Mối quan hệ giữa phong cách ra quyết định của khách du lịch và quyết định mua nông sản đặc sản chế biến một nghiên cứu tại thành phố đà lạt

Do đó, mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhóm phong cách ra quyết định khác nhau đến quyết định mua nông sản đặc sản chế biến Đà Lạt của khách du

PRODUCTS

A RESEARCH IN DA LAT CITY

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

ĐÀ LẠT, tháng 6 năm 2019

PRODUCTS

A RESEARCH IN DA LAT CITY

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

ĐÀ LẠT, tháng 6 năm 2019

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG TP.HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS TRẦN THỊ KIM LOAN

2 Thư ký: TS Nguyễn Vũ Quang

3 Phản biện 1: PGS.TS Vương Đức Hoàng Quân

4 Phản biện 2 : TS Phạm Xuân Kiên

5 Ủy viên: TS Phạm Quốc Trung

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: TẠ CÔNG TUYÊN MSHV: 1770631

Ngày, tháng, năm sinh: 13/02/1993 Nơi sinh: Gia Lai

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102

I TÊN ĐỀ TÀI: Mối quan hệ giữa phong cách ra quyết định của khách du lịch và

quyết định mua nông sản đặc sản chế biến – Một nghiên cứu tại thành phố Đà Lạt

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Dựa trên nền tảng lý thuyết về phong cách ra quyết định và quyết định mua,

đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhóm phong cách ra quyết định khác nhau, đến quyết định mua nông sản đặc sản chế biến Đà Lạt của khách du lịch

- Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua nông sản đặc sản chế biến Đà Lạt theo các đặc điểm cá nhân và mục đích mua của khách du lịch

- Dựa trên kết quả nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý về quản lý

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 11/2/2019

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28/6/2019

LỜI CÁM ƠN

Trong thời gian theo học chương trình cao học Quản trị Kinh doanh, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý Thầy, Cô Khoa Quản lý Công nghiệp và Phòng Đào tạo Sau đại học - Trường Đại học Bách khoa - Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh, những người đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức

và kinh nghiệm quý báu

Đặc biệt, để hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp này, tôi xin được bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến TS Trần Thị Kim Loan Cô đã dành nhiều thời gian, tận tình hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong suốt quá trình làm luận văn; đồng thời cũng đã cung cấp cho tôi những kiến thức, phương pháp làm việc hiệu quả Chắc chắn rằng đây sẽ là những kinh nghiệm quý báu không chỉ giúp tôi hoàn thành Luận văn mà còn giúp tôi có phương pháp trong xử lý công việc và ngày càng hoàn thiện hơn bản thân mình

Xin cám ơn gia đình đã luôn yêu thương, quan tâm sâu sắc, ủng hộ và tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành công việc của mình

Cám ơn tất cả bạn bè, những người đã luôn nhiệt tình giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và rèn luyện

Trân trọng cám ơn!

Tạ Công Tuyên

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Ngày nay, du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống văn hóa, xã hội ở trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, đồng thời cũng mang lại những lợi ích rất lớn về mặt kinh tế

Trong bối cảnh đó, Đà Lạt, một trong những thành phố du lịch nổi tiếng nhất Việt Nam, ngày càng thu hút nhiều du khách đến tham quan và nghĩ dưỡng Du khách đến với Đà Lạt cũng không quên chọn cho mình những món đặc sản về làm quà hay tự mình thưởng thức những “món ngon vật lạ” của vùng đất xứ cao nguyên này Bên cạnh các sản phẩm hoa, dâu tây, rượu vang hay các sản phẩm thời trang từ len, thổ cẩm,… nông sản chế biến cũng là mặt hàng được ưa chuộng Tuy nhiên, đứng trước áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm đặc sản thay thế, cũng như yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất kinh doanh mặt hàng này cần hiểu rõ hơn về khách hàng của mình nhằm đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp

Do đó, mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhóm phong cách ra quyết định khác nhau đến quyết định mua nông sản đặc sản chế biến Đà Lạt của khách du lịch Thông qua cơ sở lý thuyết, bài nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 08 nhân tố độc lập tác động lên quyết định mua sản phẩm dựa trên sự kế thừa từ các nghiên cứu trước nhằm thực hiện mục tiêu đề ra Việc khảo sát được thực hiện qua 02 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, với 298 mẫu đạt tiêu chuẩn được đưa vào nghiên cứu chính thức Dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, dữ liệu thu thập được phân tích thông qua thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định sự khác biệt trung bình Indepentdent Samples

T – test và One way ANOVA (nhằm xác định xem liệu có sự khác biệt về giá trị trung bình của biến định lượng đối với các giá trị khác nhau của một biến định tính)

Kết quả phân tích cho thấy có 34 trong 35 biến quan sát sử dụng trong mô

hình nghiên cứu đạt độ tin cậy và độ giá trị Kết quả phân tích tương quan và hồi quy bội đã xác định được 05 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản đặc sản chế biến của khách du lịch theo mức độ giảm dần như sau: Chủ nghĩa cầu toàn, ý thức chất lượng cao (PHC), Ý thức thương hiệu Giá bằng chất lượng (BC),

Ý thức về giá cả, giá trị đồng tiền (PCC), Ý thức mua sắm giải trí, tiêu khiển (RHC), Bốc đồng, bất cẩn (ICC) 03 nhân tố còn lại bao gồm: Ý thức về sự mới lạ, thời trang (NFC), Bối rối do quá nhiều lựa chọn (CBC), Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen (HBC) không có ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản đặc sản chế biến của khách du lịch Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng không tìm thấy sự khác biệt

về quyết định mua nông sản đặc sản chế biến theo các đặc điểm cá nhân (giới tính,

độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình quân, nghề nghiệp, vùng miền) và mục đích mua (làm quà hay tự sử dụng) của khách du lịch tại thành phố Đà Lạt

Kết quả nghiên cứu góp phần kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa phong cách ra quyết định và quyết định mua nông sản đặc sản chế biến tại thành phố Đà Lạt của khách du lịch Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các cấp chính quyền địa phương, các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất, kinh doanh nông sản đặc sản chế biến Đà Lạt nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách du lịch, từ đó có những biện pháp, chiến lược phát triển phù hợp

ABSTRACT

Today, tourism has become an indispensable demand in cultural and social life around the world in general and Vietnam in particular, and also brings great economic benefits

In that context, Da Lat, one of the most popular tourist cities in Vietnam, has attracted more and more tourists to visit and relax Tourists who come to Da Lat will not forget to choose some specialties as gifts or enjoy themselves with "strange and delicious foods" of this plateau land Besides some other specialties as flower, strawberries, wine or fashion products from wool, brocade, processing agricultural products are also popular products However, in the face of competitive pressure from alternative specialty products, as well as the higher demands of customers, enterprises, producer and businessman need to understand more and more about their customers to provide a suitable product development strategy

Therefore, the main research objective of this research is to measure the infulence level of different decision-making style groups to the purchase decision of

Da Lat processing specialty agricultural products of tourists Through the theoretical basis, the research proposes a model of 08 independent factors affecting the purchase product decision based on the inheritance from previous studies to implement the objective The survey was conducted in two phases: preliminary research and official research, with 298 standard samples were put in the official research Under the help of SPSS software, the collected data is analyzed through descriptive statistics, Cronbach's Alpha reliability test, EFA exploratory factor analysis, multiple linear regression analysis, inspection average difference Indepentdent Samples T - test and One way ANOVA (to determine whether there is

a difference in the average value of quantitative variables for different values of a qualitative variable)

