Ứng dụng phương pháp mô tả nhanh (flash profile) và câu hỏi mở (open ended questions) trong phương pháp sản phẩm lý tưởng

Phương pháp IPM sử dụng chính người tiêu dùng để cung cấp dữ liệu mô tả sản phẩm và thị hiếu, từ đó xây dựng bản đồ sản phẩm lý tưởng dựa trên không gian mô tả của các sản phẩm được đánh

NGUYỄN QUANG PHONG

ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP MÔ TẢ NHANH (FLASH PROFILE)

VÀ CÂU HỎI MỞ (OPEN-ENDED QUESTIONS)

Chuyên ngành: Công nghệ Thực phẩm

Mã số: 60.54.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2017

Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS TS Hoàng Kim Anh

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Trần Thị Thu Trà

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 11 tháng 7 năm 2017

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 GS TS Lê Văn Việt Mẫn Chủ tịch Hội đồng

2 PGS TS Hoàng Kim Anh Phản biện 1

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: NGUYỄN QUANG PHONG MSHV: 7140012

Ngày, tháng, năm sinh: 02/08/1991 Nơi sinh: Bình Định

Chuyên ngành: Công nghệ thực phẩm Mã số: 60540101

I TÊN ĐỀ TÀI:

Ứng dụng phương pháp mô tả nhanh (Flash profile) và phương pháp câu hỏi mở (Open-ended questions) trong phương pháp sản phẩm lý tưởng.

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Đánh giá khả năng ứng dụng của phương pháp mô tả nhanh và phương câu hỏi mở trong phương pháp sản phẩm lý tưởng thông qua việc so sánh các dữ liệu mô tả sản phẩm hiện tại và sản phẩm lý tưởng thu được từ 3 thí nghiệm:

- Thí nghiệm 1: mô tả sản phẩm lý tưởng theo phương pháp truyền thống

- Thí nghiệm 2: mô tả sản phẩm lý tưởng cải tiến thang đo dựa trên phương pháp

mô tả nhanh – so hàng trên cùng danh sách thuật ngữ được sử dụng trong phương pháp truyền thống

- Thí nghiệm 3: mô tả sản phẩm lý tưởng cải tiến danh sách thuật ngữ dựa trên sự kết hợp phương pháp câu hỏi mở và phương pháp mô tả nhanh – so hàng trên danh sách thuật ngữ được phát triển tự do sử dụng phương pháp câu hỏi mở

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 04/7/2016

III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 18/6/2017

IV CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS Nguyễn Hoàng Dũng

Trong suốt thời gian thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp

đỡ, động viên từ gia đình, thầy cô, bạn bè:

- Lời cảm ơn sâu sắc nhất tôi xin gửi đến thầy hướng dẫn PGS TS Nguyễn

Hoàng Dũng Thầy đã tạo điều kiện để tôi được tiếp cận với các tình huống thực tế

thông qua các dự án hợp tác nghiên cứu với các doanh nghiệp Đó thực sự là những

trải nghiệm quý báu để tôi có thêm ý tưởng và tư liệu để có thể hoàn thành luận văn

này Cảm ơn Thầy vì đã luôn đồng hành và động viên tôi trong suốt thời gian làm

luận văn Những chia sẻ, góp ý của thầy đã giúp ích cho tôi rất nhiều trong suốt quá

trình nghiên cứu cũng như hoàn thành bài báo cáo này

- Xin cảm ơn thầy TS Nguyễn Bá Thanh, cô TS Nguyễn Thụy Xuân Uyên đã

tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong thời gian thí nghiệm được tổ chức tại Viện Sinh học

và Thực phẩm, trường đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh

- Xin cảm ơn ThS Lâm Nguyễn Duy Anh và KS Nguyễn Thị Minh cũng như

các anh, chị, em đang làm việc tại phòng cảm quan trường đại học Bách Khoa đã luôn

động viên, hỗ trợ tôi trong quá trình tiến hành thí nghiệm và xử lý kết quả, viết báo

cáo

- Xin cảm ơn sự hỗ trợ hết mình của các bạn sinh viên trường đại học Bách

Khoa, đại học Công Nghiệp, đại học Nguyễn Tất Thành trong suốt quá trình tổ chức

thí nghiệm, tham gia các buổi đánh giá cảm quan Nếu không có sự hỗ trợ này, phần

thực nghiệm của nghiên cứu khó có thể hoàn tất được

- Để có được ngày hôm nay, không thể không kể đến công lao nuôi dưỡng của

ba mẹ – người luôn hỗ trợ, động viên tôi trong thời gian học cao học Không thể

không kể đến công sức và tâm huyết của quý thầy cô trong bộ môn Công nghệ Thực

phẩm đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu Công sinh thành, nuôi dưỡng,

dạy dỗ này tôi xin mãi khắc ghi

- Cuối cùng, nhưng là người quan trọng nhất, anh cảm ơn vợ đã luôn ở bên anh,

chia sẻ cùng anh những khó khăn và động viên anh trong suốt thời gian làm đề tài

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn tất cả!

Học viên Nguyễn Quang Phong

Phương pháp sản phẩm lý tưởng (Ideal profile method – IPM) là một trong những công cụ hữu hiệu được dùng trong quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm Tuy nhiên, quá trình thu thập dữ liệu mô tả từ người tiêu dùng còn nhiều khó khăn do việc sử dụng danh sách thuật ngữ cho trước và thang đo cho điểm Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm đánh giá khả năng ứng dụng thang đo xếp hạng trong phương pháp mô tả nhanh (Flash profile - FP) và kỹ thuật phát triển danh sách thuật ngữ tự

do trong phương pháp câu hỏi mở (Open-ended question - OEQ) trong quá trình thu thập dữ liệu mô tả của phương pháp IPM

Nghiên cứu này bao gồm 3 thí nghiệm đánh giá mô tả sản phẩm lý tưởng trên 5 mẫu trà xanh đóng chai hương chanh Thí nghiệm 1 (IPM-QDA) sử dụng thang đo cho điểm (theo phương pháp IPM truyền thống) Thí nghiệm 2 (IPM-RDA) sử dụng thang đo xếp hạng (theo phương pháp FP) Mỗi thí nghiệm gồm 60 người thử đánh giá trên một danh sách thuật ngữ được đề xuất từ hội đồng chuyên gia Thí nghiệm 3 (IPM-FP) 52 người thử tự do phát triển danh sách thuật ngữ (theo phương pháp OEQ);

và đánh giá cường độ các tính chất sử dụng thang đo xếp hạng (theo phương pháp FP) Dữ liệu thị hiếu của mỗi hội đồng cũng được thu thập bao gồm điểm yêu thích của mỗi người thử đánh giá cho mỗi sản phẩm trên thang thị hiếu 9 điểm

Kết quả phân tích dữ liệu thị hiếu của 3 hội đồng cho thấy rằng: có sự tương đồng giữa các hội đồng về mức độ yêu thích đối với các sản phẩm Trên cơ sở đó, dữ liệu mô tả sản phẩm hiện tại và sản phẩm lý tưởng được so sánh giữa các cặp hội đồng: (1) Về phương diện cải tiến thang đo, hội đồng IPM-QRA có khả năng phân biệt các sản phẩm tốt hơn, sử dụng các thuật ngữ đồng thuận hơn và mô tả sản phẩm

lý tưởng ít dao động hơn so với hội đồng IPM-QDA; (2) Về phương diện cải tiến danh sách thuật ngữ, hội đồng IPM-FP có khả năng phân biệt các sản phẩm kém hơn

và mô tả sản phẩm lý tưởng dao động nhiều hơn so với hội đồng IPM-RDA

Từ những kết quả nêu trên, thang đo xếp hạng trong phương pháp IPM-RDA có tiềm năng thay thế thang đo cho điểm trong phương pháp IPM-QDA truyền thống Trong khi đó, việc kết hợp phương pháp OEQ trong việc phát triển danh sách thuật ngữ tự do gây khó khăn trong việc tiếp cận sản phẩm lý tưởng đối với phương pháp IPM-FP

