Ảnh hưởng của yếu tố trưng bày và dịch vụ nhân viên đến việc mua hàng ngẫu hứng tại các chuỗi cửa hàng mẹ và bé khu vực tp hồ chí minh

 TRẦN ĐỨC TÂM ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TRƯNG BÀY VÀ DỊCH VỤ NHÂN VIÊN ĐẾN VIỆC MUA HÀNG NGẪU HỨNG TẠI CÁC CHUỖI CỬA HÀNG MẸ VÀ BÉ... TÊN ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TRƯNG BÀY VÀ DỊCH



TRẦN ĐỨC TÂM

ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TRƯNG BÀY VÀ DỊCH VỤ

NHÂN VIÊN ĐẾN VIỆC MUA HÀNG NGẪU HỨNG

TẠI CÁC CHUỖI CỬA HÀNG MẸ VÀ BÉ

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Võ Thị Ngọc Thúy

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Lê Thị Thanh Xuân

2 Thư ký: TS Nguyễn Thị Đức Nguyên

3 Phản biện 1: TS Lê Thị Thanh Xuân

4 Phản biện 2: TS Võ Tấn Phong

5 Ủy viên: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: TRẦN ĐỨC TÂM MSHV: 7141106

Ngày, tháng, năm sinh: 02-12-1990 Nơi sinh: Bình Định

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02

I TÊN ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TRƯNG BÀY VÀ DỊCH VỤ

NHÂN VIÊN ĐẾN VIỆC MUA HÀNG NGẪU HỨNG TẠI CÁC CHUỖI CỬA HÀNG MẸ VÀ BÉ KHU VỰC TP.HỒ CHÍ MINH

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

 Xác định yếu tố trưng bày và dịch vụ nhân viên ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại các chuỗi cửa hàng mẹ và bé khu vực

TP Hồ Chí Minh

 Đo lường và phân tích mức độ ảnh hưởng của yếu tố trưng bày và dịch vụ nhân viên ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng tại các chuỗi cửa hàng

mẹ và bé khu vực TP Hồ Chí Minh

 Đề xuất hàm ý quản trị nhằm kích thích hành vi mua hàng nói chung và hành

vi mua hàng ngẫu hứng nói riêng tại các cửa hàng mẹ và bé, từ đó nâng cao doanh thu tại cửa hàng

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 29-5-2017

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 18-01-2018

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô thuộc khoa Quản lý Công

nghiệp, phòng đào tạo sau đại học trường Đại học Bách Khoa TP HCM đã tận tình

hướng dẫn, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho tôi để tôi có thể học tập và

nghiên cứu suốt thời gian qua

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến TS Võ Thị Ngọc Thúy, người đã

để tận tình hướng dẫn cho tôi rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt

nghiệp này

Tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả bạn bè cùng lớp, người thân, đồng nghiệp ở

Hệ thống cửa hàng mẹ và bé Tuticare, đối tác hệ thống mẹ vả bé Bibomart, các bạn

lớp Quản lý công nghiệp trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật TP.HCM đã hỗ trợ tôi

rất nhiều trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Một lần nữa, tôi xin được cảm ơn đến tất cả mọi người

mẻ ở thế giới cũng như ở Việt Nam Do đó, nghiên cứu này nhằm xác định yếu tố

trưng bày (cửa sổ trưng bày, trưng bày mẫu trong cửa hàng, bố trí hàng hóa có sẵn,

biển hiệu khuyến mãi, quảng cáo tại cửa hàng), yếu tố chất lượng dịch vụ nhân viên

ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại TPHCM

Nghiên cứu được tiến hành qua ba bước là nghiên cứu sơ bộ định tính, nghiên cứu

sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện qua phỏng vấn trực tiếp với 8 người là chuyên gia trong lĩnh vực mẹ

và bé Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng phiếu khảo sát trực tiếp với 70 mẫu phù hợp và thực hiện đánh giá độ tin cậy cậy Cronbach’s Alpha & phân tích nhân tố khám phá (EFA) Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn bằng phiếu khảo sát trực tiếp và trực tuyến, 286 mẫu phù hợp được sử dụng để đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua các phương pháp phân tích dữ liệu là đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Dữ liệu được xử lý trên phần mềm IBM SPSS 20 và AMOS 20

Sau khi tiến hành kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cũng cho thấy mô hình lý thuyết đề ra phù hợp với dữ liệu thị trường và các giả thuyết đề ra trong mô hình nghiên cứu đều được ủng hộ Trong đó, yếu tố trưng bày và dịch vụ nhân viên

bán hàng có tác động tích cực lên hành vi mua hàng ngẫu hứng, yếu tố đặc trưng

môi trường tại chuỗi cửa hàng không có tác động lên hành vi mua hàng ngẫu hứng tại các chuỗi cửa hàng mẹ và bé khu vực TP.HCM

Trong điều kiện và giới hạn nghiên cứu, nghiên cứu này không tránh khỏi một số hạn chế Tuy vậy, với kết quả đạt được nghiên cứu này góp phần giúp cho các chuỗi cửa hàng kinh doanh các sản phẩm mẹ và bé hiểu rõ được tác động tích cực của yếu

tố trưng bày và chất lượng dịch vụ nhân viên bán hàng từ đó nâng cao được doanh thu tại chuỗi cửa hàng

ABSTRACT

Society is growing, human needs are increasingly advanced, health issues and nutrition are increasingly concerned, especially the health of women, baby before and after birth Although there have been many studies in the field of improvisation, the study of display and service influences the purchase of improvisation at the mother and baby chain stores are quite new in the world as well in Vietnam

Therefore, this study aimed to determine the display elements (window display,

In-store Form/Mannequin Display, Floor Merchandising, In-In-store Advertising, Promotional Signage), Service Quality affect consumer buying behavior improperly

in HCMC

The research is under three main steps including preliminary qualitative study, preliminary quantitative study and main quantitative study Preliminary qualitative study was conducted interviews of 8 participants face to face with experts in the field of mothers and infants The preliminary quantitative study was conducted using direct questionnaires with 70 valid samples and performed Cronbach's Alpha Reliability & Factor Analysis (EFA) Quantitative research was conducted through direct and online questionnaire surveys Appropriate 286 samples were used to evaluate and validate the research model through data analysis methods Cronbach's Alpha reliability assay, EFA, CFA, and linear-structure analysis (SEM) Data is processed on IBM SPSS 20 and AMOS 20 software

The SEM model also shows that the theoretical model that fits the market data and hypotheses outlined in the model is supported In particular, factors of display and

services salesperson have a positive impact on the impulse buying behavior; the In

Store Atmospherics have no impact on the impulse buying behavior of chain stores

mother and baby in Ho Chi Minh City

Under conditions and limitations of research, this study is inevitably limited However, with the results of this research, it helps chain stores selling the products

of mother and baby to understand the positive impact of display elements and the quality of the sales staff from which to lift high turnover at chain stores

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là do chính bản thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Võ Thị Ngọc Thúy và không sao chép từ bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn này có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Các kết quả tính toán của nghiên cứu này chưa được ai công bố tại bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian dối nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về mặt nội dung của luận văn do tôi thực hiện

