ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN RỦI RO LÒNG TIN VỀ NGUỒN THÔNG TIN AN TOÀN THỰC PHẨM ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định cảm nhận rủi ro và lòng tin về nguồn thông tin an toàn thực phẩm ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng như thế nào. Quá trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn: Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ định tính, thảo luận tay đôi đại diện cho người tiêu dùng sữa và sản phẩm sữa nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, lập bảng câu hỏi chi tiết. Giai đoạn nghiên cứu chính định lượng tiếp theo là tiến hành thu thập dữ liệu để phân tích thông qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu là n = 309.

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô ở Khoa Quản lý Côngnghiệp - Trường Đại học Bách Khoa TP.HCM đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạtcho tôi nhiều kiến thức quý báu

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đếnTS Vương Đức HoàngQuân, người thầy đã tận tình chỉ bảo cũng như truyền đạt những kiến thức và kinhnghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu và giúp tôi hoànthành tốt luận văn này

Xin được cảm ơn bạn bè thân thiết, các anh chị, các bạn học viên cao học, cácbạn sinh viên của Trường Đại học Bách Khoa TP.HCM, Trường Đại học Khoa học

Tự nhiên TP.HCM, Trường Đại học Mở Bán công TP.HCM, các cán bộ của Sở Y tếTP.HCM đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn

Xin được cảm ơn Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Đài Hoa dù rấtbận rộn với hoạt động kinh doanh của mình nhưng cũng đã nhiệt tình dành chút thờigian quý báu để tham gia vào nghiên cứu này

Sau cùng, lòng biết ơn sâu sắc của tôi xin được gửi đến gia đình, những người

đã luôn thương yêu và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi học tập

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2009

LÊ THÂN CHÂU NGÂN

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định cảm nhận rủi ro và lòng tin vềnguồn thông tin an toàn thực phẩm ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùngnhư thế nào

Quá trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn: Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ địnhtính, thảo luận tay đôi đại diện cho người tiêu dùng sữa và sản phẩm sữa nhằm xâydựng mô hình nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, lập bảng câu hỏi chi tiết Giai đoạnnghiên cứu chính định lượng tiếp theo là tiến hành thu thập dữ liệu để phân tíchthông qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu là n = 309

Phương pháp phân tích tương quan được sử dụng để kiểm định tương quan giữacảm nhận rủi ro và lòng tin Hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định ảnhhưởng giữa quy chuẩn chủ quan, cảm nhận rủi ro và thái độ hành vi Hồi quy probit

có thứ tự được thực hiện để xác định ảnh hưởng của các biến quy chuẩn chủ quan,kiểm soát hành vi cảm nhận, thái độ hành vi, cảm nhận rủi ro và lòng tin lên ý địnhmua trong tình huống chuẩn và tình huống giả thuyết có tồn tại sự sợ hãi melaminecho 3 nhóm người tiêu dùng có mức độ lòng tin tương tự nhau đã được phân chiatrước theo phương pháp phân tách cụm

Kết quả cho thấy cảm nhận rủi ro không thay đổi hướng tác động lên ý định mua

dù có hay không có tồn tại giả thuyết melamine và không đủ bằng chứng để kết luậnrằng cảm nhận rủi ro ảnh hưởng trực tiếp lên ý định mua Nói chung, thành phầnlòng tin càng cao thì ý định mua càng cao Nhưng cũng như cảm nhận rủi ro, kếtluận lòng tin có ảnh hưởng trực tiếp lên ý định mua là không đủ bằng chứng

Nói chung, người tiêu dùng tin tưởng cao vào cả nguồn thông tin từ chínhphủ/nhà khoa học và nguồn thông tin từ các kênh truyền thông đại chúng Các đặcđiểm xã hội nhân khẩu của người tiêu dùng không ảnh hưởng đến mức độ lòng tincủa họ đối với các nguồn trên

The main purpose of this study is to identify how risk perception and trust infood safety information resources impact the consumer’s purchasing intentions The research process includes two stages The first stage is qualitative researchconducted by in-depth interviewing representatives of consumers using dairy anddairy products in order to build the research framework, adjust the scales and buildthe questionnaire The next stage is quantitative research, collecting data foranalyzing The sample size is 309

Correlation analysis is implemented to test the correlation between riskperception and trust Linear regression is used to test impacts among subject norm,risk perception and behavioral attitude Ordered probit regression is used to confirmimpacts of subject norm, perception behavioral control, behavioral attitude, riskperception and trust on the purchasing intention on the standard situation andconditional to a hypothetical melamine scare for three consumer groups havingsimilar level of trust divided by the cluster method

The results indicate that risk perception unchanged in the impact dimension onthe purchasing intention whether there is or no melamine hypothesis and there arenot enough evidences to conclude that risk perception affects the purchasingintention directly In general, the higher trust is, the higher probability of purchasingintention is Like risk perception, there are not enough evidences to conclude thattrust impacts on the purchasing intention directly

Generally, the consumers have high level of trust in the information resourcesprovided by the government/scientists and the media Socio-demographic variables

do not impact on trust level of the information resources

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

1.3 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 3

1.4 Bố cục đề tài nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Các khái niệm cơ bản 5

2.1.1 Rủi ro 5

2.1.2 Lòng tin 6

2.1.3 Tương tác giữa cảm nhận rủi ro và lòng tin 7

2.2 Các mô hình liên quan 9

2.2.1 Mô hình Lý thuyết Hành vi Hoạch định (TPB) 9

2.2.2 Mô hình Sparta I 12

2.2.3 Mô hình Sparta II 15

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 Mô hình nghiên cứu 17

3.2 Thiết kế nghiên cứu 18

3.3 Nghiên cứu sơ bộ định tính 19

3.3.1 Mục đích 19

3.3.2 Cách thực hiện 20

3.3.3 Kết quả 21

3.4 Thiết kế nghiên cứu chính 21

3.4.1 Thiết kế mẫu 21

3.4.2 Thang đo 21

3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 30

3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 30

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Thống kê mô tả dữ liệu 36

4.2 Phân tích nhân tố thang đo lòng tin (T) 38

4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 39

4.4 Phân tích tương quan giữa lòng tin (T) và cảm nhận rủi ro (R) 42

4.5 Phân tích ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro (R) đến thái độ (A), của thái độ (A) đến quy chuẩn chủ quan (S) 43

4.6 Phân tích cụm 44

4.7 Hồi quy probit 46

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52

5.1 Kết luận 52

5.2 Đóng góp của nghiên cứu 53

5.3 Những hạn chế và gợi ý nghiên cứu tiếp theo 54

TÀI LIỆU THAM KHẢO 56

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 61

PHỤ LỤC 62

Phụ lục 1 Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính 62

Phụ lục 2 Bảng câu hỏi định lượng 63

Phụ lục 3 Thống kê mô tả dữ liệu 68

Phụ lục 4 Phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy của thang đo 70

Phụ lục 5 Phân tích tương quan giữa cảm nhận rủi ro và lòng tin, ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đến thái độ, ảnh hưởng của thái độ đến quy chuẩn chủ quan 73

Phụ lục 6 Phân tích cụm 75

Phụ lục 7 Kết quả hồi quy probit cho 3 cụm 81

Phụ lục 7.1 Kết quả hồi quy probit cho cụm 1 81

Phụ lục 7.2 Kết quả hồi quy probit cho cụm 2 83

Phụ lục 7.3 Kết quả hồi quy probit cho cụm 3 85

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) (Ajzen, 2006) 9

Hình 2.2 Mô hình SPARTA I (Lobb, Mazzocchi và Traill, 2006) 12

Hình 2.3 Mô hình SPARTA II 15

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu 18

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo quy chuẩn chủ quan (S) 23

Bảng 3.2 Thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận (P) 24

Bảng 3.3 Thang đo thái độ (A) 25

Bảng 3.4 Thang đo cảm nhận rủi ro (R) 26

Bảng 3.5 Nguồn cung cấp thông tin an toàn thực phẩm 28

Bảng 3.6 Thang đo ý định (I) 29

Bảng 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 35

Bảng 4.2 Kết quả tính toán các biến tổng thể 38

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 39

Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo lòng tin 39

Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo ý định 40

Bảng 4.6 Phân tích tương quan giữa R, Tgov và Tmedia 41

Bảng 4.7 Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro (R) đến thái độ (A) và ảnh hưởng của thái độ (A) đến quy chuẩn chủ quan (S) 42