Ideal profile method (IPM) is obviously the effective and useful method applied in food product development Besides that, it has still remained some limitations aboutof descriptive data collection process The objective of this study is to evaluate the

applicability of two methods (i.e Flash profile and Open-ended question) into the

descriptive data collection of IPM

Three experiments will be designed with same target (i.e identify the concept of

“ideal lemon green tea”): (1) Using conventional IPM (called as “IPM-QDA”) with

rating technique in each attribute of each product; (2) Use a new variant of IPM

(called as “IPM-RDA”) with ranking technique; and (3) Using a new variant of IPM

(called as “IMP-FP”) consisting of two following steps: Firstly, the panelists use the Open-ended question to develop their own lexicons, after that the panelist use these

lexicons to evaluate products by using ranking technique This study will be

conducted on five lemon green tea commercial products The sample is consecutively

60, 60, 52 green tea consumers for study 1, 2 and 3

On the one hand, the result of descriptive data shows that the product space associated with three methods has high correlation IPM-RDA and IPM-FP methods can help to improve the ability of panelists in two criteria: consensus with each other and product discrimination On the other hand, the data of ideal product shows that IPM-QDA and IPM-RDA have similar results in ideal profile Meanwhile, IMP-FP uses lexicons developed by different panelists which lead to a high variability in ideal profile

In conclusion, the ranking technique in IPM-RDA and IMP-FP methods can be used

to replace the rating technique in conventional IPM method Besides that, using Open-ended question combining with Flash profile in the lexicons development is not a suitable method to identify ideal product

Tôi xin cam đoan toàn bộ số liệu trong luận văn đều được tiến hành thực nghiệm dưới

sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Hoàng Dũng

Các kết quả được diễn giải trong nghiên cứu đều là trung thực và chưa từng công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào trước đây

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Nguyễn Quang Phong

Danh mục hình xi

Danh mục bảng xiii

Danh mục từ viết tắt xiv

Chương 1 Giới thiệu 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1

1.2 Tổng quan tài liệu 3

1.2.1 Các phương pháp tiếp cận sản phẩm lý tưởng 3

1.2.2 Phương pháp mô tả nhanh 10

1.2.3 Phương pháp câu hỏi mở 11

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 13

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu 14

2.1 Sơ đồ nghiên cứu 14

2.1.1 Thu thập dữ liệu thị hiếu 17

2.1.2 Xây dựng danh sách thuật ngữ 17

2.1.3 Đánh giá mô tả sản phẩm 18

2.2 Nguyên liệu nghiên cứu 21

2.2.1 Sản phẩm 21

2.3 Người thử 23

2.4 Phương pháp phân tích số liệu 23

2.4.1 Dữ liệu thị hiếu 23

2.4.2 Dữ liệu mô tả 24

2.4.3 Dữ liệu sản phẩm lý tưởng 25

3.1 Dữ liệu thị hiếu 26

3.2 Dữ liệu mô tả không gian sản phẩm 29

3.2.1 Phương pháp cho điểm đối với hội đồng IPM-QDA 29

3.2.2 Phương pháp so hàng đối với hội đồng IPM-RDA 31

3.2.3 Phương pháp so hàng đối với hội đồng IPM-FP 33

3.2.4 So sánh 3 dữ liệu mô tả không gian sản phẩm 35

3.3 Dữ liệu sản phẩm lý tưởng 38

3.3.1 Vị trí của sản phẩm lý tưởng 38

3.3.2 So sánh các mặt phẳng phân bố sản phẩm lý tưởng 40

Chương 4 Kết luận và kiến nghị 42

4.1 Kết luận 42

4.2 Kiến nghị 43

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức thí nghiệm 16

Hình 2.2: Thang thị hiếu 9 điểm dùng để đánh giá mức độ yêu thích 17

Hình 2.3: Thang đoạn thẳng dùng để cho điểm cường độ 19

Hình 2.4: Ví dụ minh họa cho cách ghi nhận kết quả so hàng cường độ 19

Hình 2.5: Các sản phẩm trà xanh hương chanh được sử dụng trong nghiên cứu 22

Hình 3.1: Mặt phẳng phân bố sản phẩm được xây dựng từ kết quả phân tích MFA khi so sánh sự khác biệt tổng thể giữa 3 hội đồng về mức độ yêu thích 28

Hình 3.2: Kết quả mô phỏng 500 lần dữ liệu mô tả của hội đồng IPM-QDA: mặt phẳng phân bố sản phẩm 29

Hình 3.3: Kết quả mô phỏng 500 lần dữ liệu mô tả của hội đồng IPM-QDA: vòng tròn tương quan các tính chất 30

Hình 3.4: Kết quả mô phỏng 500 lần dữ liệu mô tả của hội đồng IPM-RDA: mặt phẳng phân bố sản phẩm, 31

Hình 3.5: Kết quả mô phỏng 500 lần dữ liệu mô tả của hội đồng IPM-RDA: vòng trong tương quan các tính chất 32

Hình 3.6: Biểu đồ phân bố số lượng thuật ngữ được liệt kê vào các danh sách thuật ngữ được đề xuất bởi người tiêu dùng 33

Hình 3.7: Kết quả mô phỏng 500 lần dữ liệu mô tả của hội đồng IPM-FP dựa trên phương pháp phân tích đa nhân tố MFA theo từng block người thử 34

Hình 3.8: Mặt phẳng phân bố sản phẩm được xây dựng từ kết quả phân tích MFA khi so sánh sự khác biệt tổng thể giữa 3 hội đồng về dữ liệu mô tả 35

Hình 3.9: Vòng tròn tương quan các biến được xây dựng từ kết quả phân tích MFA khi so sánh sự khác biệt tổng thể giữa 3 hội đồng về dữ liệu mô tả 36

Hình 3.10: Mặt phẳng biểu diễn bản đồ sản phẩm lý tưởng trên không gian các sản phẩm được đánh giá bẳng phương pháp IPM-QDA 38

Hình 3.11: Mặt phẳng biểu diễn bản đồ sản phẩm lý tưởng trên không gian các sản phẩm được đánh giá bẳng phương pháp IPM-RDA 39

Hình 3.13: Mặt phẳng phân bố sản phẩm được xây dựng từ kết quả phân tích MFA

khi so sánh sự khác biệt giữa 3 hội đồng về dữ liệu mô tả sản phẩm lý tưởng 40

Bảng 2.1: Danh sách các thuật ngữ cố định 17 Bảng 2.2: Chia nhóm các thuật ngữ đánh giá trong phương pháp IPM-RDA 20 Bảng 3.1: Bảng kết quả phân tích phương sai ANOVA trên dữ liệu thị hiếu 26 Bảng 3.2: Kết quả kiểm định hậu nghiệm Turkey HSD cho nhân tố “Sản phẩm” trên