Tp.HCM, ngày 20 tháng 01 năm 2018

Người thực hiện luận văn

Trần Đức Tâm

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN i

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ ii

ABSTRACT iv

LỜI CAM ĐOAN v

DANH MỤC CÁC BẢNG xi

DANH MỤC CÁC HÌNH xiii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT xiv

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa của đề tài 4

1.5 Bố cục của luận văn 4

Tóm tắt chương 1 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Hành vi mua hàng ngẫu hứng 5

2.1.1 Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng 5

2.1.2 Các yếu tố cấu thành hành vi mua hàng ngẫu hứng 6

2.2 Lý thuyết nền 7

2.2.1 Mô hình TRA 7

2.2.2 Mô hình TPB 8

2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan 9

2.3.1 Nghiên cứu của Neha P Mehta và pawan K Chugan (2013 ) 9

2.3.2 Nghiên cứu của Vinamra và cộng sự (2012) 10

2.3.3 Nghiên cứu của Zhou và Wong (2004) 11

2.3.4 Nghiên cứu của Badgaiyan và Verma (2015) 12

2.3.5 Nghiên cứu của Morrin (2005) 15

2.4 Trưng bày cửa hàng 17

2.4.1 Khái niệm trưng bày cửa hàng 17

2.4.2 Yếu tố trưng bày cửa hàng 18

2.4.3 Mối quan hệ trưng bày cửa hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng 19

2.5 Dịch vụ tại cửa hàng 21

2.5.1 Khái niệm 21

2.5.2 Các yếu tố cấu thành dịch vụ nhân viên tại cửa hàng 22

2.5.3 Mối quan hệ dịch vụ tại cửa hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng 24

2.6 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 24

2.6.1 Cửa sổ trưng bày 25

2.6.2 Trưng bày mẫu trong cửa hàng 26

2.6.3 Bố trí hàng hóa có sẵn 26

2.6.4 Quảng cáo trong cửa hàng 27

2.6.5 Biển hiệu khuyến mãi 27

2.6.6 Đặc trưng môi trường (âm nhạc, mùi hương, ánh sáng) 28

2.6.7 Chất lượng dịch vụ của nhân viên bán hàng tại cửa hàng 28

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Tóm tắt chương 2 32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 Thiết kế nghiên cứu 33

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 33

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ 35

3.1.3 Nghiên cứu chính thức 36

3.1.4 Thu thập dữ liệu 36

3.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu 36

3.2.1 Thang đo hành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying) 37

3.2.2 Thang đo cửa sổ trưng bày (window Display) 37

3.2.3 Thang đo trưng bày mẫu trong cửa hàng (In-store Form/Mannequin Display) 38

3.2.4 Thang đo bố trí hàng hóa có sẵn (Floor Merchandising) 39

3.2.5 Thang đo quảng cáo tại cửa hàng (In-store Advertising) 39

3.2.6 Thang đo biển hiện khuyến mãi (Promotional Signage) 40

3.2.7 Thang đo đặc trưng môi trường (In Store Atmospherics) 41

3.2.8 Thang đo chất lượng dịch vụ nhân viên (Service Quality) 41

3.3 Mẫu nghiên cứu 42

3.3.1 Đối tượng khảo sát 42

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 42

3.3.3 Cỡ mẫu 42

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 43

3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả 43

3.4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 43

3.4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 43

3.4.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA 44

3.4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc SEM 44

Tóm tắt chương 3 45

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 46

4.1.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính 46

4.1.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng 46

4.2 Kết quả nghiên cứu chính thức 50

4.2.1 Kết quả thống kê mô tả 50

4.2.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 53

4.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 54

4.2.4 Kết quả kiểm định mô hình đo lường CFA 57

4.2.5 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) 64

4.3 Thảo luận kết quả 69

Tóm tắt chương 4 70

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 71

5.1 Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu 71

5.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 71

5.1.2 Kết quả nghiên cứu 72

5.2 Đóng góp nghiên cứu 75

5.2.1 Đóng góp về mặt lý luận 75

5.2.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 75

5.3 Hàm ý quản trị 76

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 82

Tóm tắt chương 5 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN – NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH 89

PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT 97

PHỤ LỤC 3: THANG ĐO GỐC 104

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƢỢNG 107

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ĐỊNH LƢỢNG 113

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2-1 Tổng quan các nghiên cứu trước đây 16

Bảng 3-1 Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo hành vi mua hàng ngẫu hứng 37

Bảng 3-2 Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo cửa sổ trưng bày 38

Bảng 3-3 Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo trưng bày mẫu trong cửa hàng 39

Bảng 3-4 Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo bố trí hàng hóa có sẵn 39

Bảng 3-5 Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo quảng cáo tại cửa hàng 40

Bảng 3-6 Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo biển hiệu 41

Bảng 3-7 Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo đặc trưng 41

Bảng 3-8 Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo chất lượng

dịch vụ 42

Bảng 4-1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo (sơ bộ định lượng) 48

Bảng 4-2 Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett (sơ bộ định lượng) 48

Bảng 4-3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (sơ bộ định lượng) 49

Bảng 4-4 Mô tả mẫu tổng hợp 51

Bảng 4-5 Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo 54

Bảng 4-6 Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett 55

Bảng 4-7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối cùng 56

Bảng 4-8 Kết quả kiểm định độ giá trị hội tụ, tổng phương sai trích (AVE) và độ tin cậy tổng hợp (CR) (lần 1) 60

Bảng 4-9 Kết quả kiểm định độ giá trị hội tụ, tổng phương sai trích (AVE) và

độ tin cậy tổng hợp (CR) (lần 2) 63Bảng 4-10 Kiểm định giá trị phân biệt 64Bảng 4-11 Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình cấu trúc tuyến tính 66

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2-1 Mô hình TRA 7

Hình 2-2 Thuyết hành vi dự định TPB 9

Hình 2-3 Mô hình nghiên cứu của P Mehta và Pawan K Chugan (2013) 10

Hình 2-4 Mô hình nghiên cứu của Vinamra và cộng sự (2013) 11

Hình 2-5 Đánh giá các yếu tố tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng và hành vi mua hàng ngẫu hứng 14

Hình 2-6 Mối liên quan của trưng bày cửa hàng, hình ảnh và hiệu suất bán hàng 18

Hình 2-7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu có hiệu chỉnh (Nguyễn Đình Thọ, 2014) 34

Hình 4-1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) (đã chuẩn hóa lần 1) 58

Hình 4-2 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) (đã chuẩn hóa lần 2) 61

Hình 4-3 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) (dữ liệu chuẩn hóa) 65

Hình 4-4 Kết quả của mô hình nghiên cứu 69

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

AVE (Average Variance Extracted): Tổng phương sai trích

CFA (Confirmatory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định

CR (Composite Reliability): Độ tin cậy tổng hợp

EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

POP (point-of-purchase): Khu vực mua hàng

RMSEA (Root mean square errors of approximation)

SEM (Structural Equation Modeling): Mô hình cấu trúc tuyến tính

SRMR (Standardized Root Mean Residual)