Bảng 4 8 Kết quả phân tách cụm theo Tgov và Tmedia 43

Bảng 4 9 Phương sai giữa các cụm và phương sai trong nội bộ cụm 44

Bảng 4.10 Thống kê mô tả các biến xã hội nhân khẩu trong từng cụm 44

Bảng 4.11 Kiểm định đường song song 47

Bảng 4.12 Tóm tắt mô hình hồi quy probit 48

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu

Trong thời gian vừa qua, ở Việt Nam đã xảy ra nhiều sự kiện liên quan đến antoàn thực phẩm, ví dụ như nước tương có chứa 3-MCPD hay sữa nhiễmmelamine… làm tiêu tốn rất nhiều thời gian, giấy mực của các phương tiện truyềnthông cũng như có được sự quan tâm đặc biệt của công chúng

Các sự kiện này gây tổn thất kinh tế rất lớn không chỉ cho các công ty trongngành mà còn ảnh hưởng sâu rộng đến lợi ích của toàn xã hội Vào khoảng tháng 09năm 2008, vụ bê bối sữa bẩn nhiễm melamine có xuất xứ từ Trung Quốc gây sạnthận ở trẻ đã gây tâm lý hoang mang, lo sợ cho người tiêu dùng Việt Nam Điều nàykhiến người tiêu dùng quay lưng với sản phẩm sữa, nông dân chăn nuôi bò sữa rơivào tình cảnh vô cùng khó khăn, sữa tươi bị đổ bỏ, bò sữa trở thành bò thịt 1, doanhthu của các công ty trong ngành sữa ở Việt Nam kể cả các công ty không có sảnphẩm bị nhiễm melamine giảm mạnh (từ 15 - 20%2) Doanh nghiệp hứng chịu hậuquả nặng nề nhất trong cơn bão melamine vừa qua là công ty Cổ phần Sữa Hà Nội(Hanoimilk) Hanoimilk đang là doanh nghiệp có thị phần lớn thứ 3 tại Việt Nambỗng chốc rơi vào tình trạng tê liệt hoàn toàn sau khi có thông tin sản phẩm củaCông ty Hanoimilk bị nhiễm melamine3 Hoạt động của Hanoimilk bị ngưng trệ,Công ty ngừng thu mua sữa của nông dân nuôi bò ở các tỉnh Tuyên Quan, VĩnhPhúc, Hà Nội, Quảng Ninh, Hưng Yên…, làm cho mỗi ngày nông dân ở các vùngtrên chịu thiệt gần 150 triệu đồng4

Trong khi các vụ an toàn thực phẩm xảy ra ngày càng nhiều thì người tiêu dùnglại rất khó để đánh giá nguy cơ thực phẩm không an toàn bằng các phương pháptruyền thống như ngửi, nếm hay dựa vào các thuộc tính vật lý khác của sản phẩm.1

) Nguồn: http://tintucthuongmai.vn/?url=detail&id=1555, ngày 6/10/2008

2 ) Nguồn: http://www.baobinhduong.org.vn/detailen.aspx?Item=59749, ngày 16/10/2008.

3

) Nguồn: http://www.laodong.com.vn/Home/Bao-melamine-di-qua-sua-gia-hien-hinh, ngày 11/10/2008

4 ) Nguồn: http://tintucthuongmai.vn/?url=detail&id=1555, ngày 6/10/2008

Trong trường hợp đó, những yếu tố nào quyết định hành vi mua của người tiêudùng? Hiểu rõ được điều này sẽ giúp nhà sản xuất hay các tổ chức liên quan cónhững hành động kịp thời nhằm tối thiểu sự giảm sức mua của người tiêu dùng Các kết quả nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng lòng tin và cảm nhận rủi ro đónggóp đáng kể vào ý định mua của người tiêu dùng trong trường hợp có sự sợ hãi thựcphẩm với đối tượng khảo sát là gà ở Châu Âu (Lobb, Mazzocchi và Traill, 2006).Đồng thời, Dierks và Hanf (2006) đã kết luận rằng lòng tin là yếu tố quyết định đến

ý định của người tiêu dùng Đức trong trường hợp có cúm gia cầm… Vấn đề đặt ra

là kết quả này có thể được nhân rộng cho các đối tượng khảo sát khác ngoài gia cầm

ở tất cả các nước hay không Vì lẽ đó, nghiên cứu về ảnh hưởng của yếu tố cảmnhận rủi ro và lòng tin đến ý định mua của người tiêu dùng đã được tiến hành tạiViệt Nam, cụ thể là Thành phố Hồ Chí Minh với đối tượng khác ngoài gia cầm làsữa và sản phẩm sữa

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro

và lòng tin về nguồn thông tin an toàn thực phẩm cùng một số yếu tố khác tác độngnhư thế nào đến ý định mua của người tiêu dùng, đặc biệt là trong tình huống giảthuyết có sự sợ hãi melamine

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

 Xác định cảm nhận rủi ro và lòng tin về nguồn thông tin an toàn thực phẩm

có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua của người tiêu dùng trong tìnhhuống chuẩn (không có sự sợ hãi thực phẩm của người tiêu dùng) và trongtình huống có giả thuyết có tồn tại sự sợ hãi thực phẩm của người tiêu dùng

 Xác định ảnh hưởng của các yếu tố khác đến ý định mua trong cả hai tìnhhuống ở trên

 Xác định mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với các nguồn (cơquan/đơn vị/kênh) cung cấp thông tin an toàn thực phẩm hiện nay.

 Xác định ảnh hưởng của các yếu tố xã hội nhân khẩu đến lòng tin về nguồnthông tin an toàn thực phẩm

Phạm vi nghiên cứu:

Do hạn chế về điều kiện kinh tế, thời gian và địa lý nên đề tài chỉ khảo sát ngườitiêu dùng trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh Các đối tượng người tiêu dùngkhảo sát là những người đã từng/đang/có dự định mua sữa và sản phẩm sữa, các đốitượng này chưa hẳn là người giữ quyết định mua chính trong gia đình Sản phẩmkhảo sát trong nghiên cứu là sữa và sản phẩm sữa bao gồm: sữa bột, sữa nước, sữađặc, sữa tươi, sữa chua, phô mai, kem Sự kiện an toàn thực phẩm trong nghiên cứu

là sự kiện sữa và sản phẩm sữa được giả thuyết bị nhiễm melamine

1.3 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

 Đối với nhà sản xuất: nghiên cứu giúp nhà sản xuất hiểu rõ hành vi ngườitiêu dùng, cảm nhận rủi ro và lòng tin của họ trong cả tình huống thường vàtình huống có tồn tại sự sợ hãi thực phẩm, từ đó nhà sản xuất có chiến lượccạnh tranh, tiếp thị và truyền thông vấn đề an toàn thực phẩm hiệu quả hơn

 Đối với cơ quan chức năng nhà nước liên quan như Bộ Y tế, Sở Y tế: giúpcác cơ quan chức năng liên quan có chiến lược truyền thông về an toàn thựcphẩm hiệu quả nhằm đảm bảo lợi ích lớn nhất cho xã hội Điều này có đượcthông qua việc xác định mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với cácnguồn cung cấp thông tin khác nhau và ảnh hưởng của các biến xã hội nhânkhẩu đến lòng tin của người tiêu dùng

 Kết quả của nghiên cứu này ủng hộ hay bác bỏ giả thuyết lòng tin và cảmnhận rủi ro về nguồn thông tin an toàn thực phẩm có ảnh hưởng đến ý địnhmua trong tình huống chuẩn và tình huống có sự sợ hãi thực phẩm với nhiềuđối tượng khảo sát khác nhau và ở các vùng địa lý khác nhau

1.4 Bố cục đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương Chương 1 giới thiệu tổng quát

về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tàinghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, qua đó đề nghị mô hình nghiên cứuphù hợp Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu Chương 4 trình bày kết quảnghiên cứu Chương 5 tóm tắt kết quả nghiên cứu, nêu các kiến nghị cũng như hạnchế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 giới thiệu các cơ sở lý thuyết, các khái niệm chính, các kết quả nghiêncứu trước đây, trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu để xác định ảnh hưởng củacảm nhận rủi ro và lòng tin về nguồn thông tin an toàn thực phẩm đến ý định mua.Chương này gồm 3 phần chính: (1) các khái niệm chính và định nghĩa cũng nhưtương tác giữa chúng, (2) các lý thuyết đã có trước đây, (3) các giả thuyết và môhình nghiên cứu

2.1 Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Rủi ro

Theo Lobb (2004), có hai cách chính tiếp cận rủi ro: cách tiếp cận có tính chất

kỹ thuật và cách tiếp cận có tính chất quá trình xã hội

Cách tiếp cận có tính chất kỹ thuật xác định rủi ro như “một mục đích, sự đánhgiá xác suất không giá trị của kết quả tiêu cực một cách cần thiết” “an objective,essentially value-free assessment of the probability of negative consequences”(Sapp, 2003) Nhưng người tiêu dùng đánh giá rủi ro liên quan đến nguy hiểm theocách khác