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

FP Flash Profile Phương pháp mô tả nhanh

IPM Ideal profile method Phương pháp sản phẩm lý tưởng

thang so hàng trên danh sách thuật ngữ được phát triển tự do

thang cho điểm

thang so hàng trên danh sách thuật ngữ cho trước

JAR Just about right Phương pháp thang đo vừa phải

MFA Multiple Factor Analysis Phương pháp phân tích đa nhân tố

OEQ Open-ended question Phương pháp câu hỏi mở

PCA Principal component

analysis

Phương pháp phân tích thành phần chính

đa dạng, và liên tục biến đổi theo thời gian Do đó, phát triển sản phẩm mới nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu biến đổi liên tục của người tiêu dùng đang là một vấn đề cấp thiết đối với các doanh nghiệp thực phẩm Việt Nam hiện nay

Trong lĩnh vực khoa học thực phẩm, đánh giá cảm quan được ứng dụng như

một công cụ để kiểm soát chất lượng sản phẩm (xác định mùi vị lỗi, xác định life” của sản phẩm), và để phát triển sản phẩm mới (xây dựng và cải tiến công thức

“shelf-sản phẩm) Trong quá trình phát triển “shelf-sản phẩm, hai câu hỏi thường xuyên được đặt

ra cho nhà khoa học cảm quan là “Làm sao để sản phẩm mới được yêu thích hơn các sản phẩm hiện tại có trên thị trường?” (Cải tiến công thức), và “Làm sao có thể tạo ra một sản phẩm được người tiêu dùng yêu thích nhất?” (Tối ưu công thức) Để trả lời hai câu hỏi đó, các nhà khoa học cảm quan luôn mong muốn tiếp cận, thu thập các thông tin về khái niệm sản phẩm lý tưởng – sản phẩm đáp ứng tối đa sự yêu thích của người tiêu dùng – trong nhận thức của người tiêu dùng Từ những thông tin đó, họ có thể đề xuất các giải pháp cải tiến các tính chất cảm quan để sản phẩm của doanh nghiệp tiến gần hơn với sản phẩm lý tưởng [1]

Trong quá trình tiếp cận sản phẩm lý tưởng, hai loại dữ liệu quan trọng cần được

thu thập: (1) dữ liệu mô tả - “các sản phẩm được cảm nhận như thế nào?” và (2) dữ liệu thị hiếu – “các sản phẩm được yêu thích như thế nào?” Để thu thập và kết hợp

hai loại dữ liệu này trong việc xác định sản phẩm lý tưởng, có nhiều kỹ thuật, phương pháp có thể được áp dụng Trong đó, phương pháp sản phẩm lý tưởng (Ideal profile method - IPM) được xem là một trong những công cụ hữu hiệu trong việc tiếp cận sản phẩm lý tưởng nhằm cung cấp các thông tin cho quá trình cải tiến/tối ưu công

thức sản phẩm [2] Phương pháp IPM sử dụng chính người tiêu dùng để cung cấp dữ liệu mô tả sản phẩm và thị hiếu, từ đó xây dựng bản đồ sản phẩm lý tưởng dựa trên không gian mô tả của các sản phẩm được đánh giá Ưu điểm dễ nhận thấy của phương pháp này là thu thập đồng thời hai thông tin quan trọng trực tiếp từ người tiêu dùng

(i.e người quyết định sự thành công của một sản phẩm), và có khả năng mô tả sản

phẩm lý tưởng về mặt định lượng Tuy nhiên, phương pháp này vẫn tồn tại hai nhược điểm, đó là:

Thứ nhất, hiện nay phương pháp IPM sử dụng cách thức cho điểm trên thang đoạn thẳng liên tục để đo lường cường độ tính chất cảm quan có trong sản phẩm Trong lĩnh vực đánh giá cảm quan, loại thang này được đánh giá là khó sử dụng Nó thường được sử dụng bởi hội đồng chuyên gia đã quan huấn luyện Việc áp dụng nó đối với người tiêu dùng sẽ khiến họ gặp khó khăn [3], và

Thứ hai, danh sách thuộc tính cảm quan sản phẩm được sử dụng trong phương pháp IPM thường được phát triển từ hội đồng chuyên gia cảm quan, tổng quan về các nghiên cứu trước và ý kiến chủ quan của tác giả Điều này có thể dẫn đến việc thiếu

sự tập trung vào các tính chất quan trọng của sản phẩm – còn được gói là các tính chất định hướng thị hiếu người tiêu dùng (driver of liking) Việc xác định các tính chất này (giai đoạn định tính) trước tiến hành mô tả sản phẩm lý tưởng trên thang đo (giai đoạn định lượng) sẽ mang lại hiệu quả hơn

Trong bối cảnh nghiên cứu này, chúng tôi sẽ trình bày phương pháp IPM cải tiến bằng cách “ứng dụng phương pháp mô tả nhanh (flash profile - FP) và phương pháp câu hỏi mở (open-ended questions - OEQ) vào phương pháp IPM truyền thống” Chúng tôi kỳ vọng phương pháp IPM cải tiến được trình bày trong nghiên cứu này đề xuất một phương pháp thu thập dữ liệu mô tả sản phẩm lý tưởng chính xác hơn (khi người tiêu dùng sử dụng một loại thang đo “dễ” hơn – thang đo so hàng trong phương pháp FP) và hiệu quả hơn (khi họ đánh giá tập trung vào các tính chất quan trọng thu được từ phương pháp OEQ)

1.2 Tổng quan tài liệu

1.2.1 Các phương pháp tiếp cận sản phẩm lý tưởng

Để xác định vùng sản phẩm lý tưởng, chúng ta cần hai nguồn thông tin, đó là

dữ liệu mô tả (Người tiêu dùng cảm nhận như thế nào đối với các sản phẩm) và dữ liệu thị hiếu (Người tiêu dùng yêu thích các sản phẩm như thế nào) [4], [5]

Các phương pháp tiếp cận sản phẩm lý tưởng được phát triển đều xoay quanh việc thu thập hai nguồn dữ liệu trên Dưới đây chúng tôi sẽ trình bày các phương pháp phổ biến và được ứng dụng rộng rãi nhất hiện nay

1.2.1.1 Xây dựng bản đồ thị hiếu

Đây là phương pháp tiếp cận truyền thống của đánh giá cảm quan trong việc xác định sản phẩm lý tưởng Trong phương pháp này, việc thu thập hai nguồn dữ liệu được diễn ra độc lập Dữ liệu thị hiếu (đánh giá mức độ yêu thích) được thực hiện bởi hội đồng người tiêu dùng Dữ liệu mô tả (đánh giá các tính chất của sản phẩm) được thực hiện bởi một hội đồng mô tả riêng biệt [6], [7]

Sau khi thu thập dữ liệu hoàn tất, hai nguồn dữ liệu này sẽ được kết hợp với nhau bằng các kỹ thuật phân tích đa biến để xây dựng nên bản đồ thị hiếu Với hai các thức xây dựng bản đồ khác nhau, bản đồ thị hiếu được chia thành 2 loại:

- Bản đồ thị hiếu nội (Internal Preference Mapping): Các sản phẩm được biểu diễn trên mặt phẳng bản đồ dựa trên dữ liệu thị hiếu Sau đó, dữ liệu mô tả được hồi quy lên mặt phẳng này Với cách tiếp cận như vậy, bản đồ thị hiếu nội thường được dùng trong trường hợp xác định các thuộc tính giúp định hướng thị hiếu người tiêu dùng (còn gọi là drivers of liking)

- Bản đồ thị hiếu ngoại (External Preference Mapping): Không gian tính chất cảm quan sản phẩm được xây dựng trước dựa trên dữ liệu mô tả Dựa vào

sự phân bố của các sản phẩm trên một mặt phẳng (còn gọi là bản đồ nhận thức), chúng ta có thể đánh giá mức độ tương đồng và khác biệt giữa các sản phẩm, cũng như xác định các tính chất trưng cho từng nhóm sản phẩm Sau

