó Những kiến thức, trải nghiệm mà họ có được là duy nhất (Prebensen, 2015) Do đó giá trị tri thức là một thành phần của giá trị trải nghịêm của khách hàng Giả thuyết H2e có thể được phát biểu như sau:

H2e: Giá trị tri thức có tác động cùng chiều với Giá trị trải nghiệm của khách hàng trong dịch vụ du lịch

2.2.2.7 Giá trị trải nghiệm và Sự hài lòng chung

Mối quan hệ giữa Giá trị trải nghiệm và Sự hài lòng đã thu hút nhiều nhà nghiên cứu trong những thập kỷ gần đây (Cronin, Brady & Hult, 2000; Holbrook, 1999; Woodruff & Gardial, 1996; Bajs, 2015) Mục tiêu của họ là phát triển nâng cao hiểu biết về việc xây dựng giá trị trải nghiệm, mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm và sự hài lòng Hallowell (1996) định nghĩa sự hài lòng như là nhận thức của khách hàng

về giá trị trải nghiệm: “nơi mà giá trị ngang bằng chất lượng dịch vụ nhận được, liên quan đến giá cả” Fornell & ctg (1996) nhấn mạnh vào giá trị trải nghiệm, tuyên bố

rằng “yếu tố quyết định đầu tiên của sự hài lòng chung của khách hàng về chất lượng, yếu tố quyết định thứ hai giá trị trải nghiệm” Sự hài lòng chính là một sự đánh giá các giá trị trải nghiệm Giá trị trải nghiệm của khách hàng được xác định là một yếu

tố quan trọng trong tiêu thụ và ra quyết định mua, nó có ảnh hưởng đến sự hài lòng

du khách và ý định mua trong tương lai (Gallarza & Gil-Saura, 2006; Williams & Soutar, 2009; Gardiner, King & Grace, 2013) Khách hàng cảm nhận giá trị dịch vụ mang lại cho họ cao, tức là đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy hài lòng với dịch vụ được cung cấp Vì vậy, giá trị trải nghiệm của khách hàng

là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Singh & Sirdeshmukh, 2000; Woodall, 2003; Durvasula & ctg, 2004)

Prebensen (2012) Trong nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị trải nghiệm, chất lượng

và sự hài lòng trong trải nghiệm du lịch chỉ ra một liên kết: chất lượng là một tiền thân của giá trị trải nghiệm và sự hài lòng là kết quả của giá trị trải nghiệm, thái độ trung thành là kết quả cuối cùng Bỏ qua giá trị trải nghiệm trong dịch vụ du lịch có thể gây ra giảm sự hài lòng của khách hàng và giảm việc mua lại Vì vậy giả thuyết H3 có thể được phát biểu như sau:

H3: Giá trị trải nghiệm có tác động cùng chiều với Sự hài lòng chung của khách hàng đối với dịch vụ du lịch

2.2.2.8 Quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm và sự hài lòng chung của khách hàng

Dong & ctg (2008) đã sử dụng các thí nghiệm tình huống với sinh viên để kiểm tra giả thuyết về sự tham gia của khách hàng trong việc khắc phục lỗi dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng, từ đó làm rõ vai trò của khách hàng trong quá trình đồng tạo sinh trong việc khắc phục lỗi dịch vụ từ đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Một nghiên cứu khác của Bitner, Franda, Hubbert và Zeithaml (1997) cho thấy rằng khách hàng có vai trò quan trọng để tạo ra các kết quả của dịch vụ do đó làm tăng sự hài lòng của họ đối với dịch vụ Đã có các nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra mối liên kết giữa đồng tạo sinh trải nghiệm và sự hài lòng với những trải nghiệm kỳ nghỉ (Lee, 2012; Shawet & ctg, 2011) Ví dụ Shawet & ctg (2011) lập luận rằng việc tham gia

đồng tạo sinh trải nghiệm có khả năng tăng sự hài lòng của du khách Người ta đưa

ra giả thuyết rằng sự hài lòng với dịch vụ du lịch tương tự như vậy có thể từ sự tham gia hợp tác đồng tạo sinh trải nghiệm (Dong, Evans, & Zou, 2008; Grissemann & Stokburger-Sauer, 2012; Lee, 2012)

Mathis (2016) lập luận rằng, mỗi khách hàng với đặc điểm tính cách khác nhau sẽ có mức độ tham gia khác nhau và khách hàng hài lòng với quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm sẽ có đánh giá tích cực đến dịch vụ du lịch của họ Dựa trên các cuộc thảo luận trước đó, các giả thuyết H4 có thể đựơc phát biểu như sau:

H4 Sự hài lòng về quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm có tác động tích cực đến

sự hài lòng chung đối với dịch vụ du lịch

2.2.2.9 Yếu tố nhân khẩu học

Các nghiên cứu trước đây cho rằng có sự khác biệt mức độ hài lòng giữa nam và nữ đối với một sản phẩm dịch vụ Trong đó nữ giới thường có mức độ hài lòng cao hơn nam giới nguyên nhân là do nữ giới có kinh nghiệm mua sắm cao hơn, nhiều kỹ năng

so sánh các thuộc tính sản phẩm để lựa chọn những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ nên sự hài lòng tổng thể cao hơn nam giới (Bryant & Cha, 1996; Mittal & Kamakura, 2001) Bên cạnh giới tính, thu nhập cũng là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ và theo Bryant

và Cha (1996) thì khi thu nhập khách hàng càng cao thì sự hài lòng của họ với sản phẩm dịch vụ càng giảm

Vì vậy, nghiên cứu này sẽ đề xuất tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm giới tính và thu nhập vế mức độ tác động của các yếu tố trên đối với sự hài lòng chung của du khách Việt Nam khi sử dụng dịch vụ du lịch của các công ty lữ hành Việt Nam Vì vậy, giả thuyết H5 và H6 có thể phát biểu như sau:

H5: Có sự khác biệt giữa nam và nữ về mức độ tác động của các yếu tố giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị giá cả, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm nhận, hài lòng về quá trình đồng tạo sinh lên sự hài lòng của du khách Việt Nam khi sử dụng dịch vu du lịch của các công ty lữ hành Việt Nam

H6: Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về mức độ tác động của các yếu tố giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị giá cả, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm nhận, hài lòng về quá trình đồng tạo sinh lên sự hài lòng của du khách Việt Nam khi sử dụng dịch vu du lịch của các công ty lữ hành Việt Nam

2.2.3 Lược khảo những nghiên cứu trước có liên quan

Prebensen (2015) Xác định các mối quan hệ

giữa giá trị trải nghiệm và

sự hài lòng của khách hàng dưới sự điều chỉnh của mức

độ đồng tạo sinh trải nghiệm đối với dịch vụ du lịch

Kết quả có mối quan hệ đồng biến giữa giá trị trải nghiệm và

sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố giá trị tri thức, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng Mức độ đồng tạo sinh trải nghiệm có tác động đến giá trị trải nghiệm và ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

Mathis (2016) Tác động của sự hài lòng

của quá trình đồng tạo sinh đến lòng trung thành và sự hài lòng trong dịch vụ du lịch

Sự hài lòng của quá trình đồng tạo sinh có tác động tích cực đến lòng trung thành và sự hài lòng về chuyến du lịch được cung cấp

Grissemann (2012) Vai trò của công ty du lịch

đối với mức độ đồng tạo sinh của khách hàng từ đó tác động đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với công ty trong dịch vụ du lịch

Khám phá ra vai trò của công

ty có tác động đến mức độ đồng tạo sinh của khách hàng Đồng thời kiểm tra được tác động của sự hài lòng của quá trình đồng tạo sinh trong quá trình đó ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Nguyễn Thị Thanh

(2013)

Đo lường giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng hai đại học

Giá trị chất lượng, giá trị tri thức, giá trị chức năng đóng vai trò là những nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ đào tạo Bên cạnh đó chi phí đào tạo cũng là một vần đế cần được quan tâm

mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết, các giả thuyết và các nghiên cứu trước

đó về các khái niệm trên

Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo của các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu cho đề tài Chương này sẽ trình bày quá trình triển khai thực hiện của nghiên cứu Nội dung chương này bao gồm 3 phần: Phần đầu mô tả về quy trình nghiên cứu Phần 2 mô tả thang đo được sử dụng và phần cuối mô tả về mẫu nghiên cứu

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1

Kiểm tra độ tin cậy của

thang đo

- Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám

phá (EFA)

- Kiểm tra độ thích hợp của EFA

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra các yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

Phân tích nhân tố khẳng

định (CFA)

- Loại các biến có trọng số CFA nhỏ

- Tính hệ số tin cậy tổng hợp

- Tính phương sai trích được

- Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Phân tích mô hình cấu trúc

tuyến tính (SEM)

- Kiểm tra độ thích hợp mô hình và giá trị liên hệ lý thuyết

- Kiểm định giả thuyết

- Đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình nghiên cứu

- So sánh sự khác biệt của các nhóm trong các biến định tính

Thang đo chính thức

3.1.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm trên một dàn bài lập sẵn theo một nội dung đã được chuẩn bị dựa trên các thang đo có sẵn và có bổ sung Kết quả sẽ làm cơ sở bổ sung và hiệu chỉnh cho bảng câu hỏi Sau đó tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện với 8 du khách (chia làm 3 nhóm, 2 nhóm 3 người và

1 nhóm 2 người) đã từng sử dụng dịch vụ du lịch của công lữ hành TP Hồ Chí Minh trong 1 tháng gần đây

và các giả thuyết trong mô hình

Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu thì các bước sau đây sẽ được tiến hành:

 Thống kê mô tả mẫu: giúp chúng ta cái nhìn tổng quan về các đáp viên tham gia khảo sát Đây là những thông tin quan trọng, hỗ trợ cho quá trình thảo luận kết quả nghiên cứu sau khi phân tích bộ dữ liệu

 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của thang đo sẽ được đánh giá qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, đây là một phép kiểm định thống kê dùng

để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Qua đó, các tiêu chí đánh giá kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang

đo là: (1) Các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại (Nunnally & Bernstein, 1994); và (2) Thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Nếu hệ số Cronbach’Alpha lớn hơn 0,95 cho thấy nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng

cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu) (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng

để kiểm tra độ giá trị của các biến quan sát về khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Qua đó, các tiêu chí đánh giá kết quả của phân tích nhân tố khám phá là: (1) 0,5 ≤ KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≤ 1, thì phép phân tích nhân tố được xem là thích hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2014); (2) Các biến quan sát có trọng số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại (Hair et al., 2006); (3) Tổng phương sai trích được phải lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2014) và (4) Số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có eigenvalue tối thiểu bằng 1 (≥ 1) (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Phân tích nhân tố khẳng định được dùng

để kiểm định thang đo Qua đó, các tiêu chí đánh giá kết quả của phân tích nhân tố khẳng định là: (1) Độ phù hợp của mô hình đạt được khi Chi-square/df tối đa bằng 2 (≤ 2) với mức ý nghĩa lớn hơn 0,05 (p > 0,05), TLI (Tucker-Lewis Index), CFI (Comparative Fit Index), GFI (Goodness of Fit Index) tối thiểu bằng 0,9 (≥ 0,9) và RMSEA (Root Mean Square Residual) tối đa bằng 0,08 (≤ 0,08) (Hair et al., 2006); (2) Tính đơn hướng của các thang đo đạt được khi mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu thị trường (Steenkamp & Van Trijp, 1991); (3) Độ tin cậy của của các thang đo đạt được khi độ tin cậy tổng hợp của mỗi nhân tố lớn hơn bằng 0,5 (≥ 0,5) và tổng phương sai trích của mỗi nhân tố (Fornell & Larcker, 1981); (4) Giá trị hội tụ của các thang đo đạt được khi các trọng số hồi quy chuẩn hóa của các biến quan sát thuộc các thang đo đều lớn hơn 0,5 với mức ý nghĩa p < 0,05 (Anderson & Gerbing, 1988); và (5) Giá trị phân biệt đạt được khi hệ số tương quan xét trên phạm vi tổng thể giữa các khái niệm có thực sự khác biệt so với 1 hay không Nếu các khái niệm có

sự khác biệt so với 1 thì các thang đo đạt được giá trị phân biệt (Fornell & Larcker, 1981)

 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính: (1) Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (cấu trúc hiệp phương sai) được sử dụng để kiểm định độ thích

hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết Một mô hình đo lường được xem

là phù hợp với dữ liệu thị trường nếu Chi-square/df tối đa bằng 2 (≤ 2) với mức ý nghĩa lớn hơn 0,05 (p > 0,05), hoặc TLI (Tucker-Lewis Index), CFI (Comparative Fit Index) tối thiểu bằng 0,9 (≥ 0,9) và RMSEA (Root Mean Square Residual) tối đa bằng 0,08 (≤ 0,08), CMIN/df <2 (Nguyễn Đình Thọ, 2007); (2) Độ tin cậy được kiểm định bằng kiểm định Bootstrap để ước lượng lại các tham số trong mô hình nghiên cứu (Rex, 2009); và (3) Phân tích cấu trúc đa nhóm bằng phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) Kiểm định khác biệt Chi-square được sử dụng để so sánh hai mô hình bất biến và khả biến Nếu kiểm định Chi-square cho thấy mức độ khác biệt của hai mô hình bất biến và khả biến không có ý nghĩa thì mô hình bất biến sẽ được chọn (vì có bậc tự do cao hơn) Ngược lại, nếu sự khác biệt Chi-square có ý nghĩa thì sẽ chọn mô hình khả biến (vì có độ tương thích cao hơn) (Robert, 2006)

3.2 THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

Các thang đo của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu “Quan hệ về sự hài lòng quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm, giá trị trải nghiệm và sự hài lòng chung của khách hàng trong dịch vụ du lịch” được kế thừa và hiệu chỉnh từ các thang đo của các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây

Các biến quan sát được sử dụng để đo lường các khái niệm liên quan được đo bằng thang đo Likert 7 mức độ, cụ thể như sau:

 Lựa chọn “1” tương ứng với mức độ “Hoàn toàn không đồng ý”

 Lựa chọn “4” tương ứng với mức độ “Không đồng ý cũng không phản đối”

 Lựa chọn “7” tương ứng với mức độ “Hoàn toàn đồng ý”