Phương pháp tiếp cận có tính chất xã hội định nghĩa rủi ro là một biến đượcxác định thông qua ý kiến công chúng, đó là, “rủi ro nảy sinh từ bài phát biểu côngkhai về công nghệ, điều kiện chính trị và kinh tế, ảnh hưởng đến sự đánh giá củachuyên gia” “risk arises from public discourse about the technology and thepolitical and economic conditions that influence expert assessments” (Sapp, 2003).Nhiều cơ sở lý thuyết ủng hộ cách tiếp cận có tính chất quá trình xã hội liên quanđến truyền thông và vấn đề thực phẩm cho rằng “cảm nhận rủi ro được xây dựng cótính chất xã hội và là yếu tố tâm lý dẫn đường cho phản ứng của con người đối vớinguy hiểm đặc biệt, hơn là sự dự đoán rủi ro có tính chất kỹ thuật” (Frewer, 1999)

Ý niệm này đã được khám phá liên quan đến sự sợ hãi thực phẩm (Grunert, 2002)

Cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng có thể được xem là phụ thuộc vào thôngtin từ nhiều nguồn với tác động tiêu cực và tích cực khác nhau (Liu và cộng sự,1998) Nguồn thông tin có thể là chính thức hoặc từ kinh nghiệm cá nhân của chính

người tiêu dùng hay từ bạn bè và gia đình của họ Tin tức tiêu cực có xu hướng

giảm nhu cầu hàng hóa và đáp ứng (đáp ứng của người tiêu dùng)

2.1.2 Lòng tin

Lòng tin có thể được định nghĩa là “phạm vi mà một người tin tưởng rằngnhững người khác sẽ không hành động để khai thác điểm yếu của họ” “the extent towhich one believes that others will not act to exploit one’s vulnerabilities” (Morrow

và cộng sự, 2002) Từ đây, lòng tin có thể được khái niệm như là sự kết hợp của suynghĩ duy lý (quá trình nhận thức) và cảm giác, bản năng và trực giác (ảnh hưởngcảm tình) (Lewis và Weigert, 1985; Morrow và cộng sự, 2002) Sự hình thành lòngtin và mức độ lòng tin được hình thành bởi nhận thức hoặc phản ứng cảm tình sẽphụ thuộc vào kinh nghiệm quá khứ (Morrow và cộng sự, 2002)

Ứng dụng của lòng tin vào rủi ro và những vấn đề an toàn thực phẩm đã đượckhảo sát rộng rãi trong những nghiên cứu liên quan đến truyền thông đại chúng vàthông tin (Slovic, 1992; Frewer và cộng sự, 1996; Liu và cộng sự, 1998) Từ quanđiểm kinh tế, nhìn vào tương tác giữa lòng tin ở “viện” hoặc cá nhân (nhà cung cấpthực phẩm hoặc chính quyền/người điều chỉnh) lên hành vi mua của người tiêudùng là quan trọng Xác định ai, bằng cách nào và tại sao người tiêu dùng tin vàonguồn thông tin hoặc nhà cung cấp nhất định là một phần quan trọng (Bocker vàHanf, 2000; Eiser và cộng sự, 2002)

Đo lường lòng tin thông tin

Frewer và cộng sự (1996) nhận diện những thang đo của lòng tin bởi phân tíchnhân tố Một số nguồn thông tin về an toàn thực phẩm sẵn có cho người tiêu dùng

có thể được phân loại như sau: (a) nhãn (label), (b) quảng cáo (advertising), (c)thông tin từ điểm mua khác (other point-of-purchase), (c) truyền miệng (word-of-mouth), (d) hướng dẫn chế độ ăn và sức khoẻ của chuyên gia, chính phủ, người có

thẩm quyền độc lập, nhóm người tiêu dùng, (e) tin tức của phương tiện truyềnthông Những dạng khác của thông tin (ví dụ kết quả của nghiên cứu khoa học)thường được truyền qua một trong các kênh trên Vai trò của những nguồn này đượcthảo luận ở Caswell và Padberg (1992), các tác giả này cũng nhấn mạnh tại sao sựphức tạp về kỹ thuật của một số thông tin có thể không tiếp cận được với người tiêudùng.

Theo Lobb (2004), đo lường lòng tin có thể được phân tách thành 2 thànhphần: (a) sai lệch truyền đạt và (b) sai lệch kiến thức, trong đó (a) đề cập đến lòngtin đặc biệt vào tính trung thực của nguồn thông tin và (b) đề cập đến mức độ kiếnthức (ý kiến chuyên gia) của nguồn thông tin

Bạn bè và gia đình được nhận thức có ít sai lệch truyền đạt và do đó mức độlòng tin cao hơn mặc dù những nghiên cứu trước thừa nhận rằng nguồn này ít thànhthạo nhất (Hunt và Frewer, 2001)

Nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng tổ chức người tiêu dùng và người đang hànhnghề y khoa được tin tưởng nhất, tiếp theo là báo chí và bạn bè và chính phủ ít đượctin tưởng nhất Người tiêu dùng cho rằng nhân viên chính phủ vô tình với nhu cầuthông tin và mối quan tâm của công chúng Để được tin tưởng, thông tin phải đượccung cấp bởi nguồn thông tin khách quan (Frewer và cộng sự, 1996)

2.1.3 Tương tác giữa cảm nhận rủi ro và lòng tin

Lobb (2004) cho rằng rủi ro và lòng tin không nên được xem xét loại trừ nhautrong lĩnh vực an toàn thực phẩm Cả hai định nghĩa này liên kết với nhau, sự liênkết này liên quan đến hành vi người tiêu dùng và đây là điểm quan trọng nhất đốivới người làm chính sách, quản lý rủi ro, người điều chỉnh và ngành thực phẩm nóichung Tương tác giữa rủi ro và lòng tin được tiếp cận theo hai cách khác nhautrong lĩnh vực an toàn thực phẩm

Đầu tiên, cách tiếp cận được đồng ý rộng rãi là cảm nhận rủi ro có thể bị thayđổi, điều này phụ thuộc vào lòng tin của con người về thông tin hoặc nguồn cung

cấp thông tin đó Ví dụ, nếu người tiêu dùng đọc mẩu báo liên quan đến an toànthực phẩm được cung cấp nguồn thông tin đáng tin tưởng, vì đáng tin tưởng nênnhận thức rủi ro của người tiêu dùng có khả năng thay đổi (McGuire, 1985 hoặcJohnson và Slovic, 1995) Eiser và cộng sự (2003) cho rằng kiểm soát sự chấp nhận

kỹ thuật sẽ giảm mối tương quan dương giữa lòng tin và cảm nhận rủi ro Có nghĩa

là, bất kỳ sự xói mòn lòng tin công chúng nào hoặc bất kỳ sự tăng cảm nhận rủi ronào sẽ phản hồi lại một vài mối nguy hiểm đặc biệt Điều này có khả năng làm suysụp toàn bộ sự chấp nhận kỹ thuật có liên quan, ví dụ, sự không tin tưởng vào nănglượng hạt nhân sau vụ nổ Chernobyl vào năm 1986

Thứ hai, phần chính yếu của lý thuyết đang phát triển khám phá mức độ lòngtin được nắm giữ bởi tổ chức (nhà cung ứng, nhà sản xuất hoặc người điều chỉnh)

và cách mà nó có thể tác động hành vi rủi ro của người tiêu dùng ngoài thông tintruyền thông Có 2 thành phần chính đối với tương tác giữa rủi ro và lòng tin là khuvực tư nhân (ví dụ nhà cung ứng, nhà sản xuất) và khu vực công chúng (chính phủ)(Lobb, 2004)

Lòng tin được nhận diện như là một “cách cần thiết để giảm sự không chắcchắn tới mức có thể chấp nhận và để đơn giản hóa quyết định” và người ta tin rằngngười tiêu dùng sử dụng lòng tin của họ đối với nhà cung ứng về những thông tintích lũy có ảnh hưởng đến sức mua thực phẩm của họ (Bocker và Hanf, 2000) Kếtquả của Bocker và Hanf (2000) cho rằng, dù có xuất hiện sự sợ hãi thực phẩm, nếungười tiêu dùng có mức độ tin tưởng đủ cao mà nhà cung cấp đưa ra thông tin tíchcực hoặc trung dung thì nhà sản xuất vẫn giữ được sự tin tưởng của người tiêu dùngvào chính sản phẩm của mình và do đó, nhu cầu không bị giảm sút

