Quan hệ giữa các yếu tố chất lượng trải nghiệm, sự hài lòng, lòng trung thành và sự ủng hộ của du khách sử dụng dịch vụ du lịch homestay tại thành phố đà lạt

Các yếu tố còn lại không ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành, sự ủng hộ được nhận định, đánh giá nguyên nhân và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng trải nghiệm của du

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGÔ THỊ MỸ LỢI

QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM,

SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH VÀ SỰ ỦNG HỘ CỦA DU KHÁCH

SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH HOMESTAY TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT

LOYALTY AND ADVOCACY AFTER USING HOMESTAY SERVICE

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA - TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Trương Minh Chương

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Đặng Hùng Vũ

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 17 tháng 01 năm 2018

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

2 Thư ký: TS Phạm Quốc Trung

3 Phản biện 1: TS Trương Minh Chương

4 Phản biện 2: TS Đặng Hùng Vũ

5 Ủy viên: TS Phạm Xuân Kiên

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng Khoa quản lý công nghiệp sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA

PGS TS Lê Nguyễn Hậu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: NGÔ THỊ MỸ LỢI MSHV: 1571021

Ngày, tháng, năm sinh: 29/6/1975 Nơi sinh: Đà Lạt

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102

I TÊN ĐỀ TÀI:

Quan hệ giữa các yếu tố chất lượng trải nghiệm, sự hài lòng, lòng trung thành và sự ủng hộ của du khách sử dụng dịch vụ du lịch homestay tại thành phố Đà Lạt

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Nhận dạng và đo lường quan hệ nhân quả giữa các yếu tố chất lượng trải nghiệm đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự ủng hộ của du khách sử dụng dịch

vụ du lịch homestay tại thành phố Đà Lạt

- Dựa vào kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng trải nghiệm của du khách khi tham gia sử dụng dịch vụ du lịch homestay tại thành phố Đà Lạt

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 14/8/2017

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 29/12/2017

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Quý Thầy, Cô Khoa Quản lý Công nghiệp - Trường Đại học Bách khoa - Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh, những người đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt hai năm học vừa qua

Đặc biệt, với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin phép được bày

tỏ lời cảm ơn đến PGS.TS Phạm Ngọc Thúy, Cô đã dành nhiều thời gian quan tâm, tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi giải quyết những khó khăn vướng mắc và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này Ngoài ra, Cô

đã cung cấp cho tôi nhiều thông tin, kiến thức mới, phương pháp làm việc khoa học, nhanh nhẹn, hiệu quả Tôi nghĩ rằng đây sẽ là hành trang và kinh nghiệm quý báu

sẽ giúp tôi trong công việc và cuộc sống

Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Thành ủy Đà Lạt, Ủy ban nhân dân thành phố Đà Lạt, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Lâm Đồng, Phòng Văn hóa, thể thao và du lịch thành phố Đà Lạt, các chủ homestay tại thành phố Đà Lạt

đã tạo điều kiện thuận lợi giúp tôi thu thập dữ liệu để hoàn thành luận văn

Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp là nguồn động viên tinh thần lớn lao, đồng thời đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn

Trân trọng cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2017

Người thực hiện luận văn

Ngô Thị Mỹ Lợi

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này được thực hiện với 2 mục tiêu cơ bản là: (1) Nhận dạng và

đo lường quan hệ nhân quả giữa các yếu tố chất lượng trải nghiệm, sự hài lòng, lòng trung thành và sự ủng hộ của du khách sử dụng dịch vụ du lịch homestay tại thành phố Đà Lạt; (2) Dựa vào kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng trải nghiệm của du khách khi tham gia sử dụng dịch vụ du lịch homestay tại thành phố Đà Lạt

Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ phỏng vấn sâu 15 người: 5 người được lựa chọn là chủ các homestay, 10 người được phỏng vấn là khách du lịch homestay, tiếp đó tổ chức phỏng vấn thử đối với 20 du khách tham gia du lịch homestay nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi Nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng, dữ liệu thu thập được sẽ mã hóa và xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS để đưa ra kết quả nghiên cứu Bộ thang đo mà nghiên cứu sử dụng được kế thừa từ nghiên cứu trước với những điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh ngành du lịch đang khảo sát

Nghiên cứu cũng đã xác định rằng yếu tố Nhà cung cấp dịch vụ, Lợi ích chức năng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, trong

đó yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách là Nhà cung cấp dịch

vụ (β = 0.379), kế đến là Lợi ích chức năng (β = 0.337), yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách là Nhà cung cấp dịch vụ (β = 0.133) Các yếu tố còn lại không ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành, sự ủng hộ được nhận định, đánh giá nguyên nhân và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng trải nghiệm của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch homestay tại Đà Lạt

Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng như một nguồn tham khảo cho việc hoạch định các chiến lược quảng bá để gia tăng lượng khách, tạo lợi thế cạnh tranh, hoạch định chiến lược và tạo ra lợi nhuận cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch Tuy đề tài đã đạt mục đích đề ra, nhưng nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những hạn chế nhất định khi sử dụng kết quả nghiên cứu

ABSTRACT

This study was conducted with two main objectives: (1) Identify and measure the relationship between the quality of experience, satisfaction, loyalty and support of travelers using homestay services in Da Lat city; (2) Based on the results

of the study, some recommendations are proposed to improve the quality of visitors' experiences when using homestay services in Da Lat city

The study was conducted in two phases: (1) preliminary research and (2) formal study Preliminary interview with 15 respondents: 5 selected homestay owners, 10 homestay interviewees, and 20 interviews with homestay travelers edit the questionnaire The quantitative and quantitative data collection method will be coded and processed with the support of SPSS software to produce the results The scale of the study used was derived from previous research with adjustments to fit the context of the tourism industry surveyed

The study also determined that the Service Provider factor, the functional benefit, has a positive effect on visitor satisfaction and loyalty, with the strongest influence on durability the service provider (β = 0.379), followed by the functional benefit (β = 0.337), the only factor affecting the loyalty of the visitor is the service provider (β = 0.133) The remaining factors do not affect satisfaction, loyalty, identified support, cause assessment and proposed solutions to improve the quality

of visitor experience when using the service homestay in Dalat

The results of this study can be used as a reference for the planning of promotion campaigns to attract tourists, creating competitive advantages, strategic plannings, and improving corporation profitability in the tourism industry Although the topic has reached its intended purpose, this study does not avoid certain limitations when using research results

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là: Ngô Thị Mỹ Lợi, học viên lớp cao học K 2015 chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Phạm Ngọc Thuý Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn

là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người thực hiện luận văn

Ngô Thị Mỹ Lợi

MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ıv

TÓM TẮT LUẬN VĂN v

ABSTRACT vı LỜI CAM ĐOAN vıı CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi đề tài - Đối tượng: 3

1.4 Ý nghĩa đề tài 4

1.5 Bố cục dự kiến của Luận văn 4

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Tổng quan về du lịch Đà Lạt 6

2.2 Khái niệm homestay và du lịch homestay 7

2.4 Cơ sở lý thuyết 11

2.4.1 Trải nghiệm của khách hàng 11

2.4.2.Trải nghiệm dịch vụ 12

2.4.3 Chất lượng trải nghiệm 12

2.4.4 Chất lượng trải nghiệm trong ngành dịch vụ du lịch 12

2.4.5 Sự hài lòng của khách hàng 13

2.4.6 Lòng trung thành của khách hàng 14

2.4.7 Sự ủng hộ của khách hàng 14

2.5 Mô hình nghiên cứu của Teresa Fernandes and Mariana Cruz 15

2.6 Đề xuất mô hình nghiên cứu 16

CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

3.1 Các bước thực hiện đề tài 27

3.2 Thiết kế nghiên cứu 28

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ: 28

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 34

3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 39

3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha 39

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA (Exploratory Factor Analysis)40

3.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 41

3.4.1 Phân tích tương quan 41

3.4.2 Phân tích hồi quy 41

3.5 Tóm tắt 41

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Kết quả phân tích thống kê mô tả các biến thuộc tính 42

4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo 45

4.3 Đánh giá độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 47

4.4 Phân tích độ tin cậy thang đo sau khi phân tích EFA 50

4.5 Thang đo nghiên cứu hiệu chỉnh 51

4.6 Kiểm định giả thuyết 52

4.6.1 Phân tích tương quan 52

4.6.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 54

4.6.3 Kiểm định giả thuyết: 57

4.7 Giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng: 63

4.7.1 Giá trị trung bình của các biến 63

4.7.2 Giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng 65

4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu 65

4.8.1 Đối với các giả thuyết được ủng hộ: 72

4.8.2 Các giả thuyết không ủng hộ: 65

4.9 Tóm tắt chương 4 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 69

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 69

5.2 Kiến nghị giải pháp phát triển du lịch homestay: 70

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: 72

5.3.1 Hạn chế của đề tài 73

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: Bảng phỏng vấn sơ bộ

PHỤ LỤC 2: Danh sách các đáp viên tham gia phỏng vấn trực tiếpPHỤ LỤC 3: Phiếu khảo sát