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Theo số liệu của Tổng cục thống kê năm 2014, Việt Nam đang đứng vị trí thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á và thứ 13 trên thế giới với dân số đạt trên 90 triệu dân Nếu quy đổi bằng tỉ giá hối đoái tính theo USD, năm 2014 GDP trên đầu người của Việt Nam đạt mức xấp xỉ 2000 USD (nguồn số liệu World Bank) Như vậy, Việt Nam là một thị trường bán lẻ rất tiềm năng Theo công ty Nghiên cứu thị trường FTA, thị trường sản phẩm và dịch vụ dành cho trẻ em tại Việt Nam có doanh số 2,5

tỷ USD hằng năm Với tiềm năng đạt đến quy mô 5 tỷ USD trong tương lai gần, theo Nkind và FTA, ba năm trở lại đây được xem là “mùa vàng” của các chuỗi siêu thị bán lẻ các sản phẩm phục vụ bà mẹ, trẻ em bởi tốc độ lẫn tần suất khai trương các cửa hàng, như Con Cưng, BiBo Mart hay Kids Plaza

Chuỗi cửa hàng mẹ vả bé là loại hình kinh doanh có sự tương tác trực tiếp với khách hàng, là hình thức mua hàng tự chọn với sự đa dạng về sản phẩm như bỉm, sữa, thực phẩm và các dụng cụ cần thiết khác Đối với chuỗi cửa hàng mẹ và bé thì khách hàng nằm ở vị trí quan trọng nhất và cũng là yếu tố nắm giữ thành công hay thất bại của các chuỗi cửa hàng Thông thường, khách hàng sẽ lên kế hoạch một danh sách mua hàng khi đi cửa hàng mẹ và bé nhưng cũng có những sản phẩm được mua ngẫu hứng (impulse buying) không nằm trong dự định mua sắm của họ “Hành

vi mua hàng ngẫu hứng” (impulse perchase behavior hoặc impulse buying behavior)

là một trong những vấn đề tâm lý của khách hàng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Vì vậy, hành vi mua hàng ngẫu hứng là một khía cạnh của hành vi tiêu dùng và

là tâm điểm cho kế hoạch chiến lược tiếp thị, cho nên các chuỗi cửa hàng mẹ và bé

cố gắng tìm hiểu các yếu tố kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng khi đi cửa hàng để khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh cho cửa hàng cửa mình Hiện nay, thu nhập của người dân TP HCM ngày càng được cải thiện và nâng cao (xấp xỉ 5.500 USD/ người) (Đại hội đại biểu Đảng bộ TP.HCM lần thứ X nhiệm kỳ 2015-2020) Nhu cầu mua sắm hàng hóa cũng có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là các sản phẩm mẹ và bé phục vụ cho

nhu cầu đảm bảo sự an toàn, vệ sinh, tối ưu nhất cho các bé và gia đình Hơn nữa

“khách hàng TP.HCM không có thói quen lên lịch cho việc mua sắm, văn hóa tiêu dùng đơn giản và ngẫu hứng là một trong những nét đặc trưng nổi bật của khách hàng TP.HCM” (Mã Văn Tuệ, 2012) Điều này cho thấy sự ảnh hưởng của hành vi mua hàng ngẫu hứng trên sản phẩm mẹ và bé tại các chuỗi cửa hàng tại Việt Nam đặc biệt là TP Hồ Chí Minh

Theo Welles (1986), 90% khách hàng thỉnh thoảng có hành vi mua hàng ngẫu hứng

Vì vậy có rất nhiều đề tài nghiên cứu về các nguyên nhân và yếu tố tác động tới hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng (Beatty và Ferrell, 1998; Bellenger và cộng sự,1978; Kaufman-Scarborough và Cohen, 2004; Rook và Fisher, 1995; Zhou Wong, 2003) Tuy nhiên các công trình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng vẫn chủ yếu được thực hiện tại các nước châu Âu, châu Á như của Clover (1950), Churchill và Peter (1998), Veena Parboteeah (2005), Lee (2008), Tsai và cộng sự (2011), P.Mehta và Pawan K.Chugan (2013), Vinamra và cộng sự (2012), Badgaiyan và verma (2015)

Ở Việt Nam, chỉ có vài nghiên cứu được thực hiện như : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng (Phan Mai Phương Duyên, 2012); một

số kết quả nghiên cứu ban đầu về hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trong nền kinh tế chuyển đổi ở Việt Nam Nguyễn Thị Tuyết Mai (2003) Tuy nhiên, trong thị trường mẹ và bé thì chưa có nghiên cứu nào về hành vi mua hàng ngẫu hứng do tác động của trưng bày cửa hàng và dịch vụ nhân viên tại đây, nghiên cứu tại Việt Nam cũng không thể rập khuôn nghiên cứu của các nước khác

Với các lý do trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của yếu tố trưng

bày và dịch vụ nhân viên đến việc mua hàng ngẫu hứng tại các chuỗi cửa hàng

mẹ và bé khu vực TP Hồ Chí Minh” nhằm xác định tầm ảnh hưởng của trưng bày

và dịch vụ nhân viên, nâng cao chất lượng phục vụ và doanh thu tại các cửa hàng

mẹ và bé trên địa bàn TP.HCM

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm đạt những mục tiêu sau:

 Xác định yếu tố trưng bày và dịch vụ nhân viên ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại các chuỗi cửa hàng mẹ và bé khu vực

TP Hồ Chí Minh

 Đo lường và phân tích mức độ ảnh hưởng của yếu tố trưng bày và dịch vụ nhân viên ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng tại các chuỗi cửa hàng

mẹ và bé khu vực TP Hồ Chí Minh

 Đề xuất hàm ý quản trị nhằm kích thích hành vi mua hàng nói chung và hành

vi mua hàng ngẫu hứng nói riêng tại các cửa hàng mẹ và bé, từ đó nâng cao doanh thu tại cửa hàng

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng, yếu tố trưng bày và dịch vụ

tại cửa hàng ảnh hướng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng các sản phẩm mẹ và bé

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng mua hàng ngẫu hứng các sản phẩm mẹ và

bé tại các chuỗi cửa hàng mẹ và bé, quản lý các chuỗi cửa hàng tại TP.HCM

1.4 Ý nghĩa của đề tài

Nghiên cứu được thực hiện thành công sẽ kiểm định được ảnh hưởng của yếu tố trưng bày và dịch vụ nhân viên ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Từ đó, nghiên cứu góp phần kiểm định lại các mô hình lý thuyết mà các tác giả đã thực hiện trước đây Nghiên cứu là cơ sở để giúp các chuỗi cửa hàng bán lẻ tại TP.HCM hiểu rõ được tầm quan trọng của trưng bày và dịch vụ nhân viên, từ đó tập trung thực hiện các chiến lược để thu hút khách hàng đến chuỗi cửa hàng mua sắm, tác động lên ý định mua hàng và thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng

Nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa trong việc phát triển các chuỗi cửa hàng mẹ

và bé tại TP.HCM mà còn là cơ sở nghiên cứu tương tự cho các tỉnh thành khác của Việt Nam, các chuỗi cửa hàng kinh doanh các sản phẩm tiêu dùng khác

1.5 Bố cục của luận văn

Luận văn được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:

 Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

 Tài liệu tham khảo

 Phụ lục

Tóm tắt chương 1

Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và bố cục của luận văn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi mua hàng ngẫu hứng

2.1.1 Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng

Trong thời kỳ đầu khi mới nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng các học giả đồng nhất một cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với việc mua hàng không có kế hoạch định trước

Theo Stern (1962), hành vi mua hàng ngẫu hứng là sự phá vỡ quy trình mua hàng bình thường

Theo D’Antoni va Shenson (1973), mua hàng ngẫu hứng có thể được phân biệt với các loại hành vi về sự nhanh chóng hoặc sự bốc đồng của khách hàng qua giai đoạn quyết định mua hàng “Quyết định mà trong đó giai đoạn xử lý thông tin và thực hiện thời gian ngắn hơn so với bình thường trong các sản phẩm tương tự”

Theo Weinberg và Gottwald (1982), hành vi mua hàng ngẫu hứng như là hành vi kích hoạt cảm xúc cao, quản lý nhận thức thấp và hành vi chủ yếu là phản ứng với

trước tác động của môi trường xung quanh

Theo Rook và Hoch (1985), hành vi mua hàng ngẫu hứng là hành vi liên quan đến một mong muốn bất ngờ, hành động tự phát và là mâu thuẫn về tâm lý

Theo Rook (1987) mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi khách hàng trải nghiệm và thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức, thể hiện trạng thái cảm xúc phức tạp và tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ Ngoài ra, khi mua hàng ngẫu hứng khách hàng ít quan tâm đến hậu quả của việc mua hàng của mình

Theo Beatty và Ferrell (1988) hành vi mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua ngay lập tức, không có ý định trước về việc sẽ mua một sản phẩm cụ thể nào Hành vi này xảy ra sau khi được tiếp xúc các tác nhân kích thích, tạo cảm giác thôi thúc, đây là

xu hướng tự phát và không trải qua quá trính thu thập, đánh giá thông tin sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng

Theo Kaufman-Scarborough và Cohen (2004), “mua hàng ngẫu hứng mang tính tự phát cao, không có kế hoạch, và thường dẫn tới những sự lựa chọn không thỏa mãn cho người mua” Baumeister (2002) cho rằng một nguyên nhân quan trọng dẫn tới hành vi mua ngẫu hứng là việc khách hàng đã không tự kiểm soát được bản thân Khách hàng có thể đã phải chi tiêu quá nhiều tiền bạc để rồi mang về nhà những thứ

mà họ không thực sự cần Vì vậy, xét về lâu dài, mua hàng ngẫu hứng có thế làm cho khách hàng không thỏa mãn và không hạnh phúc dù rằng hành vi mua này có thể mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho các nhả sản xuất Tuy nhiên, một số nghiên cứu gần đây (Crawford và Melewar, 2003; Hausman, 2000; Wood, 2005), với quan điểm “hiện đại” đã cho rằng khách hàng có thể mua hàng vì những lý do thuần túy chỉ đế mang lại cảm giác vui sướng, dễ chịu cho người mua Vì vậy mua hàng ngẫu hứng có thể được nhìn nhận như là một cách thức làm tăng thi vị cho cuộc sống Nghiên cứu của Rock (1987) đã tạo ra một bước ngoặc trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau:

- Việc quyết định mua diễn ra thôi thúc, nhanh chóng ( Rook,1987; Rook và Hoch,1985)

- Hành vi gắn liền với diễn biến theo cảm xúc của người mua, nó xảy ra theo tình cảm hơn lý trí (Rook,1987)

- Việc mua hàng đảm bảo rằng người mua sắm không có ý định mua sản phẩm nào đó trước khi vào cửa hàng và sản phẩm đó không nằm trong mục đích mua đã định từ trước( Beatty và Ferrell, 1998 )

2.1.2 Các yếu tố cấu thành hành vi mua hàng ngẫu hứng

Hành vi mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi khách hàng không có kế hoạch mua hàng

từ trước hoặc có ý định mua hàng theo kế hoạch nhưng vào cửa hàng phát sinh mua thêm hàng hóa không có trong kế hoạch từ trước Do đó, khách hàng khi lựa chọn một cửa hàng phụ thuộc vào các yếu tố hình thức trưng bày cửa hàng thu hút, tạo ấn tượng sẽ có tính quyết định hơn so với giá cả và chất lượng của sản phẩm (Darden

và các cộng sự, 1983) Các hoạt động tiếp thị, hoạt động quảng cáo như là các yếu

tố kích thích cho người mua sắm mà không có thông tin nhiều về sản phẩm hay có ý định mua sản phẩm từ trước (Han và các cộng sự, 1991)

Theo Churchill và Peter (1998), trong quá trình mua sắm, khách hàng bị ảnh hưởng bới các tác nhân kích thích gây ra hành vi mua hàng ngẫu hứng Khi khách hàng không có một ý định để mua một sản phẩm cụ thể hoặc vào một cửa hàng cụ thể Khi tiếp xúc với các yếu tố kích thích, khách hàng có được những kiến thức, nhận biết về sản phẩm và mua sản phẩm đó Sự nhận thức về sản phẩm và nguyên nhân tạo nên mong muốn mua sản phẩm của khách hàng có thể do thiết kế trưng bày đẹp mắt, hấp dẫn; các thông tin về sản phẩm được tiếp cận dễ dàng; các thông tin về quảng cáo khuyến mãi bên trong cửa hàng; nhân viên tư vấn sản phẩm thân thiện, lôi cuốn và thuyết phục tốt

Gardner & Rook (1988), Rook (1987), Rook & Gardner (1993), đã chỉ ra rằng cảm xúc hay tâm trạng cũng được xác định là yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Rook và Gardner (1993), thông qua khảo sát cho thấy 85% khách hàng có tâm trạng hưng phấn, vui vẻ thì sẽ thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn so với trạng thái bình thường Với tâm lý và tâm trang tích cực, khách hàng có cảm giác thoải mái và muốn tự thưởng cho bản thân cao hơn

Hình 2-1 Mô hình TRA

Theo như mô hình thì yếu tố quyết định cuối cùng của hành vi mua không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ý định hành vi chi phối bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan Quy chuẩn chủ quan chính là những gì người khác có ảnh hưởng, người mua hàng bị tác động bởi nhóm người tham khảo, mức độ ảnh hưởng có thể khác nhau tùy từng nhóm đối tượng và tùy vào bản thân khách hàng

2.2.2 Mô hình TPB

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi

đó (Ajzen, 1991)

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn

có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương

sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

(Nguồn: Ajzen năm 1991)

2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan

2.3.1 Nghiên cứu của Neha P Mehta và pawan K Chugan (2013 )

Bài nghiên cứu tác động của trưng bày cửa hàng đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại trung tâm mua sắm tại Ấn Độ Neha P Mehta và Pawan K.Chugan (2013) đã hoàn thành nghiên cứu “Ảnh hưởng của trưng bày cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng: nghiên cứu tại trung tâm mua sắm Thành Phố Ahmedabad, Ấn Độ” vào năm 2013 Mẫu khảo sát 100 người đi mua sắm và kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ quan trọng giữa hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng với cửa sổ trưng bày, trưng bày mẫu trong cửa hàng, bố trí hàng hóa có sẵn và biển hiệu quảng cáo Trong đó yếu tố cửa sổ trưng bày có tầm ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng

Cửa sổ trưng bày là điểm tiếp xúc và gây ấn tượng đầu tiên với khách hàng biển hiệu khuyến mãi, trưng bày mẫu trong cửa hàng và bố trí hàng hóa có sẵn được thiết

kế một cách sáng tạo nhằm tạo cho khách hàng một trải nghiệm thú vị khi đi mua sắm Nghiên cứu chỉ ra khách hàng có nhiều khả năng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn khi được tiếp xúc với các kích thích thị giác khác nhau

2.3.2 Nghiên cứu của Vinamra và cộng sự (2012)

Bài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích đánh giá mức độ ảnh hưởng của trưng bày cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Vinamra và cộng sự (2012)

đã hoàn thành nghiên cứu “Ảnh hưởng của trưng bày cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng với sản phẩm quần áo thời trang nữ tại Delhi, Ấn Độ”.Nghiên cứu khảo sát đối tượng là 150 phụ nữ theo các nhóm độ tuổi khác nhau một cách ngẫu nhiên Kết quả cho thấy trưng bày mẫu trên ma nơ canh và cửa sổ trưng bày có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo vinamra và cộng sự (2012), cửa sổ trưng bày là nơi đầu tiên tiếp xúc đầu tiên và cung cấp cho khách hàng ấn tượng ngay lập tức về hình ảnh của cửa hàng, trưng bày mẫu trong cửa hàng là cách trưng bày hàng hóa cho phép khách hàng hình dung và đưa ra được ý tưởng về cách phối hợp sản phẩm, theo đó biển hiệu khuyến mãi tại cửa hàng có chức năng truyền tải thông tin khuyến mãi đến khách hàng, quảng cáo tại cửa hàng sử dụng các phương tiện quảng cáo tại những nơi thu hút sự chú ý của khách hàng

Hình 2-3 Mô hình nghiên cứu của P Mehta và Pawan K Chugan (2013)

Vinamra và các cộng sự (2012) đề xuất : trưng bày cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng sản phẩm quần áo thời trang nữ tại Ấn Độ: bao gồm cửa sổ trưng bày trưng bày mẫu trong cửa hàng và quảng cáo trong cửa hàng

2.3.3 Nghiên cứu của Zhou và Wong (2004)

Bài nghiên cứu được thực hiện nhằm xem xét tác động của biến quảng cáo tại cửa hàng ảnh hưởng đến hành mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại các siêu thị ở Trung Quốc Zhou và Wong (2004) đã hoàn thành nghiên cứu “Hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng và kích thích trong cửa hàng trong trung tâm mua sắm tại Trung Quốc”

Cụ thể, tác giả đề xuất hai tác động riêng biệt của poster quảng cáo trong cửa hàng tại điểm mua hàng (POP) đối với mua sắm ngẫu hứng của người mua sắm trong môi trường siêu thị ở Trung Quốc Hiệu ứng đầu tiên liên quan đến chức năng thông tin của POP trong cửa hàng (nghĩa là quảng bá giảm giá và chiết khấu, mua 1 tặng

1, các thông tin khuyến mãi…) điều này cũng có thể được gọi là như là hiệu quả quảng cáo Hiệu ứng thứ hai liên quan đến sự cam kết, sự lôi cuốn, thú vị hoặc mang đến các cảm giác hưởng thụ, hiện đại và hấp dẫn được chuyển tải bởi poster quảng cáo trong cửa hàng, điều này cũng có thể được gọi là hiệu ứng khí quyển Cuộc khảo sát được thực hiện tại 3 siêu thị ở tỉnh Chiết Giang, nằm ở phía đông nam Trung Quốc Mẫu khảo sát là 255 khách hàng mua sắm tại các siêu thị trong khu vực, dữ liệu thu thập trong giờ hành chính Thống kê mô tả cho thấy tỷ lệ có

Cửa sổ trƣng bày

Trƣng bày mẫu trong cửa

hàng Quảng cáo tại cửa hàng

Biển hiệu khuyến mãi

Hành vi mua hàng ngẫu hứng

Hình 2-4 Mô hình nghiên cứu của Vinamra và cộng sự (2013)

giớ tính là nữ mua sắm tương đối cao chiếm (66,7%), về độ tuổi dưới 20 tuổi là 5%;

từ 21 đến 30 tuổi chiếm 17%; từ 31 đến 40 tuổi chiếm 21%; từ 41 đến 50 tuổi chiếm 23%; từ 51 tuổi trở lên chiếm 34% Về mặt trình độ giáo dục, đa số người được hỏi đều có bằng sau trung học (76%), và trong số đó hầu hết đều có trình độ đại học hoặc tương đương Đối với thu nhập hộ gia đình, 56% người trả lời có thu nhập hộ gia đình hàng tháng là 2.500 nhân dân tệ (khoảng US $ 300) và thấp hơn, 26,3% có thu nhập hộ gia đình từ 2.501 nhân dân tệ đến 4.000 nhân dân tệ (khoảng 500 đô la Mỹ), trong khi 13% có thu nhập hộ gia đình hàng tháng giữa 4.001 nhân dân tệ đến 7.000 nhân dân tệ (khoảng US $ 870) Cuối cùng, những người còn lại (4,7%) có thu nhập hộ gia đình khá cao hàng tháng là 7.001 nhân dân tệ trở trên Ngoài ra, mẫu bao gồm những người thuộc nhiều ngành nghề khác nhau (công nhân nhà máy, viên chức, và các chuyên gia)

Kết quả phân tích hồi quy kết luận quảng cáo trong cửa hàng bằng poster có ảnh hưởng tích cực đến mua hàng ngẫu hứng qua hai khía cạnh riêng biệt đó là thông tin quảng cáo và không khí môi trường do quảng cáo đem lại Tuy nhiên, tần suất khách hàng mua sắm tại cửa hàng mục tiêu có mối liên quan không đáng kể với các

áp phích POP trong cửa hàng Theo kết quả nghiên cứu, áp phích POP trong cửa hàng được cho là một công cụ tiếp thị, quảng cáo hiệu quả, tác động đến tâm lý mua sắm của khách hàng dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

2.3.4 Nghiên cứu của Badgaiyan và Verma (2015)

Bài nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân và môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người Ấn Độ Badgaiyan và cộng sự (2015) đã hoàn thành nghiên cứu: “Khác biệt thúc giục mua hàng ngẫu hứng với hành vi mua hàng ngẫu hứng? Đánh giá các yếu tố tác động”

Mô hình này phát triển từ mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng của Beatty và Ferrell (1998) Dữ liệu được thu thập từ 508 khách hàng và kểm định

mô hình cấu trúc SEM Kết quả nghiên cứu cho thấy: với yếu tố cá nhân thì 5 yếu

tố (tiền sẵn có, ổn định kinh tế, gia đình, thời gian sẵn có, thẻ tín dụng) tác động đến hành vi mua hàng Với yếu tố môi trường thì 3 yếu tố (khuyến mãi, nhân viên,

không gian dịch vụ) đều tác động đến đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng và tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Ấn Độ Tác giả đưa ra kết luận cho thấy sự ảnh hưởng chất lượng dịch vụ nhân viên bán hàng tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

