Tiền tố và hậu tố của đồng tạo sinh trải nghiệm du lịch homestay của du khách nước ngoài tại đà lạt

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Xác định ảnh hưởng của chất lượng tương tác của chủ nhà, sự sẵn sàng tham gia của du khách nước ngoài đến đồng tạo sinh trải nghiệm trong du lịch homestay.. Kết

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NHÂM NGỌC LINH

TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA ĐỒNG TẠO SINH TRẢI NGHIỆM

DU LỊCH HOMESTAY CỦA DU KHÁCH NƯỚC NGOÀI

TẠI ĐÀ LẠT

Determinants and outcomes of experience co-creation in

homestay services of foreign tourists in Dalat

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2018

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Trần Thị Kim Loan

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại hoc Bách khoa, Đại học Quốc gia

TP Hồ Chí Minh ngày 24 tháng 01 năm 2019

Thành phần hội đồng đánh giá Luận văn thạc sĩ gồm

1 Chủ tịch: PGS TS Phạm Ngọc Thúy

2 Thư ký: TS Phạm Quốc Trung

3 Phản biện 1: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân

4 Phản biện 2: TS Trần Thị Kim Loan

5 Ủy viên: TS Nguyễn Vũ Quang

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nhâm Ngọc Linh MSHV: 1670427

Ngày, tháng, năm sinh: 19/8/1987 Nơi sinh: Buôn Ma Thuột – Đắk Lắk

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102

lịch homestay của du khách nước ngoài tại Đà Lạt

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Xác định ảnh hưởng của chất lượng tương tác của chủ nhà, sự sẵn sàng tham gia của du khách nước ngoài đến đồng tạo sinh trải nghiệm trong du lịch homestay

- Xác định ảnh hưởng của đồng tạo sinh trải nghiệm đến sự hài lòng, dẫn đến ý định quay trở lại và ý định truyền miệng của khách nước ngoài đến với Đà lạt

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 27/9/2018

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 27/12/2018

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 12 năm 2018

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

PGS TS Lê Nguyễn Hậu

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành Luận văn này, cá nhân tác giả đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ của Quý Thầy, Cô, cán bộ, nhân viên Trường Đại học Bách khoa – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh; gia đình; đồng nghiệp và bạn bè

Đầu tiên, Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến PGS TS Lê Nguyễn Hậu, Thầy đã luôn tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này Thầy đã có những chỉ dẫn, góp ý sâu sắc trong quá trình tôi thực hiện luận văn Đây là động lực lớn lao trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu

và công tác của bản thân tôi

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy, Cô của Trường Đại học Bách Khoa – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các Thầy, Cô của Khoa Quản

lý Công nghiệp đã nhiệt tình hướng dẫn, giảng dạy cho tôi trong suốt quá trình học tập tại Trường, giúp tôi lĩnh hội được những kiến thức để áp dụng vào việc thực hiện luận văn; cán bộ, nhân viên Nhà trường đã tạo điều kiện tốt nhất để tôi nghiên cứu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình - nguồn động viên rất lớn cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn

Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các Anh, Chị, các bạn đã hỗ trợ tôi trong quá trình học tập cũng như làm luận văn Tôi cũng chân thành cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè, người thân đã hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát, đó cũng là cơ sở để tôi thực hiện được đề tài này

Một lần nữa, tôi chân thành gửi lời tri ân sâu sắc đến PGS TS Lê Nguyễn Hậu cùng toàn thể Quý Thầy, Cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp

Người thực hiện luận văn

Nhâm Ngọc Linh

(1) Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện khảo sát trên 63 du khách nước ngoài để kiểm định thang đo sơ bộ Kết quả cho thấy mô hình vẫn giữ nguyên được 06 thang đo và 31 biến quan sát được đưa ra trước đó Các thang đo và biến quan sát đủ yêu cầu để sử dụng trong thang đo chính thức (2) Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu n=210 Các thang đo và biến quan sát được kiểm định về độ tin cậy (Cronbach’s Alpha); đánh giá sơ

bộ giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA); đánh giá độ hội tụ và độ phân biệt của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA); đánh giá

mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM)

Kết quả chỉ ra rằng các thang đo đều đạt yêu cầu, mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ

liệu thị trường; 08 giả thuyết đưa ra đều được ủng hộ, cụ thể: Chất lượng tương tác của chủ nhà và sự sẵn sàng tham gia của khách hàng ảnh hưởng đến đồng tạo sinh trải nghiệm cho du khách nước ngoài sử dụng dịch vụ homestay tại Đà Lạt; đồng thời, đồng tạo sinh trải nghiệm cũng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định truyền miệng và ý định trở lại;

và có ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự hài lòng của du khách nước ngoài sử dụng dịch

vụ homestay tại Đà Lạt Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để các chủ cơ sở lưu trú homestay tham khảo từ đó, đưa ra giải pháp duy trì và phát triển nguồn khách đến với dịch vụ của mình

ABSTRACT

In the strong development of the service industry, participation of customer in creating service value is gradually becoming popular To clarify this issue, the reseach: “Determinants and outcomes of experience co-creation in homestay services

of foreign tourists in Dalat” has been conducted with the aim of measuring the effect

of host's interaction quality and participation readiness of tourist on experience creation for foreign visitors who using homestay service in Da Lat, thereby measuring the factors: satisfaction, revisit attention and word of mouth intention by visitors In particular, the experience co-creation factor plays a central role, determinants including: the host's interaction quality and the participation readiness

co-of tourist and outcomes including: satisfaction, revisit attention and word co-of mouth intention of foreign tourists using homestay service in Da Lat city

(1) Preliminary research: Survey was conducted on 63 foreign visitors to test the preliminary scale The results show that the model still retains 06 scales and 31 observed variables that were given before The scales and observed variables are sufficient to use in the main research

(2) Main research: Survey was conducted by quantitative method through survey by questionnaire with sample size n=210 Scale and observed variables are tested for reliability; preliminary assessment of scale values by exploratory factor analysis (EFA); assess the convergence and discrimination of scales by affirmative factor analysis (CFA); evaluation of research models by linear structural analysis (SEM) The results show that the scales are satisfactory, the research model is consistent with

market data; 08 hypotheses are supported, specifically: The the host's interaction quality and participation readiness to influence the experiences co-creation for

foreign visitors who using homestay services at Da Lat; And, at the same time, experience co-creators also directly affect the intention of word of mouth and intention to revisit or indirectly influence through the satisfaction of foreign visitors using homestay service in Dalat Research results will be the well-founded for homestay hosts to consult Since then, offering solutions to maintain and develop the source of customers to their services

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Tôi tên Nhâm Ngọc Linh – là học viên Lớp Cao học Ngành Quản trị kinh doanh, Khóa 2016 của Trường Đại học Bách Khoa – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí

Minh tại tỉnh Lâm Đồng Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Tiền tố và hậu tố của

đồng tạo sinh trải nghiệm du lịch homestay của du khách nước ngoài tại Đà Lạt”

là do tôi tự nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trước, không sao chép kết quả nghiên cứu của bất kỳ ai Dữ liệu được thu thập từ 210 du khách nước ngoài sử dụng dịch vụ homestay trên địa bàn thành phố Đà Lạt Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng

sự thật, nếu sai phạm, tôi sẽ chịu hoàn toàn trách nhiệm và chịu mọi hình phạt theo quy định của Nhà trường

Người thực hiện luận văn

Nhâm Ngọc Linh

Mục lục

LỜI CÁM ƠN i

TÓM TẮT i

ABSTRACT ii

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN iii

MỤC LỤC iv

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT 4 1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI 4

1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 CÁC KHÁI NIỆM 6

2.1.1 KHÁI NIỆM HOMESTAY 6

2.1.2 KHÁI NIỆM “ĐỒNG TẠO SINH TRẢI NGHIỆM” (EXPERIENCE CO-CREATION) 7 2.1.3 KHÁI NIỆM SẴN SÀNG THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG (CUSTOMER PARTICIPATION READINESS) 8

2.1.4 KHÁI NIỆM VỀ CHẤT LƯỢNG TƯƠNG TÁC CỦA CHỦ NHÀ (HOST INTERACTION QUALITY) 9

2.1.5 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG (SATISFACTION) 10

2.1.6 KHÁI NIỆM HÀNH VI SAU MUA (Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI VÀ Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC) 11