đó, điểm thị hiếu của từng người tiêu dùng sẽ được hồi quy lên mặt phẳng này Sự chồng lấp lên nhau của các vùng yêu thích của mỗi người tiêu dùng

sẽ tạo nên các vùng sản phẩm lý tưởng mà tại đó đáp ứng tối đa mức độ chấp nhận của người tiêu dùng (các vùng yêu thích của mỗi người chồng lấp lên nhau nhiều nhất) Với cách tiếp cận như vậy, các nhà nghiên cứu có thể xác định được vùng sản phẩm lý tưởng trên bản đồ cũng như phát hiện các tính chất cảm quan định hướng thị hiếu người tiêu dùng, từ đó đưa ra các đề xuất cải tiến sản phẩm

Với phương pháp tiếp cận truyền thống trên, dữ liệu mô tả của sản phẩm được thu nhận từ một hội đồng chuyên gia (những người đã qua huấn luyện) Phương pháp tiếp cận dữ liệu mô tả người tiêu dùng này cung cấp thông tin có độ tin cậy cao do hội đồng đã trải qua huấn luyện về là sự đồng thuận, độ nhạy cảm giác và khả năng ước lượng Tuy nhiên, một câu hỏi được đặt ra rằng liệu kết quả mô tả của hội đồng

đã qua huấn luyện có liên quan đến cảm nhận thực tế của người tiêu dùng Trong khi

đó, người tiêu dùng lại là người đưa ra quyết định cuối cùng việc mua hay không mua sản phẩm dựa trên cảm nhận của họ về sản phẩm Thêm vào đó, việc thành lập, huấn luyện và duy trì một hội đồng tiêu tốn rất nhiều thời gian và chi phí

Do những hạn chế trên của phương pháp tiếp cận này nên một số phương pháp cải tiến đã được phát triển nhằm thu nhận thông tin mô tả sản phẩm từ người tiêu dùng, từ đó ứng dụng trong việc xây dựng bản đồ thị hiếu Các kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có khả năng mô tả sản phẩm và kết quả mô tả giữa hội đồng người tiêu dùng và hội đồng qua huấn luyện có sự tương đồng [8], [9], [10] Tuy nhiên, phương pháp xây dựng bản đồ thị hiếu như đã trình bày vẫn được xem là cách tiếp cận sản phẩm lý tưởng một cách gián tiếp Vùng sản phẩm lý tưởng được xác định thông qua việc hồi quy điểm thị hiếu lên không gian sản phẩm trên bản

đồ nhận thức Việc hồi quy được thực hiện trên các kết quả phân tích thành phần chính của không gian sản phẩm nên có thể bị mất nhiều thông tin, gây khó khăn cho việc diễn giải các chiều hướng của sự yêu thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm [11]

1.2.1.2 Phương pháp thang đo vừa đủ (Just About Right – JAR)

Phương pháp thang đo vừa đủ (JAR) là một phương pháp tiếp cận sản phẩm lý tưởng một cách trực tiếp dựa trên quan điểm rằng tồn tại một sản phẩm lý tưởng trong

nhận thức của người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lần lượt so sánh các sản phẩm (thực tế) với sản phẩm lý tưởng (trong nhận thức của họ) trên các tính chất cảm quan cho trước Sau khi so sánh, họ sẽ đánh giá mức độ vừa phải của từng tính chất của từng mẫu thực tế so với mẫu sản phẩm lý tưởng trong nhận thức của họ Thang đánh giá thường có số điểm lẻ với mức điểm giữa thang là vừa phải (Just right) Càng về hai đầu mút thang, mức độ lệch so với sản phẩm lý tưởng tăng dần như quá thấp/yếu (lệch về bên trái) hoặc quá cao/mạnh (lệch về bên phải) Việc đánh giá thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm cũng thực hiện đồng thời với quá trình đánh giá mức độ vừa phải của các tính chất [12]

Phương pháp JAR vẫn còn tồn tại một số nhược điểm cố hữu Phương pháp JAR không xác định sản phẩm lý tưởng thông qua việc mô tả cường độ tuyệt đối của các tính chất, mà đo lường trực tiếp lên mức độ sai lệch khi so sánh với cường độ lý tưởng Điều này có thể ảnh hưởng đến đánh giá thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm Một trong những hạn chế khác của phương pháp là trường hợp của một số tính chất không có điểm vừa phải (ví dụ như lớp phủ chocolate trên kem luôn bị đánh giá

là quá ít) Bên cạnh đó, hạn chế lớn nhất của phương pháp này là nó chỉ cho biết khuynh hướng điều chỉnh các tính chất chứ không cho biết độ lớn của sự thay đổi

1.2.1.3 Phương pháp sản phẩm lý tưởng

Phương pháp sản phẩm lý tưởng (Ideal profile method - IPM) cũng là một phương pháp tiếp cận trực tiếp trên quan điểm rằng người tiêu dùng có thể mô tả trực tiếp cường độ các tính chất của sản phẩm lý tưởng (trong nhận thức người tiêu dùng) trên thang đo cường độ như các sản phấm thực tế [13]

Thang đo thường được dùng trong phương pháp này là thang đoạn thẳng 10 cm được neo ở hai đầu từ rất yếu đến rất mạnh Người thử sẽ nhận mẫu lần lượt và đánh giá trên từng tính chất một (dựa trên một danh sách có sẵn) trên cả hai thang đo: thang

đo cường độ hiện tại – cường độ của tính chất đó mà họ cảm nhận được trong mẫu;

và thang đo cường độ lý tưởng – cường độ của tính chất đó mà họ mong đợi trong sản phẩm Dữ liệu thị hiếu cũng được thu thập đồng thời trên cùng hội đồng người tiêu dùng thông trên thang thị hiếu 9 điểm

Dữ liệu mô tả tính chất sản phẩm thu được từ người tiêu dùng sẽ đóng vai trò

chính trong việc xây dựng bản đồ sản phẩm lý tưởng Sự chồng lấp giữa các vùng sản phẩm lý tưởng riêng của mỗi người sẽ tạo nên các vùng sản phẩm lý tưởng chung trên bản đồ

Sau khi xác định được sản phẩm lý tưởng, không gian sản phẩm lý tưởng sẽ được dùng để so sánh với các sản phẩm hiện tại Các tính chất cảm quan giúp định hướng thị hiếu người tiêu dùng được xác định nhờ vào các phương pháp thống kê như phân tích penalty và phương pháp xương cá [14]

Do dữ liệu mô tả và thị hiếu của sản phẩm được thu nhận từ người tiêu dùng, việc đánh giá chất lượng thông tin dữ liệu thu được để đảm bảo độ tin cậy và tính đúng đắn của kết quả xây dựng bản đồ sản phẩm lý tưởng là cần thiết Các phương pháp tiền xử lý dữ liệu được trình bày dưới đây

Đánh giá tính nhất quán của việc mô tả sản phẩm lý tưởng (Consistency checking)

Một câu hỏi thường được đặt ra cho các phương pháp sử dụng người tiêu dùng

là liệu họ có khả năng mô tả được sản phẩm lý tưởng hay họ chỉ đánh giá một cách ngẫu nhiên trên thang điểm Tiêu chí để đánh giá khả năng mô tả sản phẩm lý tưởng của người tiêu dùng được thể hiện qua sự nhất quán trên hai phương diện đó là: (1) Nhất quán về mặt thị hiếu (hedonic consistency): Sản phẩm lý tưởng là sản phẩm được yêu thích nhất trong số các mẫu Để đánh giá tiêu chí này, điểm thị hiếu của sản phẩm lý tưởng sẽ được hồi quy dựa trên mô hình đã được xây dựng trên các sản phẩm hiện tại và so sánh với các sản phẩm