The analytical results show that 34 of the 35 observed variables used in the research model reached the reliability and value The results of correlation analysis

and regression have identified 05 factors that affect the purchase decision of processing specialty agricultural products of tourists according to the reduction level is: Perfectionism, high quality consciousness (PHC); Brand conscious/ price equals quality (BC); Price conscious, value for money consumer (PCC); Recreational, hedonistic consumer (RHC); Impulsive, careless consumer (ICC) The other three factors include: Novelty consciousness (NFC), Confused by over choice consumer (CBC), Habitual, brand loyal consumer (HBC) haven’t affect the purchase decision of processing specialty agricultural products of tourists In addition, the research didn’t find the differences in the purchase decision of processing specialty agricultural products according to personal characteristics (gender, age, educational level, average income, occupation, region) and the purpose of purchase (making gifts or own use) of tourists in Da Lat city

The research results contributed to inspect the theoretical model of the relationship between decision-making style and the purchase decision of processing specialty agricultural products in Dalat city of tourists In practice, the research results help the local government levels, producer, enterprises businessman to recognize the factors affecting the purchase decision of Dalat processing specialty agricultural products of tourists, so they can have some appropriate measures and development strategies

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là: Tạ Công Tuyên, Học viên lớp cao học 2017 chuyên ngành Quản trị kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách khoa Tp Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Trần Thị Kim Loan Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người thực hiện Luận văn

Tạ Công Tuyên

MỤC LỤC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ ii

LỜI CÁM ƠN iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN iv

ABSTRACT vi

LỜI CAM ĐOAN viii

DANH MỤC HÌNH xiii

DANH MỤC BẢNG xiv

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 6

1.5.1 Về lý thuyết 6

1.5.2 Về thực tiễn 7

1.6 Bố cục của đề tài 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Khái niệm và cơ sở lý thuyết 9

2.1.1 Các loại nông sản đặc sản chế iến Đà Lạt 9

2.1.2 Khách du lịch và hành vi tiêu dùng du lịch 10

2.1.3 Quyết định mua 11

2.1.3.1 Khái niệm quyết định mua 11

2.1.3.2 Tiến trình ra quyết định mua 12

2.1.4 Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng 14

2.2 Kết quả nghiên cứu trước 16

2.3 Đề uất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 17

2.3.1 Các giả thuyết của mô hình 17

2.3.1.1 Các yếu tố của phong cách ra quyết định 17

2.3.1.2 Các giả thuyết về sự khác iệt trong quyết định mua theo các đặc

điểm cá nhân và mục đích mua 23

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Các thông tin cần thu thập 28

3.3 Nguồn thông tin thu thập 28

3.4 Nghiên cứu sơ ộ 28

3.4.1 Nghiên cứu định tính 28

3.4.2 Nghiên cứu định lượng sơ ộ 29

3.4.2.1 Thiết kế khảo sát thử nghiệm 29

3.4.2.2 Phân tích hệ số Cron ach’s Alpha 30

3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 30

3.5 Xây dựng thang đo 30

3.6 Nghiên cứu chính thức 31

3.6.1 Thiết kế bản câu hỏi 32

3.6.2 Phương pháp chọn mẫu 32

3.6.3 Kích thước mẫu 33

3.7 Phương pháp phân tích dữ liệu 34

3.7.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ằng Cron ach’s Alpha 34

3.7.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35

3.7.3 Phân tích hồi quy bội 36

3.7.4 Kiểm định T- test và ANOVA cho các iến định tính 37

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Thống kê mô tả 39

4.1.1 Thông tin cá nhân của du khách 39

4.1.2 Thông tin về sản phẩm 42

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ằng Cron ach’s alpha 43

4.3 Kiểm định độ giá trị của thang đo ằng EFA 44

4.3.1 Phân tích EFA cho 8 iến độc lập 44

4.3.2 Phân tích EFA cho iến phụ thuộc 46

4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết 47

4.4.1 Phân tích tương quan 47

4.4.2 Phân tích hồi quy 49

4.4.2.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 49

4.4.2.2 Phương trình hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy 52

4.4.3 Kiểm định các giả thuyết 53

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 54

4.5.1 Giả thuyết được ủng hộ 55

4.5.1.1 Chủ nghĩa cầu toàn, ý thức chất lượng cao (PHC) 55

4.5.1.2 Ý thức thương hiệu Giá ằng chất lượng (BC) 55

4.5.1.3 Ý thức về giá cả, giá trị đồng tiền PCC 56

4.5.1.4 Ý thức mua sắm giải trí, tiêu khiển RHC 56

4.5.1.5 Bốc đồng , bất cẩn (ICC) 57

4.5.2 Giả thuyết không được ủng hộ 57

4.5.2.1 Ý thức về sự mới lạ, thời trang 57

4.5.2.1 Bối rối do quá nhiều lựa chọn (CBC) 58

4.5.2.2 Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen (HBC) 58

4.6 Phân tích sự khác iệt về quyết định mua theo các đặc điểm cá nhân và mục đích mua 59

4.6.1 Yếu tố giới tính 59

4.6.2 Yếu tố độ tuổi 60

4.6.3 Yếu tố trình độ học vấn 60

4.6.4 Yếu tố thu nhập ình quân 61

4.6.5 Yếu tố nghề nghiệp 61

4.6.6 Yếu tố vùng miền 62

4.6.7 Yếu tố mục đích mua 62

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64

5.1 Tóm tắt kết quả 64

5.2 Những đóng góp của nghiên cứu 65

5.2.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 65

5.2.2 Đóng góp về mặt thực tiển 65

5.3 Hàm ý quản lý 66

5.3.1 Đối với chính quyền địa phương: 66

5.3.2 Đối với các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất, kinh doanh 67

5.4 Những hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

PHỤ LỤC 72

PHỤ LỤC 1: BẢNG PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH 72

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH 80

PHỤ LỤC 3: MÃ HÓA THANG ĐO 86

PHỤ LỤC 4: PHIẾU KHẢO SÁT 93

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 99

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 108

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN VÀ MỤC ĐÍCH MUA 125

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 128

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Tiến trình ra quyết định mua 12

Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu của Gyan Prakash và cộng sự (2018) 16

Hình 2.3: Mô hình đề xuất 26

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot 51

Hình 4.2: Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa Histogram 52

Hình 4.3: Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa Normal P-P Plot 52

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Các giai đoạn nghiên cứu 5

Bảng 3.1: Tóm tắt sơ ộ thang đo 31

Bảng 4.1: Thống kê mô tả về du khách 39

Bảng 4.2: Thống kê mô tả về sản phẩm 42

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho iến độc lập 45

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho iến phụ thuộc 46

Bảng 4.5: Kết quả phân tích tương quan Pearson 47

Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình 49

Bảng 4.7: Phân tích ANOVA 50

Bảng 4.8: Hệ số hồi quy 50

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 53

Bảng 4.10: Kiểm định sự khác iệt trung ình 59

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do hình thành đề tài

Trong lịch sử nhân loại, du lịch đã được ghi nhận như là một sở thích, một hoạt động nghĩ ngơi tích cực của con người Ngày nay, du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống văn hóa, xã hội ở các nước Về mặt kinh

tế, du lịch đã trở thành một trong những ngành kinh tế quan trọng của nhiều nước Mạng lưới du lịch đã được thiết lập ở hầu hết các quốc gia trên thế giới Các lợi ích kinh tế mang lại từ du lịch là điều không thể phủ nhận, thông qua việc tiêu dùng của

du khách đối với các sản phẩm của du lịch Nhu cầu của du khách bên cạnh việc tiêu dùng các hàng hóa thông thường còn có những nhu cầu tiêu dùng đặc biệt như nhu cầu nâng cao kiến thức, nghĩ ngơi, thư giản, trải nghiệm, …