PHỤ LỤC 4: Kết quả phân tích dữ liệu

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu 28

Bảng 3.2: Thang đo sơ bộ 29

Bảng 3.3: Danh sách các đáp viên tham gia phỏng vấn sơ bộ 38

Bảng 3.4: Thang đo chính thức và mã hóa thang đo 39

Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả tổng quát 42

Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo 45

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 49

Bảng 4.4: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu 50

Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 51

Bảng 4.6: Kết quả chạy phân tích tương quan 53

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy biến phụ thuộc Sự hài lòng: 55

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy biến phụ thuộc Lòng trung thành: 69

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy biến phụ thuộc Sự ủng hộ: 56

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình hiệu chỉnh 757

Bảng 4.11: So sánh mô hình nghiên cứu của Teresa Fernandes and Mariana Cruz (2016) và mô hình nghiên cứu 61

Bảng 4.12: Giá trị trung bình của các biến 64

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1 Hình ảnh các homestay tại Đà Lạt 11

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Teresa Fernandes and Mariana Cruz (2016) 20

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài nghiên cứu 21

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2013) 41

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 64

để phát triển du lịch Du lịch Việt Nam trong những năm gần đây không ngừng phát triển và đang trong giai đoạn tăng trưởng tốt, dần khẳng định vai trò là một trong những ngành kinh tế được xem là động lực của Việt Nam Theo đánh giá của Tổng Cục du lịch Việt Nam lượng khách và tổng thu từ khách du lịch năm 2016 tăng trưởng mạnh, du lịch Việt Nam đã đón được hơn 10 triệu khách du lịch quốc tế, tăng 26,0% so với năm 2015 và phục vụ 62 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ khách du lịch đạt hơn 400.000 tỷ đồng

Du lịch của thành phố Đà Lạt – Lâm Đồng được xác định là ngành kinh tế trọng tâm trong cơ cấu phát triển kinh tế - xã hội của thành phố Đà Lạt, với điều kiện về khí hậu quanh năm mát mẻ, với sự ưu ái của thiên nhiên cùng với nhiều công trình kiến trúc có giá trị do lịch sử để lại tạo nên điểm nổi bật thu hút hàng triệu khách du lịch tới tham quan nghỉ dưỡng hàng năm Trong những năm qua, kinh

tế du lịch Đà Lạt – Lâm Đồng đã có những bước tăng trưởng mạnh, lượng khách du lịch đến tham quan nghỉ dưỡng tại Đà Lạt – Lâm Đồng ngày càng tăng, theo báo cáo của Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Lâm Đồng (2016), Lâm Đồng đón 5,4 triệu lượt khách, tăng 15% so với năm 2015, bình quân hàng năm khách du lịch đến với

Đà Lạt - Lâm Đồng tăng trên 10% Trong đó, lượng khách du lịch đến Đà Lạt đạt trên 4,3 triệu lượt khách, tăng 6,4% so với cùng kỳ năm 2015, đạt 100% kế hoạch năm và chiếm khoảng 30% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu tiêu dùng (Niên giám Thống kê Lâm Đồng)

Hiện nay tại Đà Lạt – Lâm Đồng có nhiều loại hình du lịch được khai thác như

du lịch sinh thái, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch mạo hiểm, du lịch nông nghiệp, du lịch văn hóa tâm linh, du lịch khám chữa bệnh nhưng đặc biệt khoảng 2 năm trở lại đây,

loại hình du lịch homestay đang trở thành trào lưu nở rộ, phát triển mạnh tại Đà Lạt,

đến mức giới trẻ khắp cả nước coi Đà Lạt là “thiên đường homestay”, loại hình

homestay là một trong những sản phẩm du lịch độc đáo hiện nay ở Đà Lạt

Trên thực tế homestay ở Đà Lạt được khởi nguồn từ nhu cầu của những vị khách “Tây ba lô” và loại hình du lịch này xuất phát từ tính tự phát của chủ hộ Với thực trạng hiện nay các homestay đang phát triển tự phát, tràn lan, chưa được thực hiện theo đúng bài bản, theo đúng tiêu chí của loại hình du lịch homestay, chưa có

sự quản lý bài bản của địa phương Theo đúng tiêu chí thì homestay là loại hình du lịch mà du khách sẽ ở chung và sinh hoạt chung với người dân địa phương như thành viên trong gia đình, thông qua hoạt động tập thể để có những trải nghiệm các giá trị sống và văn hóa của mảnh đất mà du khách đặt chân đến Theo đúng tiêu chí

ấy thì homestay là một sản phẩm du lịch hoàn chỉnh chứ không chỉ là dịch vụ lưu trú, bởi khi du khách thực sự hòa mình vào cuộc sống bản địa từ ăn ở đến sinh hoạt, lao động thì họ mới thực sự được trải nghiệm loại hình du lịch homestay, còn hiện nay loại hình này ở Đà Lạt chỉ mang tính lưu trú, du khách chưa thực sự được trải nghiệm một sản phẩm du lịch homestay đúng nghĩa, phần lớn khách chưa được trải nghiệm không gian sống đặt trưng, nét văn hóa và tập quán sinh sống của người Đà Lạt; nhiều homestay chất lượng dịch vụ, phong cách phục vụ, cơ sở vật chất, trang thiết bị còn thấp so với các cơ sở lưu trú truyền thống hiện nay (không có tủ lạnh, máy nước nóng, nhân viên phục vụ…), an ninh chưa đảm bảo, gia chủ chưa am hiểu hết những nét văn hóa truyền thống của địa phương và nghiệp vụ du lịch để hướng dẫn du khách Mặc khác, hiện nay các homestay ở Đà Lạt có những rào cản nhất định đó là mới phát triển ở quy mô nhỏ so với nhu cầu rất lớn của du khách khi đến

Đà Lạt nhưng không đủ không gian để phát triển và cạnh tranh, chưa có nhiều sản phẩm du lịch giúp du khách trải nghiệm sâu trong đời sống, văn hóa, trải nghiệm bằng tất cả các giác quan Vì vậy, mặc dù đây là hoạt động du lịch có tiềm năng nhưng hiệu quả khai thác còn rất thấp Nguyên nhân chính là do Đà Lạt chưa có một chiến lược phát triển rõ ràng và cụ thể, việc định hướng và quản lý loại hình du lịch này còn gặp nhiều khó khăn Để phát triển loại hình du lịch này cần hiểu bản chất của nó cũng như hiểu những nguyên tắc và quy trình xây dựng dịch vụ homestay

Để hướng đến mục tiêu phát triển bền vững, tiến đến trở thành sản phẩm du lịch đặc thù của du lịch Đà Lạt, các cơ sở homestay phải nghiên cứu thêm sản phẩm tiêu thụ, tạo giá trị gia tăng, ngoài việc cung cấp dịch vụ ăn nghỉ cho du khách thì chủ nhà phải là người hướng dẫn du khách đi du lịch và trải nghiệm những nét văn hóa truyền thống của người Đà Lạt nhiều hơn Phải kết hợp với các công ty lữ hành

để nâng cấp sản phẩm và quảng bá Bên cạnh đó cơ quan chức năng cần hướng dẫn người dân nắm bắt kiến thức về du lịch, văn hóa địa phương đề có thể đáp ứng nhu cầu của du khách Du lịch cộng đồng homestay phải gắn với bản sắc và không gian văn hóa mang tính đặc trưng để du khách có những trải nghiệm thực sự Nhu cầu hưởng thụ của con người ngày càng được nâng cao, việc cam kết với khách hàng về mặt cảm xúc thông qua trải nghiệm dịch vụ thường đem đến cơ hội tốt và tạo sự khác biệt cho khách hàng Có thể nói chất lượng trải nghiệm có tầm quan trọng rất lớn đem đến sự thành công trong cung cấp dịch vụ, khách hàng đòi hỏi ngày càng khắt khe hơn về mặt trải nghiệm trong hành trình du lịch của mình Chính vì vậy tạo lập được chất lượng trải nghiệm dịch vụ hoàn hảo sẽ đem đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự ủng hộ của du khách Từ những điều nêu trên việc nghiên cứu đề

tài “Quan hệ giữa các yếu tố chất lượng trải nghiệm, sự hài lòng, lòng trung

thành và sự ủng hộ của du khách sử dụng dịch vụ du lịch homestay tại thành phố Đà Lạt” là một yêu cầu cần thiết và có ý nghĩa