(2) Nhất quán về mặt cảm quan (sensory consistency): Tính chất cảm quan của sản phẩm lý tưởng sẽ tương đồng nhất với tính chất cảm quan của sản phẩm được yêu thích nhất Để đánh giá tiêu chí này, tính chất cảm quan của sản phẩm lý tưởng sẽ được dự đoán từ bản đồ sản phẩm lý tưởng và so sánh với các sản phẩm hiện tại

Cả hai tiêu chí này đều được đánh giá dưới hai cấp độ là cấp độ chung cho cả hội đồng và cấp độ riêng của từng người đánh giá [4], [5]

Kiểm tra hiện tượng đa sản phẩm lý tưởng (multiple ideal checking):

Người tiêu dùng có thể mô tả các sản phẩm lý tưởng khác nhau cho từng nhóm sản phẩm Ví dụ như chocolate đen và chocolate sữa có thể cho ra 2 hình ảnh sản phẩm lý tưởng khác nhau Hiện tượng đa sản phẩm lý tưởng ảnh hưởng không tốt đến kết quả chung cho cả nhóm sản phẩm vì nó tạo ra sản phẩm lý tưởng trung gian

Để kiểm tra hiện tượng đa sản phẩm lý tưởng, các sản phẩm lý tưởng của toàn

bộ hội đồng khi đánh giá cho một loại sản phẩm sẽ được thu thập Mức độ chồng lấp/tách biệt của các elip dự đoán vị trí của sản phẩm lý tưởng cho từng loại sản phẩm

sẽ giúp chúng ta đánh giá được hiện tượng đa sản phẩm lý tưởng có xảy ra hay không? Khi xảy ra hiện tượng này, chúng ta phải phân nhóm sản phẩm và chọn lại một nhóm sản phẩm sao cho chúng có chung một sản phẩm lý tưởng được mô tả [15]

Ưu điểm của phương pháp IPM là cho phép tiếp cận một cách trực tiếp và dự đoán được các tính chất cảm quan của sản phẩm lý tưởng Các phương pháp phân tích số liệu được phát triển bởi Thierry Worch và cộng sự cho phép đánh giá chuyên sâu hơn về dữ liệu để đảm bảo độ tin cậy của kết quả thu được [2], [16] Không chỉ vậy, các công cụ hỗ trợ xử lý số liệu cũng được phát triển giúp cho việc xử lý số liệu của phương pháp sản phẩm lý tưởng nhanh chóng hơn [17], [14], [18], [19]

Vấn đề còn tồn tại của phương pháp IPM

Trong nghiên cứu của Thiery Worch (2010), tác giả đã chứng minh rằng người tiêu dùng có khả năng mô tả sản phẩm cho kết quả tương đồng đối với hội đồng chuyên gia Sự không đồng thuận của người tiêu dùng trong việc hiểu các thuật ngữ vẫn xuất hiện, tuy nhiên, sự dao động này được giảm thiểu khi tiến hành phân tích trên số lượng lớn người tiêu dùng (50-60 người) [8] Tuy nhiên, hiện nay phương pháp này vẫn sử dụng cách thức cho điểm trên thang liên tục, đây là một vấn đề gây

ra nhiều tranh cãi khi áp dụng đối với người tiêu dùng Bởi vì việc cho điểm trên thang là một nhiệm vụ khó khăn, đòi hỏi người thử phải được trải qua các quá trình huấn luyện

Trong các nghiên cứu gần đây, một số phương pháp mới cũng được đề xuất dựa trên nền tảng của phương pháp sản phẩm lý tưởng Trong đó, kỹ thuật cho điểm sẽ được thay thế bằng các phương thức mô tả khác phù hợp hơn như phương pháp

Napping, Check-All-That-Apply (CATA), so sánh cặp đôi (Pairwise Comparison) [20], [21] Kết quả từ các nghiên cứu trên cho thấy phương pháp IPM truyền thống

và các phương pháp cải tiến có sự tương đồng và có thể áp dụng dễ dàng hơn đối với một số trường hợp người thử đặc biệt như người già hoặc trẻ em

Tuy vậy, các phương pháp IPM cải tiến trên vẫn tồn tại một số vấn đề như: (1) Trong phương pháp Napping, người thử được yêu cầu sắp xếp các sản phẩm trên một mặt phẳng tờ giấy dựa trên mức độ giống và khác nhau của sản phẩm Sau đó, họ sẽ đánh dấu vị trí của sản phẩm lý tưởng Đây được xem

là một công việc khó khăn đối với người thử Thêm vào đó, việc tổng hợp các từ ngữ được mô tả các sản phẩm thu được từ người thử mất nhiều thời gian [22]

(2) Trong phương pháp CATA, người thử được nhận một danh sách các từ mô

tả Họ được yêu cầu chọn vào tất cả các tính chất mà họ cảm nhận được trong sản phẩm, đồng thời chỉ ra các tính chất mà họ mong muốn có mặt trong sản phẩm lý tưởng Với phương pháp này, tính chất của sản phẩm hiện tại và sản phẩm lý tưởng được mô tả qua tần số các từ mô tả thu được Tuy nhiên, dữ liệu thu được ở dạng định tính, do đó cần thận trọng trong các diễn giải về các kết quả định lượng

(3) Trong phương pháp so sánh cặp đôi, mỗi lần người thử đánh giá trên một bộ gồm hai mẫu, có thể bao gồm hoặc không bao gồm sản phẩm lý tưởng Người thử được yêu cầu so sánh về cường độ của hai mẫu trên từng tính chất

cụ thể Sau mỗi lần so sánh, mẫu nào cao hơn về cường độ được ghi 1 điểm, thấp hơn ghi 0 điểm Trường hợp hai mẫu có cường độ như nhau, mỗi mẫu 0.5 điểm Kết quả cho điểm các mẫu sẽ được tổng hợp và phân tích bằng mô hình Bradley-Terry để ước lượng khả năng cao hơn của một mẫu về một tính chất nào đó Từ đó, sản phẩm lý tưởng sẽ được so sánh với các sản phẩm hiện tại trên từng tính chất Ưu điểm của phương pháp này là dễ thực hiện, việc so sánh hai mẫu không gây khó khăn cho người thử Tuy nhiên, việc chia cặp các mẫu và thực hiện trên nhiều tính chất làm tăng số lượt đánh giá Điều này đòi hỏi phải sử dụng đến các thiết kế thí nghiệm phù hợp

Biện luận

Trong các phương pháp xác định sản phẩm lý tưởng, phương pháp IPM được xem là một trong những công cụ hữu hiệu nhằm cung cấp các thông tin cho quá trình cải tiến/tối ưu công thức sản phẩm Ưu điểm lớn nhất của phương pháp này là cung cấp thông tin định lượng về tính chất của sản phẩm lý tưởng, từ đó giúp cho quá trình cải tiến, điều chỉnh công thức sản phẩm diễn ra thuận tiên hơn Bên cạnh đó, các công

cụ thống kê được phát triển trong phương pháp này đã có thể đánh giá chất lượng thông tin thu được từ người tiêu dùng, hỗ trợ cho quá trình phân nhóm người tiêu dùng Tuy nhiên, cách thức thu dữ liệu mô tả trong phương pháp IPM vẫn đang nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên phương diện cải tiến để phù hợp hơn khi sử dụng trên người tiêu dùng không qua huấn luyện