2.2 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 12

2.2.1 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG TƯƠNG TÁC CỦA CHỦ NHÀ (HOST INTERACTION QUALITY) VỚI SỰ SẴN SÀNG THAM GIA (PARTICIPATION READINESS) VÀ ĐỒNG TẠO SINH TRẢI NGHIỆM (EXPERIENCE CO-CREATION) 12

2.2.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ SẴN SÀNG THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG (CUSTOMER PARTICIPATION READINESS) VÀ ĐỒNG TẠO SINH TRẢI NGHIỆM

(EXPERIENCE CO-CREATION) 14

2.2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỒNG TẠO RA TRẢI NGHIỆM (CO – CREATION EXPERIENCE) VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH (SATISFACTION) 16

2.2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỒNG TẠO SINH TRẢI NGHIỆM (EXPERIENCE CO-CREATION) VÀ LÒNG TRUNG THÀNH (Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI VÀ Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG) 17

2.2.5 MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH (Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI VÀ HIỆU ỨNG TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC) 18

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 21

3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 23

3.2.1 XÂY DỰNG THANG ĐO: 23

3.2.2 KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH 29

3.2.3 KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG 30

3.2.4 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC 30

3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 31

3.3.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 31

3.3.2 THU THẬP DỮ LIỆU 31

3.4 KỸ THUẬT XỬ LÝ SỐ LIỆU 32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

4.1 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (ĐỊNH LƯỢNG) 34

4.1.1 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY (CRONBACH’S ALPHA) CỦA THANG ĐO 34

4.1.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 35

4.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 35

4.2.1 BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC: 35

4.2.2 TIẾN HÀNH KHẢO SÁT VÀ TỔNG HỢP PHIẾU KHẢO SÁT 37

4.2.3 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY (CRONBACH’S ALPHA) CỦA THANG ĐO 40

4.2.4 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ VỚI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 41

4.2.5 KIỂM ĐỊNH CÁC THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 44

4.2.6 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT 49

4.3 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 53

4.3.1 KẾT QUẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 53

4.3.2 KẾT QUẢ VỀ CÁC THANG ĐO (CÁC KHÁI NIỆM) 54

4.3.3 KẾT QUẢ VỀ CÁC MỐI QUAN HỆ (CÁC GIẢ THUYẾT) 55

4.4 HÀM Ý QUẢN LÝ 58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65

5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 65

5.2 KIẾN NGHỊ 66

5.3 KẾT LUẬN 67

5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 68

DANH MỤC BẢNG

BẢNG 3 1: THANG ĐO SƠ BỘ 21 BẢNG 4 1: BẢNG THANG ĐO CHÍNH THỨC 35 BẢNG 4 2: BẢNG MÔ TẢ MẪU 38 BẢNG 4 3: BẢNG TỔNG HỢP PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY VÀ HỆ SỐ TƯƠNG QUAN 40 BẢNG 4 4: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ EFA LẦN 1 42 BẢNG 4 5 BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ EFA LẦN 2 43 BẢNG 4 6 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO, GIÁ TRỊ HỘI TỤ VÀ ĐỘ TIN CẬY 47 BẢNG 4 7 HỆ SỐ TƯƠNG QUAN TRONG KẾT QUẢ BOOTSTRAP CFA 48 BẢNG 4 8 BẢNG TỔNG HỢP CÁC GIẢ THUYẾT VÀ HỆ SỐ 50

DANH MỤC HÌNH

HÌNH 2 1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 19

HÌNH 3 1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 22

HÌNH 4 1 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA 46

HÌNH 4 2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SEM 49

THUẬT NGỮ TIẾNG ANH

Experience co-creation : Đồng tạo sinh trải nghiệm

Customer Participation Readiness : Sự sẵn sàng tham gia của du khách

Perceived Ability : Cảm nhận về khả năng

Perceive Benefit of Participation : Cảm nhận về lợi ích tham gia

Role Identification : Hiểu rõ về vai trò

Host interaction quality : Chất lượng tương tác của chủ nhà, đo lường tác Customer Satisfaction : Sự hài lòng của khách hàng

Revisie intention : Ý định quay trở lại

WOM (word of mouth) : Ý định truyền miệng

“kinh tế mũi nhọn” đóng góp cho sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội của đất nước

Du lịch không chỉ mang lại nguồn thu ngân sách cho quốc gia mà còn là một hình thức tuyên truyền, quảng bá hình ảnh đất nước, con người Việt Nam đến với bạn bè quốc tế

Thành phố Đà Lạt là trung tâm hành chính của tỉnh Lâm Đồng - Một tỉnh miền núi thuộc Nam Tây nguyên Với những lợi thế về điều kiện tự nhiên (không khí trong lành và khí hậu mát mẻ quanh năm, quang cảnh đẹp nhờ địa hình đồi núi…) và xã hội (định hướng, những chính sách để phát triển ngành du lịch, đầu tư cơ sở vật chất,

hạ tầng kỹ thuật, nét kiến trúc độc đáo…), thành phố Đà Lạt đã nổi tiếng trong và ngoài nước như là một địa điểm lý tưởng để du lịch, nghỉ dưỡng, đồng thời đang đứng trước cơ hội trở thành một điểm đến du lịch bậc nhất cả nước và trên thế giới Đến với Đà lạt, ngày càng nhiều du khách lựa chọn lưu trú bằng hình thức “homestay” – một loại mô hình du lịch dựa vào cộng đồng Homestay là hình thức du lịch mà du khách sẽ lưu trú tại nhà người dân bản địa, tham gia các hoạt động sinh hoạt thường ngày cùng với chủ nhà Loại hình lưu trú này có những ưu việt đối với du khách như: Chi phí thấp, có thêm những trải nghiệm thực tế; đồng thời, về phía chủ cơ sở cũng

có nhiều cơ hội hơn để tham gia vào hoạt động du lịch vì: chi phí đầu tư thấp, rào cản tham gia còn ít Có thể nói, với những ưu việt đó, loại hình homestay đã và đang nở

rộ tại thành phố Đà Lạt

Theo số liệu thống kê, tính đến thời điểm hiện tại (tháng 12/2018) toàn tỉnh Lâm Đồng hiện có 1.399 cơ sở lưu trú du lịch với 20.994 phòng Trong đó, có 426 khách sạn có tiêu chuẩn 1-5 sao, còn lại cơ sở lưu trú dạng nhà nghỉ, nhà khách và nhà ở có

phòng cho khách du lịch thuê dạng homestay Trong năm 2018, khách du lịch đến tỉnh Lâm Đồng là khoảng 6,5 triệu lượt (tăng 12,3% so với cùng kỳ năm 2017), trong

đó khách nước ngoài là 485 ngàn lượt (chiếm khoảng 7,4%; tăng 21% so với năm

2017) (Theo Báo cáo tình hình thực hiện kế hoạch kinh tế - xã hội năm 2018 và nhiệm

vụ năm 2019 của UBND tỉnh Lâm Đồng)

Theo ước tính của tác giả, lượng khách nước ngoài lưu trú tại các cơ sở lưu trú dạng nhà có phòng cho thuê chiếm khoảng 60% - 70% trên tổng số du khách nước ngoài đến du lịch nghỉ dưỡng tại thành phố Đà Lạt Việc phát triển loại hình dịch vụ homestay sẽ tạo động lực cho sự phát triển về kinh tế xã hội như: tạo thêm việc làm cho người dân địa phương, tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, tăng thu ngân sách…; đồng thời, giới thiệu được văn hóa địa phương đến bạn bè quốc tế Có thể thấy rằng,

sự đóng góp của loại hình du lịch này ngày càng lớn hơn trong sự phát triển của toàn ngành du lịch nói riêng và sự phát triển về kinh tế - xã hội nói chung

Để phát triển và nâng cao hiệu quả hoạt động loại hình này, cần có những giải pháp

để kéo lượng khách du lịch quay trở lại và thu hút thêm lượng khách chưa từng đến

với Đà Lạt Giải quyết được 2 vấn đề đó cần trả lời câu hỏi “Làm gì để nâng cao mức

độ hài lòng của du khách nước ngoài từ đó kéo du khách trở lại; đồng thời nâng cao hiệu quả của hiệu ứng truyền miệng tích cực, góp phần thu hút lượng khách mới đến