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm:

- Nhận dạng và đo lường quan hệ nhân quả giữa các yếu tố chất lượng trải nghiệm đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự ủng hộ của du khách sử dụng dịch

vụ du lịch homestay tại thành phố Đà Lạt

- Dựa vào kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng trải nghiệm của du khách khi tham gia sử dụng dịch vụ du lịch homestay tại thành phố Đà Lạt

1.3 Phạm vi đề tài - Đối tượng:

- Phạm vi nghiên cứu: Các cơ sở kinh doanh homestay trên địa bàn thành phố Đà Lạt

- Đối tượng khảo sát: Các đối tượng là khách du lịch nội địa lưu trú tại các

cơ sở homestay trên địa bàn thành phố Đà Lạt Đề tài chỉ tập trung khảo sát khách

du lịch nội địa nhằm đo lường mức độ tác động của khách nội địa đối với loại hình dịch vụ du lịch homestay đang phát triển ở Đà Lạt

- Thời gian: 15/8/2017 đến 15/11/2017

1.4 Ý nghĩa đề tài

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn như sau:

Nghiên cứu đã đóng góp thêm tài liệu khoa học trong lĩnh vực dịch vụ du lịch nói chung và du lịch homestay nói riêng Nghiên cứu đã đánh giá được mối tương quan giữa các khái niệm của các yếu tố chất lượng trải nghiệm, sự hài lòng, lòng trung thành và sự ủng hộ của du khách đối với các điểm du lịch homestay tại thành phố Đà Lạt

Đề tài nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành tại Đà Lạt, đặc biệt là các doanh nghiệp đang khai thác kinh doanh dịch vụ du lịch homestay nắm bắt được các yếu tố tác động đến chất lượng trải nghiệm của du khách, từ đó có thể xây dựng các kế hoạch, giải pháp trong hoạt động kinh doanh cho mỗi đơn vị

Kết quả nghiên cứu là một trong những cơ sở tham khảo cho cơ quan quản

lý nhà nước về du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng trong việc hoạch định các chính sách thúc đẩy phát triển du lịch, đặc biệt là phát triển các sản phẩm du lịch homestay Đồng thời, là nguồn tham khảo góp phần cho địa phương xây dựng các biện pháp kích thích ngành du lịch phát triển, từ đó tác động tích cực đến các ngành kinh tế khác và đời sống dân cư cũng như tạo công ăn việc làm cho một bộ phận lao động trong xã hội

Đề tài còn được sử dụng như một nguồn tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu tương tự về sau liên quan đến chất lượng trải nghiệm của du khách

1.5 Bố cục Luận văn

Luận văn cấu trúc thành 5 chương, bao gồm:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm tính cấp thiết

của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu nội dung nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu

Chương 2: Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và mô hình

nghiên cứu về quan hệ nhân quả giữa các yếu tố chất lượng trải nghiệm, sự hài lòng, lòng trung thành và sự ủng hộ của du khách sử dụng dịch vụ du lịch homestay, qua

đó đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị

Chương 3: Đưa ra phương pháp nghiên cứu để xây dựng và điều chỉnh thang

đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với giả thuyết đề ra

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu dữ liệu được thu thập thông qua

khảo sát định lượng, đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân

tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy để đánh giá mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố chất lượng trải nghiệm, sự hài lòng, lòng trung thành và sự ủng hộ của du khách đối với các điểm du lịch homestay tại thành phố Đà Lạt

Chương 5: Đánh giá tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra những đóng góp và

hàm ý nghiên cứu đối với du lịch homestay tại Đà Lạt Đồng thời, nêu những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai

CHƯƠNG II:

TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương I đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu Chương II sẽ giới thiệu về: (1) Tổng quan về du lịch Đà Lạt, (2) Khái niệm homestay và du lịch homestay, (3) Du lịch homestay ở Đà Lạt, (4) Cơ

sở lý thuyết Cuối chương trình bày về mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình gồm 06 khái niệm chính sau: (1) Môi trường, (2) Nhà cung cấp dịch vụ, (3) Học hỏi, (4) Giải trí, (5) Lợi ích chức năng, (6) Sự tin tưởng

2.1 Tổng quan về du lịch Đà Lạt

Theo báo cáo tổng kết 5 năm về “ Phát triển du lịch chất lượng cao trên địa bàn thành phố Đà Lạt giai đoạn 2011 – 2015” của Thành ủy Đà Lạt, hiện nay, trên địa bàn thành phố Đà Lạt cùng với các điểm du lịch được đầu tư, nâng cấp, mở rộng

và xây dựng mới; hệ thống lưu trú gắn sao ngày càng chiếm tỷ lệ cao trong hệ thống dịch vụ khách sạn, đã thúc đẩy du lịch Đà Lạt tăng trưởng khá hàng năm Chỉ tính trong vòng 5 năm trở lại đây, lượng khách đến du lịch đạt 16,75 triệu lượt khách, tăng bình quân hàng năm trên 10%, trong đó, khách quốc tế chiếm 8% tổng lượt khách, thời gian lưu trú bình quân 2,4 ngày/khách Riêng năm 2016, khách du lịch đến Đà Lạt - Lâm Đồng đạt 4,3 triệu lượt khách, tăng 6,4% so với cùng kỳ năm

2015, đạt 100% kế hoạch năm Trong đó: khách nội địa là 3.828 ngàn lượt khách, tăng 5,1% khách quốc tế là 522 ngàn lượt khách, tăng 44,8%; khách qua lưu trú đạt gần 3,6 triệu lượt khách, tăng 7,9% Trên địa bàn thành phố Đà Lạt hiện có 43 doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, vận chuyển du lịch Trong đó có 14 doanh nghiệp

lữ hành quốc tế và 27 doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa Đáng nói hơn, đi đôi với việc xây dựng cơ sở vật chất du lịch ngày càng tăng đó là các khách sạn gắn sao được đầu tư mở rộng Thống kê đến thời điểm này, thành phố có 763 cơ sở lưu trú với tổng số 13.770 phòng, có 283 khách sạn đạt tiêu chuẩn từ 1 - 5 sao lên tới 8.045 phòng, chiếm 34,4% tổng số phòng được gắn sao Theo các doanh nghiệp và

hộ kinh doanh, tỷ lệ khách đến nghỉ dưỡng ở các khách sạn cao cấp này luôn đạt 60

- 70% trên tổng số phòng hiện có cho thấy nhu cầu lựa chọn dịch vụ chất lượng cao

của khách ngày càng cao Tuy nhiên, tỷ lệ khách quốc tế đến với Đà Lạt còn thấp do các doanh nghiệp hiện nay chưa có nhiều các sản phẩm, dịch vụ thu hút, chủ yếu lượng khách quốc tế đến với Đà Lạt là khách du lịch tự do (du lịch Ba lô), khách du lịch quốc tế đi theo đoàn

Thị trường khách du lịch nội địa tham gia du lịch homestay tại Đà Lạt chủ yếu là đối tượng thanh niên, trung niên Qua khảo sát sơ bộ tại một số điểm du lịch homestay trên địa bàn thành phố Đà Lạt, độ tuổi của du khách tham gia du lịch homestay là từ 18 đến 45 tuổi chiếm khoảng 91,57% ( trong đó từ 18 - 22 tuổi chiếm 29,88%, từ 23 - 30 tuổi chiếm 37,16% , từ 30 - 45 tuổi chiếm 24,52% Về giới tính, chưa có thống kê chính xác nhưng các chủ cơ sở homestay xác nhận tỷ lệ nam giới cao hơn nữ giới

Với sự phát triển đi lên của du lịch chất lượng cao tại thành phố Đà Lạt đã khẳng định ngành du lịch trong đó có du lịch homestay đã trở thành ngành kinh tế động lực của Đà Lạt, góp phần quan trọng vào sự phát triển kinh tế, xã hội thành phố

2.2 Khái niệm homestay và du lịch homestay

Theo khái niệm của Tổng cục du lịch Việt Nam: Homestay là nơi sinh sống của người sở hữu nhà hoặc sử dụng hợp pháp trong thời gian cho thuê lưu trú, có trang thiết bị tiện nghi cho khách du lịch thuê lưu trú, có thể có dịch vụ khác theo khả năng đáp ứng của chủ nhà

