Tác động của các yếu tố nguồn lực tương tác khách hàng đến giá trị cảm nhận và hiệu ứng truyền miệng của khách hàng một nghiên cứu trong lĩnh vực y tế tại lâm đồng

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nguồn lực tương tác của khách hàng có tác động lên yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng: Nguồn lực xã hội tác động lên Giá trị cảm xúc và Giá trị chất l

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

ĐINH QUỐC HIẾU

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ NGUỒN LỰC TƯƠNG TÁC KHÁCH HÀNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ HIỆU ỨNG

TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC Y TẾ TẠI LÂM ĐỒNG

The effect of customer operant resources on their perceived

value and word of mouth

A study in healthcare services at Lam Đong

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG- HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

2 Thư ký: TS Nguyễn Vũ Quang

3 Phản biện 1: TS Trần Thị Kim Loan

4 Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

5.Uỷ viên: PGS.TS Vương Đức Hoàng Quân

Xác nhận của Chủ tịch hội đồng đánh giá Luận văn và Trưởng Khoa Quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Đinh Quốc Hiếu MSHV: 1670417

Ngày, tháng, năm sinh: 27/01/1982 Nơi sinh: Đà Lạt - Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60300102

I TÊN ĐỀ TÀI:

Tác động của các yếu tố nguồn lực tương tác khách hàng đến giá trị cảm nhận và hiệu ứng truyền miệng của khách hàng - một nghiên cứu trong lĩnh vực y

tế tại Lâm Đồng

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Nhận dạng sự tác động của yếu tố nguồn lực tương tác của khách hàng đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng

Xác định mức độ ảnh hưởng giá trị cảm nhận khách hàng tới hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng

Từ kết quả, đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản trị nhằm giúp cho các cơ sở y tế

có những hành động cụ thể nhằm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, dẫn tới nói tốt

về dịch vụ của cơ sở khám chữa bệnh với người khác

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 08/03/2019

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 27/06/2019

LỜI CÁM ƠN

Trong thời gian theo học chương trình cao học, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Quý Thầy, Cô Khoa Quản lý Công nghiệp - Trường Đại học Bách khoa - Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh, những người đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu

Đặc biệt, để hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp này, tôi xin phép được bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến PGS.TS Phạm Ngọc Thúy, Cô đã luôn tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này Những chỉ dẫn, góp ý sâu sắc của Cô là động lực lớn lao trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và công tác của bản thân tôi

Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các Anh, Chị đã hỗ trợ tôi trong quá trình học tập cũng như làm luận văn, tôi cũng chân thành cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè, người thân đã hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát, đó cũng là cơ sở để tôi thực hiện được đề tài này

Cuối cùng, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, là nguồn động viên rất lớn cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn

Do thời gian có hạn và kinh nghiệm nghiên cứu khoa học chưa nhiều nên luận văn còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến góp ý của Thầy Cô và các Anh Chị học viên

Trân trọng cám ơn !

Người thực hiện luận văn

Đinh Quốc Hiếu

TÓM TẮT

Cơ sở thực nghiệm của nghiên cứu là dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng Bên cạnh việc đạt được những kế hoạch đề ra, thì các cơ sở y tế, bệnh viện còn có nhiều hạn chế về khả năng cung cấp dịch vụ y tế chất lượng cao, các phương tiện chuẩn đoán, điều trị hiện chưa đầy đủ Bệnh nhân đi khám chữa bệnh chưa yên tâm về kết quả nhận được, các quy trình khám chữa bệnh không được công bố rộng rãi, gây khó khăn cho bệnh nhân và người thân khi đi khám chữa bệnh Hiện nay, phần lớn người bệnh có nhu cầu cao về khám chữa bệnh bắt đầu chuyển sang chọn lựa các cơ

sở dịch vụ y tế tư nhân, nơi cung cấp dịch vụ y tế có chất lượng chức năng tốt hơn Mặt khác, ngày càng có nhiều cơ sở dịch vụ y tế tư nhân mạnh dạn đầu tư trang thiết bị hiện đại, thu hút nhân tài, tổ chức hoạt động tốt, hiệu quả, chính vì vậy, người dân có xu hướng đi đến các thành phố lớn (như thành phố Hồ Chí Minh) để thực hiện khám chữa bệnh, tuy nhiên điều này có thể tiêu tốn nhiều thời gian và tiền của người bệnh

Câu hỏi được đặt ra là làm cách nào để người dân tự nguyện khám chữa bệnh tại địa phương cảm thấy thoải mái và yên tâm với kết quả nhận được, giá trị cảm nhận của họ như thế nào ? Các nghiên cứu trước đây khi nói về chất lượng dịch vụ thông thường đứng từ khía cạnh của nhà cung cấp, về phía khách hàng thì đóng góp những gì và giá trị cảm nhận của khách hàng như thế nào ?

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nguồn lực tương tác của khách hàng có tác động lên yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng: Nguồn lực xã hội tác động lên Giá trị cảm xúc và Giá trị chất lượng, Nguồn lực thể chất tác động lên Giá trị cảm xúc

và Giá trị đồng tiền, Nguồn lực thể chất, Nguồn lực văn hóa tác động lên Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội, Giá trị đồng tiền Hiệu ứng truyền miệng tích cực chịu sự ảnh hưởng của Giá trị cảm nhận bao gồm Giá trị xã hội, Giá trị đồng tiền và Giá trị chất lượng

Do giới hạn về kiến thức, thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu này còn một số hạn chế nhất định: mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phương pháp này dễ thực hiện nhưng tính đại diện chưa cao, kết quả

nghiên cứu chỉ đại diện cho cho một khu vực tỉnh Lâm Đồng, một tỉnh nhỏ và mức thu nhập bình quân chưa cao, điều này chưa thể kết quả để giải thích cho tổng thể hay quy mô lớn hơn

ABSTRACT

The empirical basis of the study is medical service in Lam Dong province In addition, to achiev the plans, the health facilities and hospitals have many limitations on the ability to provide high quality medical services, the means of diagnosis and treatment are incomplete Patients who go for medical examination and treatment are not assured about the results The medical examination and treatment processes are not widely publicized, making it difficult for patients and relatives to go to medical examination and treatment Currently, the majority of patients with high demand for medical examination and treatment begin to choose private medical service providers, which provide health services with better functional quality On the other hand, more and more private health service establishments boldly invest in modern equipment, attract talents and organizations

to operate well and effectively Therefore, people tend to go to Large cities (such as

Ho Chi Minh City) to perform medical examination and treatment However this may cost a lot of time and money for patients

The question is how do people voluntarily seek medical care locally ? How

do they feel comfortable with the results and how is their perceived value ? The question often is: when talking about service quality, often stand from the aspect of suppliers, what do customers contribute and what is the perceived value of customers ?

Research results show that the interaction resources of customers have an impact on customer perceived value factors: Social resources impact on emotional value and quality value, physical resources impact on emotional value and value for money, physical resources, cultural resources impact on emotional value, social value, value for money Positive oral effects are influenced by perceived value including Social Value, Value for money and Quality value

Due to the limitation of knowledge, time and resources, this study has some limitations: the sample is selected by convenient sampling method, this method is easy to implement but the representation is not high, The research results represent

only one area of Lam Dong province, a small province and the average income level

is not high, this could not result to explain the overall or larger scale

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Tôi tên Đinh Quốc Hiếu, Học viên lớp cao học 2016 chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Khoa Quản lý Công nghiệp - Trường Đại học Bách khoa - Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Phạm Ngọc Thúy Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn

là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người thực hiện luận văn

Đinh Quốc Hiếu

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN i

TÓM TẮT ii

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN vi

MỤC LỤC vii

THUẬT NGỮ TIẾNG ANH x

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC HÌNH x

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1.3 Ý nghĩa đề tài 6

1.4 Phương pháp nghiên cứu 7

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Bối cảnh nghiên cứu 8

2.2 Các khái niệm nghiên cứu 8

2.2.1 Nguồn lực văn hóa (Cultural resource) 9

2.2.2 Nguồn lực thể chất (Physical resource) 9

2.2.3 Nguồn lực xã hội (Social resource) 10

2.2.4 Giá trị cảm xúc (Emotional value) 13

2.2.5 Giá trị xã hội (Social value) 13

2.2.6 Giá trị đồng tiền (Functional value - Price) 13

2.2.7 Giá trị chất lượng (Functional value - Quality) 14

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu 14

3.1.1 Mối quan hệ giữa nguồn lực văn hóa của khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng 14

3.1.2 Mối quan hệ giữa nguồn lực thể chất của khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng 15

3.1.3 Mối quan hệ giữa nguồn lực xã hội của khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng 17

3.1.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và hiệu ứng truyền miệng

tích cực 18

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

2.5 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 20

2.6 Tóm tắt Chương 2 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Quy trình nghiên cứu 22

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 23

3.2.1 Xây dựng thang đo 23

3.2.2 Kiểm định sơ bộ định tính 25

3.2.3 Kiểm định sơ bộ định lượng 27

3.2.4 Thiết kế bảng hỏi chính thức 27

3.3 Nghiên cứu chính thức 29

3.3.1 Nghiên cứu định lượng 29

3.3.2 Kích thước mẫu và cách chọn mẫu 29

3.3.3 Thu thập dữ liệu 30

3.4 Kỹ thuật phân tích dữ liệu nghiên cứu 30

3.4.1 Thống kê mô tả 31

3.4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 31

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 31

3.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 32

3.4.5 Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 32

3.5 Tóm tắt Chương 3 33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

4.1 Kết quả phân tích thống kê mô tả và các biến thuộc tính 34

4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 36

4.3 Kiểm định tính đơn hướng của thang đo 39

4.4 Đánh giá sơ bộ độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ (EFA) 43