Du lịch Việt Nam cũng đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển không ngừng Theo số liệu của Tổng cục du lịch, lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 11 2018 ước đạt 1.301.909 lượt, tăng 8,0% so với tháng trước và tăng 11,0%

so với cùng kỳ năm 2017 Tính chung 11 tháng năm 2018 ước đạt 14.123.556 lượt khách, tăng 21,3% so với cùng kỳ năm 2017 Có thể thấy, Việt Nam đang trở thành điểm đến ưu thích của bạn bè quốc tế

Trong bối cảnh đó, Đà Lạt, một trong những thành phố du lịch nổi tiếng nhất Việt Nam, ngày càng thu hút nhiều du khách đến tham quan và nghĩ dưỡng Năm

2018, chỉ tính đến giữa tháng 11, thành phố du lịch này đã thu hút được 5,5 triệu lượt khách, đăng ký lưu trú 4,2 triệu lượt khách, đạt 97,6% kế hoạch năm và tăng 17,5% so với cùng kỳ Trong đó đa phần là khách nội địa chiếm 87,1%, khách du lịch quốc tế chiếm 12,9% Trên đà tăng trưởng đó, thành phố đã đặt ra chỉ tiêu thu hút 5,9 triệu lượt khách du lịch trong năm 2019, trong đó phấn đấu khách quốc tế đạt 14% (số liệu từ Tổng cục du lịch) Bên cạnh việc tham quan, trải nghiệm bầu không khí mát mẻ và trong lành tại thành phố mộng mơ, du khách đến với Đà Lạt không thể quên chọn cho mình những món đặc sản về làm quà cho người thân, gia đình, đồng nghiệp,… hay đơn giản là tự mình thưởng thức những “món ngon vật

lạ” của vùng đất xứ cao nguyên này Bên cạnh các sản phẩm hoa, dâu tây, rượu vang hay các sản phẩm thời trang từ len, thổ cẩm,… nông sản chế biến cũng là mặt hàng được ưa chuộng Không chỉ đa dạng và ngon miệng, nông sản đặc sản chế biến của Đà Lạt còn khá thuận tiện trong việc bảo quản và vận chuyển, dễ dàng đồng hành cùng du khách trên đường về Do đó, sản phẩm này ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm và lựa chọn của du khách thập phương, như một món hàng lưu niệm độc đáo ghi dấu những trải nghiệm tuyệt vời của du khách khi đặt chân đến thành phố cao nguyên hùng vĩ

Tuy nhiên, bên cạnh những thuận lợi, ngành kinh doanh nông sản đặc sản chế biến Đà Lạt cũng còn gặp nhiều khó khăn và thách thức Đầu tiên là sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế Theo mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michale Porter, áp lực của sản phẩm thay thế cũng là vấn đề cần lưu tâm khi thực hiện hoạch định chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp Như đã nêu ở phần trước, Đà Lạt không phải chỉ có mỗi sản phẩm nông sản chế biến, mà còn có nhiều loại đặc sản khác như hoa, dâu tây, rượu vang, các sản phẩm thời trang từ len và thổ cẩm,…đều

có thể được mua như một món quà lưu niệm Khách hàng có nhiều sự lựa chọn cũng đồng nghĩa với cơ hội của sản phẩm nông sản chế biến sẽ nhỏ đi Bên cạnh đó, đối với ngành kinh doanh các mặt hàng ăn uống, yêu cầu về chất lượng và vệ sinh

an toàn thực phẩm ngày càng được chú trọng hơn, đặc biệt trong bối cảnh nông sản

có xuất xứ Trung Quốc đang tràn lan trên thị trường thành phố như hiện nay Theo báo cáo của UBND TP Đà Lạt, tính từ tháng 6 2018 đến tháng 9 2018, các tiểu thương đã nhập về chợ nông sản Đà Lạt 578 tấn khoai tây Trung Quốc Trong đợt tổng kiểm tra hoạt động kinh doanh nông sản tại TP Đà Lạt, huyện Đơn Dương và Đức Trọng của Sở Công Thương tỉnh Lâm Đồng, các cơ quan chức năng đã điểm mặt 17 cơ sở kinh doanh các mặt hàng nông sản Trung Quốc, chủ yếu là khoai tây, hành tây, cà rốt,…Theo Sở Công Thương, nông sản Trung Quốc có giá rất rẻ so với nông sản Đà Lạt, do đó các tiểu thương thường nhập về và dán nhãn mác nông sản

Đà Lạt để thu lợi từ khoản chênh lệch giá Sự không minh bạch về nguồn gốc xuất

xứ này khiến người tiêu dùng cảm thấy quan ngại về chất lượng nguyên liệu đầu

doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nông sản chế biến trước tiên là cần phải hiểu rõ khách hàng của mình, xem họ quan tâm đến những gì và có những nét đặc trưng gì trong quá trình đưa ra quyết định mua sắm của họ, trên cơ sở đó đưa ra các chiến lược phù hợp nhằm duy trì và phát triển, thu hút sự quan tâm của du khách đối với sản phẩm của mình

Trên phương diện lý thuyết, một số nhà nghiên cứu trước đây trên thế giới đã

áp dụng phong cách ra quyết định của người tiêu dùng (Consumer Decision Making Styles, CDMS) được đo lường thông qua thang đo phong cách khách hàng (Consumer Styles Inventory, CSI) để hiểu quy trình ra quyết định với hành vi mua của người tiêu dùng với các loại sản phẩm khác nhau, chẳng hạn như hàng tiêu dùng (Zhou và cộng sự, 2010), trong bán lẻ nói chung (Lysonski và Durvasula, 2013), hành vi trực tuyến (Sam và Chatwin, 2015), hành vi dân tộc (Segev, 2014), các tiền đề liên quan đến thực phẩm (Anic và cộng sự, 2014) (dẫn theo Gyan Prakash và cộng sự, 2018) Phong cách ra quyết định (CDMS) có thể được định nghĩa là định hướng mua sắm tinh thần đặc trưng cho cách tiếp cận của người tiêu dùng trong việc đưa ra lựa chọn (Sproles và Kendall , 1986) Do vậy, căn cứ vào phong cách ra quyết định, các nhà quản lý có thể hiểu được mình cần tiếp xúc với những loại khách hàng nào, từ đó có những chính sách marketing phù hợp để tiếp cận và thu hút họ Đối với sản phẩm thực phẩm hữu cơ, Gyan Prakash và cộng sự (2018) đã tiến hành nghiên cứu đối với ý định mua của những người tiêu dùng trẻ tuổi tại Ấn Độ Kết quả cho thấy năm trong số tám phong cách ra quyết định có thể

áp dụng vào việc dự đoán ý định mua sản phẩm thực phẩm hữu cơ, bao gồm: Cầu toàn, ý thức chất lượng cao; Ý thức thương hiệu, giá bằng chất lượng; Ý thức mua sắm giải trí, tiêu khiển; Ý thức về giá cả, giá trị đồng tiền; Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen Nông sản chế biến đặc sản, xét về góc độ tiêu dùng, cũng là một loại thực phẩm tương tự như sản phẩm thực phẩm hữu cơ Vì vậy, có thể coi đây là nền tảng lý thuyết cho việc thực hiện bài nghiên cứu này Tuy nhiên, bài nghiên cứu

sẽ tiếp tục đi sâu vào tìm hiểu quyết định mua sản phẩm thay vì chỉ dừng lại ở ý định mua Với đối tượng nghiên cứu là khách du lịch, những người không có quá nhiều thời gian dành cho mua sắm, đồng thời nông sản đặc sản chế biến cũng không

phải sản phẩm đắt tiền (thường dao động trong khoảng từ 50 đến 100 ngàn đồng / 1 sản phẩm) và thường được mua với số lượng nhỏ, giá trị mỗi lần mua sắm không cao, hành vi mua thường được tiến hành rất nhanh, do đó ý định mua dễ dàng chuyển sang quyết định mua

