Vai trò của sự tin tưởng, chất lượng thông tin và hỗ trợ xã hội đối với sự chấp nhận thông tin của khách hàng trong thương mại xã hội

TÊN ĐỀ TÀI: Vai trò của sự tin tưởng, chất lượng thông tin và hỗ trợ xã hội đối với sự chấp nhận thông tin của khách hàng trong thương mại xãhội.. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:  Đề xuất một mô

TRẦN THỊ THẢO TRÚC

VAI TRÒ CỦA SỰ TIN TƯỞNG, CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN VÀ HỖ TRỢ XÃ HỘI ĐỐI VỚI SỰ CHẤP NHẬN THÔNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS PHẠM QUỐC TRUNG

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS LÊ HOÀNH SỬ

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM ngày …09… tháng …10… năm …2018…

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch: PGS.TS Lê Nguyên Hậu

2 Thư ký: TS Nguyễn Vũ Quang

3 Phản biện 1: TS Phạm Quốc Trung

4 Phản biện 2: TS Lê Hoành Sử………

5 Ủy viên: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Trần Thị Thảo Trúc

Ngày, tháng, năm sinh: 03-11-1974

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1570533 Nơi sinh: TP Hồ Chí Minh

Mã số: 60 34 01 02

I TÊN ĐỀ TÀI: Vai trò của sự tin tưởng, chất lượng thông tin và hỗ trợ xã

hội đối với sự chấp nhận thông tin của khách hàng trong thương mại xãhội

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

 Đề xuất một mô hình lý thuyết về quan hệ giữa chất lượng thông tin, hỗ trợ

xã hội, sự tin tưởng và sự chấp nhận thông tin của khách hàng trong thương

mại xã hội

 Kiểm định mô hình nêu trên trong bối cảnh là các giao dịch trực tuyến củakhách hàng cá nhân tại các trang thương mại xã hội phổ biến ở Việt Nam.III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 29-05-2017

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28-11-2018

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô thuộc Khoa Quản lý Công nghiệp trường Đại học Bách Khoa TP HCM đã tận tình giảng dạy và truyền đạt rất nhiều kiến thức quý báu cho tôi để tôi có thể hoàn thành khóa học cũng như luận văn tốt nghiệp này Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN, người thầy đã dành rất nhiều thời gian quý báu

để tận tình hướng dẫn cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp này Tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả các bạn bè cùng lớp đã chia sẻ cùng tôi những khó khăn, kiến thức, trải nghiệm trong suốt quá trình tham gia lớp Cao học Quản trị Kinh doanh khóa 2015 đợt 2

Tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả bạn bè, người thân, đồng nghiệp ở công ty Mobifone Việt Nam, các bạn lớp Cao học Quản trị Kinh doanh khóa 2015 đợt 2 đã

hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thu thập dữ liệu cho luận văn tốt nghiệp này Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình đã luôn động viên và là chỗ dựa vững chắc cho tôi để tôi có thể hoàn thành khóa học cũng như luận văn tốt nghiệp này

Một lần nữa, tôi xin được cảm ơn đến tất cả mọi người

Tp HCM, ngày tháng năm 2018

Người thực hiện luận văn

Trần Thị Thảo Trúc

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Thương mại xã hội (TMXH) đang ngày càng phát triển và hiện là kênh mua sắm được nhiều người chọn dùng Thông tin trên kênh này đóng vai trò ngày càng quan

trọng trong quyết định mua của cá nhân Từ quan điểm tin tưởng như là một thực tại

xã hội, kết hợp với lý thuyết về hai quá trình thay đổi thái độ ELM của Petty & Cacioppo (1986) và lý thuyết chuyển giao tin tưởng của Stewart (2003), bài viết đề

xuất mô hình nghiên cứu giải thích sự chấp nhận thông tin dựa trên góc nhìn của chất lượng thông tin cảm nhận và hỗ trợ xã hội cảm nhận thông qua sự tin tưởng

của khách hàng Phân tích SEM-PLS mô hình nghiên cứu với 154 mẫu khách hàng

cá nhân đã cho thấy 7 trên tổng số 11 giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ và mô hình đề xuất đã giải thích được đến 48,9% sự chấp nhận thông tin của khách hàng

Đúng như kỳ vọng, chất lượng thông tin của trang TMXH và hỗ trợ thông tin là tiền

tố luôn có mặt để giải thích sự tin tưởng trang TMXH; chất lượng eWOM và hỗ trợ cảm xúc tác động đến sự tin tưởng thành viên cộng đồng trang TMXH; sự tin tưởng thành viên cộng đồng trang TMXH ảnh hưởng đến sự tin tưởng trang TMXH; sự tin tưởng trang TMXH và sự tin tưởng thành viên cộng đồng TMXH ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin của khách hàng

Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu này đã không tránh khỏi một số hạn chế nhất định Tuy nhiên, với kết quả đạt được, nghiên cứu này có thể góp phần giúp cho cộng đồng TMXH hiểu rõ hơn nữa vai trò của chất lượng thông tin, hỗ trợ xã hội và sự tin tưởng đối với sự chấp nhận thông tin của người tiêu dùng trong bối cảnh TMXH

ABSTRACT

Social commerce (s-commerce or SC) is rapidly growing and it is an increasingly favourite way that customers shop Information on this channel plays an increasingly important role in customer’s purchase decision Based on the view of trust as social reality, Petty & Cacioppo’s (1986) ELM dual-process theory and trust transfer theory of Stewart (2003), the research proposes a theorical model

integrating perceived information quality and perceived social support to explain information adoption through customer’s trust A survey with PLS-SEM analysis of

154 customers shows that 7 out of 11 hypotheses are empirically supported and the model explains up to 48.9% of customer’s information adoption In addition, as

expected, information quality of s-commerce sites and informational support are always to be present to build customer trust in s-commerce sites; eWOM quality and emotional support have affected trust in member of s-commerce sites; trust in members of s-commerce site has affected trust in s-commerce site; trust in s- commerce sites and in members of s-commerce sites have affected customer’s information adoption

In the condition of lack of time and resources, the research did not avoid some limitations However, its results may be usefull for s-commerce community to understand more about the impacts of information quality, social support and trust

to customer’s information adoption in s-commerce context

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là do chính bản thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân và không sao chép từ bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tất cả thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn này đều có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Các kết quả tính toán của nghiên cứu này chưa được ai công bố tại bất

kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian dối nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về mặt nội dung của luận văn do tôi thực hiện

Tp HCM, ngày tháng năm 2018

Người thực hiện luận văn

Trần Thị Thảo Trúc

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN i

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ ii

ABSTRACT iii

LỜI CAM ĐOAN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH ix

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT x

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ ANH – VIỆT xi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 5

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu 5

1.5 Bố cục luận văn 6

Tóm tắt chương 1 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Cơ sở lý thuyết 8