4.5 Phân tích mô hình thang đo với CFA 44

4.6 Kiểm định độ giá trị phân biệt của các thang đo 48

4.7 Kiểm định mô hình cấu trúc và các giả thuyết nghiên cứu 49

4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu 53

4.9 Tóm tắt Chương 4 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59

5.1 Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu 59

5.2 Hàm ý quản trị 60

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

PHỤ LỤC Phụ lục 01: Thang đo gốc

Phụ lục 02: Bảng khảo sát

Phụ lục 03: Kết quả thống kê mô tả

Phụ lục 04: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Phụ lục 05: Kết quả kiểm phân tích EFA lần 2

Phụ lục 06: Kết quả đánh giá sơ bộ độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ

Phụ lục 07: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

THUẬT NGỮ TIẾNG ANH

Cultural Resource : Nguồn lực văn hóa

Physical Resource : Nguồn lực thể chất

Social Resource : Nguồn lực xã hội

Emotional Value : Giá trị cảm xúc

Social Value : Giá trị xã hội

Functional value - Price : Giá trị đồng tiền

Functional value - Quality : Giá trị chất lượng

(Service Dominant Logic – SDL): Quan điểm trọng dịch vụ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1 Thống kê mô tả 34

Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo 36

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định của các thang đo đơn hướng 40

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA lần 2 43

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ giá trị hội tụ và độ tin cậy tổng hợp 47

Bảng 4.6 Kết quả kiệm định độ giá trị phân biệt của thang đo 48

Bảng 4.7 Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc 50

Bảng 4.8 Bảng tổng hợp các giả thuyết và hệ số 56

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 20

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 23

Hình 3.2 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi 29

Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA 46

Hình 4.2 Kết quả phân tích mô hình lý thuyết dạng chuẩn hóa 49

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU

Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, trong đó có nghiên cứu sơ bộ, thiết kế bảng câu hỏi, nghiên cứu định lượng và bố cục luận văn

1.1 Lý do hình thành đề tài

Tuyên ngôn Alma-Ata đã khẳng định khái niệm sức khỏe của Tổ Chức Y Tế Thế Giới (WHO): “Sức khỏe là một trạng thái thoải mái hoàn toàn về thể chất, tâm thần và xã hội Sức khỏe không chỉ là không có bệnh tật hoặc tàn phế, mà là sự toàn vẹn về cấu trúc và chức năng của các cơ quan và hệ thống của con người, là khả năng thích nghi cao nhất của cơ thể đối với điều kiện bên trong và bên ngoài.”

Sự phát triển kinh tế, xã hội có tầm quan trọng trong việc thúc đẩy mong muốn đạt được sức khỏe tốt cho tất cả mọi người dân Việc thúc đẩy và bảo vệ sức khỏe của người dân là điều cần thiết để duy trì phát triển kinh tế và xã hội và góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống và ổn định xã hội

Khám chữa bệnh là công việc thiết yếu dựa trên các phương pháp và công nghệ học thích hợp, khoa học, có thể chấp nhận được về mặt xã hội và có thể tiếp cận dễ dàng cho các cá nhân và gia đình trong cộng đồng thông qua sự tham gia đầy đủ của

họ với một chi phí hợp lý có thể duy trì ở mọi giai đoạn phát triển theo tinh thần tự lực

và tự quyết định Khám chữa bệnh là nơi tiếp xúc đầu tiên của các cá nhân, gia đình và cộng đồng với hệ thống y tế của địa phương, mang việc khám chữa bệnh đến càng gần nơi mọi người sống và làm việc, và tạo thành yếu tố đầu tiên của quá trình y tế liên tục

Trong xã hội học y tế, các nhà nghiên cứu đã chia các yếu tố tác động đến việc lựa chọn các dịch vụ khám chữa bệnh thành ba nhóm bao gồm nhóm các yếu tố thuộc

về cá nhân, nhóm các yếu tố liên quan đến nguồn lực và nhóm các yếu tố liên quan đến mức độ ốm đau (Andersen & Newman, 1973) Triết lý y tế ngày nay rất chú trọng đến sự tương tác các nguồn lực của bệnh nhân, trong quá trình khám chữa bệnh, bệnh nhân đã nhận được và bỏ ra những gì ?

Khi đời sống xã hội được nâng cao thì nhu cầu về khám chữa bệnh và y tế ngày càng được quan tâm Dịch vụ y tế là một dịch vụ khá đặc biệt và rất cần thiết Dịch vụ

y tế là một trong các loại hình dịch vụ khó nắm bắt và xác định được chất lượng, tuy nhiên chất lượng dịch vụ lại là thước đo quan trọng so với đối thủ cạnh tranh Thực tế hiện nay cho thấy bệnh nhân ngày càng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh từ quy trình đến kết quả cuối cùng Chính vì vậy, chúng ta có thể khẳng định rằng mức độ mức độ giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực y tế là rất quan trọng Việc đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các cơ sở y tế

có cái nhìn chính xác về chất lượng dịch vụ hiện tại của mình Đây là vấn đề có ý nghĩa sâu sắc đối với cơ sở y tế Tiêu chí của các cơ sở y tế đang hướng tới hiện nay là mang lại kết quả tốt nhất cho bệnh nhân, đồng thời việc truyền miệng tích cực sau khi trải nghiệm dịch vụ của bệnh nhân sẽ giúp cơ sở y tế phát triển và đưa ra định hướng phục vụ bệnh nhân tốt nhất

Xu hướng cơ sở y tế hiện nay là quan tâm đến cảm xúc người bệnh Nhu cầu về

y tế của người dân ngày càng gia tăng, cả về lượng và chất Người dân ngày càng quan tâm đến việc khám sức khỏe thường xuyên hơn Quan tâm hơn vào các dịch vụ khám, tầm soát bệnh tật, cần được can thiệp điều trị sớm hơn Do đó, nhu cầu khám và điều trị ngày càng tăng Thu nhập người dân tăng, cần các dịch vụ chăm sóc tốt hơn, quan tâm nhiều hơn tới người bệnh Tất cả dịch vụ khác trong xã hội đều phát triển theo hướng phục vụ tốt hơn và quan tâm đến cảm xúc khách hàng nhiều hơn

Các cơ sở y tế, bệnh viện tư nhân ngày càng nhiều trong những năm gần đây Người dân có nhiều sự lựa chọn hơn Bắt đầu có sự cạnh tranh của các cơ sở y tế Các nghiên cứu trên thế giới cho thấy, sự hài lòng, chọn lựa của người bệnh hiện nay không chỉ đơn thuần dựa trên hiệu quả của việc khám chữa bệnh mà phụ thuộc phần lớn vào cảm nhận, trải nghiệm của người bệnh hoặc khách hàng với dịch vụ y tế

Ngoài ra, nhiều nghiên cứu cũng cho thấy, khi người bệnh có trải nghiệm tốt với dịch vụ, họ sẽ tuân thủ điều trị tốt hơn, ít thắc mắc, khiếu kiện khi có các biến chứng không tránh khỏi trong y khoa

Theo quan điểm tiếp thị dịch vụ truyền thống thì giá trị của một dịch vụ được tạo ra bởi một nhà cung cấp và được giao cho khách hàng bằng tiền (Anker, Sparks, Moutinho, & Grönroos, 2015)

Tuy nhiên, quan điểm trọng dịch vụ (SDL) đề xuất rằng giá trị không chỉ được tạo ra bởi nhà cung cấp dịch vụ Đây là giá trị cho khách hàng và được tạo ra bởi nhà

cung cấp và khách hàng (Grönroos, 2008); (Vargo & Lusch, 2004)