Từ những nền tảng lý thuyết kể trên, với mục tiêu đóng góp vào việc xây dựng chiến lược phát triển cho các cơ sở, doanh nghiệp hoạt động trong ngành kinh doanh nông sản đặc sản chế biến tại địa phương, tác giả quyết định áp dụng phong cách ra quyết định của người tiêu dùng (CDMS) được đo lường thông qua thang đo phong cách khách hàng (CSI) nhằm tìm hiểu quyết định mua nông sản đặc sản chế biến của khách du lịch tại Đà Lạt Tên của đề tài là “Mối quan hệ giữa phong cách

ra quyết định của khách du lịch và quyết định mua nông sản đặc sản chế biến – một nghiên cứu tại thành phố Đà Lạt”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:

 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhóm phong cách ra quyết định khác nhau đến quyết định mua nông sản đặc sản chế biến Đà Lạt của khách du lịch

 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua nông sản đặc sản chế biến Đà Lạt theo các đặc điểm cá nhân bao gồm độ tuổi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập và vùng miền cũng như mục đích sử dụng (mua để dùng và mua để làm quà) của khách du lịch

 Dựa trên kết quả nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý về quản lý cho các cấp chính quyền địa phương, các doanh nghiệp, cơ sở hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nông sản đặc sản chế biến Đà Lạt

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: Theo số liệu từ Tổng cục du lịch, lượng khách du

lịch nội địa đến Đà Lạt trong 11 tháng đầu năm 2018 chiếm đến 87,1% Do đó, nghiên cứu sẽ được tiến hành đối với khách du lịch nội địa đến tham quan và mua sắm tại Đà Lạt, đối tượng phục vụ chủ yếu của sản phẩm nông sản đặc sản chế biến

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên thị trường Đà Lạt từ

tháng 02/2019 đến tháng 06/2019

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức với đối tượng là khách du lịch đến tham quan và mua sắm tại

- Thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 06 khách

du lịch

- Cơ sở để xây dựng phiếu khảo sát cho nghiên cứu định lượng

- Hiệu chỉnh, bổ sung các biến trong thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

2 Nghiên cứu sơ

bộ định lượng

-Thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách du lịch thông qua bảng câu hỏi

- Thông qua phương pháp

hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân

từ nghiên cứu sơ bộ định lượng

- Thông qua các phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình

lý thuyết và các giả thuyết đưa ra bằng phương pháp hồi quy bội, kiểm định sự khác biệt về quyết định mua nông sản đặc sản chế biến theo các đặc điểm cá nhân và mục đích mua của du khách bằng phân tích khác biệt trung bình Independent Sample T- test và One-way ANOVA

- Xử lý dữ liệu bằng SPSS

kiểm định mô hình và giả thuyết, kiểm định sự khác biệt về quyết định mua nông sản đặc sản chế biến theo các đặc điểm cá nhân và mục đích mua của du khách

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

1.5.1 Về lý thuyết

Góp phần kiểm định mô hình lý thuyết đánh giá tác động của phong cách ra quyết định đến quyết định mua của khách du lịch với nông sản đặc sản chế biến tại

Đà Lạt

1.5.2 Về thực tiễn

Giúp cho các cấp chính quyền, các doanh nghiệp, các cơ sở kinh doanh nông sản đặc sản chế biến Đà Lạt nhận biết tác động của các phong cách ra quyết định đến quyết định mua của khách du lịch, từ đó có chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp

1.6 Bố cục của đề tài

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Trình bày về lý do thực hiện, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài cả về lý thuyết lẫn thực tiễn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày các khái niệm chính, các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước đây

có liên quan đến mối quan hệ giữa phong cách ra quyết định của khách du lịch và quyết định mua sản phẩm nông sản đặc sản chế biến Đà Lạt Từ đó làm căn cứ để đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Đưa ra quy trình và phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài để điều chỉnh và đánh giá thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đã đặt ra, kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của biến định lượng đối với các giá trị khác nhau của một biến định tính

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày và phân tích kết quả thu được từ mẫu khảo sát, kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đặt ra, sự khác biệt về quyết định mua nông sản đặc sản chế biến theo các đặc điểm

cá nhân và mục đích mua của du khách

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra những kết luận về nhận dạng và đo

lường mối quan hệ giữa các phong cách ra quyết định của khách du lịch với quyết định mua sản phẩm nông sản đặc sản chế biến Đà Lạt thông qua kết quả phân tích

Đề xuất một số hàm ý chính sách quản trị nhằm giúp các cấp chính quyền địa phương, các doanh nghiệp, các cơ sở sản xuất, kinh doanh nông sản đặc sản chế biến Đà Lạt có chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa trên mục tiêu và đối tượng nghiên cứu đã được trình bày ở chương 1, chương 2 đưa ra các khái niệm và cơ sở lý thuyết, nghiên cứu trước đây có liên quan làm nền tảng cho việc hình thành và phát triển đề tài, đồng thời trên cơ sở đó

đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nhằm thực hiện mục tiêu đã đề ra

2.1 Khái niệm và cơ sở lý thuyết

2.1.1 Các loại n ng s n đặc s n chế iến à ạt

Đà Lạt từ lâu không chỉ được biết đến là một địa danh du lịch nổi tiếng, khí hậu ôn hòa, mát mẻ mà còn nổi tiếng với các loại hoa và sản phẩm nông nghiệp Các sản phẩm nông nghiệp chế biến đặc sản Đà Lạt luôn là một sự lựa chọn tuyệt vời cho du khách khi muốn lựa chọn một món quà mang đậm dấu ấn địa phương dành tặng cho gia đình, bạn bè và người thân, hay tự mình thưởng thức hương vị đặc trưng của vùng đất cao nguyên màu mỡ Hiện nay, thị trường kinh doanh nông sản chế biến đặc sản Đà Lạt cũng rất phát triển, với nhiều loại sản phẩm đa dạng và phong phú, trong đó phổ biến là các mặt hàng sau:

 Rau củ quả sấy khô: Được chế biến từ các loại rau, củ, quả xanh ngon như: chuối, khoai lang, khoai môn, mít, cà rốt, khổ qua … Rau củ quả sấy khô Đà Lạt là món ăn rất được nhiều người ưa chuộng Đây cũng là sản phẩm rất tốt cho sức khỏe bởi được làm hoàn toàn thủ công, không có hóa chất bảo quản độc hại, đồng thời chứa nhiều chất dinh dưỡng có lợi như chất xơ, khoáng chất, Vitamin A, B1, B2, B3, B5, B6, các nguyên tố vi lượng, kali, sắt… Chúng có tác dụng giúp cơ thể giảm thiểu nguy cơ mắc bệnh tật và khả năng hoạt động của hệ miễn dịch Về năng lượng, trung bình trong 100g trái cây khô chứa khoảng 250 calo và 1-5g chất đạm, giàu năng lượng hơn trái cây tươi…

 Các loại mứt: mứt cũng là một đặc sản nổi tiếng của vùng đất xứ cao nguyên này Một số loại mứt phổ biến được nhiều người biết đến như mứt atiso, mứt dâu tây, mứt dâu tằm, mứt cà chua bi, mứt mận, mứt mơ dẻo, mứt khoai lang sấy dẻo, mứt xoài xấy dẻo,…

 Nước ép trái cây đặc sản Đà Lạt: các loại thức uống được chế biến từ trái

cây rất thơm ngon và bổ dưỡng như nước ép Phúc Bồn Tử, chanh dây , nho, cam, dâu tây,…