Ở mức độ phân khúc công chúng, sự tương tác giữa rủi ro và lòng tin sâu sắchơn và đặc biệt hơn Lòng tin có thể đặc biệt quan trọng trong phân khúc côngchúng vì phân khúc này đã được nhận diện là nơi phát sinh rủi ro, cũng như nơiđiều chỉnh rủi ro

2.2 Các mô hình liên quan

2.2.1 Mô hình Lý thuyết Hành vi Hoạch định (TPB)

Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior –TPB)(Ajzen, 1991) đã được chứng minh là công cụ phân tích thành công cho một sốhành vi, thường được kết hợp với rủi ro hoặc hoạt động liên quan sức khỏe như hútthuốc, lái xe nguy hiểm, hoạt động thể chất và tập thể dục, hoặc tránh thai TPBcũng được ứng dụng rộng rãi cho sự lựa chọn thực phẩm, ví dụ: Cook, Kerr vàMoore (2002) khám phá thái độ người tiêu dùng đối với thực phẩm biến đổi gen(GM - Genetic Modified) trong khi Dennison và Shepherd (1995) khám phá sự lựachọn thực phẩm của thanh thiếu niên hay Shepherd và Saghaian (2008) khảo sátphản ứng của người tiêu dùng đối với gà và cừu bị nhiễm E.coli/ Salmonella

Khung nhìn TPB, bắt nguồn từ TRA (Ajzen và Fishbein, 1981), định nghĩahành vi con người như là sự kết hợp của 3 thang đo, niềm tin hành vi, niềm tin quychuẩn và niềm tin kiểm soát Niềm tin hành vi (tức là niềm tin về kết quả của hoạtđộng), sinh ra cả thái độ tích cực và tiêu cực theo hành vi, niềm tin quy chuẩn đềcập đến quy chuẩn chủ quan hoặc áp lực xã hội cảm nhận, niềm tin kiểm soát đốivới kiểm soát hành vi cảm nhận Tất cả những điều này sinh ra ý định theo hành vi

Hình 2.1 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) (Ajzen, 2006)

Niềm tin

kiểm soát

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Ý định Hành vi

Kiểm soát hành vi thực sự

Ba biến đầu tiên S, P, A được hình thành từ công thức giá trị kỳ vọng E-V củaFishbein và Ajzen’s (1991).

Quy chuẩn chủ quan S (Subject Norm) là áp lực xã hội được nhận thức để

ủng hộ hay không ủng hộ cho một hành vi Quy chuẩn chủ quan là khái niệm dựavào cách mà một người hành động để phản ứng lại cách nhìn hay nghĩ của ngườikhác Tác động của quy chuẩn chủ quan có thể gồm bạn bè, thành viên gia đình,đồng nghiệp, bác sĩ, tổ chức tôn giáo…

Quy chuẩn chủ quan tác động lên ý định mua cũng thay đổi theo từng nghiêncứu với các đối tượng khảo sát khác nhau và đối tượng mẫu khác nhau

Quy chuẩn chủ quan được xác định theo công thức giá trị kỳ vọng E-V như sau:

j g j

j m n



 1

Trong đó, nj là niềm tin quy chuẩn (normal beliefs) và mj là động cơ tuân theo

những niềm tin này

Niềm tin quy chuẩn nói đến những kỳ vọng về hành vi được cảm nhận củanhững người có ý nghĩa như vợ, chồng, gia đình, bạn bè…

Kiểm soát hành vi cảm nhận (P) (Perceived behavioral control) có thể được

mô tả như là “thước đo sự tự tin mà một người có thể thực hiện hành vi”, ví dụ mộtngười không thể mua gà nếu nó không có sẵn (East, 1997) Một người nghĩ rằnganh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng

có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn Các nhân tốkiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bênngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó nổitrội là các nhân tố thời gian, giá cả và kiến thức (Ajzen, 1991)

Các kết quả nghiên cứu trước với các đối tượng khảo sát khác nhau cho thấy tácđộng của kiểm soát hành vi cảm nhận lên ý định hành vi khác nhau Nghiên cứu củaLobb, Mazzocchi và Traill (2006) cho thấy tác động dương của kiểm soát hành vicảm nhận (P) lên ý định hành vi (I), trong khi đó nghiên cứu của Dierks và Hanf

(2006) lại cho thấy kiểm soát hành vi cảm nhận hoàn toàn không ảnh hưởng đến ýđịnh hành vi

Kiểm soát hành vi cảm nhận được xác định theo công thức E-V như sau:

k q

k

k p c





1Trong đó, ck là niềm tin kiểm soát và pk là sức mạnh của niềm tin

Thái độ theo hành vi A được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ

thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể (chẳng hạn một sản phẩm thực phẩm).thái độ theo hành vi là mức độ thể hiện của hành vi có giá trị tích cực hoặc tiêu cực.Thái độ theo hành vi là khái niệm khác so với khái niệm theo vật thể Ví dụ, mộtngười có thể thích gà (thái độ đối với gà), nhưng không chọn mua gà bởi vì yêu cầudinh dưỡng đặc biệt (East, 1997) Thái độ theo hành vi được xác định theo côngthức giá trị kỳ vọng như sau:

i n

i

i e b



1Trong đó, bi là niềm tin hành vi nổi bật và ei là đánh giá kết quả của nhữngniềm tin hành vi này

Một niềm tin hành vi bi là xác suất chủ quan mà hành vi sẽ đưa đến kết quả chotrước Mặc dù một người có thể giữ nhiều niềm tin hành vi tương ứng với bất kìhành vi nào, chỉ một số ít niềm tin hành vi có thể dễ dàng sử dụng được ở một thờiđiểm cho trước

Các nghiêu cứu trước đây của Lobb, Mazzocchi, Traill (2005 và 2006); Dierks

và Hanf (2006); Shepherd và Saghaian (2008) đều cho thấy thái độ là yếu tố quyếtđịnh chính trong việc giải thích hành vi tiêu dùng thông qua việc giải thích ý địnhmua trong trường hợp chuẩn - không tồn tại sự sợ hãi thực phẩm Tuy nhiên cùngcác tác giả ở trên cho thấy các tác động tích cực, tiêu cực khác nhau của thái độ lên

ý định mua trong trường hợp có sự sợ hãi thực phẩm

2.2.2 Mô hình Sparta I

Kết hợp phần tổng hợp lý thuyết các phân tích rủi ro và lòng tin về an toànthực phẩm ở mục 2.1 với lý thuyết hành vi hoạch định, Lobb, Mazzocchi và Traill(2006) đã đưa ra mô hình SPARTA

Hình 2.2 Mô hình SPARTA I (Lobb, Mazzocchi và Traill, 2006)

Mô hình SPARTA là sự sát nhập cảm nhận rủi ro và lòng tin vào khung nhìnTPB có xem xét ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân (hoặc hộ gia đình) khác biệt Cấutạo của SPARTA ghép từ các chữ cái đầu của các biến tổng thể được sử dụng đểgiải thích ý định hành vi:

• Subjective Norm - Quy chuẩn chủ quan (S),

• Perceived Behavioural Control - Kiểm soát hành vi cảm nhận (P),

• Attitudes - Thái độ (A),

Kiểm soát hành vi cảm nhận (P)

Thái độ (A)

Lòng tin (T)

Ý định muaKHÁC

(AL)

• Risk Perception - Cảm nhận rủi ro (R),

• Trust - Lòng tin (T),

• …những biến khác, biến nhân khẩu xã hội học trong nghiên cứu hiện tại, cóthể dẫn đến thay đổi trọng số trong những biến tổng thể (AL)

Sự tương tác giữa các thành phần này có thể được thể hiện ở hình 2.2 Các mức

độ mô hình được nhận dạng: (1) biến tổng thể (S, P, A, R, T) liên quan đến các yếu

tố quyết định đặc biệt; (2) mức độ tương tác giữa biến tổng thể được định lượng; và(3) ý định để mua (ITP) liên quan đến biến tổng thể được lấy Các biến xã hội nhânkhẩu ảnh hưởng toàn bộ các biến tổng thể trong mô hình (Lobb, Mazzocchi vàTraill, 2006)

Các biến tổng thể S, P, A được định nghĩa và đo lường như ở mục 2.2.1 “Lýthuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991)”

Rủi ro R được định nghĩa như ở 2.1.1 (Lobb, 2004)

Theo Frewer (1999), cảm nhận rủi ro R (Risk perception) được xây dựng cótính chất xã hội và nó là yếu tố tâm lý dẫn đường cho phản ứng của con người đốivới nguy hiểm đặc biệt, hơn là sự dự đoán rủi ro có tính chất kỹ thuật

Cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng có thể được xem là phụ thuộc vào thôngtin từ nhiều nguồn với tác động tiêu cực và tích cực khác nhau (Liu và cộng sự,1998)

Thành phần rủi ro R được hình thành tương tự với công thức giá trị kỳ vọng(Lobb, Mazzocchi và Traill, 2006):

l m

l

l k r



1Trong đó, rl là những yếu tố rủi ro đặc biệt và kl là trọng số cho bởi nhữngngười nêu ra kiến thức cho sẵn của mỗi yếu tố rủi ro

Nghiên cứu của Lobb, Mazzocchi và Traill, 2006 đã chỉ ra cảm nhận rủi rohoàn toàn không ảnh hưởng đến ý định mua trong tình huống chuẩn, nhưng lại tác

động tiêu cực đến ý định mua trong tình huống có sự sợ hãi salmonella trong thựcphẩm Còn Shepherd và Saghaian (2008) lại cho thấy cảm nhận rủi ro đều không cóảnh hưởng đến ý định mua trong cả tình huống chuẩn lẫn tình huống có sự sợ hãithực phẩm với đối tượng khảo sát là hộ gia đình ở Iran.