Du lịch homestay là loại hình du lịch văn hóa cộng đồng, du lịch cộng đồng Homestay là một loại hình “du lịch xanh” Khi đi du lịch homestay, thay vì ở khách sạn hoặc các nhà nghỉ, du khách sẽ ở ngay tại nhà của dân địa phương để có thể có một góc nhìn gần gũi và thực tế hơn với cách sống và nền văn hóa của chủ nhà Du khách được xem như một thành viên của gia đình và tham gia vào các sinh hoạt đời thường như ăn cơm chung mâm và trò chuyện trao đổi với các thành viên

Cộng đồng là nhóm người thường sinh sống trên cùng khu vực địa lý, tự xác định mình cùng một nhóm Những người trong cùng cộng đồng thường có quan hệ huyết thống hoặc hôn nhân và có thể thuộc cùng một nhóm tôn giáo, một tầng lớp chính trị (Keith và Ary, 1998)

Khái niệm cộng đồng được xác lập theo hai nghĩa: (1) Nghĩa thứ nhất liên quan tới cái nhìn địa lý gắn kết với cộng đồng và cho cộng đồng là một nhóm cư dân cùng sinh sống trong một địa vực nhất định, có cùng các giá trị và tổ chức xã hội cơ bản (2) Nghĩa thứ hai gắn liền với lịch sử, cuộc sống con người và nêu khái niệm cộng đồng là một nhóm dân cư cùng có chung những mối quan tâm cơ bản, có thể được biến đổi bởi quá trình vận động của lịch sử, làm cho các thành viên của cộng đồng cũng phải biến đổi nhận thức và hành vi (Knop và Steward, 1973)

Văn hóa cộng đồng có tác động qua lại tương hỗ với sự phát triển loại hình

du lịch homestay Phát triển du lịch cộng đồng góp phần tạo ra sự hài lòng của cộng đồng qua việc cải thiện đời sống, hội nhập môi trường văn hóa quốc tế Ngược lại văn hóa cộng đồng được xác lập phù hợp góp phần tạo ra hiệu quả của loại hình kinh doanh này, thu hút du khách và các tổ chức cũng như đối tác tham gia

2.3 Du lịch homestay tại Đà Lạt

Theo số liệu thống kê của Sở văn hóa, thể thao và du lịch Lâm Đồng thì trên địa bàn thành phố Đà Lạt hiện có 259 cơ sở lưu trú homestay với khoảng 2.690 phòng (trong đó có 350 phòng Dorm), bình quân mỗi ngày các cơ sở lưu trú homestay đón khoảng 400-800 lượt khách, nếu tính riêng những ngày lễ, cuối tuần lượng khách bình quân mỗi ngày đón khoảng 1.000-1.500 lượt khách

2.3.1 Mô hình homestay ở Đà Lạt

Ở Đà lạt mô hình homestay rất hấp dẫn, khi du lịch homestay ở Đà Lạt du khách có những trải nghiệm về không gian mới lạ, gợi mở, gần gũi với thiên nhiên,

con người ở Đà Lạt Khi đi du lịch homestay ở Đà Lạt du khách sẽ được gia chủ

nhiệt tình giới thiệu, hướng dẫn giúp du khách khám phá, tìm hiểu về văn hóa sống, đời sống thường ngày của người Đà Lạt thông qua các hoạt động như cùng ăn, cùng

ở, sinh hoạt chung cùng gia đình chủ nhà tạo không khí như trong gia đình; gia chủ

sẽ giúp du khách tìm hiểu về các lễ hội, làng nghề và nghề truyền thống của Đà Lạt (ví dụ như lễ hội Hoa Đà Lạt, lễ hội Trà, cà phê, các làng nghề truyền thống nổi tiếng như nghề trồng hoa ở các làng hoa Thái Phiên, Hà Đông, Vạn Thành, Xuân Thành, nghề tranh cưa lọng, đan len…); du khách được giới thiệu và biết thêm thương hiệu của một số sản phẩm nổi tiếng của địa phương ( ví dụ như thương hiệu

rau, hoa, dâu tây, trà, cà phê, hồng ăn trái …), được giới thiệu những danh lam thắng cảnh đẹp, những điểm du lịch nổi tiếng của địa phương để du khách đi tham quan (ví dụ như Dinh Bảo Đại, Thác Prren, Hồ Tuyền Lâm, Vườn hoa thành phố, Thung lũng tình yêu, Hồ Than Thở…) Ở Đà Lạt hiện nay nông nghiệp công nghệ cao đang phát triển đặt biệt là trồng các loại rau, hoa, cà chua, bí khổng lồ công nghệ cao, trồng dâu tây giá thể,…khi đi du lịch homestay ở những vùng chuyên sản xuất nông nghiệp này du khách sẽ được tham gia các hoạt động sản xuất nông nghiệp cùng nông dân ở đây như du khách sẽ được giới thiệu tìm hiểu và hướng dẫn cách trồng, chăm sóc và thu hoạch các loại rau, hoa, hòa mình vào cuộc sống cộng đồng của người dân bản địa

Khi du lịch homestay du khách có thể làm quen được nhiều người, khi tham gia các hoạt động thì tạo nên sự gắn kết chặt chẽ với bạn đồng hành, gia chủ, người thân thông qua các hoạt động sinh hoạt tập thể như tham gia đốt lửa trại, cùng nhau nấu ăn,…

Các điểm homestay sẽ cung cấp những dịch vụ đảm bảo đầy đủ, tiện nghi, đáp ứng nhu cầu sinh hoạt ăn, ngủ, nghỉ của du khách trong chuyến du lịch như có bếp nấu ăn, khu vực vệ sinh, tắm giặt, phòng ngủ, có khoảng không gian sinh hoạt cộng đồng

2.3.2 Điểm khác biệt giữa homestay với khách sạn, nhà nghỉ, resort truyền thống

Việc du khách lưu trú tại các homestay khác với lưu trú tại các Biệt thự, nhà nghỉ, khách sạn, Resort có những điểm khác biệt ở chỗ thực tế homestay cũng là một dạng nhà nghỉ độc lập nhưng mang tính cá nhân, nó không nằm trong quần thể Resort, khách sạn, nhà nghỉ nào

Người đến thuê homestay đó cũng không khác gì thuê phòng khách sạn nhưng được không gian riêng biệt hơn, được cung cấp những vật dụng, đồ dùng đầy

đủ hơn để sinh hoạt cá nhân như bếp nấu ăn, máy giặt, tủ lạnh,… có khoảng không gian sinh hoạt tập thể, có sân vườn Chi phí thuê khu homestay cao cấp cũng đắt đỏ hơn và bạn sẽ phải tự phục vụ các nhu cầu của mình khi ở đây mà không hề có nhân viên hỗ trợ nào

Một khi lựa chọn hình thức du lịch homestay, chắc chắn bạn sẽ không thể nào có được cảm giác thoải mái tuyệt đối như khi nghỉ dưỡng tại các khách sạn, Resort… nhưng bù lại, du khách không chỉ lưu trú đơn thuần tại cơ sở mà còn trải nghiệm các hoạt động thú vị như sinh hoạt hàng ngày tại nhà dân để có góc nhìn gần gũi và thực tế hơn với cách sống và nền văn hóa của người dân địa phương, du khách có thể cùng với gia chủ thu hoạch rau hoa sử dụng chung trong thời gian lưu trú, tự nấu ăn, đốt lửa, trải nghiệm hoặc khám phá những điều mới lạ về thiên nhiên,

có không gian rộng rãi, thoải mái thư giãn, để sinh hoạt tập thể

2.3.3 Vị trí các homestay ở Đà Lạt

Với lợi thế khí hậu mát mẻ quanh năm, phong cảnh thiên nhiên hùng vĩ, đồi dốc uốn lượn, hàng trăm homestay đa phong cách được hình thành tại Đà Lạt, vị trí các homestay nằm trãi đều từ những con hẽm sâu, trên ườn đồi thoai thoải dốc, có không gian phía dưới thung lũng, khu vực trung tâm ra vùng ngoại thành của thành phố Tuy nhiên, những khu vực tập trung nhiều homestay nhất là ở các vùng ven ngoại thành của thành phố

Ở Đà Lạt – Lâm Đồng, bước đầu loại hình này đã mang lại nhiều kết quả khả quan, chẳng hạn như tạo thêm việc làm, tăng thu nhập, cải thiện môi trường sống Mặc dù vậy, mô hình du lịch homestay vẫn còn hạn chế, phát triển chưa hết tiềm năng, thế mạnh vốn có của các địa phương Để phát triển loại hình du lịch homestay cần nhiều yếu tố quan trọng như: mức độ sẵn lòng tham gia của cộng đồng tại địa phương, các yếu tố về văn hóa – xã hội, lịch sử truyền thống, các yếu tố về lợi thế

so sánh của tự nhiên, Trong đó, yếu tố văn hóa cộng đồng được xem là yếu tố cốt lõi

