Mối quan hệ giữa trao đổi xã hội, hiện diện xã hội, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và ý định mua lại của khách hàng trong thương mại xã hội một nghiên cứu về ngành sách tại việt nam

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 11 giả thuyết được ủng hộ trong số 13 giả thuyết từ mô hình nghiên cứu để nghị: ý định mua lại của khách hàng chịu ảnh hưởng tích cực trực tiếp từ sự hiện

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

ĐỖ HOÀNG KHÁNH

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRAO ĐỔI XÃ HỘI, HIỆN DIỆN XÃ HỘI, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI XÃ HỘI: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ NGÀNH SÁCH TẠI VIỆT NAM

A RELATION SHIP AMONG SOCIAL EXCHANGE, SOCIAL PRESENCE, CUSTOMER PERCEIVED VALUE, TRUST AND INTENTION TO REPURCHASE IN SOCIAL COMMERCE:

AN EMPIRICAL STUDY ON BOOK MARKET IN VIET NAM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2019

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS Phạm Xuân Kiên

Cán bộ chấm nhận xét 2 : PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 02 tháng 07 năm 2019

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

2 Thư ký: TS Nguyễn Thị Thu Hằng

3 Phản biện 1: TS Phạm Xuân Kiên

4 Phản biện 2: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

5 Ủy viên: TS Lê Hoành Sử

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: ĐỖ HOÀNG KHÁNH MSHV: 1770266

Ngày, tháng, năm sinh: 10/04/1991 Nơi sinh: TPHCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102

I TÊN ĐỀ TÀI: MỐI QUAN HỆ GIỮA TRAO ĐỔI XÃ HỘI, HIỆN DIỆN

XÃ HỘI, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI XÃ HỘI: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ NGÀNH SÁCH TẠI VIỆT NAM

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

• Đề xuất một mô hình cấu trúc giữa trao đổi xã hội, hiện diện xã hội, giá trị cảm

nhận, sự tin tưởng và ý định mua lại của khách hàng trong thương mại xã hội

• Kiểm định mối quan hệ của mô hình nêu trên trong bối cảnh các website kinh

doanh về sách trên mạng xã hội

• Bên cạnh đó đề tài nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các website

thương mại xã hội liên quan

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 11/02/2019

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 20/05/2019

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN

LỜI CÁM ƠN

Luận văn thạc sĩ là cột mốc kết thúc chương trình học và là công trình nghiên cứu khoa học đầu tiên được hoàn thành một cách bài bản nhất của tôi về lĩnh vực khoa học xã hội vì vậy nó có ý nghĩa đối với tôi về mặt kỉ niệm, học thuật cũng như làm tiền đề giúp tôi phát triển sự nghiệp nghiên cứu sau này

Đầu tiên tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, Thầy đã luôn tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Tôi cũng xin chân thành cám ơn Thầy, Cô khoa Quản lý công nghiệp đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức và kinh nghiệm trong hai năm học tập tại trường Đại học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh cũng như hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Bên cạnh đó, tôi xin cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp, đặc biệt là những anh chị MBA các khóa trước đã chia sẻ rất nhiều kinh nghiệm và tài liệu giúp tôi có thể hoàn thành luận văn tốt nhất có thể

Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, là nguồn động viên rất lớn cho tôi trong suốt quá trình học tập

Tp HCM, ngày 25 tháng 07 năm 2019

Người thực hiện luận văn

Đỗ Hoàng Khánh

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Thương mại xã hội đang là xu hướng phát triển trong lĩnh vực thương mại hiện nay với đa dạng ngành nghề Đây là phương thức tiếp cận khách hàng, tương tác hỗ trợ trực tuyến đem lại thông tin sản phẩm cũng như thông tin nhà cung cấp đến khách hàng một cách nhanh và hiệu quả hiện nay so với thương mại truyền thống Từ quan điểm của khách hàng, tác giả xem xét hành vi khách hàng khi đã có sự trải nghiệm sản phẩm sách dựa trên mô hình nghiên cứu mức độ tác động của các yếu tố trao đổi xã hội và các thành phần của trao đổi xã hội (nhận bình luận/phản hồi và gừi bình luận/phản hồi) lên sự hiện diện xã hội và giá trị cảm nhận Từ đó tác động trực tiếp và gián tiếp thông qua sự tin tưởng (gồm 2 thành phần là tin tưởng vào trang web và tin thưởng vào thành viên lên ý định mua lại của khách hàngtrên mạng xã hội tại Việt Nam)

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định lượng sơ bộ) nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát được tham khảo từ các nghiên cứu trước đó sao cho phù hợp với đối tượng, ngữ cảnh và phong tục thực tế tại Việt Nam Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương thức khảo sát các đối tượng tham gia thương mại xã hội trong ngành sách tại Việt Nam

Dữ liệu thu thập được từ 248 mẫu khảo sát hợp lệ được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phương pháp phân tích nhận tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả nghiên cứu cho thấy có 11 giả thuyết được ủng hộ trong số 13 giả thuyết từ

mô hình nghiên cứu để nghị: ý định mua lại của khách hàng chịu ảnh hưởng tích cực trực tiếp từ sự hiện diện xã hội và gián tiếp thông qua trung gian sự tin tưởng; Các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận là nhận bình luận/phản hồi và gửi bình luận/ phản hồi; Tuy nhiên đối với yếu tố sự hiện diện xã hội chỉ chịu ảnh hưởng tích cực từ gửi bình luận/phản hồi

Bên cạnh đó nghiên cứu cũng ghi nhận có sự khác nhau về giới tính nam và nữ trong mô hình nghiên cứu khi tham gia thương mại xã hội trong ngành sách tại Việt Nam

ABSTRACT

Social commerce is a development trend in the current trade sector with a variety of industries This is a method of approaching customers, online support interaction brings product information as well as supplier information to consumers quickly and effectively today compared to traditional trade From the customer's perspective, the author examines consumer behavior when there is a book product experience based on a model that studies the impact of social exchange factors and components of exchange Social exchange (Feedback from others and Feedback to others) on social presence and perceived value From that impact directly and indirectly through trust (including 2 components are trust to websites and trust to members Then lead customers on the intention to repurchase consumers on social networks in Vietnam)

The study was conducted through two steps: preliminary research and formal research Preliminary studies include preliminary qualitative research, preliminary quantitative research to adjust and supplement the observed variables referenced from previous studies to suit the subject, context and Practical customs in Vietnam Quantitative research is officially conducted by surveying the subjects participating

in social commerce in the book market in Vietnam Data collected from 248 valid survey samples were used to test the research model through the discovery Exploratory Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA) and model analysis Linear structure (SEM)

The research results show that there are 11 hypotheses supported among 13 hypotheses from the research model proposed: consumer acquisition intention is positively influenced by social and indirect presence through intermediary trust; Factors that positively affect perceived value are Feedback from others and Feedback to others; However, for the element of social presence, it is only positively affected by Feedback to others

Besides, the study also noted the difference in male and female sex in the research

model when participating in social commerce on the book market in Vietnam

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Tôi tên Đỗ Hoàng Khánh – hiện là học viên Lớp Cao học Quản trị kinh doanh 2017 của trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: Mối quan hệ giữa trao đổi xã hội, hiện diện xã hội, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và ý định mua lại của khách hàng trong thương mại xã hội: một nghiên cứu về ngành sách tại Việt Nam là do tôi tự nghiên cứu, có căn cứ vào kết quả của các nghiên cứu trước, không sao chép kết quả nghiên cứu của bất kỳ ai Dữ liệu được thu thập từ 248 khách hàng đã từng sử dụng mạng xã hội để mua sách tại 6 trang thương mại xã hội tại Việt Nam Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật, nếu sai phạm, tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm và mọi hình phạt theo quy định của trường./

Người thực hiện luận văn

Đỗ Hoàng Khánh

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.1.1 Lý do thực tế 1

1.1.2 Lý do khoa học 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu 5

1.5 Bố cục luận văn 6

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Cơ sở lý thuyết 7

2.1.1 Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange) 7

2.1.2 Giá trị cảm nhận (Perceived value) 9

2.1.3 Hiện diện xã hội (Social presence) 10

2.1.4 Sự tin tưởng vào thành viên và trang web (Trust) 11

2.1.5 Ý định mua lại (Intention to repurchase) 14

2.2.Các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan 15

2.2.1 Nghiên cứu của Cheikh-Ammar & Barki (2016) 15

2.2.2 Nghiên cứu của Han & Windsor (2011) 16

2.2.3 Nghiên cứu của Edward & Sahadev (2011) 17

2.3.Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 18

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 19

CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

3.1.Qui trình nghiên cứu 25

3.2.Thiết kế thang đo 27

3.2.1 Thang đo nháp một 27

3.2.2 Thang đo nháp hai 30

3.3.Thiết kế mẫu 31

3.4.Phương pháp xử lý dữ liệu 32

3.4.1 Phân tích mô tả 32

3.4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) 32

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32

3.4.4 Kiểm định mô hình đo lường 34

3.4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc 35

CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1.Nghiên cứu định lượng sơ bộ 36