Các nghiên cứu đã giải thích thêm rằng việc đồng tạo sinh giá trị dịch vụ được thực hiện thông qua sự tương tác giữa hai bên và sự tích hợp các nguồn lực (Arnould, Price, & Malshe, 2006); (Grönroos & Voima, 2013); (Hau, Tram Anh, & Thuy, 2017) Đồng tạo sinh cũng được hiểu như là các hoạt động tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ nhằm tạo ra lợi ích cho các bên liên quan Trong quá trình đồng tạo sinh, khách hàng tham gia được coi như là tác nhân xã hội và nhà tích hợp nguồn lực Trong các nguồn lực hình thành lên giá trị dịch vụ Hilton và cộng sự (2012) đưa ra rằng các nguồn lực khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng tương đối so với so với các nguồn lực truyền thống từ nhà cung cấp Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận chính là trải nghiệm tiêu dùng độc lập của khách hàng

Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding và cộng sự (1993) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng Song song đó, Gallarza và Saura (2006) cũng cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa

sự thỏa mãn của khách hàng với ý định mua lại hay hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng, trong đó ý định mua lại hay hành vi truyền miệng tích cực là một yếu tố quan trọng nhất trong ý định hành vi khách hàng

Cùng quan điểm này, các nhà khoa học trên thế giới đã nghiên cứu và xác định rằng có sự tồn tại về mối quan hệ giữa yếu tố giá trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng (Parasuraman & Grewal, 2000) trích Tadeja Krasna (2008) đây cũng chính

là sự lựa chọn của khách hàng

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng, ý định mua lại hay hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng Nhưng nhìn chung, theo các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận sẽ tác động đến hành vi khách hàng, nên khi tìm hiểu

về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các tổ chức, doanh nghiệp tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng, dự đoán được hành vi của khách hàng nói chung và ý định mua lại hay hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng nói riêng Giá trị cảm nhận là một chiến lược bắt buộc cho các tổ chức (Lin, Sher & Shih, 2005) Xây dựng giá trị cảm nhận đã trở thành trọng tâm của chiến lược tiếp thị, bởi vì nó

ngày càng được công nhận là một nguồn lợi thế cạnh tranh (Robert Woodruff ,1997) Khách hàng sẽ chọn mua hàng hay nói tốt về sản phẩm của những doanh nghiệp nào

mà họ cảm nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (Philip Kotler, 2001)

Các nghiên cứu trước đây khi nói về chất lượng dịch vụ thường đứng từ khía cạnh của nhà cung cấp Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm/dịch vụ Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào ? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào ? Giá trị giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý ? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác Giá trị cảm nhận là niềm vui, sự thoải mái và trạng thái tốt cho khách hàng sau khi trải nghiệm sản phẩm, từ đó khách hàng có thể nói tốt về sản phẩm, tuy nhiên đây là giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ, xu hướng cơ sở y tế hiện nay là quan tâm đến cảm nhận người bệnh, nghiên cứu sẽ đề cập đến sự tương tác giữa những gì bệnh nhân bỏ ra đến giá trị cảm nhận của họ, trong trường hợp này, đối với bệnh nhân, khi tiến hành khám chữa bệnh khác nhau họ sẽ có cảm xúc và tâm trạng khác nhau Nghiên cứu đặt ra câu hỏi, các nguồn lực hoạt động của một khách hàng có đóng góp vào quá trình đồng tạo sinh hay không? Một số nghiên cứu đã đề cập rằng khách hàng đồng tạo sinh giá trị thông qua sự tham gia của

họ trong việc tạo ra dịch vụ, đòi hỏi sự đóng góp nguồn lực của họ (Jo Bitner, Faranda, Hubbert, & Zeithaml, 1997); (Joo & Marakhimov, 2018); (Mahrous & Abdelmaaboud, 2017); (Nambisan & Nambisan, 2009) Tuy nhiên, sự hiểu biết về hiện tượng này vẫn còn hạn chế Đặc biệt, các câu hỏi về vai trò đóng góp của các hình thức khác nhau của nguồn lực hoạt động khách hàng trong đồng tạo sinh giá trị là chưa được trả lời (Grönroos & Voima, 2013); (Seiders, Flynn, Berry, & Haws, 2015) Mục đích chính của nghiên cứu này là để điều tra tác động của các thành phần khác nhau của nguồn lực tương tác khách hàng trên các hình thức khác nhau đến giá trị cảm nhận của khách hàng

Hiện nay, y tế là một ngành dịch vụ công cộng quan trọng Đây là một loại dịch

vụ biến đổi nhằm tạo ra những cải thiện về sức khỏe con người (Anderson et al., 2013) Trong dịch vụ này, sự tham gia của khách hàng là bắt buộc vì nó là dịch vụ

“toàn thân” (Anderson et al., 2013)

Đặc biệt, dịch vụ thường xuyên tiếp xúc cao này được đặc trưng bởi thực tế là các bệnh nhân khi đi khám sức khỏe thường bị căng thẳng vì đau, lo lắng, sợ hãi và không chắc chắn về kết quả Các tính năng này có thể ảnh hưởng đến nguồn lực tương tác của khách hàng Hơn nữa, đối với nhiều bệnh nhân khám chữa bệnh, đây là dịch vụ

họ cần nhưng có thể không muốn quay lại (McColl-Kennedy et al., 2017)

Do đó, nghiên cứu xem xét mức độ tham gia và đóng góp nguồn lực tương tác của khách hàng trong và sau khi tương tác trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ (Gallan, Jarvis, Brown, & Bitner, 2013); (McColl-Kennedy et al., 2017); (Seiders et al., 2015)

Với nghiên cứu này, sẽ cung cấp cung cấp thông tin chi tiết hơn về bản chất của việc đồng tạo sinh giá trị trong tài liệu tiếp thị Từ đó cung cấp thông tin cho các nhà cung cấp dịch vụ về các hình thức cụ thể của nguồn lực tương tác của khách hàng Nghiên cứu này cũng giải thích cho khách hàng rằng họ cần phải sử dụng các hình thức khác nhau của nguồn lực tương tác nếu họ muốn có một giá trị dịch vụ cao hơn Bên cạnh đó, mức độ sử dụng khác nhau của từng loại nguồn lực trong một dịch vụ nhất định có thể dẫn đến giá trị dịch vụ khác nhau Đã có các nghiên cứu về vấn đề này, tuy nhiên lại nằm trong bối cảnh là thành phố lớn, cơ sở y tế hiện đại (Hau, 2018), giá trị cảm nhận chỉ xét trên hai yếu tố, đó là giá trị về kết quả và giá trị về quy trình

Vì vậy, với nghiên cứu này, bối cảnh dịch vụ được lựa chọn trong nghiên cứu này là dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng, thu nhập người dân không cao, cơ sở y tế còn hạn chế, người dân chưa đặt niềm tin vào cơ sở y tế địa phương, việc xem xét các mối quan hệ giữa nguồn lực tương tác của bệnh nhân trong và sau khi tương tác trực tiếp với cơ sở y tế, giá trị cảm nhận của bệnh nhân nhận được là điều rất cần thiết, cùng với

đó, xét đặc thù của ngành dịch vụ y tế, khái niệm hiệu ứng truyền miệng rất quan trọng, trong khi cũng trong bối cảnh này ý định sử dụng lại dịch vụ là chưa có nhiều liên quan, vì ở trạng thái bình thường con người lúc nào cũng mong muốn mình khỏe mạnh, nếu không may bị bệnh thì đó cũng trong tình trạng không mong muốn nên sẽ không ai hy vọng mình được quay trở lại các cơ sở y tế để thụ hưởng dịch vụ y tế cả, bệnh nhân ít có ý định quay lại, mà thay vào đó bệnh nhân sẽ hướng tới truyền miệng tích cực Truyền miệng tích cực là một dạng cam kết với dịch vụ được cung cấp (Kumar & cộng sự, 2013) và điều này phụ thuộc vào trải nghiệm của khách hàng hay cách khác, các tương tác trong quá trình dịch vụ sẽ dẫ họ đến các cam kết dịch vụ

(Bettencourt & cộng sự, 2014)

Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Tác động của các các yếu tố nguồn lực

tương tác của khách hàng đến giá trị cảm nhận và hiệu ứng truyền miệng của khách hàng” được hình thành và thực hiện trong bối cảnh dịch vụ y tế tại Lâm Đồng Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này hướng tới mục tiêu cụ thể sau:

Nhận dạng sự tác động của yếu tố nguồn lực tương tác của khách hàng đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng

Xác định mức độ ảnh hưởng giá trị cảm nhận khách hàng tới hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng

Từ kết quả, đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản trị nhằm giúp cho các cơ sở y tế

có những hành động cụ thể nhằm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, dẫn tới nói tốt

về dịch vụ của cơ sở khám chữa bệnh với người khác

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Các yếu tố thuộc nguồn lực tương tác của khách hàng

Giá trị cảm nhận và hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ y tế

Đối tượng khảo sát:

Đối tượng khảo sát là bệnh nhân đã khám chữa bệnh tại các cơ sở y tế tại tỉnh Lâm Đồng

chỉnh hành vi tương tác để phù hợp với cảm xúc và giá trị mong muốn của khách hàng

- Kết quả nghiên cứu cũng giúp cho các cơ sở y tế hiểu rõ hơn giá trị cảm nhận của khách hàng từ đó dẫn tới hành vi truyền miệng tích cực sau khi sử dụng dịch vụ Qua đó cơ sở y tế kịp thời đưa ra những đề xuất, biện pháp phù hợp nhằm làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng)

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ kiểm tra và hoàn thiện thang đo ở bước định tính sơ

bộ được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với đối tượng bệnh nhân khám chữa bệnh trực tiếp tại các cơ sở y tế tại tỉnh Lâm Đồng, không thuộc diện khám chữa bệnh định kỳ bắt buộc theo quy định của Luật lao động và các bệnh nhân khoa nhi

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu sơ bộ, quy trình thiết kế bảng câu hỏi được thực hiện, xác định như cầu thông tin cần khảo sát, xây dựng thông tin chi tiết bảng câu hỏi, thực hiện phát thử bảng câu hỏi và kiểm tra bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua phương pháp khảo sát trực tiếp bệnh nhân khám chữa bệnh trực tiếp tại các cơ sở y tế tại tỉnh Lâm Đồng, không thuộc diện khám chữa bệnh định kỳ bắt buộc theo quy định của Luật lao động và các bệnh nhân khoa nhi bằng bảng câu hỏi chính thức Nghiên cứu này dùng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết

trong mô hình

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trình bày bối cảnh nghiên cứu, các khái niệm của nghiên cứu: các nguồn lực tương tác của khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng, tìm hiểu các nghiên cứu trước để biện luận mối quan hệ giữa nguồn lực tương tác của khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó dẫn tới hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ Trong chương này cũng đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất cho nghiên cứu

2.1 Bối cảnh nghiên cứu

Cơ sở thực nghiệm của nghiên cứu là dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng Theo báo cáo của Sở y tế Lâm Đồng năm 2017, hiện tại tỉnh Lâm Đồng có 05 bệnh viện, 189 trung tâm y tế, phòng khám khu vực và hơn 200 cơ sở khám chữa bệnh tư nhân Bên cạnh việc đạt được những kế hoạch đề ra, thì các cơ sở y tế, bệnh viện còn có nhiều hạn chế về khả năng cung cấp dịch vụ y tế chất lượng cao, các phương tiện chuẩn đoán, điều trị hiện chưa đầy đủ Bệnh nhân đi khám chữa bệnh chưa yên tâm về kết quả nhận được, các quy trình khám chữa bệnh không được công bố rộng rãi, gây khó khăn cho bệnh nhân và người thân khi đi khám chữa bệnh Hiện nay, phần lớn người bệnh có nhu cầu cao về khám chữa bệnh bắt đầu chuyển sang chọn lựa các cơ sở dịch

vụ y tế tư nhân, nơi cung cấp dịch vụ y tế có chất lượng chức năng tốt hơn Mặt khác, ngày càng có nhiều cơ sở dịch vụ y tế tư nhân mạnh dạn đầu tư trang thiết bị hiện đại, thu hút nhân tài, tổ chức hoạt động tốt, hiệu quả, chính vì vậy, người dân có xu hướng

đi đến các thành phố lớn (như thành phố Hồ Chí Minh) để thực hiện khám chữa bệnh

2.2 Các khái niệm nghiên cứu

Nguồn lực tương tác của khách hàng (Customer operant resource)

Theo quan điểm trọng dịch vụ (Service Dominant Logic – SDL) của (Vargo & Lusch, 2004) nhấn mạnh vai trò tham gia của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch

vụ Những nghiên cứu ủng hộ quan điểm này giải thích rằng khách hàng đồng tạo sinh giá trị thông qua sự đóng góp các nguồn lực Theo đó, khách hàng tham gia vào toàn

bộ quá trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụ, trước và sau khi tham gia vào dịch vụ (Ballantyne & Varey, 2006) Do đó, giá trị về quá trình và giá trị kết quả được xem như là yếu tố thích hợp để đánh giá khái niệm giá trị sử dụng, ý định truyền miệng tích cực sẽ được khách hàng thực hiện sau khi có trải nghiệm tốt trong quá trình sử dụng

dịch vụ Trong bối cảnh y tế, quy trình dịch vụ thường mất nhiều thời gian trước khi kết quả dịch vụ được thực hiện

Cũng theo Zainuddin và cộng sự (2013), cho thấy rằng nguồn lực khách hàng cùng nhau tạo ra các giá trị và cảm xúc cho khách hàng Để tham gia vào quá trình dịch vụ và đồng tạo sinh giá trị, khách hàng cũng cần sử dụng nguồn lực tương tác của chính mình, trong hệ thống dịch vụ tiếp xúc cao như y tế nhân viên tiếp xúc khách hàng giữ vai trò khá quan trọng trong quá trình tương tác, tùy thuộc mức độ tiếp xúc, một số nghiên cứu đã phân loại hệ thống chuyển giao dịch vụ theo ba cấp độ là tiếp xúc cao, vừa và thấp (Lovelock et al., 2011)

Các nguồn lực tương tác có thể nghiên cứu thông qua các khảo sát trực tiếp khách hàng (Baron & Warnaby, 2011), hoặc gián tiếp thông qua đánh giá của nhân viên tiếp xúc về hành vi tham gia của khách hàng (Yi & Gong, 2013) Nghiên cứu này tìm hiểu các nguồn lực tương tác có ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của khách hàng

Khái niệm các nguồn lực tương tác của khách hàng (Customer operant resources) Các nguồn lực tương tác của khách hàng có thể được phân loại thành nguồn lực xã hội, nguồn lực văn hóa và nguồn lực thể chất (Arnould et al., 2006)

2.2.1 Nguồn lực văn hóa (Cultural resource)

Nguồn lực văn hóa đề cập tới số lượng, loại kiến thức chuyên ngành, lịch sử và

trí tưởng tưởng khác nhau (Baron & Warnaby, 2011) Theo nghiên cứu của (Anderson

et al., 2013), (Prahalad & Ramaswamy, 2002) thực tế ngày nay khách hàng trước khi

đi khám chữa bệnh đã dành nhiều thời gian trên internet để tìm hiểu về dịch vụ và bệnh của mình trước khi đến cơ sở khám chữa bệnh Vì vậy, trong nghiên cứu của lĩnh vực y tế tập trung vào kiến thức của khách hàng về bệnh và các thủ tục của dịch vụ y

tế Điều này dẫn tới mức độ cải thiện kiến thức chuyên môn của các khách hàng Nếu

có nhiều kiến thức về bệnh hơn, khách hàng sẽ tích cực tham gia quy trình của dịch vụ (Barile, Saviano, & Polese, 2014) Tuy nhiên cần có thêm nhiều nghiên cứu trong các bối cảnh khác nhau của lĩnh vực y tế để xem xét mức độ cải thiện kiến thức của bệnh nhân trong quan điểm của nguồn lực văn hóa

2.2.2 Nguồn lực thể chất (Physical resource)

Nguồn lực thể chất được định nghĩa như là sức mạnh thể chất tinh thần, sự

chịu đựng của khách hàng (Arnould et al., 2006) Theo (Baron & Harris, 2008), nguồn lực thể chất cũng bao gồm tự tin năng lực bản thân, cảm xúc và tính lạc quan, trong đó

tự tin năng lực bản thân có thể thay đổi theo ngữ cảnh và có thể bị ảnh hưởng bởi yếu

tố bên ngoài, lạc quan là một đặc điểm cá nhân có xu hướng trở thành tính cách tích cực (Hochhausen et al., 2007); (Schwarzer, Bäßler, Kwiatek, Schröder, & Zhang, 1997) Tự tin năng lực bản thân có ảnh hưởng tới tới thái độ và cảm nhận của bệnh nhân, nếu tự tin năng lực bản thân cao sẽ dẫn tới động lực chính để hành động, nếu ngược lại sẽ liên quan đến cảm xúc tiêu cực

2.2.3 Nguồn lực xã hội (Social resource)

Nguồn lực xã hội được định nghĩa là các mạng lưới các mối quan hệ với những

đối tượng khác mà trên đó đó con người tập trung vào các mức độ yêu cầu khác nhau (Arnould et al., 2006), nó bao gồm các mối quan hệ giữa các thành viên trong gia đình, trong cộng đồng, trong các mối quan hệ kinh tế thương mại Theo lý thuyết bảo tồn nguồn lực (Hobfoll, 1989), khi con người thiếu các nguồn lực để đạt được mục đích của mình thì họ sẽ dựa vào các mối quan hệ xã hội để tiếp cận các nguồn lực của người khác Trong lĩnh vực y tế, nguồn lực xã hội cung cấp cho bệnh nhân sự hỗ trợ của người thân, và từ những người khác đã từng có trải nghiệm qua dịch vụ, sự hỗ trợ bao gồm thông tin, trợ giúp cần thiết, sự khuyến khích hay tinh thần trong quá trình sử dụng dịch vụ (McColl-Kennedy et al., 2017)