Đà Lạt?” Trước hết, nhà cung cấp dịch vụ cần hiểu được yếu tố nào quyết định mức

hài lòng của du khách Từ đó sẽ có giải pháp để nâng cao sự hài lòng cho du khách

vì sự hài lòng chính là động lực để du khách quay trở lại với thành phố Đà Lạt; tiếp theo đó sẽ giới thiệu, phổ biến thông tin truyền miệng nhằm lan tỏa hình ảnh điểm đến Đà Lạt và thu hút thêm lượng khách mới

Khi chọn homestay, khách nước ngoài đến Đà lạt muốn có trải nghiệm thực tế và khám phá thành phố thông qua cơ hội tương tác trực tiếp với người địa phương (chủ nhà) Như vậy, kết quả của chuyến du lịch trải nghiệm của họ liên quan rất lớn đến

sự sẵn sàng tham gia và sự chủ động tương tác của cả 2 bên: nhà cung cấp dịch vụ và

du khách Nói cách khác, sự hài lòng của du khách sử dụng dịch vụ homestay tùy thuộc vào quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm của cả hai phía

Để hiểu rõ về vai trò và tầm quan trọng của mỗi yếu tố nêu trên, luận văn này tập trung xem xét những tiền tố (sự sẵn sàng tham gia của du khách, chất lượng tương tác của chủ nhà) và hậu tố (sự hài lòng, ý định truyền miệng và ý định quay trở lại) của đồng tạo sinh trải nghiệm cho du khách nước ngoài khi sử dụng dịch vụ homestay tại Đà Lạt; đồng thời, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó với nhau Đồng tạo sinh là yếu tố đòi hỏi sự tác động từ cả 2 phía: Phía khách hàng và phía nhà cung cấp Trong loại hình dịch vụ homestay, đồng tạo sinh trải nghiệm nói đến việc giá trị của trải nghiệm được tạo ra từ hai phía: chủ nhà và du khách

- Phía chủ nhà: chính là chất lượng của sự tương tác trong quá trình tạo ra dịch vụ Điều này được thể hiện qua mức độ du khách nước ngoài đánh giá về sự chủ động tương tác của chủ nhà, sự thân thiện và sự chân thành của chủ nhà đối với khách hàng Homestay khác với các hình thức lưu trú khác là có sự tương tác giữa chủ nhà và du khách nhiều hơn Ở một khía cạnh nào đó, sự chủ động, tích cực của chủ nhà trong việc hợp tác cùng tạo ra trải nghiệm là lý do để khách thấy thoải mái Từ đó gia tăng giá trị trải nghiệm

- Phía du khách: chính là sự sẵn sàng tham gia của du khách vào quá trình dịch vụ Điều này được thể hiện qua mức độ tham gia của khách hàng vào hoạt động của dịch

vụ khi sử dụng loại hình homestay Cụ thể là, khách hàng sử dụng những gì mình có sẵn như kiến thức, kỹ năng, những nhận thức của bản thân họ và nhận thức về vai trò của họ để đưa vào hoạt động dịch vụ homestay

Hai nguồn lực này (từ phía khách hàng và chủ nhà) tích hợp lại với nhau thành tiền

tố tác động đến giá trị trải nghiệm Do đó, để thấy được kết quả làm thế nào thu hút được khách du dịch nước ngoài trở lại nhiều hơn và truyền miệng tích cực hơn, cần tập trung nghiên cứu về 2 nguồn lực nêu trên

Từ những phân tích nêu trên, đề tài “Tiền tố và hậu tố của đồng tạo sinh trải

nghiệm du lịch homestay của du khách nước ngoài tại Đà Lạt” được hình thành

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định ảnh hưởng của chất lượng tương tác của chủ nhà, sự sẵn sàng tham gia của du khách nước ngoài đến đồng tạo sinh trải nghiệm trong du lịch homestay

- Xác định ảnh hưởng của đồng tạo sinh trải nghiệm đến sự hài lòng, dẫn đến ý định quay trở lại và ý định truyền miệng của khách nước ngoài đến với Đà lạt

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT

Phạm vi nghiên cứu: thành phố Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng

Đối tượng nghiên cứu: Yếu tố chất lượng tương tác, sự sẵn sàng tham gia ảnh hưởng đến đồng tạo sinh trải nghiệm và tác động đến kết quả dịch vụ (lòng trung thành, sự hài lòng, hiệu ứng truyền miệng)

Đối tượng khảo sát: Khách du lịch là người nước ngoài đến Đà Lạt và lưu trú dạng homestay

1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

- Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để các chủ cơ sở lưu trú homestay tham khảo, giúp

họ xác định, hiểu rõ về các yếu tố chất lượng tương tác, đồng tạo sinh trải nghiệm và

sự sẵn sàng tham gia; từ đó, đưa ra giải pháp duy trì và phát triển nguồn khách đến với dịch vụ do mình cung cấp;

- Đề tài nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nước ngoài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Trình bày những khái niệm, những nội dung có tính lý thuyết liên quan đến vấn đề ảnh hưởng của các yếu tố đồng tạo ra trải nghiệm, sự sẵn sàng tham gia của khách hàng và chất lượng tương tác của chủ nhà đến sự hài lòng và hiệu ứng truyền miệng Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày các phương pháp khoa học được sử dụng để nghiên cứu và cách thức tiến hành các phương pháp đó

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày nội dung nghiên cứu chủ yếu của luận văn Nội dung của chương này nói lên các kết quả đạt được trong quá trình thực hiện luận văn và phân tích các kết quả đạt được đó thông qua những hiểu biết khi thâm nhập thực tế và việc phân tích các

số liệu đã thu thập, tính toán phân tích tổng hợp, đánh giá nhận định các vấn đề nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Trình bày các kết quả chính của vấn đề nghiên cứu và đưa ra các kiến nghị Ở chương này cũng nêu ra những hạn chế và hướng tiếp theo của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày về các cơ sở lý thuyết, đó là các khái niệm, các quan điểm đã được đưa ra trong các nghiên cứu có trước Tác giả căn cứ vào các khái niệm này để nêu khái niệm các thang đo sử dụng trong đề tài này Bên cạnh đó, căn cứ vào những mỗi quan hệ giữa các khái niệm đã được kiểm định trong các nghiên cứu trước đây

và thực tế việc sử dụng homestay của du khách nước ngoài tại Đà Lạt, tác giả biện luận để nêu lên giả thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn này

2.1 CÁC KHÁI NIỆM

2.1.1 Khái niệm Homestay

Theo định nghĩa của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch: “Homestay là nơi sinh sống của người sở hữu nhà hoặc sử dụng hợp pháp trong thời gian cho thuê lưu trú, có trang thiết bị tiện nghi cho khách du lịch thuê lưu trú, có thể có dịch vụ khác theo khả

năng đáp ứng của chủ nhà” (Thông tư số 88/2008/TT-BVHTTDL ngày 30/12/2008 của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch)

Theo Tổng cục Du lịch: “Nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê (homestay): Nhà ở

có khu vực được bố trí trang thiết bị, tiện nghi cho khách du lịch thuê lưu trú, khách

cùng sinh hoạt với gia đình chủ nhà” (Tiêu chuẩn quốc gia TC 7800:2017 nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê/homestay, năm 2017)

Tóm lại, có thể hiểu rằng Homestay là hình thức du khách sẽ lưu trú tại nhà của người dân bản địa, cùng ăn uống và tham gia các hoạt động sinh hoạt thường này của gia đình Nói cách khác là đồng tạo sinh trải nghiệm cho họ

Hiện nay, Homestay ở Việt Nam có thể được chia ra thành 2 dạng:

Homestay đúng nghĩa: Khách du lịch sẽ đặt phòng trước và ở chung nhà với người dân (chủ nhà)

Homestay biến thể: được xây dựng theo kiểu biệt thự lớn hoặc nhà tầng lớn hoặc nhà

có diện tích trung bình với nhiều phòng đơn giản Các chủ Homestay xây dựng, phát triển theo các dạng như nhà chòi, bungalow mini kế nhà dân, như nhà nấm, nhà

container hoặc các chòi nhỏ nhưng khách không ở, sinh hoạt chung với chủ nhà Thực chất, đây chỉ là hình thức cung cấp chỗ nghỉ (phòng ngủ/giường ngủ) cho khách; chủ nhà và khách không tương tác nhiều với nhau