2.1.1 Từ thương mại điện tử đến thương mại xã hội 8

2.1.2 Niềm tin – Thái độ 11

2.1.3 Thông tin – Chấp nhận thông tin 13

2.1.4 Tính hợp lý và cảm xúc trong quá trình ra quyết định của cá nhân 14

2.1.5 Truyền thông thuyết phục và Lý thuyết ELM 15

2.1.6 Chất lượng thông tin 18

2.1.7 Hỗ trợ xã hội 20

2.1.8 Tin tưởng 23

2.1.9 Lý thuyết chuyển giao tin tưởng 27

2.2 Các nghiên cứu có liên quan 28

2.2.1 Nghiên cứu của Cheung & cộng sự (2008) 28

2.2.2 Nghiên cứu của Chen & Shen (2015) 29

2.2.3 Nghiên cứu của Liang & cộng sự (2011) 30

2.2.4 Nghiên cứu của Filieri & McLeay (2014) 32

2.3 Mô hình khái niệm 33

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 35

2.2.1 Tin tưởng và sự chấp nhận thông tin 35

2.2.2 Chất lượng thông tin và sự tin tưởng 36

2.2.3 Hỗ trợ xã hội và sự tin tưởng 37

2.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 39

Tóm tắt chương 2 40

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 41

3.1 Thiết kế nghiên cứu 41

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 41

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ 43

3.1.3 Nghiên cứu chính thức 43

3.2 Thang đo nháp 44

3.3 Mẫu nghiên cứu 47

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 48

3.4.1 Thu thập và kiểm tra dữ liệu (Hair & cộng sự, 2014) 48

3.4.2 Mô hình phương trình cấu trúc PLS – SEM 49

3.4.3 Đánh giá mô hình đo lường trong PLS – SEM 50

3.4.4 Đánh giá mô hình cấu trúc trong PLS – SEM 51

Tóm tắt chương 3 54

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

4.1 Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ 55

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 57

4.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 59

4.3.1 Thống kê mẫu 60

4.3.2 Kiểm định phân phối chuẩn của mẫu 61

4.3.3 Đánh giá mô hình nghiên cứu đề xuất 62

4.3.3.1 Mô hình đo lường 62

4.3.3.2 Mô hình cấu trúc 65

4.4 Thảo luận kết quả 67

4.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 67

4.4.2 Thảo luận kết quả mô hình nghiên cứu đề xuất 69

Tóm tắt chương 4 70

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu 72

5.1 Đóng góp của đề tài 73

5.2 Hàm ý quản trị 74

5.3 Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

Tóm tắt chương 5 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

PHỤ LỤC 86

PHỤ LỤC 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ 86

PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 96

CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ 101

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 102

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo nháp 44

Bảng 4.1 Độ tin cậy nhất quán nội bộ 58

Bảng 4.2 Độ giá trị hội tụ 58

Bảng 4.3 Độ giá trị phân biệt (Tiêu chuẩn Fornell Larcker) 58

Bảng 4.4 Hệ số tải và hệ số tải chéo 59

Bảng 4.5 Thống kê mẫu theo Trang thương mại xã hội 60

Bảng 4.6: Thông tin chung của mẫu nghiên cứu 60

Bảng 4.7: Thống kê thông tin cá nhân mẫu nghiên cứu 61

Bảng 4.8 Thống kê mô tả mẫu và đánh giá phân phối chuẩn 62

Bảng 4.9 Độ tin cậy nhất quán nội bộ 63

Bảng 4.10 Độ giá trị hội tụ (AVE) 63

Bảng 4.11 Độ giá trị phân biệt (Tiêu chuẩn Fornell-Larcker) 64

Bảng 4.12 Hệ số tải và hệ số tải chéo 64

Bảng 4.13 Tính cộng tuyến 65

Bảng 4.14 Hệ số đường dẫn β 65

Bảng 4.15 Hệ số xác định R2 66

Bảng 4.16 Mức độ ảnh hưởng f2 66

Bảng 4.17 Kết quả các giả thuyết mô hình nghiên cứu 67

Bảng a: Kết quả chỉnh sửa Thang đo nháp 91

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình “Elaboration Likelihood Model” (ELM) 17

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết “Trust transfer” (Stewart, 2003) 28

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Cheung & cộng sự (2008) 29

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Chen & Shen (2015) 30

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Liang & cộng sự (2011) 31

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Filieri và McLeay (2014) 33

Hình 2.7 Mô hình khái niệm đề xuất 35

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 39

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (phỏng theo Thọ, 2013) 42

Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 67

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

AVE (Average variance extracted): phương sai trích trung bình

β (Path coefficient): hệ số đường dẫn

B2C (Business-To-Customer): Doanh nghiệp tới Khách hàng

ELM: Elaboration Likelihood Model

eWOM (Electronic Word of Mouth): thông tin truyền miệng điện tử/thông tin truyền miệng trực tuyến

f2 (Effect size): mức độ ảnh hưởng

TMXH: thương mại xã hội

TMĐT: thương mại điện tử

VIF (Variance inflation factor): hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ ANH – VIỆT

Active participation: tham gia chủ động

Actual social support: hỗ trợ xã hội thực sự

Attitude toward behavior: thái độ đối với hành vi

Behavioral attitude: thái độ hành vi

Belief about object: niềm tin về đối tượng

Belief in object: niềm tin vào đối tượng

Big data: dữ liệu lớn

Central route: nhánh trung tâm

Cloud computing: điện toán đám mây

Cognitition: nhận thức

Collinearity: tính cộng tuyến

Convergent validity: độ giá trị hội tụ

Covariance-based SEM: mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên hiệp phương sai Cross – loading: hệ số tải chéo

Cue: dấu hiệu

Direct behavioral experience: trải nghiệm hành vi trực tiếp

Discriminant validity: độ giá trị phân biệt

Dispositional trust: tin tưởng thiên hướng

Dual-process theory: lý thuyết quá trình kép

E-commerce: thương mại điện tử

Emotion: cảm xúc

Indirect behavioral experience: trải nghiệm hành vi gián tiếp

Information: thông tin

Information Adoption: sự chấp nhận thông tin

Information model (I-model): mô hình thông tin

Institutional trust: tin tưởng thể chế

Internal consistency: độ nhất quán nội bộ

Internal consistency reliability: độ tin cậy nhất quán nội bộ

Internet of Things: Internet vạn vật

Interpersonal trust: tin tưởng giữa các cá nhân

Online community: cộng đồng trực tuyến

Offline environment: môi trường trực tiếp

Online environment: môi trường trực tuyến

Outer loading: hệ số tải

Perceived information quality: chất lượng thông tin cảm nhận

Perceived social support: hỗ trợ xã hội cảm nhận

Peripheral route: nhánh ngoại vi

Persuasive communication: truyền thông thuyết phục

Rational prediction: sự tiên đoán duy lý

Reflective construct: khái niệm kết quả

Social commerce hay s-commerce: thương mại xã hội

Social media: mạng xã hội / kênh truyền thông xã hội

Social reality: thực tại xã hội

Semantic Differential: thang đo khác biệt ngữ nghĩa

Trust: sự tin tưởng

Variance-based SEM: mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên phương sai

đã thúc đẩy sự phát triển thương mại xã hội (social commerce) – là sự kết hợp giữa mạng xã hội và thương mại điện tử (Wang & Zhang, 2012; Zhong, 2012) Thương mại xã hội (TMXH) sử dụng mạng xã hội như một phương tiện giúp người tiêu dùng tương tác trực tuyến với công ty cung cấp sản phẩm dịch vụ (SP&DV) và tham khảo kinh nghiệm mua sắm, nhận xét đánh giá về SP&DV của cộng đồng người tiêu dùng (Hajli, 2014a) Ngoài ra, TMXH tạo điều kiện thuận lợi để công ty bán hàng phát triển mối quan hệ thân thiết với người tiêu dùng; qua đó giúp tăng doanh số và hình thành lòng trung thành của khách hàng với công ty; và việc chia sẻ nhận xét đánh giá của khách hàng (thông tin truyền miệng trực tuyến – eWOM) gián tiếp giúp công ty quảng cáo SP&DV tới cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến (Hajli, 2014b; Kim & Park, 2013) Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2018), trong năm 2017 hình thức quảng cáo được doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất vẫn là thông qua mạng xã hội (43%) và mạng xã hội là hình thức quảng cáo đem lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp với tỷ lệ 46% Cũng theo Hiệp hội này thì kinh doanh trên mạng xã hội đang là một xu hướng thu hút sự quan tâm của doanh

nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các hộ kinh doanh cá thể và cá nhân trong vài năm trở lại đây Do vậy, TMXH là một trong những lĩnh vực nghiên cứu marketing và hệ thống thông tin quan trọng trong những năm tới đây (Hajli, 2014b)

Môi trường trực tuyến nói chung và TMXH nói riêng được đặc trưng bởi yếu tố cơ bản là thông tin (Pearlson & cộng sự, 2016) Trong bối cảnh TMXH, có thể thấy rằng thông tin đóng vai trò quan trọng và sự sẵn lòng chấp nhận thông tin là vấn đề đáng quan tâm vì nó liên quan đến quyết định mua của cá nhân và cá nhân chấp nhận thông tin trên website TMXH thường có ý định mua SP&DV (Erkan & Evans, 2016) Ngoài ra, một trong những lý do khiến người tiêu dùng chưa tham gia mua sắm trực tuyến là họ không có đủ thông tin để ra quyết định (Phượng, 2018) Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2018), hiện nay có 32% doanh nghiệp đang tiến hành kinh doanh trên mạng xã hội, nên việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin của người tiêu dùng trong bối cảnh TMXH sẽ cung cấp thêm thông tin cần thiết cho doanh nghiệp khi phát triển loại hình kinh doanh này Vì vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin của người tiêu dùng cần phải được xem xét khi các nhà cung cấp dịch vụ điện tử muốn tham gia vào thương mại xã hội và điều này có tầm quan trọng cả về hàn lâm lẫn thực tiễn (Erkan & Evans, 2016) Mặc dù các lý thuyết và mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin đã xuất hiện trên thế giới trong những năm gần đây, nhưng còn tương đối ít các nghiên cứu về sự chấp nhận thông tin trong bối cảnh TMXH, nhất là ở Việt Nam Do đó việc nghiên cứu để xây dựng một mô hình chấp nhận thông tin phù hợp với bối cảnh TMXH là hết sức cần thiết Đề tài nghiên cứu “Vai trò của sự tin tưởng, chất lượng thông tin và hỗ trợ xã hội đối với sự chấp nhận thông tin của khách hàng trong thương mại xã hội” được thực hiện nhằm giải quyết những vấn đề này

Có thể thấy ở Đông Nam Á, Lazada là một website thương mại điện tử phổ biến vì

có mặt ở nhiều quốc gia, có lượng mặt hàng và đơn hàng lớn (Tùng Linh, 2017) Lazada luôn chú trọng xây dựng lòng tin của khách hàng bằng cách đảm bảo nguồn gốc và chất lượng sản phẩm cũng như áp dụng chính sách thanh toán linh hoạt, rút

ngắn thời gian giao hàng, miễn phí vận chuyển cho một số đơn đặt hàng … (Minh Quốc, 2017) Bên cạnh đó, Lingo.vn cho rằng: “Thật ra để nói rằng nhiều vốn hay ít vốn, quy mô to hay nhỏ, thậm chí là sản phẩm có hấp dẫn hay không, thì điều cần thiết nhất mà các doanh nghiệp cần mang tới cho khách hàng đó là sự tin tưởng Niềm tin từ khách hàng chính là yếu tố quyết định để cho một doanh nghiêp tồn tại

và đứng vững trong thị trường này.” (Nguyên Trang, 2016) Có thể thấy, các doanh nghiệp quan tâm tới việc xây dựng sự tin tưởng của khách hàng khi tham gia kinh doanh thương mại điện tử Ngoài ra, theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2018), cho tới nay, một trong các trở ngại lớn nhất của thương mại điện tử Việt Nam là lòng tin của người tiêu dùng vào mua sắm trực tuyến và việc khuyến khích mọi đối tượng kinh doanh có uy tín bán hàng trực tuyến sẽ góp phần tạo ra nhiều khách hàng hơn