Quan điểm về tạo ra giá trị của khách hàng giải thích rằng trong quá trình thực hiện hay trao đổi dịch vụ, khách hàng đóng vai trò như là người tích hợp các nguồn lực Khách hàng sử dụng các nguồn lực xã hội, văn hóa và thể chất để nhận biết và xác định được các nguồn lực và sự hoạt động của công ty được tích hợp như thế nào (Baron & Harris, 2008)

Các nghiên cứu trước đây (Anderson et al., 2013); (Baron & Harris, 2008); (Baron & Warnaby, 2011); (Xu, Marshall, Edvardsson, & Tronvoll, 2014) đưa ra nhận định các nguồn lực của khách hàng liên quan đến việc tạo ra giá trị cho thấy có sự kết nối giữa các nguồn lực của khách hàng, đó là sự tham gia của khách hàng hay là hành

vi đồng hợp tác trong quá trình dịch vụ diễn ra Ngoài ra, một số nghiên cứu khác cho thấy có mối liên hệ nhất định giữa một số loại nguồn lực với kết quả dịch vụ Jo Bitner

và cộng sự (1997) có phân tích vai trò của nguồn lực xã hội (kiến thức, thông tin) của khách hàng có đóng góp vào cho quá trình dịch vụ để tạo ra hiệu ứng giá trị Auh và cộng sự (2007) đưa ra rằng khách hàng chuyên gia cũng có khả năng đóng góp có ý nghĩa cho việc cung cấp dịch vụ Còn (Osborn & Egede, 2010) tìm thấy tác động tích cực của nguồn lực kiến thức của bệnh nhân trong quá trình tham gia dịch vụ Các nghiên cứu của Sarkar và cộng sự (2006), (Gallan et al., 2013) cung cấp bằng chứng

sự tự tin năng lực bản thân có ảnh hưởng tới sự tuân thủ của bệnh nhân đối với lời khuyên của bác sĩ, sự tích cực của bệnh nhân có ảnh hưởng tới mức độ tham gia và cảm nhận được chất lượng của dịch vụ Bên cạnh đó sự hỗ trợ của các thành viên trong gia đình hay của người khác cũng ảnh hưởng tới việc tuân thủ của bệnh nhân (Osborn

& Egede, 2010) cũng lặp lại những phát hiện về mối tương quan tích cực giữa nguồn lực xã hội và việc tuân thủ của bệnh nhân đối với tư vấn chuyên môn y tế

Nghiên cứu các nguồn lực xã hội, văn hóa, thể chất ảnh hưởng lên giá trị của khách hàng trong lĩnh vực y tế sẽ làm rõ hơn giá trị đồng tạo sinh trong dịch vụ, trong bối cảnh các cơ sở y tế, bệnh viện tư nhân ngày càng tăng, phát triển song song với cơ

sở y tế và bệnh viện công, điều này sẽ giúp cho các nhà quản lý nhận định được sự đóng góp nguồn lực tương tác và giá trị cảm nhận của bệnh nhân để có được giá trị tốt nhất

Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer perceived value)

Giá trị cảm nhận đã được các nhà nghiên cứu trước đây hiểu như là yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp Các đặc điểm quan trọng trong giá trị cảm nhận bao gồm:

- Giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm/dịch vụ, sự khác biệt

từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức

- Giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988); (Lovelock, Wirtz, & Chew, 2011); (Monroe, 1990), trong đó chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm/dịch vụ (Gale, 1994; Bigne’et al., 2000; Teas & Agrwal, 2000)

Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất của (Zeithaml, 1988)), dựa trên kết quả nghiên cứu định tính đó là “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách

hàng về tiện ích của một sản phẩm/dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần

“nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm/dịch vụ Zeithaml (1988) lập luận rằng một số khách hàng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy những khách hàng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt

Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền

tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain, & Chintagunta, 1993)

Nhận thức của khách hàng về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm/dịch vụ hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm/dịch vụ và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990)

(Woodruff, 1997) đã mở rộng khái niệm giá trị cảm nhận và mô tả như là lợi thế cạnh tranh, theo đó giá trị cảm nhận là cảm nhận về giá trị kết quả khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, hiệu quả gia tăng trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ, đánh giá các thuộc tính tổng thể và cảm nhận mức độ yêu thích hơn của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được

và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng

Sheth et al (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức năng (Functional), tình cảm (Emotional), xã hội (Social), tri thức (Epistemic) và điều kiện (Conditional) Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò

mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến

trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth

et al., 1991a)

Trong một nghiên cứu sau đó, Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét các tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth et al (1991a, 1991b) là quan trọng Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (Functional value), giá trị cảm xúc (Emotional value), giá trị xã hội (Social value) Trong đó giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (Price), chất lượng (Quality) Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ

Từ các quan điểm trên, nghiên cứu này sẽ đề cập đến giá trị của khách hàng là giá trị chức năng (lợi ích của sản phẩm/dịch vụ mang lại khi sử dụng) và giá trị về cảm xúc hay tình cảm Các yếu tố được xác định trong giá trị chức năng bao gồm: giá trị đồng tiền, chất lượng sản phẩm/dịch vụ Yếu tố tình cảm nắm bắt được cảm xúc hay cảm xúc được tạo ra bởi việc sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ Yếu tố tình cảm này được hình thành bởi một thành phần cảm xúc, liên quan đến cảm xúc bên trong hoặc cảm giác, và một thành phần xã hội, liên quan đến tác động xã hội của việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ

2.2.4 Giá trị cảm xúc (Emotional value)

Giá trị cảm xúc (Emotional value) là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm/dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ

2.2.5 Giá trị xã hội (Social value)

Giá trị xã hội (Social value) liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sweeney

và Soutar (2001) đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá

của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ

2.2.6 Giá trị đồng tiền (Functional value - Price)

Giá trị đồng tiền (hay tính theo giá cả): gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là cảm nhận ở giá cả

phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền), giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế)

2.2.7 Giá trị chất lƣợng (Functional value - Quality)

Giá trị chất lượng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm/dịch vụ được khách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật sự đáng tin cậy, tính lâu bền Trong nghiên cứu của Sweeney

và Soutar (2001) vấn đề này được nhận diện nhu là những nhân tố xác định chất lượng

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu

3.1.1 Mối quan hệ giữa nguồn lực văn hóa của khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng

Trong các nghiên cứu cụ thể trong lĩnh vực y tế, nguồn lực văn hóa của bệnh nhân được thể hiện thông qua kiến thức chuyên môn của bệnh nhân, các kiến thức này được tập hợp thông qua kinh nghiệm hay thu thập qua quá trình học tập Trong y tế, sự tương tác là cần thiết, bệnh nhân có đủ kiến thức cần thiết sẽ dễ dàng tương tác, trao đổi thông tin với bác sĩ, việc chẩn đoán và điều trị sẽ chính xác và diễn ra nhanh chóng, nếu bệnh nhân có càng nhiều kiến thức sẽ có nhiều cơ hội tương tác hơn Nghiên cứu của Jo Bitner và cộng sự (1997), (Auh et al., 2007) đưa ra điều kiện tiên quyết để có giá trị nhận được tốt đó là bệnh nhân phải tích cực cung cấp thông tin và

sở thích cá nhân cho bác sĩ, khoảng cách kiến thức và sự tương tác giữa bệnh nhân và bác sĩ sẽ nhỏ, tạo điều kiện cho việc thảo luận và tư vấn của bác sĩ có hiệu quả cao, sự thông cảm và mối quan hệ xã hội giữa bác sĩ và bệnh nhân cũng phát triển (Seiders et al., 2015) Trong nghiên cứu của (Hau, 2018) đã đưa ra nguồn lực văn hóa của khách hàng có tác động đáng kể đến giá trị về quy trình và giá trị về kết quả của khách hàng