1.2.2 Phương pháp mô tả nhanh

Phương pháp mô tả nhanh (FP) được hình thành và phát triển bởi Sieffermann (1995, 2000) Phương pháp này là sự kết hợp của phương pháp mô tả lựa chọn tự do (Free choice profiling) và phương pháp so hàng Phương pháp FP được đánh giá là

dễ thực hiện và thân thiện hơn so với cách cho điểm trên một thang đo tuyệt đối [22] Quy trình tiến hành của phương pháp FP trải qua hai bước:

(1) Bước 1: Phát triển danh sách thuật ngữ

Người thử nhận đồng thời tất cả các mẫu và được yêu cầu thử các mẫu để đưa ra các tính chất khác biệt Tại cuối giai đoạn này, người thử được phép cập nhật, thay đổi danh sách thuật ngữ thông qua việc thảo luận trong hội đồng Tuy nhiên, việc thay đổi danh sách thuật ngữ không bắt buộc đối với các thành viên hội đồng

(2) Bước 2: So sánh cường độ các mẫu trên các tính chất

Với các từ mô tả được liệt kê trong danh sách thuật ngữ của mỗi người, họ

sẽ tiến hành so sánh tất cả các mẫu về cường độ của mỗi tính chất

Với dữ liệu mô tả thu được từ những danh sách thuật ngữ khác nhau, phương pháp GPA (Generalised procruster analysis) được sử dụng để phân tích số liệu Tiến trình xử lý của phương pháp GPA như sau: đầu tiên, phương pháp PCA được thực hiện riêng cho danh sách thuật ngữ riêng để xây dựng mặt phẳng sản phẩm của từng người; sau đó, các mặt phẳng này được xoay trục và co giãn sao cho điểm biểu diễn các sản phẩm giữa các người thử trùng khớp nhau tối đa Một phương pháp xử lý số liệu khác có thể được sử dụng trong trường hợp này là phân tích đa nhân tố MFA Phương pháp này được tiến hành trên từng khối dữ liệu người thử Sự khác biệt chính nằm ở chỗ, phương pháp MFA biểu diễn các tính chất riêng biệt của từng người hơn

là biểu diễn các tính chất chung [22]

Ưu điểm của phương pháp FP là xây dựng mặt phẳng sản phẩm trong thời gian ngắn do không cần thống nhất danh sách thuật ngữ Tuy nhiên, điều này cũng gây trở ngại trong việc diễn đạt, định nghĩa các thuật ngữ vì số lượng thuật ngữ tổng hợp thường rất lớn

Biện luận

Phương pháp so hàng được đánh giá là phương pháp mô tả thân thiện hơn và dễ thực hiện hơn với người tiêu dùng Việc áp dụng phương pháp này vào sản phẩm lý tưởng được thực hiện dự trên phương pháp so sánh cặp đôi Tuy nhiên, hạn chế của việc chia cặp làm gia tăng số lần đánh giá Trong khi đó, các phương pháp thu thập dạng dữ liệu danh định như CATA cũng tồn tại những hạn chế trong việc mô tả sản phẩm lý tưởng về mặt định lượng

Trong bối cảnh đó, phương pháp mô tả nhanh như FP và RDA sử dụng phương pháp so hàng đồng thời các mẫu có thể được xem là các ứng cử viên tiềm năng để ứng dụng vào phương pháp sản phẩm lý tưởng Kỹ thuật so hàng trong hai phương pháp này được kỳ vọng sẽ mang lại hiệu quả trong việc mô tả chính xác các sản phẩm Điểm khác biệt giữa phương pháp FP và RDA nằm ở danh sách thuật ngữ Việc

cố định danh sách thuật ngữ trong phương pháp RDA có thể gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc hiểu và đánh giá chúng Hơn nữa, việc đánh giá cần nên tập trung vào các tính chất quan trọng, có ảnh hưởng đến sự yêu thích của mỗi người thử Do

đó, cần kết hợp với các phương pháp để xác định các tính chất cảm quan quan trọng trước khi so hàng các tính chất của các sản phẩm Với sự kết hợp như vậy, số lượng tính chất cần đánh giá cũng sẽ được giới hạn lại, giảm bớt sự mệt mỏi của người thử khi phải so hàng quá nhiều tính chất

1.2.3 Phương pháp câu hỏi mở

Phương pháp câu hỏi mở được biết đến như là một phương pháp thu thập ý kiến của người tiêu dùng trong việc mô tả một số tính chất khiến họ thích hoặc không thích sản phẩm Đây là một nguồn thông tin hữu ích trong việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự yêu thích của người tiêu dùng Trong những nghiên cứu gần đây, phương pháp câu hỏi mở được quan tâm như là một phương pháp khai thác các dữ liệu liên quan đến các tính chất cảm quan giúp định hướng thị hiếu người tiêu dùng [23]

Phương pháp này bắt nguồn từ việc các nhà nghiên cứu muốn khai thác thêm thông tin về ý kiến của người thử đối với các mẫu đánh giá Các thức tiến hành của phương pháp này không giống nhau trong các nghiên cứu ten Kleij và Musters (2003)

đã áp dụng câu hỏi mở khi thực hiện các phép thử thị hiếu Người tiêu dùng được yêu

cầu ghi các lý do khiến họ thích hay không thích về sản phẩm một cách tự do [24]

Ares, Giménez, và cộng sự (2010) đã cải tiến phương pháp bằng cách giới hạn số

lượng từ tối đa (bốn từ) mà người thử sử dụng để mô tả cho tính chất của sản phẩm

mà họ vừa đánh giá mức độ yêu thích [23] Symoneaux, Galmarini và Mehinagic

(2012) lại yêu cầu người thử tự do ghi các tính chất vào hai cột tương ứng với các

tính chất khiến họ thích và không thích [25], [26] Paula Varela (2013) cũng thực hiện

phương thức thu thập dữ liệu tương tự nhưng thay đổi các thức trình bày mẫu (đưa

mẫu đồng thời và so hàng về mức độ yêu thích) [27]

Việc xử lý số liệu liên quan đến từ ngữ của người tiêu dùng tương đối khó khăn

và mất thời gian Quy trình xử lý số liệu thường trải qua ba bước:

(1) Bước 1: Loại bỏ các lỗi chính tả, bỏ bớt các từ nối và loại bỏ các từ không

liên quan đến tính chất sản phẩm

(2) Bước 2: Tổ chức các từ mô tả thành các nhóm dựa trên ngữ nghĩa

(3) Bước 3: Xây dựng bản tần số của các từ đối với các sản phẩm Loại bỏ các

từ ít được nhắc đến (thông thường được chọn ở các mức 5% đến 10%)

(4) Bước 4: Sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu tần số: Cochran’s Q test

và phương pháp phân tích tương hỗ CA để biểu diễn mối liên hệ giữa các

sản phẩm và các từ mô tả

Phương pháp câu hỏi mở được đánh giá như là một phương pháp thân thiện đối

với người tiêu dùng Nguồn thông tin thu được từ phương pháp này rất lớn Tuy nhiên,

để khai thác được nguồn thông tin này, đòi hỏi người xử lý số liệu phải bỏ nhiều công

sức và thời gian để có thể biên tập các từ mô tả từ người tiêu dùng [23], [28]