Theo Reichheld & Schefter (2000), đối với thương mại điện tử, lòng trung thành của người tiêu dùng rất quan trọng và để đạt được lòng trung thành, trước tiên doanh nghiệp cần có được sự tin tưởng của người tiêu dùng vì trong thương mại điện tử thì giao dịch luôn chứa đựng nhiều rủi ro và tồn tại khoảng cách không gian, thời gian Hơn nữa, các giao dịch trong cộng đồng ảo đều có bản sắc xã hội và vì vậy, ẩn chứa tính không chắc chắn và phức tạp của các tương tác xã hội nói chung (Lewis & Weigert 1985; Morvinki & cộng sự, 2017) Để tìm hiểu các bài toán xã

hội như vậy thì sự tin tưởng là một khái niệm trung tâm (Lewis & Weigert, 1985; Gefen & cộng sự, 2003) Theo Lewis & Weigert, tin tưởng là một thực tại xã hội

(social reality) của đời sống hiện đại, là thuộc tính của cộng đồng chứ không phải của cá nhân riêng lẻ, và vì vậy được quyết định bởi các đặc điểm xã hội nhiều hơn

là cá tính hay thậm chí là tâm lý cá nhân Về chức năng, tin tưởng là một chiến lược

khả dĩ thay thế hay bổ sung cho sự tiên đoán duy lý (rational prediction) vốn dĩ về

cơ bản đang được áp dụng để đối phó với các diễn trình của thực tại xã hội ngày càng mang nhiều tính chất rủi ro và thay đổi nhanh chóng (Lewis & Weigert, 1985) như hiện tượng kinh doanh điện tử và TMXH những năm gần đây (Morvinki & cộng sự, 2017; Gefen & cộng sự, 2003) Trong hầu hết các giao dịch kinh tế xã hội,

tin tưởng là một vấn đề quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh trực tuyến vốn tồn tại

tính không chắc chắn (Pavlou, 2003) và TMXH có một đặc tính độc đáo là tạo điều

kiện thuận lợi để hình thành sự tin tưởng của người tiêu dùng (Kim & Park, 2013)

Từ đây bài viết đề xuất sử dụng sự tin tưởng thay vì tính hữu ích của thông tin như

vốn được dùng nhiều trong phần lớn các nghiên cứu hiện tại (Sussman & Siegal; 2003; Cheung & cộng sự, 2008; Erkan & Evans, 2016) làm tiền tố nhằm giải thích

sự chấp nhận thông tin của khách hàng trong TMXH

Đối với thương mại điện tử, theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2018), các doanh nghiệp đã chú trọng hơn tới việc cập nhật thông tin thường xuyên lên website doanh nghiệp và khảo sát cho thấy 49% doanh nghiệp cập nhật thông tin lên website hàng ngày và 25% cập nhật hàng tuần Điều này cho thấy doanh nghiệp đã chú ý đến tầm quan trọng của thông tin được cung cấp bởi doanh nghiệp trên website đối với khách hàng Một điểm đáng chú ý khác về thông tin trong TMXH chính là vai trò ngày càng quan trọng của thông tin truyền miệng điện tử (e-WOM) của cộng đồng thành viên trang mạng TMXH tương ứng bao gồm người mua, khách hàng tiềm năng, chuyên gia về sản phẩm dịch vụ và các đối tác hữu quan khác (Kim & Park, 2013; Hussain & cộng sự, 2018) Các dạng thông tin này cùng với các thông tin chính thống từ nhà cung cấp chủ nhân của trang mạng xã hội hợp

thành hai loại thông tin cần thiết phải xem xét khi khảo cứu sự chấp nhận thông tin

của người dùng mạng xã hội nói chung (Morvinski & cộng sự, 2017) Ngoài ra, sự ngăn cách về thời gian và không gian giữa người bán và người mua trực tuyến tạo

ra vấn đề bất đối xứng về thông tin, ở đây hàm ý tình huống một bên trong giao dịch

có thông tin nhiều và tốt hơn so với bên còn lại (Fang & cộng sự, 2011) Để giảm nhẹ tính không chắc chắn trong mối quan hệ giao dịch trực tuyến, cần phải giải quyết được vấn đề thông tin ẩn (Pavlou & cộng sự, 2007) eWOM trong cộng đồng người mua có thể làm giảm sự bất đối xứng về thông tin và vấn đề thông tin ẩn của người tiêu dùng Hầu hết người tiêu dùng cho rằng các ý kiến nhận xét, đánh giá về sản phẩm cũng đáng tin như thông tin liên quan đến SP&DV của các website chính

thức của công ty (Cheung & cộng sự, 2008) Do đó, chất lượng thông tin đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển sự tin tưởng trên các trang TMXH (Kim &

Park, 2013)

Sau nữa, trong TMXH, một yếu tố quan trọng không thể thiếu được đó chính là hỗ trợ xã hội (social support) được hiểu như là các tương tác xã hội có thể hỗ trợ tích

cực cho việc tìm hiểu và đánh giá các giao dịch của người mua tiềm năng (Liang & cộng sự, 2011) Có thể thấy, cá nhân thích dùng mạng trực tuyến để trao đổi thông tin và nhận được hỗ trợ xã hội (Ridings & Gefen, 2004) Trong môi trường trực tuyến, tương tác xã hội định hình mối quan hệ mới giữa các cá nhân, và sự ảnh hưởng của mối quan hệ này đến sự tin tưởng xã hội của cá nhân là một vấn đề đáng lưu tâm vì sự tin tưởng sẽ giúp giảm “chi phí giao dịch” trong các tương tác thương

mại (Hajli, 2015) Do vậy, hỗ trợ xã hội của khách hàng cũng sẽ được tích hợp vào

mô hình nghiên cứu của bài viết này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài luận văn này là:

- Đề xuất một mô hình lý thuyết về quan hệ giữa chất lượng thông tin, hỗ trợ

xã hội, sự tin tưởng và sự chấp nhận thông tin của khách hàng trong thương

mại xã hội

- Ứng dụng mô hình nêu trên trong bối cảnh là các giao dịch trực tuyến của khách hàng cá nhân tại các trang thương mại xã hội phổ biến ở Việt Nam Cạnh đó, đề tài còn đưa ra các hàm ý quản trị cho các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ trong cộng đồng thương mại xã hội

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu chính là sự chấp nhận thông tin của khách hàng trong bối cảnh thương mại xã hội ở Việt Nam

 Phạm vi nghiên cứu là khách hàng cá nhân đã từng mua sản phẩm/dịch vụ trên các trang thương mại xã hội tương đối phổ biến ở Việt Nam

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết học thuật cũng như thực tiễn:

Kết quả nghiên cứu từ đề tài được mong đợi là sẽ hữu dụng cho các công ty

đã và đang phát triển TMXH Các phân tích về tác động của chất lượng thông tin, hỗ trợ xã hội và sự tin tưởng đến sự chấp nhận thông tin của khách

hàng TMXH sẽ là những gợi ý cho các công ty trong việc tổ chức xây dựng TMXH và tham gia mua bán trên các mạng xã hội tại Việt Nam

1.5 Bố cục luận văn

Luận văn gồm năm chương:

Chương 1: Tổng quan – Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu,

phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và bố cục của đề

tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày các khái niệm, cơ

sở lý thuyết, các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu,

các giả thuyết cho mô hình cạnh tranh và đề xuất mô hình cạnh tranh

Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên

cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu, mẫu nghiên cứu và phương pháp phân

tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày các kết quả nghiên cứu định lượng

bao gồm nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm

định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra, thảo luận kết quả

Chương 5: Kết luận và kiến nghị – Trình bày tóm tắt các kết quả chính của nghiên

cứu, các đóng góp lý thuyết và hàm ý quản trị, các hạn chế và hướng nghiên cứu

Chương 1 đã trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối

tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và bố cục của luận văn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu các vấn đề tổng quan về đề tài, lý do hình thành đề tài và ý nghĩa thực tiễn Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày các lý thuyết cơ sở (như lý thuyết

ELM, v.v) cùng các khái niệm cơ bản (như chất lượng thông tin, hỗ trợ xã hội, v.v)

từ đó đề xuất các giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Từ thương mại điện tử đến thương mại xã hội