4.2.Nghiên cứu định lượng chính thức 37

4.2.1 Mô tả dữ liệu 37

4.2.2 Kiểm định thang đo với Cronbach’s alpha và EFA 40

4.2.2.1 Kết quả bước 1 (Phân tích Cronbach’s Alpha) 40

4.2.2.2 Kết quả bước 2 (Ma trận xoay nhân tố EFA) 41

4.3 Kiểm định mô hình đo lường 42

4.3.1 Kết quả kiểm định bước 1 (Kiểm định tính phù hợp) 42

4.3.2 Kết quả kiểm định bước 2 (Kiểm định độ giá trị phân biệt) 45

4.3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 47

4.3.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu (kiểm định SEM) 47

4.3.3.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootraps 49

4.3.3.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết 51

4.3.3.4 Phân tích cấu trúc đa nhóm 57

4.4.Thảo luận kết quả 60

4.4.1 Kết quả phân tích thang đo 60

4.4.2 Kết quả mô hình nghiên cứu và các quan hệ 61

4.4.2.1 Mối quan hệ giữa trao đổi xã hội và hiện diện xã hội 63

4.4.2.2 Mối quan hệ giữa trao đổi xã hội và giá trị cảm nhận 63

4.4.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự tin tưởng 64

4.4.2.4 Mối quan hệ giữa sự hiện diện xã hội và sự tin tưởng 64

4.4.2.5 Mối quan hệ của các yếu tố đối với biến phụ thuộc ý định mua lại 65

4.5.Tóm tắt chương 4 66

CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67

5.1.Tóm tắt nội dung nghiên cứu 67

5.2.Kết quả của đề tài 68

5.3.Hàm ý quản trị 69

5.4.Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 74

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: THANG ĐO GỐC 82

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH TRANG WEB THAM GIA KHẢO SÁT 84

PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH CÁC ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ 86

PHỤ LỤC 4: TỔNG HỢP Ý KIẾN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ 87

PHỤ LỤC 5: BẢNG THANG ĐO NHÁP HAI VÀ MÃ HÓA 91

PHỤ LỤC 6: BẢNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ CHÍNH THỨC 93

PHỤ LỤC 7: BẢNG KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC BIẾN QUAN SÁT 97

PHỤ LỤC 8: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 100

PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ EFA ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 104

PHỤ LỤC 10: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 111

PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ EFA ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 115

PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA SAU EFA CHÍNH THỨC 124

PHỤ LỤC 13: PHÂN TÍCH CFA CHO MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 127

PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 131

PHỤ LỤC 15: KẾT QUẢ ƯỚC LƯỢNG BOOTSTRAP 138

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo nháp lần thứ 1 30

Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả nhân khẩu 39

Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả tại các trang mạng xã hội kinh doanh sách 40

Bảng 4.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo trong nghiên cứu định lượng chính thức 41

Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi kiểm định EFA 42

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo - giá trị hội tụ và độ tin cậy 45

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến (So sánh AVE và r2) 47

Bảng 4.7: Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) cho các tham số 49

Bảng 4.8: Kết quả ước lượng bootstrap với N = 500 51

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 51

Bảng 4.10: So sánh mô hình khả biến và bất biến 58

Bảng 4.11: So sánh các giá trị trong mô hình nghiên cứu giữa nam và nữ 59

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Cheikh-Ammar & Barki (2016) 15

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu Han và Windsor (2011) 16

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Edward và Sahadev (2011) 17

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2013) 25

Hình 4.1: Kiểm định CFA 43

Hình 4.2: Kết quả SEM trên mô hình nghiên cứu 48

Hình 4.3: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 62

DANH MỤC VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Lý do hình thành đề tài

1.1.1 Lý do thực tế

Theo kết quả điều tra khảo sát của Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2018 (Bộ Công Thương), tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử của Việt Nam năm 2017 đạt trên 25% và có thể duy trì trong giai đoạn 2018-2020 Đối với lĩnh vực bán lẻ trực tuyến tỉ lệ tăng trưởng doanh thu tăng 35% và hình thức quảng cáo được các doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất là thông qua mạng xã hội với 43% năm

2017 cũng là hình thức đem lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp với tỷ lệ 46% Cuộc điều tra khảo sát cũng cho thấy có 32% doanh nghiệp đang tiến hành kinh doanh trên mạng xã hội Nhìn chung trong những năm gần đây, phần lớn các doanh nghiệp đánh giá cao sự hiệu quả trong quá trình quảng cáo kinh doanh trên mạng xã hội Theo dữ liệu nghiên cứu thị trường của tổ chức Asia Plus năm 2018 tại Việt Nam cho thấy hơn 70% khách hàng đã mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội điển hình là Facebook

Trong bối cảnh nhu cầu đọc sách ngày càng cao thì thị trường sách ngày càng phát triển cả về doanh thu và số lượng sách được xuất bản Theo Cục xuất bản, In và Phát hành trong năm 2017 đã xác nhận dạng sách in là 312.510.500 bản và 3.757.261 các sản phẩm dạng điện tử được bán Tổng doanh thu từ các nhà xuất bản tăng 31,4% so với năm 2016 tương ứng với 2.892.585 tỷ đồng đóng góp 109,311 tỷ đồng cho ngân sách nhà nước (tăng 59% so với năm 2016) So với năm 2016, nhiều nhà xuất bản kinh doanh hiệu quả và có lãi, điển hình như: Nhà xuất bản Trẻ (13,700 tỷ đồng), Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia -Sự thật (19,722 tỷ đồng), Nhà xuất bản Kim Đồng (30,350 tỷ đồng), Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam (104,793 tỷ đồng) Theo dữ liệu nghiên cứu thị trường của tổ chức Asia Plus cho thấy ngành sách đang đứng thứ 6 các ngành hàng được mua nhiều trên mạng xã hội với tỉ lệ 18% trong năm 2018 Trong đó mặt hàng sách được kinh doanh đối với doanh

nghiệp Tiki (doanh nghiệp đứng thứ 3 về mua sắm trực tuyến) chiếm tỉ trọng cao trong các mặt hàng khác với 75% số lượng sách được bán

Qua các số liêu thống kê, khảo sát trên đây có thể thấy phương thức giao dịch trực tuyến nói chung và thông qua mạng xã hội nói riêng đang phát triển mạnh mẽ Cùng với sự bùng nổ của phương thức giao dịch qua mạng xã hội thì các nhà xuất bản, doanh nghiệp vừa và nhỏ đặt ra thách thức làm sao thu hút sự quan tâm, ý định mua lại hàng hóa của các khách hàng khi mà tình trạng vi phạm quyền lợi khách hàng trong hình thức mua sắm trực tuyến diễn ra thường xuyên theo dữ liệu khiếu nại trong năm 2017 của Cục Quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương liên quan đến các vấn đề như giao hàng sai thông số kỹ thuật so với quàng cáo trên web; giao hàng chậm; giao hàng đã qua sử dụng,…Như vậy khi kinh doanh qua mạng xã hội trong

ngành sách thì các doanh nghiệp cần tạo được sự tin tưởng từ khách hàng trước tâm

lý lo ngại bị vi phạm quyền lợi từ thương mại xã hội Đặc trưng khác biệt nhất của

mạng xã hội là khách hàng có thể trao đổi xã hội một cách tự do về thông tin sản phẩm cũng như thông tin nhà cung cấp làm tăng những giá trị cảm nhận mà họ cần thiết trong việc mua sách Bên cạnh đó, những tính năng nổi bật trong trao đổi xã

hội như các biểu tượng buồn, vui, thích, không thích tạo cảm giác có sự hiện diện

xã hội giúp khách hàng thích thú và tiếp tục hoạt động trên trang thương mại xã hội