(Nguồn: Badgaiyan và Verma, 2015)

Nhân viên

Gia đình

Hành vi mua hàng ngẫu

Thúc giục mua hàng

Hình 2-5 Đánh giá các yếu tố tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng và

hành vi mua hàng ngẫu hứng

2.3.5 Nghiên cứu của Morrin (2005)

Bài nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá sự tương tác cá nhân và môi trường cửa hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ở trung tâm mua sắm tại Canada Morrin (2005) đã hoàn thành nghiên cứu: “Tương tác cá nhân và đặc trưng môi trường tác động đến việc tiêu dùng tại trung tâm mua sắm”

Có rất nhiều nghiên cứu trước đây nghiên cứu các yếu tố môi trường như: âm nhạc, màu sắc, mùi hương có ảnh hưởng đến việc mua hàng của khách hàng (Turley và Milliman, 2000) Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu về tác động của yếu tố môi trường và

cá nhân ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Mục tiêu của nghiên cứu dự đoán ảnh hưởng tích cực từ môi trường cửa hàng , chẳng hạn như nhạc nền, sẽ ảnh hưởng tích cực đến người mua sắm ngẫu hứng, trong khi đó mùi hương, âm nhạc trong cửa hàng cũng sẽ ảnh hưởng tích cực đến quá trình cân nhắc mua sắm của khách hàng Mẫu gồm 774 người mua sắm dành cho người lớn thu được thông qua việc khảo sát khách hàng ra vào tại trung tâm mua sắm (n = 230 đối với nhóm kiểm soát - không có mùi hương và âm nhạc, n = 145 đối với mùi hương,

n = 144 đối với điều kiện âm nhạc và n = 255 cho mùi hương kết hợp với điều kiện

âm nhạc nhẹ) Đặc điểm của người trả lời mẫu: Giới tính (nam: 38.3%, nữ: 61.7%), ngôn ngữ (tiếng anh: 15.8%, tiếng pháp: 84.2%), độ tuổi (18-24: 14.8%, 25-34: 19.3%, 35-44: 26.5%, 45-54: 20.9%, 55-65: 11.7%, hơn 65: 6.8%)

Dữ liệu được thu thập trong cùng một khu mua sắm trung tâm mua sắm trong bốn giai đoạn tương ứng với bốn điều kiện thí nghiệm: kiểm soát (không có mùi hương, không có âm nhạc), chỉ có hương thơm, chỉ có âm nhạc, cả hương thơm và âm nhạc Dữ liệu thu thập được thực hiện vào tất cả các ngày trong tuần, từ 10 giờ sáng đến 6 giờ chiều Mùi hương và âm nhạc được đo bằng thang đo Likert 7 điểm ( từ rất không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý)

Sau khi phân tích dữ liệu khảo sát, Morrin kết luận môi trường cửa hàng (mùi hương và âm nhạc) dễ chịu có tác động tích cực đến cảm xúc của khách hàng tạo ra hành vi mua hàng ngẫu hứng Nghiên cứu chỉ ra rằng đối với những người mua

hàng ngẫu hứng, chi tiêu đã được tối đa hóa khi họ được tiếp xúc với nền âm nhạc

và mùi hương trong khu mua sắm

Kết quả này ủng hộ khái niệm mùi hương và âm nhạc ảnh hưởng đến phản hồi của khách hàng ít nhất một phần thông qua cảm giác nhận thức Morrin (2005) chỉ ra rằng môi trường cửa hàng dễ chịu (âm nhạc và mùi hương) có hiệu quả hơn trong việc kích thích việc mua sắm, môi trường cửa hàng dễ chịu ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng bằng cách tăng cường trạng thái tình cảm (tức là, môi trường cửa hàng đưa người mua sắm vào một tâm trạng vui vẻ và kết quả là họ chi tiêu nhiều tiền hơn) Hạn chế của nghiên cứu này là thiếu các biện pháp đo lường thường có sẵn trong nghiên cứu

Yếu tố

P Mehta

và Pawan K.Chugan (2013)

Badgaiyan và Verma (2015)

Morrin (2005)

Cửa sổ trưng bày X X

Trưng bày mẫu trong cửa hàng X X

Bố trí hàng hóa có sẵn X

Quảng cáo trong cửa hàng X X

Biển hiệu khuyến mãi X X

Chất lượng dịch vụ của nhân

Bảng 2-1 Tổng quan các nghiên cứu trước đây

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

2.4 Trƣng bày cửa hàng

2.4.1 Khái niệm trƣng bày cửa hàng

Theo Holly Bastow-Shoop và các cộng sự (1991), trưng bày cửa hàng được định nghĩa là tất cả mọi thứ khách hàng có thể nhìn thấy bằng cặp mắt của khách hàng tạo ra một hình ảnh tích cực cho cửa hàng và nhận được sự quan tâm, chú ý và tạo

ra hành động mua của khách hàng

Theo Frings (1999), mục đích cửa trưng bày cửa hàng là giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm, nâng cao hình ảnh của cửa hàng, đồng thời khuyến khích tăng doanh thu nhờ vào sự kết hợp của các sản phẩm có liên quan và hỗ trợ nhau

Thoe Garvey (2010), trưng bày cửa hàng bắt buộc các nhà bán lẻ phải chú ý làm nổi bật các tiêu chuẩn bao gồm thiết lập hình ảnh cửa hàng bắt mắt, đa dạng hóa sản phẩm tạo sự hứng thú và thu hút cho khách hàng

Theo Ebster và Garaus (2011), xác định trưng bày cửa hàng là nghệ thuật và khoa học là phương pháp giới thiệu sản phẩm một cách hấp dẫn nhất, đánh mạnh vào sự giao tiếp với khách hàng thông qua hình ảnh và bày trí tại cửa hàng

Theo Mills và Moorman (1995), Diamond (2007) trưng bày cửa hàng được định nghĩa là sự trưng bày của một cửa hàng và hàng hóa của cửa hàng đó nhằm mục đích thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng và thúc đẩy họ thực hiện hành vi mua thông qua sự kết hợp, hỗ trợ của các công cụ như quảng cáo, trưng bày để bán những sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng

Theo Morgan (2008), trưng bày cửa hàng là tạo ra một bầu không khí hấp dẫn mọi người bước vào cửa hàng và giữ khách hàng ở lại lâu hơn trong cửa hàng Trưng bày cửa hàng là một phần quan trọng của bất kỳ hoạt động kinh doanh bán lẻ nào, một phương pháp trưng bày cửa hàng hiệu quả có thể cải thiện hình ảnh cửa hàng đồng thời gia tăng một cách đáng kể doanh số của cửa hàng

(Nguồn: Zeynep Taskiran, 2012)