Công nghệ thông tin và truyền thông hiện đại có thể làm thay đổi cấu trúc tổ chức

và quy trình kinh doanh, và ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Wigand, 1997) Thương mại điện tử là một khái niệm tương đối mới, xuất hiện từ những năm 1970 Nói chung, thương mại điện tử bao gồm bất kỳ hình thức hoạt động kinh tế nào được thực hiện thông qua kết nối điện tử (Wigand, 1997) Theo Wigand (1997), sự phát triển của Internet, cũng như World Wide Web (WWW), cho thấy sự quan tâm ngày càng tăng của doanh nghiệp và sự công nhận tầm quan trọng của thương mại điện tử Các giải pháp để có thể tiến hành mua và bán, cách

xử lý các giao dịch tiền mặt điện tử, các vấn đề bảo mật… trong bối cảnh thương mại điện tử là những chủ đề nhận được nhiều sự quan tâm (Wigand, 1997)

Trong những năm gần đây, sự phát triển nhanh chóng của kênh truyền thông xã hội (social media) và công nghệ Web 2.0 đã giúp chuyển đổi thương mại điện tử từ một môi trường hướng tới sản phẩm sang môi trường xã hội và hướng tới khách hàng (Wigand & cộng sự, 2008) Trong môi trường này, khách hàng có khả năng tiếp cận kiến thức và kinh nghiệm xã hội nhằm hiểu rõ hơn về mục đích mua hàng trực tuyến của bản thân và đưa ra quyết định mua hàng chính xác hơn (Huang & Benyoucef, 2013) Bên cạnh đó, các doanh nghiệp trực tuyến có thể nắm bắt hành

vi của khách hàng, mang lại cho họ những hiểu biết về trải nghiệm mua sắm và kỳ

vọng của khách hàng, đồng thời giúp họ phát triển các chiến lược kinh doanh thành công (Huang & Benyoucef, 2013) Đó chính là lợi thế của thương mại điện tử trong môi trường truyền thông xã hội, hình thức thường được gọi là thương mại xã hội (Wang & Zhang, 2012) Gần đây, hàng ngàn doanh nghiệp thương mại điện tử đã sẵn lòng chấp nhận công nghệ Web 2.0 để phát triển hình thức thương mại xã hội (Huang & Benyoucef, 2013)

Thuật ngữ “thương mại xã hội” xuất hiện lần đầu tiên vào năm 2005 trên trang Yahoo! và được định nghĩa ngắn gọn là một hình thức thương mại trên kênh truyền thông xã hội và hội tụ cả môi trường trực tuyến (online environment) và trực tiếp (offline environment) (Wang & Zhang, 2012) Theo Baghdadi (2013), thương mại

xã hội là làm thương mại theo cách cộng tác và cùng tham gia bằng cách sử dụng kênh truyền thông xã hội thông qua giao diện tương tác của doanh nghiệp Cụ thể hơn, thương mại xã hội chính là dạng thương mại trên nền Internet, sử dụng kênh truyền thông xã hội và công nghệ Web 2.0 để hỗ trợ tương tác xã hội và đăng tải, chia sẻ nội dung do người dùng tạo ra nhằm hỗ trợ người tiêu dùng trong việc ra quyết định mua sản phẩm dịch vụ trong các thị trường trực tuyến và thậm chí thị trường truyền thống (Huang & Benyoucef, 2013) Thương mại xã hội liên quan đến các hiện tượng gắn với thông tin và liên quan đến tất cả bốn thành phần cơ bản trong mô hình thông tin (Information model/I-model) của Zhang & Benjamin (2007), đó là thông tin (information), công nghệ (technology), con người (people)

và tổ chức & xã hội (organization & society) (Wang & Zhang, 2012) Do đó Wang

& Zhang (2012) sử dụng khung mô hình I (I-model) để giải thích các khía cạnh khác nhau và quá trình phát triển của thương mại xã hội cũng như cho thấy vai trò quan trọng của thông tin trong thương mại xã hội

Thương mại xã hội khác với thương mại điện tử (cụ thể là Customer) ở nhiều khía cạnh, bao gồm mô hình kinh doanh (business model), tạo giá trị (value creation), truyền thông và kết nối khách hàng (customer connection & communication), tương tác hệ thống (system interaction), thiết kế (design) và nền tảng công nghệ (technology platforms) (Baghdadi, 2013) Thương mại điện tử sử

B2C/Business-To-dụng Web 1.0, trong đó giao tiếp là một chiều, trong khi thương mại xã hội sử B2C/Business-To-dụng Web 2.0, một nền tảng hỗ trợ truyền thông xã hội và cho phép giao tiếp hai chiều (cho các tương tác), dẫn đến người dùng có thể tạo và chia sẻ nội dung (Baghdadi, 2013) Nhìn dưới góc độ người dùng thì thương mại xã hội có những khía cạnh đặc trưng của: (1) truyền thông và kết nối khách hàng: khách hàng có khả năng hội thoại với cộng đồng khách hàng và giữa khách hàng với doanh nghiệp; (2) tương tác hệ thống: khách hàng có khả năng tương tác cao và dễ dàng bày tỏ cảm xúc bản thân, tạo và chia sẻ thông tin với cộng đồng khách hàng, doanh nghiệp;(3) thiết kế: Web 2.0 dựa trên thiết kế tập trung vào khách hàng và giao diện tương tác hỗ trợ khách hàng tham gia và giao tiếp với cộng đồng khách hàng, doanh nghiệp (Baghdadi, 2013)

Dưới đây là một số giao diện trang thương mại xã hội

2.1.2 Niềm tin – Thái độ

Niềm tin nói chung đề cập đến phán xét khả năng có thể có một cách chủ quan của

một cá nhân về một đối tượng nào đó trong thế giới của cá nhân, và đề cập đến sự hiểu biết của bản thân cá nhân về đối tượng đó (Fishbein & Ajzen, 1975) Cụ thể, Fishbein & Ajzen (1975) định nghĩa niềm tin là khả năng có thể có một cách chủ quan của mối quan hệ giữa đối tượng của niềm tin và một đối tượng, giá trị, khái niệm hoặc thuộc tính khác nào đó Định nghĩa này hàm ý sự hình thành niềm tin liên quan đến việc thiết lập mối liên kết giữa hai đối tượng bất kỳ của cá nhân

Niềm tin vào một đối tượng (belief in object) (niềm tin về sự tồn tại của một đối tượng, ví dụ “Chúa tồn tại”) có thể xem là niềm tin về đối tượng (belief about object) (niềm tin vào sự tồn tại của mối quan hệ gắn đối tượng với một thuộc tính nào đó, ví dụ “Chúa là toàn năng”) Do vậy, niềm tin vào một đối tượng có thể xem

là trường hợp đặc biệt của niềm tin về một đối tượng (Fishbein & Ajzen, 1975)

Thái độ thể hiện ý kiến chung (general feeling) là ưa thích hay không thích đối với một đối tượng kích thích (stimulus object) nào đó Thái độ đối với một đối tượng

(attitude toward object) là một vai trò của niềm tin về các thuộc tính của đối tượng

và là sự đánh giá những thuộc tính đó của cá nhân (Fishbein & Ajzen, 1975) Cụ thể

hơn, thái độ đối với hành vi (attitude toward behavior) là ý kiến tích cực hoặc tiêu

cực của một cá nhân về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975)

Thái độ được hiểu là “một xu hướng tâm lý được thể hiện bằng cách đánh giá một

thực thể cụ thể với một mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ nào đó” (Eagly & Chaiken, 2007) hay là ý kiến đánh giá (evaluative feeling) được gợi lên bởi một đối

tượng nhất định (Fazio & Zanna, 1981) Breckler (1984) cho rằng thái độ là phản

ứng của cá nhân trước các kích thích ngoài (stimulus) có thể hay không thể quan sát được và được thể hiện qua ba thành phần cảm xúc – nhận thức – hành vi Thái độ cảm xúc liên quan đến phản ứng cảm xúc, cảm giác tức thời, hay hoạt động thần kinh giao cảm; thái độ hành vi là các bày tỏ bằng lời hay xu hướng tâm lý từ ưa thích, ủng hộ đến không ưa thích, chống đối về các hành vi; thái độ nhận thức bao gồm các niềm tin, tri thức, phản ứng tri giác, ý nghĩ (Breckler, 1984) Thái độ là một phản ứng ẩn (implicit response) xảy ra bên trong cá nhân trước những kích thích ngoài và sẽ tác động đến phản ứng hiện (overt response) – hành vi tiếp sau đó (Fazio & Zanna, 1981) Các quan niệm về thái độ ngầm giả định rằng sự hiểu biết

về thái độ của một cá nhân tương đương với việc tiên đoán chính xác hành vi của họ

và mối quan hệ giữa thái độ – hành vi là một vấn đề được nhiều người quan tâm nghiên cứu (Fazio & Zanna, 1981)