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này chỉ nghiên cứu về homestay đúng nghĩa Homestay ở đây có nghĩa là loại hình lưu trú mà khách du lịch là người nước ngoài

sẽ lưu trú tại các cơ sở lưu trú hoặc nhà người dân, đồng thời sinh hoạt, ăn uống cùng với chủ cơ sở hoặc chủ nhà, có tiếp xúc, trao đổi với chủ nhà Tại Đà Lạt, homestay dành cho người nước ngoài chủ yếu là phần được xây dựng thêm phục vụ cho việc đón tiếp khách nước ngoài Phần lớn là giường tầng để du khách có thể nghỉ ngơi và

du khách sẽ sinh hoạt cùng nhau Việc ăn uống cũng sẽ do chủ nhà đảm nhiệm

2.1.2 Khái niệm “Đồng tạo sinh trải nghiệm” (Experience co-creation)

Bjork & Sfandla (2009) cho rằng, trong lĩnh vực du lịch, trải nghiệm (Experience) của khách du lịch được xem là cảm nhận của cá nhân xuất phát trong bối cảnh của sự tương tác và sự tích hợp về nguồn lực Còn theo Prebensen và ctg (2014) yếu tố trải nghiệm liên quan đến khách du lịch về các mặt cảm xúc, thể chất, tinh thần và trí tuệ Việc đem đến cho khách hàng những trải nghiệm có chất lượng là một trong những yếu tố then chốt mang lại thành công của một chiến lược tiếp thị du lịch

Theo Prahalad và Ramaswamy (2004), đồng tạo sinh là một quá trình hoạt động sáng tạo và xã hội, dựa trên sự hợp tác giữa nhà sản xuất và người sử dụng, được khởi xướng bởi công ty để tạo ra giá trị cho khách hàng

Có thể hiểu rằng, tạo sinh trải nghiệm là quá trình nhà cung cấp tạo ra giá trị cảm nhận về một trải nghiệm cho khách hàng; còn đồng tạo sinh trải nghiệm là quá trình kết hợp giữa nhà sản xuất/nhà cung cấp với khách hàng để cùng nhau tạo ra cảm nhận

về trải nghiệm (cảm xúc, thể chất, tinh thần và trí tuệ) tốt đẹp cho khách hàng Khái niệm đồng tạo sinh trải nghiệm tập trung vào việc khách hàng được xem là người tạo ra giá trị của trải nghiệm, khi tương tương tác với với tổ chức thì được gọi

là đồng tạo ra giá trị (Prebensen, N Vitterso, J., and Dahl, T.I , 2013) Điều này nhấn mạnh đến vai trò của khách hàng trong quá trình tạo ra giá trị trải nghiệm Payne &

ctg (2008) cho rằng việc tạo ra giá trị luôn có sự tương tác và cùng nhau giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng; họ có cơ hội để tạo ra giá trị thông qua việc tùy chỉnh, cùng làm việc và đưa ra

Theo Shaw và ctg (2011), trong bối cảnh du lịch, khái niệm đồng tạo sinh đặc biệt đáng quan tâm Mục đích của việc đồng tạo sinh ra trải nghiệm là để tạo ra giá trị cho

cả du khách và nhà cung cấp dịch vụ

Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này, khái niệm đồng tạo sinh trải nghiệm được hiểu là quá trình chủ nhà và du khách nước ngoài cùng hợp tác với nhau để tạo

ra trải nghiệm về dịch vụ homestay cho du khách

2.1.3 Khái niệm sẵn sàng tham gia của khách hàng (Customer Participation Readiness)

Sự tham gia của khách hàng (Customer Participation) được định nghĩa là mức độ một khách hàng đóng góp sự nỗ lực, kiến thức hoặc những yếu tố đầu vào khác vào việc sản xuất và phân phối dịch vụ (Chan, Yim, and Simon, 2010; Dabholkar, 1990) Trong giai đoạn hiện nay, cùng với sự phát triển trong ngành dịch vụ, sự tham gia của khách hàng vào quá trình tạo ra giá trị đang đang trở nên dần phổ biến Bên cạnh đó,

sự phát triển của khoa học công nghệ cũng giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp cận vào việc tham gia vào quá trình tạo ra giá trị Ví dụ như việc phổ biến các loại máy bán hàng tự động hay việc khách hàng tự phục vụ trong các nhà hàng hoặc tự mình thực hiện các công việc mà trước kia cần có con người cụ thể, nhân viên hướng dẫn (ở sân bay, ga tàu…) Có thể thấy rằng, về mặt kinh tế, việc để khách hàng tham gia vào quá trình hoạt động phần nào giúp doanh nghiệp, nhà cung cấp dịch vụ cắt giảm được một khoản chi phí nào đó Đứng ở góc độ khách hàng, có thể khách hàng sẽ cảm thấy việc

tự phục vụ là tốt hơn, họ sẽ cảm thấy thoải mái và thích thú khi bản thân mình tham gia vào các hoạt động Nhưng đối với nhóm đối tượng khách hàng khác, họ cảm thấy

bị bỏ rơi hoặc cảm thấy phía nhà cung cấp không đáp ứng được yêu cầu của họ khi

họ phải tự mình làm những việc mà lẽ ra nhà cung cấp phải phục vụ họ Vì lý do trên,

Chan, Yim, & Lam (2010) cho rằng sự tham gia của khách hàng là “con dao hai lưỡi” đối với các nhà quản lý

Sự sẵn sàng tham gia của khách hàng (Customer Participation Readiness) được xem

là việc khách hàng có chuẩn bị để tham gia vào hoạt động sản xuất và phân phối dịch

vụ tới mức độ nào (Meuter và cộng sự, 2005) Điều này nhấn mạnh đến việc khách hàng sẵn sàng tham gia cùng với chủ nhà trong quá trình tạo ra kết quả của hoạt động dịch vụ cụ thể đối với nghiên cứu của luận văn này là trãi nghiệm có được khi sử dụng dịch vụ homestay

Cũng theo Meuter và cộng sự (2005), sự sẵn sàng tham gia của khách hàng gồm có

03 thành tố: cảm nhận về khả năng, cảm nhận về lợi ích nhận được khi tham gia và hiểu rõ vai trò tham gia

- Cảm nhận về khả năng (Perceived ability): Đề cập đến kiến thức và kỹ năng của

khách hàng mà có thể giúp họ tham gia một cách hiệu quả

- Cảm nhận về lợi ích (Perceived benefit of participation): Đề cập đến sự đánh giá

của khách hàng về phần thưởng nhận được từ sự tham gia

- Sự nhận diện/hiểu rõ về vai trò (Role Identification): Khái niệm này phản ánh mức

độ mà khách hàng chấp nhận hoặc tiếp thu vai trò của mình trong việc tham gia

2.1.4 Khái niệm về chất lượng tương tác của chủ nhà (Host Interaction Quality)

Sự tương tác (Interaction) theo định nghĩa của Grönroos (2011), trích dẫn bởi Hau & Thuy (2016): là hành động qua lại hoặc tác động lẫn nhau; trong đó, hai hay nhiều bên có ảnh hưởng đến nhau

Trong lĩnh vực dịch vụ, sự tương tác đóng một vai trò quan trọng Bitner và các cộng

sự (1994) cho rằng sự tương tác của mỗi cá nhân có ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Jamel và Naser (2002) thừa nhận rằng chất lượng quan hệ (cụ thể là chất lượng tương tác giữa nhân viên và khách hàng) có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng

Cũng theo Grönroos (1982, 1984), trích dẫn bởi Lemke và các cộng sự (2011), chất lượng tương tác (Interaction quality) đề cập đến sự cảm nhận của khách hàng về cách thức dịch vụ được đưa ra trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ Nói một cách cụ thể, chất lượng tương tác liên quan đến cảm nhận của khách hàng về sự tương tác với nhà cung cấp dịch vụ, ví dụ như làm việc với người quản lý hay nhân viên trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ (Brady và Cronin, 2001; Grönroos, 1982, 1984)