đó

Nghiên cứu của tác giả xem xét mối quan hệ các yếu tố đặc trưng của mạng xã hội

như trao đổi xã hội, giá trị cảm nhận, sự hiện diện xã hội, sự tin tưởng trong hành

vi khách hàng khi tham gia thương mại xã hội tác động đến ý định mua lại của họ

đối với các sản phẩm về sách

1.1.2 Lý do khoa học

Những tiến bộ gần đây trong công nghệ thông tin như nền tảng các trang web mạng

xã hội và sự phổ biến của các công nghệ trong xã hội là lý do chính cho sự phát triển của thương mại xã hội (Liang & Turban, 2011) Các nền tảng này cho phép người dùng tìm hiểu chi tiết các thông tin cần thiết, chia sẻ với những người khác và xây dựng mối quan hệ con người trực tuyến (Bia, 2008; Kwon & Wen, 2010;

Valenzuela, Park & Kee, 2009) Các trang mạng xã hội như Facebook, Pinterest giúp người dùng có thể sử dụng dịch vụ trực tuyến để tiếp thị và bán sản phẩm đồng nghĩa với việc biến các trang mạng xã hội thành thương mại xã hội (Stephen và Toubia, 2008) Nhờ các thuộc tính thương mại xã hội về công nghệ truyền thông, tương tác trao đổi và hoạt động thương mại (Liang & Turban, 2011) dẫn đến hàng ngàn phương thức giao dịch được phát hành mỗi ngày và phát triển liên tục nhằm phục vụ quá trình thực hiện giao dịch hàng hóa qua mạng các trang mạng xã hội thông qua hai sự kiện: trực tuyến bán hàng tại các website và ngoại tuyến để thực hiện giao dịch đơn hàng (Heim và Sinh, 2001; Szymanski và Hise, 2000; Collier và Bienstock, 2006; Parasuraman và cộng sự, 2005; Koufaris, 2002; Devaraj và cộng

sự, 2002) Những nền tảng trên mạng xã hội tạo cơ hội cho người dùng có thể hỗ trợ trao đổi thông tin và với nội dung một cách tự do mà họ đăng tải trên đó (Hajli,

2013) Theo lý thuyết trao đổi xã hội cho thấy rằng, các khách hàng được dự kiến sẽ cộng hưởng ý định mua lại từ những thông tin mà họ trao đổi cùng với chất lượng,

tiện ích họ nhận được từ lần mua trước (Blau, 1964)

Quá trình trao đổi thông tin với nhau giúp cho con người cảm thấy có sự hiện diện

xã hội khi tương tác (Gefen & Straub, 2003; Hassanein & Head, 2007; Kumar &

Benbasat, 2002; Yoo & Alavi, 2001) và cảm giác về việc giao tiếp, cảm xúc của con

người khi sử dụng mạng xã hội Như vậy, sự hiện diện xã hội sẽ ảnh hưởng đến

người dùng trên nền tảng mạng xã hội bao gồm các tính năng tương tác cho phép họ phát triển mối quan hệ với nhiều cá nhân hay một cộng đồng xã hội khác (Cheung, Chiu, & Lee, 2011) Để phát triển và duy trì mối quan hệ với một hay nhiều cộng đồng mạng xã hội khác nhau thì họ thường chia sẻ thông tin cá nhân được cho là tạo điều kiện thuận lợi trong việc trao đổi thông tin liên lạc Trong bối cảnh như vậy,

nhận thức về sự hiện diện xã hội tạo cho người sử dụng trực tuyến cảm giác ấm áp

cùng với các tính năng phản hồi của mạng xã hội giúp cho người dùng tăng cảm giác tiếp xúc với con người (Yoo & Alavi, 2001), làm cho họ có những trải nghiệm thú vị khi sử dụng

Khi người dùng cảm nhận được sự hiện diện xã hội thì xuất hiện những kì vọng về

sự tin tưởng vào ý định, hành vi của người khác Kì vọng sự tin tưởng có thể làm

tăng hoặc giảm sự không chắc chắn được cộng hưởng từ người khác của khách hàng Trong thương mại xã hội, mọi thông tin để tăng kì vọng sự tin tưởng là trang web và thành viên chia sẻ thông tin cần được chính xác và độ uy tín cao sẽ làm giảm sự không chắc chắn của khách hàng (Frederick và Schefter, 2000; Luhmann, 1979) Vì trong thực tế, môi trường trực tuyến là đa dạng và phức tạp, khách hàng phải tin tưởng vào các trang web bán hàng và thành viên không sử dụng thông tin không đúng sự thật, chất lượng hàng hóa không đảm bảo Như vậy, sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng để xác định hành vi khách hàng trên mạng xã hội

Nghiên cứu hiện tại kết nối các yếu tố trên để giải thích ý định mua lại các sản

phẩm từ trang thương mại xã hội Khuynh hướng của mô hình nghiên cứu là theo dõi, đánh giá thực nghiệm bắt đầu từ việc trao đổi thông tin trên mạng xã hội về các yếu tố liên quan trong bối cảnh lĩnh vực mua bán các sản phẩm sách được thương mại trên mạng xã hội dựa trên sự kế thừa và kết hợp từ các mô hình nghiên cứu trước đây Các mô hình nghiên cứu mà các nhà khoa học đã công bố trong lĩnh vực thương mại xã hội như việc tìm ra các yếu tố đặc trưng tạo sự khác biệt so với

phương thức truyền thống như lý thuyết trao đổi xã hội, sự hiện diện xã hội (Cheikh-Ammar & Barki, 2016), giá trị cảm nhận (Edward & Sahadev, 2011), sự

tin tưởng (Han & Windsor, 2011) đều có tác động đến ý định mua lại tại các trang thương mại xã hội đó nhưng các nghiên cứu trước đây chưa thể hiện mối quan hệ và mức độ tác động giữa các yếu tố với nhau Vì vậy tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu thực nghiệm để xây dựng mối quan hệ giữa các các yếu tố từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu được ủng hộ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu:

− Đề xuất một mô hình cấu trúc giữa trao đổi xã hội, hiện diện xã hội, giá trị

cảm nhận, sự tin tưởng và ý định mua lại của khách hàng trong thương mại

xã hội

− Kiểm định mối quan hệ của mô hình nêu trên trong bối cảnh các website

kinh doanh về sách trên mạng xã hội

− Bên cạnh đó đề tài nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các website

thương mại xã hội liên quan

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là những người sử dụng mạng xã hội Facebook có độ tuổi từ

18 tuổi trở lên, đã có tìm hiểu và mua hàng trên mạng xã hội

Sản phẩm nghiên cứu: Các cuốn sách được xuất bản, in và thương mại trên các trang mạng xã hội hoặc các trang thương mại điện tử liên kết với mạng xã hội Facebook

Phạm vi nghiên cứu: Là những khách hàng Việt Nam có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên,

đã có tìm hiểu hoặc đã từng mua sách trên mạng xã hội Facebook hiện đang sinh

sống trong khu vực Tp Hồ Chí Minh

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu

Trong bối cảnh tốc độ thương mại trên các trang mạng xã hội tăng trưởng nhanh và

tỉ lệ tăng trưởng doanh thu cao thì tốc độ tham gia của các doanh nghiệp ngày càng tăng vì vậy việc khuyến khích định hình các yếu tố hình thành ý định tiếp tục mua hàng của khách hàng tại các fanpage trên mạng xã hội Facebook để có thể cung cấp dịch vụ và sản phẩm làm hài lòng khách hàng một cách tốt nhất

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận và các thang đo tương

ứng của các yếu tố trao đổi xã hội, giá trị cảm nhận, hiện diện xã hội, sự tin tưởng

vào thành viên và trang web dẫn đến ý định mua lại

Đề tài giúp cho khách hàng có phương thức trao đổi thông tin thương mại xã hội điện tử để có được sự lựa chọn mua hàng thông minh, tránh các yếu tố xã hội làm sai lệch nhận thức

Đề tài giúp nhà quản trị hiểu rõ ý định mua lại của khách hàng bị tác động bởi các

yếu tố trao đổi thông tin trên nền tảng thương mại xã hội điện tử từ đó ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về những giá trị thực tế và xã hội để có thể xây dựng lòng tin, kỳ vọng làm giảm sự không sẵn sàng mua hàng từ thông tin của các đối tượng

liên quan đến trang fanpage trên mạng xã hội Facebook từ đó có những kế hoạch

phát triển kinh doanh và chiến lược tiếp thị phù hợp

1.5 Bố cục luận văn

Luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu đề tài – Trinh bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên

cứu, phạm vi nghiên cứu, và ý nghĩa của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày cơ sở lý thuyết

bao gồm các khái niệm liên quan đến mô hình nghiên cứu, xây dựng mô hình

nghiên cứu cùng các giả thuyết được đề nghị

Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu - Trình bày phương pháp và thiết

kế nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, các phương pháp phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu, thiết kế thang đo, số mẫu cần thu thập,

giới thiệu các tiêu chuẩn khi phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả của việc phân tích và kiểm