2.1.3 Thông tin – Chấp nhận thông tin

Lịch sử triết học kể từ thời kỳ Hy Lạp cổ điển đã cho thấy việc tìm kiếm ý nghĩa của khái niệm “tri thức” (knowledge) vẫn chưa kết thúc và theo nhận thức luận

truyền thống thì tri thức là một “niềm tin đúng đã được kiểm nghiệm” (justified true belief) (Nonaka, 1994) Thông tin (information) là luồng thông điệp hoặc ý nghĩa

có thể thêm vào, cơ cấu lại hoặc thay đổi tri thức (Nonaka, 1994) Thông tin là luồng thông điệp trong khi kiến thức được tạo ra và tổ chức bởi chính luồng thông tin được gắn với niềm tin của người sở hữu tri thức, và tri thức liên quan đến hành động của cá nhân (Nonaka, 1994) Thông tin chính là phương tiện truyền đạt cần thiết để khởi tạo, hình thành tri thức và có thể xem thông tin dưới khía cạnh ngữ nghĩa (semantic) với vai trò chuyển tải nội dung ý nghĩa (Nonaka, 1994)

Có thể thấy, mặc dù thông tin tạo ra sự chuyển giao tri thức đối với người nhận thông tin, nhưng ảnh hưởng thực sự của thông tin nhận được có thể khác nhau đối với từng cá nhân và cùng một nội dung có thể tạo ra các phản hồi khác nhau giữa những người nhận thông tin tùy thuộc vào nhận thức của người nhận (Cheung &

cộng sự, 2008) Có thể xem quá trình chấp nhận thông tin là giai đoạn nội hóa của

việc chuyển giao tri thức, trong đó thông tin hiện (explicit information) được chuyển thành ý nghĩa (meaning) hay tri thức nội hóa (internalized knowledge)

(Nonaka, 1994) Vì vậy, các nhà nghiên cứu quan tâm đến sự chấp nhận thông tin

để hiểu mức độ ảnh hưởng của thông tin đến tâm trí cá nhân (Li & cộng sự, 2016) Bên cạnh đó, việc thu thập và xử lý thông tin chất lượng cao là những hoạt động quan trọng của người ra quyết định (Kim & cộng sự, 2008)

Trong thương mại trực tuyến, Rabjohn & cộng sự (2008) cho rằng chấp nhận thông tin là sự thừa nhận thông tin này đúng một cách có ý thức hay tiềm thức và có sử dụng thông tin này trong quyết định mua của khách hàng Sự chấp nhận thông tin là

kết quả của việc đánh giá tính đúng đắn của thông tin và có thể định nghĩa là mức

độ cá nhân chấp nhận nội dung thông tin này có ý nghĩa sau khi đánh giá tính đúng đắn của nó (Watts & Zhang, 2008)

Trong bối cảnh TMXH, sự chấp nhận thông tin là vấn đề cần nghiên cứu vì nó có

ảnh hưởng đến dự định mua sắm (purchase intention) của người tiêu dùng (Erkan & Evans, 2016) Với quan niệm về sự chấp nhận thông tin và thái độ đã được đề cập ở

trên, có thể xem sự chấp nhận thông tin là một dạng thái độ đối với hành vi (attitude toward behavior), cụ thể là thái độ sử dụng thông tin của cá nhân (Venkatesh &

cộng sự, 2003; Xu & cộng sự, 2013) và bài nghiên cứu sẽ tìm hiểu các yếu tố ảnh

hưởng đến sự chấp nhận thông tin dưới góc nhìn này

2.1.4 Tính hợp lý và cảm xúc trong quá trình ra quyết định của cá nhân

Quá trình ra quyết định gồm ba phần: (1) xác định vấn đề cần lưu tâm, (2) tìm kiếm các giải pháp có thể giúp giải quyết vấn đề và (3) đánh giá các giải pháp và chọn giải pháp phù hợp, tối ưu (Simon, 1993) Hành vi được xem là hợp lý và quyết định dẫn đến hành vi là hợp lý nếu hành vi giúp đạt được mục tiêu của cá nhân (Simon, 1993) Một chọn lựa hợp lý thì: hành động phải tối ưu, niềm tin tối ưu, thông tin thu thập đầy đủ rõ ràng và nguồn cung cấp thông tin phải tối ưu, đáp ứng được tiêu chí đánh giá lợi ích – chi phí kỳ vọng của cá nhân (Elster, 1999) Theo khái niệm về tính hợp lý có giới hạn (bounded rationality), việc tối đa hóa lợi ích trong việc ra quyết định là điều mà con người không thể đạt được đối với các tình huống phức tạp trong thực tế, con người chỉ có thể ra quyết định đủ tốt để có được kết quả thỏa đáng (Simon, 1993) Do đó có thể thấy tính hợp lý và việc ra quyết định của cá nhân

là một chủ đề quan trọng trong kinh tế học, tâm lý học, quản lý (Simon, 1993) Ngoài ra, cá nhân (nhất là chuyên gia về một lĩnh vực nào đó) thường có thể nhận biết các dấu hiệu (cues) giúp liên tưởng đến kiến thức của cá nhân về vấn đề đã được trải nghiệm và các dấu hiệu này giúp họ trong việc ra quyết định, giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng – một dạng ra quyết định dựa trên trực giác (Simon, 1993) Như vậy, việc ra quyết định có thể dựa vào trực giác hoặc sự hiểu biết, phán đoán logic và có thể giải thích điều này thông qua hiện tượng gọi là nhận thức (recognition) – khả năng phân loại các tác nhân xảy đến đối với cá nhân, chọn ra

các tác nhân quen thuộc, các dấu hiệu, và chúng giúp cá nhân tiếp cận được các thông tin mà cá nhân đang có liên quan đến vấn đề (Simon, 1993)

Hơn nữa, mối quan hệ giữa tính hợp lý và cảm xúc trong tâm trí cá nhân khiến cho việc chọn lựa, ra quyết định và hình thành niềm tin của một cá nhân trở nên phức tạp (Elster, 1999) Theo quan điểm truyền thống: cảm xúc có tác động đến chọn lựa hợp lý và có vai trò quyết định trong những trường hợp không thể xác định rõ dưới góc độ lý trí, và cảm xúc giúp cải thiện chất lượng của việc ra quyết định nhờ vào việc giúp cá nhân tập trung vào những vấn đề cốt lõi; tuy nhiên cảm xúc cũng có thể

là nguyên nhân gây ra tính phi lý trí trong việc ra quyết định vì cảm xúc có thể phá

vỡ sự hợp lý của hành động, quá trình hình thành niềm tin và thu nhận thông tin của

cá nhân (Elster, 1999) Đối với vai trò của xúc cảm trong hành vi cá nhân, các nhà kinh tế học cho rằng xúc cảm cũng chỉ là một dạng nguồn lực và một hành vi cụ thể

sẽ có chi phí – lợi ích xúc cảm và chi phí – lợi ích vật chất (Elster, 1999) Solomon (1973 trích dẫn trong Elster, 1999) đã xây dựng quan điểm “cảm xúc là hành động”

và cảm xúc luôn thông minh và thường là hợp lý Elster (1999) cho rằng có sự kết nối giữa tính hợp lý của cảm xúc và tính hợp lý của sự chọn lựa của cảm xúc

2.1.5 Truyền thông thuyết phục và Lý thuyết ELM

Fishbein & Ajzen (1975) cho rằng có thể ảnh hưởng đến niềm tin của cá nhân theo hai cách: cá nhân tự quan sát đối tượng và các thuộc tính của đối tượng; hay cá nhân

có được mô tả về các thuộc tính của đối tượng từ một nguồn tin bên ngoài Hai cách này đều ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin của cá nhân theo hai chiến lược có tên là tham gia chủ động (active participation) và truyền thông thuyết phục (persuasive communication) Tham gia chủ động là một chiến lược quan trọng của cá nhân trong đó cá nhân chủ động thu nhận thông tin bằng cách quan sát đối tượng, con người và sự kiện trong một tình huống cụ thể (Fishbein & Ajzen, 1975) Đối với truyền thông thuyết phục, cá nhân thường tiếp cận các mẩu thông tin cung cấp bởi nguồn tin bên ngoài (Fishbein & Ajzen, 1975) Do truyền thông thuyết phục là một chiến lược quan trọng nhằm tạo ảnh hưởng đến cá nhân nên đây là một vấn đề được

quan tâm nhiều đối với các học giả cũng như người làm thực tiễn (Fishbein & Ajzen, 1975)

Quá trình thuyết phục trong việc định hình nhận thức và hành vi của con người thường được xem xét trong lý thuyết quá trình kép (dual-process theory) của tâm lý học xã hội (Bhattacherjee & Sanford, 2006) Theo đó, sự hình thành thái độ của cá nhân ngoài việc chịu ảnh hưởng lớn từ quá trình xử lý thông tin tường minh bên ngoài, còn bị tác động bởi các dấu hiệu mang tính phỏng đoán, ít có thông tin cơ sở

Lý thuyết ELM (Elaboration Likelihood Model) của Petty & Cacioppo (1986) cũng

là một dạng lý thuyết quá trình kép cung cấp một khung tổng quát để tổ chức, phân loại và hiểu các quy trình cơ bản củng cố tính hiệu quả của truyền thông thuyết phục Lý thuyết ELM cho rằng quá trình thay đổi thái độ của cá nhân đối với một vấn đề thông qua hai nhánh: nhánh trung tâm (central route) khi động cơ và khả năng xem xét lý lẽ liên quan đến vấn đề của cá nhân tương đối cao và nhánh ngoại

vi (peripheral route) khi động cơ của cá nhân tương đối thấp và thái độ được hình thành từ các dấu hiệu (cues) tích cực hay tiêu cực liên quan khác như cảm xúc, độ cuốn hút, sức thuyết phục của nguồn tin, khối lượng thông tin hay hình ảnh thương hiệu… Petty & Cacioppo cho rằng cá nhân quan tâm nhiều đến một vấn đề thường dùng “yếu tố trọng tâm” để xử lý thông tin, một dạng “yếu tố trọng tâm” là chất lượng lý lẽ của thông tin Chất lượng lý lẽ chứa trong thông tin sẽ quyết định mức

