Ảnh hưởng của định hướng tiếp thị quan hệ đối với kết quả kinh doanh thông qua chất lượng mối quan hệ giữa các doanh nghiệp, tổ chức ngành thiết bị y tế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG TIẾP THỊ QUAN HỆ ĐỐI VỚI KẾT QUẢ KINH DOANH THÔNG QUA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC DOANH NGHIỆP, TỔ CHỨC NGÀNH THIẾT BỊ Y TẾ.. Mục

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG TIẾP THỊ

QUAN HỆ ĐỐI VỚI KẾT QUẢ KINH DOANH THÔNG QUA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC DOANH NGHIỆP, TỔ CHỨC NGÀNH THIẾT BỊ Y TẾ

THE EFFECTS OF RELATIONSHIP MARKETING

ORIENTATION ON BUSINESS PERFORMANCE

THROUGH RELATIONSHIP QUALITY – A STUDY OF FIRMS IN MEDICAL EQUIPMENTS SECTOR

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

2 Thư ký: TS Phạm Quốc Trung

3 Phản biện 1: TS Trần Thị Kim Loan

4 Phản biện 2: TS Nguyễn Vũ Quang

5 Ủy viên: PGS TS Vương Đức Hoàng Quân

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa Quản lý công nghiệp sau khi luận văn đã được sửa chữa

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: VŨ QUANG HIỂN MSHV: 1770617

Ngày, tháng, năm sinh: 01/7/1987 Nơi sinh: Quảng Ngãi Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102

I TÊN ĐỀ TÀI: “Ảnh hưởng của định hướng tiếp thị quan hệ đối với kết quả kinh doanh thông qua chất lượng mối quan hệ giữa các doanh nghiệp ngành thiết bị y tế”

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Xác định các yếu tố thuộc định hướng tiếp thị quan hệ có ảnh hưởng đến Chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng tổ chức trong kinh doanh ngành thiết bị y tế ở Lâm Đồng và một số tỉnh lân cận

- Xác định ảnh hưởng của Chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng tổ chức lên Kết quả kinh doanh của khách hàng tổ chức

- Từ đó, đề tài đưa ra những đề xuất và kiến nghị nhằm thay đổi tích cực Chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng tổ chức trong kinh doanh thiết bị y tế

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 11/02/2019

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 05/7/2019

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS LÊ NGUYỄN HẬU

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội đồng chuyên ngành thông qua

TP HCM, ngày … tháng năm 2019

PGS TS Lê Nguyễn Hậu

TRƯỞNG KHOA QLCN

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp

đỡ từ phía Nhà trường, thầy cô, bạn bè và người thân

Lời đầu tiên, xin được tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Lê Nguyễn Hậu, người thầy đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô khoa Quản lý Công nghiệp – Trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những người đã giúp đỡ tôi trong quá trình tìm hiểu thông tin, nghiên cứu định tính làm cơ

sở thực hiện luận văn

TP Đà Lạt, tháng 7 năm 2019 Người thực hiện luận văn

Vũ Quang Hiển

TÓM TẮT

Sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường kinh doanh mặt hàng thiết bị y tế buộc các doanh nghiệp, tổ chức luôn cố gắng tìm kiếm những phương pháp tốt nhất để thu hút, tạo ra nhiều khách hàng trung thành nhằm đem lại kết quả hoạt động kinh doanh tốt nhất cho bản thân và cho cả đối tác Vì thế mục tiêu của các doanh nghiệp, tổ chức là làm sao để nâng cao Chất lượng mối quan hệ để khách hàng tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ của mình và trở thành những khách hàng trung thành, gắn bó lâu dài

Mục đích của nghiên cứu này là xem xét các yếu tố của Định hướng tiếp thị mối quan hệ tác động đến Chất lượng mối quan hệ, cụ thể là các yếu tố Sự tin tưởng, Sự liên kết, Sự giao tiếp, Chia sẻ giá trị, Sự đồng cảm, Sự tương hỗ; đồng thời xem xét ảnh hưởng của Chất lượng mối quan hệ lên Kết quả kinh doanh của khách hàng (doanh nghiệp, tổ chức…), cụ thể trường hợp nghiên cứu giữa Nhà cung cấp và khách hàng trong kinh doanh thiết bị y tế tại Lâm Đồng và một số tỉnh lân cận

Phương pháp nghiên cứu là phương pháp hỗn hợp bao gồm phương pháp định tính bằng phỏng vấn sâu 5 chuyên gia và phương pháp định lượng bằng khảo sát bảng câu hỏi với cỡ mẫu 202 đáp viên Đối tượng tham gia phỏng vấn và khảo sát là các nhà quản lý cấp trung trở lên, có liên quan đến hoạt động kinh doanh thiết

bị y tế Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA), Cronbach’ Alpha và phân tích hồi quy tuyến tính

Kết quả nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan

hệ trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị y tế là Lòng tin, Sự liên kết, Chia sẻ giá trị và

Sự tương hỗ Đồng thời, nghiên cứu cũng khẳng định Chất lượng mối quan hệ càng tốt thì kết quả kinh doanh của doanh nghiệp càng cao

Nghiên cứu tiếp theo có thể dựa trên các lý thuyết nền khác để xác định được đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ Hoặc tiếp tục kiểm định trong những ngành kinh doanh khác ở Việt Nam để khẳng định kết quả trong nghiên cứu này mang tính khái quát, hoàn thiện hoá mô hình đo lường chất lượng mối quan hệ trong một nền kinh tế chuyển đổi Ngoài ra cũng có thể mở rộng với đối tượng khảo sát ở các vùng miền của Việt Nam hoặc xem xét sự tác động của yếu tố nhà nước đối với chất lượng mối quan hệ

Kết quả nghiên cứu này góp phần vào việc giúp các Nhà cung cấp trong việc đưa ra những chiến lược kinh doanh và chiến lược tiếp thị phù hợp

ABSTRACT

The fierce competition in the market of medical equipment business forces businesses and organizations to always try to find the best methods to attract and create loyal customers to bring the best business results for yourself and your partners Therefore, the goal of enterprises and organizations is to improve the quality of relationships so that customers continue to buy their products / services and become loyal and long-term customers

This reasearch aims at indentifying the factors of Relationship Marketing Orientation that affect the Quality of relationship, namely the factors of Trust, Bonding, Communication, Shared value, Empathy, reciprocity; At the same time, consider the impact of Quality relationship on the business results of customers (businesses, organizations .), specifically the case study between Suppliers and customers in the medical equipment business in Lam Dong and some neighboring provinces

Research method is a mixed method including qualitative method by 5 expert interviews and quantitative method by questionnaire survey with 202 respondents Subjects interviewed and surveyed are middle managers or above who are involved

in medical equipment business Methods of data analysis include exploratory factor analysis (EFA), Cronbach 'Alpha and linear regression analysis

The results of the study determine the factors affecting the quality of relationships in the medical device business, namely Trust, Bonding, Shared value and reciprocity At the same time, the research also affirmed that the better the quality of the relationship, the higher the business results of the business

Subsequent research may be based on other background theories to determine the full range of factors affecting the quality of relationships Or continue

to test in other businesses in Vietnam to confirm the results in this study are generalized, perfecting the model of measuring relationship quality in a transitional economy In addition, it is possible to expand with respondents in regions of Vietnam or consider the impact of state factors on the quality of relationships

The results of this research contribute to helping Suppliers in making suitable business strategies and marketing strategies

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là: Vũ Quang Hiển, Học viên lớp cao học khóa 2017 chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Lê Nguyễn Hậu Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người thực hiện luận văn

Vũ Quang Hiển

MỤC LỤC

Lời cảm ơn i

Tóm tắt ii

Abstract iii

Lời cam đoan iv

Danh mục bảng viii

Danh mục hình ix

Danh mục từ viết tắt x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.4 Ý nghĩa thực tiễn 6

1.5 Cấu trúc luận văn 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

2.1 Thị trường và đặc trưng của ngành kinh doanh thiết bị y tế 8

2.1.1 Tổng quan thị trường thiết bị y tế tại Đà Lạt và Việt Nam 8

2.1.2 Đặc trưng của ngành kinh doanh thiết bị y tế 10

2.2 Cơ sở lý thuyết 11

2.2.1 Chất lượng mối quan hệ (relationship quality - RQ) 11

2.2.2 Đo lường chất lượng mối quan hệ 13

2.2.3 Định hướng tiếp thị mối quan hệ 16

2.3 Mô hình nghiên cứu: 22

2.3.1 Mô hình nghiên cứu: 22

2.3.2 Tổng hợp giả thuyết 23

2.4 Tóm tắt chương hai 24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Quy trình nghiên cứu 25

3.2 Các biến quan sát và thang đo 27

3.3 Thiết kế mẫu 31

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 31

3.3.2 Kích thước mẫu 32

3.3.3 Tỷ lệ hồi đáp 322

3.4 Phương pháp phân tích và thu thập dữ liệu 33

3.4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo 33

3.4.2 Phân tích nhân tố EFA, đánh giá độ tin cậy của thang đo 34

3.4.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 35

3.5 Tóm tắt chương ba 35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 36

4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định độ tin cậy của thang đo 38