định từ dữ liệu thu thập để đưa ra kết luận từ những giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt lại những kết quả chính của nghiên

cứu, những đóng góp của nghiên cứu, đồng thời nêu ra những hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài và mục tiêu nghiên cứu Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày vắn tắt về cơ sở lý thuyết, tập trung vào những khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu, phát biểu giả thuyết Từ đó, mô hình nghiên cứu được

đề xuất

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange)

Lý thuyết trao đổi xã hội là một trong những quan điểm lý thuyết chính trong lĩnh

vực xã hội học bắt nguồn từ những nghiên cứu đầu tiên của Homans (1961), Blau

(1964) và Emerson (1962, 1972) Nội dung chính của lý thuyết trao đổi xã hội tuân

theo nguyên tắc trao đổi các giá trị vật chất và tinh thần như sự ủng hộ, tán thưởng Những người trao nhiều cho người khác có xu hướng nhận lại nhiều lần, những người nhận nhiều từ người khác sẽ cảm thấy có sự tác động hay áp lực từ phía họ (Blau, 1964) Ngoài ra nghiên cứu của Blau (1964) cũng đề cập đến : “hành động tự nguyện của các cá nhân khi được thúc đẩy bởi việc đem đến sự kỳ vọng cho người khác”

Nghiên cứu của Molm (1990) đã phát triển lý thuyết trao đổi xã hội cũng là tiền đề

chính cho mô hình nghiên cứu cuả tác giả khi dựa trên sự cân bằng giữa chi phí và lợi ích có thể là hữu hình hoặc vô hình bao gồm cả chi phí cơ hội Ví dụ, thời gian

để nhận và gửi các bình luận, hay chia sẻ hoặc đăng các bài viết trong quá trình trao đổi thông tin trên mạng xã hội về một vấn đề hay một cuốn sách nào đó sẽ đem lại lợi ích về thời gian, chi phí hơn so với các hoạt động trực tiếp Ngoài ra việc trao đổi trên mạng xã hội cũng có khả năng nâng cao nhận thức của một người về một cá nhân hay một nhóm nào đó (Constant, Kiesler, & Sproull, 1994; Constant, Sproull,

Ngoài ra, việc chia sẻ thông tin và tương tác trực tuyến giữa các thành viên trên mạng xã hội được xem như yếu tố quan trọng cho sự tồn tại của một trang mạng xã hội (C Xu và cộng sự, 2012)

Khái niệm sự phản hồi (Feedback)

Trong các nghiên cứu trước đây ở các lĩnh vực khác nhau đã ghi nhận tầm quan

trọng của khái niệm sự phản hồi, một thực tiễn của quá trình trao đổi xã hội, theo

đó phản hồi sẽ nhận được phản ứng từ một tác nhân cụ thể (Ilgen, Fisher, & Susan, 1979) Ví dụ, các tín hiệu phản hồi từ mạng xã hội có thể giúp giảm thông tin bất đối xứng giữa người bán và người mua (Kirmani & Rao, 2000) Các hiệu ứng phản hồi là quan trọng bởi vì lòng trung thành được thúc đẩy bởi sự trải nghiệm và chất xúc tác đến từ thông tin có ý thức hoặc vô ý thức trên các trang cá nhân hay chính trang web bán hàng và làm cho chúng ta rối loạn giữa nhận thức và cảm giác (Scott 1994), đặc biệt các sản phẩm hàng tiêu dùng yêu cầu các tương tác khác nhau từ các thuộc tính trang web để thu hút sự chú ý của khách hàng (Huang và cộng sự, 2009; Hsieh và cộng sự, 2005) Hơn nữa các yếu tố giao tiếp trực quan như văn bản, hình ảnh và biểu tượng từ những tiến bộ công nghệ trên mạng xã hội cũng có tác động ý thức hoặc vô ý thức đến các cá nhân tham gia mạng xã hội (Scott 1994) Ví dụ tính năng “Like”, được phổ biến trên các trang mạng xã hội như Facebook, là một tính năng phản hồi trong mạng xã hội (Peyton, 2013) cung cấp một phương thức giao tiếp trực quan tượng trưng cho sự phản hồi của người dùng muốn chia sẻ thông điệp

cụ thể đến những người theo dõi, quan tâm đến sản phẩm hay trang web Tính năng

“Like” trên trang mạng xã hội Facebook cũng có thể được người dùng có được nhận thức và trải nghiệm khác nhau (Faraj & Azad, 2012) Ví dụ: Tính năng “Like” từ những người tham gia mạng xã hội Facebook lên một bài viết bán hàng cụ thể trên trang web bán hàng là một sự chứng thực về chất lượng bài viết, gia tăng sự uy tín của người đăng bài trên mạng xã hội và có khả năng nâng cao danh tiếng trên mạng

xã hội của họ ( Kietzmann el al., 2011) Khi danh tiếng của một trang cá nhân hay

trang web bán hàng tăng cao thì những phản hồi của họ đưa ra sẽ mang độ chính xác cao (Swann & Read, 1981) dưới góc nhìn của người nhận phản hồi cùng với

trải nghiệm chất lượng sản phẩm giúp người mua tiềm năng đánh giá một cách tự

tin (Richardson, Dick, & Jain, 1994)

2.1.2 Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Giá trị cảm nhận có nguồn gốc trong lý thuyết cân bằng, xem xét tỷ lệ nhận

được/bỏ ra của khách hàng với kết quả đầu vào/đầu ra của nhà cung cấp dịch vụ (Oliver & DeSarbo, 1988) Lý thuyết cân bằng đề cập đến sự đánh giá tổng thể của khách hàng về giá trị cân bằng giữa chất lượng, lợi ích và những dịch vụ xứng đáng với chi phí ẩn mà họ bỏ ra khi phải trả một mức giá tương xứng (Dodds và cộng sự, 1991) theo nhận thức Các chi phí nhận thức bao gồm các khoản thanh toán bằng tiền và các khoản khác như tiêu tốn thời gian, năng lượng và sự căng thẳng có kinh nghiệm khi lựa chọn sản phẩm của người dùng Và khách hàng thường đo lường tỷ

lệ giá trị món hàng với giá trị bỏ ra bằng cách so sánh chất lượng, dịch vụ, giá cả của sản phẩm đã từng trải nghiệm so với thông tin từ các sản phẩm khác cùng loại hay bằng cách so sánh những phản hồi được gửi đi và nhận được theo mức độ liên quan sản phẩm từ cộng đồng mạng xã hội hay mức độ uy tín của trang cá nhân, trang web bán hàng

Theo nghiên cứu của Butz & Goodstein (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của

khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phảm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng” Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây cũng đã phát triển và kế thừa khái niệm bằng việc xác định yếu tố trung

thành được quyết định bởi giá trị cảm nhận trong các lĩnh vực như dịch vụ điện

thoại (Bolton & Drew, 1991), dịch vụ du lịch hàng không và bán lẻ (Sirdeshmukh

và cộng sự, 2002) Do đó giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ điều chỉnh “ý định

hành vi của lòng trung thành đối với nhà cung cấp miễn là sự trao đổi sẽ cung cấp giá trị vượt trội" (Sirdeshmukh và cộng sự, 2002) so với giá trị từ kỳ vọng khách

hàng Giá trị cảm nhận càng cao thì động lực thúc đẩy ý định mua hàng càng lớn

Nghiên cứu này tác giả xem xét yếu tố giá trị cảm nhận trong bối cảnh thương mại

xã hội Bản chất của tương tác trực tuyến qua mạng xã hội đòi hỏi sự tin tưởng giữa các cá nhân như tiền đề cho sự thành công từ cộng đồng mạng trực tuyến (Ridings

và cộng sự, 2002) Vì vậy giá trị cảm nhận của người dùng trực tuyến sẽ ảnh hưởng

đến niềm tin của họ đối với trang web cung cấp sản phẩm và từng thành viên khác của mạng xã hội Người dùng có thể tin rằng những chi phí kết nối trực tuyến trên mạng xã hội để tìm kiếm thông tin sản phẩm có thể nhỏ hơn so với chi phí mua hàng trực tiếp từ các cửa hàng