Trong bối cảnh du lịch, tương tác có thể được hiểu là sự tác động qua lại giữa du khách và nhà cung cấp dịch vụ Cụ thể hơn, trong phạm vi về dịch vụ homestay của luận văn này, tương tác là sự tác động qua lại giữa chủ nhà và khách du lịch sử dụng dịch vụ Khác với các loại hình lưu trú khác, homestay là hình thức lưu trú mà du khách sẽ ở cùng với chủ nhà, sinh hoạt chung với chủ nhà, do vậy, sự tương tác giữa khách và chủ nhà là rất quan trọng Sự tương tác xảy ra thường xuyên, liên tục hơn các loại hình lưu trú khác như khách sạn hay phòng cho thuê Sự tương tác này có thể được thực hiện thông qua quá trình giao tiếp, trao đổi thông tin giữa hai bên

Khái niệm Chất lượng tương tác của chủ nhà (Host Interaction Quality) được đưa ra nghiên cứu ở luận văn này chính là kết quả của sự tương tác giữa chủ nhà mà du khách nước ngoài cảm nhận được; ví dụ như: Chủ nhà có chủ động tương tác hay không, thái độ của chủ nhà trong việc tương tác, sự chân thành của chủ nhà (Chan & Kim, 2012)

2.1.5 Khái niệm về sự hài lòng (Satisfaction)

Sự hài lòng có vai trò rất lớn trong kinh doanh, vì nó quyết định đến việc khách hàng

có quay trở lại hay không và anh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng Có rất nhiều khái niệm nói về sự hài lòng của khách hàng

Theo Solomon và ctg (2002), sự hài lòng của khách hàng là tổng thể những tình cảm, thái độ của một người về một sản phẩm sau khi mua nó Một số tác giả khác lại đưa

ra khái niệm về sự hài lòng một các cụ thể hơn, như Oliver (1977) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ

chức) khi những kỳ vọng của họ được thoả mãn hoặc là thoả mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ

Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng được thể hiện khác nhau ở các lĩnh vực Trong lĩnh vực du lịch, sự hài lòng của khách du lịch với một điểm đến là mức độ đánh giá của khách du lịch về các thuộc tính của điểm đến đó vượt quá mong đợi của

họ đối với các thuộc tính đó (Tribe and Snaith, 1998) Reisinger & Turner (2003) cho rằng, trong bối cảnh du lịch, sự hài lòng chủ yếu có được qua kỳ vọng trước khi đi du lịch và trải nghiệm có được sau khi đi du lịch Khi những trải nghiệm có được nhiều hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; ngược lại, nếu không đạt được kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng

Trong phạm vi nghiên cứu này, sự hài lòng được đánh giá bằng cảm nhận của khách hàng về những trải nghiệm mà họ có được từ sự đồng tạo ra trải nghiệm, chất lượng tương tác của chủ nhà và sự tham gia của chính bản thân du khách

2.1.6 Khái niệm hành vi sau mua (ý định quay trở lại và ý định truyền miệng tích cực)

Trong nghiên cứu này, hành vi sau mua chủ yếu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng Đối với một doanh nghiệp theo quan điểm truyền thống thì lòng trung thành là tình trạng mà khách hàng lặp đi lặp lại việc mua những sản phẩm hoặc dịch

vụ của một nhà sản xuất theo thời gian, thay vì chuyển đổi sang những đối thủ cạnh tranh khác (Oliver, 1980)

Backman và Compton (1991) cho rằng lòng trung thành của khách hàng liên quan đến thái độ tích cực đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty, tiếp theo đó là hành vi thuận lợi dẫn đến việc mua lại và giới thiệu cho những người khác

Việc giới thiệu cho những người khác về sản phẩm, dịch vụ đó chính là hiệu ứng truyền miệng Hiệu ứng truyền miệng là việc truyền tải thông tin từ người này sang người khác theo hình thức giao tiếp Trước đây, hiệu ứng truyền miệng được thực hiện trong quá trình nói chuyện giữa khách hàng với khách hàng Những thông tin này ảnh hưởng lớn đến tổ chức, công ty do sản phẩm, dịch vụ đã được khách hàng

trước sử dụng, đánh giá; có nghĩa là thông tin đã được kiểm định và có ý nghĩa với khách hàng sau Ngày nay, trước sự phát triển của công nghệ thông tin và đa phương tiện, hiệu ứng truyền miệng còn được thực hiện qua phương thức trực tuyến (online), nghĩa là tận dụng sự lan tỏa của mạng xã hội, các trang quảng cáo…

Trong bối cảnh du lịch, lòng trung thành của khách hàng được thể hiện bằng việc khách du lịch sẽ có ý định quay trở lại với điểm đến và khách du lịch có ý định truyền miệng tích cực về điểm đến du lịch

2.2 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng tương tác của chủ nhà (Host Interaction Quality) với sự sẵn sàng tham gia (Participation Readiness) và đồng tạo sinh trải nghiệm (Experience Co-creation)

Karpen & ctg (2015) đã đưa ra sáu yếu tố cấu thành khái niệm định hướng trọng dịch

vụ (Service – Dominant orientation), đó là những khả năng của tổ chức (được hiểu là nhà cung cấp dịch vụ), bao gồm: khả năng tương tác cá nhân (Individuated interaction capability), khả năng tương tác quan hệ (Relational interaction capability), khả năng tương tác đạo đức (Ethical interaction capability), khả năng tương tác phát triển (Developmental interaction capability), khả năng tương tác trao quyền (Empowered interaction capability), và khả năng tương tác phối hợp (Concerted interaction capability) Họ cho rằng: mỗi một trong sáu khả năng được họ đề xuất thúc đẩy sự tham gia của khách hàng để tích hợp tốt hơn các nguồn lực và tạo ra các giá trị phụ thuộc lẫn nhau (Karpen & ctg, 2015)

Trên thực tế, đối với ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ homestay nói riêng, chất lượng tương tác của chủ nhà (hoặc nhân viên) cũng ảnh hưởng đến việc khách hàng

có tích cực tham gia dịch vụ Theo Brady và Cronin (2011), chất lượng tương tác bao gồm thái độ (attitude), hành vi (behavior) và kiến thức/trình độ chuyên môn (knowledge/expertise) của chủ nhà hay của nhân viên; các yếu tố này đều ảnh hưởng đến chất lượng tương tác Ví dụ, một nhân viên hay chủ nhà có thái độ chân thành, hành vi chuẩn mực và có kiến thức sâu về chuyên môn, có nghĩa là cơ sở đó có chất

lượng tương tác tốt Cụ thể hơn về khía cạnh thái độ, khách du lịch sẽ tương tác, trao đổi hoặc đặt ra những câu hỏi nhiều hơn khi giao tiếp với nhân viên lịch sự, thân thiện, và có thái độ chân thành Nói chung, khi sự tương tác ở mức độ cao thì du khách sẽ dễ dàng và tích cực hơn trong việc tham gia vào hoạt động của homestay

Do đó, giả thuyết được đưa ra là

Giả thuyết 1 (H1): Chất lượng tương tác của chủ nhà (Host Interaction Quality)

có ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn sàng tham gia (Participation Readiness) của du khách homestay

Theo Karpen và ctg (2012); Payne và ctg (2008) (trích dẫn bởi Karpen & ctg, 2015), trong mọi tương tác với các nguồn lực do công ty cung cấp (ví dụ: nhân viên, trang web và sản phẩm), khách hàng, với tư cách là mạng lưới đối tác, đồng tạo sinh trải nghiệm cho riêng mình bằng cách tích hợp và âm thầm khuếch đại nguồn lực đó vào kết quả để tạo giá trị Vai trò của công ty là tạo điều kiện và nâng cao những trải nghiệm này và sau đó được hưởng lợi (dưới dạng kiến thức và lợi nhuận tài chính) Điều này có nghĩa là chủ nhà không chỉ đưa ra các nguồn lực để khách hàng tự động tích hợp mà để nâng cao trải nghiệm cho khách hàng, mà công ty hay nhà nhà cung cấp cần tối ưu hóa nguồn lực mình đưa ra bằng cách cải thiện chất lượng tương tác

Cụ thể, trong lĩnh vực dịch vụ homestay, chủ nhà không chỉ đưa ra những tùy chọn cho du khách lựa chọn mà cần phải xem xét: về cách thức truyền tải đến khách hàng (ví dụ như: thông báo về giờ giấc sinh hoạt ăn uống, chủ nhà không chỉ dán bảng thông báo ở khu vực lễ tân, họ có thể trao đổi trực tiếp với khách hoặc thông báo bằng hình thức trực quan hơn như tranh ảnh, vật trang trí trong nhà…); về thái độ của nhân viên khí giao tiếp với khách hàng (có chủ động hay không, có chân thành hay không)…