Như vậy, ảnh hưởng tiêu cực của nguồn lực văn hóa như không tuân thủ điều trị, không biết tại sao, phải làm gì, như thế nào sẽ làm giảm giá trị cảm nhận của bệnh nhân, bệnh nhân không nhận được quá trình và kết quả như mong muốn, cảm xúc của bệnh nhân không tốt, theo (Nguyen Hau & Thuy, 2016) nếu sự tham gia tích cực của bệnh nhân sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ tới giá trị về quy trình và giá trị về kết quả của bệnh nhân Các nghiên cứu trên đều đánh giá tác động của các nguồn lực tương tác lên giá trị cảm nhận về yếu tố kết quả và quy trình, chưa thể hiện rõ nét và đầy đủ những gì

bệnh nhân mong muốn sau khi trải nghiệm dịch vụ, để làm rõ hơn vấn đề này, nghiên cứu sẽ mở rộng khái niệm giá trị cảm nhận, ngoài các yếu tố giá trị về kết quả và quy trình, khách hàng có thể nhận lại nhiều giá trị khác, từ các giá trị bổ sung này, có thể làm rõ hơn khía niện nguồn lực văn hóa mà khách hàng cần phải có sau khi trãi nghiệm dịch vụ, theo Sweeney & Soutar (2001) giá trị cảm nhận mà khách hàng nhận được bao gồm giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị đồng tiền và giá trị chất lượng Đối với bệnh nhân, nguồn lực văn hóa như kiến thức, kinh nghiệm sẽ giúp họ có những lựa chọn cơ sở y tế phù hợp về giá cả, chất lượng tốt, cảm xúc mong đợi sẽ trở nên tích cực, hy vọng sự thuận tiện, an toàn và mong ước kết quả khám chữa bệnh có kết quả tốt

Từ đó, nghiên cứu đề xuất mối quan hệ tích cực giữa nguồn lực văn hóa của bệnh nhân và giá trị cảm nhận của họ Trên cơ sở đó, các giả thuyết H1 được đề xuất:

H 1a : Nguồn lực văn hóa của khách hàng tác động tích cực đến giá trị cảm xúc của khách hàng trong dịch vụ y tế

H 1b : Nguồn lực văn hóa của khách hàng tác động tích cực đến giá trị xã hội của khách hàng trong dịch vụ y tế

H 1c : Nguồn lực văn hóa của khách hàng tác động tích cực đến giá trị đồng tiền của khách hàng trong dịch vụ y tế

H 1d : Nguồn lực văn hóa của khách hàng tác động tích cực đến giá trị chất lượng của khách hàng trong dịch vụ y tế

3.1.2 Mối quan hệ giữa nguồn lực thể chất của khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng

Trong nghiên cứu này, nguồn lực thể chất mà cụ thể là tự tin năng lực bản thân

sẽ là đại diện chính Tự tin vào năng lực bản thân là niềm tin của một cá nhân về khả năng bẩm sinh của mình để đạt được mục tiêu Albert Bandura (1986) định nghĩa nó như là một phán đoán cá nhân của "người ta có thể thực hiện các hành động cần thiết

để đối phó với các tình huống tương lai tốt như thế nào" Kỳ vọng về năng lực bản thân xác định liệu một cá nhân sẽ có thể thể hiện hành vi đối phó và nỗ lực kéo dài bao lâu khi đối mặt với trở ngại Những cá nhân tự tin vào năng lực bản thân cao sẽ nỗ lực hết sức, nếu thực hiện tốt sẽ dẫn đến chất lượng tốt, trong khi những người có sự tự tin

vào năng lực bản thân thấp có thể ngừng nỗ lực sớm và thất bại Nó cũng liên quan đến sự quyết tâm, kiên trì và nỗ lực trong hành động (Yim et al., 2012)

Tự tin vào năng lực bản thân ảnh hưởng đến mọi nỗ lực của con người Trong một tình huống nhất định, niềm tin của một người về năng lực mà họ có sẽ quyết định đến sức mạnh của họ khi họ thực sự phải đối mặt với những thách thức và những lựa chọn trong khả năng của họ Những hiệu ứng này đặc biệt rõ ràng và thuyết phục, liên quan đến các hành vi ảnh hưởng đến sức khỏe, bệnh nhân có khuynh hướng hành động vượt qua cảm xúc và căng thẳng tiêu cực (Seiders et al., 2015) Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tự tin vào năng lực bản thân là yếu tố quyết định để củng cố khả năng phục hồi sức khỏe, từ đó dẫn đến kết kết quả dịch vụ sẽ tốt hơn Theo kinh nghiệm, một số nghiên cứu về y tế đã chỉ ra rằng cảm xúc tự tin, lạc quan hoặc tích cực có tác động tích cực đến mức độ tham gia và sự tuân thủ dịch vụ, chất lượng dịch vụ sẽ tốt hơn, cảm xúc của bệnh nhân cũng có chiều hướng tích cực, góp phần việc phục hồi sức khỏe được diễn ra nhanh hơn (Gallan et al., 2013); (Osborn & Egede, 2010); (Sarkar et al., 2006) Đổi lại, sự tham gia và tuân thủ của bệnh nhân là các thuộc tính của các hành vi đồng sáng tạo giá trị được xác định là yếu tố quyết định giá trị nhận thức (Yi

& Gong, 2013); (Nguyen Hau & Thuy, 2016) Trong nghiên cứu của (Hau, 2018) đã đưa ra nguồn lực thể chất của khách hàng có tác động không đáng kể đến giá trị về kết quả của khách hàng Mở rộng khái niệm nguồn lực thể chất nhìn từ sức mạnh tinh thần

tự tin vào năng lực bản thân hoặc trạng thái cảm xúc, nghiên cứu sẽ đi sâu nghiên cứu nguồn lực thể chất có tác động như thế nào đối với các yếu tố giá trị cảm nhận khác nhau, từ đó xác định được trong qua trình đồng tạo sinh dịch vụ, khách hàng có đóng góp như thế nào để nhận lại được chất lượng, cảm xúc, hiệu quả từ các mối quan hệ xã hội cũng như hài lòng với chi phí bỏ ra

Từ những kết quả trên, nghiên cứu này xem xét sự tương tác của yếu tố nguồn lực của bệnh nhân lên giá trị cảm nhận của họ (Sweeney & Soutar, 2001), cảm xúc của bệnh nhân như thế nào khi họ cảm thấy tự tin vào bản thân sau khi khám chữa bệnh, sự tin tưởng của bệnh nhân khi chọn cơ sở y tế, chi phí bỏ ra cũng như chất lượng nhân lại được sau khi họ đã khám chữa bệnh nơi này

Trên cơ sở đó, các giả thuyết H2 được đề xuất:

H 2a : Nguồn lực thể chất của khách hàng tác động tích cực đến giá trị cảm xúc của khách hàng trong dịch vụ y tế

H 2b : Nguồn lực thể chất của khách hàng tác động tích cực đến giá trị xã hội của khách hàng trong dịch vụ y tế

H 2c : Nguồn lực thể chất của khách hàng tác động tích cực đến giá trị đồng tiền của khách hàng trong dịch vụ y tế

H 2d : Nguồn lực thể chất của khách hàng tác động tích cực đến giá trị chất lượng của khách hàng trong dịch vụ y tế

3.1.3 Mối quan hệ giữa nguồn lực xã hội của khách hàng và giá trị cảm nhận của

khách hàng

Trong dịch vụ y tế, nguồn lực xã hội cung cấp cho bệnh nhân sự hỗ trợ từ cộng đồng, gia đình, của bệnh nhân khác ở nhiều khía cạnh khác nhau Mạng xã hội hiện nay là nguồn cung cấp thông tin hay kiến thức quan trọng liên quan đến dịch vụ Khách hàng có thể tìm hiểu trước kiến thức về bệnh mà mình có thể bị, lựa chọn các

cơ sở y tế phù hợp, được đánh giá cao trên mạng xã hội Ngoài ra, mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong gia đình, xã hội hay bệnh nhân khác là một nguồn lực thúc đẩy rất lớn, tạo niềm tin và giải tỏa căng thẳng khi khách hàng đi khám chữa bệnh, cảm xúc trở nên tích cực và tăng cường tự tin năng lực bản thân Các thành viên trong gia đình còn có thể đóng vai trò như là trợ lý của bệnh nhân, hành động trấn an tinh thần và hướng dẫn trong quá trình sử dụng dịch vụ (DiMatteo, 2004) Tất cả những hỗ trợ này đều rất quan trọng để tạo thuận lợi cho khách hàng tích cực tham gia quá trình và nhận được kết quả mong muốn khi trải nghiệm dịch vụ tốt