 Đặc biệt, sản phẩm hồng sấy treo theo công nghệ Nhật Bản đang “làm mưa làm gió” trên thị trường trong vài năm trở lại đây Vì được sản xuất theo công nghệ Nhật nên hồng giữ lại được toàn bộ lượng đường và độ ngọt trong quả Bên trong mỗi trái hồng còn có lượng mật tự nhiên khá lớn, rất khác biệt so với nhiều chế phẩm hồng khác

Các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất, kinh doanh mặt hàng nông sản chế biến đặc sản Đà Lạt cũng xuất hiện ngày càng nhiều, chủ yếu tập trung tại các địa điểm tham quan du lịch Một số doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực này như sau:

 Công ty CP chế biến thực phẩm Đà Lạt Tự Nhiên

 Công ty TNHH Cẩm Hường

 Công ty TNHH Sản Xuất – Thương Mại – Dịch Vụ Ngô Mai hoa

 Công ty TNHH thực phẩm Asuzac Đà Lạt

 Công ty TNHH Quảng Thái – L’angFarm

 DNTN chế biến nông sản Shin Sang

Và rất nhiều các cơ sở kinh doanh khác đang hoạt động khắp nơi trên địa bàn thành phố Đà Lạt như cơ sở mứt đặc sản M Quyên, cơ sở mứt Anh Đào, cơ sở đặc sản Thanh Nhu,… góp phần mang đến tận tay du khách các sản phẩm nông sản chế biến đặc trưng của vùng đất cao nguyên màu mỡ này

2.1.2 Khách du lịch và hành vi tiêu dùng du lịch

Theo Luật du lịch số: 09 2017 QH14 được quốc hội thông qua ngày 19 tháng

6 năm 2017, Du lịch được định nghĩa là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác Khách du lịch là người đi

du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến

Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài Trong bài nghiên cứu này, đối tượng được hướng đến là khách du lịch nội địa, vì đây là nhóm khách hàng chính trong việc tiêu thụ sản phẩm nông sản đặc sản chế biến

Hành vi tiêu dùng du lịch trong nghiên cứu chú trọng đến nghiên cứu tâm lý

cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, phong tục tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người trong tiêu dùng và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sản phẩm du lịch Đặc biệt, việc nghiên cứu hành

vi tiêu dùng du lịch là một phần quan trọng trong nghiên cứu marketing với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào và tại sao những người tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ và quá trình mua sắm của người tiêu dùng diễn ra như thế nào Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch gồm: nghiên cứu đặc điểm, hành vi mua, tiến trình ra quyết định mua của khách du lịch (Van Vuuren, 2011) Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch sẽ làm nền tảng cho những chiến lược marketing như định vị sản phẩm, kênh phân phối, giá cả, những chính sách bán hàng hướng đến thị trường mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch

2.1.3 Quyết định mua

2.1.3.1 Khái niệm quyết định mua

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi

mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm

và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Hành vi mua của người tiêu dùng dẫn đến quyết định mua, quyết định mua là quá trình người tiêu dùng hình thành ý định mua, suy nghĩ, đánh giá sản phẩm và cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu bằng cách mua hàng hóa đó (Lý M Phương, 2015)

2.1.3.2 Tiến trình ra quyết định mua

Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng chỉ sử dụng mô hình này khi mua mới một sản phẩm trong khi các cuộc mua sắm thông thường khác thì họ có thể bỏ qua hoặc làm ngược lại một số bước trong những giai đoạn này

Hình 2.1: Tiến trình ra quyết định mua

Nhận thức vấn đề

Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng nhận ra rằng họ đang có nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng Sự nhận thức này có thể do tác động từ các yếu tố bên ngoài (ví dụ đi ngang qua quán phở ta cảm thấy đói vì mùi vị hấp dẫn bốc ra) hoặc từ các tác nhân kích thích bên trong ( ví dụ khi ta khát có nhu cầu giải khát)

Tìm kiếm thông tin

Sau khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu và mong muốn có được một sản phẩm nào đó thì các thông tin liên quan đến nó sẽ được thu thập Việc tìm kiếm thông tin này đòi hỏi phải liệt kê “danh sách các lựa chọn” (sản phẩm, nhãn hiệu, công ty,…) và xác định những đặc tính của mỗi lựa chọn đề đưa vào phân tích sau này

Các thông tin làm cơ sở để người tiêu dùng lên “danh sách lựa chọn” có thể được thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài Các thông tin bên trong có được từ kinh nghiệm mua sắm của người tiêu dùng như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm Các thông tin bên ngoài có được từ các nguồn thương mại như quàng cáo, chào

Nhận thức

vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua Hành vi sau

khi mua

hàng, bao bì, trưng bày Các thông tin từ bạn bè, báo chí,… cũng là nguồn thông tin đáng kể để người tiêu dùng hình thành nên một “danh sách lựa chọn”

Đánh giá các lựa chọn

Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm Do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau, và những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua Từ cụm lựa, khách hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua Thông thường để lựa chọn một sản phẩm người tiêu dùng sẽ dựa vào các thuộc tính

cơ bản của nó Ví dụ khi mua xe họ sẽ chú ý đến các thuộc tính như mức giá, độ bền, tính năng, mức tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng… Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm có những thuộc tính nổi trội theo đánh giá của ngươi tiêu dùng

Quyết định mua

Sau khi lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với sự mong đợi của mình, người tiêu dùng sẽ quyết định mua Ở giai đoạn này, có ba yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành động mua sắm, đó là nơi mua hàng, hình thức thanh toán và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn

 Người tiêu dùng lựa chọn nơi mua hàng dựa trên các yếu tố như sự thuận lợi, danh tiếng… của cửa hàng

 Hình thức thanh toán cũng ảnh hưởng đến quyết định mua Ví dụ một người có thu nhập thấp họ chuộng hình thức thanh toán trả góp

 Tính sẵn có của món hàng thể hiện sự sẵn sàng cung ứng cho người tiêu dùng Đặc tính này phụ thuộc nhiều vào khả năng lưu kho và vận chuyển

Trong giai đoạn này, chúng ta cần phân biệt giữa ý định mua và quyết định mua Ý định mua thường bị ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác hay các yếu

tố hoàn cảnh bất ngờ Trong thực tế có nhiều người có ý định mua nhưng có thể không quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành động mua lặp lại và họ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài lòng với vật đã mua nằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với công năng cảm nhận được Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong đợi, khách hàng sẽ thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới, khách hàng sẽ không hài lòng Người tiêu thụ cũng đặt những mong đợi của họ trên những quảng cáo mà

họ nhận được từ nhà sản xuất, người bán, bạn bè…

Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ

cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ

bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp

2.1.4 Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng

Các nhà nghiên cứu đã báo cáo rằng người tiêu dùng tiếp cận thị trường với các phong cách ra quyết định cơ bản nhất định Những kiểu phong cách ra quyết định này có thể được đo lường thông qua thang đo phong cách khách hàng (CSI) (Sam và Chatwin, 2015 - dẫn theo Gyan Prakash và cộng sự, 2018) Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng (CDMS) có thể được định nghĩa là định hướng mua sắm tinh thần đặc trưng cho cách tiếp cận của người tiêu dùng trong việc đưa ra lựa chọn (Sproles và Kendall, 1986) Thang đo phong cách khách hàng (CSI) cũng được phát triển bởi Sproles và Kendall năm 1986 bằng cách khái niệm hóa các đặc điểm cơ bản của phong cách ra quyết định của người tiêu dùng (CDMS) và đo lường chúng bằng thực nghiệm Thang đo này giả định rằng người tiêu dùng tiếp cận thị trường với tám phong cách ra quyết định cơ bản, bao gồm:

 Cầu toàn, ý thức chất lượng cao (Perfectionist, high quality conscious): Người tiêu dùng tìm kiếm chất lượng tốt nhất trong các sản phẩm Người tiêu dùng với tính hoàn hảo cao hơn sẽ mua sắm cẩn thận hơn, có hệ thống hơn hoặc bằng cách so sánh Họ không hài lòng với sản phẩm “chỉ đủ tốt”