độ ảnh hưởng của thông tin (Filieri & McLeay, 2014) Ngoài ra, Petty & Cacioppo cho rằng cá nhân ít quan tâm đến một vấn đề hoặc không có khả năng suy xét kỹ lưỡng vấn đề thường dùng “yếu tố ngoại vi” để xử lý thông tin

Về bản chất, nhánh trung tâm tham chiếu đến quá trình xử lý thông tin của cá nhân một cách tương đối khách quan, tức là việc suy xét kỹ lưỡng thông tin là quyết định

để thuyết phục cá nhân Ngược lại, nhánh ngoại vi tham chiếu đến việc thay đổi thái

độ theo cách tương đối thiên lệch, tức là các đánh giá hay định kiến ban đầu đóng vai trò quan trọng trong việc thuyết phục cá nhân Cách thức xử lý khách quan giúp khám phá giá trị thật sự của thông tin và do vậy lý lẽ càng mạnh càng có sức thuyết phục và ngược lại, cách thức xử lý thiên lệch thường tạo ra loại suy nghĩ hay cảm

xúc thường mang tính định kiến của cá nhân (Petty & Cacioppo, 1986) Petty & Cacioppo (1981, 1986) đã chứng minh rõ ràng rằng sự thay đổi thái độ có thể được nghiên cứu một cách có hệ thống bằng cách tách biệt hai nhánh: nhánh trung tâm (ảnh hưởng bởi nhận thức) và nhánh ngoại vi (ảnh hưởng bởi cảm xúc)

Hình 2.1 Mô hình “Elaboration Likelihood Model” (ELM)

Petty & Cacioppo (1986) đưa ra khái niệm mức độ cân nhắc (likelihood of elaboration) để phản ánh sự chú tâm của cá nhân khi xem xét các luận cứ liên quan đến vấn đề đang xét, và điều này phụ thuộc vào điều kiện xử lý thông tin của họ Mức độ cân nhắc ở trạng thái cao khi môi trường truyền thông ủng hộ cá nhân trong việc tiếp cận kỹ lưỡng tất cả các khía cạnh liên quan từ đó hình thành nên thái độ và hành vi tương ứng về vấn đề đang xét Các điều kiện thúc đẩy mức độ cân nhắc cao

tạo ra mối tương quan giữa thái độ – hành vi cao hơn so với điều kiện thúc đẩy mức

độ cân nhắc thấp

Trong lý thuyết ELM, Petty & Cacioppo (1986) định nghĩa thái độ như là sự đánh

giá chung dựa trên trải nghiệm cảm xúc, nhận thức, hành vi và có khả năng ảnh hưởng hay định hướng quá trình nhận thức, cảm xúc, hành vi của cá nhân Thay đổi

thái độ tạo ra từ lý lẽ liên quan đến vấn đề (nhánh trung tâm) sẽ tồn tại lâu hơn, tiên

đoán hành vi tốt hơn, và hạn chế được các thuyết phục theo chiều hướng chống lại

tốt hơn các thay đổi thái độ tạo ra từ các gợi ý bên ngoài (nhánh ngoại vi) (Petty &

Cacioppo, 1986) Petty và Cacioppo (1986) lập luận rằng thái độ dựa trên trải nghiệm hành vi trực tiếp bắt nguồn từ sự cân nhắc cẩn thận thông tin tự có được (self-generated information) một cách rõ ràng và có liên quan đến vấn đề và ngược lại, thái độ dựa trên trải nghiệm gián tiếp (ví dụ như thông tin từ người khác) thường ít được cân nhắc kỹ lưỡng, ít rõ ràng và ít liên quan đến vấn đề

Hơn nữa, sự nhất quán trong mối quan hệ thái độ – hành vi có thể bị ảnh hưởng bởi cách thức theo đó thái độ được hình thành (Fazio & Zanna, 1981) Cụ thể, Fazio và Zanna (1981) đã chứng minh rằng thái độ xuất phát từ việc trải nghiệm hành vi trực tiếp (direct behavioral experience) tiên đoán hành vi tương ứng tốt hơn hơn là thái

độ xuất phát từ trải nghiệm gián tiếp (indirect experience) hoặc tin đồn

2.1.6 Chất lượng thông tin

Chất lượng lý lẽ của thông tin đề cập đến sức mạnh thuyết phục của các lý lẽ chứa trong một thông điệp mang thông tin (Bhattacherjee & Sanford, 2006) Theo Kim &

cộng sự (2008), chất lượng thông tin đề cập đến cảm nhận chung của người tiêu

dùng về tính chính xác và đầy đủ của thông tin liên quan đến sản phẩm và giao dịch

trên trang web thương mại xã hội Theo Wixom & Todd (2005), chất lượng thông tin được định hình bởi bốn khía cạnh: tính đầy đủ (completeness) thể hiện mức độ

hệ thống cung cấp tất cả các thông tin cần thiết; tính chính xác (accuracy) thể hiện nhận thức của người sử dụng về sự đúng đắn của thông tin; dạng thức (format) thể hiện nhận thức của người sử dụng về cách trình bày thông tin; tính kịp thời (currency) thể hiện nhận thức của người sử dụng về mức độ cập nhật thông tin; và

bốn khía cạnh này xác định nhận thức về chất lượng thông tin của người sử dụng Bài nghiên cứu quan niệm chất lượng thông tin là cảm nhận của khách hàng về các

thuộc tính của thông tin như mức độ phù hợp, dễ hiểu, chính xác, đầy đủ và kịp thời

trong mối liên hệ với quyết định mua sắm của họ (Fang & cộng sự, 2011) và chất lượng thông tin cảm nhận là một dạng “niềm tin về đối tượng” (belief about object)

(Wixom & Todd, 2005; Xu & cộng sự, 2013)

Tuy nhiên, thông tin trên Internet rất khác nhau về chất lượng, từ thông tin có độ chính xác cao và đáng tin cậy đến thông tin không chính xác và không đáng tin cậy,

cố ý gây hiểu lầm và đôi khi không thể biết được thông tin trên trang web thương mại điện tử có được cập nhật thường xuyên và có xác thực hay không (Kim & cộng

sự, 2008)

Kế đến, trong quan hệ giao dịch thương mại điện tử, có thể dùng góc nhìn chủ – thợ (principle – agency perspective) để giải thích sự không thống nhất mục tiêu trong quan hệ chủ – thợ gây ra tính không chắc chắn (Pavlou & cộng sự, 2007) Góc nhìn chủ – thợ bắt nguồn từ lý thuyết chủ thợ (agency theory) nhằm giải thích mối quan

hệ giữa người chủ và người làm, được các nhà kinh tế học thông tin áp dụng cho các thị trường thông tin không hoàn hảo (Pavlou & cộng sự, 2007) và đặc biệt dùng cho các giao dịch ảo trong hệ thống kinh tế xã hội vốn tồn tại tính bất đối xứng thông tin, nỗi sợ chủ nghĩa cơ hội và duy lý có giới hạn (bounded rationality) (Pavlou & cộng sự, 2007) Góc nhìn chủ – thợ được áp dụng trong mối quan hệ giữa người bán – người mua (người mua là chủ, người bán là thợ) trong đó người mua ủy quyền cho người bán vốn có thông tin về SP&DV nhiều hơn họ và người mua không thể giám sát hoàn toàn hành vi của người bán, dẫn đến hai vấn đề về thông tin: (1) chọn lựa bất lợi (adverse selection) hay thông tin ẩn (hidden information); (2) các nguy cơ do đạo đức (moral hazard) hay hành động ẩn (hidden action) (Pavlou & cộng sự, 2007) Thông tin ẩn là do sự mô tả không đúng trước khi giao kèo xảy ra về đặc tính của người bán (tính không chắc chắn về chất lượng người bán) và cung cấp sai thông tin sản phẩm (tính không chắc chắn về chất lượng sản phẩm); hành động ẩn là sự lẩn tránh trách nhiệm sau khi giao kèo, hủy giao kèo, gian lận (tính không chắc chắn về chất lượng người bán) và chất lượng sản phẩm không đúng như cam kết (tính không chắc chắn về chất lượng sản phẩm) (Pavlou & cộng sự, 2007) Theo góc nhìn của các nhà hệ thống thông tin thì tính không chắc chắn trong quan hệ chủ – thợ là do vấn đề về thông tin nên có thể giảm thiểu nếu sử dụng đúng cách hệ thống thông tin (Pavlou & cộng sự, 2007) Trong bối cảnh TMXH, bên cạnh thông tin SP&DV do công ty bán hàng cung cấp chính thức trên trang TMXH thì hệ thống thông tin mạng xã hội là phương tiện để cộng đồng người mua có thể trao đổi các thông tin về SP&DV cũng như các thông tin liên quan đến hành vi của người bán trong giao dịch mua – bán trực tuyến, thường được gọi là

thông tin eWOM Thông tin eWOM có thể giúp giảm thiểu vấn đề thông tin ẩn và hành động ẩn đối với người tiêu dùng, do đó eWOM có thể giúp làm tăng tính chắc chắn trong các giao dịch mua – bán trực tuyến