Biện luận

Phương pháp OEQ cho phép người tiêu dùng mô tả một cách tự do các sản phẩm

tập trung và các tính chất quan trọng, ảnh hưởng mạnh đến sự yêu thích của người

tiêu dùng Phương pháp OEQ có thể được kết hợp trong giai đoạn phát triển thuật

ngữ của phương pháp FP Với sự kết hợp này, việc thu thập dữ liệu mô tả trong

phương pháp IPM sẽ chính xác hơn và tập trung hơn vào các tính chất quan trọng

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm cải tiến phương pháp IPM truyền thống trong quá trình thu thập dữ liệu mô tả về hai phương diện: thang đo và danh sách thuật ngữ Chi tiết hơn, chúng tôi đề xuất áp dụng phương pháp thu nhận dữ liệu mô

tả từ người tiêu dùng sử dụng thang đo xếp hạng (trong phương pháp mô tả nhanh – FP) và đánh giá tập trung vào các tính chất định hướng sự yêu thích (trong phương pháp câu hỏi mở – OEQ) nhằm để nâng cao khả năng mô tả sản phẩm lý tưởng của phương pháp IPM truyền thống

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của luận này là:

(1) Đánh giá khả năng ứng dụng của thang đo xếp hạng (ranking) trong quá trình thu thập dữ liệu mô tả từ người tiêu dùng Cụ thể chúng tôi sẽ so sánh khả năng phân biệt và mức độ đồng thuận trong việc sử dụng thuật ngữ mô

tả của phương pháp IPM truyền thống (gọi là IPM-QDA) với phương pháp IPM cải tiến về thang đo (gọi là IPM-RDA)

(2) So sánh khả năng xác định sản phẩm lý tưởng của phương pháp IPM cải tiến

về danh sách thuật ngữ từ người tiêu dùng bằng phương pháp FP (chúng tôi gọi là IPM-FP) với phương pháp IPM truyền thống

Các thực nghiệm của nghiên cứu này được thực hiện trên các sản phẩm trà xanh hương chanh đóng chai đang có trên thị trường

CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Sơ đồ nghiên cứu

Các bước thực nghiệm của nghiên cứu được trình bày ở hình 2.1 Có ba thí nghiệm người tiêu dùng áp dụng các phương pháp IPM khác nhau được tiến hành, bao gồm:

(1) Phương pháp IPM truyền thống (IPM-QDA): Danh sách thuật ngữ được phát triển bởi hội đồng chuyên gia, người tiêu dùng đánh giá đồng thời thuộc tính mô tả và mức độ ưa thích sản phẩm

(2) Phương pháp IPM cải tiến về thang đo (IPM-RDA): Danh sách thuật ngữ được sử dụng trong thí nghiệm này vẫn từ hội đồng chuyên gia phát triển Tuy nhiên, phần mô tả các tính chất của sản phẩm được đánh giá trên thang

đo xếp hạng

(3) Phương pháp IPM cải tiến về danh sách thuật ngữ (IPM-FP): Danh sách thuật ngữ được phát triển bởi chính hội đồng người tiêu dùng sử dụng phương pháp câu hỏi mở Thang đo được sử dụng trong thí nghiệm này cũng

Quá trình này chỉ được tiến hành trong thí nghiệm 3 (IPM-FP) Còn trong hai thí nghiệm đầu tiên (IPM-QDA và IPM-RDA), người thử được yêu cầu sử dụng một danh sách thuật ngữ sẵn có

(3) Đánh giá mô tả sản phẩm:

Trên từng tính chất được liệt kê trong danh sách thuật ngữ, người thử sử dụng phương pháp cho điểm cường độ cho từng mẫu trên thang đoạn

thẳng ở thí nghiệm 1 (IPM-QDA) và so hàng cường độ tính chất của tất

cả các mẫu ở thí nghiệm 2 và 3 (IPM-RDA và IPM-FP) Ngoài ra, người thử còn được yêu cầu mô tả sản phẩm lý tưởng đồng thời với quá trình

mô tả các mẫu thử

Phiếu hướng dẫn thí nghiệm và phiếu trả lời được đính kèm trong phần phụ lục

Thí nghiệm 3

IPM - FP

(Thang xếp hạng)

2.1.1 Thu thập dữ liệu thị hiếu

Tất cả người thử khi tham gia vào các thí nghiệm đều đánh giá mức độ yêu thích đối với năm sản phẩm trên thang thị hiếu 9 điểm (9-point hedonic scale) Các mẫu được đưa lần lượt theo thiết kế hình vuông latin Williams, người thử được yêu cầu thử mẫu và đánh giá mức độ yêu thích trên thang đo Kết thúc thí nghiệm, các mức điểm thị hiếu sẽ được liệt kê theo từng người, đánh giá trên từng sản phẩm

thích

4 – Hơi không

thích

5 – Không thích cũng không ghét

6 - Hơi

thích

7 – Tương

đối thích

8 – Rất

thích

9 – Cực kì

thích

Hình 2.2: Thang thị hiếu 9 điểm dùng để đánh giá mức độ yêu thích

2.1.2 Xây dựng danh sách thuật ngữ

2.1.2.1 Danh sách thuật ngữ cố định

Bảng 2.1: Danh sách các thuật ngữ cố định

STT Tính chất Mô tả

1 Mùi tổng thế Cảm giác mùi tổng thể khi ngửi mẫu, cảm nhận ở trên mũi

2 Màu nước trà Màu của nước trà xanh tự nhiên khi quan sát mẫu

3 Hương vị trà Hương vị trà cảm nhận được khi uống mẫu

4 Hương vị chanh Hương vị chanh cảm nhận được khi uống mẫu

5 Vị ngọt Cảm nhận vị ngọt trên lưỡi khi uống

6 Vị chua Cảm nhận vị chua trên lưỡi khi uống

7 Cảm giác chát Cảm giác khô, nhám miệng khi uống

8 Vị đắng Cảm nhận vị đắng trên lưỡi khi uống

9 Hậu vị trà Cảm giác còn lại sau khi uống mẫu

Trong phương pháp IPM-QDA và IPM-RDA, danh sách thuật ngữ gồm chín tính chất được cung cấp sẵn cho người thử kèm theo các hướng dẫn về cách đánh giá (xem Phụ lục) Danh sách này được đề xuất bởi các chuyên gia phát triển sản phẩm

của công ty đối tác trong một dự án hợp tác nghiên cứu với phòng thí nghiệm Cảm quan

2.1.2.2 Danh sách thuật ngữ tự do

Sau quá trình cho điểm mức độ yêu thích của mỗi sản phẩm ở bước 1, người thử được yêu cầu ghi chú lại các tính chất khiến họ thích và không thích ở mỗi sản phẩm Họ được hướng dẫn và lấy ví dụ về các từ mô tả hợp lệ và cách sử dụng các từ chỉ độ lớn cảm giác:

(1) Không dùng các từ ngữ chỉ sự yêu thích hoặc mang tính chủ quan, không có khả năng mô tả sản phẩm như: thơm, hôi, khó chịu, thích, ngon

(2) Họ có thể liệt kê các tính chất với các mức cường độ cảm nhận khác nhau với quy ước 4 mức độ theo chiều tăng dần là:

- Không: Hoàn toàn không cảm nhận được

- Ít: Có thể cảm nhận được nhưng yếu, không rõ

- Tương đối: Cảm nhận được rõ và cường độ ở mức trung bình

- Nhiều: Cảm nhận rõ và cường độ ở mức cao

Dựa trên kết quả đánh giá ở bước 1, người thử được yêu cầu liệt kê các tính chất

mà họ quan tâm khi đánh giá mức độ yêu thích vào phiếu trả lời Với mỗi tính chất, người thử phải ghi rõ họ cảm nhận tính chất đó vào giai đoạn nào của quá trình đánh giá: quan sát, ngửi, uống, sau khi uống

Danh sách các từ mô tả sẽ được tổng hợp theo từng người với các ký hiệu riêng cho từng nhóm tính chất:

(1) Màu sắc của sản phẩm khi quan sát: ký hiệu Ms

(2) Mùi của sản phẩm khi ngửi: ký hiệu M

(3) Hương vị của sản phẩm khi uống: ký hiệu V

(4) Hậu vị của của sản phẩm sau khi uống: ký hiệu Hv

2.1.3 Đánh giá mô tả sản phẩm

2.1.3.1 Phương pháp cho điểm

Trong thí nghiệm 1 (IPM-QDA), mẫu được đưa lần lượt theo thiết kế hình vuông latin Williams Với mỗi mẫu, họ thực hiện quá trình đánh giá cường độ các tính chất

và đánh giá mức độ yêu thích trên cùng một phiếu trả lời

Thang mô tả cường độ là một đoạn thẳng dài 100 mm với hai điểm neo: rất yếu (10 mm) và rất mạnh (90 mm) Mức độ mạnh/yếu của mỗi tính chất được thể hiện trên thang thông qua vị trí của dấu vạch mà người thử vạch trên thang:

Hình 2.3: Thang đoạn thẳng dùng để cho điểm cường độ

Với mỗi tính chất được đánh giá, người thử được yêu cầu đánh giá 2 loại cường

độ trên 2 thang riêng biệt:

(1) Cường độ hiện tại: là mức độ mạnh/yếu của tính chất đó mà cảm nhận được trong mẫu thử

(2) Cường độ lý tưởng: là mức độ mạnh/yếu của tính chất đó mà bạn mong đợi

ở mẫu thử đó (cường độ trong sản phẩm lý tưởng)

Kết thúc thí nghiệm, các kết quả đánh giá của người thử được đo đạc và lưu trữ trong các trang tính

2.1.3.2 Phương pháp so hàng

Trong thí nghiệm 2 và 3 (IPM-RDA và IPM-FP), người thử sẽ mô tả sản phẩm bằng cách so hàng cường độ các sản phẩm trên từng tính chất một trong danh sách thuật ngữ Người thử sẽ được nhận 5 ly mẫu được mã hóa bằng số ngẫu nhiên và một

ly rỗng, màu đục được ký hiệu là LT (lý tưởng) Với mỗi tính chất được ghi trong phiếu, họ được yêu cầu sắp xếp 5 mẫu mã hóa theo chiều tăng dần cường độ từ trái sang phải Sau đó, xác định mức cường độ lý tưởng mà họ mong muốn về tính chất này trong sản phẩm bằng các chèn ly LT vào dãy mẫu mã hóa Sau đó, ghi kết quả vào phiếu trả lời Người thử được phép xếp đồng hạng nếu các mẫu có cường độ như nhau

Xếp hạng CƯỜNG ĐỘ CẢM NHẬN trong các mẫu

Đối với thí nghiệm 2 (IPM-RDA), 9 tính chất trong danh sách được chia thành

2 nhóm tương ứng với 2 lần thử mẫu Giữa mỗi đợt thử họ được nghỉ giải lao 5 phút Đối với thí nghiệm 3 (IPM-FP), số lượng danh sách thuật ngữ được đánh giá phụ thuộc vào số lượng tính chất được liệt kê Họ được phép nghỉ ngơi, nhận thêm mẫu bất kỳ khi nào họ muốn để có thể hoàn tất việc so hàng trên tất cả các tính chất được liệt kê trong danh sách của họ

Bảng 2.2: Chia nhóm các thuật ngữ đánh giá trong phương pháp IPM-RDA

Nhóm 1

Màu sắc Màu của nước trà xanh tự nhiên khi quan sát mẫu Hương vị trà Hương vị trà cảm nhận được khi uống mẫu

Hương vị chanh Hương vị chanh cảm nhận được khi uống mẫu

Vị ngọt Cảm nhận vị ngọt trên lưỡi khi uống

Hậu vị trà Cảm giác còn lại sau khi uống mẫu

Nhóm 2

Mùi tổng thế Cảm giác mùi chung khi ngửi mẫu, cảm nhận ở trên

mũi

Vị chua Cảm nhận vị chua trên lưỡi khi uống

Vị đắng Cảm nhận vị đắng trên lưỡi khi uống

Cảm giác chát Cảm giác khô, nhám miệng khi uống

Kết quả so hàng sẽ được ghi nhận lại theo từng người, trên từng sản phẩm và từng thuộc tính Các thứ hạng được mã hóa từ thấp lên cao tương ứng từ 1 đến 6 Trong trường hợp các mẫu đánh giá đồng hạng, thứ hạng sẽ được chia đều cho mỗi sản phẩm Liên quan đến thứ hạng của sản phẩm lý tưởng, có 2 bảng dữ liệu được lập riêng biệt:

(1) Bảng dữ liệu mô tả không gian sản phẩm hiện tại (dùng để đánh giá khả năng phân biệt giữa các mẫu), sản phẩm lý tưởng sẽ bị loại bỏ trong quá trình biên dịch

(2) Bảng dữ liệu mô tả không gian sản phẩm lý tưởng (dùng để xây dựng bản

đồ sản phẩm lý tưởng), sản phẩm lý tưởng sẽ được ghi nhận thứ hạng như một mẫu thử bình thường

2.2 Nguyên liệu nghiên cứu

2.2.1 Sản phẩm

Sản phẩm được dùng trong nghiên cứu là năm loại trà xanh hương chanh (lemon

green tea) đóng chai (xem hình 2.5) Các sản phẩm được bán phổ biến tại các siêu

thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm:

- Trà xanh Không độ (ký hiệu KD): dạng chai 500 ml, là sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát (Việt Nam)

- Trà xanh C2 (ký hiệu C2): dạng chai 500 ml, là sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn URC (Việt Nam)

- Trà xanh Lipton (ký hiệu LT): dạng chai 345 ml, là sản phẩm của công ty Pepsico (Việt Nam)

- Trà xanh 100 (ký hiệu T100): dạng chai 500 ml, là sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn Tribeco (Việt Nam)

- Trà xanh Wonderfarm (ký hiệu WDF): dạng chai 345 ml, là sản phẩm của công ty cổ phần thực phẩm quốc tế (INTERFOOD)

Trong mỗi thí nghiệm, chúng tôi sử dụng cùng một quy trình bảo quản và phục

vụ mẫu Các sản phẩm đều được ướp lạnh trong thùng nước đá trước khi thí nghiệm

ít nhất một giờ để đảm bảo nhiệt độ sản phẩm đạt từ 0-4oC Trong quá trình phục vụ mẫu, các sản phẩm được chứa trong các bình giữ nhiệt để đảm bảo giảm thiểu sự tăng nhiệt độ trong quá trình phục vụ mẫu

Khi thí nghiệm bắt đầu, các mẫu được rót vào các ly nhựa trong đã được mã hóa bằng 3 chữ số ngẫu nhiên Thể tích mỗi mẫu trong ly là 20 mL Tất cả các ly thử đều được đậy nắp Các mẫu sau khi rót sẽ được mang lên ngay cho người thử Trong trường hợp mẫu chưa được thử thì sẽ được bảo quản lạnh trong ngăn mát của tủ lạnh Thời gian thử mẫu được sử dụng để đánh giá tối đa là 10 phút Nhiệt độ mẫu thử dao động từ 5-12oC

Trong trường hợp người thử sử dụng hết mẫu hoặc quá thời gian quy định mà vẫn chưa đánh giá xong, các mẫu sẽ được thay mới đồng loạt để đảm bảo các điều kiện về nhiệt độ mẫu

Hình 2.5: Các sản phẩm trà xanh hương chanh được sử dụng trong nghiên cứu

Trà xanh Wonderfarm