Lòng tin T (Trust) như đã được định nghĩa ở mục 2.1.2 là “phạm vi mà một

người tin tưởng rằng những người khác sẽ không hành động để khai thác điểm yếucủa họ” (Morrow và cộng sự, 2002)

Frewer và cộng sự (1996) nhận diện những thang đo của lòng tin bởi phân tíchnhân tố Một số nguồn thông tin về an toàn thực phẩm sẵn có cho người tiêu dùng

có thể được phân loại như sau: (a) nhãn (label), (b) quảng cáo (advertising), (c)thông tin từ nơi cung cấp thực phẩm khác (other point-of-purchase), (c) truyềnmiệng (word-of-mouth), (d) hướng dẫn chế độ ăn và sức khoẻ của chuyên gia, chínhphủ, người có thẩm quyền độc lập, nhóm người tiêu dùng, (e) tin tức của phươngtiện truyền thông

Thành phần lòng tin (T) được hình thành (Lobb, Mazzocchi và Traill, 2006)như sau:

Z z

t

w zs

Bạn bè và gia đình được nhận thức có ít sai lệch truyền đạt và do đó mức độlòng tin cao hơn mặc dù những nghiên cứu trước thừa nhận rằng nguồn này ít hiểubiết nhất (Hunt và Frewer, 2001)

Frewer và cộng sự (1996) đã chỉ ra rằng lòng tin trở thành nổi bật nhất trong tổchức người tiêu dùng và người đang hành nghề y khoa, ít nhất ở nguồn chính phủ

và ít ở báo và bạn bè (Frewer và cộng sự, 1996)

Mô hình SPARTA I đã giải thích được ảnh hưởng của rủi ro và lòng tin vềthông tin an toàn thực phẩm đối với cả hai trường hợp: có sự sợ hãi thực phẩm vàkhông có sự sợ hãi thực phẩm Tuy nhiên, mối quan hệ, ảnh hưởng và tác động qualại giữa các biến trong mô hình quá phức tạp.

2.2.3 Mô hình Sparta II

Mô hình SPARTA II xuất phát từ mô hình SPARTA I, nhưng các mối quan hệ

đã được giản lược vì chúng thể hiện mối tương quan thấp trong kết quả trước(Dierks và Hanf, 2006)

Như vậy, SPARTA II so với SPARTA I ít phức tạp hơn đồng thời vẫn giảithích được các mối quan hệ, tương tác chính trong mô hình và đặc biệt rủi ro vàlòng tin vẫn giải thích được ý định hành vi

Hình 2.3 Mô hình SPARTA II

(Lobb và cộng sự, 2005 do Dierks và Hanf (2006) trích dẫn)

Mô hình dưới đã chỉ ra các biến tổng thể S (quy chuẩn chủ quan), P (kiểm soáthành vi cảm nhận), A (thái độ), R (cảm nhận rủi ro) tác động trực tiếp đến I (ý địnhhành vi) trong khi đó T (lòng tin) và R (cảm nhận rủi ro) có tương quan với nhau

Kiểm soát hành

vi cảm nhận (P)

Lòng tin (T)

Biến khác (xã hội, nhân

khẩu học…) (AL)

Các biến xã hội nhân khẩu (AL) ảnh hưởng đến toàn bộ các biến tổng thể trong môhình.

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựngthang đo cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu đặt ra.Chương này có 4 phần chính: (1) Mô hình nghiên cứu, (2) Thiết kế nghiên cứu, (3)Nghiên cứu sơ bộ, (4) Nghiên cứu chính

3.1 Mô hình nghiên cứu

Như đã phân tích ở mục 2.2 và mục 2.3, với tất cả mô hình đã được phân tích,ứng dụng để đo lường tác động của rủi ro và lòng tin về an toàn thực phẩm đã có thìnghiên cứu đã chọn mô hình SPARTA II với lý do: mô hình này vẫn đảm bảo giảithích sự tác động và tương tác của các yếu tố vốn có của lý thuyết hành vi hoạchđịnh TPB đồng thời vẫn chứa đựng yếu tố lòng tin và rủi ro trực tiếp trong mô hình

Vì vậy, ý định mua của người tiêu dùng được giải thích đầy đủ cả trong trường hợp

có sự sợ hãi thực phẩm và trong điều kiện chuẩn - không có sự sợ hãi thực phẩm.Hơn nữa, SPARTA II lại đơn giản hơn SPARTA I vì một số các tương quan yếu đãđược giản lược

Tuy nhiên, vì mục đích chính của nghiên cứu là ảnh hưởng của cảm nhận rủi

ro và lòng tin về nguồn thông tin an toàn thực phẩm đến ý định mua, do đó, tác giảthêm vào mô hình Sparta II tác động trực tiếp của lòng tin lên ý định mua

Các giả thuyết của mô hình như sau:

 H1: Lòng tin (T) và cảm nhận rủi ro (R) có tương quan với nhau

 H2: Cảm nhận rủi ro (R) ảnh hưởng đến thái độ hành vi (A)

 H3: Thái độ hành vi (A) ảnh hưởng đến quy chuẩn chủ quan (S)

 H4: Lòng tin (T) có ảnh hưởng đến ý định mua (I)

 H5: Thái độ hành vi (A) có ảnh hưởng đến ý định mua (I)

 H6: Quy chuẩn chủ quan (S) có ảnh hưởng đến ý định mua (I)

 H7: Kiểm soát hành vi cảm nhận (P) có ảnh hưởng đến ý định mua (I).

 H8: Cảm nhận rủi ro (R) có ảnh hưởng đến ý định mua (I)

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuchính

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay

đôi với người đại diện cho người tiêu dùng sữa và sản phẩm sữa Nghiên cứu địnhtính nhằm khám phá các ý tưởng, đồng thời điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát

để đo lường các khái niệm trong mô hình, qua đó xây dựng bảng câu hỏi chi tiết chonghiên cứu định lượng phù hợp với đối tượng khảo sát là sữa và sản phẩm sữa cũngnhư phù hợp với người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Nghiên cứu chính định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng

bảng câu hỏi chi tiết được xây dựng từ nghiên cứu định tính Mẫu nghiên cứu làngười tiêu dùng đã từng mua sữa và sản phẩm sữa tại Thành phố Hồ Chí Minh theophương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu ≈ 300

Kiểm soát hành

vi cảm nhận (P)

Lòng tin (T)

Biến khác (xã hội, nhân

khẩu học…) (AL)

(H1)(H2)

(H3)

(H8)

(H4)(H5)

(H6)

(H7)

Sau khi lấy được số liệu nghiên cứu định lượng, tiếp tục xử lý và phân tích sốliệu bằng phần mềm SPSS 16.0 Các bước phân tích được tiến hành như sau:

 Thống kê mô tả dữ liệu

 Phân tích nhân tố thành phần lòng tin (T) của mô hình

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

 Phân tích tương quan giữa lòng tin (T) và cảm nhận rủi ro (R)

 Phân tích ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro (R) đến thái độ (A), ảnh hưởngcủa thái độ (A) lên quy chuẩn chủ quan (S)

 Phân tích cụm (cluster analysis) để tách mẫu quan sát thành các cụm theothành phần lòng tin (T)

 Xác định mức độ tác động của biến tổng thể đến ý định mua theo mô hìnhprobit có thứ tự (odered probit) trong 2 trường hợp: trường hợp chuẩn vàtrường hợp tồn tại sự sợ hãi melamine trong sữa và sản phẩm sữa