2.1.3 Hiện diện xã hội (Social presence)

Hiện diện xã hội ban đầu được khái niệm hóa là mức độ người dùng khi sử dụng

một nền tảng công nghệ có khả năng truyền tín hiệu giữa các cá nhân với mục đích giao tiếp cụ thể được mô phỏng và truyền tải thông điệp như các tương tác mặt đối mặt (Short và cộng sự, 1976)

Sau đó từ lý thuyết ban đầu các nhà khoa học đưa ra các nghiên cứu liên quan đến

sự hiện diện xã hội cùng với những tiến bộ của công nghệ để những cá nhân có thể

biểu hiện cảm xúc trong quá trình sử dụng nó (Fulk, Steinfield, Schmitz, & Power,

1987) Theo nghiên cứu của Hassanein & Head (2007) cho thấy rằng sự hiện diện

xã hội trong các phương tiện kỹ thuật số hỗ trợ người dùng vượt qua khoảng cách

vật lý trong giao tiếp Ngày nay trong bối cảnh mạng xã hội phát triển, các yếu tố thiết kế giao diện, phương thức tương tác có khả năng truyền đạt và nâng cao nhận

thức về sự hiện diện xã hội chẳng hạn như trò chuyện hỗ trợ khách hàng hàng (Qiu

& Benbasat, 2005) và các bảng tin (Cyr, Hassanein, Head, & Ivanov, 2007) Như vậy, người dùng sẽ cảm thấy có sự tương tác xã hội đối với một trang web bán hàng hay một cá nhân sử dụng mạng xã hội cảm nhận được sự truyền tải thông tin cảm xúc thông qua công nghệ từ những phương tiện trung gian (Straub & Karahanna,

1998) thay vì cảm xúc giao tiếp với một phương tiện hỗ trợ Niềm tin sự hiện diện

xã hội sẽ tăng lên khi kỳ vọng thông tin được đáp ứng một cách nhất quán và đáng

tin cậy, giảm khi ngược lại (Blau, 1964) Phương tiện công nghệ nào có mức độ

truyền tải cảm xúc, sự hiện diện xã hội cao hơn sẽ được khách hàng ưa thích hơn

(Dennis và Kinney, 1998)

Tác giả sử dụng lý thuyết sự hiện diện xã hội trong mô hình nghiên cứu vì yếu tố

này tạo ra sự khác biệt để giải thích hành vi của người mua hàng trên mạng xã hội

và mua hàng truyền thống Một trong những khác biệt lớn giữa mua hàng trên mạng

xã hội và mua hàng truyền thống là về mức độ nghi ngờ sản phẩm và sự tin tưởng vào cá nhân hay trang web bán hàng (Weisberg, 2011) Việc giao tiếp mặt đối mặt

có tính chất tương đối cao trong yếu tố thể hiện sự hiện diện xã hội, do đó ảnh hưởng sự hiện diện xã hội đối với các thành viên và trang web bán hàng trên mạng

xã hội là giải quyết vấn đề hiệu quả trong giao tiếp thương mại xã hội, để những mong đợi của khách hàng được giải đáp và tăng cường độ tin cậy (Luhmann, 1979) dẫn đến sự trung thành và ý định sử dụng lại sản phẩm

2.1.4 Sự tin tưởng vào thành viên và trang web (Trust)

Sự tin tưởng

Có thể xem Georg Simmel là người đầu tiên sử dụng khái niệm sự tin tưởng trong nghiên cứu của mình Trong tác phẩm “Sự bí mật và những hội kín” (1908), Simmel cho rằng: “Lòng tin là thuộc tính chủ yếu, thậm chí là thuộc tính đầu tiên của xã hội hiện đại; Ông coi xã hội hiện đại là xã hội của lòng tin cậy Cuộc sống của chúng ta phụ thuộc phần lớn vào niềm tin vào người khác và vào sự lương thiện của người khác.” (Quang, 2013) Sự tin tưởng có thể làm giảm tâm lý không chắc chắn do người khác tạo ra và đó là điều cần thiết trong thương mại (Blau, 1964)

Nhiều nghiên cứu của các nhà khoa học cũng đã chứng minh trong ý định của khách hàng khi niềm tin của họ chịu ảnh hưởng bởi nỗi lo sợ nguy cơ bị lừa trong quá trình mua hàng (Jones và Leonard, 2008) Sự tin tưởng là một vấn đề trung tâm trong hầu hết các giao dịch kinh tế và xã hội, đặc biệt là trong bối cảnh giao dịch trực tuyến nơi có thể có rất nhiều sự không chắc chắn (Pavlou, 2003) Tất cả các ngành công nghiệp hiện nay đều đã công nhận sự tin tưởng là một yếu tố trung tâm cho phép thương mại điện tử (Gefen & Straub, 2003; Komiak & Benbasat, 2006)

Trong bối cảnh thương mại xã hội, niềm tin cũng là một vấn đề đầy thách thức đối với khách hàng (Gefen & Straub, 2000) Niềm tin của khách hàng trên mạng xã hội chịu tác động của quá trình tương tác trên mạng xã hội làm tăng hoặc giảm sự tin tưởng của họ vào khả năng giao dịch trên trang mạng xã hội đó (Hajli và cộng sự, 2014) Việc đánh mất niềm tin đối với khách hàng sẽ không tạo được mối quan hệ tốt giữa người bán và người mua (Jones & Leonard, 2008) Do đó sự tin tưởng là một điểm quan trọng trong bối cảnh thương mại xã hội trực tuyến

Nghiên cứu hiện tại kết thừa nghiên cứu trước đây để đánh giá mức độ tác động, vai

trò của sự tin tưởng đối với ý định mua lại của khách hàng Vì sự tin tưởng trong

môi trường thương mại xã hội là quan trọng do tính đa dạng và xác thực của các

thông tin trong quá trình trao đổi xã hội dẫn đến những thông tin có lợi hoặc bất lợi

từ những hành vi có thể đoán trước và không thể đoán trước (Gefen và Straub, 2003) trong cộng đồng mạng xã hội

Sự tin tưởng vào thành viên và trang web

Niềm tin là quan trọng khi mỗi cá nhân tham gia giao dịch trực tuyến vì khi tham gia vào việc mua bán không phải là mặt đối mặt trực tiếp thì họ cảm nhận được khả năng rủi ro là cao (Mutz, 2005) Nghiên cứu trước đây cho rằng một trang web

thương mại điện tử mô tả các sản phẩm hoặc dịch vụ chính xác thì khách hàng sẽ tin

tưởng vào trang web đó hơn (Ming-Hsien, Chandlrees, Bin Sơn, & Hung-Yi, 2009)

Trong bối cảnh thương mại xã hội thì sự phát triển các phương thức hỗ trợ công nghệ xã hội như đánh giá của khách hàng, thông tin và kinh nghiệm của người khác khi tham gia quá trình trao đổi, bình luận cùng với số lượng tương tác cao thì trang

mạng xã hội đó có được niềm tin cao hơn từ khách hàng (Lu và cộng sự, 2010) Với

kỷ nguyên công nghệ càng ngày phát triền, sự gia tăng các công nghệ xã hội và kết nối mọi người trên Internet thì sự tin tưởng sẽ cho phép hai bên người bán và người mua giảm nhận thức của họ về rùi ro trong giao dịch trên mạng xã hội (Hajli & Lin,

2014) Vì vậy sự tin tưởng vào trang web là quan trọng nhất vì nó là nơi nguồn

thông tin được xác thực từ người bán hay công ty khi tham gia thương mại xã hội nhằm giảm sự không chắc chắn của khách hàng (Frederick và Schefter, 2000;

Luhmann, 1979) Khi các thông tin sản phẩm được xác thực từ nhà cung cấp trên trang thương mại xã hội thì khách hàng phải tin tưởng vào nhà cung cấp không có các hành động đặt giá không công bằng, vi phạm quyền riêng tư, bảo mật hay có ý xuyên tạc (Weisberg, 2011) Như vậy sự tin tưởng trang web được hình thành trong

mô hình nghiên cứu có thể đóng vai trò quan trọng trong việc xác định ý định và hành vi khách hàng khi tham gia thương mại xã hội