2.4.2 Yếu tố trƣng bày cửa hàng

Trưng bày cửa hàng là thành phần quan trọng trong việc duy trì môi trường hấp dẫn của cửa hàng và sự hài lòng của khách hàng, nó bao gồm cả việc trưng bày bên trong cửa hàng và các yếu tố bên ngoài cửa hàng Theo Mills và cộng sự (1995), trưng bày cửa hàng bao gồm cửa sổ trưng bày, yếu tố trưng bày bên trong như trưng bày mẫu, trưng bày sản phẩm ở sàn, tường, cùng với các biển hiệu khuyến mãi Mở rộng hơn, trưng bày bán hàng còn bao gồm cả quảng cáo và thương hiệu cửa hàng Theo Omar (1999) cho rằng có 3 hình thức trưng bày phía bên trong cửa hàng đó là: trưng bày hàng hóa, trưng bày tại điểm bán hàng và trưng bày nghệ thuật Các yếu

tố bên trong cửa hàng bao gồm: nơi trưng bày hàng hóa có sẵn, ánh sáng, âm nhạc, không gian, biển hiệu, đạo cụ trang trí Những yếu tố bên trong cửa hàng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng đối với cửa hàng (Milliman, 1982; Bellizzi và cộng

sự, 1983; Eroglu và Machleit, 1990; Grewal và cộng sự, 2003) Một không khí thoải mái, thân thiện trong cửa hàng sẽ cung cấp cho khách hàng sự tiện ích, sự hưởng thụ đồng thời giúp cho quyết định mua diễn ra nhanh chóng hơn (Ailawadi và Keller, 2004)

Mục đích chính của các yếu tố bên trong cửa hàng là phát triển sự thèm muốn của khách hàng đối với hàng hóa có sẵn tại cửa hàng và kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng Các yếu tố bên ngoài của cửa hàng bao gồm cửa sổ trưng bày, mặt bằng cửa hàng và bề ngoài của cửa hàng Trong đó, cửa sổ trưng bày là phương tiện tạo

Trưng bày cửa hàng

(Visual Merchandising)

Hình ảnh (Image)

Hiệu suất bán hàng (Sale Performance)

Hình 2-6 Mối liên quan của trƣng bày cửa hàng, hình ảnh và hiệu suất bán hàng

ra ấn tượng đầu tiên trong tâm trí khách hàng để bước vào cửa hàng và nâng tầm hình ảnh của cửa hàng (Holly Bastow-Shoop và các cộng sự, 1991), là yếu tố đầu tiên quan trọng trong việc hấp dẫn thu hút sự chú ý của khách hàng liên hết khách hàng với cửa hàng và cuối cùng là lôi kéo khách hàng bước vào cửa hàng

Những kỹ thuật và công cụ bày trí cửa hàng được thực hiện khác nhau tùy thuộc vào loại cửa hàng và loại sản phẩm hiển thị, như đối với sản phẩm mẹ và bé thì sử dụng những phương pháp khác so với trưng bày rau củ trong cửa hàng (Ebster và Garaus, 2011)

Mehta và Chugan (2013) cho rằng các yếu tố: cửa sổ trưng bày, trưng bày mẫu trong cửa hàng, bố trí hàng hóa có sẵn và biển hiệu quảng váo là những yếu tố bày trí cửa hàng có ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng đối với sản phẩm mẹ và bé Trong đó cửa sổ trưng bày là một yếu tố của trưng bày cửa hàng là công cụ tiếp thị

có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định bước vào cửa hàng của khách hàng, hình thức trưng bày mẫu trong cửa hàng là trưng bày các sản phẩm đã được gỡ bỏ họp và trưng bày trên kệ là một yếu tố quan trọng của trưng bày cửa hàng khi cho phép khách hàng hình dung và đưa ra ý tưởng về việc kết hợp các sản phẩm có liên quan

và bổ trợ cho nhau, nâng tầm hấp dẫn của trưng bày sản phẩm mẹ và bé và do đó khuyến khích hành vi mua hàng ngẫu hứng (Kerfoot và các cộng sự, 2003)

Theo Morrin (2005) cho rằng các đặc trưng môi trường (mùi hương, âm nhạc), và nghiên cứu của Madhavill và leelavati (2013), chứng minh các thành phần đặc trưng môi trường (mùi hương, âm nhạc, ánh sáng) thúc đẩy khách hàng ở lại lâu hơn trong cửa hàng và phát sinh nhu cầu mua hàng, tạo hành vi mua hàng ngẫu hứng

2.4.3 Mối quan hệ trƣng bày cửa hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng

Theo Iqbal và các cộng sự (2011), bán sản phẩm chưa phải là mục tiêu quan trọng nhất mà vấn đề quan trọng nhất là phải tạo cho khách hàng sự thoải mái và tiện lợi trong mua sắm nhờ vào yếu tố trưng bày và môi trường tại cửa hàng Trưng bày cửa hàng là yếu tố quan trọng cho phép các cửa hàng có thể thu hút khách hàng và khách hàng dành nhiều thời gian lâu hơn trong cửa hàng, giúp họ tìm kiếm và mua

sắm các sản phẩm có ý định mua từ trước hoặc ngoài kế hoạch mua sắm (Holly Bastow shoop và các cộng sự, 1991)

Theo Rook (1987), các yếu tố bên trong cửa hàng như là thông tin hướng dẫn cho những người mua sắm không có ý định trước, khi vào cửa hàng họ được quan sát cách trưng bày cửa hàng, các thông tin hướng dẫn và lên ý tưởng cho việc mua sắm

Do đó, hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng được thực hiện thông qua có

sự tác động của các tác nhân kích thích, tạo ra mong muốn và thúc đẩy thực hiện hành vi mua hàng ngoài kế hoạch khi bước vào cửa hàng

Theo Madhavil và Leelavati (2013), kinh doanh trong ngành bán lẻ ngày càng phát triển tạo ra sự cạnh tranh giữa các đối thủ với nhau, đồng nghĩa với điều này là việc canh tranh ngày càng tăng sẽ gây khó khăn cho việc thu hút và nâng cao lòng trung thành của khách hàng Để thực hiện được cần phải nhờ vào hiệu quả của việc trưng bày cửa hàng Do đó, trưng bày cửa hàng sẽ giúp:

- Khách hàng nhận diện sản phẩm, dịch vụ một cách hiệu quả

- Trưng bày hàng hóa được thiết kế bắt mắt giúp khách hàng xác định được vị trí

và nhận diện rõ ràng các sản phẩm mà khách hàng muốn mua

- Thu hút sự chú ý của khách hàng giúp khách hàng có quyết định mua hàng trong thời gian ngắn nhất Do đó làm tăng quá trình bán hàng

- Thiết lập việc trưng bày các sản phẩm liên quan với nhau và tiếp thị bằng cách giư sản phẩm luôn ở vị trí trọng tâm

Theo Morrin (2005), cho rằng môi trường trong cửa hàng có ảnh hưởng lưu trữ tích cực ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Đã có nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới chứng minh mùi hương, âm nhạc có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, đặc biệt là hành vi người đi mua hàng, hay cảm xúc (sự thoải mái, niềm vui thích) trong tiêu dùng, cũng như nghiên cứu sự tác động của âm nhạc đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng hàng hóa Nghiên cứu của Madhavil và Leelavati (2013), chứng minh một lần nữa mùi hương, âm nhạc, ánh sáng làm cho khách hàng lưu lại các cửa hàng lâu hơn, khách hàng cảm thấy thoải mái và chi tiêu nhiều hơn cho việc mua sắm của mình