3.3 Nghiên cứu sơ bộ định tính

3.3.1 Mục đích

Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó dữ liệu đượcthu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Thọ và Trang,2007) Thông tin trong quá trình thảo luận với đối tượng nghiên cứu sẽ được tổnghợp và làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu từ mô hình sơ bộ

Các yếu tố niềm tin trong công thức giá trị kỳ vọng E-V gồm niềm tin quychuẩn (đo lường quy chuẩn chủ quan - S), niềm tin kiểm soát (đo lường kiểm soáthành vi cảm nhận - P), niềm tin hành vi (đo lường thái độ - A) và các yếu tố rủi ro(đo lường cảm nhận rủi ro - R) cũng như thành phần lòng tin (T), đã được xác địnhqua nghiên cứu của Lobb, Mazzocchi và Traill (2006); Dierks và Hanf (2006) vớiđối tượng là gà ở Châu Âu hay Shepherd và Saghaian (2008) với đối tượng là cừu ởIran

Tuy nhiên, do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế cũng nhưđối tượng khảo sát khác nhau, có thể các niềm tin được thiết lập chưa thật sự phùhợp với đối tượng nghiên cứu sữa và sản phẩm sữa ở Việt Nam, cụ thể là Thànhphố Hồ Chí Minh Vì vậy, nghiên cứu định tính sẽ nhằm khám phá, điều chỉnh, bổsung các niềm tin, rủi ro cũng như các lòng tin ở trên nhằm đo lường gián tiếp cácbiến tổng thể S, P, A, R, T của mô hình nghiên cứu.

vị trí xã hội, nghề nghiệp của họ thì nhà nghiên cứu có thể thảo luận tay đôi Trong nghiên cứu này, dựa trên bảng câu hỏi nghiên cứu định tính (được trìnhbày ở phụ lục 1), thảo luận tay đôi được thực hiện với 6 người tiêu dùng sữa và sảnphẩm sữa trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp thuận tiện có chú

ý lựa chọn theo sự khác biệt về các biến xã hội nhân khẩu như tuổi, thu nhập, trình

độ học vấn, nghề nghiệp

Dựa theo nhu cầu thông tin và nguồn lực, thời lượng cho mỗi cuộc thảo luận là

ít nhất 30 phút Khoảng 05 phút đầu là thời gian giới thiệu vắn tắt mục đích củacuộc thảo luận, khái niệm sữa và sản phẩm sữa được nghiên cứu 25 phút tiếp theo

là thời gian để đối tượng nghiên cứu đưa ra các ý tưởng về niềm tin, rủi ro cũng nhưlòng tin cần xác định Đồng thời cuộc thảo luận còn nhằm đưa ra các ý kiến, đónggóp cho cách diễn đạt, trình bày các khái niệm đo lường sao cho thật dễ hiểu vớimọi đối tượng khảo sát Cuối cùng, những lý do, yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đếncác khái niệm trong mô hình nghiên cứu cũng được tìm hiểu

dữ liệu phục vụ cho phân tích định lượng

3.4 Thiết kế nghiên cứu chính

3.4.1 Thiết kế mẫu

Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ ChíMinh đã từng/đang/sẽ mua sữa và sản phẩm sữa Mẫu được lấy theo phương phápthuận tiện Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện được lựa chọn vì tiết kiệm chiphí, thời gian trong khi tác giả không có sẵn danh sách tổng thể Để mẫu vẫn mangtính đại diện cho tổng thể thì tác giả có chú ý lựa chọn người trả lời trong các nhómđược phân chia theo trình độ học vấn và nghề nghiệp

Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiêncứu và có nhiều quan điểm khác nhau, chẳng hạn như Hair và cộng sự (1998) thìkích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150, Hoetler (1983) cho rằng kích thướcmẫu tới hạn phải là 200 hay Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 05mẫu cho 01 tham số cần ước lượng (Thọ và Trang, 2002 đã dẫn) Trên cơ sở đó, tácgiả chọn kích thước mẫu cho nghiên cứu này là n ≈ 300

3.4.2 Thang đo

Từ kết quả nghiên cứu định tính, các thang đo dùng để đo lường những kháiniệm trong nghiên cứu này được xây dựng như sau:

3.4.2.1 Thang đo quy chuẩn chủ quan (S)

Thang đo này đo lường áp lực xã hội được nhận thức để ủng hộ hay không ủng

hộ một hành vi

Đo lường quy chuẩn chủ quan có thể được đo trực tiếp bằng cách hỏi “mức độquan trọng của ý kiến của những người có ý nghĩa với bạn (người thân, bạn bè,đồng nghiệp…) về việc mua sữa và sản phẩm sữa” hoặc:

Quy chuẩn chủ quan (Subject Norm – S) được đo lường gián tiếp theo côngthức giá trị kỳ vọng E-V như sau:

j g j

j m n



 1

Trong đó, nj là niềm tin quy chuẩn (normal beliefs) và mj là động cơ tuân theo

những niềm tin này

Bằng cách đo lường niềm tin quy chuẩn và động cơ tuân theo niềm tin nàychúng ta xác định được quy chuẩn chủ quan

Qua nghiên cứu thử cho thấy đo lường trực tiếp quy chuẩn chủ quan rất khó đểngười được phỏng vấn trả lời Do đó, nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp gián tiếp

để đo lường quy chuẩn chủ quan

Trên cơ sở các nghiên cứu của Lobb, Mazzocchi và Traill (2006); Dierks vàHanf (2006); Shepherd và Saghaian (2008) và kết quả thảo luận tay đôi, công thứcE-V đối với quy chuẩn chủ quan được cấu trúc thành 3 nhóm có ý nghĩa là ngườithân, bạn bè và đồng nghiệp

Tham khảo hướng dẫn xây dựng bảng câu hỏi dựa trên TPB của Francis vàcộng sự (2004) và dựa trên các câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu của Lobb,Mazzocchi và Traill (2006), niềm tin quy chuẩn được đo bằng thang đo Likert 7điểm bằng cách hỏi người tiêu dùng cho biết mức độ đồng ý đối với phát biểu

“người thân/bạn bè/đồng nghiệp của tôi cho rằng mua sữa và sản phẩm sữa là tốt”,còn động cơ tuân theo cũng được đo lường tương tự với phát biểu “Tôi quan tâm

đến ý kiến của người thân/bạn bè/đồng nghiệp khi mua sữa và sản phẩm sữa” Cáccâu hỏi được xây dựng dựa trên hướng dẫn của TACT của Ajzen (2002).

Bảng 3.1 Thang đo quy chuẩn chủ quan (S)

Ký hiệu

Các câu hỏi đo lường niềm tin quy chuẩn

Sn1 Người thân của Tôi cho rằng sử dụng sữa và sản phẩm sữa là tốt.Sn2 Bạn bè của Tôi cho rằng sử dụng sữa và sản phẩm sữa là tốt

Sn3 Đồng nghiệp của Tôi cho rằng sử dụng sữa và sản phẩm sữa là tốt

Các câu hỏi đo lường động cơ tuân theo

Sm4 Tôi quan tâm đến ý kiến của người thân khi mua sữa và sản phẩm

sữa

Sm5 Tôi quan tâm đến ý kiến của bạn bè khi mua sữa và sản phẩm sữa.Sm6 Tôi quan tâm đến ý kiến của đồng nghiệp khi mua sữa và sản

phẩm sữa

3.4.2.2 Thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận (P)

Thang đo này đo lường “thước đo sự tự tin mà một người có thể thực hiện hànhvi”

Tham khảo hướng dẫn xây dựng bảng câu hỏi dựa trên TPB của Francis vàcộng sự (2004) và dựa trên các câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu của Lobb,Mazzocchi và Traill (2006) cùng với kết quả của thảo luận tay đôi, chỉ có một niềmtin kiểm soát được nhận diện, đó là “sữa và sản phẩm sữa không có sẵn” Vì chỉ cómột niềm tin kiểm soát được nhận diện nên người được phỏng vấn dễ dàng trả lờitrong cả trường hợp đo lường khái niệm này trực tiếp và gián tiếp

Đo lường trực tiếp kiểm soát hành vi cảm nhận cũng trên thang đo Likert bằngcách hỏi mức độ đồng ý của người được phỏng vấn với phát biểu “Bất cứ khi nào,tôi cũng dễ dàng mua được loại sữa và sản phẩm sữa mà tôi muốn” Các câu hỏi nàyđược xây dựng dựa trên hướng dẫn của TACT của Ajzen (2002) Đo lường gián tiếpkhái niệm này cũng bằng công thức giá trị kỳ vọng E-V:

k q

k

k p c





1Trong đó, ck là niềm tin kiểm soát và pk là độ mạnh của niềm tin

Bảng 3.2 Thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận (P)