Trong nghiên cứu trước đây, ngoài sự tin tưởng của khách hàng vào trang mạng xã hội được xem như yếu tố quan trọng của lý thuyết sự tin tưởng trong bối cảnh

thương mại xã hội thì các nhà nghiên cứu còn đưa ra khái niệm về sự tin tưởng vào

thành viên trang web (Han & Windsor, 2011) Sự tin tưởng của cá nhân đối với

thành viên khác trong thương mại xã hội là mức độ về tính trung thực và đáng tin cậy từ thông tin mà thành viên trang web sẵn sàng cung cấp để hỗ trợ người đó khi

họ có nhu cầu (Han & Windsor, 2011) Khi mọi người tham gia mạng xã hội dù chưa từng trải nghiệm sản phẩm đều có thể tham gia phản hồi các thông tin trên trang web và họ dù vô tình hay cố tình đều được phản hồi bằng các tính năng công nghệ trên nền tảng mạng xã hội từ những thành viên khác trong cộng đồng mạng Khi đó mức độ tin cậy của họ tăng lên tạo ra tạo ra hiệu ứng hào quang ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của những người khác (Nisbett, R E., & Wilson, T D., 1977) khi tham gia tương tác xã hội, và đó là niềm tin cơ bản của người dùng khi tham gia thương mại xã hội (Ellison, N B., Steinfield, C., & Lampe, C., 2007) Khi người dùng sản phẩm đã có sự trải nghiệm cùng các thông tin đáng tin cậy từ thành

viên hay từ trang web là động lực thúc đẩy ý định mua lại sản phẩm làm giảm sự do

dự về hành vi mua hàng (Pavlou, 2003) Như vậy tác giả sử dụng khái niệm sự tin tưởng thành viên trong bối cảnh hoạt động thương mại xã hội để đánh giá các yếu tố

và mức độ cấu trúc hình thành niềm tin đối với từng thành viên, cá nhân khi tham gia tương tác xã hội trực tuyến

Nghiên cứu của tác giả kế thừa hai khái niệm sự tin tưởng thành viên và sự tin tưởng trang web từ nghiên cứu trước đây (Han & Windsor, 2011) vào mô hình nghiên cứu để xem xét hành vi của khách hàng trên mạng xã hội Khi khách hàng

đã có sự trải nghiệm khi tham gia hoạt động thương mại xã hội thì họ hình thành những đánh giá chủ quan về trang web bán hàng, chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm bằng cách đo lường mức độ tin cậy, khả năng hỗ trợ của nhà cung cấp từ các thông tin trao đổi, bình luận trên mạng xã hội (Han & Windsor, 2011) Vì vậy niềm tin vào các thành viên đã trải nghiệm hoặc chưa trải nghiệm nhưng tìm kiếm được thông tin mang độ tin cậy cao cùng với sự ảnh hưởng trong xã hội và tính chứng thực từ xã hội của trang web là thách thức đặt ra để tăng niềm tin của khách hàng (Frederick và Schefter, 2000)

2.1.5 Ý định mua lại (Intention to repurchase)

Khái niệm cuối cùng là biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu của tác giả Theo nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1975) đã cho rằng có mối quan hệ giữa ý định sẽ dẫn đến hành vi cá nhân Nghiên cứu của Laroche và Zhou (1996) định nghĩa ý định mua hàng là ý định của cá nhân nhằm mua một sản phẩm cụ thể nào đó mà họ đã chọn sau quá trình đánh giá nhất định Ý định mua hàng trong kỉ nguyên công nghệ

có nghĩa là khách hàng sẽ chấp nhận mô hình công nghệ để dẫn đến ý định của họ thực hiện hành vi mua trực tuyến (Hajli, 2015)

Các nhà nghiên cứu sau này đã phát triển học thuyết về ý định mua lại là biểu hiện

cho khả năng dự báo về hành vi mua lại lần nữa của khách hàng (Seiders và cộng

sự, 2005; Blackwell và cộng sự, 2001) Theo định nghĩa của Blackwell và các cộng

sự (2001) thì ý định mua lại là kết quả của quá trình suy xét của cá nhân về việc mua lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đó của cùng một nhà cung cấp Như vậy ý

định mua lại là những ý định chủ quan của khách hàng sẽ tiếp tục mua hay sử dụng

sản phẩm từ một nhà cung cấp Trong bối cảnh thương mại xã hội thì ý định mua lại

sách trực tuyến được xác định là khách hàng có ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng trang mạng xã hội từ nhà cung cấp sách nhất định dẫn đến hành vi mua của họ (Hong-Youl Ha và cộng sự, 2008) Theo Komiak và Benbasat (2006), khách hàng

khi sự tin tưởng của họ tăng cao sẽ dẫn đến những ý định mua lại trong tương tương

lai từ nhà cung cấp trên mạng xã hội

2.2 Các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan

Bài nghiên cứu dựa trên ba mô hình nghiên cứu chính của các tác giả trước đây được trình bày bên dưới Nhận xét chung sơ bộ: cả ba mô hình nghiên cứu đều hướng đến giải thích mối quan hệ các yếu tố dẫn đến hành vi khách hàng trong thương mại xã hội vì vậy tác giả sẽ kế thừa những kết quả đó trong mô nghiên cứu

đề xuất

2.2.1 Nghiên cứu của Cheikh-Ammar & Barki (2016)

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Cheikh-Ammar & Barki (2016)

Nghiên cứu “The Influence of Social Presence, Social Exchange and Feedback Features on SNS Continuous Use: The Facebook Context” của Cheikh-Ammar & Barki (2016) đã đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố liên quan sự ảnh hưởng của

hiện diện xã hội, trao đổi xã hội và sự phản hồi để giải thích ý định tiếp tục sử dụng

dịch vụ từ mạng xã hội Facebook Mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết về sự hiện

diện xã hội (Short và cộng sự 1976), và Lý thuyết về trao đổi xã hội (Blau, 1964;

Cook, 1977), nêu rõ các tác động của tính năng nhận và gừi phản hồi là yếu tố quan

trọng đối với nhận thức người dùng về sự hiện diện xã hội và các yếu tố tiếp theo về

nhận thức hữu ích, thái độ và ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội Facebook

Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của các tính năng công nghệ trong ngữ cảnh phản hồi thông tin nhằm nâng cao khả năng tương tác giữa người sử dụng bằng việc sử dụng các tính năng biểu tượng như “Like” vẫn có thể truyền đạt ý nghĩa thích về vấn đề nào đó được đề cập (Debes, 1969; Fransecky & Debes, 1972) dẫn đến ảnh hưởng tích cực đến hành vi liên quan của người sử dụng trang mạng xã hội Facebook Ngoài ra các tính năng này có khả năng nân cao nhận thức của người dùng về hiên diện xã hội và sự thích thú làm động lực thúc đẩy họ tiếp tục sử dụng trang mạng xã hội Facebook

Nhận xét sơ bộ: Nghiên cứu chưa nhấn mạnh đến một vài yếu tố về sự tin tưởng là một yếu tố trung tâm của thương mại xã hội (Gefen và Straub, 2003)

2.2.2 Nghiên cứu của Han & Windsor (2011)

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu Han & Windsor (2011) Nghiên cứu “User's Willingness to Pay on Social Network Sites” của Han & Windsor (2011) giải thích những hành vi tương tác tạo ra tác động tích cực cho sự tin tưởng giữa những người dùng trang mạng xã hội như Facebook nhằm tăng sự sẵn lòng mua từ các trang thương mại xã hội điện tử Nghiên cứu cũng bổ sung các yếu tố tâm lý được tạo ra về ý định hành vi người dùng trực tuyến qua mạng xã hội như Facebook khi sự tin tưởng giữa các cá nhân cùng được tạo ra bởi truyền thông

xã hội trực tuyến (Clemons và cộng sự, 2007) làm cho người dùng tăng sự sẵn lòng mua khi cùng quan điểm

Nhận xét sơ bộ: Nghiên cứu chưa nhấn mạnh đến các yếu tố trao đổi xã hội trong

thương mại xã hội vì đó là đặc thù của mạng xã hội

2.2.3 Nghiên cứu của Edward & Sahadev (2011)

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Edward & Sahadev (2011)

Nghiên cứu “Role of switching costs in the service quality, perceived value, customer satisfaction và customer retention linkage” của Manoj Edward và Sunil Sahadev (2011) đã đưa ra yếu tố về chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng tích cực từ các

yếu tố về giá trị cảm nhận, cảm nhận chất lượng dịch vụ,sự hài lòng khách hàng

dẫn đến ý định tiếp tục mua hàng Mặc dù mỗi biến trong nghiên cứu có thể độc lập

ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại nhưng cũng có khả năng ảnh hưởng đến những yếu tố còn lại Theo mô hình nghiên cứu của tác giả, giá trị cảm nhận được

xem là đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích của sản phẩm dựa trên nhận thức về chất lượng và lợi ích (Dodds và cộng sự, 1991) mà họ đã trải nghiệm củng

cố cho nghiên cứu trước của Zeithaml (1988)