2.3.4 Một số hình ảnh homestay ở Đà Lạt

Homestay Vintage Vanda Garden Hill Dalat Wine Valley Homestay

Là Nhà Homestay Indigo homestay Dalat

Củi homestay Dalat

Hình 2.1 Hình ảnh các homestay tại Đà Lạt 2.4 Cơ sở lý thuyết

2.4.1 Trải nghiệm của khách hàng

Theo Teresa Fernandes and Mariana Cruz ( 2016): Trải nghiệm của khách

hàng là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu và quản lý dịch vụ, bao gồm các

lĩnh vực như tiếp thị dịch vụ, đổi mới và bán lẻ Khái niệm cho thấy trải nghiệm là

một hình thức cung cấp kinh tế tạo ra một lợi thế cạnh tranh, rất khó thực hiện và

được thay thế (Manthiou và cộng sự, 2014)

Theo Pine và Gilmore (1998): “Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất

cả những trải nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ, trong thời gian quan hệ của họ với nhà cung cấp đó Nó cũng từng được sử dụng với nghĩa là một trải nghiệm cá nhân về một giao dịch, sự phân biệt này thường là rõ ràng trong ngữ cảnh”

Theo Schmitt (2003) chia trải nghiệm khách hàng thành năm loại: Trải nghiệm về cảm giác, trải nghiệm về cảm nhận, trải nghiệm suy nghĩ, trải nghiệm hành động và trải nghiệm liên hệ

2.4.2 Trải nghiệm dịch vụ

Theo Teresa Fernandes and Mariana Cruz (2016): Thành phần của trải nghiệm dịch vụ được cấu thành bởi các biểu hiện có các đặc trưng chức năng và cảm xúc, biểu hiện ở đây là các tín hiệu của một sản phẩm hay dịch vụ mà khách

hàng tiếp nhận và trải nghiệm

2.4.3 Chất lượng trải nghiệm

Chất lượng trải nghiệm được hiểu là cách khách hàng đánh giá về mặt cảm xúc, các trải nghiệm của họ khi tham gia vào các hoạt động tiêu dùng và tương tác với bối cảnh dịch vụ, người cung cấp dịch vụ, các khách hàng khác, các người đồng hành của khách hàng và các nhân tố khác (Chang and Horng, 2010)

Do đó, việc đánh giá chất lượng trải nghiệm thường nhấn mạnh vào bản chất cảm xúc của khách hàng có thể cho ta biết nhiều hơn về các tính chất của trải nghiệm trong marketing trải nghiệm đương đại Các tính chất cụ thể nhất của trải nghiệm được coi là những tính chất mang lại nhiều lợi ích nội tại hay cá nhân hơn

cho khách hàng (Chang and Horng, 2010)

2.4.4 Chất lượng trải nghiệm trong ngành dịch vụ du lịch

Trên thực tế, du lịch là một trong những ví dụ tiên phong về nghiên cứu trải nghiệm, với trải nghiệm du lịch trở thành một trong những chủ đề học thuật phổ biến nhất trong các tài liệu từ những năm 70 trở đi (Hosany và Whitam, 2010) Gần đây, một số lượng ngày càng tăng của các nghiên cứu tập trung đặc biệt vào những trải nghiệm đi du lịch và đo lường của nó (Kim và cộng sự, 2012) Oh và cộng sự (2007) đã áp dụng khung của Pine và Gilmore (1998) và xác nhận rằng bốn lĩnh vực

trải nghiệm (thẩm mỹ, giáo dục, giải trí và thoát ly) đã đo lường mức độ khách du lịch trong khu nhà nghỉ B & B Khung tương tự đã được áp dụng cho trải nghiệm đi tàu biển (Hosany và Whitam, 2010) và lễ hội âm nhạc (Manthiou et al., 2014) Kim

và cộng sự (2012) đã phát triển quy mô trải nghiệm du lịch đáng ghi nhớ, bao gồm

7 yếu tố (chủ nghĩa khoái lạc, tính mới, văn hóa địa phương, làm mới, có ý nghĩa, liên quan, kiến thức) Những khái niệm này tính đến kết quả của trải nghiệm du lịch, cụ thể là các cá nhân cảm thấy như thế nào khi tham gia hoạt động du lịch và phản ứng chủ quan, nhưng không tập trung vào các khía cạnh của chất lượng trải nghiệm (Quadri- Felitti và Fiore, năm 2012)

Ngày nay, để cạnh tranh trong thời đại mà hàng hóa và dịch vụ giữa các tổ chức khác nhau trong cùng một ngành nghề đã trở nên không thể dễ dàng cho khách hàng phân biệt được Các hoạt động kinh doanh cần chuyển mô hình của họ từ việc kinh doanh dịch vụ tập trung vào phân phối – nhấn mạnh những lời đề nghị chất lượng cao sang việc kinh doanh trải nghiệm bằng việc tạo nên những trải nghiệm mua hàng đáng nhớ cho khách hàng (Pine và Gilmore, 1998)

Mô hình nghiên cứu về chất lượng trải nghiệm tiêu dùng của Chang and Hong (2010) nhấn mạnh hơn vào bản chất tình cảm và cảm xúc trong cách đánh giá chất lượng cảm nhận Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là việc đánh giá chất lượng trải nghiệm chỉ quan tâm đến cảm xúc, mà có nghĩa là nhấn mạnh hơn vào bản chất cảm xúc của việc đánh giá chất lượng trải nghiệm, cho ta biết nhiều hơn về các tính chất của trải nghiệm trong marketing trải nghiệm đương đại Các tính chất

cụ thể nhất của trải nghiệm được coi là những tính chất mang lại nhiều lợi ích nội tại hay cá nhân hơn cho khách hàng

2.4.5 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Deng, Z., Lu, Y., Wei, K K., & Zhang, J (2010): Sự hài lòng của khách hàng, trong đó đề cập đến "trạng thái tâm lý tóm tắt kết quả khi cảm xúc xung quanh kỳ vọng được xác nhận cùng với cảm xúc của người tiêu dùng trước về trải nghiệm tiêu dùng" (Oliver, 1981)

Sự hài lòng đề cập đến sự khác biệt giữa sự mong đợi trước và nhận thấy hiệu quả sau khi tiêu thụ - khi hiệu suất khác với kỳ vọng, sự không hài lòng xảy ra

(Oliver, 1980) Nó có thể được định nghĩa là mức độ mà người ta tin rằng một trải nghiệm gợi lên những cảm xúc tích Trong bối cảnh du lịch, sự hài lòng chủ yếu được gọi là một chức năng của kỳ vọng trước khi đi du lịch và trải nghiệm sau khi

du lịch

Trong lý thuyết tiếp thị, sự hài lòng được khái niệm như là một phản ứng cảm xúc sau khi sử dụng dịch vụ, nhanh chóng tạo thành một thái độ đối với việc mua dịch vụ (Oliver, 1981) Ngoài ra, sự hài lòng còn được hiểu là sự so sánh của những kì vọng với những trải nghiệm (Cadotte, Woodruff, và Jenkins, 1982)

2.4.6 Lòng trung thành của khách hàng

Sự trung thành có thể được định nghĩa và đánh giá bằng cả các biện pháp thái độ và hành vi Các biện pháp thái độ đề cập đến một mong muốn cụ thể để tiếp tục một mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ trong khi quan điểm hành vi đề cập đến khái niệm về bảo trợ lặp lại Theo Oliver (1980), lòng trung thành của khách hàng có thể được xác định thành bốn giai đoạn: sự trung thành về nhận thức, lòng trung thành của tình cảm, sự trung thành của con người, hành động trung thành

2.4.7 Sự ủng hộ của khách hàng

Theo Walz, A M., & Celuch, K G (2010) hành vi ủng hộ khách hàng đề cập đến việc quảng cáo hoặc bảo vệ một công ty, sản phẩm hoặc thương hiệu của khách hàng với người khác và được coi là thử nghiệm cuối cùng về mối quan hệ của khách hàng với một thực thể thương mại Các nghiên cứu thực nghiệm về hành vi ủng hộ khách hàng là tương đối ít, vì hầu hết các nghiên cứu đã sử dụng cấu trúc toàn cầu hơn của truyền thông WOM Sự ủng hộ bao gồm WOM tích cực nhưng được coi là kết quả của một mối quan hệ mạnh mẽ hơn, trong đó khách hàng cũng sẵn sàng bảo vệ công ty hoặc thương hiệu chống lại các nhà phê bình Trong khi các nghiên cứu gần đây về mối quan hệ giữa các doanh nghiệp B2B đã mô tả hành vi ủng hộ của khách hàng như là một hoạt động rộng hơn bao gồm các hoạt động nghiên cứu tiếp thị, giới thiệu WOM, chia sẻ thông tin khách hàng và tăng mức độ

và tỷ lệ mua sắm (Lacey Russell và Morgan, 2009)