Từ quan điểm lý thuyết trên và thực tế hoạt động của homestay, có thể giả định rằng

có mối liên hệ giữa chất lượng tương tác và đồng tạo sinh trải nghiệm Giả thuyết được nêu ra như sau:

Giả thuyết 2 (H2): Chất lượng tương tác của chủ nhà (Host Interaction Quality)

có ảnh hưởng tích cực đến đồng tạo sinh trải nghiệm (Experience Co-Creation) của du khách homestay

2.2.2 Mối quan hệ giữa sự sẵn sàng tham gia của khách hàng (Customer Participation Readiness) và đồng tạo sinh trải nghiệm (Experience Co-creation)

Theo lý thuyết học thuật nói chung, sự tham gia của khách hàng được cho là đưa đến việc thúc đẩy sản xuất, cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng sự hài lòng của khách hàng (Bitner và cộng sự, 1997; Kelley, Donnelly và Skinner, 1990) Từ nhận định trên, có thể thấy rằng, giá trị dịch vụ không chỉ được tạo ra từ phía nhà cung cấp dịch

vụ mà còn được tạo ra từ phía khách hàng (đây chính là đồng tạo sinh trải nghiệm)

Do đó, có thể đặt ra câu hỏi: “Liệu có mối quan hệ nào giữa sự tham gia của khách hàng với đồng tạo sinh trải nghiệm?”

Meuter và cộng sự (2005) cho rằng sự sẵn sàng tham gia của khách hàng bao gồm 3 thành tố: Cảm nhận về khả năng (Perceived ability); Cảm nhận về lợi ích từ việc tham gia (Perceived benefit of participation) và Sự nhận diện/hiểu rõ về vai trò (Role Identification) Để đánh giá mối quan hệ giữa sự sẵn sàng tham gia của khách hàng

và đồng tạo sinh trải nghiệm cần kiểm định mối quan hệ của từng thành tố với đồng tạo sinh trải nghiệm

- Cảm nhận về khả năng (Perceived ability): Theo Yim, Chan, và Lam (2012), mức

độ tham gia càng cao thì yêu cầu kiến thức và kỹ năng từ khách hàng càng rộng lớn Bowen (1986) cho rằng: một thiết kế về sự tham gia của khách hàng ở cấp độ cao có thể làm cho khách hàng với khả năng cao thúc đẩy đồng tạo ra giá trị Nhận định này nhấn mạnh đến vai trò của cảm nhận về khả năng trong việc đồng tạo sinh trải nghiệm cho khách hàng Có thể thấy rằng khả năng của khách hàng càng lớn thì càng ảnh hưởng đến kết quả đồng tạo sinh trải nghiệm Trong bối cảnh du khách nước ngoài

sử dụng homestay, những khả năng khách hàng có được để tìm thấy những trải nghiệm cho riêng mình về chuyến đi (ví dụ như việc tự tìm hiểu về các homestay tại

Đà Lạt hay kỹ năng tìm kiếm và lựa chọn cho mình 1 cơ sở lưu trú dạng homestay

phù hợp) Từ nhận định trên có thể giả định: Cảm nhận về khả năng có mối quan hệ với đồng tạo sinh trải nghiệm cho khách du lịch nước ngoài tại Đà Lạt (1)

- Cảm nhận về lợi ích tham gia (Perceived benefit of participation): Các công ty

thường tạo ra những động lực để thúc đẩy khách hàng tham gia Một trong những giải pháp đó là cho khách hàng thấy lợi ích của việc tham gia vào quá trình tạo sinh trải nghiệm., lợi ích có thể bao gồm phần thưởng mang tính chất bên ngoài (sự giảm giá hoặc sự tiện lợi) (Meuter và cộng sự (2005); hoặc là phần thưởng có tính chất nội tại (sự tận hưởng hay ý thức về thành quả) (Lusch, Brown và Brunswick, 1992) Tuy nhiên, trong một số trường hợp nhà cung cấp thất bại trong việc đưa ra phần thưởng thật sự có giá trị đối với khách hàng (Frei, 2006) Do đó, việc tìm ra điểm giao cắt giữa những điều khách hàng mong muốn và những điều được nhà cung cấp đưa là rất quan trọng Khi sử dụng dịch vụ homestay tại Đà Lạt, du khách nước ngoài đặt ra những kỳ vọng về trải nghiệm (chất lượng dịch vụ, giá cả, các dịch vụ cộng thêm…) Việc nhà cung cấp có thể đáp ứng được những kỳ vọng đó thì chính là kết quả của đồng tạo sinh trải nghiệm Việc đáp ứng ở mức độ nào thì kết quả của đồng tạo sinh

trải nghiệm ở mức độ đó Vì vậy, có thể giả định: Cảm nhận về lợi ích từ việc tham gia (Perceived benefit of participation) ảnh hưởng đến đồng tạo sinh trải nghiệm cho

du khách nước ngoài sử dụng homestay tại Đà Lạt (2)

- Sự nhận diện/hiểu rõ về vai trò (Role Identification): phản ánh mức độ mà khách

hàng chấp nhận hoặc tiếp thu vai trò của mình trong việc tham gia Nếu khách hàng nhận ra rằng vai trò dịch vụ của họ là cần thiết, quan trọng và hợp lý để đạt được kết quả dịch vụ mong muốn, việc trao quyền cho họ với sự tham gia của khách hàng lớn hơn có thể mang lại hiệu quả tích cực (Lengnick-Hall & Cynthia, 1996; Zeithaml, Berry và Parasuraman, 1993) Bendapudi, Neeli và Leone (2003) cho rằng những khách hàng được trao quyền sẽ đánh giá cao sự tham gia của họ, đạt đến cảm giác hoàn thành tốt hơn, từ đó đánh giá trải nghiệm tốt tích cực hơn Đối với dịch vụ homestay tại thành phố Đà Lạt, khi chủ nhà đánh giá cao vai trò của du khách nước ngoài thì sự tham gia của họ trong việc tạo sinh trải nghiệm sẽ có kết quả tích cực hơn Khi đó khách du lịch có thể đánh giá cao cơ hội mà nhà cung cấp đã trao cho họ

để từ đó đưa ra những ý tưởng và phản hồi của riêng mình trong quá trình đồng sáng

tạo Có thể giả định rằng: Sự nhận diện/hiểu biết về vai trò tham gia của du khách nước ngoài ảnh hưởng tích cực đến việc đồng tạo sinh trải nghiệm cho họ khi sử dụng

dịch vụ homestay tại Đà Lạt (3)

Từ các giả định (1), (2), (3) nêu trên, giả thuyết được đưa ra như sau:

Giả thuyết 3 (H3): Sự sẵn sàng tham gia (Participation Readiness) có ảnh hưởng tích cực đến Đồng tạo sinh trải nghiệm (Experience Co-Creation) của du khách homestay

2.2.3 Mối quan hệ giữa đồng tạo ra trải nghiệm (co – creation experience) và sự hài lòng của du khách (satisfaction)

Shaw và ctg (2011) cho rằng có một mối liên kết giữa việc đồng tạo ra trải nghiệm

và sự hài lòng về trải nghiệm của kỳ nghỉ Cụ thể, Shaw và cộng sự (2011) lập luận rằng sự tham gia vào việc đồng tạo ra trải nghiệm dường như làm gia tăng sự hài lòng của khách du lịch Trước đó, Bitner, Franda, Hubbert và Zeithmal (1997) chỉ ra rằng khách hàng có vai trò quan trọng trong việc tạo ra kết quả dịch vụ, vì thế, gia tăng sự hài lòng của chính bản thân họ

Trên thực tế, chỉ có khách du lịch mới hiểu được họ muốn gì, kỳ vọng điều gì về chuyến du lịch của mình Đồng thời, nhà cung cấp chỉ đưa ra những sản phẩm mà họ đang có Do đó, khi trải nghiệm được tạo ra bởi cả 2 phía sẽ được nâng cao giá trị, từ