Nhận xét sơ bộ: Nghiên cứu dựa theo cảm nhận của riêng cá nhân để hướng đến

những giá trị cảm nhận riêng mang tính chủ quan nhưng chưa hướng đến khía cạnh những giá trị cảm nhận đó có ảnh hưởng từ trao đổi xã hội xã hội

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu tập trung nghiên cứu các yếu tố trong trao đổi xã hội tác động

đến sự cảm nhận đến từ cá nhân người dùng trên trang thương mại xã hội điện tử từ

đó hình thành thái độ đối với những cá thể hiện hữu trên trang thương mại xã hội

của nhà cung cấp Những yếu tố đó ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại của

khách hàng

Tác giả đã kết hợp các lý thuyết trong mô hình nghiên cứu để đưa ra những giả thuyết mà mô hình nghiên cứu trước đây chưa đề cập đến như: (1) Tăng thêm yếu tố

chịu ảnh hưởng từ trao đổi xã hội (Cheikh-Ammar & Barki, 2016) ngoài sự hiện

diện xã hội trong lĩnh vực thương mại đó là giá trị cảm nhận khi họ đã từng mua

sản phẩm tại một trang mạng xã hội X (2) Ngoài ra, tác giả cũng nhận ra yếu tố quan trọng khi sử dụng mạng xã hội đó là niềm tin của người dùng vì tính chất đặc thù khi khách hàng tiếp cận thông tin thông qua mạng xã hội là phương tiện trung gian Lý thuyết về sự tin tưởng trong nghiên cứu của Han và Windsor (2011) cũng

đã cho thấy mối quan hệ giữa sự tin tưởng đến ý định mua hàng của khách hàng nhưng chưa chỉ ra những yếu tố nào làm tăng hoặc giảm sự tin tưởng của cá nhân đối với nhà cung cấp để tiếp tục sử dụng trang thương mại xã hội đó như công cụ gián tiếp để mua hàng (3) Bên cạnh lý thuyết về sự tin tưởng có tầm quan trọng trong việc sử dụng mạng xã hội thì tác giả cũng xây dựng mô hình nghiên cứu để

xem xét liệu các yếu tố về giá trị cảm nhận hay hiện diện xã hội có làm tăng hoặc giảm ý định mua lại của khách hàng mà nghiên cứu trước đây chưa đề cập đến trong

lĩnh vực thương mại

Mô hình nghiên cứu được thành lập dựa trên kế thừa và kết hợp các nghiên cứu đã giới thiệu trong phần trước Tác giả xây dựng cấu trúc các lý thuyết và khái niệm theo như Hình 2.4

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đưa ra 7 khái niệm đó là : Sự tác động trực tiếp từ việc trao đổi

xã hội dựa trên hai khía cạnh của sự phản hồi là nhận bình luận/phản hồi và gửi

bình luận/phản hồi đến giá trị cảm nhận và sự hiện diện xã hội Từ hai khía cạnh giá trị cảm nhận và hiện diện xã hội sẽ có tác động trực tiếp đến ý định mua lại và

tác động gián tiếp thông qua khía cạnh sự tin tưởng dựa trên hai yếu tố là tin tưởng

thành viên và tin tưởng trang web

Người dùng mạng xã hội hiểu được những phản hồi mà họ nhận được có thể từ các biểu tượng cảm xúc, văn bản ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của họ về món hàng hoặc thông tin mà họ tiếp nhận được (Rafaeli & Vilnai-Yavetz, 2004) và là chất xúc tác cho việc tiếp thu thông tin (Ilgen và cộng sự, 1979) ảnh hưởng đến những phản hồi đối với một nguồn tương tự Các thông tin này có thể đóng vai trò quan trọng trong việc tham gia và chia sẻ hành vi trong tương lai của cá nhận tham gia hoạt

động tương tác trên trang mạng xã hội Các hình thức bình luận, phản hồi mà trang mạng xã hội như Facebook được phát triển khá đa dạng, nhiều cách thức để truyền tải và lưu giữ thông tin theo nhiều phương thức mới khác nhau (Leonardi, 2007) Vì vậy các thông tin này có thể tác động có ý thức hoặc vô ý thức đến nhận thức của cá nhân người thụ hưởng và được truyền lại giữa các thành viên trên trang mạng xã hội điển hình như mạng xã hội Facebook (Moon & Sproull, 2008), đóng vai trò quan trọng trong hành vi tham gia và chia sẻ thông tin trong tương lai của họ Nghiên cứu thực nghiệm gần đây cũng cho thấy rằng các yếu tố giao tiếp trực quan thông qua tiến bộ công nghệ trên mạng xã hội điển hình như nút “Like” được cho là tính năng phản hồi mang ý nghĩa chấp nhận cho phép người nhận hiểu được thông điệp mang

tính tích cực (Peyton, 2013) Từ đây, giả thuyết nghiên cứu sau được đề nghị:

H1: Nhận bình luận/phản hồi có ảnh hưởng tích cực đến gửi bình luận/phản hồi

Việc chia sẻ thông tin và tương tác trực tuyến liên tục giữa các thành viên được coi

là rất quan trọng cho sự tồn tại của một trang mạng xã hội (Xu và cộng sự, 2012) nâng cao nhận thức về sự hiện diện xã hội Sự tương tác giữa các thành viên tạo

cảm giác ấm áp và cảm nhận được các trạng thái giao tiếp của con người được truyền tải qua môi trường xã hội (Gefen & Straub, 2003, 2004; Hassanein & Head, 2007) Ngoài ra, việc gửi những phản hồi cho người khác được mong đợi sẽ làm

cho cá nhân họ có cảm giác về sự hỗ trợ (Constant và cộng sự, 1994) và có thể tạo

được độ danh tiếng, uy tín cho người hỗ trợ (Wasko & Faraj, 2005) Nghiên cứu thực nghiệm trước đây giải thích những phản hồi bằng tính năng “Like” giúp xác thực và nâng cao danh tiếng của cá nhân tham gia tương tác trực tuyến làm tăng mức độ cảm nhận sự hiện diện của họ đối với cá nhân đó khi trên mạng xã hội (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011)

Theo nghiên cứu của Haubl & Trifts (2000) về giá trị mua trực tuyến cao hơn so với giá trị mua truyền thống khi khách hàng được cung cấp thông tin nhanh và chính xác bởi những chia sẻ thông tin từ người dùng trực tuyến trên mạng xã hội giúp họ

tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả tìm kiếm Do đó giá trị cảm nhận của

khách hàng tăng lên, tiết kiệm được thời gian và công sức Trong một số nghiên cứu khác, họ xác định hai tiền thân để phát triển mối quan hệ lẫn nhau theo thời gian:

giá trị cảm nhận của khách hàng (Bolton và cộng sự, 2000; Neal, 1999;

Sirdeshmukh và cộng sự, 2002; Woodruff, 1997) và giao dịch chi phí (Chiou, 2010; Williamson, 1985) Như vậy, thông tin từ trao đổi giúp khách hàng có thể tối thiểu

hóa chi phí trong giao dịch nhờ nâng cao giá trị cảm nhận mà họ có được từ những

thông tin được chia sẻ của người dùng trực tuyến trong quá trình trao đổi trên các

trang mạng xã hội Từ đây, giả thuyết nghiên cứu sau được đề nghị:

H2a: Gửi bình luận/phản hồi có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận

H2b: Gửi bình luận/phản hồi có ảnh hưởng tích cực đến sự hiện diện xã hội H3a: Nhận bình luận/phản hồi có ảnh hưởng tích cực đến sự hiện diện xã hội H3b: Nhận bình luận/phản hồi có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận

Thương mại điện tử trên mạng xã hội đã loại bỏ nhiều rào cản địa lý giữa khách hàng và người bán Trong những mối quan hệ này, niềm tin của người bán, công nghệ, sản phẩm và nhà cung cấp dịch vụ là trung tâm của giao dịch Bản chất của tương tác trực tuyến đòi hỏi sự tin tưởng giữa các cá nhân làm tiền đề cho giao tiếp thành công Khách hàng có thể trả chi phí cho sự trải nghiệm khi họ giao tiếp với

những thành viên trên mạng xã hội trong bối cảnh giá trị cảm nhận cao làm tăng

nhận thức của họ về lợi ích mà họ có được khi tham gia tương tác trực tuyến như giúp khách hàng có được nhiều thông tin sản phẩm hay tạo niềm vui khi họ hoạt động trên trang web (Arai và Pedlar, 2003) dẫn đến ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của họ trên trang thương mại xã hội điện tử