Khách hàng dự kiến sẽ sẵn sàng chia sẻ thông tin cụ thể về tổ chức khi họ

đã cam kết với công ty yêu cầu Những khách hàng thể hiện mức cam kết mạnh mẽ hơn sẽ tự tin hơn khi công ty yêu cầu sẽ đánh giá tốt cách thức lưu trữ và truy cập thông tin của khách hàng để hỗ trợ hoạt động kinh doanh của mình (Lacey Russell

và Morgan, 2009)

Theo Morgan and Hunt (1994): Hành vi ủng hộ của khách hàng hỗ trợ nghiên cứu thị trường nghĩa là khách hàng sẽ đưa ra các đề xuất cải tiến sản phẩm, dịch vụ và quy trình, cung cấp phản hồi về sản phẩm mới cũng như chia sẻ thông tin chi tiết về những nhu cầu không được đáp ứng Sự sẵn sàng của khách hàng để chia

sẻ quan điểm của họ về những vấn đề như vậy phụ thuộc vào mức độ mà một mối

quan hệ kinh doanh với công ty yêu cầu đã tồn tại

2.5 Mô hình nghiên cứu của Teresa Fernandes and Mariana Cruz

Mô hình nghiên cứu của Teresa Fernandes and Mariana Cruz nhằm mục đích phát triển và thử nghiệm một mô hình chất lượng trải nghiệm cao hơn, áp dụng cho ngành du lịch, phác hoạ các chiều kích và kết quả có liên quan

Teresa Fernandes and Mariana Cruz đã xem xét cả các thành phần chức năng

và cảm xúc, thích nghi với chúng để xác định bối cảnh nghiên cứu Sáu yếu tố được lựa chọn gồm: Môi trường, Nhà cung cấp Dịch vụ, Học hỏi, Giải trí, Lợi ích chức năng và Sự tin tưởng Teresa Fernandes and Mariana Cruz đánh giá tác động của chất lượng trải nghiệm đối với các kết quả tiếp thị quan trọng, như sự hài lòng của khách du lịch, lòng trung thành và sự ủng hộ Trên thực tế, qua trải nghiệm đã hình thành nên các đánh giá về thái độ của khách du lịch, chẳng hạn như sự hài lòng và những ý định tương lai Nghiên cứu dịch vụ đã xác nhận tác động của chất lượng trải nghiệm đối với các ý định hành vi, trực tiếp hoặc trực tiếp thông qua sự hài lòng của khách hàng (Klaus và Maklan, 2013) Oliver (1980) cho rằng sự hài lòng là một

"phản ứng hoàn toàn" của khách hàng, một hiện tượng sau khi mua, miêu tả số người tiêu dùng thích hay không thích dịch vụ Trong bối cảnh trải nghiệm khách

du lịch, sự hài lòng thường được khái niệm hóa như là một chức năng cho dù kỳ vọng của du khách hay nhu cầu tâm lý của họ được đáp ứng (Huang và cộng sự, 2010) Mang lại trải nghiệm khách hàng hoàn hảo có thể là một cơ hội để thúc đẩy

sự ủng hộ của khách hàng, và để nuôi dưỡng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, mối quan hệ giữa trải nghiệm, sự hài lòng và ý định hành vi vẫn chưa được chứng minh (Hosany và Whitam, 2010)

Mô hình nghiên cứu này được hiệu chỉnh để phù hợp mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu ở Việt Nam bao gồm các yếu tố: Môi trường, nhà cung cấp dịch

vụ, học hỏi, giải trí, lợi ích chức năng, sự tin tưởng, sự hài lòng, lòng trung thành,

sự ủng hộ Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Lòng trung thành - Loyalty

Sự hài lòng - Satisfaction

Chất lượng trải nghiệm - Experience quality

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài nghiên cứu

(1) Môi trường có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách

Khách hàng có được cảm xúc về không gian thông qua tương tác với các trang thiết bị vật chất, bao gồm cả các biến về ngoại cảnh, các biến về nội thất, các biến về thiết kế và cách bài trí, trang trí hay các điểm sinh hoạt (Chang and Horng, 2010)

Các điểm đến ảnh hưởng đến trải nghiệm du lịch thông qua môi trường trải nghiệm được hình thành bởi các yếu tố tự nhiên, văn hóa và xã hội học, trong suốt chuyến du lịch của mình, du khách tương tác với nhà cung cấp dịch vụ, người dân địa phương và khách du lịch khác

Từ những lý thuyết trên và quan sát thực tế cho thấy môi trường có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách Từ đây hình thành nên giả thuyết:

H1a H1b H1c H2a H2b H2c H3a H3b H3c

H4a H4b H4c H5a H5b H5c H6a H6b H6c

Lợi ích chức năng -

Functional benifits

Sự tin tưởng - Trust

Sự ủng hộ- Advocacy

Lòng trung thành - Loyalty

Sự hài lòng - Satisfaction

Giả thuyết H 1 a: Môi trường có tác động tích cực đến sự hài lòng của du

khách

(2) Môi trường tác động tích cực đến lòng trung thành của du khách

Theo Chang và Horng (2010) khách hàng thường cảm thấy ấn tượng bởi các thiết lập với không khí và môi trường xung quanh vật lý có thể gợi lên cảm xúc của khách hàng tích cực về chất lượng trải nghiệm Trong môi trường dịch vụ du lịch, khi tạo ra được một khu vực dịch vụ thu hút sự chú ý của du khách, kích thích giác quan của họ, khiến họ cảm thấy thích thú, vui vẻ, thoải mái, cảm nhận trọn vẹn không khí ở trong khu vực dịch vụ đó họ sẽ không bao giờ quên những trải nghiệm của mình đối với chuyến du lịch và ghi nhớ tốt đẹp về môi trường họ trải nghiệm Những yếu tố này thỏa mãn nhu cầu của du khách sẽ đem đến chất lượng trải nghiệm đáng nhớ

Từ những lý thuyết trên và quan sát thực tế cho thấy môi trường có tác động tích cực đến lòng trung thành của du khách Từ đây hình thành nên giả thuyết:

Giả thuyết H 1 b: Môi trường có tác động tích cực đến lòng trung thành của

du khách

( 3) Môi trường có tác động tích cực đến sự ủng hộ của du khách

Theo Gupta và Vajic (2000) thì một trải nghiệm được hình thành khi một khách hàng có cảm xúc hay nhận thức với các thành phần khác nhau của không gian

mà họ được nhà cung ứng dịch vụ tạo ra Theo Zatori A (2013) thì một phần của các yếu tố trải nghiệm về môi trường, thể chất và các yếu tố tương tác thuộc quyền kiểm soát của của các công ty cung ứng dịch vụ, các yếu tố trải nghiệm về thể chất

và môi trường có thể được coi là môi trường trải nghiệm, khách hàng không nghĩ rằng họ lại có được cảm xúc hay kiến thức từ môi trường mà họ có cảm xúc về mặt tinh thần Qua đó, tạo được cảm giác thoải mái cho du khách và sẽ làm cho du khách

có một trải nghiệm xác thực, khi du khách có những trải nghiệm tích cực họ sẽ xu hướng chia sẻ thông tin, giới thiệu và có những lời khuyên hữu ích cho người thân, gia đình, bạn bè thân thiết về trải nghiệm du lịch homestay

Từ những lý thuyết trên và quan sát thực tế cho thấy môi trường có tác động tích cực đến sự ủng hộ của du khách Từ đây hình thành nên giả thuyết:

Giả thuyết H 1 c: Môi trường tác động tích cực đến sự ủng hộ của du khách (4) Nhà cung cấp dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách

Tương tác cá nhân giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng được coi là trung tâm của đa số các trải nghiệm dịch vụ, và các nghiên cứu trước cho thấy rằng tương tác giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng là quan trọng đối với trải nghiệm của khách hàng Yếu tố này cũng giống như yếu tố “sự tương tác – Interaction” trong nghiên cứu của Slatten.T., và cộng sự (2009) Cảm nhận từ sự hỗ trợ của nhân viên giao dịch là mức độ xem xét thể hiện bởi người cung cấp trực tiếp dịch vụ cho khách hàng