 Ý thức thương hiệu giá bằng chất lượng (Brand-conscious): Người tiêu dùng thường mua những thương hiệu nổi tiếng, đắt tiền hơn Họ tin rằng giá cao hơn có nghĩa là chất lượng tốt hơn Họ dường như có thái độ tích cực đối với các cửa hàng bán những sản phẩm đặc biệt có thương hiệu và giá cao Họ cũng có vẻ thích những nhãn hiệu bán chạy nhất hay được quảng cáo nhiều nhất

 Ý thức về sự mới lạ, thời trang (Novelty-Fashion Conscious): Người tiêu dùng có ý thức cao về tính thời trang và sự mới lạ Họ có khả năng đạt được sự phấn khích và niềm vui từ việc tìm kiếm những điều mới Họ luôn cập nhật các phong cách, và phong cách là điều quan trọng đối với họ Tìm kiếm sự đa dạng cũng là một khía cạnh khác của phong cách này

 Ý thức mua sắm giải trí, tiêu khiển (Recreational and hedonistic shopping consciousness): Người tiêu dùng cảm thấy mua sắm thật dễ chịu Họ mua sắm vì niềm vui mà nó mang lại

 Ý thức về giá cả, giá trị đồng tiền (Price-conscious, value-for-money): Người tiêu dùng chủ yếu hướng đến những sản phẩm giá thấp hay các mặt hàng giảm giá Họ cũng quan tâm đến việc có được giá trị tốt nhất với số tiền mà họ bỏ

ra Họ là những người mua sắm theo cách so sánh

 Bốc đồng, bất cẩn (Impulsive, careless): Người tiêu dùng không có kế hoạch mua sắm cụ thể Hơn nữa, họ dường như không quan tâm đến số tiền họ chi tiêu hoặc về sự lựa chọn mua tốt

 Bối rối do có quá nhiều lựa chọn (Confused by overchoice): Người tiêu dùng thường thấy có nhiều thương hiệu và cửa hàng để lựa chọn và gặp khó khăn trong việc lựa chọn Hơn nữa, họ gặp phải tình trạng quá tải thông tin, dẫn đến bối rối, lúng túng trước những thông tin có được

 Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen (Habitual, Brand –Loyal): Người tiêu dùng thường có các thương hiệu và cửa hàng yêu thích và đã hình thành thói quen trong việc lựa chọn những thương hiệu hay cửa hàng này Hành vi theo thói quen là một khía cạnh nổi tiếng của việc ra quyết định của người tiêu dùng và phong cách tiêu dùng này lại càng khẳng định điều đó

2.2 Kết quả nghiên cứu trước

Nghiên cứu của Gyan Prakash và cộng sự (2018)

 Đề tài: Ứng dụng của phong cách ra quyết định nhằm dự đoán ý định mua sản phẩm thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Ấn Độ trẻ tuổi

 Mục tiêu: Tìm hiểu ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại

Ấn Độ bằng cách sử dụng Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng (CDMS)

 Mô hình nghiên cứu:

Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu của Gyan Prakash và cộng sự (2018)

 Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng trẻ tuổi từ các thành phố và đô thị,

cụ thể là New Delhi và Kolkata

 Phương pháp nghiên cứu: Sau khi thử nghiệm thí điểm với 32 người tiêu dùng trẻ, 800 bảng câu hỏi đã được phát ra cho các người tiêu dùng trẻ tuổi theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thu về 527 bảng hợp lệ phục vụ cho nghiên cứu Phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được áp dụng Với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và AMOS, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được tiến hành để đánh giá sự phù hợp của mô hình tổng thể và kiểm định các

Bốc đồng, bất cẩn

Ý định mua thực phẩm hữu

cơ của người tiêu dùng

H1 H2

H3 H4

H9 H8 H7 H6

mối quan hệ theo giả thuyết ban đầu

 Kết quả: Năm trong số tám yếu tố được xác định bởi Sproles và Kendall (1986) có thể áp dụng vào việc dự đoán ý định mua sản phẩm thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ Ấn Độ, bao gồm: Cầu toàn, ý thức chất lượng cao; Ý thức thương hiệu, giá bằng chất lượng; ý thức mua sắm giải trí, tiêu khiển; Ý thức về giá

cả, giá trị đồng tiền; Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen Bên cạnh đó, hai yếu

tố được bổ sung vào mô hình (Ý thức môi trường; Ý thức sức khỏe) cũng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm thực phẩm hữu cơ

2.3 Đề uất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.3.1 Các gi thuyết của m hình

2.3.1.1 Các yếu tố của phong cách ra quyết định

Thang đo phong cách khách hàng (CSI) được phát triển bởi Sproles và Kendall năm 1986 bằng cách khái niệm hóa các đặc điểm cơ bản của phong cách ra quyết định của người tiêu dùng (CDMS) và đo lường chúng bằng thực nghiệm CSI

đã từng được sử dụng làm cơ sở cho phân khúc thị trường trong các nghiên cứu trước đây (Hiu và cộng sự, 2001 - dẫn theo Gyan Prakash và cộng sự, 2018 ) Hầu hết các nghiên cứu trước đây đã kiểm tra các đặc điểm về tâm lý của khái niệm CSI

ở các quốc gia và loại sản phẩm khác nhau bao gồm Trung Quốc, Hoa Kỳ, New Zealand, Vương quốc Anh, Hy Lạp, Đức, Thổ Nhĩ Kỳ và Ấn Độ (Leo và cộng sự, 2005; Sproles và Kendall, 1986; Durvasula và cộng sự, 1993; Lysonski và cộng sự,

1996 - dẫn theo Gyan Prakash và cộng sự, 2018) CSI được coi là một công cụ mạnh mẽ để dự đoán các mô hình ra quyết định khác nhau của người tiêu dùng (Sinkovics và cộng sự, 2010; Goswami và Khan, 2015 - dẫn theo Gyan Prakash và cộng sự, 2018) và có thể được sử dụng trong việc mua thực phẩm hữu cơ Do đó, Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng (CDMS) được đo lường thông qua CSI có thể áp dụng để dự đoán ý định mua thực phẩm hữu cơ (Gyan Prakash và cộng sự, 2018)

Sản phẩm nông sản chế biến đặc sản Đà Lạt hiện tại đang là một sản phẩm phổ biến và có mặt ở khắp các khu vực du lịch Không những đa dang, nhiều mẫu

mã, sản phẩm nông sản chế biến Đà Lạt còn đáp ứng được cả nhu cầu mua sắm và

ăn uống của con người Vì vậy, các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng

sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua và có thể được sử dụng như một tiền đề cho ý định mua và từ đó là quyết định mua sản phẩm

Dựa trên kết quả các nghiên cứu trước và tình hình thực tế tại địa phương, các giả thuyết được đưa ra về mối quan hệ giữa phong cách ra quyết định và quyết định mua sản phẩm nông sản chế biến đặc sản Đà Lạt như sau:

Chủ nghĩa cầu toàn, ý thức chất lượng cao (PHC)