Thương mại điện tử trên mạng xã hội có thể làm tăng lên sự không chắc chắn đối với việc giao dịch của người bán hàng vì khách hàng không có mặt trực tiếp tương tác với người bán Lỗ hổng của khách hàng trong trao đổi hoàn toàn là điện tử bắt nguồn từ thực tế mà khách hàng có thể phải trả tiền cho một giao dịch trả trước Nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực này đã thiết lập niềm tin trong một trang thương mại trên mạng xã hội phụ thuộc một phần vào quy mô và danh tiếng của

doanh nghiệp (Jarvenpaa và cộng sự, 2000) Từ đây, giả thuyết nghiên cứu được đề

Một trong những khác biệt lớn giữa thương mại xã hội điện tử và thương mại truyền

thống là mức độ nghi ngờ thấp hơn của hiện diện xã hội trong mua hàng trực tuyến

Những người cảm thấy không dễ giao tiếp một cách cá nhân, nhạy cảm và khó hòa đồng có thể gây khó khăn cho việc phát triển lòng tin Theo nghiên cứu của Gefen

và Straub (2003) trong một nghiên cứu thương mại điện tử, khi sự hiện diện xã hội

thấp, khách hàng sẽ hạn chế chia sẻ thông tin và có thể sẽ có những hành vi làm giảm độ tin cậy Một nghiên cứu khác của Doney & Cannon (1997) cho thấy rằng động cơ và hành vi người bán hàng trên trang mạng xã hội là kỳ vọng của khách

hàng Khi sự hiện diện xã hội cao đồng nghĩa với sự mong đợi của khách hàng

trong bối cảnh giao tiếp có sự an toàn và ý nghĩa, do đó sẽ tăng độ tin cậy

(Luhmann, 1979) Từ đây, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị:

H5b: Hiện diện xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng vào thành viên trên mạng xã hội

H5a: Hiện diện xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng vào trang web trên mạng xã hội

Nghiên cứu của Fulk, Steinfield, Schmitz, và Power (1987) cho rằng sự kết hợp

công nghệ và cấu trúc sự hiện diện xã hội (Short và cộng sự, 1976) là động lực kích

thích các cá nhân biểu hiện cảm xúc trực tuyến vượt qua các khoảng cách vật lý

giữa những người giao tiếp (Hassanein và Head, 2007) Những giá trị cảm nhận

hình thành trong sự trải nghiệm của quá khứ sẽ làm giảm những điều lo lắng của

khách hàng khi có ý định mua lại so với lần đầu mua hàng Một nghiên cứu khác

của Straub và Burton-Jones (2007); Turel, Serenko, và Giles (2011) cho rằng khi

người dùng mạng xã hội cảm nhận được sự hiện diện xã hội của mình cao và có sự

trải nghiệm thì họ sẽ giảm nhận thức về sự không chắc chắn đối với sản phẩm Như

vậy những thông tin giao tiếp cảm xúc có thể giúp tăng tần suất ý định mua lại của

khách hàng (Cyr và cộng sự, 2007; Gefen và Straub, 2003) Từ đây, giả thuyết

nghiên cứu được đề nghị:

H9: Hiện diện xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại của khách hàng

Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) thể hiện quan điểm thương mại cho rằng khách hàng sẽ mua hàng khi có sự cân bằng giữa chất lượng và lợi ích mà họ nhận được sản phẩm với chi phí liên quan mà họ cảm thấy phù hợp Ngoài ra, nghiên cứu của Heskett và cộng sự (1997) cũng cho thấy các nhà cung cấp dịch vụ giá trị cao sẽ thỏa mãn được nhu cầu khách hàng tốt hơn ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách hàng Cùng với sự trải nghiệm mua hàng, một số nghiên cứu thực nghiệm

trước đây đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có thể ảnh hưởng đáng kể đến việc giữ

chân khách hàng (Sirdeshmuk và cộng sự, 2002; Chang và Wildt, 1994) ) Từ đây,

trong nghiên cứu của tác giả sẽ kế thừa và mong đợi giá trị cảm nhận sẽ có mức độ

tác động tích cực cao hơn đối với ý định mua lại

H6: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại của khách

hàng

Một số nghiên cứu cho thấy kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trong quá khứ có mối

liên hệ chặt chẽ với ý định mua lại (Ranganathan và Jha, 2007) Ý định mua lại

được gia tăng khi người bán hàng đáp ứng kì vọng khách hàng một cách nhất quán, đáng tin cậy và giảm khi người bán hàng có những hành vi khác không phù hợp với

kì vọng (Blau, 1964) Khi người mua hàng đã có sự trải nghiệm sản phẩm của nhà cung cấp nào đó thì những lần tiếp theo vẫn còn hình anh quen thuộc của nhà cung cấp sản phẩm đó Sự quen thuộc một nhà cung cấp cũng ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng vào nhà cung cấp đó (Gefen, 2000) Theo nghiên cứu thực nghiệm của Kane (1999) thì 39% khách hàng cho rằng họ sẽ tiếp tục sử dụng trang web của một nhà cung cấp để mua hàng mà họ đã biết hoặc đã mua từ trước đây Tuy nhiên hạn

chế của nghiên cứu chỉ nói đến tầm quan trọng của niềm tin, ý định mua lại hàng

được tạo ra từ một trang thương mại điện tử trên nền tảng mạng xã hội mà chưa

hướng đến sự tin tưởng vào thành viên hiện hữu trên web Vì thế nghiên cứu của chúng tôi kế thừa sự tin tưởng vào trang web sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua

lại và đưa ra một khía cạnh quan sát rõ hơn đối với những thành viên trên web sẽ có

ảnh hưởng dương đến ý định mua lại theo giả thuyết bên dưới:

H7: Tin tưởng vào thành viên trên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại của khách hàng

H8: Tin tưởng vào trang web trên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại của khách hàng

CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Chương 3 này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết Nội dung chính của chương ba gồm: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Thang đo nháp một, (3) Thang đo nháp hai, (4) Chọn mẫu nghiên cứu định lượng chính thức, và (5) Phương

pháp phân tích dữ liệu

3.1 Qui trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được kế thừa và hiệu chỉnh từ quy trình nghiên cứu của

Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) được trình bày trong Hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2013)

Để kiểm tra mô hình nghiên cứu, tác giả thực hiện thông qua hai bước chính, đó là: nghiên cứu sơ bộ (định tính sơ bộ và định lượng sơ bộ) và nghiên cứu chính thức (định lượng)

Trước cuộc khảo sát chính, nghiên cứu sơ bộ trong nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng sơ bộ Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện bằng việc phỏng vấn trao đổi trực tiếp tay đôi với 7 người đã mua sách tại những trang fanpage trên mạng xã hội Facebook Tất cả các ý kiến trong quá trình thảo luận đều đã được ghi lại làm cơ sở và tổng hợp để xem xét bổ sung và hiệu chỉnh các biến quan sát phù hợp, cũng như sử dụng các thuật ngữ phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam Sau lần phỏng vấn nhóm ta xây dựng bảng câu hỏi nháp Từ bảng câu hỏi nháp, nghiên cứu tiến hành khảo sát thử khoảng

50 đối tượng, những đối tượng này là những người đang học tập tại lớp tài chính doanh nghiệp trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh có quan tâm và

đã từng mua sách tại fanpage trên mạng xã hội để khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh lần nữa, để ra thang đo và bảng câu hỏi chính thức Sau đó sẽ tiến hành triển khai thu thập dữ liệu nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng trong nghiên cứu này được thực hiện với kỹ thuật thu thập

dữ liệu từ khách hàng đã từng mua sách tại trang X trên mạng xã hội Facebook thông qua bảng câu hỏi

Dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu chính thức định lượng được sử dụng để (i) đánh giá sơ bộ bằng độ tin cậy cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) và tiếp theo (ii) đánh giá chính thức bằng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) vốn được sử dụng rộng rãi trong khoa học nghiên cứu hành vi - với phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định mô hình đo lường và kiểm định

cấu trúc (SEM) để kiểm định mô hình cấu trúc cùng các giả thuyết đã đề ra

Các dữ liệu định lượng chính thức được lấy từ việc thu thập dữ liệu từ các trang fanpage bằng cách liên hệ với quản trị viên các trang fanpage (xem phụ lục 2) xin