đó mang lại sự hài lòng nhiều hơn cho khách hàng

Từ những nghiên cứu có trước, có thể giả định có mối quan hệ giữa sự đồng tạo ra trải nghiệm và sự hài lòng của du khách Khi tham gia sử dụng dịch vụ homestay tại thành phố Đà Lạt, việc đồng tạo sinh trải nghiệm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách nước ngoài Giả thuyết được đưa ra như sau:

Giả thuyết 4 (H4): Đồng tạo sinh trải nghiệm (Experience Co-Creation) có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách homestay

2.2.4 Mối quan hệ giữa đồng tạo sinh trải nghiệm (Experience Co-Creation) và lòng trung thành (ý định quay trở lại và ý định truyền miệng)

Lòng trung thành được định nghĩa là: Sự cam kết sâu sắc việc ưu tiên mua lại và chiếu

cố lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lại (Michels và Bowen, 2005) Trong lĩnh vực du lịch, lòng trung thành của khách hàng đề cập đến việc du khách quay trở lại

và gợi ý cho những người khác về điểm đến Ursula, Nicola (2012) nhận định rằng khi khách hàng có cơ hội tham gia vào việc thiết lập chuyến đi của mình, họ dường như họ quay trở lại và giới thiệu đến người khác nhiều hơn Các tác giả trên đưa ra minh chứng về những nghiên cứu cho thấy khách hàng có xu hướng quay trở lại, thậm chí trả nhiều tiền hơn khi tham gia vào quá trình dịch vụ (Franke và Piller, 2004); cụ thể là thực tế việc đồng tạo sinh trong lĩnh vực may mặc: Khách hàng sẵn sàng bỏ ra

số tiền nhiều hơn khi họ được tham gia vào việc thiết kế sản phẩm cho mình để có được những sản phẩm độc đáo hơn các sản phẩm được sản xuất đại trà Cuối cùng,

họ tìm ra rằng mức độ đồng tạo sinh trải nghiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cùng với dịch vụ của công ty, lòng trung thành của khách hàng và lượng tiêu dùng

Trong lĩnh vực du lịch, Ursula, Nicola (2012) đã từng cho rằng khi khách hàng có cơ hội tham gia vào việc thiết lập chuyến đi của mình, họ dường như họ quay trở lại và giới thiệu đến người khác nhiều hơn Cụ thể hơn, trên thực tế trong loại hình dịch vụ homestay cho khách nước ngoài, khi khách nước ngoài sử dụng loại hình dịch vụ homestay, bản thân họ tham gia vào các hoạt động dịch vụ mà chỉ có thể có được ở loại hình này (như tham gia vào việc chăm sóc vườn rau trong gia đình chủ nhà, tự thu hoạch và cùng chủ nhà chuẩn bị những bữa ăn…) Những trải nghiệm này họ không thể có khi sử dụng các loại hình khác như khách sạn hoặc nhà nghỉ Khi du khách đã thích những trải nghiệm này, có thể, họ sẽ có xu hướng tiếp tục quay lại sử dụng loại hình này để có thể trải nghiệm lại và giới thiệu cho những người khác để thử các trải nghiệm này

Có thể giả thuyết rằng có mối quan hệ giữa đồng tạo sinh trải nghiệm và lòng trung thành của khách hàng (ý định quay trở lại và ý định truyền miệng) Giả thuyết được đưa ra như sau:

Giả thuyết 5 (H5): Đồng tạo sinh trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại của du khách nước ngoài sau khi sử dụng dịch vụ homestay tại thành phố Đà Lạt

Giả thuyết 6 (H6): Đồng tạo sinh trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến ý định truyền miệng tích cực của du khách nước ngoài sau khi sử dụng dịch vụ homestay tại thành phố Đà Lạt

2.2.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách (ý định

quay trở lại và hiệu ứng truyền miệng tích cực)

Grissemann và Stokburger-Sauer (2012) đưa ra giả thuyết rằng “Khi khách du lịch

có cơ hội đồng sáng tạo một gói du lịch, họ có nhiều khả năng mua lại từ cùng một công ty và giới thiệu công ty cho người khác” Cụ thể, các nhà cung cấp dịch vụ du lịch có khả năng phát triển các khách hàng trung thành nếu họ cung cấp cho khách hàng cơ hội tham gia và trở thành một phần của quá trình sáng tạo Nếu quá trình đồng sáng tạo dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, khách du lịch có thể quay trở lại với công ty Hai hành vi nêu trên (quay lại và giới thiệu cho người khác) chính là cốt lõi của lòng trung thành của khách hàng

Michels & Bowen (2006) định nghĩa lòng trung thành là cam kết mạnh mẽ việc mua lại hoặc chiếu cố lại việc ưu tiên cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai

Hiệu ứng truyền miệng là một trong những hành vi thuộc về khái niệm lòng trung thành của khách hàng (Sirdeshmukh và cộng sự, 2002) Hiệu ứng truyền miệng có thể có ảnh hưởng tích cực và tiêu cực Khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ là người sẽ chia sẻ những thông tin đến những người khác thông qua hiệu ứng truyền miệng Những thông tin này tất nhiên là đã được kiểm chứng trong quá trình sử dụng

Do đó, thái độ, đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ sẽ quyết định đến tính tích cực hay tiêu cực của hiệu ứng truyền miệng

Trong bối cảnh nghiên cứu về dịch vụ homestay đối với người nước ngoài, lòng trung thành của du khách được thể hiện bằng việc khách hàng trở lại để lưu trú và giới thiệu cho những người khác Có thể đưa ra giả định rằng có mối quan hệ giữa sự hài lòng

và hành vi sau mua khi du khách nước ngoài sử dụng hình thức lưu trú homestay tại thành phố Đà Lạt Giả thuyết được đưa ra như sau:

Giả thuyết 7 (H7): Sự hài lòng của du khách nước ngoài ảnh hưởng tích cực đến

ý định quay trở lại của du khách nước ngoài sau khi sử dụng dịch vụ homestay tại thành phố Đà Lạt

Giả thuyết 8 (H8): Sự hài lòng của du khách nước ngoài ảnh hưởng tích cực đến

ý định truyền miệng tích cực của du khách nước ngoài sau khi sử dụng dịch vụ homestay tại thành phố Đà Lạt

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ những giả thuyết và lập luận nêu trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Hiều rõ vai trò

(Role Identification)

Hinh 2 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt chương 2:

Chương này tác giả trình bày những khái niệm cơ bản về dịch vụ homestay, chất lượng tương tác của chủ nhà, sự sẵn sàng tham gia của khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (ý định quay trở lại và ý định truyền miệng) Đồng thời, dựa vào nghiên cứu có trước và những quan sát thực tế, tác giả đã giả định

và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu về các mối quan hệ giữa chất lượng tương tác của chủ nhà, sự sẵn sàng tham gia của khách hàng, đồng tạo sinh trải nghiệm, sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng (ý định quay trở lại và ý định truyền miệng): gồm

có 8 giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu sự tương quan giữa các giả thuyết

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày về phương pháp nghiên cứu, bao gồm: quy trình nghiên cứu, việc xây dựng thang đo, kỹ thuật xử lý số liệu Về quy trình, nghiên cứu này được tiến hành ở 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức và các bước thực hiện

ở mỗi giai đoạn Về kỹ thuật xử lý số liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để mã hóa, nhập dữ liệu và phân tích dữ liệu để phân tích loại bỏ các biến không phù hợp

và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang

đo Sau đó, tác giả sử dụng phần mềm AMOS để phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM mục đích kiểm định mô hình nghiên cứu

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện ở 2 giai đoạn là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Căn cứ vào các cơ sở lý thuyết bao gồm các thang đo gốc của các nghiên cứu có trước, tác giả hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu để đưa ra thang

đo sơ bộ phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ

- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện nhằm mục đích kiểm định thang đo cho nghiên cứu: Trước hết, tác giả tiến hành kiểm định định tính bằng cách tham khảo ý kiến các chủ cơ sở và một số du khách nước ngoài về thang đo sơ bộ Sau khi tổng hợp ý kiến, tác giả hiệu chỉnh lần thứ 2 để đưa ra thang đo nháp Sau đó, tác giả tiến hành lấy dữ liệu sơ bộ (phỏng vấn trực tiếp 63 du khách) để kiểm định thang đo nháp Ở đây, tác giả sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định thang đo nháp Dựa trên kết quả kiểm định thang đo nháp, tác giả hiệu chỉnh thang đo nháp cho phù hợp để cho ra thang đo chính thức để sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu chính thức: Dựa vào thang đo chính thức có được trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu (210 mẫu) Sau đó, tác giả sử dụng phương pháp định lượng để phân tích, đánh giá các chỉ số về độ tin cậy, nhân tố khám phá, giá trị của các thang đo và cuối cùng là kiểm tra mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu

Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp, n=210)

Định lượng sơ bộ (phỏng vấn trực tiếp, n=63)

EFA và Cronbach’s Alpha

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ;

Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ;

Kiểm tra hệ số Alpha;

Thang đo chính thức

bộ

Định tính (tham khảo chủ cơ sở và 5 du khách) Thang đo nháp I

EFA và Cronbach’s Alpha

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ;

Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ;

Kiểm tra hệ số Alpha;

CFA

Kiểm tra độ thích hợp của mô hình;

Loại các biến có trọng số CFA nhỏ;

Kiểm tra tính đơn hướng, đột in cậy;

Kiểm tra giá trị hội tụ và độ phân biệt

SEM mô hình lý thuyết Kiểm tra giá trị liên hệ lý thuyết;

Kiểm tra các giả thuyết của nghiên cứu

Hình 2 1 Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu

3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

3.2.1 Xây dựng thang đo:

Nghiên cứu sử dụng hai loại thang đo là thang đo định danh (nominal scale) và thang

đo cấp quãng (interval scale) Thang đo định danh là thang đo định tính, số đo chỉ để xếp loại chứ không có ý nghĩa về mặt lượng (Thọ, 2013), chẳng hạn, người trả lời được yêu cầu chọn giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập, tình trạng hôn nhân, loại hình dịch vụ, cơ sở kinh doanh Thang đo cấp quãng là thang đo định lượng (metric), là thang đo trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách nhưng gốc 0 không có nghĩa (Tho, 2013) Tại nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert (Likert 1032, trích dẫn bởi Tho (2013)) là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái

độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó Thang

đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm

Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 5 sự lựa chọn, cụ thể:

- Hoàn toàn không đồng ý – số [1]

- Không đồng ý – số [2]

- Bình thường – số [3]

- Đồng ý – số [4]

- Hoàn toàn đồng ý – số [5]

Thang đo sơ bộ cho các thành phần trong mô hình được xây dựng dựa vào các thang

đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu định lượng trước đây Tuy nhiên, nghiên cứu trước đều được thực hiện tại nước ngoài, bên cạnh đó, mô hình và thang đo áp dụng cả cho đối tượng khách nội địa và khách nước ngoài nên các thang đo tương ứng cần phải được hiệu chỉnh lại cho phù hợp bối cảnh tại thành phố Đà Lạt Do đối tượng khảo sát là người nước ngoài nên tác giả sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh để khảo sát Các thang đo không dịch ra tiếng Việt mà được hiệu chỉnh bằng tiếng Anh để sử dụng

* Thang đo “Đồng tạo sinh trải nghiệm”:

Đánh giá của du khách về trải nghiệm được tạo ra từ 2 phía (đồng tạo sinh trải nghiệm) khi sử dụng dịch vụ homestay Thang đo sơ bộ được xây dựng dựa trên thang đo gốc của Mathis và cgt (2016) gồm có 9 quan sát

* Thang đo “Sự sẵn sàng tham gia”:

Thang đo được xây dựng dựa vào thang đo gốc của Beibei Dong, Sivakumar, Kenneth

và Shaoming Zou, (2014) Thang đo gồm có 3 khái niệm (Cảm nhận về khả năng, Cảm nhận về lợi ích và sự nhận diện vai trò) với 11 quan sát Thang đo thể hiện cảm nhận của du khách khi được tham gia vào quá trình dịch vụ, cụ thể trong nghiên cứu này là sử dụng dịch vụ homestay

* Thang đo “Chất lượng tương tác của chủ nhà”:

Được xây dựng dựa vào thang đo gốc của Brady & Croin (2001); Sharma & Patterson (1999), gồm có 3 quan sát Thang đo này thể hiện cảm nhận của khách hàng về chất lượng tương tác của chủ nhà (Sự chủ động của chủ nhà, sự thân thiện và mức độ chân thành của chủ nhà)

* Thang đo “Sự hài lòng”:

Thang đo gốc của Mathis & ctg được sử dụng để đo lường mức độ thỏa mãn của du khách trong lĩnh vực du lịch với 9 quan sát Thang đo này phù hợp để đo lường mức

độ hài lòng của du khách nước ngoài khi sử dụng dịch vụ homestay tại Đà Lạt

* Thang đo “Lòng trung thành”

Dựa vào thang đo gốc của Mathis và ctg (2016); Ursula, Nicola và Stokburger-Sauer (2012) và tiến hành hiệu chỉnh, thang đo sơ bộ được xây dựng gồm có 7 quan sát để

đo lường mức độ trung thành của du khách nước ngoài, khả năng quay trở lại sử dụng dịch vụ và khả năng truyền miệng, giới thiệu cho những người khác về dịch vụ lưu trú homestay tại thành phố Đà Lạt

➔ Các Thang đo sơ bộ hiệu chỉnh từ thang đo gốc được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 3 1: Bảng Tổng hợp thang đo sơ bộ

gốc

Đồng tạo ra

trải nghiệm

Working alongside of a travel professional allowed me to have a greater social interaction, which I enjoyed

Working alongside of host of this homestay allowed me to have a greater social interaction

Mathis và ctg (2016)

I felt comfortable working with a travel professional during this activity

I felt comfortable working with host of this homestay during this activity

The setting of the vacation environment allowed me to effectively collaborate with the travel professional

The setting of the environment in this homestay allowed me

to effectively collaborate with host of this homestay

My vacation experience was enhanced because of

my participation in the activity

My vacation experience was enhanced because

of my participation in this homestay

I felt confident in my ability to collaborate with the travel professional

I felt confident in my ability to collaborate with host of this homestay

I have been actively involved in the packaging

of my trip

I have been actively involved in the activities in this homestay

I have used my experience from previous trips in order to arrange this trip

I have used my experience from previous trips in order

to particitate in this homestay activities The ideas of how to

arrange this trip were predominantly suggested

by myself

The ideas of how to particitate in this homestay activities were predominantly suggested by myself

I have spent a considerable amount of time arranging this trip

I have spent a considerable amount of

time particitating in this homestay activities

I am fully capable of particitating in this homestay activities

Beibei Dong, Sivakumar, Kenneth và Shaoming Zou, (2014)

I am confident in my ability to create a satisfactory tour plan/to set up Internet successfully

I am confident in my ability to create a satisfactory in this homestay

Building a good travel plan/setting up Internet successfully is well within the scope of my abilities

Particitating in this homestay activities is well within the scope of

planned/Internet setup in

a timely manner

Active participation in this homestay will greatly enhance my experience of the tour Quality—make it a good

quality tour/ set up the Internet successfully

I am sure that it requires

my active participation with the host to increase the quality of my tour

Enjoyment—provide me with feelings of enjoyment

I perceive that active participation in the homestay’s activities will certainly be enjoyable

I am glad to perform some service roles that would normally be provided this homestay

I enjoy serving myself by being involved in tour design/Internet setup

I enjoy serving myself

by being involved in this homestay

I am happy to take on some service roles to replace a university tour planner/an employee’s work

I am happy to take on some service roles in this homestay

I think I have the responsibility to be involved in this service

I think I have the responsibility to be involved in this homestay

Overall, how satisfied were you with this homestay?

All in all, I feel that this vacation has enriched my life I’m really glad I went on this trip

All in all, I feel that this homestay has enriched

my life I’m glad I went

on this trip

On this trip, I accomplished the purpose of the vacation

This experience has enriched me in some ways

On this trip, I accomplished the purpose of this homestay

This vacation was rewarding to me in many ways, I feel much better about things and myself after this trip

Service in this

rewarding to me in many ways, I feel much better about things and myself after staying in this homestay

Overall, my experience with this vacation was memorable having

enriched my quality of life

Overall, my experience with this homestay was memorable having enriched my quality of life

My satisfaction with life

in general was increased shortly after this vacation

My satisfaction with life in general was increased shortly after staying in this homestay