4.2.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập 38

4.2.2 Phân tích nhân tố Chất lượng mối quan hệ 40

4.2.3 Phân tích nhân tố Kết quả kinh doanh 41

4.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 42

4.4 Kiểm định các giả thuyết bằng phân tích hồi quy 43

4.4.1 Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến Chất lượng mối quan hệ 43

4.4.2 Kết quả phân tích hồi quy giữa các thành phần của của Chất lượng mối quan hệ và Kết quả kinh doanh của khách hàng 46

4.4.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết 48

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 49

4.6 Hàm ý quản lý 53

4.7 Tóm tắt chương bốn 54

CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 56

5.1 Tóm tắt nội dung thực hiện nghiên cứu 56

5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 56

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

PHỤ LỤC 1A: Câu hỏi phỏng vấn sâu chuyên gia 71

PHỤ LỤC 1B: Câu hỏi góp ý phục vụ nghiên cứu định tính sơ bộ để hiệu chỉnh thang đo 74

PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi định lượng chính thức 75

PHỤ LỤC 3: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 78

PHỤ LỤC 4: Phân tích độ tin cậy của thang đo 84

PHỤ LỤC 5: Thống kê mô tả các yếu tố 89

PHỤ LỤC 6: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc 90

DÒ TÌM CÁC VI PHẠM CỦA MÔ HÌNH 91

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo gốc và thang đo sau nghiên cứu định tính 28

Bảng 4.1 Các đặc trưng của mẫu 37

Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố lần cuối cho biến độc lập 38

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố Chất lượng mối quan hệ 40

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố Kết quả kinh doanh 41

Bảng 4.5 Mô hình hồi quy biến độc lập và Sự cam kết 45

Bảng 4.6 Các giá trị thống kê của mô hình hồi quy biến độc lập và Sự cam kết 45

Bảng 4.7 Mô hình hồi quy biến độc lập và Sự hài lòng 46

Bảng 4.8 Các giá trị thống kê của mô hình hồi quy biến độc lập và Sự hài lòng 46

Bảng 4.9 Mô hình hồi quy Chất lượng mối quan hệ và Kết quả kinh doanh 47

Bảng 4.10 Các giá trị thống kê của mô hình hồi quy 47

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 48

Bảng 4.12 Bảng tổng hợp β các yếu tố ảnh hưởng đến các thành phần của Chất lượng mối quan hệ 49

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình các bước nghiên cứu 26

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 42

Bảng 4.12 Bảng tổng hợp β các yếu tố ảnh hưởng đến các 49

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

EFA Exploratory factor analysis

KMO Kaiser – Meyer – Olkin

RMO Relationship Marketing Orientation

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do hình thành đề tài

Trãi qua bao nhiêu năm đổi mới và phát triển, nền kinh tế Việt Nam có những bước tiến vượt bậc Nền kinh tế mở cửa kéo theo nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam Bên cạnh đó, đời sống cũng được cải thiện với mức GDP bình quân đầu người 700 USD/năm vào năm 2005 đã tăng lên khoảng 2.540 USD/năm vào năm 2018 Trình độ dân trí ngày càng cao, người dân

có nhiều sự lựa chọn với mỗi loại sản phẩm khác nhau thay vì trước đây có rất ít sự lựa chọn Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì niềm tin, sự thỏa mãn và sự cam kết của khách hàng đóng vai trò quan trọng để doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh và hướng tới phát triển trong tương lai

Việc thành công của mỗi doanh nghiệp phụ thuộc không nhỏ vào khách hàng, trong đó khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức cũng rất đáng được quan tâm Theo số liệu thống kê từ điều tra kinh tế Việt Nam và số liệu từ tổng cục thống

kê trong năm 2017, giá trị giao dịch hàng hóa bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt 3.934,2 nghìn tỷ đồng nhỏ hơn nhiều so với giá trị giao dịch trong khu vực doanh nghiệp là 17.858 nghìn tỷ đồng Qua đó cũng thấy được mặc dù các hoạt động của doanh nghiệp bán lẻ diễn ra một cách ồn ào huyên náo nhưng giá trị không đáng kể so với hoạt động trong tổ chức, doanh nghiệp Trong quan hệ giữa các doanh nghiệp với nhau, mối quan hệ là một trong những yếu tố then chốt trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh (Anderson và Narus, 1990) Theo Athanasopoulou (2009) khi doanh nghiệp mất đi một khách hàng sẽ gây cho doanh nghiệp nhiều tổn thất vì doanh nghiệp phải đi tìm kiếm khách hàng mới, mà để tạo lập một quan hệ với khách hàng mới sẽ mất chi phí gấp 5 lần so với việc duy trì một mối quan hệ cũ Chính vì vậy, thiết lập và gìn giữ các mối quan hệ lâu dài, bền vững với các đối tác luôn là mối quan tâm của các doanh nghiệp để khách hàng tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ của mình và trở thành những khách hàng trung thành, gắn bó với doanh nghiệp cung cấp Khái niệm chất lượng mối quan hệ (relationship quality –RQ) bắt nguồn từ marketing mối quan hệ (relationship marketing) chính là quá trình

thiết lập, duy trì, củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để thỏa mãn mục tiêu của các thành viên trong mối quan hệ này (Gronroos, 1991; dẫn theo Ndubisi và các cộng sự, 2011)

Theo Ulaga (2004), trong vài thập kỷ qua, mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp đã nổi lên như một lĩnh vực quan trọng trong thực tiễn quản lý cũng như trong nghiên cứu lý thuyết Từ một quan điểm quản lý, các nhà sản xuất ở nhiều thị trường kinh doanh chứng kiến một xu hướng mạnh mẽ hướng tới mối quan hệ gần gũi hơn với các nhà cung cấp chính đã chọn Trong nhiều ngành công nghiệp, gần đây khách hàng đã cắt giảm đáng kể nguồn cung của họ Đặc biệt là đối với các thành phần chính, nhà cung cấp duy nhất hoặc các mối quan hệ chặt chẽ với một nhà cung cấp thứ hai đã trở thành một quy tắc, một tiêu chuẩn chứ không phải

là ngoại lệ Cùng với xu hướng này, khách hàng đã đầu tư các công cụ vào đánh giá hiệu năng và chương trình phát triển đối với nhà cung cấp Thật vậy, khách hàng cần hiểu cách xây dựng và quản lý danh mục các mối quan hệ nhà cung cấp để tăng lợi nhuận tổng thể vào các mối quan hệ (Gummesson, 2002; Johnson và Selnes, 2004)

Nhìn chung, cho đến nay đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ, Nghiên cứu của Athanasopoulou (2009) đã tổng hợp từ 64 nghiên cứu trong thời gian từ 1987 đến 2007 với kết quả cho thấy phần lớn các nghiên cứu đều sử dụng lòng tin (trust), sự hài lòng (satisfaction), sự cam kết (commitment) là thành tố của chất lượng mối quan hệ Đặc biệt, nghiên cứu này còn đề nghị cần chú trọng phân tích nhân tố văn hóa và những nhân tố khác của môi trường trong các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ Nghiên cứu của Vieira và cộng sự (2008) rút ra kết luận rằng hầu hết các nghiên cứu trước đó đều đề nghị một mối quan hệ vững chắc giữa các đối tác sẽ giúp tăng kết quả hoạt động kinh doanh của cả hai bên Ngoài ra, cũng cần thiết nghiên cứu chất lượng mối quan hệ của người mua – người bán trong một hệ thống mối quan hệ, dưới sự tác động của môi trường bên ngoài và môi trường bên trong

Tuy nhiên 2/3 các nghiên cứu chủ yếu là khảo sát khách hàng ở các nước phát triển như Mỹ và các nước Châu Âu (Athanasopoulou, 2009), bên cạnh đó các

lý thuyết chất lượng mối quan hệ đã có nhiều tác giả nghiên cứu, song Hoàng Lệ Chi (2013) đã chỉ ra rằng “trong những nền kinh tế đang phát triển, đặc biệt là những nền kinh tế chuyển đổi, mối quan hệ kinh doanh có những đặc điểm khác biệt lớn so với những nền kinh tế đã phát triển Qua việc tổng hợp các nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy rằng những nghiên cứu về mô hình chất lượng mối quan

hệ ở các nền kinh tế chuyển đổi là rất hiếm Đây cũng chính là khe hổng kiến thức trong lý thuyết chất lượng mối quan hệ Thêm vào đó, Athanasopoulou (2009) đề nghị “để khái niệm chất lượng mối quan hệ mang tính tổng quan hơn, thì nó cần được nghiên cứu ở những ngành nghề khác nhau và ở những nền văn hóa khác nhau”