Với phong cách này, người tiêu dùng tìm kiếm chất lượng tốt nhất trong các sản phẩm Họ mua sắm một cách cẩn thận, có chọn lọc và so sánh Theo nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012) trên 463 người tiêu dùng thì những người có trình độ văn hóa và vị trí cao thường có xu hướng mua thực phẩm an toàn nhiều hơn Điều đó chứng tỏ họ quan tâm nhiều đến chát lượng sản phẩm hơn Tận dụng lợi thế của vùng đất giàu tiềm năng trong phát triển du lịch, cùng với các loại hình

du lịch thuần túy như tham quan, dã ngoại, hội nghị, hội thảo, du lịch vườn, du lịch mạo hiểm, mô hình tham quan quy trình chế biến các mặt hàng nông sản mang thế mạnh đặc trưng của địa phuơng gần đây đã được tỉnh Lâm Đồng khuyến khích, tạo điều kiện để doanh nghiệp đầu tư, khai thác và đưa vào hoạt động Thông qua những tour du lịch tham quan quy trình chế biến nông sản, nông sản đặc sản chế biến Đà Lạt dần khẳng định thương hiệu của riêng mình Đó là thực phẩm sạch, an toàn, đảm bảo chất lượng và đủ điều kiện có thể xuất khẩu ra nước ngoài Nghiên cứu của Tahmid Nayeem và Riza Casidy (2015) cho thấy PHC có thể áp dụng cho hành vi tiêu dùng bánh kẹo tại Úc Còn trong nghiên cứu của Gyan Prakash và cộng

sự (2018), PHC cũng có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Do

đó, ta có thể kì vọng về một hiệu ứng tích cực giữa PHC và quyết định mua của khách du lịch Giả thuyết được đặt ra là:

H1: Chủ nghĩa cầu toàn, ý thức chất lượng cao (PHC) ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách du lịch đối với nông sản đặc sản chế iến

Đà Lạt

Ý thức thương hiệu iá ng chất lượng

Với phong cách này, người tiêu dùng thường mua những sản phẩm đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất Theo kết quả nghiên cứu của Robin Robert và cộng sự (2007) thực hiện ở Trung Quốc nhằm tìm

ra đặc điểm trong hành vi mua thực phẩm an toàn, người tiêu dùng thường đọc k nhãn hiệu trước khi mua dù họ ít quan tâm đến những tờ quảng cáo Điều đó cho thấy phần nào sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thương hiệu của các sản phẩm thực phẩm Như đã phân tích yếu tố sự cầu toàn ở trên, với thương hiệu sản phẩm đã khẳng định, du khách có thể hoàn toàn yên tâm khi mua nông sản đặc sản chế biến Đà Lạt Do đó, nếu chú trọng đến yếu tố thương hiệu, nông sản đặc sản chế biến Đà Lạt chắc chắn sẽ nhận được sự ưu tiên hàng đầu của du khách trong sự lựa chọn của mình Liên hệ với nghiên cứu của Gyan Prakash và cộng sự (2018), BC cũng có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Giả thuyết được đặt ra là:

H2: Ý thức thương hiệu Giá ằng chất lượng BC ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách du lịch đối với nông sản đặc sản chế iến Đà Lạt

Ý thức về sự mới lạ, th i trang

Những người tiêu dùng có phong cách này có ý thức cao về tính thời trang và

sự mới lạ Họ có khả năng đạt được sự phấn khích và niềm vui từ việc tìm kiếm những điều mới Nghiên cứu của Tahmid Nayeem và Riza Casidy (2015) cho thấy NFC có thể áp dụng cho hành vi tiêu dùng bánh kẹo tại Úc Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Gyan Prakash và cộng sự (2018), không tìm thấy bằng chứng về tác động của NFC đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Còn riêng đối với mặt hàng nông sản chế biến Đà Lạt, theo báo công thương, diễn đàn của giới công thương Việt Nam, hiện nay, đặc sản được trồng, chế biến và đóng gói ngay tại Đà Lạt khá đa dạng với nhiều loại rau, củ, quả sấy khô, hồng sấy khô, mứt dâu, mứt kẹo, các sản phẩm từ atisso… Thị trường tiêu thụ chủ yếu là khách du lịch đến Đà Lạt chiếm trên 60%, chỉ có khoảng trên 30% là phân phối ngoài tỉnh, nên ta có thể kì vọng vào tính đa

dạng, độc đáo và mới lạ của sản phẩm sẽ thu hút sự chú ý và quyết định mua của du khách Do đó, giả thuyết đặt ra ở đây là:

H3: Ý thức về sự mới lạ, thời trang NFC ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách du lịch đối với nông sản đặc sản chế iến Đà Lạt

Ý thức mua sắm giải tr , ti u khi n H

Những người theo phong cách này mua sắm vì niềm vui mà nó mang lại Họ xem mua sắm như là một cách để thư giản Theo mô hình Sheth – Newman Gross (1991) thì có năm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong đó giá trị cảm xúc được xác định trên cơ sở hồ sơ cá nhân của cảm xúc liên quan Một sản phẩm có thể khơi dậy những cảm xúc hay những trạng thái tình cảm của người tiêu dùng Đối với những người ra quyết định theo phong cách này, họ thường bị cảm xúc chi phối, coi như việc mua hàng là một niềm vui, một sự thích thú Donovan và Rossiter (1982) từng phát hiện ra rằng sự vui vẻ hưng phấn có liên quan mật thiết đến việc bội chi Nghiên cứu của Tahmid Nayeem và Riza Casidy (2015) cho thấy CBC có thể áp dụng cho hành vi tiêu dùng bánh kẹo tại Úc Còn trong nghiên cứu của Gyan Prakash và cộng sự (2018), RHC có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Đối với sản phẩm nông sản đặc sản chế biến Đà Lạt, chúng không chỉ là món quà lưu niệm tuyệt vời, mà còn là món ăn vặt ngon và lạ miệng đối với du khách, tạo cho họ cảm giác thích thú, tuyệt vời Do đó, giả thuyết được đặt ra là:

H4: Ý thức mua sắm giải trí, tiêu khiển RHC ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách du lịch đối với nông sản đặc sản chế iến Đà Lạt

Ý thức về giá cả, giá trị đ ng tiền

Những người tiêu dùng này thường quan tâm đến việc có được giá trị tốt nhất với số tiền mà họ bỏ ra và họ thường có nhu cầu so sánh giá trị các sản phẩm với nhau nhằm mua được sản phẩm giá tốt nhất, chất lượng nhất và hài lòng với số tiền mà họ bỏ ra Những người tiêu dùng theo phong cách này thường xem xét đến các yếu tố về công dụng, lợi ích, chất lượng sản phẩm so với giá trị đồng tiền bỏ ra Theo nghiên cứu của Trương T Thiên và Matthew H.T.Yap (2010) tại Việt Nam

cho rằng người tiêu dùng tiềm năng có nhận thức khác và sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm hữu cơ Xét về mặt này, so về chất lượng với giá cả thì nông sản đặc sản chế biến là một mặt hàng với mức giá có thể chấp nhận được, sản phẩm không quá đắt và cũng không quá khó mua, khách hàng có thể lựa chọn theo nhiều loại, nhiều vị khác nhau phù hợp với túi tiền Hơn nữa, giá trị dinh dưỡng và an toàn về thực phẩm mà nó mang lại là khá lớn Do đó, ta hoàn toàn có thể kỳ vọng một mối quan hệ tích cực giữa phong cách ra quyết định này với quyết định mua sản phẩm Trong nghiên cứu của Tahmid Nayeem và Riza Casidy (2015), một phong cách ra quyết định mới được thành lập cũng cho thấy mối tương quan giữa giá cả và hành vi tiêu dùng bánh kẹo tại Úc (sự hợp lý, ý thức giá cả) Liên hệ với mô hình nghiên cứu của Gyan Prakash và cộng sự (2018), PCC cũng có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Từ đó, giả thuyết được đưa ra là