Trong môi trường trực tuyến, nguồn thông tin về sản phẩm và dịch vụ bị hạn chế, khách hàng trực tuyến chủ yếu dựa vào thông tin được cung cấp từ các trang mua sắm, vì vậy khách hàng sẽ có sự tin tưởng nói chung với trang nào cung cấp cho họ các thông tin chính xác và kịp thời nhất (Kim & cộng sự, 2008) Đặc biệt ở các trang TMXH, chất lượng thông tin trở nên quan trọng hơn ở các trang thương mại thông thường bởi thông tin được cung cấp từ hai phía, thứ nhất là thông tin về SP&DV được các doanh nghiệp cung ứng SP&DV trên trang TMXH cung cấp, và thứ hai là thông tin từ chính các khách hàng đã từng dùng các thông tin của trang để mua SP&DV, và phản hồi lại sau quá trình trải nghiệm mua sắm của họ (Kim & Park, 2013) Vì vậy, để có cái nhìn cụ thể hơn về chất lượng thông tin, bài nghiên

cứu sẽ tiếp cận khái niệm này dưới hai góc độ là cảm nhận về chất lượng thông tin của trang TMXH (do doanh nghiệp cung cấp) và cảm nhận về chất lượng eWOM

(do rộng rãi khách hàng bình luận, nêu ý kiến dưới hình thức truyền miệng điện tử trên các trang TMXH) Trong khi dạng thông tin thứ nhất liên quan nhiều đến các đặc tính và thông số kỹ thuật của SP&DV, giá cả, nhà cung cấp, chính sách bảo hành, hậu mãi và thanh toán, dạng thông tin thứ hai thiên nhiều hơn về đánh giá, xếp hạng và thảo luận về các trải nghiệm mua sắm và tiêu dùng SP&DV của các thành viên ở trang TMXH (Cheung & cộng sự, 2008) Sự giao tiếp eWOM này cho phép các khách hàng thu được các thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ từ nhóm khách hàng rộng lớn bao gồm đủ mọi nhóm tuổi, khu vực địa lý và đặc biệt là giàu kinh nghiệm (Cheung & cộng sự, 2008).Cũng cần chú ý là cả hai nguồn thông tin này đều là cần thiết cho các khách hàng tiềm năng của trang TMXH tham khảo

và đánh giá trước khi họ đi đến quyết định mua sắm (Hussain & cộng sự, 2018)

2.1.7 Hỗ trợ xã hội

Hỗ trợ xã hội là khái niệm nền tảng của lý thuyết hỗ trợ xã hội được đưa ra để giải

thích các mối quan hệ xã hội có ảnh hưởng đến nhận thức, xúc cảm và hành vi của

cá thể có liên quan (Wang & Hajli, 2014) Hỗ trợ xã hội là thông tin dẫn đến đối

tượng tin tưởng rằng họ được quan tâm, yêu thương, quý trọng, và là một thành

viên của một mạng lưới hỗ trợ lẫn nhau và hỗ trợ xã hội tạo điều kiện thuận lợi cho

cá nhân khi đương đầu với khủng hoảng và thích nghi với sự thay đổi (Cobb, 1976)

Chi tiết hơn, Mattson & Hall (2011) đề xuất hỗ trợ xã hội là quá trình tương tác xã

hội thông qua các trao đổi tâm lý hay vật chất nhằm cải thiện năng lực giải quyết

vấn đề của cá nhân Hỗ trợ xã hội đã được nghiên cứu kỹ lưỡng trong lĩnh vực tâm

lý học, xã hội học, nghiên cứu sức khỏe và khoa học dịch vụ (Chen & Shen, 2015; Wang & Hajli, 2014)

Trong định nghĩa về hỗ trợ xã hội, cũng cần đề cập đến khái niệm hỗ trợ xã hội thực sự (actual social support) và hỗ trợ xã hội nhận thức (perceived social support) (Mattson & Hall, 2011) Hỗ trợ xã hội thực sự là hỗ trợ mà cá nhân nhận được dưới

dạng những gì đã nói, những gì đã cung cấp, những gì đã làm cho cá nhân này;

trong khi hỗ trợ xã hội nhận thức hay hỗ trợ xã hội cảm nhận là niềm tin của cá

nhân về việc hỗ trợ xã hội có sẵn, thường được coi là tích cực hoặc tiêu cực và cung cấp những gì được coi là cần thiết bởi cá nhân đó (Mattson & Hall, 2011) Có thể thấy, đối với cá nhân, điều quan trọng hơn nhiều so với hỗ trợ thực sự là cảm nhận chung của cá nhân về tính sẵn có của sự hỗ trợ và cảm nhận (feeling) sẽ nhận được

hỗ trợ đầy đủ trong tình huống cần thiết (Mattson & Hall, 2011) Do vậy, bài nghiên

cứu xem xét hỗ trợ xã hội dưới góc nhìn hỗ trợ xã hội nhận thức và khái niệm hỗ trợ xã hội cảm nhận là một niềm tin, cụ thể là dạng “niềm tin về đối tượng” (belief

about object)

Schaefer & cộng sự (1981 trích dẫn trong Mattson & Hall, 2011) mô tả năm loại hỗ trợ xã hội bao gồm: hỗ trợ thông tin, hỗ trợ cảm xúc, hỗ trợ hữu hình, hỗ trợ cộng đồng (network support) và hỗ trợ quý trọng (esteem support) Cụ thể là: (1) Hỗ trợ thông tin là sự truyền thông cung cấp thông tin hữu ích, thường là thông tin giúp cho việc ra quyết định của cá nhân; (2) Hỗ trợ cảm xúc là sự truyền thông đáp ứng được nhu cầu cảm xúc của cá nhân; (3) Hỗ trợ hữu hình là sự trợ giúp vật chất hay hành động cụ thể để giúp cá nhân; (4) Hỗ trợ cộng đồng là sự truyền thông nhằm

khẳng định sự thuộc về một cộng đồng (belonging to a network) của cá nhân và

nhắc họ việc họ không đơn độc và luôn sẵn có sự hỗ trợ từ cộng đồng; (5) Hỗ trợ quý trọng là sự truyền thông giúp tăng lòng tự trọng hay niềm tin về khả năng giải

quyết vấn đề hay thực hiện một công việc cụ thể của cá nhân Vì tương tác trên Internet bản chất là ảo, hỗ trợ xã hội trực tuyến về bản chất là vô hình (Liang &

cộng sự, 2011) và cá nhân cũng vô hình (intangible) nên hỗ trợ xã hội trực tuyến

được xem là quá trình trao đổi bằng những thông tin ngôn ngữ và phi ngôn ngữ để chuyển tải các thông điệp thông tin và cảm xúc giúp giảm áp lực tinh thần cho người nhận (Pleif & Zaphiris, 2009 trích dẫn trong Chen & Shen, 2015)

Ngày nay, Internet và điện thoại di động giúp mọi người dễ dàng kết nối mọi lúc mọi nơi và các công cụ mạng xã hội như Facebook và Twitter giúp mọi người dễ dàng chia sẻ thông tin và kiến thức, đăng tải vấn đề đang gặp phải và nhận các góp

ý hỗ trợ (Mattson & Hall, 2011) Có thể thấy, đặc điểm của các nhóm hỗ trợ trực tuyến là ẩn danh, không có rào cản về không gian hoặc thời gian (Mattson & Hall, 2011) và mối quan hệ giữa các thành viên thường liên quan đến việc hỗ trợ thông tin và hỗ trợ cảm xúc (Hajli, 2014b) Mattson & Hall (2011) cho rằng cá nhân có thể nhận được sự truyền thông mang tính hỗ trợ từ mạng xã hội và cá nhân có những mối quan hệ xã hội càng nhiều thì họ càng gắn kết với các mạng xã hội Như

vậy, cộng đồng trực tuyến có thể mang giá trị xã hội cho người sử dụng và hỗ trợ xã hội là giá trị xã hội quan trọng mà người dùng Internet có được (Liang & cộng sự,

2011) Tuy nhiên, các thành viên trong cộng đồng trực tuyến chỉ thường cho và

nhận hỗ trợ thông tin và cảm xúc (Mattson & Hall, 2011) do vậy hỗ trợ xã hội trong bối cảnh TMXH chủ yếu gồm yếu tố hỗ trợ thông tin và hỗ trợ cảm xúc (Liang và

cộng sự, 2011; Wang & Hajli, 2014; Chen & Shen, 2015)