Chất lượng mối quan hệ giữa Nhà cung cấp và khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp đặc biệt là trong lĩnh vực thiết bị y tế tại thị trường các nước đang phát triển như ở Việt Nam không phải là ngoại lệ, Việt Nam là một trong những thị trường tiềm năng về thiết bị y tế nhưng lại chưa được quan tâm nghiên cứu Theo nguồn trí thức trẻ, các tổ chức/doanh nghiệp đa phần tập trung vào việc xây bệnh viện, phân

bổ thuốc men…nhưng hầu hết các doanh nghiệp đang bỏ qua thị trường thiết bị y tế với giá trị doanh thu mang về tới hàng tỷ USD Theo số liệu của Bộ Y tế, tổng vốn đầu tư thị trường thiết bị và vật tư y tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh Tổng vốn đầu tư vào trang thiết bị y tế tại Việt Nam năm 2010 ước đạt 515 triệu USD, đến năm 2016 tổng vốn đầu tư là 950 triệu USD và đến năm 2017 con số này tăng lên 1,1 tỉ USD Tính đến năm 2016, cả nước Việt Nam có khoảng 1.346 bệnh viện – khách hàng mục tiêu của ngành thiết bị y tế - trong đó bệnh viện công chiếm 86.3% (tương đương 1.161 bệnh viện);

Theo Etienne Szivo, Phó chủ tịch điều hành Siemens Healthcare khu vực châu Á - Thái Bình Dương gọi thị trường thiết bị y tế Việt Nam là thị trường đang phát triển với rất nhiều tiềm năng: Việt Nam hầu như chưa sản xuất được trang thiết

bị y tế cũng như các giải pháp chăm sóc sức khỏe công nghệ cao, mà hiện nhập

khẩu tới hơn 90% Thêm vào đó, đầu tư cho y tế từ ngân sách nhà nước lẫn tư nhân đang gia tăng nhanh Ngành thiết bị y tế còn rất khả quan trong tương lai, tiềm năng này được đảm bảo bởi 3 yếu tố: Nhu cầu thiết bị hiện đại tăng; Chính sách thúc đẩy phát triển cơ sở hạ tầng ngành y tế; Bên cạnh đó còn có sự hỗ trợ từ quốc tế như: các thỏa thuận và hiệp định với EU (130 triệu đôla Mỹ cho giai đoạn 2 của chương trình (EU-HSPSP-2) nhằm nâng cao số lượng các cơ sở y tế và chất lượng dịch vụ), làn sóng các hãng thiết bị y tế lớn trên thế giới đầu tư vào Việt Nam (Terumo, Sonion, và United Healthcare đã chuyển nhà máy từ các nước khác về Việt Nam để tận dụng nguồn nhân công giá rẻ và các chính sách hỗ trợ từ phía Chính phủ)…

Qua đó thấy được lĩnh vực kinh doanh thiết bị y tế ở Việt Nam đầy tiềm năng và đang bắt đầu có sự cạnh tranh gay gắt Vì vậy việc tạo lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng có thể có được qua việc thực hiện các cam kết, làm cho khách hàng thỏa mãn, tin tưởng vào người bán và cũng được như đối tác Đặc biệt trong môi trường kinh doanh thiết bị y tế, có sự giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và đối tác thì chất lượng giao tiếp và sự thấu hiểu nhau hơn cũng góp phần quan trọng trong việc tạo dựng một mối quan hệ tốt Do đó, việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó chặt chẽ, chia sẻ những giá trị cho nhau để tạo sự hài lòng cho khách hàng… phát triển các khách hàng đó thành khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu trong chiến lược dài hạn của các đối tác là nhà cung cấp các mặt hàng thiết bị y tế cho khách hàng

Trong bối cảnh như vậy, hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp với đối tác là nhà cung cấp… trong môi trường kinh doanh thiết bị y tế ở Việt Nam không những giúp các doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh, giữ được khách hàng của mình mà còn giúp cho các hình thức kinh doanh khác nhau hiểu rõ hơn nữa đối thủ của mình ở thị trường đầy tiềm năng như Việt Nam

Qua một số nghiên cứu đã nêu trên cho thấy có nhiều nhân tố tác động đến chất lượng mối quan hệ giữa Nhà cung cấp và khách hàng Tuy nhiên, với bối cảnh mỗi quốc gia khác nhau, tồn tại đặc thù riêng về kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội…

nên vẫn có thể khám phá những nhân tố mới tác động đến chất lượng mối quan hệ giữa các tổ chức, doanh nghiệp ngành thiết bị y tế Trong số các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ, định hướng tiếp thị mối quan hệ (relationship marketing orientation - RMO, giống như Marketing Orientation - MO trong doanh nghiệp B2C) là khái niệm cơ bản, bao trùm nhất phản ánh quá trình triển khai triết

lý tiếp thị của doanh nghiệp B2B thành các nguyên lý cho mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp Nó là nguyên nhân sâu sa của các yếu tố cụ thể khác… Do đó có thể giả định rằng RMO sẽ có vai trò quan trọng đối với chất lượng mối quan hệ Tuy nhiên, quan hệ giữa 2 yếu tố này chưa được tìm hiểu đầy đủ trong bối cảnh ngành thiết bị y tế ở VN

Bên cạnh đó, nghiên cứu được tiến hành tại Lâm Đồng và một số tỉnh lân cận, thị trường ở những nơi đây cũng còn non trẻ, đầy tiềm năng và bắt đầu có sự cạnh tranh gay gắt Vì vậy, nghiên cứu này hy vọng có thể là một sự tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường trang thiết bị y tế tại Lâm Đồng và một số tỉnh lân cận trong tương lai

Với các lý do trên, nghiên cứu được đặt ra nhằm xem xét định hướng tiếp thị mối quan hệ ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ, đồng thời xem xét ảnh hưởng của Chất lượng mối quan hệ lên kết quả kinh doanh của tổ chức, doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh mặt hàng y tế

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là:

- Xác định tác động của các thành tố thuộc Định hướng tiếp thị quan hệ (RMO) đến chất lượng mối quan hệ (RQ) trong kinh doanh B2B ngành thiết bị y tế;

- Đánh giá tác động của RQ đến kết quả kinh doanh của khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp

Trường hợp nghiên cứu giữa Nhà cung cấp và khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh các mặt hàng trang thiết bị y tế ở Lâm Đồng và các tỉnh lân cận

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu này tập trung vào các khái niệm chất lượng mối quan hệ B2B trong ngành thiết bị y tế trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng và một số tỉnh lân cận như Tp

Hồ Chí Minh, Vũng tàu, Bình Dương, Đồng Nai…, đồng thời sử dụng những câu hỏi để đo được cảm nhận của các khách hàng về đối tác là Nhà cung cấp của họ và

từ đó thu thập thông tin từ khách hàng để giúp các Nhà cung cấp trong việc đưa ra những chiến lược kinh doanh và chiến lược tiếp thị phù hợp

1.4 Ý nghĩa thực tiễn

Tăng vai trò với khách hàng hiện tại, các nhà quản lý nên tập trung vào giá trị mối quan hệ Đổi lại, khi các nhà quản lý lo ngại về nguy cơ khách hàng rời bỏ một mối quan hệ, họ nên tập trung vào chất lượng mối quan hệ Lòng tin xuất hiện như một thành phần quan trọng trong việc ổn định các mối quan hệ kinh doanh hiện

có

Giúp các nhà hoạch định chính sách cũng như các nhà quản lý doanh nghiệp, Nhà cung cấp thiết bị y tế có cái nhìn chính xác và toàn diện hơn về các nhân tố tác động đến chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị y tế, trên cơ sở

đó đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm xây dựng và gia tăng chất lượng mối quan

hệ cho các doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực;

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác về chất lượng mối quan hệ trong kinh doanh

1.5 Cấu trúc luận văn

Cấu trúc luận văn gồm 5 chương Chương một, trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu Chương hai, hệ thống cơ

sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa Nhà cung cấp và khách hàng trong kinh doanh thiết bị y tế; dựa trên cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu được hình thành Chương ba, trình bày quy trình nghiên cứu, thang