Ký hiệu

Câu hỏi đo lường trực tiếp kiểm soát hành vi cảm nhận P

P7 Bất cứ khi nào, tôi cũng dễ dàng mua được loại sữa và sản phẩm

sữa mà tôi muốn

Câu hỏi đo lường gián tiếp kiểm soát hành vi cảm nhận P qua Pc8 và Pp9

Trong đó: Pc8 - Đo lường niềm tin kiểm soát và Pp9 – Đo lường độ mạnh củaniềm tin

Pc8 Có trường hợp Cửa hàng/ siêu thị…không có loại sữa và sản phẩm

sữa tôi muốn mua

Pp9 Khi đó, tôi vẫn tiếp tục mua (ví dụ: sản phẩm của hãng khác, đến

cửa hàng/ siêu thị…khác mua

3.4.2.3 Thang đo thái độ (A)

Thang đo này đo lường mức độ thể hiện của hành vi có giá trị tích cực hoặc tiêucực

Cũng vì lý do người trả lời khó đưa ra ý kiến của mình khi câu hỏi đo lườngthái độ trực tiếp mang tính chung chung, nên nghiên cứu sẽ chỉ đo lường thái độgián tiếp thông qua công thức giá trị kỳ vọng E-V như sau:

i n

i i

e b



1Trong đó, bi là niềm tin hành vi nổi bật và ei là đánh giá kết quả của nhữngniềm tin hành vi này

Các niềm tin hành vi nổi bật được nhận diện dựa vào kết quả khảo sát hành vingười tiêu dùng đối với sữa và sản phẩm sữa (Báo Sài Gòn Tiếp Thị, ngày16.01.2008), nghiên cứu của Lobb, Mazzocchi và Traill (2006) đồng thời dựa trênkết quả thảo luận tay đôi với người tiêu dùng trong nghiên cứu định tính Kết quả là

6 niềm tin nổi bật được nhận diện: thương hiệu, mùi vị sản phẩm, an toàn thựcphẩm, giá cả, xuất xứ, giá trị dinh dưỡng của sản phẩm

Cả niềm tin nổi bật bi và đánh giá kết quả của những niềm tin này ei đều được

đo trên thang đo Likert 7 điểm bởi các câu hỏi được xây dựng dựa trên hướng dẫncủa TACT của Ajzen (2002)

Bảng 3.3 Thang đo thái độ (A)

Ký hiệu

Các câu hỏi đo lường niềm tin nổi bật

Ab10 Khi mua sữa và sản phẩm sữa, Tôi có chú ý đến thương hiệu (được

nhiều người biết đến…)

Ab11 Khi mua sữa và sản phẩm sữa, Tôi có chú ý đến mùi vị sản phẩmAb12 Khi mua sữa và sản phẩm sữa, Tôi có chú ý đến an toàn thực phẩm

(không gây tiêu chảy, đau bụng…)

Ab13 Khi mua sữa và sản phẩm sữa, Tôi có chú ý đến giá cả,

Ab14 Khi mua sữa và sản phẩm sữa, Tôi có chú ý đến xuất xứ (nước sản

xuất)

Ab15

Khi mua sữa và sản phẩm sữa, Tôi có chú ý đến giá trị dinh dưỡngcủa sản phẩm (thành phần dinh dưỡng được in trên bao bì sảnphẩm)

Các câu hỏi đo lường kết quả của những niềm tin này

Ae16 Đối với tôi, thương hiệu (được nhiều người biết đến…) là quan

trọng

Ae17 Đối với tôi, mùi vị sản phẩm là quan trọng

Ae18 Đối với tôi, an toàn thực phẩm (không gây tiêu chảy, đau bụng…)

là quan trọng

Ae19 Đối với tôi, giá cả là quan trọng

Ae20 Đối với tôi, xuất xứ (nước sản xuất) là quan trọng

Ae21 Đối với tôi, giá trị dinh dưỡng của sản phẩm (thành phần dinh

dưỡng được in trên bao bì sản phẩm) là quan trọng

3.4.2.4 Thang đo cảm nhận rủi ro (R)

Cảm nhận rủi ro là “một mục đích, sự đánh giá xác suất không giá trị của kếtquả tiêu cực một cách cần thiết” (Sapp, 2003)

Thành phần rủi ro R được đo lường gián tiếp theo công thức giá trị kỳ vọng(Lobb, Mazzocchi và Traill, 2006):

l m

l

l k r



1Trong đó, rl là những yếu tố rủi ro đặc biệt và kl là trọng số cho bởi nhữngngười nêu ra kiến thức cho sẵn của mỗi yếu tố rủi ro

Yếu tố rủi ro đặc biệt rl có được qua cuộc phỏng vấn sâu với chuyên gia kết hợpthảo luận tay đôi với đại diện người tiêu dùng có tham khảo các yếu tố rủi ro trongnghiên cứu của Lobb, Mazzocchi và Traill (2006) Có 4 yếu tố rủi ro đặc biệt đượcnhận diện là nhiễm vi sinh (bị vón cục, bị chua, lợn cợn…gây đau bụng, tiêuchảy ), ô nhiễm vật lý (có tóc, có tạp chất lạ…trong sữa), ô nhiễm hoá học (ví dụ:

có melamine…có thể làm trẻ bị sạn thận…) và không đạt chất lượng như đã in trênnhãn sản phẩm (ví dụ: thiếu đạm…) Câu hỏi đo lường yếu tố rủi ro đặc biệt dựatrên câu hỏi trong nghiên cứu của Lobb, Mazzocchi và Traill (2006) cũng trên thang

đo Likert 7 điểm

Bảng 3.4 Thang đo cảm nhận rủi ro (R)

Ký hiệu

Các câu hỏi đo yếu tố rủi ro đặc biệt

Rr22

Khi mua sữa và sản phẩm sữa, tôi sợ tôi sẽ mua phải sản phẩm bịnhiễm vi sinh (bị vón cục, bị chua, lợn cợn…gây đau bụng, tiêuchảy )

Rr23 Khi mua sữa và sản phẩm sữa, tôi sợ tôi sẽ mua phải sản phẩm bị ô

nhiễm vật lý (có tóc, có tạp chất lạ…trong sữa)

Rr24 Khi mua sữa và sản phẩm sữa, tôi sợ tôi sẽ mua phải sản phẩm bị ô

nhiễm hoá học (ví dụ: có melamine…có thể làm trẻ bị sạn thận…).Rr25 Khi mua sữa và sản phẩm sữa, tôi sợ tôi sẽ mua phải sản phẩm

Ký hiệu

Các câu hỏi đo yếu tố rủi ro đặc biệt

không đạt chất lượng như đã in trên nhãn sản phẩm (ví dụ: thiếuđạm…)

Các câu hỏi đo lường kiến thức của mỗi yếu tố rủi ro

Rk26 Tôi hiểu rõ các dấu hiệu, tác hại…của sản phẩm bị ô nhiễm vi sinh

(bị vón cục, bị chua, lợn cợn…gây đau bụng, tiêu chảy )

Rk27 Tôi hiểu rõ các dấu hiệu, tác hại…của sản phẩm bị ô nhiễm vật lý

3.4.2.5 Thang đo lòng tin (T)

Định nghĩa về lòng tin là “phạm vi mà một người tin tưởng rằng những ngườikhác sẽ không hành động để khai thác điểm yếu của họ” (Morrow và cộng sự,2002)

Thành phần lòng tin (T) về nguồn thông tin an toàn thực phẩm, tức là lòng tinvới những người/kênh/tổ chức cung cấp thông tin về an toàn thực phẩm được đogián tiếp theo công thức giá trị kỳ vọng (Lobb, Mazzocchi và Traill, 2006):

Z z

t

w zs

Dựa vào nguồn thông tin trong nghiên cứu của Lobb, Mazzocchi và Traill(2006); Dierks và Hanf (2006); Shepherd và Saghaian (2008) và thông qua nghiêncứu định tính, 7 nguồn cung cấp thông tin an toàn thực phẩm được nhận diện (Bảng

3.5) Sau đó, các thành phần lòng tin nổi bật ts sẽ được nhận diện trong khi phân tíchthành phần với vòng lặp Varimax (Lobb, Mazzocchi và Traill, 2006).