Các nghiên cứu thực nghiệm đã hỗ trợ ảnh hưởng của nguồn lực xã hội đến sự tham gia của khách hàng trong lĩnh vực y tế (Kang et al., 2010) (Nicklett & Liang, 2010) đã chỉ ra rằng sự hỗ trợ của gia đình là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới sự tuân thủ của bệnh nhân đối với phác đồ điều trị bệnh tiểu đường Còn nghiên cứu của (Rintala, Jaatinen, Paavilainen, & Åstedt-Kurki, 2013) đã cho ra kết quả ở góc nhìn ngược lại, sự xung đột trong gia đình và không có sự hỗ trợ từ gia đình dẫn đến bệnh nhân kém tuân thủ trong quá trình điều trị bệnh tiểu đường type 1 (Becker & Maiman, 1983) cũng cho thấy mối tương quan giữa việc tuân thủ khám chữa bệnh với sự hỗ trợ

từ người thân, bạn bè (Glasgow, Hampson, Strycker, & Ruggiero, 1997) cũng lặp lại

những phát hiện trên về mối quan hệ tích cực giữa hỗ trợ xã hội và sự tham gia dịch vụ

y tế Trong nghiên cứu của (Hau, 2018) đã đưa ra nguồn lực xã hội của khách hàng có tác động đáng kể đến giá trị về quy trình và giá trị về kết quả của khách hàng Tuy nhiên, tác động của nguồn lực xã hội lên giá trị xã hội là vấn đề cần phải được làm rõ hơn trong từng bối cảnh, khi bệnh nhân không đặt niềm tin vào cơ sở y tế sở tại, họ có

xu hướng tới những cơ sở y tế mà họ cảm thấy an tâm, họ đặt niềm tin và mong muốn ước nguyện được khám chữa bệnh tại đây, các mối quan hệ xã hội sẽ có tác động nhất định lên quyết định lựa chọn, cảm xúc, khả năng sẵn sàng chi trả để nhận được chất lượng tốt, sự tán thành của xã hội sau khi khám chữa bệnh

Trên cơ sở đó, các giả thuyết H3 được đề xuất:

H 3a : Nguồn lực xã hội của khách hàng tác động tích cực đến giá trị cảm xúc của khách hàng trong dịch vụ y tế

H 3b : Nguồn lực xã hội của khách hàng tác động tích cực đến giá trị xã hội của khách hàng trong dịch vụ y tế

H 3c : Nguồn lực xã hội của khách hàng tác động tích cực đến giá trị đồng tiền của khách hàng trong dịch vụ y tế

H 3d : Nguồn lực xã hội của khách hàng tác động tích cực đến giá trị chất lượng của khách hàng trong dịch vụ y tế

3.1.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và hiệu ứng truyền

miệng tích cực

Có nhiều định nghĩa về truyền miệng, nhưng định nghĩa đã từng được sử dụng phổ biến nhất là của (Arndt, 1967), truyền miệng là hình thức thông tin bằng miệng từ người này sang người khác, giữa người nhận và truyền thông tin mà không mang tính chất thương mại về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ Thông tin truyền miệng dễ đi vào bộ nhớ và có tầm ảnh hưởng mạnh hơn so với các nguồn thông tin khác do có sự tương đồng giữa người cho và nhận thông tin (Herr, Kardes, & Kim, 1991) Thêm vào

đó, (Silverman, 1997) định nghĩa truyền miệng là hình thức thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng giữa những người không liên quan đến công ty cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ Theo (Patton, 2000) định nghĩa truyền miệng là thông điệp về sản phẩm hoặc dịch vụ của một tổ chức, thông điệp này bao hàm niềm tin và chất lượng

sản phẩm hoặc dịch vụ được truyền từ người này sang người khác (Stokes & Lomax, 2002) cho rằng, truyền miệng là truyền tin một cách công tâm giữa những cá nhân với nhau liên quan đến sản phẩm và dịch vụ nào đó Đối với ngành dịch vụ y tế, bệnh nhân nhận thức được rủi ro và sự không chắc chắn khi sử dụng dịch vụ, thêm vào đó chất lượng dịch vụ lại rất khó đánh giá nếu chưa được trải nghiệm nên thông tin từ người

đã trải qua khám chữa bệnh là rất quan trọng Y tế là một dịch vụ mà khách hàng cần nhưng có thể không muốn (Berry & Bendapudi, 2007) Do đó, sau khi hài lòng với trải nghiệm dịch vụ, khách hàng ít có ý định quay lại, mà thay vào đó khách hàng sẽ hướng tới truyền miệng tích cực Hơn nữa, y tế là một loại dịch vụ khó có thể quan sát

và đánh giá (Berry & Bendapudi, 2007), (Lee, 2012), (Lee, 2017) Đối với khách hàng tiềm năng, muốn có kết quả tốt nhất khách hàng có thể dựa nhiều vào truyền miệng tích cực về tình trạng sức sức khỏe bệnh tật và thông tin về cơ sở cung cấp dịch vụ

Nghiên cứu của (Martin, 2017) chỉ ra rằng nội dung của truyền miệng tích cực trong lĩnh vực y tế liên quan đến những nhận xét tích cực về giá trị quy trình và kết quả của cơ sở khám chữa bệnh cho người khác Các thông tin này có thể chia sẽ qua nhiều kênh thông tin khác nhau như mạng xã hội hay các cuộc đối thoại trực tiếp Truyền miệng tích cực có thể xuất phát từ bệnh nhân, từ người thân, bạn bè, nhân viên của các cơ sở y tế, họ có động lực chia sẽ truyền miệng tích cực với động cơ vị tha hay ích kỷ (Hinz et al., 2012)

Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức của khách hàng và truyền miệng tích cực đã được đề cập trong một số nghiên cứu (Hau, 2018), (Gruen, Osmonbekov, & Czaplewski, 2006), (Hartline & Jones, 1996), (Sweeney & Soutar, 2001) Theo Hartline và Jones (1996) cho thấy chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận của khách hàng đều tăng khi có truyền miệng tích cực, nhưng hiệu quả giá trị cảm nhận có xu hướng mạnh hơn so với chất lượng dịch vụ Từ đó, nghiên cứu này kiểm tra mối quan

hệ giá trị cảm nhận của khách hàng và truyền miệng tích cực trong bối cảnh dịch vụ y

H 6 : Giá trị đồng tiền của khách hàng tác động đến truyền miệng tích cực trong dịch

Nguồn lực tương tác của khách hàng

(Customer operant resource)

(d)

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu

2.5 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất

H 1a : Nguồn lực văn hóa của khách hàng tác động tích cực đến giá trị cảm xúc của khách hàng trong dịch vụ y tế

H 1b : Nguồn lực văn hóa của khách hàng tác động tích cực đến giá trị xã hội của khách hàng trong dịch vụ y tế

H 1c : Nguồn lực văn hóa của khách hàng tác động tích cực đến giá trị đồng tiền của khách hàng trong dịch vụ y tế

H 1d : Nguồn lực văn hóa của khách hàng tác động tích cực đến giá trị chất lượng của khách hàng trong dịch vụ y tế

H 2a : Nguồn lực thể chất của khách hàng tác động tích cực đến giá trị cảm xúc của khách hàng trong dịch vụ y tế

H 2b : Nguồn lực thể chất của khách hàng tác động tích cực đến giá trị xã hội của khách hàng trong dịch vụ y tế

H 2c : Nguồn lực thể chất của khách hàng tác động tích cực đến giá trị đồng tiền của khách hàng trong dịch vụ y tế

H 2d : Nguồn lực thể chất của khách hàng tác động tích cực đến giá trị chất lượng của khách hàng trong dịch vụ y tế

H 3a : Nguồn lực xã hội của khách hàng tác động tích cực đến giá trị cảm xúc của khách hàng trong dịch vụ y tế

H 3b : Nguồn lực xã hội của khách hàng tác động tích cực đến giá trị xã hội của khách hàng trong dịch vụ y tế

H 3c : Nguồn lực xã hội của khách hàng tác động tích cực đến giá trị đồng tiền của khách hàng trong dịch vụ y tế

H 3d : Nguồn lực xã hội của khách hàng tác động tích cực đến giá trị chất lượng của khách hàng trong dịch vụ y tế

H 4 : Giá trị cảm xúc của khách hàng tác động đến truyền miệng tích cực trong dịch vụ

mô hình giả thuyết được hình thành dựa trên các nghiên cứu trước của Hau (2018) và Sweeney và Soutar (2001)

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày về phương pháp nghiên cứu, bao gồm: quy trình nghiên cứu, việc xây dựng thang đo, kỹ thuật xử lý số liệu Về quy trình, nghiên cứu này được tiến hành ở 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức và các bước thực hiện ở mỗi giai đoạn Về kỹ thuật phân tích số liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS

22 để mã hóa, nhập dữ liệu và phân tích dữ liệu để phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo Sau đó, tác giả sử dụng phần mềm AMOS để phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM mục đích kiểm định mô hình nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện ở 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức (Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu) Căn cứ vào các cơ sở lý thuyết bao gồm các thang đo gốc của các nghiên cứu có trước, tác giả hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu để đưa ra thang đo sơ bộ phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ

- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện nhằm mục đích kiểm định thang đo cho nghiên cứu: Đầu tiên, tác giả tiến hành kiểm định định tính bằng cách tham khảo ý kiến 20 bệnh nhân đã từng khám chữa bệnh về thang đo sơ bộ Sau khi tổng hợp ý kiến, tác giả hiệu chỉnh lần thứ 2 để đưa ra thang đo nháp Tiếp theo, tác giả tiến hành lấy dữ liệu sơ bộ (phỏng vấn trực tiếp 80 bệnh nhân) để kiểm định thang đo nháp Ở đây, tác giả sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định thang đo nháp Dựa trên kết quả kiểm định thang đo nháp, tác giả hiệu chỉnh thang đo nháp cho phù hợp để cho

ra thang đo chính thức để sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu chính thức: Dựa vào thang đo chính thức có được trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu (320 mẫu) Sau đó, tác giả sử dụng phương pháp định lượng để phân tích, đánh giá các chỉ số về độ tin cậy, nhân tố khám phá, giá trị của các thang đo và cuối cùng là kiểm tra mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu

Thang đo

sơ bộ lần 1

Nghiên cứu định tính, thảo luận, n=10 Điều chỉnh thang đo

Cronbach s Alpha, EFA

 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach s Alpha

 Loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ

Phân tích nhân tố

khám phá (EFA)

 Kiểm tra độ giá trị của EFA

 Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

 Kiểm tra phương sai trích được

Phân tích nhân tố

khẳng định (CFA)

 Kiển tra lại độ giá trị

 Tính toán độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích

 Kiểm tra độ phù hợp chung của mô hình

Phân tích cấu trúc

tuyến tính (SEM)

 Kiển tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1 Xây dựng thang đo

Thang đo nháp được xây dựng từ việc tham khảo các thang đo được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây nhằm đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu) Nội dung các phát biểu được trình bày trong phụ lục 1, tóm tắt các khái niệm và

số biến quan sát được trình bày trong bảng 3.1 sau:

Bảng 3.1 Tóm tắt các thang đo sơ bộ Tên khái

2 I know well what I need to

do during the health diagnosis and treatment at X

Tôi biết rõ những gì tôi cần làm khi khám chữa bệnh tại

cơ sở X

3 I know how to make the diagnosis and treatment to

be best benefts for myself

Tôi biết cách tuân thủ quy trình khám chữa bệnh để có lợi ích tốt nhất

4 I understand easily the instructions at X during the diagnosis and treatment process at X

Tôi dễ dàng hiểu được các hướng dẫn khi khám chữa bệnh tại cơ sở X

I try hard enough

Tôi luôn có thể kiểm soát vấn đề sức khỏe của mình nếu tôi có cố gắng

Hau (2018)

6 I can remain calm when facing health difculties because I can rely on my coping abilities

Dựa vào khả năng ứng phó của mình, tôi có thể giữ bình tĩnh khi đối mặt với căn bệnh nặng (nếu có)

7 When I am confronted with

a health problem, I can usually fnd a solution

Khi phải đối mặt với vấn đề sức khỏe, tôi thường có thể tìm được giải pháp cho nó Nguồn lực

Tôi thường nhận được sự giúp đỡ hữu ích từ người thân, bạn bè trong quá trình chữa bệnh tại cơ sở X

Hau (2018)

9 Relatives, colleagues or friends share with me their knowledge/experience about

X

Người thân, bạn bè của tôi thường chia sẻ cho tôi những kiến thức/trải nghiệm của họ tại cơ sở X

10 I get useful information on this health service through virtual communities in the internet

Tôi nhận được thông tin hữu ích về cơ sở X thông qua cộng đồng các mạng xã hội

12 would make me want to use

it

Dịch vụ tại cơ sở X làm tôi muốn đến khám chữa bệnh tại đây khi cần

13 is one that I would feel relaxed about using

Tôi cảm thấy thoải mái khi

sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại cơ sở X

14 would make me feel good Tôi có tâm trạng tốt khi sử

dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại cơ sở X

15 would give me pleasure Tôi cảm thấy hài lòng về

dịch vụ của cơ sở X Giá trị xã

Sweeney và Soutar (2001)

value) 17 would improve the way I am

19 would give its owner social approval

Sử dụng dịch vụ cơ sở X giúp tôi thể hiện vị trí xã hội (đẳng cấp) của mình

21 Offers value for money Cơ sở X mang lại giá trị lợi

ích tương xứng đồng tiền tôi

23 would be economical Theo tôi, sử dụng dịch vụ

của cơ sở X có thể tiết kiệm tiền

24 has consistent quality Theo tôi, chất lượng dịch vụ

cơ sở X đáng tin cậy

Sweeney và Soutar (2001)

25 is well made Theo tôi, chất lượng dịch vụ

27 would perform consistently Theo tôi, chất lượng điều trị

cơ sở X có tính nhất quán (đồng nhất)

28 has poor workmanship Cơ sở y tế X có tay nghề

kém

29 would not last a long time Cơ sở y tế X giảm thời gian

khám chữa bệnh Truyền

Tôi chia sẻ kinh nghiệm khám chữa bệnh tại cơ sở X với người khác

Hau (2018)

31 I say positive things about X with others when I have chances

Tôi nói tốt về cơ sở X với người khác khi tôi có cơ hội

32 I recommend X to others who seeks my advice

Tôi khuyên người khác nên

sử dụng dịch vụ của cơ sở X khi cần

3.2.2 Kiểm định sơ bộ định tính

Mục đích của việc kiểm định sơ bộ định tính nhằm kiểm tra tính phù hợp của các khái niệm trong mô hình, mức độ rõ ràng của từ ngữ, các phát biểu tức là các biến

quan sát, giai đoạn này giúp đảm bảo các phát biểu được hiểu đúng nghĩa, tránh sự trùng lặp hay có cần bổ sung thêm biến quan sát không, và sau đó thực hiện điều chỉnh thang đo để sử dụng cho nghiên cứu định lượng Giai đoạn này nhằm cung cấp thông tin toàn diện tại nơi nghiên cứu được tiến hành, chủ yếu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu hay mặt đối mặt giúp kiểm tra được mức độ hiểu của người được phỏng vấn đối với các thang đo gốc, điều chỉnh, bổ sung hoặc loại bỏ những biến không phù hợp cho nghiên cứu Kiểm tra và hoàn thiện thang đo ở bước định tính sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với 20 đối tượng bệnh nhân khám chữa bệnh trực tiếp tại các cơ sở y tế tại tỉnh Lâm Đồng

Trong quá trình kiểm định sơ bộ, sau khi ghi nhận ý kiến của đối tượng được khảo sát định tính, một số biến phát biểu chưa tốt được loại bỏ do ngữ nghĩa trùng lặp,

cụ thể:

28 - has poor workmanship: Cơ sở y tế X có tay nghề kém

29 - would not last a long time: Cơ sở y tế X giảm thời gian khám chữa bệnh Các thang đo được sử dụng có thể hiện nội dung của các khái niệm nghiên cứu, với sự khác nhau về văn hóa, trình độ Trong trường hợp cụ thể của nghiên cứu này thuộc ngành dịch vụ y tế, là một trong những ngành có nét đặc thù riêng không giống với những ngành dịch vụ khác, do vậy nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm điều chỉnh thang đo nháp ban đầu

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

Kết quả phỏng vấn sơ bộ cho thấy 08 khái niệm trong mô hình có 30 phát biểu

rõ ràng về mặt từ ngữ, đúng nghĩa, loại 02 phát biểu chưa phù hợp với mô hình, cụ thể như sau:

Khái niệm nguồn lực văn hóa có 04 quan sát phù hợp

Khái niệm Nguồn lực thể chất có 03 biến quan sát phù hợp

Khái niệm Nguồn lực xã hội có 03 biến phù hợp

Khái niệm Giá trị cảm xúc có 05 biến phù hợp

Khái niệm Giá trị xã hội có 04 biến phù hợp

Khái niệm Giá trị đồng tiền có 04 biến phù hợp

Khái niệm Giá trị chất lượng có 04 biến phù hợp, loại 02 biến chưa phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Khái niệm Truyền miệng tích cực có 03 biến phù hợp

Kết quả phỏng vấn sơ bộ (có 08 khái niệm và 30 biến quan sát) sẽ được dùng để điều chỉnh và hoàn thiện thang đo, sau đó dùng thang đo để thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ trên 80 mẫu khảo sát Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 7 bậc (Tương ứng theo mức độ từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đên mức độ 7= Hoàn toàn đồng ý)

Alpha

1 Nguồn lực văn hóa (Cultural resource) 4 798

2 Nguồn lực thể chất (Physical resource) 3 836

6 Giá trị đồng tiền (Functional value - Price) 4 681

7 Giá trị chất lượng (Functional value - Quality) 4 817

Kết quả Cronbach's Alpha dao động từ 0.681 đến 0.872 nên các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy Như vậy không loại biến nào và có 30 biến quan sát đo lường 08 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu chính thức

3.2.4 Thiết kế bảng hỏi chính thức

Nhu cầu thông tin