đo để đo lường các khái niệm và kế hoạch nghiên cứu …Chương bốn, trình bày các

kết quả kiểm định thang đo như kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu Chương năm, đưa ra kết luận và kiến nghị những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương một đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi

và ý nghĩa của nghiên cứu Chương hai nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến Chất lượng mối quan hệ giữa Nhà cung cấp và khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp… trong ngành thiết bị y tế Dựa trên cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu được hình thành

2.1 Thị trường và đặc trưng của ngành kinh doanh thiết bị y tế

2.1.1 Tổng quan thị trường thiết bị y tế tại Đà Lạt và Việt Nam

Theo số liệu của Bộ Y tế được dẫn bởi babuki.vn/thiet-bi-y-te/, tổng vốn đầu

tư thị trường thiết bị và vật tư y tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh Tổng vốn đầu tư vào trang thiết bị y tế tại Việt Nam năm 2010 ước đạt 515 triệu USD, đến năm 2016 tổng vốn đầu tư là 950 triệu USD và đến năm 2017 con số này tăng lên 1,1 tỉ USD Tuy vậy, 90% các sản phẩm trên thị trường hiện tại đều là nhập khẩu, đặc biệt là trong các phân khúc cao cấp như sản phẩm chẩn đoán hình ảnh Các nhà sản xuất nội địa mới chỉ đáp ứng được nhu cầu cho các vật tư y tế cơ bản như giường bệnh hay các thiết bị tự tiêu hao Mỹ là thị trường xuất khẩu chính của mặt hàng thiết bị y tế Việt Nam – chiếm 23% tổng giá trị xuất khẩu của thị trường này Nhật Bản, chiểm 20% tổng giá trị xuất khẩu, là thị trường lớn thứ hai của Việt Nam

và chủ yếu nhập khẩu các loại vật tư y tế tự tiêu hao Như đã đề cập ở trên, các sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp như chẩn đoán hình ảnh đều có nguồn gốc nhập khẩu (chủ yếu từ Nhật Bản và Đức) Bên cạnh đó, Việt Nam cũng nhập khẩu nhiều thiết bị y tế tự tiêu hao từ Singapore (chiểm thị phần lớn nhất 19% tổng giá trị nhập khẩu của ngành)

Tuy nhiên, theo nhận định của Hãng tư vấn Ipsos Business Consulting, triển vọng phát triển của ngành thiết bị y tế Việt Nam là rất khả quan dựa trên yếu tố tuổi thọ trung bình của người Việt tăng lên, cùng với sự gia tăng dân số thuộc nhóm tuổi

60 - 79 sẽ thúc đẩy nhu cầu sử dụng các thiết bị y tế trong tương lai;

Việt Nam cũng tích cực đẩy mạnh phát triển và hiện đại các cơ sở và thiết bị

y tế công ở các tỉnh thành phố lớn và địa phương để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng và giảm thiểu tình trạng quá tải Các nhóm sản phẩm đắt khách được chú ý là: khám, xét nghiệm, chữa trị chuyên sâu, cho đến các thiết bị dùng một lần, vật tư đi kèm Bên cạnh đó, máy móc trong ngành sản xuất, bào chế dược phẩm, thuốc và thực phẩm chức năng…

Sự hỗ trợ từ các tổ chức quốc tế nhằm nâng cao chất lượng ngành y tế của Việt Nam ví dụ như EU đã kí thỏa thuận với Việt Nam trị giá 130 triệu đô la Mỹ cho giai đoạn 2 của chương trình EU-HSPSP-2 nhằm nâng cao số lượng và chất lượng dịch vụ y tế

Với tiềm năng tăng trưởng hấp dẫn, ngành thiết bị y tế vẫn là mảnh đất màu

mỡ, thu hút nhiều công ty tham gia Bằng chứng là tại Triển lãm quốc tế chuyên ngành y dược Việt Nam lần thứ 24 (Vietnam Medi-Pharm 2017) được tổ chức từ ngày 10 - 13/5, có sự góp mặt của 410 tập đoàn, doanh nghiệp uy tín, đến từ 30 quốc gia và vùng lãnh thổ với 500 gian hàng Đây là triển lãm chuyên ngành y dược

có quy mô lớn nhất trong lịch sử Điểm nhấn của Triển lãm là khu chuyên đề Triển lãm về thiết bị hỗ trợ và kỹ thuật chăm sóc sức khỏe (REHAtex Vietnam 2017) với các ngành hàng: Thiết bị hỗ trợ di chuyển; thiết bị theo dõi sức khỏe với các loại máy đo đa chức năng, hệ thống y tế thông minh; thiết bị hỗ trợ tại nhà…

Về khía cạnh sản xuất, Ipsos Business Consulting đánh giá, kể từ khi gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) năm 2007, làn sóng các công ty thiết bị

y tế đầu tư vào Việt Nam gia tăng đều đặn, điển hình như Terumo, Sonion và United Healthcare đã chuyển nhà máy từ các nước khác về Việt Nam để tận dụng nguồn nhân công giá rẻ và các chính sách hỗ trợ từ phía Chính phủ…

Qua đó, ta có thể thấy thị trường thiết bị y tế ở Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng, đây cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam phát triển lớn mạnh Bên cạnh đó, cũng có nhiều thách thức và cạnh tranh gay gắt trên thị trường, nhất là

về chất lượng sản phẩm và dịch vụ đang ngày càng tăng lên khi các doanh nghiệp Việt Nam đang tiếp cận tiêu chuẩn cao nhất của thế giới nên đòi hỏi các sản phẩm

áp dụng công nghệ tiên tiến Với nhu cầu khám chữa bệnh của người dân ngày càng đòi hỏi cao, cũng như xu hướng đầu tư trang thiết bị y tế tại các bệnh viện ngày càng hiện đại Các bệnh viện tư quy mô lớn, bệnh viện nước ngoài … đang đi đầu trong xu hướng này, còn các bệnh viện công cũng đang dần tự chủ tài chính cũng tập trung hơn cho đầu tư thiết bị khám chữa bệnh cao cấp

Theo babuki.vn/thiet-bi-y-te/ “toàn cảnh thị trường y tế Việt Nam”, ngoài khó khăn nói trên thì sự cạnh tranh sẽ là rất lớn khi thị trường dự đoán sẽ có khoảng

350 doanh nghiệp đến từ 20 quốc gia và vùng lãnh thổ đổ đến Việt Nam để tìm kiếm cơ hội trên thị trường tỷ USD này Ngoài các ông lớn Âu – Mỹ, Nhật… sự cạnh tranh lớn sẽ đến từ Ấn Độ, Đài Loan, Hàn Quốc, Malaysia, Nhật Bản, Trung Quốc…

Vì vậy, để các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị y tế có thể tồn

và phát triển thì bản thân các doanh nghiệp phải có chiến lược phát triển bản thân, bên cạnh đó yếu tố thu hút khách hàng một trong những yếu tố tiên phong nhằm thu hút, phát triển khách hàng để họ trở thành những khách hàng trung thành, gắn bó với mình Để làm những điều này thì yếu tố chất lượng mối quan hệ với khách hàng

là đáng lưu tâm, mối quan hệ tốt với khách hàng sẽ tạo cho khách hàng có lòng tin,

có sự hài lòng và cam kết trung thành hơn

2.1.2 Đặc trưng của ngành kinh doanh thiết bị y tế hình thành đặc thù mối quan hệ giữa Nhà cung cấp và khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp:

Mối quan hệ giữa Nhà cung cấp và khách hàng trong kinh doanh thiết bị y tế cũng như những mối quan hệ giữa các doanh nghiệp trong những lĩnh vực khác, đó

là mối quan hệ người mua – người bán; quan hệ nhà cung cấp – khách hàng Tuy vậy, trong quá trình nghiên cứu ngành nghề này và thu nhận ý kiến từ các chuyên gia trong phỏng vấn sâu, trong đề tài nhận định ngành kinh doanh cung cấp thiết bị

y tế có những đặc trưng riêng, từ đó hình thành những đặc thù riêng có trong mối quan hệ giữa Nhà cung cấp và khách hàng Cụ thể:

Trang thiết bị y tế (TTBYT) là một loại hàng hóa đặc biệt, chủng loại đa dạng, luôn được cập nhật ứng dụng các tiến bộ khoa học công nghệ mới, thế hệ công nghệ luôn thay đổi Quản lý TTBYT là một ngành đặc thù, cần được sự quan tâm đầu tư đúng mức về chính sách, nhân lực, kinh phí Được sự quan tâm của Đảng và Nhà nước, trong những năm qua hệ thống y tế trong cả nước đã được đầu

tư nâng cấp, trong đó TTBYT chiếm tỷ trọng đáng kể cả về số lượng và trị giá bằng nhiều nguồn vốn: Ngân sách Nhà nước, các dự án ODA, viện trợ song phương và