Các câu hỏi đo lường lòng tin về các nguồn cung cấp thông tin an toàn thựcphẩm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 7 điểm, người trả lời sẽ chỉ ra mức độđồng ý của họ với phát biểu “Tôi tin tưởng………khi họ cung cấp thông tin vềnhững nguy hiểm có thể xảy ra liên quan đến hợp chất melamine (hợp chất gây sạnthận cho trẻ)”, câu hỏi được xây dựng dựa theo Lobb, Mazzocchi và Traill (2006)

Bảng 3.5 Nguồn cung cấp thông tin an toàn thực phẩm

T30 Cán bộ y tế của nhà nước (Sở Y tế, Bộ Y tế)

T31 Giảng viên ở các trường đại học, viện nghiên cứu

T32 Tivi

T33 Đài (radio)

T34 Báo giấy (ví dụ: báo Tuổi Trẻ, Người Lao Động,…)

T35 Tạp chí (ví dụ: Tạp chí Tiếp Thị và Gia Đình, Thế Giới Phụ

Nữ,v.v…)T36 Internet

3.4.2.6 Thang đo ý định (I)

Ý định mua sữa và sản phẩm sữa được đo lường trực tiếp trong 2 tình huống:(1) tình huống chuẩn - tình huống không có tồn tại sự sợ hãi thực phẩm và (2) tìnhhuống có giả thuyết tồn tại sự sợ hãi melamine trong sữa và sản phẩm sữa

Ý định được đo lường bằng các câu hỏi trực tiếp theo hướng dẫn của Ajzen(2006), có tham khảo nghiên cứu của Lobb, Mazzocchi và Traill (2006) và kết quảcủa nghiên cứu định tính

Bảng 3.6 Thang đo ý định (I)

Ý định trong tình huống chuẩn:

I37 Tôi có dự định mua sữa và sản phẩm sữa

I38 Tôi muốn mua sữa và sản phẩm sữa

I39 Tôi nghĩ rằng mình sẽ mua sữa và sản phẩm sữa

Ý định trong tình huống giả thuyết có sự sợ hãi melamine trong sữa và sản phẩm sữa.

Giả sử rằng, Anh/Chị vừa đọc một bài báo có nói đến sữa và một số sản phẩmsữa bị nhiễm melamine ở mức cao được phát hiện trong các cửa hàng, siêu thịtrong khu vực của mình Đến thời điểm này đã có vài trẻ bị sạn thận do dùng sữa

và sản phẩm sữa bị nhiễm melamine

Anh/Chị hãy chỉ ra mức độ đồng ý của mình với các phát biểu sau:

Im40 Tôi vẫn có dự định mua sữa và sản phẩm sữa

Im41 Tôi vẫn muốn mua sữa và sản phẩm sữa

Im42 Tôi vẫn nghĩ rằng mình sẽ mua sữa và sản phẩm sữa

Các biến quan sát trong những thang đo trên đều được đo bằng được đo bằngthang đo Likert 7 điểm: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Tươngđối không đồng ý, (4) Không đồng ý cũng không phản đối, (5) Tương đối đồng ý,(6) Đồng ý, (7) Hoàn toàn đồng ý

3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thu thập được thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tiếp hoặc quaemail trong khoảng thời gian từ 15/05/2009 đến 15/06/2009 Trong đó, số bảng câuhỏi được gửi trực tiếp chiếm khoảng 70%, số bảng câu hỏi gửi qua email chiếmkhoảng 30% Đối tượng trả lời bảng câu hỏi là người tiêu dùng trên 18 tuổi đã từng/đang/sẽ mua sữa và sản phẩm sữa

3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Đầu tiên để giảm số biến đo lường lòng tin, nghiên cứu sử dụng phân tích nhân

tố Bước tiếp theo là kiểm định độ tin cậy của thang đo Phân tích tương quan vàhồi quy tuyến tính được thực hiện kế tiếp để xác định ảnh hưởng qua lại giữa lòngtin, cảm nhận rủi ro, thái độ và quy chuẩn chủ quan Sau đó, mẫu quan sát đượcphân tách thành các cụm có mức độ lòng tin tương tự nhau bằng phân tích cụm.Cuối cùng, hồi quy probit được thực hiện nhằm xác định ảnh hưởng của các biếntổng thể đến ý định mua

- Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): kiểm định sự thích hợpcủa phân tích nhân tố Chỉ số KMO phải đủ lớn (>0.5) thì phân tích nhân tố làthích hợp, còn nếu nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thíchhợp với dữ liệu

- Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giảithích bởi nhân tố Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại

trong mô hình phân tích, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi môhình (Hair và cộng sự, 1995).

- Phương sai trích (Variance Explained Criteria): tổng phươngsai trích phải lớn hơn 50%

- Hệ số tải nhân tố (factor loadings): là hệ số tương quan đơngiữa các biến và nhân tố Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng

có quan hệ chặt chẽ với nhau Trong nghiên cứu khẳng định nhân tố, hệ số tảinhân tố nên là lớn hơn 0.7 Tuy nhiên, chuẩn 0.7 là cao và dữ liệu thực tế khôngđáp ứng được tiêu chuẩn này, vì vậy, một số nhà nghiên cứu, đặc biệt là nghiêncứu khám phá, sẽ sử dụng mức độ thấp hơn như 0.4 cho yếu tố trung tâm và0.25 cho những nhân tố khác (Raubenheimer, 2004) Hair và cộng sự (1998) gọitải trên 0.6 là “cao” và thấp hơn 0.4 là “thấp” Trong bất cứ trường hợp nào, tảinhân tố phải được diễn dịch có dựa trên lý thuyết, chứ không phải là cắt bỏ mộtcách máy móc

Với số mẫu khoảng 200, hệ số factor loadings được chấp nhận là lớn hơn 0.4(Hair và cộng sự, 1995) Tuy nhiên, với mục đích nghiên cứu khẳng định, hệ số tảinhân tố nên là lớn hơn 0.7

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố PrincipleComponents và phép quay góc Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến.Varimax cho phép xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hoá số lượng biến có

hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố(Trọng và Ngọc, 2005)

3.4.4.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo

Thiết lập độ tin cậy của mỗi thang đo là quan trọng (Everitt, 1996) Đối vớithang đo trực tiếp, một dạng của độ tin cậy có thể thiết lập là sử dụng chỉ số độthống nhất nội tại (để xem xét liệu các câu hỏi trong thang đo có đo cùng cấu trúchay không) Cronbach’s Alpha là một dạng phổ biến nhất của hệ số độ tin cậy thống

nhất nội tại (Garson, 2009) Alpha trong nghiên cứu khám phá phổ biến là 0.60,alpha tối thiểu là từ 0.70 trở lên đối với nghiên cứu khẳng định (Francis và cộng sự,2004).

Tuy nhiên, bởi vì con người theo lô gíc có thể khá dễ dàng nắm giữ cả niềm tintích cực và tiêu cực của cùng một hành vi, do đó, đánh giá độ tin cậy của thang đolường gián tiếp bằng cách sử dụng tiêu chuẩn độ thống nhất nội tại là không thíchhợp Vì vậy, loại bỏ một số niềm tin ra khỏi thang đo lường tổng thể dựa trên tươngquan thấp giữa chúng là không có ý nghĩa Vì mục đích đo lường độ tin cậy, sửdụng độ tin cậy test-retest (hay là “độ ổn định theo thời gian”) là cần thiết (Francis

và cộng sự, 2004) Độ tin cậy test-retest của phép đo gián tiếp được đánh giá bằngcách thực hiện bảng câu hỏi 2 lần với cùng nhóm người, với khoảng thời gian cáchnhau tối thiểu 2 tuần (Francis và cộng sự, 2004)

Còn Lobb, Mazzocchi và Traill, 2006 thì lại đánh giá độ tin cậy các thang đotrong mô hình SPARTA là quy chuẩn chủ quan - S, kiểm soát hành vi cảm nhận - P,thái độ - A, cảm nhận rủi ro - R bằng cách xác định tương quan giữa trung bình cácbiến có được ở phép đo trực tiếp và gián tiếp

Nghiên cứu không thực hiện đo trực tiếp quy chuẩn chủ quan, thái độ và rủi ro

mà chỉ đo gián tiếp các biến trên vì người được hỏi rất khó trả lời trong trường hợpcâu hỏi trực tiếp vì tính chất quá chung chung của nó Vì không đo trực tiếp 3 biến

S, A, R nên không thể sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha hay tính hệ số tương quangiữa phép đo trực tiếp và gián tiếp để đánh giá độ tin cậy thống nhất nội tại

Kiểm soát hành vi cảm nhận P được đo trực tiếp (vì chỉ có 1 yếu tố niềm tinkiểm soát được nhận diện trong nghiên cứu định tính) và gián tiếp Vì vậy độ tincậy của kiểm soát hành vi cảm nhận P được đánh giá bằng cách xác định hệ sốtương quan của phép đo trực tiếp và gián tiếp

Lòng tin (T) của mô hình sau khi được tách thành các thành phần lòng tin tiềmtàng qua phân tích nhân tố với vòng lặp Varimax, thì sẽ được kiểm định độ thống