Từ những lý thuyết trên và quan sát thực tế cho thấy nhà cung cấp dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách Từ đây hình thành nên giả thuyết:

Giả thuyết H 2 a: Nhà cung cấp dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách

(5) Nhà cung cấp dịch vụ có tác động tích cực đến lòng trung thành của du khách

Trong dịch vụ du lịch những người cung cấp dịch vụ là hết sức quan trọng nhất

là chủ cơ sở kinh doanh, đội ngũ nhân viên phục của các cơ sở kinh doanh du lịch là những người trực tiếp thực hiện hoạt động tương tác với du khách, cung cấp dịch vụ cho du khách, yêu cầu đối với chủ kinh doanh và đội ngũ nhân viên phải đảm bảo về kiến thức, trình độ chuyên môn cũng như các kỹ năng nghiệp vụ để có thể cung cấp cho khách một dịch vụ mang lại sự thỏa mãn cao nhất Lòng trung thành của khách hàng nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ và lặp đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Một khi du khách thỏa mãn, thích thú với những trải nghiệm dịch vụ được cung cấp khách hàng sẽ có xu hướng trung thành với dịch vụ đó và họ sẽ có ý định sử dụng dịch vụ đó lặp đi lặp lại nhiều lần

Từ những lý thuyết trên và quan sát thực tế cho thấy nhà cung cấp dịch vụ có tác động tích cực đến lòng trung thành của du khách Từ đây hình thành nên giả thuyết:

Giả thuyết H 2 b: Nhà cung cấp dịch vụ có tác động tích cực đến lòng trung thành của du khách

(6) Nhà cung cấp dịch vụ có tác động tích cực đến sự ủng hộ của du khách

Theo Thompson và Kolsky (2004) phát biểu “Một trải nghiệm được định nghĩa là tổng các sự kiện nhận thức Như vậy, một nhà cung cấp không thể tránh tạo

ra một trải nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng” Mỗi một sự tương tác của

du khách với một nhân viên là một giây phút trải nghiệm thực tế, điều quan trọng là nhân viên công ty du lịch phải coi mục tiêu chính của mình là cung cấp một cảm giác vui vẻ, thoải mái khi tương tác với du khách Các nhân viên phục vụ nhiệt tình, cảm thông và thân thiện có thể tạo ra một mức độ phấn khích và thoải mái cao hơn

ở du khách và đó chính là cơ sở tạo nên trải nghiệm ghi nhớ ở du khách Khách hàng trung thành là những người không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi sự giảm giá của đối thủ cạnh tranh và họ thường mua nhiều hơn so với những khách hàng ít trung thành (Rubinson, J., and Baldinger, A.L, J, 1996) Đối với ngành du lịch cũng vậy, khi du khách thỏa mãn và có ấn tượng tốt đối với dịch vụ du lịch của một địa phương nào thì họ sẽ có xu hướng quay trở lại cũng như biện hộ, giới thiệu, thuyết phục bạn bè thân thiết, người thân trong gia đình cùng tham gia trải nghiệm dịch vụ

(7) Học hỏi có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách

Theo Moscardo (1998) xác định việc giải thích và cung cấp thông tin về dịch

vụ cho khách hàng là quan trọng, cung cấp thông tin về các lựa chọn sẵn có để khách du lịch có thể lựa chọn tốt nhất về những gì họ làm và nơi họ đi Các hướng dẫn và tài liệu quảng cáo, thông tin dịch vụ sẽ giúp khách hàng hiểu các chủ đề dịch

vụ được cung cấp, và đây là cơ sở tạo nên những trải nghiệm thiết thực cho khách hàng họ sẽ hài lòng khi lựa chọn dịch vụ du lịch

Từ những lý thuyết trên và quan sát thực tế cho thấy học hỏi có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách Từ đây hình thành nên giả thuyết:

Giả thuyết H 3 a: Học hỏi có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách (8) Học hỏi có tác động tích cực đến lòng trung thành của du khách

Học hỏi là việc đề cập đến kiến thức thu nhận được từ việc tham gia vào quá trình dịch vụ, Moscardo (1998) cho rằng việc cung cấp thông tin để khuyến khích

an toàn và thoải mái để khách du lịch biết cách đối phó và quản lý tốt hơn những khó khăn gặp phải và hiểu các thông điệp được đưa ra bởi các dấu hiệu cảnh báo Cần tạo ra những trải nghiệm thực tế để du khách có thể tham gia các hoạt động, đội ngũ nhân viên của các Công ty du lịch là những người thực hiện hoạt động cung cấp dịch vụ cho du khách, do đó yêu cầu đối với đội ngũ nhân viên phải đảm bảo về kiến thức, trình độ chuyên môn cũng như các kỹ năng nghiệp vụ để có thể cung cấp thông tin cho khách hàng từ đó khách hàng có thêm những kiến thức về dịch vụ du lịch được cung cấp, những vấn đề đó sẽ mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng

Từ những lý thuyết trên và quan sát thực tế cho thấy học hỏi có tác động tích cực đến lòng trung thành của du khách Từ đây hình thành nên giả thuyết:

Giả thuyết H 3 b: Học hỏi có tác động tích cực đến lòng trung thành của du

khách

(9) Học hỏi có tác động tích cực đến sự ủng hộ của du khách

Học hỏi được coi là thành phần quan trọng nhất trong trải nghiệm Phát triển nhận thức là quá trình thu thập thêm kiến thức khi tham gia vào quá trình dịch vụ

Từ quá trình học hỏi về việc mua, sử dụng, duy trì và xử lý một sản phẩm hay dịch

vụ sẽ đem đến những cảm giác hay sự nhận thức trong trải nghiệm (Berry, L L., Carbone and Haeckel, 2002) Khách hàng thông qua học hỏi có những tác động quan trọng nhất đối với đánh giá khách hàng (Chang and Horng 2010) Học hỏi là một phần không thể tách rời trong ngành du lịch và nó thường được gắn vào nhiều

sự kiện hấp dẫn (Carmichael, 2005, Quadri- Felitti and Fiore, 2012) Một khi khách hàng học hỏi được những điều mới mẻ khi tham gia du lịch thì họ sẽ tác động, chia

sẻ thông tin cảm nhận tích cực của họ về dịch vụ và biện hộ, giới thiệu dịch vụ cho người khác tham gia

Từ những lý thuyết trên và quan sát thực tế cho thấy học hỏi có tác động tích cực đến sự ủng hộ của du khách Từ đây hình thành nên giả thuyết:

Giả thuyết H 3 c: Học hỏi có tác động tích cực đến sự ủng hộ của du khách (10) Giải trí có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách

Theo Pine và Gilmore, 1998 khách du lịch tham gia vào trải nghiệm họ sẽ thoát khỏi cuộc sống hàng ngày và có một chuyến đi đến một địa điểm cụ thể và làm các hoạt động xứng đáng với thời gian của họ Một khi du khách có chuyến du lịch trải nghiệm với một cảm giác hạnh phúc, cử hành vui vẻ, hoàn thành ham muốn

và đáp ứng những mong đợi của họ thì họ sẽ hài lòng và tích cực tham gia các hoạt động dụ lịch trải nghiệm

Từ những lý thuyết trên và quan sát thực tế cho thấy giải trí có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách Từ đây hình thành nên giả thuyết:

Giả thuyết H 4 a: Giải trí có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách (11) Giải trí có tác động tích cực đến lòng trung thành của du khách

Theo Chang and Horng, 2010 bằng cách tham gia vào các hoạt động tiêu dùng trong bối cảnh dịch vụ, bản thân khách hàng cũng phát triển nhận thức và có niềm vui Có niềm vui cũng ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về chất lượng trải nghiệm Kết quả phỏng vấn cho thấy các đối tượng tham gia mô tả các trải nghiệm của mình là thú vị và vui vẻ (Chang and Horng, 2010) Như vậy, tự bản thân khách hàng cảm thấy dịch vụ du lịch mà họ được cung cấp là nơi mà họ có thể thưởng thức bản thân, và họ cảm thấy rằng dịch vụ này là lựa chọn tốt nhất cũng sẽ góp phần tạo nên sự thỏa mãn khi tham gia dịch vụ du lịch Một khi khách hàng đã thỏa mãn họ sẽ trung thành với dịch vụ và tiếp tục mua dịch vụ đó

Từ những lý thuyết trên và quan sát thực tế cho thấy giải trí có tác động tích cực đến lòng trung thành của du khách Từ đây hình thành nên giả thuyết:

Giả thuyết H 4 b: Giải trí có tác động tích cực đến lòng trung thành của du

khách

(12) Giải trí có tác động tích cực đến sự ủng hộ của du khách

Giải trí vẫn là một thành phần thiết yếu của sản phẩm du lịch (Hughes và Benn, 1995) với một số điểm du lịch nổi tiếng về mức độ, đa dạng và chất lượng giải trí của họ

Theo Chang and Horng, 2010: có bạn đi chung và có thời gian vui vẻ là nhân

tố tác động đến chất lượng trải nghiệm của du khách Theo nghiên cứu của Huang

và Hsu (2010) cũng chứng minh rằng tương tác giữa các khách hàng cùng sử dụng dịch vụ trên du thuyền sẽ tác động tích cực đến cảm nhận về chuyến đi của họ Theo Nicholls (2010) nhận định của du khách về sự tương tác với những người có mối quan hệ xã hội chặt chẽ với họ như gia đình, bạn bè, du khách xem việc cùng sử dụng một dịch vụ nào đó với những đối tượng quen thuộc như một cách để duy trì

và thắc chặt các mối quan hệ xã hội Trong du lịch giải trí, người ta không chỉ thu được những trải nghiệm thú vị từ việc khám phá những điểm tham quan, sự kiện hay biểu diễn mà còn trải nghiệm những mối liên kết tự nhiên và tình cảm sâu sắc,

và sự gần gũi thực sự trong mối quan hệ gia đình, bạn bè và củng cố một cảm giác gần gũi Như vậy, khi khách hàng nhận biết giá trị đích thực của chuyến du lịch họ

sẽ có lời khuyên tích cực cho những ai muốn tìm kiếm một dịch vụ trải nghiệm như mong muốn, mặc khác họ cũng sẽ tích cực tuyên truyền, giới thiệu dịch vụ cho

người thân, bạn bè tham gia

Từ những lý thuyết trên và quan sát thực tế cho thấy giải trí có tác động tích cực đến sự ủng hộ của du khách Từ đây hình thành nên giả thuyết:

Giả thuyết H 4 c: Giải trí có tác động tích cực đến sự ủng hộ của du khách (13) Lợi ích chức năng tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách

Babin, Darden và Griffin, 1994 cho rằng: Lợi ích chức năng được tạo ra thông qua việc đáp ứng các nhu cầu nhận thức của cá nhân như là kết quả của việc thích nghi với môi trường của chúng và có thể được coi là tiện ích thu được thông qua giá trị chức năng Khách hàng có được cảm xúc về không gian thông qua tương tác với các trang thiết bị vật chất, bao gồm cả các biến về ngoại cảnh, các biến về nội thất, các biến về thiết kế và cách bài trí, trang trí hay các điểm mua hàng (Chang and Horng, 2010) Các nghiên cứu đều cho thấy rằng các thành tố của bối cảnh vật

chất đều có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, khi tạo được cảm giác cảm giác thoải mái cho khách hàng họ sẽ hài lòng

Từ những lý thuyết trên và quan sát thực tế cho thấy lợi ích chức năng có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách Từ đây hình thành nên giả thuyết:

Giả thuyết H 5 a: Lợi ích chức năng có tác động tích cực đến sự hài lòng của

Từ những lý thuyết trên và quan sát thực tế cho thấy lợi ích chức năng có tác động tích cực đến lòng trung thành của du khách Từ đây hình thành nên giả thuyết:

Giả thuyết H 5 b: Lợi ích chức năng có tác động tích cực đến lòng trung

thành của du khách

(15) Lợi ích chức năng có tác động tích cực đến sự ủng hộ của du khách

Theo O'leary và Deegan (2005): Có thể thu được lợi ích về chức năng thông qua trải nghiệm với các địa điểm chính hoặc các thuộc tính của địa điểm và phát sinh từ giả định rằng mọi người, nhờ vào việc tìm kiếm các giải pháp, có xu hướng chọn phương án thay thế với những địa điểm tốt nhất theo nhu cầu của họ

(Babin et al., 1994), quan điểm này cho thấy khách du lịch sẽ có được những lợi ích

về chức năng tốt nhất vì các thuộc tính điểm đến thực tế, một địa điểm du lịch thú vị, đáp ứng các điều kiện về vật chất, sự an toàn, chất lượng phục vụ, dịch vụ ăn uống ngủ nghỉ giả cả hợp lý, các hoạt động vui chơi, giải trí tích cực, khách hàng cảm thấy chuyến

du lịch được tổ chức tốt họ sẽ tiếp tục tham gia một vài lần nữa và nói tích cực về chuyến du lịch cho người khác và thuyết phục họ tham gia

Từ những lý thuyết trên và quan sát thực tế cho thấy lợi ích chức năng có tác động tích cực đến sự ủng hộ của du khách Từ đây hình thành nên giả thuyết:

Giả thuyết H 5 c: Lợi ích chức năng có tác động tích cực đến sự ủng hộ của

du khách

(16) Sự tin tưởng có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách

Theo Klaus và Maklan (2013) cho rằng sự tin tưởng vào những cá nhân cung cấp trải nghiệm dịch vụ phản ánh những lợi ích cảm xúc mà khách hàng trải nghiệm dựa vào sự hiểu biết của nhà cung cấp dịch vụ Nhà cung cấp dịch vụ phải

có chuyên môn nghiệp vụ du lịch để hướng dẫn du khách, am hiểu về văn hóa truyển thống đặc trưng của địa phương, cung cấp các sản phẩm dịch vụ đáng tin cậy

để giúp du khách có chất trải nghiệm đáng nhớ bằng tất cả các giác quan Khi khách hàng tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ họ sẽ hài lòng khi tham gia trải nghiệm dịch vụ

Từ những lý thuyết trên và quan sát thực tế cho thấy sự tin tưởng có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách Từ đây hình thành nên giả thuyết:

Giả thuyết H 6 a: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến sự hài lòng của du

đến một điểm đến du lịch, sự nhiệt tình, thân thiện, cư xử đúng mực và đáng tin cậy của cư dân địa phương đối với du khách khi du lịch tại địa phương sẽ đem đến niềm tin cho du khách trong chuyến du lịch, khi đã có niềm tin họ sẽ trung thành và tiếp tục tham gia dịch vụ trong những lần khác

Từ những lý thuyết trên và quan sát thực tế cho thấy sự tin tưởng có tác động tích cực lòng trung thành du khách Từ đây hình thành nên giả thuyết:

Giả thuyết H 6 b: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến lòng trung thành của

du khách

(18) Sự tin tưởng có tác động tích cực đến sự ủng hộ của du khách

Sự tin tưởng vào những cá nhân cung cấp trải nghiệm dịch vụ phản ánh những lợi ích cảm xúc và và cảm giác an toàn dựa trên niềm tin của những ý định tốt và tích cực của đối tác trao đổi (Klaus và Maklan, 2012) Sự an toàn là khi du khách cảm thấy yên tâm, không phải phiền não, không có những mối nguy hiểm, rủi ro,

sự cố xảy cho du khách (đảm bảo an toàn về cả tính mệnh, tài sản) và dịch vụ cung cấp

có uy tín dựa trân các yếu tố về môi trường, nơi ăn uống, nghỉ ngơi của du khách, phong cách phục vụ, sản phẩm phục vụ…Khi khách hàng cảm thấy giá trị của dịch vụ được cung cấp họ có tin tưởng và sẽ biện hộ, giải thích, giới thiệu người thân tham gia

Từ những lý thuyết trên và quan sát thực tế cho thấy sự tin tưởng có tác động tích cực đến sự ủng hộ của du khách Từ đây hình thành nên giả thuyết:

Giả thuyết H 6 c: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến sự ủng hộ của du

CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu đã trình bày ở Chương I và những cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu trong Chương II, Chương này sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu, cách kiểm định thang đo và các giả thuyết đề tài

3.1 Các bước thực hiện đề tài

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2013)

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Bảng 3.1:Các bước nghiên cứu

2 Chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ:

Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyen, 1998) Mục đích của nghiên cứu định tính cũng là nhằm nhận diện mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố chất lượng trải nghiệm đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự ủng hộ của du khách tham gia dịch vụ du lịch homestay tại Đà Lạt để làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

3.2.1.1 Thiết kế sơ bộ thang đo

Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố chất lượng trải nghiệm của du khách Việt Nam được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa vào nghiên cứu của Teresa Fernandes and Mariana Cruz (2016) Thang đo gồm có tổng cộng 09 yếu tố Các biến quan sát

sử dụng cho khái niệm sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm từ 1 “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 “Hoàn toàn đồng ý”