Hỗ trợ thông tin đề cập tới sự đánh giá và nhận thức của cá nhân về thông tin được

cung cấp bởi các thành viên trên một trang mạng xã hội, dưới hình thức lời khuyên cần thiết hay hướng dẫn hữu ích có thể giúp họ giải quyết vấn đề, nảy sinh ý tưởng mới hay giúp việc ra quyết định tốt hơn (Liang & cộng sự, 2011) Cần lưu ý là,

trong khi chất lượng thông tin tham chiếu đến cảm nhận của cá nhân thông qua

đánh giá bản thân nội dung hữu ích của thông tin cá nhân nhận được (như mức độ

dễ hiểu của một lời khuyên về mua sản phẩm), thì hỗ trợ thông tin lại là các cảm

nhận của cá nhân về mức độ hay tần suất việc được giúp đỡ hay cung cấp nội dung hoặc ý tưởng từ các thành viên cộng đồng ảo (như mức độ thường xuyên nhận được lời khuyên khi mua sản phẩm)

Hỗ trợ cảm xúc đề cập đến sự đánh giá và nhận thức của cá nhân về thông điệp

được cung cấp bởi các thành viên trên một trang mạng xã hội thể hiện các mối quan tâm về cảm xúc sự quan tâm, đồng cảm hay thấu hiểu nhằm động viên họ nỗ lực giải quyết khó khăn gặp phải; giúp cá nhân giải quyết vấn đề một cách gián tiếp và tìm kiếm sự giúp đỡ của các thành viên khác trong cộng đồng; và sự quan tâm này

là nền tảng để phát triển sự tin tưởng (Liang và cộng sự, 2011; Chen & Shen, 2015)

2.1.8 Tin tưởng

Tin tưởng là một khái niệm được nhiều ngành khoa học xã hội quan tâm và mỗi

ngành tiếp cận vấn đề dưới các lăng kính khác nhau (Lewicki & Bunker, 1996) Các nhà tâm lý học thấy sự tin tưởng như một đặc điểm cá nhân, các nhà xã hội học xem

đó là một cấu trúc xã hội, và các nhà kinh tế coi đó là một cơ chế lựa chọn kinh tế (McKnight & Chervany, 2001)

McKnight & Chervany (2001) đề nghị phân thành ba nhóm khái niệm tin tưởng

khác nhau: tin tưởng thiên hướng (dispositional trust), tin tưởng thể chế (institutional trust) và tin tưởng giữa các cá nhân (interpersonal trust hay trusting belief) Cụ thể, tin tưởng thiên hướng, xuất phát từ tâm lý học, là thuộc tính cá nhân

và là mức độ thể hiện xu hướng nhất quán sẵn lòng phụ thuộc vào người khác nói chung, không phụ thuộc vào tình huống cụ thể Tin tưởng thể chế, xuất phát từ xã hội học, là sự tin tưởng tùy thuộc vào tình huống và cấu trúc tổ chức Tin tưởng giữa các cá nhân, xuất phát từ tâm lý học xã hội, thể hiện các phản ứng nhận thức – cảm xúc khi tương tác với người khác, là sự tin tưởng vào một người khác cụ thể McKnight & Chervany (2001) cũng nêu ví dụ về phân loại các khái niệm tin tưởng trong bối cảnh thương mại điện tử như sau: người tiêu dùng tin tưởng vào nhà cung cấp (e-vendor) là sự tin tưởng giữa các cá nhân, người tiêu dùng tin tưởng vào chính

website thương mại điện tử là sự tin tưởng thể chế và người tiêu dùng tin tưởng vào người khác nói chung là sự tin tưởng thiên hướng

Theo quan điểm của các nhà xã hội học, tin tưởng được xem là đặc tính của đơn vị

tập thể (nhóm hai, nhóm, một tập thể…) chứ không phải của cá nhân tách biệt và

tồn tại trong các mối quan hệ xã hội giữa các cá nhân (Lewis & Weigert, 1985) Tin tưởng tồn tại trong một hệ thống xã hội tới mức độ các thành viên của hệ thống đó

hành động theo và được an toàn trong một tương lai được định hình bởi chính mỗi

thành viên (Lewis & Weigert, 1985) Tin tưởng là một khái niệm đa chiều, bao gồm

thành phần nhận thức, cảm xúc và hành vi hợp thành một trải nghiệm xã hội đơn

nhất (Lewis & Weigert, 1985) Thứ nhất, về mặt nhận thức, tin tưởng dựa trên quá

trình nhận thức sẽ phân biệt cá nhân hay tổ chức là đáng tin, không đáng tin hay không thể phân biệt được và có thể mô tả quá trình nhận thức này như là quá trình phỏng đoán dựa trên cơ sở thông tin có được, kinh nghiệm của cá nhân (Lewis &

Weigert, 1985) Thứ hai, thành phần cảm xúc của tin tưởng chính là sự gắn kết về

mặt tình cảm giữa các cá nhân; và thành phần cảm xúc sẽ bổ sung cho thành phần

nhận thức của tin tưởng (Lewis & Weigert, 1985) Thứ ba, về mặt hành vi, cá nhân

kỳ vọng người khác sẽ hành động thành thạo và có trách nhiệm; và thành phần hành

vi sẽ hỗ trợ cho thành phần nhận thức và cảm xúc của tin tưởng (Lewis & Weigert, 1985)

Cụ thể hơn, theo Mayer & cộng sự (1995), sự tin tưởng có thể được định nghĩa là sự

sẵn sàng của một bên (người tin tưởng) có thể bị tổn thương trước hành động của một bên khác (người được tin tưởng), dựa trên kỳ vọng người được tin tưởng sẽ thực hiện một hành động cụ thể quan trọng đối với người tin tưởng, bất kể khả năng

giám sát hoặc kiểm soát người được tin tưởng Tin tưởng là sự kỳ vọng tích cực và

chắc chắn của cá nhân về các hành động của người khác đối với cá nhân trong các tình huống chứa đựng rủi ro (Lewicki & Bunker, 1996)

Do vậy, tin tưởng là một sự thành tín (faithfulness) và là cơ sở cho các trao đổi lẫn nhau (Simmel, 2004) Tin tưởng làm giảm tính phức tạp của các mối quan hệ xã hội

và giúp tương tác xã hội vận hành trên cơ sở tin cậy và đơn giản (Lewis & Weigert,

1985) Tin tưởng là giải pháp cho những vấn đề có chứa đựng rủi ro (Luhmann,

2000) Tin tưởng tạo điều kiện thuận lợi cho các mối quan hệ trao đổi có tính chất

không chắc chắn, phụ thuộc, không đảm bảo (Fang & cộng sự, 2011)

Đối với các mối quan hệ trao đổi, có thể phân biệt hai loại quan hệ trao đổi: trao đổi kinh tế và trao đổi xã hội: (1) mối quan hệ trao đổi kinh tế thường ngắn hạn, có điều kiện rõ ràng, ít đòi hỏi sự gắn kết giữa các cá nhân; (2) mối quan hệ trao đổi xã hội thường dài hạn, ít điều kiện giới hạn, và có sự gắn kết chặt chẽ giữa các cá nhân So với các mối quan hệ trao đổi kinh tế, thì trong quan hệ trao đổi xã hội, cá nhân thường ít đòi hỏi phải có được lợi ích tức thời và thường hào phóng hơn (Mitchell

& cộng sự, 2012) Các cá nhân – phát triển sự trao đổi có lợi và mang tính tương hỗ

– qua thời gian sẽ chuyển từ trao đổi kinh tế sang trao đổi xã hội và nảy sinh sự tin tưởng, lòng trung thành và cam kết giữa các thành viên trong mối quan hệ (Mitchell

& cộng sự, 2012)

Có thể thấy, tin tưởng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cá nhân có các mối

quan hệ trao đổi trong một cộng đồng, tập thể Trong không gian số dùng hạ tầng Internet, sự chia cắt về không gian và thời gian giữa khách hàng và người bán và tính không thể dự đoán tạo ra tính không chắc chắn (Pavlou, 2003), và chứa đựng yếu tố rủi ro cao giữa các giao dịch trực tuyến (Reichheld & Schefter, 2000) Khách hàng phải dựa vào thông tin điện tử và do vậy có thể tổn hại trước những thông tin không đầy đủ hay bị bóp méo của người bán và thành phần thứ ba (Pavlou, 2003)

Lúc này, tin tưởng được xem là chất xúc tác đối với các giao dịch giữa người bán –

người mua vốn có thể tạo kỳ vọng cao với khách hàng về sự hài lòng trong mối quan hệ trao đổi và là yếu tố cần thiết để hiểu được hành vi giữa các cá nhân và các trao đổi kinh tế (Pavlou, 2003) Khách hàng thường có nguồn thông tin hạn chế và

họ phải tìm cách giảm tính không chắc chắn và phức tạp của các giao dịch trực

tuyến bằng cách dựa vào sự tin tưởng – cách con người thường áp dụng trong

những tình huống phức tạp khi cá nhân phải đối mặt với sự không chắc chắn (Fang

& cộng sự, 2011) Do vậy, tin tưởng đóng vai trò quan trọng trong việc nắm bắt

hành vi khách hàng thương mại điện tử (Pavlou, 2003) và với mục tiêu của bài viết

là tìm hiểu sự chấp nhận thông tin trong bối cảnh thương mại xã hội – một cộng