đa phương Mặc dù vậy, công tác quản lý TTBYT tại các cơ sở y tế nói riêng và trong toàn ngành nói chung cần phải được quan tâm chỉ đạo chặt chẽ, quyết liệt

Cũng như bất kỳ các mặt hàng khác trong kinh doanh, sản phẩm y tế cũng cần sự hài lòng để hai bên tiếp tục trao đổi sản phẩm và dịch vụ, cần sự cam kết để bảo đảm sản phẩm, dịch vụ được thực hiện đầy đủ Tuy nhiên, một điểm khác biệt với các sản phẩm, dịch vụ thông thường là các bên đòi hỏi phải có sự tin tưởng cao hơn các ngành khác Khách hàng cũng cần nắm rõ thông tin về sản phẩm, dịch vụ cũng như niềm tin, uy tín từ nhà cung cấp để góp phần nâng cao chất lượng phục

vụ, phát huy hiệu quả đầu tư trong công tác chăm sóc, bảo vệ và nâng cao sức khỏe nhân dân Vì vậy giữa Nhà cung cấp và khách hàng trong ngành thiết bị y tế cũng phải phát triển trên phương diện chiều sâu mối quan hệ

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Chất lượng mối quan hệ (relationship quality - RQ)

Đáp ứng được nhu cầu, sản phẩm/dịch vụ chất lượng tốt cho khách hàng là mục tiêu đảm bảo sự sống còn và là cách hiệu quả nhất để đảm bảo khả năng cạnh tranh của một tổ chức

Những năm gần đây, các doanh nghiệp đã bắt đầu chú ý đến phát triển mối quan hệ gần gũi và lâu dài, bởi họ nhận thấy rằng, nếu chỉ hoạt động đơn lẻ thì sẽ không thể gặt hái được thành công, mà nhất thiết phải tạo lập, duy trì và phát triển một mối quan hệ tốt đẹp với các đối tác Arndt (1979) cho rằng phải chú trọng đến

việc phát triển mối quan hệ dài hạn với những khách hàng và nhà cung cấp cốt yếu hơn là tập trung vào những sự thay đổi rời rạc

Các thành phần chính có liên quan đến việc nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp là sự tin cậy và sự cam kết Thiếu sự tin tưởng ở đối tác sẽ làm suy yếu nền tảng mối quan hệ, làm cho mối quan hệ trở nên lung lay

và dễ xảy ra xung đột Cam kết là yếu tố quan trọng cần đạt được để thiết lập một mối quan hệ lâu dài

Mặc dù chất lượng mối quan hệ ở các nghiên cứu khác nhau bao gồm nhiều thành phần khác nhau, hoặc chia nhỏ các thành phần hoặc kết hợp các thành phần với nhau, tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu đều chứa đựng 3 thành phần cơ bản của chất lượng mối quan hệ là sự tin cậy, cam kết và sự thỏa mãn (Athanasopoulou,

2009, p 598; Hennig – Thurau, Gwinner, & Gremler, 2002)

Nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990) đề xuất, chất lượng mối quan hệ

là cảm nhận của khách hàng về lòng tin và sự hài lòng với người bán Nhiều tác giả (như Bejou và cộng sự, 1996; Boles và cộng sự, 2000; Lagace và cộng sự, 1991; Leuthesser, 1997; Parsons, 2002; Vieira, 2001; Wray và cộng sự, 1994), đã phát triển định nghĩa chất lượng mối quan hệ trong nghiên cứu của mình như là một cấu trúc bậc cao bao gồm sự hài lòng và có lòng tin với hoạt động của đối tác Nghiên cứu của Kumar và cộng sự (1995) đã đưa chất lượng mối quan hệ lên cao hơn, ngụ

ý mức độ mâu thuẫn ngày càng thấp, còn lòng tin, cam kết, kỳ vọng tiếp tục mối quan hệ ngày càng cao Tiếp theo nhiều nghiên cứu khác về chất lượng mối quan hệ được thực hiện và các yếu tố tạo thành chất lượng mối quan hệ hầu như xoay quanh

3 yếu tố là sự tin tưởng, sự hài lòng và sự cam kết (Vesel & Zabkar, 2010b, p.217)

Từ đó, nghiên cứu này tiếp tục nghiên cứu khái niệm chất lượng mối quan hệ trong kinh doanh thiết bị y tế giữa các Nhà cung cấp và khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp là khái niệm hàm ý chỉ mức độ gần gũi khi tham gia hoạt động này, đôi bên cam kết và tạo cho nhau lòng tin, sự hài lòng để hướng đến một mối quan

hệ lâu bền Chất lượng mối quan hệ được xem xét, đánh giá trên cảm nhận của cả hai bên đối tác

2.2.2 Đo lường chất lượng mối quan hệ

Chất lượng mối quan hệ chủ yếu được đo lường thông qua sự cảm nhận của các bên tham gia Các yếu tố cấu thành nên chất lượng mối quan hệ cũng rất khác nhau qua các nghiên cứu trước đây Có những nghiên cứu thừa nhận hai thành tố của chất lượng mối quan hệ là lòng tin và sự hài lòng (Crosby và cộng sự, 1990; Leuthesser, 1997; Naude và Buttlte, 2000…), nhưng cũng có những nghiên cứu lại cho rằng lòng tin, sự hài lòng, sự cam kết mới là yếu tố cấu thành của chất lượng mối quan hệ (Hennig-Thurau và cộng sự, 2002; De Canniere và cộng sự, 2008; Chu

và Wang, 2012…) Tuy nhiên, cũng có nhiều nghiên cứu khác lại cho rằng ngoài ba thành tố trên còn có những thành tố khác cấu thành nên chất lượng mối quan hệ như xung đột (Roberts và cộng sự, 2003), tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội, định hướng khách hàng, đạo đức (Dorsch và cộng sự, 1998) Như vậy, các nghiên cứu mặc dù

có sự khác nhau nhưng đa số đều có điểm chung là thừa nhận lòng tin, sự hài lòng

và sự cam kết là thành tố của chất lượng mối quan hệ

Điều này được kiểm chứng mạnh mẽ qua hai công trình nghiên cứu của Vieira và cộng sự (2008) và Athanasopoulou (2009) Hai công trình này đã tổng hợp đầy đủ các nghiên cứu từ 1987 cho đến 2007 Đặc biệt tác giả Athanasopoulou

đã tổng hợp 64 công trình nghiên cứu trước đó và rút ra kết luận rằng các yếu tố đo lường chất lượng mối quan hệ được sử dụng nhiều nhất là lòng tin, sự hài lòng, sự cam kết, đây là một nghiên cứu ý nghĩa và được nhiều tác giả sau này trích dẫn

Theo Ulaga, 2004, Sự hài lòng và cam kết cả hai đều có tác động trực tiếp đến ý định hành vi được nghiên cứu Sự hài lòng và sự cam kết làm tăng ý định mở rộng kinh doanh với nhà cung cấp hiện tại và giảm xu hướng rời khỏi trong mối quan hệ kinh doanh Tuy nhiên, niềm tin không trực tiếp tác động đến một trong những ý định hành vi được nghiên cứu Họ xác nhận giả định cơ bản của Morgan và Hunt (1994) rằng niềm tin dẫn đến cam kết Trái ngược với mô hình KMV của họ, tuy nhiên, sự tin tưởng dường như không phải là tiền đề của các kết quả hành vi nhưng là một trung gian hòa giải của sự cam kết và sự hài lòng Giả thuyết này được hỗ trợ bởi Doney và Cannon (1997), người nhận thấy rằng niềm tin đó không

liên quan đến sự lựa chọn của nhà cung cấp Như một lời giải thích tiềm năng, các tác giả cho rằng những người mua chuyên nghiệp tập trung vào tính ưu việt của việc cung cấp của nhà cung cấp hơn là đánh giá chủ quan về lòng tin (trang 46)

Bên cạnh đó trong nghiên cứu này, nhân tố Lòng tin đã xuất hiện trong thành phần của Định hướng tiếp thị mối quan hệ nên tác giả đã bỏ nhân tố Lòng tin trong Chất lượng mối quan hệ và chỉ nghiên cứu hai nhân tố là Sự cam kết và Sự hài lòng