2.5 Dịch vụ tại cửa hàng

2.5.1 Khái niệm

Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động bởi các nhân tố chủ yếu sau đây: chất lượng dịch vụ (service quality); chất lượng sản phẩm (product quality); giá cả (price); nhân tố hoàn cảnh (situational factors) và nhân tố cá nhân (personal factors) Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận và được sử dụng nhiều nhất trên thế giới chính là thang đó SERVQUAL được lập nên

từ năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự Đây là thang đo lường đa hướng (multidimensional scale) gồm có các hướng đo cụ thể như sau: Sự tin cậy – Reliability, Sự đáp ứng nhiệt tình – Responsiveness, Sự an toàn – Assurance: thái

độ nhả nhặn, phong cách chuyên nghiệp, sự am hiểu và khả năng thấu hiểu những nhu cầu riêng của khách hàng, Nhân tố hữu hình – Tangibles

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa như là các đánh giá của khách hàng trên tổng thể về sự xuất sắc và vượt trội của dịch vụ từ của hàng bán lẻ bán lẻ (Parasuraman

và các cộng sự, 1988) Khái nệm này bao gồm 5 yếu tố: Khía cạnh vật lý, độ tin cậy, sự tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề, và chính sách (Dab- Holkar và cộng

sự, 1996) Theo nghiên cứu Grönroos (1984), dịch vụ bao gồm dịch vụ giao hàng và dịch vụ được mong đợi, trong khi Baker và cộng sự (1994) đã xác định ba khía cạnh: kết luận chất lượng hàng hoá, suy luận chất lượng dịch vụ, và hình ảnh lưu trữ Chất lượng dịch vụ bán lẻ nhân viên bán hàng trong nghiên cứu này tập rung vào các khía cạnh tương tác cá nhân bao gồm thân thiện nhận thức của nhân viên bán hàng, sự thân thiện, vui vẻ, lịch sự, sự chú tâm đến khách hàng, và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

Chất lượng dịch vụ của nhân viên bán hàng chưa được nghiên cứu nhiều trong bối cảnh bán lẻ Trong khi đó, nhân viên bán hàng là nhân tố chính giao tiếp với khách hàng, quan trọng hơn nhân viên bán hàng sẽ là người truyền cảm hứng kích thích

nhu cầu mua sắm, tư vấn tính năng quan trọng của sản phẩm dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

Thực tế, tất cả những khái niệm chất lượng dịch vụ trong các nghiên cứu dịch vụ tiếp thị thì chất lượng tương tác là một trong những thành phần đo lường (Brady và Cronin, 2001; Mittal và Lassar, 1996; Parasuraman và các cộng sự, 1988; Rust và Oliver, 1994), do đó cho thấy tầm quan trọng của nhân viên bán hàng và chất lượng tương tác trong việc hình thành nhận thức chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu của Chanthika Pornpitakpan và cộng sự (2016) đi sâu vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ với đối tượng chính là chất lượng dịch vụ của nhân viên bán lẻ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Nghiên cứu này tích hợp các yếu tố tương tác cá nhân từ các nghiên cứu trên, các tương tác cá nhân thường kích thích khách hàng trong các dịch vụ bán lẻ

Nghiên cứu của Badgaiyan và Verma (2015) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ của nhân viên bán lẻ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Cụ thể, chất lượng dịch vụ của nhân viên bán hàng trong nghiên cứu này bao gồm nhiều yếu tố trong tương tác cá nhân là sự thân thiện của nhân viên bán hàng, sự dễ chịu, kỹ năng, giải đáp các thắc mắc và sẵn lòng giúp đỡ khách hàng thông qua quá trình mua hàng

Về mặt hiệu quả của chất lượng dịch vụ nhân viên bán hàng đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng, một số nghiên cứu trước đây tập trung vào chất lượng tương tác cá nhân như một kích thích bên ngoài Theo Agrawal và Schmidt (2003) đã đề xuất ba tham số chất lượng: Sự chú ý, tính cảm quan và phản ứng, như các yếu tố kích hoạt của dịch vụ trong mua hàng ngẫu hứng Sự hữu ích của nhân viên bán hàng ảnh hưởng đến sự tích cực của sự phát triển kinh doanh (Mattila và Wirtz, 2008)

2.5.2 Các yếu tố cấu thành dịch vụ nhân viên tại cửa hàng

Theo Dab- Holkar và các cộng sự (1996), chất lượng dịch vụ bán lẻ nhân viên bán hàng tập trung vào các khía cạnh tương tác cá nhân bao gồm thân thiện nhận thức

của nhân viên bán hàng, sự thân thiện, vui vẻ, lịch sự, sự chú tâm đến khách hàng,

và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

Mohan (2013), chất lượng nhân viên bán hàng tại cửa hàng được đo lường bởi 3 biến: Kiến thức của nhân viên, sự thân thiện của nhân viên và sự hỗ trợ nhiệt tình, hữu ích từ nhân viên

Nhân viên cần phải có tinh thần trách nhiệm cao với công việc, luôn tỉnh táo sang suốt để xử lý kịp thời các tình huống Thái độ nhân viên phải tỏ ra lịch sự nhã nhặn

và luôn vui vẻ trong bất kỳ tình huống nào Gần gũi lắng nghe khách hàng, có thái

độ và tiếp nhận phản hồi của khách hàng một cách tích cực là những yếu tố tạo nên cách nhìn tốt của khách hàng về chất lượng dịch vụ tư vấn của nhân viên tại cửa hàng mẹ và bé

Khả năng cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc của khách hàng: điều kiện quan trọng đối với nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng là phải diễn giải những tính năng sản phẩm hiện có khi khách hàng quan tâm, giải đáp các thắc mắc cho họ chính là làm cho họ thấy thỏa mãn và hài lòng với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng

mẹ và bé

Trang phục tác phong trong công việc: Vẻ bề ngoài nhân viên chính là đại diện cho hình ảnh và nét đẹp văn hóa nơi công sở Có thể từ đó nó cũng sẽ góp phần xây dựng hình ảnh, thương hiệu cửa hàng Trang phục nhân viên phù hợp, chuyên nghiệp tạo cho khách hàng có ấn tượng tốt, thỏa mãn nhu cầu mua sắm và được tôn trọng

Khả năng giao tiếp ứng xử: Ứng xử một cách thông minh, khéo léo, tế nhị, kịp thời,

có hiệu quả, đạt tới mức độ nghệ thuật được coi là bí quyết thành công trong bán hàng Đối với nhân viên bán hàng, khả năng giao tiếp và ứng xử tốt là yêu cầu cần phải có Giọng nói nhẹ nhàng dễ nghe sẽ làm cho khách hàng thấy thoải mái và vui

vẻ khi thực hiện giao dịch Đồng thời khả năng về ngôn ngữ, ăn nói lưu loát và lôi cuốn và yếu tố rất quan trọng giúp hàng hiểu và nhận biết được ý mà nhân viên muốn truyền đạt