H5: Ý thức về giá cả, giá trị đồng tiền PCC ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách du lịch đối với nông sản đặc sản chế iến Đà Lạt

c đ ng, ất c n

Những người tiêu dùng theo phong cách này dường như không quan tâm đến

số tiền họ chi tiêu hoặc về sự lựa chọn mua tốt Theo mô hình Sproles và Kedall (1986) thì nhân tố bốc đồng, bất cẩn là những đặc trưng đo lường mức độ khách hàng mua sắm một cách bất cẩn, bốc đồng Nghiên cứu của Tahmid Nayeem và Riza Casidy (2015) cho thấy ICC có thể áp dụng cho hành vi tiêu dùng bánh kẹo tại

Úc Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Gyan Prakash và cộng sự (2018), không tìm thấy bằng chứng về tác động của ICC đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Dù vậy, đối với nông sản đặc sản chế biến, hành vi mua hàng mang tính “ngẫu hứng” này cũng là cơ hội cho chúng, vì chúng thường được bày bán ở các địa điểm tham quan nổi tiếng, những sản phẩm với nhiều mẫu mã đa dang, giá cả ở mức chấp nhận được

và có thể tìm được ở bất cứ đâu Điều này gây sự tò mò muốn thử nghiệm món ăn mới đối với khách du lịch và với một số tiền không lớn thì họ hoàn toàn có thể coi

đó là một món quà lưu niệm trong chuyến hành trình của mình Và vì đó là món hàng có mức giá không quá đắt đỏ, ta có thể hoàn toàn kỳ vọng về khả năng thực

hiện quyết định mua sản phẩm của khách du lịch Do đó, giả thuyết được đặt ra là:

H6: Bốc đồng, ất cẩn ICC ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách du lịch đối với nông sản đặc sản chế iến Đà Lạt

i r i o quá nhiều lựa chọn (CBC)

Những người tiêu dùng theo phong cách này thường gặp khó khăn trong việc lựa chọn hay quá tải thông tin, dẫn đến bối rối, lúng túng trước những thông tin có được Nghiên cứu của Tahmid Nayeem và Riza Casidy (2015) cho thấy CBC có thể

áp dụng cho hành vi tiêu dùng bánh kẹo tại Úc Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Gyan Prakash và cộng sự (2018), không tìm thấy bằng chứng về tác động của CBC đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Còn dựa vào tình hình thực tế tại Đà Lạt, ta có thể thấy rằng bên cạnh nông sản chế biến, Đà Lạt vẫn còn có nhiều loại đặc sản khác như dâu tây, hoa, đồ len, thổ cẩm, rượu vang, Bản thân sản phẩm nông sản chế biến cũng có nhiều chủng loại, mẫu mã khác nhau với nhiều mức giá và thương hiệu khác nhau Điều này vô tình làm nhiễu loạn thông tin, khiến du khách cảm thấy khó khăn trong việc quyết định nên mua sản phẩm nào, mua ở đâu là chất lượng và

“chuẩn” Do đó, với người mua theo phong cách bốc đồng, bất cẩn phía trên có thể lựa chọn bất kỳ sản phẩm nào mà không cần cân nhắc nhưng ngược lại thì họ sẽ quyết định k càng hơn dẫn đến từ bỏ không thực hiện hành vi mua sản phẩm hoặc lựa chọn một sản phẩm khác thay thế là rất dễ xảy ra Do đó, giả thuyết được đưa ra trong trường hợp này như sau:

H7: Bối rối do quá nhiều lựa chọn (CBC) ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua của khách du lịch đối với nông sản đặc sản chế iến Đà Lạt

Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen (HBC)

Những người tiêu dùng theo phong cách này thường có các thương hiệu và cửa hàng yêu thích và đã hình thành thói quen trong việc lựa chọn những thương hiệu hay cửa hàng này Trung thành thương hiệu là tình huống khách hàng cảm thấy

lo ngại khi mua hàng và tiêu dùng sản phẩm của một thương hiệu khác mà họ không tin tưởng Trung thành thương hiệu tồn tại khi khách hàng cảm thấy thương

hiệu có đặc tính sản phẩm phù hợp, đúng chất lượng và giá cả hợp lý, ngay cả khi các thương hiệu khác bán sản phẩm đó với mức giá rẻ hơn hoặc chất lượng cao hơn, khách hàng vẫn lựa chọn thương hiệu họ trung thành và tin tưởng Có thể thấy những mặt hàng nông sản chế biến Đà Lạt tuy không có thương hiệu quá nổi tiếng nhưng cũng được các khách du lịch truyền miêng như một thương hiệu vùng miền

có tiếng “ đến Đà Lạt nhất định phải mua…” hay “ món… là nổi tiếng ở Đà Lạt”… Điều này ít nhiều tác động đến tâm trí khách du lịch, thôi thúc hành động mua của

họ là phải thử, phải kiểm nghiệm mặc dù chưa từng sử dụng trước đó nhưng họ luôn

có niềm tin về chất lượng sản phẩm và quyết định mua sản phẩm Và sau khi thử, với chất lượng vốn có của sản phẩm, họ sẽ càng trung thành với sản phẩm hơn và càng dễ dàng đưa ra quyết định mua trong những chuyến đi sau Nghiên cứu của Tahmid Nayeem và Riza Casidy (2015) cho thấy HBC có thể áp dụng cho hành vi tiêu dùng bánh kẹo tại Úc Thêm vào đó, liên hệ với nghiên cứu của Gyan Prakash

và cộng sự (2018), ta có thể kì vọng HBC cũng có tác đông tích cực lên nông sản chế biến tương tự như tác động lên quyết định mua thực phẩm hữu cơ Do đó, giả thuyết được đưa ra là:

H8: Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen (HBC) ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của khách du lịch đối với nông sản đặc sản chế iến

và Jyoti Rana (2012) cũng nhắc đến sự khác biệt về trình độ học vấn khi nhận ra rằng những người có trình độ văn hóa và vị trí cao thường có xu hướng mua thực

phẩm an toàn nhiều hơn Trên cơ sở các nghiên cứu về thực phẩm kể trên, ta có thể

kì vọng có thể tìm thấy sự khác biệt về quyết định mua nông sản đặc sản chế biến theo các đặc điểm cá nhân và mục đích mua của du khách Ngoài ra, khác biệt về mục đích mua, bao gồm tự sử dụng và làm quà tặng cũng có thể ảnh hưởng đến sự cân nhắc của người tiêu dùng khi lựa chọn, kết hợp với việc Đà Lạt còn có nhiều sản phẩm đặc sản hấp dẫn khác như dâu tây, rượu vang, các sản phẩm từ len, thổ cẩm, làm cho quyết định mua trở nên phức tạp hơn Từ những phân tích trên, các giả thuyết được đưa ra như sau:

H’1: Có sự khác iệt về quyết định mua sản phẩm nông sản đặc sản chế biến theo giới tính của khách du lịch

H’2: Có sự khác iệt về quyết định mua sản phẩm nông sản đặc sản chế biến theo độ tuổi của khách du lịch

H’3: Có sự khác iệt về quyết định mua sản phẩm nông sản đặc sản chế biến theo trình độ học vấn của khách du lịch

H’4: Có sự khác iệt về quyết định mua sản phẩm nông sản đặc sản chế biến theo thu nhập ình quân của khách du lịch

H’5: Có sự khác iệt về quyết định mua sản phẩm nông sản đặc sản chế biến theo nghề nghiệp của khách du lịch

H’6: Có sự khác iệt về quyết định mua sản phẩm nông sản đặc sản chế biến theo vùng miền của khách du lịch

H’7: Có sự khác iệt về quyết định mua sản phẩm nông sản đặc sản chế biến theo mục đích mua của khách du lịch

2.3.2 M hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các mô hình nghiên cứu, các lý thuyết và kết quả nghiên cứu có liên quan đã được trình bày ở phần trước, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

 Nghiên cứu chủ yếu dựa trên mô hình và thang đo của Gyan Prakash và cộng sự (2018), với việc kế thừa các yếu tố về tám phong cách ra quyết định mua