2.2.2.1 Sự hài lòng (Satisfaction)

Trong mối quan hệ, sự hài lòng là trạng thái tình cảm của hai bên để dẫn đến một mối quan hệ lâu dài (Berry và cộng sự, 2008) Sự hài lòng của khách hàng được chấp nhận rộng rãi trong số các nhà nghiên cứu như là một yếu tố dự báo mạnh mẽ cho các biến hành vi như ý định mua lại, truyền miệng hoặc lòng trung thành (Liljander và Strandvik, 1995) Nghiên cứu sự hài lòng là chủ yếu chịu ảnh hưởng của mô hình không xác nhận (Parasuraman et al., 1985) Điều này mô hình nói rằng cảm giác hài lòng của khách hàng là kết quả của sự so sánh quá trình giữa hiệu suất nhận thức và một hoặc nhiều tiêu chuẩn so sánh như mong đợi Khách hàng hài lòng khi họ cảm thấy rằng sản phẩm hiệu suất bằng với những gì được mong đợi

Sự hài lòng sẽ đem đến những lợi ích cho doanh nghiệp Dưới góc độ hoạt động kinh doanh thiết bị y tế thì đề tài này cho rằng cũng có thể tìm thấy các lợi ích tương tự:

- Giảm độ co giãn theo giá đối với đối tác hiện tại, bởi vì họ đang sẵn sàng trả cho lợi ích mà họ nhận được nên nếu tăng giá họ vẫn chấp nhận mua;

- Chi phí giao dịch có thể thấp hơn trong tương lai vì khi đối tác hài lòng tức

là họ sẽ gắn kết với doanh nghiệp và như vậy doanh nghiệp không cần bỏ ra chi phí

để tìm kiếm đối tác mới;

- Tăng thêm danh tiếng cho doanh nghiệp Danh tiếng có thể rất có lợi trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ với các nhà cung cấp, nhà phân phối, những mối liên kết tiềm năng;

- Hai bên hài lòng thì họ sẽ có những thay đổi để thích nghi quy trình, thủ tục của họ với các đề nghị từ doanh nghiệp

Như vậy, trong đề tài này cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố không thể thiếu trong khái niệm chất lượng mối quan hệ với ngữ cảnh nghiên cứu là ngành thiết bị y tế Sự hài lòng chính là cảm nhận của người mua sản phẩm, dịch vụ khi được đáp ứng đầy đủ yêu cầu của mình và là cảm nhận của người bán sản phẩm, dịch vụ khi gặp khách hàng cùng chia sẻ lợi ích chung với mình Khi cả 2 bên hài lòng về đối tác của mình chính là họ đang hướng đến chất lượng mối quan hệ

2.2.2.2 Sự cam kết (Commitment)

Sự cam kết được sử dụng để mô tả lòng trung thành của con người thông qua những hành động chắc chắn Cụm từ này ngày nay được sử dụng rộng rãi hơn trong mối quan hệ kinh doanh Một số định nghĩa được tổng hợp như sau:

Morgan và Hunt (1994) đã xác định cam kết như một biến trung gian quan trọng của tiếp thị mối quan hệ; Golicic và Mentzer (2006) cũng cho rằng, sự cam kết liên quan đến những mục đích tiếp theo trong mối quan hệ đó

Trong bối cảnh tiếp thị dịch vụ, Berry và Parasuraman (1991, trang 139) cho rằng "các mối quan hệ được xây dựng trên nền tảng của sự cam kết lẫn nhau." Cam kết đã được định nghĩa là "một mong muốn lâu dài để duy trì một giá trị mối quan hệ” (Moorman et al., 1993, p 316)

Như vậy, lòng tin và sự hài lòng mới chỉ dừng ở cảm nhận, để đảm bảo tính chắc chắn thì phải có cam kết của các đối tác; các bên xác định cam kết giữa các đối tác trao đổi là chìa khóa để đạt được các kết quả có giá trị cho bản thân họ và họ cố gắng phát triển và duy trì thuộc tính quý giá này trong các mối quan hệ (Morgan và Hunt, 1994, trang 23) Trong hoạt động kinh doanh thiết bị y tế, sự cam kết cũng được xem là yếu tố cần thiết để phát triển một mối quan hệ Sự cam kết chính là những hành động ràng buộc của hai bên (ví dụ: ký kết hợp đồng) để đảm bảo mối quan hệ đi đến lâu dài

Tóm lại, kế thừa từ các nghiên cứu trước, đề tài phản ánh trong bối cảnh nghiên cứu của kinh doanh thiết bị y tế ở Việt Nam thì chất lượng mối quan hệ cũng cần thiết được đo lường qua ba yếu tố là lòng tin, sự hài lòng và sự cam kết được xem xét, đánh giá trên cảm nhận của cả hai bên đối tác

2.2.3 Định hướng tiếp thị mối quan hệ

Khái niệm tiếp thị mối quan hệ đã nhận được sự quan tâm nghiên cứu đáng

kể từ các học giả tiếp thị trong hai thập kỷ qua (Bradford và cộng sự, 2010; Ballantyne và cộng sự, 2003; Brodie và cộng sự, 1997; Fang và cộng sự, 2008a, b, c; Mavondo và Rodrigo, 2001; Morgan và Hunt, 1994; Murphy và Wang, 2006; Sharma và Patterson, 2000; Sin và cộng sự, 2002, 2005b; Terawatanavong và Quazi, 2006; Vargo, 2009; Veloutsou và cộng sự, 2002) Lợi ích cơ bản của việc theo đuổi định hướng tiếp thị mối quan hệ (RMO) được coi là tạo ra các mối quan

hệ khách hàng mạnh mẽ hơn nhằm nâng cao kết quả hoạt động, bao gồm tăng trưởng doanh số, thị phần, lợi nhuận, lợi tức đầu tư và giữ chân khách hàng (Crosby

et al., 1990; Morgan và Hunt, 1994; Sin và cộng sự, 2005a) Tuy nhiên, bằng chứng thực nghiệm vẫn không rõ ràng (Palmatier et al., 2006) Một số nghiên cứu đã tìm thấy sự hỗ trợ cho mối quan hệ hiệu suất cơ bản của RMO (Crosby et al., 1990; Gordon et al., 2008; Sin et al., 2005a, b; Tse et al., 2004; Winklhofer et al., 2006) Những người khác đã chỉ ra rằng trong một số tình huống nhất định, RMO có thể có tác động tiêu cực đến kết quả hoạt động (De Wulf et al., 2001; Hibbard et al., 2001) Điều quan trọng, trong khi sự hài lòng của khách hàng (CS) được coi là câu thần chú mà các công ty quản lý mối quan hệ với khách hàng của họ, thì ít ai biết về tác động của RMO đối với CS của công ty (Chitturi et al., 2008; Mithas et al., 2005), đặc biệt là trong bối cảnh doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B)

Hơn nữa, vì hầu hết các nghiên cứu mở rộng đã được thực hiện ở các nền kinh tế phát triển, vai trò của RMO trong các nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam vẫn chưa rõ ràng Mặc dù có thu nhập bình quân đầu người thấp so với năm quốc gia châu Á khác (Deshpande et al., 2004), Việt Nam là một nền kinh tế mới nổi với tốc độ tăng trưởng ổn định và cao 9% trong thập kỷ qua đã đưa Việt Nam lên vị trí

thứ hai nền kinh tế tăng trưởng cao nhất trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương, sau Trung Quốc (Ngo và O'Cass, 2009, 2011) Tuy nhiên, không giống như các nền kinh tế phát triển ở châu Á như Hồng Kông (Sin et al., 2002), Việt Nam đang trải qua quá trình chuyển đổi từ kinh tế tập trung sang một hình thức kinh tế thị trường định hướng chủ nghĩa xã hội (Farley et al., 2008) Một nền kinh tế chuyển đổi như vậy có thể trải qua những thay đổi chưa từng có trong các thể chế xã hội, pháp lý và kinh tế có thể gây ra các vấn đề chiến lược nghiêm trọng cho các công ty (Zhou et al., 2005) Do đó, nhu cầu tiếp thị ngày càng tăng để chứng minh năng suất của các hoạt động tiếp thị trong các nền kinh tế chuyển từ cấu trúc chỉ huy sang cơ cấu thị trường (Farley et al., 2008)

Một trong những mối quan tâm chính của các nhà quản lý tiếp thị B2B là thiết lập, phát triển và duy trì mối quan hệ thành công giữa các nhà cung cấp và khách hàng của họ (Berry, 1995; Gro¨nroos, 1991; Harker, 1999; Morgan và Hunt, 1994; Palmatier, 2008; Winklhofer và cộng sự, 2006; Veloutsou và cộng sự, 2002) Một đánh giá tổng quát về các tài liệu hiện có chỉ ra rằng tiếp thị mối quan hệ đã được khái niệm hóa từ cả hai khía cạnh đánh giá mối quan hệ và văn hóa tổ chức (Berry, 1995; De Ruyter và Wetzels, 2000; Winklhofer et al., 2006; Yau et al , 2000; Sin và cộng sự, 2005b) Quan điểm đánh giá mối quan hệ tập trung vào các khối xây dựng mối quan hệ cốt lõi bao gồm niềm tin, sự gắn kết, sự đồng cảm và tính tương hỗ (De Ruyter và Wetzels, 2000; Wilson, 1995; Winklhofer et al., 2006)

Không giống như định hướng thị trường tập trung vào việc tạo ra, phổ biến

và đáp ứng thông tin thị trường, RMO phản ánh triết lý kinh doanh của các công ty liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ bằng cách nuôi dưỡng niềm tin, sự đồng cảm, liên kết và đối ứng giữa một công ty và khách hàng của mình (Sin et al., 2005a, b; Tse và cộng sự, 2004)

Ở cấp độ hoạt động, RMO đề cập đến việc thực hiện khái niệm tiếp thị mối quan hệ Sin và cộng sự (2005b) đưa ra giả thuyết RMO là khái niệm đa chiều, bao gồm sáu thành phần: Lòng tin, sự liên kết, giao tiếp, chia sẻ giá trị, sự đồng cảm và

Sự tương hỗ

Trong môi trường kinh doanh thiết bị y tế, tạo được lòng tin với khách hàng,

sự giao tiếp tốt để thấu hiểu nhau hơn, chia sẻ những giá trị trong kinh doanh, có sự liên kết chặt chẽ với khách hàng, có sự đồng cảm, tương hỗ nhau… trong hoạt động kinh doanh góp phần quan trọng trong việc tạo dựng một mối quan hệ tốt đẹp Kết quả mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng đem lại sự hài lòng cho khách hàng, sự yên tâm và sự cam kết hợp tác lâu dài… làm cho các khách hàng đó thành khách hàng trung thành và sẽ được phát triển những khách hàng thông qua sự giới thiệu của khách hàng trung thành này, bên cạnh đó đem lại kết quả kinh doanh tích cực cho bản thân tổ chức

2.2.3.1 Lòng tin:

Lòng tin là một thành phần thiết yếu cho mối quan hệ thành công giữa công

ty và khách hàng (Berry, 1995) Lòng tin đề cập đến sự sẵn sàng dựa vào một đối tác trao đổi mà người ta có niềm tin và sự tin cậy (Moorman và cộng sự, 1993; Morgan và Hunt, 1994) Cụ thể hơn, khách hàng thường dựa vào nhận thức của họ

về các đặc điểm của đối tác trao đổi như tính chính trực và lòng nhân từ để phát triển kỳ vọng về các hành vi tương lai của đối tác trao đổi (Dunn và Schweitzer, 2005; Palmatier et al., 2009) Tin tưởng vào một đối tác trao đổi có thể dẫn đến kết quả thuận lợi (Palmatier et al., 2006) Thật vậy, khi tổ chức đầu mối tin tưởng đối tác của mình, họ sẽ cảm thấy an toàn dựa trên niềm tin ngầm rằng mối quan hệ với đối tác sẽ dẫn đến kết quả tích cực (Andaleeb, 1996)

Giống như các lĩnh vực khác trong kinh doanh, lĩnh vực thiết bị y tế thì sự tin tưởng hay sự tin cậy là yếu tố nền tảng, tiên quyết trong bất cứ mối quan hệ nào Yếu tố tin cậy hình thành từ những tuyên bố, những sản phẩm hay dịch vụ nhất quán Người bán ở đây là nhà cung cấp phải luôn làm cho khách hàng tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ của mình Như vậy, để tạo dựng được lòng tin với khách hàng, người bán phải đảm bảo rằng khách hàng sẽ nhận được cùng một chất lượng tốt nhất như nhau trong mỗi lần giao dịch Có được lòng tin làm cho mối quan hệ trở nên tốt đẹp hơn và mọi việc trở nên dễ dàng và thuận lợi

2.2.3.2 Sự liên kết

Sự liên kết đề cập đến sự phát triển mối quan hệ tình cảm giữa hai đối tác hành động thống nhất hướng tới một mục tiêu mong muốn (Callaghan et al., 1995; Sin et al., 2005b) Mối quan hệ giữa người mua và người bán dài hạn đòi hỏi phát triển trái phiếu giữa công ty và khách hàng của công ty (Sin et al., 2005b) Thật vậy, liên kết có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với mối quan hệ giữa người mua và người bán thành công vì trái phiếu tạo thành hạt giống của định mức người bán - người bán (Palmatier, 2008) Ngoài ra, việc phát triển trái phiếu mạnh mẽ giữa người bán

và người mua hạn chế xung đột tiềm ẩn giữa hai bên (Palmatier et al., 2007) Khách hàng có mối quan hệ mạnh mẽ hơn với các đối tác của họ thông qua liên kết như vậy hài lòng hơn so với những người không có (Gutek et al., 1999)

Trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị y tế, giữa khách hàng với đối tác là nhà cung cấp có sự liên kết tốt sẽ có sự tin cậy vào nhau để phát triển, có sự liên kết chặt chẽ hơn, có sự liên lạc tốt trong mọi việc…giúp cho giữa hai bên thiết lập mối quan

hệ lâu dài và tạo mối quan hệ tốt hơn, gắn kết hơn để cùng nhau phát triển

2.2.3.3 Sự giao tiếp

Một yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến mối quan hệ của cả hai bên, bên bán

và bên mua là giao tiếp và chất lượng giao tiếp Anderson và Narus (1990) định nghĩa giao tiếp bằng hình thức chính thống hay không chính thống đều là cách mà những doanh nghiệp chia sẻ với nhau những thông tin ý nghĩa và cập nhật (dẫn theo Bojei & Alwie, 2010) Nói chung, trong bất cứ mối quan hệ nào, giao tiếp đóng một vai trò quan trọng để đảm bảo cả hai bên hiểu nhau; điều này là bởi giao tiếp dẫn đến việc chia sẻ thông tin của cả hai bên, trong khi chất lượng giao tiếp liên quan chất lượng thông tin bao gồm tính chính xác, uy tín và đầy đủ của các thông tin được chia sẻ của cả hai bên (Bojei & Alwie, 2010) Trong lĩnh vực kinh doanh thiết

bị y tế tại Việt Nam, Nhà cung cấp đóng vai trò như một người cung cấp dịch vụ thì giao tiếp ở đây chính là giao tiếp giữa người bán và người mua Do đó, trong nghiên cứu này chỉ đặt ra giả thuyết đối với giao tiếp và Chất lượng mối quan hệ

Trong môi trường kinh doanh thiết bị y tế, có sự giao tiếp tốt giữa khách hàng và đối tác thì chất lượng giao tiếp và sự thấu hiểu nhau hơn, hiểu được khách hàng cần gì và mong muốn điều gì ở đối tác của mình, qua đó góp phần quan trọng trong việc tạo dựng một mối quan hệ tốt

2.2.3.4 Chia sẻ giá trị

Chia sẻ giá trị đề cập đến mức độ mà các đối tác có niềm tin chung về sự sở hữu và tầm quan trọng của các hành vi, mục tiêu và chính sách (Morgan và Hunt, 1994; Sin et al., 2005b) Các giá trị được chia sẻ cao giúp tăng cảm giác liên kết, nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài và có tác động đáng kể trong việc phát triển cam kết mối quan hệ (Mukherjee và Nath, 2007) Sự tăng cường mối quan hệ thông qua giá trị được chia sẻ càng lớn, khách hàng càng cam kết và hài lòng

Trong môi trường kinh doanh thiết bị y tế, việc chia sẻ giá trị cho nhau như chia sẻ giá trị triết lý kinh doanh, chia sẻ cùng một hệ thống giá trị trong kinh doanh…sẽ đem lại cho các bên có niềm tin chung về sự sở hữu, các bên sẽ thống nhất những quan điểm về mọi việc và có những hành vi, mục tiêu thống nhất nhau tạo sự gắn kết và phát triển cam kết mối quan hệ tốt đẹp

2.2.3.5 Sự đồng cảm

Sự đồng cảm cho phép đối tác nhìn nhận tình huống từ góc nhìn khác của đối tác khác (Sin et al., 2005b; Wang, 2007) Cụ thể, sự đồng cảm được định nghĩa là tìm cách hiểu những mong muốn và mục tiêu của người khác (Sin et al., 2005b) Nếu không có sự đồng cảm để hiểu và thích nghi với nhu cầu của người mua, các

ưu đãi đối ứng có thể không được lựa chọn một cách thích hợp (Geddie et al., 2005) Sự đồng cảm có thể tạo điều kiện cho sự giao tiếp giữa người mua và người bán, do đó làm tăng sự hiểu biết về cách thức hoạt động của nhau (Coulter và Coulter, 2003) Các công ty hiểu rõ hơn những gì khách hàng mong muốn có thể làm hài lòng khách hàng tốt hơn

Trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị y tế cũng không ngoại lệ, sự đồng cảm giúp cho hai bên bán và mua khi xem xét các vấn đề luôn xem xét từ quan điểm hai

phía để biết cảm giác của nhau, hiểu các giá trị và mục tiêu của nhau để đưa ra những quyết định tốt nhất và tạo sự hài lòng cho nhau, qua đó giúp tăng cường mối quan hệ giữa hai bên

2.2.3.6 Sự tương hỗ

Sự tương hỗ cũng được yêu cầu trong RMO Sự tương hỗ đề cập đến các quy trình cho phép khách hàng tương tác và chia sẻ thông tin với công ty và cho phép công ty phản hồi với khách hàng của họ (Jayachandran et al., 2005, p 178) Sự tương hỗ xảy ra khi các hành động được thực hiện bởi một đối tác trao đổi được khớp với nhau (De Wulf et al., 2001) Sự tương hỗ khiến một trong hai bên cung cấp ưu đãi cho bên kia để đổi lấy những ưu đãi tương tự được nhận (Callaghan et al., 1995; Sin et al., 2005b; Yau et al., 2000) Nếu không có sự tương hỗ được thiết lập, một công ty có thể có sự hài lòng thấp hơn vì khách hàng không thể truyền đạt nhu cầu và vấn đề của họ cho công ty (Jayachandran et al., 2005)

Cũng giống như các lĩnh vực khác trong kinh doanh, lĩnh vực thiết bị y tế cũng không phải ngoại lệ Trong kinh doanh thiết bị y tế, các bên bán cũng như bên mua luôn muốn tạo sự hài lòng cho nhau qua sự tương tác và chia sẻ những thông tin cho nhau để hỗ trợ tìm ra những giải pháp tốt nhất, hỗ trợ nhau để nhận được những ưu đãi, những kết quả tương xứng và hài hòa giữa hai bên

2.2.3.7 Ảnh hưởng của Chất lượng mối quan hệ lên Kết quả kinh doanh của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị y tế

Trước khi hoạt động, các doanh nghiệp sẽ đặt ra các mục tiêu của mình và kết quả kinh doanh là những mục tiêu họ đạt được sau một quá trình hoạt động mà

họ bỏ công sức, tiền của vào Li và cộng sự (2006) cho rằng, kết quả kinh doanh cho biết tổ chức đạt được những mục tiêu thị trường và mục tiêu tài chính tốt như thế nào

Theo nghiên cứu của Panayides và So (2005) định hướng mối quan hệ là sự chủ động, phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác

để đạt được kết quả trong trao đổi và thực hiện lợi ích Chính định hướng mối quan

hệ này sẽ giúp cải thiện kết quả hoạt động của doanh nghiệp Nghiên cứu của Trang T.M Nguyen và cộng sự (2014) cũng phát hiện, chất lượng mối quan hệ giữa nhà xuất khẩu và nhập khẩu sẽ giúp kết quả hoạt động xuất khẩu cao hơn… Căn cứ từ những nghiên cứu trên và qua nhiều nghiên cứu khác trước đây, tác giả cho rằng trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị y tế ở Việt Nam, chất lượng mối quan hệ cũng sẽ giúp các tổ chức, doanh nghiệp cải thiện được kết quả hoạt động của mình

2.3 Mô hình nghiên cứu:

2.3.1 Mô hình nghiên cứu: Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đề

xuất như sau:

H1b H1a

ĐỊNH HƯỚNG TIẾP CHẤT LƯỢNG

THỊ MỐI QUAN HỆ MỐI QUAN HỆ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sự hài lòng

Sự cam kết

H6b: Sự có đi có lại ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức trong ngành thiết bị y tế

H7a: Sự cam kết tác động dương đến kết quả kinh doanh của khách hàng tổ chức trong ngành thiết bị y tế

H7b: Sự hài lòng tác động dương đến kết quả kinh doanh của khách hàng tổ chức trong ngành thiết bị y tế

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày những phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá, kiểm định thang đo, phân tích mô hình lý thuyết, kiểm định giả thuyết Nội dung chính bao gồm quy trình nghiên cứu thang đo để đo lường các khái niệm và kế hoạch nghiên cứu định lượng

3.1 Quy trình nghiên cứu

Từ việc nghiên cứu tổng quan lý thuyết, căn cứ trên các nghiên cứu đã thực hiện để đề xuất các biến cho mô hình, đồng thời dựa trên các thang đo từ các nghiên cứu trước phác thảo bảng câu hỏi sơ bộ Tuy nhiên, do trường hợp nghiên cứu là khác nhau, nên bảng câu hỏi này có thể phù hợp hoặc không phù hợp với trường hợp nghiên cứu cụ thể tại ngành thiết bị y tế tại Lâm Đồng và một số tỉnh lân cận như Vũng Tàu, TP Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương Vì vậy bảng câu hỏi được tham khảo ý kiến các chuyên gia

- Trong luận án này đã phỏng vấn 5 chuyên gia là các quản lý cấp trung trở lên (trưởng/phó phòng kinh doanh, phó giám đốc, giám đốc) của các tổ chức, doanh nghiệp có mua thiết bị y tế

Thông qua những ý kiến đóng góp thiết thực đã hiệu chỉnh thang đo phù hợp cho các biến nghiên cứu Từ đây, một bảng câu hỏi chính thức được hình thành (phụ lục 2)

(chi tiết tại mục 3.4.1, chương 3)

Test định lượng

Test 50 người đánh giá lại thang đo để kịp thời điều chỉnh trước khi nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định các giả thuyết được đưa ra

từ mô hình lý thuyết thông qua việc phỏng vấn bằng cách phát bảng khảo sát đến đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát là những người đại diện cho khách hàng tổ chức hay doanh nghiệp trong lĩnh vực thiết bị y tế ở Lâm Đồng và một số tỉnh lân cận như TP Hồ Chí Minh, TP Vũng Tàu, Bình Dương, Đồng Nai (đối tượng là lãnh đạo các cấp, nhân viên kinh doanh… những người có liên quan)

Quy trình nghiên cứu chi tiết được thực hiện theo các bước như hình 3.1

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình các bước nghiên cứu

Nghiên cứu lý thuyết Thang đo nháp Test định tính (n=5)

Test định lượng (n=50)

Thang đo chính thức

Thu thập dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Báo cáo kết quả

3.2 Các biến quan sát và thang đo

Sau khi thiết lập mô hình nghiên cứu lý thuyết ở chương 2, luận án tiếp tục giới thiệu thang đo cho các khái niệm trong mô hình Các thang đo trong nghiên cứu này được hình thành dựa trên thang đo của các nghiên cứu đã được kiểm định trên thế giới, đồng thời với khái niệm mang tính đặc thù riêng của Việt Nam thì kết hợp với ý kiến của các chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, với mức 1 thể hiện

ý kiến hoàn toàn không đồng ý và mức 5 là hoàn toàn đồng ý

Trong nghiên cứu này, các thang đo được sử dụng là:

Thang đo lòng tin, sự liên kết, sự giao tiếp, chia sẻ giá trị, sự đồng cảm,

sự tương hỗ

Le Nguyen Hau và Liem Viet Ngo (2012) đã thiết lập các yếu tố định hướng tiếp thị mối quan hệ (RMO) có tổng cộng 22 biến quan sát gồm 6 thành phần: Trust (lòng tin) gồm 4 biến quan sát, Bonding (sự liên kết) gồm 4 biến quan sát, Communication (sự giao tiếp) gồm 3 biến quan sát, Shared value (chia sẻ giá trị) gồm 4 biến quan sát, Empathy (sự đồng cảm) gồm 4 biến quan sát, Reciprocity (sự tương hỗ) gồm 3 biến quan sát Các thang đo này đã được sử dụng cho các doanh nghiệp trong các lĩnh vực tiếp thị ở Việt Nam Tuy nhiên, trong nghiên cứu này về lĩnh vực ngành thiết bị y tế ở phạm vi nghiên cứu Lâm Đồng và một số tỉnh lân cận, thang đo sẽ được điều chỉnh cho phù hợp hơn

Thang đo chất lượng mối quan hệ

Tác giả sử dụng thang đo được phát triển bởi (Ulaga, 2004) bao gồm 12 biến quan sát của 2 yếu tố: Sự hài lòng gồm 5 biến quan sát và sự cam kết gồm 7 biến quan sát Các thang đo này đã được sử dụng cho đối tượng mua hàng là các công ty sản xuất ở Mỹ Tuy nhiên khi áp dụng cho các tổ chức, doang nghiệp mua hàng trong lĩnh vực thiết bị y tế ở Việt Nam, thang đo sẽ được điều chỉnh cho phù hợp hơn